开放环境下企业危机公关要则--以“三鹿”为例

第一篇：开放环境下企业危机公关要则--以“三鹿”为例

开放环境下企业危机公关要则--以“三鹿”为例

摘 要

企业危机公关是企业危机管理系统的重要组成部分，信息开放环境下企业的危机公关显得越发重要。2008年9月的三鹿“三聚氰胺”事件引发了中国的乳品企业、食品行业乃至整个社会的安全危机,使中国的食品安全威胁论再度成为世界的新闻话题。在此次危机事件中,三鹿集团展开的错误的危机公关使三鹿集团走向了最终的失败。本文通过对此次事件的研究探讨如何进行信息开放环境下企业的危机公关。

I

华东交通大学毕业论文

关键词：信息开放环境，企业，危机公关，三鹿事件

ABSTRACT

Enterprise crisis public relation is an important part of enterprise crisis management system.It seams more important for crisis public relations under the environment of opening information.The even of melamine caused by Sanlu Co.in Sep.2008 led to security crisis of dairy product, food industry and even the crisis of whole society in China, which again made the issue of Chinese food safety crisis as new topic in the world.To face this matter, Sanlu group’s wrong public relation led to final failure.By studying and probing into this matter, this thesis is aimed at talking about how to carry out crisis public relations under the environment of opening information.II

开放环境下企业危机公关要则--以“三鹿”为例

Key words:Environment of opening information, enterprise, crisis public relations , Sanlu Melamine event

目 录 危机公关相关概念介绍........................................1

1.1危机公关的定义................................................1

1.2危机公关的特点...............................................1

1.3开放环境下企业危机公关的重要性...............................3 当前企业危机公关中存在的主要问题.........................4

2.1“三鹿”事件老龙去脉...........................................4

2.2“三鹿”危机公关存在的主要问题................................5 企业危机公关的有效策略.....................................5

3.1加强危机意识以及对危机产生原因进行分析........................5

3.1.1树立危机公关意思.........................................5

3.1.2对造成危机的原因进行分析，判定识别突发事件的公关目标略...6

3.2 危机公关的具体策略...........................................6

3.2.1及时反应................................................6

3.2.2强调真诚.................................................6

3.2.3承担责任.................................................6

3.3 企业要科学有效地进行危机管理.................................7

3.3.1 建立危机管理机制........................................7

3.3.2 建立企业危机公关预警系统................................7 结束语.......................................................9 谢辞...............................................................9 参考文献.......................................................10

III

华东交通大学毕业论文

IV

第二篇：三鹿危机公关策划案

三鹿奶粉危机公关策划案

背景分析：三鹿乳业集团是集奶牛饲养，乳品加工，科研开发为一体的大型企业集团，是中国食品工业百强，中国企业500强，农业产业化国家重点龙头企业，也是H省s市重点支持的企业集团。三鹿集团前身是1956年2月16日成立的“幸福乳业生产合作社”，经过几代人半个世纪的奋斗,在同行业创造了多项奇迹和“五个率先”：1983年，率先研制、生产母乳化奶粉（婴儿配方奶粉）；1986年，率先创造并推广“奶牛下乡、牛奶进城”城乡联合模式；1993年，率先实施品牌运营及集团化战略运作；1995年，率先在中央电视台一频道黄金时段播放广告；1996年，率先在同行业导入CI系统„„

三鹿集团坚持与时俱进、创新经营。三鹿奶粉产销量连续15年实现全国第一，酸牛奶进入全国第二名，液体奶进入全国前三名。三鹿奶粉、液态奶被确定为国家免检产品，并双双再次荣获“中国名牌产品”荣誉称号。2005年8月，“三鹿”品牌被世界品牌实验室评为中国500个最具价值品牌之一，2007年被商务部评为最具市场竞争力品牌。“三鹿”商标被认定为“中国驰名商标”；产品畅销全国31个省、市、自治区。2006年位居国际知名杂志《福布斯》评选的“中国顶尖企业百强”乳品行业第一位。2007年，集团实现销售收入100.16亿元，同比增长15.3%。经中国品牌资产评价中心评定，三鹿品牌价值达149.07亿元。集团先后荣获全国“五一”劳动奖状，全国轻工业十佳企业，中国食品工业优秀企业等省以上荣誉称号二百余项。

天有不测风云，2008年，国家食品药品监督局对目前市场上的奶粉进行了监督抽查，结果，在某市超市抽检的三鹿奶粉中检测到了国家明令禁止添加的化学物质———三聚氰胺，三鹿乳业开始面临一场大危机，三鹿乳业发布产品召回声明，为对消费者负责，该公司决定立即从市场召回约700吨奶粉产品。后来，卫生部证实，三鹿奶粉中含有的三聚氰胺是不法分子为增加原料奶货奶粉中的蛋白质含量，而人为加入的，三鹿毒奶粉案于2008年12月27日凯斯在河北开庭研审，于2009年1月22日宣判。三鹿乳业集团也在停产后最终宣告破产。国内各大媒体相继报道了这些消息，一时间舆论哗然。

活动主题：尽一切可能降低三聚氰胺时间对三鹿乳业的影响，维护挽回企业形象。公关目标：以往而言，危机公关的成功与否主要依靠于时效性、主动性、延续性三个指标。而在互动营销时代下，危机公关的成功与否等关键因素必须要进化成敏锐性、互动性、跟踪性三个全新指标。三羊乳业应该从敏锐性、互动性、跟踪性这三个方向出发，争取得到国家有关部门的与支持，缓解来自各级政府的压力，努力求得受害群众和家庭的谅解，争取引导公众宽容和支持的言论。以维护、展现三鹿乳业的曾经的良好社会形象。

目标公众：各级政府及其相关部门，国内各大媒体，广大消费者，企业内部员工，产品经销商和客户。

具体活动措施与工作步骤：

首先要树立正确的危机意识。2008年3月以来，三鹿集团先后接到个别消费者反映：婴幼儿食用三鹿婴幼儿奶粉后，出现尿液变色或尿液中有颗粒现象。6月中旬以后，又陆续接到婴幼儿患肾结石等病状去医院治疗的信息。截至9月11日，共收到结石病例信息37例(其中5例为甘肃报道后反映)，分布在山东、湖南、江西、江苏、新疆、北京、安徽等省区市。无死亡病例。但是这些消费者的反映没有得到企业领导的足够重视，这是酿成后来的悲剧以及最终企业破产的重要原因之一。“居安思危”是企业应对危机的第一步。企业的全体员工都必须认清每个部门、每个环节和每个人的行为都与企业形象密切相关，危机的预防有赖于全体员工的共同努力。全员的危机意识能提高企业抵御危机的能力，有效的防止危机产生。即使产生了危机，也会把损失降到最低程度。

第二立即成立危机应急小组。危机处理是一项浩大的工程，他不是一个人能完成的任务，所以成立危机管理小组是顺利处理危机、协调各方面关系的组织保障。我认为，危机小组必须由企业的领导人、公关部（市场部）、安全、生产、后勤、人事、销售和专业公关公司成员组成，并应该以专业公关公司为主导。其职责有：① 全面、清晰地对各种危机情况进行预测；

② 为处理危机制定有关策略和计划；

③ 监督有关方针和步骤的正确实施；

④ 在危机实际发生时，对全面工作做指导和咨询。

这个公关危机应急小组由三鹿集团总经理牵头。若干名董事会董事以及其他公司经理，主要部门主管组成危机处理小组，作为危机事件的最高决策机构，全权处理各项事宜。危机处理小组有权决定集团内有关此次事件的一切相关事宜的权力，如遇重大事件有权越过集团董事会直接行使人员调配权，对外代表权，和监督财政的权力。

在危机应急小组下设三大小组。处理具体的事宜。一 信息小组二 生产小组三 市场小组。

信息小组； 负责处理危机期间的一切相关事宜，负责对外发布公告，联系召开记者招待会，与媒体接洽等相关事宜。

生产小组；负责组织调整生产及问题产品的处理。

市场小组；负责联系客户，回收客户手中的问题商品。

第三要准备良性的危机公关所需要的公关素材，从而根据危机本身的反映作出正确的决断。公关的最高境界无疑是行云流水、任意所至。但是如此挥洒自如背后是公关的基本功：沟通。巧妙地运用了沟通，危机公关就必然会取得很好的效果。聊天永远可以收到比较好的效果。由于媒体的记者大多进行相互交流，如果有新的公关动向，几乎任何一个在市场上活跃的媒体记者都耳有所闻。如果有选择地和一些记者沟通交流，所有不利或者有利的公关素材必然就会摆在你的面前。三鹿集团本身应召开新闻发布会，向社会澄清真相并通报阜阳方面已向三鹿集团公开道歉的事实。还应由卫生监督部门出面，向媒体介绍他们是如何通过严格的检查监督，保证三鹿奶粉质量的。并展示自己最新关于三鹿集团产品的 “ 卫生检测结果报告单 ”。

第四应制定危机管理计划。企业应根据可能发生的不同类型的危机制定一整套

危机管理计划，明确怎样防止危机爆发，一旦危机爆发应如何立即做出针对性反应等。

事先拟定的危机管理计划应包括：

① 任命危机控制和检查专案小组；

② 确定可能受到影响的公众；

③ 为最大限度减少危机对企业声誉的破坏，建立有效传播的渠道；

④ 在制定危机应急计划时，可倾听外部专家的意见；

⑤ 把有关计划落实成文字；

⑥ 对有关计划进行不断演习；

⑦ 为确保处理危机有一群专业人员，平时应对人员进行特殊训练等。

第五面临危机事件时，当事企业的积极、主动的应对固然重要，但是能不能得到有关外部社会资源的强大支持，是会最终直接影响到事件应对效率的外部因素。如果能得到有关部分的大力支持，当事企业就可以避免孤军奋战，与之进行协同作战，从而在最短的时间内化解危机。三鹿集团基本上就再这方面对于危机公关的重要性。中央媒体方面，中央人民广播电台 4 月 24 日 6：30 的 “ 早间新闻 ” 报道了三鹿被错误列入不合格产品的事实，中央电视台“ 新闻联播 ”、“ 经济半小时 ”、“ 经济信息联播 ” 等也接连进行了纠正报道。地方媒体方面，张振岭说，虽然有多少家发表三鹿新闻通稿的媒体统计数据还没有最终出来，但在召开新闻发布会后的一两天之内，全国地级市以上的媒体，特别是生活、晚报类的报纸全都刊登了事实真相，有些不能发表新闻通稿的媒体，三鹿也通过广告形式将真相传达给消费者。月 26 日，与事件有关的几个国家部委也向各地政府发了一份紧急通知，为三鹿奶粉正名。

第六做好危机传播方案与执行。策略是王道，但执行更是王道中的“王道”！所以，危机公关的成功的关键不仅是要有好的策略，更应该有绝对到位的执行。① 确保与媒体和消费者的沟通到位，将对外信息第一时间告知相关人员；

② 确保做好危机善后处理工作，主动承担损失，如妥善处理受到伤害的人员。4 月27 日，三鹿与数十家国内知名品牌乳品企业在多个城市召开诚信座谈会。主题为 “ 抵制 „ 杀人奶粉 ‟、倡导诚信经营 ”，共同呼吁加强行业自律，倡导诚信经营，培养理性消费意识，并联合发布了 “ 杀人奶粉 ” 事件发生后全国第一份 “ 乳业诚信宣言 ”，承诺坚决不生产和销售劣质乳制品。

危机中传播失误所造成的真空，会很快被颠倒黑白、胡说八道的流言所占据，“无可奉告”的答复尤其会产生此类问题。过时的消息会引起人们猜疑，并导致不正确的报道，使公众怀疑企业对某些信息采取了掩盖手段。因此，有效的传播管理是有效危机管理的基础。危机传播方案包括：

① 时刻准备在危机发生时，将公众利益置于首位；

② 掌握对外报道的主动权，以组织单位第一消息发布源；

③ 确定信息传播所需要的媒介；

④ 确定信息传播所需针对的其他重要的外部公众；

⑤ 准备好组织的背景材料，并不断根据最新情况予以充实；

⑥ 建立新闻办公室，作为新闻发布会和媒介索取最新材料的场所；

⑦ 在危机期间为新闻记者准备好通讯所需设备；

⑧ 确保危机期间组织的电话总机人员能知道谁可能会打来电话，应接通至何部门；

⑨ 确保组织有足够的训练有素的人员来应付媒介及其他外部公众打来的电话；⑩ 准备一份应急新闻稿，留出空白，以便危机发生时可直接充实并发出等。第七是危机过后重振三鹿企业形象，恢复消费者信心。危机结束后，危机带来的负面影响将仍会在潜在消费者心中保持较长的一段时间，因此此时企业在危机过后仍然要积极做好后危机新闻媒体沟通与受众人群沟通工作。一是要重建形象，比如可以积极宣传政府采取的反危机措施以及乳业主管部门采取的使乳业恢复正常的措施,及时向新闻媒介通告旅游业的复苏计划和具体措施。可以邀请媒体重返目的地向他们展示所取得的成绩，以抵消危机在旅游者心目中形成的不利形象。二是要调整促销策略。危机过后会产生新的产品需求,因此要针对新的机会市场开发新的更符合安检规范的奶制品并展开促销活动。

虽然三鹿在危机公关方面，为大家贡献了一个成功的案例，但并没有改变它蒙受巨额经济损失的事实，而且这种损失还在继续。在营销学中，有着“推”和“拉”两个概念，及时有效的危机公关，仅仅解决了“ 拉 ”的问题，能够让消费者通过准确信息的传播，了解事情的真相，消除购买的疑虑。但如果消费者购买不到产品，企业的损失并不会因为危机公关的处理而消除或减少。问题出来了，就不要回避，要大胆地接招。但是在国内敢于接招的企业并不多，而这往往是最可怕的„„

第三篇：从三鹿事件浅谈企业公关危机处理（范文）

从三鹿事件浅谈企业公关危机处理2008-09-14 12:40近几日的三鹿婴幼儿奶粉事件引起了社会的关注，因为不仅是因为产品的严重质量问题，而更为重要的是产品目标消费群体的特殊性。

作为一名河北人、石家庄人，从心里一直把三鹿看做是我们石家庄的骄傲，不仅仅是因其奶粉市场占有率全国第一的名头，而是还能实实在在的看到一家全国知名的乳制品企业的不断成长和进步。我家住在北苑小区，上班的时候首先经过西三庄街，路东有三鹿的制造和运输车间，每天的货运车辆将产品运往全国各地。从西三庄街转到和平路后，经过三鹿集团总部的正门，朝阳下的集团办公区朴实而静谧。而这一切都被打破了，这个企业聚焦了全国乃至全世界的关注，三鹿集团总部开始忙碌起来，官员、记者、经销商、消费者„„看着这一切，我的心很痛，这是我第一次真切的感受到一种近乎于摧毁一个企业的**和事件。

事件还在调查中，我们没有任何权利去问责，我真诚的希望企业能挺过这一关，但在关注这件事情的时候，以我个人的观点觉得三鹿集团在这次企业公关危机处理中做的不到位，大的方向暂且不谈，一些细节值得改进，以下是我的一些观点和建议：

1、没有及时做出合理的回应。

当全国各地开始有因三鹿奶粉导致婴幼儿肾结石的相关报道后，三鹿集团没有适时做出正面回应，当舆论逐渐将焦点集中到三鹿奶粉的时候，三鹿集团媒体部相关负责人才接受采访，但其回应是“企业在自检的时候确定产品不存在质量问题”，但当事情严重化后，其董事长随后的采访中承认“已经在较早时候的产品自检中发现问题”。这种对媒体信息的传达是自己抽自己嘴巴，对于消费者来说会更加愤怒，有问题不公布，这种瞒报比质量问题更可恶，质量问题失去的是市场，而瞒报失去的是口碑和品牌，企业将很难在以后的日子里扭转消费者心里形成的厌恶感。针对这样的情况，企业在第一次对外发布信息时一定要谨慎，如果企业还不确定是否是自己的责任，可以回答“产品已送交国家权威部门检测，等结果出来，我们会第一时间向媒体公布情况”。而不是用企业自检去说事，这时候的企业自检已经无法让消费者和公众信服。

2、事件初步原因的公布有推脱责任之嫌。

当三鹿集团真的承认产品中含有三聚氰胺的时候，其说法是不法奶农在原奶中添加三聚氰胺所致。且不说这种说法是否科学（后经过专家分析，如果是奶农添加需要有比较专业的技术手段，一般不可能完成，就算可以做到也较容易被检测），仅让消费者一听就有推脱责任之嫌，难道企业收上来的奶都不经过检测吗？而更为严重的是，如果是原奶出了问题，那么是不是三鹿的所有产品都出了问题呢？这将直接引起消费者的恐慌，对三鹿的液态奶等其他产品产生直接影响（我家的一箱“三鹿大红枣牛奶”已被我封存，不敢再饮用），所以企业在产品出现问题后，其回答一定要谨慎，否则会造成更大的损失。

3、企业公关危机细节处理不当。

在这几天经过三鹿集团总部的时候，看到办公区和门口围了太多的人，包括各个媒体的记者、各地的中小经销商、抱着孩子讨说法的消费者„„虽然有警察和工作人员维持秩序，但现场依旧混乱。让太多的人聚集在一起是处理企业公关危机的最大禁忌，这将直接导致公众关注点集中，对企业的处理工作提出诸多要求和质疑，容易引起不必要的冲突。

第一，没有合理的安排媒体采访。许多记者在办公区等户外各处等待相关负责人的回应，而据说原本答应的某个时刻召开的新闻发布会也一推再推，这将间接的导致记者在舆论上偏向公众。正确的做法应该是：给媒体记者提供一个场所（例如会议室），这样记者在身心上不至于疲惫和烦躁，也不容易引起公众的过分关注（因为公众对媒体所针对的焦点会密切跟进），然后严格按承诺的时间召开新闻发布会，可以由企业的副总级别负责人和政府相关部门负责人共同主持，定时向外界传达事情的进展情况，否则猜测和传言会更加误导公众。

第二，在问题产品的召回上没有对外发布具体操作办法。一些大的超市或者正规渠道的经销商还可以通过原有渠道进行产品退回。而一些中小经销商和顾客因为事情的突然发生，而不知道到那里退货，所以都集中到三鹿集团总部，各式汽车、三轮车、自行车载着三鹿问题产品堆放到三鹿总部门口，这种混乱的局面只会导致更多的纠纷和摩擦产生。正确的做法应该是：产品既然出现问题，就要在第一时间发布召回公告，并说明具体操作办法，例如首先要求所有产品按级召回（顾客凭购物凭证退超市和正规销售网点等销售终端，销售终端退经销商，经销商退各地分公司，然后由各地分公司暂时封存或退总部），但肯定有部分顾客或中小经销商没有购物凭证的情况，遇此种情况可另行安排一个地点，由三鹿派驻工作人员接收顾客和中小经销商的退货，这样可以有效避开公众关注，并可合理避免恶意退货或者退假货的情况。

第三，没有及时安排消费者（婴幼儿）的检查和治疗工作。在三鹿集团总部门口看到许多家长抱着孩子，有的是讨要说法，有的是让其给检查以确认是否因食用三鹿奶粉患病„„抱着孩子的家长聚集会博得更多消费者和社会公众的关注和同情，而三鹿并没有在第一时间给这些直接的受害者合理安排。正确的做法应该是：在确认是自身产品的问题后，第一时间告知公众，如果有食用相关问题产品的婴幼儿，可以到市级以上医院检查，如果确诊，所有治疗费用由企业承担（截至目前国务院已经决定启动国家重大食品安全事故Ⅰ级响应，成立应急处置领导小组，并对患病婴幼儿实行免费救治，所需费用由财政承担）。这样才能显示出一个企业的责任和态度，公众可以谅解企业的产品出问题，而绝对不能谅解企业在出问题后的不作为。

以上是本人的一些浅薄观点，也许企业已经付出了很多，也在公关危机处理中做了很多，我们相信事情会向好的方向发展，我们也期待看到一个有能力处理这件事情的企业和政府！

第四篇：三鹿阜阳危机公关解密

三鹿阜阳危机公关解密

被全国媒体普遍关注，18个省份的终端产品全部下架，仅仅几天时间直接损失2000多万，2004年中国企业最大的危机和冤案摆在三鹿面前，怎么办？

兵来将挡，水来土淹。三鹿集团和他的战略伙伴自有化解危机的办法„„

也不知道哪个经济学家说过这么一句很让企业家恼火的话：“做企业就永远逃脱不了上帝的诅咒！”2004年4月下旬以来，三鹿集团上上下下从董事长总经理到生产工人都很恼火，大家不是恼火这个不识时务的经济学家，而是上帝。2004年4月22日，上帝突然打了个盹，于是三鹿便蒙受了2004年中国最大企业最大的不白之冤„„被阜阳及国家相关部门误报为不合格产品，并被命令在全国18个省份全部强制下架。

一石激起千重浪，三鹿危机就此爆发，三鹿的危机公关也就此展开„„

危机来了

要尽快得到危机情报，最好在危机出现苗头的时候就应该有所作为，将危机胎死腹中。如果危机已经暴露，那起决定作用的就是速度和决策能力，只有快速得到危机的确切情报并快速决策，才有机会遏制危机。

2004年4月21日，就在三鹿集团和普天同盛策划公司还在紧急部署2004年全国奶粉市场推广计划的时候，远在安徽的阜阳却在酝酿着2004年中国企业危机的最大冤案„„

没有征兆、也没有任何消息，一切都如同黎明前的寂静。

4月22日凌晨，阜阳《颍州晚报》爆出消息：“阜阳市抽检不合格奶粉名单”。三鹿排列在第32位，并被注明为石家庄三鹿集团股份有限公司生产。

一切都是莫名奇妙，但对于因为小厂家劣质奶粉事件已经死去10多名婴儿的阜阳来说，《颍州晚报》好比美国进攻阿富汉时的半岛电视台，全国有近百家媒体在关注着这个几乎在地图上找不到的地方。

报纸刚刚上市，一直在阜阳积极准备捐助阜阳受害婴幼儿的三鹿业务经理就发现了误报新闻，紧急将《颍州晚报》的错误报道传回了石家庄总部。（此人为危机公关立了大功，假如是下午，后果将不堪设想。）田文华董事长很快知道了这个消息，时间是早晨8︰30分。无需多讲，所有人都知道这个消息意味着什么。

8︰50分，刚刚上班的笔者接到了三鹿集团广告策划部马志敏部长的电话。而此时，由田董事长亲自督阵的“危机公关小组”也在紧急组织，这个最高层参与的“危机公关小组”真正确保了危机决策的迅速坚决，为快速消除危机赢得了不少时间。

阴云笼罩着石家庄上空，危机来了！事后有媒体报道说是“祸从天降”，在笔者看来，一点也不过分。面对危机，我们没有任何选择，只能冷静面对。

寻找源头

探寻危机源头，抓住真正元凶是危机诊断首先要解决的问题。知道了危机的源头，才有可能找到解决危机的办法。

打蛇打七寸，但是蛇的七寸到底在哪里？

马部长的电话让我想起了4月19日发生在阜阳的记者诈骗事件：当时有上海某报的记者在不出示证件的情况下向三鹿的某经销商发难，说经销商经营的三鹿奶粉有问题，并提了一些不合理的要求。做三鹿10多年的经销商坚决拒绝了该记者的无理要求并报警，于是此记者放言要给企业一点颜色看看！

难道是这个记者？

问题很快被排除，从媒体圈中的朋友口中得知，此记者事后其实也很懊悔，很为自己干的傻事感慨！其很想找个机会登门谢罪。

不是他，那会是谁？难道是媒体误报了？

对于如此重大的危机事件，我们不敢轻易下结论。就在我们还在分析这个问题的时候，出差在外的三鹿常务副总经理蔡树维先生已立即从河南赶往阜阳。

不知道蔡总的车有多快，我想这两个多小时的行程肯定是蔡总觉得汽车最慢的一次。随着蔡总到达阜阳，危机的源头很快初步得到了证实：是误报！

为什么会误报？

会不会是竞争对手捣鬼？会不会是有人故意所为？会不会是„„

普天同盛的三鹿策划小组也在激烈的讨论，大家深深为三鹿的蒙冤而愤恨，甚至有人骂娘！我也发现，我自己和我可爱的同事们已经深深融入到三鹿的血液中了。我们爱三鹿，不仅仅因为她是我们的客户，更重要的是她是中国乳品工业注重质量、诚实守信的典范，是一个值得尊重的企业。

大面积消毒！

大面积消毒是处理任何危机首先要采取的措施。这个包括两个方面，一方面是掌握企业生死大权的媒体，一方面是参与危机源头的人。只有采取大面积消毒，才能为以后彻底铲除危机打下良好的基础。

知道了蛇的七寸在哪里，打蛇自然就容易了许多。源头找到了，所有的问题一下子有了步骤。11︰40分，笔者将一份12页的危机公关方案传给了“危机公关小组”。大面积消毒计划等一系列策略立即得到了实施。

大面积消毒的策略是笔者在非典时期的一个策略感悟：如果任何地方都有可能潜伏危机，那么最好的办法就是大面积消毒。因为温总理批示，所以全国媒体对阜阳事件格外关注，如果第二天有媒体转载，将可能导致三鹿跳到黄河也洗不清，将必然将危机扩大。

必须将危机控制在有限的范围内，必须将危机的源头牢牢控制。

按照紧急公关策略，普天同盛公司紧急调动全国都市类媒体资源：我们试图在剩下的半天时间内给全国的媒体说明三鹿奶粉没有问题，是政府误报的，其中艰难可想而知。

我很为我的同事们有野战精神而自豪。中午没有休息，普天同盛所有员工紧急投入到媒体沟通之中去，包括设计师、策划总监和总经理我。但情况却很是复杂，少有媒体相信政府会误报，甚至有媒体认为我们是三鹿的北京办事处，根本不是什么策划公司。就在和媒体沟通遇到障碍的时候，在阜阳坐镇的蔡总传来了“阜阳市卫生监督所”当天中午出具的有关三鹿质量检测合格的证明。证明不仅完全证明了三鹿奶粉经过检测是完全合格的，当然也证明了《颍州晚报》的报道是误报。不敢想像如果没有这个176个字的证明，这个危机将会怎样发展和变异。

普天同盛公司立即将这个重要的证明给全国媒体一个一个传真，直到晚上7点，共给全国96家媒体说明了事实真相，说服18家媒体撤销对阜阳错误报道的转载和专稿负面报道，确保了4月23日几乎没有媒体对三鹿上不合格奶粉黑名单的报道，为以后的公关赢得了一个很好的社会舆论平台和媒体环境。

同时，战斗在阜阳的蔡总和张总（张振岭先生，三鹿集团行政副总经理）再次传来好消息：4月23日在国务院阜阳事件调查小组参与的阜阳事件新闻发布会上，阜阳市疾病预防控制中心主任吴荣涛向媒体和三鹿集团道歉，为误报事件下了一个定论。这更为后来媒体的理智行为奠定了基础。

危机再次加剧

任何小危机都是大危机的前兆，任何危机都有可能产生危机并发症。在面对更大危机和危机并发症的时候，最大的要求是冷静，最好的办法是启动政府公关。

就在我们4月23日早晨庆幸几乎没有媒体负面报道三鹿的时候，三鹿在4月22日误报的恶果还是在市场上凸现了。

一些地方执法部门根据指令开始在个别地方将三鹿的产品强行下架。4月24日，下架病毒迅速波及到18个省市自治区。

无情的“市场”根本不管任何的解释，整整一天，三鹿危机公关小组接到了无数次市场警报。根本来不及进“防空洞”，因为几乎全国所有的市场都受到了最致命、最强烈的毁灭性攻击。

全国大面积检查劣质奶粉已经成了一场轰轰烈烈的“运动”，大有“宁可错杀一万，绝不放过一人”的气势。

政府公关

任何政府公关都是玩火，不到万不得已的时候坚决不能启动政府公关。如果必须启动政府公关，首先要将政府推向正义的前台，其次要充分了解政府的需求，再次要将政府、企业、媒体全部曝光在最强势的媒体下，最后在危机公关结束后要立即和政府脱离关系。

大危机爆发了！如果不立即制止，则有可能酿成大祸。得到新的情况后，普天同盛立即对新的危机进行诊断，并得出诊断得出结论：

1.之所以会有如此迅速的大规模的下架行为，这个肯定不是竞争对手的背后捣鬼。没有任何企业会有这样的力量；

2.谁会有这么大的号召力？经过分析，认定可能是政府为了规范市场在按照阜阳误报的名单在查处；

3.这个危机并不可怕，因为他不是来自消费者；

4.要紧急启动政府公关，因为解铃还需系铃人；

5.要巧妙利用危机，因为危机的背后会隐藏机遇。

根据诊断结果，普天同盛公司紧急给三鹿危机公关小组提交了一份政府危机公关的13点建议。其中核心建议的大概内容是：

1.将三鹿的危机事件现状立即透明化，让消费者了解事实真相。充分利用22日以来和全国媒体沟通的基础，准备打好媒体战，充分争取舆论的同情和支持，绝不能将危机传染到三鹿的消费者之中；

2.将三鹿已经遭受的损失立即公布，给阜阳方面施加压力，为政府公关创造良好的公关环境；

3.尽快将事实真相和未来影响上报河北省省委，取得河北省政府的的支持。

4.要尽快取得CCTV的支持。因为CCTV在全国的影响力很大，并且十分权威，所以利用CCTV可以取得一些可信度支持，安抚消费者和监督下架的执法部门。

5.万不得已的时候要起诉相关的误报人员。（此条三鹿没有采纳）

天下大事做于细

“天下大事做于细，天下难事做于易。”其实危机公关的策略很好制订，最难的是危机公关的执行。在危机公关中政府公关更是难上难的事情。只有很细致的工作，只有快速从点滴基础做起，才有可能真正取得执行力的胜利。

很快，我们得知CCTV要去阜阳采访，并且CCTV也已经通过媒体知道三鹿被误报的真相。对CCTV来说，三鹿误报也是一个很大的新闻。当CCTV的记者找到三鹿相关领导采访的时候，我们暗自庆幸，好人真的有好报。

与此同时，驻在阜阳的三鹿集团代表千方百计地找到了国务院赴阜阳的工作调查组，将三鹿遭受误报的真相向相关领导做了详细汇报，并请求领导指示如何化解危机、如何给三鹿能恢复名誉的方法。

三鹿集团总部也将详细的材料和可能导致更大危机的后果逐级递交到河北省政府。在得知阜阳误报真相之后，河北省政府充分估计了对三鹿伤害可能导致河北乳业和全国乳业大滑坡的趋势，于4月25日当地晚10︰30，河北省政府办公厅以省长特批、特急即报的快件发至国务院办公厅，国务院办公厅在收到报告后立即向阜阳的国务院工作小组进行了调查落实。

通过CCTV的采访，三鹿张总也将已经造成的损失公布了媒体，大约给三鹿造成了近2000多万的损失。CCTV的采访在一次稳定了全国媒体，在普天同盛公司的通知下，至少那天晚上有30多家全国主流媒体的记者在看王小丫发自的阜阳的现场报道和有关误报事件的新闻分析。

各方面努力的结果终于有了回报。在国家食品药品监督管理局、国家工商行政管理局、国家质量技术监督局和卫生部先后知道了三鹿的误报事件真相之后，四部局本着对企业负责的态度，于4月26日向全国联合下发了《关于“三鹿”奶粉有关问题的紧急通知》的文件，要求各地执法部门允许三鹿奶粉的正常销售。国家四个部局为一个企业联合下发一个文件，在建国以来都是罕见的，这是政府转变工作职能的很好写照，是一个高效政府的写照。

十七天解除危机预警

当危机取得阶段性成果的时候，千万不要得意，因为任何地方都有可能潜伏新的危机。而这个危机大多会来自竞争对手。所以处理任何危机公关，在取得决定性胜利之后，一定要有一段事件的预警期，关注竞争对手的状态，处理好危机以后的善后工作。

三鹿可以喘口气了吗？普天同盛也可以喘口气了吗？

答案是否！

如果谁在这个时候松懈了，谁将会是三鹿的罪人。因为更紧张的还在后面，如何将产品重新上市，如何重新调整市场策略都是三鹿迫在眉睫的事情。

产品慢慢开始上架了，但是三鹿和普天同盛每个人的心却揪得更紧了。不断有一些小地方的工商、质检等等部门骚扰，更是有竞争对手想利用这个事件随三鹿攻击。

其中最典型的是南方一个小牌子企业，这个企业长期占据湖南等地市场，是三鹿在南方的竞争对手之一。此企业将三鹿误上劣质奶粉的黑名单的报纸大量复印在湖南、广东等地市场终端大量发放。对于小企业的无理取闹和恶意中伤，当地市场经理立即给竞争对手的总经理提出抗议。还好，这个老总很知趣，很快停止了这个可笑的闹剧。

当然，在此期间三鹿还做了很多彻底消除危机的铺垫工作。三鹿很有策略的将自己的8000多个奶粉经销商动员起来，一方面在终端关注竞争对手的一举一动，一方面为货物的大规模上架做好铺垫工作。这个组织保证了很多潜伏的危机全部化解。

普天同盛公司也再一次和全国的媒体联系，将三鹿危机的最新消息告知媒体，进一步稳定了媒体的舆论导向。2004年5月9日，国家质检总局向全国媒体公布了近期对婴幼儿奶粉产品质量的专项抽查结果，公布了全国30家具有健全的企业质量保证体系的奶粉生产企业名单，石家庄三鹿集团被名列榜首。

至此，三鹿危机公关取得全面胜利，危机公关警报正是解除，三鹿集团和我们又投入到市场如何精耕细作的战役中去了„„

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第五篇：006_廖为建：媒介环境下的企业危机公关

廖为建：媒介环境下的企业危机公关

——岭南大讲坛·企业论坛第6期

主讲：廖为建（中山大学政治与公共事务管理学院副院长）

时间：2008年4月24日 地点：广州珠江帝景会所盛景厅

主办单位：中共广东省委宣传部、广东省社会科学界联合会

承办单位：广东省私营企业协会 网络支持：南方网

【主持人】先生们、女士们、下午好！

欢迎您光临岭南大讲坛·企业论坛第6期现场。首先有请主办方之一，省社科联普及办主任陈杰珍为我们致辞。

【陈杰珍】尊敬的廖老师，各位嘉宾、各位听众朋友，还有我们美丽的主持人小刘，下午好！今天是岭南大讲坛·企业论坛第6期，前几期我们社科联的领导对岭南大讲坛已作了详细的介绍，我在这里就不重复了。今天第6期的企业论坛，我们邀请了著名的公共关系专家廖为建教授作为我们的主讲嘉宾。廖老师在八十年代知名度已经挺高，那时我也是在搞教学，曾听过廖老师讲课了，就知道廖老师果然明不虚传。

廖老师是中山大学政治与公共事务管理学院副院长、公共传播学系教授、公共关系硕士点研究生导师；中山大学公共传播研究所所长。兼任中国公共关系协会学术委员会委员，中国国际公共关系协会理事兼学术委员会副主任，国家职业资格工作委员会公共关系专业委员

公布财报，并且以高价回收十万股的分众股票。到3月26日的时候，分众传媒的股票价格回升至39美元，并且多家机构分析报告还将分众的目标股价调整到70-80美元的高位。这样来看，分众传媒非常成功的化解了这场危机，并且树立了自己非常有责任感的企业形象。

分众传媒的个案至少告诉了我们这两点。第一，对于企业来说，危机就象纳税和死亡一样不可避免。第二，分众传媒的个案还告诉我们，如果能够成功的化解危机，那么这场危机反而有助于你提升企业形象。反之，如果是失败的危机公关呢？稍等，我们的主讲嘉宾廖为建教授会告诉你。

作为企业家的您，一定也在不断的寻求一种简单有效的化解危机的方法，今天我们非常有幸请到了公共关系学专家、中山大学的廖为建教授为您讲解如何进行成功的企业危机公关。有请廖为建教授。

【廖为建】各位朋友，感谢省委宣传部、感谢省社科联，感谢羊城晚报财富沙龙，邀请我参加这次企业论坛。

我是论坛的老朋友了，记得在这里我也讲过一次，也是财富沙龙的活动，内容是讲营销和品牌。今天要讲的内容是关于危机，说实在话，中国经济高速增长、社会全面转型，各种不确定的因素越来越多，社会的可控性在降低，所以危机的发生似乎已经不是偶然，带有很大的必然性。

一、正确面对危机：“危”之外还有“机”

——建立一个科学的危机观 >>>

二、危机预防：提高全员的危机意识

——不该做什么才是正确的第一反应 >>>

三、危机预案：事先想好各种最坏的可能性

——预则立、不预则废 >>>

四、在媒介的环境下来处理危机：主动出击“控负”

1.依靠“潜规则”“控负”往往很难奏效

2.与媒体为敌不是生存之道 >>>

五、经典案例：“康泰克”起死回生的启示

一、正确面对危机：“危”之外还有“机”

——建立一个科学的危机观

在这样的一个危机频发的社会背景下，我们有一个良好的危机心态，这是非常重要的。就像主持人刚才所说的，危机是难以完全避免的，我们人类是在危机中不断的成熟和发展起来的，危机本身并不可怕，可怕的是我们没有良好的、健康的、积极的危机心态，建立一个科学的危机观，认识到危机管理的常态性，这样才能做到在非常状态下科学有效的危机管理。

危机的概念不管是中文还是英文，绝对不仅仅是指的一个负面的事件，危机具有两重性，危机发生时告诉我们事情处在一个关键的转折时期，在这个关键的转折时期，可能状态极其不稳定，就象芬克说的，事情即将发生决定性的变化，时间不稳定，状态不稳定，可控性降低，这个时候事情可能有截然不同的可能性。一种可能性就可能是“危”，如果我们反应不及时、处置不得当，可能马上面临危险和灾难，另外的可能性就是“机”，只要我们反应及时、处置得当，可能就会商机、机会了。英特尔前总裁说过一句话，他说一般的企业在危机中可能就倒下了，但是优秀的企业都是能够安然的渡过危机，否则就不优秀了，但是那些伟大的企业往往能够在危机中进一步的提升自己，把危机转化为商机。我们面对危机要有这样辩证的心态，既要看到危也要看到机。

当然谁也不想面对危机，危机具有突发性、紧迫性、破坏性、公众性，打破我们既有的流程安排，使我们措手不及，给企业带来损失。但是既然危机来临，我们如何面对更加重要。当然危机的各种性质，我们可以从不同的专业角度去分析，我想今天我们的角度是公共关系，所以特别想强调就是危机具有的公众性。许多危机都会转化为一种公共关系的危机，只要这种危机危险到消费者、危险到公众和社会的基本利益，那么就会成为公众关注的焦点，成为媒体炒作的对象，从而引起轰动性的社会效应，这就是公共关系的危机。

当公共危机产生之后，当事人觉得不仅要面对危机事件本身，不仅要面对危机直接的利害关系，还要面对公众、媒体和舆论，面对着整个社会。这种公共关系的危机，几乎是伴随着任何一种具体的危机事态而发生的。比如说政治危机会引发公共关系危机、商业危机会引发公共关系危机、自然灾害的危机也会引发公共关系危机，这种危机会伴随着各种危机形态而形成，因为任何一种危机都要涉及到人，因此在危机应对的过程中就有一个沟通的问题，而危机发生以后一个当时，比如说一个企业它的关系压力很大、舆论压力很大，所谓的关系危机就是事件引发了各种社会的对抗、矛盾重重、纠纷不断、内外冲突，这个时候你成为了各种矛盾的聚焦点、社会关系的聚焦点，而且危机会引发轰动的社会效应。危机发生之后新闻界负面报道，公众或者消费者负面的猜疑，来自社会各界乃至国际各种社会组织的舆论压力，这个时候你的形象受损、声誉下降，这是典型的公共关系危机，也就是高知名度、低美誉度。这个时候你的压力是很大的。

一定电死人。所以从这个角度来说，所有人都有危机意识、危机防范能力，那么好了，我们一个企业危机防范的第一道屏障就已经形成，那就是全员的危机管理。

同时还需要我们有一种危机的分析能力。海恩法则对我们非常有启发，虽然它是对飞行安全事故进行分析的结论，但是对危机预防是有普遍性的。海恩法则认为一起重大的飞行安全事故背后平均有29个事故征兆，每个征兆背后平均有300个事故苗头，每个苗头背后平均有1000个事故隐患。一个航天飞机爆炸，可能不是因为主发动机出事，而是一个螺丝钉松掉了。去年台湾华航飞机降落爆炸，就是因为螺丝帽的问题，小的问题缺陷没有及时纠正和发现，就变成了隐患，隐患没有解决，演变成危机的苗头，苗头没有及时的控制，就爆发了危机。就是这样的一个道理。

第二个假设，我们管理者要假设人是会出错的，危机预防的第二个定律告诉我们，只要人犯错危机就难以避免。说实在话人犯错也是带有一定的规律性，因为人不是完人，在所有问题上永远不犯错的人是几乎没有的，永远不犯错的可能不是人，而可能是上帝，当然上帝也有可能犯错啊，上帝犯的最大的错误就是造了我们这些会犯错误的人。管理者首先要假设人是会犯错的，事先进行培训，这样少犯错，可能危机就不会发生，这就是风险管理。墨菲定律告诉我们，会出错的终将会出错。如果有两种选择，其中一种将导致灾难，则必定有人会作出这种选择，但是事先你不知道是什么人在什么样的时间什么样的条件下做出这样的选择导致错误。比如说九江大桥被撞断的问题，专家说主桥墩没有问题，但是人家船长就没有撞你的主桥墩，说早上的雾很大，没有看清楚，走到了副航道。船上不是有雷达嘛？但是很遗憾，这个船长不会看雷达。所以你要假设有这样的船长，如果有这样的假设，请问有没有可能防范这样一个低级的错误呢？当然可能了。即便我不提高桥墩设计的安全标准，我提高警示标准，另外加强培训，不懂看雷达就不准当船长等等。如果我们有事先的假设，是不是可以防范这样的危机发生呢？当然可以。

我们要认识到危机的发生，往往就在于我们人犯错，而且是瞬间犯错。为什么危机管理又叫做应急管理呢？在紧急情况下我们是不能期待人们不犯错的，人们的第一反应，可能是本能、潜在的，并没有经过从容理性思考的，一旦紧急规范出错了，在现场可能会导致很大的误导作用，甚至导致危机瞬间发生，有时候就是零点几秒。我们怎样通过日常的沟通，使所有的人有良好的危机意识，我们的员工、我们的现场管理人员有良好的第一反应？说实在话，有很多危机就是在问题状态、矛盾状态、纠纷状态，就控制住了，就化解掉了，就不会被演化为危机了。

这种危机意识，是我们一些思维惯性、经验惯性造成的，第一反应出错这是很多人都可能的，我们可以做一个现场模拟，我把一个现实情景描述一下，你如果是在现场你会怎么办。在现场你没有时间从容思考，没有时间请示领导、讨教专家，跟你的同事商量，没有时间查手册和条例，也没有时间参加一个危机培训完了应对它，你必须依靠自己日常经验知识积累

在煤气罐的旁边，于是就在喊“爸爸不要开灯”，这个父亲正好伸手去开灯，完了，家里一片火海，爆炸了。他太太上来一看，摇着自己的老公，拼着老命冲到厨房里把女儿救出来，但是已经烧的面目全非了。这个父亲是刻意害自己的女儿吗？不是，是没有危机意识啊。

三、危机预案：事先想好各种最坏的可能性

——预则立、不预则废

危机具有不确定性和突发性，我们不知道在什么时间和地点，在什么条件下发生什么性质程度的危机事件，人算不如天算，危机又叫应急管理，这种危机管理如果没有准备就会出错。在紧急情况下你没有时间从容和严谨分析，一拍脑袋就可能出错。危机来临的时候，程序必须简化，因为时间压力很大，平时这件工作可能你做了调查研究，做了可行性报告、专家论证，还要通过有关各个部门的审批，最后老总的字签下去了才能生效。危机如果发生了，这一步步按部就班是不可能的，一步就要跨过去，非常态性的程序，紧急情况下怎么可能跨的科学、合理和有效？这个时候有没有预案就很重要了，有没有准备就很重要了，预则立、不预则废。

包括在沟通方面，危机发生的时候你会面临非常强大的各种社会压力、关系压力，事件一发生面对着当事者，如果有遇难者，你还要面对遇难者的家属，还要面对遇难者家属请来的律师，还有闻风而来采访的媒体，还有面对着政府的问责，面对各种社会组织的责难，面对着竞争对手可能落井下石炒作这个事件。好的，这个时候关系的压力很大，怎么样迅速的沟通，根据不同的对象有不同的沟通策略，选择不同的沟通方法。

说实在话，传播预案也是处理危机预案的一个构成部分，有了这个模块，你的危机反应可能就会非常迅速。有很多事情确实是意料不到，完全是突发的，比如说挑战者号升天空爆炸。当时媒体并没有切断现场直播的镜头，我们看到电视画面的直播，这样惨烈的景象不断的重播，画面接着切到地面控制人员目瞪口呆的表情，接着我们看到了电视画面上美国宇航局的新闻发言人露面了，他以沉痛的表情宣布了这个灾难性的消息，反应这么快？新闻稿就是事先准备好的。接着我们看到电视画面上美国总统里根将就挑战者号灾难发表全国性的电视演讲。里根在电视演讲中非常动情地追溯了七名遇难宇航员，其中提到一位女宇航员，是一位中学老师，已经是两名孩子的母亲了。为了探索太空教学，经过艰苦的训练，终于成为合格的宇航员，没有想到第一次任务开始就牺牲了自己的生命，这说明人类探索太空要付出巨大的代价。当时里根总统演讲结束完了，美国各界的男女青年近几千年纷纷涌向美国宇航局，纷纷报名，这么一个灾难性的事件转化为爱国性的激励教育，一环扣一环，这就是预案，事先想好各种最坏的可能性，一旦发生就启动从容不迫。从这个角度来说，危机不可避免要发生，危机的发生有时候我们难以完全避免，但是我们对待危机的态度、我们应对危机的方式是可以选择的。从这个角度来说只要做好了准备就不怕。

又衔接不上、信息披露不充分，造成了社会各界的各种猜疑和悬念，这个时候媒体的集中追问使这个事件成为舆论的焦点。公共关系的危机就会压力越来越大，我们要认识到我们必须在媒体的环境中、媒体的压力下来处理危机。

1.依靠“潜规则”“控负”往往很难奏效

中国的传媒环境我们要了解它的各种特点，它是如何运作的。新媒体对于事件会产生什么样的作用，比如说现在的网络，甚至是手机短信息，加上现在媒体的环境开放了，国际媒体对我们的挑战，最近一系列的事件，咱们可以看到、可以感受到。我们地处广东、毗邻港澳，很多事件一旦发生，就会发现最先到场的有可能是港澳媒体，那些狗仔队快过警察，而且搜取各种新闻资料的手段无奇不有。而且现在信息公开化，舆论监督是社会进步的表现，现在舆论监督的压力是越来越强，而且公众意识在觉醒，消费者维权意识也在觉醒，公众知晓权的压力也是越来越大。

现在很多单位在危机频发的环境下就要求自己企业的公关部、宣传部门，很重要的一个工作就是“控负”，所谓的“控负”就是控制负面报道带来的不利影响。新华社专门有一篇文章，评论了现在很多单位所谓的控负行为，当然这种种控负的方法，恐怕我们都要去反思和检讨，我们不排除社会一些潜规则的存在，但是靠这样的方法去控负往往是很难奏效的，比如说行政干预，你会发现现在很难用这种行政干预就把事情盖住，你想想看广西南丹的矿难，81个矿工人间蒸发了，广西的媒体一个字的消息也没有透露啊，看来地区控负控的严严实实，但是中央媒体人民日报把这个事件一层一层挖出来报道，矿主受到了法律的处置，为他捂盖子的官员也受到了法律的处置。

2.与媒体为敌不是生存之道

当然用收买的方法，对个别的媒体或者记者，有时候你会发现奏效，但是现在的媒体也是相互竞争的，你能够这样收买天下的媒体吗？你收买了A媒体就给机会B媒体，你摆平了本地媒体，你就会发现外地媒体的异地监督积极性你挡不住。还有就是中央媒体，全国性的覆盖，境外媒体的挑战，你用这种收买的办法，你可以买得下天下的媒体吗？可能吗？有企业就消极对待、逃避政策，就象是当年中山爱多VCD的老板陈志标消极的进行了一个总结“防火防盗防记者”，记者我们惹不起我们躲还不行吗，但是你躲得过吗，一出事媒体不请自来，有时候躲的结果是负面新闻进一步来。还有比如说当年的山东一家国企，被报道出来说阿胶用马的皮来做，这样一下品牌形象受到了严重的影响，出了事之后领导的反应就是跑或者是躲，所有副总以上的领导都突然消失、隐形了，所有的通讯工具都关闭了，如果有记者来了就让秘书去挡驾。结果媒体见报，不仅搞假胶，所有的领导集体都逃匿了，全国的媒体都在炒作这个消息。后来山东有关政府部门成立专案小组，经过取证调查，发现是媒体的不实之词，有一些冒牌产品，冒他们的产品搞假胶，由政府召开新闻发布会进行澄清，有关政府部门也在批评他们的领导，既然没有搞假胶为什么要跑呢，要跟媒体积极应对维护自己

1了，都说的非常干脆了，“康泰克被逐出市场”、“康泰克从此退出江湖”，康泰克和生产康泰克的中美史克公司就面临一个全国性的公关危机。

事件发生以后压力非常之大，你怎么跟各级政府药监部门沟通，你怎么跟全国大大小小的媒体沟通，不是某一个地方的某一家媒体，怎么跟全国的消费者沟通，全国的经销商、各地的药店亿元沟通呢，你又怎么跟自己的员工沟通？事件发生之后，生产线被停掉了，员工们非常忧虑，我们会不会被炒鱿鱼呢？可以说当时中美史克的经营者那是内外交困。当时有媒体就断言，中美司克公司就此死掉，就此退出中国市场。还有人说，这些外资企业不了解中国的国情、水土不服，出了这样的事情，你看它还不吃饭、喝酒、不给红包，看它怎么死。

我们可以看到面对这场全国性的危机，中美司克公司没有按照社会的一些潜规则去办事，而是启动它的公共关系工作机制，系统应对。我们来看一看当时他们采取了哪几项主要的公关措施。2000年11月16日中美史克公司接到天津市卫生局关于暂停使用含PPA成分药物的通知后，立即启动危机管理团队（CMT），也是一个法定的非常设机构，平时就授权十位高管和主要部门经理组成，确保意外事件、危机发生时保证有足够的资源进行危机的解决。其中危机管理领导小组制订应对危机的立场基调，统一口径，并协调各小组工作。沟通小组负责信息发布和内外部的信息沟通，是所有信息的发布者。生产小组负责组织调整生产并处理正在生产线上的中间产品。市场小组负责稳定全国的销售网络并准备新产品上市。当天上午四个小组紧急磋商，就出台了“危机纲领”，统一认识、统一行动纲领是非常重要的，他们派专人到北京向国家药监局表态，表示坚决执行中国政府的暂停令，停止康泰克和康得的生产和销售，终止相关的业务合同，做好相关的善后处理，撤回有关的广告宣传，停止所有相关的市场推广活动。虽然这些措施有待于后续逐步跟进和落实，但是第一时间沟通、第一时间表态，这种积极坦诚的解决问题的态度，避免了各级政府方方面面层层价码、变本加厉的恶化危机，所以沟通非常重要。

除了在面上这种宏观的表态，表明企业基本的危机立场之外，他们也做了实际上的一些政府的交流。因为这个事件是美国药监局的政策文件引发的，他们派专家到国家药监局和相关职能部门的领导进行沟通，介绍美国药监局这个禁药令的政策背景，主要是针对美国消费者滥用含有PPA成分的减肥药，是因为这样的情况。而在中国从来没有批准在减肥药里使用PPA，所以在中国并没有相应的情况。当时中国全国没有一例关于服用了含有PPA的感冒药发生类似的严重副作用的临床报道，让我们国家药监局的有关领导了解，美国禁药令并不完全符合中国的实际情况，当然你不能挑战政府的权威性，你不能说政府错了你道歉，他们绝对维护中国政府的权威性，你给政府面子那政府给你台阶啊。通过这个实质性的沟通很重要的，他们争取药监局尽快批准了他们不含PPA的新药上市，按照一般新药的审批程序，走三年完全是有可能的，几个月国家药监局批准了他们的新药上市，填补了市场的真空，解决了实际的问题。

3专家制订标准答案，叫QMA。用这个问题题库训练他们的高管、营销经理、公司人员、电话接线人员，确保事件发生之后各个渠道出去的信息都是准确、统一的。

而且他们在跟媒体沟通的过程中非常注意一个策略，就是不要恶化跟媒体的关系，在整个危机的处理过程中要和媒体保持积极的、良性的、健康的互动，虽然当时几乎全国都是负面消息，当然也不排除个别媒体的报道，不完全那么客观、准确，比如说“康泰克等于脑出血”，这是不客观的，但是他们不去纠缠、不去解释、不跟媒体打口水战，这个时候千万不要恶化跟媒体的关系，消息已经是负面的，关系不能再变得负面了。你要有正面的关系、积极的良性互动，争取媒体帮助，争取把正面消息传递出去。有时候负面信息你控制不住，但是你可以提供正面信息平衡负面信息、淡化负面信息、综合负面信息，甚至去替代负面信息。

什么正面信息呢？事件发生之后，公司采取了哪些有效措施来落实政府的暂停令，如何保障中国消费者的健康这是最高第一位的，采取了哪些有效措施保证自己的合作者，比如说经销商的利益不受到损害，采取了那些措施使内外部政策保持稳定，不裁减任何一个员工。而且提供有关的新闻背景资料，到底什么是PPA呢，老百姓不懂，由于不了解就会忧虑和恐惧，如果大家都知道了PPA不是洪水猛兽，只要在医生指导下服用是安全的，这种忧虑就会被打消，这就是沟通啊。而且通过各种正面的公益活动，把不含PPA的新康泰克推出市场。他们通过这样一系列的努力非常的有效。

事件发生头几天，确实负面消息一面倒。第五天在人民大会堂的媒介恳谈会召开之后，正面的信息传递出去了，而且全面的平衡、淡化，甚至是替代了负面的信息，全国的舆论压力、全国的负面报道，不到一个星期平衡了。当然怎么样进一步把这个危机转化为商机，这是危机管理的更高境界。他们在处理负面消息的同时，非常有节奏的、有梯度的推出他们不含PPA的新康泰克，通过几个月的公关活动努力，不含PPA的新康泰克重新回到的市场、重新得到了中国消费者的接受和信任。如何科学的应对、如何面对这种负面舆论的压力，我想康泰克这样的一个案例，会不会给我们一点启发呢？他们不是纯粹的靠人际沟对，不是按照中国所谓的社会潜规则去办事，组织化的系统应对，危机管理团队的运作、外部公关公司的内外配合、专业化的公关操作，常态化的媒体关系不会因为危机而恶化了企业和媒体的关系，规范化的舆论互动，前面讲到的每一步都是摆得上桌面的，没有什么邪门歪道，统一化的传播出口，信息的出口、信息渠道的管理都是非常专业的，多元化的资讯通道，当危机发生之后在强势媒体之前，有时候你似乎是弱者，你没有话语权，但是你要知道公众对于一个事件它更关注如何解决、如何善后，除了解释这个事件是什么性质，很重要的就是要指导公众怎么办，这个方面企业是有作为的，你会采取一系列的措施来维护消费者的利益，维护自己合作者经销商的利益，来维护自己的市场。所有这些作为，不仅是对企业有利，很重要是对社会有利、对消费者有利、对政府有利，这些信息我们的媒体、我们的主流媒体是愿意提供的、愿意传播的。当然这种对称化的沟通平台，你不要把记者看作是一种工具，也不要把

5客观、全面、统一的发布信息。如果信息不通、信息不灵可能就引发更大的混乱，哈尔滨停水事件等等就是一个教训。

另外一个角度，在现场去处理危机，对着危机的当事人，对着来采访的媒体，对着各方面的压力，管理者有没有沟通的能力、沟通的素质，这是非常重要的。借鉴一些企业危机沟通的经验，我概括了几个度，态度、速度、尺度、梯度。在沟通问题上态度影响行为，有时候行为是对抗的、事件是负面的，但是只要你态度是正面、善意、坦诚、积极的，以消费者利益为上，以对社会负责的态度，有利于负面事件向正面转化，有时候事件不能马上改变，但是你通过良好的态度能够影响公众对于事件的看法，你要知道很多事件最后的结果，往往是跟公众对事件的看法相关的。我们要保持一个良好的沟通态度，有时候因为态度不当就可能恶化危机。SK-2事件我们也是可以吸取教训的，作为保洁公司来说一向公共关系做的很好，但是在这个问题上，退货上设置门槛，表现出店大欺客的态度上，恐怕就激怒了中国的消费者。如果态度好一些，可能事件就不会这么恶化？

速度，反应要快，说实在话，危机事件你反应越快越主动。英国的危机公关专家里杰斯特曾经提出危机处理必须遵循的三T原则。首先就是主动沟通，事情发生之后尽量以我为主提供情况，尽可能成为事件第一信息来源，成为事件权威信息来源，你要主动，否则你就被动了，换句话说你不说话、不提供信息，那好的，就是别人的信息了，那可能就是愤怒的声音，可能就是谴责的声音，也可能包括一些误解的声音，当然也不排除你的竞争对手利用这个事件对你落井下石的各种炒作，所以你要主动。第二是充分沟通，不是说你要透出各种商业机密、技术机密，这是基本的底线，但是事件已经发生，客观上造成了消费者的损失，已经形成了一些基本的客观基本事实你就不要刻意隐瞒，刻意隐瞒只能是欲盖弥彰，只会产生更多的悬念、更多的说法、更多的社会版本，你面临着的舆论压力更大，事后澄清和解释何必呢？第三句话就是迅速沟通，现在网络时代你一慢了就失去了危机沟通的最佳时机，你要抢在所有似是而非的声音、所有负面消息出现之前所有主流媒体都有我的声音。

尺度，危机发生之后，作为企业管理者跟外界沟通当然是有立场的，你的基本立场底线在哪里，你的职业底线在哪里，你的政策底线在哪里，你要让大家知道。

刚才说到康泰克的PPA事件，迅速跟进外界，形成一个问题题库，用这个问题题库统一信息口径、统一传播出口，什么该说、什么不该说、什么话该如何说、谁先说、谁后说，这就涉及到了梯度，也就是说这种信息的反应，虽然个体在处理的时候，我们是要有自己良好的沟通素质和能力，但是你不要忘记了你是代表组织的，你有没有信息的授权很重要。这种信息的梯度，就是当事件发生之后，我们根据事件不同阶段，你要影响对公众的影响程度不同，公众对事件的信息需求程度和心理承受程度都是不同的，我们要根据事件发生发展过程中的各种特点，有计划、有步骤的发布信息，既要快也不能乱。

【廖为建】这些听众我想大家已经很好的回答了这个问题，说实在话，这个事件已经不仅仅是一个企业要面对的问题了，也涉及到国与国的关系。从中国的角度来说，我们需要一个强大的国家，同时我们也需要有理性的民族。越强大是应该越理性，同时我们越理性才能越强大，我们理性是因为我们强大，所以从这个角度来说，过于情绪化的东西只可能使一些事件更加混乱。在这个过程中，说实在话主流的意见，中国的公众还是理性的。

作为家乐福本身应该怎么做，刚才有一位听众朋友已经说的比较好了，表明一个基本的态度，支持中国办奥运、尊重中国国家主权的完整性，而且应该通过各种的方式告诉中国公众家乐福来到中国，卖的产品质量，以及产品大部分都是中国制造的，解决了多少就业机会，对当地的税收有什么样的贡献，对当地社会比如说公益事业、社会慈善事业做过一些什么好事，感谢中国社会各界公众对家乐福事业的支持。尽可能和媒体保持良性的互动，我觉得这样的事件，只要有这么一个主流舆论引导，可以看到两国的国家领导人都出面来亲自处理这个事件了，所以我觉得在整个事件的发生、发展的过程中，是给我们中国公众一个很好的教育，我们的公众也从这个事件中越来越理性，使我们的国家能够在世界经济一体化的过程中成为真正一个合作的伙伴。中国驻英国大使有一句很好的话，他说，世界等待我们中国融入这个世界那么多年了，我们应该有耐心去等待世界各国认识理解我们，我们已经做了很多工作，上海的财富论坛也好，我们办亚运、奥运等等，都是一些很好的机会，让世界认识和理解中国。中国的民众在所有这些事件发生的时候，当然可以自由的表达，甚至也可以和平的在家乐福门口你举出一个牌子，但是不要采取情绪化的过激的行为，因为对这个事件的解决没有任何的帮助。

【主持人】因为时间的关系，我从刚才上述的这些讨论，以及听众的发言，我想到了这样一句话，我们古代《兵经一百》里说“目前为机、转瞬为机；乘之为机，失之无机”。危机着力在“机”上，能够转“危”为“机”，力挽狂澜，扭转局面，方显沧海本色，才是真正四英雄的气度，在动态中在不平衡中取得平衡，在逆境中变劣势为优势，才是真本事。希望今天的沙龙，能够给各位增加一些真本事。

由于时间的关系，我们今天的沙龙就到这里。