孙子兵法与现代营销管理理论5篇

第一篇：孙子兵法与现代营销管理理论

《孙子兵法》与现代营销管理理论

霍守凤

摘 要：《孙子兵法》作为揭示竞争规律的顶尖之作,展现出引导人们走出现代竞争迷宫的“理性之光”。这种“理性之光”,通过一系列“以智克力”,“以柔克刚”,“不战而胜”等深刻的战略理念展示出来,通过蕴涵在其中的“以德服人”,“天人合一”等深刻的哲学理念展示出来。

关键词：《孙子兵法》，现代营销管理理论，战略思想，战术思想

序 论

1.1研究目的及意义

截至目前，从营销管理层面上对《孙子兵法》的专题研究尚不多，且都还处于一个初级研究阶段，而营销管理领域对《孙子兵法》的运用又缺乏系统的理论指导。因此，本文是一个尝试，试图廓清《孙子兵法》营销管理中的一些理论问题，以期对现代企业管理思想产生重要的理论意义与实践价值。本文基于商场与战场之间的关系，利用《孙子兵法》之精华，为现代市场营销提供一定的借鉴作用。

1.2本文中要解决的问题 1.2.1研究内容 1.2.2研究方法 《孙子兵法》与现代营销管理理论基础

2.1《孙子兵法》 2.1.1《孙子兵法》简介

1972年我国山东监沂银雀山汉墓发掘出300余枚竹筒《孙子兵法》计十三篇。孙子十三篇结构缜密、内容深刻，词如珠玑。首篇为总论，以“计”为首，论述战略上考虑的“庙算”，其次为“作战”和“谋攻”，接着是兵力运用的“形”与“势”，最后几篇为用兵的常法与灵活机动的变法。十三篇井然有序，脉络相贯，浑然一体，形成自身缜密的结构体系。

《孙子兵法》的问世标志着中国兵家理论体系的确立。它总结了我国古代战争的历史经验，吸收了当时许多兵家思想，从整体上揭示了战争的基本规律，涉及军事学科的众多领域，体现了朴素的唯物论和辩证法思想，包涵着深刻的战略思想，属兵家权谋类兵书。问世以来，被广泛地运用于指导军事实践，我国历代的许多军事将领都从中获得教益。《孙子兵法》被推崇为中国古代“武经七书”之首，对后世的许多军事著作影响深远。

2.1.2《孙子兵法》的商业意义

《孙子兵法》涉及管理学、战略管理学等诸多领域，被世界各国公认为一部最具权威性的军事战略、哲学著作。然而，实际上它在商业营销领域也有很明显的体现。

1、世界商业大亨把它当致宝。

日本软银集团总裁孙正义病卧中捧读《孙子兵法》，并将“不战而胜”的兵法精髓应用到软银投资的战略并购中。

被称为“经营之神”的日本松下电器创始人松下幸之助说：“孙子兵法是天下第一神灵，我们必须顶礼膜拜，认真背诵，灵活运用，公司才能发达”，并给自己部下规定每人必读《孙子兵法》。

号称“汽车大王”的美国福特汽车公司老板罗杰﹒史密斯公开申言：“我成功的法宝是《孙子兵法》。”

2、曲成了商业万象

《孙子兵法》涵盖穷宇，曲成商业万象，用东方文化全面阐释了当代西方的管理、战略、资本运作、联盟合作、市场营销等诸多商业理念：

战略：“道、天、地、将、法”被誉为战略规划五要素。

联盟合作：“不知诸侯之谋者，不能豫交。”

定位：“行千里而不劳者，行于无人之地，攻而必取者，攻其所不守也。”

组织：“治众如治寡，分数是也。”“君之所以患于军者三。” 人力资源：“将者，智、信、仁、勇、严也”；“治力、治气、治心、治变。”

资本运作：“取用于国，因粮于敌，故军食可足也。”

营销战术：“故善战者，求之于势，不责于人故能择人而任势。”“势者，因利而制权也。”

《孙子兵法》作为华夏文化的代表，蕴含了丰富的东方式哲学智慧。时至今日我们仍然惊叹于《孙子兵法》中的辩证思想，及其太极思维的博大精深。《孙子兵法》的意义，不仅仅是一部军事著作，它更代表着炎黄子孙的智慧、思想、文化，是几千年华夏文化的积淀，是中华文明的智慧根基、源泉。

2.1.3《孙子兵法》的理论基础

1、竞争理论

《孙子兵法》的研究对象是军事，在过去则称为战争，是研究一支军队或国家如何对抗另一支军队或国家，并取得胜利的对策与策略。这就是说两支军队或国家之间在竞争，他们也许是在争夺一地土地，也许是在争夺一些权力，无论是争夺什么，都是一种竞争活动，这是《孙子兵法》的前提，没有这个前提，也就不存在战争或对抗，所以竞争理论是它的理论基础。

2、心理学理论

在《孙子兵法》中有著名的三十六计，其中很多计谋都是从人的心理角度，运用心理学的知识达到战争的胜利的。如“无中生有”、“打草惊蛇”、“美人计”、“苦肉计”、“空城计”、“反间计”等计策都是钻了人的心理空子，利用了人的正常心理。

3、管理学理论

管理学的理论在《孙子兵法》体现得更加明显，孙子将如何带兵打仗，如何布兵，如何为将等都有论述。例如，在《孙子兵法》中多处提到为将之道:“智不足，将兵，自恃也.勇不足，将兵，自犷也。”《孙子兵法·八阵》“将者，智信仁勇严也。”在三十六计里也有体现，如“擒贼先擒王”、“调虎离山”、“反客为主”等。

2.2现代营销管理理论基础 2.2.1竞争理论

在经济领域里，每个企业都在不断扩展自己的市场领域，不断运用各种营销方法、策略和各种竞争理论。随着全球经济的发展，企业间的竞争日趋激烈，每个行业里都存在着各种竞争。而且，营销管理理论中也有专门的一块是论述竞争理论的，即竞争战略。企业的营销竞争理论所受的影响因素众多，要比《孙子兵法》中的战争环境要更复杂。古代国家之间的战争关系比较单一，只是政治上的争夺。而企业的营销环境包括微观的、中观和宏观环境。

1、微观环境，是指企业的内部环境。根据有关哲学的辩证法理论，我们知道，任何事物的发生、发展、消亡取决于两个因素，即内部因素和外部因素。企业的市场营销也一样，其成功与否首先决定于企业的内部因素，这些因素有领导者的因素，也有营销人员的因素，还有企业的氛围等因素。

2、中观环境，即企业的行业环境，这是竞争理论的主要体现。在一个行业里，存在着很多大小不

一、能力各异的同类企业，他们之间的关系是竞争的关系，谁都希望对方比自己弱。这个环境也是决定企业在竞争中所处的地位如何。最为著名的波特五力竞争模型将这个层次的竞争体系表现得淋漓致尽。“五力”是指企业面对的竞争方，主要包括消费者讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力、替代品的替代能力、潜在竞争者进入的能力、行业内竞争者现在的竞争能力。

3、宏观环境，包括经济因素、技术因素和政治因素等，这些因素会直接或间接地对企业产生影响。

多年来，由于众多学者的努力，营销的竞争理论包含的内容也非常之多，有竞争优势理论、核心竞争力理论、合作竞争理论等。

2.2.2心理学理论

在市场营销中，企业都把顾客当成“上帝”，因为他们对企业的喜好决定了一个企业是否能很好地在行业里生存。所以，企业对顾客的需求研究众多，不仅仅指生理上的需求，还包括精神需求、心理需求等，目的是为了更了解顾客，更好地满足顾客的需求。当然，对顾客的生理需求的研究是最为简单的，困难的是人的精神和心理需求，因此，作为企业常常会利用心理学从顾客的心理来研究其需求的，即消费心理学，它在营销理论中主要体现在：

1、需求及动机在营销活动中的表现。需求是心理学研究的基本课题。美国心理学家马斯洛把各种需求按其重要性和先后顺序分为生理、安全、社交、尊重和自我实现5个层次。根据心理学家分析、统计，目前约有600种各不相同的购买动机。企业在营销活动中只有准确驾驭消费者不同的购买动机，针对性地引导其消费，才能有效提高产品市场占有率，在激烈的竞争中赢得消费者青睐。

2、感知觉等感性认识在营销活动中的表现。感知觉是认识活动的初级阶段，不仅包括颜色、温度、光线、气味、肤觉等感觉器官的感受，还包括将各种感受联系和综合，进行综合反映的知觉。消费者判断一件商品是由感觉开始的，同样一件商品，只因为颜色稍有差异，消费者可能一眼看中而购买，也可能一瞥而过再不理会。这是感觉在第一印象中的心理作用。

3、记忆、学习、信念和态度等理性认识在营销活动中的表现。记忆是消费者认识过程中极其重要的心理要素。在消费实践中，消费者感知过的广告、使用过的商品、光顾过的商店等在一定条件下能重新再现。消费者记忆的清晰与否直接关系商品二次销售的成功与否。

2.2.3管理学理论

营销理论是管理学的理论之一。无论是营销人员、经销商的管理，还是营销渠道、产品开发的管理，都离不开管理学理论。现代营销管理理论必须以管理学为基础，才能更了地开发市场，有效管理相关人员，满足顾客的各类需求。在这里，本论文对此不作详细论述。《孙子兵法》与现代营销管理

3.1《孙子兵法》与现代营销管理的战略思想

《孙子兵法》与现代营销管理的战略思想有很多相仿之处，本文就以以下几个主要方面来例证。

3.1.1“未战而庙算”和战略计划

《孙子兵法》中写道，用兵之道，以计为首。计先定于内，而后兵出境。“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎？吾以此观之，胜负见矣。”(《孙子·始计篇》)上述“计”、“庙算”就是指计划，意为兴兵作战前举行会议，谋划作战的战略战术，预测战局变化及其结局。计划谋划得充分，得胜的条件充分就能够取胜，计划谋算简单，得胜的条件不够充分就不能取胜。

当今的企业面临着三种主要的挑战和机遇:全球化、科技进步和政府管制的放松。要实现向顾客和商家创造、推销、传递商品和服务的营销管理的主要任务，一方面，公司应致力于创造和传递高价值给目标顾客。另一方面，应该知道怎样适应不断变化的市场环境，熟悉市场导向的战略计划艺术。市场导向的战略计划是在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。战略计划的目标就是塑造和不断调整公司业务、产品、服务和信息，以便获得目标利润和发展。“战略的正确性比它是否能立即赢利更重要”。

因此，作为一个有远见的经营管理的战略问题，进行整体的战略思考和谋划，在此基础上，确立明确的战略目标、计划并确保贯彻实施，也就是说，在运用SWOT分析法对企业内外环境进行分析的基础上，决策者要进行目标管理，“就是让组织的主管人员和员工亲自参加目标的制定，在工作中实行‘自我控制’并努力完成工作目标。”

3.1.2“知已知彼”与市场环境分析

孙子曰:“知彼知己者，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必殆。”“十则围之，五则攻之，倍则分之，敌则能战之，少则能逃之，不若则能避之。”(《孙子·谋功篇》)这说明，只有知彼知己，从客观的实际情况出发，适时做出进攻、包围、退却的战略部署才能百战不殆。不仅如此，孙子还主张将环境诸要素进行对比分析，找出自己的优势，首先考虑并着手解决的问题是“先定必胜之计”，把主要精力放在全局性势和劣势。

任何企业都会对自己的营销环境进行分析，系统地收集、整理、分析和报告有关信息，以帮助企业正确制定、实施、评估、调整市场营销策略和计划。扫描营销环境，不仅是制定市场导向战略计划赢得市场的需要，也是企业分析市场需求、消费者市场、企业市场和市场细分、选择目标市场及参与竞争的需要，还可因此找出自己的优势和劣势，知彼知己，寻找利用营销机会，避开化解可能遇到的威胁。惟有这样，知彼又知己，且用自己之长克他人之短，才能在商战中所向披靡、战无不胜。

3.1.3“慎战、速胜、力求胜于无形”与营销战略

孙子倡导慎战，并指出不能恋战，只有在不得已的情况下，才能诉诸武力解决问题。孙子曰:“夫战胜攻取而不修其功者凶，命曰费留。故曰:明主虑之，良将修之。非利不动，非得不用，非危不战。主不可以怒而兴师，将不可以愠而致战。合于利而动，不合于利而止，怒可以复喜，愠可以复悦，亡国不可以复存，死者不可以复生。故明君慎之，良将警之，此安国全军之道也。”孙子也说:“久暴师则国用不足„„故不尽知用兵之害者，则不能尽知用兵之利也。”在这里，孙武指出虽然通过作战可以获得诸多的益处，但作战危险的一面仍然不能忽视，应该速战速决。孙子还说:“凡用兵之法；全军为上，破军次之；全旅为上，破旅次之；全卒为上，破卒次之；全伍为上，破伍次之。是故百战百胜，非善之善者也；不战而屈人之兵，善之善者也。”

营销战略是一种职能层战略，通常可细分为低成本进攻战略、差异化进攻战略、集中进攻战略、低成本防御战略、差异化防御战略、集中防御战略等六种。现代企业之间的竞争是显而易见的，竞争的激烈程度不在于采取什么样的战略，而在于目标市场上的相对企业数量、产品定位方向和对风险的态度。因此，经营者在营销环境分析的基础上，应根据自己所在企业营销目标制定相应的营销战略，并实施该战略以获得利润。但应注意的是，虽然企业间竞争不可避免，然而过度的竞争会带来两败俱伤的结果，万不得已决不可在市场上盲目拼杀。因此，企业要尽量避免与竞争对手正面对抗，避免过度竞争，力求胜于无形。

3.1.4“因利制权，诡道制胜”与营销战略实施

孙子曰:“兵者，诡道也。”(《孙子·计篇》)就是说，要尽力采纳一种新异、奇特、诡异的策略来实施战略方案，以应对兵不厌诈的竞争，这样才能立于不败之地。主要的诡道有:示形藏形；避实击虚；奇正相生；因敌致胜；以患为利。

营销战略方案的实施是一个复杂的过程，作为管理者，注意以下几个问题:在收集、整理、分析信息的过程中不要被竞争对手的虚假信息所迷惑，同时又要隐藏自己的真正意图，使自己牢牢掌握主动权；在与竞争对手的竞争中，要避实就虚，避免正面对抗，要以己之长克他人之短，实现自己的竞争目的；发挥主观能动性，根据竞争对手的情势变化采取相应的营销对策，以收到出奇制胜的效果；要学会变不利条件为有利条件，化腐朽为神奇的本领，这样才能纵横驰骋市场。总之，“因利制权，诡道制胜”的精髓就是说领导者要有创新精神，要根据企业外部环境的变化和市场情况，制定出应变计划以立于不败之地。世界上唯一不变的就是变化。现在外部市场环境的变化日益加快，很多企业就是因为其计划、决策跟不上外部环境变化的步伐而惨遭失败。传统的“大鱼吃小鱼”的兼并威胁已被“快鱼吃慢鱼”的速度威胁所取代。因此，对企业来说，唯一的方法就是“因利制权，诡道制胜”。

3.2《孙子兵法》与现代营销管理的战术思想

《孙子兵法》中世人皆知的三十六计全面系统地总结了事军战争中的战术思想，这里将这三十六计归划为以下几类，加以论述。

3.2.1虚实战术

《孙子兵法》中三十六计中有很多战术是虚虚实实，为的是欺骗对方，从而达到自己的目的。这些战术有“瞒天过海”，“无中生有”，“暗渡陈仓”，“笑里藏刀”，“声东击西”，“假痴不癫”等。《孙子兵法》中写道“诳也，非诳也，实其所诳也，少阴，太阴，太阳。”即指“无中生有”；“暗渡陈仓”是指有意展示佯攻行动，利用敌方决定，重兵在这里固守的时机，暗地里悄悄地实行真实的行动，乘虚而入出奇制胜；“笑里藏刀” 则是指外表友善，内藏杀机；“声东击西，声彼而击此，使敌人不知其所备。”即“声东击西”，也就是现今的虚张声势；“假痴不癫”则指假装，不露出真实动机。

现代市场营销过程中也同样存在这样或那样的虚实战术。其中最为常见的营销广告策略，我们每天都可以看到铺天盖地的各式各样的广告，而且每个广告都让人感觉是十全十美，没有任何瑕疵的产品。部分广告是虚假的，而部分广告则避重就轻。也有各种优惠促销策略，表面上看是非常的优惠，实际上却并非如此。比如企业通过更换包装，更换产品形状等，让人感觉份量增加了，实际上并一定增加份量。也有的通过促销，达到吸引顾客的目的，从而增加其它产品的销量。其实，在营销过程，企业常常会利用虚实策略、避重就轻等，以混淆顾客的视力。3.2.2迂回战术

《孙子兵法》中的一些计谋常常有一些是利用迂回战术，通过多个环节，或借助其它人或物，从而达到战胜对手的目的。如其中的“借尸还魂”，“美人计”，“借刀杀人”，“假途伐虢”，“苦肉计”，“围魏救赵”，“釜底抽薪”，“上屋抽梯”，“树上开花”，“偷梁换柱”，“反间计”，“连环计”，“欲擒故纵”，“指桑骂槐”等。“借尸还魂”是利用费弃的东西或无用的东西获得新生；“美人计”指利用美色引诱敌人；“借刀杀人”指利用第三方达到自己的目的；“假途伐虢”指当处在两个强大对手之间的时候，帮助其中一方对付另一方以壮大自己的力量；“苦肉计”则是通过伤害自己达到蒙瞒对手的目的；“反间计”则是故布疑阵，让对方自乱阵脚；“指桑骂槐” 指间接训戒部下，以使其敬服的谋略。

同样，在市场营销过程中，面对的环境非常复杂，正如前文所述的，企业要面对的有五个方面的竞争压力。所以，企业在面对他们时，必定不可能用简单的方法来与他们竞争，因此常会选择一些比较隐避的计策。例如：偷梁换柱的手法，在合资企业中使用的比较频繁，最直接的就是国产化了，国产化程度越高，利润自然也就越高；美人计则在汽车营销业中表现最为突出；上屋抽梯的手法，在很多行业也多有所见，比如一些合作过的企业之间，一旦对自己没有多少利益了就一拍两散的情况常有；对于实力不济的企业来说，都不是什么丢人的事儿。手上没钱，品牌谈不上品牌，技术谈不上技术，你凭什么成功呢？通过偷袭成功品牌，聚一点消费者的眼球，从这一点上来说，可为之。这些手法在一定程度上都可以在三十六计中找到原形。

3.2.3进攻战术

《孙子兵法》中有很多策略是进攻性的战术，比如“打草惊蛇”，“抛砖引玉”，“擒贼先擒王”，“趁火打劫”，“反客为主”，“浑水摸鱼”，“趁火打劫”，等等。“打草惊蛇”和“抛砖引玉”都是强调主动挑头，达到惊动或促动对手的目的。

在现代化的商品经营活动中，经营者在竞争对手中选择合作伙伴，应事先调查，研究，分析，预测，以掌握市场行情，了解对手，认识消费者需求等各个环节，准确把握后面的经销活动，以保证经营有的放矢，达到自己真正的经营企图。

在商战中，敌我双方总是尽可能地发挥自己的长处，攻击对方的短处，谁发挥得好，攻击得准确，谁就会获胜。在经商活动中也是这样。避开自己的短处，充分在长项上发展自己，这样才能在竞争中获胜。以己之长，攻敌之短，重要的是要找到自己的长处和敌人的短处，这就需要认真地研究分析。

3.2.4退敌战术

《孙子兵法》中也有一些退敌或逃跑的计策，比如：“空城计”，“走为上”，“金蝉脱壳”，等等。“空城计”所用之法大家都很熟悉，诸葛亮就曾用此方法将敌人吓退，而自己则全身而退。此计法是利用“虚者虚之，疑中生疑，刚柔之际，奇而复奇”；“走为上”的手法，在军事上，是为了保全军事实力，退却避强。虽退居次位，但免遭到灾祸，这也是一种常见的用兵之法；“金蝉脱壳”在《孙子兵法》中是指保持阵地原形，保留完整的既定阵势，敌人也不敢妄动，要在他困惑时转移主力。

同样，现代市场营销管理过程中，在现代经商赚钱的经营活动中，经营者一个大胆的计划，一种奇异的构思，配以虚张声势的行动，唱“空城计”，往往能收到意想不到的效果，达到轰动的效应和目的。也有些企业在实力不强的时候，无法与竞争实力很强的企业竞争，为保存实力东山再起退而求其次，则利用“三十六计，走为上”。《孙子兵法》在营销领域的有效运用

4.1遵循的原则

《孙子兵法》是我国古代人们思想、经验的结晶，孙子通过自己的所看所感将其记录下来，为我们后人留下了一笔丰富的精神财富。但是，虽然《孙子兵法》内涵价值丰富，但我们后人在运用它的理论里却需要遵循一些原则。

4.1.1理论联系实际原则

两千多年前的历史是不能与现今的情况相比。我们知道，同一策略或计策不同情况下的运用将会有所不同，我们不能照本宣科，将《孙子兵法》中的策略直接搬到现实生活中来，而应该全面了解现实情况，通过理论联系实际，才能达到应有的效果，《孙子兵法》的价值才得以体现。

4.1.2应变原则

《孙子兵法》主要是一本军事书籍，最开始的研究对象就是战争，而现在我们将其运用到营销管理领域，这必定存在一定的不同。所以，计策或策略的运用应该根据营销管理的特点有所变化，才能达到事半功倍的效果。《孙子兵法》也教导我们“奇正之变，不可胜穷”。在商场中竞争谋略的灵活运用，认清市场行情的变化，发现有利时机，接受国内外同行的挑战，采取相应的竟争行为，才能取胜。

4.2营销领域应如何运用《孙子兵法》 4.2.1熟读《孙子兵法》，领悟其精髓

《孙子兵法》全文仅五六千字，所有的价值都内涵其中，可以说是高度浓缩。所以，作为现代人再去读它，必定要熟读，并仔细研究其精髓，这是有效运用《孙子兵法》的先决条件。这样才能将其转化成为自己的理论，并能运用自如。这是学习《孙子兵法》的最高境界，也是我们学习的最终目的。

4.2.2运用SWOT认真研究营销环境

每一种策略或战术的运用都有一定的环境背景，只有满足某种计策使用的条件，计策才会有效。所以，营销人员在运用任何《孙子兵法》的策略或战术时，必须首先分析自己所处的现状。美国学者约翰·阿利，将“SWOT”与《孙子兵法·虚实篇》联系在一起。他指出：“《孙子兵法》的虚实之分及其倡导的以实击虚的效果，与现代 SWOT分析方法的效果如出一辙。SWOT分析法是营销中流行的策略性方法。这种方法给出公司强弱的领域，给出市场的机会与风险。应用实力去追寻机遇的观点，可以说是《孙子兵法》的再版。结束语

总之，《孙子兵法》在营销领域有很重要的意义，文章就此点进行了较为详细的论述。但是，还存在另一关键问题，营销人员是如何有效地运用它。由于篇幅的限制，本文只能简单地提出了几点运用过程中应该注意的问题，具体的对策需要有进一步的分析研究。

参考文献

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第二篇：《孙子兵法》与现代企业战略管理

青岛农业大学 海都学院本科生课程论文

孙子思想对现代企业管理的启示

专业：公共事业管理 班级: 2010级1班 姓名: 徐艳 学号: 201005597

【摘要】《孙子兵法》是中国最古老、最杰出的兵学经典,内容博大精深。现代企业管理是以人为核心的管理，《孙子兵法》体现了人在战争中的决定作用,其蕴涵的思想对现代企业管理中人才的任用、人才的管理及激励措施等方面具有深刻的启示。

【关键词】孙子兵法 人才 企业 管理

引言: 《孙子兵法》是中国最古老、最杰出的兵学经典,内容博大精深,是我国灿烂的古代文化中一份珍贵的遗产。近年来,对《孙子兵法》的研究与应用遍及社会经济、生活等多个领域,人们从文字学、逻辑学、心理学及管理学等方面,进行了多层次、全方位的研究。兵书不只言兵,其基本原则和思想在企业经营管理、市场竞争及企业发展等方面得到了广泛的重视和应用。管理之于企业,好比甘霖之于草禾,管理是企业生死存亡的关键。现代企业管理是以人为核心的管理,人力资源则是现代企业各种资源中起支配作用的要素。《孙子兵法》体现了人在战争中的决定地位。兵家管理是一种权谋管理,《孙子兵法》站在军事斗争的角度,从将帅的任用、将卒的管理以及激励措施等方面,系统提出了自己独特的“用人之道”军事管理思想,而这些管理思想与现代企业人力资源管理正相符合,对现代企业管理具有重要的借鉴意义。

一、对企业管理人才任用的 启示:“择人任势”

优秀的人力资源是现代企业最重要的资源。孙子十分重视将帅在战争中的作用,提出了将帅必备“智、信、仁、勇、严”等基本特质,“知兵之将,生民之司命,国家安危之主也”(《作战》)【1】 ,则强调了任用良将的重要性。将帅是一切军事活动的中枢,无论军队的管理,还是部署作战,将帅都占有举足轻重的地位。刘邦任用张良、萧何、韩信而得天下,项羽不用人才而自刎乌江,强调优秀人才在战争中的作用。企业运作同样需要优秀的管理人才,所谓“千军易夺,一将难求”。优秀的管理人才不仅能通过正确的市场决策,将企业带上高速发展之路,还能影响一个企业的经营理念、管理思想,甚至企业文化。“故善战者,求之于势,【2】不责于人,故能择人而任势。”(《势》)优秀的企业管理人才不仅要具有敏锐的洞察力、开拓创新思想,而且还要具备超凡的社会适应能力,能适应不同场合、根据不同的态势变化,抓住商机,迅速做出适合的方案,正所谓“时异则备变矣”。首先,要及时洞察行业机会、建立竞争优势,拓展企业能力,善于开拓、善于创新、善于以奇制胜,以锐意创新的思维占据先导地位,取得竞争优势,立于不败之地。企业界常说的“人无我有,人有我优,人优我多,人多我转”的经营秘诀,其核心思想是“出奇制胜”。奇者,新也,创新就要不拘一格,不循常道。“善于出奇者,无穷如天地,不竭如江河。”(《势》)美国著名企业吉利公司把“奇”运用于新产品皮

优特刮胡刀的研制开发,不断推陈出新,始终领先于同行,这种“奇”使企业长盛不衰。其次,要及时把握时机,时机是万物变化之机,成功的企业管理人才正是善于把握态势的大胆出击者。“势如张弩,节如发机。”当今社会,信息瞬息万变,优秀的企业管理人才在进行企业定位时,能根据态势的变化迅速做出调整,谁掌握了先机,掌握了主动权,就能先发制人,正所谓“故兵无常势,水无常形,能因敌之变化而取胜者,谓之神”(《虚实》)。【3】松下电器创始人松下幸之助正是运用了孙子“择人任势”思想,任人唯贤,驾驭市场,从而使松下电器发展成为地跨五大洲的“松下王国”。一个企业要发展强大,单靠领导者的力量是不够的,还需要知才,“知战之地,知战之日,则可千里而会战”(《虚实》)。这就需要优秀的企业领导者深入基层,熟悉人才的智慧与知识结构,从而确定不同人才的不同岗位。合理搭配使用人才,发挥每一个员工的作用,用其长,避其短,正所谓“无所不备,则无所不寡”(《虚实》)。

二、对现代企业人才管理的 启示:“将孰有能”

《孙子兵法》体现了人在战争中的决定地位,并提出“将孰有能?”(《计》)的管理人才标准以及“治众如治寡,分数是也”(《势》)的“分数”系统管理思想。“分数”即落实编制体制,便于管理。“将孰有能?”哪一方将帅更有才能,即可判明谁胜谁负。孙子不仅强调了将帅士卒个人的重要作用,而且对正确处理君、将、民的关系及军队的团队协作尤其重视。正如现代企业强调团队合作,培养员工对企业的忠诚度和归属感。“将听吾计,用之必胜,留之;将不听吾计,用之必败,去之。”(《计》)企业是一个团队,团队合作是现代企业兴旺发达的重要因素。“夫将者,国之辅也,辅周则国必强,辅隙则国必弱。”(《谋攻》)企业要发展壮大,要能在

当今社会激烈的竞争中立于不败之地,就必须提倡一种“同仇敌忾”的企业精神,正所谓“上下同欲者胜”(《谋攻》)。现代企业管理人才要精于管理,特别是要将管理建立在上级与下级相互爱戴、信赖的基础上,一方面,在管理方法上,要从关心爱护的角度出发,“视卒如婴儿”“视卒如爱子”(《地形》),从而上下一致安危与共,将“爱”注入管理之中。另一方面,应 告诫管理者,爱而不能溺爱,骄纵部下、放松管理就会丧失战斗力。在企业管理中注入关心和真正的“爱”的情感,达到“合之以文,齐之以武,是谓必取”(《行军》)。思想政治教育则是管理的核心内容之一。“道者,令民与上同意也”(《计》),就明确了君将民在政治思想及观念领域统一的重要性。如同现代企业要发挥“道”的思想政治教育作用,充分利用人力资源,发挥企业每一个员工的积极作用,同心协力,才能在激烈的商战中立于不败之地。《孙子兵法》言 五事,道居首位,更所谓“善用兵者,修道而保法。”(《形》)郑州亚细亚的衰落正是违背了“修道而保法”的道理。【4】

三、对现代企业激励措施的 启示:“赏其先得者”

现代企业管理重在人的管理,因此企业在管理制度不断创新、管理机制不断完善的基础上,建立能够激发人的创造性与积极性的内部管理体系,采取责权利对等的激励措施,最大限度地发挥人的主动性,实现全方面、多层次激励。人的潜力是巨大的,激励可激发人的潜在工作能力,其中奖励和惩罚均为有效的手段。“赏其先得者”、“卒善以养之”(《作战》),均是奖励的方法,关键在于奖罚分明,不偏不倚,方能产生切实的功效。奖励可鼓舞士气,调动员工积极性,增强企业

内部凝聚力;惩罚则增加员工的危机感,使之背水一战,置之死地而后生,正符合哀兵必胜之理。孙子在治军上强调“故合之以文,齐之以武,是谓必取”(《行军》)。在企业管理中,也只有文武兼施,赏罚并用,才能激发出员工的潜能,人人争先,形成良好的企业氛围。应对企业员工采取灵活多样的激励措施。激励企业内部活力最好的方法是“贿物”,就是借助于物质奖励,如美国罗伯德家庭用品公司采取了“利润分成”的激励措施。“故杀敌者,怒也;取敌之利者,货也。”(《作战》)但“贿物”除了物质激励外,还包括精神激励。人们随着生活水平的不断提高,对物质的需求也慢慢上升到被尊重和自我实现的需求层次,如表扬、被尊重、希望等各种精神需要。在企业组织分工日趋合理化、经营管理日趋科学化的今天,员工精神价值观日趋重要,这直接影响到一个企业内部的凝聚力与向心力,影响到企业长期持续稳定 发展。

四、孙子思想多现今经理人素质要求

我们借用孙子的“将者，智、信、仁、勇、严”来阐述对于今天的经理人的素质要求，因为这五点依然有很高的参考价值。所谓“智”就是指智慧，一位优秀的经理人必须具有超人的智慧，而知识是智慧的源泉。作为一名优秀的将领必须具备渊博的知识，他的知识面应尽可能的宽，但并不一定要成为各方面的专家，只是着重了解知识的本质部分。优秀经理人的智慧体现在他的远见卓识上，他比别人看得远，能够准确预测和善于把握机会。贝因公司对250位完成主要并购的高级执政官的调查表明，43%的执政官承认他们没有通过定义明确的投资计划来开始并购，可见经理人的“远见卓识”是何等重要。三星公司的CEO尹钟龙先生认为“我努力成为危机的预防者，因此你就要比别人看得更高”。另一方面优秀的经理人还应具备高于常人的理性能力，这表现在面对竞争对手和市场机会时的冷静和克制，在重大问题上的果断。

“信”就是信义。一名优秀的经理人必须有坚定的理想追求和言行一致的德行。拿破伦说过“不想当将军的士兵不是一个好士兵”。想当将军就是士兵的信念，有了信念才是好士兵，士兵如此，将军就更加要有信念，没有信念的经理人绝不能成为优秀的领导。

“仁”是指仁义道德，中国人心中的将领是具有深层道德修养和温文尔雅的儒将。这个“仁”对经理人太重要了，实际上就是经理人的个人品质。一个优秀的经理人只有通过道德的影响力获得部属心悦诚服的信任，才能与下属之间形成一种自然的沟通和自然包容的心态，形成一种无形的内在凝聚力。因此，孙子的“仁”字实际上是包含了儒家的“修身”、“齐家”、“治国”、“平天下”的仁义思想。

“勇”是指勇敢精神。这里面有两个方面的内容：一是具有创新精神和开拓胆识，敢想敢干，想常人不敢想，做常人不敢做。二是敢于冒险越挫越勇。但这种冒险不是盲目的冒险，是理性的冒险，是建立在“敏锐洞察”和“全观大局”基础上的冒险。

“严”是指严谨的作风。不仅表现在一名优秀的经理人执法的严明和庄重等方面，更表现在他对事业“一丝不苟”的投入，对“高标准”的刻意和对完美的狂热追求。【5】

结语：

对于战略效果的要求，很少有人进行专门的论述。这可能是由于太过于注重

达成目标，而忽略了对战略效果的要求。孙子认为要完成战略目标，必须达到以下两个战略效果：一是要让敌人无法看出我们是怎样达成目标，即“制形于无形”。即使是敌人看出了我们的战术，但无法看清楚我们的目的，因此，孙子强调我们的力量要“藏于九地之下；善攻者，动于九天之上。”一旦发动攻击，就会产生迅不及掩耳之势，以快制胜。二是必须最大限度减少和避免战争带来的破坏。

因此，要达到这样的效果就应该遵从这样的法则“凡用兵之法，全国为上，破国次之；全军为上，破军次之；全旅为上，破旅次之；全卒为上，破卒次之；全伍为上，破伍次之。是故百战百胜，非善之善者也；不战而屈人之兵，善之善者也。”

【参考文献】: 【1】中国古代八大兵书·孙子兵书.北京:北京燕山出版社, 2008,第10页 【2】赵有生.现代企业管理.北京:清华大学出版社, 2009，第32页 【3】李少轩.孙子兵法思想对战略成本的启示.江苏商论,2008,第55页

【4】崔乃鑫;《孙子兵法》管理思想初探[J];辽宁工程技术大学学报(社会科学版)，2002年03期

【5】陈黎琴;《孙子兵法》与现代企业经营决策[J];西北民族学院学报(哲学社会科学版.汉文)，2000年01期

评语：

成绩： 签名： 日期：

第三篇：孙子兵法与现代心理战

孙子兵法课程论文

孙子兵法与现代心理战

姓 名：高含 学 号：091388 学 院：环境科学与工程学院 专 业：给水排水工程 联系方式：*** 指导老师：曲秀君

课程时间：周四7、8节

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孙子兵法与现代心理战

摘要：心理战，是敌对双方为赢得战争胜利而进行的心理搏斗,《孙子兵法》上讲“上兵伐谋,其次伐交,其次伐兵,其下攻城”,这是古代最典型的心理战思想，目的是为了实现“不战而屈人之兵”。现代战争中，尽管有着高科技的武器，但是交战双方却丝毫不敢轻视和放弃从心理上攻击对方，毕竟兵不血刃才能算得上真正意义的大获全胜，所以在当今社会中人们应该更加重视心理战。

关键词：孙子兵法；心理战。

一、什么是心理战

《孙子兵法》是世界上最早阐述心理战的兵法著作，也是我国心理战理论的奠基之作。孙子在《谋攻》中提出了“全”的概念，认为战争的最高理想是“全胜”，而不是“破胜”，孙子强调：“百战百胜，非善之善者也；不战而屈人之兵，善之善者也。”追求全胜和不战而屈人之兵的战争理想，正是心理战的终极目标。所谓心理战，是指以人的心理为目标，运用心理学的原理，通过宣传等方式对人的心理施加刺激和影响，使其朝着预定的方向变化和发展，造成有利于己、不利于敌的心理状态，从而巩固己方阵线，从心理上打垮敌人的一种特殊的作战方式。

二、现代心理战的几种形式

军事威慑：就是以“势”压人，通过宣传军事实力恐吓对方。如在二战末期，盟军下了最后通牒让日本无条件投降，而日本却准备进行长期固守顽抗，以捞取谈判资本，后来美军投下两枚原子弹，日本就只有乖乖就范了；又如现在各国举行的各种形式的阅兵仪式，或多或少都是借阅兵之机，显示自己的军事力量，从而达到在军事上威慑各方的效果。

政治瓦解：是指通过宣传，动摇对方的政治立场和信仰基础，使其对己方进行战争的正义性和必要性发生怀疑，从而削弱对方的斗志。如在科索沃战争中，南联盟抓住北约空袭导致大量平民伤亡，环境遭到严重污染这一事实，充分利用

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广播、电视和互联网络，向世界人民宣传北约打着人道主义的旗号反人道，以维护国际秩序的名义公然违背国际法，从而获得了世界上大多数人民的同情与支持。

宗教感召：是指信奉宗教的国家利用共同的宗教信仰来统一军民的意志，增强必胜信念。在几次中东战争中，埃及、叙利亚等伊斯兰国家就曾利用相同的宗教信仰，进行了深入的宗教“圣战”宣传。在“圣战”与宗教狂热的鼓励下，许多地区的穆斯林青年纷纷报名参军，投入了反对以色列的“圣战”斗争，成为中东战火久燃不熄的一个重要因素。

舆论压力：是指通过各种手段向敌人传播信息，造成敌人的错觉或心理恐慌，同时获取大众的支持。如在海湾战争前，美国进行了一系列宣传，对内强调美国出兵海湾并不是为了石油去流血，而是为了和平事业和保护在国外的美国公民的生命，对外指出萨达姆是一个威胁着它的邻国的侵略成性的独裁者，在同全世界的人作对；同时，强调美国出兵海湾是执行联合国安理会的决议，是符合道义的。经过有力的宣传，布什不但争取了国内的民心，而且争取了国际社会的支持，很快组织起了国际反伊联盟，使106个国家和地区参加了对伊拉克的经济制裁，一些开始支持伊拉克的国家也改变了态度。再如最近的“复旦登山门”事件，有网友指出在事发后复旦的同学态度冷漠，回学校后并没有哀悼遇难的民警，而是在准备危机公关，也就是在大家都在指责他们的时候把舆论引向有利于他们的一面，我们暂且不管这个说法的真实性，但是我们从这里可以看出舆论在现代“战争”中的巨大作用力。

下面我们谈论一下离我们最近的一种心理战——舆论压力。

一件事情如果背离了大众，那么它必定不能顺利甚至是不能发展下去，而影响舆论的最主要手段之一就是新闻宣传，因为绝大部分群众只能通过新闻去了解这件事情，所以新闻宣传就成了心理战中强有力的武器，它通过各种新闻媒体，向受众传递经过选择的信息和材料，从而影响受众的情感与行动，达成保护和激励己方，破坏和削弱敌方的目的。下面就是新闻宣传心理战中必须注意的几点：一是注重新闻宣传的真实性。新闻宣传用于心理战，重要的是增强可信度。我们要选择有利于自己的事实加以大力宣传。二是弄清受众对象的心理需求。不能主

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观臆断，要起到心理战的作用，就要最大限度的接近宣传对象的心理，引起对方心理上的共鸣。三是贯穿于战争始终。心理战需要循序渐进，不可能一蹴而就，一条两条新闻可能不足以造成什么影响，但是当多条新闻进入视线时效果就大大的不同了。

当我们面临舆论心理战时，不能冲动，因为冲动容易让人失去理智，也就容易犯错误，这样很容易让对方抓住把柄，一旦有了突破口，事情就变得不好办了，所以我们一定要冷静，找出对方的破绽并加以反击，同时筛选有利于自己的事实依据，把舆论和大众引向有利于我们的一方。

三、对现代心理战的一些认识与看法

信息时代的到来,随着大量高技术应用于军事领域,我觉得战争既是兵力、兵器的对抗,更是心理谋略的角逐。毕竟在现在这个相对和平的年代，大规模的战争几乎不可能发生，所以心理战争便成了一个重要环节，要是能在心理战中取得优势，那也就在起跑线上领先了对方，心理战作为一种独立的作战样式,它具有以下特点：

一、进行攻心战,在战法上应坚持综合化。《孙子兵法·虚实篇》中说:“故其战胜不复,而应形于无穷”。是讲贤将的战略战术从不拘泥于模式,总是千变万化,根据敌情的发展而变化无穷的。现代攻心战，单是从心理上打击对方还是不够的，还要加以实际行动，两种方式综合运用。如果首先从心理上削弱了对方，再想要击败对手，就要容易许多了。就像伊拉克战争中,美军对伊的心理战，效果十分明显。

二、进行攻心战,在力量上应多种力量并行。伊拉克战争中,美军对伊实施的心理作战,在作战力量上呈现出多元的特征。这种多元化特征反映在三个方面:一个方面是在军队作战上,美军组织了强大的专业攻心战特谴部队,承担起对伊心理战的主要任务。另一个方面是在政府上,从总统到国务卿,国防部长等高层人物纷纷亲自出马,频繁露面于新闻媒体,活动于国际舞台,这在宣传战争理念,营造利战环境上起到了不可替代的作用。再一个方面是在民间作用上,美国动员和

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协调了多种社会力量特别是国内各大媒体参与心理作战,并积极利用参战官兵的家庭和所在社区为其充当宣传工具。

三、进行攻心战,攻击目标不能单一。《孙子兵法·军争篇》中说:“故三军可夺气,将军可夺心”，心理攻击可从多个侧面和角度实施和展开,这样能从各个方面直接或间接地打击敌人，影响和打击如敌人精神心理状态、军事同盟关系、军心士气等诸多领域。

四、进行攻心战,需贯穿战争的整个过程，心理战最重要的一个方面就是要贯穿在全程。在舆论宣传,政治外交和军事这三条战线同时展开,并且在战争前期就要展开，战争过程中要保持，战争结束后还要负责善后。

战争的最终目的,是把自己的意志强加给对方。“攻心为上,攻城为下”,战争史告诉我们,对一支军队或者一个民族,武力征服的成果总是短暂的,只有精神胜利才是根本性的征服。精神不死,对抗就不算结束。心理上取胜和征服才是最终的取胜和征服。我们还可以从中得到一些启示：一是在现代高技术条件下，心理战在战场上仍发挥着重要的作用。二是随着科学技术的进步，许多新型的心理战手段脱颖而出。如广播电视、新闻媒体、网络等技术的采用，极大地丰富了心理战的手段。三是在现代战争中，心理战不仅仅限于心理战部队，而一项全民战争。四是心理战是一柄“双刃剑”，在对敌人实施心理攻击的同时，还要防止敌人对我们实施心理攻击，要及时采取心理防护措施。

结语：心理战的地位和作用愈来愈凸显，它比以往更能促成以较小的代价取得较大的战果，直至实现不战而屈人之兵的最高战争目标，因而被认为是现代战争中的一种有效的作战方式。不仅如此，其适用范围不再局限于军事斗争领域，而是广泛地运用到了政治、经济、外交、文化等诸多领域，而孙子兵法作为最早一部提及心理战的兵书，其中的思想精髓将对现代心理战产生深远影响。

参考文献:1.陶汉章:《孙子兵法概论》 2.刘志福:《心理战概论》

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第四篇：孙子兵法与现代商战（本站推荐）

单选题

1.按照兵法的原理，成功管理的三大要素除料敌、取人外还有： √

A

B

C

D

人才资源谋略并力

正确答案： D

2.《孙子兵法》十三篇中成为全书纲领的一篇是： √

A

B

C

D

谋攻篇计篇势篇军争篇

正确答案： B

3.战略计划建立的基础是： √

A

B

C

D

资源人才资金民心

正确答案： A

4.蒙牛用伊利的人才、市场、渠道甚至品牌迅速发展壮大自己所运用的策略是： √ A

B

C

D

上兵伐谋利令智昏因粮于敌合作双赢

正确答案： C

5.求之于势，不责于人的目的是： √

A

B

C

D

使手中资源的价值最大化全胜先胜不战而屈人之兵

正确答案： A

6.孙子作战理论的核心篇是： ×

A

B

C

D

《计篇》《谋攻》《虚实篇》《军争篇》

正确答案： C

7.下列思想和西方战略家利德尔•哈特提出的间接路线战略相似的一项是： √ A

B

C

D

攻心为上以迂为直避实击虚后发制人

正确答案： B

8.今天的信息战就是： √

A

B

C

D

伐交伐兵伐谋用间

正确答案： D

9.《孙子兵法》成为科举中武科考试的理论科目在社会上广泛流传是在： √ A

B

C

D

唐代宋代汉代明代

正确答案： B

10.作为高层的管理者勇需要： √

A

B

C

D

勇猛智慧勇敢果断

正确答案： D

11.衡量战略胜负的标志是： √

A

B

C

D

“势”“行”“谋”“攻”

正确答案： A

12.企业竞争本质上就是： √

A

B

C

D

利益的争夺战人才的争夺战主动权的争夺战市场的争夺战

正确答案： C

13.巨大的风险背后往往蕴藏着巨大的机会，这就是孙子所说的： √ A

B

C

D

避实击虚因敌制胜置之死地而后生以患为利

正确答案： D

14.孙子实现其“知”的主要途径和实现其“先知”的主要手段是： √ A

B

C

D

“火攻”“用间”“以利为患”“虚实”

正确答案： B

15.选择下属的原则是： √

A

B

C

D

忠诚围绕企业利益可靠听话

正确答案： B

第五篇：孙子兵法与药品营销

孙子兵法与药品营销

传统的营销观念人为营销的本质是发现客户需求，创造客户需求，满足客户需求。某实战派营销专家却认为营销的本质是竞争。此话不无道理，试想十年前卖药时是什么情景，现在是什么情景：十年前医生对我们的态度是何等热情，是那么容易满足，现在的医生对我们是何其冷淡，永不满足，还学会了讨价还价。所以十年前我们不用在营销上花多少心思，公司也不用花那么多费用，产品照样卖得很好；现在我们要花更多的时间，更多的金钱去搞营销，也不一定卖的好，根源就在于竞争。《孙子兵法》是中国传统文化中讲战争之道的一本书，虽成书距今已有二千多年，但对今天另一种形式的战争——竞争仍有着一定的价值。

《始计篇》

《始计篇》是孙子兵法第一篇，其中对我们现在比较有现实意义的是“庙算”其中有一句是这样讲的：“多算胜，少算不胜，而况于无算乎？”这就是讲我们在把产品推向市场前一定要进行一番全方位的策划。其中我们要了解市场情况，要了解竞争对手的信息等等，在此基础上使用各种销售管理工具进行市场分析（如SWTO分析），制定产品营销策略。在这儿我想起有人说过这样一句话“好产品是策划出来的”，可见策划对我们营销工作是多么重要

在这儿我想就我曾经推销过的产品来说明这个道理。1996年我们所在公司代理德国某企业的产品在中国销售。当时的老总对营销并不在行，公司营销工作内容基本上就是对销售产品的学术培训。面对市场上国内产品的超低价格和专家的责疑，我们的代表除了只能以我们的质量好来应对，再也没有更好的办法。就这样这个产品不温不火的卖到2003年，老总终于下岗了。新老总是一个策划高手，在对市场情况进行分析（市场细分）的基础，对产品进行重新定位。在产品推销方面，上把产品特征（与国产品的差异）与产品利益进行了很好的对接，从根本上把竞争对手甩开，当年销售额呈现每月20%增涨。第二年国内产品纷纷更该产品化学名（该产品为植物提取药，成分有有四种同分异构体）。从此我们的产品成了独家产品。

所以我常常跟朋友说做医药代表很难，特别是做国内企业的代表。很多时侯，一些产品根本没有进行很好的策划就推向市场，或者这个产品本身就该淘汰。但是我们是代表，老总

下任务我们就得接。结果代表是业务没做好，回到公司还要被老总在精神上进行蹂躏，而这类老总多是过分信奉“主观不努力，客观找理由”这样一句话。这样讲也是给我们一些领导提个醒，自己该做的做到位了没有，不要一味的责备我们的代表。

《作战篇》

《作战篇》主要是讲战征资源的问题，其中对我们比较具有现实意义的是“兵贵胜而不贵久”和“因粮于敌”这二句话。

在这一点上，我们伟大领秀毛泽东把这一智慧发挥得淋漓尽致。这具体表现在持久战和优待俘虏这二点上。当我方处与战争不利局面时，我们要坚持，跟他们打持久战，消耗他们的资源，拖垮他们，最终战胜他们。优待俘虏更是把“因粮于敌”发挥到更高境界，消灭敌方实力，增长我方实力，为最终打败敌人进行了实力上的准备。

在我们目前药品市场竞争日益增强，市场场费用不停攀升的情况下，中小企业如何打如何整合外部资源是目前比较热门的话题。

我见过的比较成功的资源整合案例是北方一家生产大输液的企业开发南方市场的案例。大输液这种产品技术含量不太高，每个省分都有不少企业在生产，但这个市场好啊，量大，产品进了医院，后续维护工作简单。所以这些市场大部分是本地区企业的盆中餐，说白了是地方保护。刚开始，该企业派出销售人员进行市场开发，花费了大量人力，物力，市场毫无起色。2000年，该企业进行了战略调整，收购了当地一家企业，进行了资源的整合。2002年，该企业在该省大输液市场上占据着最大的一份市场份额。

“因粮于敌”这种手法常被很多的以招商企业使用。策反竞争对手的销售人员代理自己的产品，这种事情在医药界可谓屡见不鲜。同样在人员招聘时挖对手墙角的事也不少见。

《谋攻篇》

孙子在《谋攻篇》提出了“全胜”这样的概念，提出达到“全胜”的上策是伐谋，“不战而屈人之兵”。

我在几家中小型企业做过省区销售经理，常常面对的是实力雄厚的对手，如果我们靠拼销售费用，那我们会死得很难看。我们销售的目的是赚取利润，以牺牲利润为代价换取的销量对于我们来讲是毫无意义的，我们不是上市公司。在这种情况下，只能智取。

在这儿我介绍一种我常用的一招：住到客户家里。1998年我们公司销售一某沙星产品，当时在省内某某医院某大客户科室迟迟打不开销路。后来我们经过调查发现在科室中有一关键人物某主任，这个主任表现的清高，其实很小气，很爱财。他们住的家是比较旧三层小楼房。最下面一层出租给居委会办公，最上层自己住，中间一层空着。在进行精心准备后，我对该主任进行一次家访。第二天，我的代表住进了主任家的二楼，租金额300元。月底该科室宣布谋某沙星为本科室一线用药，其他竞争产品一律停用，此后5年之内我们的代表换了三岔，竞争对手们也没能进该科室半步，他们常常得到到该科室医生的一句话是“我们已经有了某某沙星，你就不要再来了”。这种情景一直到2005年那次招标我们的产品不幸落标为止，而其间我们所花费的费用相对与我们的对手是少得可怜。《形篇》

《形篇》中的“形”其实讲的就是军队的实力，强胜弱败是战争的普遍的规律，历史上以弱胜强的战例也是这一规律的艺术应用。通过局部的优势战胜对手，一点点的消灭敌人，逐步壮大自己，最终战胜比自己强大的敌人，所以说我们在参与市场竞争的立足点是实力。

该篇中比较有借鉴意义的有二句话：“先为不可胜，以待敌之可胜”，“胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求战”。

“先为不可胜，以待敌之可胜”这句话对与我们一线代表的意义就在于我们在忙于新客户的开发的同时，不要忘了老客户的维护。要知道开发新客户所花的代价要远远大与维护老客户所要花的代价。这种错误在新代表身上比较容易犯。而老代表则容易犯相反的毛病，他们守住老客户，不想新客户，他们做到了先为不可胜，未必能做到“以待敌之可胜”，容易满足是老代表易犯的通病。当然如何“待”，这是一个如何抓住机会的问题，我们在这儿就不讨论了。

“胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜”，事实上我们的代表是属于后一种情况。我所在几家公司的管理制度上都有明确规定：申请多少费用，要达成什么目标。目标是代表自己提，领导审批，但最终能达成100%目标的为数不多。同样我也了解了其他公司是否有这种情况，结果是大同小异。也许是我们对代表的目标要求不切实际，但有一点我敢肯定：我们的代表在开发市场时对结果的把控是存在缺陷的。

我们很多代表干活很勤快，不停的拜访，宴请，钱大把大把的花，销量却没起来。这样的事屡见不鲜。原因就在于我们没有考虑敌我双方实力的对比，对科室情况没有很好的把握，仓促出战。送大家几句话“不见兔子不撒鹰”，“战必胜，攻必克”。否则你先给我待着，别被医生当猪宰。现在不地道的医生太多，吃你的，喝你的，就是不用你的，过后还搂着你的肩膀说：兄弟，你的产品确实不好用，换个某某品种我一定帮你。告诉你万别相信他，别以为他跟你关系好，等你找到这个品种，他有会告诉你，你进来太晚了，不好办。

最后套用一句很流行的话结束本篇：关系是泥饭碗，会碎；文凭是铁饭碗，会锈；实力才是金饭碗。

《势篇》

《势篇》主要讲在战争中如何观察和努力促成必胜的形势。该篇有这样二句：“凡战者，以正合，以奇胜”；“故善战者，求之于势，不责于人”。

在医药市场上，面对面的撕杀司空见惯。你请客，我也请客，你花钱，我比你花更多。双方打得头破血流，最后清醒了，一算帐，赔了。最开心的是谁？医生。正面要应战，但最终战胜对手还要靠出奇兵，攻击其薄弱要害环节。医药销售涉及一系列环节,没有那一个代表，那一个厂家敢说在销售的每一个环节自己都做的很好，而且很多环节上的人事按排是经常变动的，所以说要找竞争对手的薄弱环节并不难。难就难在你能否出“奇兵”——必要人际资源。

我在2002年负责公司一抗生素在某医院的推广工作，竞争对手针对我们制定了强势的销售政策，对我们的老客户进行频繁的公关活动，丝毫不给我们一点活路。面对对手的强势出击，一方面我们做老客户的工作，稳住老客户，另一方面我们开始利用手上的资源做药房工作，让对手的产品不能及时供货。两个月后再也听不到这个厂家的声音了。

针对孙子兵法里的“势”，有位专家曾讲过这样一句话：个人推销如果配以组织营销的话会对销售工作起到事半功倍的效果，而这里面组织营销其实就是起到了造势的作用。外企这方面做的比国企普遍要好很多。

很多国内企业的不但不给我们代表去造势，相反求责于人。销售本身应该是一份很快乐的事，记得我在某公司任职时，我们总监就提出“快乐销售”的口号。但事实上我们又有多少销售代表特别是国内企业的代表能快乐起来？

《虚实篇》

孙子在《虚实》中讲到“致人而不致于人”这样一个概念，这里讲的就是战争主动权的问题。毛泽东在讲到战略问题时指出：搞战略就是抓二个东西，一个是方向，一个就是主动权。

我们在做销售时时刻都会面对着强大的竞争对手，如果一味的与对手比拼费用，我们就会被对手牵着鼻子走，最终会输得很惨。这时候我们怎么办？我们就来个“你打你的，我打我的”，争取竞争的主动权。那我们怎么打？一句话：“避实击虚”。那如何寻找对手的“虚”呢？孙子教给我们解决这问题的办法是：“策之而知得失之计，作知而知动静之理，形之而知生死之地，角之而知力有余不足之处”。这个问提我们就不在这里深入研究了，留给大家去思考。

在这里我要感谢我的一些对手，是他们逼着我做出了一些成功的案例，实现了我的业绩倍增，使我感受到销售的快乐。说到营养药大家一点也不陌生，前几年市场销售火的很，我们公司也赶趟代理了某厂家的三磷酸胞苷二钠（营养神经）。当时市场上竞争已经很激烈了，竞争的主战场是神经外科和神经内科。一个科室同类竞争产品有板有眼30多个，想想竞争的是什么？一部分厂家死无葬身之地；一部分活下来，战战兢兢，朝不保夕，不知道对手会不会死灰复燃。

针对以上情况，我们采取了避实击虚的策略：我们暂时不做这些科室，我们做很小的科室——耳鼻喉科。代表很不理解：营养神经的药怎么做到耳鼻喉科去了？不要说代表了，厂商，连很多医生都不知道为什么？其实我们这个产品在治疗面瘫，突聋病人有奇效。二个月后，只要有一有面瘫，突聋病人来诊治，我们亲爱的大夫就会想到我们的某某某。这是什么？这就叫定位，这就叫避实击虚。第三个月一统计销量，该科室贡献500支/月。而在我们的主战场，我们的争对手最大的销量是多少？400支。后来那400支也被我们吃下来，当然这是后话了。

《军争篇》

《军争篇》主要提到了“以迂为直，以患为利”这样的概念。“以迂为直”就是讲以曲折迂回的办法代替直接的办法，就是做事多绕几个弯。当然如果你的产品足够好，对客户有很强的吸引力，你可以不必“以迂为直”。

我在这里讲一个客户公关的案例来说明这个问题：2003年我们在进行某消化科产品的开发，在临床主任提单这一关上卡住了。张主任本身患有严重的风湿性关节炎，性情古怪，怎么做工作也不行。这事一拖就是二个月，眼看快到了要开药事会的时候了，我坐不住了，就去拜访该院一些老客户。拜访中了解到这样一个信息：“前消化科老主任要出书，却出不了，缺钱。”该主任不是一般人，很多科室主任都是他的学生，院长也是。当晚我就提着一箱水果去拜见他老人家。第二天，张主任主动打电话给我说：申请单已帮我添好送到药剂科去了。月底院长又特批了一个产品。

“以患为利”就是讲要辩证的，一分为二的看问题，做任何一件事都要看有利的一面和不利的一面。发生任何一件事件，如果有人产生损失，就一定有人会得利。得失总是相伴相生的，只不过有的你看的见，有的你看不见。具体的例子在这儿我不想举，我只是告述大家如何花害为利的小技巧。

很多时候，我们倒霉不是别人跟你过不去，是你站错了位置。谁站在你那儿，都会倒霉，所以你得给自己得换换位子。换位的关键是你要找到问题的节点，以利益为手段，换取有利的位置。在这儿我不想举例说明是因为涉及商业机密，所以还请大伙原谅，自己去体会体会。