对农业银行经营转型战略背景下实施综合营销的思考

第一篇：对农业银行经营转型战略背景下实施综合营销的思考

对农业银行经营转型战略背景下实施综合营销的思

考

[摘 要] 推进经营转型已成为农业银行的战略选择。对于各层级经营主体来说，在新的背景下推进经营战略转型的突破口之 一，就是要全面实施综合营销。本文对农业银行实施综合营销的背景和存在问题进行了初步分析，并从思想理念、营 销体系、考核机制等方面对实施综合营销的对策进行了探讨。

[关键词] 商业银行；经营转型；综合营销

在金融监管趋严、信贷规模从紧、金融消费升级、融资需求脱媒的新形势下，推进经营战略转型已成为农业银行的迫切需要和必然选择。而对于农业银行各层级经营主体，尤其是处于营销体系龙头地位的一级分行、二级分行来说，在新的背景下推进经营战略转型的突破口之一，就是必须全面实施综合营销，按照科学发展观和经济资本管理的要求，尽快使业务经营由传统的存贷款业务为主向资本节约型的综合金融服务转变，由原来的“做业务”向“做客户”转变，努力实现综合效益的最大化。

一、实施综合营销的背景分析

综合营销是相对于传统意义上的个人营销、单一产品营销而言的，是以市场为导向、以客户为中心，各种产品、各部门联动，通过提供多样化的金融产品和全方位、多层次的金融服务来满足客户金融需求的市场营销方式。实施综合营销是农业银行尤其是各经营主体主动适应内外发展环境要求、推进经营战略转型、提升市场竞争力的内在需要和现实选择。

(一)日趋严格的外部监管要求转变增长方式。当前，银行业监管日趋专业化、规范化、法制化和国际化，对商业银行经营发展提出了更高更新的要求，特别是在资本充足率监管方面的要求越来越严，资本约束已经成为商业银行包括农业银行不可回避的问题甚至发展“瓶颈”，传统经营模式面临战略转型。在这种背景下，如何充分利用有限的资源，切实加大经营结构调整的力度，实现经营发展模式和业务增长方式的转变，从根本上推进战略转型，就成为农业银行尤其是各级经营主体必须重视和迫切需要解决的问题。而通过实施综合营销，使效益增长速度高于规模增长速度，使规模增长速度适应资本约束的要求，最终达到经济资本最小化、经济效益最大化的目标，是全行深化经营战略转型的必然路径选择。

(二)日新月异的金融市场环境要求转变营销方式。从同业竞争环境来看，外资银行凭借其产品、服务、机制和品牌等优势全面参与竞争，中资商业银行迅速发展，银行业市场正在经历新一轮的分化、组合，全方位、深层次的竞争特点更加突出，对银行的综合竞争能力提出了挑战，传统的营销模式已经难以适应新形势的需要。从金融供给与需求环境来看，近年来资本市场得到了长足发展，市场直接融资工具发展迅速，大量资金脱离传统的银行媒介进行体外循环，银行对社会金融资源的控制力度正在逐步地减弱，投资主体、企业对银行的依赖度正在弱化。客户的金融需求也正在经历从单一的存贷和结算等传统需求向资金、结算、理财、避险等“一揽子”服务需求转变、从大众化需求向个性化需求转变，金融消费要求越来越高。在这种内外环境下，农业银行应顺应现代商业银行发展趋势，充分发挥自身联结城乡的优势、网点网络的优势，加快业务增长方式的根本性转变，走综合营销和精细化管理之路，推进业务经营转型。

(三)传统的营销方式已不适应业务持续发展的需要。一方面，长期以来形成的以个人营销为主的方式带来了资源重复、分散和低效使用等问题，限制了资源整合和团队作用的发挥。另一方面，随着形势的发展，客户对银行的服务需求越来越注重技术含量高的综合化服务，以实现其价值的保值增值的目的，以存款为中心的单一营销模式和以单一资产拉动存款的营销方式已难以适应这种变化，只有通过专业营销团队大力实施综合营销，为客户提供多层次、相互配套的综合产品和服务，才可能实现客户价值最大化，提高业务的综合收益水平。

二、对影响综合营销成功实施的因素分析

近年来农业银行高度重视营销理念的更新，采取了很多有力的营销措施，取得了较好的营销业绩，但仍有部分行在综合营销的思想认识、体制建设、激励机制等方面存在一些制约因素，突出表现在：

(一)对综合营销的认识不够，缺乏团队意识和大局观念。一方面部分营销部门和客户经理仍然习惯“单打独斗”，营销目标单一，营销联动不到位，造成资源浪费。另一方面，部分经营行和客户经理仍在一定程度上存在追求短期利益的思想和行为，偏重于眼前的存款、利息收入、中间业务收入等计划指标的完成，有时甚至实行“一锤子买卖”，忽视了客户维护与培养的长远责任，影响了银企关系的持续发展。

(二)对客户的研究不够，缺乏了解客户的主动性和深入性。一方面，尚未建立完备的客户信息数据库。在客户信息的收集上，有的只重视存量客户信息，忽视了潜在客户、目标客户信息的主动挖掘；有的只重视存量客户的基本信息收集，但有价值的、个性化的信息少，有的还缺乏更新；现有的客户信息分散在多种业务系统和管理系统中，各个部门之间信息不统一，客户信息的完整性、一致性和共享性不足，不能为实施综合营销提供有效的客户信息基础分析。另一方面，对客户信息的深度挖掘和分析不够。受人员素质、技术等条件限制，对客户的潜在价值、发展走势缺乏深度研究，不能为服务模式创新和产品个性化开发提供参考依据，难以满足客户日益发展的多样化金融需求，使营销工作陷入被动局面。

(三)营销体系不完善，营销团队建设有待加强。一方面，专业化营销团队的作用还没有充分体现。目前的客户经理整体素质还有待提高，尤其缺乏有专业特长的高素质客户经理，营销团队缺乏“领军人物”，营销团队整体战斗力有待提高。另一方面，客户部门与后台部门、上下级行之间的协同能力还有待提高。部分行在客户营销中存在职能不清、分工不明、配合不够、效率不高等问题，营销合力没有得到充分发挥。

(四)配套的考核激励机制不完善，综合营销积极性有待提高。目前，农业银行部分支机构在对客户经理及营销部门的激励上，还缺乏一套市场化的内部考评和激励机制，尤其在经营及营销层次不断提升、参与综合营销的经营单位及人员较多的背景下，如何对主办行、协办行及客户经理(团队)的营销工作、营销业绩进行有效的考评和激励，以协调多方关系并调动积极性，仍需要不断探索和实践。

这些问题需要及时认真解决。能否从思想意识、营销体制、考核激励等方面取得突破，是能否成功实施综合营销、推进经营转型的关键所在。

三、在新形势下实施综合营销推进经营战略转型的对策思考

(一)思想转型是成功实施综合营销的基础。全面实施综合营销，推进经营战略转型，首先要实现思想观念的转型。

一是要加强营销理念的培训和教育。要重点加强各级领导干部、客户经理的营销理念、团队精神等方面的培训和教育力度，着力提高团队合作意识和大局观念，强化先进营销理念对营销行为的引导作用，并尽快转化成营销成果。当前尤其要改变以前那种“就客户谈客户、就业务谈业务”的单一产品销售、片面追求短期利益的经营思想和营销行为模式，真正树立以市场为导向、以客户为中心的综合经营理念，并切实体现到营销活动的每一个流程、每一个环节中去。二是要注重在营销中始终融入“伴客户成长”的理念。要着眼于企业与客户的互动与双赢，站在客户的角度来设计服务流程和产品，为客户提供“一揽子”解决方案，通过各类业务和产品包括保险、个人理财、常年财务顾问等综合服务，真正帮助客户实现价值增值，并且创造性地激发客户的潜在需求，开辟“服务蓝海”，使农业银行在帮客户实现价值的过程

中，建立互需、互求的长期而稳固的伙伴关系，实现客户综合价值最大化、可持续化。

(二)研究客户是成功实施综合营销的前提。“了解你的客户”是实施综合营销的前提条件，否则营销效果会大打折扣甚至适得其反。因此，在实施综合营销的全过程中，必须持续地关注、研究目标客户，在此基础上制定和实施特定的营销方案。

一是要下大力气研究和探索行业性、系统性、重点性客户的特点，研究分析该类客户的业务链条和资金流向，把农业银行的业务品种和服务方式尽可能向链条的两头延伸，做大客户群体，做长业务链条，做出业务特色，不断扩大我行的金融服务覆盖面和影响度，提升客户忠诚度。

二是要在调查研究的基础上，对现有客户进行重新整合，按行业、系统、专业进行排类分队，有针对性地组建专业团队，综合各种业务功能和产品特色，按照“五定”既定目标、定方案、定人员、定进度、定责任的要求，实施全面的营销方案和服务方案，逐步渗透，逐步突破，确保成效。

三是要建立完备的客户信息数据库。要高度重视客户经理、柜面人员的信息收集作用，多渠道搜集客户资料、客户消费偏好、经营特点及其历史交易记录，并按照“以客户为中心”而不是“以产品为中心”的原则来整理、集成并有机整合客户信息资料，建立和完善以客户为核心的包括账户、交易情况和个人资信在内的完整信息库，并形成完备的信息传递、沟通和共享制度。要在二级分行以上营销部门专门组织人员对客户信息数据进行分析处理，包括对客户需求信息的分类整理，对客户交易行为的分析、客户对银行综合贡献度的评价等，充分地了解客户、发现客户，从而为实施综合营销提供可靠的第一手资料。

(三)完善的营销体系架构是成功实施综合营销的重要支撑。综合营销是一个系统工程，需要一个内部运行顺畅、功能完整的营销体系支撑。全行上下必须整体配合、协调一致，共同打造一个职责分明、分工协作、上下联动的营销体系，才能为客户提供高效的全方位的优质服务。

首先，一级分行要充分发挥龙头作用。要成立专业团队，集中专业化的人才，采用专业化的手段，实行专业化的服务。一方面要直接负责对行业性、系统性、垄断性、集团性和特大型客户实施专业化营销和开发，提高营销层次，为其量身定做金融整体解决方案，并牵头组织和协调各经营单位之间的营销工作，实现上下级行的营销联动。另一方面，一级分行要充分发挥专业人才优势，加强对宏观经济、区域经济、行业发展特征和态势的深度研究，及时收集各行业的客户信息，研究其内部管理、资金运营等方面特点和共性，并提出相应的营销及风险防范策略、建议，供有关营销部门和营销团队参考，为提高市场营销的整体水平和效率提供强有力的支持。

其次，二级分行要尽快转变为基本经营单位。要加强以行领导为首、各前台部门参加的营销团队建设，突出加强团队的协同能力和战斗力，加强对源头性、龙头性客户的营销和维护。要切实改变过去依靠客户经理单兵作战的方式，在行业重点客户、财政等机关事业单位重点无贷户、重点国际结算户，重点客户的上下游产业链的延伸开发等方面，根据客户业务特点组织营销团队，集中资源，持续营销，实现重点突破，带动业务的整体发展。同时还可以根据不同客户(项目)的特点，采取内部招标的方式，确定牵头部门和单位，进行相互协作式的营销，为全行开展综合营销创造良好的环境。

再次，支行要成为综合营销中的“服务窗口”。各支行要为全行的综合营销提供服务支撑，承接上级行对行业性、系统性客户的总部营销成果，如提供代收代付、资金归集等服务，充分体现农业银行的综合服务能力。同时，各支行要围绕所在地的社会经济特点，加强对辖内支柱产业链上的中小企业、当地优质个人客户的开发、营销和维护，并根据当地资源禀赋和经济特点积极探索特色营销之路，按照“一地一策”的要求，打造差异化经营的特色支行。最后，要着力巩固综合营销的支持体系建设。一是要重视和加强人力资源支持。一级分

行要注重培育引进一批宏观分析能力强、产业行业经验丰富的专业人才，培养一批营销团队的“领军人物”。各级行要高标准配备客户经理，通过竞聘竞标选拔一批业务知识强、有专业优势、综合素质高的员工充实客户经理队伍，打造各具专长的营销团队，用优质的服务赢得客户满意。二是要重视和加强后台部门的支撑作用。后台部门是综合营销的一个重要环节，要统筹做好营销方案设计、产品组合、信息宣传、授信管理、柜面服务、后勤保障等各方面工作，为综合营销的正常运转提供全面支撑。三是重视和建立上下级行纵向联动、部门横向协调的网络支撑。如对集团性、跨地区经营的优质客户，要积极探索完善主协办制度或联合客户服务小组制度，通过制定方案明确各参与行的责任、权利、分工和利益分配，并通过信息共享和联席会议等方式，实现综合营销、系统维护，充分调动、整合系统资源，为客户提供优质的综合服务，实现客户资源共享和综合收益最大化。

(四)完善的考核激励机制是持续推进综合营销的根本保证。一是要加强对综合营销定价管理和考核。综合营销的目标是以最经济的投入获得最大的综合收益率，必须保证在对客户资产、负债与中间业务定价配比上进行综合测算，无效益的营销坚决不做。尤其是对客户进行资产、负债、中间业务综合营销时，要注重对负债和资产价格的匹配，存在收益缺口应通过提供其他金融产品和服务来弥补，切实提高综合收益率。在实施综合营销过程中，各前台部门、资产负债管理部门和客户经理(团队)要对同业市场价格进行充分的调查研究，在授权范围内科学合理地定价，并将产品定价水平、综合收益状况作为参与部门绩效考核的重点内容。

二是要完善团队激励机制。综合营销最终必须靠营销团队来实现。因此，在营销激励上，既要准确度量和合理考核客户经理的业务能力和经营业绩，保护客户经理的主观能动性和积极性、创造性，并吸引更多的优秀人才加入团队，持续提高团队的战斗力，同时也要在政策上保护和引导团队营销，充分引导发挥营销团队的信息优势、技术优势、网络优势和人才优势，使两者形成良好的有效的合力。

三是要建立利益补偿机制。要探索实施产品内部定价机制，建立完善综合营销的业务收益在相关前台、中台、后台多边记账的考核办法，建立全行利益共享、共同配合的内部机制，使各部门各司其职，利益一致，快速反应，形成综合营销合力。要妥善解决好各级行之间、主办行与协办行之间的利益分配问题，可根据有关参与行在客户营销维护中的资源投入情况、业务拓展贡献、风险分担情况等进行综合评价，按照利益共享的原则，确定各自的收益或调整相应的考核指标，甚至可以给予特别奖励，从而充分调动参与行营销的积极性，不断扩大综合营销成果，共同推进经营战略转型。

第二篇：新背景下期刊战略转型研究

新背景下传统期刊战略转型的思考

——基于H期刊企业战略的SWOT分析

杨学明

1摘要：利用SWOT方法对H期刊进行优势、劣势、威胁、机会分析，提出传统期刊战略转型的思路是充分利用自身资源和独有优势，实施主动转型；以人才为根本，建设管理新体系；以“专业化与市场化”为指导，明晰市场需求；以纸媒为基础，拓展新领域，走“期刊媒体、网络媒体、活动论坛”多种经营道路。

关键词：传统期刊； SWOT分析； 战略； 转型

在全球化竞争日趋激烈、产业整合快速推进的大背景下，几乎所有行业都处于包罗万象的变革之中，企业实施战略转型成为必然。期刊业亦概莫能外。截止2012年5月，中国期刊由改革开放初期的几百种发展到现在的9800多种[1]；而国内媒介传播市场的开放只是一个时间的问题。因此，未来期刊业的竞争将更趋激烈。面对这场无可回避的战争，要么接受市场的洗礼，要么继续按惯性走路。后者无疑是死路一条，唯有积极跟进转型才可能有出路。那么，在媒体如云、期刊林立与移动媒体无所不在地冲击的大环境中，作为影响力日渐衰弱的传统期刊媒体应如何找应对战略转型？笔者借用竞争态势方法[2]——SWOT（即优势、劣势、威胁、机会）方法对H期刊的资源与特点作战略分析，结合当下期刊所处大环境，试图找到适合传统期刊的发展道路，实现战略成功转型。

一、H期刊企业战略的SWOT分析

H期刊成立于2006年，由省人民政府新闻办公室主管，省对外友好交流协会与中国新闻社分社共同主办，是融合时政、经济、社会、历史、文化为一体，以“聚焦海西大势、关注海西发展、宣传海西建设、服务海西大局”为宗旨的大型综合性月刊。目前，该期刊正在探索积极的转型路径。

（一）优势分析

出身正、名头响，背景具有权威性，这是许多期刊的首要优势。不少期刊往往挂1作者简介：杨学明，男，（1970－），福建福州人，工商管理硕士研究生，现为福州职业技术学院教师，国家一级职业经理人

靠或者是直接隶属于政府部门、国企、事业单位，并且拥有“省级”“国家级”等前缀。H期刊就是这样一家具有政府官方背景的省级媒体，扮演着一省对内对外的宣传喉舌重要角色。自省委省政府筹划海峡西岸经济区以来，尤其是国务院做出了支持海峡西岸经济建设的重要决定后，“海峡西岸经济区”概念已广为传播，H期刊就是以该概念来命名的，而且全省媒体只此一家，这不但占有先机优势，而且是独有的和宝贵的优势。期刊拥有权威背景和独特品牌的直接好处之一是较容易为社会各界所认可，也为媒体开展社会与市场活动提供便利。

拥有独立采编权，从业人员社会地位较高，是传统期刊的另一大优势。H期刊拥有新闻的采集与编辑权，以及作为国内外公开发行的印刷和发行权，尤其是独立采编权为媒体提供了相当的自主性，也提供了话语渠道的主动权。纯网络媒体或其它新兴媒介则不具备这种新闻采编权，有的仅是转载罢了。此外，在我国现阶段，新闻从业人员，如记者、编辑等职业在国内享有较高的社会地位，记者被喻为“无冕之王”就是一个写照，和其它众多职业比较，这种先天的优越性更容易吸引人才和留住人才。

（二）劣势分析

时空传播局限可以说是期刊的主要劣势。作为传统的纸媒之一——期（月）刊，与网络媒体比较，存有两大劣势。其一是可承载的内容受篇幅有限，每一期的印张数是一定的，那么就决定了可承载的信息量；其二是期（月）刊是按时出版的，每月一次，也是既定的，不可能象网络媒体一样做到每日更新，新闻性、时效性差很多。这种时空局限性造成期刊类企业的最大被动。

发行量少，人才不足，稿源单一是期刊的显著不足。发行量多少是期刊的重要指标，几乎可以说，发行量线有多长决定了期刊的路能走多远。以赠阅为主和有限的发行数量是目前H期刊的客观事实。优秀的采集、编辑、美工、发行与市场人才是期刊兴旺发达的决定因素之一。表面上H期刊有部门、有分工，但人员不到位也是实情。人才不足将导致期刊内容的单薄化，常说内容是期刊的生命，稿源是内容的保障。高品质的稿源是吸引读者眼球的关键，也是期刊可持续发展的关键。目前来看，以期刊自采为主的稿源模式难以满足期刊内容的需要，怎样拓宽稿源渠道和提升稿源品质也是期刊要攻克的难关。

（三）威胁分析

网媒的冲击无庸置疑地成为期刊面临的最大挑战。从受众影响面角度看，传统四大媒体分别是电视、报纸、广播、期刊，但随着近年互联网的迅速兴起，网络媒体替

代期刊入列为四大媒体。相对其它媒体，期刊的影响力日益下降，使得期刊在发行推广与市场广告方面面临更多困难，期刊的日子也愈加艰难。

如果说其它四大媒体竞争是外患，那么来自同类期刊的威胁则是内忧。如前述，全国各类期刊约计万种，可谓期刊林立，数不胜数。大家都面临着生存与发展，竞争亦在所难免。伴随着高新技术发展和市场激烈的竞争，对信息、载体、品牌、人才等方面优质资源的争夺更加显著，其中尤为激烈的是人才争夺。对智慧密集型的传媒行业来说，传媒人才更是其极为重要的稀缺资源。尤其是既有专业知识，又有丰富经验，又具敏锐视角的期刊人才更显紧缺，成为各刊争夺的焦点。

（四）机会分析

传统期刊在可预见的将来至少还有两大方面机遇。其一是政策春风，大势所趋。党的十八届三中全会指出：健全坚持正确舆论导向的体制机制，整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展。推动新闻发布制度化。严格新闻工作者职业资格制度，重视新型媒介运用和管理，规范传播秩序。[3]可见，在我国现有体制下，新闻媒体的作用与重要性只会加强而不会削弱，这也为期刊业发展与繁荣奠定了深厚的基础。

其二是平台特质，多方需要。在一定意义上说，期刊的平台作用是无可替代的，这就使得它们必将拥有自己的市场需求。从政府宣传角度来看，各级政府（省、市、县、乡）制定的各项大政方针、规划措施、成果绩效等都需要媒体向社会作宣传、说明与解释；各级领导多有意愿通过媒体向社会宣传其工作的努力与成果，以期树立良好政声与民声。从科学研究与学术探讨角度而言，一方面学术需要交流，社会需要观点，期刊需要内容；另一方面成果需要展示，通过期刊搭建的平台，互通有无和牵线搭桥，既可以满足多方需求，又能够实现共同发展。对于企业组织来说，企业的广告需要是多方面与多层次的，从产品销售、品牌营造到企业形象等，由于不同媒体的功能不同，期刊可以对应满足企业的不同需求；对于企业领导来说，塑造良好的公众形象对企业大有助益，这一方面期刊大有可为。

二、传统期刊战略成功转型的策略应对

战略转型已成为企业亟需解答的一道难题。但它不是一件容易的事情，更不是一项随意的行动。它需要企业系统地思考和切实可行的行动。上述对H期刊的SWOT分析，在同样面临生存和发展瓶颈的期刊中有很大的代表性。基于此，我们提出 “用足优势、抓住机会，弥补劣势、应对威胁”的战略转型总原则，具体化为以下行动：

（一）充分挖掘优势，实施主动转型

传统期刊拥有的权威效应、品牌、人才乃至政策等方面的优势，如能最大限度地发挥、用足这些资源优势，就可为战略转型提供良好的基础。领导IBM成功转型的郭士纳要求IBM的经理们必须书面回答五个问题[4]：你在哪一行里？你的客户是谁？你的市场在哪里？你的强势和弱点在哪里？你的主要竞争对手在哪里？通过这些问题来促使企业管理者有效地充分认识自身的优劣，值得借鉴。

在明确自身优势与不足的同时，要实施积极主动的战略的转型。相关统计数字表明，被动转型获取成功的机率不高。一旦陷入被动转型的境地，企业原有的竞争优势早已丧失殆尽，直至陷入困境。这一规律应当得到期刊业管理者的充分重视。战争中主动战略性撤退的部队往往是井然有序的，而在仓促忙乱中撤退的部队，即使是最训练有素，也会慌不择路。

（二）以人才为根本，建设管理新体系

从企业内部而言，其生存发展的最关键部分就是其管理体系和人力资源。管理体系是战略落地的体制保障，而人力资源是战略成功实施的关键支持。人才是第一生产要素，没有现有人员的战略转型或者与战略转型相匹配的人才，战略转型就无法真正落实。必须重视期刊经营人才队伍建设，建立健全一套吸引人、激励人、发展人的用人体系。

战略转型路径最核心的就是变革管理，这是企业战略转型的核心内容。期刊在实施战略转型过程中，当初对于企业管理具有一定促进作用的制度,在日新月异的大环境中，也会逐步显现出不完善的地方,与实际管理的需要产生差距。这就需要切实增强管理制度的新陈代谢功能，综合考虑各项影响因素及其发展变化趋势，因地制宜、因时制宜，制定符合期刊发展目标和员工切身利益的制度规定，以现代化企业管理理念规范加强组织管理、人力资源管理和信息管理，优化和规范工作流程。

（三）明晰市场需求，走市场化道路

企业要生存和发展，就要以问题为导向，建立一个适应市场需求的模式。对于期刊而言，首先要市场划分竞争对手、关键的成功要素、行业特点、消费者的需求等等。其中最重要的就是明确市场定位。期刊并非没有市场需求，而是要能回答消费者为什么要选择你，如何提升消费者价值，怎么样告诉消费者这个价值是你提供的？以这些问题为导向，就能找到具体而清晰的市场需求。

计划经济已经一去不复返，期刊要想获得生存与发展，也必须要适应市场经济规律，即“适者生存、供求关系”，从市场中寻商机，从客户处找需求，从而提供适销对

路的产品，通过市场化的运作站稳脚跟并获得发展。不但“经营期刊”，也 “经营受众”，向更加精准的、适应不断细分的市场需求的现代定位策略转变，加深服务性和市场性。

（四）以纸媒为基础，拓展新领域

期刊要健康发展，自身原有的优势和主业不能丢，同时又要紧跟信息技术的脚步，发展网络新媒体。到“十二五”末，福建期刊品种数与“十一五”末基本持平，总印数7000万册、26万千印张，年均分别增长20.1%、14%。[5]从数据中可以看出，在未来一段时期，整体期刊业不仅不会萎缩，还将有所发展。所以，有必要加强对期刊纸媒部分的建设。在互联网信息时代的今天，为紧随时代潮流，应利用网络在信息容量上、资料保存上、视频声音表现上的优势，开发网络新媒体，以弥补纸体的先天不足。如此，以纸媒为基础，网、刊互动，互相增值。将纸媒和数字媒体有效结合，实行差异化定位，实现网上新媒网下纸媒优势互补，发挥相得益彰的效用。

要想让期刊有发展并能“活得好”，单靠期刊有限的广告收入是做不到的，还得开发活动论坛等业务。利用自身的权威背景与品牌优势，发挥官媒人脉资源优势和社会影响力，以政策宣讲、融资贷款、学术探讨、经验交流、信息互通、管理咨询、供需交流等为内容的，通过举办活动与论坛等方式，把各种要素组织起来，如政府机关、金融部门、学术机构、行业协会、企业等，在他们之间搭建各种交流平台，发挥中介桥梁作用，实现包含自身在内的多方共赢。总之，期刊战略转型就是要朝着建设成为集“纸媒—网媒—活动”三合一的全媒体方向前进。

主要参考文献：

[1] 王玉梅.中国期刊出版将有较大发展[N].中国新闻出版报，2012-6-7

[2] 【美】弗雷德·R·戴维.战略管理(第10版)[M].北京：经济科学出版社，195

[3]中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定，2013-11-12

[4] 王宇露 李斐.郭士纳与ＩＢＭ的战略转型，商业经理[J].2005（6）：12－13

[5]关于印发《福建省新闻出版业“十二五”发展规划》的通知，福建新闻出版局，2011-3-9

第三篇：对基层信用社加快推进经营战略转型的思考

对基层信用社加快推进经营战略转型的思考

近年来，转型已经成为各家金融机构面临的一项重大而紧迫的课题。能否率先做好这个课题，对于农村信用社抢抓历史机遇、拓展发展空间、促进各项业务经营又好又快发展具有十分重要的历史意义和现实意义。本文拟在分析转型重要性和紧迫性的基础上，就基层信用社如何加快推进经营战略转型进行一些粗浅探讨。

一、加快推进经营战略转型的重要性和紧迫性

（一）加快推进经营战略转型是形势发展变化的客观要求。近年来，资本市场发展以及企业投融资意识增强导致“金融脱媒”现象日益明显，越来越多的优质企业通过上市融资或发行短期融资券，大幅减少了对银行的贷款需求。同时，外部监管日趋严格，而信用社依靠放贷赚取利差的传统盈利模式必将导致信用风险的大量积聚，业务量快速增长对资源的需求与风险控制也将产生巨大的矛盾，一旦发生风险，银行监管部门必将采取严厉的惩治措施，从而制约信用社业务发展。因此，农村信用社传统的经营模式和盈利模式已不适应经营环境的深刻变化，必须加快推进经营战略转型。

（二）加快推进经营战略转型是实现多元化经营和可持续发展的迫切需要。多元化经营是农村信用社基于外部客户需求、内部财务需求和风险防范需求基础上的必然发展方向。首先，客户需求的多样化决定了产品品种的多元化。个性化的金融消费时代决定了个性化产品才能吸引更多的高价值客户。只有有了更多的产品品种，才有可能进行产品细化和打造产品组合，满足不同层次的客户需求。其次，经营风险的最小化决定了业务领域的多元化。在市场经济条件下，农村信用社在重点防范信用风险的同时，还要关注市场风险、政策风险和自然灾害风险。如果业务领域过于单一，将会使经营风险过度集中，进而降低抗御风险的能力。再次，经营利润的最大化决定了收入结构的 1

多元化。特别是要在传统的贷款利息收入之外，拓展中间业务收入渠道。此外，经营成本的集约化决定了资本节约的多元化。必须通过加快转型，提高经营管理水平，建立资本节约型银行，实现多元化经营，确保可持续发展。

（三）加快推进经营战略转型是破解发展难题的必然选择。目前，基层信用社在业务经营过程中面临着许多深层次的矛盾和亟需破解的发展难题，如发展的基础不牢固、核心竞争力不强、持续发展的后劲不足等等。具体表现在以下几个方面：一是市场细分和结构调整优化不够。在客户结构上，低小散差客户占比较高，高价值客户占比较低；在业务和产品结构上，信贷资产业务营销较多，中间业务营销较少；在服务方式上，以柜面业务为主，电子化建设投入相对滞后。二是集约经营和精细管理推进不够。利率市场化定价机制运用不活，驾驭利率杠杆的能力不高，资产收益水平提高不快；中间业务重扩张轻质量，差异化收费体系不够完善，粗放经营的痕迹还大量存在；流程设计不够科学，许多业务流程还是按照“面向交易”的思想，以部门银行为特征，以账务处理为中心设计的，与“面向客户、以客户为中心”的要求距离较大；营业网点普遍存在高成本低收益、重风险轻效率、重操作轻服务现象，网点的布局、设施、功能与转型要求还有相当大的距离，抑制了网点营销和服务作用的发挥，降低了客户满意度。三是改革创新力度不够。对新的增长点把握不力，新产品的研发、推广滞后于市场需求；管理体制尚需进一步理顺，分配办法不够科学完善，队伍整体素质有待提高。以上问题的存在，已成为严重制约农村信用社可持续发展的“瓶颈”。因此，必须加快经营战略转型，加快建立现代金融机构的科学发展模式，破解各种发展难题和矛盾，促进各项业务又好又快发展。

二、加快推进经营战略转型应紧扣“五条主线”

（一）高标准推进网点规划建设，为转型工作奠定坚实硬件基础。

要以营业网点由“交易型”向“营销型”转变为主题，以统一网点形象、完善功能设置、改进业务流程、优化劳动组合为宗旨，促进网点业务增长方式和盈利模式的转变，使基层网点真正成为农村信用社金融产品的综合营销服务平台，成为加强农村信用社与客户关系特别是高价值客户关系的重要渠道。要按照“控制总量、结构优化、动态调整、优化布局、功能转型、提高效益”的基本原则，以内涵式发展为主、外延式发展为辅，构建人工网点、自助网点和虚拟网点相辅相成的高品质服务网络。要重点加大精品网点和重点网点建设资金投入，通过严格的标准化建设，提升网点的品牌形象。

（二）系统性推进业务结构调整，为转型工作谋求有效突破方向。一要大力发展中间业务。要做大做强传统中间业务，实现规模效益的跨越与提升；要做精做优创新型中间业务，实现创新型中间业务的强势突破。要抓好支农业务，打造结算大行、交易强行，提高主营业务收入水平。要抓开辟融资顾问、财务顾问、企业年金、基金、第三方存管、网银、转账电话等业务新领域。要加大代理保险、银行卡等业务的营销力度，提高中间业务收入占比。二要建立业务准入和退出制度。在对现行业务进行合理评价的基础上，确定准入条件和要求。同时，积极发挥服务价格的杠杆作用，结合中间业务服务价格标准，根据客户回报、业务渠道等确定收费对象和浮动幅度，实现对劣质业务和劣质客户的挤出，解放柜面和人力资源，从而更好地为高价值客户服务。

（三）前瞻性推进业务产品创新，为转型工作提供有力科技支撑。一是面向个人高端客户服务，推进以理财中心为龙头的个人高端客户营销服务体系建设。加强网点现场管理、制定客户识别流程，提升网点分层服务能力。二是面向管理强化，加强个贷业务管理创新，提升管理效率，发挥管理效益，实现发展控险的有机统一。三是面向市场拓展，开展产品创新、组合包装、功能完善，探索有效的新品报告研

发机制，提高市场竞争能力。在创新项目实施过程中，要始终坚持高标准严要求，努力把项目开发中的每个细节做好、做实，切实形成勇于探索的创新工作机制，切实形成开拓进取的良好发展氛围，切实提升农行的综合竞争能力。

（四）全方位推进业务流程再造，为转型工作赋予强大机制活力。坚持风险可控前提，准确把握业务核心风险点，通过流程再造实现业务流程、管理流程和组织流程的优化，提高业务处理效率和内控管理水平。一是再造对外服务流程。借鉴商业银行的做法，实行网点功能分区，设立大堂经理工作区、客户填单区、客户等候区、自助服务区、VIP服务区、高柜区、低柜区。实行业务分窗，根据柜员自身业务能力差异及客户办理业务的复杂程度，对简单交易和复杂交易分窗办理，设置复杂业务和特殊业务专窗。实行弹性工作制，推行“弹性工作日、弹性工作时段、弹性工作窗口”，应对高低峰的不同服务需求，提高服务质量和工作效率。完善大堂经理工作职责，精品网点的大堂经理必须专职，并为其配备非现金、非授权的交易终端。优化排队系统功能，将排队系统与个人优质客户系统数据库连接，对优质客户提供优先排序功能，提高客户识别及业务分类引导能力。整合网点营销模式，将核算交易与销售交易分离，建立高低柜、前后台信息联动制度，优化对外服务流程。二是再造内部业务流程。在对现有各网点业务处理流程梳理的基础上，通过流程控制来杜绝信任代替制度的现象。重点对各网点的前后台设置、同城业务、网银业务、现金和重空凭证管理等进行规范和完善；探索集中式自助机具管理和外包管理模式，提高服务效率。三是再造风险监控流程。完善会计监督管理，强化集中对账管理，试行集中在线监控，试行建立集中的监督中心。要通过流程的再造和优化，提高集约化经营管理水平，逐步建立起服务高效、管理有序、营销到位、风险可控的网点管理和服务营销体系，切实增强综合竞争能力。

（五）高质量推进文明行业创建，为转型工作营造良好服务环境。一是加强企业文化建设。深刻挖掘和提炼企业文化内涵并不断加以完善，做到与合规文化、尽职文化、后果文化、创新文化、人本文化有机结合，用先进企业文化凝聚人心、激发热情。二是提升服务层次和水平。广泛开展网点规范化服务培训，提高员工综合素质，提高网点转型的“软实力”。发挥典型示范作用，树立学习标杆，营造争先创优的良好氛围。三是完善监督考核机制。积极引进社会监督力量，客观、公正地反映文明规范服务水平。实行现场监管和非现场监管相结合，运用远程实时监控等科技手段，加强对日常服务工作的监督。建立服务考评制度，将服务质量与经济利益、先进荣誉等挂钩，完善激励机制。四是加强形象宣传。主动借助新闻媒体，全方位加强正面舆论宣传，向社会和广大客户展示一流的网点形象、一流的服务形象和一流的金融产品，增强农村信用社的亲和力、知名度和美誉度，赢得社会对信用社品牌的广泛认同。

三、推进经营战略转型要正确处理好“五大关系”

（一）加快转型与修正完善的关系。转型是一项具有创新性的工作，没有成熟的模式和经验可供借鉴，而且客观形势是在不断发展和变化的。因此，必须在坚持推进转型的方向不动摇的同时，以与时俱进、不断探索的精神，对转型方案不断修正和完善，使转型工作更加贴近实际。

（二）加快转型与有效发展的关系。发展始终是业务经营的主旋律，农村信用社必须瞄准份额第一目标，赢得竞争先机。转型是破解发展难题、化解深层次矛盾的根本途径，是由银行发展客观规律决定、不以人的意志为转移的长期战略定位。基层信用社必须通过加快转型，调优客户、业务、收入、网点、人员结构，优化资源配置基础，促进业务有效发展。

（三）加快转型与机制改革的关系。要深入推进绩效考核与评价

机制改革，由单纯重经营利润向更加重视经济增加值转变，由“一刀切”考核向重视体现级差收益的分类指导、分组考核转变，抓紧建立以经济增加值为核心的现代银行绩效考核体系。在考核跨度上，要做到业务经营和管理过程全覆盖、当期绩效考核和长期绩效评价相辅相成，建立长效激励机制。要进一步优化资源配置机制，充分发挥资源配置的杠杆作用，促进发展、转型战略目标的实现和综合业务竞争力的不断提高。

（四）加快转型与优化管理的关系。要注重经营与管理双向转型的有效衔接，强化“发展是第一要务，控险是第一责任”理念，提高管理水平和控险能力，避免因经营转型而导致管理脱节或形成内控“真空”。

（五）加快转型与和谐稳定的关系。一方面，要通过加快转型解决前进道路上面临的各种新矛盾、新问题，提升员工的斗志与士气。另一方面，要真正做到制度保证落实、分配透明公平、决策公正公开，营造和谐稳定的良好氛围，为有效发展提供强大保障。

第四篇：综合品牌经营战略下的《国家地理》

媒体管理学论文

题目：综合品牌经营战略下的《国家地理》 姓名：任晚怡

学号：200810060120

指导老师：马苗

综合品牌经营战略下的《国家地理》

摘 要

在当今国际国内市场竞争日趋激烈的情况下，品牌作为企业最重要的资源之一，可以在众多竞争者中脱颖而出，极大地降低营销成本，使企业在争夺市场中占据有利地位，夺得更大市场份额，获取超额利润，促进企业成长。一个良好的品牌经营战略，更是可以决定一个品牌可以在它的道路上走多远。美国《国家地理》，创刊于1888年，由美国一家非盈利科学教育组织——国家地理学会(National Geographic Society)创办，在其走过的漫漫117个年头中，忠实地记录着全球的地理概貌和世界的沧桑变迁，具有全球性的影响力。其成功的所在，是品牌文化的深厚积淀，以及综合品牌经营战略下的品牌延伸。

关键词：品牌品牌战略品牌文化国家地理

前 言

众多地理类杂志中，美国《国家地理》作为其中经久不衰的神话，无疑有着其他杂志所没有的强大核心竞争力。在日益浮躁化的现代社会中，一个地理类杂志，是如何继续生存下来，并走在高端品位上，也必须有它不可替代的品牌经营战略。深厚积淀的品牌文化，统一的品牌形象，正确而有积极意义的品牌延伸战略，强大的营销策划和品牌宣传，国际化路线的品牌扩张。这些无一不为美国《国家地理》杂志的成功，打下了坚实的基础。

【深厚积淀的品牌文化】

品牌文化，指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。拥有品牌忠诚就可以赢得顾客忠诚，赢得稳定的市场，大大増强企业的竞争能力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。

品牌文化是支撑品牌的重要内容，良好的品牌应该具有良好的文化底蕴，一个品牌如果没有文化内涵的支撑就不可能获得消费者的长期认可，也不会得到长久的发展，消费者购买产品不仅是购买产品和服务，同时也是在购买品牌所具有的独特的文化品位。

美国《国家地理》从创刊的第一天起，就定位在高端文化杂志的品牌文化范畴内，经过一百多年，历时长久的文化积淀，以心怀天下的气魄征服了一代又一代读者。其员工也对其品牌文化有深刻的认同感。无论是读者，还是员工，都以它为骄傲的资本。这种品牌文化，对于其战略经营无疑是至关重要的积淀。品牌认同感是其战略营销的基础。而百年来源远流长的文化积淀，成就了《国家地理》成长繁盛的沃土。

【统一的品牌形象】

提到《国家地理》，就算只是在报亭中匆匆浏览过几眼的读者，也可以在第一时间浮现出它那堪称经典的黄色边框设计。而美国国家地理学会所有产品都以《国家地理》杂志这个核心品牌为基础进行辐射的，全部产品，品牌统一为其独有的黄色边框和“国家地理”的文字要素。这无疑已经成为的《国家地理》的一个感官上的标志。国家地理学会要求所有印刷品的封面必须保留黄色边框，但所在位置可以比较灵活。而正是借助这种统一的品牌形象，国家地理学会旗下的各种产品成功打开市场，并牢牢确立了《国家地理》这一品牌在消费者心中的地位。

说到标志性的黄色边框，它之所以成功的原因，这里就不得不提到广告心理学的一些内容。国家地理对于品牌文化的定位非常成功，而且，目前看来，他们也对广告心理学和消费者认知心理学研究的非常深入。广告心理学与消费者心理学交织在一起，广告心理学几乎涉及心理学的所有研究专题。从注意、知觉、联想、理解、记忆乃至情绪、动机、需要、个性等各个方面，对于营销都有影响。亮黄色的边框，非常容易引起注意，重复标志性的使用会是消费者的印象重复加深，这些看似无意的东西，其实在消费心理上会对消费者造成深刻的影响，甚至出现下意识购买和惯性消费。《国家地理》杂志用一百年的时间，让自己的品牌形象在消费者中深刻的扎根，生长，现在已经显然不可取代。

【正确而有积极意义的品牌延伸战略】

品牌延伸性经营一直是《国家地理》经营计划中的重点，其发展模式是“综合品牌经营战略”，即充分挖掘传统媒体（如杂志、有线电视）与新媒体（如互联网）的有效资源，同时积极推出其他品牌产品以及相关服务。

具体来说，国家地理学会的营销产品有图书、期刊、图片库、教育产品、地图、电视节目、网站等众多产品和印刷出版物。所有这些产品都接受《国家地理》杂志的品牌辐射，因而构成其核心品牌开发策略，即以《国家地理》杂志为核心，向其他国家地理产品进行全面延伸。

具有历史意义的是，国家地理从纸质杂志，拓展到专题记录片的记录。随着电子科技的迅猛发展，纸质媒体在很大程度上已经不能够满足消费者的胃口，而这时，顺应时代的制作纪录片无疑既延续了国家地理一脉相承的品牌发展方向，又可以留住消费者，实现多方向发展的值得突破。而这些记录片，在后来都成为了美国各地电视台、学校和图书馆的必备之物。

在出版业方面，国家地理学会旗下拥有《国家地理·旅行家》、《国家地理·探险》、《国家地理·探险者课堂》、《国家地理·儿童版》等子刊，其发行量已逾百万份。学会向市场推出图书、地图集和其他印刷出版物，受到读者的普遍欢迎；它还将触角延伸到了电子媒体领域，开办国家地理频道对全球播出和交流电视节目，并制作成VCD和DVD对海外发行和销售。此外，它还赞助和支持各种与探险、考古有关的活动计划，举办由全世界中学生参加的两年一度的“国家地理世界锦标赛”，等等。多方向统一品牌文化的发展，已经构成了国家地理自己的产品及文化网络，且值得肯定的是，在如此多的方向发展下，国家地理仍然没有放弃对其最根本的《国家地理》杂志的精品打造。

【强大的营销策划和品牌宣传】

营销策划，是在对企业内部环境予以准确地分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。

在营销策划方面，我们知道有所谓的四要素一说。一个产品或者品牌在营销策划方便是否可以取得优势，就要看这四方面做的如何。

第一，市场环境分析。进行市场环境分析的主要目的是了解产品的潜在市场和销售量，以及竞争对手的产品信息。只有对掌握了市场需求，才能做到有的放矢，减少失误，从而将风险降到最低。《国家地理》在创办初期，在市场需求上并不是很受看好，但是它显然是个潜力股。随着人们物质文明的极大丰富，对于精神需求上的要求就会逐渐增多。而以人文地理，风土民情为主打牌的《国家地理》，显然在当今时代会有很大程度上的消费需求，而主要消费人群也以高素质人群为主。这样的趋势在今后只会越来越明显。

第二，消费心理分析。只有在掌握了消费者会因为什么原因、什么目的去购买产品，才能制定出针对性的营销创意。目前的营销大多是以消费者为导向的，根据消费者的需求来制定产品，但仅仅如此是不够的，对消费能力、消费环境的分析才能使整个营销活动获得成功。对于《国家地理》的读者群体来说，无疑是以该杂志的主要内容为消费导向的，而非主要读者群体有时候也会因为一些原因而购买，这就是我们上文提到的消费心理学，而影响消费者购买心理的因素是多方面的，经典的黄色边框，就有一定程度的引导作用。

第三，产品优势分析。这里的产品优势分析包括该品分析和竞品分析。只有做到知己知彼，才能战无不胜。在营销活动中，该品难免会被拿来与其他产品进行对比，如果无法了解该品和竞品各自的优势和劣势，就无法打动消费者。营销的目的也是如此，通过营销手段，让消费者了解到该品的优势，进而产生购买欲望是营销活动中重要的环节。在同类人文地理杂志中，无论是从创办时间，还是发展方向，还是杂志本身的深度质量，《国家地理》都是当之无愧的龙头老大，在其领域都有着各方面专业的肯定。这是其本身最大的存在价值和产品优势。

第四，营销方式和平台的选择。营销方式和平台的选择既要企业自身情况和战略，同时还要兼顾目标群体的喜好来进行。随着电子产业的发展，《国家地理》也从最开始的纸质杂志走向多方向全覆盖的领域。向电视电子媒介平台的延伸，为《国家地理》打开一扇窗，开启了现时代的发展方向。

而有关于品牌宣传，古有谚云“酒香不怕巷子深”，而今，市场竞争日益激烈，“酒香也怕巷子深”。三等企业做产品，二等企业做品牌，一流企业做文化。企业仅有优质的产品和服务是不够的，只有配以良好的品牌宣传，才能使自己的品牌并使其丰满起来，从而使企业品牌经久不衰永立潮头《国家地理》的产业和产品遍布纸媒，电子媒体等多方面战线，可谓广撒网。而最好的宣传，无疑就是自己优质的产品。对于《国家地理》来说，也就是它各个方面的产品，杂志，纪录片等等。

【国际化路线的品牌扩张】

为拓宽市场以增加销售额，美国《国家地理》杂志走国际化发展道路，采取品牌扩张策略，向海外输出版权。《国家地理》杂志创刊之初，当时的读者只有该学会165名会员，而且，在很长的一段时间内，只是使用英语在美国本土出版。以后，学会意识到品牌进行海外

扩张的重要性，于是在巩固美国本土发行量的基础上积极对外延伸，发行了许多国际化的“本地文版”。1995年，美国《国家地理》杂志在日本落地，出版发行了该杂志的日文版。这是《国家地理》杂志第一个本地文版，为其海外扩张策略铺平了道路。

时至今日，该杂志用包括英语在内的20多种语言出版，其影响已从美国本土延伸到了全世界60多个国家和地区。而在品牌海外扩张的过程中，由于经营环境和实际国情的差异，不同国家《国家地理》杂志本地版采取了不同的经营模式。可谓做到了因地制宜，量才施教。

结 论

深度解析美国《国家地理》杂志品牌战略后，我们可以认为，务实、灵活而有效的品牌战略直接决定着杂志的发行销售及其未来发展。一方面，读者喜欢品牌杂志，因为简单化的认知选择使其能够迅速获得知识需求和审美愉悦；另一方面，广告商偏爱品牌杂志，因其可以从品牌杂志与读者群保持的良好互动关系中受益，即所谓的“光环效应”。其实，对任何行业尤其是杂志出版业来说，品牌都极其重要。因为一个成功的品牌恰恰正是媒介重要的无形资产，而对品牌“本色”与“独我”的价值追求，可以使该媒介赢得更多的忠实读者，增强其社会影响力甚至历史厚重感，并由此获得现实可以预期的良性、互动之可持续赢利。

第五篇：浅析经济全球化背景下中国企业国际营销战略

浅析经济全球化背景下中国企业国际营销战略

关键词:经济全球化 国际营销战略 知识经济

摘要:为了适应新的形势，中国企业必须对自己的国际市场营销战略做出调整。本文主要从企业面临的各种环境的角度，系统阐述了我国企业成功进入国际营销市场的战略步骤。

一、经济全球化与国际营销战略

推动经济全球化的根本动力是社会生产力的高速发展，各国社会生产力的发展使得企业把目光从国内转移到国外，进而在整个全球范围内寻找发展机会。推动经济全球化的具体因素:一是贸易迅猛发展。这是经济全球化的重要源泉。国际贸易的发展使各国、各地区之间的经济交往日益紧密，它带动了资本与生产的国际化，推动全球化的快速发展。二是金融一体化。国际金融是在国际贸易的基础上发展起来的，国际金融的发展又会推动国际贸易的发展，国际金融一体化的迅猛发展推动经济全球化的发展。三是高速发展的现代化技术。信息技术革命将世界带人了信息化时代，它在更深层次上推动着经济全球化的发展，互联网的发展使全球经济的联系更为快捷、广泛。四是跨国公司的发展。据资料显示，跨国公司以及国外分支机构的迅猛增长，极大地推动着经济全球化的发展。

所谓国际营销战略，是指企业对于国际化进程较为长期的总体打算及其实施的原则意见。国际营销战略要回答的问题是企业关于国际营销的目标和实现目标要采取的策略和原则，如有关国际化的进程、市场扩展与定位、国际竞争等战略。它对于一个企业在市场上的生存和发展具有决定性的意义，也是拟定短期或国际营销策略的根据之一。

经济全球化带来的挑战首先表现为国际市场竞争的挑战—竞争领域扩大、竞争内容增多、竞争主体变化、竞争形式改变。二是贸易保护主义的挑战—非关税壁垒增多、鼓励出口措施加强、贸易区域集团化加强。因此，企业应充分掌握国内外不可控的环境因素，调节企业的可控因素，从而制定出国际市场营销的战略目标，并有计划地逐步实现。企业的可控因素是指营销组合，即价格、产品、促销、分销;企业的不可控因素是指不可控的国外环境，主要有政治法律因素、经济因素、竞争因素、技术水平、分销因素、地理因素等。从事国际市场营销的企业，不仅要重视营销策略的制定，更重要的是要监视与预测国际市场环境的变化。不断调整企业的营销计划，使之适应环境要求，使自己的营销工作富有成效。

二、国际市场营销环境分析

第一，社会文化环境。文化是一个复合的整体，包括人类的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯的总和。它不仅体现出我们自己的行为，也体现出我们对他人行为的要求，包括文化的个性、文化的共性、文化的成分(物质文化、社会机构、宗教、审美学、语言)3个方面。文化渗透于营销活动的各个方面，国际营销者的活动又构成文化的一个组成部分，市场营销成果的好坏深受文化的裁判。因此，要正确运用文化的差异性，确定当地文化的相关动机，确定行为模式的特征，确定有哪些文化价值观念与本产品有关，确定决策形式的特征，确定适应当地文化的促销方法，确定消费者认为适宜的销售机构。

第二，经济环境。一是经济发展阶段。它包括传统社会、起飞前夕、起飞阶段、趋向成熟和高度消费时期。因为一个国家所处的经济阶段不同，居民收人高低不同，消费者对产品的需求不同，从而直接或间接地影响到国际市场营销。以消费

品市场来说，经济发展水平较高的国家，在市场营销方面强调产品款式、性能及特色，大量进行广告及销售推广活动，品质竞争高于价格竞争;在经济发展水平较低的国家，则偏重于产品的功能及实用性，其推广主要靠口头传播和介绍，价格因素比产品品质更重要。二是市场规模。企业在进人某国市场时，首先关心的是该国的市场规模，即可接受的商品及服务总量，或者市场拥有的购买力总量。一般来说，大多数产品及服务的市场规模都与人口和收人密切相关，甚至可以认为是由人口和收人决定的。三是消费结构。开展国际市场营销，必须了解影响消费者储蓄的多种因素，以便分析、判断消费者需求、支出和消费水平的变化，包括收入水平、通货膨胀和物价上涨因素、市场商品供给状况和消费偏好、储蓄动机差异等。

第三，政治法律环境。有时政治环境能够对营销活动产生直接影响，法律和规章则起到鼓励或限制企业营销活动的作用。企业首先是一个经济组织而非政治组织，但企业进行市场营销时，经常要受到政治因素的影响。国际营销法律主要由国内法律、国际经济法律、东道国法律等构成。从事国际营销的企业要与不同的国家和地区打交道，采取适当方式公平合理地解决争端，这也是国际营销顺利进行的重要保证。根据各国的法律规定和司法实践，解决争端的方式有协商、调节、诉讼和仲裁4种。

第四，技术环境。在知识经济时代，工业和农业增长并不是由于资本的投入和劳动力增长所引起的，更主要的是由于生产率的提高、劳动者知识水平和素质的提高，以及新的科学技术应用和推广所引起的。

三、我国企业面对国际市场的机遇和挑战

第一，机遇。首先，进入国际市场已经成为我国企业发展的必然趋势。国际市场规模巨大，发展迅速，这给我国企业以现实的吸引力。随着国际政治形势趋于缓和，我国与世界其他国家关系不断改善，经济联系更紧密，这为我国企业走向国际市场提供了良好条件。其次，我国政府积极创造条件，鼓励企业进人国际市场。近年来，我国政府通过签署国际协议和条约，加强了同其他国家政府间长期稳定的经济合作，为企业国际营销提供了法律保护。比如，我国制定和执行了鼓励出口的外贸政策，同时还进行了外汇制度改革，使我国企业在外汇使用方面有了较大的自主权，便于国际交易的进行，也增强了企业的出口积极性。

第二，挑战。明确界定产权、进一步深化经济体制改革是我国企业国际化的前提;科技水平落后、人才匮乏是我国企业进入国际市场的又一大障碍;世界贸易保护主义的泛滥和区域一体化发展，使我国处于不利地位，其他发展中国家、独联体及东欧国家的经济发展将给我国企业以巨大压力。而且，许多企业缺乏准备适应新环境的意识，即使看到消费者需求的差别，也不愿意调整原有的产品价格策略，从而导致国际营销的失败。

所以我认为我们现在的主要任务是：(1)调研国际市场。只有掌握了国际市场的脉搏，才能找出我国企业进入国际市场的切人点。企业的国际调研需要大量详细且涉及范围面广的信息，如目标市场的文化、经济、教育水平、目标消费人群接受新事物新品牌的能力等。(2)分析企业自身的竞争优势和劣势。制定企业的营销目标，做出相应的国际营销战略规划，找出与原计划的差异，制定相应的规章，组织监督部门，给予相应的权力，以保证预定的国际营销目标顺利进行。(3)分析目标市场消费者。了解当地的消费观念，从目标市场的消费习惯、消费群体的特征等影响因素分析，从而细分市场，找到适合企业进入的市场，并分析这一细分市场的潜力及培养空间。(4)分析目标市场国的经济政治法律等政策。分析当

地的经济状况，以分析企业在当地销售产品的可能性，着力疏通与当地政府、社会团体及新闻媒体的关系。防止企业因为外力因素而终止现行的企业计划。(5)分析竞争对手、供应商及分销渠道。熟悉当地的环境，分析来自各方面的压力及动力，培养良好的竞争环境，这有利于企业降低成本。(6)建立以企业为中心的企业文化氛围。培养当地市场，让更多消费者了解企业、信任企业，并建立良好的合作关系，为进一步拓展更为广阔的目标市场，进人其他国家市场铺平道路。总之，企业要进入国际市场，细致的前期工作、整体全面的计划，还有对国际市场的把握是必不可少的。