如何做好新年度的营销规划(4星)

第一篇：如何做好新年度的营销规划(4星)

如何做好新年度的营销策略规划

岁未年初,各营销大佬们开始忙于筹划下一个年度的策略规划了.如何做好下一个年度的营销策略规划,是

各营销高管特别是营销总监的第一大事，也是他们水平之高下的竞技场，为来年的工作绩效种下了因。作为专家型的营销们，如何做好下一年度的营销策略规划呢？

一、准备阶段

在准备阶段，需要收集与整理信息，这些信息将作为你进行策略规划的依据。其中最为核心的包括以下内容

竞争对手信息，主要包括标杆性企业以及主要竞争对手一年来的产品、市场方向、趋势、业绩、人员及组等方面的动向；需求环境信息，主要包括消费者的需求演变形式与趋势；产业发展的趋势以及宏观经济政策的动向；外部的产业资本流动性方向中，公司内部高层管理者以及董事会的想法等。

这些信息有赖于平时工作的积累，也需要启动专项工作来推动，通常是当年的9月份开始了这份工作。

二、集思阶段

营销决策层需要根据所整理的信息，应用多种市场分析工具（SWOT分析工具、价值链分析法、资源分析法）进行深度分析。召开内外部多层次的讨集思会，广泛收集与汇总各种创意、建议、想法。通常比较重要的集思包括一线业务人员、中层管理人员、不同层级的渠道商、咨询公司及顾问、公司财务部门、平行的相关管理部门等。在实践中，这样的会议，只少得召开10场以上。

这个工作是基础工作，很多好的创意与想法，都来自这样的集思会议。

三、策略规划阶段

营销策略规划所形成的报告，通常是由这样几个主要部分组成：执行概要、行式分析、年度目标、营销战略、区域规划、营销组合战术、营销控制、组织与人力资源、年度预算等部分组成。

（一）执行概要部分：这部分为高层审批者准备的。他们必须要概览并批准营销计划，执行概要是为了满足目标细分市场需要的市场机会和战略概要。执行概要包括营销核心策略、财务目标、预算效果、公司给予的资源条件等重点内容。

这部分内容要精小，是全文核心思想的简要表述，让人一看就明白，以此打动审批决策者。

（二）行势分析部分：形式分析部分重点关注市场定位和公司目标服务市场的能力。其中重点包括前期市场总结、SWTO分析、竞争环境、产品特点、渠道体系。

市场总结包括市场容量、需求趋势、竞争环境、需求环境、渠道环境等要素。通过市场总结表达市场机会价值。

企业内部环境分析，其常用的工具是SWOT（优势、劣势、机会与威胁）工具，通过该分析工具集中于范围较小的环境，是一种静态的分析，过于强调战略的单个维度，通过该公司可以获得很多有价值的信

息，但不能说明如何获得竞争优势。因而，通常还需要用价值链分析法、企业资源分析法相接合。价值链分析通常把企业分成一个价值创造活动。他不只是确定企业本身的优势和弱势，必须在企业、企业之间与客户和供应商的关系、价值系统这样一个整体背景下分析企业优势和劣势。而企业资源观点认为，企业是一组有形资源、无形资源和组织能力。竞争优势是资源和能力组合的产生。为使优势可持续，必须满足四个标准：有价值的、稀少的、难以模仿的和难以替代的。

企业外部环境主要包括一般环境、竞争环境两个部分。一般环境重点关注的是消费者需求、渠道趋势、产业资本动态。而竞争环境由产业相关的力量组成，通常用波特的五力分析模型，包括新进入者的威胁、购买者的议价能力、供应商议价能力、替代品、现有竞争者，这些力量的强弱在很大程度上决定了产业的预期平均利润水平。

竞争分析竞争需要确认关键对手，描述他们的市场形势并提供对他们市场战略的总体看法和发展的预期。

产品特点要总结公司现有的产品优点与不足，产品与公司资源的配套度等。

分销体系，主要表述公司产品目前的渠道体系以及产业内渠道发展的趋势。

四、关于营销战略的规划

营销战略是公司创造与保持竞争优势的技术，是达成企业目标的基础与关键点。正确的营销战略是达成营销目标的基础，也是营销团队特别是营销最高首长能力高下的标杆。

从外部来讲，营销战略体现出极大的竞争能力，具有创新性与差异性，内部来讲，又统领企业营销各要素、企业各个价值链的资源分配，主导企业的组织结构与激励机制，使企业各种环节与之配套，向其靠垄。

在营销上，常用的战略通常包括价格、渠道、重点市场、人海行动、广告、产品独特卖点、组织变革等。总之，这些策略的应用，在产业内行成差异化，表现出强大的市场进攻性。其核心是要建立行业内的相对优势。

在战略思想一经确认后，企业的资源与组织体系需要与战略匹配。在战略规划上常用的工具是STP（细分、目标与定位）

五、年度目标

营销目标与财务目标应该量化成具体的指标以便于管理者对业绩进行评估，并可以采取正确的措施来使公司在原有的斩道上运行。

需要把各事业部、产品群、各区域的业绩分配明确，并需要落实到月、季、年。在目标分配上需要与费用预算匹配。这些目标，按不同的管理组织层级最好有一个可以浮动的范围。

在工作实际中，常会有不确定性或者可预见性的外部环境对业绩可能产生影响，而这些也是需要在年度目标中进行数这化体现的。

六、营销组合策略

1、产品策略：要求产品组合、产品线的深度、广度、包装、标签及保证书的协调与统一。另外是新产品、明星产品的规划、各产品生命周期的预测与管理办法。这此都要在每个产品上进行体现，同时每个产品的市场使命与功能需要进行有效的组合。

2、价格策略：价格从来都是牵动营销决策者的敏感神经，价格策略需要与营销战略要相匹配,在营销实践中，老产品价格变动需要思考产品的战略定位与当期的业绩回报，新产品的价格要参考市场需求与竞争对手，更重要的产品的市场价值定位。

3、渠道策略：渠道策略要，要重点体现好渠道的区域布局以及渠道要素的组合两个方面。

区域渠道的布局：在各个产业中，各个渠道的驱动要素都不相同，使得很难达成区域渠道的平衡，因而很难用一个固定的模式获得成功。

通常在进行区域市场布局上，通常包括全国市场启动、区域性市场、点面结合市场、重点市场、特殊市场五种方式，对于刚进入市场或者处于进攻型的企业，通常用区域性、点面结合性市等策略，而对于领导地位、强势品牌、大资本运作品牌，基本都用全国性市场或者重点市场的策略。在进行市场布局时，必须要有前瞻性的视野，将市场中的时间与空间进行整合，建立有竞争力的渠道。而那些以销售的当期市场回报率决定市场资源的配置进行市场规划与投入，注定难以成功。

渠道要素：随着商业模式的多样化，渠道变革与多样化是趋势，各企业需要根据自身的资源与产业特点，进行渠道创新与变革。

4、促销策略：要根据企业所处的行业竞争地位，规划针对顾客、渠道、潜在的需求传播企业价值。促销需要根据营销战略，作年度年度通盘考虑。要将全年的活动规划到位。

七、营销评价与控制：

营销控制有助于管理方式产生一定成果，并能发现问题、跟踪实施中的市场变化。营销评价与控制通常在四个方面进行

控制类型 主要负责人 控制目的 方法与工具

年度计划控制 高层管理人员中层管理人员 检查计划目标是否实现 销售分析报表、市场分析、销售额比率、财务分析等

赢利能力控制 营销管理人员 检查公司在哪些地方赔钱，哪些地方亏损 产品、地区、顾客群、细分市场、销售渠道、订单大小

效率控制 直线和职能管理层、营销审计人员 评价和检讨经费支出效率以及营销开支的效果 销售队伍、广告、促销和分销

战略控制 高层管理者，营销审计人员 检查公司是否在市场、产品和渠道方面，正在寻找最佳机会 营销效率等级考评、营销审计、公司道德与社会责任评价

八、组织建设

一切的营销目标，都是通过一细列在组织支持下达成的，因而组织建设是营销策略中的一个重要组成部分。在营销组织建设中，主要包括内部营运体系、外部作业体系、策略推动体系三个部门，而组织的层级、宽度、分支机构等的设计，需要与营销策略相匹配。

目前能常用的是以产品单元分成事业部（群），要么设立驻外办事处、要么与渠道商建立股份合资的分公司等。对于非快销产品，新品类产品、服务性产品，通常建立事业部的销售独立组织比较好，可以提升执行能力，强化资源的配置。而对于快销品或者是需要强势启动与提升的区域市场，通常是采用公司的方式、将管理下沉到市场。

在进行组织建设与组织变革时，不可采用两个极端的方式，要么采用极端的方式在全公司推动运动式变革，要么过于保守，在组织结构的调整上犹豫不决。

九、预算案:

年度预算，其实旨就是在资金、人员及费用上的授权，在预算案的编制上，一方面他是为实现目标与营销策略指供保障，另一方面它们又保低成本。

在预算费用的构成要素上，需要体现营销策略与精神。在要充分的预见性与前瞻性。

通常下，预算案需要与营销计划案无缝连接，透过营销预算案，支持推动营销策略的执行与营销目标的达成，同时也审计、记载、监督营销效果与进度。

第二篇：新营销

杨石头可以说是奥美体系中的一个“异类”。

除了他的双重角色与社会上的多重身份，你能感觉出他很强烈的性格色彩，包括其在自己备受欢迎的博客中“爱国，爱党，爱人民，当然，也爱人民币”的说辞。但你同时也能感觉到今天的奥美在人才的兼收并蓄上，已经跨出了传统奥美的IBM般的性格。这不能不说是一种与时俱进的发展。

很多人通过他重新认识了奥美，并发现奥美颇为贴近本土化客户的一面。他总能与本土客户的高层管理者相融相通，使得很多国内客户与奥美合作签约，同时他也在不断地思考与改良着奥美针对国内客户的服务产品。这倒是对应了奥美（中国）“成为最本土的国际公司、最国际的本土公司”的战略目标。说杨石头是异类，还因为这位1970年代生人的传奇经历。

1987年，语文成绩第一、总成绩倒数第二的他正在为高考与前途苦恼着。1988年，大学没考上，他去冶炼厂当了名月薪104元钱的工人。听说美术学院文化课要求低，一把岁数的他就与一群小孩子为伍，在少年宫学绘画。为了挣点颜料钱，扫地做清洁、刷标语，什么活都干。两年后他辞职到四川美院“学前班”学习。1993年，四川美院没读成，他却进入北京服装学院工艺美术系学习装潢设计。这一年，他已经23岁了，是班中最大的学生。

上大学期间，为谋生活，他在广告公司做兼职，千辛万苦，因为旷课被学校留校察看。后来他到一家广告公司做总监助理，因为不懂管理而被迫辞职。他曾开办过自己的石头设计工作室，获得过索尼全球产品设计概念银奖，获得了去国外读书的半额奖学金，但被认为有移民倾向，三次遭到拒签。

大学毕业了，他很想到一流广告公司提升自己。1996年，他选择了自己最为欣赏的奥美，结果却又追随原奥美总经理BF创办了著名观唐广告公司。当时他要做业务、做会议记录、出账，由于总经理要求很严格，很多事情做得不到位而被骂，自尊心很强的他索性逼迫自己转型做个足够棒的客户服务人员。从客户执行到客户经理，之后又主动请缨到上海发展，担任上海观唐广告公司客户副总监一职，负责统一中国总部饮料群(冰红茶、乌龙茶、鲜橙多)上海、北京、武汉、沈阳四个分区的整体传播工作。

1999年，杨石头进入梅高（中国）传播集团，这家公司的创办人高峻是国内广告行业的教父级人物。杨石头历任客户群总监、中国区副总经理，他所负责的烟台啤酒整合传播案例获得了美国纽约广告节创意营销效果奖。

2003年，年薪百万、担任很多公司执行顾问职务的杨石头思考着自己的人生，内心焦灼，不想做钱财的奴隶，一心想做一回梦想的主人。33岁的他决定回归奥美做创意，找回当年的光荣与梦想，而后却屡遭挫折，在上海奥美兼职文案一周便被辞退，便前往北京奥美面试了五次，依然是没有下文。偏执的他正准备包下奥美写字楼电梯内的所有广告牌做自己的求职广告时，北京奥美一位名叫刘继武的老师看他可怜与执著，便收留了他，虽然每个月的收入只有3000元，但他干得很辛苦却很快乐。然而半年后他被新老板告知，由于把卫生巾的广告文案创意得很“哲学”，他无奈地离开了创意部，重拾客户服务工作，回到了业务系统，担任奥美广告事业总监。

又是四年过去了，他现在除了担任奥美北中国区集团事业发展总监、奥美广告副总经理职务外，还是北京奥组委官方执行顾问、北京大学研究生讲师、一些公益组织的董事，时常到传媒节目担任嘉宾主持。从杨石头的经历中，我们可以看到一个时代发展的影子。尽管在上个世纪90年代，他的营销经历才刚刚开始，但当时中国营销也是刚刚迈开步伐。

中国营销变化大趋势

《新营销》：与当年相比，品牌营销呈现出怎样的特点和变化？请总结一下中国品牌营销走过的历程和阶段。

杨石头：有几个变化。最初是“大一统”阶段，在2000年以前，突出个人的营销素质和思考能力，即专业能力；2000年以后开始呈现由专业到专精化趋势，公关、广告、活动、空间设计等分得很细致；到今天又要“大一统”了。因为现在零散化操作越来越明显，各个板块成了有用的螺丝钉，需要重新整合。2008年以后，中国品牌营销整体呈现出 “大整合、高质量”的特质，包括资源、人力、思考结构、专业和操作一体

化的整合。“高质量”，是指在信息碎片化时代，传播行为很容易被稀释，你必须能够精、尖、快、准地扎破消费者心中的气球，才能产生爆破性的影响。

2000年之前的“大一统”，是以广告为龙头，在消费者研究、卖点洞察、市场调查及行销推广结合成一个线条上的纵向一体化；而现在是立体战争，在各个点上的创意和表现不同；但是用它来反映和建立同一个品牌精神，手段更加深入细化—广告解决的是“知不知道你”的问题，公关是解决“爱不爱你”的问题，网络则是怎样制造互动体验，用黏度进行连续性刺激。重点在于两个关键点的达成：一个是愉悦（这就是为什么幽默广告能使记忆性强），广告本身的内容性增强；另一个是归属，品牌越来越形成其价值观体系，以此构建它的商业体系。

《新营销》：在服务的过程中，客户需求发生了怎样的变化？

杨石头：2000年之前，广告占据了行销的主要部分，靠广告传播拉动消费力量，广告公司行销系统扮演了很强的拉动角色。此时，悬念、概念容易一炮走红。那时行销战与广告战结合得很密切。我记得当时老板让我背的三个信条：永远要快一步；把客户的生意当成自己的生意做；没有烂客户，只有笨的代理商。这些信条我记得很深，已经变成了自己的工作血统。

1999年、2000年开始有了变化，网络兴起，虽然泡沫破灭，但做了启蒙工作，提供了“做乘法”的机会，消费人群细分和整合传播开始兴起。奥美的工作系统也由“九阴真经”到“交响乐”，再到今天的“360度整合传播”。

2004年行业竞争发生变化，客户需求走过第一轮所谓的策划大师“潇洒走一回”阶段，向结构性、长远性发展，意味着企业的两个竞争力—核心竞争力和系统竞争力开始构建。尤其是企业上市之后就不光对消费者负责了，也要向政府、股民、利益相关各方负责，因此系统性、整合性的需要越来越多，需要和一个团队合作，而不再是和某个人合作或者依靠某个思想，资源整合的力量日益凸显。比如，九牧王等与奥美合作，就是基于其系统性发展的需要。像七匹狼(002029,股吧)、利郎全面圈地开店，也与其系统性的战略发展有关。

此时，整体服务与传播行为越来越集群化，整合营销传播也更进了一步，而未来创意部分将越来越专精化与个性化。

《新营销》：七匹狼建专卖店圈地，与占据资源有什么深层次的关系？

杨石头：七匹狼其实是在圈资源，但与国美模式不一样。城市的有效终端卡一个少一个，在这个城市店面开得差不多了，市场网络卡位就差不多了。现在我国二、三级市场成为竞争的关键点，100万人口的城市在欧洲相当于大城市了，这样的城市在中国有125个，是很大的市场。比如万达的核心策略是抓紧时间覆盖影院。像淄博、乐山、安庆等城市，消费水平和品牌意识并不算高，因此占据终端就能影响一座城市，像批发市场一样，先卡住位，后来者再想影响消费者的话就要多花4倍的成本。

《新营销》：由此可见占有资源的重要性。为客户创造价值也在于资源整合的能力?

杨石头：企业在中国发展的核心是资源优势。如何区隔于对手？品牌营销公司需要思考这个问题，不能只是停留在技术上的操作。

营销要先入为主，需要把取势、明道、优术结构性发展做好。取势是品牌价值与社会影响；明道是能否占到优势地位，成为细分品类的代名词；优术是整个营销传播结构和推广技术。取势、明道、优术不完全是喊出来的，而是借助什么方法、用什么资源赢得社会影响力。

我们要思考的除了客户需要的（Need），还有客户想要的（Want），广告与传播只是客户的基本需求，只是你的使用价值，并不是你的价值，你还要发展潜在的附加价值。所以要不断地思考与整合资源，来帮助达成客户想要的，从生意的供应商转向客户迈向成功的事业伙伴。智力型的公司应该走价值成长曲线的道路，而非只是利润增长曲线。

《新营销》：创造了附加值，可如何向客户收费呢？

杨石头：善博弈者谋势，不善博弈者谋子。不在于短线上收不收费，有限的工作掩盖不住用心的无限内容。重要的是你是否赢得客户的信任，赢得信任的成本很高，但也是长线收益最大的。

《新营销》：奥美的360度事业群是一个什么样的概念？

杨石头：奥美的整体架构分为三圈：第一圈是360度核心系统，奥美广告、奥美公关、奥美互动、奥美行动，还有传立媒体等；然后是合资公司或奥美事业公司收购的公司，如西岸奥美（公关）、海润奥美（娱乐）、黑狐奥美（地产）、加信奥美（电信）、奥美世纪（网络媒介）等；再向外是一些联盟公司，根据业务互补性与作业链条，结构性发展。

奥美广告的国内事业群是我的一个特定角色。我觉得我要贴近国内企业的事业群，这也是奥美发展的重点与未来，以客户为中心的深度沟通与资源整合。开会讨论时我坐的位置经常是与客户在一起，听奥美提案，变成客户内部的专家，判断决策，整合资源。

《新营销》：客户签合同，是与奥美广告签，还是与各个公司签？

杨石头：奥美集团下面各个公司之间都有互补性合作关系，根据各自的专业模块与客户签约，也有由奥美广告签约的，然后内部分解工作费用。有些客户不熟悉奥美的很多子公司，如加信奥美，我就作为奥美集团的角色，支持与配合子公司和客户签约。

合作有两种形式：第一种是根据客户的需求与情况，我会考虑为客户安排最好的性价比方案，根据项目要求建议哪一个子公司为客户提供服务，如果项目涉及面广，就有可能是组合搭配，如奥美广告＋奥美体育，等等；而品牌作业的整体思维是360度管理，根据客户的发展与承受力，小步快走地再链接相关奥美系统的功能公司。还有一种客户从一开始就要360度管理，我们从广告、公关、调研等方面抽调人员单独组建一个团队，这样成本就很高，但很全面。

《新营销》：组建一个团队大约需要多少人？费用大约是多少？

杨石头：有些客户是360度组，人数比较多，费用核算要看工作内容、工作量、团队组合与人员。品牌将成为宗教？

《新营销》：你认为2009年是中国品牌国际化的元年，你如何看待国际化时代的品牌构建？

杨石头：2008年不过是龙在敲门，2009年才是中国作为大国崛起的元年，也是中国品牌国际化的元年。2009年，中华人民共和国建国60周年大庆后，接下来的2010年上海世博会与广州亚运会，紧接着又是2011年深圳世界大学生运动会，这些都会让全世界的目光连续聚焦中国。国内市场国际化进程在未来两年会非常快。中国的国际化，第一步是亚洲化。这从亚洲其他国家可以看出来，比如1964年东京奥运会让日本重拾经济信心，促使日本在70年代成为世界第二大经济中心；比如韩国在1988年之前是被世界遗忘的，汉城奥运会后才全面扩展，三星、现代等品牌扩展到全球，韩国国内市场也随之全面国际化。

中国的国际化进程会非常快，与其被动国际化，不如主动抓紧国际化。好在中国的很多产业集中度不高，下一步则会经过整合变成几个寡头，而传播及广告行业也在整合，强者恒强的马太效应已经显现出来，等到大整合完成，再想快速发展就很难了。

在国际化的背景下，建构企业竞争力时一定要考虑系统竞争力，其中重要的是品牌和渠道（中间的产品反而越来越不重要，OEM、ODM都可以外包）。建构品牌的思考也会不一样，就像所谓成功人生的概念，之前成功的含义是“身份、才华、财富的总合”，而后则是“为一个伟大梦想所进行的全程表演和奋斗”，品牌会成为宗教。就像一个公司输出思想，会让员工找到方向；能够跨越迷惘的是希望，品牌也将凝聚希望。

《新营销》：如何将品牌上升到宗教层面？

杨石头：2008年之后，品牌构建需要“对位”和“对味”，前者是族群，后者是喜好，形成坐标轴的横向、纵向坐标。

“品”和“牌”不同，“品”需要思想性，思想的功能是让人找到方向，品牌做得好可以担负起某种价值观的输出，担负起宗教性的角色，消费者会用人民币去投票。比如LV形成了一个大理念，“每个人生都是非

凡的，每个非凡的人生都有一个非凡的旅程”，一个LV包成为见证历程的伴侣，赋予了它价值观，它有了哲学的意义。又如耐克的传播“你是谁”，不是问你叫什么名字，而是询问你的生命特质，回答是“我是专注”、“我是坚持”、“我是力量”等。哲学是思想的本质，越是本性的东西在品牌里扎根越深，它就会深入人的思想产生影响。

《新营销》：公司在不同的发展阶段，在不同的行业，都需要打造宗教性品牌吗？如何把“大理想”与具体的战术结合起来？

杨石头：战术可以用多种方式达成，动之以理、晓知以情都可以，但要弄清楚自己有没有“Big Ideal”（大理想），在某种程度上公司的大小其实反映了老板境界的高低。最初打算先掘一桶金也可以，最初就要做上市公司也可以，没有对与错，只有观点和角度的不同。但在2008年以后，企业处在全面升级的中国社会，就不能停留在过去的草莽英雄阶段，不能用过去的办法打拼未来的市场。如果不从未来的角度思考现在，不生活在未来，你马上就会生活在过去。

即使在不同的行业，我所说的不排斥短兵相接的“匕首”方案，在不同的市场上行销手法当然会有变化。但企业和老板的商业洞察力都是必不可少的，是非常重要的，要了解不同地域市场的消费文化。比如一些儿童食品，面对的客户群可能不只是儿童，我早年服务过的卡迪那食品，其中30%的顾客是年轻女性。在做过周密的市场调查后，我们决定在促销时分别对待顾客：对小孩，赠送荷包弹玩具；对年轻女性，则以浪漫为主题，买3袋以上食品就赠送一朵玫瑰花或幸福的黄手帕。这是在华北市场的促销做法。但在东北市场上就要有所变化，因为在东北，黄色是不吉利的颜色，一般用于葬礼。因此，了解不同区域市场的文化差别是非常重要的。

《新营销》：营销未来发展的趋势和特征是什么？

杨石头：我认为会向三个方向发展。

其一，企业要按上市公司的标准要求自己。上市公司追求的不只是生意，而是“Big Ideal”（大理想），企业必须有旗杆性、引领性的价值观，这是你这个企业存在的意义。

其二，内部资源与外部资源全面交融。世界是平的，你要喝牛奶不必自己养头奶牛。你能否占据更有价值的资源？能否重新定义品类和行业？你企业必须与外部合作，与很多企业链接和整合。

其三，企业需要E-Marketing，即使不是互联网的企业也要营销网络化。因为中国最大的市场机会不是新技术，而是新的网络思维开始转化与应用，现在中国是省、市、地、县、乡、镇、村七级市场，需要网络化整合。总体来讲，以上市公司的品牌标准要求自己是品牌的根，内部资源外部化和网络化建构则是两个翅膀。思维不互联网化就很危险，思维要借助网络做乘法，而不是按部就班地做加法。

《新营销》：你认为作为第三方的品牌营销公司未来的发展趋势是怎样的？

杨石头：我认为会有两个延伸，向上和向下。品牌营销传播公司作为第三方，要超越自己只作为服务供应商的角色，提高参与度，向上延伸到咨询战略；向下是要沉到区域市场中，理解区域文化和市场的特性，协助企业做好市场销售。

在2008年之后，品牌和渠道的重要性将更为凸显，品牌上的差异化，在渠道和通路上，扩散性将越来越强。当今只做品牌和渠道的轻资产公司崛起就是这两个特征的体现。品牌营销传播公司的服务应该更为重视这两个特征，以此作为服务的基本点。比如渠道扩散已经到了路边加油站，这更加要求营销上的针对性。

不管是奥美还是企业，我觉得需要从更高的角度来看更远的未来，短期利润是现有能力的充分开发；中期利润是对周围资源的有效整合；长期利润则要挖掘与孕育新的竞争力。回报的周期也因为你的眼光而不一样：看两三年，只是一种投机；10年，你可能在品牌中做成“数一数二”；20年，对品类的发展有贡献价值；50年，就对国家、民族有帮助，在国内做得好，是“市场好汉”；走向世界，那就是“民族英雄”了。影响企业品牌发展的内部动力还是价值观。营销技术、战术之后，下一步是战略和“政略”阶段。政治经济学主导中国，我相信未来一定会衍生出“时政营销”；中国是地理决定历史的地方，“政略”的影响会更

为深远。“政略”要看两方面，一是看趋势，与产业国家经济有关；二是看潮流，这与社会发展有关，是波浪式起伏的。

《新营销》：未来整合传播将呈现怎样的特点？

杨石头：今后，数字型媒体行销是非常重要的类别。从中国的发展趋势看，今后5年会是“五网合一”时代，即电视栏目网、互联网、手机网、活动网、销售网，五网联动。

电视网络中，栏目定制化将更为突出，对栏目的选择将胜过频道的选择。互联网将进一步蚕食电视，观众倾向于在互联网络找寻定点要看的视频。我们现在有“前45度与后45度理论”，即前倾看电脑，后倾看电视。从舒适度上互联网络不会取代电视网络，但能够从内容上取代。手机网络上，iPhone的出现已经让苹果公司从IT公司摇身一变成为电子消费品公司。而3C整合趋势，更会让电视、电脑、手机融为一体。活动联络网的作用日益凸显，比如，腾讯与中国移动合作在各地举办歌友会的模式，中国移动设立广告与传媒公司，在广州试点手机电视等等。在这样的趋势下，媒体生态很快会有变化。因此，销售空间也会由过去的某时某地转向随时随地。

《新营销》：你如何看待未来10年中国的发展？

杨石头：总体上，着眼于长远，我是乐观看待的。尽管北京奥运会后一定会有某种振荡产生，但中国市场的不均衡与梯次，会变成中国不同于世界其他国家的巨大的后发优势机会。如果说从历史发展观上看“一切都会过去”，那么今天中国则是“一切正在过去”，就像开车一样快，只能盯着前方和后视镜，看不清侧面就过去了，有低谷，但很快会过去。

在这样的背景下，真正的财富已经不是放在口袋里，而是在脑袋里，除了思考增长外，更重要的是要思考增长方式的改变，而变现的核心则是商业模式的持续探索与创新。

第三篇：新营销

新营销

——张利 第2讲 企业利润与现金流 1 第3讲 企业利润与市场份额 2 第4讲 营销的出发点――竞争 2 第5讲 营销的本质——创造顾客价值 3 第6讲 营销结果从何而来 4 第7讲 价值链之争

（一）5 第8讲 价值链之争

（二）5 第9讲 整合资源做营销

（一）6 第10讲 整合资源做营销

（二）7 第11讲 企业销售之道 7

第12讲 盈利模式与竞争优势 8 第13讲 打造成本优势 8 第14讲 打造品牌优势 9 第15讲 打造渠道优势

（一）10 第16讲 打造渠道优势

（二）10 第17讲 营销之“任”脉 11 第18讲 营销之“督”脉 11 第19讲 大客户营销

（一）12 第20讲 大客户营销

（二）13 第2讲 企业利润与现金流

企业利润就像空气、水，但空气和水并不是生命的意义。――《基业常青》 眼光仅仅盯着利润，总有一天是没有利润可赚的。――德鲁克

从来都不想赚多少钱，我只要成为高尔夫球数一数二，我就不愁钱。――泰格?武兹 利润是我们完成了一个经营使命，自然而然的回报就叫利润。拉姆?查兰好生意的三个标准： ○1能否产生现金流？

○2能否获得一个很好的资产收益率？

○3能否持续地成长（行业有没成长空间）？

案例：一家做沥青，卖给高速公路，20几亿的销售收入拿不回来。应收帐款拿不回来，损失的都是净利润。发现渠道里有很多的贸易公司与这些高速公路主管部门领导有关系，他们有力量拿到现金。于是给他们佣金，条件是回款。资产收益率＝利润率*周转率 案例：

台湾明基电脑总裁施正荣讲的她妈妈的咸鸭蛋经营哲学。第一种生意：咸鸭蛋卖一斤3元，赚3毛，利润率10%。第二种生意：笔记本毛利率50%。

仅仅看利润率，选择卖笔记本，但我妈选择了咸鸭蛋，因为它两天卖一次，周转很快。案例：

沃尔玛信息化战略、零库存战略都是围绕周转率。

九州通做快批生意，把小批发商、小零售店谈下来。说我有配送体系、品牌，把现金给我，然后拿着零售商的现金与厂家直接订货，开招商会与厂家谈判。自己留下1.5％的利润，剩下的全部给原来的各级经销商。中兴侯为贵：现金流第一，利润第二，份额第三。新疆有个教师卖酒，张利叫他大超市别进，小超市别进，专做城市结合部。条件：绝不赊销。去年，做了3000家小店，利润120万。

有没有成长空间？没有成长空间，要做多元化，趁早找新的业务。否则死得很惨。案例：

传呼台2000年风光，2003年就没业务，亏是我转的快，做房地产了，要不然死定了。中集集团占世界份额集装箱55%，比老二大两倍。于是多元化，做飞机廊桥。专业化有失败的，多元化有成功的。第3讲 企业利润与市场份额

销售行业有两种观点：一种要份额，一种是要利润。其实，没有必要把两者对立起来。不同产品有不同分工。哪些产品是带来利润，哪些是带来份额的。向所有产品要同样利润不现实。高必以下为基，贵必以贱为本。――老子 案例：

前两年空调价格战，二三线的品牌纷纷降价。科龙空调保利润，华宝、康拜恩低价保份额。细分市场做第一，区域市场做老大。

案例：梁佰强做到全世界高端指甲市场的50%。

东阿阿胶占国内市场70％。所以小不一定意味着弱，大不一定意味着强啊。

天地之所以能长且久者，以其不自生，就能长生。不是为自己活得，是为别人活得，所以长久。――《道德经》

要做得长久，就不是在企业内部，而是在外部。

四个上帝：一是员工，二是消费者，三是社会相关利益者，四是供应商。组织不是为自己活着的，是为别人活着的。与亚当斯密矛盾。

即以为人已愈有，即以予人已愈多。——菜根潭 非以其无私邪，故能成其私。——老子 蒙牛的使命：百牛蒙牛，强乳兴农。

河南焦作把土地做出来，投了一个亿，三通一平，引蒙牛来，生产一吨政府补贴100元。企业家每天应该反思：我的业务是什么？我的顾客是谁？我能创造的独特价值是什么？——德鲁克

第4讲 营销的出发点――竞争

王老汉生了个儿子王小汉，父子俩在镇上开了个铁匠铺，打镰刀、打斧头、打菜刀。活多得二十四小时做完。请问二王此时会不会关心顾客需求？不关心。现在镇上又来了李老汉，他有四个儿子。在王老汉铁匠铺旁边，也打镰刀、斧头、菜刀，现在王老汉就剩下一个小时必要劳动时间了。现在二王父子不出招，就要饿死了，请问二王父子会出哪些招？门口挂个帘子，上书大字“王记铁匠铺”，这属于CIS中的VI啊，还可以做户外广告啊。镰刀上盖个戳“王记”，是什么？品牌。打三把镰刀送一把菜刀，是什么？促销。电动镰刀？新产品开发。过去高柜台服务，现在低柜台服务。过去镰刀不给磨，现在田间地头给你磨，是什么啊？售后服务。

竞争拉动了需求。

78年日本荷兰电视机厂商都来到中国了，荷兰人说中国人太穷。日本人说中国人虽然钱不多，但都有存钱的习惯。于是日本人把淘汰的黑白电视拿到中国来卖。荷兰人把黑白拿来黑白的，日本人就把彩电拿来了。千万别告诉我日本人是为了满足需求，他是为了竞争。案例：97年以前电信会关心用户需求吗？ 任何形式的垄断其本质上都是腐败。――列宁 顾客需求就像大海里的鱼，大海里鱼多得很，就看你捞不捞得到。

人类到今天创造的物质足够满足人的需求，唯一满足不了是顾客的欲望。――甘地 对手怎么干的，将要干什么。

美的标杆营销：成本要学格兰仕，品质要学格力，服务要学海尔。圣雅伦向谁学？向世界最好的777学习。怎么学？做777的全国销售总代理。战略价值？

一、锻炼了队伍。

二、用最好的产品挖出了我的渠道。

三、借消费者名义向厂家提各种要求，参观厂家生产，设计、工艺、流程。在羽翼丰满后注册了自己的品牌圣雅伦，几年后还申请国家行业标准的独家起草权。山姆：为什么不喝山姆的选择？顾客分不清是谁的。研究顾客需求不能忽略什么？竞争对手。中国企业成功的原因都是满足了顾客的需求，中国企业失败原因都是忽略了竞争对手。《哈佛商业评论》主动创新的企业成功率队11%，跟随模仿的企业成功率同44%。模仿本身就是创新。――德鲁克

顾客满意了不一定带来顾客忠诚，因为顾客有很多满意的选择。顾客忠诚是重复购买率和转介绍率。比竞争对手好一点。

案例：在中国做营销学谁？利乐。牛奶企业起步，需要资金，我把我的设备免费送给你，你拿到银行贷款。然后用贷款买我的包材。维护、保养、备件、安装调试我都给你做好。第5讲 营销的本质——创造顾客价值

营销的本质是什么？比竞争对手做得好一点点，也就是为顾客多创造一点点价值。案例：台塑大王王永庆的故事。

二战后，当时稻谷的脱粒工艺比较粗糙，所以大家卖的大米比较脏。这个时候做人做事的价值就决定了一个企业家的成败了。黑心商人会怎么想？因为大米比较脏，一百斤再掺一斤沙子。而王永庆不是。王永庆说，我要把干净大米卖给我的顾客。就这么一点点的差别。好，于是白天卖大米，晚上捡沙子。就这么点差别，顾客被吸引来了。王永庆善于观察，什么人买大米？老头、老太。他们买大米怎么样？不方便。我主动把大米送上门。来到顾客家里，把米缸米倒出来，找一块抹布，把米缸清干净。新米倒在下面，旧大米放在上面。掏出小本开始记，你们家有几口大人，几个小人？你们家谁挣工资？老爸。什么时候发工资？每个月第一星期的周四发。那我礼拜五把大米送来。

案例：北方网通为了把二三百万农话留住，搞了村村通。电信来了。分析消息者行为。农村20%消费品消费，80%生产者消费。把农民成立俱乐部，统一向各农资厂家订货，形成放大的定货量，农民只有加入到我的俱乐部才能享受厂家优惠。

案例：1945年成田昭夫发明了录音机。来到古董店，看到顾客花十盘于铁盘录音机价值买走了陶罐，首先你要明白你产品的独特价值，然后到市场上找懂得这个市场价值的人，这两个一接就是营销了。有一次闲聊，法庭的速记员不够，你把我的录音机录下来。二战后美国占领日本，美国人让日本人学英文。英文老师不够。跟唱片公司合作，用我的录音机播放。

一定要把顾客买你产品的原因分类？第一原因是什么？第二？第三？非买不可的原因是什么？

哪些顾客买你的产品，为什么买，他们的消费习惯是什么，这些都要调查一下。案例：美国西南航空46美元，对手降价23美元，降了一半。西南航空没有急着降价？我降价23美元，不赚钱了。于是调查谁在两个城市之间飞，明白了，公司出差的。公司出差谁买单？公司。没必要降价，只要搞个促销就可以了，乘客到目的地凭登机牌可以领一瓶威士忌酒。东莞一个老板是做降噪技术的，面对竞争对手的低价格，收入不断下降。于是研究客户，对技术要求高有哪些，只做这些，这些客户对技术要求高，价格敏感性低。有哪些？楼堂馆所降噪。比如，体育馆降噪，不能有回音。现在知道哪些对成本要求严的不是我的顾客。精力成本、心理成本。

山东一个印刷老板，找准自己的顾客。农业行业，电信行业。农药厂打电话给我，二个小时送，我的商标都在他的电脑里存着呢。这个时候时间最重要。

营销不是巧妙地卖给顾客的技术，而是创造客户价值的艺术。――科特勒 第6讲 营销结果从何而来 好的营销结果从何而来？

结构决定结果。

销售队伍不好管理。第一，携款逃跑的；第二，有把顾客带走的。

制度起什么作用？引领。你收支不能两条线啊。只要通过银行转帐，返利时，加一个点行不行。二千元以上进行转账行不行。

1744年英国发现了澳洲大陆，需要劳动力开发，于是把死囚犯装到澳洲去。一路走一路死，死了1/3。消息传回国内一片哗然。于是，重新制定了制度，采用到岸价，还严格控制死亡率。于是，这些奸商就变成了马克思主义者了。船上配足粮食、药品，每天让囚犯上甲板运动，晒晒太阳。

公司治理结构。

有个广告公司老板说，客户总监和创意总监，我对他们不薄啊，还在外面接私活。对于公司的核心管理人才、技术人员，他们是人力资本。对于人力资本，如果不考虑回报，他们是不会听你的话的，需要从制度上进行变革。公司股份没必要给，分红、项目股份制可不可以？ 毕业生跟公司谈判工资，没必要，只要你变成人力资本，具有不可替代性。

抓战略就抓两个：

一、抓方向；

二、抓主动权。

案例：上海一个企业觉得做实业比较辛苦，投资深圳某证券公司，亏了4600万。眼睁睁看到那家公司滑到泥潭。

长安汽车本部、长安福特、长安铃木今年年底财报，三家各占销售收入的三分之一。长安汽车与福特谈合资时，条件是合资企业允许一年轮换15%的管理干部。

第7讲 价值链之争

（一）企业使命包含什么内容？你的业务、独特价值、不可替代性。什么东西能干、什么不能干？

知止而后有定，定而后能静，静而后能安，安而后能虑，虑而后能得。――《大学》 爱斯基摩人捕北极熊的故事。

机会太多了，诱惑多了。环境变了，一定产生机会。知足不辱，知止不殆。做人要知足，做事要知不足。美国人对幸福的理解――干自己想干的事并能以此谋生。

营销创新是使命的创新。

案例：微波炉刚开始3900元一台，格兰仕老板卖了羽绒服厂卖了改行做微波炉。（战略转型找蓝海）给对手设置壁垒。使命不在内部，在外部，在顾客身上。

全世界最难做的两件事，把我的思想放到你的脑子里，把你的钱放到我的口袋里。――托尔斯泰

大家都把资源都放在销售环节，最后结果肯定价格战。

案例：河北金河农化的思路：做饲料的整合防疫、种苗、销售。

一定要研究老大老二的商业模式。机会在对手模式的缺陷上。案例：

清华大学生在深圳做水店。桶装水都一个模式，你给经销商便宜点，都串货去了，打价格战。生产水桶（打自己品牌的字），以15元卖给你（代替25元租）。第8讲价值链之争

（二）与传统营销：新营销模式是基于产业价值链的营销，对手用产业价值链与你竞争，点对点你肯定打不过人家。案例：

内蒙古金河集团 与政府搞了工业区。黄河、平原产玉田、旁边有大唐发电，拉根管子直接把淀粉送到你生产线。

新疆金牛集团从澳洲引进公牛母牛，从美国引进定向性别怀孕技术。为了把胚胎卖好，农民产的母牛和产的奶，我负责收购，我可以让我的牛奶不赚钱，我只要卖胚胎就可以了。

争当产业价值链的链主，不是大和小的问题，而是有没有这个意图。案例：

日本高口渔业 多少钱拿来多少钱卖给渔民，30％请把北海总经销权交给我。70％请生产企业的股权转给我一些。

某电信公司把销售外包，价格主导权被别人夺得。

做三来一补的外贸OEM的企业，要想清楚，你是不是链主。只有链主才享有基于产业价值链的主动权。如果不是链主，容易造成突然死亡。别看你挣钱挣了八九年，也许一夜之间就垮掉了。案例：

金苹果VCD就突然垮了，他的江西一个供应商被欠800万应收账款成为死账。一分钱没有，我怎么干。整合资源。

四种资源包括○1自然资源；○2社会资源；○3渠道、客户资源；○4行业内存量资源。

第9讲 整合资源做营销

（一）整合资源做营销

社会资源包括政府资源。也就是“该把市长找市长”。案例：

唐氏兄弟控股汇源51%，朱新礼预感德隆系要出问题了，于是要买回股份，找北京顺义政府借了2个亿买回股份。案例：

电信168整合资源。谁对你的几百万客户感兴趣，让农资、化肥给你出面，正面印他的宣传，背面印你的宣传，让他们出点奖品，只有打声讯电话才能得奖。案例：

华中科大EMBA招生很厉害。其中一个学生搞的是度假村，在观音湖，于是叫学校把班设在他这。拉到武汉观音湖，让EMBA学员到我这来。他想，一个老板在我这一年开一次年会，我就什么都有了。找到县政府，搞了个三天的班，来了100多个总裁，给你们一个下午的时候，向他们招商引资的优惠政策。通知当地的民营企业家也来共同探讨合资项目。

做任何事情，不给我钱怎么干。案例：

蒙牛创业资金只够做品牌，没有钱建工厂。找了家工厂，设备没问题，管理、技术有问题。把8个技术管理人员放进去，帮你管理，你开工资，解决兄弟的吃饭问题。条件：贴我的牌，产品我包销。1999年广告：蒙牛甘做内蒙古乳业品牌第二，蒙牛向老大哥伊利学习。奶源不够，蒙牛一头牛也不养。联合政府搞扶贫工程，利用信用社的资源给农民贷款买荷兰乳牛，蒙牛给农民担保。奶站谁投资，谁受益。解决员工生活问题都靠整合资源，给员工做房子，永远留住员工。政府土地拿去用。找各家银行，谁的利率低，用谁的贷款。

整合资源基础是资源运作。你手上有别人想要，你就可以调动别人的资源。

案例：波导跟西门子合作，利用西门子在国外的销售网络，西门子利用波导在国内的销售网络。

国内企业国际化的资源整合可以考虑国外企业的品牌、渠道、售后服务体系。案例：

用渠道交换渠道。云南红塔交换南洋兄弟。案例：

好孩子童车占美国50%的市场份额。借用COSCO－好孩子的品牌、渠道占有了美国50%的市场份额。

第10讲 整合资源做营销

（二）资源运作：你手上只要有别人想要的资源，你就可以调动别人的资源，叫做资源互换。如果涉及到其他行业就叫水平战略。满足同一类顾客不同需求的企业构成的战略联盟。这就需要调查顾客的生活方式。

往小说联合促销，往大了说叫异业整合。案例：

美容院把顾客经常光顾的企业搞个战略联盟。体操房、蛋糕等。案例：

索尼搞的贝塔录相机，顾客不买，于是只好找电视台。松下也搞了VHS格式录相机，顾客不买，问顾客“假如你要买你想干什么？”“假如我要买，我特别想看好来坞的大片”。找到好来坞，把以前的录相带压成录相带，还是不买，于是和好来坞搞了个连锁录相带租赁，租一盘录想带一天只要一美元。案例：

TCL冰箱从没卖火过，去年卖火了。搞体验营销，夏天打开冰箱，倒上一杯饮料，全国市场要这样搞，不少的钱啊。于是想找个饮料厂，和农夫果园搞了资源整合。案例：

第九城市推出《魔兽世界》与可口可乐搞了水平战略。康师傅和曼秀雷敦搞了联合促销。案例：

招商银行与中央电视台搞了个水平战略，选择各地区有发展的企业，提供融资服务。找到福建晋江企业，由招商银行提供广告所需的资金。案例：

蒙牛和《超级女生》搞了战略联盟。案例：

海成混业经营模式，控股华裔银行。首先，细分市场，找到网吧。网吧对价格、质量、服务敏感，对品牌不敏感。与银行联合，首付40%，把电脑拉走。卖香烟、可乐、方便面。案例：

通用的汽车都是自己做金融租赁的，金融收入占收入的三分之一。卡特皮勒也是这样，客户可以。

君子生非异也，善假于物也。――《荀子》 第11讲 企业销售之道 销售之道是什么？

第一个把东西卖给销售者。不是卖给中间商，那叫库存转移，害人害已。第二个钱收回来。收账成功在再坚持一下的努力中。

可不可以赊销，就看你有没有主动权。案例：

供热企业装个设备，不给钱，就冻机。

企业问题都表现在销售，但仅仅盯住销售并没有用。

问题的解决往往不在问题的层面，往往在与问题相邻的更高的层面。――战略学家魏斯曼 正向思考往往反映普遍的问题，逆向思考往往反映本质的问题。――德鲁克 反者道之动，弱者道之用。

善战者求之于势，不择于人。如转圆石于千仞之山。企业总想培养兰博式的全能业务员。不迁怒，不二过。

君子求诸已，小人求诸已。第12讲 盈利模式与竞争优势

小势可以造，第一盈利模式，第二竞争优势。做销售需要一个盈利模式。案例：

雅芳九十年代初进中国，采用直销，洗楼的模式。我有个朋友不一样，能不能把我的模式与周三政治学习挂上钩。派了一些安徽招聘的小男孩，拿着介绍信，找各单位工会。送免费美容讲座、礼仪讲座，请一些大学女老师讲课，洗脑说用香皂洗脸洗错了。美院大学生做化妆，白马服装城卖服装的搞缔结。

销售不能用结果管理，只能用过程管理。

销售永远是数字游戏，量大是关键，没有数量没有质量。

态度非常恶劣的业务员，一个负面的业务员会带坏六个业务员。

笛卡尔：我一生只会做两件事，第一件事我会做简单的事情，第二件事我会把复杂的事情变简单。

只有简单的东西才能重复，只有简单的才能长大。（应该说标准的东西才能长大）

SWOT过去研究战略，更多研究预测。传统的战略观做SWOT分析，找准我的优势匹配外部机会。机会什么概念？竞争不要激烈，利润率还比较高。

成功就像一个奇迹，成功经验都是在成功之后总结出来的。――德鲁克 企业对于未来怎么办，怎么决策？

君子藏器于身，待时而动。――《易经》

不是我的机会好，是机会来的时候，我抓住了他。――拿破仑 竞争优势有两种，一种相对优势，另一种持续竞争优势。A、B小孩遇见熊，B跑过A，就行了。相对优势。A小孩爬到树上，正在跑的B被吃了。持续竞争优势。第13讲 打造成本优势

企业竞争优势的表现，沿着产业价值链，打通关键环节。抓关键环节资源，抓关键环节掌控资源。案例：

哈默，禁酒，生产姜町的原料。案例：

湖北九州通集团跟小诊所、小药店谈好，缺二百块，打个电话，1个小时送到。案例：

在陕西，神华集团，96年资源不掌控，濒临倒闭。资源不掌控，银行贷款，修铁路，修港口，卖到韩国日本。小煤窑煤运不出去，路只有两条，租给我或卖给我。案例：

北京堵车，听交通台，20多个人，创造了2个多亿。做了北京交通厅的秘书，把台放在北京交通厅的监控室。

西安杨森春风工程，培训三个科，和政府联手。

竞争优势：

成本优势、渠道优势、品牌优势。四川宜宾天原化工厂，苯旋法生产聚乙烯行业里43家唯一一家挣钱，老板说我就抓两件事：后向一体化和精细管理。一吨产品成本比对手便宜700元。营销的目的是让推销成为多余。――德鲁克 第14讲 打造品牌优势

什么是企业的竞争优势？成本优势、产品优势、品牌优势和渠道优势。产业价值链的协同才能把成本降到最低。案例：

安徽宁国五星集团养鸡的毛老板，养鸡没有差异化。最好的三黄鸡原种在哪，吃一样的，河南禹县劳动力成本最小，子代弄回安徽孵化成小鸡，买我的鸡苗，吃的饲料，防疫。收购价高。

任何产品分三个层次：核心产品、有形产品、无形产品。案例：

手机行业没有核心产品是走不长的。案例：

国产印刷机120万，德国海德堡的机器850万。国产轴承二三十分崩掉一个，德国货两年不坏。国产货二三十块一个，德国货1200。

中国制造要做精品，任何产品做成精品，就会具有世界级竞争优势。

什么产品需要品牌？信息越不对称，越要品牌。信息越对称，越要品牌。品牌＝品类＋品质＋品味 品牌＝商标＋商誉 CIS图形、声音、颜色

建立品牌两个途径：广告和公关。建立品牌核心：定位 案例： 王老吉从凉茶变成防上火的饮料。

稳定的、连续的、顾客可以感知的质量。案例：

南山奶粉近似母乳不上火。处理原则：不惜一切代价封嘴。

第15讲 打造渠道优势

（一）渠道优势

铺货：铺到消费者眼前（渠道）和消费者脑子里（品牌）品牌、资本都打不过老外，渠道有相对优势。渠道是企业最重要的无形资产。企业最重要资产：人、品牌、渠道 渠道成为资产后，就可以资本运作了。康师傅和娃哈哈在西藏都可以买到。案例：

张掖地区商超第一名，把农村小店坑苦，小店要求加盟。四招：

一、信息化；

二、销售保证金；

三、配送；

四、定期巡查。人莫知其子之恶。案例：

本田企业家的本能就是让产品过时变旧，你不变竞争者会让你这么做。吉列。有人发明不锈钢刀片，一下拉下来14%。

索尼早就可以做MP3，但为了保住自己WALKMAN市场，就是没有做。等APPLE做出了IPOD，悔之晚矣。移动硬盘、下载、播放器整合下来就是创新――ipod。

渠道是企业最重要、成本最低廉的融资渠道。案例：

娃哈哈区域划小，交销售保证金，保证金按银行利率付息给你。第16讲打造渠道优势

（二）用销售保证金保证串货。用条形码一刷就知道了。盈利模式 案例：

背背佳让想加盟的经销商先在样板市场站三天柜台。这台印钞机好用？好用。交钱加盟。

渠道推力。品牌拉力。

顾客在哪扎堆，在哪有组织？哪就成为你的渠道。案例：

广州电信。IC卡电话谁打，没有手机的人――上班、学生、打工一族、公交月票一族。于是和公交公司搞了个战略联盟，公交卡就是电话卡。案例：

美容院卖葡萄酒。案例：

招商银行信用卡与中国国航搞战略联盟。又能做信用卡，又能贵宾卡里程积分。

如何掌控渠道？替代其某部分功能。库存、服务、策划。安全库存设置 最好的服务让经销商没有功能。关系营销，关系最靠不住。

原则：虚其心，实其腹。弱其智，强其骨。第17讲 营销之“任”脉 营销强调系统性。

把营销比作冰山。冰山上面销售之道，海平面下经营之道。

营销战略作五个分析：竞争者分析、购买者分析、环境分析、参照市场分析、STP分析 营销冰山那个尖叫促销。促销组合：广告、公关、商业促销、人员推销。广告是叫别人知道你，公关是叫别人喜欢你。案例：

设计师给戴安娜做了多套孕妇服，她选了一道。

公关=沟通+销售。

公关要和企业销售结合起来。案例：

麦当劳帮北京公交公司卖月票，一边卖月票，一边卖早餐。

公关核心：制造事件和制造新闻。案例：

农夫山泉争当小小科学家活动。给孩子两盆豆芽。给女士两盆水仙花。为申奥捐出一分钱。案例：

奥克斯公布空调成本控制白皮书。案例：

蒙牛――中国宇航员专用牛奶。

任脉：用什么东西满足顾客的需求。

个性化的利益是营销过程中最有力的武器。案例：

白加黑：白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香。第18讲 营销之“督”脉

任脉：用什么东西满足顾客的需求

个性化的利益是营销过程中最有力的武器。督脉：STP分析

市场细分：1.有没有共同需求；2.共同行为模式；3.市场容量；4.可接近。案例：

日本一家口香糖公司通过市场细分发现卖给司机吃的醒脑口香糖 案例： 东方爱婴：

3－6岁竞争对手幼儿园，0－3岁是外婆、奶奶、保姆 案例：

九牧王男裤与别人区分开来。案例：

乔治白做职业装。

如何细分市场？

1.找变量，带着找变量的眼光到市场中去碰 2.看看对手怎么干的

3把公司已有的客户分分类，看看他们的消费心理和消费行为。案例：

有个房地产老板做的楼盘位于北京CBD中央商务区，房子设计、质量都非常好，只卖出1/4。1.房子卖给谁？有钱人。什么样的人才算是有钱人？年薪过50万。

2.年薪过50万的人有什么共同需求、共同行为模式、量够不够、可不可接近？ 3.把现有的顾客分分类？

第一类：歌星、明星、影星。他们的诉求是财产的升值、保值。小众或大众？小众。小众是广告先行还是公关先行？公关先行。广告是选用大众媒体还是小众媒体？当然小众媒体。第二类：其他房地产老板？性价比好。公关？你是业内老大，找个由头把他们聚一块，吃点、喝点、拿点„„

第三类：温州炒房团。

定位：不做第一，就做唯一。案例：

海飞丝：去头屑洗发水

定位不同，结果不同。案例：

王老吉定位凉茶没卖出广东，定位袪火红遍大江南北。案例：

农夫山泉定位天然水。

农夫C打不含酒精的酒不成功。

定位选定不要轻易改变，坚持传播。重新定位：

美乐托宁改成脑白金。

定位传播原则：○1简单、○2重复 第19讲 大客户营销

（一）案例：

金域卖检验试剂掘得第一桶金，大家卖，打价格战，最后大家都没钱赚。金域成立中国第一家独立检验室。

解决二甲医院检验能力落后的问题。从客户的流程诊断入手。

把大客户某些重要功能替代掉，产生依赖，进而产生忠诚。顾客没有选择最忠诚。案例：

微软，视窗我们只有升级的份。第四步 镶嵌到客户的价值链里成为不可替代的关键环节（病毒式营销）案例：

IBM开始亏损，93年郭特纳进入IBM。IBM是解决问题的公司。21世纪不是技术的世纪，是服务的世纪。

最高层面：战略层面，第二层面：管理（人力，营销），第三层面：技术 战略落地，技术自然给你揉进去。

案例：

利乐做包装机：送机子，抵押贷款，用我的包材，培训、保养给你做掉。不是卖机子是卖包材。

大客户开发原则： 以迂为直，以患为利 案例：

美国高地盛产一种苹果，多冰雹，品相不太好看，但味道很甜，营养价值很高。所以美国高地苹果协会的营销方案是：脸上有麻子的苹果才是真正的高地苹果。案例：

农夫果园解决果汁沉淀问题，广告“喝前摇一摇”

第20讲 大客户营销

（二）原则一：即开发原则，以迂为直，以患为利 案例：

北京晚报想广告客户最想要的是什么，我们怎么能利用我们的资源帮助客户达到这一目的。办交易会。不收费参加交易会。下次参加条件：广告60％投在我这。

原则二：整合资源，诱之以利。案例：

中华培训网CEO梁宾。

让教授、专家在网站免费发布讲座、书籍信息，帮你代理做渠道。

VIP客户4300元一年。碟子打折。咨询公司开的课打折给你。那么多老师你随便挑。每年定期几次管理最新理念培训。谈下客户，然后开始请国际大牌老师。

先义后利者荣，先利后利者辱。荣者常通，辱者常穷。案例：

张利自己收集培训班好的老师，哪个培训要老师给一两个。

技巧一：组织营销。把点对点变成面成面的接触。案例：

公共管理硕士研究生班。企业冠名的班四分之一的是企业的营销人员。

先组织营销再个人营销。案例：

保险营销做陌生拜访，成功率极低。于是与超市联合，买200元送3000元保单。技巧二：客户见证。

水泥行业粉碎器。全国水泥行业专家。办现场会，你主办，我承办。平时你营销代表到北京好吃好喝，没问题。水泥行业协会联合办一个活动：行业如何提高劳动生产率、降低能耗。下红头文件，在某酒店办。钱我出。各水泥厂长来了，请国家级专家讲话。总工、厂长怎么说。

技巧三：转介绍。行业协会做。

处理客户异议的技巧：ignore（不予理会）

卖西瓜的是ignore高手。顾客：太贵了？卖西瓜的：二十斤，够了吗？

第四篇：新营销员工个人工作总结

新营销员工个人工作总结

时光如天上流星一闪即过，我希望自己能抓住这一短暂的一刹那。不知不觉中已来ＸＸ2个多月了，回顾这段时间的工作，我作如下总结。

一：观念的转变

观念可以说是一种较为固定性的东西，一个人要改变自己原有的观念，必须要经过长时间的思想斗争。我当初既然有勇气选择了离开三尺讲台，就要改变在学校时的一些观念，由原来的被动学习转变为现在的主动学习等很多观念。

二：做好自己的本质工作

一个人要做好自己的本质工作，就必须全面的认识自己，了解自己的职责是什么。我对自己的工作职责作了几方面的认识。

1了解工作流程

初次面对这项工作，感觉非常复杂，我认为学习任何一样东西都好像在阅读一篇一样，先要了解其大概，然后理清其层次，再是深入到字词句的研究。因此，我对我所做的这项具体工作作了一个简单的概括，我所面对的客体是什么，和谁有工作上的联系，联系的内容是什么，面对这一连串的疑问，我就把自己的工作流程用列表的方式把它罗列出来。

2注重细节

经过一段时间的工作后，基本流程已经熟悉，但是随之而来的小问题也就多了，比如说在核对订单时，有的经销商不传汇款底单，即使有的传了也不写明公司名称，因为其中有很多汇款金额和订单不一致，很难辨别出是谁家公司的款，遇到问题就要学会用自己的思维去解决问题，对此，我首先想到的是把此类问题出现的情况了解清楚，再是根据问题去找一个好的解决方法。于是，我就在QQ群里连续发了几天的通知..通知的内容是根据数学选择题的格式来书写的,我认为这能有利于经销商更能清楚,明了,简单,易懂的看清楚我所要达到的目的.后来又考虑到不是所有的经销商都上网,于是在出现同类问题时我都要特别的提醒他们要注意哪些问题.任何东西的改进都是在原有基础上进行的,在开始的时候,我按照她们的记录方式来进行记录每天的定单情况,可后来发现有很多不便之处,我根据自己对工作的了解,做了一些改变,这样就减轻自己在工作中不必要的麻烦.每当订单太多时,我必须要保持清醒的头脑,因为之前有由于订单太多而出现过一次当天没有及时签单的情况,这应该要引起我的注意,就是要注重细节,找出原因,进行改正.在这项工作中,有很多东西需要自己去发现,去不断的发现与改变.三:沟通技巧

沟通是一门技巧,善于沟通是一门艺术,从心理学的角度来讲,站在对方的角度去思考问题,可能会收到意想不到的效果,但在与客户沟通时,我忽视了自己的出发点,没有注意到张弛有度,还有在开始时我没有注意到说话时内容上要讲求言简意赅.经过一段时间我发现了自己这方面的不足,既然发现了自己不足,就要找到方法进行纠正.语气,在沟通时是一个很重要的环节.面带着微笑去和别人沟通,别人也会感受到你的微笑与阳光.四:善于倾听

学会倾听是一个人所必须具备的素质,在生活工作中,我们往往忽视了这个环节.但后来经过提醒与反思,我注意到了这些方面的不足.在ＸＸ工作的这段时间,我学到了很多的东西,可以说在思想观念上也有一个小小的改变。

第五篇：关于《新营销》的学习心得

关于《新营销》的学习心得

对于营销的定义，在不同的人和不同的学习场合会有不同的定义，这就像盲人摸象一样，你不能说他是单纯的是错的，因为这也是对营销的另一个侧面的认识。张利对他的定义就是企业进行的一系列经营活动。也就说营销不是一个人或者营销人员所从事的，而是整个企业所有的人都必须要有这个认识，才能使企业的营销做到最高境界。

赢在价值

关于利润，《基业长青》对利润的阐述是就像人体需要水、氧气和食物一样，没有他们，就没有生命，但这些不是生命的终极目的，也有的人把它看成是人体的血液。是的，不管是水、食物、氧气或者血液，这些都是人必须的。但人活着绝对不是只为了这些东西。

这就是企业在社会上生存所要考虑的价值问题，为什么而存在，存在的意义和价值是什么。如果能解决这个问题，并很好的把它进行定位，那么利润自然就会到来。换句话说，做企业的精髓就是找到非利润的经营目的。在这里做企业和做人叫朋友是一样的，如果一开始功利心非常的强是很多人都不会接受你的，如果我们把心态放正，主要想的是能不能为朋友解决问题或者提供什么帮助，那么朋友自然会以诚相待。还是那句老话“欲取之，必先予之”。那么，我们做企业之初就开始想到我除了赚钱之外最主要的目的是什么，想清楚利润怎么来的，他的意义就远比利润本身重要。

其实，这是一个思维的问题，只不过把“从我到他”的思维方式改为“从他到我”。这是站在他人的立场为其考虑问题，只要把问题考虑清楚了，企业怎么做的思路就理清了。

关于需求，在之前的大部分营销思维都一直以为营销应该围绕着消费者的需求来做。其实，根据心理学家的调查很多人在购买时基本都说不清楚自己为什么会买这个产品。从一定程度上来说，市场需求的调查没有实质性的价值，只可做参考。我在《广告心理学》上看到过这么一个案例：

调查公司工作人员抽调了100名消费者问一套雅致风格和一套中式风格的房你你喜欢那一套，有70%的人选择了中士风格。但，随后组织者将被接受调查的人邀请他们参加一个活动，同样是两套风格的房，在没有任何人引导的前提下，有70%的人不自然的进了雅致风格的房中。这使调查的人震惊了，是什么原因产生这么大的偏差？类似的调查，该公司进行了多次，于是得出结论，消费者告诉你的他的需求未必是真的，其实连他们自己都不知道自己需要什么。

所以，营销的起点不是消费者的需求。而是要把重点转移到竞争对手身上，在竞争对手的基础上研究消费者的需求是最有效的营销起点。因为，研究竞争对手的客户需求就是大部分的客户需求，在这个基础上创造性的与竞争对手产生差异化就站稳脚跟了。于是，“比竞争对手好一点点”就是营销所要做的终极目的。

#1 《新营销》学习心得

现在我们处在市场激烈竞争的时代，公司也跟上了时代的步伐，学习了一个多月的《新营销》里面的内容虽然很深，但它也让我学到了不少东西。

讲座中有一句话：“市场营销就是学规律，找感觉。管理是实践而非科学，也不是专业。好的制度能使魔鬼变成天使。”这就不由的让我联想到了工作，那么好的制度从何而来呢？好的制度、高的工作效率、新的创新都是在不断的学习实践中完善起来的。

通过学习新营销我们必须清醒的认识到；不断的满足消费者的需求是当今企业生存目标、不断的创新、持续不断的多为顾客多做一点点的价值，超越竞争对手，让自己的产品具有不可替代性。

通过学习让我们认识到了市场营销的核心概念是；营销是一个人和集体通过创造产品和服务，以销售方式与别人交换产品和服务，提供和社会具有特定效用的内在价值的一种社会竞争和管理过程。那么创造产品和服务就需要我们所有成员通过学习和实践，一起努力去完成。

#2

通过学习让我们认识到了市场营销的核心概念是；营销是一个人和集体通过创造产品和服务，以销售方式与别人交换产品和服务，提供和社会具有特定效用的内在价值的一种社会竞争和管理过程。那么创造产品和服务就需要我们所有成员通过学习和实践，一起努力去完成。

孔子教育学生是很少疾言厉色，他通常是用和缓的，因循诱导的，跟人商榷的口气。这是孔子教育学生的态度，也是儒家的一种态度。我们的教师队伍中，有一些人声色俱厉，经常指责他的学生不该如何如何。那是这个老师没有到境界，真正好的老师会像孔夫子这样，平和地跟学生商量着把这种天地人三才共荣共生的关系讲透。这样从容不迫的气度，这样一种谦抑的态度，其实正是中国人的人格思想。现实社会中，尤其是发展中的中国，课程发展中今天，我们的教师是否随着社会的进步也提高了自身的素质呢？像孔子这样的思想确实应该让我们教师好好的学习，深刻地领会其中的思想真谛，教育真谛，用以提高自身的素质，然后实施在自己的教学中去，使学生收益，社会收益，国家收益。

孔子提出以一个“恕”字，作为一个人一生的行为准则。也就是“己所不欲，勿施于人。自己不想做的事情，就不要强迫别人干。儒家理论的核心和最精髓的东西除了“恕”字还有一个“仁”字，“仁”就是“爱人”关爱别人就是“仁”，了解别人就是“智”。怎么样才能做一个有仁爱之心的人呢？你自己想有所树立，马上就想到也要让别人有所树立，你自己想实现理想马上就会想到帮助别人实现理想。能够从身边小事做起，推己及人，这就是实践仁义的方法。从上述思想可以看出孔子的确实是一个正人君子。一个知识渊博，德高望重的师长，人常说：人生有一知己足矣。看了《论语》中对交友之道的阐述。交友有三条原则：友直，友谅，友多闻。人们都喜欢结交更多的朋友，但如果真的能交到友直，友谅，友多闻的朋友，应该说不是太多，如果不是这样的朋友就不交，那样可能每个人的朋友就少之又少。但交一些上进，善良的朋友还是很有必要的。朋友就像一面镜子能时刻照到自己的言行举止，警醒自己的行为，但不要交的朋友的三条原则也是有一定道理的。友便辟，友善柔，友便佞，对于我个人来说，我就非常反感那种喜欢谄媚逢迎，溜须拍马的人。俗话说：物以类聚，人以群分。虽然说我不喜欢溜须拍马的人，但有很多人还是喜欢有人去说他的好话，即使那话并不一定是对的，真的。作为一名教师更要有一颗仁爱之心,去爱每一个学生,和每一个学生成为好朋友,使学生能在学校主动的去学习,在朋友的指导下健康,茁壮的成长.于丹老师说过：半部《论语》治天下，半部《论语》得天下，她把《论语》这部书通过白语化的方式，用许多浅易的故事，把一般人很难懂得的《论语》通过心得的形式来解读，变得通俗易懂，看起来很朴素的语言，但在原则中透着一些变通，更简单的说：它告诉我们的是为人处事的原则。她仿佛是一位快餐加工的高手，似乎把难以消化吸收的食品加工成老少皆宜备受欢迎的高档营养品。她带领我们超越时空，把一位2000年前的圣人引到了众人眼前，与今人对话。孔子没有圣贤的架势，朴素平和、平易近人，时时传递着一种朴素、温暖的生活态度，她把深奥的道理讲的浅显易懂，真正走近了我们心里，她说：“孔子没有温度，只有色彩”。

《论语》这部书教给我们很多为人处世的方法，做人的规矩和道理，在今天这个日新月异、竞争激烈的社会中，现实生活中的处处不合时宜，让每个人都难免会感到有缺憾事和不如意感，也许我们无力去改变事实，而通过《论语》的解读，可以改变我们看待这些事情的态度，告诉我们如何用平和的心态来对待生活中的缺憾事和苦难，如何在工作中把这种缺憾化为动力和力量，把工作做的更好更实。人生百年，孰能无憾？人这一生中总会遇到这样那样的不如意的事情。人首先要能够正确面对人生的遗憾，要在最短的时间内接受下来，不要纠缠在里面，一遍一遍地问天问地，这样只能加重你的苦恼，还要尽可能地用自己所可以做的事情去弥补这个遗憾。

我们要想建立一个大的坐标，就得从自知之明去建立心灵的智慧，在我们每一天忙碌的间歇里，给自己一点点心灵的仪式，而不至于象人格分裂的演员一样不敢面对自己的内心，其实在今天这样一个文明社会里，于丹的心得所想传递出的就是这样一种温柔的思想力量，淡定的、清明的理念，它鼓励了我们对内心的关照，让我们有理由相信我们的理想是有根的。

人们常说，在家靠父母，出门靠朋友，社会环境中朋友是最重要的，从你的朋友身上可以照见自己的影子，其实物以类聚，人以群分，朋友也是如此，从身边朋友身上也可以直接地反映出你是什么样的人，好的朋友如一本好书他可以打开整个你的世界，让你接触到外面的精彩。对方是什么样的人，你只要观察他的社交圈子，就可以看到他自己的价值取向，朋友的好坏可以影响到你的人生。

无论是孔子的《论语》还是于丹的心得，都说做人的境界，君子是大家心中的理想的人格标准，君子的力量始于人格与内心。如果一个人在当今社会中反省自己的行为，而能够不后悔、不愧疚，要使自己做过的每件事都经得住推敲，实在是极不容易的事情。我们无法左右外在的世界，只有让自己的内心选择能力强大，明白如何取舍，一个人内心对自己要求严格点，对别人就会厚道点，平时大家老说做人要厚道，厚道并不是窝囊，而是他可以包容别人的过错，可以实身处地站在别人的立场上想问题，因此只有给予才会带给你最终的欢愉，不是说：赠人玫瑰，手有余香嘛！做人无论成功与否，能做到“不怨天，不尤人”才是君子之度。做一个最好的你自己，按照自己的社会定位，从身边做起，让自己成为内心完善的人。让我们每一个人真正建立起有效率、有价值的人生。