作业2案例：东方电力公司的计划工作

第一篇：作业2案例：东方电力公司的计划工作

案例：东方电力公司的计划工作

美国东部经营电力的最大企业之一——东方电力公司的总裁玛格丽特·奎茵一直确信：有效的计划工作对企业成功是至关重要的。十多年来，她一直试图寻求一种公司能够采用的计划工作方案，但成果不大。这段时间她连续指定三位副总裁负责计划工作，尽管看来每一位都对此项工作十分努力，但她注意到个别部门领导仍然自行其事。他们在问题出现时才制订决策，并且自诩他们做的是有效的“消防灭火”工作。

公司看起来有些松垮，个别部门的负责人在决策上时常互不一致。负责规章事务的总经理总想迫使州委员会许可提高电费，但没有取得多大效果，因为委员会认为尽管成本增加，但却不合情理。公共关系部负责人则不断恳请公众们理解电力事业所面临的困境，而各种团体电力用户则认为公司已赚了足够多的钱，可以不必通过提高电价来解决自己的问题。负责经营的副总裁在许多团体关于增设供电线路的强烈要求下，将所有电缆都铺在地下，以消除那些不美观的架空电线，并给予客户更好的服务，这位副总裁认为与顾客背弃他比起来，成本是其次的。

一位顾问在奎茵女士的邀请下调查这些情况以后，发现该公司的计划工作并不真正完善，那位负责计划工作的副总裁与他的下属一起努力进行了研究与预测，并将它们呈交给总裁，仅此而已。因为所有部门的经理都认为这些是纸上谈兵，无益于他们的日常经营。

案例分析题：

1．如果你是那位顾问，你将建议该公司采取什么步骤使计划有效？

2．你将建议该公司制订多长时间的未来计划？

3．你将如何建议总裁使你推荐的方法实施生效？

第二篇：某电力公司流程案例

（三）流程优化

某电力公司现有物资采购流程如下：

1.供电所计划员制定本供电所的项目物资采购计划草案，交供应科科长审核

2.供应科科长从技术的角度考虑是否批准该采购计划，在2天内作出批复

3.如果供应科科长审批通过，则报供电所所长签字，所长审批需要2天；如果通不过

则返回计划员并向其提出修改意见

4.所长签字后，交供电公司采购部在3天内从技术角度对采购计划进行审核

5.如果供电公司采购部审核不通过则返回供电所；如果审核通过则由供电公司总经办

将采购计划汇总后交供电公司总经理签字

6.供电公司总经理一般在3天内签字确认，然后交电力公司采购中心审核

7.电力公司采购中心主要从资金、技术方面进行考虑，通常在1周内审核，通过后交

总经办进行汇总

8.电力公司总经理在1周内审核总经办汇总过的采购计划

9.电力公司总经理审核通过的正式采购计划由总经办传真给电力公司采购中心实施采

购

问题：

1.现有物资采购流程主要存在哪些问题

2.请给出你的优化建议，要求利用流程优化的五种工具。

第三篇：案例：东方电解铝投资案例

案例资料

东方稀铝项目的投资案例

刘永行遇阻宏观调控150亿东方稀铝工程折戟

2004年，中央政府实施的宏观调控政策收紧了电解铝行业的银根，加上无法突破中国铝业对氧化铝的垄断，刘永行的造铝之路走得异常艰难，投资150亿元的“巨无霸”工程碰到了障碍。在一期工程于2003年10月正式投产后，东方希望集团包头稀土铝业有限公司（以下简称东方稀铝）的大多数项目却因为资金链的收紧而暂时停止运作。东方希望集团董事长刘永行，曾被《福布斯》评为“中国首富”。仅仅用了两年半时间，刘永行就把电解铝行业树立为东方希望集团的“第二主业”，但现在他被迫减缓了他在这个领域内急速前进的脚步。

■面临窘境

2004年7月26日，在东方希望包头稀土铝业工业园区中央的电解铝厂主厂房附属车间内，几个头戴安全帽的工人正操纵着机器，将暗红色的铝液从电解槽的末端口倒入一个个形状规则的容器里，这些铝液用水冷却后，就形成了一块块形状较扁的铝锭。这就是用氧化铝、稀土冶炼而成的电解铝。这种因为形状颇似乌龟壳而被当地工人戏称为“乌龟铝”的铝锭曾经凝聚了东方希望集团的财富梦想。但目前，东方稀铝就算开足马力每天大约也只能生产220吨“乌龟铝”，全年的总产量只有8万吨——这个数字仅仅相当于东方希望集团在包头原计划生产规模的1／12。

原定于去年底点火投产的一期25万吨电解铝工程1＃、2＃电解车间东段电解槽尚未完全安装，原定于今年4月投产的二期工程更是像一个空壳，除厂房盖好了之外，作为电解铝生产线心脏部分的电解槽却仍然没有到位。除此之外，由于电解铝行业耗电量极大，电费占去电解铝成本的30％至40％，电价每上涨一分钱，生产100万吨电解铝就要减少利润1.5亿元，为解决电解铝生产用电问题，东方稀铝曾经计划建设自备电厂。电厂工程共分四期，2003年5月开始建设第一期30万千瓦装机容量的火力发电厂，2008年装机容量达到270万千瓦。但是原定于去年底点火发电的35万千瓦自备火电厂的建设周期也一拖再拖，到现在为止都没有如期发电。现在，整个东方希望包头稀土铝业工业园区正式投产的，仅仅是一期电解铝生产线为年产量25万吨工程的小半部分，而这部分生产线的电源来自30公里以外的华北电网乌拉山电厂。

在工业园里，众多施工队伍尚未搬出，施工工人居住的临时建筑随处可见。四间长达800米、南北走向的巨型车间并列排开，一座大型火电厂处于电解车间西边几百米外，两座巨型烟囱刚刚封顶，俯瞰着身边密如蛛网的电线和变送电装置。可以看出来，这是一个尚在建设之中的园区。但是，一些来不及建起来的工程也许已经失去了建起来的机会。就在同年7月，中国有色金属工业协会会长康义表示，在政府宏观调控政策和市场调节的双重作用下，中国电解铝行业的过度投资势头已经得到基本控制，东方希望集团包头稀土铝业有限公司已经决定将电解铝的设计生产规模从100万吨压缩到50万吨。

■受阻背后

“我们的原则是不接受采访。”7月26日，东方希望集团包头稀土铝业工业园区建设指挥部副总指挥文天勇在明白记者的意图后，委婉地拒绝了采访要求。文天勇的办公室就设在工业园的西南角。两年多来，他的工作就是为工业园的建设提供各种配套服务。

包头市发改委、东方希望集团投资部与包头稀土铝业有限公司办公室也对记者保持了缄默。但在数月前，东方稀铝还为包头市上下所津津乐道。3个月前，内蒙古自治区政府组织某些中央和自治区新闻单位对包头国家稀土高新区招商进行了几次集中报道，东方稀铝就是其中一个宣传重点。东方希望集团和包头市对东方稀铝的态度为何发生了转变？“主要是东方稀铝项目在近期对电解铝等过热行业的宏观调控中受到了伤害。”东方希望铝业一位不愿意透露姓名的人士说。他向记者透露，东方稀铝的后三期项目已经被叫停。

一个原因是东方稀铝动工至今尚未拿到国家发改委的批文。根据目前的投资审批体制，投资3000万元以上的项目需要国家审批，东方稀铝项目截至去年底就已经投进去20亿元，远远超过了这个数字。

另一个原因是东方稀铝项目很难再获得贷款。“铁本案”和“建龙案”相继案发之后，国家对贸然上马的民营资本投资重工业项目普遍紧缩银根，这在相当大程度上导致了东方希望集团的融资进程受阻。有相关人士透露，东方希望集团在东方稀铝项目上的第一期投资就达到37亿元之多，而计划总投资为150亿元。现在东方希望集团已经自筹了20亿元，银行原本要提供17亿元的贷款，但现在连这17亿元都很难贷到了。

其实危机埋伏在更早的时候。2003年9月24日，国家环保总局公开曝光10起典型环境违法案件，东方希望集团的包头电解铝项目赫然位列其中。业内人士认为，为了该项目能尽快落地，包头市和东方希望集团当时显然“没有引起足够的重视”，以至于轻易就绕过了这道程序。

从东方稀铝项目的建设速度不难看出当时双方的急迫心情。主管招商的包头高新区管委会稀土产业办公室李振宏回忆，东方希望集团从洽谈、签约到开工建设仅用了40天时间，从开工建设到第一期工程建成投产只用了一年时间。

熟谙有色金属行业投资规律的兴业证券股份有限公司分析师孙朝晖认为，像电解铝这样污染比较大的重工业项目，在建设之前不做环保评测肯定通不过，但按照目前中国的规定，从获得国家环保总局批文到通过环保评测少则两三个月，多则一年以上，周期显然太长。“东方稀铝这种在确定地点后40天内就开工建设的项目，要完成环境测评不大可能。”

显然，东方稀铝项目过分追求速度造成的后果是各方始料不及的。

■寄予厚望

事实上，这个庞大的项目曾经被各方寄予厚望，这也是它得以快速实施的原因。东方稀铝是东方希望集团2002年10月在包头市稀土高新技术开发区独资成立的，注册资本为人民币3亿元，计划在2002年至2008年期间分四步建设并运营，一期工程计划投资25亿元，达到年产25万吨原铝的规模。到2008年，达到年生产100万吨原铝能力。对刘永行与东方希望集团来说，这不仅是他们开辟“第二主业”的主战场，还是打通东方希望集团“电—铝—饲料”产业链的中枢神经所在。

当初刘永行之所以将电解铝项目定在包头，主要是看中包头附近的煤和稀土，煤可以用来发电，稀土可以用来提高电解铝的纯度；除此之外，还有一个有利因素就是当地产玉米，玉米正是生产赖氨酸的主要原料，以供东方希望集团支持饲料主业之用。

电解铝和赖氨酸的对接点是电力：自备电厂可以向电解铝生产项目供电，使电解铝的生产成本大大降低；电厂发电所产生的蒸汽也将满足赖氨酸生产的需要。

由此可见，将赖氨酸项目和铝项目通过火电有机结合，培育低成本竞争力，打造铝电一体化产业链，是刘永行在包头的主要目的。

在铝产业里，从上游至下游的生产链条大致如下：铝矿开采—氧化铝—电解铝—各种铝制品。兴业证券分析师孙朝晖对电解铝行业研究多年，他认为，受到中国高速成长预期和国际铝价上涨的刺激，许多企业近年纷纷投资铝业，虽然国家发改委多次发文，要求制止电解铝行业的重复建设，但投资热潮仍然难以退去，铝业的竞争日趋白热化。有统计数据称，到2010年，中国铝行业将吸纳近1100亿元资金。

而包头市则把这看作是绝佳的发展经济的机会。有政府官员乐观地预计，东方稀铝完全建成后销售收入将达到包头钢铁（集团）有限责任公司的3倍。要知道，包钢的产值现在占了包头市工业总产值的1／3。在一本宣传材料上，东方稀铝项目被称作“内蒙古自治区50年来整体引进建设的最大项目”。继“钢铁之城”和“稀土之城”之后，包头市政府要借此将包头打造成“草原铝都”。

但如今这一切似乎都成了一厢情愿的美好愿望。

■难破瓶颈

除了程序和贷款方面的问题，东方希望集团还碰上了中国铝业股份有限公司对氧化铝的垄断，而当东方希望集团试图改变这一局面的时候，它的尝试也遭到了挫折。

从制铝工业的流程上来看，必须先从铝土矿中提取氧化铝，才能将氧化铝经电解得到金属铝。所以氧化铝行业是最关键的，“得氧化铝者得天下”，这已经成为电解铝行业中的一句行话。

由于中国电解铝产能飞速增长，氧化铝的需求也随之剧增，这自然引起了价格的疯涨。到去年底，国产氧化铝的价格达到每吨3700元，与2002年底的每吨1830元相比，涨幅高达102％。进口氧化铝的价格上涨得更加惊人，从2003年初每吨约2500元升到2003年底每吨4800元。氧化铝在铝业产业链中成为暴利的代名词。

但现实情况是，中国铝业股份有限公司是中国惟一的氧化铝生产商，氧化铝在中国的生产由中国铝业股份有限公司控制。进口则由中国铝业股份有限公司、中国五矿集团公司双双控制。东方稀铝一期年产量8万吨项目所需的氧化铝正是每天从中国五矿的天津码头购得。

为了突破这一致命的瓶颈，解决氧化铝的供应，2003年6月，东方希望集团使出大动作，与河南黄河铝电集团、美国杰德金属公司、先锋全球投资有限公司等签署合资合同，在河南三门峡渑池投入45亿元人民币建设一个年产105万吨的氧化铝项目，其中东方希望集团占有51％股权。

很明显，刘永行花费巨资建设氧化铝项目的目的就是借氧化铝来打通东方希望集团的铝业产业链，降低电解铝的生产成本。

但是实际上，就在东方稀铝陷入低潮之前，三门峡渑池氧化铝项目这个来自产业链最上游的环节也“嘣”地断裂了。三门峡渑池氧化铝项目一直处于搁浅的状态之中。黄河铝电集团办公室的王先生向记者透露，至今东方希望集团在三门峡项目上只投资了几千万元，设计图还没到位。

记者了解到，东方希望集团在三门峡渑池的氧化铝项目不能按期投产的原因是“触了国家禁区”，刘永行在铝业产业链上游的突进很快引起垄断者中国铝业股份有限公司的反应。据说东方希望集团也曾经打算安抚中国铝业股份有限公司，给其三门峡项目30％的股权，但中国铝业股份有限公司试图获取控股权，于是双方没有谈成。

三门峡渑池氧化铝项目的搁浅，导致了刘永行的腹背受敌。包头的东方稀铝电解铝生产将长期受制于人，原来盘算得好好的“一揽子”产业链计划被切断。

■转型艰难

国家发改委工业司冶金处一位负责人在谈到东方稀铝时评价，东方希望集团“造铝”战略遭受的重大挫折，突显了中国民营企业进行重型化转型的艰难。他认为，刘永行在两年前打造的“氧化铝—电能—电解铝—氨基酸—饲料”一揽子方案，也许到了认真反思是否可行的时候。

兴业证券分析师孙朝晖认为，在民营企业由边缘走向主流的时候，东方希望集团在饲料工业积累的商业心态和操作手法，显然不能指望在重工业这样一个迥然不同的行业里也同样适用。

2001年，刘永行曾对媒体表示，国家应该包容与鼓励有挑战精神的民营企业家去尝试。他指的是进入汽车领域时碰上过多限制的李书福。没想到两年后，刘永行也遇到了与李书福类似的情境。

事情发展下去，是维持现状还是等待被中铝“招安”？也许这都不是刘永行所要的答案。孙朝晖认为，可以预料到的是，东方希望集团一场深刻的自我调整将在所难免，对待东方稀铝，刘永行要么暂时收敛宏图，保存实力，要么重新安排融资方式。有知情人士透露，刘永

行正在与一家对外投资能力在30亿元以上的国内投资机构紧密接触，据说到今年年底，一项名为“能源资源产业基金”的资金将打入东方希望集团的银行账号。

记者了解到，这家投资机构就是中科招商创业投资管理有限公司。中科招商创业总裁单祥双说，是否与刘永行合作，目前还没有定下来。“还要再看一看。”他说。

思考题：

1．通过东方稀铝项目的投资案例分析，说明项目投资对企业发展和战略的重要意义。

2．结合东方稀铝后期项目叫停的原因，分析项目投资的主要环境因素。

3．东方稀铝项目在上马之初，存在哪些危机?

4．国家的投资管理体制对电解铝项目和氧化铝项目有哪些限制?这一点东方希望集团是如何考虑的?

讨论方式：小组讨论

第四篇：东方银座案例分析(房地产)

东方银座案例分析

深圳，用十年时间奠定了中国房地产的“样板房”的地位，无数崛起的建筑群，是这座城市荣耀的象征。然而，当人们在无尚的光环下享受着来自四面八方顶礼膜拜的时候，除了屈指可数的圈内人，有谁给了“为着这座城市的辉煌孜孜探索与实践着的中介机构”客观的评价？“折戟沉沙铁未销，自将磨洗认前朝”。对于中介机构的褒奖贬斥，如果我们依旧局限在肤浅的层面上，那么对房地产的长远健康发展而言，无疑是莫大的伤害……谁持彩练当空舞

——东方银座营销策划案例分析

【案例简介】位于竹子林片区的东方银座首期推出230套，于2003年11月15日正式开盘销售，到2003年12月15日，短短30天时间，共计售出156套，占首期推出总套数67.8%，平均每天售出5.2套。真正实现了持续热销和持续高温效应，其销售速度和成交率在深圳众多的楼盘中也名列前矛。

东方银座的均价从6000元起到8000元，再到如今的12000元，提高了一倍；首付起价也从7.3万元攀升到13.8万元……在不温不火的深圳地产界刮起一股迅猛的“红色旋风”——现象背后孕育着多少耐人寻味的东西——但看朗朗乾坤，谁持彩练当空舞？

【策划背景】成立于1997年的深圳市广森投资有限公司，通过几年的励精图治，虽然成功打造了诸如嘉景苑、苏豪名厦、笋岗大厦、观澜中心市场等深圳区域性坐标，赢得了良好的市场效益（经济效益）。但由于项目的规模和地理环境的限制，并未形成良好的社会效益（品牌效益）。

2001年，广深投资有限公司在深南大道旁竹子林片区拿下一块44323㎡地皮（即现在东方银座项目用地）。鉴于此地段的特殊性和稀缺性，踌躇满志的广深人打消了单纯建一座写字楼的初衷，决定聘请高水平“外脑”参与东方银座项目的策划营销，借以在竞争激烈的市场中脱颖而出，达到鱼（市场效益）和熊掌（社会效益）兼得的双赢局面。

同年，至祥投资策划有限公司凭借十年不败的业绩以及与广深两次成功的合作（嘉景苑、笋岗大厦项目）的背景，昂首走进东方银座，开始了长达两年的探索、实践……

【策划精要】某种意义上讲，策划是一种超越情感和理性的思维，房地产策划是一项复杂而系统的工程，它统筹所有宣传推广及销售工作的展开。它需要大量的市场调研，具体的地段分析，反复的协调论证。东方银座的策划全过程倾注了至祥策划师们巨大的心血和智慧，笔者在采访过程中看到、听到许多鲜为人知的故事，故事中那些闪烁着人性光芒的喜怒哀乐，着实让我更深层次理解了这群“痛并快乐着的”人们。为了使读者更好的了解东方银座的策划精要，笔者通过总结、取舍，决定从如下方面进行阐述：

1，挖掘项目地段价值

房地产界有句名言，就是“地段，地段，还是地段”的三段论。也就是说，拥有好的地段就

能取得好的收益，楼盘就能畅销。但是，如果不用详实的调研分析现有价值，不用前瞻性眼光看待地段潜在价值，你永远不会理解三段论的更深层次真正意思。

譬如：东方银座所处的地段，在当时看来，上不接福田中心区，下不能连华侨城，是深圳的一个断层，是一个没有特点的地段，甚至有点荒凉。“广深”的初衷也只是想单纯建一座针对中小企业主，面积不大、拆分自如的写字楼。然而，“至祥”的市场中心、策划中心通过不断的实地考查，结合地域分析（交通路线，区域特征，发展规划等），找到了“红树林海景”、“安拖山景”、“竹子林地铁口”等一系列现在已有或将来会有的地段价值，并把这部分价值合理的嫁接到项目中去—— “屹立于黄金干道深南大道，处于竹子林地铁入口，地标形象荣耀城市，刹车间已经策马滨海大道，转瞬即可挺进广深高速公路，观海神静，望峰息心” ——如此优越的地理位置当然寸土寸金。于是东方银座的定价很快从6000元/㎡上涨到8000元/㎡。

2，锁定项目消费群体

市场营销的核心思想在于“找到你的顾客，明确

他的需求，并设法满足他的需求”。北京的SOHO现代城找到了一批事业有成，颇具个性和现代气息的“雅皮士”，他们追求高层次与现代化的生活，于是定位为“智能社区” SOHO现代城，适时的迎合了他们的需求，从而扬名立万。

“至祥”经过长时间的研究论证，最终将东方银座定位为：高端人群休闲娱乐的商务场所。这样，策划师们所要面对课题即是：“找到一批属于项目的高端消费者，并通过理论、市场依据证明项目定位的合理性”。通过全面的市场调研，“至祥”市场中心认为，深圳经过20多年的发展，现在存在相当数量有思想、有经济实力的财富阶层——他们是支撑项目的市场基础；通过个性化的市场调研（目标客户调研，对话式调研等），他们进一步明确：这群财富阶层集中在30岁—40岁，而且他们很多处于健康的亚状态，精神的亚状态，生理、心理的亚状态。他们需要工作、休闲两不误的另类空间——东方银座就是为600位这样的人士定制的享受财富过程的第三空间。

3，创造一个好概念

一个切合消费者意愿的概念。不仅能准确的传达产品信息，形成社会热点，更能给让消费者在概念的牵引下主动选择产品。从围合式到欧风概念，从口岸物业到地铁概念，从“都心地产”到“海湾战争”，从CBD到Townhouse，从人居大使到终极置业……这些林林总总，层出不穷地产概念引导了一次又一次波澜壮阔的消费潮流。

“商界杂志前言有一句话：关心财富，关心创造财富的一批创造者。”

“思考即是事物，思考对创造财富的那一批人意义应该更深些。”

“我是一个喜欢思考的人，我认为思考的力量无穷大。”

“我觉得我理解这些顶级人士需要什么，在东方银座即是他们的dreaminghouse.”

“给喜欢思考的人提供一个好的场所，我觉得是一件非常神圣的事情。”

“我们是用心在想，用心在做。”

——至祥的周玮女士用这样的语言表达着创造“第三空间”概念的起源。

第三空间概念提出后，在业界立即形成了强烈反响，深圳特区报也以大篇幅文章阐述了第三空间概念。可谓：一石激起千层浪。从此东方银座和第三空间神行一体，迅速成为社会瞩目的热点。

何解？就笔者分析：其一，第三空间概念符合东方银座项目的内涵，它比海景国际商务公馆、会议休闲中心表达的更具有亲和力；其二，它在集中体现了项目深层次功能之外，更能给消费者传达的一个明确的信息：这是一个精神层面意义上的超然空间；其三，它迎合了东方银座特殊消费者的特殊心态，是一种满足消费者需求具体的行为。

4，媒体选择和媒体炒作

任何一类商品广告的发布都必须选择与其产品特性相吻合的媒体，注重成本下的广告效果的评判则是衡量广告媒体的主要标准。房地产产品构成的复杂性，地点位置的不动性，不但决定了其广告内容与广告形式不同，而且在广告媒体选择上也有不同的要求。

在媒体选择上，考虑到东方银座目标消费群体接触的媒体有限，过多的媒体组合容易造成信息泛滥而使信息准确性难以得到合理监控。策划方“至祥”决定集中选择《深圳特区报》、《深圳商报》和深圳电视台为广告媒体。因为《深圳特区报》一向以信息准确、风格严谨著称于深圳报界，是目前深圳报刊中权威性最高的公共媒体。而根据目标群体分析和市场经验判断：港人北上置业已日趋成为潮流，也就是说东方银座的潜在客户一定程度上来自香港和国际市场。所以《香港商报》无疑是向这部分人传达信息的有利平台。至于电视台，因为其具有特定的特点，是目前深圳各大楼盘常用宣传裁体，这里我们暂且不论。在发布时间和宣传手法来看，东方银座采取的是循序渐进，“借势造势”的手法。从“第三空间”概念到“国际海景商务公馆”，再到“会场议休闲商务中心”的属性定位，从开盘到抢购，温州客炒楼、鸡尾酒会、地博会指定酒店……通过一系列大篇跨版软性广告文章，人们可以清晰的把握这个楼盘的及时进展。当然，在信息内容中，东方银座似乎有意识回避了价位上涨（由于市场的不段升温，东方银座的价格也随着市场热度扶摇直上）的敏感问题，只是大张旗鼓强调其日益高贵的气质：瑞雅国际介入，梁锦华的设计，五星级装修等等因素，从而暗示消费者：“好东西就该贵一点”。

【营销策略】房地产销售是一种很微妙的的事，房地产成功的50%在于地块选择，３０％在于规划设计，２０％归功于销售，但前两者的占的８０％，是通过后者的２０％来加以实现的。

至祥在东方银座项目中所使用的操盘手法保持了原来的“短、频、快”战术特点。除了我们常见的以强势媒体为裁体，充分利用DMI派发、SP促销、客户推荐、电话回访、班车定点接送等“点、线、面”相结合的营销途径外，还实施了许多针对性强、立竿见影的具体办

法。

１，销售人员培训和“二对一”销售策略

担纲东方银座项目销售的售楼员基本上要达到：大专以上学历，从业２年以上；在以前销售的楼盘中的表现不俗，且必须是通过上岗考核的“钻石级”的售楼员。另外，由于此项目的特殊定位，至祥和瑞雅国际对销售人正式进场之前进行了特殊的酒店培训，每个销售人员都要达到五星级酒店的服务员标准。

另外，考虑到售楼员面对将会是６００位顶级人士，个人素质非常高。至祥还制定了“二对一”的销售策略，即二个售楼员应付一个顾客。一个负责讲解，一个负责接待，这样既发挥了各自特长，避免了单兵作战的劣势，又体现了对顾客的重视程度，让顾客在服务中感受五星级酒店的奢华和细致。

２，销售的整合运作

针对东方银座项目的个性特点及市场运营的风险性，根据项目市场销售的不同阶段，在营销概念及市场推广上“至祥”制定了切实可行的销售系统，对项目进行整合包装，进而强化市场形象、扬长避短。通过对物业硬件和软件上改造，最大限度在未开盘之前创造了综合优势，出奇制胜。具体途径如下：

□加大投入

□完善项目环境的建设：如将原先造价100多万元的售楼中心拆掉，搬入大堂；样板间的装修设计不断改良。

□提高物业管理水平：邀请世界著名的瑞雅国际参与项目物业管理。

□弱化市场抗性

３，产权式酒店的投资模式

随着社会的进步，房地产的功能已不再是仅仅停留在满足居住的功能，现实社会中已有很多人将它变成投资的工具。

“首付7万（现在首付１３.8万），在20年按揭期内将使用权委托给酒店管理公司集约经营，以管理经营收益代付供楼款。按揭期满后可收回使用权，也可继续委托管理公司继续经营。” ——东方银座独特投资模式在业界曾引起极大争论。（这一投资模式在深圳并不是首例，“丹凤白露”项目中也曾运用，但由于地理位置和档次不高的客观因素的制约，没有掀起多大波澜。）争论的焦点无非是投资风险的问题。面对业界的质疑，为了把顾客的投资风险降到最低，让消费者更加坚信东方银座无可比拟的投资价值。至祥和发展商在东方银座的硬件和软件上做了踏踏实实的工作：硬件上严把建筑质量关，并聘请梁锦华先生为东方银座做设计；软件上邀请瑞雅国际担纲物业管理；加上市场上有会展经济做后盾——一切不仅平息了争论，而且实实在在打动了消费者。温州团的炒楼事件便是有力的证明。４，促销策略

促销是现代营销的重要一环，对销售起着直接进作用。房地产促销就是通过各种促销手段，与现实或潜在顾客进行沟通，使他们对目标物业从注意到发生兴趣，再到产生欲望，进而购买的过程。

东方银座除了采用广告策略，房地产展销会，等常见促销策略外，每周还别出心裁的推出了鸡尾酒会、高尔夫、雪茄等主题活动，用高品位的活动营造现场高雅的气氛，促进项目销售。

【综述】在现今市场及消费者的心智均已十分成熟的环境下，一个楼盘的热销，绝不可能会有“偶然”的存在，它涉及许多复杂的方面。从微观角度分析，东方银座凭的是它所能带来的实际利益（高端产品的投资价值）打动了客户的心。从宏观角度看，发展商（广深）、设计单位（PRL）、中介机构（至祥）、物业管理单位（瑞雅国际）的强强联手是东方银座能创造这种价值基础。当然其中最为凸显是“至祥”——作为深圳十佳中介机构在项目运作过程中所发挥的重要作用，以及广深——开明的发展商给地产服务商巨大信任与支持。

【引申】中国房地产产业的发展，随着历史的演进而日趋成熟与完善，形成了一个由规划，设计，策划，建筑，销售，物业管理等环节组成的庞大的产业链条，环环相扣、缺一不可。而且在行业的实际运作中，分工也越来越具体。在深圳，发展商与服务商，逐渐尤其是策划代理商之间，经过近二十年的磨合，其相互之间的依赖关系也更加紧密，给全国的房地产行业提供了一个参照学习的样板。我们有理由相信，随着行业的发展，以往那种大而全的经营模式，将日趋势微。而这种专业化的分工与合作，将会有着强大的生合力和更加广阔的生存空间。

第五篇：案例作业

一、引言

某汽车有限公司(以下简称某公司)是某汽车公司和法国某汽车公司合资兴建的轿车生产企业，1993年成立，主要生产某系列轿车，生产规模为15万辆。

某公司承担的15万辆轿车项目(以下简称某轿车项目)实施以来，建设进度比预想的慢得多。在项目建设过程中，又赶上国家改革原有财税、金融、外贸、外汇管理等体系，利率、汇率、通货膨胀率、原材料价格的不断攀升，项目投资规模远超出原先最保守的估计。

政府部门对某轿车项目是全力支持的，但由于投资管理体制的效率性和政策的滞后性，某公司在项目建设过程中，经常为资金短缺所困扰。在银根紧缩、防范风险的金融政策指导下，银行对资产负债率超过90％、财务风险巨大的某公司发展前景持怀疑态度。

某公司零部件国产化计划实施进度也举步维艰，技术消化吸收周期也比预想的要长。为中法两国企业界最大的合资项目，双方人员在市场开发、技术引进、项目建设内容进度安排、具体工艺生产规模规划、零部件国产化、企业日常管理等方面存在许多观念上的冲突。

随着国家经济体制转轨、经济结构进行调整、经济增长速度降低，轿车市场需求增长速度放缓，许多人对国内轿车市场发展前景的估计也不再乐观，悲观的论调成为主流。

某公司正面临着严峻的发展形势。

1997年，某汽车公司副总经理张士端带着某汽车集团公司许多人 的期望和一大串的疑问走马上任某公司总经理。所有了解某公司的人都在拭目以待，张士端有能力解决某公司多年积累下来的经济关系复杂的企业问题吗?某公司还有希望吗?

二、某公司背景

作为公司总经理，张士端仔细研究了某轿车项目建设到今天，为什么存在这么多的问题?

1984年，中国工业领域最早的中外合资项目——北京吉普汽车有限公司成立了。1985年，上海大众汽车有限公司正式成立。1986年，天津汽车工业总公司开始从日本大发汽车公司引进整车生产技术。汽车工业新的发展战略雏形已开始显现出来。

在借鉴日本、韩国和巴西等国家汽车工业发展经验的基础上，政府制定了中国汽车工业“八五”期间发展战略，指出今后轿车生产将主要依靠一汽、二汽和上海大众汽车公司。鉴于汽车工业规模经济特点非常显著，有关部门提出一汽大众项目和某项目建设按“一次规划，分期建设”、“高起点、大批量、专业化”的原则集中投入，进行建设，迅速成为具有经济规模、市场竞争力，产品技术基本达到国外先进水平的汽车企业。通过上海大众项目的 “滚动发展”和一汽大众项目、某项目的“一次规划，分期建设”的两种发展思路，力求探索出适合我国汽车工业快速发展的道路，缩短与世界汽车工业发展水平的差距。有关部门为此对项目提出了原则性建议：项目由中方控股，产品车型应为国外最新车型和生产技术，产品国产化目标应达到85％以上，产品应实现出口，并力求达到产量的1／3。

1988—1990年，某汽车公司在全世界开始寻求合作伙伴。当时日本汽车工业发展如日中天，在全世界每个角落都有日本制造的印记。那时，日本各大汽车公司正全力开拓美国市场，丰田、本田、日产、马自达、三菱等汽车公司均无意进入市场空间狭小的中国市场。美国汽车公司一方面正全力应付来自日本各汽车公司的进攻，一方面缺乏中国政府希望的经济型轿车车型，同时，美国三大汽车公司认为中国汽车市场潜力虽大，但市场进入时机尚不成熟。

而欧洲汽车公司对进入中国市场却表示出浓厚的兴趣。尽管一些公司认为市场准入条件过高，经过审慎考虑，纷纷打起退堂鼓，放弃了蕴含风险的投资机会。但中国市场似乎仍对德国大众汽车公司充满了诱惑。它们不仅决定在上海投资建厂，而且又战略性地选择在中国北方的长春，与中国国内最具竞争实力的企业——第一汽车集团公司成立合资企业。某汽车公司面对的选择空间是有限的。经过考察、谈判，某汽车公司最终将合作伙伴定位在整体经济实力并不很强的某汽车公司，因为，只有它满足了中方提出的项目建设原则和条件。

某汽车公司同意提供其将于1991年进入市场的ZX系列轿车，发动机排量1．36升；项目建设纲领为30万辆、发动机40万台；一次规划，分两期实施，一期工程年产轿车15万辆、发动机20万台；项目总投资为41亿元，其中建设费用占90％；注册资本为13．7亿元，中外方出资比例为7：3。

某轿车项目在武汉、襄樊两地进行基本建设。武汉基地由总装车间、焊装车间、冲压车间、涂装车间、维修车间和备品库组成；襄樊基地由发动机车间、变速箱及车桥车间等组成。

1989年，某汽车公司和某汽车公司正式签订合资框架协议。经过艰苦地谈判，双方在合资合同、章程各项细节上达成一致意见，即将签订。由于受法国对华政策变化因素的影响，某轿车项目未能按预定时间启动。

1991年以后，中法经贸关系逐渐解冻，双方经贸界开始进行经济往来。某汽车公司同意与某汽车公司继续开展 某轿车项目的前期工作。双方最终商定，1992年5月18日在武汉正式成立某汽车有限公司，并先期利用某汽车公司在襄樊的试装厂组装ZX系列轿车，中国品牌名为“某”。1992年9月，第一辆“某”轿车从某汽车公司襄樊试装厂驶出。1993年3月，某轿车项目土建工程在武汉正式开工建设，但已晚于原先预想的3年左右时间。某轿车项目本应于1994年基本建成，而这只是项目实际建设的起点，错过了市场发展的“最佳”时期(90年代中期，我国年进口汽车最高达到31万辆，进口轿车超过18万辆，接近当年国产轿车产量的80％)。由于汇率变化、利率、通货膨胀率、工艺设计调整，按最新汇率计算，某轿车项目总投资已增加到100多亿元。

在建设期间，某轿车产销量不高。直到1996年11月，第10000辆某车才刚从武汉基地的总装车间下线。1997年3月，某系列轿车累计销售刚刚达到10000辆。而项目固定资产投资进度和产品国产化计划也仅达到预想进度的3／5。某轿车项目如何完成并同时满足政府的和市场的要求在许多人心目中仍是未知数。

张士端总经理在考虑稳妥的解决方案。

三、某公司基本情况

作为某公司总经理，张士端对某公司的总体经营情况应该说是非常了解的，但走马上任之后，面对干头万绪的工作环节，他感到困难重重，压力巨大。

某公司实际注册资本为25．9亿元。某汽车公司占股本比例70％，应出资18．13亿元；某汽车公司占25％，应出资6．475亿元；法国兴业银行占4％，应出资1．036亿元；法国国民银行占1％，应出资0．259亿元。

(一)公司组织结构

某公司实行董事会领导下的总经理负责制，法方、中方各委任一名总经理，公司日常经营管理决策需经双方总经理共同签字后方能生效。董事会现有成员11人，其中：中方7人，全部为某汽车公司人员；法方4人，某公司2人，法国兴业银行1人，法国国民银行1人。某公司下设9个管理部门和两个工厂，实行总经理领导下的直线职能制，各分厂和管理部直接对总经理负责。

(二)公司人力资源状况

张士端在某汽车公司工作多年，从技术员到副总经理，进入公司最高管理层。来某公司之前，张士端在某汽车公司主管市场开拓和产品销售，对汽车市场变化非常了解，并对卡车市场风云变幻有着切肤之痛的认识。此时又兼任某公司总经理，他对某轿车项目的来龙去脉有着深入的了解。

某公司拥有职员4000多人，其中大部分人员具有大学教育背景(具有大学本科以上学历的人员约占1／2)，拥有汽车行业工作经验和相关知识，有较高的专业素质和领悟力，但市场意识、风险意识、经营观念、管理模式、工作协作等方面比较薄弱，不能满足合资企业更高要求，仍需在市场中磨合。某公司中方高级管理人员20人，法方派出管理人员和技术专家近50人，除公关部外，某公司每个部门都有法方人员被任命为部门经理或副经理。

(三)资金状况

由于某轿车销售量不大，项目又处在建设期当中，公司财务状况较差（见某汽车有限公司1995—1996年资产负债表)，资产负债率过高，债务负担沉重。按借款合同约定，某公司的还贷高峰在2000—2005年，平均每年需还本付息20亿元左右，估计某公司产品销量达到10万辆，才能具备这种还贷能力，产品销量如果改观不大，企业将无法避免未来的债务危机。

某公司法郎长期贷款额度大，贷款期限长，汇率的大幅变动将对某公司的长期发展有很大的影响。特别是在2000 年，整个欧洲大陆将统一货币，由于欧洲各国经济状况不一，欧洲中央银行的政策目标将难以协调统一，欧元未来走势很难预料。如果法国法郎兑换人民币的汇率基础按1：1.5计算，某公司偿还法郎长期贷款时，当法国法郎兑换人民币汇率每上升1％，1998—2000年间，某公司将因此多支付人民币1600万元。

1997年，武汉基地32个子项全部开工建设，除涂装车间外，冲压车间、焊装车间、总装车间等子项土建工程全部完工，主要生产线基本贯通。其中：冲压车间设备安装完成了一半，但设备购置及部分工装器具、模具费用等存在资金缺口；焊装车间由于增加了三厢轿车、旅行车、客货两用车等新车型，增添部分焊装设备、夹具及辅助工位器具等需投入资金近亿元。涂装车间刚完成2／3 的工作量，由于增加了新车型，对原涂装生产线设计方案进行了调整，增加了部分设备；第二条底漆线开工建设较晚，土建工程尚未完工，加上需购置的设备和工装，加上总装车间的资金缺口，需投入资金4亿元。

襄樊基地24个子项的土建工程1997年年底可以收尾，进入设备安装、调试和试生产阶段。发动机车间需补充 部分设备和辅助设备、工位器具，由于新增加了1．6升电喷发动机，生产线需增加部分检测设备；变速箱及车桥车间建设起步较晚，1996年年初才动工。变速箱分车间设备年内完成到货，变速箱生产线能够按计划竣工投产，尚有资金缺口3000多万元。车桥分车间再投资1000多万元才可完成。

上述工程投资加上质检设备、各类物流设备及辅助设施、设备，某公司需再筹措资金近13亿元。除股东出资4亿元外，某公司另需筹措9亿元资金。以某公司目前的财务状况，哪个银行愿意承担风险继续给予信贷支持呢?9亿元在某轿车项目总投资中所占比重虽小，但它对某公司的产品转型和企业市场战略将起到关键的作用。

(四)技术与质量

某公司制定的零部件国产化最终目标为87％，国产化目标实施步骤为：1995年25％，1996年60％，1997年75％，1998年83％，1999年87％。实际国产化率比预计的乐观，1993年国产化率为3．60％，1995年达到26％，1996年达到65％，1997年达到80％。某公司已有108家零部件配套企业，但不少零部件配套厂商由于完全是新建厂房和新购置设备，前期投入很大，成本费用较高。

1997年年初，某公司先对228种备件、54种选装件分别降价20％和15％，随后又对新购车用户实行1年或10万公里免费保养，第三季度再次对2371种备件降价20％。通过1997年全年努力，某公司建立了系统的成本核算体系，在资金运营效率方面前进了一大步。

但由于国内轿车市场对产品外形的认同度低，产品市场需求量增长缓慢。同时，该系列产品技术含量高，国产化难度较大，企业对技术的消化吸收周期较长，产品更新换代速度不可能很快。由于整车和零部件技术控制在外方手中，这也是某轿车实际国产化计划前几年进展缓慢的原因之一。但国内其他轿车生产厂家将引进国外合作伙伴的最新车型，某系列轿车原有的技术先进性的优势面临严峻挑战。

某公司即将通过IS09000质量管理体系认证，企业产品质量在行业内居于领先地位。某轿车被国家列为首批新车出厂免检车型。某公司借鉴某公司先进的质量管理经验，制定了120多项质量管理标准和工作程序，建立了科学的产品质量保证体系，公司质量检测设备均达到90年代世界先进水平。目前，某轿车首次故障里程达到24000公里，平均故障间隔里程达到8600公里，处于国内领先水平。某公司将进一步严格执行质量检验标准，加强对原材料、零部件、整车质量的检测。

(五)市场

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某公司将某轿车当前产品功能定位在家用和出租，区域定位在沿海省、市和内地经济相对发达的中心城市，细分市场定位在家庭年收入在10万元左右、教育背景良好、年龄在40岁以下的个人消费群体和大中城市的出租车市场。通过附表数据(见附表“近五年中国轿车产销量对比表”)，我们可以看到某公司的竞争对手在此领域尚未做好准备。

在项目建设初期，某公司销售渠道迟迟未能建立起来，原因当然是企业正处在建设高峰期，无暇他顾，而资金匮乏也是一个重要的因素。一汽大众汽车有限公司和上海大众汽车有限公司都是在企业市场导入期内背靠母公司，由母公司建立销售网络，为子公司构建市场“平台”。同时，母公司地处省会城市，经营观念、市场意识、公共关系、晶牌战略等方面顺应市场变化，而企业会利用来自母公司的“硬”支持和“软”支持，逐步完善企业产品销

售网络，逐步打开市场。与之相比，某汽车公司地处偏僻之隅，各方面条件都很差，近年企业经营效益又大幅滑坡；作为中央直属企业，某汽车公司很难享受到地方上的各种优惠政策。某公司缺乏来自母公司强有力的“硬”支持和“软”支持，完全依靠自身力量构建销售网络、开拓市场，销售网点建设、产品供应系统、展品等都需要资金铺垫。

某公司在发展中逐步建立分区营销服务网络。某公司将全国划分为8个销售大区，主要集中在东部沿海经济发达的地区；成立了4个区域性销售公司，建立近200个销售服务站，基本形成了一个遍布全国的销售服务网络。某公司将实施品牌战略，开拓营销渠道，与国内有实力的销售商联手，开发产品市场。同时，补充更多的受过高等教育的职员充实销售队伍，提高业务素质。未来，某公司将争取成为某汽车公司全球市场战略的亚洲支点，在产品、技术、零部件、营销等方面得到某汽车公司的全力支持，并实现产品出口，扩大市场空间。在车型方面，某汽车公司愿意将其最新产品、技术同步投放在中国市场与欧洲市场，促进某公司产品升级，增加产品系列，增强产品竞争力。某公司作为某汽车公司亚洲市场代言人，一方面拓展了整车出口市场，另一方面将被授权采购、集成、包装中国制造的零部件向某汽车公司出口，进入其全球采购系统，在出口外汇和增加企业盈利能力方面极为有利。某汽车公司将协助某公司开发适合中国市场要求的新车型，帮助某公司积累轿车车型开发经验和传授产品开发技术。某汽车公司将协助某公司在中国市场建立更加完善的营销网络，在消费环节融资方面给予先进的经验和资金支持。在产品质量管理和生产流程控制方面，某汽车公司将会不断派出大量的专家帮助某公司积累和掌握“大批量、多品种、零库存、无缺陷”的管理经验和监控手段。在设备购置、零部件进出口价格、人员支持费用等方面，某汽车公司将 会对某公司给予最大限度的优惠。

然而，某公司在市场开拓、人员管理、竞争意识等方面还存在较多问题，缺乏有效、成熟的营销策略和体系，产品销售量一直未有突破；激励机制完善，职工生产销售的积极性没有得到充分发挥；劳动生产率有待加强；企业风险意识淡薄。

某公司对所有用户购车均实行零公里运输，对每一个用户都建立用户档案，提供永久跟踪服务。某公司在中心城市建立服务热线，并利用当地汽车俱乐部进行服务支援。

(六)公共关系

公共关系非常重要，以前某公司对此重视程度似乎并不高。过去较长时期内，由于某公司与周边环境未建立起良好的、具有亲和力的公共关系，某公司在面临内部经营困难的同时，难以得到外部强有力的支持。在处理与中央政府各部门、当地政府、母公司及其所属企业、零部件厂商、国外合作伙伴、金融机构等关系中处于被动地位，这对于企业长期发展是不利的。

某公司是某汽车公司在武汉经济开发区设立的控股公司。某汽车公司是中央直属大型国有企业集团，在传统经济环境下享有很高的政治待遇和经济地位，经济影响力很强，因此，企业在发展规划、资金筹措、人员安排等许多方面可以不直接面对中央各部门，与地方政府沟通较少。某公司自成立以来对此问题未予以积极关注。

四、我国汽车行业现状

1993年，某汽车公司利润总额超过10亿元。1997年，某汽车公司盈亏平衡，主要原因是某汽车公司对市场的变化趋势未能及时、准确把握。前车之鉴，张士端总经理对中国汽车市场现状进行了深入研究。

80年代以来，我国汽车工业进入丁高速成长期。1996年，我国汽车产量是1979年的8倍，居世界第11位；汽车工业职工总数达到200万人，拥有固定资产近1800亿元，比1979年增加26倍。从1979年到1996年，全国累计生产汽车1100万辆，其中轿车170万辆；国产汽车国内市场占有率已达到93％以上；汽车工业累计实现利润总额884亿元，上缴各种税金448亿元。1996年，中国汽车行业107家生产企业中年产量超过1万辆的有13家，这些企业汽车产量约占当年总产量的90％。

1996年汽车行业2423个主要生产企业完成工业总产值(1990年不变价)2333亿元，同比增长15％；工业增加值576亿元，同比增长6．6％；产品销售收入2330亿元，同比增长6．8％；利税总额211亿元，同比下降7％，其中利润总额75亿元，同比下降12％。

以个人购买为主的多元化市场结构已经开始形成。1990年，私人汽车保有量只占全社会保有量的14％，专家估计1997年该数字将达到40％以上，1998年预计将超过50％。

张士端总经理认为当前我国汽车市场的主要特征是：(1)汽车工业仍将持续发展

90年代以来，汽车工业发展经历了由高速到低速两个阶段：1990—1993年，汽车产量年均增长24．5％，其中：轿车年均增长率达70。05％，客车年均增长率达49．98％。1994年以后，汽车市场发展速度放慢，1994—1996年，汽车产量平均每年增长5％，其中：卡车从前4年平均增长10．7％降低到2．4％，轿车和客车产量仍然保持20％和33％的较高增长速度。

(2)行业组织结构调整已见成效

1992年，国内汽车行业整车生产厂前20家企业生产集中度为69．5％。截止到1996年底，国内汽车行业整车生产厂前18家企业生产集中度接近90％。(根据1996年全球汽车行业生产情况分析，世界前20家汽车制造公司当年汽车产量达到4700万辆以上，生产集中度为86％，美国前三家汽车公司生产集中度为3／4以上，日本8家汽车企业生产集中度为97％)。

(3)产品结构比例发生变化 1991年，我国轿车产量只有8．1万辆；1992年上升到16．3万辆；1996年接近40万辆；1997年产量将达到48万辆以上，年增长率保持在20％左右，而微型汽车增长速度超过25％以上。同期的中重型汽车市场却逐步萎缩，轻型汽车市场停滞不前。

我国汽车产品结构正开始向国际汽车发展规律靠拢，从以载货汽车为主发展为以乘用车为主。1993年乘用车只占汽车总产量的28％，1996年上升到53％。轿车产量1993年只占汽车总产量的18％，1996年上升到26％以上。随着市场经济的发展，私人购车比例越来越高，中国汽车市场轿车化趋势将会更加明显。

(4)汽车市场结构也发生明显变化

自80年代初，国内私人购车数量持续高速增长，1985—1996年，私人汽车保有量平均每年增长23％，大大高于同期公务用车保有量年均增长速度(11．8％)。近5年来，我国私人汽车需求量平均每年增长28％，而非私人汽车需求量平均每年只增长6．8％。1996年私人汽车需求量已达到68万辆，预计1998年私人汽车需求量将达到82万辆。目前，我国私人汽车保有量达到450万辆，占汽车总保有量的40％。私人轿车需求正逐步成为该市场的重要支撑力量。1992年，我国轿车市场95％以上由公务用车需求支撑，1997年，该比例下降到60％。

(5)汽车市场竞争将更加激烈

由于汽车厂商为扩大市场份额，不得不采取一切可能的手段与对手展开全面的竞争。

①价格竞争。几乎所有车型均面临价格竞争的考验，但轿车的价格竞争最为激烈。1997年年初，上海大众汽车公司率先将桑塔纳轿车价格平均每辆降价2万元，给国产轿车市场带来巨大冲击，其他轿车生产厂商为保住市场份额，被迫较大幅度降价，估计价格战将持续几年。

②产品竞争。2000年以来，大型客车、中型客车、轻型客车、微型客车、轻型货车等不断推出新产品，许多厂家都把开发新产品作为赢得竞争的重要手段，就连国内目前开发能力很弱的轿车也有多个新品种投放市场。一汽大众汽车公司推出捷达王、奥迪系列新型轿车，上海大众汽车公司也推出桑塔纳时代超人，天津汽车工业公司将1．3升的夏利轿车投放市场，一汽红旗轿车股份有限公司的改进型红旗车和上海通用汽车公司3升高档轿车吸引了不少消费者的注意力。

③销售和售后服务的竞争。由于公务和企业商务用车需求日趋下降，今年以来各厂家大都将销售目标定位在出租车、租赁、私人三个市场上。多种分期付款方式和各种灵活的奖励销售高潮迭起。此外，多家厂商还开办了以旧换新的促销业务。

④产品技术的竞争。费改税政策的实施，将为技术型企业和产品创造竞争优势，更加严格的城市环境保护法规的出台，将给技术含量高、排放污染控制严的车型拓展市场空间，企业的竞争将归结为技术的竞争。而某公司目前最具竞争力的地方就是产品技术水平和质量。

五、我国轿车市场展望

张士端总经理对中国轿车市场有着巨大的发展潜力这一论点充满信心，某公司处在一个不断增长的行业，企业的发展前景应是光明的。他认为，私人购车已成为推动中国汽车工业发展的主动力。

(一)家庭拥有车辆情况

轿车作为出行工具，90年代以来开始大量进入富裕家庭。根据国家统计局最新完成的中国城市家庭拥有汽车状况调查报告显示：1996年，我国城市居民私人汽车拥有量占当年汽车总保有量1100万辆的6％一8％，即70—90万辆之间。按照家庭购车意向抽样调查，有购买轿车意向的比重为61．7％。城市居民家庭拥有汽车的排气量在1．0升以下的比例最高，为36．45％；1．0—1．49升的占20．56％；1．5—1．99升的占20．56％。

在家庭已购车型中夏利轿车占23．5％，列第一位；桑塔纳占14．0％，列第二位；某轿车占3．5％，列第九位。调查居民欲购汽车品牌，国产轿车的排名顺序为：桑塔纳第一，提及率占18．5％；夏利第二，占14．8％；捷达第三，占11．1％；奥迪第五，占9．4％；某第九，占3．7％。世界汽车工业的发展，主要是轿车工业的发展，私人家用轿车在其中起到了决定性作用。在汽车工业发达国家的汽车生产和保有量中，轿车保有量占到70％以上。在轿车产量和保有量中，80％以上为私人家用轿车。

(二)我国轿车供给展望

国家有关部门制定的“汽车工业‘九五’规划纲要”提出，2000年，我国汽车工业将形成300万辆整车生产能力，其中轿车将达到150万辆；当年汽车市场需求量将可能达到250—270万辆，其中轿车需求量在120—130万辆。在此规划指导下，天津汽车工业公司、某汽车有限公司、一汽大众有限公司、长安铃木汽车公司将在1996—2000年形成15万辆轿车生产能力，上海大众汽车有限公司将形成30万辆轿车生产能力。在现有政策环境不变的条件下，未来较长一段时间内，国内轿车供给能力的增长速度将快于产品市场需求的增长速度。

(三)我国轿车需求展望

在1997年以前，我国轿车市场需求增长速度与居民收入水平的增长态势非常接近(见中国各地区城镇居民全部收入情况表)。按照这个速度计算，预计1997年全国轿车需求量为45万辆，1998年55万辆，1999年65万辆，2000年大约在75—80万辆。2000年，预计我国轿车生产能力利用率只能发挥60％左右。

轿车市场需求增长滞后的原因是预期的政府鼓励汽车消费的政策尚未出台。目前，我国汽车市场消费主体已由公费集团购买转变为私人购买，尽管《汽车工业产业政策》规定：“国家鼓励私人购买汽车”。但国家至今尚未出台鼓励个人购车的消费引导政策，而现有在公款购车为主条件下制定的各种各样的用车限制和不合理税费，严重地影响了私人购车积极性。其次，汽车市场环境尚不规范，限制了轿车需求进一步增长。

张士端总经理设想的目标是2000年某系列轿车市场占有率应达到10％。同行业许多人认为今后某公司能否生存下去尚属疑问，现在却在规划2000年占有10％的市场份额岂不是天方夜谭?

(四)市场竞争态势

张士端总经理在心中设定了一个中期目标，某系列轿车1997年应达到3万辆，1998年达到6万辆，1999年达到9万辆，2000年市场占有率为10％。某公司国内轿车市场面临的主要竞争对手有4家，它们是：

1．上海汽车工业总公司

上海汽车工业总公司下属上海大众和上海通用两个轿车项目，2000年总生产能力达到40万辆左右，上海大众生产桑塔纳轿车及其改进型，已具备了30万辆轿车生产能力，占据国内轿车市场50％的市场份额，产品市场竞争力强，品牌知名度高，企业整体竞争优势明显。但产品技术水平较落后，企业已着手完成开发新产品——“帕萨特B5”，2000年推向市场。上海通用汽车公司远期规划生产能力为10万辆，预计2000年可以形成6万辆“世纪”轿车生产能力，产品技术水平达到90年代中后期水平。

2．一汽集团公司

一汽集团公司轿车产品包括捷达轿车、红旗轿车和奥迪轿车，预计到2000年，一汽集团总的轿车生产能力将达到30万辆。其中：一汽大众捷达轿车生产能力达到15万辆，奥迪轿车生产能力达到6万辆，一汽红旗轿车生产能力达到9万辆水平。

一汽大众1998年推出新型捷达轿车，并借此展开市场营销攻势，并通过提高奥迪200的产量，形成多品种产品优势。当然，捷达轿车的后续车型也会适时推出。

3．天津汽车工业总公司

天津夏利轿车年生产能力达到15万辆。天津汽车工业总公司将其核心资产重组成天津汽车股份有限公司，拟在日本资本市场发行股票。由于受到日本金融危机的影响，发行计划被迫推迟，对该公司2000年长远发展规划的实施产生不利影响。预计2000年，天津汽车工业总公司将形成20万辆以上的轿车生产能力。目前，天津汽车工业总公司已与丰田汽车公司进行技术合作，合资设立了发动机公司，并联合开发了装有1．3升发动机的新车型，已于1997年12月推向市场，提高于产品档次和技术水平。

4．重庆铃木汽车有限公司

重庆铃木汽车有限公司目前具备年产奥拓轿车5万辆的生产能力。1997年12月，经国家批准，重庆铃木汽车有限公司年产奥拓轿车15万辆项目开始启动，项目分两期建设，一期工程建设目标为：2000年，重庆铃木汽车有限公司形成年产奥拓轿车10万辆生产能力。目前，重庆铃木汽车有限公司已着手开发新型奥拓轿车，通过引进新型发动机，全面提高奥拓轿车的技。术装备水平，增强产品市场竞争力。

根据有关部门统计资料显示，上述我国主要轿车生产企业的主要产品市场占有率情况如下表：

(五)国际竞争对手

德国大众汽车公司在华合资企业一直是某公司最主要的竞争对手。德国大众汽车公司长期保持着在中国汽车市场的领导者地位，随着中国加入WTO的日期日益临近，德国大众汽车公司将中国市场逐步纳入其全球战略中。首先，它将与第一汽车集团公司全面合作，并可能出资购买第一汽车集团公司1／3左右的股权，这样，德国大众汽车公司在中国将拥有从重型、中型、轻型、微型汽车到高中档轿车的全系列汽车，加上上海合作伙伴，其在中国汽车市场的霸主地位中期以内不会动摇。为面对中国汽车市场的国际化竞争，德国大众汽车公司将在中国市场推出奥迪C5、BORA系列、帕萨特B5、POLO系列轿车，满足日益增长的私车买主的需要。BORA系列轿车、POLO系列轿车主要针对1．3—1．6升中档轿车市场，奥迪C5系列轿车将挑战通用别克和本田雅阁。德国大众汽车公司仍希望在上海再设立一家合资企业，生产发动机排量为1．3升的经济型轿车。这样，德国大众汽车公司在中国市场形成一南一北的“钳式”市场战略规划。

通用汽车公司也在有条不紊地实施推进中国市场的战略。在北方，它将与金杯汽车公司合资生产PICK—UP轻型车和越野车；在东部，上海通用汽车公司生产线可生产同系列、不同排量的轿车和MPV。通用汽车公司与上海汽车工业公司共同投资16亿美元，在上海浦东开发区建立发动机排量为3升的高档轿车生产基地，并于1999年投放市场，目标市场是政府的高级官员和企业的高层管理人员；在南方，其参股49％的日本五十铃汽车公司已在江西设立合资企业；在西南地区，其参股的日本铃木汽车公司在重庆设立了长安铃木汽车公司，生产奥拓系列微型轿车，并将引入日本铃木公司1．3升SWIFT轿车作为现有奥拓系列轿车的换代车型，是未来某系列轿车的竞争对手；位于重庆的庆铃汽车公司经营状况良好。通过上述合资公司，通用汽车公司正在中国大陆海岸线区域构架通用汽车公司的中国市场“走廊”战略。

丰田汽车公司将促进其零部件供应体系在中国建立29家合资企业，其中在天津周围将建16家零部件合资企业。以天津为滩头阵地，丰田汽车公司全面展开进军中国的市场战略，除加大对原有天津大发合作项目的扶持力度外，还将积极争取成立另一家合资企业，生产其1999年推出的最新车型，预计发动机排量在1．3—1．6升。该系列车型市场价位最低可降到10万元以内，加上丰田汽车公司闻名世界的精益生产方式，对某公司将构成最大的市场竞争威胁。而且，日本有地理优势，两国隔海相望，距离不远，可以以相对低成本将日本本土生产的整车散件、零部件运送到中国大陆。

本田汽车公司为进入中国汽车市场，承接了原广州标致汽车公司的债务，并与广州汽车工业公司重新组建合资公司，并投入巨额资金对原有生产线进行改造，将其发动机排量为2．2升的北美款雅阁系列轿车投入合资企业，1999年正式推向中国市场。

北京汽车工业公司已着手与法国雷诺汽车公司合作生产1998款Megane系列轿车。韩国现代汽车公司正在寻找整车合作伙伴。福特汽车公司、三菱汽车公司、菲亚特汽车公司等也为在中国设立整车生产企业而积极寻找合作伙伴。

北京吉普汽车公司虽然销售状况一直不佳，但由于美国克莱斯勒汽车公司与戴姆勒一奔驰集团合并重组(简称D-C集团)，北京吉普汽车公司未来将可能由于D-C集团投入新的车型和资金而成为D-C市场战略的“跳板”。

(六)轿车消费环境预期

张士端总经理以前曾多次参加各种研讨会，也与各方专家探讨过对汽车工业发展有利的消费政策，并积极向国家有关部门建议改善汽车消费环境，培育面向以私人为主的轿车市场。他坚信中国汽车消费环境在今后5年将会有根本的变化。

一般认为，汽车消费环境主要由两大要素构成：一是硬环境，即汽车制造厂商提供的产品质量、价格和服务；一是软环境，即国家给予的汽车消费和使用政策。

从硬环境上看，产品质量的提高将被放在重要位置。全球化生产的潮流把大量的技术和理念带给了中国汽车工业，特别是更加严格的环保标准和燃油税政策。汽车价格随市场规模的扩大会逐步降低，但幅度不会太大，产品质量、服务、符合法规要求将成为竞争的重要手段，消费者对质量、价格、服务三个方面都会仔细权衡。硬件环境将会越来越好。

而改善软环境的手段之一是改革税收政策。首先，不合理的政策，特别是牌照费、附加费等方面的变化最引入注目。据说，有关部门正起草《公路法》。如果过路费、过桥费、养路费等转换为燃油税计提，则全国公路将形成通畅的交通网络，出行费用将根据行车里程的多少而定。同时，取消各种不合理收费，将大幅度降低人们的购车费用，消费意愿将会被迅速激发出来。燃油税实施细则出台以后，过路、过桥费不会立即退出历史舞台。有关部门正在研究过路费等的管理办法，争取最大限度地保护消费者利益。其次，向汽车消费倾斜的政策有望出台，这其中包括小排量汽车的税收优惠政策、出租汽车管理的新规定，以及把按年限报废改为综合车报废等多项政策。将来，法规和技术标准将是衡量汽车运营质量的检测手段。

同时，刺激汽车市场需求需要金融机构的介入。在国外，刺激汽车市场需求的重要手段是汽车消费贷款。国际各大汽车公司都有自己的专业融资公司，这些公司介于汽车制造商与消费者中间，促进汽车买卖双方的良好沟通。如今，正是中国汽车消费贷款步履艰难的时候，这些融资公司已在中国“入世”进程的鼓舞下着手开展汽车消费贷款业务了。

在中国开展汽车消费信贷业务，早已是外国各大汽车公司的目标。1993年，福特汽车信贷公司正式在福特汽车(中国)有限公司设立了北京代表处。1997年，德国大众金融公司耗资百万在北京开设了办事处。通用汽车融资公司和丰田汽车公司也一直在和我国相关部门、银行就汽车融资进行交流。而国内银行在汽车消费信贷方面还未走出实质性的一步。

国外相当完善、发达的社会购车及用车环境和相应的配套政策，是辅助其汽车工业快速发展的重要条件。相比之下，我国的社会购车及用车环境和相应的配套政策滞后，道路、车场的制约作用非常明显。由于我国中央和地方政府在财政上的两级管理，为扩大税源，各地方政府都把汽车工业作为支柱产业发展，并且从局部利益出发，实行地方保护主义，分割市场，使得国家“汽车工业产业政策”意图难以充分落实，中国汽车工业最终错过了一次发展民族汽车工业的历史性机遇。

当然，“入世”以后，在汽车消费环节上的各种不合理的政策将被与国际接轨的鼓励消费的政策所取代，这对保 护消费者利益、改善汽车消费环境是有利的。

六、“入世”对中国汽车工业的影响

张士端总经理经常思考的一个问题是“入世”以后，应如何界定中国汽车工业的发展方向和市场定位，某公司将如何适应市场竞争要求?

(一)中外气车工业对比

国际汽车工业经历100多年的发展，进入了相当成熟的阶段。中国汽车工业目前尚处于幼稚阶段，适当保护是必要的。但我们与世界汽车工业发展水平相差15—20年的距离不是保护就能缩小的。美国汽车工业从20世纪初的140多家汽车厂商发展到今天仅剩下了通用、福特、克莱斯勒三家汽车公司，全球汽车工业目前只剩下十几个大的跨国集团，而名列前10名的世界著名汽车公司的汽车产量均超过200万辆，排名第一的美国通用汽车公司则达到800万辆以上。

中国现有120多家整车厂、700多家改装厂。企业综合经济实力弱(见我国七大集团主要经济指标表，并可对比部分世界著名汽车公司1998年经营情况表)要生存发展，只能走联合重组的道路。但如果只依靠政府的力量而不是顺应市场的力量进行产业整合，将会被证明是难以彻底成功的。“入世”对改变中国汽车工业产业结构和市场格局将产生巨大的冲击力。政府经过多年努力没有解决的问题，市场将会在较短的时间内做到。

“入世”后，有关政策将与国际惯例接轨，但我们也会合理运用“游戏规则”，在有限的保护期内，最大限度降低“入世”对我国汽车工业的冲击。有关政策调整的重点从国产化转向培育企业的自主技术开发能力；调整的手段转向经济手段、法律手段；调整的领域从项目、生产领域转向技术、环保和汽车服务贸易等非生产领域。

(二)关税变化

中国为成为世界贸易组织成员已努力了十多年。为加入该组织和符合国际惯例，中国政府进行了广泛的经济体制改革。外贸领域，我国进口商品关税总的趋势是不断下降。1997年4月1日，我国又大幅度降低关税。175个税目的汽车产品，有105个税目进行了降税，调整面为60％，算术平均税率从57．36％降到44，43％，下降了13个百分点。预计今后还将降低关税税率，而高居关税榜首的汽车及零部件将首当其冲。

这几年汽车产品关税降低的速度是很快的，如轿车整车关税税率：1992年为180％一220％，1994年降到110％一150％，1996年降到100％一120％，1997年降到80％一100％。关税不断地下降意味着对国产汽车的保护力度逐 步在降低，而加入WTO以后，整车关税税率将降到25％的水平，对汽车工业而言，“关税壁垒”的保护作用明显弱化。预计中国加入WTO后，2005年的汽车进口量将增加1倍，国内汽车行业的产出水平将下降11％。

(三)市场准入条件变化

实际上，“入世”影响的核心在于市场准入方面，我国现行的汽车产业政策或规定在贸易、投资、技术、服务等领域限制国外企业的进入，这恰恰与WTO的基本原则相对立。

1．货物贸易

世界贸易组织要求：国内税和其他费用在汽车销售、购买、运输、分配或使用诸环节对所有产品一视同仁，取消进口数量限制，2005年取消配额，2006年前整车进口关税平均降至25％，零部件进口关税平均降至10％。而目前我国的政策是：对进口汽车有数量限制，进口车价主要由整车到岸价、消费税(5％至8％)、增值税(17％)、关税(80％至100％)构成，国家征收10％的消费税，15％的车辆购置费。整车进口平均关税为55％，零部件进口平均关税为35％。

2．投资与技术转让

世界贸易组织要求：不得规定国产化比例，进口与出口不得挂钩，不得限制进口部件总成装车，不得以外汇平衡为理由限制进口，不得规定出口数量等。而目前我国的政策是：产品必须国产化，并根据国产化率制定进口关税的优惠政策；鼓励出口政策；引进技术的审批必须考虑国产化要求，否则不予批准。

3．服务贸易

世界贸易组织要求：提供市场准入渠道，允许跨国资本自由流动；不得采用数量配额和垄断专营方式限制国外供应商数量；不得进行服务贸易总额或资产总额的限制；不得实施股权比例与投资总额的限制；不得对法人形态进行限制；禁止向本国服务商提供补贴；必须实行国民待遇；必须给予最惠国待遇等。而目前我国的政策是：外资不得进入中国汽车服务领域，如进出口、融资、保险、租赁等；生产汽车、摩托车和发动机产品的中外合资、合作的外方股权比例不得高于50％；规定法人形态，在整车与发动机领域不得以独资形态出现；外商不得独资在我国建立客运和货运运输公司。

(四)对我国汽车产业的影响

“入世”对汽车工业产业发展有着广泛的影响，尤其在价格、投资、产品、技术、零部件的国产化和销售等领域。

1．关税调整的影响

整车方面：目前我国进口轿车价格是由到岸价、消费税、增值税、关税构成。综合税率按车辆档次(排气量)的不同，从122％至154％不等。另外，还包括商检费用、运输费用、金融费用以及选装件价格、经销商费用和诸如许可证转购等其他费用。

“入世”过渡期后汽车整体关税可能下降至25％，但不会所有车型税率都为25％。轿车关税有可能会比其他车型高。加上增值税、消费税、正常的销售利润等，轿车整车价格不会像一般人所想像的那样大幅度下跌。况且，我国的关税减让是分阶段实施的。但是，捷达、某、桑塔纳、奥迪等中高档轿车由于价格优势消失，将会受到明显的冲击。

零部件方面：加入WTO以后，零部件进口平均关税将由目前的35％降至10％。随着轿车整车市场的竞争日趋加剧，降价是大趋势，零部件价格下降幅度更大。国内零部件规模过小，配套零部件成本高、品种少、效益差，缺乏国际竞争力。主要原因是各汽车集团和地方政府在自身利益的驱使下建立起自身的零部件供应体系，各集团缺乏内在合理布局，零部件生产缺乏通用性，企业规模很难上去，市场竞争力不强，许多企业为国产化而国产化。

而取消或者减弱国产化将有利于我国的轿车整车制造商，使其在零部件采购方面具有重大的选择权，可以更多的从技术和成本方面考虑零部件体系，在更大的空间优化配置资源。因此，我国轿车零部件企业“入世”后将比整车面临更加严峻的考验。

2．投资政策

加入WTO以后，在投资与投资政策领域的影响，表现为投资政策变动引起的中外合资企业争夺控股权以及外国独资企业与中资企业、合资企业的竞争。

在投资政策方面，目前我国《汽车工业产业政策》中对投资有严格的限制，整车与关键零部件的外方投资上限为50％，政府对整车与关键零部件有严格的审批程序。但加入WTO以后，上述条款将被取消。

股权比例和法人形态等方面限制的取消意味着外方将对汽车企业具备控制权。由于目前外方控制着技术产品的主导权，在股权比例限制取消后，外方将在市场、金融、技术、管理、品牌等方面具有绝对的控制权。这样，我国汽车工业将可能成为跨国公司产品生产基地和消费市场。

当然，投资政策调整舶影响并非完全对我国汽车企业不利。外方将积极投入其最新开发的车型和技术，市场竞争将加剧，产品更新换代要求越高，技术创新机制才能形成。而消费者得到的利益也会越多。

3．产品和技术

加入WTO以后，产品淘汰与市场热点转移将大大加快，高新技术产品和环保产品将占据市场主导地位，产品市场竞争将不再是价格的竞争，而是非价格(如质量、技术、服务等)的竞争。

在产品方面，我国现有轿车产品水平较落后，保有量大的几种车型在发动机工况、节能、安全、环保、电子技术应用等方面与现代轿车相比存在明显的技术上的不足。

在技术方面，加入WTO以后，我国的汽车技术开发面临着艰难的抉择。汽车生产企业在基础研究方面缺乏投入和人才培养。一汽集团公司和某汽车公司在国内汽车行业中属于技术力量较强的，但自主开发轿车能力与国际水平差距仍很大。一汽集团公司多年来只开发了红旗轿车，其他厂家尚无成熟的轿车产品进入市场。可以说，我国汽车行业的技术开发只在少数、局部领域有所实践，没有建立起完整的、现代化的轿车开发体系。从国际汽车公司的发展模式看，现有的整车厂下设立开发机构的模式已经过时。

4．营销体系

加入WTO以后，我国将逐步开放销售、售后服务、保险、融资和消费信贷等领域。汽车服务贸易的开放最直接的表现是汽车市场竞争格局将发生变化。一方面，汽车服务贸易的逐步开放意味着我国将允许国外汽车公司或汽车贸易公司在中国设立分公司。另一方面，关税下降和配额不断增加降低了国外汽车贸易的进入成本和进入条件。这样，原来我国汽车市场以国内整车生产企业为主、国内汽车进出口公司为辅的主体格局将转变为国内整车企业(包括合资企业)、国内汽车贸易企业和以纯贸易方式进入我国的独资汽车贸易公司并存的格局。外商贸易企业建立的销售网络，将以新的销售方式直接威胁我国汽车行业已有的销售网络。虽然上海大众、一汽大众、天津夏利等已在全国建立了较为完善的营销网络和维修体系，短期内有明显的竞争优势。但随着时间推移，这种优势也会逐步消失。

(五)我国政府的对策

近期，我国政府可能会对汽车工业采取以下措施：

1．取消以限制为主的消费政策，改善私人购车外部环境

长期以来，我国政府部门实行以限制为主的轿车消费政策。据统计，各级政府部门规定的各种收费政策达200余种，占轿车实际零售价的20％一50％，由此导致车价高出国际市场价格一倍以上。当私人购车迅速增加，轿车进入家庭成为国民经济增长的重要动力以后，现有的消费政策就成为障碍。高车价严重限制了消费和市场容量，生产厂家很难达到规模生产水平。必须打破这种僵局，首要措施是调整政策，改限制为主为鼓励为主，促进购车成本显著下降，刺激产销量增加。与此同时，还要继续积极稳妥地推进“公车”改革，除少数高级公务人员外，其他“公车”开支应当转变为私人购车的需求。

2．推动产业兼并重组，促进规模经济和专业化分工

加强国内主要汽车集团的合作、联系，通过资产重组尝试集团之间的零部件产业交换，以扩大规模来降低零部件成本。国际汽车业之间的兼并已成为国际汽车工业的发展潮流。但目前我国的汽车工业仍存在着地区割据的现象，未来将难以在激烈的市场竞争中同国际汽车企业相抗衡。因此，国内主要汽车企业之间的联合显得尤为重要。在零部件方面，集团之间零部件的产业交换是利用集团各自优势、扩大零部件批量的有效办法，在局部范围内将竞争对手变成合作伙伴。

3．推动我国汽车工业积极参与全球汽车工业分工，寻求自身发展近年来，世界汽车工业兼并重组势头非常迅猛。可以预见，今后三年内，若干个最具实力的大跨国公司将占有全球大部分汽车市场份额。汽车工业生产、贸易的全球化是大势所趋，作为今后最具市场潜力、经济开放度越来越高的国家，中国将从积极参与全球分工的角度看待和处理与跨国公司的合作关系。

政府将积极推进、支持3—4家汽车集团与国外大型汽车集团全面合资，使世界著名汽车集团与国内大型制造商形成风险共担、股权投资的机制。这样，“入世”后，世界汽车集团将会想方设法支持合资企业发展，使国内外汽车产品的价格差价和技术水平大幅度缩小。

面对来自国内外的竞争压力，张士端总经理觉得，要把某公司从困境中拯救出来，绝非一件易事。

1．请简要评价某公司目前所面临的内外部环境。2．某公司目前遇到的首要问题是什么? 3．运用SWOT和迈克尔·波特理论分析某公司目前的状况。