云南老年旅游消费市场现状分析与对策研究

第一篇：云南老年旅游消费市场现状分析与对策研究

云南老年旅游消费市场现状分析与对策研究

目前，中国老龄化趋势日益显著，老年旅游市场的发展已经有了相当规模，老年旅游市场发展潜力巨大，一直以来都受到社会关注。云南是一个旅游资源大省，近年来对于老年旅游市场的关注度也不断加大，但是当前云南老年旅游市场的发展比较滞后，市场中出现的问题也很多。本文针对云南老年旅游市场发展中出现的问题进行分析，并提出相应的解决对策，希望能对老年旅游市场的发展起到帮助作用。

一、云南老年旅游市场发展中的现状分析

（一）云南老年旅游市场调研信息分析

通过问卷调查，笔者对现在云南老年旅游市场中老年人的一些想法和诉求有了一定了解，同时也发现了云南老年旅游市场发展中存在的一些问题。本次发放问卷的人群选择老年人群体，总共发放问卷200份，收回200份。男、女各100名。其中省外游客130人，省内居民70人。近期有出游计划的153人，没有出游计划的47人。

1.按调研人群年龄阶段划分。在这次调研中，有关目标人群年龄层次分布情况汇总如下：选择年龄层次分布为55岁以上老年群体，其中55～65岁所占比例为23%，66～70岁所占比例为47%，71～75岁所占比例为20%，76岁以上所占比例为10%。

2.按调研人群收入情况划分。在这次调研中，目标人群收入层次分布情况现汇总如下：其中月收入在1000～2000元的所占比例为11%，2000～3000元的所占比例为57%，3000～4000元的所占比例为10%，4000元以上所占比例为22%。

3.按调研人群出行选择形式划分。在这次调研中，出行方式选择上分布情况汇总如下：其中愿意自己组织出行的所占比例为54%，愿意选择参加旅行社的所占比例为46%。

4.按调研人群出游时间划分。在这次调研中，有关出游时间分布情况汇总如下：其中选择出游时间在3天以内所占比例为7%，4～7天所占比例为80%，8～29天所占比例为11%，一个月以上所占比例为2%。

需要说明的是，首先，此次调研选择的对象是来云南省旅游的省外游客和云南省省内居民，年龄选择上是在55岁及以上老年群体。其次，在选择研究对象上，坚持以省外老年旅游群体为主，省内居民研究为辅的原则。再次，调研问卷的发放，主要发放的人群选择是已经来到云南省的老年游客和云南省内的老年群体。最后，通过问卷调研进行归纳、总结、分析可得出以下结论：一是目前老年群体收入水平总体偏低，经济收入偏少是他们出游计划搁浅的主要原因之一，这200位老年人收入水平在1000～3000元的占到总人数的68%。二是老年群体对选择出行方式上一般还是喜欢和自己的家人、朋友一起出行，不喜欢选择旅行社出行。原因有二：其一，喜欢家人、朋友的陪伴，有安全感和快乐感；其二，旅行社不能够满足他们的需要。三是现在老年人出游目的除了休闲娱乐之外，同时也有了休闲养生、保健康复的需求，并且老年人对旅游产品也有了更高的要求。四是目前老年群体的消费习惯在慢慢改变，不再是人们传统认识上的保守型消费方式，其调查问卷中有一项问题：根据您的实际情况您会选择哪种类型的旅游，选项中有三个：经济型，花费较低，有一般性的旅游体验就行了。中端型，花费适中，在乎旅游质量和体验。豪华型，不在乎花费，主要在乎旅游质量。其中在愿意出游的153人中有108人选择了第二个中端型的消费，在乎旅游的质量和体验。

（二）云南老年旅游市场发展中的特点和实际操作

通过这次云南老年旅游市场调研，并且通过与老年群体的交流以及走访旅行社和相关旅游行业人员后发现，现在老年旅游群体主要有这样几个特征：首先，云南省内的老年群体喜爱旅游，他们已经把旅游作为自己生活的一部分，但是他们多在年轻时已经到省内的很多地方旅游过了，现在一般不会再选择省内旅行地点作为旅游目的地。省外老年旅游群体来到云南省旅游的目的地选择上，还是比较狭窄的，多是选择昆明、大理、丽江、西双版纳、香格里拉，他们对于云南省其他的旅游目的地认知不多，这样就造成云南省内好多旅游资源的浪费。其次，目前云南省内的旅行社开展老年旅游团的情况不是很好，主要以兼营的方式进行，没有专门的团队进行专营，没有专门针对老年群体的产品设计，更没有专门的老年群体服务方案制定，原因主要是完成这些东西需要额外增加成本费，如果把这部分费用转嫁到旅行团的费用中，老年游客又不愿意承担。再次，目前省外到云南省旅游的老年群体，来到云南旅游的目的主要还是以休闲娱乐为主，喜欢云南的空气、山水等自然风光。其中还有一点是主要的，那就是云南省多姿多彩的民族风情，不同的少数民族文化和不同民族的生活方式、生活环境、生活习俗构成了重要的吸引外省游客的一个因素。

实际操作方面，首先，关于旅游产品设计方面一定要根据老年人的特点，设计出满足老年人需求的产品。现在老年群体出游目的选择上要求多样，有的喜欢游览山水，有的喜欢观赏历史古迹，有的喜欢异域的民族风情，这次调研过程中发现多数游客选择云南作为旅游的目地主要是寻求一种不一样的体验感。云南具有与其他地方不同的特点：民族资源多样性、气候环境的多样性以及舒适宜人。在今后旅游产品设计上应该体现在两个方面：一个是旅游线路的设计，应该考虑到体验性，让省外老年人感受到云南与其他地方不一样的特色，并且在线路上要多样化，可供不同的人选择。另一个是旅游商品的开发，旅游商品的设计也应该满足老年人体验的需要，不同民族的节日、饮食、习俗等都能够构成旅游需要，让老年人感受不同民族的别样风情。其次，在发展老年旅游产业的时候，政府应该起到关键性的作用，保障老年人的生活质量，让老年人有一个和谐美好的生活是政府的职责。当下旅游产业的发展要建立在多元融合的发展背景之下，政府应该鼓励与老年相关的产业进行融合性发展，共同发展老年旅游产业。政府应该加强老年基础设施建设，用以保障老年人的健康生活所需；企业应该借助政府性的支持发展与旅游产业相关的医疗、养老地产、健康养生等互动融合性产业，还要注重细化老年人产品的需求。

（三）云南老年旅游市场发展中问题分析

1.旅行社方面存在的问题。通过这次调研发现，老年人喜欢选择自己组织出游的原因是对旅行社的不满意，主要原因有以下几点：首先，旅行社设计产品不符合老年人的需求，老年人由于自身的身体条件和心理条件与年轻人不同，对于旅行产品选择上就有着自己的需求，但是现在旅行社忽视老年人这部分愿望与要求，设计的旅游产品还是大众化的，这样就不能满足老年人的要求。其次，有些旅行社虽然设计了照顾老年人的需求，专门有老年团队游，但是有些老年人出游之后发现，实际旅行中和合同中写的不一致，甚至在旅行过程中出现强制消费要求，这就造成了旅行社信誉度下降的问题。再次，老年人有自己的特点，他们希望在旅途中能够得到耐心的照顾和关怀，但现在旅行社在旅行过程中往往不会照顾得这么细微。

2.政府方面存在的问题。目前，云南省相关部门已经关注到老年旅游市场发展的广阔前景，也出台了有关政策和文件。但是，从市场的反映来看效果不是很明显，相关的旅行社只把老年旅游团作为其兼营业务，没有把其作为主业务进行规划发展。政府部门虽然鼓励和支持大力发展老年旅游市场，但是政府的市场调节作用没有起到作用。原因是：其一，政府只是一种政策性的引导，没有实际上的财政支持，政府应该加强通过财政资金的杠杆效应对市场进行调节。其二，在鼓励发展老年旅游产品和养生养老项目时，同样只是一种引导，没有可参考的模式或方案进行跟进解释，市场上同样不知道老年旅游团体应该怎样进行发展管理。其三，相关的法律法规不健全，不能很好地解决市场中发生的实际问题。旅行社发展老年团队游有自身的担心，市场上又缺少为老年人服务的相应的产品。因此，政府作为协调市场和老年消费者的因素，应该根据这些实际问题，提出实实在在的解决方案，而不是仅仅存在理论上的建议。

3.其他方面的问题。目前，老年人旅游已经逐渐成为他们消磨时光、放松心情、养生保健的一种生活习惯或者说生活方式。根据问卷调研结果来看，近期有出游计划的大概占到总人数的69%，从老年人自身来看这个比例只会随着时间的增加而增加。原因是：现在老年人多以“40后”“50后”为主，他们受到传统思想观念的影响比较深，勤俭持家，多存钱留给自己的儿女，不仅要照顾好自己的儿女还要管好孙子和孙女，这种传统认知还是深深地影响着他们这代人。随着时代发展，人们逐渐改变这种传统思想，慢慢地认识到子孙自有子孙福，一代不管下一代的事。并且现在的儿女们也在改变自己的思想认知，他们不希望父母过多地管教自己的儿女，他们可以管好教好自己的儿女，也希望自己的父母有一个安逸幸福的晚年生活，所以越来越多的儿女开始起到推动作用，鼓励自己的父母放下家务事，出去游玩放松。现在很多儿女还会带着父母出去游玩，这种现象已经成为一种趋势。在这次市场调研中发现在城市的近郊地区，一到节假日很多人就会带着自己父母和子女全家一起到郊外游玩。

云南老年旅游市场中，除了受到老年人传统意识的影响因素外，还有一个比较突出的问题。目前，国外除了政府和旅行社在关心爱护老年人的旅游权益和发展外，社会上很多民间组织机构也会起到很好的作用，一些国外民间组织会为老年人争取权益，会关爱老年人的身体健康和心理健康问题，并且会向政府传达老年人的需求。这些组织就起到了很好的沟通作用。中国民间针对老年人的机构太少，其实政府部门、旅行社和老年社团之间可以进行有效地沟通，设立关爱老年人的民间社团组织，搭起与政府、旅行社和老年人之间沟通的桥梁。

二、对云南老年旅游市场发展中的几点建议

（一）对旅行社发展老年旅游市场的建议

这200位调查问卷中，询问对于旅行社有什么期望或建议时，主要有这些回答：首先，旅行社要保证出行安全，严格执行旅行协议。其次，旅行途中要根据老年人的身体特点，要有耐心，时间安排要宽松，食宿要干净卫生、安静舒适。再次，充分考虑到老年人的消费习惯，设计符合老年人的旅游线路。这些是通过调查问卷得到的老年人真实的想法和建议。

目前，根据调研情况来看，老年人的消费需求其实很容易满足，旅行社在发展老年旅游团的时候，应该针对老年群体的特点进行开发。一是旅行社最担心的问题是老年人的身体情况，旅行前就要跟老年人进行说明，并且要和保险机构进行合作，健全老年人旅游保险制度，明确各自的责任和义务。二是针对老年人的特点设计适合老年人的旅游线路，产品类型应该丰富多样，并且更加细化，比如怀旧型的线路、养生保健型的路线、民族风情型的线路、舒适慢节奏的风景线路等，这些产品根据老年人的特点进行设计，让他们有多样选择。三是旅行社在旅途中应该根据老年人的特点和需求，在时间把控上、线路安排上和缓慢程度上都应该考虑到，并且有条件的旅行社要安排导游携带常用老年人药品，预防老年人突发状况，并且最好对负责老年团的导游进行日常老年人急救措施的培训，使他们能够应对一些简单常见的老年人突发疾病救护工作。四是旅游途中旅游商品也应设计出符合老年人需求的东西，老年人喜爱物美价廉的商品，既要实用有特色又要价格合理。这是问卷中老年人提到频率最多的三个词语：物美价廉、实用、有特色。有关旅游商品的特色性这一点，在云南应该是能够很好解决的问题，云南民族资源丰富，在老年旅游商品设计上应该凸显民族特色，在商品中加入民族文化和民族元素，并且根据老年人的特点进行设计，这样就能够很好地解决这个问题。在调研中发现，来云南旅游的老年人都很喜欢西双版纳的民族服饰，很多都会买几件给家人带回去，他们感觉这种筒裙颜色艳丽且很漂亮，具有很强的地方特色。

（二）对政府部门发展老年旅游市场的建议

目前，云南省相关旅游发展部门很重视老年旅游市场发展，制定了相关的法规政策，但是，前面在问题中已经提过这些法规政策在市场约束与发展中没有起到很好的调节作用，首先，政府部门应该建立健全老年群体旅游消费权益保护的法律法规，明确规范老年人旅游过程中相关人员的责任和义务，做到老年人旅游中的有法可依、违法必究。其次，政府部门应该加强财政资金的杠杆调节作用，加强在财政方面对老年旅游的支持，老年人的问题已经成为中国经济发展和社会稳定的重要事情，加大对老年人的基础设施建设和社会保障投入是十分有必要的。政府部门应该鼓励旅行社发展老年旅游团，并在相关环节给予税收减免和资金补助的帮助。政府应该鼓励旅游景区在淡季推出相应的方案来吸引老年群体游，因为老年人时间充足，应鼓励老年人避开旅游旺季，在旅游淡季出行旅游，这样既符合老年人的需要，同样也能够解决旅游市场淡季问题。

政府部门应该在主要景区附近设立针对老年群体的健康关爱服务站，服务站能够解决一些老年人常见的不舒适症状。

（三）社会大众在发展老年旅游中起到的作用

社会大众首先应该营造一个尊老敬老的社会氛围，关爱老人不应该只在重阳节这一天，中华传统美德中就要求我们要尊老敬老，给老年人一个和谐快乐的环境。作为儿女应该尽自己的孝道，孝道不只是物质上满足老年人的需要，还应该多关爱老年人，让他们在精神上和身体上都能够得到快乐，鼓励老年人常出去走走，自己也要多陪伴在老人身边，旅行是和父母沟通交流的一种好方式。

三、云南省发展老年旅游的意义分析

云南省是一个旅游大省，有着丰富的旅游资源，发展老年旅游市场，对于深化旅游市场和调整旅游产业结构有着积极的作用。老年旅游市场广阔，潜力巨大，积极发展老年旅游市场和发展老年旅游产品，对于云南省经济的发展将起到带动作用。通过细化老年旅游市场，可以拓宽云南省的旅游发展方向，开发出新的旅游线路和旅游产品，来满足老年旅游市场的需求，更有可能带动相关老年旅游服务行业发展，还可以促进养生健康等相关产业的发展，对于增加就业、促进经济的发展起到积极作用。21世纪是一个老龄化世纪，全世界都面临着老龄化问题，云南省通过发展老年旅游市场，可以加大老年基础设施的建设，促进医疗卫生、养生健康行业的发展，对解决老年人问题和社会和谐安定将起到积极作用。

云南省旅游资源丰富，针对老年群体消费特点的研究需要花费很长的时间，并为他们建立完善的服务体系，用专业的态度来满足他们的需求。老年旅游市场前景广阔，云南省旅游市场基础条件优越，并且云南旅游资源又具有新颖、奇特的特点，因此，只要专心对老年群体进行深入研究，一定会吸引更多的老年消费群体。

【本文系云南省教育厅科学研究基金项目“云南老年旅游消费市场现状分析与对策研究”（2014J110）的阶段性成果】

（作者系云南艺术学院艺术文化学院中国少数民族经济专业研究生）

第二篇：老年旅游消费市场和消费行为研究

老年旅游消费市场和消费行为研究

邓 隽(湖北工业大学管理学院, 湖北武汉430068)[ 摘 要] 对老年旅游消费市场的特点进行了分析, 从生理和心理角度探讨了老年旅游消费行为特点, 在此基础上, 提出了开发老年

旅游市场的策略, 包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略、服务策略等。[ 关键词] 老年旅游;消费市场;消费行为

A Study of Chinese Elderly Tourism Market and Consumer Behavior DENG Jun(Sc hool of M ana geme nt , H ubei Univ.of T echn ol og y , Wu han 430068, China)Abstract: Th is paper analyzes the charact eri st ics in the eld er t ourism mar ket and discu sses the oldsc consum er b ehavior according t o psych ol ogy and phy siology, w hich provides ref erence t o exploit ing th e s enior t ouri st s market , including som e aspect s of market ing t act ics, s uch as product , price, promot ion, place and service.Keywords: elder travel;con sumer m ark et;consum er behavior 按国际通行标准, 一个国家或地区60 岁以上人口达到总人口的10%, 或65 岁以上人口达到总人口的7%时, 这个国家或地区即进入了老龄化社会。根据2005 年全国1% 人口抽样调查数据, 全国人口中, 60 岁及以上的人口为14 408 万人, 占总人口的11.03%, 其中, 65 岁及以上的人口为10 045万人, 占总人口的7.69%。由此看来, 我国已经开始进入老龄社会。据专家推算, 在今后的40 年里, 老年人口的数字还将以每年3.2%的速度递增, 可见我国老年人口占总人口的比重将进一步提高, 人口总数相当大。老龄社会的来临, 使许多行业面临着新的机遇, 旅游行业就是如此。据调查显示,70%的老人有退休后旅游的愿望[1]。旅游已经成为老年人提高生活质量, 展现健康生活方式的重要途径。老年人在旅游市场的客源中所占的比重将越来越大, 其影响力不容忽视。老年旅游产业, 很可能成为旅游经济新的增长点。因此有必要对我国老年旅游消费市场和消费行为进行分析。

一、老年旅游消费市场分析

老年旅游消费者市场因为其人口、经济、生理等因素表现出与一般旅游消费者市场不同的特点。

(一)老年人旅游消费市场总量大

随着人口老龄化程度的逐渐提高, 按目前年3.2% 的速度增加, 到2027 年左右, 中国65 岁及以上的人口将超过2亿, 达到人口总数的14%, 到2050 年将达到人口总数的22%~ 25%[ 2]。由此可见, 中国的老龄人口不论是绝对数还是相对数, 都堪称世界之最, 从市场规模的基础性要素来看, 中国的老年市场具有不可限量的开发潜力。据调查, 在全世界众多旅游者中, 国外老年旅游者占了六成左右, 而我国还不足两成。中国老年旅游者的出游率只有56%, 远远低于全国城镇居民94.8%的出游率, 上升空间很大。(二)老年旅游消费市场持续性快速发展

据旅游年会资料, 2000 年, 老年人出游占整个出游人数的10%左右, 而2005 年已达到25%, 老年旅游呈现出持续和快速发展的趋势。出游率提高的原因如下: 一是老年人收入水平随经济发展而增长, 消费能力增强;二是生活条件的改善, 医疗卫生水平的提高, 以及老年人注重养生之道使老年人具备出游的身体素质;三是旅游观念深入人心, 旅游成为老年人休生养性的生活方式之一;四是旅游环境不断改善, 为老年人顺利出行提供了基础保障。

(三)老年旅游群落层次多、范围广 传统的老年人出游有这样一个特征, 叫/ 一低三高0[ 1] , 具体说来就是: 低年龄, 高出游(表现为老年旅游者随年龄增大外出旅游人数减少);高学历, 远出游(这是从老年旅游者的受教育程度看);高职位, 远出游(这是从老年旅游者退休前职业看);高收入, 远出游(这是从调查前一个月老年人收入水平看)。但随着经济的发展各行各业的老人, 各种收入层次的老人都有机会参加旅游。人们对自我价值的追求使老年消费者倾向于将旅游作为补偿消费。调查资料显示, 上海市老年游客多为700 元以上收入, 集中于700~ 1 200 元, 1 200~ 2 000元中等收入层次[ 1]。

(四)老年旅游市场主力为可支配收入较高的小康族

据调查资料显示: 目前, 月收入1200-2000 以上的/ 小康型0 银发族是老年旅游市场的基本人群[1]。消费能力的大小取决于可支配收入的多少。老年人因为退休会降低工资的绝对数, 但用于自身消费部分的比重会提高。老年人可支配收入增加的原因如下: 一是大多数城市老年人每年每月能领取固定的退休金, 并且这一退休金逐年有所增长。二是老年人的收入日益多样化, 除退休工资以外, 还包括存款利息、投资红利等。此外, 大多数老年人的儿女多已参加工作或拥有自己的事业, 他们会定期或不定期地给老人一些数目不等的/ 零花钱0 , 以示孝心, 尤其那些由于工作原因不能经常回家的儿女, 会更多地以经济给予的方式来弥补感情支出的不足。三是老年人因为子女成年, 住房问题已得到解决, 固定支出减少, 将有相当的可支配收入。

(五)有充足闲暇, 多选择淡季出游

老年人由于绝大多数都退休在家, 时间充足。与其他旅游市场相比, 老年人在时间上的优势是绝对的。这种宽裕的闲暇时间为老年人的出游提供了便利, 只要出游季节合适, 有足够的理由, 哪一段时间都行。初春和深秋是一般旅游市场的淡季, 却是老年人出游的两个高峰期。这样既可以免受拥挤之苦, 又可以获得价格上的优惠。冬季和夏季也有候鸟游和避暑游, 不过一般以定居一段时间的方式为主。老年人性喜恬淡和缓的心理特点和他们行动迟缓的生理特点使得他们一般会选择淡季出游, 避开人多拥挤的高峰期。这在一定程度上会有效均衡旅游淡旺季, 充分利用旅游设施, 使旅游业获得更好的效益。(六)老年旅游消费市场具有高风险性

一方面老年旅游消费市场是一个正在不断发展壮大市场, 另一方面老年人团向来被认为是旅行社业务“鸡肋”——价格低、利润低、品种少、风险多、要求多。这一市场的高风险限制了其发展。现在的老年市场虽然广阔, 但还未大力发展,没有形成一个系统的市场。针对老年人的团队行程设置与安排上还不到位。特别是老年人身体条件较差, 随时可能出现突发情况, 对旅行社服务质量要求更高。旅行社在接待老年旅游团时, 出行前须做身体检查, 在购买旅行社责任险外还需为顾客加买人身意外伤害保险, 此外还要配备随团医生, 这些都加大了旅行社的开支。遇到老年人在途中发病需抢救和在发生地治疗的, 旅行社只能垫付一部分医疗费, 最后还是要游客和家属支付, 容易产生经济纠纷。

二、老年旅游消费行为分析

二、老年旅游消费行为分析

老年人因为年龄和阅历的关系, 在消费行为上表现出其独特性。(一)老年消费行为更为理智

调查显示, 51.2%的老年消费者是理智型的消费者, 20%的老年消费者属于习惯型的消费者[2] , 前者会对待选择的商品或服务进行理智的分析和思考, 充分考虑多种因素, 购买自己满意的商品或服务。后者通过反复购买、使用某种商品或服务, 对这种商品或服务产生较为深刻的印象, 逐渐形成固定不变的消费习惯和购买习惯, 且不会轻易改变这种习惯, 极少发生冲动型购买。因此, 他们在选择旅游产品时会货比三家,不会因为看了一次广告或推销人员的推销而冲动购买。(二)购买动机以求实, 求廉, 求便为主

老年消费者在购买产品时注重性价比, 选择慎重。现阶段我国的老年人大都有一段比较艰苦的生活经历, 因此他们比较节俭。但随生活水平的提高, 老年人消费者在购买商品或服务时并不一味追求低价格, 质量可靠和使用方便才是他们考虑的主要因素。调查显示, 老年消费者购买商品时强调质量可靠的占29.8%, 考虑方便省事的占26.4%, 注重经济合理的占25.8%。因此舒适、休闲的旅游体验, 高质的服务,完善的医疗安全保障体系, 是老年选择旅游团队的重要因素。(三)团队出游形式为主

老年消费者大多选择以团队出游的方式。一是老年人喜欢热闹, 常结伴而行;二是老年人由于行动迟缓和身体健康状况欠佳, 需要结伴互相照顾;三是出于精力、安全、稳妥等方面的考虑, 选择团队出游方式是最省时、省力的方法。(四)旅游以观光健身疗养、探亲访友为主

老年消费者关注身体健康。他们喜欢环境优美、优雅宁静的自然山水、田园风光、湖泊海滨, 不喜欢喧闹的城市、拥挤的人流;他们喜欢参与垂钓、野营、度假、日光浴等轻松而愉快的活动。因此长寿游、养生游, 最受老年旅游消费者喜爱。另外, 老年人普遍具有怀旧思乡的情结, 向往中国历史以及传统文化, 因此怀旧旅游路线、历史文化旅游路线、民俗文化旅游路线也受到老年旅游消费者喜爱。

三、老年旅游市场开发策略

由于老年旅游市场的特殊性, 在进行该市场开发时应根据老年旅游市场特点和消费者行为特征, 有针对性的开发, 才能达到理想的效果。(一)完善老年旅游的配套服务与设施, 推进无障碍旅游

意大利的一份有关/ 方便旅游0需求的调研报告就显示出游程安排和配套服务在开发老年旅游市场的重要性[3]。该调查在试图了解在什么条件下的/ 潜在游客0 将出行的时候, 在限定每个被访问者只可以表达一个特定需要时, 其回答的统计数是: 有人伴随(61%), 医疗援助(25%), 消除建筑障碍(7%), 游程安排(4%), 特殊膳食(3%)。这一调查是偏重于老龄居民中随时需要特殊帮助的那部分;而对于更多的生活可以自理的老人, 其需要帮助的类型虽然与上面特殊人群一致, 但是其需要的重要性却依次为游程安排、一定程度的有人伴随和特殊膳食, 以及必要时的医疗援助等。因此, 为了让老年消费者能顺利出游, 旅行社在设计具体线路时要考虑充分。如: 每一次出游的时间以3~ 5 天为宜, 旅行日程安排宜松不宜紧, 活动量不宜过大, 游览时, 行步宜缓, 循序渐进, 攀山登高要量力而行, 以免劳累过度;舒适安静的住宿条件也是必不可少的, 保证每天6~ 8 小时睡眠;团队应该配备随队的医护人员和急救药品, 保障老年人出游安全, 解除他们的后顾之忧;饮食安排上应以软、烂容易消化的食物为主;安排有丰富老年游客团接待经验的导游, 多对随团导游平时做好培训工作。出团时做好安全措施, 如填写安全健康表;每位要出游的老人都要提前去正规医院做检查, 看近期内能否出行;且要求其儿女签字;发放有益身心健康的宣传资料, 包括食谱、健康注意事项;同时一定带上血压器、体温表, 并免费提供如肠胃、消化不良、降压等老年人常见病的药。有充分的准备才能保证旅游接待的质量, 使老年人乘兴而游, 满意而归。(二)组建专业老年旅行社

我国目前真正以老年旅游者为主要业务对象的专业旅行社很少, 大多数旅行社都是兼营老年旅游, 而且每个旅行社老年旅游的业务量在业务总量中所占比例都很小, 针对老年旅游市场的专项产品很少, 造成老年旅游满意度低。因此老年旅游市场应该引起旅行社的重视, 涉老旅行社要从消费者需求出发, 建立专门的老年旅行社, 成立老年旅游部, 设计针对老年人的旅游产品、服务, 进行专业化发展。如不组建专业老年旅行社也可将地方旅行社组成联合体, 优势互补。联合之后还可以降低成本, 扩大规模, 形成规模效应。(三)多渠道吸收客源

旅行社除了在门点收客外, 应大力加强与地方老年组织的联合。因为地方老年组织是老年人活动集中的地方, 并且在广大的老年人心中享有较高的可信度。旅游企业如果能与之合作, 必然会吸引更多的老年人外出旅游。再次可以通过互联网, 通过网上平台收客。网上旅游平台不仅不受门点数量和地点的限制, 也不受时间的约束, 还可以将分散的客源整合起来, 是现代化低成本经营不二法门。(四)定制老年旅游市场的特色产品

根据对老年消费者行为和老年旅游市场特点的分析, 老年人对于观光型、增知型、怀旧型、爱好型、娱乐型、康复型等旅游产品比较偏好。因此可以开发以下类型产品。一是观光、增知型旅游产品, 如到具有深厚文化底蕴的历史古城游览, 到远离城市高楼、贴近自然的地方去领略自然美景。二是康复、疗养型旅游产品。去山水风光怡人, 空气清新、阳光充裕, 且设施完备, 有利于疗养的地方, 对老年人身体疾病的治疗、休养、恢复都有很大益处。旅行社就可以充分利用这些旅游资源, 针对老年人客源市场开发增设保健旅游项目,开设保健旅游、康复旅游。三是开发怀旧型旅游产品。针对其怀旧心理, 可以进行一些专题旅游, 如怀旧游、亲情游、寻根游、故地游等, 如中央电视台5夕阳红6 节目就曾经组织过红色旅游, 重走长征路, 到根据地旅游, 这些都是老人们所喜欢的旅游内容。(五)采取适宜的促销方式

老年人的消费行为趋于理智和成熟。他们在购买商品前往往会进行理智地分析和思考, 充分考虑各种因素, 不会冲动购买。所以促销时应该实事求是, 坚持诚信的原则, 以平实取胜。老年人对广告的可信度评价较低。他们对那些夸夸其谈、华而不实的广告用语非常反感, 因此针对老年消费者的广告宣传, 应努力做到语言诚恳, 要尽量避免炫耀、夸张性的语言, 在促销的各个环节上处处以情感人、以情动人。老年注重口碑宣传。因此旅行社应该加强和老年活动中心、老年大学等组织的联系, 由他们进行口头推荐。中国人尊老敬老, 在一些特殊的节假日到来时, 比如重阳节、母亲节、父亲节、中秋节等可以充分利用中国人的传统美德, 引导子女与父母一同出游, 设计一些/ 家庭旅游特餐0等项目。(六)老年旅游价格经济实惠化

从消费特点看, 老年人对于价格的敏感程度比较大的,占老人总数的70%左右的小康收入水平是我国老年旅游产品消费的中坚力量, 尽管消费水平已经提高, 但太高的消费价格仍会使老人望而却步, 加上我国现阶段的老年人大多都有勤俭节约的习惯, 所以多数老年人对旅游产品价格要求经济实惠, 要以安全、舒适的大众化产品为主。旅行社可以利用淡季服务设施和交通工具的空闲, 给予老年人以优惠的价格, 来吸引更多的老年游客。政府也应该以在交通、住宿、景点门票等方面给老年人实行更大的优惠政策, 刺激老年人的出游欲望。

[ 参 考 文 献 ] [ 1] 胡平.老年旅游消费市场与行为模式研究)))以上海为例.消费经济[ J ].2007(12): 86-89.[ 2] 王晓欢, 何忠诚.中国老年旅游市场开发策略探析[ J ].襄樊职业技术学院学报, 2007(3): 30-32.[ 3] 曹芙蓉.旅游银发族的世界格局及其需求特征[ J].旅游学刊,2008(6): 36-42.[ 4] 黄 英.我国老年人出游条件与旅游行为探讨[ J].湖南财经高等专科学校学报, 2006(10): 95-97.[ 5] 王 红, 曾凡英.我国老年旅游市场开发研究[ J].乐山师范学院学报, 2004(19): 31-34.[ 6] 游安妮.武汉市老龄旅游市场开发初探[ J].时代经贸, 2007(4): 45-46.

第三篇：云南乡村旅游现状分析与总结

（1）乡村旅游规模不断扩大。随着乡村旅游需求的日益升温，云南省乡村旅游迅速发展起来，全省已有昆明、楚雄、红河、临沧、大理、丽江、迪庆等l6州市1万多家农户开展了“农家乐”，绝大部分农户年收入超过万元，部分农户高达5至10万元。农家乐已成为云南新兴的旅游产品，得到了国内外游客特别是省内城市居民的喜爱，乡村旅游已成为全省的旅游热点。

（2）乡村旅游产品特色鲜明。从乡村旅游产品类型分析，全省形成五种典型的乡村旅游产品：一是田野生态景观乡村，如罗平油菜花、元阳哈尼梯田、东川红土地、思茅茶山茶园等；二是人类学民族村寨，如泸枯湖摩梭人落水村、翁丁佤族原始村落、罗古箐普米大寨、基诺族山寨、千年白族诺邓村等；三是城郊休闲乡村，如官渡区福保文化村、西山区团结乡、红塔区大营街等；四是特色工艺乡村，如鹤庆新华银器村、孟定芒团造纸村等；五是历史文化名村，如

（3）乡村旅游发展形成多种模式。从乡村旅游发展路径分析，全省已形成四种较为典型的发展模式：一是资源导向型发展模式，如景区周边的石林五棵树彝族村、丽江纳西族黄山乡等；二是区位驱动型发展模式，如城市周边村庄、交通沿线村寨、口岸附近村寨等；三是产业带动型发展模式，如银器加工新华村、传统造纸芒团村等；四是企业再造型发展模式，如腾冲和顺乡、丽江束河镇、版纳橄榄坝等。

（4）乡村旅游兼融多种市场需求。云南省乡村旅游的最大特色就在于适合多种市场的需求，既有满足于当地城市居民休闲的城郊农家乐式乡村旅游，又有满足于省外游客的田野生态景观乡村旅游，还有满足海外游客的人类学民族村寨，以及满足特殊兴趣爱好的特色工艺乡村旅游。这是六月乡村旅游区别国内其他省市（区）的一大亮点。

（5）乡村旅游形式不断丰富。随着乡村旅游的不断发展，云南省已经形成多种形式的乡村旅游，以近郊农家乐、农业生态园、乡村度假村、特色工艺村、人类学民族村、田野生态景观乡村点为代表，全省主要乡村旅游景区景点已基本形成了食、住、行、游、购、娱为一体的产业综合发展体系，从过去单一的观光游览和餐饮娱乐产品形式，向融观光度假、民俗文化、购物娱乐、绿色生态、文化科教等多种功能于一体的产品格局发展。

（6）政府引导和社会参与结合。在乡村旅游发展过程中，政府充分发挥主导作用，积极引导和支持乡村旅游发展，通过乡村旅游规划、投入资金建设、改善公共基础设施、开发核心景区景点、吸引社会资金投入等，引导乡镇居民参与旅游接待服务，促进乡村旅游的快速发展。出现了西山区团结乡、玉龙县黄山乡、瑞丽市大等喊村、官渡区福保文化村等乡村旅游典型。

（7）形成社区参与利益共享机制。云南乡村旅游的开发、建设和管理过程中，已经建立起政府、企业、村组和个人共同参与的规章制度和利益分配机制，本地居民通过参与旅游接待和服务，从而实现脱贫致富。多方参与开发和利益共享发展，有力地促进了当地经济与社会的发展。

（二）乡村旅游发展问题与潜力

1、乡村旅游发展存在问题

（1）乡村旅游产品还处在初级水平。目前云南省乡村旅游产品开发上还不能完全适应市场变化的需求，以生态农业观光园、采摘果园、民族风情表演等为主导的产品，仅局限于观光层次，而结合当地特色资源提供能满足游客观光、购物、猎奇、尝鲜、休闲、度假、参与等多种旅游需求的旅游产品的发展尚不成熟。同时，部分乡村旅游经营较为粗放、景点规模小，难以形成规模经济的发展格局。

（2）乡村旅游品牌意识尚未确立。早期云南乡村旅游被认为是低端产品，主要依赖省内游客的自给自足，省外客源较少。以致目前云南乡村旅游尚未形成自身的品牌效应，乡村旅游形象较为模糊，没有形成对中、远程旅游者的吸引力。因而云南乡村旅游需要根据游客来源、客源类型、市场规模、客流规律、游客消费需求等情况，有针对性地进行区域乡村旅游形象建设，塑造云南乡村旅游品牌。

（3）乡村旅游建设投资乏力。乡村旅游开发一直以来被人们看成是一项低投入的开发项目，因而云南各地区的乡村旅游项目投资规模都不大，投资渠道不畅，投资方式单一，投资比重偏小，甚至没有任何投资。根据调查统计，各地区对乡村旅游的宣传、促销投入少，乡村旅游大多是经朋友、回头客或口碑传播。因此，全省乡村旅游投资资金不足，项目执行力度不够，制约了云南乡村旅游资源向资本的转换。（4）乡村旅游未形成产品体系。云南省的乡村旅游没有形成由低至高各个层次有机衔接的旅游产品体系，还处在分散经营、自发发展、单打独斗的状态，因而旅游产品形象不鲜明，市场营销售零散，产品信息还难准确及时地传递到旅游消费者。

2、乡村旅游发展潜力分析（1）优势（Strengths）

① 高品位和高丰度的乡村旅游资源。云南省乡村旅游资源多为原生态和原真性的资源，不仅资源赋存量大，品位高，而且资源类型多样，分布广泛，具有巨大的开发潜力和开发价值。首先，乡村生产几乎涵盖了全国农业生产各种气候条件和各种农事活动；其次，拥有各种少数民族的特色建筑和生活习俗；第三，第四，分布有反映各个历史时期的农耕生产形态和社会生活方式，等等。这些都为开展特色乡村旅游提供的坚实的资源基础，② 拥有国内国外两个客源市场。云南地处面向东南亚、南亚通道的重要通道“连接点”上，我国连接东南亚、南亚主要门户。云南的乡村旅游既面临省内和国内庞大的客源市场，同时也面临海外和国外极具潜力的客源市场。云南乡村旅游在吸引省内客源市场方面已有一定基础，但在挖潜省外和海外客源市场方面仍然拥有巨大的空间和潜力，尤其是以云南省原生态的乡村环境和本土文化吸引省外和海外游客方面尚未完全发挥应有的潜力。

③ 拥有较高的旅游产业势能。云南旅游业经过20多年的发展，产业规模不断扩大、产业体系基本形成、产业地位逐渐凸现，已经成为益鸟省重要的支柱产业，旅游业对国民经济和社会发展的影响力仅在云南省仅次于烟草产业。同时，多年来积累下来的开发旅游产品、拓展旅游市场、举办节庆活动、建设旅游服务设施、培养旅游人才、实施依法治旅等发展旅游的丰富经验，不仅为乡村旅游的开展营造了良好的旅游氛围，还为乡村旅游的健康发展奠定了坚实的基础。

（2）劣势（Weakness）

① 可进入性和基础设施条件较差。云南省主要以山地地貌为主，虽然外部交通通过航空建设，其可达性和舒适性得到了大大的提高，甚至在全国还形成了比较优势和竞争力。但是，乡村旅游景区（点）的可进入性、其基础设施条件和卫生条件已经成为制约云南乡村旅游产业链延伸的瓶颈。结合云南省的新农村建设以及乡村“三通”工程的契机，改善云南乡村旅游可进入性和基础设施条件是重要方向。

② 旅游项目投资过度依赖外来资金。乡村旅游发展的载体是农村和城市郊区，这些都是经济欠发达地区，由此决定了乡村旅游目的地自身资金天生短缺。然而乡村旅游的开发是一个“综合性”的开发，它涉及产品开发、村容整治、基础设施、宣传促销等方方面面，需要资金的大量投入。由于自身就属欠发达地区，也非外资非常关注的地区，未来云南乡村旅游开发对外来资金的依赖程度仍然较高。

③ 云南乡村旅游品牌形象尚未树立。云南旅游整体品牌形象“七彩云南、旅游天堂”已经树立，但云南乡村旅游形象并没有确立，乡村旅游在云南省旅游业中所占地位和应该形成的产品形象都还模糊不清。因此，云南乡村旅游品牌形象基本缺失，品牌意识淡薄，品牌建设缺乏规划和投入,以致目前主要依赖省内游客的自给自足，省外客源较少。

④ 乡村旅游管理和保护能力欠缺。目前，云南省乡村旅游还处于大力发展阶段，政府和社会关注的焦点是规划、投资、开发和建设，而对科学、经营、营销和保护等能力的建设还相对滞后。目前一些地区偏重于乡村旅游的经济效益，而忽视资源环境的保护和文化遗产的管理，加之人才的缺乏和，乡村旅游管理和乡村文化遗产保护处于水平低，这对乡村旅游的可持续发展是一个挑战。

（3）机遇（Opportunities）

① 新农村建设带来的机遇。建设社会主义新农村是我国现代化进程中的重大历史任务，云南乡村旅游发展可抓住国家政策扶持和优惠的机遇，借助新农村建设的有利时机，大力促进乡村旅游发展，盘活乡村资源存量，通过发展乡村旅游，为社会主义新农村建设注入活力，更好地展示新农村、推动新旅游。

② 云南旅游二次创业带来的机遇。云南省自2005年启动旅游业“二次创业”以来，已确立了“富民为先”的发展战略，作为云南省旅游业重要组成部分的乡村旅游拥有“富民”的特殊意义和实践“富民”的重要价值，乡村旅游是云南省旅游业深化发展的必然，也是云南旅游“二次创业”的重大突破口，乡村旅游将云南旅游“二次创业”获得空前发展的机遇。

③ 假日经济常态化带来的机遇。随着我国经济发展、观念改变，特别是假日经济的推动，我国国内旅游增长迅速，并呈现出国内旅游成为消费热点、经济发达地区旅游需求强劲、假日经济常态化发展三大趋势。在此背景下，云南乡村旅游以承载城镇消费者的期望，而面临巨大的市场诉求和空前的市场机遇。

④ 云南城镇化进程所带来的机遇。城镇化是一个国家和地区社会发展水平和文明程度的重要标志，也是乡村旅游发展的重要推动力。城镇化能够为乡村旅游储备更多的客源，提高乡村旅游的可进入性，改善乡村旅游的基础设施，甚至成为乡村旅游发展的“极点”。目前云南城镇化处于快速发展阶段，云南城镇化进程将会给乡村旅游带来了巨大的机遇，使乡村旅游客源市场不断扩大，使舒适恬静的田园生活更加让人的向往，也使乡村旅游的资源变得更加宝贵。

（4）威胁（Threat）

① 乡村自然环境和文化遗产面临遭受破坏的威胁。乡村旅游所依托的当地自然环境、农业资源和民族文化，在旅游者大量来到地必定会给旅游地的环境、文化、生活、生产等带来一系列影响。随着乡村旅游的高速发展，大量游客将涌入乡村旅游地，各种生产生活污水、垃圾将成倍增加，农业生产将受到影响，民族文化受到外来文化的影响。这些都会给乡村旅游的健康成长带来了挑战。

② 乡村旅游产品趋同和经营方式同质化的威胁。随着各地的积极探索，乡村旅游遍布云南省大大小小的县域及乡镇，各地依据自身资源特色和不同文化开发乡村旅游。但是也全省乡村旅游存在着形式趋同和产品同质，差异胸和特色性不足的弊端，没有完全形成形式多样、内容丰富、特色鲜明、白花齐放的格局。因此云南乡村旅游就需要考虑开发的针对性，尽量使各地乡村旅游形成自己特色和品牌。

③ 乡村旅游对传统农业经济的替代威胁。传统农业经济作为国民经济中的一个基础产业部门，与乡村旅游业相比较具有显著的弱质性，这表现在自然风险大、市场风险高、比较利益低下。因此，在市场经济条件下,农业生产效益与旅游发展效益之间的矛盾和冲突，同时也决定了乡村旅游的发展有可能替代传统农业生产，进而造成农民“弃农从旅”，以及以土地为主的农业资源的荒废，影响旅游目的地的粮食安全。

表5-1 云南乡村旅游SWOT分析及策略

总体来说，云南省乡村旅游的优势、劣势和机遇、威胁共同决定了它的发展机会。根据SWOT分析结果，虽然云南省在乡村旅游方面存在诸多劣势和不足，但云南省丰富的乡村旅游资源以及发达的旅游业，将使云南省乡村旅游面临空前的发展机遇和具有良好的发展势头。

（三）乡村旅游发展作用与效益

1、效益分析依据与假设

由于乡村旅游与整个旅游业相互交融，很难从旅游业中把乡村旅游剥离出来。但是为充分研究乡村旅游对云南省旅游业的贡献与价值，本规划本着科学、稳妥、谨慎的原则，尝试将乡村旅游从整个旅游业中剥离出来，并对其进行三大效益的分析，力争较为客观地体现乡村旅游对云南旅游业的贡献。对乡村旅游剥离并进行效益分析的依据与假设如下：

一是参照《云南省旅游发展总体规划》（世界旅游组织、云南省人民政府）和《云南省旅游发展“十一五”规划》（云南省旅游局）的相关数据，借鉴和参考类似省份等旅游规划中涉及的相关关键指标；

二是在市场分析和预测中把游客按地缘结构分成云南省内的、省外国内的、国际市场的三部分； 三是结合规划编制中进行的抽样调查得出的统计数据进行综合分析。根据抽样调查，在云南旅游的游客参与乡村旅游活动所产生的消费量（相当于地方旅游收入）占调查总人次所有旅游活动消费量的23.35%，将该数据作为剥离的参照系数之一；

四是假设城镇旅游者也划归乡村旅游者范畴。

2、经济效益分析

（1）乡村旅游收入来源与结构。乡村旅游收入是以乡村作为旅游接待地所获得的旅游者在乡村消费支出的总和，包括旅游者离开居住地往返目的地的消费支出，在乡村所展开的食、住、行、游、购、娱等各个领域的消费支出出。具体可以将乡村旅游收入分为带动收入和直接收入，带动收入主要包括外部交通支出、电信支出等，直接收入主要包括门票、游赏交通、特色餐饮、娱乐消费、家庭住宿、购物消费等支出。（见表5-2）

表5-2 乡村旅游综合收入来源表

（2）乡村旅游对旅游业的贡献。从2010-2020年，通过产品结构调整和优化升级，乡村旅游发展战略的实施，游客逗留时间将延长，消费支出将增加，乡村旅游经济效益将大幅攀升。根据市场预测可以获得云南乡村旅游对云南省旅游业的贡献情况。预计到2015年乡村旅游上对云南省旅游业的贡献值为18.7%，2020年达到35.19%，达到西方乡村旅游发达国家的结构比例。乡村旅游经济效益系数由0.44增长到0.60，乡村旅游的经济效益显著提高，在旅游业中的地位明显增提高。

表5-3 2010-2015年、2020年云南乡村旅游对云南省旅游业的贡献

除经济效益之外，乡村旅游对旅游业的贡献还表现在以下两个方面：一方面减轻旅游热点的环境压力。广大乡村地区，旅游活动空间大，若能鼓励条件成熟的乡村地区开发乡村旅游，引导游客到乡村旅游，可以分流旅游者，减轻旅游热

点的环境压力。另一方面丰富了旅游产品的类型。乡村旅游项目的开发为充分挖掘和利用省内的农耕文化、民俗文化提供了可能，也为游客出行提供了更多的选择。

（3）乡村旅游的溢出效益。通过乡村旅游的国际和国内经济效益的经验常数从以下三个方面对其贡献进行分析。

① 对GDP的贡献。根据云南省《云南省国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》以及相关预测资料中的有关数据，预测到2015年云南省生产总值(GDP)将达到5800亿元，2020年为8000亿元。以此计算，2015年云南省乡村旅游收入相当于当年全省GDP的比重将达到3.6％左右，2020年将达到5.8%，将为巩固云南省旅游业支柱产业地位及建设旅游强省作出重要贡献。

② 对财政收入的贡献。由于各地区及其产业发展的差异，旅游业及其相关行业收入对财政收入的贡献水平有较大区别。一般情况下，旅游直接总收入对财政收入的贡献水平在5％～10％。根据云南省旅游发展的阶段和总体水平，乡村旅游对云南地方财政收入的平均贡献率定为8.5％左右，预计2015年云南省旅游对地方财政收入的贡献将达到18.1亿元，到2020年达到47.86亿元。

③ 经济乘数效应。根据世界旅游组织测算，旅游业直接总收入1万元，将带动相关产业创造4.3万元的增值效益。根据云南省乡村旅游经济效益系数，2015年乡村旅游直接收入与间接收入可以确定为1：1.935的比例进行预测，2020年该比例为1：2.58。以此计算，预计到2015年我省通过发展乡村旅游产生的相关产业带动收益将超过412亿亿元，2020年将达到1452亿元。

3、社会效益分析

（1）推动社会主义新农村建设。乡村旅游以其参与形式的多样性、参与主体的广泛性、旅游效益的综合性，能够促进城乡文化交流、统筹城乡发展、推进农村经济转型等作用，而成为成为农村脱贫致富的新引擎，统筹城乡缩小城乡差距的有效手段。

（2）拓宽农村扶贫解困新形式。乡村旅游开发与农村居民直接利益紧密，在建设社会主义新农村中，采取政府引导、部门联动、企业配合、群众参与的多层面旅游扶贫模式，可以扩大扶贫的内涵，就地消化劳动力，加快贫困地区群众脱贫奔康的步伐。

（3）提高地区整体经济水平。社会主义新农村建设的核心是发展产业，通过发展乡村旅游，带动蔬菜、家禽、水果、奶蛋等农副产品生产和加工，将农副产品生产、加工、销售有机结合起来，可以带动一产业、二产业、三产业为的发展，从而加速地区农村经济的整体发展。

（4）对乡村旅游目的地的综合贡献。一是有利于优化农村产业结构，带动农村商业、服务业、交通运输、建筑、加工业等相应产业的发展；二是有利于为农村剩余劳动力提供了就业机会，通过旅游活动中的食、住、行、游、娱、购等的消费，就地解决农村劳动力就业；三是有利于促进地方传统文化的保护与发展，提高农村老百姓对地方传统文化的认识和保护意识；四是有利于促进观念转变，提高当地居民的文明意识，促进农村地区的精神文明建设。

4、生态环境效益分析

（1）对乡村环境保护意识的启迪。农村的自然特色和淳朴民风是发展乡村旅游的基础，开展乡村旅游有利于唤醒农民群众的环保意识和，重视生态环境的保护和改善。

（2）对乡村自然环境的科技提升。开展乡村旅游需要多方面引进现代科技手段，以改善农村的自然环境、接待设施和基础条件，从而从生产、生活、接待和服务等方面大量应用现代科学技术。

（3）对乡村本土文化的传承保护。乡村的本土文化是其重要的旅游吸引物，乡村旅游有利于农村广大群众自觉保持文化传统，展示和弘扬自己的传统文化，从而树立自信心和自豪感。

第四篇：XX西餐厅现状分析与对策研究

原创]一篇酒店内部的文章(1)

御园西餐厅现状分析与对策研究

万豪大酒店在清溪是最豪华的酒店,也是唯一一家星级酒店.御园西餐厅是酒店内部最好的餐厅之一,无论从其硬件设施设备的先进、豪华还是从其软件技术和管理水平的专业来说,御园西餐厅均应该是清溪最好的西餐厅.最好的西餐厅应该有最好的利润，(并非指营业额)然而从七八月份的营业额(七八月份的营业额分别为182038元和322244元，早餐以68元计算)来看，情况不容乐观。本文试图从分析御园西餐厅的现状入手，总结其优势和劣势所在，参照客人的意见和建议，根据笔者的经验和想法以及餐厅的实际情况，提出一系列的对策。（仅仅指对策而已，不一定是可行的）希望本文能够给御园西餐厅带帮助。

一、御园西餐厅现状分析

1、竞争对手分析

有市场就有竞争，只是显形和隐性竞争而已。万豪大酒店是清溪的唯一一家星级酒店，但是作为西餐厅来说，清溪地区的各种西餐厅比比皆是，所以御园西餐厅的竞争对手是很多的，下表为清溪镇及周边地区西餐厅的调查表，御园西餐厅主要

店名 地址 早餐元/位 午餐元/位 晚餐元/位 客源 服务费 酒水 备注

上岛咖啡厅 清溪 套餐20 套餐30-80 套餐30-80 港、台本

地 无 / 牛扒/元70-120 莱莉雅西餐厅 清溪 套餐20 套餐30-80 套餐30-80 港、台本地 无 /

聚富西餐厅 清溪 无 套餐15-30 套餐15-30 港、台本地 无 / 牛扒/元30-50 名典西餐厅 清溪 无 套餐20-30 套餐20-30 本地 无 / / 富丽都西餐厅 清溪 无 套餐10-30 套餐10-30 本地人港、台 无 / / 伯顿西餐厅 清溪 15元/位周末爆满 套餐15-40 自助餐 本地人港、台 无 啤酒22无瓶 牛扒/元68-128 宏信假日 清溪 套餐22—28 套餐35-60 套餐35-60 / 10% / 中华60沙龙25 新都会 塘夏 46 半自助 98 / 15% 啤酒28无/ / 新都会 樟木头 36 半助餐 98 / 10% 啤酒25/瓶 / 广开花园 樟木头 28 / 68 / 10% / / 三正半山 樟木头 38 68半/全 128 / 15% / / 万豪酒店 清溪 68 套餐38-88 68 港、台商务客 无 啤酒25/瓶 / 以套餐和自助餐为主，所以从下表可以分析得出显形的竞争对手主要是本地的西餐厅，隐性的竞争对手主要是周边镇上的高星级酒店的西餐厅。

就显性的竞争对手来说，其优点主要在以下3点上表现得比较突出。

首先，整体环境相对来说比较好。这里所说的整体环境是指竞争对手们可以给消费者（本地客人）提供包房，一来消费者可以比较的安静，二来他们也可以在里面打牌或者做其他的事情，声音大小不受限制。而御园西餐厅就不能够提供这些方面的东西。其次，提供的食物比较大众化，能够满足不同层次消费者的不同需求。再次就是价格比较低。价格始终是消费者敏感的因数之一。当然一分钱一分货，茶餐厅的价格肯定是不能够和高星级酒店的价格相提并论的。显性竞争对手最大的缺点就是服务差或者叫服务比较随意，另外就是没有自助餐。说完显性就是隐性竞争对手了。隐性竞争对手的主要优点也是在以下5点比较突出。首先是服务质量相对本餐厅好。因为他们都是开业很久的酒店，各种最优化的服务方式他们都已熟知并掌握，并且实际操作了很长的时间。服务员和客人也建立了友好的关系，面对客人服务员再也没有以前的那种紧张的感觉，笑起来也比较自然，对客人的特别要求也能熟记。第二还是和他们开业很久有关。因为他们开业了这么长的时间，所以长期培训计划和短期培训计划都做得很详细，具体落实方面讲究实效。员工得到了学习机会，能够提升他们的专业和非专业知识，无论在说话方面还是在做事情方面都比刚从工厂出来时要有水准得多，所以服务员在素质方面占有很大的优势。第三就是他们自助餐出品比御园西餐厅的丰富。至少他们都有饮品包含在自助餐中，这一点是很多客人反映较强烈的。第四是客人都已习惯他们餐厅的模式和口味，对一个新的事物总有个从不习惯到习惯，再由习惯到不习惯的一个过程。当时清溪没有高星级酒店所以他们只有习惯那种

不习惯的餐厅。最后一点就是他们的客源相对已经稳定，他们可以掌握客人的口味和习性，经常做他们喜欢的菜式来满足客人的要求。隐性对手最大是缺点就是路途遥远，另外就是客人长时间吃一种口味的食物，会感觉很腻，没有新鲜感。

2、客源分析

中

国

人 亚洲其他 欧洲 澳

洲 美

洲 非

洲 合 计 备注

内地 香港 澳门 台湾 合计

合计 中国人比例 外国人比例 香港人比例 澳门人比例 台湾人比例

抵达人数 8/Sep 12 5 / 14 31 13 5 / 5 / 85 0.36 0.64 0.06 / 0.16 此表数据有出入

九月 133 58 / 142 333 52 13 1 16 2 750 0.44 0.56 0.08 / 0.19

全年 1297 442 3 879 2621 349 79 13 148 6 5837 0.45 0.55 0.08 / 0.15

在店人数 8/sep 57 26 / 105 188 34 20 2 9 4 445 0.42 0.58 0.06 / 0.24

九月 225 88 3 342 658 130 57 7 45 6 1561 0.42 0.58 0.06 / 0.23

全年 1699 520 3 1604 3826 861 228 25 394 25 9185 0.42 0.58 0.06 / 0.17

早上的客人以房客为主。上表统计的是入住万豪大酒店的客人信息。从此表中

不难反映出御园西餐厅早上外国客所占的比例。中午的客人最不稳定也是最少的，主要是以周边少数厂家的客人为主。晚上自助餐主要以台湾客人和协议客人为主。因为御园西餐厅是以自助餐为主的餐厅，所以以开自助晚餐为界线来划分是比较恰当的。开自助餐以前主要是商务散客和本地以家庭式为主的客人，开自助餐以后主要是台湾客人和协议客人。从以上二种途径分析的结果可以看出开自助餐以后我们失去了大部分的外国客人（主要是指晚上）和本地的一些散客。清溪是一个很大的市场，要想招揽所有的客人是不可能的事，但是作为一个高星级酒店的西餐厅来说，如果失去太多的外国客人是值得深思的。（除非目标市场定位在本地客人）另外，清溪这个特别的地理位置，紧邻小香港，（樟木头）清溪台商协会也成立了14周年，这么大的港台同胞市场，作为清溪唯一一家星级酒店也应该分得较大的一更。但是从上表可以看出香港人的比例不是很高。

3、菜式分析

对一个餐厅来说，最重要的莫过于食品和饮料的出品质量。没有高水准的菜式，体现不了餐厅的档次，没有高档次的酒水，吸引不了高品位的客人。

我们先来分析御园西餐厅菜牌。（Menu）餐牌一共4页，但是从头到尾找不到一个很有特色的菜式，并且可供选择的菜式太少；从头盘到甜品满是大街小巷能够找到菜式，满足不了客人的多种需求。从菜牌

上看餐厅完全是一个咖啡厅的消费模式，完全是一个Coffee Shop 的消费档次。商场上讲究“人无我有，人有我优”，没有想到反倒被竞争对手抢占了先机。儿童喜欢吃甜食，但曾几何时西厨房告示牌上的各种甜品沽清的字样依然黑然可见；老人喜欢吃一些清淡容易消化的食物，结果白粥是最佳的选择。习惯了边吃边盘着脚在椅子上的感觉，又何必花高价钱来吃这种“老百姓”的食品呢？现在再回头来看看我们刚才分析的失去了部分当地的以家庭式为主的客人，原因就不用再细说了。

再来看商务午餐。传统的销售方式是先生产出产品再到市场上去找需要这种产品的消费者，现代的销售方式是先找需要某种产品的消费者再来生产产品。时代在变化，商家的经营理念也在变化。是的西方人的主食以肉食为主，东方人的主食以米饭为主，但是餐厅中午的消费客人决定了我们的市场定位，所以商务套餐的主食全部是肉类食品应该是不妥。再看9月份的商务套餐，6个主菜中有3个是辣的。诚然，有客人建议厨房多一些泰式风味的菜式，但也不能为了一个客人的要求而不顾其他客人的感受吧？

最后来看自助餐的情况。相对这种低廉的价格来说，自助餐是很好的了。一分钱一分货，没有错卖的卖家，只有错买的买家。但是几个常见的东西在御园餐厅还是没有出现。首先就是早餐自助餐中没有太多的面包，（Bread）（目前餐厅出的面包只能够说是Pastry而已）比如牛角包、丹麦包、法包等。另外从健康的饮食来看早上也应该吃点多水分的食品。但除了各式粥之外就没有其他的食品了。晚餐是最正

式的一餐也应该是最丰盛的了，但是拥挤的自助餐台上摆满了“垃圾食品”，（客人评价）要烧烤没有烧烤，要饮料没有饮料，简直就是要什么没有什么要什么又有什么。

没有高档的菜式，酒水也不能为其弥补什么。除了长城干红和王朝干红外，唯一的进口红酒就是法国2000年的武当红，（Mouton Cadet）（其实武当红也不是很好的红酒）叫客人怎么搭配菜式，怎么款待贵客，怎么庆祝喜悦呢？再回头看我们自助晚餐中没有很多外国客人的原因也就很明白了。

4、价格分析

当供求不平衡时，价格会随着价值上下波动而起伏变化。客人普遍对自助餐的价格能够接受，但是我们应该知道在价格方面，买卖双方始终是一对对立的矛盾，所以从这点出发，我们应该知道我们的价格是极低或者偏低的。从调查竞争对手的调查表中我们不难发现同级别的酒店中，晚上自助餐的价格只有御园西餐厅的是最低的了。现在我们是需大于供，何必一开始就拿低价格来吸引人头呢？动用这种价格战，如果没有一定的商业智慧最后只有两败俱伤。当年只有美国AA航空公司利用收益管理（Revenue Management）才挤跨其他公司而且自己还钱的。新开张期间有各种促销活动是很正常的事情，现在这种价格还有各种促销，那以后正式营业还怎么促销呢？很现实的里例子：房价由398调整到440，很多客人就难以接受。

5、服务分析

“五星级的酒店一星级的服务”，可见服务的质量有多么的低劣。很多资料都显示在服务方面，东莞的酒店就是比广州深圳要差，包括御园西餐厅在内，笔者个人认为有以下四点原因。

1、服务员总体素质不是很高。尽管有实习生是从旅游学校出来的，但是他们和很多的员工一样都是没有经验的新手，加上在学校或者在社会上混了一段时间，也学不了什么东西，包括服务意思都是那么的差。尽管也个别的老员工是从其他酒店应聘过来的，但是熟人的介绍，老油条式的服务就比比皆是。

2、培训不得力。很多酒店，特别是私营的老板很少说在开业前能够培训3个月以上的，大部分都是赶在某个展销会或者什么节日之前开业，结果在开业时又赶工程又更进采购培训自然丢在一边了。开业之后也没有制定出的长远培训计划和短期的培训计划，结果，员工感觉学不到什么知识又没有升职的机会就频繁跳槽。部门或者人力资源部认为员工频繁跳槽，搞培训也是浪费，干脆就停止培训，恶性循环从此就开始了。

3、中层管理者实际经验不足。人际关系是很重要的，所以师傅带徒弟的方式最常见。经常就是老大跳槽后带着原来的服务员过来做领班，领班过去做主管。因为中层管理者本身的专业知识和管理能力就有限，还怎么带领和控制整个局面呢？

4、管理者监督不力，放任自由，或者集权不放，独断独行。管理者独断独行那至少还说明他在管某些事情，只是他们不听取中层管理

者在实际工作得来的意见，给员工工作带来不便，员工觉得领导没有才能，灰心意冷，结果大家相互混，看到员工不足的地方也不管，服务质量自然下降。放任自由的管理方式是最没有职业经理人道德的管理者。新开张的酒店，如果在一开始员工就没有养成好的习惯，在以后的服务中是很难得纠正的，新员工加入后总能够看到老员工偷工减料的工作程序，结果一批不如一批，整个餐厅都是老油条。

6、内部沟通与管理

如果硬是要给刚开业的酒店的那种混难的局面加一个理由的话，那就是各个部门、员工没有默契的配合，还需要时间来磨合。但是酒店应该开业2个半月了，如果餐厅还是一团糟，那么个恰当的理由就不是一件容易的事情了。1)资产管理混乱

因为最开始酒店筹备期间的采购程序就出错，再加上西餐厅和酒吧是一个部门，但是后来分开之后，所有的资产都没有清点和分开，所以，给整个财务带来极大的不便。现在各个吧台所使用的杯具器具都是西餐厅的财产，包括他们人为或者自然的破损都是算西餐厅的。另外调拨给其他部门的东西也没有一个下文，不知结果如何。如果按照目前各个部门所以的财产来清点资产，也没有谁来跟进此事。就拿8月底的盘点来说，酒吧和西餐在一起时以西餐的名义申领了3台引水机，分开时资产没有调拨，结果在盘店时，西餐盘点3台，酒吧盘点1台。像这种混乱的资产不仅是引水机，还有其他的很多东西。2）开源节流做得不好

不是自己的东西，浪费与否无关紧要，这是大部分人的想法，加上管理者的监督不力和中层管理者的不监督，员工的这种想法会更突出。从员工使用客用的一只牙签到偷吃厨房的一个苹果，从水龙头哗哗的流水到灯光的不合理控制，一点一滴，每时每刻都在消耗着成本。如果说开源节流仅仅是控制好这些表面的浪费那是错误的或者说是不全面的。申够、申领一些毫无用处的东西在部门，然后堆积在仓库，难道不是一种浪费？各种毫无用处的杯具、用具到处都是，各种餐具器具的数量多到同时接待几个大型宴会还用不完，管事部——一个没有人注意的部门——在洗涤时不按要求洗涤，破损率、报损率日益提高，这怎么能够做好开元节流呢？ 3）沟通不畅

楼面和厨房关系（仅指个别人的关系）一直不好是开业到现在的事情。楼面有预定也没有和厨房进行有效的沟通，让厨房提前准备好足够的菜品；厨房要出什么新的菜式也没有通知楼面提前作好培训工作，客人的意见又不能够及时的反映到厨房（和相关部门），仅仅是在窝里斗而已。楼面和厨房完全是唇齿相依相，相互没有一个商量协调的过程，怎么回有好的配合呢？当然这只是说餐厅和厨房的沟通，餐厅和其他的部门，如客房部，财务部等也是沟通得不是很畅。

餐厅内部的沟通也是幢碍重重。从服务员到管理者，从高层到低层，我行我素，不分工也不协作，部门有什么新的动态只有个别的人知道。管理者之间没有正常的交班，管理者与员工之间也没有交班和正常的例会，更不用说经常性的会议。总之就是下面的意见反映不上去，上面的意见落实不下来，因为没有人支持和监督。4）

制度不健全

没有葫芦怎么画瓢呢？部门没有任何规章制度，员工没有有效的参考，只能按照自己原先的酒店做事，加上各个级别的沟通不畅，（以上已经提到）中层管理者失去监督信心，所以整个内部各自为政，一盘散沙。个别智商高的员工也能够趁混水摸鱼而没有人发现和制止。没有规矩不成方圆。道格拉撕的X—Y理论也说明人性是懒惰的。一个正式的组织怎能没有一定的规章制度呢？ 5）员工的思想管理是个盲点

不是西餐厅所有的员工全部是实习生，也有其他星级酒店或者集团管理公司来的员工，按照酒店约定俗成的习惯，有部分事情本来是其他部门的义务，而他们的权利给我们强行的剥夺的了，完全一个茶餐厅的管理模式。自己的事情都做不完还义务“帮”其他的人，每天都有员工加班，叫员工怎么不闹情绪呢？没有满意的员工就没有满意的客人。不了解员工的思想动态，不知道员工的想法或者不重视员工的意见，对员工的意见不发表任何意见，员工自然失去信心。因为上司对下属莫不关新，就证明上司对该下属不信任或者说上司是在怀疑下属

的能力。有多少人希望自己在普通的岗位上平凡的工作一辈子呢？马斯洛的需求理论反映得很清楚，生理需求得到满足之后就是希望得到情感的归宿。

以上所分析的是西餐厅的现状，综合起来其优点主要在以下三个方面。

1、市场很大，竞争对手很少（显性的竞争对手不够档次，隐性的竞争对手距离太远）。

2、设施设备完善，整体环境幽雅。

3、价格低廉，出品丰富。缺点主要表现在以下五个方面。

1、服务细节不到位，服务员素质不高，培训没有落实。

2、内部经营管理不善，横向纵向的沟通不协调。

3、菜式普通，价格低廉。变换菜式时没有根据有效的信息来源作为依据。

4、客人信息收集不齐，客人意见没有受到重视

5、员工的思想管理不足，各种制度没有制定或者没有落实。(著作权所有,不得转载)[原创]一篇酒店内部的文章(2)

二、对策研究

分析了西餐厅的现状，知了己也知了彼。根据西餐厅目前的条件和客人的一些意见，笔者认为可以采取以下一些措施。（可行性没有经过

分析）

1、菜式改造

根据前面分析的客源主要是台湾人和小部分的外国客人，我们可以做一些适合他们口味的菜式——比较西式化的菜式。比如意大利菜式、法国菜式。因为中秋节准备推销法国菜式（先不说是否合适这么推销），平时自助餐中的意大利菜式（冷盘）、法国菜式（甜品）是比较多的，所以这对于厨房的师傅来说不非很高的技术要求。因为隐性竞争对手的酒店餐厅中还没有像这种高档的西式餐厅，所以我们做这些菜式他们是很难模仿得到的。等他们请到有这些手艺的师傅的时候，我们已经吸引了应有的固定客人。当然台湾客人也是比较喜欢吃日餐的，鉴于兄弟部门就是日餐，所以日式风味的菜式可以不做很高的要求。好马配好鞍。有了新的菜式，增加了新的菜式，这么小的自助餐台怎么够用呢？所以自助餐台也要作相应的改动。根据笔者的想法，自助餐台可以做以下调整。改造后的buffet台以IBM凳的形式

组成，既方便各美食节的装饰，又方便节日的摆设。

改

造

前

改

造

后 有了好的菜式，要搭配好的酒水才可以体现餐厅的档次。所以采购一些国外的名酒也是必要的。高档次的酒水是必不可少，中低档次的酒水也要兼顾。

2、价格调整

五星级的酒店价格肯定是不能够和差餐厅的价格相比较的。当然也不是说价格要高到不敢想象。新都粥城一个白粥6元，我们的价钱就定16元；肉丝汤米粉的价钱是25元，黑椒牛柳炒意粉的价钱就是28元；扬州炒饭消夜25元，正餐时间还是25元，自助餐68元，一瓶没有年份的王朝干红188元，等等。不同的原料有不同成本，不同的时间有不同的价格，不同的食物酒水价格要有一定的参照物。当然根据竞争对手的价格来定价是一个很好的策略，但是我们自己财务部也应该有专门的人员来核算这些成本和定价，根据分析、沟通选择最优的方案来定价。但是所有所以的价格好象都是部门自己定价而已，没有经过有效的分析（包括成本和客人消费心理）。做专业事还有专业人，所以只懂管理不懂经营也是一大遗憾。（管理是经营的一部分）68元的自助餐，一听这价格您猜想会是什么档次的自助餐？同级别酒店的餐厅只有御园最低。在钱不是问题的前提下，如果招待一个非常重要的客人您是选择128元的餐厅还是选择68元的餐厅呢？散客68元每位，VIP卡的客人也是68元每位，那何必要花688元买一张VIP卡呢？商务客人的消费心理是不用再说的了。失去商务客人的原因也不用再赘说了。当然如果目前御园西餐厅的市场定位是当地客人那又另当别论。

3、促销活动

1）

前面分析菜式和菜式改造时已经提到过我们的厨师是经验丰富的厨师，泰式或者亚洲风味、意大利式、法式，轻轻松松。所以定

期做一些美食节是不成问题的。自助餐台改造以后各种节日美食节也好装饰，所以这应该是很有可行性的促销活动。

2）

上面说的是在菜式方面的促销。在其他方面也可以动脑筋的。再来说前面提到的中秋节推销法国菜式，合适吗？笔者个人是持否定态度的。中秋节是中国的节日，搞个什么全鱼餐或者全鸡餐之类的不更有中国风味？如果硬是要搞个什么活动的话，不一定非要在菜式上下工夫啊。中秋节和月饼嫦娥有关，搞一个有关这些文化方面的活动也可以的（当然这个最好是以酒店的形式来组织成功率会比较高一些）。这也是促销活动的一个方面吧。再来看晚上自助餐只有一批客人（5：40—7：40），服务员少，客人多，服务自然不是很周到，兼顾VIP客人的意见（“没有VIP 卡也68元那我还买VIP卡有什么用呢”），可以促销在7：30—9：30之间消费的VIP 客人给予咖啡赠送（因为很多客人反映没有饮料）或者优惠等等。这样既照顾到了VIP 客人，要分流了客人，服务也可以提高。根据80%/20%理论，80%的利润来自20%的回头客，相信这20%的回头客中VIP 客人至少占了80%。

3）最后再来看价格方面的促销。各大商家都促销买100元送30元（比如而已）消费券，吸引客人下次继续消费；或者买100元送价值30元（是售价而不是成本）的礼品。虽然这俩种方法性质一样，但是他的思路很明显是用高端的价格来出售，然后做各种促销。没有一种方案是直接降价的。唯独御园西餐厅餐厅是从88元降到68元（听说而已）。拿喜来登酒店作例子会更合适。他们酒店开业时也没有说

价格低到几十元，而是直接定到138元，原后打5折。（VIP卡的客人）效果一样（也是但是不超过70）但给别人的感觉就是不一样。根据商家的这种思路。我们以88元为售价，68元为最低折扣价，以普通散客为例，来进行促销。至少有4种方案可供选择。

A． 8折

88*80%-68=+2.4

及散客以88元的价格消费后给他8折扣，在营业额上要比68元 的价格高2.4元 B． 买4送1

（88*4-88）-68*4=-8

及4个人消费后马上免去1个人的消费，按3人消费买单，这样在营业额上比68元的少8元钱。但是，以4人消费后免费送一人下次的消费券的效果就大不一样。88*4-68*4=+80，也就是说以88元的售价要比68元的售价尽赚80元，就算有一个人的赠送，以68元为最高成本（最低折扣）也还可以赚12元。

C． 买10送3

（88*10-88*3）-68*10=-64

及10个人消费后马上免去3个人的消费，按7人消费买单，这样在营业额上比68元的少64元钱。但以10人消费后免费送3人下次的消费券的效果就大不一样。88*10-68*10=200，也就是说以88元的售价要比68元的售价尽赚200元，就算有3个人的赠送，以200/3=66.7元为成本（最低折扣）也还可以保本。但是卖68元的自助餐，成本有66.7元吗？

D． 买10送X

如果我们知道毛利率，或者能够算出平均成本是很容易计算出，在自助餐不赢利（保本）的情况下的可推行的促销活动的。

4、加强内部管理 1）重视培训

因为开业初的培训实际上只要10天的时间而已。开业后7月份没有培训，8月份也只培训了3个知识点，并且只是填鸭式的培训没有经过考核，9月份的培训计划还没有批下来（9月份已经过了1/3），可想而知餐厅员工的专业知识有多少。也不怪客人评价是“一星级”的服务。根据笔者对餐厅员工的一分书面调查报告显示，90%的员工希望得到培训，并且都认为加班培训不算是加班而是一种福利。所以建议培训由专人管理，作好长期培训计划和短期培训计划，作好培训笔记和每月培训分析表，把培训真正当一回事来做。2）加强沟通与协作

没有良好的传播渠道，信息肯定会失真或者中断。餐厅内部的沟通都不畅，还怎么对外协调呢？加强领导者之间的沟通和交流，作好分工协作，作好交班交接，统一标准、统一步伐才能齐步前进。作好相关部门的协调，才能得到客人的满意结果。3）重视员工管理，注意细节服务

没有满意的员工就没有满意的客人，没有满意的客人就没有满意的薪水。了解员工的思想动态，多和员工沟通，听取员工的意见和建议。一来稳定员工情绪，减少员工流失；二来体现领导对员工的重视。服务大同小异。好的服务就体现在“异”上。不注重细节的服务，整

个服务程序就和大排挡没有区别。要想提高服务注重细节，除了培训以外，重要的一点是改变员工的班次时间。就目前班次时间看早班员工下午3点下班，晚班员工下午4点上班，各个班次没有班前会（Briefing）也没有班后会，更不用说交班会。有人说领导者就要像一个老太婆整天喋喋不休。没错，如果没有一个领导者在例会上整天重复着各种各样的小事，纠正各种各样的不良习惯，员工怎会引以为戒呢？

4）清理资产，作好开源节流工作

清理资产，把该调拨的东西调拨到其他部门，多余的东西寄存到管事部，以免造成更到的破损，同时也方便其他部门营业所需。加强员工开源节流意识，减少开支，增加赢利。

三、媒体策划

酒香固然重要，但还需要一个会吆喝的人来宣传自己的产品。会包装策划自己产品也是成功的一条途径。

广州中国大酒店、广州白天鹅宾馆等的电视CI创意都是很成功的典范。依托喜来登酒店强大的资源优势，我们酒店也可以做一期CI广告，目标可以锁定清溪本地有消费能力的消费者，以及政府官员。有他们的宣传，酒店和餐厅的知名度会提高得更快。根据这一思路，媒体载体可以选择本地的电台和政府报纸。

以上是以知名度来带动美誉度的传播方式，以名誉为传播途径带动知名度的宣传方式也是最常见的宣传方式。市场定位始终还是商务客

人，所以拜访客户，提供最新的信息给客人；在酒店大堂或者其他比较合适的位置摆放Pop 水牌，告之来店客人有效的信息；在酒店门口拉巨大条幅来宣传最新活动等也不失为行之有效的方法。

四、预期效果评估（略）

五、经费预算（略）

六、结束语

19世纪末期以法约尔和泰勒为代表的古典管理理论者讲究通过分析、改造体制、构架和工作环境来提高生产率，达到利润的最大化；20世纪中叶以梅奥主持的霍桑实验为代表的行为管理理者论突出的是剖析人性，利用人的感情来提高生产率，从而达到利润的最大化；20世纪末期的现代管理理论者要求管理者融合旧的管理思想，建立能够适应环境变化的管理体系。

作为一个领导者既要懂得管理还要懂得经营，作为一个领导者既要保住自己的权势地位，又要搞好人际关系，还要考虑个人的利益，要想做好他们的平衡发展实在不是一件容易的事情。

推开御园的大门，迎面接来的是广阔的天地，前途一片光明；踏上宽广的大道，迎面接来是无穷的荆刺，令人一片茫然。

(著作权所有,不得转载)

第五篇：A外贸企业融资现状分析与对策研究

A外贸企业融资现状分析与对策研究

引言(选题背景和意义研究思路和方法文章主要章节安排)第一章:企业融资相关理论介绍 第一节、融资结构与资本结构一、二、三、融资结构 资本结构

融资结构与资本结构的关系

第二节、资本结构理论

一、朴素资本结构理论

二、传统资本结构理论

第二章 A外贸企业融资现状分析 第一节 A外贸企业简介

一、A外贸公司外贸业务背景介绍

二、A外贸公司财务状况说明

三、A外贸公司组织架构

第二节 公司融资现状分析

一、现阶段的融资需求

二、已采用的一般融资方式

第三节 A外贸公司融资过程中出现的问题

一、担保问题难以得到解决

二、银行信用评级和抵押物的选择

三、可使用的融资手段单一

第三章 A外贸企业融资发展制约原因分析 第一节 自身实力难以实现扩大融资

一、自身信用状况不佳，并且缺乏信用意识

在经济学中，信用是以偿还和付息为条件的价值运动的一种特殊形式，更多是指借贷行为，即以偿还和付息为条件的价值单方面的让渡，主要体现在货币的借贷和商品交易的赊销

或预付两个方面。一般表现为商品专卖中的延期付款或借贷行为，是二元主体或多元主体之间，以某种经济需要为目的，建立在诚实守信基础上的心理承诺与约期实践相结合的意志和能力。其本质特征是货币或商品的持有者把货币或商品暂时让渡给需要者使用，定期归还，并收取一定的费用。信用行为发生时，授信人提供一定的价值物，经过一定的时间后，受信人予以偿还并结束信用关系。

狭义的信用，表现在商品交换或其它经济活动中，授信人在充分信任受信人能够实现其承诺的基础上，用契约关系向受信人放贷并保障自己所贷的本金能够回流和增值的价值运动。意即以现有的财物或货币，回复将来支付的一种承诺。

现代市场经济条件下所指的信用，更多地是指狭义的信用。它表现的是在商品交换或其他经济活动中，交易双方所实行的以契约及合同为手段的资金借贷、承诺、履约的行为。信用关系双方即为借贷关系。在《贷款通则》中规定信用贷款，也叫无抵押信用贷款，是银行单凭借款人的信用或由资信可靠的担保人提供信用担保所发放的没有抵押品为条件的贷款。分为信用贷款、担保贷款、抵押贷款、质押贷款和票据贴现共六种形式。

信用贷款方式的特点是贷款保障全凭信用。信用贷款是区别与其它形式的贷款，通常以借款人的信用、资金运用情况，预期未来的收益和偿债的过去记录为凭．就无担保的信用贷款与有担保的信用贷款相比较而言，前者风险吏大些，因为一旦借款人不能履行债务时，银行使失去了按期索回债权的机会，甚至出现倒债。而有担保的信用贷款，当贷款到期借款人不能履约时，由担保人根据借款担保合同，代负履行之责。由于这一特点，便能督促借款人更严格地履行债务和尽可能地避免或补偿在借款人不履行债务时给银行造成的损失。

我国外贸企业多属于中小企业，中小企业融资难在世界各国，甚至金融制度相对较为完善的发达国家都存在，但是这个现象在中国尤为突出。“中国私营企业研究”课题组于2006年进行了大规模的全国私营企业抽样调查，其中2006年的调查结果显示：85．5％的业主感到贷款存在诸多困难，14．5％的人没有回答这个问题。①截至2007年6月，占企业总量0．5％的大型企业拥有50％以上的贷款余额，平均每家4．42亿元。与此对应，创造1／3GDP、占比88．1％的小型企业，其贷款余额不足20％②近年来，国家开始对中小企业融资进行政策方面的支持，中小企业金融服务得到比较明显的改善，中小企业融资难的困境也得到了一定程度的缓解。截至2008年底，中小企业人民币贷款余额10．3万亿元，占企业贷款总额的53．06％，不良贷款5．9％。

中小企业规模小，企业内部财务人员的综合素质有限，做出的财务报表大多是非规范化的报表，同时外贸企业一般建立的时间短，缺乏外源融资所需要的基本的信用记录，很难得到外部投资者和银行金融机构的信任。导致外贸企业严重依赖于内源融资，但是内源融资的

资金供给有限，外企业发展到一定的阶段后必须通过外源融资来解决资金问题，过度依赖内源融资对企业的长期发展有弊而无利。

二、源融资方式单一，严重依赖于银行信贷

银行贷款是A外贸企业主要的外源融资方式，但获得的信贷支持不够。A外贸企业首先将银行做为融资渠道，但是获得贷款较为困难，即贷款难成了制约A外贸企业发展的“瓶颈”。2008年以来，在经历了上半年的紧缩货币政策与下半年开始的金融危机影响，A外贸企业在获得贷款支持方面更是雪上加霜。直接融资方面，我国对股市融资、债券融资和私募股权融资等都有较为严格的规定，设立了较高的门槛，A外贸企业不能达到政策的要求，因此，只能放弃直接融资的渠道。

三、非正规金融渠道的民间融资风险大、成本高

未能从正规的金融机构得到贷款的A外贸企业只能求助于民问借贷。但是自2008年，随着紧缩性货币政策的实施，民间借贷利率一路走高。比历史最高纪录高出了0．138个千分点。民间借贷率有的甚至高达年利率120％。这使得A外贸企业面临高的融资成本与巨大的经营风险。资金是企业的生命线，不能筹集到所需资金，企业的创立、扩张、改造计划就不得不搁浅，正常生产经营也会受到影响，更为严重的是，创业甚至将面临破产、转让的困境，大量外贸企业融资难的现状将最终限制经济增长的速度和质量。

四、乏可供办理抵押的有效资产，担保能力低约束着A外贸企业融资

信用环境不佳，像大量的中小企业一样，A外贸企业存在着一定程度的信用意识淡薄，逃废、悬空银行债务现象影响银行增加信贷投人的积极性。在企业信用状况不理想的情况下，担保体系的相对薄弱也制约了企业的发展。A外贸企业建立的时间短，信用记录积累浅，特别是A外贸企业是创新型中小企业，其业务新且市场前景不明朗，出资人了解企业的经营情况会遇到困难。最后，A外贸企业由于产权封闭和面临更加激烈的市场竞争，往往比大企业更加担心其商业机密被泄露，因此在向外界披露信息时也更为谨慎。以上特征决定了外部出资者在收集A外贸企业企业的信息时会遇到更大的困难，对A外贸企业企业的融资将承担更高的交易成本和更大的风险。A外贸企业可用于抵押担保的资产不足。抵押和担保是金融机构解决信息不对称问题的一种常规保险机制，有助于减少金融机构对中小企业的信贷配给。在向信息不透明的中小企业提供贷款时，金融机构可以从企业所提供的抵押品或第三方担保中获得关于企业未来偿还能力的信息和保证，从而做出贷款决策。抵押贷款还有较强的事后监控功能，因为抵押品提高了借款人选择败德行为的机会成本。此外，由于金融机构对特定抵押品的价值进行判断的成本通常比对企业的未来现金流进行判断的成本要低，因此抵押和担保能够减少金融机构向中小企业提供贷款的审查和监督成本，使其较易获得条件相对优惠 的贷款。而中小企业资本密集度低的经营模式和固定资产比率低的财务特征，决定了其所能用于抵押的实物资产与大企业相比显得十分匮乏。另外，抵押贷款必须经过中介机构对抵押品进行价值评估、产权登记和法律公证等程序，这些程序不仅费用高，加重企业的融资成本，而且手续烦琐，等筹集到资金时，商机可能已经贻误。对于凭借经济灵活性求生的中小企业来说，抵押贷款极易产生融资时限所导致的金融缺口。最后，当银行过度依赖抵押作为解决信息不对称问题的手段时，抵押品本身也可能成为一种信贷配给的机制，使得那些资产规模达不到银行抵押品要求的中小企业无法进入信贷市场融资。上述A外贸企业金融供给与需求的缺口，即金融缺口是市场失效的产物，它带来的是社会福利的净损失。市场机制之所以在A外贸企业金融问题上出现失效，主要原因在于A外贸企业融资中的信息问题及由此引起的过高的交易成本，从而导致市场价格机制的失效。导致A外贸企业融资缺口的其他原因，也一般都与信息问题有关，如融资的规模不经济来源于融资时的固定交易成本，而这些交易成本主要是为了保证信息的透明度和可信性而进行审查、公证和监督的费用。如果信息是完全的，融资时的固定交易成本可以忽略不计，融资规模不经济的问题将不复存在。抵押和担保作为一种广义的交易成本，更是直接产生于信息不对称问题。中小企业经营的不确定性这一影响融资的因素，其本身就是信息问题。如果信息是完全的，银行完全可以将有倒闭风险的企业从借款人中剔除出去，或通过调整贷款利率来实现收益与风险的均衡。

五、A外贸企业财务管理水平偏低，融资信息渠道不畅

目前，A外贸企业会计制度不健全，财务管理水平低，难以向银行提供经过审计的、合格的财务报表，信息披露意识差，造成银行考察其真实资信状况的难度大，中介机构要对A外贸企业财务报表进行全面审核困难重重，这也使银行对A外贸企业授信“望而却步”。

六、作为中小企业的A外贸企业成长性差，竞争力弱

A外贸企业自身的竞争力弱和成长性差，一直是制约其融资的重要因素。主要表现在以下三方面：(1)竞争力脆弱。经济成长有其自身的内在规律，一般是从注重产量的劳动力时代，发展为注重成本的生产力时代，再到注重价值的竞争力时代。而对一个企业来讲，其竞争力不仅表现在产品价格、数量、质量等方面，更重要的是取决于企业形象、研究开发水平、社会公共意识和持续发展经营能力等因素。A外贸企业的公司形象、产品质量、社会公共意识和科研开发水准都有待进一步提高。银行授信是一种预期收益性很强的经济行为，A外贸企业的现状，自然使银行授信望而却步。(2)处于竞争性较强的领域，生存难度大。A外贸企业是科技含量低的劳动密集型产业和低层次的第三产业，这就决定其面临的竞争压力比较强，这种状况也导致A外贸企业融资困难。(3)企业绩效低。相对授信主体而言，A外贸企业的绩效较低，具体表现在资金利税率、权益利润率、成本费用利润率等方面。A外贸企业在这些

方面远远落后于大型企业。这就使银行和其他金融机构不敢对A外贸企业放款。

此外，A外贸企业偿贷能力低，银企关系紧张，与多数中小企业类似，A外贸企业预期收益不明显，自有资金少，这些不利因素决定了A外贸企业偿贷能力低，缺乏还贷意识和法制意识，这些来自其自身的因素严重影响了其贷款信誉。第二节 政府支持力度有限

一、政策支持难以落实

2007年我国宏观经济和金融形势表现为银行体系流动性偏多、货币信贷 扩张压力较大、价格涨幅上升。2008年，我国一改十年来所实行的稳健的货 币政策，实行了从紧的货币政策。这一政策的改变，虽是中国经济所面临的通

货膨胀压力下的必然选择，但其却给中小企业的融资带来了新的挑战。首先，贷款规模控制造成银行可以提供的资金相对减少。2008年浙江省工行、农行、中行、建行新增贷款已由2007年的1487.27亿元缩减为1093.69亿元。由于中央银行实行了贷款控制，使得资金规模受到压制，这就必然导致各类企业对资金的争夺。而商业银行为了防范风险，减少不良资产率，在贷款投向上会更向大型企业特别是大型国有企业、上市公司倾斜，从而进一步挤掉中小企业的贷款份额。另一方面，在相对偏紧的信贷资金条件下，银行间信贷竞争的程度有所弱化，处于总体“贷款难”的环境中的银行没有必要积极开发中小企业贷款领域。更何况中小企业起步基础差，企业规模相对较小，组织结构变化快，特别是财务制度、财务管理相对不规范、不稳定，倒闭比例较高。

二、法定存款准备金率高产生的影响

由于法定存款准备金率的上调，银行上缴央行的准备金数额增加，则在没有新增存款或新增存款不足的情况下，商业银行会因为准备金的压力而减少贷款数额。例如，在不考虑其他条件的情况下，银行体系100元的原始存款，在存款准备金率为10%时，可以产生的贷款数额为900元，而在存款准备金率为17.5%时，允许的贷款数额则为471元。因而，整个银行体系的可用贷款数额降低，而如何解决资金缺口，再新增存款尚不足以应对时，商业银行往往通过加大对中小企业贷款资金的催缴来缓解资金压力。

三、银行提供资金的条件更为苛刻

近年来，银行对中小外贸企业的贷款基本是抵押和担保贷款。但抵押和担保中存在的问题较多，主要是：(1)抵押要求条件苛刻，抵押品不足。除了土地使用权和房产外别无选择。(2)抵押担保体制尚需完善。抵押担保登记、评估手续繁杂、环节多；各种登记和评估的费用偏高；通过抵押得到的贷款比例偏低，土地、房产为70％，机器设备为50％，动产为25％-30％。(3)信用担保制度不健全。基层中小企业贷款担保机构发育缓慢；担保机构具体运作、管理方

式存在缺陷，审查偏严； 再担保机构尚未建立，经营风险难以有效分散和化解。这就使、固定资产较少的A外贸企业贷款困难。第三节 商业银行的谨慎

一、缺乏专门为中小企业服务的金融机构

一是国有专业银行没有设立为中小企业服务的专门机构。中国四大专业银行的主要服务对象是大型企业，对像A外贸企业这样的中小企业只是随机“救济”，在计划经济体制下，这是由国家计划决定的；在市场经济体制下，这是由市场运作成本决定的，因此根本无法保证满足像A外贸企业这样的中小企业信贷需要，严重制约了像A外贸企业这样的中小企业的顺利发展。二是缺乏一批专门为中小企业发展服务、与中小企业兴衰息息相关的非国有银行。A外贸企业多年来一直生机勃勃，但一直没有发展、也没有允许发展一批与之相适应、为其服务的非国有银行。甚至像民生银行这样的主要任务是服务于民营企业的、中小企业人股设立的全国股份制商业银行都没有进人。当然，仅靠一家民生银行和城市信用社是无法解决众多像A外贸企业这样的中小企业的融资困难的。三是缺乏民间融资机构。由于我国资本市场发育迟缓，目前还没有出现民间投资，居民手中货币只能通过银行等金融机构实现增值，这在一定程度上也限制了像A外贸企业这样的中小企业的投融资。

二、信息不对称导致的信息成本

信息不对称，即交易的一方对另一方了解不充分，从而影响其准确决策，是金融市场的一个普遍现象。外贸企业融资信息渠道不畅，目前，银行对申请授信的外贸企业，既没有充分的时间，又没有合适的渠道进行了解，原因有三个方面：一是因为外贸企业数量大，情况千差万别，难以达到“完全信息”。像全国大多数的外贸企业一样，银行最为困惑的问题就是A外贸企业的信用识别问题，这就限制了银行对A外贸企业的授信。二是有些信息本身就缺乏，无从获得。如竞争力、成长性等决定银行授信行为的、有关A外贸企业发展前景的信息，当前对A外贸企业的信用评估不仅缺乏，而且的确难以获取。三是A外贸企业成立的时间短，其信息的真实性也难以甄别，尤其是A外贸企业的信用度和信用史，无法给银行以可靠的保证。所以从贷款成本考虑，银行不愿意向中小企业贷款是可以理解的。第四章 A外贸企业融资对策

要解决A外贸企业融资难问题，必须要转换思维。A外贸企业融资难问题表面上看是一个小企业融资渠道狭窄，深层原因却是体制和制度问题。因此，仅靠出台一些政策是不足以解决问题的，必须深化金融体制改革，加快制度调整，从国民经济和社会发展全局来综合考虑像A外贸企业这样的中小企业的发展。解决A外贸企业的融资难问题是一项系统工程，涉及信用环境、企业自身及金融服务状况等诸多因素，需要配套加以解决。解决A外贸企业融

资难，要遵循三个原则：一是完善针对A外贸企业金融服务的政策激励原则，二是符合商业原则和独立审贷的原则，三是符合产业政策方向和贯彻就业优先的原则。第一节 塑造自身良好形象

一、自身业务量的提高

1.加强企业管理，提高企业竞争力和社会信誉

对企业的管理不仅要有短期的目标，更重要的是要有企业的长期发展战略。中小企业要获得持久的竞争优势，首先，要致力于核心竞争力的技能和专长的获得。其次，中小企业在企业内部管理层各方面进行竞争力要素组合，以形成整体竞争力。中小企业应当通过市场细分，结合自身的经营特点和经济实力，统筹考虑自己所处行业的发展前景，做到“而专”、“小而特”，以特色产品来开拓市场。中小企业在加强发展的同时，要不断提高社会信誉，增强重合同、守信用的自我约束意识，要充分认识到诚信的重要性，坚持信誉，提高自身的信用程度和企业资信等级。中小企业必须强化信用意识，培养企业内部的“信用文化”；同时建立科学的财务会计制度，规范企业的财务管理，必须做到收支有据可依、有帐可查，防止会计信息失真，加速资金周转，提高资金的使用效率，确保资金链的畅通。信守合同，依法纳税，尽量按时还本付息，有困难时与银行协商解决，建立良好的银企关系，只有银企关系走上正轨，才有可能保证中小企业获得充足的资金。

2进一步改革现有金融体制，打破贷款业务的市场垄断问题

面对像A外贸企业这样的中小企业银行业务的实际，只有改善中小金融机构的监管制度、加强监督力度，逐步解决贷款市场的垄断问题，允许非国有中小金融机构进入市场，参与竞争，同时采取措施对现有中小金融机构进行彻底改造，促其转换经营机制，才有可能真正缓解中小企业的融资困难。像A外贸企业这样的中小企业银行现有的贷款业务模式过于单一，应借鉴美国硅谷银行及日本主办银行制的成功经验，选择“债权+股权”的业务发展模式，逐步向高科技项目投资倾斜，更好地为像A外贸企业这样的中小企业高科技中小企业融资服务。在业务模式发展上，完善主办银行制，融合担保机制和风险投资机制，走综合业务模式之路，应是像A外贸企业这样的中小企业银行增强竞争能力和服务能力的未来发展取向。

二、保持良好的信用

政府和银行正在逐步为像A外贸公司这样的中小企业提供良好的外部环境和必要的服务，但无论是银行信贷、政府扶持，还是直接融资，都要求像A外贸公司这样的中小企业具备一定的条件。像A外贸公司这样的中小企业不能消极地等待，而是要积极地去创造条件，走出融资难的困境，为企业的国际化发展打下基础。像A外贸公司这样的中小企业首先应该通过加强内部管理，提高盈利能力，增强信息透明度，来建立自己的良好信用。像A外贸公

司这样的中小企业融资难的重要原因之一在于信用不佳。一部分像A外贸公司这样的中小企业自有资本金不足，内部管理不规范，缺乏健全的财务制度，从而不符合贷款条件；有的像A外贸公司这样的中小企业信用观念淡薄，蓄意逃废银行债务，导致银行对像A外贸公司这样的中小企业的不良贷款率较高，这样的企业如果融资困难，那是自取其咎。市场经济是信用经济，信用是融资的基础，如果信用问题不解决，即使外部融资环境再优越，像A外贸公司这样的中小企业也难以获得资金，因此，像A外贸公司这样的中小企业首先必须切实加强信用建设。像A外贸企业这样的中小企业可选择财务融通辅导体系、经营管理辅导体系、创新发展的专家辅导体系、互助合作辅导体系等四方面来充实各地中小企业服务机构的工作内容，以此帮助中小企业技术创新，规范企业财务制度，提高企业管理水平。在上述的对策中，提出了像A外贸企业这样的中小企业高科技中小企业融资的八点措施。总结以上措施，不难发现，建立像A外贸企业这样的中小企业的信用体系是企业融资以及经济发展的核心环节。市场经济本质上是信用经济，只有树立良好的信用秩序，人人讲诚信，才能从根本上解决企业融资中的信息不对称问题。高科技中小企业融资难是现实问题，也是企业发展中的问题。企业融资就像爬坡，当你登上巅峰，一切的难题就被你甩在了身后。对于企业管理者来说，去银行贷款再难也要坚持做下去，当企业经过努力满足了银行的条件和要求，拿到了第一笔贷款，这意味着管理者的成功、企业的成功，因为企业由此有了信用记录，这是企业融资走向良性运转的开始。

三、完善的内部业务财务分析系统

尽管财务管理十分重要，而许多小型企业却几乎没有正规的财务管理。造成这种情况主要有两个原因：一是小型企业通常没有专业的财务人员；二是正规的财务管理在一定程度上并不适合许多小型企业的财务实际情况；当然，一些老板有意将自己的财务状况变得复杂，也是一个原因。财务管理对于公司具有重要的意义。

加大对中小企业的监督力度，规范中小企业的财务运作我国高科技中小企业，特别是中前期的像A外贸企业这样的中小企业，内部制度不健全，财务运作不规范，偷税漏税，导致企业法律风险增大。这种现象的存在，加大了投资过程的信息不对称，增加投资者的投资风险，从而导致融资受阻。对此，企业管理者要提高认识，政府要加大监督力度，坚持核查财务账目与库存记录跟踪相结合的原则，堵住企业偷税的黑洞。这不仅有利于国家税收的增加，也有利于企业规范制度的建立，进而有益于融资。中小企业融资过程中，政府的作用不仅仅在于输入资金，还在于对中小企业进行规范和辅导。借鉴加拿大的经验，目前政府应建立专家支持体系，对高科技中小企业创新进行辅导支持，帮助其开展创新活动，完善企业经营管理，协助中小企业健全财务制度，进而达到帮助企业融资、融物_融智(融入)的目标。这才是

促进中小企业长远发展的根本措施。

四、积极争取国际金融机构的融资

像A外贸公司这样的中小企业可以积极争取国际金融机构的融资，包括信贷融资和股权融资。国际金融机构陆续在市场推出面向像A外贸公司这样的中小企业的融资业务，世界银行集团的贷款条件比较优惠，其下属的国际金融公司已经在四川设立了专门面向像A外贸公司这样的中小企业的基金；联合国开发计划署也在做小额融资项目；亚洲开发银行在2002年7月向原国家经贸委等有关部门提出要加强对像A外贸公司这样的中小企业的股权融资。亚洲开发银行已经决定向一个名为“自由新世界企业投资”的基金会注入2500万美元的股本投资，帮助民营像A外贸公司这样的中小企业的发展，该基金会由亚洲开发银行、香港“新世界集团”和美国的“自由金融集团”共同创立，宗旨是为吸引更多的海外投资，帮助政府促进像A外贸公司这样的中小企业的发展。这些资金将投资于境内的民营中小型企业，每家企业在期初可以获得100万-500万美元的投资。新世界集团”将为这些企业提供配套资金。利用国际金融机构融资将有效推动像A外贸公司这样的中小企业的国际化发展。像A外贸公司这样的中小企业在海外融资时应该因地制宜，根据东道国不同的经济和金融环境，采取不同的筹资方式；而且，要借助于国际金融创新和先进的融资手段筹集资金，比如，融资租赁对于资金、技术、设备都比较缺乏的像A外贸公司这样的中小企业海外机构而言，具有一些独特的优点

第二节 结合融资结构理论运用各种融资工具

在相当时期内，像A外贸企业这样的中小企业融资方式基本以间接融资为主。同时，由于像A外贸企业这样的中小企业存在比大企业更高的经营风险和信用风险，各国像A外贸企业这样的中小企业通过资金市场融资远比大企业困难。随着商业银行逐渐从贷款额度管理改为资产负债管理，银行对像A外贸企业这样的中小企业的贷款会更为谨慎。从国际上一些发达国家发展像A外贸企业这样的中小企业的经验来看，政府发挥了极为重要的调控作用，因此，有必要通过一些有利于像A外贸企业这样的中小企业融资的政策，间接扶助像A外贸企业这样的中小企业的发展。

一、建立适合像A外贸企业这样的中小企业特征的间接融资市场体系

解决像A外贸企业这样的中小企业融资问题，目前商业银行仍然是最基本的供应渠道。要重视发挥国有商业银行以及中小金融机构的积极作用，创造像A外贸企业这样的中小企业与国有商业银行以及中小金融机构协调发展的市场环境，建立正常的融资渠道和主要以像A外贸企业这样的中小企业为服务对象的银行服务分工体系，加大对像A外贸企业这样的中小

企业信贷的投入力度。

1．设立专门的像A外贸企业这样的中小企业银行由于缺乏专门为像A外贸企业这样的中小企业服务的银行，因此可建立政策性和商业性的像A外贸企业这样的中小企业银行，专门扶植像A外贸企业这样的中小企业发展。研究组建全国或区域性像A外贸企业这样的中小企业政策性银行。政策性像A外贸企业这样的中小企业银行资金来源应是中国人民银行的再贷款，或者是向金融机构发行的政策性金融债券，其职责主要是对需要扶持的像A外贸企业这样的中小企业发放免息、贴息和低息贷款。政策性银行要有一定比例的信贷资金专项用于符合国家产业政策、有市场前景、技术含量高、经济效益好、能替代进口的像A外贸企业这样的中小企业贷款项目。例如，对于开发与引入高科技的像A外贸企业这样的中小企业、像A外贸企业这样的中小企业技术改造项目、环境保护项目、新建项目等，经审核后提供低息贷款或信用担保。此外，应由国家进出口银行对像A外贸企业这样的中小企业发展出口提供出口信贷支持。目前，主要由中国民生银行代行像A外贸企业这样的中小企业银行的职责，但应相应规定给像A外贸企业这样的中小企业的贷款比例。条件成熟时，还可组建地方性的像A外贸企业这样的中小企业发展政策性银行，专门落实对像A外贸企业这样的中小企业的政策性扶持。商业性像A外贸企业这样的中小企业银行，可由城市合作银行、城乡信用合作社或城乡信用合作社联合改制而来，充分发挥这些地方性的非国有银行对当地经济情况比较了解的优势，为像A外贸企业这样的中小企业服务。

2．建立像A外贸企业这样的中小企业基金为解决像A外贸企业这样的中小企业贷款问题和扶持像A外贸企业这样的中小企业的发展，可建立三种为像A外贸企业这样的中小企业服务的基金。一是像A外贸企业这样的中小企业信用保证基金。基金的来源可通过注入部分财政资金或向社会发行债券来解决，也可由政府、金融机构和企业共同出资组成。基金的功能是向像A外贸企业这样的中小企业提供信用担保，对像A外贸企业这样的中小企业信用进行保险与再保险，在此基础上进一步组建和完善像A外贸企业这样的中小企业信用担保体系。针对像A外贸企业这样的中小企业风险较大的特点，设立中央、地方两级信用辅助体系，由政府全额出资成立全国像A外贸企业这样的中小企业信用保险公司，对各地方信用保证基金或像A外贸企业这样的中小企业投资公司给像A外贸企业这样的中小企业的担保提供保险，也可对投资基金提供贷款，通过保险和再保险以分散风险。但基金必须按照市场经济原则来运作，并拥有足够的防范措施，如对担保贷款项目进行可行性研究，按担保比例和额度收取一定的手续费等。二是像A外贸企业这样的中小企业发展基金，资金来源包括政府财政的拨款、出售国有像A外贸企业这样的中小企业的收入、从像A外贸企业这样的中小企业的经营收入中提取一定比例的基金，设立像A外贸企业这样的中小企业发展资金是解决像A外贸企

业这样的中小企业融资问题，促进像A外贸企业这样的中小企业发展的重要渠道，主要用于像A外贸企业这样的中小企业的创业资助、技术创新和风险经营、像A外贸企业这样的中小企业产品结构的调整和科技成果产业转化、技术改造项目贴息和对像A外贸企业这样的中小企业社会化体系的资助等，该基金应重点支持像A外贸企业这样的中小企业的设立等。这一基金的主要用途为：支援像A外贸企业这样的中小企业扶持计划；参与投资开发或办理融资担保；投资于像A外贸企业这样的中小企业开发公司；防止像A外贸企业这样的中小企业连锁性倒闭的互助保证基金；补助开发新产品及高附加值及其市场的项目；辅助科研机构向像A外贸企业这样的中小企业转移新产品或新技术所需支出等。在像A外贸企业这样的中小企业发展基金中，须单独设立像A外贸企业这样的中小企业科技发展基金、创业基金，专用以支持一些产品发展与盈利的可能前景较好、而创业起步寸需要一定资金投入的企业。三是像A外贸企业这样的中小企业互助基金。可鼓励像A外贸企业这样的中小企业加入金融互助基金，会员只需交纳一定会费，就可申请到数倍于会费的贷款额。

3．继续配合各金融机构做好像A外贸企业这样的中小企业信贷工作支持政策性银行参加对像A外贸企业这样的中小企业的金融服务工作。鼓励国家开发银行、进出口银行、农业发展银行等政策性银行对像A外贸企业这样的中小企业直接提供金融服务和对像A外贸企业这样的中小企业创业投资公司提供信贷支持。经批准后，有条件的政策性银行可以按照国家规定对城市像A外贸企业这样的中小企业信用担保机构提供再担保服务，也可以对像A外贸企业这样的中小企业互助担保机构和从事像A外贸企业这样的中小企业信用担保的商业担保机构提供再担保服务。有条件的政策性银行可以组建面向像A外贸企业这样的中小企业的专业服务或咨询机构。鼓励商业银行特别是国有商业银行在注意信贷安全的前提下，建立向像A外贸企业这样的中小企业发放贷款的激励机制，切实提高对像A外贸企业这样的中小企业的贷款比例。保持国有商业银行对像A外贸企业这样的中小企业的贷款份额，切实办好国有商业银行的小型企业信贷部，确保像A外贸企业这样的中小企业有充分的融资来源；提高商业银行对像A外贸企业这样的中小企业贷款的积极性，可考虑扩大商业银行对像A外贸企业这样的中小企业贷款的利率浮动区间，特别是信用保证贷款利率的下浮幅度，对像A外贸企业这样的中小企业贷款比重较高的商业银行实行冲销坏账和补贴资本金等措施以增强其风险抵御能力；修改国有商业银行企业信用等级评定标准，重视企业经营效益；简化像A外贸企业这样的中小企业贷款抵押手续和条件，允许固定资产和无形资产作为抵押物。适当放宽商业银行县(市)支行贷款审批权限，缩短审批时间。开拓新的服务项目，改善银行对像A外贸企业这样的中小企业的结算、汇兑、转账、财务咨询等金融服务。鼓励和支持股份制银行、城市商业银行、城乡合作金融机构，以像A外贸企业这样的中小企业为主要服务对象。

4．发展票据业务和同业拆借发展像A外贸企业这样的中小企业的货币市场可以加强横向的资金流通，提高资金的运作效率。像A外贸企业这样的中小企业对票据贴现和同业拆借运作相对比较熟悉，应发展票据和同业市场并配合适当的运作环境，这有利于拓宽像A外贸企业这样的中小企业的融资渠道，提高资金市场的效率。鼓励银行对像A外贸企业这样的中小企业发行的商业票据提供承兑担保业务，经过承兑的商业票据由于得到银行的支付保证，其收益性、流动性大为增强。对银行来说，开展承兑业务并不需要垫付资金，而且还可以收取承兑费用、增加中间业务收人，但必须对像A外贸企业这样的中小企业的资信进行严格评估。

5．加强和改善银行方面的像A外贸企业这样的中小企业金融服务在面向像A外贸企业这样的中小企业客户提供短期资金方面，银行可考虑采取英美银行“透支账户”管理方式，即给这种账户合格的申请者一个可透支额度(并相应规定好利率水平和归还时限等)，并根据情况发展调整这种额度。这种方式，不仅可扩大银行的贷款业务，而且有助于控制或降低银行小额贷款的风险和管理成本。银行还应通过发展各种金融服务来加强对像A外贸企业这样的中小企业的扶助与辅导。一般而言，大企业因实力雄厚，通常拥有自己的市场开发和技术研究部门，而像A外贸企业这样的中小企业往往不具备这样的条件。银行可凭像A外贸企业这样的中小企业融资借其在信息、人才与管理方面的条件与优势，在市场信息、财务顾问、管理咨询等方面提供良好服务，以满足像A外贸企业这样的中小企业的需要和帮助其成长。这不仅有助于像A外贸企业这样的中小企业的发展和开拓银行业务，还可密切银行与企业的关系，是银行做好像A外贸企业这样的中小企业金融业务的重要环节。

6．协调像A外贸企业这样的中小企业与中小金融机构的关系要创造像A外贸企业这样的中小企业与中小金融机构协调发展的社会信用环境，重塑社会信用秩序。创造像A外贸企业这样的中小企业与中小金融机构之间一种良好的协调发展的社会信用环境是像A外贸企业这样的中小企业与中小金融机构协调发展的重要推动因素。从像A外贸企业这样的中小企业来说，要遵循社会共有的法律与信用制度，履行借款还本付息的责任与义务；从中小金融机构来说，要从自身内部完善像A外贸企业这样的中小企业信用评估体系，自觉注意防范经营风险；从政府角度来说，要与金融主管部门共同担负建立社会信用体系的责任，促进良好社会信用环境的形成，采取有利于调动中小金融机构积极性的政策措施。在普遍关注像A外贸企业这样的中小企业发展的同时，也要对中小金融机构的发展予以足够重视。要重塑国有银行对像A外贸企业这样的中小企业的融资管理体制，以形成与像A外贸企业这样的中小企业相互协调发展的运行机制与市场环境氛围。7．增强金融风险控制要建立像A外贸企业这样的中小企业贷款风险控制体系，建立健全像A外贸企业这样的中小企业融资制度。像A外贸

企业这样的中小企业贷款的特点是时间紧、频率高、数量少、管理成本高、风险相对高，为有效防范国有商业银行和中小金融机构的信贷风险，一方面要建立完善的像A外贸企业这样的中小企业贷款担保制度，有效分散国有商业银行和中小金融机构的信贷风险；另一方面要逐步建立像A外贸企业这样的中小企业贷款损失补偿机制，对国有商业银行和中小金融机构向像A外贸企业这样的中小企业贷款的风险损失予以补偿，防止像A外贸企业这样的中小企业信贷风险集中到商业银行和中小金融机构。

第三节 构建政府支持中小企业融资的对策

一、通过行政和法律的手段解决像融资的信息不对称问题

信息不对称是导致融资需求风险和供给风险的主要原因，通过监管和信息披露制度可以有效化解像A外贸企业这样的中小企业融资的信息不对称，使融资的供给方能够有效地实施资金的融出，而融资的需求方则可以根据自身的需要合理地进行资金的融人。(1)建立社会信用监管机构，努力完善社会信用评价体系。道德风险和逆向选择是产生融资风险的关键因素，而像A外贸企业这样的中小企业的信用问题和道德风险问题是银行、企业等个体机构无法独自解决的问题，必须依靠科学的社会信用体系和有效的监管体系的建立。科学合理的监管体系和诚信文化的建设可以减少市场选择中的信息不对称问题，必须依靠政府的力量才能完成。地方政府应建立以像A外贸企业这样的中小企业、企业经营者、中介机构为主体，以信用登记、信用征集、信用评估和信用发布为主要内容的信用制度，形成具有民主评议机制、激励机制、风险分担机制、风险管理机制的信用体系。健全信用等级评价标准，建立信用档案库，对像A外贸企业这样的中小企业进行信用评级，并对社会公布评级结果，实现信用监督社会化。这样，既降低了单个企业信息收集的成本，同时又通过信息的传播弱化了逆向选择和道德风险，有效地缓解了信息不对称的问题。(2)规范社会信用秩序。良好的社会信用环境和正常的信用关系是有效解决融资难的重要保证。地方政府要整治社会信用环境，树立和强化诚信意识。政府部门要始终倡导诚信立业、信用兴业的理念，努力培养企业诚信经营、合法守信的企业形象。加大对失信企业的惩罚力度，提高失信成本。对缺乏诚信、恶意逃债的企业予以严厉打击，追究逃债企业法人的责任，让诚实守信的企业得到优惠，让失信企业受到惩罚。通过营造良好的社会信用环境促进像A外贸企业这样的中小企业信用的提高。

二、发挥政府红娘作用，构建交流平台，促进银企合作

政府是整个地区经济发展的领导者和协调者，所有实体的经济利益和经济行为都必须由政府组织、管理和协调。银行与像A外贸企业这样的中小企业由于各自利益的关系，往往存在沟通不畅问题，阻碍了双方的交流与合作。地方政府要构建平台，为银企增进相互了解，促进双方合作。地方政府要发挥主导作用，提供场所与机会建立政府、银行和企业之间的协

调沟通机制。促进银行和企业之问的联系和沟通，积极推进银行和企业问的交流，增强银行对企业的了解，为银行增加像A外贸企业这样的中小企业的信贷投入创造机会。可通过举办银企座谈会、金融服务项目介绍会等形式，为银企合作，使银行积极向企业宣传金融政策，推介金融产品与牵线搭桥服务。向银行推荐市场销路好、行业发展有潜力的像A外贸企业这样的中小企业，向企业介绍适合的金融产品。研究解决银企之间存在的问题，推动银行和企业建立良好的合作关系。在银企发生矛盾时，政府要主动介入，化解矛盾。在促进银企合作过程中，既要促使银行转变经营理念，将发展前景好、信誉度高的像A外贸企业这样的中小企业纳入视野，也要帮助其防范和化解金融风险。既要关心银行贷款，更要关心企业还款，积极推动银行和企业建立良好的合作关系，实现互利双赢的目的。实践证明，有着良好政企、政银关系的地方，往往建立了很好的银企关系，地处湖南中南部地区的邵东县，因为政府经常为像A外贸企业这样的中小企业和银行牵线搭桥，像A外贸企业这样的中小企业的发展较快，同时银行也能得到贷款的利息收入，真正实现了银行和企业的双赢。

三、通过立法和施法的途径，健全融资担保体系

融资的供给方因害怕风险，拒绝为缺少资金的像A外贸企业这样的中小企业放贷，自身利益没有达到最大化，同时延误了像A外贸企业这样的中小企业发展的最佳机会。如果能够借用第三方担保转嫁融资的供给风险，将会大大提高融资供给方的融出资金的积极性，使像A外贸企业这样的中小企业成功实现融资。政府应该发挥本身的权威性，通过立法和施法的途径，完善像A外贸企业这样的中小企业融资担保体系，通过提供信贷担保，切实解决像A外贸企业这样的中小企业贷款担保难的问题。信贷担保体系拓宽了像A外贸企业这样的中小企业的融资渠道，增加了可融资量，能够有效地提高融资的效率。地方政府要设立像A外贸企业这样的中小企业担保资金，组建信用担保机构；建立资本补充机制，吸收社会资本进入。鼓励大公司、大企业参股，壮大担保能力。地方政府要在整个信用担保体系中充分发挥引导、杠杆和放大作用，吸引社会资金投资参与担保市场，形成政府主导、社会参与、多方募集、滚动发展的良性格局。要改进现行担保机构运作方法，按股份制企业、市场化原则规范运作。像A外贸企业这样的中小企业的信用信息难搜集、难判断，在信用体系尚未建成的情况下，担保公司的工作将有利于在像A外贸企业这样的中小企业间营造一个良好的信用氛围。

四、政府要充分利用自身的权威性，疏通拓宽像A外贸企业这样的中小企业融资渠道 政府是信息的集中地，矛盾的解决场。所有的组织和个人可以不同其他任何个人交往，但必须和政府发生关系，在一般人心中，政府就是权威。政府要发挥自己在像A外贸企业这样的中小企业融资需求和融资供给双方中权威的作用，努力疏通像A外贸企业这样的中小企业的融资渠道，确保融资渠道与融资市场发挥作用，确保融资渠道的畅通和融资市场的规范。

地方政府要出台可操作的政策性融资措施，开展融资业务新品种的研究与创新，制定有利于像A外贸企业这样的中小企业与金融机构合作的规则，完善像A外贸企业这样的中小企业融资支持体系。制定适合像A外贸企业这样的中小企业特点的贷款条件和审批程序，根据实际情况，增设服务窗口，简化审批程序。协调担保、评估、金融等部门之间的关系。规范中介机构行为，规范贷款抵押物的评估登记程序和操作规程，提高办事效率，为像A外贸企业这样的中小企业提供高效率、低成本的社会中介环境，提供周到、便捷的服务。要拓宽融资渠道，为那些有市场潜力的像A外贸企业这样的中小企业进行贷款担保，扩大担保的受惠面；鼓励发展前景好的像A外贸企业这样的中小企业积极争取上市，通过股票发行募集社会资金；要制定具体的政策措施，加快城市商业银行、城市信用社等以像A外贸企业这样的中小企业为主要服务对象的地方金融机构的发展，鼓励金融机构向像A外贸企业这样的中小企业提供更多的金融服务。

五、引导和规范民间金融的健康发展

民间金融具有信息快，运作灵活的特点，适合像A外贸企业这样的中小企业的融资需求。民间金融解决了像A外贸企业这样的中小企业难以从正规金融获得资金的缺口，支持了像A外贸企业这样的中小企业的发展。民间金融较强的地缘性和人缘性使其对所提供融资的像A外贸企业这样的中小企业相当熟悉，较好地解决了与像A外贸企业这样的中小企业之间信息不对称的问题，同时借贷手续简便，资金可得性强。民间金融与像A外贸企业这样的中小企业发展存在长期互动关系，同时在利率高启的情况下，其经营绩效甚至还远高于正规金融机构。有人统计，在小型企业中民间融资的发生率达95％，其中高利贷的发生率达85％。这种情况的出现是与现实经济生活的需求密切相关的。民间金融机构具有许多符合市场经济的特点和优势，如组织成本低、机制灵活、效率较高、对企业资信比较了解、以效益为原则等。过去，我国对民间金融机构一直采取抑制其发展的政策，没有采取在不断完善管理的条件下鼓励其发展的政策。其结果是金融秩序没能根本好转起来，不是金融混乱、乱集乱贷，就是信贷紧缩、通货紧缩。因此，政府应当采取措施引导它发展。将体制外的民间金融机构纳入正式制度安排之中，将民间的金融业纳人有组织、有管理的系统之中，充分发挥其积极作用。如果非正式金融过于分散，也会降低其效率。为了提供非正式投资者和寻求资本的企业家之间的联系交流的渠道，应设立非正规金融的服务体系，以克服分散的非正规金融投资者的隐姓埋名、企业家寻找投资者和投资者寻找投资机会的高搜寻成本而导致的低效率问题，实现金融效率和安全的统一。

六、建立和健全像、中小企业融资的社会化服务体系

1．修改现行的信用等级评定标准要根据国家新的《、中小企业划分标准》分类评级，并

适当提高资本利润率、资产负债率、人均利润率等反映盈利性、竞争性特征的相对指标分值权重，以使对像A外贸企业这样的中小企业的信用评估更趋合理、公正。

2．尽快建立功能完备的像A外贸企业这样的中小企业管理机构及服务网络根据目前的实际情况，应设立一个主要由政府参与的像A外贸企业这样的中小企业管理机构，明确其职能和权限，并以此为核心，与立法机构和各地方银行进行协调，同时建立像A外贸企业这样的中小企业指导体系和服务网络，对服务中心进行指导，设立各种培训中心及培训网络，加大对各层次人才的培训，以扶持像A外贸企业这样的中小企业的发展。

3．建立和完善具有独立性、按市场化或企业化方式运作的中介服务机构这些机构包括信息咨询，资信评估、项目评估、资产评估、财务顾问、产权交易等，可以向包括银行在内的金融机构提供有偿的信息服务以克服信息不对称的障碍，帮助后者对企业客户提供较大规模的信贷决策，从而促使金融机构更好地为包括像A外贸企业这样的中小企业在内的各类企业客户服务，同时也为金融机构提高自身的经营效率和减少坏账压力提供有力支持。4．创建企业孵化器，促进像A外贸企业这样的中小企业的创业和发展企业孵化器是一种为像A外贸企业这样的中小企业提供综合服务的机构，通过创造一个良好的生存空间和政策环境，促进像A外贸企业这样的中小企业，尤其是高技术企业的创业和成长。其主要职能是：为像A外贸企业这样的中小企业起步发展阶段提供融资的支持；向像A外贸企业这样的中小企业以低于市场价的价格出租商务用房和场地；为像A外贸企业这样的中小企业提供会计师、律师服务和咨询服务；除自身为像A外贸企业这样的中小企业提供资金支持外，还为之联系其他商业银行贷款。

七、建立和健全中小企业融资制度安排

首先，要加强像A外贸企业这样的中小企业经营和融资的法律法规建设，改善像A外贸企业这样的中小企业融资环境，为像A外贸企业这样的中小企业发展提供基本的制度保障。制定并实施《像A外贸企业这样的中小企业促进法》及配套法规，确定像A外贸企业这样的中小企业基本经济定位、组织结构、管理体制、融资担保、融资机制等，构造像A外贸企业这样的中小企业直接融资和间接融资的制度环境，使像A外贸企业这样的中小企业经营与融资走上法制化、规范化轨道。其次，重塑社会信用体系，强化《合同法》、《破产法》等有关法规的执法力度，硬化企业还贷机制，严格保护并落实像A外贸企业这样的中小企业转制过程中的金融债务，坚决抵制逃废银行债务行为，消除银行与企业之间的信用障碍，防范和化解金融风险。再次，进一步完善有关金融法规，加强对像A外贸企业这样的中小企业的保护和扶持。规定政府组织管理机构、政府扶持的方式以及政府扶持的经费预算。健全像A外贸企业这样的中小企业融资机构，规定像A外贸企业这样的中小企业金融机构的设立及融资措施；

规范像A外贸企业这样的中小企业银行、基金等金融机构的职责、资金来源、运作方式；确定各类银行对像A外贸企业这样的中小企业融资的最低比例和融资方式，地方性商业银行和城乡信用社要以像A外贸企业这样的中小企业为信贷重点，促进像A外贸企业这样的中小企业公平参与融资市场竞争；规范像A外贸企业这样的中小企业技术创新活动的一般权利和义务、限制条件；明确风险投资的优惠政策、机构设立条件，中介组织机构的创设，等等。构建像A外贸企业这样的中小企业融资选择机制，发挥资金流动的先导作用，扶持像A外贸企业这样的中小企业的技术创新和产业升级，促进资源的优化配置。结论 参考文献