《景区经营与管理》案例教学5篇

第一篇：《景区经营与管理》案例教学

《景区经营与管理》案例教学

案例一

一、案例名称：免费西湖为何能增收百亿

二、案例背景：门票问题已经成为我国景区经营与管理，乃至中国旅游业发展的焦点问题之一。合理地定位景区门票的作用，是我国旅游业转型升级中面临的重要问题。西湖景区在全国众多景区门票价格不断攀升的大环境下，反其道而行之，在西湖周围众多核心景区实行免费门票，以牺牲3000多万的门票收入为代价，为当地带来百亿的巨额综合收益，为我国其他景区经营管理提供了有益的借鉴，也为我国旅游业及旅游管理理论的发展做出了巨大的贡献。

三、案例描述

材料1：我国5A级景区平均票价超过百元

2014年进入9月以来，国内多家景区纷纷上调门票价格。如从9月1日起，广东丹霞山景区门票价格由原来平日160元、节假日180元统一调整为200元；9月3日，保定涞源十瀑峡景区调价方案获得通过，门票从35元上调至50元。此后9月16日，国家5A级景区之一的丽江玉龙雪山景区发布调价公告，宣布门票价格将从每人次105元调整为130元，执行时间为2015年5月10日起。

此外，今年6月10日起，“中国最年轻火山岛”北海涠洲岛火山国家地质公园门票价格由90元调整为115元；7月1日起，云南大理苍山景区票价由30元涨到40元，同日，苏州园林主要景点门票价格也进行调整，其中，拙政园旺季票价由70元调整至90元，虎丘从60元调整至80元等。

根据中国社会科学院旅游研究中心去年发布的《2013年我国4A、5A级旅游景区门票价格分析报告》，中国所有5A级景区平均票价为109元，52.94%的景区门票价格在100~200元之间，7.19%的景区门票价格在200元以上。

——新华网2014-9-23 材料2：十一黄金周游客持续拥堵

十一黄金周正式结束，中国旅游研究院报告显示，国庆“黄金周”期间有4.8亿人次出行，比去年增加13%。拥挤、挨宰、涨价仍是游客吐槽不已的关键词。三峡大坝旅游区连续4天发布红色预警；小伙欲在华山山顶求婚，因平台人太多无处下跪；10月3日，八达岭长城接待游客8.75万人，为5年来同期最高，游客连呼走不动。

——京华时报2014-10-8 材料3：景区经营利润惊人

5A级景区平均门票超过百元、花101元就看了几块石头„„这个十一黄金周，关于“景区门票贵”的话题引发热议和吐槽。

究竟是什么原因导致景点的高门票和频繁调整?近两天，记者统计A股市场上的7家景点类上市公司发现，近十年来，峨眉山A、黄山旅游、丽江旅游均调价两次，接近国家发改委规定的三年一次的“上限”。财报数据显示，调价后，几家主要的景点类上市公司营业收入、净利润率都有所增长，部分景点类公司的毛利率甚至超过60%，高于房地产等其他暴利行业。

比如玉龙雪山，乘坐索道的游客数与雪山浏览数基本相当，索道业务是其主营板块，其毛利率均高于80%，比地产等行业更“暴利”。

2000年上市的“桂林旅游”，5年来漓江价格未变(210元)。象鼻山则调价2次，上涨200%。2010年象鼻山首次调价后，公司营收激增6成，净利润同比翻番。

——扬子晚报2014-10-6 材料4：游客投诉

第十五个“十一”黄金周落下了帷幕。“十一”期间，旅游市场和其他消费市场收获颇丰的同时，华商报新闻热线也接到了与此有关的投诉共计335条，其中有效数据77条。投诉最多的是旅游，而景区和交通是旅游投诉的焦点，占到总量的40％以上，比较典型的投诉有：

1、“旅游小卡片”低价引诱，包车逛9个景点加讲解费才80元

2、提前在网上团购门票 到了景点却“用不成”

3、购物后索要发票起纠纷 消费者被收银员扎伤

4、坐车比平时贵 车票还有“节日价”

——华商报2105-10-13 材料5：逆袭的西湖－门票免费

据1月21日《新京报》报道：“免费西湖”不仅让中外游客尽情饱览江南秀色，也成为杭州市民休闲健身的首选之地。杭州市审计局近日公布的调查报告显示，西湖免费开放使景区管理部门增收逾亿元，带动了杭州旅游产业新增经济效益上百亿元。

但是一些地方往往把旅游简单认同于开发景区坐收门票。为了提高旅游业的贡献率，就千方百计在门票价格上大做经济文章。近年来，门票“涨价”之风，也使得人们对旅游业的发展颇有微辞。

其实，旅游业是个综合产业，不能仅仅以门票收入来论“英雄”。旅游业能一业带来多业的发展，诸如餐饮、住宿、交通、文化等服务行业。因此，我们也可以把旅游业称之为“酵母产业”，能让与之相关的行业“兴奋”壮大。在各地景点门票价格居高不下的情况下，杭州西湖则反其道而行之，免费开放带来经济效益与社会效益的双赢，无疑为旅游业的健康发展提供了有益的借鉴和启迪。

2002年，杭州西湖环湖公园景点实行免费开放。至2005年年末，由杭州西湖风景名胜区17家事业单位管理养护的83个景点，已有62个景点实行免费开放，景区管理部门每年因此直接减收门票收入2530万元。

杭州市审计局2006年完成的调查报告表明，免费开放和西湖综合保护工程的实施，带动了西湖景区商业网点经营价值的提升，通过拍卖、出租或承包景区商业网点经营权等市场化手段，不仅抵补了损失的门票收入，也理顺了景区管理养护单位与政府、企业、游客间的利益关系。

此外，“还湖于民”不仅在提高市民生活品质、提升城市整体形象的全局利益上发挥了重要作用，社会效益同样显著。

——新京报2007-1-21 材料6：四免费——杭州的金字招牌

10月30日起，杭州市免费向市民开放室外WiFi网络，免费开放的范围为城市道路、街区、景区、广场、公交站台以及行政服务、交通枢纽等公共区域，这是杭州推进“智慧城市”建设的一项重要内容，也意味着杭州成为全国首个免费开放WiFi的城市。免费WiFi与免费西湖、免费博物馆和免费厕所并称杭州的四大免费金招牌。西湖是迄今为止第一个也是唯一一个免费开放的5A级景区。10多年间，西湖风景区损失了3亿元门票收入，但杭州市游客量与旅游总收入2012年均比10年前增长4倍，累计创造价值超过250亿元。

杭州市西湖风景名胜区管委会主任刘颖告诉记者，西湖免费开放虽然牺牲了门票收入，但使游客增加了在杭州的停留时间，吸引了大量自由行的游客，使杭州的餐饮、旅馆、零售等服务行业获得了新的发展空间，为杭州创造了大量综合回报效益。

——中国网2012-11-1

材料7：世界遗产之后的西湖

据新华社电 6月24日在巴黎举行的世界遗产委员会第35次大会上，“中国杭州西湖文化景观”被列入新的世界遗产名录。

据来自杭州市西湖风景名胜区管委会的消息，该市承诺，西湖申遗后，要坚持做到“六个不”：

一是“还湖于民”目标不改变。自2002年开始，杭州实行“西湖免费开放”。今后，杭州将继续坚持“还湖于民”目标不改变，坚持“免费开放西湖”不改变。

二是门票不涨价。对因文物保护需限制客流量的灵隐、岳庙、六和塔、虎跑等景点，承诺门票不涨价。

三是博物馆不收费。今后杭州将继续坚持博物馆免费开放，并进一步加强建设，不断提高博物馆管理和服务水平。

四是土地不出让。杭州将严格按照《风景名胜区条例》等相关法律法规及《杭州西湖风景名胜区总体规划》的要求，严格保护好土地资源，绝对不搞经营性出让，坚决制止房地产开发项目，禁止设立与风景名胜资源保护无关的其他建筑物。

五是文物不破坏。今后，杭州将始终本着“保护第一、应保尽保”原则，对各类文化遗产进行全方位严格保护。

六是公共资源不侵占。西湖是人民的西湖。西湖及其周边地区的每一方湖面、每一寸岸线、每一块绿地、每一处设施、每一个景观，都是极其宝贵的公共资源，都要让广大市民和中外游客共享。今后，杭州将建立健全西湖风景名胜区资源保护管理制度，绝不允许任何单位和个人侵占西湖的公共资源，实现公共资源利用效益的最大化、最优化。

——新京报2011-6-25

四、案例焦点

1、旅游景区的属性及之间的关系

2、旅游各单项产品中景区产品的特征及作用

3、免费西湖为何能带来巨大收益

4、免费西湖对我国景区经营管理今后发展的巨大的借鉴意义

五、案例评析

旅游景区具有自然属性、社会属性、文化属性和经济属性，其中自然属性和文化属性是其原生属性，社会属性和经济属性是其此生属性，是由原生属性派生出来的。旅游景区经营管理过程中应该正确处理各个属性间的关系，各个属性相辅相成，不能偏废，才能发挥旅游景区的最大效益。

目前我国大多数旅游景区的票价都在持续上涨，已经和我国人均收入严重脱节，过度强调旅游景区的经济属性，已经严重影响了旅游景区其他价值的实现。同时也制约着旅游业的进一步做大做强。

同时，旅游景区是整体旅游产品中的基本需求部分，其创造的门票收入在旅游整体收入中只占一少部分，片面地强调门票收入，会抑制游客其他消费，更重要的是失去了更多潜在的旅游者。降低对门票收入的依赖，可以带动旅游其他非基本消费，从而提升旅游业的整体质量。

杭州西湖免费经营，是一种新的经营模式和经营理念，同时也获得了巨大的成功。在为杭州地区带来巨大的经济效益的同时，也树立了杭州良好的旅游地区形象，发挥了旅游资源的社会职能，同时也带来了巨大的社会效益。

六、思考题

1、从案例中可以看出，旅游景区涨价的主要原因有哪些？这些问题解决了吗？

参考答案：

从资料1－资料3可以看出，旅游景区涨价的主要原因无非如下：平抑淡旺季、补偿经营成本、反映景区品质。

涨价的结果是什么呢？事实上，壅塞的景点，涨价后依然如故；门庭冷落的景区，价格也在攀升；而接待正常的景区，涨价也是没商量。而旅游景区经营成本的不透明，部分旅游景区的“暴利”，以及旅游景区服务质量的不尽人意，都说明了，涨价并没有解决这些问题，仅仅是旅游景区谋取更多利益的借口。

2、通过案例可以看出，旅游景区有哪些重要的属性，他们之间有什么关系？ 参考答案：

旅游景区具有经济属性，可以为地区带来直接的收入，但同时，作为人类生存环境的一部分，尤其是精华的部分，是自然环境和人文历史的凝结，是人类发展的重要资源，旅游景区也具有社会属性。经济属性和社会属性是相互协调发展的，不是矛盾的，实现社会属性的同时，会带来更大的综合性的经济效益。

另外，旅游景区是整体旅游产品中的基本部分，价格弹性小，是整个旅游消费中的门槛。适当的降低门槛，势必会带动其他旅游非基本消费大大增长，从而提高旅游业发展的质量，从这个角度，适当降低门票价格，为旅游业增加的收益肯定会大大多于景区门票的损失。

3、免费西湖给我们的启示 参考答案：

（1）“免费门票”让旅游景区回归其根本属性（2）“免费门票”是一种全新的旅游经营理念（3）“免费门票”还是最好的旅游宣传“活”广告（4）“免费门票”体现了一种人文关怀

七、案例的教学设计

1、提前安排学生预习有关景区门票的相关知识，提示学生结合旅游景区的属性收集有关资料。

2、充分旅游景区案例的多媒体资源，利用图片、图表、视频等辅助教学，不仅增加案例的直观性，更能调动学生的积极性。

3、组织小组讨论，对旅游景区的属性，景区产品的特点，西湖景区免费后的相关举措等问题展开讨论，并推选有代表性的同学发表自己的意见。

4、教师对学生的讨论及发言进行评论，总结理论。

5、留下科学拓展性探索内容，重点关注欧美发达国家旅游景区门票管理的有关知识及其对我国的借鉴意义，到下一节课讨论。

案例二

一、案例名称：碧峰峡为何能长盛不衰

二、案例背景

现代社会人们的旅游消费时尚变化很快，而旅游资源绝大部分又是不可再生资源，其开发利用过程中资源的价值在不断衰减，此外，景区的经营管理和服务水平也存在很大的变数，诸多因素导致旅游景区产品具有比较明显的生命周期，并且这个周期在不同种类、不同规模、不同地域的旅游景区的经营管理上具有非常大的复杂性。正确的认识旅游景区的生命周期及其产生和运行机制，制定正确的旅游景区发展战略，打破景区生命周期的困扰，实现旅游景区的可持续发展，对于景区是一个至关重要的问题。

三、案例描述

资料1：碧峰峡的前世今生

碧峰峡位于四川雅安，西距成都市128公里，区内有两条呈“V”型的峡谷，区内动植物资源丰富，森林覆盖率90％，瀑布流水随处可见。

该景区1986年被列入省级风景名胜区，其附近有海螺沟国家级森林公园、乐山大佛－峨眉山世界自然文化双重遗产及贡嘎山国家重点风景名胜区等知名景区，1993年雅安市成立旅游局，开始开发碧峰峡景区。

93－97年间，雅安市共投入580万元，但投入明显不足，每年游客不足5000人。1998年，雅安市与成都万贯集团签订碧峰峡景区经营权转让协议，在雅安市政府的监督下，由万贯集团经营景区50年。

接手景区后，万贯集团首先委托权威机构对市场进行调查，结果显示：游客最希望获得舒适快乐、距离适中、消费一般、生态环境好、感觉不累的休闲度假型景区景点。

根据调查，万贯集团1999年率先在西南地区推出“野生动物园”项目，仅这一个项目两年就收回全部投资1.6亿元。

但万贯集团清醒认识到该景区生命周期不会太长，于是在2001年底开始积极为推出中国第二个大熊猫研究基地而四处奔走。当重庆和成都的野生动物园在2001年和2002年分别建成时，碧峰峡已将大熊猫研究基地拿了下来，并将景区营销做到了海外。

2008年5月12日，汶川地震发生，卧龙大熊猫保护区紧邻汶川，遭受重大损坏，基础设施受损严重，大熊猫集体“越狱”，其中包括“奥运宝宝”和赴台使者，卧龙设施短期内无法恢复，大熊猫需紧急向其他地方转移。

碧峰峡大熊猫基地关键时刻显示出了其作用，大量接受了来自卧龙的大熊猫，后赴台的大熊猫“团团”和“圆圆”即从碧峰峡出发，另外碧峰峡建成大熊猫野化训练基地，为其回归自然创造条件，现碧峰峡为我国最大的大熊猫基地。

就在积极建设大熊猫研究基地的同时，景区已在策划第三次高峰增长，准备以女娲文化对景区进行全面包装，建设女娲生态欢乐剧场，因为雅安号称“雨城”、“西蜀天漏”，与女娲补天的神话传说有关联。

2011年，为提高野生动物园的品质，让更多珍稀动物得到更好的保护，碧峰峡斥资600余万元新建了 “动物乐园”新馆，珍稀动物在这里可得到更好的保护，游人还可以在这里签名留念。此举使碧峰峡景区野生动物园项目的品质进一步提高。

2011年碧峰峡全年接待游客50多万人次，2013年“十一”黄金周共接待游客8万人次，碧峰峡旅游持续火爆。2014年5月1日，碧峰峡景区接待游客近2万人次，整个五一小长假游客量较前年上涨30%左右。2014年十一，在省内其他景区呈现下滑趋势的同时，碧峰峡逆势上扬，10月4日，雅安市碧峰峡景区持续火爆，游人如织。由于自驾游客较多，造成雅上线车流量较大，碧峰峡停车位已饱和。

四川雅安万贯碧峰峡有限公司发布《2013年碧峰峡景区门票优惠政策》，将自2013年8月1日起执行，抗震救灾英模报告团成员(省级以上)和十佳抗震救灾英雄少年，游览碧峰峡景区和动物园均终生免费；70周岁以上老年人、残疾军人、现役军人碧峰峡景区和动物园均门票免费。此外60-69周岁老年雅安市市民(七县一区)、残疾人、记者、1.2-1.5米的儿童、中小学生、全日制本科以下(含)大学和野保协会会也可享受不同门票优惠政策。

碧峰峡2010年被评为4A级景区，现在正在积极建设“5A”级景区。

资料2：一个景区带动一个城的发展

2000年6月14日，国务院批准：撤销雅安地区和县级雅安市，设立地级雅安市。雅安市设立雨城区，以原县级雅安市的行政区域为雨城区的行政区域。区政府驻沙湾路。

碧峰峡景区旅游的飞速发展和持续火爆，带动了雅安雨城区其他景区（点）的共同发展，包括上里古镇、望鱼古镇、周公山、白马寺等，2012年，雨城区接待游客520万人次，旅游总收入30多亿元人民币。雨城区以至于雅安都因此成为四川的旅游热点地区。

四、案例焦点

1、碧峰峡景区经营权转变对经营管理的影响

2、碧峰峡景区开发的可行性研究

3、碧峰峡景区多重价值的实现

4、碧峰峡景区生命周期策略

五、案例评析

我国是土地公有制，所有景区的所有者均为国家，但长期以来，我国大多数知名景区不仅所有权归国家，经营权也归国家，由不同的国家职能部门来具体负责经营管理，既不能充分体现景区所有者的身份，真正实现景区的综合效益，又缺乏科学的经营管理手段，因而景区经营管理水平比较低，转变景区经营权，让政府真正回归裁判员，而不是身兼运动员和裁判员于一身，对于改善景区经营管理，实现综合效益意义重大，碧峰峡就进行了有益的探讨，取得了良好的效果。

在成都万贯集团接手经营管理之初，对碧峰峡经营管理整体环境进行了周密的调查研究，为成功经营打下来良好的基础。

万贯集团还非常关注旅游景区的综合价值的实现，在积极发展景区项目，满足游客需要，创造巨大经济效益的同时，也对景区所赋予的社会价值、文化价值和自然价值给与了足够的重视，真正实现了综合效益的协调发展。

最为突出的是碧峰峡的生命周期战略和策略，充分利用产品创新、运营模式创新、发展战略创新，主动迎接市场挑战，积极开发和储备产品，打破了景区周期性衰落的宿命，保持了景区的长盛不衰，在著名景区环伺四周的环境下，作为一个后发者，取得了开创性的成绩。

六、思考题

1、请画出碧峰峡景区旅游产品生命周期示意图 参考答案：

旅游收入野生动物园熊猫基地女娲文化时间

2、请分析碧峰峡野生动物园的价格营销策略 参考答案：

按照产品的价格和促销力度，碧峰峡产品投放期应采取迅速撇取策略，一方面，因为碧峰峡野生动物园在西南地区是第一家，别的地方短期内很难模仿出来，具有垄断性，另一方面，野生动物园符合消费时尚，有很大的消费需求。

3、通过碧峰峡景区分析新产品应该在什么时候推出，简要分析原因 参考答案：

新产品应在旧产品成熟期推出

新产品推向市场需要一个过程，在成熟期推出新产品，可以保证旧产品衰退的时候，新产品出于一个较好的成长状态。

另外，要建立项目库，不断推出新产品。

4、碧峰峡景区通过开发，创造了哪些效益，分别举例说明 参考答案：

达到了经济效益、社会效益、环境效益共同发展

经济效益：“野生动物园”两年收回2亿元投资，带动了雨城区，甚至雅安整个地区的旅游业发展。

社会效益：保护了国宝大熊猫，满足了游客科普的需要，保障弱势群体的旅游需求，塑造了鲜明的地区品牌，挖掘女娲文化等。

环境效益：保护性开发，保持了优良的环境

5、分析案例，总结碧峰峡营销成功主要原因 参考答案：

科学的开发理念：三大效益平衡发展

先进的经营管理模式：所有权、管理权、经营权分离 成功的市场调研

成功的旅游产品生命周期策略

七、案例的教学设计

1、先探讨生命周期的基本理论，理解不同景区生命周期的差异性，联系同学们自己熟悉的景区，讲一讲他们对生命周期的认识，让有经验的同学分享一下他的经历。

2、利用多媒体资源讲授碧峰峡景区经营管理的前世今生，让同学们对碧峰峡景区经营管理有一个直观而全面的认识，强化对景区多重属性的认识。

4、分组讨论碧峰峡的成功经验，找同学试着绘制碧峰峡生命周期曲线。

4、结合广州雕塑公园和西游记宫的得与失，总结碧峰峡景区在经营管理方面的成功经验，并做适当分析。

5、留课下对碧峰峡的扩展查阅任务。

案例三：

一、案例题目：张家界景区经营管理的“得与失“

二、案例背景：

旅游景区是一类特殊的企业，其经营管理有别于一般的商业项目，其管理的对象不仅有实物性的东西，还有游客，更有自然和人文旅游资源，因此具有相当大的复杂性，难免出现这样那样的问题。张家界就是一个典型的例子，作为我国知名旅游景区中的后起之秀，其从小到大的发展历程，很多的经营管理战略和策略都成了经典，甚至教科书式的经验。但张家界也走过弯路，有过重大失误。正确全面地分析张家界的经营管理发展历程，对我国其他景区有着重大的启示和借鉴意义。

三、案例描述：

相传张家界的名字起源于张良，上个世纪80年代初，当地有张家界乡。1982年9月，张家界国家森林公园成为中国第一个国家森林公园。1988年8月，武陵源风景名胜区列入第二批国家重点风景名胜区；1992年，由张家界国家森林公园等三大景区构成的武陵源自然风景区被联合国教科文组织列入《世界自然遗产名录》；2004年2月，被列为中国首批《世界地质公园》；2007年，被列入中国首批5A级景区。

通过上图可以看到，张家界的发展有三个重要的节点，1988年、1998年和2003年，那么在这三个重要的节点前后到底发生了什么呢？

节点1：

1988年，张家界由大庸改为现名，开了由发展旅游而改市的先河，利用已有的张家界的知名度，张家界市在全国一夜蹿红，从而使张家界的旅游业完成了第一次跨越，此后，因旅游而建市开始在全国流行起来。

1992年12月7日，联合国教科文组织世界遗产委员会批准将武陵源作为世界自然遗产列入《世界遗产名录》，成为我国首批纯自然世界遗产，从而使张家界有了世界知名度，在东亚和东南亚拥有越来越多的消费群，实现了景区的完美嬗变。

节点2：

1997年，中国大通实业有限公司一举夺得张家界王牌景点黄龙洞45年的委托经营权，并成立黄龙洞旅游投资公司，总经理的叶文智开始着手开发黄龙洞。后来叶文智又成为凤凰古城经营权转让的幕后推手。

1998年4月，张家界黄龙洞旅游投资有限公司为景区标志景点“定海神针”投保1亿元人民币，在国际上开为世界遗产办理保险的先河，此举经新华社报道后，一百多家媒体先后报道此事，黄龙洞在国内外的知名度大大攀升，也大大提高了整个张家界景区的知名度。

1999年，该公司在天门山天门洞举行人类首次飞机穿越天然山洞的世界特技发行大奖赛，对对黄龙洞乃至张家界都产生了深远的影响，促进了张家界旅游业的第一次腾飞。

节点3：

2003年，在“张家界视窗”网站上，张家界景区环保旅游客运有限公司投资几百万与微软公司合作推出了核心景区24小时在线直播系统，直播内容为景区各地的摄像头实时获取的景区信息，使全球人们不仅可欣赏到张家界四季奇景，而且能获取核心景点实时的气候、景观等状况。网站开播不久，点击率即超过300万，将大量潜在游客变成现实游客。2003年，张家界接待游客近800万人次。

另外两个节点：

但也就在1998年，世界自然遗产委员会来张家界地区复查时，曾因为该景区进行无节制、超容量的开发，而向张家界亮出了黄牌警告，并作出了这样的评价：“武陵源的自然环境已变成一个被围困的孤岛，局限于深耕细作的农业和迅速发展的旅游业的范围内”。武陵源被出示“黄牌”警告！

为了拯救风景区，恢复武陵源的自然风貌，保住世界自然遗产的金贵招牌，张家界当地政府决定将景区内近34万平方米建筑物全部拆除，恢复原貌。此举花费了10亿元人民币，比已获得的经济收益高出数倍。

2013年1月9日，张家界再一次被联合国教科文组织黄牌警告，督促其在“向公众科普地球科学知识”等方面整改，事件引发强烈反响。针对“黄牌警告”事件，有受访业内人士表示，纵观目前国内不少景区，身上都背负着地质公园、文化遗产的牌匾，然而却普遍呈现出一种“重评选、创收，轻保护、科普”的现象。

两次黄牌警告，使张家界景区的美誉度受到极大的冲击，也极大地影响了本地旅游业的发展，应该说教训深刻。

四、案例焦点：

1、旅游景区营销战略和营销策略十分重要，在重要节点就要善于把握时机，做好事件营销。

2、旅游电子商务是旅游景区经营管理的重要发展趋势。

3、旅游景区经营权转变是重要的景区经营管理模式

4、景区经营管理仍然要考虑其多重价值问题，不能单纯看重经济效益，要社会效益、环境效益兼顾。

五、案例评析：

作为我国著名的景区，张家界在其发展过程中，其经营管理可以说是毁誉参半。一方面是成功甚至是卓越的成功，利用一系列开创性的营销活动，使其后来者居上，超越了很多传统的顶级景区，其知名度和影响力不仅在国内屈指可数，并且在海外，尤其是东亚和东南亚都有着其他景区不可比拟的优势，应该说不管是买天价保险，办飞行活动，诸多活动，都说明张家界在经营管理，市场营销策略上是非常成功的。

另一方面，张家界申请世界自然遗产、发展景区电子商务、买下景区经营权等活动，可以看出张家界在战略管理中也是有开创性成功的。但是，张家界却在对景区本质属性的认识上犯了错误，而且不是一次。作为以自然风光著称的世界遗产，原汁原味的自然环境应该是张家界安身立命的根本，保护是第一位的，但它却迷失了方向；作为世界遗产，应该是一项重要的教育资源，而不是赚钱的及其，张家界在这里又栽了跟头。

总的来说张家界的经营管理是非常成功的，尽管张家界在经营管理中出现了一些严重的战略性失误，但这些失误，连同哪些成功的举措，都是其它景区极其重要的参考和借鉴。

六：思考题

1、张家界景区的经营和管理的经验和教训 参考答案：

经验：经营权转让，理顺经营管理体制；制造新闻事件，利用电子商务，提高了景区的关注度和知名度，成本低、效益高。

教训：对景区本质属性缺乏正确的认识。景区规划不科学，生态环境保护不利；忽视景区的社会属性，尤其是作为全人类珍贵遗产的社会担当。

2、旅游景区管理发展趋势： 参考答案： 品牌化趋势、集团化趋势、信息化趋势、人性化趋势、生态化趋势、多元化趋势

3、如何看待旅游景区属性间的关系 参考答案：

旅游景区的自然属性和文化属性是原生的，社会属性和经济属性是次生的。旅游景区的各项属性应该相辅相成，协调发展。

4、请分析张家界以上经营管理行为对旅游环境容量的影响 参考答案：

张家界的制造新闻事件及电子商务可合理引导客流在时间和空间上的分布，增加了张家界的有效容量；建设宾馆道路可以扩大其经济发展容量，而环境的破坏又缩小了其生态容量，总的来说得不偿失，旅游景区环境容量缩小了。

5、与张家界性质相同的世界遗产还有哪些 参考答案：

黄 龙、武 陵 源、三江并流、南方喀斯特、江西三清山、大熊猫栖息地、中国丹霞

七：案例的教学设计

1、首先带领大家复习在市场营销中学过的营销策略的基本内容，尤其是对于景区经营管理有特殊意义的部分。

2、分析《射雕英雄传》和《神雕侠侣》中有过张家界自然环境的介绍，激发学生学习的兴趣。

3、利用多媒体辅助教学，适当介绍叶文智其人其事。

4、分组讨论张家界经营管理中营销策略选择的得与失。

5、由教师对本案例进行总结，留下思考问题。

案例四：

一、案例题目：苍岩山景区到底该接待多少人

二、案例背景

随着我国旅游业以超常规的速度快速发展，旅游景区所承受的环境压力空前高涨，在经济效益和环境效益发生冲突的时候，景区环境往往成为牺牲品。每当旅游旺季过后，旅游景区就成了巨大的垃圾场，旅游资源也遭到了不可逆转的损坏，这些都影响了旅游业的可持续发展。

确定合理的景区容量，是一切景区经营管理活动的基本出发点之一，也是景区不能逾越的红线。科学的了解景区容量的概念和内涵，了解容量的计算原理和过程，是旅游管理学生的一项基本技能。同时容量的理念，在其他学习和工作中也有重要的作用，影响着学生的人生观和价值观，对其健康成长意义重大。

本案例以苍岩山为例，将大多数参数都理想化了，旨在让让学生学习旅游环境容量的基本理论和方法。

三、案例描述

苍岩山位于河北省石家庄市西南50公里，地处井陉县境内，最高海拔1039.6米。为中国历史文化名山、国家重点风景名胜区、国家4A级旅游区、苍岩山福庆寺做为苍岩山的核心景区被列为中国重点文物保护单位。

苍岩山自然人文景观俱佳，古来就有“苍岩十六景”，山势陡峭幽深，宫观寺庙掩映期间，尤其跨山而建的“桥楼殿”气势雄伟，如一道彩虹横跨。2000年由李安执导的奥斯卡最佳外语片奖影片《卧虎藏龙》，更是让苍岩山及桥楼殿蜚声海内外，以下就是苍岩山景区的示意图：

A盛行风向河流B1公里CD 试述关于基本空间标准的概念及表现形式，旅游环境容量的概念及表现形式，景区容量的确定，景区环境容量的调控等基本理论。

结合苍岩山的实际情况，最终确定其环境容量，以及今后治理对策。

四：案例焦点

1、景区环境容量的基本概念体系，结合苍岩山的实际情况表述。

2、苍岩山景区容量的特殊性，主要结合苍岩山独特的自然环境和人文历史情况来综合表述。

3、各种形式景区环境容量的计算。

4、景区环境容量的“木桶效应”以及景区环境容量的确定。

5、景区环境容量的调控。

五：案例评析

景区环境容量也是全面认识景区本质属性和本质价值的重要手段之一。解决景区环境容量问题也是当前我国旅游业发展面临的严峻问题之一，同时容量问题在我国社会经济发展的其他领域也普遍存在着，景区环境容量问题实质上也是可持续发展的重要理论基础。

景区环境容量有不同的表现形式，各个容量的计算方法差别也很大，掌握这些计算方法的内涵，可以有效得拓宽学生的知识领域。在熟悉计算方法的基础上，重点要把握“木桶效应”。

景区环境容量的调控包括调大和调小，当然前者是主要的，调控景区容量，可以有效地缓解由于游客时空分布不均对景区造成的环境压力，在维持景区生态环境可持续发展的前提下，促进旅游业又快又好的发展。

六：思考题

1、旅游景区环境容量有哪些基本形式，以及他们直接的大致关系。参考答案：

旅游景区环境容量有资源容量、合理容量、生态容量、经济发展容量和地域社会容量，其中第二个是基于需求方面的，其他都是基于供给方面的，而生态容量往往就是木桶中的那个起决定作用的短板。

2、判断苍岩山景区的面积。参考答案： 大约60平方公里

3、假如该景区每平方公里环境净化能力为0.5吨/平方公里，每名游客每天产生5公斤废物，那么苍岩山的生态容量是多少。

参考答案：

生态容量：生态容量50×0.5/0.005＝5000人/日

4、如果希望苍岩山景区生态容量增加一倍，判断废物处理厂的规模及位置（在给定的ABCD四个点）。

参考答案：

废物处理厂日处理能力25吨，厂址应设在D处

5、还有哪些措施可以增加景区的容量。参考答案：

可以扩大景区的面积，可建设更多的垃圾处理设施，并且设法鼓励游客将垃圾带出景区，建设和扩建更多的餐饮接待设施，合理增加景区的道路等。

七：案例的教学设计

1、检查学生预习的情况，请同学们回答相关的问题，尤其是我国旅游景区环境容量带来的问题。

2、利用多媒体展示黄金周各大景区人满为患的景象，增加学生对环境容量重要性直观的认识。

3、请同学们到黑板前计算有过结果

4、请同学们讨论“木桶效应”的含义及其在旅游业和社会经济其他方面的应用。

5、分组讨论旅游景区容量的调控方案。

第二篇：媒介经营与管理案例分析

媒介经营与管理案例分析《鲁豫有约》简析

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文章摘要：

一段段窝心的真情，三千六百秒赤诚对话，千万次殷切回响，《鲁豫有约：说出你的故事》节目寻访拥有特殊经历的人物，一起见证历史，思索人生，直指生命的体验与心灵秘密，创造一种新颖的谈话记录。主持人鲁豫对人关注，与被采访者进行心灵的对话，鲁豫相信，没有一个人的故事是不精彩的。

《鲁豫有约》为香港凤凰卫视的电视谈话类节目，1998年开播，后进入中国大陆电视，在各个地方电视台播出。经过十数年的发展，电视访谈节目已经逐渐成为各电视台的一档主打栏目，凤凰卫视播出的《鲁豫有约·说出你的故事》更是最具代表性的一档栏目。《鲁豫有约》凭借其轻松愉悦的谈话氛围和贴近普通大众的栏目定位，拥有了一大批忠实观众，从而在日益激烈的市场竞争中占据了一席之地。

一、栏目简介：

《鲁豫有约》为香港凤凰卫视的电视谈话类节目，1998年开播，后进入中国大陆电视，在各个地方电视台播出。2008年湖南卫视购买中国大陆区独播版权并于4月14日开始播出。2010年1月4日，《鲁豫有约》登陆安徽卫视，每周一到周五的晚间21：27分播出，并更名为《爱传万家——说出你的故事》。

播出频道：凤凰卫视

主持人：陈鲁豫

栏目定位：人物访谈类

宣传语：寻访昔日英雄和有特殊经历的人物，它将见证历史，让人思考人生，直指人们生命的体验与心灵的秘密。

开播时间：2002年1月开播

2005年1月改版

栏目时长：改版前30分钟

改版后50分钟

播出时段：首播：周一至周五10：05-11：00

周六：16：40-17：35

重播：周二至周六01：20-02：15

周日：21：35-22：30

二、栏目分析：

《鲁豫有约》是我国大陆地区少有的一档具有持久生命力的访谈节目，它既有娱乐性，又兼具新闻性，或许这也正是它成功的原因之一。当然，它在栏目定位、语言风格以及话题的选择上都是促成其成功的主要因素。

1、大众化的栏目定位

“我相信故事的力量，我相信温暖的价值，我愿意倾听不一样的人生。”鲁豫用这样几句独白，简单直接地将观众带入了明星大腕或新闻人物背后的生活。

1993年1月28日，上海东方电视台的一档新栏目《东方直播室》，开创了我国国内谈话节目的先河。1996年3月16日央视正式推出《实话实说》栏目，成为我国影响巨大的谈话类节目。随着访谈节目的不断发展，优秀的谈话类节目渐渐形成了自己特定的受众群，并凭借着自己的影响力和收视率，在电视节目的挤压中脱颖而出。

准确的栏目定位，受众群体针对性强，使得这些节目拥有超高人气。不过跟《艺术人生》、《杨澜访谈录》、《实话实说》(《小崔说事》)等节目不同，《鲁豫有约》的受众群并不是非常固定的，他们有学生、工人、军人、白领，也有老人、中年人、年轻人、小孩，任何职业、任何学历的观众都能成为它的忠实粉丝。而其他访谈节目的受众群体就要相对固定的多了。就拿《杨澜访谈录》访谈来说，它的栏目定位是高端的理性访谈，所采访的对象多是商业精英或政坛人物等具有“国际化”特点的名人，所涉及的问题也多是经济、政治、社会、文化等方面的热门话题。杨澜通过与世界各地的知名人士进行广泛探讨，关注人的性格特征和独到见解，以历史的深度和广度，表现个体与社会的相互作用，寻找人类智慧的光芒，折射出特有的历史瞬间和社会背景。虽然这样的栏目定位可以对社会产生更大更深远的影响，可是这些过于专业的问题也限制了节目的受众群体，很多缺乏新闻敏感度或专业知识达不到的观众就只能充当看热闹的外行角色。

《鲁豫有约》去掉这些过于专业的提问，多从明星的日常生活为切入点，重在与他们进行平等轻松的交流，让更多的人能够认识到明星也有老百姓的一面，同时也用这些正面的故事引导观众们产生积极的世界观和人生观。它不会专门针对某些观众的爱好来进行栏目的设计和包装，但是却会用有价值的故事，使用多元化的人物经历来留住观众的心。针对观众的不同需求，他们会不定期地选择一些比较偏门，但是却足够吸引力的人物进行采访。特别是针对一些社会热点新闻，他们会特别采访当事人，让他们来介绍自己的经历，同时也希望观众可以借此获得想要的信息。

在整个栏目的定位问题上，《鲁豫有约》一直保持着它的理性与趣味性的结合，引导嘉宾讲述自己的故事，通过调动采访对象的热情来达到双方的互动交流。同时，在微博兴起之后，《鲁豫有约》也适时的进行了改版，增加了采访嘉宾回答网友提问的环节，增强了场外观众与场内的交流。

2、把握语言风格

《鲁豫有约》一直以平民化的视角来看待问题，坚持节目以讲述故事为主的宗旨，寻访拥有特殊经历的人物，一起见证历史，思索人生，直指生命的体验与心灵秘密，创造一种新颖的谈话记录。主持人鲁豫对人的关注与被采访者心灵的对话。鲁豫相信，没有一个人的故事是不精彩的。她说：“我对人、对故事比较感兴趣，对讲道理半点兴趣都没有。”

抛开高深艰涩的专业问题，抛开彼此身份的等级差异，抛开编导限定条条框框，营造一种轻松、愉悦的谈话氛围，给嘉宾一种“这不是在做一个电视节目，而是和朋友谈天说地”的感觉。再配合一些谈话节目的访问小技巧，嘉宾自然而然地就会顺着主持人的意思讲述下去。此外，在观众眼里，这也不是一种以政治、经济为目的的商业活动，而是两个真正的好朋友在交谈，因此乐于选择听下去。

对比其他电视台推出的谈话节目，我们可以从语言风格上找出明显的不同。如湖南卫视在2008年推出至今的娱乐节目《天天向上》，就是一个与《鲁豫有约》风格截然不同的栏目。对于喜欢《天天向上》的观众来说，由始至终穿插于节目中的各种搞怪、嘻哈、无厘头是其赢得超高人气的原因。然而同样是脱口秀，《鲁豫有约》却更倾向于谈话，《天天向上》更像是娱乐。同样是国内首屈一指的访谈节目，《艺术人生》就显得拘谨许多。央视的大背景下，沉稳、深厚的基调，知名艺术家的头衔和缺乏谈话氛围的节目内容令年轻人望而生畏。

因此，《鲁豫有约》因其轻松舒适的谈话氛围，平易近人的谈话，不断发展壮大。陈鲁豫的风格和杨澜的不同，不仅因为他们具有不同的生活经验、社会背景，还在于他们对于自己节目的不同定位杨澜的节目更倾向于它本身具有的社会意义和社会价值，而陈鲁豫则更看重人物背后的故事。

三、栏目特色

一档栏目的好坏常取决于该栏目主持人水平的高低，主持人的形象往往代表一个节目的形象，主持人独特的风格也往往成为受众对节目是否认可的最基本认知，也形成了栏目的风格特色。

1、主持的艺术

鲁豫在与嘉宾的交流中特别善于倾听，总是面对微笑地稍微前倾着身子，完全是一副与好友聊天的架势，而在发问和谈自己的印象时则是带着真诚与坦率，这样的发问丝毫不会让人觉得咄咄逼人。我们都知道，节目主持人是栏目的标识，是观众直接审视的对象，问话的技巧对于一个谈话类的节目主持人来说是必修课，因此作为一个主持人要善于把握时机，充满智慧的发问。

1、谈话的氛围

1200平米的演播室，300位观众，演绎了演播室里的社会与人生。一个好的谈话空间和谈话氛围，对谈话的成功起着非常重要的作用。对被访嘉宾而言，在轻松、愉悦的气氛里，更容易敞开心扉，与主持人之间的交流才能达到最佳的状态。通过短短几十分钟的节目故事，通过营造良好的谈话氛围，有助于深入挖掘被访人物的内心世界。

四、品牌化的栏目运作

《鲁豫有约》每期节目无论选择什么样的嘉宾，都会突出嘉宾的主体性，重点关注嘉宾的人生经历和情感经历，深入挖掘嘉宾最能触动人心，最为引起观众成生共鸣的东西，通过嘉宾真实的故事打动观众。此外，定位于思索人生，栏目和“有故事的人”一起再次走过那些故事，让观众有心思索人生，从而取得较高的节目价值，形成栏目的品牌效应。

从谈话类节目本身的角度来说，做一档收视率较高的谈话类节目在地方并非十分困难，关键在于这个栏目主持人的个人魅力、栏目的内容以及栏目的影响力。

总体来说，《鲁豫有约》是一档成功的电视谈话类节目，它给电视谈话类节目增添了一丝平实的色彩。我认为《鲁豫有约》给我们最大的启示就是在电视谈话类节目中，唯有具备独特的个性魅力才会使节目拥有更大生命力和竞争力。

第三篇：旅游景区教学案例

教学案例

更多案例请见世界遗产专题学习网站案例库：

http://course.jnu.edu.cn/151/sjyc/analysis.asp

案例1： 张家界的黄牌警示

作为世界东方的文明古国的中国拥有两份遗产，一份是祖先在千百年的历史创造的文化遗产，另一份是天然造化的神奇自然。为了保护文化遗产，联合国先后通过了《雅典宪章》、《美洲公约》等。为了进一步保护好这两份遗产，1972年11月，联合国教科文组织在巴黎总部举行的第17届大会上，专门通过了《保护世界文化和自然遗产公约》，即《世界遗产公约》，并对世界文化和自然遗产的定义、实施公约的一系列指导方针、遗产的题名、确认、保护等都作了明确的规定。

对于世界文化和自然遗产的保护，《世界遗产公约》中的第四条规定：公约的缔约国均承认，保证第1条和第2条中提及的、本国领土内的文化和自然遗产的确定、保护、保存、展出和遗传后代，主要是有关国家的责任。该国将为此目的竭尽全力，最大限度地利用本国资源，必要时利用所能获得的国际援助和合作，特别是财政、艺术、科学及技术方面的援助和合作。第五条规定：为保证、保护、保存和展出本国领土内的文化和自然遗产采取积极有效的措施，本公约各缔约国应视本国具体情况应该努力采取的具体措施。

因此在旅游开发与规划的过程中，要遵循以下几个不可忽视的原则：一是保护性的控制作用，对资源的不可再生性、脆弱性进行有效的保护，在绝对保护区内，不能建任何建筑，破坏任何地形、地貌。二是保护和利用的协调性，对于开发的地方和开发的内容都要符合资源永续利用的目的，处理好长远和眼前的管理利用，通过规划使自然、社会、经济协调地发展。在旅游开发规划的过程中，我们要坚持这些基本的原则，作为世界遗产的张家界得到的黄牌，就是违背这些原则的一个沉重的例子。

1992年5月，受世界遗产委员会的委托，世界遗产高级顾问桑塞尔和鲁卡斯博士来到张家界武陵源进行实地考察，在遗产验收的评估报告上，两位专家给了武陵源风景区极高的评价：武陵源在风景上可以和美国西部的几个国家公园相比，如布依斯峡谷、科罗拉多大峡谷，但是武陵源的海拔较低，具有完整的生态系统、珍奇的地质遗迹景观和多姿多彩的气候景观，具有独特的审美情趣。同年12月，武陵源被联合国教科文组织遗产委员会列入世界自然遗产名录。在遗产证书上写着这样一句话：列入此名录说明此文化自然景区具有特别的和世界性的价值，因而为了全人类的利益应对其加以保护。

世界遗产这块金字招牌，为武陵源每年带来上百万的游客，使得这个在20年前还地处偏远交通闭塞的湘西山区成为国际知名的旅游胜地。然而到了1998年，作为我国首批列入世界自然遗产名录的风景名胜区，被联合国遗产委员会官员出示了黄牌。究其原因，是源自“设施泛滥”大多数个体老板对世界遗产名录的意识非常淡漠，大批游客的到来，使这里的旅游、交通、住宿、饮食业蓬勃发展，风景区目前已经建成游览线30多条，游道300多公里，景区还设有登山索道，观光电梯，全市现有饭店400多家，床位总数达3万多张。申报成功后，政府急于招商引资，同时鼓励当地农民办旅游。忽略了在扩建旅游设施、发展旅游业的同时，更要加大对世界遗产的保护力度。景区建房时，当地居民只办了土地使用证和建房许可证，除此之外，政府再没有任何的规划和建议。

最后联合国遗产委员会限令在今年国庆后全部拆除。张家界武陵源区人民政府在旅游核心景区张贴出拆迁通告：黄金周一过，景区的房屋拆迁工作就将开始，面积达19万平方米的建筑将全部拆除，3年内拆迁安置完毕，拆除物总价值超过2亿元。这对于我国来说是一个违背规划原理的一个教训。

问题：

我国有一些被列入《世界遗产名录》的地方，得到“金牌”以后在经济利益的驱动下又大搞破坏性开发，不仅破坏了资源，同时也断掉了资源长远开发的后续之路，中国是世界上遗产资源最丰富的国家之一，结合该案例的教训，谈谈中国的遗产如何来永远远离“黄牌”。

提示：

1．运用科学的规划，处理“遗产保护”与“设施开发”两者之间的关系。

2．要放弃狭隘的地方利益，从遗产的长久着眼。

案例2：黄果树心中永远的痛

世界遗产的评定标准主要依据《保护世界文化和自然遗产公约》第一、第二条规定。遗产项目要列入《世界遗产名录》，必须经过严格的考核和审批程序。《保护世界文化与自然遗产公约》给自然遗产的定义是符合下列规定之一者：

①从美学或科学角度看，具有突出、普遍价值的由地质和生物结构或这类结构群组成的自然面貌； ②从科学或保护角度看，具有突出，普遍价值的地质和自然地理结构以及明确划定的濒危动植物物种生态区；

③从科学、保护或自然美角度看，只有突出、普遍价值的天然名胜或明确划定的自然地带。列入《世界遗产名录》的自然遗产项目必须符合下列一项或几项标准并获得批准：

①构成代表地球演化史中重要阶段的突出例证；

②构成代表进行中的重要地质过程、生物演化 过程以及人类与自然环境相互关系的突出例证；③独特、稀有或绝妙的自然现象、地貌或具有罕见自然美的地带；

④尚存的珍稀或濒危动植物种的栖息地。

我国每年申请世界遗产的风景名胜区众多，但大多都与世界遗产失之交臂，究其原因是多方面的，但是其中最要的一个原因就是在景区在旅游开发与规划的时候没有遵循规划的基本原则--旅游规划的保护性的控制作用，从长远的角度对资源的不可再生性、脆弱性进行有效的保护，在绝对保护区里，不能建任何建筑，动任何地形、地貌，同时建立完善的环境生态保障体系。黄果树瀑布1991年申报世界遗产的失败就是他在开发与规划的过程中忽视了这个原则。

黄果树瀑布以瀑布，溶洞，地下湖为主题，素有“天下奇景”之称。这一带是典型的岩溶地区，长期的河道变迁，暗河塌陷，河流下切，致使河床级级跌落，形成了多样的瀑布。景区共有地表瀑布18个，地下瀑布14个，可以说是一巨大的瀑布群。这些瀑布中黄果树瀑布是白水河上九级瀑布中最大一级，是我国最大瀑布，也是亚洲最大的瀑布。世界上著名的瀑布不可胜数，但像黄果树这样集中，姿态各异的瀑布群，则为我国独有。1991年，国家建设部推荐黄果树风景名胜区申请列入《世界遗产名录》。委托贵州人民出版社张克主编申报书，并组织地质、植物、景观、摄影、录像等专家小组赴现场突击进行考察和拍摄。完成了约13万字的申报书、120多幅照片、30多张幻灯片、20分钟的录像报送联合国教科文组织。尽管如此，但黄果树失败了，分析其主要原因有以下一些原因。

一、生态环境差、森林覆盖率低

在黄果树瀑布开发建设的20年中，景区森林覆盖率仅从1980年的3%上升到15.6%，因为毁林开荒，原生植物被破坏后水土流失及景区喀斯特发育的薄层石灰土地质条件差，使得绿化造林工作举步维艰，景区周围近10万亩的荒山仅仅被一些次生类植物所覆盖。因此，景区的绿化成为相当紧迫的问题。有学者甚至指出，黄果树景区如果再不加强水土治理和植树造林工作，大瀑布50年后将不复存在二、人工痕迹过重的影响

1988年修建的缆车，虽然已经被拆除，但仍然象一道“伤口”盘在黄果树瀑布美仑美换景致上。1991年缆车正式运行，1992年专家组对该项目提出了看法，认为严重影响景观质量，这是黄果树申报失败的重要原因。另外就是景区附近的旅游城镇的建筑太商业化，和当地的环境不协调。当地一些小型电站的存在也影响了瀑布群中一些瀑布的景观。在中心景区到天星岩景区的黄天公路上串连了一个叫滑石哨的布依族村寨。现在这里的一棵有2000年历史的大榕树独木成林，蔚为壮观。村寨脚下一片绿浪层层的梯田映衬着瀑布群中滩面最大的———螺丝滩瀑布的美景。而这样的景观一年中却只有4个月的时间可看，上游堵水发电的“黄果树电站”及农业引水使瀑布一年中很长时间裸露出难看的“钙华滩石”。而且，拦河大坝对自然地形的改变也极碍观瞻。在我国有着许许多多像黄果树这样在国内外知名的风景名胜区，这些风景名胜区无疑也是展示当地面貌最好的“名片”，依托这些不仅可以发展当地经济，更可以为塑造当地形象、吸引投资创造美好的环境，因此保护和发展这些风景名胜区已是迫在眉睫。想起这些，我们无法不为黄果树的明天担忧！

问题：

黄果树申报世界遗产失败了，失败的原因主要是环境生态保护体系薄弱，造成了森林覆盖率低，生态环境差。同时对旅游资源的保护性控制的作用没有发挥，造成了在保护区中的人工痕迹过重的影响。假如黄果树瀑布还有一次申请世界遗产的机会，黄果树应该从那些方面加以补救，谈谈你的看法。

提示：

可以在开发和规划的时候从建立更加完善的环境生态保障体系，来保护生态环境，加强绿化建设；在保护区中对过多的人为痕迹造成的破坏给予修复或者搬迁等方面来给予说明。案例3：桂林为何还没有世界遗产？

宪章根据：

尽一切可能避免破坏历史性城市和地区。

来自《威尼斯宪章》原则和目标第十一条

如果必须建造新建筑物，它们的特点和尺度必须与它们周围建筑物协调。

来自《威尼斯宪章》原则和目标第十二条

第十三条 构成历史园林整体组成部分的永久性的或可移动的建筑、雕塑或装饰特征，只有在其保护或修复之必要范围内方可予以移动或替代。任何具有这种危险性质的替代和修复必要根据威尼斯宪章的原则予以实施，并且必须说明任何全部替代的日期。

来自《佛罗伦萨宪章》

第十四条 历史园林必须保存在适当的环境之中，任何危及生态平衡的自然环境变化必须加以禁止。所有这些适用于基础设施的任何方面(排水系统、灌溉系统、道路、停车场、栅栏、看守设施以及游客舒畅的环境等)。

来自《佛罗伦萨宪章》

案例内容：

桂林是我国著名的山水城市，它追求的是整个城市的生态和谐，历史背景和文化渊源。城市穿插分布在山水之中，青山，秀水，奇洞，美石以及众多的文物古迹与城市融合在一起，山水绮丽，景色与城市建筑互为因借，城市处处可见奇峰碧水，到处是景，到处是园。这样的城市不

仅国内绝无仅有，即在世界上也是罕见的。桂林这个城市，是以山水扬其名，以自然之美甲天下而又有名胜古迹增其色。如果说苏州是“城中园”，杭州是“半壁江山半壁城市”的话，桂林则是“山水中的城市”。但是桂林这样一座绝无仅有的山水城市，至今没有一处世界遗产。现在每年的节假日都有大批的游客涌入桂林的各大风景区，使得风景区极易患“节假日综合症”，导致风景区内的植被、水、大气和土壤超负荷使用，很容易造成破坏。比如，著名的芦笛岩风景区因游客的大量涌入，人群呼出大量的二氧化碳而影响了岩洞的发育。还有一个例子是漓江的机动船对河岸的破坏，可能再过几年，美丽的漓江就会被掏空。

还有，漓江沿岸盖饭店、挤占城市绿地建宾馆、征用良田作高尔夫球场、耗费巨资建人造景点（美食城、四美园等），毁坏古迹修马路、在公园岩洞中展出妖魔鬼怪、让商家经营阳朔风景道、在市场出售钟乳石工艺品，最近还要在漓江景区筑大坝，在七星山上建索道，等等，等等,这些都是违反国家上述原则规定的，都属于破坏性建设，应当进行清理整顿。

桂林自然环境的破坏根源可能不仅仅是旅游带来的，更多的则是桂林人自己带来的。最明显的就是漓江河段上的挖沙问题和森林砍伐问题。

问题：

风景秀丽的桂林为何还没有世界遗产？

怎样处理对桂林的破坏性建设？

怎样协调桂林人对桂林自然环境的破坏？

怎样让游客和桂林人自觉自愿的保护环境？

观点：

在景区内的建设看似为了游客服务，实质是对资源的破坏性建设。资源的保护需要游客和居民的合作。

问题：

景色秀丽的桂林为何还没有一处世界遗产？怎样看待对桂林的破坏性建设？

提示：

世界遗产要求申报点都应尽可能维持或恢复原样。不能对景区有破坏性建设的行为出现。

一、参考文献：

《景点开发与管理》 约翰·斯沃布鲁克 著 张文 等 译 中国旅游出版社

《旅游景区开发与管理》 邹统钎 主编 清华大学出版社

《旅游规划案例》 保继刚 等 著 广东旅游出版社

《旅游标准汇编》 中国标准出版社第一编辑室 编 中国标准出版社

《活动项目策划与管理》 Lynn Van Der Wagen 著 宿荣江 等译 旅游教育出版社 《现代旅游管理导论》（英）史蒂芬·佩吉 保罗·布伦特 等 著 电子工业出版社

二、目前已经具备的多媒体资源库名称及内容：

（1）“主题公园研究网”专题学习网站：http://.cn 美国环球影城 美国六旗公园

中国华侨城

深圳世界之窗

深圳锦绣中华.cn 广州长隆欢乐世界

桂林乐满地休闲世界.cn 北京欢乐谷bj.happyvalley.com.cn 北京世界公园

杭州宋城

第四篇：旅游景区教学案例

教学案例

更多案例请见世界遗产专题学习网站案例库： http://course.jnu.edu.cn/151/sjyc/analysis.asp 案例1： 张家界的黄牌警示

作为世界东方的文明古国的中国拥有两份遗产，一份是祖先在千百年的历史创造的文化遗产，另一份是天然造化的神奇自然。为了保护文化遗产，联合国先后通过了《雅典宪章》、《美洲公约》等。为了进一步保护好这两份遗产，1972年11月，联合国教科文组织在巴黎总部举行的第17届大会上，专门通过了《保护世界文化和自然遗产公约》，即《世界遗产公约》，并对世界文化和自然遗产的定义、实施公约的一系列指导方针、遗产的题名、确认、保护等都作了明确的规定。

对于世界文化和自然遗产的保护，《世界遗产公约》中的第四条规定：公约的缔约国均承认，保证第1条和第2条中提及的、本国领土内的文化和自然遗产的确定、保护、保存、展出和遗传后代，主要是有关国家的责任。该国将为此目的竭尽全力，最大限度地利用本国资源，必要时利用所能获得的国际援助和合作，特别是财政、艺术、科学及技术方面的援助和合作。第五条规定：为保证、保护、保存和展出本国领土内的文化和自然遗产采取积极有效的措施，本公约各缔约国应视本国具体情况应该努力采取的具体措施。

因此在旅游开发与规划的过程中，要遵循以下几个不可忽视的原则：一是保护性的控制作用，对资源的不可再生性、脆弱性进行有效的保护，在绝对保护区内，不能建任何建筑，破坏任何地形、地貌。二是保护和利用的协调性，对于开发的地方和开发的内容都要符合资源永续利用的目的，处理好长远和眼前的管理利用，通过规划使自然、社会、经济协调地发展。在旅游开发规划的过程中，我们要坚持这些基本的原则，作为世界遗产的张家界得到的黄牌，就是违背这些原则的一个沉重的例子。

1992年5月，受世界遗产委员会的委托，世界遗产高级顾问桑塞尔和鲁卡斯博士来到张家界武陵源进行实地考察，在遗产验收的评估报告上，两位专家给了武陵源风景区极高的评价：武陵源在风景上可以和美国西部的几个国家公园相比，如布依斯峡谷、科罗拉多大峡谷，但是武陵源的海拔较低，具有完整的生态系统、珍奇的地质遗迹景观和多姿多彩的气候景观，具有独特的审美情趣。同年12月，武陵源被联合国教科文组织遗产委员会列入世界自然遗产名录。在遗产证书上写着这样一句话：列入此名录说明此文化自然景区具有特别的和世界性的价值，因而为了全人类的利益应对其加以保护。

世界遗产这块金字招牌，为武陵源每年带来上百万的游客，使得这个在20年前还地处偏远交通闭塞的湘西山区成为国际知名的旅游胜地。然而到了1998年，作为我国首批列入世界自然遗产名录的风景名胜区，被联合国遗产委员会官员出示了黄牌。究其原因，是源自“设施泛滥”大多数个体老板对世界遗产名录的意识非常淡漠，大批游客的到来，使这里的旅游、交通、住宿、饮食业蓬勃发展，风景区目前已经建成游览线30多条，游道300多公里，景区还设有登山索道，观光电梯，全市现有饭店400多家，床位总数达3万多张。申报成功后，政府急于招商引资，同时鼓励当地农民办旅游。忽略了在扩建旅游设施、发展旅游业的同时，更要加大对世界遗产的保护力度。景区建房时，当地居民只办了土地使用证和建房许可证，除此之外，政府再没有任何的规划和建议。

最后联合国遗产委员会限令在今年国庆后全部拆除。张家界武陵源区人民政府在旅游核心景区张贴出拆迁通告：黄金周一过，景区的房屋拆迁工作就将开始，面积达19万平方米的建筑将全部拆除，3年内拆迁安置完毕，拆除物总价值超过2亿元。这对于我国来说是一个违背规划原理的一个教训。问题：

我国有一些被列入《世界遗产名录》的地方，得到“金牌”以后在经济利益的驱动下又大搞破坏性开发，不仅破坏了资源，同时也断掉了资源长远开发的后续之路，中国是世界上遗产资源最丰富的国家之一，结合该案例的教训，谈谈中国的遗产如何来永远远离“黄牌”。提示：

1．运用科学的规划，处理“遗产保护”与“设施开发”两者之间的关系。2．要放弃狭隘的地方利益，从遗产的长久着眼。

案例2：黄果树心中永远的痛

世界遗产的评定标准主要依据《保护世界文化和自然遗产公约》第一、第二条规定。遗产项目要列入《世界遗产名录》，必须经过严格的考核和审批程序。《保护世界文化与自然遗产公约》给自然遗产的定义是符合下列规定之一者：

①从美学或科学角度看，具有突出、普遍价值的由地质和生物结构或这类结构群组成的自然面貌； ②从科学或保护角度看，具有突出，普遍价值的地质和自然地理结构以及明确划定的濒危动植物物种生态区；

③从科学、保护或自然美角度看，只有突出、普遍价值的天然名胜或明确划定的自然地带。列入《世界遗产名录》的自然遗产项目必须符合下列一项或几项标准并获得批准： ①构成代表地球演化史中重要阶段的突出例证；

②构成代表进行中的重要地质过程、生物演化 过程以及人类与自然环境相互关系的突出例证； ③独特、稀有或绝妙的自然现象、地貌或具有罕见自然美的地带； ④尚存的珍稀或濒危动植物种的栖息地。

我国每年申请世界遗产的风景名胜区众多，但大多都与世界遗产失之交臂，究其原因是多方面的，但是其中最要的一个原因就是在景区在旅游开发与规划的时候没有遵循规划的基本原则--旅游规划的保护性的控制作用，从长远的角度对资源的不可再生性、脆弱性进行有效的保护，在绝对保护区里，不能建任何建筑，动任何地形、地貌，同时建立完善的环境生态保障体系。黄果树瀑布1991年申报世界遗产的失败就是他在开发与规划的过程中忽视了这个原则。

黄果树瀑布以瀑布，溶洞，地下湖为主题，素有“天下奇景”之称。这一带是典型的岩溶地区，长期的河道变迁，暗河塌陷，河流下切，致使河床级级跌落，形成了多样的瀑布。景区共有地表瀑布18个，地下瀑布14个，可以说是一巨大的瀑布群。这些瀑布中黄果树瀑布是白水河上九级瀑布中最大一级，是我国最大瀑布，也是亚洲最大的瀑布。世界上著名的瀑布不可胜数，但像黄果树这样集中，姿态各异的瀑布群，则为我国独有。1991年，国家建设部推荐黄果树风景名胜区申请列入《世界遗产名录》。委托贵州人民出版社张克主编申报书，并组织地质、植物、景观、摄影、录像等专家小组赴现场突击进行考察和拍摄。完成了约13万字的申报书、120多幅照片、30多张幻灯片、20分钟的录像报送联合国教科文组织。尽管如此，但黄果树失败了，分析其主要原因有以下一些原因。

一、生态环境差、森林覆盖率低

在黄果树瀑布开发建设的20年中，景区森林覆盖率仅从1980年的3%上升到15.6%，因为毁林开荒，原生植物被破坏后水土流失及景区喀斯特发育的薄层石灰土地质条件差，使得绿化造林工作举步维艰，景区周围近10万亩的荒山仅仅被一些次生类植物所覆盖。因此，景区的绿化成为相当紧迫的问题。有学者甚至指出，黄果树景区如果再不加强水土治理和植树造林工作，大瀑布50年后将不复存在

二、人工痕迹过重的影响

1988年修建的缆车，虽然已经被拆除，但仍然象一道“伤口”盘在黄果树瀑布美仑美换景致上。1991年缆车正式运行，1992年专家组对该项目提出了看法，认为严重影响景观质量，这是黄果树申报失败的重要原因。另外就是景区附近的旅游城镇的建筑太商业化，和当地的环境不协调。当地一些小型电站的存在也影响了瀑布群中一些瀑布的景观。在中心景区到天星岩景区的黄天公路上串连了一个叫滑石哨的布依族村寨。现在这里的一棵有2000年历史的大榕树独木成林，蔚为壮观。村寨脚下一片绿浪层层的梯田映衬着瀑布群中滩面最大的———螺丝滩瀑布的美景。而这样的景观一年中却只有4个月的时间可看，上游堵水发电的“黄果树电站”及农业引水使瀑布一年中很长时间裸露出难看的“钙华滩石”。而且，拦河大坝对自然地形的改变也极碍观瞻。

在我国有着许许多多像黄果树这样在国内外知名的风景名胜区，这些风景名胜区无疑也是展示当地面貌最好的“名片”，依托这些不仅可以发展当地经济，更可以为塑造当地形象、吸引投资创造美好的环境，因此保护和发展这些风景名胜区已是迫在眉睫。想起这些，我们无法不为黄果树的明天担忧！问题：

黄果树申报世界遗产失败了，失败的原因主要是环境生态保护体系薄弱，造成了森林覆盖率低，生态环境差。同时对旅游资源的保护性控制的作用没有发挥，造成了在保护区中的人工痕迹过重的影响。假如黄果树瀑布还有一次申请世界遗产的机会，黄果树应该从那些方面加以补救，谈谈你的看法。提示：

可以在开发和规划的时候从建立更加完善的环境生态保障体系，来保护生态环境，加强绿化建设；在保护区中对过多的人为痕迹造成的破坏给予修复或者搬迁等方面来给予说明。

案例3：桂林为何还没有世界遗产？

宪章根据：

尽一切可能避免破坏历史性城市和地区。来自《威尼斯宪章》原则和目标第十一条

如果必须建造新建筑物，它们的特点和尺度必须与它们周围建筑物协调。来自《威尼斯宪章》原则和目标第十二条

第十三条 构成历史园林整体组成部分的永久性的或可移动的建筑、雕塑或装饰特征，只有在其保护或修复之必要范围内方可予以移动或替代。任何具有这种危险性质的替代和修复必要根据威尼斯宪章的原则予以实施，并且必须说明任何全部替代的日期。来自《佛罗伦萨宪章》

第十四条 历史园林必须保存在适当的环境之中，任何危及生态平衡的自然环境变化必须加以禁止。所有这些适用于基础设施的任何方面(排水系统、灌溉系统、道路、停车场、栅栏、看守设施以及游客舒畅的环境等)。来自《佛罗伦萨宪章》 案例内容：

桂林是我国著名的山水城市，它追求的是整个城市的生态和谐，历史背景和文化渊源。城市穿插分布在山水之中，青山，秀水，奇洞，美石以及众多的文物古迹与城市融合在一起，山水绮丽，景色与城市建筑互为因借，城市处处可见奇峰碧水，到处是景，到处是园。这样的城市不仅国内绝无仅有，即在世界上也是罕见的。桂林这个城市，是以山水扬其名，以自然之美甲天下而又有名胜古迹增其色。如果说苏州是“城中园”，杭州是“半壁江山半壁城市”的话，桂林则是“山水中的城市”。但是桂林这样一座绝无仅有的山水城市，至今没有一处世界遗产。

现在每年的节假日都有大批的游客涌入桂林的各大风景区，使得风景区极易患“节假日综合症”，导致风景区内的植被、水、大气和土壤超负荷使用，很容易造成破坏。比如，著名的芦笛岩风景区因游客的大量涌入，人群呼出大量的二氧化碳而影响了岩洞的发育。还有一个例子是漓江的机动船对河岸的破坏，可能再过几年，美丽的漓江就会被掏空。

还有，漓江沿岸盖饭店、挤占城市绿地建宾馆、征用良田作高尔夫球场、耗费巨资建人造景点（美食城、四美园等），毁坏古迹修马路、在公园岩洞中展出妖魔鬼怪、让商家经营阳朔风景道、在市场出售钟乳石工艺品，最近还要在漓江景区筑大坝，在七星山上建索道，等等，等等,这些都是违反国家上述原则规定的，都属于破坏性建设，应当进行清理整顿。

桂林自然环境的破坏根源可能不仅仅是旅游带来的，更多的则是桂林人自己带来的。最明显的就是漓江河段上的挖沙问题和森林砍伐问题。问题：

风景秀丽的桂林为何还没有世界遗产？

怎样处理对桂林的破坏性建设？

怎样协调桂林人对桂林自然环境的破坏？

怎样让游客和桂林人自觉自愿的保护环境？ 观点：

在景区内的建设看似为了游客服务，实质是对资源的破坏性建设。资源的保护需要游客和居民的合作。问题：

景色秀丽的桂林为何还没有一处世界遗产？怎样看待对桂林的破坏性建设？

提示：

世界遗产要求申报点都应尽可能维持或恢复原样。不能对景区有破坏性建设的行为出现。

一、参考文献：

《景点开发与管理》 约翰·斯沃布鲁克 著 张文 等 译 中国旅游出版社 《旅游景区开发与管理》 邹统钎 主编 清华大学出版社 《旅游规划案例》 保继刚 等 著 广东旅游出版社

《旅游标准汇编》 中国标准出版社第一编辑室 编 中国标准出版社

《活动项目策划与管理》 Lynn Van Der Wagen 著 宿荣江 等译 旅游教育出版社 《现代旅游管理导论》（英）史蒂芬·佩吉 保罗·布伦特 等 著 电子工业出版社

二、目前已经具备的多媒体资源库名称及内容：

（1）“主题公园研究网”专题学习网站：http://www.xiexiebang.com 北京世界公园www.xiexiebang.com 杭州宋城www.xiexiebang.com

第五篇：经营与管理

广告行业自律由广告从业者成立行业组织，制定行业章程和行业规则，并以此为标准来进行自我约束、自我限制、自我协调、自我管理，使广告活动符合国家法律法规、职业规则和社会道德的要求。对广告行政管理发挥重要的补充作用，将发挥越来越重要的作用。

广告社会监督广大消费者通过广告社会监督组织借助媒体等的作用依法对广告进行日常监督，对违法广告和虚假广告向政府广告管理机关进行举报与投诉，并向政府立法机关提出立法请求与建议。其目的在于制止或限制虚假、违法广告对消费者权益的侵害，以维护广告消费者的正当权益，确保广告市场健康有序的发展。

广播电视媒介的节目制作人制度媒介直接从专业的广播电视节目制作公司购买节目用于媒介播放，而用自己招揽的广告所得来抵付节目购买费用，多出来的部分作为媒介盈利；或者由广播电视节目制作人购买媒介的若干时段，播出自己制作的电视节目，制作人自己招揽节目广告，媒介只向节目制作人收取时段费作为媒介的盈利。

AE制：Account Executive即广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一种制度。“AE”制度在美国和日本等国的广告界较为流行。作为广告公司对客户提供不同服务功能的总负责和总协调者，能确保公司业务的协调运作、服务效能的有效发挥。

业务档案制度广告公司代理所有的广告业务时，都必须建立业务档案。建立业务档案，是公司业务管理的重要手段，便于控制业务按计划展开，随时检查、发现和修正业务中的漏洞；也是公司进行业务总结的重要依据，以及处理各类业务纠纷的重要法律凭证。

1、广告市场四大主体：广告主厂商、广告公司、广告媒介、广告受众。

2、广告管理系统构成：广告行政管理（主导地位）、广告行业自律和广告社会监督

3、广告行政管理子系统：广告行政管理机构、~管理法规、广告验证监督管理、~管理对象

4、广告行政管理的对象包括广告主、广告经营者、广告发布者、广告信息内容。广告行政管理法规是广告行政管理机构进行广告行政管理的主要依据。

5、对广告经营单位的审批是广告行政管理的基础，一是对广告经营资格的审批，即核准广告经营权（确定是否允许经营广告业务，是否合法经营）；二是对广告经营范围的审批，核定广告经营范围（确定允许经营什么，是否超范围经营）。

6、对广告经营者的监督：履行广告法规规定的义务；建立、健全内部经营管理制度；监督其在核定的业务范围从事广告经营活动。

7、广告审查的内容：对广告主主体资格的审查和对广告内容和表现形式的审查。

8、广告行业自律由广告行业自律组织、广告行业自律规则两方面组成。

我国的广告行业自律组织中最具影响力的是中国广告协会。

9、我国广告社会监督的组织主要有：中国消费者协会和各地的消费者协会。

11、从西方广告界来看，广告代理的产生与发展大致经历了以下时代： 处于媒体依附地位的媒体推销时代、脱离媒体的媒体掮客时代、独立的专门化代理时代。

12、1917年，以15%为标准的代理佣金制在美国正式确立，标志广告代理制度的正式建立。

13、广告代理费的收取分类：佣金制、协商佣金制、实费制、效益分配制、议定收费制。

14、广告公司的经营大体上有三种模式： 欧美经营、日本经营、韩国经营

16、按照服务功能和经营范围的不同，广告公司分为：综合性广告代理公司和专门型广告代理公司。

综合性广告代理公司通常有两大组织类型：一是以功能为基础的部门组织类型（又称为

职能型广告公司。通常由客户部、创作部、媒介部、调研部和行政部几大职能部门组成），一是以个别客户为基础的小组制组织类型。

17、广告经营的前提是：广告客户的选择与维系；广告经营的基础是：广告市场调查。

19、媒介的广告业务来源主要有： 广告客户直接向媒介委托刊播广告、广告代理公司委托刊播广告、媒介业务员承揽广告

20、网络广告的主要形式有： 公司企业自己建立的网站、广告电子邮件、企业购买网络广告商的广告空间所发布的广告

21、企业的广告目标三种类型： 创牌广告目标、保牌广告目标、竞争广告目标

22、明确的广告策略须具备要素：卖点、目标受众、如何将核心广告讯息传达给目标受众

23、企业与广告公司关系建立发展分三个阶段：互相选择、建立合作关系、保持合作关系

广告行政管理的内容

指国家通过一定的行政干预手段，或者按照一定的广告管理的法律、法规和有关政策规定，对广告行业和广告活动进行监督、检查、控制和指导。广告行政管理机构依照广告行政管理法规对广告行政管理对象进行广告验证管理并进行广告发布后的监督管理。

内容：

1、进行广告立法和对法规进行解释；

2、对广告经营单位的审批（是广告行政管理的基础，是监督广告活动、保护合法经营、取缔非法经营的前提）；

3、对广告主和广告经营者的监督与指导，对广告主：监督其传播程序是否符合广告法规；企业的广告费用预算和使用是否符合有关财务制度。对广告经营者：履行广告法规规定的义务；建立、健全内部经营管理制度；监督其在核定的业务范围从事广告经营活动；

4、对广告违法案件的查处与复议。广告违法案件的发现途径：日常监督、揭发和函件转来。

广告审查方法：

①广告审查机关的事先审查——药品、农药、兽药、医疗器械、社会力量办学的广告、营业性的演出广告等。需要事先出具证明文件的有：医疗广告、烟草广告、自费出国留学中介广告、因私出入境广告、专利广告、卫星接收设施广告。

②广告经营者和发布者的事先审查（核实广告内容，对内容不实、证明文件不全的广告不得提供服务）

③广告行政管理机关在广告发布后的审查和监测

广告审查的程序：目前我国现行的广告审查主要由广告经营者担任，审查程序如下：

阶段一：承接登记。阶段二：初审。提出初审意见，交复审人员进行复审。阶段三：复审。广告业务负责人提出复审意见，决定是否准予该广告的代理和发布。阶段四：建立广告业务档案。全部资料归档备查。

广告公司的业务运作程序：

1、客户接洽与委托：以客户下达正式的代理委托书为工作目标；

2、代理议案：具体工作计划的确定与工作计划书的编写是这一阶段应达成的工作目标；

3、广告计划：完整的广告策划方案或广告计划书是这一阶段应达成的工作目标；

4、提案的审准与确认：广告方案最终获得客户的认可是这一阶段应达成的目标；

5、广告执行：完成广告制作、媒体购买、媒体投放与发布监测是这阶段应达成的工作目标；

6、广告活动的事后评估与总结：完成广告活动的事后评估、完成对客户的评估报告和业务总结是该阶段应达成的工作目标。

为推进媒介广告业务的发展，媒介应该具备哪些基本条件？

（1）具有一定的覆盖域，当媒介的覆盖范围与广告客户的目标市场区域相符时，广告客户才会考虑进行广告投放；

（2）拥有比较明确和固定的受众群，广告客户只会选择受众群与自己的目标客户群体相符合的媒介；

（3）具有较好的传播效果，这与媒介的覆盖率、视听率、发行量、权威性、可信度、受众成分、媒介的内容及形式等各方面的特点都关系密切，一般情况下，信誉好、有权威的媒介更受群众的信赖，其刊播内容，包括广告也更容易受到受众的接受和认可。

（4）企业能够承受广告发布的成本。再好的媒介，如果广告刊播价位高得超出了企业的承受能力，它也不可能成为广告媒介，只要企业能够承受广告费用，企业一般都愿意在大众传播媒介上做广告。

在争取广告代理公司的过程中，媒介要注意和加强哪些方面的工作？

（1）加强与广告代理公司的联系，及时将本媒介的特点、节目内容、媒介优势、刊播价格、受众结构等方面的信息传递给他们。尤其在节目有调整、内容有变化、栏目有变动的情况下，更要让广告代理公司及时知道。

（2）加强与广告代理公司AE和媒体人员的联系。

（3）加强与广告客户方面的联系。

（4）对广告代理公司采取有效的激励措施。

影响媒介单位版面或时间的定价的因素有哪些？

影响媒介广告定价的因素：①发行量或收听收视率 ②媒介的权威性 ③媒介的受众成分。深入家庭或办公室的媒体广告价值比较高，广告效果比较好。

影响同一媒介广告定价的因素：①时间 ②具体节目 ③版面 ④整售与零售 ⑤长期刊播与短期刊播 ⑥指定刊播与非指定刊播。

企业制定广告预算的方法有哪些？其优缺点？

（1）销售额比率法。这种方法的广告额是根据销售额和比例算出来的，企业的总广告额等于各类产品按不同的比例算出来的总和。其优点：可以合理的控制销售预算，尽管产品各阶段支出会有所不同，但销售人员在制定长期的销售预算时，可做一个总量上的合理控制，把最终的广告投入与销售额的比率顶出来。缺点：一是，根据产品生命周期的位置或者根据产品品种不同，广告费的销售额需要变动，这不利于广告预算；二是先决定销售额的标准，再决定广告预算，这种顺序忽视了广告会提高销售额这种本来的因果关系。

（2）主观的广告（对销售）效果估算法。主观的广告效果估算法是一种基于经验基础上的带有科学成分的“感性投放”，也就是以广告的销售额效果作为主观的估算，决定广告预算的方法。其优点：此种方法一旦成功，回收不菲。缺点：忽视了不确定性；缺乏客观的论据；忽视了竞争对手的广告费；忽视了从广告到销售额之间的市场反应（如销售者的知名度、选择度的变化）。

（3）竞争对手广告费对抗法。竞争对手广告费对抗法是在决定各种产品、各种商标广告预算时的一种现实的经验方法，即在确定广告费用预算时以竞争对手为参考依据，与之持平或更超前。优点：具有针对性和打击性。缺点：竞争对手决定的广告费并一定合理；竞争对手的广告费因为攀比有可能向越来越高的方向发展；有可能忽视本公司的盈亏状况；决定广告预算的模式不明确。

广告对媒介的发展造成了哪些不良影响？

（1）由于对广告客户的依赖，迫使很多媒介的节目或版面安排、节目的形式和内容受制于广告客户，从而导致媒介品质的降低；以广告为主要收入来源的媒介，其内容表现必然以势利、娱乐、消费等商业取向代替教育、环保、监督等公益取向作为基本的指导原则。现有的基于广告的赢利模式，使得媒体最终会舍弃高品位的文化内容，或者将其挤入非主流的媒体或主流媒体的边缘位置。

（2）对媒介道德的挑战（如实报道与广告收入的冲突）。

（3）用优厚的广告收入诱使媒介用更多的版面和时间刊播广告，导致广告传播的“专制与暴力”。打破节目和广告之间的界限，将自己混同于节目，以便让人们像接受节目一样接受广告。

针对广告对媒介造成的诸多不良影响，各国家和地区采取相应对策加以抵制：

（1）严格区分商业性媒介和非商业性媒介；

（2）严格限制各类媒介广告刊播的版面和时间

（3）加强对传媒版面和节目内容的管理，不得完全以赞助者的意志为转移。

（4）加强对收费传媒的管理，不允许广告随意占用新闻和娱乐性节目的版面和时间。媒介对广告进行限制的同时也需要不断改变自己，寻求与广告的适应：

（5）增加媒介的信息容纳量，争取更多的广告传播空间；

（6）传媒的联网、集团化、细分化。

企业在全球化营销战略下开展广告传播应该注意哪些方面？

以肯德基和麦当劳为例，肯德基在1987年进入中国市场后，其在中国的销量永远高于全球第一餐饮品牌麦当劳。一是超越文化差异。双方在内部管理、价格、渠道、广告等方面进行了改进和探索，但真正导致肯德基在中国市场超过麦当劳的最主要原因是肯德基采取了更适合中国的营销战略——本土化战略，而麦当劳仍然坚持走国际化的路线。二是规避不同市场的广告法规管制；三是广告与其他营销、非营销要素相互协调共同为建立国际强势品牌服务，只有品牌才是获得持久竞争优势的资本。麦当劳在中国不如肯德基，但表现也还不错，在全球市场上，更是取得了不错的业绩。麦当劳计划，2013年前，80%的麦当劳中国餐厅将完成形象升级，从消费群体定位改变和扩大经营抢市场

西方发达国家广告公司的发展趋势？其对我国广告公司的发展有哪些启发意义？ 西方发达国家广告公司的发展趋势：

（1）广告公司的集团化——传播环境的变化，市场环境对企业广告传播的要求，广告业务国际化的需求促使广告公司通过资本运作的方式，实现横向联合、整合资源、优势互补，降低成本、风险共担，兼并，重组。

（2）经营业务不断拓展——整合营销传播策略。集多种推广服务于一体，为客户提供从广告到公关、从公关到行销等服务，提升营销传播服务的比重。

（3）多元化的产业经营。如日本电通公司，开发内容产业，积极开拓电影、电视节目、动画、音乐、其他娱乐产品的生产，电通和媒体联合制作电视剧、新闻节目，再请客户赞助。日本电通公司的内容产业公司有：从事电视节目策划与生产、动画软件研发公司、通讯卫星节目的生产与版权管理公司等。

媒介最初的广告经营是集广告的招揽、发布多种功能于一身。

美国：完全代理制。除分类广告外，一切广告活动均由广告公司代理，媒介只负责发布广告。日本：广告公司与媒介相互拥有股权，媒介的广告经营职能几乎与广告公司相同。中国：媒介几乎都有自己的广告公司。