修辞在多大程度上与真理相关

第一篇：修辞在多大程度上与真理相关

修辞在多大程度上与真理相关 ——从柏拉图到海德格尔 张文喜

【专题名称】外国哲学 【专 题 号】B6

【复印期号】2004年07期

【原文出处】《学术研究》(广州)2004年05期第50～55页

【作者简介】张文喜，杭州商学院人文学院教授、哲学博士，浙江 杭州，310012。【内容提要】修 辞，在古典意义上，一般是指公共话语和文学话语的微妙特点，修辞活动的目的就是去规劝或说服听(读)者，柏拉图、亚里士多德将真理与意见之间对峙起来，就是试图用逻辑规则去揭开和穿透修辞外壳，把世界模糊化到纯粹现成东西的齐一性中。以海德格尔、德里达为代表的当代哲学和其他传统哲学的关系，可以说是修辞学和逻辑学的关系，当代哲学意义上的修辞已不是“修辞手法”意义上的“修辞”，而是将所有的言语行为都视为可能是修辞性的。海德格尔将语言本体论化，实际上是在攻击用逻辑、语法压制修辞的整个传统哲学。

【关 键 词】修辞/真理/柏拉图/亚里士多德/海德格尔

[中图分类号]B5 [文献标识码]A [文章编号]1000-7326(2004)05-0050-06

一

1.自从公元前五世纪修辞(辩论)作为西方文明的一门艺术诞生以来，关于该学科的合理性就引起了很多争议。也许，最早为人接受的恐怕要数修辞是“使真理更有效”的一种手段这一观点，或者，像理查德·威佛在其对柏拉图的评论中所说的那样，“修辞是加到真理上的一种冲动”，这些观点所包含的意思是，“真理”是早就存在的、不可改变的。修辞的功能是劝说大众或次一等的人。这种或其他一些贬低修辞的观点可以被称作“旧修辞”观的修辞所特有的。

因此，从语言研究的层面来说，注重逻辑、语法并且用逻辑、语法压制修辞，是西方传统哲学的特点，据信，语法的真正本性应该是“把言语的彻底可能性归于确立表象的秩序”，(注：福柯《词与物——人文科学考古学》[M]，莫伟民译，上海三联书店2001年版第116页。)它管的是语词在短语和句子中的位置，为人的话语规定规则，恰如人为自己的判断规定规则的逻辑学一样，它们涉及的是语言的形式方面的问题，就其语言自身的形态而言，语法和逻辑与时间、地点和使用环境无关，由此，契合了“真理只有一个”的传统看法，既然真理只有一个，岂能与用什么话去说它发生关系? 我们这里提出的问题是：源于古希腊哲学、经过启蒙运动以求真观念为核心的西方传统哲学，假定了真理跟修辞没有关系，跟语言本身、跟做语言游戏没有关系，这意味着去理解一篇哲学文献，也许恰恰就是去理解有关论证的确实性和它的概念的融贯性，逻辑的精确性、透明性是真理的标准。就像笛卡尔所以为的，“一切真实的东西，人们都可以清楚、准确地理解。”实际上，这种观点的荒谬性，对于任何一篇其作者希望不仅像一架有生命的图灵机——一种可不受储存容量限制的假想的计算机——一样作出论证，而且希望通过说服，使我们有所相信的作品来说已是明摆着的，这种观点将某种特有的真理优先权判定给作为典范的柏拉图主义，即通过理念来解释生活。理念就好比是哲学之线上的一个“点”，各种这样的“点”依照逻辑推演，沿着自己的整个长度复制自发的认识线索和普遍纽带，从此以后，“哲学”家们便处于一种窘境之中：哲学家们总要追溯源头，“只要你没读过这个或那个，没读过关于这个的那个和关于那个的这个，你就不敢以你的名义讲话。”(注：德勒兹《哲学与权力的谈判》[M]，刘汉全译，北京：商务印书馆2000年版第6页。)因此，人们不免感到惊奇，在哲学史上所有的哲学家从根本上说出来的都是同一回事，至于如果倒确证了哲学史在哲学上行使着这种明显的“同化”或“镇压职能”，那么此见对于日常理解而言却又是一种粗疏的过分要求。如果胡塞尔、康德、笛卡尔和柏拉图一样，说的都是同一回事的话，或者说，自古以来的哲学就存在于替柏拉图遗嘱添加的附言中的话，那么还要这部纷然杂陈的西方哲学史干什么呢?那么“一个”哲学就够了，一切都总是已经说了嘛。(注：参见海德格尔《形而上学导论》[M]，熊伟等译，北京：商务印书馆1996年版第98页。)显然，不待说的是，这种看法提示了：对在哲学家中哲学写作的风格和多义的隐喻，包括对矛盾语的特殊运用所致的一切方法论方面的后果，西方传统哲学注意甚少。直到现在，大多数批评家都还坚持把具有超逻辑的倾向之“诗化的”和隐喻的写作风格看作是“文人”所爱、但哲学家却要竭力去忘掉的那种修饰。

2.无论原因如何，从历史上说，真理和修辞之间的这种对峙关系起源于两种正好相反的生活方式——首先是巴门尼德然后是柏拉图所解释的哲学家的生活方式和智者的生活方式：由于人们中的大多数都不精思明辨，也无熊熊热情要懂得真理，就有必要编排出表述方法的种种文学形式，目的在于活生生的、进行中的“说话”或“规劝”。“传授修辞学的”智者的本质生存样式就是异乎寻常地、高度亢奋地、全神贯注地沉浸在说话中，智者和演说家是同一类人，他们“不需要知道事情的真相，而只要发现一种说服的技巧，这样他在无知者中出现时就能显得比专家更有知识”。(注：《柏拉图全集》(第1卷)[M]，王晓朝译，北京：人民出版社2002年版第334页。)照柏拉图的这种解释，修辞学之基本的前提条件在于，大多数人都有依附于他们所处时代和地区的普通、正规或正统观念即意见的倾向。但这些意见因时因地而大不相同。相反，与大众对于处在不断的变化之中的意见针锋相对的是哲学家的真理，这些真理就其本性来说是持续存在的，因而从中可以引申出赋予人类事务以稳定性的原则。3.从散见于柏拉图的对话录中对修辞学的评述来看，柏拉图将真理和意见之间的对立，实际上铺陈为(特别是在《高尔吉亚篇》中)“对话”(dialogue)形式的沟通和“修辞”(rhetoric)形式的沟通之间的对立，哲学对话的令人满意的极点就是真理或启悟，而不是演说家对大众的说服。在真理之启悟的上升过程中，任何可能的提问都得到了回答，并且提问的论友们也得到了联合，即启悟产生了使理念匹配、安排形式之间的生产能力。这种启悟不能仅仅在“规劝”意义上理解，而必须坐实在既推又拉：作为推，就是服从逻辑约束、以及在哲学对话中应和论友之提问的必要性，如果有人拒绝，那么这是因为，甚至说也不用说，他已经漠视了人之最可贵的理性天赋，而且不准备遵守涵养着平等的自由思想的辩证法；作为拉，就是受敞开的真理的吸引，就像飞蛾扑火。柏拉图笔下的哲学家“在领悟每一个事物的本性之前，不会松懈强烈的爱，这种爱也不停息，„„而一旦靠近它，并与真正的存在结合，生出了理智与真理，他就会懂得真理，真正地生活，得到滋养，从而他的劳苦才能平息”。对于柏拉图，哲学就是一门关于爱情的玄秘学问：哲学就是对于爱情的最高的、最纯粹的形态——智慧——的爱，也就是爱理念，爱至善至美的eidos，或者去爱神。因此，在《斐德诺斯篇》中，柏拉图虽然也从发难修辞学开始，但是，柏拉图在这个对话中阐述了他理想的修辞学：真正的修辞来自神灵的启迪，真正的修辞家在演说时，是神在说话。换言之，如果说真理是客观的绝对的，而“坏”的修辞学可以使真理失去光辉，那么“好”的修辞学必然是对真理的一种服从性的解释。

4.相应地，“言说”不具有本体性，而不过是作为私人力量的角斗，所以，修辞学的本质是什么?能言善辩是不是一件好事?这一肇始于柏拉图的道德上和哲学上的追问，穿越历史一直反复地被提起，反复地被回答。

所谓“修辞学”，亚里士多德将其归入到“政治学”，视修辞为“在每一件事上发现可用的说服的手段的能力”。(注：Aristotle：Rhetoric,in Rhetoric and Poetics of Aristotle[M],tran.W.Rhys Roberts(New York:Random House,1954),P.24.)这一实用修辞观透露了修辞发展的城邦政治背景，即在城邦公共生活中：公民大会、法庭等等地方，要赢得成功，必须以说服的方式赢得支持。于是，对说话技术的探讨便成为修辞术，如果说修辞术的技术性特征，作为政治上达成普遍协调的基础，那么，说到底，“协调”不过是一种“技术信仰”的表达。按今天的语言用法，千篇一律的“技术性”是现代性的标志，让人们马上想起施米特的话：没有权威，就没有政治，为什么在政治空间中需要“权威”?因为正是意见，而不是真理，属于所有权力的不可或缺的先决条件。因而，“所有政治的观念、提法和说法都有一个论战的含义；它们眼中有具体的针对性，与具体的处境联系在一起，其最终结果是(在战争或革命中表达出来的)敌友阵营。如果取消这一处境，所有政治的观念、提法和说法就成了空洞的、幽灵般的抽象。”(注：施米特《政治的概念》[A]，载《施米特：政治的剩余价值》[M]，刘宗坤等译，上海人民出版社2002年版第44页。)而如果没有那些具有同样的心向的人们的支持，即使是最专制的统治者或独裁者也不可能获得权力，更不要说维持权力了。这意味着，在所有政治行动中，我们难以避免政治争论或自说自话，为避免自说自话，人们却需要某种共同的东西，或至少理想地预设一种和平的、终止了任何此类争论的共同生活。但是，这样一种完全一致的理想恰恰不适合于政治争论的特性。在伦理学的奠基之作《尼各马可伦理学》第六卷中，亚里士多德早已在原则上把运用在政治讨论上的“实践智慧”(phronesis)与“知识”(episteme)区分开来，因为他认为人类事务复杂多变而不可能精确地研究它们。

可见，在亚里士多德那里，我们仍然可以读到存在着两种“相反的能力”之间的区分：即“可靠的理性”和“有力的雄辩”之间的区分，前者建立在真理的原则基础上，而后者建立在意见和人们的热情和兴趣之上，也就是建立在人类事务的流转变迁中。但是这一区分本身仍然基于自柏拉图以来，哲学家们一直梦想着的有关统治政治共同体的“科学”，原因即在于身为学者的他们追求着一种在原则上克服分歧的真理中的共同性。不过，亚里士多德的政治著作有意使用了“反语”，掩盖其对“人具有在人类事务的流转变迁中展示规律或秩序的‘自然’(本性)”的根本反思。(注：参见列奥·施特劳斯等主编《政治哲学史》(上卷)[M]，李天然等译，石家庄：河北人民出版社1993年版第127页。)除非我们理解了他的修辞，否则我们就不能理解在亚里士多德伦理学中，虽然作出了关于“实践哲学”(phronesis)与“理论科学”之区分的根本性解释，但有一点始终是不清晰的：政治家和政治活动家的政治知识，同专家的技术知识究竟关系如何?在这儿应该看到，实践哲学并不是在语法或修辞学当中的技艺意义上的一种对人类社会实践规则的知识。相反，它是对这样一种知识的反思，并因此说到底是“普遍的”和“理论的”。另一方面，亚里士多德承认，这种实践哲学固然是一种“普遍的”知识，但是这种知识是批判性的。因此，修辞，正如自古以来清楚地显示的那样，引发了情绪激奋，但它绝不会由此跳出合理性的范围，倘若说修辞学具有某种规劝因素，那么这种规劝因素乃社会实践之必需。在这一意义上，亚里士多德就不把修辞学称作技艺(techne)，而是视为力量(dynamis)，(注：参见严平编选《伽达默尔选集》[M]，邓安庆等译，上海远东出版社2003年版第249、153、537页。)就是说，“好”的修辞以真理为依据，以避免受“坏”的修辞如诡辩修辞的影响。正如亚里士多德在他为修辞所作的辩护中说的那样，真理本身往往能胜过谬误；但是在与谬误的竞争过程中，当熟练的人们想让谬误取胜时，真理就必须求助于一个尽量吸引人、尽量说明真相的环境。在天堂的王国里，真理也许是自己惟一的拥护者，但它若要在尘世中健康地生存就需要强有力的帮助。在这一意义上，柏拉图和康德一样是一个雄辩家(rhetorician)。

5.遗憾的是，传统的西方哲学因为把真理视为一种绝对的、形而上学思辨的产物，所以，修辞学要么被假想为真理的“敌人”，要么被贬低为对真理的一种服从性的工具。这一点与逻辑和语法的传统要求相符合：在传统哲学里，符号与符号所指称的东西是严格地区分开的，因为符号是在时空中，而符号指称的观念则被设想为超时空的。这一论点预设了德里达对“先验所指”的搜寻和批判。

二

1.当后现代主义将真理、知识、现实锚定在种种符号结构中，界定为各种符号的“模拟展示”(鲍迪亚，Baudrillard)或“话语”(福柯)时，后现代主义实质上也就变成了修辞学，也即新修辞学了。在新修辞学中，人们把概念话语的意义特征称为“隐喻性的”，伽达默尔在对“概念史与哲学语言”的考察时指出，“自从赫尔德以来，语言之一般的隐喻意义越来越多地从根本上得到承认。”隐喻的认识功绩“源于对原初意义域的继续聆听。这构成了话语的有关成就。”(注：参见严平编选《伽达默尔选集》[M]，邓安庆等译，上海远东出版社2003年版第249、153、537页。)隐喻的修辞效果是：它能把某物从一个领域带到另一个领域，也就是说，只要记住背景本身，就能记起意义的原初领域。隐喻从中取义，并由此进入新的领域。不过，我们应避免一种印象：似乎只有当词语在隐喻使用中扎了根，并失去其被吸收、转义的特征，它在新语境中的意义才始成“正确的”意义。比如，按其我们语言中所使用的特定表述来看，“开花”只在植物界使用才有其正确的功能，把这个词用在更宽广的别的领域，就被某些语法书的传统观点认为是不合适的，只不过是一种比喻的用法。如果站在修辞学的立场上来批判逻辑学的传统，那么这种观点的问题在于它解释不了德里达所论述的缺席(absence)，即意义的离散(dissemination)。语言产生意义不是通过对某一对象的指代或某一真正所指的在场，而是由它本身的性质所决定的。这样一来，德里达的解构，说的就是采取一种语言学的相对论立场：一切皆比喻，在我们自己的文本之外没有任何优势的立足点，“先验所指的缺席无限地伸向意谓的场域或游戏。”(注：德里达《书写与差异》(下册)[M]，张宁译，北京三联书店2001年版第505页。)2.在这里，解构说隐含着一种“战斗的无神论”，它从各个向度向关于先验性所指或者意义的终极实在，或者“存在——神学”(注：德里达在《论文字学》等著作中将海德格尔哲学直呼为“存在—神学”。)全面宣战。它有赖于尼采式的权威批判和尼采对诗意识的虚无主义的肯定，使逻辑学传统希求达到单一的修辞而避免迷失在诠释的无底深渊的可能性变得不可能，从而几乎无可挽回地使话语失去了作为真理的载体或媒介的功能。从这一意义上讲，一位演说家所说的“紧急情况”永远是一种虚构。

职此，德里达的著作在修辞学者中的影响微不足道就是意料之内的事。因为，德里达也许能面对意义的离散所陷入的诠释的无底深渊，可那些如海德格尔那样仍想抓住正在作品里发生的真实的人却希望相信修辞以外的某种东西的存在，正是这一点在阿多诺对海德格尔的评论中被断定为“无非就是把无意义性当作意义来赞美”的存在的神话。(注：参见阿多尔诺《否定的辩证法》[M]，张峰译，重庆出版社1993年版第115-118页。)事实上，我们也清楚海德格尔和德里达力图推翻什么，可是我们不清楚德里达想肯定什么。相反，海德格尔指出了新的道路，在此道路中，他为了以一种新的方式提出问题，以改变传统对形而上学的批判，并由此发现他自身是处于通过语言的途中。

我们知道，这条语言之路并不关注表述判断，或把语言的意义归为有个什么对象，而是使自身总是关注“存在”的意义问题。这倒不是说，传统的形而上学忽视了存在论，恰恰相反，每一个构造形而上学体系的本体论的必要构架是要谈存在论。但是海德格尔认为，由于受逻辑学传统诱使，传统的那种谈法，显然总是处身于理智贬压情感，并迷失在关于世界的理论静观立场和模式化的形而上学的真理概念之中，谈了半天实际上谈的是存在者——那东西已经发生过了，意义已经现成地摆在那儿，然后去谈存在，实际上这是根本不成立的。存在的意义永远走在谈论之前，传统哲学之所以遗忘了存在问题，就在于它没有走到那“前”维度里头来。在海德格尔看来，“前”维度的特性在于它的原本性，没有别的东西可以依靠，它自己在那儿发生，(注：参见张祥龙《朝向事情本身——现象学导论七讲》[M]，北京：团结出版社2003年版第232-233、221页。)如果不是先有它的发生，我们怎么能够谈得上是合乎真理还是不合乎真理? 3.《存在与时间》的第29节，海德格尔试图通过对亚里士多德的《修辞学》的讨论，寻找“情绪”本体论的资源。他把《修辞学》有关“激情”的讨论，视作第一部非“心理学”系统解释情绪现象的著作。在这里，我们看到，“作为常人的存在方式的公众意见不仅一般地具有情绪；而且公众意见需要情绪并且为自己‘制造’情绪。演讲者的发言一会儿入乎情绪一会儿出乎情绪。演讲者须了解情绪的种种可能性，以便以适当的方式唤起它，驾驭它。”在情绪变迁中，在某人感觉到自己如何如何时，他的“存在”就到“场”了。情绪是“生存”常态，是“场”的打开，情绪打开了“存在”。在“知”、“情”、“意”之关联于真理问题上，海德格尔由此将“情”摆到了更原始的位置上。在这个角度看，海德格尔的全部思想应该在这样一个“无区别”或“不计较”的“前”维度中来理解，这是一个“前反思”、“前判断”、“前概念”、“前主客体之分”等等所有这之“前”的一个维度，而这个维度又是在发生之中的。这样，我们就能理解海德格尔的修辞艺术中有一种空域，一般人都会觉得他的话是“诗意”的、“舞蹈”的、悬空的、形式显示的。简言之，“它讲什么不在乎讲个具体的什么，但是它给你讲出了一个充满了关系含义、冲动含义、趋向含义的那么一个境界。”(注：参见张祥龙《朝向事情本身——现象学导论七讲》[M]，北京：团结出版社2003年版第232-233、221页。)从修辞学的角度看来，海德格尔著作的关键处有两个问题：第一，它意味着不管什么，只要是不使生活经验本身变成一个对象的思想话语就都是好的，只要能“使思想流动”的都是好的。海德格尔式的表达方式很少谈到与另一个人交谈的可能性的唯一方面是：我们都有某事(某种具体的东西)要对彼此诉说。所以我们阅读做着各种各样语言游戏的海德格尔著作，对我们来说，并不是想理解他想说什么，他为什么想说，否则，我们就成了在那里接收信息的人，以此方式语词又如其在观念形而上学那里一样变为束缚性的。第二，对于海德格尔来说，“真正的语言单元不是句子，而是词语”。(注：图根哈特《胡塞尔和海德格尔的真理概念》[A]，转引自孙周兴选编黑尔德《世界现象学》[M]，倪梁康等译，北京三联书店2003年版第162页。)因而，言说的原始行为不是命题性的联结，亦即陈述情形下“关于某物说什么”的语义形式，而是纯粹诗意的命名，也即“道说”(Sage)。“道说”意味：“显示、让显现、让看和听”。(注：孙周兴选编《海德格尔选集》(下卷)[M]，上海三联书店1996年版第1132、1132-1133、132、1068、1068、1069、1079页。)“道说”是某种与我们的说相分离的、而必须架设一座桥梁，一座从存在论意义上的发生现象学的桥梁才能通达的东西。这说明了一个事实：人若不首先学会一种语言就不能谈论这种语言，更不用说像使用工具那样使用这种语言。虽然，语言无可否认地与人类的说维系在一起，但是“如果人(作为海德格尔意义上的此在)是通过他的世界敞开状态成为人的，并且这种世界敞开状态本身是在无人称的言说中得到联结的，那么，就可以猜测：无论是在有所引发的命名中还是后来的命题性句子构成”，都是以一种原始的言语行为，即“道说”为基础的。根据黑尔德的阐释，这种原始行为的考古学的回声就显现在“亮了”、“真可怕”之类的所谓“无主语的”或说“无人称的”句子中。因而，“真正的语言单元就是单词句，在其当下情调性的展开状态中的世界整体是靠这种句子被唤起的，也就是说，一种世界的命名首先变成了事物的命名。”(注：孙周兴选编黑尔德《世界现象学》[M]，倪梁康等译，北京三联书店2003年版第162页。)由此角度来理解的语言之本质，同时就显示了海德格尔的“言语交际”观之几乎尚未被人们思虑到的东西。对海德格尔而言，“相互说”意味：“彼此道说什么，相互显示什么，共同相信所显示的东西。”“共同说”意味：“一起道说什么，相互显示在被讨论的事情中那种被招呼者所表明的东西，那种被招呼者自行显露出来的东西。”(注：孙周兴选编《海德格尔选集》(下卷)[M]，上海三联书店1996年版第1132、1132-1133、132、1068、1068、1069、1079页。)我们很清楚，根据这里提出的“言语交际”，它绝非是在古典意义上的规劝或说服听众，或笼统而言，使概念适应人、人适应概念，让“他们”接受某一观点或采取某一行动，相反，海德格尔由此得出结论，“某人能说，滔滔不绝地说，但概无道说。”(注：孙周兴选编《海德格尔选集》(下卷)[M]，上海三联书店1996年版第1132、1132-1133、132、1068、1068、1069、1079页。)对海德格尔来说，这总是特别显而易见的：由于言词有它“世俗的”(worldly)存在，所以，言词整体就像上手事物那样摆在面前。语言可以被拆碎成现成的言词物，陈述主张、讲演、传达、说情、警告这类话语“不会没有它的‘关于什么’”。(注：参见海德格尔《存在与时间》[M]，陈嘉映等译，北京三联书店1999年版第189、193、194页。)无论真言、空言，一旦达乎言辞或做成“像话”就变成了从某种角度、在某种限度内说到的现成事物，这与希腊以后人们把逻各斯整理为关于现成事物的逻辑密不可分。“倘若我们反过来要使话语这种现象从原则上具有生存论环节的原始性和广度”，而真正了解言说这种原始行为，就必须“把语法从逻辑中解放出来”。(注：参见海德格尔《存在与时间》[M]，陈嘉映等译，北京三联书店1999年版第189、193、194页。)这里考究言语的意义仍然是让(人)看见、显示、解蔽，这一点在海德格尔后期得到强调，并把语言和真理从根本处连在一起：不是符号同被指示的东西的符合，更不是作为辩论的结论，而是言词让事物如其所是地显现。

因此，海德格尔首先不是把语言理解为开口说话，而是理解为说话的原始根据。对于海德格尔来说，为了追问“事情本身”，“哲学研究将不得不放弃‘语言哲学’”，(注：参见海德格尔《存在与时间》[M]，陈嘉映等译，北京三联书店1999年版第189、193、194页。)将不得不把如哈贝马斯之流的评判人生种种对话的可靠性、可信性和可行性的标准忽略掉，真理与宣传真理的适当的修辞手段之相互对立或相互干预的传统看法，在海德格尔做的“存在论区分”中业已显得问题重重。

4.在如此显露中，用诗的语言(Sage)来谈说真理，成了现今反对概念思维而引人注目的见解。但是，诗的语言拥有一种与真理的特殊的独一无二的关系并没有得到更精细的解说，按照一般的意见，真是认识的真，而认识就是判断，“判断是真理的本来处所”。倘若这种说法正确，那么，我们就难以离开概念思维，而去设想另一种关于真理的言说方式，与此种态度紧密联结着的是古老的柏拉图对诗和诗人的异议——即“诗人常常撒谎”。

但是，此说涉及到哪一种“真理”?说诗的语言的形式不是“真实的”，这意味着什么?在此援引伽达默尔的询问是恰逢其时的。(注：参见严平编选《伽达默尔选集》[M]，邓安庆等译，上海远东出版社2003年版第249、153、537页。)伽氏所维护的真理是一种前科学的、或者说前苏格拉底的真理。真理的原初意义，在于我们谈说真实，我们谈说我们意指的东西，无论什么东西，只要它将自身展示出来，它就是真的。关键在于诉诸语词的多义性、表达的隐喻性、意义的可增生性的努力以解放固定的语词和语句。海德格尔曾反复论述过这一主题，并在后期著作中从30年代一开始主要还是谈真理问题到50年代就直接谈语言问题，几乎把存在等同于语言，即“只有在合适的词语说话之处才有(es gibt)存在”(注：孙周兴选编《海德格尔选集》(下卷)[M]，上海三联书店1996年版第1132、1132-1133、132、1068、1068、1069、1079页。)(“es gibt”即“给出”)。那么，我们不禁要问，词语从哪里获得它的这种与众不同的资格? 海德格尔在《语言的本质》一文中，对格奥尔格(George)的题为《词语》的诗的探讨指明：“任何存在者的存在居住于词语之中。所以才有下述命题——语言是存在之家。由此而来，我们或许就为一个我们早些时候道出的思想之命题提供了一种从诗那里得来的最美丽的证明。”(注：孙周兴选编《海德格尔选集》(下卷)[M]，上海三联书店1996年版第1132、1132-1133、132、1068、1068、1069、1079页。)但是，海德格尔这样说显然不是把诗贬降为“思想的附庸或思想的证明材料”，在海德格尔那里，语言的本质是存在通过语言对我们所做的自我表达。对此的理解我们必须特别注意格奥尔格的诗。这首诗大意是说，“我”(指诗人)很幸运地在边缘状态得到了对词语的某种领会，那是远古的命运女神授给我的一颗宝石，这颗宝石丰富细腻，她久久地惦量，然而向“我”昭示：在这个宝石的渊源深处一无所有。于是那宝石从我指间滑掉，我的故土再没有得到那些宝藏，从此我哀伤地学会了弃绝，“弃绝”什么?“弃绝”那词语指称对象的传统语言看法，最后神告诉“我”，“词语破碎处，无物存在。”(注：孙周兴选编《海德格尔选集》(下卷)[M]，上海三联书店1996年版第1132、1132-1133、132、1068、1068、1069、1079页。)简单地说，诗中用神话方式表达了语言即本体的思想。因为语言是神赐给诗人的一件宝物，语言给我们带来原本的消息。用约翰·麦奎利的话说，海德格尔在解释格奥尔格的神话意义时，强调的是诗人的解释就像圣保罗谈到的解释一样，都是神赐的。也就是说，语言是古老的命运女神为诗人选择并传授给他的，语言不是诗人选择的，眼下我们听到了这样一个重复的叠句：“语言的本质——本质的语言。”(注：孙周兴选编《海德格尔选集》(下卷)[M]，上海三联书店1996年版第1132、1132-1133、132、1068、1068、1069、1079页。)海德格尔的这种说法强烈地表明：“本质”一词具有的动词和动态意义，他不能再跳到语言外头去，用别的东西比如“人”来解释语言，他只能就语言自身来说语言自身。对追问语言的起源的问题的第一个有决定性意义的答案也在这里：“这个起源始终是谜”，“谜的性质就属于语言的起源之本质。”一切都包含在语言中，海德格尔说，在语言中，“活的词语在打仗，在决定什么是神圣的、什么不是神圣的、什么是伟大、什么是渺小、什么是勇敢、什么是怯懦、什么是崇高、什么是卑微、什么是主人、什么是奴仆。”(注：菲力浦·汪德尔《现代批评中的意识形态转变》[A]，载肯尼斯·博克等《当代西方修辞学：话语演讲与批评》[M]，常昌富等译，北京：中国社会科学出版社1998年版第246、243页。)存在在语言中发生，将它与原始力量融合。

晚年的海德格尔几近入迷出神，不闻日常生活，不闻语言既源于现实，又服务于思想。从中透露了海德格尔沉迷于存在的充实，他对那最初的事物于其中自动向孩童般的希腊先哲们显现的灵光的沉迷，所显示的不就是一种类似于对原始可能或者说人类社会“曾如何生活”的沉迷?但是不管存在多么迷人，它并不伐木、荷锄、商业往来。履行这些工作的是一些具体的活生生的人。海德格尔可以说存在揭示了这一切的可能性，语言就是原始诗作，诗是一种展现或提示，然后，柏拉图的说法不是已经说了，诗的多功能的真实性并不能解释现实的问题，在战火硝烟和权力斗争面前是没有诗人的位置的。

现须追究，这是否说海德格尔把哲人现象学地还原为诗人，因而传统哲学和哲人孜孜索求的“何为值得过的生活”的问题也就被取消了?要讲明这一点并不容易，因为这超出了我的能力之范围。但是，非常明显，我们在此找到了回答此一问题可以相类比的东西，即使这种东西奠基于一个迥然不同的基础。在此，归根到底需要提及前述业已说到的诗的语言作为提示，也就是要求诗的词语如何才能恰恰通过拒斥任何一种具体所指而找到它的实现。因此，问海德格尔所“意想的”田间劳作、人际交往、城市建设以及国家的各种权势调度所牵扯到的各种相互竞争的力量之间的选择等等事务实际上是什么样子的，这种问法是毫无意义的。这无疑等于否定了“海德格尔的修辞艺术中有一种空域掩盖着它与经历过战争的可怕的毁灭的听众之间的直接联系以及这种联系的力量”(注：菲力浦·汪德尔《现代批评中的意识形态转变》[A]，载肯尼斯·博克等《当代西方修辞学：话语演讲与批评》[M]，常昌富等译，北京：中国社会科学出版社1998年版第246、243页。)之评断。^

第二篇：中国人的面子观念在多大程度上造成中国政府讲排场的现象

中国人的面子观念在多大程度上造成中国政府讲排场的现象？

Name: AnWei NRIC: G0898566P Centre/Index: School Nmae: Jurong Junior College Subject Name: China Studies in Chinese Subject Code: 9562

摘要

本文是针对中国政府的讲排场现象，在多大程度上是因中国人自身的面子观念造成所进行的研究与探讨。

首先，笔者对中国人的爱面子心理和中国政府讲排场现象做个简要的介绍，然后论述当今中国人的面子观念之成因，从两个角度来分析爱面子心理是如何造成中国政府的讲排场行为。第一，为寻回面子而讲排场；第二，传统观念根深蒂固。随后，讨论中国政府讲排场现象的其他成因，即政绩的监督体制的缺漏，评价标准，官场潜规则等等。最后，评价中国政府的讲排场现象多大程度上归因于中国人自身的爱面子心理。

本文结论认为，XXXXXX

目录

一、前言

“面”字第一次出现在甲骨文中，起初，它只是一个生理部位的代称，随着文字的发展，“面”字多了个“子”，变成了一种内在心理。如今，所谓的“面子”可定义为一种对他人的评价，在某种程度上它象征着一个人的自尊与荣誉。在中国，人们做事好面子，面子观念渗透入日常生活的方方面面。

作为国家政府，中国的各级政府人员在日常的行政活动中，自然也会受到爱面子观念影响。近年来政府讲排场之风盛行，笔者也整理了近年来比较引人注目的政府讲排场事件，其中不乏铺张浪费的行为与“面子工程”。笔者认为，中国政府的讲排场现象与中国人的爱面子观念有着内在联系，同时也与中国当今的发展状况有关。笔者会在论文中从多个角度进行探讨，希望捋清这些联系。

二、课题背景与研究现状

1.中国人的面子观念

中国自古是礼仪之邦，“以和为贵”、“三纲五常”等种种儒家思想潜移默化中让中国人形成爱面子心理，他们把面子当作别人对他的一种评价，也是自身价值的象征，同时给他人面子也体现出自己对他人的尊敬。“面子”观念几经时代的磨练，已经在当初的君君臣臣父父子子的中庸之理上有了进一步的升华。中国人喜欢面子，在日常生活中，面子问题的妥善解决是良好的人际交流的重要前提条件。在中国，面子即是人情法则，被更多的应用于人际交往中，可以用来维护人际关系，互相争取自己的利益。因此，中国人喜欢在“面子”上下功夫，这有助于他们更好地在社会中生活与生存。

2.政府讲排场现况

改革开放三十年来，中国经济飞速发展，如今已是世界第二大经济体。而据统计，中国大陆是世界上税务第二重的国家，中国政府的财政收入也就十分充足。随着社会发展，以及可挪用资金的激增，政府的一些公务员的奢侈浪费现象日益增多，如：购买iTouch4作为U盘、每年多次的公费旅游和数量庞大的公车等等。地方上面子工程比比皆是，政府大楼亦是诸多奢华。在日常行政中，不少官员摆着官架子，拒民于千里之外，在大型活动上，各种烟花，礼仪小姐，仪仗队百花齐放，中国地方政府在行政中越来越多地在讲排场，且层出不穷。

3.研究方法与现状

本文采用的研究方法主要通过对报章报道、书籍、网络资料进行整理分析，整理出本课题的前因后果，以小见大，进而得出初步研究结论。

三、爱面子心理如何造就中国政府的讲排场现象

1.为寻回面子而讲排场

中国有着一段曲折的近代史，在世界第二次世界大战期间，日本和诸多西方列强等对旧中国进行了一系列的瓜分，这给所有的中国人心中留下了深刻的痛苦回忆。笔者认为，从那时起，许多中国人心中都埋下了一颗自卑的种子，以及对寻求尊严与荣誉的渴望，毕竟中国曾经连续一千多年是世界上数一数二的国家，在经受过屈辱的掠夺后，内心深处还是万分不甘。随着改革开放的进行，中国正走向崛起之路，中国的综合国力也在日益增强，中国人的生活也在天天向上。于是，中国人也越来越具备能力去寻回面子。

近年来，越来越多地吉尼斯纪录诞生在中国，但是这些记录中往往带着“最大”、“最多”、“最长”等字眼，可见中国人在追求吉尼斯纪录上体现出来的面子心态，他们迫切的希望证明自身的崛起。2008年的北京奥运会，2010年的上海世博会，2011年的广州亚运会都是历史上办的最为成功的一次，这些由中国政府举办的大型活动中，设施豪华，工作人员庞大，节目精心设计以及排场之大，充分地体现出了中国的崛起，但我们也能从这浮华表面看出中国人那强烈的爱面子心理。包括世界上最大的水电站三峡水坝，某个负责的官员就三峡水坝曾发出这样的感慨，“这下中国有了一个世界第一水坝，美国人和日本人肯定很羡慕！”可见中国人无时不刻在和其他国家在比。

2.传统观念根深蒂固

中国人自古深受儒家文化浸濡，儒家思想崇尚等级观念，讲究中庸之道，社会上每一个阶层的人都有特定的规范例如君与臣，父与子，等级规范十分严格。古时候的官员，在排场上十分重视，往往八人大轿抬着出行，随身随从众多，这往往是为了威慑民众，让平民百姓臣服于朝廷。如今虽然中国人已经破除了封建思想，但这一等级观念多多少少被继承了下来。做官的要有做官的气派，做生意的要有做生意的场面，渐渐就形成了了当今的面子观念。

俗话说，“佛靠金装，人靠衣装”，形象问题便成了为人处事的一道准则。“面子”心理迫使那些想上位的官员“讲排场”，一些面子心理严重的人会肆意运用政府资源来满足自己的面子需求，如七拱镇政府的“小白宫”，怀乡镇的山寨“清华门”等等。许多地方政府为政府官员提供公车，就北京而言，据统计就有62026辆公车，而全国所拥有的公车数量更是世界之最。许多官员注重为官气派，汶川地震后，胡锦涛视察灾区，当地官员甚至铺红地毯迎接胡锦涛，结果主席拒绝下车。笔者认为，中国人自古以来都是好面子，讲排场的，他们讲排场既是给自己长面子，又是给予对他人的尊敬，因此，也就出现了灾区红地毯事件。曾今不少官员出国考察后，纷纷表示外国一些政府的设备远不如我国，流露出一丝自豪。孰不知，外国许多政府经费只占税收的一部分，很多的都用于民生了。笔者认为，中国政府的一些官员无法克制的传统的面子观念，他们将面子作为政府才干的体现。

五、造成政府讲排场现象的其他原因

1.不健全的法治制度放纵讲排场

中国是一党独大的国家，中国政府拥有相当大的自主权力，而中国政府现有的监督制度下，贪污腐败之类的问题十分多，虽然政府有“双规制”与“问责制”等条规来治理贪污腐败问题，但是众所周知，中国的一些官员们自成系统，他们往往有着一张紧密的关系网，而中国现有的法治制度，无法营造真正的公平，政府的行政不够公开，监督不力。

西方一些国家，他们的政府受到全社会的监督，民众有很大的话语权，更是对官员有着比较有效的监督，例如：芬兰中央银行有位行长，有一次在公款宴上点了一道叫鹅肝的菜，按照该国的规定，所有的公务接待都要向国民公布，在上网公示后，这道鹅肝的菜被公众认为“超标”，传媒曝光，众议哗然，结果这位行长引咎辞职。德国前央行行长威尔特克2002年带着家人在柏林超豪华酒店住宿4天，花销7661欧元。此事经媒体披露后轰动全国，威尔特克不得不引咎辞职。然而，在我国公款消费却成了官员的“特权”，有些官宴动辄上万，政府官员政绩考量的纰漏

在中国，政府官员众多，于是对于官员的升迁很难定一个标准。

第三篇：《真理与方法》读后感

汉斯—格奥尔格·伽达默尔（Hans-George Gadamer）是当代德国最伟大的哲学家之一，是西方诠释学的重要代表。海德格尔对伽达默尔的影响巨大。伽达默尔希望可以在哲学里面找到一种历史的向度，又想找到一种具有广泛规模的系统化向度。对历史传承物的解释并不是一种在系统化哲学之旁的哲学史活动，对传统的关系乃是哲学本身的一部分，亦即一种在其代表作《真理与方法》中所表现的基本态度。《真理与方法》是伽达默尔60岁时出版的一部哲学代表作。这部书是当代哲学和当代哲学史的研究发生重要转折，而且一般人文社会科学的研究也出现了新的转向。

诠释学（Hermeneutics)来源于希腊语赫尔墨斯（Hermes）——诸神的信使。赫尔墨斯负责向人类传达著神的旨意，从词源上来讲，向我们表达了两方面的内容：一是语言和文字很重要，二是语言和文字在传达过程中容易造成错误和欺骗。最初的诠释学就是要拨开重重迷雾，遇见真章。诠释学在经历了神学诠释学（对《圣经》中本意的诠释），法学诠释学（对法律条文的诠释），人文诠释学（对古希腊经典名著的解读），历史诠释学（对历史的诠释）这些诠释学都是力图找到文本中的真意，文本中作者最初要表达的确切含义。诠释学走到20世纪，迎来了崭新的春天。施莱马赫提出“比他人更能理解他人”的口号，将诠释学作为理解和解释科学或者艺术的方法论。他将理解分为语法理解和心理理解两种。语法理解就是语言层面上的理解，心理理解类似于将心比心。与中国的“人同此心、心同此理”是一个道理。狄尔泰，将诠释学作为人文学科普遍方法论。他区分了自然科学和精神科学，并且提出“说明”、“理解”。他认为“说明”（explanation）这是针对自然科学的方法，主要是表明事物的外在显现。“理解”（understanding）这是针对精神科学，诠释事物内在形式，个体的来龙去脉。精神学科的确有其独特之处，精神学科的对象是人类精神的创造，客体是人类精神客观化的产物。海德格尔将诠释学向前推动了一大步：此在和存在理解现象学的诠释学。他将理解作为此在存在方式来把握，对此在进行时间性分析。他认为任何理解都是基于前理解，前理解包含三种要素：前有，解释前对事物有所领会；前见，解释前先有角度和倾向；前把握，对事物与线的概念把握。理解在本质上来说是对语言的归属和倾听。语言就是原始的存在，人之所以倾听语言是因为人处于存在之中，而语言就是存在之家。但反过来说，存在也是语言之家，因为人在理解中存在，人总是在时间性中追忆自己的过去，并向未来敞开。过去和未来又共同流向当下，因此生命这朵奇葩在当下绽放。总之，理解就是建立在前理解上，对过去开放又像未来筹划，合二为一的为当下证明。

伽达默尔秉承海德格尔的本体论转向，把诠释学进一步发展成为哲学诠释学。按照他的看法诠释学不是一种方法论，而是人们世界经验的组成部分。他在《真理与方法》

第二版序言中写道：“我们一般所探究的不仅是科学及其经验方式的问题——我们所探究的是人类世界经验和生活实践的问题。借用康德的话来说，我们是在探究：理解怎样得以可能？这是一个先预祝提醒的一切理解行为的问题，也是一个先于理解科学的方法论及其规范和规则的问题。我认为海德格尔对人类此在的时间性分析已经令人信服的表明：理解不属于主体的行为方式，而是此在本身的存在方式。本书的‘诠释学’概念正是在这个意义上使用的。它标志着此在的根本运动性，这种运动性构成此在的有限性和历史性，因而也包括此在的全部世界经验。”哲学诠释学是在探究人类一切理解活动的得以可能的基本条件，试图通过研究和分析人类一切理解活动现象的基本条件找出人类的世界经验，在人类有限的历史性的存在方式中发现人类与世界的根本关系。所以在《真理与方法》一书中伽达默尔将全书分为三个部分：艺术经验里的真理问题的展现；真理问题扩大到精神科学里的理解问题；以语言为主线的诠释学存在论的转向。这三个部分分别代表三个领域：美学领域、历史领域、语言领域。伽达默尔非常擅长于从历史的角度去对一个概念、命题或者观点进行梳理。如在阐述“体验”一词的概念时，伽达默尔列举了“‘体验’一词的历史”从19世纪70年代“体验”与“经历”（Ereben）这个词相区别直至狄尔泰对“体验”的理解。这种写作方法本身就是伽达默尔历史意识的体现。伽达默尔非常强调历史性，从时间的角度去解读，他认为真正的历史性是应该从批判历史意识开始的。人无法具有“上帝之眼”无法超脱历史，是和现状而存在。历史意识是人类特有的的能力，是人类对自然、对自身在时间长河中发展变化中现象与本质的认识。用历史性的、时间性的眼光看问题已经成为20世纪以来哲学上的重大发展，人们不再局限于形而上学的空间意识，时间意识的加入使人们的思维四维化。无论是从人类社会的发展还是人类自身的发展都是在时间维度中进行的，而要实现个人生命的完善与扩展必须要有时间意识、历史意识。在我们完善个体的同时必然会受到前理解的束缚。一切的理解以前理解结构为背景，此前理解结构就决定了人们的视域、思路。也就是说我们只可以看到以前理解规定范围内的东西，在前理解规定的范围之外，也就是我们的视域之外，只有“无”。既然理解是此在存在方式，理解是人之为人的表现，为了探究人类一切理解活动的一可能的基本条件，我们就必须先要解决“视域”的问题。

“视域”一词本义为“地平线”，指的是，向水平方向望去，天地相交的地方。伽达默尔认为，“视域是看视的区域，这个区域囊括和包容了从某个立足点出发所能看到的一切。”我们目之所及的区域是有限的，但地平线却是无限延伸的，向我们目之不能及的地方无限延伸，这就构成了“视域”的有限性与无限性之间的矛盾。相对于个人而言，个人的“视域”是有限的，只有处于个人视野范围内的事物，才能进入个

人的“视域”，但相对于无限广大的世界而言，则要求“视域”具有无限性，理解就是在此基础上进行的，以求得这种有限与无限的融合。

我们理解和解释的处境本身就是一种限制我们视觉可能性的立足点，因此“视域”与“处境”概念在本质上是相同的。我们所处的环境包括的范围极广，既指真实所在的自然环境，也指当下所处的社会环境；既包括个人所处的历史文化传统，也包括个人所有的学识与经历。而这所有的“处境”也就是我们的“视域”所及的范围，从这一点来看，当我们进入理解的时候，理解总是要受到我们每个人的“视域”限制的。但伽达默尔的“视域”概念又有着非常鲜明的不定性和开放性。既然“视域”是指从某个“立足点”出发所能看到的一切，那么当这个“立足点”发生变化的时候，“视域”也就自然会随之发生变化。这就是说，当主体在“视域”中运动时，“视域”会随主体而运动，主体可以扩容包括过去的视域或他人的视域，这样就会产生“视域融合”。“视域”是与“前见”、“前理解”等概念紧密相联的。“前见”是不可避免的，但是“前见”可以分为有问题的（Problematic)的前见和生产性的（Productive）的前见。有问题的前见是人们的主观臆断，与真理无关，是主观情感的武断判定。生产性的前见是由于理解的历史性造成的，是不可避免的。每一个人的存在都是一种历史的存在，他总是存在于一定的文化与传统之中，受到一定的文化与传统的影响。因此，在理解的过程中，我们总是带着这种文化与传统的影响去理解对象的，而这种文化与传统对我们的影响就构成了我们的“前见”。启蒙运动倡导用理性的自由打破传统的束缚，“前见”被当做“无根据的判断”而备受责难，但伽达默尔却针锋相对地指出，反对前见的启蒙运动本身就无法逃脱前见，“启蒙运动的基本前见就是反对前见本身的前见，因而就是对流传物的剥夺”。伽达默尔对“前见”的肯定，也就为他的“视域”概念铺平了道路，因为个人的“视域”也就是个人在已有前见的基础上所能见的最广区域。伽达默尔为权威和传统正名。虽然权威和传统在某种意义上来说舒服了人的自由，但是在权威和传统中依然包括了真理。来自权威的前见和来自传统的前见有以来承认理性本身运动的身影，虽然真理是永恒的，但是人们认识真理的过程是循序渐进的，在真理的认知过程中总是不断地打破和推翻“前见”树立符合当下的真理的显现，但是并不能因此否认在权威和传统中自觉不自觉地对真理本身的显现。伽达默尔把解释者所处的这种前见所构成的视域称作为“现今视域”，而被理解者（通常指本文）作为由作者所创造的带有作者的前见的意象性结构，由于作者的视域的影响而形成的视域被称作为“初始视域”。理解就是在这种“现今视域”与“初始视域”的基础上进行的。

“视域融合”理论是伽达默尔哲学解释学的核心概念之一。伽达默尔在这一概念的基础上建立了自己有别于传统解释学的哲学解释学理论，从而把解释学以及与之相关的美学、文艺学等推向了一个新的阶段。

在理解的过程中，始终存在着理解者与被理解者双方。传统的解释学中，理解者是主体，而被理解者是客体。理解就是主体对客体的观照，理解的目的就是主体要力求达到对客体的客观的观照。“视域融合”理论打破了这种主体与客体二元对立的局面，倡导将主体与客体联系起来，达到二者的相互融合。

所谓“视域融合”，就是将“现今视域”与“初始视域”相融合。理解者总是拥有着自身的特定的视域，因为他生活在自身的特定的历史境遇中，因此他具有着自己与众不同的“现今视域”，而被理解者，不管是以什么样的形式存在，它也总是存在于自己特定的历史条件中或是被处于特定的历史条件中的个人所创造的，因而也具有着自己的特定的“初始视域”。这里的“现今视域”与“初始视域”自然就存在着极大的差别，而理解的目的就是要将这两者融合起来。在理解过程中，理解者的视域与被理解者的视域不断地进行交流，因而双方都会不断地扩大、转化和生成，从而最终达到二者的融合，形成一个全新的视域。这个视域既不是“现今视域”，也不是“初始视域”，而是在这二者相互融合的基础上形成的第三个“视域”，这第三个“视域”就是完全消除了理解者与被理解者的二元对立的产物。

“视域融合”具有开放性。伽达默尔认为，“我们只是要求对他人的和本文的见解保持开放的态度。但是，这种开放性总是包含着我们要把他人的见解放入与我们自己整个见解的关系中，或者把我们自己的见解放入他人整个见解的关系中。”在理解的过程中，理解者与被理解者双方都必须敞开心扉，充分地去接纳对方，只有这样才能达到真正的平等、自由地对话，而只有在这种真正自由平等的对话中，才能实现二者的“视域融合”。如果文本坚守自己的客观性而不愿接纳读者的“见解”，或是读者坚持自己的主观感受而不顾文本的“见解”，那么“融合”是不可能发生的。文本本身在被创造出来的时候就带有了创造者的“视域”，同时文本本身所具有的空白点又组成了一种召唤结构，需要读者理解的加入；另一方面，读者积极地响应这种“召唤结构”，进入文本的世界，根据自身的“视域”，填补文本留下的空白点，确定文本的不定点，这样两者的视域就能达到融合了。

对于审美活动而言，“视域融合”理论强调理解者在文本意义生成的过程中的重要作用，与此相关的是伽达默尔有关“游戏”的相关论述。伽达默尔认为游戏是艺术作品本身的存在方式，游戏有游戏的规则，而这个规则需要游戏者和观赏者的共同认同，游戏才能获得承认。只有当观赏者承认游戏规则的时候，他才能理解游戏从而成为观

赏者，而游戏者本身也首先是一个观赏者，因为他也以自身的游戏活动为观照对象。作为游戏的艺术作品，它的创作者就是游戏者，而这个游戏者在作品产生之时便消失在作品之中了，那么作品的的意义（也即游戏的意义）就需要观赏者——读者来赋予，只有在这种观照的游戏中，游戏（艺术作品）的意义才能显现出来。伽达默尔说：“虽然游戏者好像在每一种游戏里都起了他们的作用，而且正是这样游戏才走向表现，但游戏本身却是由游戏者和观赏者所组成的整体。”伽达默尔的《真理与方法》对我们的现实人生也具有重大的指导意义。当今社会，在通俗艺术的指导下“权威”、“传统”、“经典”正在变形和扭曲，我们在打破重塑经典的同时，似乎是走了过于自由的道路。在经典意识与现代观念在我们的思想中猛烈碰撞的时候，作为欣赏者的我们既要尊重读者对艺术作品意义生成的重要作用，也不能忽视艺术作品本身的价值，绝对不能对艺术作品进行毫无约束地、漫无边际地解读，因为艺术作品本身对我们的阅读是有制约性的。在审美体验中，当面对审美客体时无论我们拥有着什么样的“现今视域”，作品所具有的“初始视域”都是一样的，那是由文本本身所决定的，是文本的创作者在创作文本的时候就赋予文本的。虽然伽达默尔提出了可以对“艺术作品作时间性的解释”，但无论文本发生了怎样的变化，无论在历史时间的变迁中文本又拥有了怎样的新的内容，但它仍然是它自身，这一点正构成了我们理解时的制约性，同时也是我们的理解得以进行的基础。

《真理与方法》中对语言也做出了强调，每一理解都表现为一种对我们所面临的问题的回答，这是一般语言性的世界经验的基本特征。我们的世界经验都是由语言所构成的，语言是我们理解得以实践的必要条件和经验得以构成的必要基础。对语言的关注也是20世纪哲学的一大发展，对此在这里不再详细陈述。总之，伽达默尔的《真理与方法》不仅是哲学诠释学的经典之作，也为我们开拓了一个新的发现世界的视角。

第四篇：第二节 真理与价值

第二节 真理与价值 真理是朴素的物以稀为贵。摸准市场规律，敏锐地觉察到了市场的信息和机会。

没有知识，有见识。自己没有文化，不认字，却懂得知识的价值。

不干活简直是折磨。心里安心，活得开心。面对真理之口

罗马科斯美汀圣母教堂(Santa Maria in Cosmedian)有一块雕刻着海神头像的圆盘。据说谁把手放在他的嘴里，如果说谎话，（二）真理的绝对性与相对性 1．真理的绝对性

真理都包含不依赖于人的客观内容，都是对客观事物及其规律的正确反映。

人类认识按其本性和趋势来说，是能够正确认识无限发展着的客观世界的。

以真理的名义

许多人为了追求真理献出了自己的生命，另一方面许多人为了捍卫真理而残杀了别人的生命。

一些人用自己沸腾的热血浇灌着真理之花；一些人则试图用就会被咬住。

我这可怜的傻子，依然不见聪明半点。称为硕士，甚至称为博士，但是教起学生却并不出色。我渴望着能发现，联结这个世界的伟大力量，如今我们仍旧茫然。因为离真正的知识，相距遥远，我知道我们一无所知，真令我肝肠欲断。——《浮士德》

知识的验证

知识是一个不能得到精确意义的名词。一切知识在某种程度上都是可疑的。（罗素：《人类的知识》）

知识如何才是可靠的？ 不同的符号解释系统

中医理论：阴阳五行学说基础上的经验学说。西医：科学理论之上的理性体系。

从汉朝张仲景传下来的试验了几千年的中医方子，一定需要耗子点头？

真理的客观性与相对性

知识、思想追求真。真理是思想的首要价值。

真理的发现，或道德责任的完成，都引起我们的欢欣，使我们整个生命震颤……。——克罗齐（意大利历史学家）

（一）真理及其客观性

真理：是标志主客观相符合的哲学范畴，是人们对客观事物及其规律的正确反映。

真理具有客观性：

——真理的内容是客观的。——检验真理的标准是客观的。经验真理（偶然真理）：因经验为真，只有通过对事实的观察才能认识。例： 北大有一个未名湖。

必然真理：因理性为真的陈述。例： 1+1=

2对于经验真理，人们事实上并不怎么争论。问题是：把经验真理当作必然真理，对吗？

值得争论的是必然真理的合理性基础。

思维活动总是有某种预设，构成知识和信念的基础。知识：真值判断

知识是在经验上可以验证而在逻辑上首尾一致的关于规律（实际上是预言）的陈述。······充分可靠的经验证据的技术规范是使纯粹预言得以认可的先决条件；逻辑上无矛盾性的技术规范是系统、正确预言的先决条件。——默顿

哲学的真理

哲学不是这样一种学科的名称：它面对着一些永恒的问题，却不幸不断错误地陈述它们，或依靠笨拙的论证工具批评它们。宁可说它是一种文化样式，一种人类谈话中的声音！

【美】罗蒂：《哲学与自然之镜》 真相与假相

历史一定要寻找出事实的真相。

史官、历史学家不免受到社会的、政治的、个人的眼界限制。语言与真理：西方哲学关注的焦点 古代哲学——近代哲学——现代哲学 事物————观念————语言 道与语言

语言不是工具，而毋宁说是道（车辙）。汉语的道，是路，也表言说。哲学是治疗的学问。

传统形而上学提出的问题就是假问题。

凡是可以说出来的一定可以说清楚，凡是不能说出来的，我们只能保持沉默。——维特根斯坦

没有真理，只有解释。——尼采 别人的鲜血培育罪恶的罂粟。

真理的迷茫

希特勒激情彭湃的讲演吸引了千千万万青年。在真理的名义下，千千万万的无辜生命被屠戮。

海德格尔的迷失。

讨论问题：以真理的名义

多少人打着这种的旗号在编制谎言和欺骗。

如何看待真理？真理在其确定性的背后，是否还有相对性的一面呢？

2．真理的相对性

真理是有条件的、有限的，在一定条件下，人们对客观世界的认识都只能是具体的、近似的。

表现

广度：任何真理都是对世界的一些部分、一些片断的正确认识，尚有未被认识的东西，认识还有待于扩展。

深度：任何真理只是对特定事物或现象的一定程度、一定层次的正确认识，认识还有待于深化。

原因

我们只能在我们时代的条件下进行认识，而且这些条件达到什么程度，我们便认识到什么程度。（马克思）

真理与谬误

真理和谬误、善和恶，这些对立只有相对的意义。（恩格斯）笛卡尔的问题

在任何给定的场合下，对于我认为我正在经验的东西，我如何能够知道我并非正在做梦？

在任何给定的场合下，对于任何我认为我所具有的信念，我如何能够知道它们并非恶魔所欺骗的？

我不知道世人如何看我，但在我自己看来，我似乎只是在海边玩耍的孩童，不时发现比正常的更光滑的卵石或更漂亮的贝

壳，而真理的大海却在我的面前，未被发现。（牛顿）3 独断论的褊狭

独断论（dogmatism)： 对某种信念、教义等傲慢而固执地认同，武断地排斥一切不同观点的思想倾向。

哲学流派：独断论与怀疑论。独断论的逻辑： 我的观点是正确的；（大前提）你跟我的观点不同；（小前提）所以你是错误的。（结论）问题在哪里？ A个体层面：

认识受各种局限，常陷入各种独断论的偏执之中。想当然认为。

星垂平野阔，月涌大江流。——杜甫《旅夜书怀》 B社会层面：

知识和思想的探索是一种观念的冒险（怀特海）。

思想的宽容和自由是推动人们获得真理的保证。独断论则窒息了人们的创造性。

异端与真理

你必信奉真理，真理必给你自由。（《圣经》）1633年，罗马教会谴责伽利略蔑视权威和异端：认为太阳是世界的中心、是不动的，这是荒谬的，在哲学上是错误的，在形式上是异端邪说，因为它明确违反《圣经》。

真理的胜利

如果教廷作出了反对您的见解的决定，请以一位智者应有的风度忍受吧。您只要确信您所寻求的仅仅是真理，即足以问心无愧而坦然处之。1983年，罗马教廷承认1633年的审判是错误的。

C。人类共同体的困境

高昂头颅迎接死亡——9·11劫机犯头目在登机前，劫机嫌疑犯瓦利德·阿尔谢里留下的一句诗。

现在每个国家都必须做出选择，要么选择站在美国这边，要么选择站在恐怖分子这一边。——美总统布什9·11之后国会讲演

心灵：有无限容纳的世界

在这些思想的背后，都有这样或那样的独断论的思想方式在作怪。如何解决这种矛盾？人类不仅需要更先进的技术，而且需要更高的智慧。

二 真理的检验标准 真假老虎之辨

农民周正龙：要是照片有假，当场把我头砍掉!中科院傅德志：以从事植物研究二十余年权威科学家的身份，敢以脑袋担保照片有假！真假老虎，真假照片，如何判定？

（一）实践是检验真理的唯一标准

1、认识不能检验自身是否为真理，认识的客观对象也不能对此做出回答。

2、检验真理的标准需要将认识与客观对象相联，也就是将主观与客观结合起来。

3、实践具有直接现实性的特点，是主观见之于客观的活动。人的思维是否具有客观的真理性，这并不是一个理论的问题，而是一个实践的问题。人应该在实践中证明自己思维的真理性，及自己思维的现实性和力量，亦即自己思维的此岸性。关于离开实践的思维是否具有现实性的争论，是一个纯粹经院哲学的问题。——马克思

（二）实践标准的确定性与不确定性

实践标准是确定的。实践是检验真理的唯一标准。任何认识都要接受实践的检验。

实践标准又是不确定性的。实践是具体的、历史的，有一定的局限性。检验也不是一次完成的，而是一个过程。

知识的确定性证明

寻找确定性：观念、知识怎样才是可靠的？ 问其所以然的考究，是知识论的基础。

仿真的 VV&A : Verification；Validation；Acreditation： 传统认识论的证明 逻辑证明 ：

命题P是真的，S相信P，S的信念P是确证了的。三 真理与价值

老虎损害了谁？中国政法大学一研究生称向山西省定襄县法院提交了起诉书。自称：受到了周正龙欺骗，造成了精神损失，提出精神损害赔偿。面对生活中无处不在的谎言和欺骗，需要提高精神免疫力。

（一）价值及其特性

价值揭示了一种关系：某物对人有效用，满足了人的需求，故有价值。X=f(y)，设x为人，y为某物。当y具有满足x的某种需求的功能之时（f），一种价值关系就建立起来了。

（二）价值评价与价值观评价以主客体的价值关系为认识对象。2 评价结果与评价主体直接相连。评价结果的正确与否依赖于相关知识。

（三）价值与真理在实践中的辩证统一 1 成功的实践以真理和价值的统一为前提。价值的形成和实现以坚持真理为前提，真理具有价值。实用主义的解决方案

真理原来是人造的，是为了人造的，是人造出来供人用的，是因为它们大有用处，所以才给它们以真理的美名的。——胡适

实用理性与实践精神

姓资姓社？邓小平： 不争论。马克思主义要管用 真理精神

西方从知识论传统中发展的一种精神：为真理而追求真理。虽然真理的观念是绝对论的，却不能提出任何对绝对确定性的要求：我们是真理的探索者，但不是真理的占有者。（波普尔）

真理之光

人在黑暗中渴望光明，在冰冷中渴望温暖。真理，就是人类精神灵性之光，带来光明、力量。

思想的力量包括了启蒙（enlightment）

真理：新的科学真理往往不是通过说服对手接受真理而取得胜利，而是因对手最终死去、熟悉它的一代新人逐渐成长起来而取得胜利。——马科斯·普朗克（max plunck）《科学史传》

真理vs权力（权威）权力就是真理。

赵高欲为乱，恐群臣不听，乃先设验，持鹿献于二世，曰：马也。二世笑曰：丞相误耶?谓鹿为马。问左右，左右或默，或言马以顺赵高。言鹿者，高暗中治之以法。《史记·秦始皇本纪》

对真理是否干脆就应该这样去理解，即凡是政府的命令都是真理，而探讨只不过是一种既多余又麻烦的、可是由于礼节关系又不能完全取消的第三者？（全集113马克思《评普鲁士最近的书报检查令》）

《讲真话的书》《随想录》：做一个真诚的人，一个自我统一的人。不一定很高尚，但却是一诚恳的人。

小结：理念是世界上最强大最重要的现实力量。——安·兰德

1、听从真理的召唤

真理是一个好东西，是人类精神灵光的闪现。追求真理，是寻找生命之光。

因为有真理之光的照耀，生命才能走出混沌、幽暗、封闭，走向清晰、光明、开放，实现生命的丰富性和完整性。

科学家试图消除他们的错误理论，他们试图让错误的理论死亡从而保存自己。信仰者，无论是动物还是人，则带着他的错误信仰而死去。（波普尔）

真理是普遍的，它不属于我一个人，而为大家所有；真理占有我，而不是我占有真理。（全集111-112马克思《评普鲁士最近的书报检查令》）

做一个完整的人，表里如一的人，有多难。

为了生存，人不得不带着面具，说着谎言，人格分裂。

2、开放的心态

以开放的心态对待真理，避免独断论，从而使得我们对于真理的信仰时时保持清醒与达观。

追求真理需要勇气，也需要智慧。宗教宽容

科学家的目的不在于发现绝对的确定性，而在于发现愈来愈好的理论[或者发明愈来愈好的探照灯]，这些理论可以接受愈来愈严厉的检验[并由此而引导我们达到最新经验，照亮我们的最新经验]。但是，这意味着这些理论一定是可否证的：正是通过它们的否证，科学在前进。科学精神与人文精神的统一 坚持真理，坚持科学精神。

坚持人文精神，实现真理与价值的统一。真理常常掌握在少数人手里

人类认识真理的道路：总是从少数人对权威和主流认识的反思开始的。

少数人能够进行纯净而专注的沉思，多数人只是随波逐流。思想和知识进步的起点，就来自于少数人的沉思。

探索真理的道路充满坎坷，但是在真理的召唤下，人会向着它不断前进。

科学精神气质

默顿（Merton,R.K.）《科学的规范结构》提出包含的规范： ——普适性（universalism）:国际性，非个人性，客观性。——公有主义(communism)：共享性。

——无偏态度(disinterestedness)：诚实，不带偏见。——怀疑精神(organized Skepticism)睁大眼睛看清世界，保持清醒头脑

提出最后一个问题。——陀思妥耶夫斯基 理想人格

见识——独立思考，辨别真伪，打破常识，洞见真理。（科学精神）

风骨——与天地精神来往，至大至刚，有铮铮铁骨，如玉树临风。（人文精神）

教育的意义：共同走上追寻真理的道路。上路，在路上，让真理照亮人生。

第五篇：浅析广告与修辞

浅析广告语言与修辞研究

摘 要 ：广告是一门综合性艺术，它集社会学、美学、心理学、社会消费学、市场营销学、声电学、文学、语言学于一身，但“在广告所采取的诸多形式中，语言始终是最重要的和最根本的”。英国小说家赫胥黎认为，广告语言是一种文字语言，它是“现代文学形式中最富兴趣和最难的一种”。修辞学作为语言学的一个分支,已广泛地关涉了人文社会科学的所有领域。而修辞与广告语的适度结合，是当今广告语言艺术研究的一个热门话题。本文通过大量的广告用语，分析了广告与语言的关系，进而论述了各种修辞在广告用语中的运用，显示了修辞在广告中的重要作用。

关键词 : 广告；广告语；语言；修辞；修辞格；

一、现代社会就是一个广告世界，在市场经济大潮的影响下，广告已经渗透到当今社会中的各个领域。广告，作为商品经济发展到一定阶段的一种独特文化现象，日益影响着人们生活的方方面面。现代广告不仅仅只是宣传商品和劳务，而且成为人们获取信息的重要来源之一，并作为一门特殊的实用艺术美化着我们的生活。而广告语言运用，则是现代语言生活中一个新的组成部分，并影响到人们在其他场合的语言运用，广告语体与其他语体相互影响渗透，各自都使得自已的表现力更加丰富。作为新时期发展起来的深入到千家万户的语言现象，广告语言的方方面面自然都引起了许多专家学者的关注与高度重视。

作为艺术，广告是一门特殊的实用艺术；作为修辞学，广告修辞学是一门应用修辞学科。不管广告的诉求重点如何定位，语言表达如何创新，广告修辞总是以广告的目的为目的，最终是为了商品与劳务的促销，实用性极强。对理论的研究与总结是为了更好地指导实践，应用性学科更是如此。因此广告修辞学的研究必须牢固地建立在广告修辞实践的基础上。

广告语在广告的传播中起着极为重要的作用，而修辞手法的使用可以使广告语更容易被大众接受。所以，广告创作者常常借助修辞手法使广告作品产生强烈的艺术效果，会从而吸引消费者的注意，最终达到推销商品的目的。在广告语中，常常使用的修辞方法有词语的锤炼、句式的选择及各种修辞格的使用等，本文主要采用理论与实例相结合的方法，选择当今大众较为熟知的广告语并结合所学现代汉语知识来分析广告语中修辞的使用及效果。

二、主要修辞方法和修辞手段在广告语中的运用

（一）词语的锤炼

引言

词语的选择和锤炼有助于更加贴切地表达，使广告语生动贴切地表现事物的本质及特点。

1、声音的锤炼

广告语创作的一个主要原则就是让广告受众在短时间内记住广告中的有效信息，如果词语的声音配合得好，念起来顺口，记起来也容易。广告语声音的锤炼主要体现在平仄、押韵等方面。

（1）平仄

平仄指的是不同调类的音节的配合运用，协调语音高低升降变化的一种语音手法，平声、仄声配合可以使语言有节奏感。

好空调，格力造（格力）

车到山前必有路，有路必有丰田车（丰田）例子中“好空调”是仄平平，“格力造”是平仄仄，“必有路”是仄仄仄，“丰田车”是平平平，这种句间平仄交错、上下句平仄相反的安排使广告语声律和谐，抑扬顿挫。

（2）押韵

押韵会让句子读起来朗朗上口，有音律感，更容易记忆，有些由两句或两句以上句子构成的广告就常采用押韵的方式，如：

天天喝粗粮，人人都健康（妙恋）钻石恒久远，一颗永流传（迪比尔斯）康师傅方便面，好吃看得见（康师傅）要想皮肤好，早晚用大宝（大宝）

补钙新概念，吸收是关键（龙牡壮骨冲剂）这种押韵的使用有时候会类似于“顺口溜”，读起来顺口，有些口语化的方式，对于记住这些广告是有大大帮助的。就像人们往往对童谣有着或模糊或深刻的印象，相对来讲押韵的语句可以在大脑中存留更长时间。

2、意义的锤炼

在广告语的创作中，不仅仅要关注它的外在形式，更重要的是内容，也就是广告语中字、词的意义。在广告语中，可以利用对词义的选择、新解、配合来增强表达效果，个别字、词的斟酌可以为整个广告加分，使其思想更深刻，如：

六神有主，一家无忧（六神花露水）给电脑一颗奔腾的“芯”（奔腾）

只溶在口，不溶在手（M&M巧克力）“六神有主”修改了汉语成语“六神无主”，变“无”为“有”，只改了一个字，将品牌名称夹在其中并巧妙地宣扬了六神花露水在日常生活中的重要作用；“芯”指电脑里的芯片，谐音“心”代指了物体的核心部分，广告说明了奔腾处理器就像给电脑安放了一颗有生命力的心脏一样，主导电脑的运作；一个“溶”就可以使人们联想到巧克力那种入口即化的顺滑口感，使产品在人们脑海中形象化，具体化。广告在大众传媒中的商业化运作往往需要大量资金的投入，所以总是越精越好，加之广告语的标题作用很显著，于是每个字的取舍都很重要，这种对字词意义上的锤炼体现了现代广告业的精细化特点。

(二)句式的选择

广告语中大部分使用的是各种各样的句子，根据不同物品的特点选择适合的句式，可以增强广告语的表现力。

1、长句和短句

商家在进行宣传时，对于广告语的字数并没有限制，长句和短句皆可，两种不同的方式有着不同的表达效果，以下面两则广告为例：

我能（移动全球通）

永远的可口可乐，独一无二好味道（可口可乐）移动公司简洁有力的广告词“我能”，将其作为服务业的精神表达的淋漓尽致：能把信号带到中国的每一个角落，能为客户提供最方便快捷的通讯。这种类似于宣誓的广告词更容易博得大众的信任，这是其发展市场的前提。与之不同的是，可口可乐作为饮食行业之一，“永远的可口可乐，独一无二好味道”可以让顾客想起可口可乐的悠久历史及独特味道，自然的用语也容易产生一种亲切的感觉。

2、肯定句和否定句

对事物作出肯定判断的句子，叫肯定句；对事物作出否定判断的句子，叫否定句。广告语中，大部分使用的诗肯定句或肯定的表达方式，有时候会也借用否定的语句来宣传商品的某些功能，如：

清新爽洁，不紧绷（碧柔洁面乳）这样的宣传方式会告诉顾客，那些他们反感的使用效果不会在使用他们的产品中出现，请顾客放心使用。在表达意思方面，广告语和普通语句一样，有些事物或意思既可以用肯定句表示，也可以用否定句表示，但两者的语气轻重不同：

今年过年不收礼，收礼只收脑白金（脑白金）不买贵的，只选对的（雕牌洗衣粉）没有最好，只有更好（澳柯玛冰柜）

这些用了“不；只”句式的广告语，前半句的否定意在强调后半句的肯定。“只收”、“只选”、“只有”，把人的视线集中在“只”字后面的内容，用否定来衬托肯定，语意更强些。如果改成普通的“今年过节只收脑白金”、“要选就选雕牌洗衣粉”这种陈述性的语句，会大大削弱广告的表达效果。

3、口语句式和书面语句式

由于现代汉语的口语和书面语基本上是一致的，所以在广告用语上也没有特别严格的区分，大部分广告语都是比较通俗易懂的，如：

超凡脱俗，醇和满足（555香烟）

智慧演绎，无处不在（摩托罗拉手机）味道好极了（雀巢咖啡）

但是有些广告也会使用比较明显的口语或地方方言，如： 牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香（蓝天六必治牙膏）这则广告就使用了北京地区的口语，用生活化的语句使商品更加贴近人们的生活，也符合牙膏这一用品在人们生活中的定位。这种方式在某些地方的商家宣传上面使用更广泛，使用一些独具地方特色的词汇，容易引起人们的地方认同感，如上海的“阿拉”“侬”、广州的“靓”等。

（三）主要辞格的使用

在修辞上有特定表达效果的语言结构形式叫辞格，也称辞式、修辞格。广告语中常用的辞格有比喻、双关、比拟、对偶、顶真、夸张、对比、通感等。

1、比喻

比喻就是打比方，是用本质不同又有相似点的事物描绘事物或说明道理的辞格，也叫“譬喻”。比喻里被打比方的事物叫“本体”，用来打比方的事物叫“喻体”，联系二者的词语叫“喻词”，这种辞格契合了广告语要在很短的时间内传达完美信息的特性，可以使抽象的事物变得具体，陌生的事物变得熟悉，深奥的事物变得浅显，使人产生深刻的印象。广告语中的比喻往往将商品与人们所熟知或所感亲切的事物联系起来，并且找到其间的类似点，引起消费者内心的认同和共鸣。如：

美加净护肤霜，像妈妈的手，温柔依旧（美加净护肤霜）你是我的优乐美（优乐美奶茶）

小洋人妙恋，初恋般的感觉（小洋人酸奶）恰当使用比喻手法，直接冲击消费者的情感，是比较成功也是比较常用的手段，容易使人在短时间内接受新事物。示例广告中，把护手霜比作妈妈的手，使人感到亲切、温暖，产生了极强的亲和力；把爱人比作优乐美奶茶，暖暖的、可以捧在手心里的感觉，面向情侣消费者，博得大众好感；将喝小洋人酸奶的感觉比作初恋的感觉，因为这二者都是酸酸甜甜，妙不可言，这使有过经历的人对此有种似曾相识的认知。

2、双关

利用语音或语义条件，有意使语句同时关顾表面的内里两种意思，言在此而意在彼，这种辞格叫做双关[1]256。双关可使语言表达得含蓄、幽默，而且能加深语意，给人以深刻印象。简单说来，就是一句话同时兼有两种意思，表面上是一个意思，而实际上却是另一个意思。在广告语中，使用的最多的辞格就是双关。

中华在我心中（中华牙膏）

情系中国结，联通四海心（中国联通）人类失去联想，世界将会怎样（联想电脑）

双关手法的最大好处就是可以把品牌名称嵌在广告词中，让消费者在听到广告语的时候就顺便记住了商家的名称。因为大部分品牌的名称都是有深意的，所以很容易把这种深意发展为广告语进行宣传，进而宣传其品牌思想与品牌精神，所以广告语中采用双关手法通常是一举多得的。

3、比拟

根据想象把物当做人写或把人当做物写，或把甲物当做乙物来写，这种辞格叫比拟。被比拟的事物称为“本体”，用来比拟的事物称为“拟体”在广告语中出现的比拟，大部分是利用商品的某一特性、某些与“人”相似的地方，将商品人格化，化身为“人”，并赋予其各种各样的身份，使人倍感亲切，易于接受。如：

雅芳，比女人更了解女人（雅芳）

恢复胃动力，请吗丁啉帮忙（吗丁啉胃药）我家的乳品专家（光明牛奶）

由于雅芳产品主要是面向女性消费者的，所以将其比作女人的好朋友，“比

女人更了解女人”，为女人提供帮助，引起消费者亲切感；“请吗丁啉帮忙”，把吗丁啉当做家庭医生，及时处理胃病是家庭医生；“我家的乳品专家”更直接的将牛奶拟人化，其产品化身为乳品专家，为全家提供安全健康的乳品服务。由此可见，广告中商品拟人化后的形象大部分是朋友、医生、专家等有着固有社会印象的人群，这类人的形象多是可靠的、亲切的、权威的。这种方法利用了人们日常生活中习惯向可靠的人寻求帮助的心理，把商品贴上“可以求助”的标签，隐匿于生活中，一旦需要就容易被及时记起。

4、通感

叙事状物时运用词语，使不相通的感官感觉相互沟通起来的辞格叫通感，也叫“移觉”。人类的感官可分为五种：视觉，听觉，触觉，味觉，嗅觉。在通常情况下，这五种感官是各自发挥作用、彼此不交错的，但在特殊情况下，五种感官功能却可以互相影响、互相沟通。这种通感是建立在感觉移借和丰富想象的生理和心理基础之上的，这种物理和精神上的互动可以强化人的感受，产生巧妙的感觉。通感在广告中往往被用来创作饮食类广告语，因为人们在进食的时候往往同时调动视觉、触觉、味觉、嗅觉，特别是味觉和嗅觉两种，给人的刺激是相当明显的，吃过喝过的东西，下次再给出类似的提示，人的感官几乎会立刻给出反映，脑海中也会浮现出以往的经历，所以饮食类广告中这种方法是极为奏效的：

晶晶亮，透心凉（雪碧）

牛奶香浓，丝般感受（德芙巧克力）滴滴香浓，意犹未尽（麦氏咖啡）

雪碧给人的感觉就是清凉的，这种凉属于触觉上的，然而在喝雪碧的时候味觉和触觉就同时给出了这种凉的印象；将巧克力入口即化的顺滑和用手触摸丝绸的感觉联系到一起，这种味觉和触觉的通感贴切的白哦大出了巧克力的特质，也极有美感；“香”是由味觉感觉出来的，“浓”是用触觉去看见的，而喝咖啡是调动的是味觉喝嗅觉感官，广告使这种“意犹未尽”的香浓感几乎是只调动视觉就能全方位感受到的，这就是通感的妙用。修辞在广告语中的运用是无处不在的，各种修辞方法和修辞手段的使用也并没有严格的区分，往往多种同时使用，共同使广告语更具艺术特色，更能体现汉语言语法的魅力。

三、结语

语言学的发展离不开社会,人类社会生活方式的改变在一定程度上影响着语言学的发展方向。近百年来人类社会发生的翻天覆地的变化，带给语言学不同于以往的新面貌。就像本文中所讲的修辞为广告语提供了各个方面的帮助，广告语也为语言学中修辞的研究提供了大量素材，二者是相互促进、相互融合的，这是社会与语言学彼此影响、渗透的一个缩影。

主要参考资料：

倪宝元.修辞手法与广告语言.杭州：浙江教育出版社，2001.6 王桂宏.广告语言中对偶修辞手法对艺术魅力的彰显.内蒙古电大学刊，2007王良杰.浅谈修辞在广告语中的运用.河北广播电视大学学报，2005（10）赵宏.广告语言艺术.北京：中国经济出版社，2003.9 何佳讯.广告案例教程.上海：复旦大学出版社，2002.10