健拓高端健康管理 品牌塑造策略[大全五篇]

第一篇：健拓高端健康管理 品牌塑造策略

健拓高端健康管理 品牌塑造策略

2015年10月，党的十八届五中全会首次提出推进健康中国建设，“健康中国”上升为国家战略。日前出台的《“健康中国2030”规划纲要》，作为2016年～2030年推进健康中国建设的宏伟蓝图和行动纲领，将坚持以保障人民群众健康为中心，从大健康、大卫生的高度出发，加强全局性、战略性思考，从国家层面制定整体性解决方案，推动解决当前和长远重大健康问题，为人民群众创造更多健康福祉。伴随规划纲要的推出与落地，“健康中国”将逐渐从顶层设计，走入寻常百姓家。

整理：

人人都想拥有健康。健康的密码在哪里？ 抓住机遇 抢占先机

健康助力小康，民生牵着民心。“健康中国2030”规划纲要提出，以提高人民健康水平为核心，以体制机制改革创新为动力，从广泛的健康影响因素入手，以普及健康生活、优化健康服务、完善健康保障、建设健康环境、发展健康产业为重点，把健康融入所有政策，全方位、全周期保障人民健康，大幅提高人民健康水平。

健康产业可谓市场前景广阔、发展空间巨大。在发达国家，健康产业已成为国民经济的重要支柱，美国健康产业增加值占GDP比重在17%以上，加拿大、德国、日本等国健康产业增加值占GDP比重超过10%，有机构预测，到2020年，中国健康产业的规模预计将超过8万亿元。

市场分析（略）

公司简介：

上海健拓生物科技有限公司成立于2009年初，是一家集功能医学检测、个性化营养配置、健康生活方式提供、抗衰老疗养服务和慢病全方位健康管理的健康产业联盟。健拓健康产业联盟拥有中国第一家功能医学检验中心，并成立中国首家中央营养中心，创建中国第一家一站式功能医学抗衰老疗养中心以及美国雷诺癌症康复体系。健拓是由中国健康促进基金会功能医学专项基金发起，总公司位于上海市闵行区颛桥镇。

旗下健拓功能医学研究中心从事功能医学检测服务，是中国内地功能医学functional medicine学科应用和教育的先驱者，旨在建立中国人自己的健康评估工具及标准，建立疾病早期检测体系，研发疾病的非药物干预手段，为中国健康管理和慢性疾病的预防提供科学的指导依据，实行信息化管理和人性化服务，以先进的设备、个性化的检验项目、完善的配套服务，为临床医生和医疗机构提供高品质的健康评估服务。

旗下庄园时代抗衰老疗养中心，占地2万平方米，是国内最大一家集预防、治疗、休养为一体的一站式抗衰老疗养机构，是中国三甲医院体检联盟抗衰老服务基地，中国健康促进基金会功能医学抗衰老示范基地。庄园内设健康评估检测区、健康咨询区、细胞净化与排毒区，抗衰老区，荷尔蒙治疗区、VIP住宿区、营养餐厅和健康生活方式体验馆等。庄园时代致力于研发和整合世界上各地最顶尖的抗衰老科技，结合美国功能医学检测，掌握身体独特的运行奥秘，为中国高端客户提供最有效、最个性的抗衰老疗养计划。

旗下卓维1+365，位于中国第三大岛——上海崇明岛的中北部，地处东平国家森林公园南侧，毗邻根宝足球基地，占地17万平方米，是继庄园时代之后健拓大健康产业联盟的又一力作。与世界健康生活方式促进会联合总会、中国健康促进基金会、美国GENOVIA功能医学实验室、美国雷诺癌症治疗中心、德国慕尼黑大学血液净化治疗中心等国际权威机构精诚合作，围绕健康生活产业核心，通过协同性多产业的配套以及延伸产业的对接和互动，构建一个功能医学检测、重金属螯合疗养、癌症康复、血液净化、健康家庭定制为核心的健康产业体系，提高客户的健康高度和生命长度。

公司SWOT分析（略）行业分析（略）

判断：国际背景背书 布局大健康产业 健康管理服务 占领高端市场

品牌：塑造品牌核心价值、基于品牌战略和品牌文化管理整合产品、渠道、项目模式、加盟招商、运作平台等，全力打造新品牌形象，提升品牌知名度、美誉度、忠诚度。一个品牌的成功，源于一个强大的品牌价值系统的建设，和基于一个对消费者有巨大价值的主品牌的复制与细分。A、强大的母品牌有高可复制性（品牌力、资源整合力、组织力、学习力、执行力）；B、母品牌建立的市场网络基础的管理与深耕能力（市场细分、消费者细分、品牌系统细分、产品研发与组合、资源落地、渠道布局、终端布点、门店管理）。品牌统领产品、产品多样化、品牌规划：新形象VI系统、核心价值提纯、推广媒介渠道活动策划~

定位：高端 改革开放以后，随着经济水平的不断提高，人民的收入和生活水平、生活质量也不断的提高，人们的就医观念也在悄悄地发生变化。人的服务需求是多样化的，随着人们对个性化生活方式的崇尚和对高品质生活的追求，个性化的生活需求也多样化，私人健康管理服务的内容也随之扩大。可如今随着经济的发展，作为一种高端服务业的代名词“私人健康管理服务”，已经在中国一些白领和富豪阶层里得到了越来越多的体现和应用。他们更加注重内心的满足，追求“专人专业专心服务的私生活”。值得一提的是，其中一部分人士，同时拥有好几项私人健康管理服务。

健康服务业高端品牌成为展会的一大新亮点，无论是健康管理机构、私人健康体检与私人医生，还是外资理疗机构、美容医疗整形服务乃至健康医疗旅游等无一不透露出当下现代人对于自我健康管理的关注与重视，而这些新兴的健康服务产业更成为高端生活方式的另一种境界体现。

目标人群描述：国内外高产阶级、新贵新富一族、政府官员或社会地位高者、专业人士、成功人士、富豪等；年龄层40-60岁为主，具有较高收入能力和较高知识层次，有表丰富的人生阅历与处事哲学；热爱生活、关注生命价值。

营销：营销团队建设、招商代理加盟、自有渠道营销活动、项目投融资、推广：产品手册、品牌手册、企业宣传册、招商加盟方案（工具）、报奖（信任资质）、专业媒体、新媒体、会议展会、项目推介会等

如2017上海健康服务业及保健服务机构展览会：世博威2017第二十一届中国国际营养健康产业博览会（秋季展）时间：2017年8月30日-9月1日 地点：上海新国际展览中心

创新： 大健康 大品牌 大未来

品牌策略：尊重专业价值，用专业的创意流程、头脑风暴、内部竞争来实现创意。从目标消费者的角度、从竞争者的角度审视自身品牌价值和核心优势。从生产、研发和学术等传统思想向以消费群为中心、以品牌打造为中心转变。三维度演绎品牌：空间维度：每条路径的工作内容，商业模式、品牌层面、产品层面、形象层面、资金层面、团队层面、渠道层面、推广层面、资源层面、资质层面、法律层面等，品牌运作是一个完整的系统工程，却一个不可。时间维度：每条路径的工作时间，哪些是时间点的工作，必须一次性做对，哪些是可以周期性的工作，哪些是重复性的工作，哪些是可以升级的工作，哪些是阶段性的工作，不同工作项目是时间顺序，时间节奏。认知维度：空间和时间维度都需要决策，哪些必须自己拿主意，哪些是团队拿主意，哪些是外部顾问拿主意，哪些是确定的工作，哪些是不确定的工作，哪些是互为因果的工作等，哪些是务虚的工作，哪些是创意工作，哪些是实实在在材料层面的。每项工作空间维度和时间维度的背后都是人在执行，对空间、时间、人的判断，决定整体效果。营销策略：谋篇布局、掌控渠道、决胜终端，（需商议）

推广策略：品牌优势不是一蹴而就的，没有三五年的投入很难建立，企业选定了战略路径，就要有决心，更要反映在投入力度上，要在传播和品牌建设上抢占先机，下足功夫。推广传播上必须坚持“上天入地”原则。

所谓上天，指的是集中优势资源在电视媒体、行业媒体、政府媒体等高空平台进行战略性密集式投放，在行业内率先发出声音，在政府面前整合资源，树立榜样，在第一时间内快速抢占传播受众心智品类格。因为消费者信息存贮空间有限，一定要快速抢占，快速置换，消费者才会在消费的一刹那条件反射般想到你。所谓入地，要围绕消费者信息接触点做足文章，不断提升品牌产品与消费者之间的参与度，让消费者体验起来，让消费者冲动起来，在第一时间内巩固消费者心智品类格，真正实现入眼入心的传播效果。并在网络、杂志、地方媒体等多个点进行了强火力进攻。

组织推动：

企业文化建设；

第二篇：美的品牌塑造策略

目录

摘要............................................................1 关键词..........................................................1 Abstract........................................................1 Keyword.........................................................1

一、家电行业品牌竞争现状分析....................................2

（一）中国家电行业现状分析..................................2

（二）中国家电品牌竞争现状分析..............................3

二、美的品牌发展现状分析........................................5

（一）美的品牌发展现状......................................5

（二）美的品牌发展构成要素..................................6

（三）美的品牌发展之路的亮点................................9

三、美的品牌发展的问题探究......................................9

（一）质量欠缺.............................................10

（二）服务效率低...........................................10

（三）品牌线长.............................................10

（四）渠道问题凸显.........................................11

四、美的品牌发展举措探析.......................................11

（一）加强品牌管理.........................................11

（二）走集约发展之路.......................................13

（三）加强市场维护力度.....................................13 参考文献.......................................................15

美的品牌塑造策略探析

摘要：中国家电产业经过改革开放30多年的发展，已进入成熟期，企业间技术上的差距在不断缩小，单纯依靠产品差异已经很难形成竞争优势，品牌竞争已逐渐取代了以价格竞争为主的市场竞争的低级阶段。本文以美的集团为例，分析其品牌成长的关键因素以及现价段的品牌策略和不足之处，并提出相关的策略，保证美的集团品牌的强势。

关键词：美的；战略策略；品牌

Analysis on brand strategies of Midea Abstract：With the 30 years’ development of reforming and opening, the Chinese household electrical industry has entered a mature period, The differences between companies in the technology narrow constantly.It is hard to form a competitive advantage solely depending on the features of product.The competition of brand has taken place of a low phrase which the market competition is mainly based on the price competition.Taking the Midea as an example, the dissertation analyses the key factor for the growth of its brand, the present brand strategy and the shortcomings.Besides, this thesis puts forward some relative strategy to ensure the brand strength of the Midea.Keyword: Midea;Strategy;Brand.近些年，美的集团快速发展，2010年成为年销售额突破1000亿元人民币的国际化消费类电器制造企业集团，成为中国最有价值的家电品牌，跻身全球白色家电制造商前五名，并成为“中国最具品牌价值”第六位的企业。美的集团业务的快速发展离不开品牌的推广，因此美的品牌塑造策略对美的集团至关重要。

一、家电行业品牌竞争现状分析

（一）中国家电行业现状分析

1、家电行业现状

中国的家电产业是中国最具有国际竞争力和优势的制造部门之一。中国家电产业经过改革开放30多年的发展，取得了举世瞩目的发展。总产值从1980年的8．6亿元发展到了1997年的1280亿元，到2007年的6053．3亿元。2007年冰箱产量4250万台，冷柜(包括冷冻箱、冷藏箱、展示柜)产量1000万台，空调产量7500万台，洗衣机产量3300万台，中国一跃成为世界家电生产大国之一。

中国的家电行业已经从初期的只是单纯生产某种产品到建立了完整的生产、经营、科研、检测体系．发展进入了成熟稳定阶段。家电行业的整体结构，已从分散走向集中，从初期繁多而松散的企业结构向大型企业集团迈进，形成了一批能够主导市场、具有知名品牌和较高营销水平的家电企业集团。行业基本上形成了规模经济，并已经开始进入产业升级的结构调整阶段。

2、家电行业发展阶段分析 第一阶段，中国家电行业的兴起。

基于全球产业呈递及分布，制造业向中国转移，中国大陆企业凭借生产要素价格（原材料、人工、资产、规模效益）较低，获取了成本优势，成为 全球最重要的家电制造中心，这个阶段，制造型企业获得了十分难得机会，许多企业迅速做大。

第二阶段，家电行业的成长。

随着国家经济的发展，人民生活水平的提高，城市化建设部断改进，居住与生活环境的改善与提升，内销市场需求呈井喷式发展，给了这个行业高速发展的机会，使得新加入者机会很多，同时，这个行业的产业链也进一步延伸。促进家电商业类企业有了很大的发展。

第三阶段，家电行业的针扎。

中国家电业进入完全竞争阶段。这一阶段制造业陷入规模化成本消化与市场需求缓慢的矛盾中，又因为企业的竞争呈现了同质化，价格成为了竞争的武器。某些中国企业以急功近利的方式进入国际市场，遭受了重大挫折（长虹的海外应收账款损失、TCL海外收购案的失败）。由于产业价值链的转移，商业类的家电企业渐渐处于强势地位，使得制造类的家电企业利润空间被大大压缩，面临了更大困境。家电行业中那些简单粗放型、规模效益不够、技术支持不足的企业纷纷关门。

第四阶段，家电行业重组。

2006年开始，家电行业从高库存、价格战、销量不佳中开始恢复。2007年销量大增、内销有起色。家电行业已逐步告别恶性价格战泥潭，转为通过品质、服务延展性销售等多样化竞争。行业集中度提高进一步使龙头企业销售收入与利润有了同步增长。通过合并重组，只留下几家大型的家电企业，这是产业整合转变方式的结果。

（二）中国家电品牌竞争现状分析

1、家电行业竞争态势分析 随着时间的推移，不少企业开始了分化，海尔、TCL等企业抓住机会加速发展和大规模多元化扩张，强调品牌运作、整合，收购兼并了多家家电品牌，造就了它们成为国内甚至在国际上有一定影响力的品牌，而大部分家电企业却因缺乏产品创新、缺乏品牌推广，坐在自认为很牢固的位置上沾沾自喜，加上多元化扩张不力，丧失了这次机会，丧失了品牌拉动力，裹足不前。与此同时，由于海尔、TCL等多元化扩张致使这些企业痛失市场份额，逐步失去行业霸主地位，进而沦为区域性品牌，或即我们常说的二线品牌。

2、家电业品牌问题(1)、品牌意识薄弱。

品牌观念在西方已经相当成熟，然而国内却是改革开后才慢慢接受这种观念，而且主要是跟企业领导者有相当大的关系，因此在转型阶段，很多企业的领导者在这方面缺失，没有品牌价值的观念或者在这方面很薄弱，企业战略中忽视了品牌建设，导致中国多数家电企业品牌建设的夭折，在与外国家电品牌竞争中败下阵来，最终消失在品牌的大家庭中。

(2)、品牌建设缺乏自主。

中国目前关于品牌的理论都是从国外传过来的或者是国内作者改编整理的理论，这些都是泊来品，关于本土企业品牌的研究理论著作比较少，因此很多家电企业走品牌之路方面都在模仿那些成功企业的模式，一味地照搬照抄，很多只是在企业名称或者品牌名称上次进行简单改动，尽量与知名企业或品牌相似；有些企业是模仿其他品牌建设的模式，没有结合自身企业的特点跟优势，导致企业品牌建设出现误区，无法真正实现企业品牌之路。

(3)、品牌竞争力弱。

国内很多家电企业的发展只有十几年，还在不断壮大中，随着改革开放 的深入，外国品牌的进入，例如三星、松下等跨国企业的介入，对中国自身的品牌有很大的冲击，往往那些国外企业品牌强势，资金雄厚，中国本土家电品牌虽然发展迅速，但是还不够成熟，很多是借助国外家电品牌的技术，没有核心技术，因此遭到了很大的困境，在品牌环境下，很多被外国品牌给兼并或吞并，本土的家电品牌在品牌竞争中败下阵来，被外国品牌所吞并，还有很多中国企业品牌在襁褓中就夭折，这些都是竞争力弱的悲剧。

(4)、品牌监管不足。

中国目前在品牌监管上存在不足，无法有效控制盗版跟假冒伪劣现象的出现，从而损害企业品牌的形象跟利益，影响企业的品牌建设步伐，而且政府或组织在市场监管上没有多大力度，导致品牌建设受影响，没有构建适合企业品牌建设的品牌环境，这不但是家电企业遇到的品牌问题，更是中国本土品牌建设遇到的问题。

二、美的品牌发展现状分析

（一）美的品牌发展现状

1、品牌基本结构

“美的”+“Midea”的品牌标志，中英文结合，具有打造国际品牌视野的寓意，同时“美的”在中国人心中就是一个喜庆红火吉祥的词汇，能传达美好的寓意；“MIDEA”中延伸出来的椭圆型，代表“美的”致力于创新、完美与和谐，椭圆也同时传达出日夜、天地之间能量与平衡，尖角与平滑圆弧的融合喻意着“美的”对尖端科技和生命关怀的追求。

2、美的品牌价值

经过多年的培育，“美的”品牌在国内已经从知名度进入到认知度、美誉度的建设阶段。另一方面，为了适应企业战略发展的需要，美的在加强国 内市场稳扎稳打的同时，也加快了海外扩张的步伐，有步骤有重点地建立国际品牌形象。在2007中国最有价值品牌报告发布，美的以378.29亿元人民币的品牌价值位居第七，较去年增长了66亿元。2008年美的入选世界品牌价值实验室编制的《中国购买者满意度第一品牌》，排名十六。2011(第17届)“中国最有价值品牌”放榜，美的以品牌价值539.8亿元再度位居“中国最有价值品牌”第六位，与2010年的品牌价值497.86亿元相比，品牌价值整体提升了42亿。

（二）美的品牌发展构成要素

1、品质是核心

一个世界级品牌的起步，从全球信赖的品质开始，在美的，逐渐清晰地浮现在世界经济舞台上。品质意味着品牌中与顾客联结部分最核心的要素--信赖，对美的的信赖，其实是对美的品质的信赖。

亚洲管理学院的Rene Domingo教授说：“世界上只有两类公司：质量型公司和被质量型公司排挤、取代、消灭的公司。”

在美的，对质量实行的是卓越管理，从体系的先进性上看，卓越不意味手段的先进，现代管理技术应用的关键是要将顾客价值观与成本直接联系起来，在提升质量的同时提升整个公司的经营水准。

首先是企业的质量领先意识，美的管理层持之以恒地强调质量。强调质量的目的旨在追求卓越，而不是拾缺补漏。

其次是现代管理技术。现代管理技术应用的关键是要将顾客价值观与成本直接联系起来。在提升质量的同时提升整个公司的经营水准，从市场营销、产品设计一直到公司经营、产品分销。

第三是企业组织重视，美的企业组织的所有成员已经普遍具备了对自己 的产品或服务质量负责的意识。美的经常结合实际任务培训员工，强调质量，把质量作为企业规划的一个战略因素，分布全集团的两百多个ＱＣ小组，持续开展群众性质量管理活动，曾多次获得国家、省级优秀成果奖。

敢于以先进、严格的质量标准体系来检验自己，是美的卓越质量管理的重要标志之一。美的拥有完善的品管体系，产品认证范围广种类多，拥有品保、质检和测试三个完整的专业化和规范化队伍，制度化、程序化操作。

2、文化是灵魂

建立市场为导向的企业文化是基础。由于企业品牌的差异化不是单纯的，也不是为取悦受众而完全虚构出来的，品牌必须有其生存的根基。每一个企业都有其独一无二的价值观、不同的成长历程和风格、个性迥异的领导者，这些不同的企业文化恰恰是构成品牌差异的重要部分。因此，依靠企业文化和声誉树立持久的差异化竞争优势，是打造一个高威望的企业和产品品牌的重要因素之一。因此，美的目前以“原来生活可以更美的”为主线的企业文化，必须以市场为导向，在市场中体现其文化的价值。正比如美的使命：“为人类创造美好生活为客户创造价值、为员工创造机会、为股东创造利润、为社会创造财富。”，代表了美的这个企业的价值观，这是美的独有的，区别于其他家电企业的内在的东西，所以在美的固有的价值观的驱使下，美的能一路走来，不断发展壮大，最终成为大家心目中独一无二的品牌。

3、服务是保证

在这个服务至上的社会，客户关心的不仅仅是产品实际的价值，而是你能带给客户什么样的服务。服务理念是美的企业文化的一部分，也是美的品牌塑造中重要的组成部分，美的服务理念是保持美的产品销量的法宝，为美的赢得声誉，树立良好的企业形象，保证了美的品牌之路的建设顺利进行。

美的服务理念分为两大部分。一部分是针对客户的服务理念。驻外客服 人员以及业务人员长期坚守市场一线，负责经销商售前管理和售后服务网点管理与建设等，以及帮助经销商进行客户开发等工作。为便于客服主管工作的顺利开展、加强总部对客服主管的操控性、加强分公司对客服主管的工作监督与配合，定期进行考核，使整个客服团队紧密团结在总部旗帜之下操控自如，确保服务理念与公司理念一致，保证服务质量。另一部分是针对消费者的服务理念。即消费者凡购买美的产品，保内或保外维修时都会享受到由售后服务网点提供的免费清洁保养服务。引领行业的“维修+清洁+保养+回访”一站式服务体验，给予消费者意外惊喜，消费者对此赞不绝口，提升美的产品的客户满意度，基于此，美的在全国市场建立了完善的售后服务点系统，在几乎每个县建立了美的产品售后服务中心，对消费者遇到的产品问题或疑惑进行解决，维护美的产品的市场声誉。

因此在美的服务理念的辅助下，美的品牌建设解决了后顾之忧，顺利实现企业品牌的建设。

4、广告是辅助

主流传播，“美的享受”。在我国现阶段，由于消费者的购买导向受媒体广告的影响很大。一则恰到好处的广告能给人留下良好的印象，提升消费者对企业的信任感，从而对相关产品产生偏爱。美的集团很好地利用了主流媒体（中央电视台）的效应，每年集团的广告投入巨大，对提升品牌的知名度和价值，起到了很好的作用，“原来生活可以更美的”的广告术语已家喻户晓。而且美的在活动宣传上投入巨大，这就是一个活动广告，同时还有户外广告，这都为美的品牌的形成有重要作用。

5、管理是纽带

美的近几年以垂直管理为核心，在集团总部成立中国营销总部，对下面的销售公司进行管理，使销售公司与集团达成一致，保持发展方向的一致。母公司设立一个中国营销总部进行战略决策和品牌建设，通过美的商务平台进行发布，在这个平台里发布最新的销售策略和奖惩，有效保证了总部与分部的政策一致，有利于品牌的建设。

（三）美的品牌发展之路的亮点

1、一牌多品

美的品牌模式跟宝洁的模式有区别，宝洁是一品多牌，宝洁每个产品都拥有自己的品牌，而美的刚好相反，美的品牌下面拥有很多产品，虽然产品很多，比如空调、厨卫等，但品牌只有一个，这样比较容易形成品牌效应，只要做起一个产品的品牌，其他产品进入市场相对就容易，因为采用同一品牌的结果。正因如此，美的产品线不断延伸，产品进入市场及占领市场一定份额起到相当大的作用，比如在九阳称霸国内豆浆机多年后，美的豆浆机刚进入市场不久，就取得了市场份额第二的成绩，足见美的品牌效应。

2、一品多牌

美的通过兼并整合了多家家电企业，比如华菱、小天鹅和荣事达等品牌，出现主副品牌的经营模式，在侧重主品牌的同时相应发展副品牌。美的通过发展多品牌经营，减少企业经营风险，使品牌经营方式多样，多个品牌的发展可以叠加扩大市场占有率，从而形成相互合作，共同发展的局面。

3、品牌创新

随着美的品牌的不断发展壮大，美的品牌也在发展创新，在品牌塑造的同时开发新产品，延伸品牌线，丰富品牌内容。例如美的品牌下的新成员——美的果蔬机，就是美的品牌不断创新的杰作。

三、美的品牌发展的问题探究

（一）质量欠缺

美的在高速发展的同时也遇到很多问题，这些问题严重影响到美的品牌建设之路，其中质量问题就一直被人诟病，美的由于产品不齐全，加上美的品牌推广的快速发展，市场需求不断上升，导致企业产品不齐全的现象越来越严重，因此美的加大了产品线的延伸速度，然而由于新产品推出速度过快，在产品研发和测试上时间短，导致产品质量没有跟上去，部分产品存在设计不合理，以及存在质量问题，这些都很大程度上伤及美的品牌形象的塑造，滞缓美的品牌建设的速度。

（二）服务效率低

办事效率是一家公司给消费者的售后印象，只有售后服务方面办事效率高才能培养忠诚客户，使新客户成为老客户，而公司品牌也将会永远长青，立于不败之地。虽然美的建立了比较完善的售后服务体系，但是由于很多美的售后维修点都是短时间建立的，时间仓促，没有经过严格的考察，所以很多售后点都不专业，美的产品出现的问题无法维修，或者是没有相应的零配件，导致消费者对售后不力情况的不满，同时在产品回收回公司售后部的时间也是很长，加上邮寄费到底谁承担等纠纷，严重影响售后处理的时间进度。

（三）品牌线长

一个好的产品可以成就一个品牌，通过不断的推出出新，品牌将会充满活力，生生不息。纵观美的产品线，以起家的风扇到如今的几乎所有的家用电器，都有美的的产品，副品牌战略较成功，但又有了不争的事实，显得品牌战线过长，主品牌战略地位减弱，产品的车厢多，就需要动力强劲的品牌火车头。美的目前所做的品牌工作，在突出品牌的火车头作用方面，显然是不够的；战线长，牵一发而动全身，一旦有一个副品牌出问题，将会影响所有的品牌，而且战线长容易出新资金链问题，出现资金危机和经营风险；由 于品牌众多，导致各个品牌之间内部相互竞争，比如美的、华凌和荣事达、小天鹅四个公司依然是四个独立法人，四个独立经营实体，只是在几个公司之间进行资源整合，共享生产平台和销售渠，品牌同质化导致内部竞争，品牌发展受限制。

（四）渠道问题凸显

公司渠道问题却逐渐凸现。一是由于事业部制度实行的是各自管理，盈亏自负的模式，因此，在事业部渠道建设方面可能就带来各事业部目标不匹配、与总公司目标不匹配问题。某些事业部为了提高自己的销售收入而对其他的事业部产品进行封杀，突出反映在空调与冰箱业务上。公司内部的同业竞争带来了很多的资源浪费，美的日用家电跟美的制冷家电互相独立，在促销活动上各不相关，导致很多资源的浪费，比如原本只需要一个产品宣传线，在同业竞争情况下，可能就要多浪费一条产品宣传线，同时，在销售上又要多耗费一笔渠道铺设资金；二是美的与部分三四级城市的代理商关系紧张，各自利益冲突比较明显。竞争者、代理商、家电连锁巨头等多方博弈问题让美的集团面临尴尬困境。这很大一部分原因是由于美的缺乏成套的家电生产能力以及品牌号召力还不够，导致其与中小经销商之间关系协调有点困难。这进一步增加了美的自建渠道的资源协调及利益方沟通成本；三是美的在全国成立的销售公司不团结，存在竞争，由于是自负盈亏，因此销售公司的利益是最主要的，美的母公司美的集团利益是次要的，这样就存在扰乱市场的串货现象，虽然集团严惩串货现象，但还是屡见不鲜，严重影响该区域的市场秩序，集团花大量资金规范的市场环境又被破坏，因此对美的品牌建设有很大的影响。

四、美的品牌发展举措探析

（一）加强品牌管理

1、企业高层的重视

加强品牌管理要求企业高层领导亲自过问品牌问题，把形象塑造作为企业的优先课题，作为企业发展的战略性问题，像抓产品质量品牌形象塑造。这样做，更有利于把品牌形象和企业愿景或者说把企业的愿景和经营理念反映在品牌形象上。

2、要树立全体员工的品牌意识

员工共享品牌知识，熟悉品牌识别，理解品牌理念，表达自己的品牌形象。就美的集团而言，每年新招的员工都要在美的总部进行培训，对此进行美的产品知识的培训以及团队能力培训，还有感受美的企业文化，培养他们的使命感，最终投身到美的品牌形象推广与建设中去，但是能享受这种培训的只有少数部分人，在下面的销售公司的员工就很难有机会去总部培训，销售公司独立自主招收的员工很多是经过简单的培训就上岗，而且招收的人也良莠不齐，没有严格把关，所以他们的素质和对公司的责任感就会很大的影响美的的品牌建设，只有员工明白了塑造品牌形象的重要意义，就会产生责任感和使命感，进而形成凝聚力和战斗力。加强品牌管理的另一个核心问题是要在企业内部建立起特有的理念体系和运作机制，建立起科学的组织架构和严密的规章制度，这是实施品牌管理的组织保证。

3、做好全局整体的工作

由于品牌形象的塑造流程长、环节多，企业内外方方面面的人、事、物等都要包括进去，在各项环节中，尤其要注重公司人事管理，杜绝官僚主义现象，美的很多员工是通过“红娘”介绍进去的，而且公司里很多的员工都在拉帮结派，搞小团体主义，相互包庇，这会严重影响公司管理，很难使公司总部与分公司统一发展，统一理念，最终会影响美的品牌形象建设。

因此建议美的集团在各个分公司设立监事会，确保公司总部与分公司的 统一，保证各项政策的顺利实行，特别是要严防企业官僚主义的蔓延。品牌建设需要有一个健康和谐的企业环境，一个生态的品牌环境下才能孕育伟大的品牌，所以美的集团要注重改善公司管理环境，改善企业内部人事晋升和招聘环境，因此美的品牌建设是一项立体的、多维的、动态的、复杂的社会系统工程，因而需要全程品牌管理。

4、质量管理至上

在众多管理中，质量管理是重中之重，一个好的企业或者好的品牌是建立在好的产品之上的，只有产品质量好才能留住消费者，树立好的企业形象和声誉，这为品牌建设铺平了道路。美的产品生产已经建立了一套完善的品质管理系统，但是确实一个理念，那就是“德国生产理念”，用中国的说法就是慢工出细活，细节打败品牌。

（二）走集约发展之路

美的集团目前涉足家电、地产、物流、金融等行业，领域跨度大，涉及多个行业，虽然企业发展到一定程度后将会出现多元化，但是多元化将会给企业带来巨大的风险，如果进入陌生行业，需要投入巨大的资金，由于不熟悉那个行业，可能承担的风险也会更大，一旦资金链出现问题，将会是致命打击，会影响美的集团整体经营，特别是影响集团主营业务美的的经营，使主营业务资金供需受到干扰，无法正常运作，所以要减少或者砍掉没有利润或者占用大量资金的业务。比如美的集团的地产业务，在目前房地产市场不明朗的环境下，要减少在地产方面的投资，保证集团资金正常运转，因此美的要走集约化发展，这样才能保证美的的品牌建设，才有利美的集团的整体发展。

（三）加强市场维护力度

“串货”现象是中国家电业行业一个特别的话题，也是让家电企业非常 头疼的话题，尽管没家企业在这方面花了巨大人力、物力和财力，但最终都无法杜绝这种现象，只能在可容许的程度下得到控制，美的也如此，在面对串货现象，美的是双管齐下，采用了两方面的措施：一方面是技术层面上的控制，美的采用的是条形码扫描技术，在美的产品出库进入市场前，每个产品的条形码都注明是销往那个区域的，以及其产地，通过扫描器鉴别市场上的货是不是从别的区域串过来的；另一方是行政层面上的控制，美的制定了一些针对串货现象的惩罚条例，对串货的个人和该公司直接负责人进行处罚，处以罚款并责令该公司高价购回，同时还要开除等。

而这些措施还是无法控制串货现象，屡禁不止，主要是很多串货的人把产品条形码给撕掉，导致无法查找其原区域，针对这种情况，美的需要在技术上进行革新，在美的产品上加盖一层隐身条码，从而进行辨别。对于行政力度不够的问题，是因为美的对串货的个人和责任公司处罚力度不够，致使他们无所顾忌，所以要严惩不殆。扰乱市场秩序，使公司在市场规范上投入的资金无法起到应有的作用，给公司造成严重损失，对公司企业形象和品牌建设都会受影响。

然而出现串货的根源是产品地区差价造成的，因此最终还是要规范产品市场价格，缩小地区间的产品差价，这就需要公司严格的价格管理，监管要到位，这样才能控制串货的问题。

参考文献

[1]（美）飞利浦·科特勒.营销管理（第十版）[M].梅汝和，梅清豪，张析，译.中国人民大学出版社，2001.[2]蔡树堂.企业战略管理[M].北京石油工业出版社，2001.[3][美]凯文.莱恩.凯勒.战略品牌管理（第三版）著，卢泰宏，吴水龙，译.中国人民大学出版社，2009.[4]谭开强.美的传奇[M].北京：新世界出版社,2009.[5]丁桂兰.品牌管理[M].武汉：华中科技大学出版社，2008.[6]李中梅.国内企业品牌战略的现状与实施[J].现代企业文化出版社，2008（14）.[7]江田.论企业品牌战略的构建[J].北京经济出版社，2008(9).[8]张海娜.荣事达.塑造品牌之路[J].企业家信息，2007（9）.[9]美的集团主办的《美的报》.2003-2011.[10]李维，等.全球品牌扩张之道——论收购形成的联合品牌与品牌联想[J].中国西部科技，2006，（18）.[11]陆刃波，郧阵.中国家电企业太重视战术忽视战略[M].国务院发展研究中心.2005(06).[12]汤姆.布莱科特，等.品牌联合[M].北京：蓝天出版社，2005:36.[13]何济民.发展多品牌策略的成本危机[J].中国乡镇企业，2004[19].[14]戴翔东.现代企业多品牌经营决策模式分析[J].天津经济,2003，（12）.[15]范秀成，张彤宇.论跨国公司的联合品牌战略[J].外国经济与管理，2003，（9）.[16]张锐，等.品牌生态学—品牌理论演化的新趋势[J].外国经济与管理，2003（8）.[17]张秀升.多品牌的渠道策略[J].中国商贸，2002（1）.[18]拉杰科斯.并购艺术——整合[M].北京：中国财政经济出版社，2001.[19]何畔.战略联盟：现代企业的竞争模式[M].广东经济出版社，2001年版.[20]余鑫炎.品牌战略与决策[M].北财经大学出版社，2001.[21]朱立.品牌竞争战略问题浅析[J].经济问题探索，2001（1）.[22]梁亮胜.品牌系统与企业可持续发展[J].武汉大学学报（人文社会科学版），2000（11）.16

第三篇：学校品牌塑造策略

学校品牌塑造策略

随着市场机制、竞争机制、效益机制引进教育领域，我国的教育更充满了生机和活力，竞争也越来越激烈。广大家长已不满足于有学可上，他们都希望自己的子女能够享受优质教育，能够上名牌学校。因此，塑造学校品牌已经成为学校赢得家长、学生，求得生存和发展的关键。

洞察目前的教育界，很多学校都在注重塑造自己的办学品牌。品牌正成为中国教育市场的深情呼唤。创建学校品牌已经不是要不要的问题，而是中国社会转型中的必然现象。因此，探寻塑造学校品牌之策略，对于激励学校管理者在日益开放的社会中相互模仿、借鉴与竞争，提高学校教育在总体上的质量与效率，具有重要现实意义。

找准学校定位是塑造学校品牌的前提

学校品牌定位是指学校为自身确定一个适当的市场角色，使学校在社会、家长、学生的心中占领一个有利的位置。学校品牌定位要突出品牌个性，要贴近家长和学生的感受，使他们进而产生对学校的品牌偏好感和倾向性。学校品牌定位必须讲究策略和方法。

1.首席定位

即追求学校成为本地区教育行业中领导者的市场定位。但并不是所有的学校都有实力运用首席定位策略。对大多数学校而言，重要的是发现本学校某些有价值的属性方面的竞争优势，并取得第一的定位。如四川省棕北教育集团的成都五十中学以打造“四川省第一所专门研究‘中等生超常规发展模式’学校”为办学目标，受到了广大中等学生的青睐。采用首席定位策略，能产生先入为主的效果，使家长、学生对学校留下深刻的印象。

2.对比定位

即通过与竞争品牌学校的客观比较，来确定自己的市场地位的一种定位策略。在市场经济发达的国家和地区，各类学校成百上千，学校要发现市场空档不是一件容易的事情。此时，学校要让自己的品牌在人们心目中占有一席之地，只有设法改变竞争者品牌在人们心目中现有的形象，找出其弱点，并用自己的品牌进行对比。

3.理念定位

学校理念定位就是学校用具有鲜明特点的经营理念和学校精神作为品牌的定位诉求，体现学校的内在本质。一个学校如果具有正确的办学宗旨，良好的精神面貌和经营哲学，那么，学校采用理念定位策略就容易树立起令公众产生好感的学校形象，借此提高学校品牌的价值，光大品牌形象。如“厚德载物”是清华大学的一句响彻全球的口号，是清华大学经营管理理念的精髓所在。

4.文化定位

将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌识别，文化定位能大大提高学校品牌的品位，使学校品牌形象更具特色。石室中学前身是享有2000多年悠久办学历史的老牌名校。1998年以来，学校充分挖掘自身的历史文化，先后将学校建筑统一更换为汉代建筑风格，并设计、注册“石室”标记，成为当地一道奇特的风景线，吸引众多学生、家长和社会人士前去学习、参观。

以上几种学校品牌定位策略各有特点，在运用时要根据情况结合使用，使之相互补充，共同为学校品牌发展服务。

打造学校文化是塑造学校品牌的核心

学校品牌建设必须要以学校文化为根本的依据，衡量一所学校是否已经形成自己的品牌，最核心的标志是看它是否有自己优秀的学校文化。学校文化是学校品牌之魂。

1.培育精神文化

学校精神文化主要是指学校的理想信念和价值追求, 其表现形式是多种多样的, 有的表现为系统的办学理念, 而有的则通过校训、校风、校歌来体现。有的学校提出要培养“合格+特长”的人, 有的学校提出要“为学生的终身发展奠基”，还有的学校提出要“创建学习型学校”, 等等。这些都是学校精神文化的一种具体的表达形式。

校训是学校精神文化的核心要素和高度凝结。竺可桢先生在浙江大学任校长时, 确立了“求是”两字作为校训。浙江大学人才辈出, 享誉海内外,与“求是”这两字校训有很大的关系。学校品牌建设的核心在于形成一种精神文化。

2.完善制度文化

学校制度文化是学校精神文化的具体化，学校员工的行为直接体现着学校文化。当年南开中学东楼进口的左侧摆放着一面穿衣镜，镜子上端的横匾上镌刻着南开校父严范孙先生亲题的四十字箴言：“面必净，发必理，衣必整，钮必结；头容正，肩容平，胸容宽，背容直；气象：勿傲，勿暴，勿怠；颜色：宜和，宜静，宜庄。”正是这四十个字，使得“南开中学生的行为举止，显然与他校有所不同，来访的客人，街上的行人，一看就看出来”。

如果我们把学生比作学校的“产品”，那么，学生身上的基于学校精神的言行举止便是学校的“商标”，便是学校品牌最形象的注解。当然，学校的制度文化不仅体现在学生管理上，它包括学校制度的方方面面，如教师管理制度、教学管理制度、学校的决策制度、奖惩制度等。所有这些都体现着学校文化的特性，都直接传达着学校品牌的信息。

3.营造物质文化

学校物质文化是学校文化的外在表现和标志，同时，学校物质文化又会对学校的师生员工的行为心理产生潜移默化的影响。学校物质文化包括学校的建筑风格、室内外环境布置、具有明确意义的学校标志物，如学校校名的标准字体、校徽、校歌、校服、学校的标准色等，它们都以不同的方式向人们传达着学校文化的信息。正像人们讲的“建筑是空心的雕塑、建筑是凝固的音乐”，建筑也承载着学校的历史。一提到清华大学人们的脑海里就会浮现出清华园的拱门；人们更把北京大学的校园景观概括为“一塔湖图”。这些已经成为他们自己品牌的物化标志。

学校的校徽、校服、校歌、校名的标准字体、学校标准色同样传达着学校文化信息。清华大学校徽上的中英文校名、建校时间、校训完整地传达着清华大学历史与追求。天津南开中学的标准色“青莲紫”有其深刻的内涵，莲取其“出污泥而不染”，紫色意取“紫气东来”。

提供优质服务是塑造学校品牌的保障

在教育竞争已经演化为学校品牌的激烈竞争的今天，学校更要有强烈的服务意识，要为学生的终身发展服务，寓服务于领导和管理之中。

1.服务社会

现代社会的竞争就是服务的竞争，服务产生竞争力，服务产生效益。哈佛教育之所以在世界上遥遥领先，就是它的教育产品能很好地为社会提供超一流的优质服务，满足于经济对人才和高素质劳动力的需求。

在我们国家，现代教育已成为大众的基本需求，因此，学校要在教育竞争中拥有一席之地，必须不断根据社会的需求，调整学校的培养目标。学校既要立足于长远，肩负起提高整个民族文化素质的重任，还要满足于高一级学校对优秀生源的需求。随着办学体制的不断放宽，教育之间的竞争也渐趋激烈，学校如不能满足社会对教育的高要求，也只有在竞争中被淘汰。

2.服务学生

学校服务学生，实质上是要全心全意为学生的发展服务。在市场竞争中，优质服务不仅是一种美德，更是一种竞争力和生存方式。

学校要以学生为本，一切为了学生，尊重学生，依靠学生，促进学生的全面发展。要想方设法让学生进得来、留得住、学得好。学校服务学生，关键是教师。教师要明白服务是现代社会对教师的基本要求，没有教师对学生的优质服务，就没有学校高质量的办学效果。教师要把服务学生变为自觉的行动，全心全意为学生的全面发展服务，教师要关注学生的学习、生活和心理，尊重学生的人格，与学生保持平等和谐的关系。

3.服务教师

学校要以教师为贵，教师是学校办学的主体，是学校的主人，是打造学校品牌的主力军，而且名师本身就是学校品牌。

学校要善于创造条件，满足教师教学的多种需要，要提供良好的教学设施、足够的培训和资源，为教师确定合理的工作量，使教师有更充分的自主和更多的时间从事教学研究，赋予完成任务的权威。要真心诚意地信任教师，公平地对待每个教师，及时沟通感情，缩短心理距离，善于发现教师工作中的闪光点，和教师建立友好合作的关系，给教师创造施展才华的舞台，满足教师自我成才和发展的需求。

教育属于服务行业，随着经济的发展和社会的进步，学校品牌之间的竞争必然越来越激烈，对优质教育服务的需求将越来越高，服务意识、服务水平、服务能力将决定一所学校的成败！

拥有优秀校长是塑造学校品牌的关键

校长是一所学校思想的源泉，有什么样的校长就有什么样的学校。校长应该成为教育家、教育大师。

1.不断学习

校长要不断学习新知识、补充新内容，完善自己的知识结构，练就新的工作技能，保持自己在知识、技能领域的青春和活力。特别要注意增强对学习内容的针对性和知识内容的选择性。现代的校长必须时刻注意教育科研的前沿动态，及时补充学习新的教育理论，保持自己教育理念的与时俱进。

2.注重修养

校长要注重自身修养，讲究职业道德和个人信誉，注重仪表仪态和谈吐，塑造个人良好形象。个人的品牌是一种文化的积淀，是一种文化力，因此，校长的人生观、世界观、价值观都应该处在一个较高的层面上，并持之以恒地形成一种基于文化的亲和力和感染力。

3.勇于创新

要打造学校品牌，校长必须富有创新精神和创新能力。在教育教学思想上要有新观点，在学校管理中有新办法，能在学校创造出良好的创新环境、浓郁的创新氛围，激扬出师生的创新精神和创新能力。有创新意识的校长必须要具有前瞻意识，走在时代的前列，敢为天下先。同时也要意识到，前进的道路可能是极其寂寞孤独的，也许会遭到别人的误解。但只有坚定地走自己的路，闯出一条世上本没有的路，才是教育希望之所在。

4.唱响品牌

校长要视品牌为学校重要的无形资产，不仅要有强烈的品牌经营意识，还要有一系列打造学校品牌的有效方略，构建学校品牌管理文化。要树立品牌意识，使全体师生员工都成为推动品牌形成的要素；要实施品牌承诺，譬如“视学生若亲子，视家长为上帝，视质量如生命”；要传播品牌信息，如通过咨询会、家长委员会、开放课堂等途径，利用校报、地方媒体和权威教育报刊及时把学校有关信息传播出去，借以提升学校的品牌形象。

塑造学校品牌不是一朝一夕的事，它是一个漫长而痛苦的过程，需要我们扎实地工作，不断地探索。只要我们把握好创建学校品牌的初衷与方向，运用正确的策略，以实事求是的态度去适应外界客观条件的变化，营造良好的教育环境，一定会完成创建学校品牌这一目标。

（作者单位：安徽定远县职教中心）

第四篇：学校品牌塑造之策略

学校品牌塑造之策略

华东师范大学教育管理系04级在职教育硕士吴杰

摘要：随着市场经济的发展和人们生活水平的提高，人们对优质教育的需求愿望愈加迫切，因此学校品牌便成为学校的无形资产和核心竞争力。探寻学校品牌塑造策略，努力打造学校品牌，成为教育市场的共同追求和历史发展的必然趋势。

关键词：学校品牌定位学校文化塑造策略

品牌是什么？ “品牌是一种基于被消费者认可而形成的资产。”（菲利普·科特勒）品牌是经过长期艰苦努力和科学探索而锻造成的一种品质，它象征着、代表着质量和信誉。在现代社会，人们更崇尚品牌，因而品牌已成为一种极其难得的无形资产。现代的商品营销、技术服务在很大程度上致力于塑造自己令人敬慕的、值得信赖的品牌。

随着市场机制、竞争机制、效益机制引进教育领域，我国的教育既充满了生机和活力，竞争也越来越激烈。广大家长已不满足于有学可上，他们都希望自己的子女能够享受优质教育，能够上名牌学校。因此，塑造学校品牌已经成为学校赢得家长、学生，求得生存和发展的关键。

洞察目前的教育界，很多的大中专和中小学，都在注重塑造自己的办学品牌，品牌正成为中国教育市场的深情呼唤。创建学校品牌已经不是要不要的问题，而是中国社会转型中的必然现象。因此，探寻塑造学校品牌之策略，对于激励学校管理者在日益开放的社会中相互模仿、借鉴与竞争，提高学校教育在总体上的质量与效率，具有重要现实意义。

一、找准学校定位是塑造学校品牌的前提

学校品牌定位是指学校为自身确定一个适当的市场角色，使学校在社会、家长、学生的心中占领一个有利的位置。学校品牌定位必须讲究策略和方法。

1、首席定位。即追求学校成为本地区教育行业中领导者的市场定位。但并不是所有的学校都有实力运用首席定位策略。对大多数学校而言，重要的是发现本学校某些有价值的属性方面的竞争优势，并取得第一的定位。如四川省棕北教育集团的成都五十中学以打造“四川省第一所专门研究‘中等生超常规发展模式’学校”为办学目标，受到了广大中等学生的青睐。采用首席定位策略，能产生先入为主的效果，使家长、学生对学校留下深刻的印象。

2、对比定位。即通过与竞争品牌学校的客观比较，来确定自己的市场地位的一种定位策略。在市场经济发达地区，学校要发现市场空档不是一件容易的事情。此时，学校要让自己的品牌在人们心目中占有一席之地，只有设法改变竞争者品牌在人们心目中现有的形象，找出其弱点，并用自己的品牌进行对比。

3、理念定位。学校理念定位就是学校用具有鲜明特点的经营理念和学校精神作为品牌的定位诉求，体现学校的内在本质。一个学校如果具有正确的办学宗旨，良好的精神面貌和经营哲学，那么，学校采用理念定位策略就容易树立起令公众产生好感的学校形象，借此提高学校品牌的价值，光大品牌形象。如“厚德载物”是清华大学的一句响彻全球的口号，是清华大学经营管理理念的精髓所在。

4、文化定位。将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌识别，文化定位能大大提高学校品牌的品位，使学校品牌形象更具特色。如石室中学前身是享有2000多年悠久办学历史的老牌名校，1998年以来，学校充分挖掘自身的历史文化，先后将学校建筑统一更换为汉代建筑风格，并设计、注册“石室”标记，成为当地一道奇特的风景线，吸引众多学生、家

1长和社会人士前去学习、参观。

以上几种学校品牌定位策略各有特点，在运用时要根据情况结合使用，使之相互补充，共同为学校品牌发展服务。

二、打造学校文化是塑造学校品牌的核心

学校品牌建设必须要以学校文化为根本依据，衡量一所学校是否已经形成自己的品牌，最核心的标志是看它是否有自己优秀的学校文化。学校文化是学校品牌之魂。

1、培育精神文化

学校精神文化主要是指学校的理想信念和价值追求, 其表现形式是多种多样的, 有的表

现为系统的办学理念, 而有的则通过校训、校风、校歌来体现。有的学校提出要培养“合格

+特长”的人, 有的学校提出要“为学生的终身发展奠基”还有的学校提出要“创建学习型

学校” 等等, 这些都是学校精神文化的一种具体的表达形式。

校训是学校精神文化的核心要素和高度凝结。竺可桢先生在浙江大学任校长时, 确立了

“求是” 两字作为校训。浙江大学人才辈出, 享誉海内外,与“求是” 这两字校训有很大的关系。朱镕基总理很少题词, 但是他为三所国家会计学院亲自写下四个大字—— “不做假

账” 作为校训。不做假账，这不仅是会计行业的安身立命之本, 也是整个社会经济大厦的基础。学校品牌建设的核心在于形成一种精神文化。

2、完善制度文化

学校制度文化是学校精神文化的具体化，学校员工的行为直接体现着学校文化。当年南

开中学东楼进口的左侧摆放着一面穿衣镜，镜子上端的横匾上镌刻着南开校父严范孙先生亲

题的四十字箴言：“面必净，发必理，衣必整，钮必结；头容正，肩容平，胸容宽，背容直；

气象：勿傲，勿暴，勿怠；颜色：宜和，宜静，宜庄。”正是这四十个字，使得“南开中学生的行为举止，显然与他校有所不同，来访的客人，街上的行人，一看就看出来。”

如果我们把学生比作学校的“产品”，那么，学生身上的基于学校精神的言行举止便是学

校的“商标”，便是学校品牌最形象的注解。当然，学校的制度文化不仅体现在学生管理上，它包括学校制度的方方面面，如教师管理制度、教学管理制度、学校的决策制度、奖惩制度

等。所有这些都体现着学校文化的特性、都直接传达着学校品牌的信息。

3、营造物质文化

学校物质文化是学校文化的外在表现和标志，又会对学校的师生员工的行为心理产生潜

移默化的影响。学校物质文化包括学校的建筑风格、室内外环境布置、具有明确意义的学校

标志物，如学校校名的标准字体、校徽、校歌、校服、学校的标准色等，它们都以不同的方

式向人们传达着学校文化的信息。正象人们讲的“建筑是空心的雕塑、建筑是凝固的音乐”，建筑也承载着学校的历史。一提到清华大学人们的脑海里就会浮现出清华园的拱门；人们更

把北京大学的校园景观概括为“一塔湖图”。这些已经成为他们自己品牌的物化标志。

学校的校徽、校服、校歌、学校的标准字体、学校标准色同样传达着学校文化信息。

清华大学校徽上的中英文校名、建校时间、校训完整地传达着清华大学历史与追求。天津南

开中学的标准色“青莲紫”有其深刻的内涵，莲取其“出污泥而不染”，紫色意取“紫气东来”。

三、提供优质服务是塑造学校品牌的保障

在现代社会，在教育竞争已经演化为学校品牌的激烈竞争的今天，学校更要有强烈的服

务意识，要为学生的终身发展服务，寓服务于领导和管理之中。

1、服务社会

现代社会的竞争就是服务的竞争，服务产生竞争力，服务产生效益。哈佛教育之所以在世界上遥遥领先，就是它的教育产品能很好地为社会提供超一流的优质服务，满足于经济对

人才和高素质劳动力的需求。

在我们国家，现代教育已成为大众的基本需求，因此，学校要在教育竞争中拥有一席之

地，必须不断根据社会的需求，调整学校的培养目标。学校既要立足于长远，肩负起提高整

个民族文化素质的重任，还要满足于高一级学校对优秀生源的需求。随着教育之间的竞争渐

趋激烈，学校如不能满足社会对教育的高要求，也只有在竞争中被淘汰。

2、服务学生

学校服务学生，实质上是要全心全意为学生的发展服务。在市场竞争中，优质服务不仅

是一种美德，更是一种竞争力和生存方式。

学校要以学生为本，一切为了学生，尊重学生，依靠学生，促进学生的全面发展。要想方

设法让学生进得来、留得住、学得好。学校服务学生，关键是教师。教师要明白服务是现代

社会对教师的基本要求，没有教师对学生的优质服务，就没有学校高质量的办学效果。教师

要把服务学生变为自觉的行动，要关注学生的学习、生活和心理，尊重学生的人格，与学生

保持平等和谐的关系。

3、服务教师

学校要以教师为贵，教师是学校办学的主体，是学校的主人，是打造学校品牌的主力军，而且名师本身就是学校品牌。

学校要善于创造条件，满足教师教学的多种需要，要提供良好的教学设施、足够的培训

和资源，为教师确定合理的工作量，使教师有更充分的自主和更多的时间从事教学研究，赋

予完成任务的权威。要真心诚意地信任教师，及时沟通感情，缩短心理距离，善于发现教师

工作中的闪光点，和教师建立友好合作的干群关系，给教师创造施展才华建功立业的舞台，满足教师自我成才和发展的需求。

教育属于服务行业，现代学校服务意识、服务水平、服务能力将决定一所学校的成败！

四、拥有优秀校长是塑造学校品牌的关键

校长是一所学校思想的源泉，有什么样的校长就有什么样的学校。校长应该成为教育家、教育大师。

1、不断学习

校长要不断学习新知识、补充新内容，完善自己的知识结构，练就新的工作技能，保持

自己在知识、技能领域的青春和活力。特别要注意增强对学习内容的针对性和知识内容的选

择性。现代的校长必须时刻注意教育科研的前沿动态，及时补充学习新的教育理论，保持自

己教育理念的与时俱进。

2、注重修养

校长要注重自身修养，讲究职业道德和个人信誉，注重仪表仪态和谈吐，塑造个人良好

形象。个人的品牌是一种文化的积淀，是一种文化力。因此，校长的人生观、世界观、价值

观都应该处在一个较高的层面上，并持之以恒地形成一种基于文化的亲和力和感染力。

3、勇于创新

要打造学校品牌，校长必须富有创新精神和创新能力。在教育教学思想上要有新观点，在学校管理中有新办法，能在学校创造出良好的创新环境、浓郁的创新氛围，激扬出师生的创新精神和创新能力。要具有前瞻意识，走在时代前列，敢为天下先。

4、演绎品牌

校长要视品牌为学校重要的无形资产，不仅要有强烈的品牌经营意识，还要有一系列打

造学校品牌的有效方略，构建学校品牌管理文化。要树立品牌意识，使全体师生员工都成为

推动品牌形成的要素；要实施品牌承诺，譬如“视学生若亲子，视家长为上帝，视质量如生

命”；要传播品牌信息，如通过咨询会、家长委员会、地方媒体和权威教育报刊及时把学校

有关信息传播出去，借以提升学校的品牌形象。

总之，中国学校现在正是打造品牌的最好时机。然而，塑造学校品牌不是一朝一夕的事，它是一个漫长而痛苦的过程，需要我们扎实的工作，不断的探索。只要我们把握好创建学校

品牌的初衷与方向，运用正确的策略，以实事求是的态度去适应外界客观条件的变化，营造

良好的教育环境，一定会完成创建学校品牌这一目标。

参考文献：

1、闫德明，CIS与学校品牌形象策划，人民教育，2003.（23）。

2、张玉珍、陈琳，建设特色校园文化简析，新疆师范大学学校（哲学社会科学版），2004年3月第25卷第1期。

3、李政涛，教育策划中的定位与识别，中小学管理，2004.（8）。

4、陈丽，中小学学校发展定位策划探析，中小学管理，2004.（8）。

5、黄兆龙，现代中小学校品牌谋略（上、下），现代校长，2005.（9、10）。

6、闫德明，学校品牌的文化品味，教育科学研究，2006.（4）。

（作者系安徽省定远县职教中心副校长中学高级教师

华东师范大学教育管理系在职教育硕士邮编233200）

第五篇：德克士品牌管理策略分析

德克士管理策略分析

工商管理系

市场营销（1）班潘沙沙0704121015

德克士管理策略分析

摘要：德克士是一个中国的西式快餐连锁企业，在短短十年内成为中国西式快

餐的前三名，创建了一个家喻户晓的快餐品牌，但是它本身也存在着一

定的缺陷和不足，我利用品牌管理策略分析对德克士提了一些建议

关键词：西式快餐连锁经营品牌管理SWOT分析建议

21世纪中国餐饮业的发展与竞争已在更高的层面展开，品牌经营成为餐饮

企业发展的核心竞争力。因此，餐饮业实施品牌战略，扩展连锁经营，扩大市场

份额时，既要不断创新抓好质量和特色，不断丰富品牌的内涵，提高品牌的社会

形象和在消费者中的信任度，又要注重产业化和现代化等经营理念的创新。通过

特许经营的连锁方式巩固品牌，扩大影响，发展加盟店，走出“创一个名牌、带

一片产业，兴一地经济、富一方百姓”的振兴区域经济的发展之路。

中国西式快餐企业“德克士”在近年来的品牌拓展、经营创新、产业化经营

和现代化管理方式上便走出了成功的一步。“德克士”在事业拓展，发展加盟店

时，考虑到中国的实情，加盟投资远远低于加盟其他品牌的西式快餐所需投资数

目。如今“德克士”在中国各个地区的投资者心目中树立起了良好的品牌形象。

一、德克士概况

据中国连锁经营协会（CCFA）2006年4月7日发布的消息：德克士继2002

年后再度当选2005年中国优秀特许经营品牌。截止2005年底，德克士在全国的总店数超过500家，稳居中国西式快餐品牌第三位，并在店数上紧逼中国西式快

餐第二名的麦当劳。

德克士于1994年才开始在成都开设第一个店，1996年被台湾顶新集团收购。

作为一个后起的快餐品牌，德克士是如何在短短十年成长为中国西式快餐前三名的呢？通过对德克士发展历程的深入研究，笔者认为，德克士能在国际快餐连锁

巨头麦当劳、肯德基的夹缝中“疯狂”成长，关键在于其制定的管理策略分析。

1、连锁经营模式：

跟肯德基、麦当劳相比、德克士采取了一样的连锁经营模式，允许各个投资

者加盟，共同经营。目前，国内百强餐饮企业已有99家采取了连锁经营的模式，比2001年增加了38家，这一发展趋势，使餐饮业所有制结构发生了根本性的变

化，连锁经营品牌化、规范化优势凸现，为我国餐饮业的持续快速发展注入了活力。

2、特许经营模式

餐饮业的品牌生成与培育，应着力于做好支撑品牌成长的各项基础工作，在产品质量、经营管理、文化氛围等诸多方面不断努力，使自己的品牌成为产业之本，为之后的连锁经营奠定基础。鉴于此，有关专家指出，特许经营的商业模式里有一个业界共同遵循的原则：“一连品牌，二连标准，三连特色及文化，四连创新，五连管理；一锁定值，二锁秘方。”这一原则能够坚持、继承和维护，并能悟透独有特色的品牌是连锁经营的灵魂，把握住持续有效的拓展这条命脉，连锁经营方能有所作为。

二、品牌管理策略分析

1、选址战略：农村包围城市

地域的选择对连锁经营企业来说是战略性的选择，它意味着连锁经营企业进入什么样的地域市场，在什么样的地域与什么样的对手进行竞争。

实际上，德克士在1996到1998年间，曾一腔热血与麦当劳、肯德基在一线城市进行正面对抗，短短两年间就在13个大城市建立了54家直营店。但由于品牌影响力太小、运营成本居高不下，德克士持续亏损。在这种情况下德克士不得不忍痛断腕，关闭北京、上海、广州等地区分店。

随后德克士吸取教训，采取“农村包围城市”战略，面向麦当劳、肯德基无暇顾及的国内二三级城市进军，主攻西北市场。在进入城市选择上，德克士只选择那些非农业人口在15万人以上、居民年平均收入在4500元以上的地级市和那些非农业人口在10万人以上、年人均收入在6000元以上的县级市；在商圈选择上，除了秉承在“城市内最繁华地段或人流量最大的大型超市或商场”这一基本地选址要求外，德克士主要选择在主商圈、社区以及学校周围等商圈进行其不同规格店铺的选址。

德克士的选址战略避实就虚，避免了和肯德基、麦当劳的正面对抗，使德克士在几乎是西式快餐空白的市场得到快速发展。在很多城市，由于最先进入，德克士成为该城市的西式快餐第一品牌，即便是后来肯德基或麦当劳也进入了该市场，但不论是品牌影响力还是单店的营业额，德克士也都处在领先地位。

2、连锁战略：以特许加盟主导

在连锁模式上，相对于麦当劳、肯德基在特许加盟上的谨慎做法，德克士采取了“加盟连锁为主、直营连锁为辅”的战略。其中在加盟连锁方式上，德克士以特许加盟为主、以合作加盟为辅。特许加盟是为愿意全额投资并全心经营的加盟者提供的合作模式；而合作加盟是针对投资型加盟者，由加盟者与德克士共同投资，德克士以设备资本作为投资，加盟者以场地、装修等资本作为投资，德克士负责餐厅经营并承担经营风险，加盟者提取固定利润。

正是因这两种加盟方式充分考虑到了国内中小投资者的不同处境和经营观念，再加上德克士根据不同地点、不同面积推出的不同店型并设计合理的加盟费用，使德克士很快吸引了大批加盟者。

另外在投资额上，相比肯德基、麦当劳上千万元的投资额，德克士的普遍投资额仅为一二百万元，并且营运成本也被严格限定在适当的范围内，从而使每个德克士餐厅的成本远低于肯德基、麦当劳，也就大大增强了生存和竞争力。德排名第三的德克士新开店铺160家，总店数超过500家。就店数而言，德克士与位于第二位的麦当劳的差距在逐渐缩小。

3、营销战略：差异化营销

“农村包围城市”、“特许加盟战略”本身就是德克士与麦当劳、肯德基进行差异化竞争的重要策略。除此以外，德克士在产品开发、促销方式等方面相比麦当劳、肯德基等洋快餐严格执行的“千店一面”更具有个性化特色。

在产品开发上，虽然德克士的主打产品和肯德基一样都是炸鸡，但德克士在口味选择上非常注意与后者形成区别。德克士炸鸡采用开口锅炸制，因而鸡块具有金黄酥脆、鲜美多汁的特点，并以此与KFC炸鸡形成鲜明差别。另外，在德克士开发的产品中，有很多是具有东方口味的美食，比如玉米浓汤、米汉堡、鲜肉芙蓉堡、咖喱鸡饭等等。近年，德克士还推出照烧鸡肉饭、红烩牛肉饭等饭类产品。

在促销上，德克士有别于麦当劳、肯德基自上而下的全国性或区域性促销体系不，采取自下而上与自上而下相结合的促销策略。德克士的每个加盟店都可以根据自身情况随时提出新的促销措施，经过与德克士公司讨论通过后，第二天就可以实施。而麦当劳要搞促销的话，一个签呈就可能要在内部走半年。正是凭借

这种贴近市场和消费者需求的灵活而快捷的促销方式，德克士能以更低的成本和更有效的方案吸引越来越多的回头客。

德克士的差异化营销使德克士具有强大的竞争能力，加上德克士的投资额以及运营成本相对麦当劳、肯德基要低，加盟商具有更大的赢利空间，因而很多德克士的加盟商在开办了第一家加盟店后，往往又在几年内开办了第二家、第三家加盟店。

三、德克士SWOT分析

优势：

1、德克士很多产品都含有大量的胶原蛋白，并且含有人体必需的多种氨

基酸、维生素等等

2、德克士的脆皮炸鸡有秘密的特质方法，使其食品入口松嫩、色美味鲜

3、德克士里的装饰温馨而且也没小朋友提供娱乐场所，更吸引其光顾，因此为德克士的产品带来很大的利益

劣势：

1、其他同类食品业在积极的扩大自己的市场份额，竞争会更加激烈

2、外销比较少，本地区对德克士缺乏了解

3、德克士目前的经营方式对市场适应和反映能力较慢

机会：

1、中国西式快餐市场越来越大，并且中国西式品牌仍需加强

2、德克士的地理位置优越，位于世纪联华大型超市以及西部百货之间

3、德克士具有药用价值，温中，补虚，驱寒的功效

威胁：

1、肯德基、麦当劳对德克士的发展起到严重阻碍

2、其他地区同类产品也会截杀德克士的市场

3、本地的饮食习惯对德克士的发展也有一定的阻碍

四、给德克士的一些建议

我记得一次去德克士吃东西，我们刚从外面买了一点果冻啊瓜子个反正就是 零食一类的食品，我们点的餐吃完后，我们几个女生就很随意的拿了一点零食出 吃，我们刚打开吃了一点，就有服务员上来对我们说，我们这里不能吃外带食品，当时真的很生气，我们就坐了一会就走了。

刚对德克士我们也进行了一下分析，我想我有一些小建议给德克士的管理 层，可以看一下。

1、这个卫生是必须要保证的，给顾客拿东西必须戴手套，作为餐饮行业

这个卫生是必须的，2、也许德克士的某些主打食品跟当地的饮食习惯不太一样，我觉得即使是在餐

饮行业，我们要要遵循因地制宜的原则，可以根据当地习惯稍微改变一下产品的味道和种类

3、宣传不够到位，我们应该通过各种媒体渠道做宣传，达到这样的效果：

1、打造“独特饮食文化理念

2、树立德克士全新的品牌形象

3、枪战的可视在中国西式快餐界市场的占有率

加大人们对德克士文化的了解，使德克士文化深入人心

4、建立完善的信息采集处理系统，能及时准确的对市场变化作出反应

5、我希望德克士的产品及生产过程都能是低碳环保的五、结尾

总之，德克士一定要注重多方面的管理，也要及时采纳别人的建议，扬长短，多层次发展，以上就是我利用所学知识对德克士的分析以及提的建议，我希望未 来的德克士是一个环保的低碳的，能代表中国西式快餐品牌的领头羊。