概念营销的误区和陷阱

第一篇：概念营销的误区和陷阱

所谓概念营销，在国外叫做“定位”或者“USP(Unique Selling Proposition 独特的销售主张)”，是基于对市场的研究以及对潜在顾客心智需求的了解，在国内被称为“概念”，是中国语言的特色。

概念产品在某些行业又被称为“功能产品”，实际上任何产品都有其功能的，那这句行话是什么意思呢？在中国营销界看来，功能产品就是指产品除了本身属性和常规功能之外具有的增值功能或者附加价值功能。比如牙膏有清洁防蛀的功能，如果这时候企业提出“坚固牙龈”，就是功能附加，这个牙膏就被业内认为是功能产品；再比如手机有信息沟通的功能，某企业说手机是身份的象征，这时候手机也就成了功能产品；比如脸盆有洗脸的（洗衣服）的功能，某产品推出的洗脸盆有磁化水美容功能，那这款脸盆就是功能产品。

国内的医药保健产品、日用化妆品、电子数码产品、学习机产品、时尚产品、运动产品等都普遍采用概念营销的方式，甚至还产生了众多以“概念营销”为主的专业公司和专业人士，包括很多“概念营销”的研究者。

但是随着中国市场的进一步繁荣，专业机构的大量出现，以及中国企业开始用市场眼光面对现实，中国企业死于概念的说法也开始流传，这里的死于概念主要包含两层意思。其一是过于依赖概念，忽略了企业管理、渠道和执行力，这实际是死于管理，不是死于概念；另外一种就是概念偏差或者概念错误，导致“策略不对 一切白费”，我们今天就来谈谈概念营销的一些偏差，或者说误区。

加法过多

什么叫“概念加法”，就是在同类产品的概念基础上加概念，使之1+1＞2，用来进行对比竞争。

日化行业是最善于利用加法的，你能“去屑”，我就能“去屑护法二合一”；你能“滋润”，我就能“洗发滋润一步到位”；你能“无磷”，我就能“无磷还不伤手”；你能“防脱发”，我就能“止痒防脱”„„但是几年加法来来去去，做的好的还是那几家，抛开企业执行，我们看到的还是在于策略的准确，以及借用形象代言人、流行、时尚的力量，所谓整合策略，不仅仅是单纯的产品策略。

中国企业做加法概念失败的例子众多。保健品行业著名的“女人缘胶囊”就是一个典型例子，这是保健品大鳄万基的作品，因为看到行业红桃K的不败、康复来血尔的崛起、甚至东阿阿胶的巨大利润，于是在张曼玉最红的时候启用张曼玉代言，以加法“补血红了脸，还有色斑怎么办？”来提高自己的地位，因为红桃K诉求补血快，血尔就说补血功能更持久，属于差异化策略。那女人缘就干脆采用加法，补血+去色斑，都是女人最关心的，那应该没有问题了吧？可惜的是红桃K依然红在二级市场，血尔也鲜艳依旧，女人缘来已经不美丽。

最失败的加法案例就是红牛功能饮料，这个世界饮料的巨头刚进入中国，拿到了中国保健食品的标志，所以在法律意义上，其宣传还是比较宽泛的。电视广告也非常的有意思“累了 喝红牛 困了 喝红牛 渴了 喝红牛 累了困了渴了 喝红牛”，单纯的一厢情愿，想抓住所有顾客，结果销售一直不理想。我们知道这种策略在市场不成熟的情况下还是有效的，因为它毕竟能打动部分顾客，但是随着消费者对广告的免疫，最好的策略就是抓主要矛盾。顾客宁愿相信专业，不相信全才，这是中国文化的本源。郁闷的红牛后来也逐渐开始明白中国市场，推出“运动饮料”概念，配合活动策略，使企业逐渐找到了市场出路。

非常咖啡可乐是产品加法的例子，把可乐+咖啡做成了时尚饮料，具有咖啡的味道和可乐的特点，但是由于价格策略和咖啡人群的特点——真正喝咖啡是喝品位，而不是味道。而且产品本身命名也值得推敲，非常咖啡可乐，怎听起来还是可乐，价值感不足，为什么不叫非常可乐咖啡呢？最起码还是咖啡，代表一定的品位和时尚，而喝可乐就是喝激情和爽，由于双寡竞争，所以对价格非常敏感，从产品策略和命名策略上分析，非常咖啡可乐前景不容乐观。

王老吉凉茶以突破性包装策略和“预防上火”概念策略进军饮料市场，取得了令人瞩目的成绩。于是达利园“和奇正”凉茶就采用了加法法则，“不上火 而且养元气”，来对比竞争王老吉，但是按照顾客认知以及普遍的市场规律，单纯的加法是最危险的。比如水市场，娃哈哈、乐百氏、农夫山泉，以及去年上市的冰露，就不会在别人产品上做加法，主要原因就是直接的竞争“杀人一万 自损三千”，代价巨大，而且一旦失败就是毁灭性的。顾客能感知到谁是第一，第一就是消费者认为可以购买的，而不是更好，“第一胜过更好”，是营销学的普遍定律。

概念偏差

很多大师喜欢这样讲述：企业失败，要么经验太多，要么经验太少，使很多企业家大为赞同；但是反过来，企业成功，要么经验太多，要么经验太少。就叫人发笑了。因为这都是废话，成功和经验没有直接关系，是否具有专业知识，是否有专业人才是关键。

所谓专业就是对市场的理解能力，对营销全程的了解程度，以及对市场环境的把握和事物处理。尤其是针对概念产品，很多不了解市场的“广告人”（这里的广告人不是国际上说的广告人，是指只懂得通过广告形式表达营销，或者没有任何实际营销经验的策划人员、咨询人员）就经常犯很常规的错误。这也是“概念营销”最基本的错误，就是不懂行业规律。

比如某产品就把“快”当作治疗感冒的概念定位，结果市场输的一塌糊涂。为什么呢？就是缺乏消费者洞察，缺乏对行业的了解，把最初级的概念拿来应对市场，殊不知其他产品的概念在顾客心智中，要远远超越你的概念，你就只能接受愿赌服输的结果了。

海尔也曾经有类似的错误，比如在其太阳能热水器高调上市的发布会上豪言企业集合世界先进技术，开发系列“双能热水器”，言外之意是阳光充足的时候用太阳能，阴雨天可以用电，从而达到光电互补。结果被很多同行嘲笑，因为这个技术已经相对成熟，对于市场早就不是新鲜武器了。别人都已经鸟枪换炮，企业还在努力制造，不是笑话是什么？

概念错误的第二个表现就是过于专业，或者说过于高雅，曲高和寡，使大众茫然，最终选择能看懂的产品。国际公司在这方面可以说屡教不改，而且自以为是。国际食品药品巨头强生就敢把广告语做成“强健于骨 美味于心”，好像自己的产品真的是“情人节的玫瑰”，不可言传只可意会，它们以为目标顾客是白领，产品策略就是要雅致无暇，如果是卖金表或者钻石，我倒是认同的，但是具有保健功能的巧克力，为什么不说的简单一些，直接一些，别太含蓄，含蓄就是离顾客远了一大步。

江中痔康片的广告制作的堪比诗篇，画面维美：起首是刘三姐的山歌调唱“哎，什么苦痛难出口哎”调人胃口；接着，是摇滚乐背景的催促，“说吧，快说吧”；画面一转，中国传统快板急促道，“说，你赶快说呀，赶快讲”；然后，流行歌星深情演绎，“我想你说出来，想你说出来”；歌剧也来打边鼓凑热闹，“出来出来出来出来”。各式各样艺术形式荟萃演绎完之后，是千呼万唤的一张底牌“江中牌痔康片，减去便血，消肿止痛。”它在30秒的广告片中仅占了5秒的时间。同样独特的还有它的平面广告，它用一只嘴巴被锁住的鹦鹉来暗喻“生了痔疮，即使如鹦鹉般巧言善辩的人，也是有苦说不出”。在广告推出3～4个月后，市场销售没有起色，江中痔康片基本积压在销售渠道和终端。这波广告运动持续了7个多月，前后投入了3000万广告（不包括地面促销活动的费用），它大多投在了央视和几家卫视。1997年，江中全年回款约3000万。江中真成了广告中那只嘴巴被锁的鹦鹉，有苦说不出。

奥美很美，可惜就是过于专业，相比另外一个案例，毫无美感，甚至引起过巨大争议，但是产品至今销售还十分理想。这家企业就是山东荣昌的荣昌肛泰，国内第一家以正规手段正式进入公厕的企业。首先是进入列车厕所，后来包括宾馆、会所和公众场合的厕所，“来也匆匆 去也冲冲”、“肛泰 贴肚脐 治痔疮”让中国人知道了这一医药产品。而且由于品牌的出现时间和顾客需求非常贴切，使荣昌肛泰在一个微妙的时刻抓住了顾客感受，配合销售策略逐渐走出了企业的辉煌之路。

最可怕的策略就是方向错误、定位错误，你广告投的越多，离顾客就越远，失败的几率就越大。比如万宝路最初用牛仔形象进军香港，比如前段时间经常被曝光的“辱华广告”，都是这种例子。

那应该如何进行概念挖掘呢？

概念挖掘的首要条件是了解市场，了解社会需求、大众需求、以及准顾客的真正需求。

比如脑白金，最初走入市场就是的销售理念非常简单“治疗睡眠不好的人群”，但是其广告策略非常独特，概念营销是说理讲故事为主，以科学教育和软文形式走曲线救国，获得顾客认同，最终获得市场份额。后来随着市场竞争激烈，企业发现中国送礼文化盛行，而且随着现代社会进步，礼仪文化会更加普遍，于是乎“今年过节不收礼 收礼只收脑白金”就成了企业的摇钱树。

还有太太口服液，其主要功效就是美容养颜，针对女性衰老进行调节。但是其策略却经常改变，而且引领流行。为什么呢？因为太太口服液的顾客群体就是女性，女人本来就是善变的动物，喜欢新鲜和新潮，如果广告一味沉闷，没有新意，顾客会喜新厌旧，选择新品进行尝试。于是乎“每天一个新太太”、“让世界心动的女人”、“让女人更出色”等不断诱惑女人，配合恐吓性平面策略“三个女人两个黄”、“三个女人两个虚”等进行美丽教育，时刻用策略引导顾客消费。

概念营销挖掘概念还要随市场环境变化。20几年前卖牙膏“芦丁 芦丁 牙病的克星”就能让顾客排队；十几年前买牙膏只要说“防蛀”顾客就能认可；今天的牙膏不但能防蛀、美白、坚固牙齿，含有蜂胶、VC，还要有很多部门推荐，这就是市场残酷的市场竞争，也是中国不规范市场环境下的机会。现在卫生巾都是带绿茶因子更清香的，相比10年以前的市场，如果失去了市场的敏感，或者思维还停留在广告时代，仅仅依靠高空广告制胜，那就用足够的代价来换取市场份额吧。但是在你身边，黑马们却轻易的凭借策略攫取着更大的利润，更优质的顾客人群。

策略不对，一切白费，策略偏差，广告白搭。

第二篇：文化概念营销

文化概念营销

___《功夫熊猫2》的运用 故事发生在中国，但故事中的“人物”大多都不是西方人传统印象中的 “中国人”。有位影迷说：“片中的主角熊猫形象，眉骨突出、牛气哄哄、浮肿的大脸，那都不是中国人的特征，而是美国人的特征。而那只鸭子的高鼻子及气质，则是典型的英国人。事实上我认为这里面许多动物的形象和性格，3D建模和模拟的原型都不是中国人，只有那个大反派孔雀沈王爷，才是典型的西方人眼里的中国人形象（留着两撇八字胡的清瘦傲慢中国师爷）”。你如何认为？2011年5月26日，美国、加拿大、马来西亚、韩国、乌克兰、印度、新加坡七国的观众成为第一批看到《功夫熊猫2》的尝鲜者。第二天，《功夫熊猫 2》登陆波兰、希腊和中国台湾。5月28日，中国大陆观众终于再次在大银幕上见到可爱的熊猫阿宝，据国内媒体报道，首映当天《功夫熊猫2》便收获近6000万人民币票房，远超之前冯小刚导演的《唐山大地震》所创下的3790万元的首映票房纪录。两日内，《功夫熊猫2》轻松突破亿元票房，全面超越好莱坞大片《阿凡达》、《盗梦空间》在中国大陆票房过亿的速度，收入1.25亿元。

1、鸭子爸爸的来历

《功夫熊猫2》的韩裔导演詹妮弗 于 内尔森在《功夫熊猫》时期的头衔要更多一些，她既是故事总监、动作场面总监，也是梦境场面总监，换句话说，她是面店小

二、熊猫阿宝命运的决策者，当《功夫熊猫》在全球大卖，且“海外市场”远超北美市场后，她受命统领《功夫熊猫2》。《功夫熊猫2》的编剧乔纳森 阿贝尔和格伦 伯杰同样是第一集的老班底，他们抓住观众在看完第一集后的最大疑问“熊猫的爸爸为什么会是一只鸭子？”，在续集中为熊猫阿宝设计了一条“寻找自我”的“心灵之旅”。

这个疑问其实有两个答案，《功夫熊猫2》中的解释是一个完整的故事。凤凰城城主的儿子是一只骄傲的白孔雀，人称沈王爷，年轻时便发明了将烟花转化为火药的方法。因为凤凰城的羊仙姑预言他未来将被黑白相间的对手打败，沈王爷指挥他的野狼部队血洗了熊猫村庄，母亲带着幼小的阿宝逃离，最终只能将他

隐藏在一个装满萝卜的篮子里。母亲吸引了追兵，阿宝随着萝卜篮子被一路带到了鸭子“父亲”平先生的面前，被可爱的阿宝打动的平先生决定一辈子守护这只可爱又可怜的熊猫。阿宝后来成为了“神龙大侠”，被父母逐出凤凰城的沈王爷重回故地，用巨大的火炮征服了凤凰城后还计划进军中原，两人不可避免地成为了对手。在同阴险强大的沈王爷不断斗争的过程中，阿宝逐渐记起了自己的身世，并获得了内心的平静。结局当然是邪不压正，神龙大侠战胜了对手并得到了“我是谁”这个亘古问题的答案，他回到平先生的面条店，抱住他说：“我是你的儿子，阿宝。”

真实的答案则有点无厘头。《功夫熊猫》的创作初期并非那么指向明确，中华文化也不是早早就划定好的进军标靶。《功夫熊猫2》的华人动画师韩雷 “解密”说，最早的出发点其实只是想做个和拳击有关的动画片，当策划部门海阔天空地聊出了一只会拳击的熊猫后，关于中国功夫的联想也就顺其自然了。“鸭子父亲”也是这样顺其自然的结果，最早的设定中，熊猫阿宝根本没有父母，当编剧想出了关于“父子情深”的桥段后，他们跑去问动画师手头上还有什么动物角色，最简单的逻辑当然是阿宝的爸爸是一只熊猫，但编剧乔纳森 阿贝尔和格伦 伯杰却“希望阿宝是片中唯一的熊猫”，他们最终从兔子、鸭子、鹅和猪中间选择了鸭子—于是熊猫阿宝就有了一个鸭子爸爸。格伦 伯杰说：“最后我们被迫做出不合理的决定，让平先生这只鸭子成为阿宝的爸爸，而且这个决定让整部电影变得更有趣。”

2、骨子里是好莱坞电影

故事发生在中国，但故事中的“人物”大多都不是西方人传统印象中的 “中国人”。有位影迷总结得好：“片中的主角熊猫形象，眉骨突出、牛气哄哄、浮肿的大脸，那都不是中国人的特征，而是美国人的特征。而那只鸭子的高鼻子及气质，则是典型的英国人。事实上我认为这里面许多动物的形象和性格，3D建模和模拟的原型都不是中国人，只有那个大反派孔雀沈王爷，才是典型的西方人眼里的中国人形象（留着两撇八字胡的清瘦傲慢中国师爷）”。在《功夫熊猫2》中的称呼从“Master”变成了“Shifu”的阿宝师傅，让人们联想到的更多的是《忍者神龟》或者是《七龙珠》中的角色。“《功夫熊猫2》肯定不是一个中国的故事。”韩雷在面对中国记者采访时坦率地说。即便她不详加解释，我们

也能发现《功夫熊猫2》中依旧围绕着“我是谁，从哪里来，要到哪里去”的传统命题。她说：“这是一个从内壳上寻找自我、在外壳上战胜别人的结构，完全是西方的故事结构。”有中国观众对“沈王爷” 因为一个预言而屠杀所有熊猫的举动不解，在古希腊神话中，“众神之父”宙斯的父亲就是因为一个不祥的预言而决定吞食所有子女，唯一逃脱被吞食命运的宙斯最终按照预言中所说的那样推翻了父亲的统治。在《功夫熊猫2》中，逃脱屠杀的阿宝最终证明了羊仙姑的预言准确，成为了沈王爷的终结者。

尽管骨子里还是一部传统的好莱坞电影，但《功夫熊猫2》在挖掘、展示中国元素上比《功夫熊猫》来得更得心应手。主创团队受邀实地感受到的中国远比google得来的印象更深刻立体，动画师盖诺登带领团队成员看了大量中国功夫片，甚至连《英雄》和《导火索》也不放过。动画总监鲁道夫 关诺登在设计大反派沈王爷的武术招式时借鉴了北京奥运会开幕式体操表演的动作，这是寻找中国元素外衣时聪明的招数。

3、“反对的话就不要去看”

2007年底，自称“中国唯一一个自始至终以熊猫作全部艺术线索的艺术家”的赵半狄在北京举办了一台“熊猫时装秀”，为二奶、三陪、白领、乞丐、同性恋、法官、警察等“身份”穿上熊猫时装，遭遇部分媒体关于其“亵渎国宝熊猫”的批评，他在博客上愤然回击：“我必须记住是谁剥夺我使用熊猫的权利。我必须知道是什么样的力量能干涉我的艺术表现爱恨情仇，是谁用什么荒谬的伦理禁止我的艺术表达、调侃与讽刺，又是谁用霸王条款玩儿黑社会的规则挡住了艺术家通往自由的道路。”

2008年6月16日上午8点，距离《功夫熊猫》在中国大陆全面上映还只剩下4天时间。赵半狄带着“不容许好莱坞在劫后余生的中国捞金！《功夫熊猫》滚回去！”的横幅和800份传单赶到中国国家广电总局门前。一天前，他以激进的口吻，署名“中国公民”给广电总局写了一封信：“本月20日，好莱坞影片《功夫熊猫》如果如愿在中国院线上映，就是从死难同胞身上扒项链和手表！”此时，距离中国5·12大地震过去刚刚一个多月。

2009年，“熊猫时装秀”被赵半狄搬到法国巴黎，他再度遭遇“卖国辱华”等批评。

2011年5月16日，艺术家的熊猫大片没来，《新京报》上却刊登了他头上绑着熊猫玩偶，一只手掐着“阿宝”模型的脖子，一手呈推手状的广告。广告词是“我不看功夫熊猫2”，署名“艺术家赵半狄”。这个据称是其自费的广告随后几天又出现在《南方都市报》和其博客上，广告词也逐渐改为“你不要看功夫熊猫2”、“阻止美国文化入侵，你加入了吗？”、“中国人不看功夫熊猫2”。但中国大陆观众掏腰包的手显然没有照顾到赵半狄的情绪。《功夫熊猫》片方成员接受国内媒体采访时曾提到，2008年赵半狄的抵制行动曾让梦工厂担心这部商业片因此让人产生政治联想。但面对2011年赵半狄的再抵制，梦工厂动画的首席执行官卡森伯格显然更有自信，他回应记者说：“那太遗憾了，反对的话就不要去看嘛。可我必须说的是，很多很多中国人非常欣赏这部电影，他们认为这两部电影是向中国及其文化和历史遗产—当然还有熊猫的致敬。”

4、成都“植入”

或许我们可以换一个角度，从电影创作背后的故事来观察《功夫熊猫2》的全球大卖，它究竟是中华文化的输出，还是美国文化的入侵？

时间要转回2008年的5月15日，《功夫熊猫》在戛纳电影节举办首映记者会，此时中国5·12大地震刚过去3天，为片中“悍娇虎”配音的好莱坞明星安吉丽娜 朱莉在回答中国记者提问时表示“愿意帮助那里的孩子重建学校”，制片人也表示希望去四川看一看。访问发布后不久，旨在恢复因地震带来的旅游萧条的成都市官方组织“城市形象协调小组”向“梦工场动画”的老板卡森伯格和他的团队发出了邀请，希望好莱坞明星的到来让全世界看到震后恢复秩序的四川。原本预计要花费 300万元的“城市形象协调小组”等到了自费前来的卡森伯格，《功夫熊猫》的主创们也第一次近距离接触到了真的大熊猫。他们还去了平遥、少林寺，但在成都待的时间最长，并得到了“成都人专业的支撑”。

有人说是《功夫熊猫2》片方在电影中植入了“成都”，有人说是成都在《功夫熊猫2》中作了个大大的免费“植入广告”。其实不如说是中华文化在 “功夫熊猫”系列电影中做了个目前自己人无法做到的精美广告，它伴随着阿宝这个熊猫动画形象，用轻松、平易近人、润物细无声的方式与全世界60多个国家的数千万影迷相遇，让他们拥有了对中华文化的片段印象。

影评人谭飞笑言：“我建议《功夫熊猫》片方给赵半狄发奖，一方面他赤

裸裸地炒作自己，另一方面作为一个忠实的‘功夫熊猫’黑客，他一直在提醒更多的观众去看《功夫熊猫》。” 谭飞认为，在这个全球化的时代，外国电影使用中国元素，和中国电影借鉴国外名著元素都是正常现象，赵半狄的举动是落伍的狭隘的民族主义，但他的这种声音还是具有一定市场。谭飞说：“往大了说，熊猫是整个地球上的珍稀物种，而不是哪个个人哪个民族独有的财产。如果按照赵半狄的逻辑，法国人应该拒绝李娜参加法网，应该有个法国的赵半狄拉个横幅‘不允许中国人夺走法网冠军，李娜滚回去！’，但人家的智商和情商不至于低成这样。” 在谭飞看来，《功夫熊猫》中的阿宝突破了以往中国人赋予的“单纯”、“傻”的形象，而成为了一个具有世界价值的熊猫形象。“我看了《功夫熊猫》和《功夫熊猫2》，里面对于中国的诠释非常正面，比我们自己创作的电影还要正面，他们在替中国做一个很好的、全球化的文化宣传。”

第三篇：旅游营销八大误区是什么

旅游营销八大误区是什么? 误区一，只知规划，不识策划

很多景区和城市建设，只知规划不识策划。这是体制造成的原因。规划进入了行政程序，而策划却还在门外徘徊，这是我们政府造成决策浪费的重大原因之一。据世界银行估计，“七五”到“九五”期间，投资决策失误导致的资金浪费损失大约在4000亿到5000亿元。有理由相信，这其中大部分是策划缺位造成的!这些投资项目都有着包装精美的规划，没有规划这些项目一个都不可能上马。但正因为有了规划，我们就自以为高忱无忧的大干快上，在貌似科学合理的规划的指导下，我们干了多少荒唐事!老板和政府部门为了开发旅游，只有先做规划才能报批立项，这是一个行政程序。但是往往却被当成市场程序来走，规划做完，老板和官员们或是为了省钱，或是不知道策划的重要性，直接把规划当策划指导开发建设和市场营销，结果可想而知，投资决策失误又将成为替罪羊，所有投资决策失误几乎都可归结为“策划缺位失误”和“策划不到位失误”。

我们每着手一个城市和一个景区的策划和规划，我总会跟决策者谈一个观点：没有规划指导的建设是乱建，没有策划指导的规划是乱划。

“策划”顾名思义就是为“出谋划策”，“规划”顾名思义就是“按策划规定设计”，“建设”顾名思义就是“按规划设计建造”

规划规划，墙上挂挂;策划策划，市场说话。

规划看官场说话，策划看市场说话，这就是两者的根本区别。我们策划的每个项目，前期几乎都做过规划，但是政府和老板拿到之后还是老虎吃天无从下口，甚至很多基层官员跟我讲：“说实话，这些规划我来做可能比他们做得还好!”我们拿来一看，大部分规划就是一个材料收集本。这就相当于把生菜买来、分类洗好，还没有加料烹饪，这些规划只起到一个买菜、洗菜的作用，炒菜还要靠策划来完成，最后才能将一道美食端上餐桌提供给消费者。

现在随着市场经济进程的全方位渗透，政府也开始重视策划和营销了，于是看政府脸色行事的一些规划单位也开始涉足策划，他们跟政府讲，我们的规划里也包含了策划，一笔费用包含了策划和规划，一举两得，包你实惠!我们经常听到一个成语叫越俎代庖，酒店里买菜员能代替厨师的工作吗?厨师可以洗菜，但洗菜工不能下厨，这是常识。

规划根本的问题有两个，一是千人一面，二是脱离市场。很多规划做完都给人一种似曾相识的感觉，大部分产品项目要不就是创意平平，要不就是照搬照抄。大部分规划是学院里的教师学生共同完成，对市场认识不深刻，其作品有文化内涵，但缺乏对广大消费者和人性的研究，缺乏营销实践经验，从而导致旅游项目缺乏市场竞争力。

说得严重点，策划和规划就是玩命!策划规划做得好，这个城市十几万人可以靠我们策划规划带来的效果吃饭;策划规划做不好，人家几个亿丢进去没有效果，这相当于害死的是几百条人命，所以策划人和规划师就是在“玩命”，玩得好就是救人，玩不好就是杀人!所以策划人和规划师一定要有高度的责任心。玩得起、玩得转才能进来玩。

误区二，五个一，五步倒

所谓五个一，就是拍一部电影、出一套图书、做一盘光碟、唱一首歌曲、搞一个节会。这是很多城市政府发展旅游的“老五招”，我们政府的学习方式就是考察学习，创新方式就是复制拷贝，所以这一套“法宝”在政府部门很吃香，几乎只要是新官上任都会用。

市场营销的规律，是熟悉产生轻视，同样的东西搞多了，人们就麻木了，就不起作用了。五十年代末大理、石林拍了两部电影，一部叫《五朵金花》，一部叫《阿诗玛》，把这两个旅游城市搞火了，于是全国城市开始挖掘自己的文化题材大搞电影营销，这一套路玩了半个世纪，直到今天还被我们官员奉为法宝，简直让人不可想象!一部电影带活一个城市，这个成功率有多高?建国六十年，全国不超过十个!这种低概率营销活动我们的领导却趋之若鹜，投资决策失误又将重复发生。

经过几十年的五个一打造，现在几乎每个城市都有了自己的一套图书、一盘光碟，并且热情万分地送给来参观的客人，谁不说俺家乡好!恨不得让人家拿回去就放到书架上，谁知道客人转身就丢了，光碟也不会真有人拿回去看，这两样东西最后的归宿地就是废品收购站。实在是浪费啊!我们每做一个项目的策划，都会让甲方提供大量图书资料，但是项目完成都一定会寄回给甲方，因为留着没用，丢了可惜。低碳社会了，建议我们少制造一些浪费，图书和光碟不是不可以做，建议少做几份，尽可能别送客人，在当地给人翻阅和播放一下就发挥最大作用了。

唱一首歌建议就别搞了，流传于世的艺术作品是可遇不可求的，不是我们一个行政命令就可以搞出来的!歌曲是有谱的，但靠一首歌带旺一个城市，这种想法相当离谱，更是超低概率的事件。我们2010年策划宿迁骆马湖景区，借改名“马上湖”进行营销炒作，全国所有城市主流媒体纷纷报道，甚至全球媒体都参与传播，用当地领导的话讲“为宿迁和骆马湖的宣传节省了两个亿!”。当地政府多年前也搞了一首歌叫《清清的骆马湖》，还专门请宋祖英来唱，有什么用?除了当地人，全国有几个人听过这首歌!“马上湖”三个字就让骆马湖轰动全国，何必浪费纳税人的钱。

旅游节活动，我一般还是会主张让政府来办，一是可以提升人气，二是可以练兵。但是政府做事喜欢你学我、我学你，搞一轰而上，最后全国每年城市都有节会了，什么杨梅节、梨花节、荷花节……，几乎办到最后都会变成食之无味、弃之可惜的鸡肋。并且为滋生了一大批迎合领导口味的节会操办者，从中大获其利，把本应用在策划、规划和营销上的经费挥霍一空，最后导致当地旅游项目失血而死。我不反对赚政府的钱，但坚决反对无效的浪费和盲目的自娱自乐。全国大部分节会的主要消费者就是当地四乡八镇的老百姓，这不是典型的自娱自乐是什么? 云南陆良县就是典型的例子，当年政府为了炒作旅游，大举向银行借款办“沙雕节”，遍请世界沙雕高手参会，每年几百上千万的费用流入承办者的腰包。整个城市的旅游根本没想到要做定位策划、产品策划和营销策划，以为一个节会就可以包打天下。结果大家被头两年火爆的假象欺骗了，以为可以长盛不衰了，孰不知几年下来，游客越来越少，欠下数千万巨款，最后不得不把景区挂牌出售。这就是违背市场规律、不懂整体品牌策划重要性的结果。

“五个一工程”对旅游发展来讲是辅助手段，决不是必要手段和关键手段。必须紧紧整体策划来进行，否则单纯依靠五个一，很容易变成五步倒。

误区三：旅游交易会，交易了任务

拿推介会和旅游展销会来讲，要解决或能解决的也只是组团社和接团社的对接问题，所面对的主要都是业内人士或同行，在社会公众中的影响是非常有限的。如果打个比喻，旅游企业之间面对面的直接促销，要解决和能解决都只是在树下接桃子(组团社)和收桃子(接团社)的问题，种桃子和打桃子的事往往被忽略了。就象一支没有空军配合、孤军深入的地面部队，只能促进旅游城市或旅游企业之间的合作交流与互利，派发资料也非常有限，更不能左右游客的出游意向，也难以对卖方市场的客源结构产生大的影响，且要耗费大量的人力、物力和财力，事倍功半。而配合直接促销的电视、报纸等公众媒体的大力宣传，尤其是众多主流媒体在一段时间里的集中宣传和报道，使旅游目的地的特色资源在游客中产生广泛的影响(好比种桃子或打桃子)，则犹如一支配合作战、可以在重要客源地获取“制空权”而遍地开花的空军部队，直接左右游客的出游意向，对卖方市场的客源结构产生巨大影响，事半功倍。

现在参加旅游交易会，更多的是为了完成一种任务而不是主动去参加，旅游交易会就是交易了大家身负的参会任务。更多的旅游交易会开幕式就是闭幕式，最后发财的就是捡拉圾的。有什么效果没有?有的是负面效果，叫做缺席审判。而且你的企业越大，你的品牌越大，你的负面效果就越大。例如，有一个全国性的旅游交易会，你昆明没有去，你丽江没有去，人家可能就会想，昆明和丽江是否有什么问题?这个交易会怎么没有来呢?这就是负面效果。所以，我们的旅游交易会到底是谁在喝彩，到底达到了什么目的? 误区四，境外的促销，促销了别人

我们现在经常组织大批人员到境外去促销，到底有什么效果呢?开阔眼界是肯定的，是有作用的。但是否达到了营销的目的呢?只有你知我知，最后总结报告知。如果我们把这些钱集中起来做一个网站，通过网络营销，恐怕效果会更好一些。有一个境外的旅游商对我们说，你们不远万里花上几十万上百万元，带上几十斤几百斤的资料来促销旅游，有什么效果没有?往往那沉重的资料，更多的人懒得带回去，或者一手拿一手就扔掉了，或者留在了酒店客房的垃圾桶里。如果你把你的资料放在网上，把你的网址告诉我，不就行了吗?既省钱省力，又形象生动，而且丰富多彩，还随时可以更新。当然，你们大老远跑过来，如果只为朋友见见面，喝杯酒，加深加深感情，这样的目的还是可以达到的。只是喝这杯酒所付出的成本实在是太高了点。此外，境外促销还有一些问题。

一是境外促销目标市场的盲目性。我们的市场本来就是在美国，而你却跑到德国去了，市场本来在香港，而你跑到台湾去了。

国家旅游局的统计资料表明，日本、韩国、俄罗斯许多年以来一直是我国的第一、第二和第三大客源国。显然，我们的对外营销首先要紧紧盯住以上几个国家的主要客源，只有把这些国家的工夫做足了，拥有了足够的份额，才可以依次去做其他周遍国家和发达国家的市场。以近年广州的客源变化情况看，往年的入境游客人排在前15位的主要是日、韩及欧美和东南亚国家。韩国为我国的第二大客源国，在广州却排在第10位，俄国为我国第三大客源国，在广州却排在18位以后。这说明除从广东入境的游客(多为过客)外，其他入境游客人极少来广州。韩、俄游客中甚至许多人因宣传不到位而不知道中国有个广州(据汉城电视台记者反映)。每年几十万韩国人来中国，到广州的不过几千人。可见，在巩固老客源地的同时，韩、俄应是广州开辟新客源地和挖掘潜在客源市场、加强对外宣传推介的重中之重。然而，前些年，广州却一直舍近求远、避重就轻，盯着欧美市场不放，而结果却是事倍功半，吃力不讨好，大规模的投入后，也难得有几个点的增幅。后来在市领导的直接干预下，将境外营销的重点放到日、韩，仅韩国客人，当年同比增幅竟达40%，一跃成为广州的第五大客源国。

二是促销活动的盲目性，主要有如下表现： 第一是把旅游促销当填空，哪里没去过就去哪里搞促销。许多单位搞促销不是往目标市场跑，而是往决策者或工作人员人生经历的空白点跑，似乎发誓要走遍中国周游世界似的，反正多是政府行为，也不在意效果和回报。

第二是把旅游促销当旅游，哪里好玩去哪里搞促销。旅游宣传促销本应往重要客源地跑，而我们许多单位却反其倒而行之，总往目的地跑，哪里好玩去哪里搞促销。有的省市年年搞所谓“旅游万里行”，一次耗资数十万甚至上百万，一看其行程，多是旅游目的地——旗号是宣传促销、考察，实质是公费旅游。

第三是把旅游促销当福利待遇，谁没去过让谁去搞促销。虽然旅游宣传促销并不像搞科学技术有非常强的专业性，但也是一门学问，总得有些专业知识，不是谁都可以去做的。可是，我们一些单位总是把外出搞促销当作一种福利和待遇，局长们往欧美跑，处长们往日韩跑，科长们往全国跑，谁没去过就谁去跑。结果镜外促销，促销了别人。

这基本上是许多政府主管部门通常的做法。指导思想出了问题，行为盲目，当是旅游宣传促销的大忌!误区五，促销大篷车，老牛拉大车

旅游促销大篷车从广西开始，然后是一阵风跟风而上，一时间到处是旅游促销大篷车。最后总结的结果是大同小异：走了多少城市，拜访了多少市长，散发了多少资料等等。到底吸引了多少游客?有可能明年比今年还少。搞旅游重要的工作第一是宣传，第二是宣传，第三还是宣传!而宣传可以凭借的最佳平台无外乎是报纸、电视、网络等公众媒体。可如今，我们许多旅游人在旅游宣传促销中仍然热衷于把钱花在各种推介会、展销会、大篷车、万里行上面。我们不是说推介会、展销会、大篷车、万里行就不可以搞，但它毕竟不是旅游宣传促销最直接最有效的手段。如果总热衷于推介会、展销会、大篷车、万里行的话，我们就只能说是方法不当或怀疑其动机不纯了。非常明显，一次推介会、展销会或大篷车、万里行，即便你出动一百人，每人可以向100人做宣传，受众只不过一万人。而随便选择一家客源地的主流媒体，比如广东几家大报，哪家不在百万份以上，如果将目的地的特色资源在几家主流媒体同时进行宣传，那覆盖面定是铺天盖地家喻户晓的，效果也是可想而知的。

如此看来，我们在旅游宣传促销工作中，是决没有理由忽略和低估媒体的力量和作用的!而同一个目标市场，是用不着反复去对接的。我们许多旅游营销活动往往盯住一个客源地年年去开推介会，甚至有时一年去几次，弄得接待方都不胜其烦。究其原因，无外乎是对旅游营销的目的还不太明确，或者说是目标和目的都明确了，而不知道使用何种工具、手法和途径来实现目标是最有效的。旅游营销就其真正目的，是要通过有效的营销实现“三多”：即多点旅行社为其组团，多点媒体为其做宣传，多点事件让人流传。通过宣传提高旅游产品在游客或目标群体中的知名度和美誉度，从而根本左右游客的出游心态，最终实现多点人来旅游——改变游客的结构，增加接待总量，增加旅游收入。殊不知如果没人做种桃子和打桃子的工作的话，那么接桃子的人(组团社)也是没有积极性的!因此，在旅游营销的过程中，千万不要低估，更不要忽略了媒体的作用(种桃子和打桃子)和力量!误区六，建设慷慨，广告吝啬

我们现在一讲到旅游宣传促销，首先想到的是新闻炒作，总希望能够不花钱又有最好的效果。很少想到投放广告，总认为广告投入是一种消费，而不是投资，能节约就节约。想不花钱办好事，这事实上是不可能的，因为天上不会掉馅饼。所以，旅游营销必须要有广告的投入。重视城市及旅游宣传尤其对主要客源地的宣传，是旅游业赖以生存发展的重要手段。据香港旅游协会资料，每增加1美元的旅游宣传投资，可增加123美元的旅游收入。世界旅游发达国家都十分重视旅游宣传投资，例如美国各州的对外旅游宣传费用都相当可观，1985年纽约州的宣传费用为960万美元，佛罗里达州为900万美元，夏威夷州更高达1400万美元。因此，我国中小城市应加强对旅游业的宣传工作，每年划出一部分经费，其来源可从各级政府税收拨款，另一方面也可敦促各有关旅游企业支付一定的宣传费用，群策群力，把宣传工作做好。

从我国的情况看，除杭州、四川省和云南省以外(一年投入宣传费用四五千万元)，绝大多数省市对旅游业的支持和投入的力度都不够到位。各省市每年用于旅游宣传促销的费用大约是在200万至5000万之间不等，最少的还不到200万，比如甘肃和青海。

甘肃整体经济实力不足，没有太多资金用于旅游资源开发和宣传，严重制约着甘肃旅游业的发展。据了解，甘肃周边省份宁夏、陕西、新疆每年旅游宣传促销费用达到二千万元人民币，而甘肃每年宣传费用仅为三百万元。这是甘肃作为旅游资源大省却无法成为旅游强省的重要原因。

青海是一个旅游资源相当丰富的省份，和其他旅游大省一样，既拥有悠久的历史、灿烂的文化、神奇的宗教和纯朴民风民俗等人文景观，更拥有壮丽的昆仑山、秀丽的青海湖和迷人的三江源等独特的自然景色，是吸引国内外游客的重要目的地。再加上近年交通等基础设施和大环境同以往相比已经有了根本改观，旅游业大发展的基本条件已经成熟。可是，接待总量和旅游收入以及创汇等重要指标与其资源大省的地位还有较大差距。去年接待总量才500多万人，大致相当于一两个大的景区的接待量，而一年不到200万的宣传促销经费也还不如某些景区一年的经费。对于当地旅游主管部门来说，拿区区100多万的费用来拓展国内外两个巨大的市场，实在是杯水车薪，巧妇难为无米之炊!目前国内费用最宽余的招徕一个游客的费用最多在5角钱左右，而香港近年每招徕一位游客的费用是3至5元港币。花几块钱招徕一个客人，随便赚的是数百甚至上千元，应该是比投资任何产业都要划算的。可见，目前各级政府主管部门对旅游宣传促销工作的投入是严重不足的!旅游=宣传，这几乎可以说是旅游界的一个黄金公式。根据我机构的操作经验，要在一级客源地炒热一个城市一般需要300万。炒热二、三级市场至少需要1500万。但是同甘肃一样，中国许多中小城市因为财力不济，又缺乏项目包装策划和城市资产运营的能力，在旅游宣传方面投入不力，酒香苦于巷子深，面对资金的瓶颈，旅游始终搞不上去，只能花开花落，自生自灭。

误区

七、把景观等于景区，把开发旅游当成建设景观

在旅游开发中还有一个重要的误区就是：把景观等于景区。

我们的开发者往往从自己的角度出发思考问题，认为自己和身边人都欣赏的东西，全国人也一定会欣赏。所以开发景区等同于建造景观，开发景区等同于造亭台楼阁、植树种花。建设开发者自己认为是景观的景观。居于这种认识，开发者往往不重视项目定位和产品卖点，不注重在全国范围内进行横向比较。往往把去全国各地考察看到的东西搬到项目上，项目最后变成一个似是而非、似曾相识的东西，毫无卖点可言，毫无看点可言。最后，项目在消耗了大把的投资后，在市场上销声匿迹，而本地人又多了一个可以散步和练太极拳的场所。景观是指土地及土地上的空间和物体所构成的综合体。

景观是人的视觉的产物，亭台楼阁、水榭长廊、花草树木都叫景观，景观不能产生旅游消费，它仅能满足视视觉功能，体现为园林化。景区则是概念化、市场化的景观、人文、活动的综合体，它必须迎合市场需求，必须产生旅游消费。

景区满足的是人吃住行游购娱的多元功能。这还只是普通景区的定义，一个成功景区的定义还必须具备三个一工程：唯

一、第一、专一。

因此，搞旅游开发绝对不只是造景观，单纯的造景观只能提供当地百姓免费观赏的场地，而不能吸引外来游客产生消费。造景观必须是在服从景区定位和核心卖点的前提下进行，否则你的生态植被就是无本之木，你的小桥流水就是无源之水。因为旅游就是消费差异性，旅游就是消费新奇性，只有建立在差异性和新奇性上的景观，才有生命力。

我经常举一个例子，如果景观观等于景区，那么每个房地产项目都会有景观配套，并且有的造价也很高，景观也很优美，同样有亭台楼阁、小桥流水，但你会愿意花钱去参观楼盘吗? 误区

八、把特点当卖点

有一句话叫“民族的就是世界的”，误导了很多人。世界是千差万别的，所以特点并不希罕，世界上有多少个人就会有多少个特点，世界上有多少个地区就会有多少个特点。哪个城市的历史文化跟别人一样?都不一样，都有差异!如果我们真认为民族的就是世界的，仅限于本地特色来打造我们的旅游品牌，那就大错特错了，而这恰恰是我们的政府官员发展旅游最容易犯的错误。

举一个简单的例子，市场上有很多种矿泉水，每种水的矿物质含量都十分不同，如果我们卖水就简单地宣传这是“含钠水”、那是“含钾水”……，这个水能卖得出去吗?肯定卖不动!为什么?因为没有明确地给消费者提供利益和好处。同理，你的城市有北宋古城、我的城市有明代城墙、他的城市有唐代古寺，你的地区有羌族文化、我的地区有藏族民风，他的地区有壮族铜鼓……，这是各个地方的特点，但是请问，这些东西跟游客有什么关系?我不是考古学家、我不是人文学者，凭什么让我一定要来你这儿?中国的古城、古镇谁没见过?中国的民族风情哪里没有?如果你不研究市场营销，你就搞不懂这个问题。说穿了，发展地方特色文化，这还是一个老套的政治命题，只有既挖掘本地特色，又充分研究游客，量出为入，按需打造，把特点变成卖点，才能成为市场经济的命题。

不管是旅游景区还是商业产品，必须满足“三个点”的条件即：特点、卖点和买点

所谓特点，指产品要有不同于同类产品的功能;所谓卖点，指产品要有独特的功能利益，能满足人的需求，人们愿意购买;所谓买点，指这个产品的卖点要有消费者愿意花商家预期的钱来购买。

八十年代，有一个电视机厂生产出了一个新产品：防摔的电视机。这个产品质量不可谓不优，特点很突出，但是上市之后反响无几，销售十分困难。为什么会出现这种局面呢?因为消费者买电视主要考虑的是图像画面，不会考虑电视机是否经摔的。所以这个新产品只有特点，却没有卖点，因为没有人愿意花钱购买，更缺乏买点，所以是个失败的产品策划。就旅游而言特点即人无我有的当地特色文化、景观卖点就是人们愿意掏钱消费的特点。民族的不是世界的，只有世界愿意买单的才是世界的。

不是所有特点都是卖点，特别在当前遍地开花、全民营销的阶段，旅游景区面临全国性竞争的时候，就连普通的卖点都难于保证景区的成功，更不要说是你的特点了。随着旅游业的高速发展和市场竞争的加剧，要保证景区的成功，要保证城市形象的成功，你必须提炼出大卖点必须提炼出超级卖点，只有这样景区和城市才能成为热点和焦点。

巅峰智业在以旅游规划设计为核心业务的基础上，持续创新，不断延伸旅游产业链全程服务，大力发展旅游投资、景区运营管理、旅游营销等业务，形成“规划引领-投资驱动-运营支撑-营销拉升”的“四位一体”一站式全程服务模式，提供综合型智慧旅游系统解决方案。

巅峰智业旗下旅游营销公司，北京巅峰美景是一家专注于旅游营销和智慧旅游的创新型服务企业。巅峰美景在智慧旅游营销方面，多年来为国家旅游局，四川、福建、陕西、广东、海南、江西、河南等诸多省份，和成都、杭州、大连、烟台、九江、咸宁、攀枝花、涪陵等众多地市提供旅游营销咨询与项目执行服务。

第四篇：TS16949质量体系概念与十大误区

国际标准化组织（ISO）于2002年3月公布了一项行业性的质量体系要求，它的全名是“质量管理体系—汽车行业生产件与相关服务件的组织实施ISO9001：2000的特殊要求”，英文为ISO/TS16949。我们在背景、目标与意义、内容三方面，对该质量管理体系要求作简要介绍。

一、ISO/TS16949的背景和动态

1.作为汽车生产的两大基地之一，美国三大汽车公司（通用汽车、福特和克莱斯勒）于1994年开始采用QS－9000作为其供应商统一的质量管理体系标准；同时另一生产基地，欧洲特别是德国均各自发布了相应的质量管理体系标准，如VDA6.1、AVSQ94、EAQF等。因美国或欧洲的汽车零部件供应商同时向各大整车厂提供产品，这就要求其必须既要满足QS－9000，又要满足如VDA6.1，造成各供应商针对不同标准的重复认证，这就急需要求出台一套国际通用的汽车行业质量体系标准，以同时满足各大整车厂要求，ISO/TS16949:2002就此应运而生.为了协调国际汽车质量系统规范，由世界上主要的汽车制造商及协会于1996年成立了一个专门机构，称为国际汽车工作组 International Automotive Task Force(IATF)。IATF的成员包括了国际标准化组织质量管理与质量保证技术委员会(ISO/TC176)，意大利汽车工业协会(ANFIA)，法国汽车制造商委员会(CCFA)和汽车装备工业联盟(FIEV)，德国汽车工业协会(VDA)，汽车制造商如宝马(BMW)，克莱斯勒(Daimler Chrysler)，菲亚特(Fiat)，福特(Ford)，通用(General Motors)，雷诺(Renault)和大众(Voldswagen)等。

IATF对3个欧洲规范VDA6.1(德国)，VSQ(意大利)，EAQF(法国)和QS-9000(北美)进行 了协调，在和ISO9001：2000版标准结合的基础上，在ISO/TC176的的认可下，制定出了ISO/TS16949 :2002 这个规范。

2002年3月1日，ISO与IATF公布了国际汽车质量的技术规范ISO/TS16949:2002，这项技术规范适用于整个汽车产业生产零部件与服务件的供应链，包括整车厂，2002年版的ISO/TS16949已经生效，并展开认证工作。

2.在2002年4月24号，福特，通用和克莱斯勒三大汽车制造商在美国密歇根州底特律市召开了新闻发布会，宣布对供应厂商要采取的统一的一个质量体系规范，这个规范就是ISO/TS16949。供应厂商如没有得到 ISO/TS16949的认证，也将意味着失去作为 一个供 应商的资格。目前，法国雪铁龙(Citroen)，标志(Peugeot)，雷诺(Renault)和日本日产(Nissan)汽车制造商已强制要求其供应商通过ISO/TS16949的认证。由于 ISO/TS16949：2002已包含了ISO9001：2000的所有内容，所以获得ISO/TS16949：2002的认证，也标志着符合ISO9001：2000标准。

3.对受审核方的要求

ISO/TS16949：2002认证注册，只适用于汽车整车厂和其直接的零备件制造商。这些厂家必须是直接与生产汽车有关的，具有加工制造能力，并通过这种能力的实现使产品能够增值。要求获得ISO/TS16949：2002认证注册的公司，必

须具备有至少12个月的生产和质量管理记录，包括内部评审和管理层评审的完整记录。

对于一个新设立的加工场所，如没有12个月的记录，也可进行评审。经评审符合质量系统规范要求的，认证公司可签发一封符合规范要求的信件。当具备了12个月的记录后，再进行认证审核注册。经认证获颁证书的机构，如不能继续保持质量体系的正常运转和产品质量的一致性，将有被吊销证书的风险。

4.对审核方的要求

认证公司（审核方〕必须事先得到国际汽车署的审核，批准和授权。认证公司的审核 活动将始终处在国际汽车署的严格监督之下。国际汽车署有权见证认证公司的审核活动并对认证公司实行记分制。扣分的规则是十分严厉的（包括用户对其认证的供应商的投诉〕。违规分达到一定程度，就会被取消认证资格。有德国TUV,SGS,DNV,NQA咨询中心

二、ISO/TS 16949的基本目标:

1.减少担保.2.消除装配线上的不合格品.3.已发送产品质量的突破性的进步。

三、实施ISO/TS16949:2002的益处

1.开拓市场：ISO/TS16949:2002作为质量保证的标志有助于企业获得顾客的信任，以获得更为广阔的市场空间。

2.提高顾客满意度：通过实施ISO/TS16949:2002，关注并满足顾客要求，以提高顾客满意度

3.降本增效：持续关注企业运营业绩，改进过程绩效指标，以实现降本增效

4.提高产品和交付质量：运用系统的开发和改进方法，保证产品质量和交付业绩

四、ISO/TS16949:2002的关注点

ISO/TS16949:2002质量管理体系标准有五大关注点，通过这五大关注点的运行实施，改进企业运营业绩，关注点包括：顾客要求和期望、缺陷预防、过程方法、持续改进、建立指标体系

五、ISO/TS16949:2002实施方法

运用系统化的方法开展ISO/TS16949:2002质量体系的策划、建立和实施，以确保组织满足标准要求并提高运营绩效。

1.对企业现场进行差距分析。

2.实施QOS（质量操作系统）培训并开展QOS活动。

3.实施标准培训。

4.利用乌龟图对过程进行定义，确定过程的边界和相互关系。

5.讨论详细过程流程，建立过程流程图，作为程序文件编制的输入。

6.程序文件准备。

7.质量体系试运行，提供ISO/TS16949:2002实施必需的质量工具培训（如APQP、FMEA、MSA、SPC、PPAP、8D等）。

8.开展内部审核，实施改进。

9.向认证机构申请注册审核，以获得ISO/TS16949:2002认证证书。

“体系”是一门艺术，艺术是高雅的；“体系”是一门学问，学问是深奥的。

怎样把高雅、深奥的东西变为浅显易懂的条文，并付诸实践，这是体系的魅力所在。

如今是“市场经济、管理超越”时代。而企业的成功与否在很大程度上取决于企业管理者的管理能力和技巧，而体系的导入正是引导你如何提升能力、技巧的方法和途径。

通过在审核过程中与相关领导的沟通、询问，感受到现在企业对质量、环境、职业健康安全等管理体系的认识还存在很大的问题，浅薄概况十点如下：

误区一：总是认为销售是龙头，直接就可以产生经济效益。还需再完善管理做什么，通过管理就是想争取客户，现在客户都已经有了„„但是我想问：“如果管理不完善，产品交不了货、技术达不到客户要求、过程发生重大的安全事故、给环境早成了严重污染、质量出现了问题、销售部又没有做好沟通和协调等等，一系列的细节漏洞，造成了“客户”严重投诉和市场的负面影响，我们损失的又是什么呢！体系是纠正和预防问题的发生，虽然没有直接产生增值，但是通过过程的控制(降低成本、减少浪费、提高工作效率等等)，渐渐产生了经济效益。

误区二：总是一天到晚说自己“忙”，我也不知道是真的“盲”、还是“莽”、还是“茫”......其实体系相关内容都编制了程序文件，你只要细细看，认证按照要求去做。文件中都已经规定什么人做，什么时间做，怎么做，为什么这样做，很清楚的描述。只要制定目标，各尽其职，主管部门再加大监督措施，仿佛跟踪落实，不断提出问题，验证问题，才能达到P、D、C、A循环改进。又有几个主管领导跟踪验证了呢！

误区三：总是认为自己也是内审员。但是真正有没有理解体系标准条款的涵义，就凭四五天的培训（取证），你能理解“多少”！然后再结合实际加以实施，而且不断学习研究、以及和体系相关的人一起研讨，共同来面对现存的问题，纠正和预防。你反思一下，你已经做到了那几点！

误区四：总认为第二方客户审核比第一方和第三方更重要，那么客户审核又是按照什么依据呢？也是我们每天自己在做的实际体系的工作，再加上法规、技术等其他的要求，如果我们自己都深入和严格按照体系的要求在规范我们的管理的话，又怎会每次在接见客户的审核时那么紧张和当心呢！

误区五：总认为自己的专业技术，管理日常手头的工作比贯彻体系的工作重要。但是你要知道体系是叫你做正确的事，然后再正确的做事，前者是指明你的方向，后者才是做事情的方法和技巧。方向错了，你越正确的做事，你错得越严重，还谈什么好的结果呢！

误区六：总是认为体系有专职（管理者代表）或安排一个人在负责，然后自己什么事情都不用做，专管人员为了省事，什么事情都自己扛着，什么事情也自己带劳。结果关键人员一走，全体系都脱钩。体系的管理原则要求全员参与，不是一个人做的工作，需要上到最高管理者下到员工，都要知道自己应该做什么，怎么去做。各部门的沟通协调，凝成一股绳，劲朝一方使，现在不是都提倡团队合作精神吗？而不是单打独斗，把体系落实到每一个岗位，每一个人、每一件事，形成一股风气、文化„„。还愁什么事情做不好呢！你们现在是团队在贯彻体系还是„„？

误区七：总认为质量、环境、职业健康安全等管理体系证书都已经拿到手，就感觉自己做得不错了，还需要做什么！体系是系统化管理，需要持续改进，不断完善，随着时间和阶段不一样，都是在不断调整，包括我们的国家标准、行业标准等，不也在不断修正，所以光凭一张证书是证明不了什么的，只能证明已经建立了体系，需要在实践中才能不断完善--调整，调整中才能提升。有些公司或部门，自己不动脑筋编写文件，从其他公司和咨询公司搞来一份文件，自己拿来刻轮修改一下，就以为万事大吉了，你理解其中的意义吗？你的公司和他们公司企业文化想符吗？你们做的产品、人员素质一样吗？

误区八：总以为宽度代表深度。培训很多内审员，就可以贯彻体系了，其实人数不在多，而在于精。本人接触体系再结合公司实际操作已经有11年了，每次通过外审各行业和各课程的培训学习，都对体系有一种新的认识，标准中每一

个条款和内容都是那么深奥。毕竟是117个国家，每个国家一个专业代表，共记117名成员通过起草，多次会议协定的国际标准，难道我们就通过几次培训和内审员考试就能掌握吗？我们了解的深度有多少！事情落实的程度又有多少！

误区九：总认为技术和能力很重要。我个人觉得质量意识、态度更重要，能力和技术可以通过学习和培训来提升，但是如果质量意识、态度有问题，我看就很难转变，就是能转变也需要要一个很漫长的过程，我们的质量意识和态度有没有问题呢！

误区十：总认为咨询和请教是件伤身份的事情，就关于外审不符合项，每次把问题详细分解给他们听，都说知道怎么纠正，已经明白自己部门和岗位的漏洞和人员的疏忽。最后纠正四五次都达不到理想要求---返回重新整改，我看不是真的理解吧！还是为了应付我们认证机构审核人员„.如果说已经清楚，为什么总是反复修正，如果说真的不明白，那又为什么总是没有人主动来点咨询！难道觉得有伤体面吗？但是不懂装懂，对自己是件不负责的事，对企业更是一件很可怕的事情！

第五篇：浅谈体验营销概念及其应用

浅谈体验营销概念及其应用

第一章 体验营销的崛起

一、体验营销的崛起背景——体验经济

根据约瑟夫·派恩(B．Joseph PineⅡ)与詹姆斯·吉尔摩(James H．Gilmore)1998年在美国《哈佛商业评论》上发表的“欢迎进入体验经济”一文说明，体验经济时代已来临。所谓体验经济，是指企业以服务为舞台，以商品为道具，为消费者创造出难忘的感受。传统经济时代，消费者看重量上和质量上的满足；而在体验经济时代，消费者从生活与情境出发，追求感性满足，为的是一种感情上的渴望。

“体验经济”一说最早出现于美国未来学者阿尔文·托夫勒1970年写的《未来的冲击》一书中。他提出，继服务业发展之后，服务经济下一步就是走向体验经济：“从满足物质需要的制度迅速过渡到创造一种与满足心理需求相联系的经济”。体验经济与农业经济、工业经济、服务经济在生产行为及消费行为上呈现不同的形态（见表1-1）。

表1-1 四种经济形态的比较表

农业经济 工业经济 服务经济

生产行为 以原料生产为主 以商品制造为主 强调态度与功效

消费行为 以自给自足为原则 强调功能性与效率 以服务为导向

[2]

[1]体验经济 以服务为舞台，以商品为道具 追求感性与情境的诉求

“经济的演变过程，就像母亲为小孩过生日、准备生日蛋糕的进化过程。在农业经济时代，母亲是拿自家农场的面粉、鸡蛋等材料，亲手做蛋糕，从头忙到尾，成本不到1美元。到了工业经济时代，母亲到商店里，花几美元买混合好的盒装粉回家，自己烘烤。进入服务经济时代，母亲是向西点店或超市订购做好的蛋糕，花费十几美元。到了今天，母亲不但不订购蛋糕，甚至不用费事自己办生日晚会，而是花100美元，将生日活动外包给一些公司，请他们为小孩筹办一个难忘的生日晚会。这就是体验经济的诞生。”

体验经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上。体验营销考虑的是消费者在消费前、消费时、消费后的体验，强调消费者的参与性和接触性，旨在引起消费者的“情感共振”，因此，只有设计与实施体验营销战略，才能适应体验经济时代消费者的新要求。

二、体验营销的核心——“体验需求的满足”

新经济时代以互联网、高新技术为特征，以满足消费者的需求为核心。因此，新经济时代的市场营销需要识别消费者的需求和愿望，设计出充分满足其需求的产品和服务，从而创造并维持顾客满意度，使企业立于不败之地。

所谓体验就是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时，在他的意识中所产生的美好感觉。企业以商品为载体，以服务为形式，以满足消费者的体验需求为目的而展开的一系列营销活动就构成了体验营销。

体验营销通过各种体验媒介，包括产品、品牌、环境、网站等，来刺激消费者的感官和情感，引发消费者的思考和联想，并经由消费体验，不断传递产品和品牌的功效。新时代的消费者是理性与感性兼备的，是有理智的感情动物。因此，不要把顾客当作完全理智的决策者来对待，他们要的是一种娱乐的、有新意的体验过程。可以说，很多时候消费者都是凭着直接或间接感受到的消费体验做出购买决策。消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是引导消费做出购买决策的方向盘。所以说，体验营销的核心就是不断满足消费者的体验需求。让消费者在消费过程中不断满足自己的体验需求，是现代品牌和产品成长的关键，更是现代营销成功的灵魂。

三、体验营销与传统营销的比较

体验营销作为一种全新的营销模式具有鲜明的特征，其与传统营销之间存在巨大的差异，主要表现在以下方面：(一)关注的焦点不同

传统营销注重产品或服务本身的质量、特色以及它们给消费者带来的功能性外来利益。企业通过产品的销售获利。体验营销关注的焦点是顾客的感觉、情感、行为等体验，强调的是具有象征意义的自我实现精神的心理满足，或者说值得回忆的一种内在感受。企业通过为顾客提供全方位的、有价值的体验获利。(二)看待产品竞争的观点不同

在传统营销中，企业间的竞争只存在于狭窄的同类产品之间。而体验营销则把消费视为一种整体体验，能满足消费者体验需求的产品之间都能形成竞争。它改变了对市场机遇的看法，拓宽了产品竞争的范畴。在体验营销者眼中，麦当劳不仅在与其他形式的快餐店竞争，还与各种提供消遣的场所竞争。(三)对顾客的认识不同

传统营销认为顾客是理性的，把顾客购买过程视为一个非常理性的分析、评价、决策过程。体验营销则认为消费者既是理性的又是感性的，他们在感性和理性的综合作用下进行购买，更加关注的是消费时的体验过程。(四)顾客在营销中的地位不同

传统营销主要从企业的角度出发，确定企业自身的特征，然后制定营销组合，在某种程度上是以自我为中心的营销。消费者被动地接受企业的产品或服务，企业营销行为属于产品导向型。而体验营销侧重为顾客确定体验主题，站在顾客的角度思考问题。其消费是一种生产和消费同时进行的过程，消费者是这一过程的“产品”，因为当这一过程结束时，记忆将长久地保存对这一过程的“体验”。显然，顾客既是体验的接受者又是体验的参与实施者，这就真正体现了以顾客为导向的消费理念。

[5]

[4][3](五)4P策略的运作方式不同

虽然在传统营销和体验营销下，4P策略的内容都为产品、定价、分销、促销，但其运作方式却不同。

1、产品策略

传统营销要求产品的品质、功能优良，其形式(品牌、包装、样式等)有特色，同时还要尽量为顾客提供的附加服务(送货、保证、安装等)。体验营销则要求为消费者提供全方位的、有特色的体验，凡是能为消费者提供值得回忆的感受的事物都可以成为体验产品。

2、定价策略

传统营销下，企业定价的主要依据是成本。在体验营销下，收费的对象是体验，实体产品甚至可以免费，其定价以消费者的期望价格为依据，会远远高于成本。

3、分销策略

传统营销中，分销面临的主要问题是商流和物流。而体验营销下，体验是无形的，是在消费者心中凝结成的一种美好回忆，因而分销解决的主要是信息流的问题。

4、促销策略

传统营销通过广告、人员推销、营业推广和公共关系等促销手段将大量信息硬塞给消费者，忽略了消费者的感受。而体验营销中，四大促销手段都纳入“体验”因子，注重与消费者的互动。

第二章 体验营销策略研究

一、体验营销组合

在市场营销理论中，营销组合一直是实施营销战略的一套非常有效的营销工具，通过营销组合的概念，可以简练而形象地表达营销的思想。在营销理论的发展过程中，曾出现多个营销组合的模型，比较有名的有4Ps, 4Cs等，它们对营销实践的指导作用明显。本文将借鉴以往营销组合模型，为体验营销的实施建立营销组合策略。从体验产生和消费过程的角度出发，体验营销组合包含五大要素：体验、情境、事件，浸入和印象，简称为5Es组合策略。(一)体验

体验是体验营销组合中最基本的要素，就像4P中的“产品”一样，它描述了公司所要提供给顾客的体验。由此派生出两个相似而又相异的概念—设计的体验与获得的体验，前者的主体是企业，后者的主体是顾客，追求二者统一的过程，就是满足顾客体验需求的过程。因此，体验设计必须以正确识别顾客需求为基础，确定出体验主题，并寻找合适的体验类型来表达这一主题。二者的不协调将影响体验的产生。(二)情境

情境是企业为顾客创建的“表演舞台”，是体验产生的外部环境。它既可设计成现实的场景，如星巴克咖啡店的店堂；也可设计成虚拟的世界，如网上的虚拟社区。情境策略对体验的生成有极大的促进作用，但必须服从和服务于体验策略，否则就发挥不出整合的效果，甚至可能取得相反的效果。星巴克咖啡店就是将情境体验发挥到淋漓尽致的情境营销专家。(三)事件

事件指为顾客设定的表演程序。以往对体验的定义强调体验的产生必须由顾客亲自参与，但也不能由顾客任意表演。如果企业提供的体验零散，将很难在顾客心目中形成清晰的概念和定位。因此企业必须对表演过程进行特别的设计。在事件策略的制定过程中，要考虑顾客间的相互协调，不然会给企业造成损失。(四)侵入

体验营销关注的是顾客的主动参与性，浸入策略主要是指通过营销手段使顾客真正浸入到企业所设计的事件中，因此顾客的角色设计必须使顾客成为真正的“演员”，而不是观众或可有可无的人。只有当顾客真正地浸入到企业所设计的情境中，体验才会最终产生。(五)印象

营销的本质是需求的管理，关注的焦点是顾客关系，强调的是顾客的终生价值，而不是单次交易所产生的价值。体验的难忘过程产生了印象，因此印象就成了维持顾客关系的重要因素。但印象会随着时间的推移逐渐衰减，如不对其进行管理，将很难长期保持顾客关系。印象策略就是对印象进行管理的策略，比如：将体验过程记录保存，赠送体验纪念品等。

在5Es组合策略中，各个策略并不是相互独立的，它们之间有非常密切的联系。首先，体验策略是情境策略、事件策略和浸入策略的前提和基础，其他策略必须服从和服务于体验策略。其次，情境策略、事件策略和浸入策略是体验的实现过程，企业通过这三个策略的实施，完成体验的生产和让渡，同时顾客也完成了对体验的消费。最后，印象策略是体验影响的管理过程，它建立在前几个策略的结果上，同时又是下一体验让渡过程的输入。

二、体验营销的战略体验模块

体验式营销的战略体验模块是复杂多样的，但可以分成不同的形式，这些体验形式是经由特定的体验媒介所创造出来的，能到达有效的营销目的。伯德·施密特将这些不同的体验形式称之为战略体验模块，以此来形成体验式营销的构架。下面将介绍五种不同的战略体验模块：(一)感官

感官营销的目标是创造知觉体验，愉悦人们的五种感觉，即视觉、听觉、味觉、触觉和嗅觉。正确管理感官体验有助于树立企业和品牌的特殊身份，并由此引发顾客对企业和品牌的兴趣。希尔顿连锁饭店的一个小做法是在浴室内放置一只造型极其可爱的小鸭子，客人大多爱不释手，并带回家给家人作纪念，于是这个不在市面销售的赠品便成了顾客钟情希尔顿饭店的动力(当然希尔顿饭店设施、服务等方面也是一流的)，这就是体验式营销在视觉和触觉上的应用。(二)情感

情感营销旨在创造情感体验，可以是一个温和、柔情的正面心情，也可以是欢乐、自豪甚至激情的强烈情绪。要成功运用情感营销，必须真正了解怎样引起消费者的某种情绪，以及怎样使消费者自然地受到感染，并融入这种情景中来。

新加坡航空以带给乘客快乐为主题，营造一个全新的起飞体验。该公司制定严格的标准，要求空姐如何微笑、并制作快乐手册，要求以什么样的音乐、什么样的情境来“创造”快乐。通过提供出色的顾客服务，使得新加坡航空公司成为世界上前十大航空公司，和获利最多的航空公司之一。(三)思考

思考营销以创意的方式引发顾客进行富有创造性的精密思考，为顾客创造认识和解决问题的体验。其实质在于迎合顾客对一家公司及其品牌产生的有创意的想法。思考营销适用于多种产品和服务。

思考营销的一个成功事例来自“创世纪健康事业”——位居前沿的一家老人护理公司。Siegel&Gale 公司为了帮助老人过上充实、独立的生活，帮助“创世纪”开拓了新思路。它反对传统的医疗模式，主张通过解决问题、发现根源来真正拥护老人。他们希望找出老人生病的根源，而不是进行简单的治疗。(四)行动

行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活形态、行为方式以及和他人互动的经历。行动营销通过增加他们的身体体验，指出替代的生活形态与互动，丰富顾客的生活。顾客生活形态的改变是受激发或自发的，也有可能是偶像角色引起的(例如，影视歌星或是著名的运动员等)。耐克每年销售量超过一亿六千万双。在美国，几乎每销售两双鞋中就有一双是耐克。该公司成功的主要原因之一，是其出色的广告“just do it”。通过在广告中描述运动中的球星，升华身体运动的体验，是行动营销的经典。(五)关联

关联营销包含感官、情感、思考与行动营销等层面。它超越私人感情、人格及被认知的事物，让个体与某一品牌所反映的社会背景及文化背景产生关联。让顾客和一个较广泛的社会系统(一种亚文化、一个群体等)产生关联，从而让他们对某种品牌产生偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已经在许多不同的产业中使用，包括化妆品、日用品、私人交通工具等等。美国哈雷(Harley-Davidson)机车，是个杰出的关联品牌。哈雷就是一种生活形态，从机车本身、与哈雷有关的商品、到狂热者身体上的哈雷纹身，消费者视哈雷为他们自身识别的一部分。

第三章 我国企业实施体验营销存在的问题及对策

一旦企业有意识的以服务为舞台，以商品为道具，用心经营使消费者融入其中的体验，它就从产品的制造者或服务的提供者，转化成为体验的策划者。作为一种新的营销观念、一种新的营销模式，体验营销还处在初级发展阶段，还有许多值得探讨的问题。

一、体验营销发展中存在的问题(一)对体验营销的认识不够

体验营销不是概念的炒作，有的企业对此熟视无睹．有的企业却又盲目跟风，这都是对体验营销缺乏完整认识的表现。体验营销有其自身的广度、深度和幅度。即什么样的产品更适合让消费者去体验，什么层次的体验能够满足消费者，什么样的消费者愿意为体验付费。(二)体验营销处于战术层面，还未上升到战略层面

体验营销的最终目标，不是单纯构筑某一类体验，而是为顾客创造一种无懈可击而又不同寻常的整体体验。因此，企业不但要恰当地选择和运用相应的体验营销策略，更要注重让顾客在与企业的每一接触点上，都能得到难忘的、美好的体验。所以，企业应在战略层面上实施体验营销。

(三)在产品设计、价格制定、渠道选择等方面尚未形成与消费者的互动，顾客参与程度低

很多企业只是从自身的角度来进行产品销售，比如在规模的广告轰炸。一方面造成企业的资源浪费，吞噬了利润空间；另一方面也很难让顾客贴近产品，形成对企业的忠诚度。(四)体验营销人才缺乏

由于体验营销理念刚刚引入我国，国内企业缺乏对体验营销人才的教育和培训，造成体验营销人才瓶颈，体验营销的顺利实施得不到人力保障。

(五)体验营销手段缺乏新意

其实，体验一直存在于我们的周围，只是直至现在我们才刚开始将它作为一种独特的经济提供物方式来对待，所以企业尚未挖掘的体验创新空间很大。此外，很多企业营销模式单一，尚未把多种营销手段有机组合起来。

二、我国企业面对体验营销的对策

作为一种全新的战略工具，体验营销在我国企业的实施具有十分重要的意义。但体验营销的实施并不是一件简单的事情，它需要企业的积极实践和不断努力。总的来说，我国企业要想成功地实施体验营销，就必须克服上述问题，并采取恰当的对策，具体如下：(一)正确认识体验营销的内涵，树立以顾客为导向的营销观念 在现有经济中，以顾客为中心虽然是很多企业的经营哲学，但实际上，顾客的需求并没有得到应有的满足，以顾客为中心在很大程度上是企业欺骗顾客的一种谎言。然而，不断满足消费者的需求是当今企业生存与发展的惟一出路。体验营销要突出以顾客为中心，并把它作为企业营销活动的指南。企业应注重与顾客之间的沟通，加强对他们心理需求和内心感受的分析，把握他们的体验需求，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验角度，去审视自己的产品和服务，从而真正做到以顾客为导向设计、制作和销售体验。(二)建立客户数据库，为顾客量身定制商品和服务

在日趋白热化的产品竞争中，消费者的个性化需求越来越强烈。此时企业应该把产品和服务定义为与顾客自由恋爱的爱情结晶,否则,只能在市场竞争中被淘汰。正因如此，建立客户体验数据库在体验营销中显得非常重要。客户体验数据库不仅要有客户的基本资料、交易资料，而且必须包含从中挖掘出的客户的体验性资料，以便能即时地把握不同消费者的体验需求。通过客户数据库，企业可以掌握不同顾客的偏好、兴趣和需求动态，从而为顾客量身定制商品和服务。当商品和服务被定制化以后，它的价值就得到了提升，提供的商品和服务与顾客的需求也最接近。客户向公司提供的信息越多，客户数据就越准确、全面，他们越能得到自身需要的商品和服务，同时公司的竞争对手也就越难将客户抢走。

(三)在战略层面上实施体验营销

1、整合企业各部门

体验营销不仅仅是市场部门的活动，而是企业各部门通力合作的过程。它强调企业各部门工作人员协调一致地开展工作。我国企业应确立企业整体营销观念，使企业所有部门和员工紧密地协作，这样才能保证为每位顾客创造和传递完美的，无缝隙的体验。

2、重组业务流程

我国企业的业务流程多是建立在专业化分工的基础上的，实施体验营销要求企业必须改造现有业务流程，以满足顾客体验需求作为企业营销活动的重心。体验营销是一个有机的系统，从产品售前、售中到售后，企业应为消费者提供全方位的体验，不能忽视任一必要环节。同时，要剔除那些多余的、不利于与顾客交流、沟通的流程，建立便于与顾客直接面对的平台。如惠普在实施“全面关注客户体验”时，就对公司的业务流程作了调整。将原来十大类的产品事业重新整合，按客户种类和要求进行划分，由共同的销售部门面对顾客。

3、成立客户体验管理部

为了能够更好地满足顾客的体验需求，企业可在其组织架构中成立客户体验管理部，并任命客户体验项目经理。客户体验项目经理针对每个客户的需求，给他们以专业的体验，并带动整个公司经营效益的提高。(四)营销手段应当突出顾客参与,加强企业与客户的互动

1、充分利用互联网资源，实现与顾客的互动

企业应该开辟网上对话区，了解顾客需求；设立价格讨论区，作为调价的依据；开设自我设计专栏，使顾客参与产品的设计，向顾客提供一对一的个性化产品或服务；设立网上产品展示区，通过声、形、色，给消费者充分的感官体验。此外，企业还可以投放趣味性强的互动游戏式广告，直接与青少年消费者产生共鸣。把产品资讯融入游戏中，让网友在互动欢乐的气氛下不经意地接受产品信息并产生好感。在这方面，绿盛食品堪称成功。它通过与大唐风云网络游戏合作，游戏中的玩家只要吃了绿盛能量枣就能立刻产生能量，绿盛正是通过给玩家提供切身体验来达到产品的宣传作用。

2、以电话为依托，建立、健全企业与顾客的沟通联系网络

通过电话接收来自顾客的真诚建议和意见，以及他们的“自我设计”等。20世纪80年代,GE推出“亲情营销”战略和“GE面向消费者个性化”的理念,设置5个电话应答中心 ,每年处理电话310万人次。其中80 %来自消费者,20 %来自零售商和制造商。公司通过建立“消费者想法系统”,把消费者的意见和需求量化 ,作为设计、开发新产品的依据。(五)建立体验式营销队伍

企业实施体验营销，应注重加强对营销人员的培训，使其更符合体验营销的要求，更加有效地开展体验营销活动。在体验营销的舞台上，企业营销人员充当演员的角色，他们根据一定的要求或脚本表演。而顾客则变成了观众，营销人员表演的目的是让观众参与进来，最终也变成演员。因此，基于这样的需要，企业应注重对营销人员能力和素质的培训，使其更符合“演员”的角色，从而达到让顾客进行全面体验的目的。例如，在星巴克咖啡店，员工对顾客亲切、热情和关心的态度是构成独特的星巴克体验的主要成分。(六)进行体验营销业务创新

企业可以充分发挥想象力，创造出全新的体验业务。沃尔玛连锁超市的创始人山姆·沃尔顿说：作为一个公司,我们的目标是，不仅为顾客提供服务,而且要具有传奇色彩。例如：只要支付一定费用，就可以体验出生入死、险象环生的探险过程；就可以体验一下当歌星的感觉或当“牧民”的滋味；甚至可以租回“女儿”、“儿子”、“孙子”、“外孙”，体验家庭的融融温馨和亲情。(七)建立严格的保障制度

体验营销的顺利实施要求必须让“全面关注客户体验”的意识融入到企业文化之中，融入到每一个员工的血液之中。要想将体验营销思想变为所有员工的行动准则，就必须有严格的制度来规范。严格的规章制度可以使企业各部门的人员有章可循，形成一个组织严密的体验营销团队。当体验营销理念制度化后，其实施就有了根本保障，从而充分地调动了营销人员的积极性和主动性，促使我国企业在复杂多变的环境中有的放矢地进行体验营销活动。

结语

如今放眼全球，体验营销已成为企业在商战中立于不败之地的最有力的武器。谁运用好这一武器，谁便在竞争中占了先机。在体验经济初露端倪的中国，由于经济发展不平衡，前面所述的四种经济形态可能同时并存。随着中国经济的腾飞，体验经济所占的比例将不断增大。目前，我国已加入WTO，国内许多企业现在正面临被迫“与狼共舞”的局面。我国企业如何在竞争中取胜?首先，笔者认为我国企业应该进一步强化和提高产品和服务在质量上及功能上的档次。其次，我国企业应适应并接受新经济的考验，学习新的游戏规则，主动完成自身营销模式的转变。

实施体验营销可以在一定程度上改善我国企业低水平竞争的局面。有利于企业提高经济效益、丰富竞争手段；有利于提高我国企业的竞争实力，更好地满足消费者需求；有利于实现企业可持续发展、促进我国产业结构调整等。体验营销向企业展示了广阔的生存与发展空间，同时也对企业的营销和管理能力提出了更高的要求，但竞争已容不得任何犹豫和徘徊，企业只有尽快掌握和履行体验营销这一新的营销方式，才能在激烈的市场竞争中找到立足之地，甚至赢得关键性的胜利。

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