历史课堂师生互动以《鸦片战争》为例 案例分析

第一篇：历史课堂师生互动以《鸦片战争》为例 案例分析

案例分析

历史课堂师生互动

—以《鸦片战争》为例

《鸦片战争》这课是我教学实践的第二课，在这课我花了大量的时间来准备，为了更好完成任务，取得理想的效果，师生互动是其中一个重要的环节，也可以说是决定成败的关键。下面就以《鸦片战争》为例，介绍课堂师生互动及课后的感想。

首先是备课，我在之前看了关于新旧教材的对比，老教材是三课的内容，而新教材仅仅是一课。要想在四十五分钟把这么多内容讲清楚，的确要花一定的功夫。要抓本课的重难点，经过分析和老师同学的讨论，我确定了三个点鸦片战争的背景、第一次鸦片战争的影响、第二次鸦片战争的影响，于是花时间准备上课内容。

其次是导入新课，由于我上的班是参差较低的班，所以我采取单刀直入的方法，问同学说，：“同学们，大家知道中国近代史的开端是哪一年”？ 同学们回答：“1840年”，问学生：“是以哪一历史事件为标志呢？”。学生：“鸦片战争”。

接着提出问题：“中英两国远隔重洋，一个在亚欧大陆东端，一个在亚欧大陆西端。相距如此遥远的两个国家，为什么会在19世纪中期爆发战争呢？”有人说：是因为林则徐的禁烟运动打击了英国商人的利益，如果没有林则徐领导的虎门销烟，英国就不会发动鸦片战争。咋一听好像有点道理，那么鸦片战争的爆发真的是林则徐惹的祸吗？带着这个问题，我们一起进入本课的学习，了解鸦片战争爆发的历史背景，顺利的导入新课。

再次是上课的过程，第一个重点；“鸦片战争的背景”，通过请同学们阅读教材，从中找出鸦片战争前夕的国内外形势，然后找同学起来回答，老师再归纳，鸦片战争前夕的中国，仍处于没落的封建主义，政治腐败：康乾盛世以后，清政府开始走下坡路，政治日益黑暗，吏治腐败，贪污贿赂成风——“和珅跌倒 嘉庆吃饱”“三年清知府 十万雪花银”等大家熟知的俗语生动形象的反应了清政府的腐败。

经济：此时的中国自给自足的自然经济仍占主导，“你耕田来我织布”，主要还是男耕女织的传统农业。而传统农业的关键在于土地。而此时的土地高度集中在封建贵族地主手中，广大农民处于少地、无地的状态。政府收入主要来源于农业税收，税收减少，政府入不敷出，出现财政困难。

军事：清政府军备废弛，军队装备还处于以戈矛为主的冷兵器时代，所谓的水师仍是木制帆船，包括水师提督的旗舰也是木制的。少数船上装有一两门明朝时候发明的“红衣大炮”，发射时效果和扔铅球差不多，而且只能向前打，想打后面的敌舰，当然还需要转一圈啦！

外交：此时的清政府，军备废弛、财政困难、整体上呈现出衰败景象，走到了穷途末路，却还没有自知之明，仍然自我感觉良好。以“天朝上国”自居，长期奉行“虚骄自大、闭关自守”政策，做着“天朝上国”“万邦来朝”“四海宾服”的美梦，使中国隔绝于世界潮流之外，远远落后于世界发展的时代潮流。而同一时期的西方世界，特别是英国处在怎样的历史发展时期？

学生回答后，概括指出：战前世界欧美资本主义国家，特别是英国迅速崛起；前一单元我们已经学过，英国于1689年颁布了《权利法案》，确立了君主立宪制，为资本主义的发展开辟了道路，自18世纪中期开始工业革命，并于19世纪二三十年代率先完成工业革命，成为头号资本主义强国。通过图表进行更好的对比：

鸦片战争前夕的中国和英国中国英国政治封建专制日益腐败经济落后的自然经济财政入不敷出资本主义民主政治发展完成了工业革命商品经济发达船坚炮利殖民扩张军事装备陈旧,营务废弛外交闭关自守,愚昧无知综合封建统治,危机四伏资本主义迅速崛起 工业资本主义的发展需要不断开辟和扩大商品市场和原料产地，因而不断加紧对外扩张，在东方建立自己的殖民体系。古老而又落后的东方大国──中国，必然成为他们侵略的重要目标之一。

设计：英国所采取的对华步骤：

首先“敲门”：与中国展开正常的贸易往来。但由于中国自然经济的抵御，中国处于出超地位。英国处于入超地位，英国没有达到打开中国大门的意图。学生看书找出，鸦片战争前，英国最初试图用商品打开中国的大门。但是，鸦片战争前，在正当的中英贸易中，英国输入中国的“呢绒、棉纺织品、金属制品”等工业品，而中国的自然经济能够自给自足，不太需要这些工业品，加上清政府闭关政策的限制，其产品成为了典型的“滞销品”“破鞋”，没有人要。运也白运，当然如果白送的话，中国人民还是会礼貌接受的，不要白不要嘛！相反，英国从中国购买的“茶叶、生丝、药材”等物品，尽管有些是奢侈品，价格昂贵，这样中英正当贸易中，中国长期处于出超地位，英国大量白银流入中国

然后是“推门”，英国开始对中国进行鸦片走私，英国这样做的直接目的改变对华贸易逆差，根本目的是还是想打开中国的大门。让学生找出鸦片进去中国的给中国带来的危害，突出国库空虚，清政府财政困难。引出林则徐禁烟。

1、虎门销烟消息传到英国，不法英商非法鸦片贸易扭转了正常贸易中逆差所带给英国损失，但中国禁烟运动不从根本上断绝了这条罪恶的“商路”，英国遂决意以此为借口诉诸武力，英国的鸦片走私给中国带来了巨大的危害，特别是严重危害了清王朝统治。中国开始了禁烟运动（高潮是虎门销烟）中英两国的民族矛盾迅速激化，英国借此发动对中国的侵略战争：“砸门”

过渡到鸦片战争，有人认为如果没有林则徐的禁烟运动，英国就不会发动鸦片战争。请大家结合史实对此进行判断。

材料1：中国禁烟运动

“给了我们一个战争的机会……可以使我们终于乘战胜之余威，提出我们自己的条件，强迫中国接受。这种机会也许不会再来，是不可能轻易放过的。”

----《安得鲁· 韩德森致拉本特函》

材料2：“这是把我们将来和这个帝国（指中国）的商务，安放在稳固而广阔的基础之上的最有希望的机会。”

----《义律致巴麦尊私人机密件》

由学生思考回答后，最后得出结论：

禁烟运动的消息传到英国，不法英商游说英国政府，抓住这次机会发动对华战争。英国政府为了从根本上打开中国市场，打着保护中英贸易的旗号，发动了鸦片战争。

所以这场战争不是打不打的问题，只是早和迟的问题。禁烟运动只是借口，中英之间战争的爆发是历史的必然。（英国发动鸦片战争是由工业革命、资本主义发展推动的，根本目的在于打开中国大门，变中国为它的商品市场和原料产地。中国的禁烟运动仅是英国发动战争的借口和导火线，如果没有林则徐领导的禁烟运动，英国资产阶级必然会寻找其他借口挑起战争。）

接着是战争经过，第一阶段：1840年6月—1841年初，清政府由被迫抵抗转向妥协投降

第二阶段：1841初—1842年8月，英国开始扩大战争，清政府最终屈服求和。

把问题的重点放在中国爱国官兵和人民群众在鸦片战争中的英勇抗争上。引导学生把中国军民的反侵略斗争概括为：

人民群众的自发反抗──三元里人民的抗英斗争

清军爱国将士—英勇作战，为国捐躯

面对英国侵略者的侵略暴行，中国人民奋起反抗，展开了不屈不挠的斗争。广州三元里人民的斗争是近代中国人民反抗外国资本主义侵略斗争的开端；广大爱国将士的浴血抗战、为国捐躯，表现出伟大的爱国主义精神和高尚情操，值得后人敬仰。

最后指出：中英鸦片战争的最终结局是：握有正义、抵抗侵略者失败，野蛮侵略、残暴劫掠者获胜。

启发学生思考并分组讨论：为什么会是这样的一种结局呢？最后得出：（1）客观原因── 英国综合国力强大（2）主观原因── 清王朝的腐朽落后

（3）根本原因 ──中国腐朽没落的封建主义无法抵抗新兴的资本主义 也说明“落后就要挨打”的道理。

结果：以《南京条约》为代表的近代第一批不平等条约的签订

在讲述《南京条约》内容时，可引用以下部分材料让学生归纳其内容及带来的危害。

材料一：“因英国商船远路涉洋，往往有损坏须修补者，自应给予一处，以便修船及存守所用物料。„„准将香港一岛给予。”

材料二：“准英国人民带同所属家眷，寄居大清沿海之广州、福州、宁波、厦门、上海等五处港口，贸易通商无碍。”

材料三：“（通商口岸）应纳进口、出口货税、饷费，均宜秉公议定则例。” 在学生逐条归纳内容，分析其危害后，教师结合材料进行概括： 割地：损害中国的主权。赔款：不但加剧了清政府的财政困难，也加重了中国人民的负担，更为严重的是它开创了侵略者勒索赔款的恶例。

开口通商：使东南沿海门户大开。第一次鸦片战争后东南沿海一些城市是清政府在列强的威逼下开放的，因此它损害了中国的贸易主权。

协定关税：这表明关税税则中国自己不能做主决定，使中国开始丧失关税自主权。同时，其他资本主义国家也以“利益均沾”为借口，纷纷效尤。这样，中国的关税自主权就落入到所有与中国通商的资本主义国家手中。《南京条约》是近代历史上外国侵略者强加给中国人民的第一个不平等的条约，中国的领土、关税、贸易主权遭到破坏。

影响：中国社会性质的变化：中国不再是封建社会，中国的社会性质由原来的封建社会开始转化为半殖民地半封建社会。

第二次鸦片战争

投影情境材料：

签订了《南京条约》，实行五口通商以后，英国的伦敦曾经“兴奋若狂”，众多英国商人“一想到和三万万或四万万人开放贸易，大家好像全都发了疯似的”，他们把钢琴乃至吃西餐用的刀叉都大批搬到中国来，在他们的幻想中，中国人每人用一付这样的餐具，每一个家庭买一架这样的乐器，应该是没有困难的。“只消中国人每人每年需用一顶棉织睡帽，一双袜子，不必更多，那英格兰现在的工厂，就已经供给不上了”。而事实是三年不到的时间内，这一梦想就开始破产：餐具与钢琴的市场消失了，绝大多数中国家庭几乎不消费这两种商品；棉睡帽与袜子的市场也消失了，因为中国人不使用睡帽，绝大多数贫穷的中国人更是买不起远不如土布耐穿的洋布。

第二次鸦片战争的根本目的仍然是想要打开中国大门和市场。

英法联军攻占广州未能达到侵略目的，他们不得到更大的侵略权益是不会甘心的。1858年，为迫使清政府屈服，英法联军北上攻至大沽口外。随即进逼天津，并扬言进攻北京。咸丰帝慌忙派人与侵略者议和。

结合“圆明园被洗劫”的历史对学生加强爱国主义教育和国耻教育。在第二次鸦片战争中中国人民的反抗除了直隶提督的抵抗外，还应该把太平天国的反侵略斗争结合进去。结果和影响：

结果：《天津条约》和《北京条约》的签订以及俄国侵占中国北方大片领土 最后指出第二次的不平等条约所造成的破坏性影响远远超过了《南京条约》等条约，外国资本主义势力由东南沿海到整个沿海并深入内地，领土主权进一步遭到破坏；中国丧失了大片领土和主权；清朝统治者投靠外国侵略者，开始成为它们的附庸与工具，中外反动势力公开勾结，共同镇压中国人民的反抗，从而大大加深了中国社会的半殖民地半封建化。

如何理解第二次鸦片战争是第一次鸦片战争的继续和扩大、继续：

① 根本目的一脉相承，都是为打开中国市场，变中国为列强的原料产地和商品市场

② 战争性质一脉相承，都是侵略性的非正义的殖民掠夺战争

③战争影响一脉相承，鸦片战争使中国开始沦为半殖民地，第二次鸦片战争使中国半殖民地化程度加深。

扩大：①侵略国家增多，由英国一国扩大为四国

② 侵略区域扩大，由东南沿海扩大到中国北部沿海各省以及内地

③ 主权丧失更多，由领海主权丧失扩大到内河航运权的丧失

④ 领土割占更多

⑤影响加深，中国社会半殖民地化程度加深 【本课小结】

结合“本课要旨”部分，与学生一起回顾本节课的内容，加深学生对知识的掌握。鸦片战争的发生，是英国资本主义国家对外侵略扩张的必然结果。中国的封建落后，导致了自卫战争的失败，使中国开始沦为半殖民地半封建社会。两次鸦片战争清政府先后签订一系列不平等条约，严重损害了中国的主权独立和领土完整，使发生了，不仅引起了中国社会政治、经济领域根本性变化，而且也引起了爱国人士的思想观念的转化。中国半殖民地半封建社会化的程度在不断加深。中国的爱国军民在不断进行着英勇的抗争，中国历史也已经掀开谋求社会进步的不懈探索。

通过不断设计问题，让学生参与其中，活跃课堂气氛，在课结束后经过老师和同学们的意见，主要有，时间把握不太准，超出了两分钟，教态不是很自然等，这些都是我今后不断提高的方向，非常感谢老师和同学们。

第二篇：课堂师生互动教学案例

课堂师生互动教学案例

——英语八年级上册 Unit 5 Section A1a 教学内容：

Can you come to my party? 教学时数：一课时。

教学目标：

1.会用英语发出邀请： Can you come to my party? 2.接受邀请：

Sure/ Yes /Certainly / Of course...I ’d love to.3.会用当堂课的短语拒绝邀请： Sorry, I can’t.I have to do...4.掌握

have to do...的用法。

教学方法：设置情景，师生互动，生生互动，操练表演。

教学过程：教师板书一组学生学过的短语，要求学生齐读

(每个短语读三遍)： go camping, go hiking, go swimming, go shopping, go sight-seeing, go skateboarding, go to the park, play basketball, go bike riding, go fishing...【复习学过的短语，为下面的环节使用这些短语作铺垫。】

师：现在我说汉语，同学们快速说出对应的英语：去踢足球，去骑单车，去野营，去游 泳，去钓鱼，去上网„„ 师：

OK.Tomorrow is my birthday.I ’ ll ask some of you to my birthday party.【设置情景，调动学生，并引入本节课第一、第二两个教学内容。】

师(发出邀请，找三个学生回答)： Can you come to my party? 生一：Sure.生二：Yes.生三：Certainly.师(就学生三的回答问全班学生)：

Can she / he come to my party tomorrow? 生：Yes, she / he can.师：“Can you come to my party?”肯定回答有这样几种形式(板书并范读): 师：同学们按每一种问答形式各读一遍。(生齐读。)

【同一句型，套入不同单词反复朗读，加深语感，强化识记。】

师：全班同学每两人一组互相问答。

(生互动问答。)

师：现在我们请几组同学来表演，全班同学掌声鼓励。组一：

Can you come to my party? Sure, I’d love to.(掌声)组二：Can you come to my party? Certainly, I’d love to.(掌声)组三：Can you come to my party? Great, I’d love to.(掌声)组四：Can you come to my party? Yes, I’d love to.(掌声)

【英语学习的过程，是学生通过英语实践活动逐步掌握英语知识和技能、提高语言实际

运用能力的过程。互动操练和表演正是课堂教学中学生英语实践活动生动有效的形式。】 师：OK.Tomorrow is my birthday.I’ll ask some of you to my party.If you have many things to do, you can say：“No / sorry, I can’t.I have to do...”

【设置情景，调动学生，引入本节课第三、第四个教学内容。】 师：Can you come to my party?

生一：Sorry, I can’t.I have to look after my sister.(掌声)

师：Can you come to my party?

生二：I’m sorry, too.I have to wash clothes.(掌声)师：Can you come to my party?

生三：Sorry.I can’t, either.I have to clean my room.(掌声)师(面向全班学生提问)：

Can he / she come to my party?

生：No, he / she can’t.He / she has to...师：拒绝邀请要说出理由，也可以用课文 1a的短语作为理由。跟我读：study for a test, help my parents, go to the doctor, visit my aunt, have a piano lesson.同学们齐读三遍。(生齐读三遍。)

师：同学们两人一组，用这些短语作为理由，一个人用“ Can you come to my party? ”提问，一个人做出否定回答。(全班学生两人一组操练。)

师：现在我们请几组同学上来表演，全班同学掌声鼓励。

组一：Can you come to my party? Sorry, I can’t.I have to study for a test.(掌声)组二：Can you come to my party? Sorry, I can’t.I have to go to the doctor.(掌声)组三：Can you come to my party? I’m sorry, too.I have to help my parents.(掌声)

组四：Can you come to my party? I’m sorry, too.I have to visit my aunt.(掌声)师：现在，把1c齐读一遍。(生齐读。)

师：全班同学四个人一组操练，仿照

1c 的模式，用“Can you come to my...?”发出邀 请，并做出肯定回答(接受邀请)和否定回答(拒绝邀请)。

【语言学习要通过语言运用来落实和巩固。这里要求学生综合运用本课所学知识做全面 操练，旨在让学生消化知识，形成能力。】(生分组操练。)

师：下面我们抽查几组同学，一个人发出邀请，三个人依次回答——一人接受邀请，二 人拒绝邀请，答案不求唯一，理由要有所不同。组一：

生一：

Can you come to my party? 生二： Sure.生三：

Sorry, I can’t.I have to study for a test.生四：I’m sorry, too.I have to vis

英语教学案例——师生互动，转变角色

安仁中学

郑金城

随着素质教育的日益发展，我们初中英语教师也要不断更新观念，要彻底改变。在授课时以教师为主体、转变为教师为主导、学生为主体的教学方式。淘汰“填鸭式”、“满堂灌”教学方式，因为整堂课都是学生记，老师教。学生完全是被动地去学习，久而久之对英语学习失去了兴趣，更谈不上师生有效互动了。《新课标》要求我们一堂成功的英语课，应让学生自始至终掌握主动权，教师只是充当“组织者”、“促进者”、“合作者”、“引导者”、“顾问”等角色，最大限度地给学生提供参与的机会，体现学生的主体地位，让学生本产生求知欲，从而把学习当作一件乐事去做。问题的发现与解决

我们在学习初一英语下册unit9现在进行时，针对这个时态的句型结构，be动词的搭配等进行了加强训练和在量的练习，却发现学生对知识的掌握都没有达到预想中的效果。我一直想是不是自己讲解得还不够透彻呢，还是哪个教学环节出问题了？但在复习上一节每节课讲过的现在进行时的结构时，他们却都能快速流利地说出来：主语+be+现在分词+其他，一般疑问句：be+主语+现在分词+其他？，特殊疑问句：疑问词+be+主语+现在分词+其他？证明学生掌握得不错呀，为什么在做作业时不是没了be动词就是没了v.ing呢？或是be动词跟主语搭配得不正确。我在反思却不知道问题出在哪。

上课铃响了，我匆匆忙忙地赶往教室，猛然发现自己只带了刚批好的作业本，而忘带了教科书、备课笔记和教学参考，自己有点着急了。回去拿吧，怕会耽误时间，不回去拿吧这节课怎么来上课？情急之下，我有了个想法：英语新课程标准不是强调要把课堂还给学生吗？我何不“偷”一回“懒”，让学生给我上一堂课。

师生问候完毕，学生像往常一样等候我那滔滔不绝地讲，面对四十多双期待的眼睛，我暗暗庆幸备课时认真地钻研了教材，心中有些把握。我向学生坦白了我没带书本来教室，并与学生商量：“老师什么也没带，这节课你们来教我吧。”学生先是嘲笑、而后变为惊愕、最后变为同情，同学们继而跃跃欲试。一堂课下来，师生角色完成了互换、一堂成功的英语课就这样产生了： teacher（worried）：what we will learn today？

the students answered together and loudly，unit9 < what does he look like?> section a。t :who can write down the title?一学生上黑板写题目，一笔一画，极为认真，当上了老师。t：who can help me review the key points and the important sentences in unit9? 学生们跃跃欲试，脸上抑制不住兴奋，他们也许为能帮助老师而自豪，也许为自己学有用武之地而快乐。他们都积极举手发言：what’s the weather like in Yu cheng?等。有些学生能把前一位同学说错的纠正。我顺势引导他们进入新课程： t: who can teach me the new words ? 我请了一位平时学习成绩中等的同学，只见他迅速地拿着自己的学生卡片来到讲台前，模仿着我平时的样子。先让同学们齐读一遍，然后将卡片的顺序打乱让其他同学猜下一张是什么？台下的同学积极举手，踊跃发言。很多同学还自然而然地将单词和句子结合在一起使用如she is tall.she has long hair.t（can not wait）：who’s your English teacher? what does she look like? who can tell me? ss(toghther): Mr zheng is our English teacher.he’s young and not tall.he’s funny and kind.t: what about your other teachers ?talk about your math/science/…teachers or your friends.学生开始积极讨论，有的准备用对话的形式；有的准备用书面的形式；有的准备用表演的形式，花样还挺多。我在一旁趁热打铁，引导他们学着描述自己身边的人、进行鼓动。

接下来的汇报却让我一阵阵惊喜，更让我一次次震惊，我发现了自己了错在，许多早该发现而没有发现的东西…… 张晓颖同学竟然是位朗读高手。开学几个月，她从未发过言，上课小动作还不断，我曾搞过突然袭击，可她总是一言不发。今天，她破天荒地举了手，我有意地叫她试试，没想到她不仅讲得正确、流利，而且还不时地模仿老师平时地动作、神态，课堂气氛异常活跃。在激动之余，我不由一阵汗颜。教师不该带着有色眼镜看人，应拥有一双善于发现的眼睛。课堂，原本就是学生施展自己才华的机会。

Sectiona 1a，图片非常直观。学生在短短的几分钟内排演成了课本剧，我不得不佩服学生的理解能力和表演天赋，他们把课文中地对话进行了扩展和延伸，将新知和旧知有机地结合在一起，表演得惟妙惟肖，他们不仅依托课本运用了课本中的语言结构，还自然地融入了自己的理解、自己的语言。把书本仅有的几个句子，以前看似很乏味的跟读，让学生们演绎得生动而有情趣。课堂上充满了轻松活泼的气氛，学生在轻轻松松的表演中，不知不觉就达到了教学目标。自我反思

英语学习的首要任务是“学”而不是“教”。科德,曾经说过，有效的语言教学不应违背自然过程，而应适应自然过程；不应阻碍学习，而应有助于学习并促进学习；不能令学生去适应教师和教材，而应让教师和教材去适应学生。作为外语教师，我们知道，英语不同于其他基础学科，它是一门实践课，其语言技能是需要通过学生个人的时间才能培养和提高的。因此，他的教学效果在很大程度上取决于学生的主观能动性和参与性。认知理论认为，英语学习的过程也就是新旧语言知识不断结合的过程，也是语言能力从理论知识转化为自动应用的过程。而这种结合和转化都必须通过学生自身活动才能得以实现。

没想到，我无意中空手上的一堂课，却成了我与学生最快乐、最轻松也最满意的一堂课。原来，没有了教本、教案、教参，就没有了束缚。教师就不必随着教本亦步亦趋，学生也就不必随着教师预设的圈套乖乖就范。没有了束缚，就拥有了自由，师生就能以平等的身份出现，平等地交流自己的感受和意见，相互理解，相互欣赏。教师无所牵挂，心中只有学生，教师跟着学生的思路走，随机调控，灵感跌出。学生无所限制，思维自由驰骋，在与文本、教师、同学的平等对话中，感受到自身的价值，感受到共享的甜蜜，感受到成功的快乐。空手进课堂的感觉真好，不过，这无疑对教师是个挑战，教师必须对课本烂熟于心，必须对教材钻研深刻，必须预先猜测学生在课堂上的一些“可能”，必须有灵活的应对能力。“空”是让学生有施展才能的机会，引导他们在课堂上进行表演，决非容易，教学功夫不仅在课内，还在课外，我会继续努力，大胆把课堂还给学生，真正把师生的角色导好、演好，力争使自己的每堂英语课都精彩。

浅谈对英语课堂教学中师生互动形式化的反思

上传: 夏婷

更新时间：2012-5-19 1:12:35

论文关键词：课堂教学 互动形式化 有效互动

论文摘 要：新一轮基础教育课程改革非常重视学科教学中的师生互动。然而，现有课堂教学中，师生互动往往华而不实，出现了师生互动形式化的现象。本文结合英语课堂教学中的观察与实践，对师生互动形式化的现象进行了分析，并将尝试探究在英语教学中如何促进师生有效互动。

新一轮基础教育课程改革对英语教学提出了更高的要求，按照新的要求，教师的教学行为以及师生在课堂教学中的地位和关系都发生了较大的转变，要求逐步实现教学内容的呈现方式、学生的学习方式、教师的教学方式和师生互动方式的变革。由此可见，新一轮的课程改革倡导课堂教学以学生为主体，以教师为主导，推行民主教学，鼓励学生参与，积极创设课堂教学中师生之间、生生之间多边互动的教学情境。这不仅对改变广大教师的课堂教学行为和学生的学习方式起到了重要的作用，同时，在新课程的实施过程中对教师也提出了新的要求。但是笔者在常规的课堂教学观察中发现，课堂教学往往是单一的“学生掌握知识的认识过程”，是教师对学生的单向认识和改造过程，师生间的积极互动极少，一些课堂教学中虽然进行了师生互动，但存在着形式化的问题。

一、提问不当，教与学脱钩，互动实质缺失

一、设置高质量的问题

互动教学中的问题必须是师生互动的结果，问题不仅由教师提出，引起学生的思考，而且要求学生自己能够提出实质性问题，并极力去解决问题。问题的设计既要紧扣本课的重点、难点和训练目标，又要有利于教学目标的实现。所以设计问题时要考虑：1.问题要有针对性。所谓针对性，是指问题的提出要依据教学目的，有一定的方向性，因人而异，因材而异，因时而异，设计各种不同的问题，努力在课堂上进行有效提问。2.问题要使学生有兴趣，使学生愿意说。3.问题要有层次性，使不同层面的学生抢着说。这样才能真正激发学生的兴趣，开阔他们的思路，启发他们的思维，在愉快的气氛中掌握知识。

例如人教版英语book 4 unit 4“body language”本篇文章主要谈论了不同的文化和不同的情境有不同的礼仪，可以给学生多举几个例子，或创设情境让学生自己说。例如：在中国，人们初次见面会问好并握手，而在西方国家，人们会问好并拥抱或亲吻前额。在中国，人们常问：“have you eaten dinner?”而在西方国家，人们不会问诸如“how old are you”、“where do you work”、“what’s your address”等私人问题，这是不礼貌的。在激起学生的兴趣后，可引导学生自己说一说“different countries have different cultures”；也可以用问题引导：in china, when we receive the present,will we open it in front of the guest or later？how about western countries？can you give more examples？学生根据自己的经验能马上回答，而且这些问题能激发学生的好奇心，打开学生的发散性思维，真正体现以“学生”为主体的教学理念。

二、发扬民主，促进师生有效互动

在课堂上，我们不妨学会宽容，学会民主，从神圣的讲台上走下来，从成人文化中走出来，真诚地走进学生的文化，走近学生的身边，去聆听他们的心声，允许他们保留自己的独到见解，给学生提供一个质疑讨论的空间。同时教师必须面向全体学生，努力做到生生平等，既不能将部分学生确立为垄断师生互动的“贵族”，更不能让其他学生沦为师生互动的“奴隶”。要从心灵深处平等对待学生，想方设法调动全体学生参与教学活动的主体性和积极性。

三、教师要善于启发引导，促进有效互动

教师应坚持以启发、点拨为指导思想，做好顾问，当好参谋，给予学生有效的指导和调控。要通过对学生质疑问难的指导，让学生带着问题去合作、讨论，激发学生在学习中探究、合作解决问题的求知欲，让学生学会从知识的探索与对比中提出问题，留给学生充分思考与探索的空间，使学生能够真正地从事思维活动，加深自己的理解。

参考文献

[1]胡庆芳 等 精彩课堂的预设与生成[m].北京：教育科学出版社，2007b。

[2]罗晓杰 牟金江 英语课堂提问策略研究[j].中学外语教与学，2002。

[3]鲍里奇 有效教学方法[m].南京: 江苏教育出版社，2002。

[4]谢洪 刘海量 对“以学生为中心”的课堂交互活动的思考[j].西安外国语学院学报，2003。

[5]郑志恋 英语教学中思索性问题策略与思维能力培养[j].外语界，2002

笔者曾听过某老师讲授高中英语人教版必修3 unit 1 reading部分。讲第一段时，她让学生阅读文段后提出问题。

s1：how did ancient people celebrate their festivals?

s2：which festival was the most popular in ancient age?

s3：what did the ancestors do during the festival?

s4：i want to know what the people on the picture were doing.s5：…

教师将问题下放给学生，学生虽然提出了很多问题，但是跟老师要解决的课文主旨——“the kinds of festival”没有多大关系。学生有基础性资源的生成，但教师没有捕捉资源的意识，也就不会有互动的资源，没有新的教学资源的生成，这样的课堂是没有生命力的。显然对学生提出的问题没有经过精心筛选，往往游离于文本，学生无章可循，天马行空，违背了教学的主旨。这种互动是无效的甚至是负效的。

二、问题牵着学生走，低效互动

笔者曾经听过这样一节课，某老师在执教人教版《go for it》八年级下unit7中的阅读文章《would you mind keeping your voice down? 》时，呈现图片新授单词部分，执教者以问题为引导，教授新知。但课堂提问重点不突出，且形式过于单一，一问一答多，开放性问题少，提问的有效性体现不足。例如师生看图片问答公共汽车上不同人物的不良行为：

t: what is the old man doing?

s: he is talking loudly on the phone.t: what is the young man doing?

s: he is smoking.t: what is this young woman doing?

s: she is dropping litter.t: what is that man doing?

s: he is spitting.……

学生的答案都是唯一的，被教师牵着走，没有自己的思维空间，更没有体现以学生为主体这一原则。

三、垄断化的师生互动

师生互动的垄断性主要体现在互动的机会上。教师因为有确保课堂教学活动胜利进行等主观愿望，所以往往会根据不同学生而给予不同的交流机会。一般来说，教师愿意同学习成绩好、口语表达能力强、胆子比较大的学生进行互动交流，因此，一节课中，有的学生被提问十多次，有的学生却备受冷落，无人问津，从而使课堂教学中的师生活动表现出明显的垄断性。那么，怎样建立有效的师生互动关系，促进课堂教学质量的提高呢？

第三篇：广告案例分析—以雀巢咖啡为例

雀巢咖啡广告案例分析

1、广告内容：

首先是“印有雀巢咖啡LOGO杯子”的镜头，画面下方介绍韩寒：作家、车手、博主。接着韩寒喝口雀巢咖啡，继续写作，手轻轻一挥，稿纸顿时四散飞扬。旁白：写作最快乐的事，莫过于让作品成为阅读者心中的光芒。一串一闪而过的镜头之后，韩寒放开双手从摩托车上站起来，展开双臂，巧妙的表现出了“敢”的主题。

接着是韩寒边喝咖啡边回忆自己对“勇敢、梦想、希望”的理解，穿插着残疾人参加马拉松比赛的镜头、小女孩在观看追梦女孩的表演、自己去希望工程做志愿者奉献的画面。而雀巢咖啡总是陪伴左右，它已经成为自己生活不可分割的一部分。

最后韩寒说道：只要你敢，总会有光芒指引你。活出敢性，雀巢咖啡。案例分析：

雀巢咖啡已成为世界知名的品牌，消费者忠诚度较高。在速溶咖啡消费程度相对较高的区域建立了速溶咖啡市场领导者地位。味道好、提神、缓解压力的功能性诉求已深入人心，红黄暖色的包装、充满人文情怀的广告宣传满足了消费者的感性诉求。但品牌形象仍不够清晰,广告核心诉求于竞争对手没有明显的差异。广告宣传强调着重口味，但忽视了目标消费群的个性化特征。

同时，不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。面对此形势，沿用了12年的广告语“味道好极了”，在今天已显得不够时尚新颖。

据调查国内喝咖啡的人以受教育程度较高有文艺情节的年轻人。雀巢咖啡的目标受众为20～45岁之间的中等收入、中等文化程度的人群，主要包括学生一族及都市白领。这类人群受教育程度较高，有一定的消费能力。置身于快节奏的生活导致学习或工作压力大。年轻、时尚、充满活力，敢于尝试新鲜事物、注重生活质量，懂得享，品牌忠诚度高。

这则广告选用韩寒作为代言人，能够很好地引起目标受众的共鸣。韩寒对社会现象的评论解析犀利、锋芒，受到青年们的推崇。这正好迎合了他们求新、表达个性的心理。恰到好处的精神和情感的引领，往往很对当今年轻人的胃口。

从消费者需求角度看，年轻的消费者追求创新，重新产品定位是一个新的契机，让消费者更加了解雀巢的品质，口感，更加喜欢。从产品竞争角度看，市场上的咖啡大部分属于速溶类型，但产品单一，雀巢重新定义自己，给市场注入新的生机，增添活力，在竞争中占据更有利的地位。从营销效果角度看，重新定位有利于保持产品自身的年轻度，不断创新，有所进步。

为贴近年轻消费者需求，雀巢力求通过公关活动，电视、杂志、户外广告，网络活动以及校园活动，与年轻人充分互动。

网络活动是此次传播的一个重要发力点，通过雀巢咖啡的官方微博，该品牌从20l1年12月113开始推出为期100天的敢性挑战活动，参与者可以通过新浪微博账号登录网站，选择感兴趣的挑战，并用文字、照片、视频等方布。活动上线后短短几天，就已经有十多万人参与。

与该网络活动一同推出的还有其他4个代表人物的敢性故事：旅行摄影名博楚鹏、新派古筝演奏者常静、独立音乐支持者Michael和希望小学创办者徐灿，他们敢于打破常规、活出自我的精神与传播主题紧密契合。此外，雀巢还在豆瓣网上开设雀巢咖啡小站，结合媒体特性与年受众开展个性化沟通。

第四篇：管理心理学案例分析以人寿保险公司为例

管理心理学案例分析

以中国人寿保险（集团）公司为例

引言

商业保险作为社会保险的加强和补充，是社会化的生活保障机制，为解除国民的生活风险服务，但作为我国最大的国有金融保险集团的中国人寿保险公司却屡传出骗保事件，严重影响集团形象和保险行业的信誉。为此，我们以中国人寿保险公司的“骗保门”事件入手，从管理心理学的角度，引用相关理论分析出现骗保事件的一系列原因，最后提出组织的管理建议。

关键词：人寿保险骗保 管理心理学 案列分析

一． 正文

（一）公司简介

中国人寿保险（集团）公司(China Life)及其子公司构成了我国最大的商业保险集团，是国内唯一一家资产过万亿的保险集团，是中国资本市场最大的机构投资者之一。中国人寿保险（集团）公司属国有大型金融保险企业，总部设在北京。公司前身是成立于1949年的原中国人民保险公司，1996年分设为中保人寿保险有限公司，1999年更名为中国人寿保险公司。2003年，经国务院同意、中国保险监督管理委员会批准，原中国人寿保险公司进行重组改制，变更为中国人寿保险（集团）公司。中国人寿保险（集团）公司秉承“成己为人、成人达己”的企业文化核心理念，遵循“诚信为本、稳健经营”的企业宗旨，恪守“创新、拼搏、务实、奉献”的企业精神，把“与客户同忧乐”作为企业价值观，以“与时俱进、争创一流”的精神，努力打造国内领先、世界一流的大型现代保险与金融控股集团，致力于造福社会大众，为建设和谐社会贡献更大的力量。

集团公司下设中国人寿保险股份有限公司、中国人寿资产管理有限公司、中国人寿财产保险股份有限公司、中国人寿养老保险股份有限公司、中国人寿保险（海外）股份有限公司、国寿投资控股有限公司以及保险职业学院等多家公司和机构，业务范围全面涵盖寿险、财产险、养老保险（企业年金）、资产管理、另类投资、海外业务等多个领域，并通过资本运作参股了多家银行、证券公司等其他金融和非金融机构。集团包括人寿保险、养老保险、资产管理、海外保险和另类投资等业务，其中人寿保险服务作为中国人寿的主营业务，由中国人寿保险股份有限公司承担，经营范围涵盖寿险、人身意外险、健康险、年金等人身保险的全部领域。

2010年，中国人寿品牌价值高达853.68亿元人民币，已连续3年入选世界品牌实验室评选的世界品牌500强。这一品牌，使中国人寿成为我国保险业唯一一家全球企业、全球品牌“双500强”企业，被誉为亚洲最好的保险公司。

（二）案例

2007年10月15日，湖南宜章县的中国人寿保险员刘晓曼被一个姓肖的人拦住了。”一位知情者说。肖是刘晓曼的客户，在她那里买了“国寿鸿鑫两全（分红型）保险”，2007年10月18日即将到期。此前，肖曾数次找到刘晓曼商量到期兑付的事，但都被刘晓曼拒绝。被拦后，刘晓曼仍然表示“没钱”，发生争执的双方被警察带到了派出所。尽管这位精英业务员当场摆平了事情，但“刘晓曼骗保”的消息，开始在县城传播。她的一位罗姓客户听到传言后，确认自己的保单为伪造。

2007年10月16日下午，宜章警方在中国人寿宜章县支公司，将刘晓曼带走。由刘晓曼操作的骗保大案，露出了冰山一角——在中国人寿宜章县支公司，被骗者拿着各种“保单”、“保费收据”、“收条”要求退保。但他们被告知：所持的都是“假货”，公司无法退钱。这一百多名受害者购买的，全是“国寿鸿鑫两全保险（分红型）”。这是一个确实存在的险种，2003年开始销售。中国人寿官方网显示：投保“国寿鸿鑫”险后，每3年可以获得保险金额的9%的返还收入；每年还会根据上一会计保险业务的经营状况获得分红。被保险人80岁时，可以获得1.5倍保险金额的祝寿金；如果被保险人死亡，可以获得2倍保额的保险金；如果急需流动资金，还可以凭借保单向中国人寿获取借款。而保险费的交付方式分为趸交、年交和月交，分期交付保险费可选择3年、5年和10年。但到了刘晓曼口中，“国寿鸿鑫”的内容已经完全改变。刘晓曼告诉被骗者：‘国寿鸿鑫’是公司最好的险种，资金全部投资于三峡工程、奥运工程等项目，如果投保，除了每年可以参加公司分红外，交钱时就可以拿到10％的返还。中国人寿宜章支公司给予刘晓曼的信任，助长了她的底气——这家公司曾多次为刘晓曼组织面向客户的业务推介会，公司经理廖兴武亲自出面，称所有投保业务可以全权委托刘晓曼。

自圆其说的“故事”、业务明星的光环、高额返还的诱惑、毫无效力的凭据，组成了刘晓曼的欺骗链条。为了填补因为高额返还、到期偿付而留下的资金黑洞，刘晓曼又不得不不断编造谎言。2007年，她的骗保行为近乎疯狂，自己的亲戚也成为欺骗对象。来自警方和中国人寿宜章县支公司的消息称：迄今，已有超过100名客户报案称在刘晓曼那里购买了“国寿鸿鑫险”，总金额超过1500万元。单个客户被骗最高的超过100万元。而刘晓曼骗保所得资金的去向很是神秘。刘晓曼在被拘留近37天里，她始终未开口交代资金去向。目前，只能肯定这笔钱尚在国内。

（三）案例分析 1.人性假设、个性差异

（1）从“经济人”的假设角度

“经济人”假设主张人的行为在于追求利益最大化，人们多数喜欢以自我为中心而忽视组织目标，人是由经济诱因目的引发工作动机的，并为了谋求最大的经济利益而行动、工作，这种行为是非理性的。保险代理制度下，保险代理人没有底薪，收入完全依靠业务提成，营销人员们的收入也叫做“佣金”而非“工资”，为了生存，保险代理人基本上都是受经济性刺激物的激励的，不管是什么事情，只要能向他们提供最大的经济收益，他们就会去干。其中一部分人不得不夸大宣传，甚至骗保，寿险行业也因代理人员的行为而形象一落千丈。保险代理人作为“经济人”，出于自身的需求和经济利益，追求经济利益的最大化，而选择夸大宣传甚至骗保等一系列有违常规的非理性行为，以追求自我经济利益最大化而忽视了公司的组织目标和行业形象。

（2）从能力差异角度谈“初中生卖保险”的话题 能力是指直接影响活动效率方面的个人心理特征。能力与知识技能的关系：能力与知识技能的关系不是对立的，但也不是等同的，两者既有联系也有区别。能力是在知识技能获得的过程中培养和形成的，能力的形成速度比较慢，而相对来说，知识技能获得的速度较快；知识技能是能力形成的基础，而良好的能力反过来又促进知识和技能的获得。知识技能的获得是能力形成和发展的重要载体，能力的形成可以让人们获得更多的知识和技能，解决工作和生活中的各种问题。而能力有差异性，智力本身内部要素发展的不平衡性。如果将智力、情绪智力、特殊能力、创造力作为横坐标，各种能力构成作为纵坐标，每个人的能力折线图是有差异的。初中生卖保险的后果，从2006年7月1日起实施的《保险营销员管理规定》中，可以看出大概：“从事保险营销活动的人员，应当通过中国保监会组织的保险代理从业人员资格考试”，“参加资格考试的人员，应当具有初中以上文化程度”。

这被部分业内人士解读为，在这个疯狂逐利的行业，不管黑猫白猫，能拿到保费就是好猫，其它一切素质都不计较。某些保险公司的管理层甚至私下抱怨，“整天和一群文盲打交道，苦恼啊！”“门槛确实有点低。”宁波保监局统计研究处官员姜政一称。事实上，寿险营销员卖的是高科技含量的金融产品。他们无法理解这些产品，有意无意间夸大宣传、误导客户，“搞得整个行业都头疼。”姜政一说。久而久之导致恶性循环：素质低的人让行业形象越来越差；行业形象差，则招不到高素质的人。

从案例可知，多半保险代理人的文化程度不高，而知识技能是能力形成的基础，他们虽接受过培训，但在知识的掌握方面却是很欠缺的，面对保险这样的高科技含量的金融产品，他们无法理解，于是就有意无意间夸大宣传、误导客户，“搞得整个行业都很头痛”，严重的还导致恶性循环，是行业形象一落千丈，招不到高素质的人才。而每个代理人之间的能力也是有很大差异的，由于这种差异的存在，在保险代理行业也形成了很明显的业绩差异。（3）从“刻板印象”角度看保险代理人的尴尬近况

“刻板印象”指我们将世人依照其性别、国籍、名族或职业的不同而分成若干类，对每一类人持有一套固有的看法，并以此作为其判断人的社会角色或人格的依据。”刻板印象”表现为:在被给与有限材料的基础上做出带普遍性的结论，会使人在认知别人时忽视个体差异，从而导致知觉上的错误，妨碍对他人做出正确的评价, 为此形成的刻板印象往往有消极的性质，会使人对某些群体成员产生偏见、歧视。保险代理人，你身边有多少人相信他们？卖保险的人，谁没有遭受过冷遇和耻笑？毋庸置疑，中国现有的190万人寿保险营销员，是这个社会上最尴尬的群体。他们西装笔挺，却要忍受写字楼门前挂着的“禁止保险推销员入内”的牌子；他们出口成章，却被很多人看作哄你掏钱的伎俩；由于“刻板印象”的影响，人们按照保险代理人这一职业将他们分为一类人，并以此来作为判断保险代理人的社会角色或人格，为此社会上大多数人对保险代理人的“刻板印象”是：他们西装笔挺、出口成章，都是用来哄人掏钱的伎俩。但他们接触的单是一部分代理人，而且对他们的工作并没有深入了解而妄下结论，使人在认知保险代理人时忽视个体差异，从而导致知觉上的错误，妨碍对保险代理人做出正确的评价,为此往往有消极的性质，会使人对保险代理成员产生偏见甚至是歧视。

2.态度、工作满意度与管理

态度是指关于物体、任务和事件的评价性陈述，反映了一个人对于对于某一对象的内心感受。在此案例中，刘晓曼告诉被骗者：‘国寿鸿鑫’是公司最好的险种，资金全部投资于三峡工程、奥运工程等项目，如果投保，除了每年可以参加公司分红外，交钱时就可以拿到10％的返还。不仅没有很好地为客户解释清楚“国寿鸿鑫”这个险种的具体内容，反而是带有欺骗性的将保险内容曲解，这种工作态度是不正确的。据管理心理学我们可以知道，态度是由认知、情感和行为组成。由于刘并没有或者是失去了一个保险员该有的服务客户的良好认知，导致她没有形成良好的情感导向，于是就产生了曲解保险业务，最终形成“骗保”这样一个行为。

（1）刘在骗保这样的过程中，由于中国人寿宜章支公司给予刘晓曼的信任，这家公司曾多次为刘晓曼组织面向客户的业务推介会，公司经理廖兴武亲自出面，称所有投保业务可以全权委托刘晓曼，这些信任助长了她的底气。另外她的自圆其说的“故事”、业务明星的光环、高额返还的诱惑、毫无效力的凭据，组成了欺骗链条，而迫于要填补因为高额返还、到期偿付而留下的资金黑洞这样的压力，刘晓曼又不得不继续不的断编造谎言。由此可以看出，在压力之下她骗保的态度不仅没有转变好反而是导致其不断撒谎，继续骗保的行为。

(2)就薪酬而言，工作了9年的高级业务经理李平，在她来看公司并不把他们当做“自己人”，平时的电话费、交通费、餐费每拓展一个新客户还要自己掏钱买礼物什么的。另外她不光要交个人所得税，还要交教育费附加、城建税附加和营业税等，后3块加起来占总收入的5.5%。2007年10月，她的工资总数是6700元，到手也就剩5000多元。之所以要交这么多税，因为他们作为个人代理人，与公司签的是代理合同而不是聘用合同，“我们就像个体户”。“可以说，中国的寿险营销员是世界上最受剥削的代理人。”中央财经大学保险系主任郝演苏说。就晋升机制来看，“保险公司对代理人有一套独特的管理制度，被称为‘基本法’。”基本法主要内容包括：大规模扩充营销队伍，严格的培训制度，无保障、高激励的人才机制和严格的淘汰机制等。各寿险公司都有自己的基本法，大同小异。当他们想方设法这种苛刻的生存环境下晋升到像高级业务经理和总监以后，他们在保险公司也没有很高的地位，省级的工作会议都不能参加。像刘晓曼这样的群体他们为公司创造了巨额财富，自己却过着没有保险的生活。从以上晋升意义不大、薪酬不高这些方面可以看出刘晓曼对其工作满意度是不高的，而正是由于其工作满意度不高，她不能以积极的心态来对待客户帮助客户，也不能去承担更多的责任，在一定程度上迫使他们用虚假广告误导或诱骗投保人，甚至制造假保单骗保。

3.个体行为动机与激励

（1）动机是指人们进行一项活动的原因。是由特定需求引起，欲满足该种需求的特殊心理状态和愿望。在这件骗保事件中，刘晓曼在整个人寿公司的大背景下，其职位地位、晋升机会、薪酬等因素的不利作用之下，她不能后的令她满意的“佣金”待遇，不能获得相对公平的职位地位，因而无法满足她通过努力地工作然后满足其获得更好生活的需求，于是产生了骗保的动机，形成了骗保这样一个事件。（2）马斯洛需要层次包含了生理的需要、安全的需要、感情和归属的需要、地位和受人尊重的需要以及自我实现的需要等五个层次。通过案例案例我们可以看出，刘晓曼作为千千万万代理人、中介、个体户中的一员，在承受了巨大的压力之下，过着“没有保险的生活”，作为中介，与公司的沟通与联系不通畅，导致了信息的不对称，对公司而言她很难能产生一种强烈的归属感，因而也无法满足她对公司的情感需要，也因此产生骗保。

（3）一方面，从赫茨伯格的双因素理论中我们可以知道，员工的没有不满意与不满意是受安全、地位、工作环境、人际关系等保健因素的影响的。另一方面，工作本身的挑战性、员工的成就感、成长与发展的机会等因素如果处理好与不好，会带给员工满意和没有满意这两种态度。从案例中我们可以得出，刘晓曼在这些方面是得不到满足的，因而她可能会产生不满意的情绪，公司无法实现其激励的效果。

（4）从弗隆的期望理论来看，个人的努力取得了绩效，取得了绩效之后获得了组织的奖励，从而才能使个人的需要得到很好地满足。从案例中我们知道以刘晓曼为代表的广大保险代理人他们充当着“中介”的作用，与公司是分开的，是属于“个体户”的行列，他们的佣金并不是只纳个人所得税就完了，还有许多其他的开销。在考核方面，比较注重员工扩大营销人员队伍以及做业务这样的方式。另外，公司的管理中存在着当员工犯错是就要惩罚，而做的好的却没有太多的奖励。这就促使了员工无法满足从组织那里获得令自己满意的奖励，从而就不能满足她的个人需求。于是，对公司的期望便很低。

（5）从公平理论来看，亚当斯指出，个人通过努力取得报酬后是否获得满足，还要看他一社会其他人的比较。比较的结果会影响员工今后工作的积极性。从案例中我们可以看到工作了9年的高级业务经理李平说：交通费、手机费、餐费；每拓展一个新客户自己掏钱给他们买礼物；客户生日、逢年过节要拜访或者请吃饭。公司并不把他们当做“自己人”，所有的开销基本上都会从自己的佣金里扣除。

（6）另外通过不断的晋升，他们在保险公司也没有任何地位，在业内更是没有任何影响力。连每年的省级保险工作会议，都不会让营销员代表参加。他们西装笔挺，却要忍受写字楼门前挂着的“禁止保险推销员入内”的牌子；他们出口成章，却被很多人看作哄你掏钱的伎俩；他们在推销“有备无患”的人寿保险，但当不测风云降临在自己头上时，却毫无保障，成了人们口中的“卖保险的没保险。”从横向、纵向比较可以看出，同样作为西装笔挺的白领，综合能力也是不错的，跑业务也努力，然而得到的回报，通过自己的付出与收获以及与社会上其他的白领对比，显然他们会觉得不公平。

4.组织环境下员工的行为

（1）企业的内外部环境会对员工的心理健康造成影响

整个社会及企业内部的各种环境因素的不利刺激，可能给员工造成不利刺激，进而影响员工的行为。随着济的快速发展，竞争的日益加剧，越来越多的企业管理者以及学者开始意拥有积极健康心态的人力资源的重要性，只有具备积极心态的员工，才能够自觉接受企业文化，积极工作，主动协调自我与企业的关系，进而才能实业的经营目标。过高的压力对个体会产生消极影响，包括降低员工对组织的承诺、内在满意感，并出现越轨行为、离职倾向、情感衰竭、工作绩效降低等问题，中国人寿拥有着庞大的业务销售人员，190万人寿保险营销员，是这个社会上最尴尬的群。体营销员不是公司职员，属于中介范畴，毫无归属感可言。这些人为公司创造了巨额财富，自己却过着朝不保夕的生活。为了生存，某些人不得不夸大宣传，甚至骗保。寿险行业的形象也因此一落千丈。人寿保险员工骗保行为的产生，一方面来自于企业内部的环境因素对其造成的影响，公司的残酷生存法则，如若员工不能完成绩效，员工就直接面临着被辞退的危险，这使员工想方设法的也要完成任务，甚至出现骗保事件，此种行为也是由于员工心理认知失调，过度的利益化趋向使其对员工认知的失调，进而产生不良行为，自己所说与所做相违背。

5.组织结构对员工行为的影响

（1）组织层级多，内部协调与沟通困难。人寿保险公司主要要分为总份公司，省份公司，市分公司和县区分支公司，总公司对分公司主要通过下达和制定政策。致使中间层和下层缺乏积极性且下设机构职务分化较细，这使个部门之间职能混淆，各部门之间沟通管理困难。组织结构较为高耸，管理的层次多。在此制度下，拥有者庞大代理人的中国人寿对代理人的管理复杂，沟通困难，信息的传播与交流容易失真，管理层与员工之间很难相互了解，下级只是服从上级的指示，完成下达的业务。并且整个寿险行业的人事制度是代理制，而非雇员制，他们与保险公司签订代理合同，而不是聘用合同。（2）组织结构为直线式职能，员工缺乏主动性，积极新和创造性。再此结构下

其特点是按照企业职能的不同将企业划分为若干部门，每一部门均由企业高层领导直接管理，员工缺乏主动性与创造性 但另一方面，他们必须遵守公司管理。他们并非正式员工，不能享有员工因享有的权利，这必然会影响他们的工作行为，在刘晓曼骗保事件中，高达1500万的骗保金额不知去向，这么庞大的骗保金额到底是流入了公司账户还是其它，这都反应出了组织存在问题

6.从组织文化看组织对员工行为的影响

（1）组织文化理念尚未深入人心

企业文化是指组织在长期经营过程中形成的共同思想，价值观念，作风和行为准则，是一种是企业具有个性化特征的信念和行为风格，它对整个组织意义非凡，具有导向功能，约束功能，凝聚功能和激励功能。能够为企业塑造品牌形象，提升企业的的知名度和美誉度。中国人寿的文化理念是“寿险是无悔的选择，成己为人，成人达己，用心经营，诚信服务”等文化理念。组织文化可以引导员工树立正确的价值理念，激励鼓舞士气，增强员工的凝聚力和归属感。中国人寿出现“骗保门”事件以及代签门事件和投保人信息的大量泄露事件等，其组织文化并未升入人心，员工的所作所为违背了其公司的诚信经营理念。

（2）组织队伍素质不高阻碍了企业理念的内化。组织队伍是企业的核心，能够为企业创造价值，一个良好的组织队伍对企业的发展起着重大的作用。据调查显示中成为国人寿保险营销员的门槛较低，只需初中文凭便可以进入。190万基层保险业务员在外的行为也就代表着企业的形象，他们经过短短的培训后便直接上岗，其并未受到企业理念的熏陶，对于保险行业的专业术语，他们的理解也是有限的，由于过重的工作要求，一些员工甚至虚假宣传，误导投保人，况且他们没有基本工资，工资主要来源于保险营销员的销量提成。

（3）组织的社会责任对员工的行为产生重大的影响，组织中人是核心，组织的管理应以人为本，承担起组织对个人以及社会的责任。一是组织对员工的曾诺影响着员工自身的发展以及员工的归属感和责任感，组织对员工的责任是促使员工努力工作的重要因素，中国人寿的营销人员与组织只是雇佣关系，他们享受不到员工该有的福利，公司对他们的剥削以及残酷的生存法则，使他们并没有归宿感，按照该行业每70%的淘汰率，中国人中每平均每50个人中就有一个人曾经卖保险。即使是组织的正式员工，其在组织里其晋升空间较小，组织的曾诺难以实现，员工的期望难以实现。二是组织的社会责任。在刘晓曼骗取高额保费后，其所在公司称此行为是属于员工的个人行为，高额保费也并未进入企业。是谁赋予了员工如此的行为动机，仅仅只是员工个人所为，员工行为给社会造成的影响，企业更应该承担社会责任

7.领导行为对员工的影响

（1）领导者行为之所以影响员工行为，简单而言可以归纳为以下方面的原因。首先，领导（主管）掌握着组织赋予的正式权力，控制着对员工奖惩大权，包括有形和无形的奖励和惩罚，以及资源配置权力。领导运用他所控制的奖励和惩罚的偶然性程度以及方式、对员工的资源调配将会影响员工的工作态度与行为。第二，主管与员工之间的私人关系、主管是否给予员工关心和支持并为其创造良好的工作环境，将影响员工对主管和组织的归属感。主管是否为员工创造条件取得成功，是否能够提供有效的反馈，是否能积极帮助员工排忧解难都将影响员工的工作满意度，从而影响员工的绩效表现。领导要了解员工的需求，要关注员工自身的情况。骗保门事件的发生，给中国人寿带来了信誉危机，在刘晓曼一案中由于其之前优异的表现，公司领导给予其充分的信任，下放权力。最终导致了其刘晓曼对权力的滥用。

（2）领导行为划分为指挥性行为和支持性行为两类，并认为任何一位领导者都不可能仅仅只具有某一种领导行为，两类行为的不同组合产生了四种领导风格：①支持型领导风格，支持多、指导少，决策时请下属参与进来，创造宽松气氛鼓励下属提问，与下属共同作决定，经常举行团队会议，帮助下属制定个人的职业发展计划，认可和主动倾听下属意见，并提供解决问题的便利条件，错误，允许下属承担风险和进行变革；②授权型领导风格，支持少、指导少，决策过程委托下属去完成，明确告知下属希望他们自己发现并纠正；③教练型领导风格，命令与支持并重，领导给予大量指示，同时也试图倾听下属对决定的想法，决策的控制权仍掌握在领导者手中，对员工好的行为给予赞赏，提供工作表现好坏的反馈；④命令型领导风格，指挥多、支持（下属自己的意见）少，领导告诉下属应该在哪里、什么时候做什么和怎样去完成各种任务，决策由领导者自己决定，交流是单向（自上而下）的。不同的领导行为对员工会产生不一样的影响，中国人寿中对基层销售人员的管理采取的是命令型的领导，这使双方的交流仅限于自上而下，单向交流，信息的反馈比较困难，即使出现问题也只能靠领导自己去发现，员工缺乏主动性。

二、建议

通过以上对中国人寿保险（集团）公司下设分公司:中国人寿宜章县支公司员工刘晓曼骗保案就管理心理学角度进行的具体分析。我们可以看出，此次数额巨大骗保案背后除了保险行业自身存在的问题外，还在于人寿保险（集团）公司内部管理体制、保险代理人以及公众舆论问题，因此，我们将就以上四个方面提出建议。

1.就保险从业人员而言

（1）端正工作态度和行为动机

态度是我们在做事前的一种状态体现，它影响和决定我们接下来的行为。因此，作为员工来说，首先就要端正自己的工作态度，正确而有效的解读自身工作内容。培养主动积极的工作态度，端正自己的行为动机。这样不仅可以提高自身的工作效率，还可以增强对工作的满意度。（2）经常进行心理疏导和自我心理建设

保险推销行业作为一个竞争激烈的行业，业务推销员一般都面临着巨大的签单压力，在这种情况下，进行积极有效的心理暗示和定期的心理疏导，可以缓解内心里的压力和紧张状态，保证工作的有效进行。

（3）提高自身的知识水平，善于学习，提升自身能力

保险行业就业门槛低，从业人员无论是在知识水平还是能力水平上都偏低，因此，员工在后期的工作中应该树立学习意识，不断提高自己的能力和素质，通过合法有效的方式获得晋升或者盈利。

2.就整个保险行业而言

①逐步转变保险业代理人制度，实施雇员制

就整个保险行业的兴起和发展来说，自1992年，美国友邦保险公司把代理人制度带到中国，并在中国市场上实行比其他国家低得多的佣金标准。中国本土保险业便受其影响，将此制度照搬以用于自身发展，并把佣金降得更低，以获取更多的利润。代理人制度一方面使保险公司的成本大大降低，因为绝大多数员工与公司不是雇佣和被雇佣的关系，而是一头联系着保险公司，一头联系着被保险人的“中介”。这种用人制度使得公司不必为员工支付一系列的基本保险购买费用以及支付业务员在业务过程中所产生的经费，因此能获利更高，符合了企业以盈利作为经营目的的。

②但另一方面代理人制度对于从事保险推销的人员来说，是毫无保障的，他们无法从行业制度中获得职业安全感，绝大部分的保险推销员在公司内部没有正式编制，因此无法享受到企业应该为员工购买的一切基本保险和福利补贴。巨大的业务压力，佣金低，没有企业的福利保障，这也是导致保险推销员这也是造成“卖保险的都没有保险”这种奇怪现象的一个原因。

随着经济的发展，以及政策宣传，人们购买保险的意识逐渐在增强。因此，在这种情况下，需要大量优质而高效的保险从业人员。因此，逐步改变代理制，实行雇员制，给予从业人员职业安全感，是避免骗保事件发生的一个关键因素。3.企业组织

（1）提高佣金，改进企业内部管理制度，为员工提供基本保障和福利补贴,满足员工作为“ 经济人”的需求。

刘晓曼骗保事件背后的最大的动力源于巨大利益的驱使，而追逐利益是人作为一个“经济人”的本性，同时也属于马斯洛需要层次理论里最基本的需求——生存需求。中国现有190万人寿保险营销员，如此巨大的一个群体，但他们得到佣金却很低，他们的利润空间来自于每个月的签单数和业务指标的完成度。然而，由于推销员和公司之间签订的是代理合同，而不是聘用合同，所以，他们并不享受一般公司正式编制员工享受到的基本保障，并且在业务拓展中的一切成本都将有业务推销员本人承担。综上，巨大的签单压力，激烈的竞争以及残酷的淘汰制度，没有基本保障以及无法获得福利补贴，成为保险推销员不顾职业道德和组织利益铤而走险进行骗保的重要原因。提高佣金，改进企业内部管理制度，为员工提供基本保障和福利补贴，一方面不仅满足了员工对薪酬的需要，另那个一方面也增加了员工对工作的满意度，提高员工的工作积极性。

（2）提高保险推销从业门槛，改善职业形象，提升组织团队素质，破除“刻板印象”。

就中国保险市场来看，保险推销这一工作门槛极低，初中毕业便可以从事该职业。就保险行业来说，大量的保单和相应的保费是其运作和盈利的基础。为了获得大量的签单和保费，保险公司需要大量的基层推销员，因此，保险公司会采取大规模扩充营业队伍的方式。在这种情况下，大量的廉价的低知识水平劳动力进入到该行业，但保险行业本身属于高技术含量的金融产业，需要知识水平较高的人员，以便对保险内容进行有效的解读而低水平劳动力无法理解这些产品，有意无意间夸大宣传、误导客户，久而久之导致恶性循环：素质低的人让行业形象越来越差；行业形象差，则招不到高素质的人。提高入行门槛，不仅可以改善职业印象，同时更可以提升组织团队的素质，组织队伍是企业的核心，能够为企业创造价值，一个良好的组织队伍对企业的发展起着重大的作用。

（3）完善激励机制，将目标激励和过程激励相结合。调整绩效考核，的方式，保基础，重过程，建立合理的晋升机制。高激励的激励模式是保险公司通常用来吸引和选择人才的重要方式。但这种激励方式对于保险代理人来说是没有保障的，高激励方式只对极少的人有效，而更多的人则在“基本法”的制度下被淘汰掉。同时，建立在签单量和业务指标完成量基础上的绩效考核方式，给员工的心理造成了极大的心理压力，过低的基础佣金也增加了员工的压力。因此在这种情况下，提高基本佣金以及其在考核中的比例很有必要，提高基本佣金，可以保障员工的基本收入，减少他们在因为没有完成业务量而担心收入时产生的焦虑感和失落感。在晋升方面，目前我国的保险行业主要有两种方式，一种方式是通过做业务升级，另一种则是既做业务又要带团队即增员。途径单一并且晋升空间小。再则，即使得到晋升，这些代理人在保险公司也没有任何地位和影响力。面对这种情况，保险公司应该完善自身的内部晋升机制，比如可以通过开发新的保险创意或者新的保险销售方式等来获得晋升。对于那些优秀的代理人，将其编入正式员工体制内，给予其尊重。

（4）在员工待遇方面，实行公平原则，改变差别待遇，提升员工的企业归属感。

在保险行业的推销中，保险代理人作为独立的个体户，中介。并不享有和保险公司正式员工一样的待遇，所以增加了其对公司组织的不满情绪。在待遇和福利方面，公平对待正式员工和保险代理人，对于代理人在业务过程中所花费的业务成本进行补偿和补贴，对于他们需要缴纳的税费进行报销或者部分报销。通过这样一些方式改变差别待遇，不仅可以提升代理人对企业的认同感和归属感，同时还可以提高他们对工作的满意度，维护企业利益和形象。

（5）对员工进行企业组织文化教育，使其深入人心。改善组织内部领导方式，轻惩罚，重奖励。

刘晓曼骗保事件的发生，除了一系列经济利益的驱使，另一个重要的原因就是中国人寿(集团)公司的组织文化并未有对她产生深刻的影响和认同，因而也就不会去维护和遵守。一个组织的文化对组织的整个发展意义非凡，具有导向功能，约束功能，凝聚功能和激励功能。能够为企业塑造品牌形象，提升企业的知名度和美誉度。因此，要想避免此类骗保事件的再度发生，把组织的文化深入到每个员工的心理至关重要。要想使组织文化得到员工的认可和维护，就必须使员工先对组织产生认同感和归属感，因此，最主要的还是要取得员工对组织的认可和维护。

在保险行业的推销中，保险代理人在公司的身份处于一个尴尬位置。一方面，他们不属于公司正式员工，只是与公司签定了代理合同的代理人，公司不承认他们的员工身份也不给予相应的员工保障和福利。但另一方面，当他们的业务出现差错时，却要面临和公司员工同等的惩罚，将之视为公司员工。这种重惩罚，轻奖励的领导方式。不仅破灭了代理人对于公司的期待，同时也增加了他们对公司的不满情绪和失望感。因此，在领导方式上，重奖励，轻惩罚，实行人性化和统一管理。

（6）调整组织结构，逐步改变直线职能型结构，向矩阵式结构转变。建立良好的沟通关系，和对权利的下放监督。在此次骗保案中，刘晓曼之所以能够瞒过众人，骗取高达1500万的保费，并且时间长达半年之久而不被发现。这体现了直线职能制组织管理结构在沟通上的缺陷，管理层次分的太多，造成上下两个不同级别的公司之间缺少基层员工之间的沟通。而同时，权利的过度下放和缺少有效的监督也是造成此次巨额骗保案发生的客观因素。由直线职能制向矩阵式结构转变，不仅可以实现直线职能制的优点，同时可以弥补其缺点，增加组织结构的灵活性。在权利的下放过程中，要注意适度下放和做好权利使用过程中的监督，避免对权力的滥用。值得注意的是，在组织改革、发展和管理中，要强化学习型与变革型组织的建设，强化组织气氛，组织承诺，心理契约，组织形象，组织文化建设等方面的原则。

4.从公众舆论来看，加强保险教育积极正方向宣传，促使全民看待保险常态化、正常化。

（1）加强对居民保险知识的普及教育以及宣传，倡导居民自愿购买商业保险等险种，同时加强与媒体的互动，积极开展保险优势的宣传教育，提高居民的保险投放意识。

（2）对于保险从业人员的要求要逐步提高，在销售方面人才选择、培养方面行程制度化、样板话、规范化，杜绝不文明销售以及不合理营销方式，提升保险销售人员销售素养以及知识储备水平，从根本上制约不文明销售以及违规销售的知识匮乏源头。同样，在保险从业人员培养方面注重理论结合实际，全方位多角度规划以及设计营销模式，推行“和谐销售”精神，杜绝欺诈以及不透明销售。同时加强保险从业人员再教育，由于保险从业人员较多，但是通过专业培训的却不多，所以要在保险从业人员中加强技能培训以及继续深造的行动。同时要加强从业资格审查，考核，对于违规销售坚决杜绝。

（3）加强行业自律，提高内部监督控制水平。媒体及时曝光不诚信行为并且各方加以调查

三、总结

保险业、银行业、证券业在中国金融领域三分天下，为社会保障、资金融通、社会管理和服务经济发展方面作出巨大贡献，而中国保险业的发展离不开保险代理人的辛勤劳动。保险本身就是一个以诚信为基础的行业，保险产品本身看不见、摸不着，消费者购买的其实是对保险公司的信任，保险经营活动的特殊性决定了它必须坚持最大诚信原则。但是中国保险业的诚信问题一直以来就遭到社会诟病。保险代理人群体普遍存在追求经济利益最大化、缺乏专业知识、素质不高、承受压力大等现象。对于保险行业而言，逐步转变保险业代理人制度，实施雇员制，这有利于提升保险代理人的安全感和满意度，从而促进保险业的健康发展。对于保险公司来说，提高保险代理人的佣金、提高保险代理人准入门槛、完善管理体制等，有利于刺激保险代理人的需要，强化动机，从而提高工作效率和质量。对于保险代理人自身而言，应该端正工作态度和行为动机，努力提升自身素质，适应行业发展需要。随着经济社会的发展，中国保险业市场前景巨大，如何让保险代理人长期在保险公司工作是一个一直困扰着保险公司的问题，也是保险公司客户的一个期望。保险代理人的留存不仅可以为保险公司节省大量的人力成本，也可以提升顾客的服务质量，从宏观的角度讲，也可以稳定就业，提升百姓的福祉，促进社会的和谐。本文从管理心理学角度对保险代理人存在的骗保等不诚信现象进行了探索并提出相应建议，为中国保险业的发展贡献一份力量。

四、参考材料

中国知网 程正方《现代管理心理学》、周琭璐《管理心理学》PPT、赵世平《企业社会责任的管理心理学分析》、孙朝彬 《中国人寿营口分公司人力资源管理研究》、高延林 《中国人寿保险公司济南分公司个人保险代理人激励约束问题研究》、边仕英《论激励是现代管理心理学理论的核心》、中国知网 史姣凤《中国人寿保险公司人力资源管理研究》哈尔滨工业大学、百度百科 《中国人寿》、新浪财经《中国人寿营销精英骗保案调查》、《保险代理制：亿万财富背后的残酷生存法则》、眼睛网《中国人寿业务明星骗保巨款去向成谜》、王宏宇，中国人寿集中运营管理模式研究 哈尔滨工业大学、程正方，现代管理心理学 第四版 北京师范大学出版社、王宏宇，中国人寿集中运营管理模式研究 哈尔滨工业大学、http://finance.sina.com.cn/blank/rspbazz.shtml 案列相关事件

五、附录

第五篇：专业广告案例分析—以雀巢咖啡为例

广告心理学案例分析

——以雀巢咖啡为例

【摘要】：当今是信息化时代，广告正以“铺天盖地”之势涌向社会，每一个人每天都面临着数量繁多、品种多样的广告宣传。每个生产厂商都希望自己的产品广告能够有独创性、新颖性，以达到吸引消费者的注意，进而诱导消费者购买其商品或服务。雀巢咖啡勇于创新，通过广告树立了一个“后来居上”的形象，并把品牌蕴含的那种勇敢、梦想、希望的新一代精神发扬广大，并在当今日益激烈的市场环境中成功出位。本文通过描述雀巢最新广告的概貌及特点，具体分析了雀巢广告中的突出的心理学效应。【关键词】：雀巢咖啡 广告创意 心理学

一、雀巢最新广告

1、广告简介：

2011年11月，雀巢咖啡启用韩寒作为首个国内代言人，携手奥美广告公司、创作全新广告片，以“活出敢性”的广告语取代原来耳熟能详的“味道好极了”。这支广告片由香港导演关锦鹏执导，用韩寒最为人熟悉的两个角色诠释雀巢咖啡的新理念，激励年轻人活出自己的精彩人生。

2、广告内容：

首先是“印有雀巢咖啡LOGO杯子”的镜头，画面下方介绍韩寒：作家、车手、博主。接着韩寒喝口雀巢咖啡，继续写作，手轻轻一挥，稿纸顿时四散飞扬。旁白：写作最快乐的事，莫过于让作品成为阅读者心中的光芒。一串一闪而过的镜头之后，韩寒放开双手从摩托车上站起来，展开双臂，巧妙的表现出了“敢”的主题。接着是韩寒边喝咖啡边回忆自己对“勇敢、梦想、希望”的理解，穿插着残疾人参加马拉松比赛的镜头、小女孩在观看追梦女孩的表演、自己去希望工程做志愿者奉献的画面。而雀巢咖啡总是陪伴左右，它已经成为自己生活不可分割的一部分。最后韩寒说道：只要你敢，总会有光芒指引你。活出敢性，雀巢咖啡。

二、广告创意分析

广告创意是根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性组合，以塑造一个意象的过程。广告创意要注意更清楚简明，1 / 3 更与众不同，更熟悉易懂，更亲近有趣，更持久一致。一则有吸引力的广告首先必须具备实用性，只有有了实用价值才能够帮助消费者作出购买决策的广告信息；其次还要具备娱乐性、新异性，因为从接受心理来说，那些有趣的、新奇的，带有娱乐性的信息更容易被大众所接受；最后还要具有支持性，人们往往会去注意那些支持自己观点的广告信息。雀巢成功的关键在于以下几点：

1、采用通俗易懂的广告语

雀巢以中国大众阶层为目标消费者，以通俗易懂、朴实的大众化语言为广告口号，“味道好极了”仿佛是一个亲人或者朋友带着微笑向你推荐，浅显易懂又十分亲切，想象丰富，增强了广告表达效果。这个广告词之所以够得上经典，在于能给消费者带来亲切的心理体验。此广告文案还采用了类比联想的手法。所谓类比联想，是将形似、义近的事物加以类比形成的联想，是人们对一件事物的感知立即引起对和它在性质上、形态上相似的事物的回忆。

2、、广告片画面感觉协调

广告片画面简洁，色彩淡雅，黑白的色调映衬着咖啡的浓郁，情节简单，却让人印象深刻。雀巢咖啡的电视广告，都体现出了中国人含蓄内敛的民族性格和稳重大方的审美情趣。当出差归家的先生已经到了家门口的瞬间，小女儿在楼上的玻璃窗里看见了爸爸，兴奋不已。这时妈妈的表现十分含蓄，符合东方女性的稳重内向的性格，她下意识地对镜理了理头发，忙着去准备丈夫喜欢的食品。广告音乐也将产品与一种高质量的生活联系起来，不仅突出产品的特性也展现了生活趣味。

3、使用名人代言

据调查国内喝咖啡的人以受教育程度较高有文艺情节的年轻人。雀巢咖啡的目标受众为20～45岁之间的中等收入、中等文化程度的人群，主要包括学生一族及都市白领。这类人群受教育程度较高，有一定的消费能力。置身于快节奏的生活导致学习或工作压力大。年轻、时尚、充满活力，敢于尝试新鲜事物、注重生活质量，懂得享，品牌忠诚度高。这则广告选用韩寒作为代言人，能够很好地引起目标受众的共鸣。韩寒对社会现象的评论解析犀利、锋芒，受到青年们的推崇。这正好迎合了他们求新、表达个性的心理，恰到好处的精神和情感的引领，往往很对当今年轻人的胃口。

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4、引起大众的注意

作为雀巢商业广告的一部分，出现在大的、权威性的电视屏幕上，首先就引起了观众的注意，接受群体范围广，人数多;广告具有很强的创意感，而且多个频道滚动播出这则广告，公交车上数字电视重复播出，微博上的不停转载，引起了更多的人的关注，加强了宣传。

5、抓住了中国人的消费模式

中国消费者的消费行为往往与家庭联系在一起，消费者在进行消费时不仅出于自己的需要，还会考虑到整个家庭的需要。雀巢在进行广告创意时用温馨的家庭气氛来烘托主题，使消费者在动情之中接受了广告诉求。并且雀巢咖啡的广告作品通过描述亲情友情爱情，将其打造成馈赠亲友的良品。

三、结语

雀巢咖啡勇于创新，通过广告树立了一个“后来居上”的形象，并把品牌蕴含的那种勇敢、梦想、希望的新一代精神发扬广大，并在当今日益激烈的市场环境中成功出位。为进一步开发消费市场，雀巢可以借鉴以下建议：

1.发挥自己强大的品牌优势及产业链优势，加强成本控制，加大产品的宣传。2.发挥自己强大的研发能力，推出新的健康产品来满足消费者的需求，继续发挥自己在营销渠道的优势，推出更多以健康饮品为销售目的的饮料。

3、在产品口感上，要努力迎合消费者的口味。只有消费者喜欢的产品才有市场。加大咖啡的个性化，放大自己的优势之处，创造雀巢独特、创新、积极人生的品牌个性。

【参考文献】：

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