第二章 信息与符号

第一篇：第二章 信息与符号

第二章 信息与符号

第一节：信 息

一、信息的概念

信息是传播学中一个重要概念。

“信息”被定义为一种有别于物质和能量的东西。

朱治尧、刘露沙二为学者在《信息世界》一书中把信信解释为：“信息不是事物本身，而是事物的存在方式和运动状态，以及关于事物运动状态和存在方式的陈述。”其中前者为直接信息，后者为间接信息。居延安先生在《信息·沟通·传播》一书中谈“信息即不是物质，也不是能量，它是事物运动的存在与表达方式”。

我们认为：作为信息的概念应有广义和狭义之分：

广义：信息是物质的普遍属性。是一种客观存在的物质运动形式。

狭义：我们认为传播学所研究的社会信息就指的是狭义的信息。即信息是由物理载体和意义构成的统一整体。

二、信息的特性

1、客观性

2、传递性

3、可分享性

4、可压缩性

5、可存储性

另外，信息还有被感知性、组合性、替代性等特点。

三、信息的类型

1、邵培仁教授的划分：（1）以内容划分为

政治信息、经济信息、文化信息、教育信息、体育信息、科技信息。（2）以活动状态划分 静态信息、动态信息。（3）以表现形式分为

文字信息、声音信息、图像信息。（4）以时间划分

过去信息、现在信息、未来信息。

（5）以范围划分

地方信息、外地信息、中央信息、国际信息。（6）以性质划分

积极信息、消极信息、中性信息。

2、居延安先生分为：

（1）按内容划分

①社会信息：也指人类信息，包括一切由人创造的信息 ②非社会信息：指物理信息和生物信息（2）按感知方式划分 ①直接信息 ②间接信息（3）按状态划分

①动态信息 ②静态信息（4）按外化结果划分

①无记录：包括动作、表情等（要得人不知，除非己莫为）②有记录：书面语言（5）按流通方式划分

①可供传递（公开传递，新闻、广告等）②不传递（日记、自言自语、传递范围较小）（6）按符号种类划分

①语言符号信息 ②非语言符号信息（7）按信息的价值划分 ①有益信息 ②有害信息

四、信息的作用

1、从传者一方看

（1）对传者进行信息控制；（2）宣传自己；（3）获得精神发泄。

2、从受者一方看

（1）使受传者认识客体事物；（2）使受传者认识传播者；（3）使受传者获得消遣娱乐。

3、从社会角度看

（1）使社会成员相互了解和认识；（2）使社会成员认识客体世界；（3）使社会成员相互协调；（4）使社会成员的情感获得调节。

五、信息爆炸、信息匮乏、信息污染和信息侵略问题

1、信息爆炸（量的分析）

所谓信息爆炸是指信息的巨量生产和高速传播。也是人们对当代社会大量出现并加速增长的各种信息现象的一种形象化的描述。它主要反映在四个方面：

（1）新闻信息的飞速增加（2）娱乐信息的急剧攀升

（3）广告信息铺天盖地（4）科技信息的飞速递增

信息爆炸有推进社会进步的积极一面。邵培仁认为信息爆炸的后果有：（1）信息泛滥（2）信息超载（3）信息浪费（4）信息疾病

2、信息匮乏（质的审视）

所谓信息的匮乏是指大众传媒所提供的巨量信息中严重缺乏受众所需的有价值的、能了解真相、对自己有用的信息。信息匮乏是信息爆炸的伴生品，也是信息爆炸的负面效应。其主要表现在：

（1）真相信息匮乏

（2）重要信息缺乏（3）知识信息的匮乏

为什么信息爆炸的同时会出现信息的匮乏呢？分析原因如下： ① 人的惰性 ② 市场取向

③ 传受失衡

我们的确进入了一个”信息爆炸“的社会，但信息在量上的膨胀未必能带来在质上的提高。所以追求信息传播的生态平衡，量和质的和谐统一是信息传播的关键。

3、信息污染（精神世界里的垃圾）

信息污染是指媒介上的淫秽、色情及媒介暴力对人们精神所产生的危害。（1）色情信息（2）媒介暴力

另外信息污染还有信息失实和信息图像化造成的污染。

4、信息侵略（没有硝烟的星球大战）

信息侵略是一种以思想文化占领他国人们精神世界的行为。包括思想侵略和文化侵略。

反对信息侵略，构筑抵御信息侵略的“万里长城”应是一个十分重要而迫切的问题。主要表现在以下几个方面：

（1）健全和强化大众传播法制，对信息的品质、级次和传播范围、比例等作出严格的规定。（2）加强思想文化建设，增强人民自觉抵御能力。

（3）发展和完善本国的传播体系，形成自己的传播优势，增强竞争力。（4）向本国受众提供适合自己需要的精神食粮。

（5）创立和发展本国的跨国传播网络，以改变信息传播的消极被动局面。

第二节：符 号

一、符号的概念和特点

1、概念

符号（sign)又被分为信号（signal）和象征符（symbol）。张国良认为“符号”是传播过程中为传达信息而用以指代某种意义的中介。

传播学中所说的符号是一种意义上的符号，主要指象征符。

2、特点

（1）指说性：指称所指的对象。（2）约定性：传播的中介。

（3）可感知性：自身感知或借助于其它对象进行感知。

（4）组合性：符号是一个灵活的开放系统。只要传播者掌握了一定数量的字和句型，就可以按一定的规则和组合成为无限量的具体词语和句子。

（5）跨越性：符号可以跨越时空的限制，自由的传播信息。语言符号就是如此。

二、符号的功能

1、指代功能

法国学者皮埃尔·吉罗指出：“指代功能是一切传播的基础。这种功能确定讯息和它所指的对象的各种关系根本的问题在于为指代对象建立真实的信息，即客观的、可观察到的和可验证的信息。

2、保存和传播

信息和意义可以符号而保存、传播，包括纵向传播和横向传播（记者属于横向传播）。

3、自律功能

人们运用符号指代事物、表达意义、传播信息，同时，符号对人亦有规范、约束和控制的作用。古人早就认识到符号具有自律功能。

4、显示功能

符号的使用和传播能显示个人的政治地位的高低、经济条件的好坏、工作关系的主从及家庭背景、教育程度等。

5、思维

人的思维活动是借助于符号才得以进行的。

三、符号的类型

在传播学中，符号被分为语言符号和非语言符号。语言符号包括了口语和文字（语言的书面形式），非语言符号包括了类语言、身体语言、物体语言（穿衣、建筑物等，）、艺术语言（音乐、舞蹈语言）、空间语言（吃饭的座位、）、时间语言、色彩语言（红色是青春、热烈、喜庆、吉祥等含义）等。语言符号和非语言符号各有特点。

对此，范东生、张雅宾在《传播学原理》中做了深入的论述。认为：语言符号的特点有：随意性、概括性、双重性（语音和语义系统）、线条性（同一意义的语言连续出现）、组合性（语言符号可按规则排列组合构成许许多多的词汇、短语和句子）、跨越性（使用语言表达内容不受时空限制，可叙说远古人类生活，可展望亿万年后的世界变化，可叙本村事可述他乡风物，可述幻想世界）、交融性（如借词：咖啡、葡萄等）、社会性。

非语言符号则具有连续性，更能昭示内心世界的真实状态，更长于达情，更生动具体的特点。而张国良认为其特点有：传播性；情境性；可信性；组合性和隐喻性等特点。

四、普通语义学（General Semanticists）

语义学是专门研究语言符号意义的学科，属于语言学的一个分支。就语言学而言，由柯日布斯基创立的普通语义学，对传播学的影响最大。

（一）普通语义学的“5个警号”理论

普通语义学是一种语言哲学流派，奠基人是移居美国的波兰贵族柯日布斯基。他也是一位哲学家。1937年发表了《科学与精神健全：非亚里士多德体系和普通语义学概论》一文，在文章中提出了所谓“保护个人不上当受骗和自欺欺人”的普通语义学原理，分别是：

1、非等同原理

2、非全原理

3、自身反映原理

他声称，人一旦掌握了这三条“科学原理”，就有了“健全精神”。

另一位美国哲学家切斯认为普通语义学思想的中心是：指出所指。他认为一个词、一句话，能找出所指，则有意义，否则就是瞎嚷嚷，他的观点集中体现在“5个警号”理论中：

1、第一个警号：“等等”

2、第二个警号：“指码”

3、第三个警号：“日期”

4、第四个警号：“连字号”

5、第五个警号：“引号”

（二）语言的特性

沃尔·赛佛林、小威廉姆斯·坦卡德在《传播学的起源·研究与应用》中认为：“普通语义学指出了几个语言特性，这行特性，使小心使用语言的做法变得困难，也造成编码困难和交流困难”。该书概括出普通语义学关于“语言特性”的三个方面：

1、语言是静态的，而实际是动态的

2、语言是有限的，而实际是无限的

3、语言是抽象的，而实际是具体的

（三）语言的误用问题

普通语义学的最大贡献之一便是为我们指出了四种常见的语言误用：

1、固定层次抽象法

2、指认不当

3、二元价值判断

4、无意识投射

以上普通语义学的研究只在表明自然语言和生活语言中包含了许多含混不清、似是而非、简单粗疏和自我感受等成份。这种语言很容易产生歧义，不利于传播。

因此，柯日布斯基主张，在日常生活中人们应该像科学家那样使用语言，就能消除传播中语言的许多混乱现象。

（四）早川义荣的“三种陈述方式”

早川义荣作为柯日布斯基的另外一个大弟子，重点探讨了语言使用中的“三种陈述方式”的问题：

1、报道

2、推论

3、判断

（五）符号的可读性

1948年，美国新闻界曾开展过一次可读性运动。同年，写作问题专家费尔奇提出了一个有名的公式叫“三尖头尺码”，其中第一个尖头是句子长度，提出英文句子一般不超过17个单词；第二个尖头为词汇难易，指出应多用比较简易的词汇，如Policeman；第三个尖头为人称关系，认为报道中涉及的人承关系应交代清楚。当然，我们认为这个公式并不是非常完美的。

我国新闻界对这一问题也是十分重视的。

1、延安时期新闻界就提出新闻要写的“短一些”，后来新闻界还多次提出这一问题。

2、新时期以来的新闻界还多次举办“现场短新闻大赛”、“幽默新闻大赛”等活动，均属于增加新闻可读性方面的努力。具体要求有：开门见山、简洁明了、具体形象、生动活泼、通俗易懂、亲切感人、语言大众化等。

3、张宗厚、陈祖声的《简明新闻学》一书中提出了四点衡量新闻可读性的标准：

（1）简明扼要的程度；

（2）通俗易懂的程度；

（3）真实具体的程度；

（4）生动感人的程度。

关于汉语可读性的研究大多还处在感性研究的水平上，而定量的精确的科学研究，往往是具有使用价值的。当然我国学者，已注意到这方面的问题，也开始了这方面的研究。上世纪70年代以来，我国有关学者所进行的大规模的现代汉语词频分析，对新闻可读性研究就颇有启发意义。

目前的新闻报道存在的可读性问题仍然很多，概括起来表现突出的有：语病较多；欠通俗易懂；段落要增加新闻的可读性，我以为主要应注意以下几个方面：

（1）语言运用要准确、精炼、通俗、易懂。

（2）介绍新闻事实，要尽量具体、精确，必要时，还应注意选用一些能说明问题的细节。

（3）在结构上，要注意层次清楚；多分段，避免重复、罗嗦，尽量使用读者易于接受的表达方式。

第二篇：民族文化符号与广告创意

民族文化与广告创意

（一）摘 要

当今社会，人们的消费内涵已经从“物质”层面升华至“精神”层面，广告创意不再是单纯的产品宣传，还必须融入文化内涵，尤其是民族文化的精髓，以求从精神上打动消费者。不同民族的消费者因其文化环境的不同而具有不同的消费心理，广告要达到诉求效果，必须尊重消费者的心理，进而尊重各民族的文化，在广告中将民族文化与产品、品牌及企业文化结合起来，从而赢得消费者的认同并产生消费行为。本文分析了民族文化与广告创意既相互促进又相互制约的关系，介绍了中华民族文化的内涵，并从对消费者的深度心理沟通、增加产品形象的文化附加值、塑造特色企业文化形象三个方面，层层递进，提出在中国广告中融入民族文化、塑造民族品牌的具体创意对策。

关键词： 民族文化； 广告创意； 互动； 文化策略 Abstract

At present, people's consumption has shifted from “material”level into the “spiritual” level.advertising creativity is no longer purely promotional products, but integrated into the culture, and move consumers in spirit.Consumers in different natives have different psychology of acception,for the different circuments of culture.In order to receieve consumers’ acception, advertisement creation should respect consumers’psychology ,respect native culture, and combine native culture with product,brand and the culture of company.This paper tries to discuss the issues such as the relationship of advertisement creation and native calture ,the characteristic of Chinese culture ,how to insert native culture into an advertisement and contribute a native brand.Key words : advertising creativity;native culture;interactive;Cultural strategy

随着市场的日益开放和信息传播的不断扩展，不同文化背景下的经济贸易越来越频繁，促进了不同民族与文化之间的进一步交流。广告发展到今天，对社会产生的影响及效应，已远远超越了传播商品信息这一基本功能，并越来越表现出文化方面的调适功能。

因此，民族文化对广告创意的影响也明显地显现出来。要提高中国企业与产品的竞争力，必须以分析民族的消费心理、文化心理为前提，不断提高其广告创意的水平与质量。

一、广告创意与文化

（一）广告创意的内涵

广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动①。它是广告活动过程中相当重要的一个环节，是广告主与消费者沟通和对话的桥梁，是广告的生命和灵魂。有助于广告活动达成预定目标，使产品在消费者的心目中保持较高的地位，并促进广告实现超值的关注。

当今世界，人们每天要接受无数信息的刺激，面对汪洋大海般广告潮的挑战，广告要使自己传递的信息到达受众而不被淹没，其创意必须满足以下几个特点：独特性、实效性、真实性、艺术性、合理性。缺乏优秀的广告创意，广告战略与主题就难以巧妙体现，广告表现也就只能沦为让消费者忽略或厌烦的音响、图文。好的广告创意一定要严格围绕广告主题而且必须能与受众进行有效的沟通。因此，广告创意与人们的生活密切相关，它是一项社会文化活动。而能否成功地把握消费者的心理需求，则是广告创意的关键，它决定了广告活动的成败。

（二）文化的内涵

文化是人类生存的第二自然，是社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总称。作为一个“包罗万象的复合体”，它包括：

一、器物，这是文化的物质层面；

二、行为方式，即人与自然的关系和人与人的交往方式，以及反映这些关系的全部法律和规则体系；

三、价值系统，即深藏在行为方式以及各种规则、规范等符号背后的观念；

四、思维方式，这是文化的内核，它影响并决定着人们的行为方式和社会价值系统。其中，价值取向是核心，文化的表层结构是物质部分，而其深层结构则是意识部分。另外，文化也是有差异的。由于人类种群所面临的生存环境不同，那么由这一环境所决定的文化也必然会有所不同。因此，各个民族都有自己独特的文化，在价值观念、审美判断、行为取向等方面显现出明显的不同。

（三）文化是提升广告创意的重要元素

在现代社会发展中，人们越来越认识到文化对于一个民族发展所起的重要作用。经济的发展离不开文化的支撑，经济的竞争，归根结底是文化的竞争。从宏观方面来看，广告作为一种经济活动当然离不开文化，只有搞好文化建设，广告事业才能更快发展，广告创意水平以及发展空间才能整体上得到提升。从微观方面，一个广告要达到其诉求目标需要有优秀的创意。

广告创意源于社会、生活，源于物质方面及精神方面的一切。因此，文化正是广告创意的重要源泉。文化中物的部分为广告创意表现提供了素材。如在不同时期的广告中，其画面、语言、音乐都反映了该时期文化发展的状况，这些文化元素是广告创意的重要组成部分，也是其创意的精华；另外，文化中的意识、精神部分则使广告产品有了灵魂，使没有生命的产品升华为一种有灵性的文化载体。在供过于求的当今社会，商品同质化已成为普遍现象，人们的消费已经从物质追求演变为精神追求。消费者对广告所宣传的商品的认可，在某种程度上是对广告传达的商品的文化价值的认同。广告是一种商业行为,也是一种文化行为。文化可以为广告所宣传的商品塑造一种感性形象，为其品牌增加信誉度和附加值。在众多案例中，我们可以看到，那些成功的广告创意中都蕴含有与其所要推销的商品相适应的某种文化诉求。如，男人世界的“风采”，尽显于“金利来”领带；孔府家酒，喝出“家”的温馨，此类广告创意中蕴藉的文化意味已远远超过了商品的使用价值本身，它已经将商品的使用价值转换为一种文化价值。

如今，文化定位的成功与否已成为一个广告创意成功的关键。只有将内蕴丰富的文化熔铸在广告创意之中,才能赋予广告经久不衰的生命力,同时也为所宣传的产品和服务增加附加值，带来直接或间接的经济效益。因此,在广告创意中设置一定密度的文化含量,有效的进行文化定位已成为现代广告人孜孜以求的创作取向。

二、广告创意与民族文化的关系

民族，是指历史上形成的有共同语言、共同地域、共同经济生活以及由此表现于共同文化上的共同心理素质的人类共同体。民族文化，是一民族在长期的社会历史实践中，创造出的有别于其他民族的物质文明与精神文明。民族文化与其他亚文化现象相比有明显的区别，即民族文化是特征性文化，民族文化间的差异是特征性差异而非优劣高下的差异。由于各民族区域生态环境不同，由此形成的物态文化、行为文化、制度文化及精神文化也自然不同。因而，各民族间的文化差异是很大的。

广告创意与民族文化有着极其密切的关系。一方面，广告创意总是处在特殊的社会环境中并依附于某一特定民族的思维方式、价值观念、文化意识、生活方式等诸多因素的基础上进行的,它会处处打上该民族文化的烙印。另一方面，处于民族文化背景下的广告受众受其生活环境的影响对广告创意也会有鲜明的判断和选择。因此，研究广告创意与文化两者之间的关系极为重要。

（一）广告创意与民族文化相互促进

1、民族文化为广告创意带来个性特色

广告不仅是种经济行为，也是一种文化行为。

广告创意来源于生活，来源于文化。文化同时也会提升广告创意的内涵，为广告产品带来文化附加值。而一个民族的文化因其独特性必然会给广告创意带来独特的个性，从而提升创意的吸引力与认可度。在群雄并起的消费时代，广告产品如何取得竞争力，关键在于其传达的文化价值，塑造的品牌形象是否具有个性，是否区别于同类且被消费者认可的特点，是否能满足消费者的心理需求。因而，独具特色的、丰富的民族文化资源，可以增加广告创意的魅力，为广告主带来意想不到的效果。

如一则泰国大米的平面广告，标题为“泰国诱人的邀请”，为了突出泰国的特色和诱人的力量，广告画面表现的是由大米组成的泰国舞女的形象，穿着标准的泰国民族舞蹈服饰，跳着地道的泰国民族舞蹈，婀娜多姿、风情万种。泰国的风情、气息、文化，在这舞女的形象上得到了充分的体现。受众在赞叹广告精妙的表现时，感受到泰国独有的民族文化艺术享受，自觉或不自觉地就接受了广告所宣传的泰国大米。这里富涵民族文化底蕴的创意给受众带来了视觉上和心灵上的享受，因而广告的宣传效果也从被动转为了主动。

带有民族特色的广告并不是只适宜在本民族做推广，并不是民族的东西只能打动本民族的消费者。“越是民族的，越是世界的”。只有让本民族的特色产品走出去，被世界认可，才是一个产品、一则广告最大的成功。李维斯的501S牛仔裤可以轻易卖出远高于竞争对手的价格，利润率是其他大众牛仔裤品牌的两倍，其奥秘主要出自于产品成功的广告创意。从八十年代开始至今，李维斯501S牛仔裤广告始终坚持强调其原始正宗的美国蓝色牛仔形象，将它塑造成原始、正宗、美国化、自由、叛逆、个性化以及性感的牛仔裤代表。它一系列的广告中主要的构成要素是性感明星、青年音乐和对二十世纪五十年代的关注，因为这个阶段正是美国青年文化的高潮时期。不论在哪个国家，李维斯广告始终坚持其独特的创意，树立其独立、个性、自由、叛逆的代言人形象，并向全世界宣扬、传播着美国的青年文化。在中国，李维斯的形象也影响了大批的青少年，他们成为李维斯、美国青年文化的追捧者，在他们看来，拥有一条李维斯牛仔裤就能表现出自己的个性。独特的美国文化树立起501S个性化的品牌形象。因此，我国民族品牌要在国际市场上立足，应将中华民族文化精髓与品牌相融合，形成独特的广告创作个性。

2、民族文化使广告创意更接近消费者心理

广告创意的最终目的是促使消费者购买一定的商品。因此，它必然要以能否引发受众的认同感作为其有效与否的标志，而认同感又建立在对消费者文化背景的深刻洞察基础之上。消费者所接受的民族文化必然会影响他消费意识的形成，并作用于他的消费行为。他会带着本民族文化的经验积淀去解读广告所传达的文化价值，作出接受与否的判断。

因此，在进行广告创意时不能割断与民族文化的联系。应当将民族文化有机地融合于广告创作中，从文化心理上接近消费者，达到与消费者沟通的目的。万宝路香烟独特的美国西部牛仔形象在世界推广中已取得了很好的效果。然而，针对各个民族的广告创意都会依据该民族不同的文化特色而有所不同。在万宝路进入香港时，其广告将香港人心目中地位低下的牛仔改为年轻、洒脱、事业上有所成就的牧场主，得到了香港公众的认可，取得了良好的宣传效果。而在万宝路进入中国大陆市场时，其广告转换为激昂的锣鼓声和欢天喜地的中国大汉，使狂放不羁的万宝路精神很好地融入到中国神州文化的氛围中。该广告体现出的对中华民族文化的理解和尊重，也得到受众的好评。

可见，对民族文化的深入理解与运用，有助于广告创意赢得消费者的好感，实现其诉求目的。广告人应紧紧围绕营销目标来充分掌握目标消费群所处的民族文化发展的情况，才能切中市场的目标，并被广大受众认同和接受。

（二）广告创意与民族文化相互制约

1、广告创意必须适应受众不同的民族文化心理

创意只有适合相应的文化背景, 才能进行有效的传播。

广告人在进行创意的时候只有适应受众文化背景,才能够得到受众的认可, 信息的传递过程才能正常进行, 否则, 难以进行有效的信息传播。另外，广告传递的信息只有与受众的价值观相符合, 才能与受众产生共鸣, 进而实现有效的传播。受众的价值观都是在一定的文化背景之下形成的, 它受到民族文化的熏陶和影响。因此，广告创意如果跳出了民族文化这个圈子就有可能不被人们所接受，更严重的是一旦一种广告中的创意元素违背了民族文化，伤害了消费者的民族感情，就会引起消费者的群起而攻之，大大影响了广告的信息传播, 削弱广告创意的力度，甚至起到相反的广告效果。例如耐克恐惧斗士广告在运用中国老者、中国龙等民族文化元素时就处理得不恰当，无意中伤害了中国人民的感情，导致社会对该广告极其的反感；又如立邦漆的中国龙滑倒的广告也损害了龙在中国人心中的威严形象，使得广告最后从一切媒体上撤除。

因此，广告创意不能忽略民族文化的规约，绝对不可以侵犯一个民族的文化，损害民族的尊严。

2、不当的广告创意对民族文化带来的负面影响

目前，广告已经开始越来重视对文化的运用，它总会在创意中添加一些价值观念、思想、情感，以达到产品价值的提升，塑造一定的品牌形象。而这些创意中注入的文化因子正在潜移默化中影响着消费者的思想观念以及行为方式，当这种现象越来越普及时，必然会对消费者所处的文化背景产生影响。然而，由于广告总是以追求利益为主，许多创意中会有不利于社会发展的甚至是不健康的观念，它们严重地影响了民族文化的稳定发展。例如，一些广告中大量运用色情、暴力以及不健康的思想观念来冲击受众的大脑，这些对受众，尤其是青少年带来了严重的负面影响。当广告带来的这些负面影响越来越严重时，必然会对民族文化带来了一定程度的冲击。

有一张报纸的头版曾刊登过一则手机软文广告，题为《领导啥也不缺，该送什么礼》：“公务繁忙的领导官员，用上它会耳根清静，省心省力。用它来答谢这一年来上级领导的赏识和提拔，不就是送到领导的心里去了嘛！”在权威性的报纸上刊登如此广告，直接鼓吹着官场腐败风气，必会对整个社会造成很大的影响。又如，一城市商业中心曾立过这样一幅巨型广告牌：以圣旨的形式写着“奉天承运、皇帝诏曰”，展示着皇帝的威严，带有明显的封建迷信色彩。这种宣扬落后的封建皇权制度、官场制度、等级制度的广告案例还有很多。这些广告在没有深入分析产品内涵的前提下，随意改变或恶意戏弄民族文化，甚至表现封建传统文化的不健康内容，虽然使产品获得了短期利益，但却造成了不良的社会影响，也不利于企业的长远发展。

总之，广告创意理念、广告创意表现体现着一个民族的文化，它并不仅仅是一种经济行为，还关系到一个民族的形象，并且深刻地影响着大众的价值观念、生活方式等。因此，广告人在进行广告创意时一定要慎重，要时刻明记自己的使命。

广告创意首先应尊重其民族文化

字号:小 中 大2004-12-10 闹得沸沸扬扬的美国耐克公司篮球鞋广告片“恐惧斗室”最终被国家广电总局叫停，８日耐克公司通过媒体向消费者正式道歉。在近几年，类似的刊播——引发争议——道歉的问题洋广告并不少。

“恐惧斗室”镜头一：詹姆斯用杂耍般的动作，摆脱一位形似中国老人的武林高手，从背后将篮球扔出，经柱子反弹将老者击倒。

“恐惧斗室”镜头二：形似中国飞天的女子暧昧地向詹姆斯展开双臂，随着詹姆斯扣碎篮板，飞天也随之破碎。

“恐惧斗室”镜头三：篮板前出现的两条中国龙变成了吐烟雾阻碍詹姆斯的妖怪，詹姆斯晃过所有障碍后投篮得分。

最新事件

■耐克向消费者道歉

８日，耐克公司给记者发来《就“恐惧斗室”声明》，尽管寥寥百字，但是记者看出这是“恐惧斗室”广告事件以来，耐克公司终于正式给大家道歉。这个声明称：“ＮＩＫＥ公司对'恐惧斗室'广告在部分消费者中所引起的顾虑深表歉意。ＮＩＫＥ无意表达对中国文化的任何不尊重。自１９８２年进入中国市场以来，ＮＩＫＥ公司一直非常重视中国消费者。'恐惧斗室'广告创意是借助包括香港上世纪７０年代功夫片等不同电影风格并融合当今青少年文化的时尚元素。'恐惧斗室'广告虽以勒布朗·詹姆斯为主角，但ＮＩＫＥ希望借此鼓励亚洲青少年直面恐惧，勇往直前，表现个人篮球风格。”

耐克广告事件浮出水面源于国家广电总局的一纸禁播令。３日，国家广电总局向各省、自治区、直辖市广播影视局（厅），中央电视台发出《关于立即停止播放“恐惧斗室”广告片的通知》，《通知》指出，近来一个名为“恐惧斗室”的耐克篮球鞋广告片，在广大观众中引起强烈不满。经审看，该广告违反了《广播电视广告播放管理暂行办法》第六条“广播电视广告应当维护国家尊严和利益，尊重祖国传统文化”和第七条“不得含有……亵渎民族风俗习惯的内容”的规定。因此请速通知所辖各级播出机构立即停播此广告。看过耐克“恐惧斗室”广告片的一些人认为，在广告中，身穿长袍中国人模样的老者，和身穿中国服装的妇女以及两条龙频频被ＮＢＡ巨星勒布朗·詹姆斯打败，是表现了中国文化被美国文化打败了。部分网民更是激烈地认为，耐克的此则广告有“辱华”之嫌。耐克公司公关部有关人士表示，耐克将尊重和接受广电总局的这个决定。

观点交锋

■“爱国”还是“过度敏感”

“爱国论”方： 耐克广告播出后，立即引起网友的激烈争论。

网友ｚｈｏｕｈｕａ１３０００７：我喜欢看ＮＢＡ，但是每当在直播的过程中看见这个广告我就连看ＮＢＡ的兴致都没有了！网友８８ｚｓ：外国公司关键是要善于学习，特别是将产品销往一些具有悠久历史的文明古国时，对其民风民情、偶像人物、忌讳等等都需要提前学习和了解，才不会犯低级的错误，这也是国际合作中所不可缺少的必修课。否则，就会陷入此等尴尬的境地。

网友ｙａｎｇｘｌ：我没看过这条广告，但看了这则新闻后也觉得确实不妥。为什么穿耐克的少年英雄不是中国人呢？这样不是更贴近中国受众吗？民族情感是我们应该保护的宝贵财富，它让所有华夏子孙紧紧联系在一起，难道不应该保护吗？千万别让我们的年轻人在不知不觉中把它丢失。

“过度敏感论”方：自由撰稿人晏扬：耐克公司不是什么政治或文化组织，而是一个在全世界做生意、想办法多赚世界钱财的跨国大公司，为了宣传自己的产品，让更多的中国人购买他们的产品，他们怎么会故意制作一部“辱华”广告片让中国人反感？以我的判断，至少在主观上，耐克公司的“恐惧斗室”没有“辱华”之意。“自尊”与“自卑”仅一字之差，相距也不过一步之遥，过分的自尊有时候就是一种自卑。

网友ｃｈｅｎ８８ｌａｎｇ ：是有意？无心？就广告发布者而言，没有一个愿意自己的广告产生副作用，从而影响到自己产品的形象。耐克发布“恐怖斗室”广告，初衷肯定是想扩大产品的影响，出现这样的结果实属意外。但此广告有文化霸权之嫌恐难脱干系。事与愿违，可算一失败广告案例。

两个问题

■“侮辱性广告”为何频现

耐克“恐惧斗室”广告只是近几年一系列“侮辱性广告”中的一个。去年１２月的“丰田霸道”广告和今年９月的立邦漆广告，都因其带有“侮辱性”色彩而引起轩然大波。“侮辱性广告”事件为何近来屡屡发生？中国传媒大学广告系黄升民教授认为，在不同文化背景下就会产生不同的想法，因广告引起争议是常有的事情。其实商家的本意也并不想伤害消费者，但是在不经意间表现出的文化上的差异，产生了不好的结果。耐克广告事件根本原因是文化上的冲突，确实有些文化歧视在里面。也有专家认为：开放领域的持续扩大促使外资对中国经济活动的介入程度与日俱增，外资的商品、服务、理念的推销广度和深度必将继续增大。在洋广告越来越多的大趋势下，“问题洋广告”必然随之增加。如果监管部门不能更有效地进行监管，“问题洋广告”还会出现。还有专家认为，目前，外资广告业大举入侵，中国广告业必将面临更加激烈的竞争局面。在广告业自身的策划和经营理念始终没有得到很好的解决，盲目创意、过度创意的弊端仍很突出的情况下，“问题洋广告”的再度出现也就不足为奇了。广告业协会应完善现有的资质认证体系、实行跟踪和监督制度、引入黄牌和红牌机制，从行业内部促使广告业良性运行。同时，《广告法》等法规也面临需要修改完善等问题。

■问题广告为何播出才叫停

为什么问题广告总是在播放之后再喊停呢？我国的广告又是如何监管的？

国家工商总局监督处的有关负责人告诉记者，在广告播出之前，广告的内容都是由广告经营者根据相关法律法规对广告内容予以把关，工商部门在广告播出或刊登后发现问题，才会对其进行查处。

一广告业内人士认为，在广告监管环节，部门的分工、协调和配合需要进一步加强，监管的力度需要切实加大，监管人员素质需要进一步提高。只有这样，才能规范和引导广告行业在法律框架下合理有序健康地发展。

记者还从有关方面获悉，广电总局将开始着手制定电视广告的审查标准，以杜绝有不良内容、不良含意的广告出现在电视屏幕上。

●问题广告

石狮向“霸道”敬礼

两则丰田公司汽车广告曾引起不小的波澜。其一为刊登在《汽车之友》第１２期杂志上的“丰田霸道”广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；其二为“丰田陆地巡洋舰”广告：该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车。事后，日本丰田汽车公司向中国消费者道歉。

立邦漆滑落中国龙

今年９月份的《国际广告》杂志刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品，画面上一个中国古典式亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，龙紧攀其上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。广告寓意：右立柱因为涂抹了立邦漆，把盘龙都滑了下来。引起争议后，杂志社给媒体发来声明向广大读者致歉。

耐克广告麻烦不少２００４年８月，耐克曾经被迫撤销其在澳大利亚播出的一则电视广告，广告中描绘几个少女试着讨好一名男性网球教练，当地部分群众抗议该片有涉及恋童癖的嫌疑。上个月，耐克在新加坡７００多个巴士站张贴的“詹姆斯和涂鸦”的广告在这个极其讲求卫生的国家也激起了公众的反感。

广告创意对民族文化的合理运用 1.将传统民族文化融入现代广告中

中国的传统文化是一个取之不尽的宝藏，广告人要善加利用，广告创意假如能从商品世界深入到传统文化深厚的土壤中，为广告灌注积极的文化内涵，构建新的价值取向，实施合理的广告策略，显然是十分重要的。民族文化是一个民族在漫漫的历史长河中逐渐沉淀下来的最为可贵、理当珍视的东西。在漫长的5000年中华民族文明文化形成与发展过程中，中华民族独有的价值取向、思维方式、信仰模式和审美趣味已渐渐深入国人的头脑。成功的广告往往蕴涵深厚的民族文化意蕴，同时也是时代进步文化的一面镜子。中国传统文化博大精深，源远流长，比如传统文化中的恪守信用、重义守信、爱国皆具有强大的凝聚力、生命力；表现仁者情怀的“以人为本”“厚德载物”等观念浸润历代有识之士；表现中华传统美德的“家国同构”“尊老爱幼”成为代代相传的优良传统。这些传统文化的价值核心乃是全人类的共同财富。我们在传播商品信息的同时，应弘扬民族的文化价值观，传统文化价值观念在广告中的渗透改变了广告单纯的经济社会产物的角色，在很多广告中都有不同程度的体现，如体现诚信。诚信是中华民族几千年的优秀文化传统，也是商业行为的基本要求，不少广告将这一文化精神灌注其中。英国闻名作家赛缪尔·约翰逊曾说：“承诺，实实在在的承诺，是广告的灵魂”；中国哲学思想总体上追求一种“天人合一”的终极境界，中国人对自然抱着一份相亲相融的亲近感情，强调人与自然的协调、统一。因此，在中国广告中往往以自然为表现主体，将人的感情溶入自然景物之中，达到主客体交融来展现一种深层的理念，使商品品牌深入人心。因此，一则成功的广告从策划到创作，不仅要研究商品、服务，更要对广告诉求的中心——人认真研究，给广告注入感情与爱心，使人在情感的感染浸润中接受广告，以冲淡过于直露的商业目的

2.将民族性与世界性结合在现代广告中

绵延不断、多彩多姿的中华民族文化孕育出琳琅满目、门类繁多的艺术品格与风格，蕴含着取之不尽的宝藏，令世界为之赞叹，也为广告创作提供肥沃的文化土壤。广告必须植根于民族文化的土壤中。在文化市场中，我们要探究广告作为文化载体的独特内涵，善于在广告传播中融入独特的中国文化，只有这样，才能有利于商业信息和文化信息的有效传播，形成鲜明的个性特征，使广告宣传在如潮的信息洪流中脱颖而出，还能使中华文化在世界大放异彩。

随着全球经济一体化的到来，广告逐渐从中国走向世界，广告宣传则应顺应时代潮流，体现跨时代、跨民族文化的融合趋势。有人断言“人们的品位和偏好都在趋向统一化，由于任何地方的人群都因为相同的原因而需要相同的产品，因而企业可以通过在全球范围内使用标准化的主题统一广告宣传，获取最大的经济效益。”跨国家、跨民族、跨宗教、跨种族文化的共通与差异给广告宣传带来了更多更广的创作空间，同时也派生出新的问题：如何将广告宣传与当地文化相融。国际品牌可口可乐的“泥娃娃阿福”系列贺岁广告，丰田公司“车到山前必有路，有路必有丰田车”这样妙用中国谚语的广告语，都深深打动中国消费者的心。因此，在国际广告传播中，我们要增强自己的跨文化传播能力。每个区域都有自己的文化，包括思维方式、生活方式、价值取向、审美意识等，许多广告以此为创意背景，反映了文化的差异。从一些国际品牌的广告宣传中可受到有益的启发。

可口可乐公司的广告主题词为“无法抓住那种感”，在日本等地改成了“我感受可乐”，在意大利改为“独一无二的感觉”，在智利则改为“生活的感受”，强调个人的情感体验与细腻感慨。由此可见，广告必须了解并反映当地的文化，广告元素都在不同程度上带有社会文化的时代痕迹。广告呈现出多元化的趋向。

广告主在进行这样的广告策划时，首先应明确文化的共通与差异，其次找出共通之处，保留不同文化背景的受众都能够理解和接受的广告信息和传播方式，最后根据文化的差异与广告传播的内容和方式进行适当的修正。美国万宝路在中国的新春贺喜电视广告就紧扣中国人追求喜庆圆满的审美情趣，整个广告红黄两色鲜明喜庆、锣鼓喧腾，以勾画出大喜、大庆、大团圆的热烈气氛，符合中国人的特定心理，对中国受众产生巨大的视觉冲击力。麦当劳在春节期间的广告也非常具有中国特色，不仅有很多春联福字，还有鞭炮、舞狮等等。这不难看出中国文化对外来品牌的影响，无论从形式或者内容上都很好的的适应了中国。

消费者的消费心理，在中国的广告市场上也是越来越多。从这里我们看到了广告文化在不同国家和民族之间的相互吸收与融合。

广告是一种非凡的文化现象，它深受民族的文化特质的制约，而文化的本质是社会历史的，具有极强的社会渗透力和历史穿透力。人类文化发展的历史证实，对于民族文化最有效的保护就是与时俱进地不断发展，最有效的继续就是与母体血肉相连地不断创新。创新是民族进步的灵魂，创新才有生命力。中华民族优秀的文化只有通过不断创新，才能更好地参与国际交流。闻名的“海尔文化”就是融合东西方文化于一身的典范，它根植于本民族文化的土壤，在继续传统中求创新，在引进交流中借鉴吸收。用海尔总裁的话说，就是“海尔文化=日本文化（团队意识＋吃苦精神）＋美国文化（个人主义＋创新精神）＋中国传统＋中国文化的精华。”跨文化广告传播要以传统文化为依托，兼容外来文化之精粹，在各种不同文化的碰撞、交汇、融合中形成自己的特色。当然，我们要舍弃传统文化中的糟粕，才能有效地实现广告的商业价值和社会价值。“有一个好的创意，思考的全球化，行动的当地化”这也许是国内外广告的共同发展之路。

第三篇：读书笔记符号

朱的总结：做读书笔记的方法

一、符号笔记............................................................1

二、批注笔记............................................................1

三、摘抄式笔记..........................................................2

四、索引式笔记..........................................................3 索引是检索资料的一种工具。..........................................3 索引的特点就是只记一个意思（或文题）和出处，非常简明。除了方便查阅外，有时单把有关某个问题的所有索引浏览一下，也非常有益，能够帮助你概要地掌

握全部观点和材料。..................................................4

五、提纲式笔记..........................................................4

六、提要式笔记..........................................................4

七、读书心得............................................................5

八、读书札记............................................................7 做读书笔记的方法很多。从内容来说，无非两类，一类以记书的内容为主，一类以记自己的感受为主，前者多是为了吸收，后者多是为了思考。从形式上来说，可以分为三种，一种是记在书上，一种记在本子上，再一种是记在活页纸或卡片上。前两种比较系统，复习起来可以联系全书；第三种比较灵活，可按问题重新组合，便于检索，或根据需要再次分类研究。在阅读时应选用哪一种方法做笔记最好，要根据阅读的目的和个人的习惯、能力来决定，不能一概而论。

下面介绍经常被采用的几种笔记形式，同学们可按阅读的步骤选择使用。

一、符号笔记

就是用不同开头或不同颜色的线条、图形在书刊上作出标记。例如用绿色的直线表示重点，用蓝色的波纹表示疑难，用紫色的双圈标在句末表示赞赏，用红色的问号标在正文左右的空白处表示内容有错误等。有时还可以配合符号，写上简要的几个字，使符号的意义更具体明确。

这种笔记，一般在初次阅读时使用，目的是引起注意。因为在阅读过程中感到有些问题须作进一步思考，或者要设法记住它，便随手标示出来，准备回过头来仔细研究。必须强调的是，书刊应是属于自己的，才能在上面打上各种标记。

符号笔记的各种符号，各代表什么意思，由自己掌握。对那些比较长的段落，还可以用阿拉伯数字标出层次，以使其眉目清楚，条理系统。但要注意：各符号使用前要加以设计，线条和图形的含义要固定，阅读自始至终都要前后一致，也不能一天一变，反而把自己弄糊涂了。使用的符号不可过多，这样才能保证一打开圈点过的书就能明白。还要注意圈点和勾画的地方也不宜过多，通篇都加了五花八门的记号，反而起不到重点的作用。

二、批注笔记

批注笔记就是在书眉上写上校文、订误、提示、心得、评语等眉批，或在原文后面加眉批，在行与行之间加行批，在正文两白边旁批，在佳妙处加旁点，在最精辟处加旁圈。这类笔记的好处是随读随写，不受约束，往往迸发出思想的火花。写得好的批注笔记，小而精，见解独到，一语破的，能启发顿悟，即所谓“思理入妙，要言不烦”。这样的批注是哲学思辩性与文学精炼性的统一，不但于笔记者本人有

回味的价值，其他读者亦以一睹为快。古人就很珍爱这类批语笔记，像李贽的《史纲评要》，金圣叹、毛宗岗评的《水浒》和《三国演义》，脂砚斋的《重评石头记》，流传甚广。批注时应该做到即言之有物又简明扼要。批语要有分析，不管是褒是贬，都应该说点根据来。随便加上一些“好”、“绝妙”或“废话”、“胡说”之类的话是没有用处的。但批语也不应过长，啰里啰嗦地说不到点子上也不好。和符号批记一样，这种形式也是当书刊是属于自己的才适用。

例一：

我说这三个例子是说明：毛主席也是封建社会农民家庭出身的一个孩子，四个“也”突出作

他也曾经迷信过，他也曾经读过古书，他也曾经研究问题开始注重一个方面，为普通人的特点。说对另一个方面没有注重。他之所以伟大，在于他从迷信中觉悟出来，否定旧明伟大的原因。的；他之所以伟大，更在于他敢于承认旧的过去。（周恩来《学习毛泽东》）

例二： 盼望着，盼望着，东风来了，春天的脚步近了。一切都像刚睡醒的样子，盼春。以下描春

欣欣然张开了眼。山朗润起来了，水涨起来了，太阳的脸红起来了。春草图。

小草的动态、质地、小草偷偷地从土里钻出来，嫩嫩的，绿绿的。园子里，田野里，瞧去，一色泽、长势。

大片一大片满是的，坐着，躺着，打两个滚，踢几脚球，赛几趟跑，捉几回迷

藏。风轻悄悄的，草软绵绵的。

春花图。

桃树、杏树、梨树，你不让我，我不让你，都开满了花赶趟儿。红的像火，树上、花下、遍地：春粉的像霞，白的像雪。花里带着甜味儿；闭了眼，树上仿佛已经满是桃儿、杏明明媚，令人沉醉。儿、梨儿。花下成千成百的蜜蜂嗡嗡地闹着，大小的蝴蝶飞来飞去。野花遍地

是：杂样儿，有名字的，散在草丛里像眼睛，像星星，还眨呀眨的。

春风图。

“吹面不寒杨柳风”，不错的，像母亲的手抚摸着你。风里带来些新翻的嗅觉写出春风的沉醉，泥土的气息，混着青草儿，还有各种花的香，都在微微润湿的空气里酝酿。鸟视觉、听觉刻画出春风儿将巢安在繁花嫩叶当中，唱出宛转的曲子，跟轻风流水应和着。牛背上牧童的和谐。

的短笛，这时候也成天嘹亮地响着。

（朱自清《春》）

例三：

孔乙己显出极高兴的样子，将两个指头的长指甲敲着柜台，点头

迂腐 炫耀 说：“对呀对呀！„„回字有四样写法，你知道么？我愈不耐烦了，努着嘴走远。

（鲁迅《孔乙己》）

三、摘抄式笔记

就是把原文重要的语句、数据、公式、定理、精彩段落、精辟的论述、佳句、警句或重要的史实、资料等摘录下来，甚至全抄原文，以便日后查检。关于词句、个别论点、个别事物的摘录，则宜用卡片

或活页约的形式，以便于分类保存查检；整本书或长篇文章的详细抄写，宜用笔记本的形式，可多备几个笔记本。按需要门类分别抄写。更为省事的就是将这些文字（或图画）剪下来，贴在笔记本或不用的杂志上，如果书刊不是自己的，则可以先复印后剪贴。

采用摘抄式笔记须注意：

1．要摘抄那些精彩、有价值、有必要的内容； 2．摘录后要经过核对，注意与原文相符，甚至标点符号也要与原文一样，否则就有可能把作者的原意弄错； 3．摘抄前后或中间有所省略，要用省略号表示。如果遇上原文已有的省略号，要加括号注明“（省略号为原文已有）”，以便区别； 4．摘录可以帮助记忆，同时，抄录下来的资料也有利于保存，便于今后温故知新或写作征引，所以，一定要在抄录（或剪贴）后注明资料的来源，如书名或刊名、编著者、出版社、出版年月等，需要时可查考原文； 5．使用卡片摘抄资料，一张卡片只能记一条材料，不能因为怕浪费纸张而在一张卡片上记几条材料。否则，不便于分类，也不便于检索； 6．如果能在抄录后，随时写一点体会、感想，可以促使自己对原文的理解。

例一：（妙录名言）类：名人名言

在科学上没有平坦的大道，只有不畏劳苦沿着陡峭山路攀登的人，才有希望达到光辉的顶点。（马克思：《资本论》法文版序言，见《马克思恩格斯全集》第23卷，第26页。）

——端正学习态度，培养良好习惯 例二：（摘抄优美的语句）

类：作文〃写景

首先映入眼帘的是星罗棋布玉立婷婷的荷花。红荷垂露，盈盈欲滴；白荷带雨，皎皎无瑕；怒放的，嫩蕊摇黄；含苞的，娇羞欲语。再加上绿盖叠翠，青盘滚珠，好一幅迷人的景色。

（描写夏日荷塘景色。摘自《荷叶咏》）

见《散文选读——少年课外阅读辅导》第119页 少年儿童出版社1981年7月出版

四、索引式笔记

就是将所读书、文中的重要资料，按问题性质记明出处、作者、页数等在卡片上。

索引是检索资料的一种工具。

严格说来，它同勾画一样，还不是真正的读书笔记。在什么情况下要做索引笔记呢？第一种情况是为了研究某个问题，急于从很多书中找全有关这方面的资料，读过以后来不及摘抄；第二种情况是整本书中有关某个问题的论述材料很多，简单抄摘不解决问题，详细抄下来又太耽误时间；第三种情况是自己有这本书，只需要按问题编出索引，随时查阅起来就很方便，不需要时再专门抄摘；第四种情况是有时做的专题笔记很多，使用时查阅起来仍有困难，也还需要做一个笔记材料索引。做笔记材料索引的方法，将在后面第二节谈到。索引的特点就是只记一个意思（或文题）和出处，非常简明。除了方便查阅外，有时单把有关某个问题的所有索引浏览一下，也非常有益，能够帮助你概要地掌握全部观点和材料。

例一：（笔记材料索引卡）

春（朱自清）类：散文

见《读书笔记》3号本第5页

例二：

如何培养创造力 类：创造篇

见杨智主编《青少年心理健康指南》

第115-118页，第257-259页

中国戏剧出版社1995年版

五、提纲式笔记

提纲，就是把整本书的内容要点，用简练的语言，以标题的形式依次地记载下来。提纲是一篇作品的明细表，采用不同种类的提纲，可以从不同的角度得到作品不同角度的内容。所以做提纲式笔记既概括了读物内容，锻炼了概括能力，又使我们印象中的作品更具条理性，便于掌握全书的内容、逻辑结构、作者的思想脉络和写作方法，其效果比重读一遍还要好。复习时便可凭借这些提纲生发开去，产生丰富联想而又不把主要意思遗漏掉。不少同学就是通过提纲的办法，把书“读薄”的。

提纲的种类很多，常见的有段落提纲、情节提纲、描写提纲、说明提纲、人物提纲、论点论据提纲和论证提纲等多种。但使用最多的是段落提纲。例如：

鲁迅先生的《从百草园到三味书屋》一文，根据第一部分的内容（1～8小节），可编写提纲如下： 1．（1～2小节）夏秋季百草园的景色及情趣。2．（3～6小节）美女蛇的故事给百草园增添了神话般的色彩。3．（7～8小节）冬天的百草园雪后捕鸟的乐趣。

六、提要式笔记

即把原文的基本内容、中心思想，用自己的话加以概括。这种笔记写法，常常在谈长篇、中篇的各种书籍时使用，可记在卡片、活页纸或笔记本上。这种笔记要求首先要把原文读通、读懂，抓住重点，然后再把基本内容概括出来，力求文字简明扼要，目的是使自己在几分钟之内就能回忆起书的基本内容。如是故事或小说等记人叙事的文体，就应该抓住它的重要情节、人物形象、中心思想，用很简洁的文字予以概括；如是论说文体，可按论证的结构将论点、论据记下来，主要观点力求不遗漏，对阐述、论证部分可以从略。刚开始学写整一本书的提要，可以参考书前（或书后）的内容提要，也可以做提纲笔记，先练习编写文章的段落提纲，从中找出规律性的东西来，时间一久便熟能生巧了。这对提高综合、归纳能力确实是一种很好的训练。

例一：

《西游记》这部小说的提要：

《西游记》是明代吴承恩作的长篇小说。根据唐代名僧玄奘去天竺（今印度）取经这一真实的历史事件，在民间传说和有关话剧本、杂剧基础上进行再创作而成。全书一百回。前七回写孙悟空出世、远游求道、闯龙宫、搅冥府、大闹天宫；第八回至第十回，描写如来说法、观音访僧、魏征斩龙、唐僧出世，交待取经缘起；第十三回以后，转写孙悟空被迫皈依佛教，保护唐僧降妖伏魔，化险为夷，安达西天。小说以唐僧取经的故事为线索，以神猴孙悟空为主人公，将社会矛盾和自然力量幻化为一个五光十色的神奇世界，曲折地表现了劳动人民蔑视封建统治，捣乱封建秩序，不畏强暴，战胜困难，同一切灾害和邪恶作坚决斗争的精神。

例二：

《青春之歌》这部小说的提要：

小说主要描写在中国共产党的组织、领导下，北京一批青年爱国学生在“九〃一八”到“一二〃九”这一历史时期中的斗争事迹。林道静是书中的主人公，她是一个要求进步、向往革命又比较脆弱、耽于幻想的青年，但在如火如荼的斗争中，在卢嘉川、林红、江华等优秀共产党员的教育、帮助下，经过痛苦的思想改造，终于由一个小资产阶级知识分子成长为一名光荣的共产党员。全书围绕着林道静这个主要人物，还塑造了栩栩如生的青年群像。如追求光明的许宁，文静幼稚的王晓燕，自私庸俗的余永泽，醉生梦死的白丽萍，还有无耻的叛徒戴愉等，都颇有个性。小说通过这些人物，反映了抗日战争时期进步青年学生的苦闷、彷徨、斗争、欢乐，也鞭挞了少数渣滓的卑鄙、无耻、可恶，再现了当时复杂的社会生活，有着较强的社会意义和认识作用。

七、读书心得

读书一本书或一篇文章，经过认真的思索，参考有关的资料，联系社会实际或个人的思想、学习、工作的实际，总会有一些见解、体会和心得，把这些体会或心得写下来，形成完整独立的一篇文章，就是读书心得，也叫读后感。所谓“感”，可以是从书中领悟出来的道理或精湛的思想，可以是受书中内容启发而引起的思考与联想，可以是因读书引起的对社会上某些丑恶现象的抨击与批判。总之，读书心得是将自己阅读后的感受系统整理而形成的，与上面介绍的各种形式相比，这是读书笔记中要求更高的一种笔记形式。

写好读书心得，是理解原文内容的有效方法，也是提高写作能力的好方法，写好读书心得，需要了解其写作规律，注意其写作方法。1．要认真阅读原文 读书心得顾名思义就是要先读后得，要有感而发。而“读”是“得”的前提，读者之“得”则要建立在理解原文的基础上，建立在精读的基础上。2．要介绍读物的概况

读书心得是读后之得，因何而“得”应讲清楚。这就要求在文章的开头首先介绍“读”的内容,就是概述读物的内容要点，或者主要的中心思想，或者直接引用原文的某些文字。然后，再引出自己根据以上内容的感想。这可以说是写读书心得较为固定的格式。3．必须观点鲜明

读书贵有新得，作文贵有新意。读书心得和原作之间的关系，从内容上说，必须紧密相连；从观点上说，可以相同，也可以不同。如果你赞成某个作品的观点，可以在读书心得中表示拥护、支持、称颂；如果不赞成它，则可以批评、论争、斥责、反对。无论褒或贬，都要做到观点明确，立场鲜明；模棱两可，似是而非，就会使文章失去说服力和吸引力。

在处理原作和感想的关系时，应注意两个问题：一个是观点不同时，不要把原作的意思扩大、缩小或断章取义，随便歪曲；另一个是观点相同时，不要以原作代替感想，把读书心得变成原文内容的复述。4．要重点突出篇二：《符号学原理》 读书笔记-对话网-dialognet 《符号学原理》 读书笔记-对话网-dialognet网站首页学术文化·rss ·wap ·加入收藏 ·设为首页 本站通告 wanderer [07年05月09日] 2009/8/17 10:38:59 学术首页综合哲学历史文化文学传播艺术教学其他

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《符号学原理》 读书笔记 点击数： 714 【字体：小 大】 【收藏】 【打印文章】 【查看评论】 符号学原理(1964年)读书报告

“在二次大战后从法国涌现的所有思想界的大师中，我敢绝对肯定地说，罗兰·巴尔特是将使其著作永世长存的一位。”

——苏姗·桑塔格①

人类的交流传播活动是以信息为中介的，“从信息科学的立场出发，传播无非是信息的传递或信息系统的运行”②，而信息是符号和意义的统一体，因此符号在交流传播过程中有着重要的意义。新闻传播可以说是“符号的艺术”，因为传播者在传播过程中的一系列活动，包括传递信息、宣传观点、表达情感都必须通过符号来实现，同时又在一定的符号中才能获得定型。因此，符号学的研究对于新闻传播学研究来说，是必不可少的组成部分。

在当代符号学研究方面，罗兰·巴尔特是为世人所熟知的。他深得索绪尔学说的精髓，并且对其符号理论做出了创造性的发展。巴尔特的著作《符号学原理》则被誉为“索绪尔语言学简洁定义的最好阐释者，符号学研究上的教科书”，具有建构符号学理论的价值。他的成就一方面来自于其新颖的符号学思想，而另一方面也在于他利用符号学观点探讨了大量的社会现象，尤其是他对许多有关大众文化（如服装系统、饮食系统以及汽车、家具系统等）和大众传播问题的符号学进行了论述。

《符号学原理》的最重要的贡献在于第一次明确界定了的符号学基本概念，同时清晰地梳理了符号学的主要理论，并将符号学原理按照结构语言学分为了四大类：ⅰ.语言和言语；ⅱ.所指和能指；ⅲ.系统和组合段；ⅳ.直接意指（外延）和含蓄意指（内涵）（二元分类法）。

通读全篇后，我认为有如下几点与我们今天的交流传播学的学习有着紧密的联系。

1、关于语言结构的社会规约性与系统性。

巴尔特认为索绪尔的语言学是以语言的“多样性和杂乱性”为出发点的，从而提出了语言系统是“纯社会性对象”③——即人们进行交流所必须的规约系统，它与组成它的记号的质料无关。“语言结构是语言的社会性部分，个别人决不可能单独地创造它或改变它。它基本上是一种集体性的契约，只要人们想进行语言交流，就必须完全受其支配。此外，语言结构是自主性的，因此，人们必须经过学习才能掌握它”。④ 语言结构的这一特性，决定了人类的交流传播活动要得以实现，就必须遵守（使用）共同的或相近的语言的法规——即语言结构。因为语言的社会性部分已经形成了“集体性的契约”，个体的人要在集体中生存并获得发展，就必须利用这套“规约系统”，以实现自身与周围环境和其他个体间的交流互助，这样才能在使个人得到发展的同时，促进整个“集体”的进步。语言结构的法规性又是与其系统性是相互联系的，“语言结构是一个由诸约定性的值项组成的系统，它抵制个别人所作的改变，所以是一种社会性的法规”⑤。这里就提出了“值项”的概念。

2、值项系统与隐喻、换喻。

值项与语言结构具有紧密关系，借助“值项”可以看到语言学中能指和所指之间的一种等价

系统。这种等价关系不是单一的，因为如果我们改变了其中一项，整个系统都会逐渐改变。所以要想有记号就应当一方面交换不相似的事物（能指与所指），另一方面比较相似的事物。“此值项不是意指作用，索绪尔说，它来自‘语言结构中诸词项的相互位置；它甚至比意指作用更重要’，他说：‘一个记号中的观念与声音质料不如它在其它记号中周围的词项重要’”。①

因此，作为值项系统，“语言结构是由一定数目的成分组成的，每一成分既是一种对其它成分有量值的东西，又是一种较大的功能项，在此功能项中程度不等的出现着其它的相关值项”②。

正是源于值项系统的存在，语言学各词项间的关系必然可以沿着两个平面——即“组合段平面”和“联想平面”——展开，而其中每一个平面都产生它们自己的值项。组合段平面，具有延展性，在这个平面中每一个词项都是从它及在它之前和之后的词项的对立中取得其值的。而联想的平面（又称为“聚合面”、“系统面”），是“在话语（组合段平面）之外，彼此具有某些共同性的单元在人的记忆中联系起来，并形成了由各种关系支配的词组”（索绪尔）③。每一组词形成了一个“记忆的宝库”。因此，联想面非常接近作为系统的“语言结构”，而组合段则更接近言语。

由于值项系统的特性，我们在关注各词项的同时，不得不考虑到其“组合平面”和“联想平面”两轴方向上相关的词项，通过“交换不相似的事物”和“比较相似的事物”，从而得出对语词最准确的理解。推广到符号学领域中，正如交流传播学中所提到的，“一个符号的价值，也是如此，它主要地有赖于该符号与同系统内其他符号的区别，符号的价值，还有赖于它与同系统中其他符号的联系”。

雅克布逊在此基础上提出了有关隐喻和换喻的论述，使得语言学研究开始向符号学研究过渡。雅克布逊认为“隐喻”是在联想轴上发生的，因而建立在相似性的基础之上；而“换喻”（也称为“转喻”）是建立在相邻的基础上，发生在水平轴上。“换喻”的现象在新闻传播中极为常见，例如日常的新闻报道尽管只是报道了局部的情况，但却可能会影响到受众对整体事件或事物的看法和观点。

3、能指、所指和意指作用。

巴尔特提出，索绪尔将语言符号区分为两个方面：一个是物质的（能指），一个是观念的（所指），能指面构成表达面，所指面构成内容面。而所指被归于相应能指的过程叫做“意指过程”。关于意指的研究，不仅是符号学的一个重要范畴，同时也是交流传播学不可分割的组成部分。因为“符号学把所有的文化过程的研究，作为交流传播过程来研究，而这些交流传播过程是以意指系统为基础的，意指关注了交流传播过程中的表意过程”，从而意指过程成为整个交流活动（行为）中的一个部分或“内过程”。因此明确“意指作用”对于交流传播学的研究也具有重要的意义。

一切意指系统都包含一个表达平面（e）和一个内容平面（c），意指作用则相当于两个平面之间的关系（r），这样我们就有：erc。当这样一个系统erc本身也可变成另一系统中的单一成分时，所形成的第二系统就是第一系统的引申。第一系统就构成了“直接意指”（外延），而第二系统则构成了“含蓄意指”（内涵）。两者的关系在于，“含蓄意指”（即内涵）是在第一系统“直接意指”（即外延）的基础上，按照新的规则衍生出来的新的“涵义”。例如，“白鸽和橄榄枝”表示“和平”，“和平”就是“白鸽”与“橄榄枝”的含蓄意指，既内涵。因此符号的内涵往往表现出使用者的主观性、价值观和文化经验等，从而具有较大的伸缩性、灵活性、主观性和文化性，如上例中“白鸽和橄榄枝”的内涵就是在一定的文化积累中逐渐形成的，已经完全不同于其本身所表示的“本义”了。“一句话，外延是显而易见的字面含义，内涵是隐而不彰的附加含义”。④

“直接意指”和“含蓄意指”的关系是造成符号多义性的一个原因。“多义性指一种符号具 有两种以上的意义，有时我们判断不准应该属于哪一种”。⑤这时就需要根据符号所使用的具体环境和一定的历史文化经验来加以判断和理解。

4、巴尔特利用符号学观点探讨大量的社会现象。

巴尔特在索绪尔语言学的基础上，一方面建构了一套系统的符号学理论，另一方面他又试图把这些理论用来分析司空见惯的生活现象，从而描述了各种其他的符号系统（如服装系统、饮食系统以及汽车、家具系统等），并且对大众传播问题的符号学进行了论述。

在日常生活里，我们经常接触许多非语言符号，它们无疑都能起传递讯息的作用，即符号学所说的意指作用。例如，巴尔特认为，衣服除了具有实用功能外，也是符号系统（“例如，深色和相应的面料作为能指，通常被归以所指‘严肃’、‘正式’”①）。再“比如玫瑰作为符号，其能指是一种观赏植物所开的花，其所指是爱的激情

。当我们把玫瑰们用作符号的时候，实际上它们已经作为一种符码进入所指的事物之中，成为把当事人以及这种文化交互过程连接起来的传播渠道”②。

其他符号系统也是如此。有关这个问题，巴尔特在《符号学原理》中列出了一个清晰的图表：③

系统组合衣服衣片和零件的集合；在身体的同一部位不可能同时选用全部零件；零件的变动选择与服式意义的改变对应：如“无边女帽”——“女便帽”——“宽边女帽”等女帽系统。同一套服装中不同部分的并列：如“裙子”——“衬衫”——“背心”系列。

饮食类似与不类似的食品集合；其中一份食品的选择具有一定意义：如各式各样的正菜、烤肉和小吃。用餐时实际选择的菜肴系列，即一套菜。

餐馆中的“菜单”体现出两个层面：例如沿水平方向读时菜肴系列相当于系统，而沿垂直方向读时菜肴系列相当于组合段。家具同一种家具(如一张床)的不同“风格”的集合。在同一空间内不同家具的并置(如床——衣橱——桌子等)。

建筑一座建筑的同一组成部分的各种式样集合，如各种形式的屋顶、阳台、入口等。在整个建筑物水平上各细部的并置系列。

巴尔特对符号学观点最著名的应用，还在于他对大众传播与大众文化的深入探讨：

“最有趣的通信系统，至少是那些属于大众传播社会学领域的系统，都是复杂的系统，其中包含种种不同的内容。在电影、电视及广告领域中，意义与形象、声音和字形之间的相互系统有关。目前为这类系统确定语言结构现象和言语想象的分类为时尚早，一方面因为人们尚难断定每一复杂系统的“语言结构”是基本性的，还是仅仅由有关的附属“语言结构”组成的；另一方面因为这些附属语言结构还未被分析过（我们了解天然语言的“语言结构”，但并不了解形象或音乐的“语言结构”）。至于报纸，我们可以合理地把它看作一种自足的意指系统，即使仅限于考虑其书写成分，但仍然几乎不了解一种似乎具有头等重要性的语言现象——含蓄意指，即所谓严格意义的语言结构的第二层或附属层意义系统的形成。”④

综上所述，巴尔特通过对语言学的发展以及对各种符号系统的研究，向我们展示了这样一个由种种符号所形成的意义世界，置身于其中的我们，从一个符号系统到另一个符号系统不停地对这些符号进行编码和译码，而人类全部的生活无不渗透着这种编码行为，当然交流传播活动更是不能缺少这种编码活动。因此，我们的生活也可以说是“符号的艺术”，而巴尔特的符号学理论为我们理解世界，适应世界提供了重要的理论与实践依据。

内容梳理

导论

在导论中，巴尔特指明了符号学还有待于建立，而由于其普遍性（它将是一切记号系统的科学），符号学将不可能被教授，除非这些符号系统是从经验上构成的。

巴尔特将符号学原理按照结构语言学分为了四大类：ⅰ.语言和言语；ⅱ.所指和能指；ⅲ.系统和组合段；ⅳ.直接意指和含蓄意指。（二元分类法）

ⅰ.语言结构与言语

１、语言学的问题

（１）索绪尔的理论

巴尔特概述了索绪尔以前的语言学主要关心的问题在于：发音演变、词义自发关联和类比作用中研究其历史变化的原因。这是一种有关个别性言语行为的语言学。

索绪尔的语言学则是以语言的“多样性和杂乱性”为出发点，提出语言系统是“纯社会性对象”——即人们进行交流所必须的规约系统，它与组成它的记号的质料无关；与其相对的言语则含括语言的纯个别性方面（发音行为、语法规则的实现、与诸记号的偶然性组合）。（２）语言结构

语言结构就等于是语言(langage)减去言语。

巴尔特是从两个方面解释语言结构的，他认为语言结构既是一种社会性的法规系统，同时又是一种值项系统。

就前者而言，语言结构是语言的社会性部分，个别人决不可能单独地创造它或改变它。它基本上是一种集体性的契约，只要人们想进行语言交流，就必须完全受其支配。此外，语言结构是自主性的，因此，人们必须经过学习才能掌握它。作为值项系统，语言结构是由一定数目的成分组成的，每一成分既是一种对其它成分有量值的东西，又是一种较大的功能项，在此功能项中程度不等的出现着其它的相关值项。

最后，巴尔特指出，语言结构的法规性与系统性是相互联系的：语言结构是一个由诸约定性的值项组成的系统，它抵制个别人所作的改变，所以是一种社会性的法规。

（３）言语 巴尔特认为，言语在本质上是一种个别性的选择行为和实现行为，它首先是由组合作用形成的，因此言语具有组合性。言语的组合性意味着言语是由一些相同记号的反复结合形成的，每一记号都成为语言结构的一个成分。

（４）语言结构和言语的辩证法

没有言语就没有语言结构，没有语言结构也就没有言语。正如梅罗—庞蒂（梅罗—庞蒂生平及著作年表）指出的，真正的语言实践只存在于这一交互关系中。

巴尔特认为语言结构和言语处于一个相互含蕴的关系中：

① 语言结构只能在“言语流全体”中才能完全的存在，而人们也只有在语言系统中将言语抽出才能运用言语。

② 语言系统也只能从言语中产生。（言语现象总是先于语言结构现象的；语言结构是经由环绕着它的言语的学习而在个人身上形成的）。

语言结构既是言语的产物，又是言语的工具。

（５）叶尔姆斯列夫的理论

叶尔姆斯列夫把语言结构本身（与言语行为对立）区分为三个层次：

① 图式层，它是作为纯形式的语言结构（即索绪尔理论中的语言结构）。如字母s在字母表中的位置。

② 规范层，它是作为质料形式的语言结构，它已为某种社会现实作用所规定，但仍独立于其显现的细节之外。如英语口语中的 s（不是英文书写形式的s）③ 用法层，它是作为某一社会惯习集合的语言结构。如某些地区使用的ｓ。

言语、用法、规范和图式之间的制约关系：

规范制约着用法与言语；

用法制约着言语，但也为后者所制约；

图式同时为言语、用法和规范所制约。

这样就显现了两个基本层次：

① 图式层，有关它的理论与有关形式和法规的理论相结合；

② 规范—用法—言语层，有关这一层次的理论与有关内质和实行的理论结合在一起。叶尔姆斯列夫认为，规范是研究方法的一种纯粹抽象，而言语是一种纯粹具体化过程（“一种暂时性的记录”）。因此可以提出一种新的概念二分法：图式与用法，（可用来代替语言结构与言语）。

（６）问题（p.120）

（７）个性语言

巴尔特引用了两个有关“个性语言”的界定：

个性语言即“被单独一人所说的那种语言”（马丁内语）

或者说是“某一时刻中某一个人的习惯的全体规则”（艾伯林语）

个性语言有助于表示以下现象：

① 失语症患者的语言（不能理解别人的话，不能接受与本人语言模式相符的信息）； ② 作家的“风格”（来自集体的语言模式）；

③

引申“个性语言”：把它定义作某一语言社会的语言，也就是由那些以相同的方式解释一切语言陈述的诸个人所组成的团体的语言（相当于巴尔特所提的“写作”一词所描述的语言）。（８）双重结构（structures doubles）—雅克布逊（《普通语言学论集》）基于同意“语言结构—言语”与“代码—信息”这两组概念相同

雅克布逊的双重结构论研究的是代码与信息一般关系中的某些特殊情况，即两种有关循环性的情况和两种有关重叠性的情况： ① 插入话语或某一信息内的信息（ｍ／ｍ）；

② 专有名词（ｃ／ｃ）如“让”（jean）表示一位叫“让”的人；

③ 自名（ｍ／ｃ），相当于委婉表达法，同义语和两种语言间的转译，包含“说明性的解释”； ④ 转换语（连接语）（ｃ／ｍ）,如人称代词（我，你）的转换。２、符号学的观点

（１）语言结构、言语和人文科学

这部分概括了语言结构和言语这对概念在社会学上的意义。① 历史学方面，梅罗—庞蒂提出了所有的过程都以系统为前提的假定，这样，从此就提出了一种在事件与结构之间经典的对立说。

②

在人类学领域，列维—斯特劳斯的全部著作中都非常明显地提到索绪尔。他认为过程与系统的对立（即言语与语言结构的对立）具有认识论的价值，语言结构现象的研究属于机械的和结构的解释范围；而言语现象的研究属于概率计算领域（宏观语言学）。同时，那些从语言结构中引出自己言语来的人的语言结构所具有的无意识性，也是列维—斯特劳斯最独创的和最丰富的见解之一，即无意识并非内容而是形式，形式即所谓象征功能。

③ 在拉康看来欲望本身是作为一种意指系统而被表达的，更多地按其能指而非按其所指去描绘它。

以下三节，巴尔特将语言结构和言语之间的区别性，分别放入服装系统、饮食系统以及汽车、家具系统之中加以了考察。

（２）衣装篇三：读书笔记的原则

读书笔记的原则

读书笔记有多种多样的形式，每种形式都有它自己的特点，便也有它必须遵守的共同的原则，这些原则也是对读书笔记的总的要求。

一：理解内容是前提

在作读书笔记之前，先要对读物的内容有个真正的理解，心中明确哪些该记，哪些不该记，哪些应该详记，哪些需要简单记。这样进行选择后，记录的就应该是原文中的精华部分和关键问题。

总之，做读书笔记，先要理解内容，再写读书笔记。

二：格式明确，符号统一

目前来说，读书笔记的做法没有一个固定的程式，可以由读者自己来规定，但必须做到格式明确，符号统一。

记载的内容要有条有理，不能不分主次，密密麻麻写成一大片。要格式清楚、明确。一般来说，重要的论点、论据、事实、数字、公式等应各占一行；关键词和非关键词可以采用不同的字体、不同的色笔；相同的问题应尽量分段；不同的问题之间要空若干行等等。

在做笔记的过程中，不可避免地要使用一些符号，这些符号自己要有一个统一的标准，前后要一致，保证日后能够顺利地辨认。

三：简明易读

写读书笔记要求简明扼要，抓住问题，无关紧要的词句省略掉，便于日后的使用。写笔记要便于自己阅读，就是说，可以使用一些缩写体。但要注意使用的缩写体必须是那些自己相当熟悉的。这样做的笔记即自己清楚，又相当完整。

四：注明时间和出处

作读书笔记时，要写明笔记的时间，日后把不同时期的笔记做一比较，会有收效。除去写明笔记的时间之外，还要注明所记录资料的出处，目的是便于日后查找、核对。五：要分类（1）以笔记的内容为主，必要时再按时间、出处、笔记形式分类。

（2）按笔记学科属性分类。

（3）按专题研究的问题分类。

六：经常复习

通过经常复习笔记可以不断理解，消化所读到的知识，提高阅读水平。

七：持之以恒，养成习惯

坚持写读书笔记，做到持之以恒，养成习惯，必须克服怕苦怕累的思想。不能凭兴趣出发，高兴就写，不高兴就不写。要想长期地坚持下来，就要注意以下几点：

（1）充分认识写读书笔记的意义，在思想上真正重视写读书笔记，才能成为一种自觉的行为。

（2）把读书笔记作为读书计划的一个组成部分列入其中，严格执行。

（3）经常检查自己的读书笔记，看哪些笔记对自己的帮助大，哪些对学习有益，哪些做得还不够，以提高写读书笔记的兴趣，促进写读书笔记习惯的形成。

中 南 大 学

研究生读书笔记

课程名称 视觉语言研究

学生姓名 刘 伟

阅读书目 《艺术设计符号基础》 指导老师 孙湘明 学 院 建筑与艺术学院 专 业 视觉传达 完成时间 2011年6月

《艺术设计符号基础》读书笔记

作 者：胡飞

出 版 社：清华大学出版社

出版时间：208.7 主要内容：

目录

第1章 符号、艺术与设计

第2章 毗邻轴与系谱轴

第3章 外延、内涵与意识形态

第4章 图像、指示与象征 4.1 符号类型理论基础

4.2 艺术设计中的图像性符号 4.3 艺术设计中的指示性符号 4.4 艺术设计中的象征性符号

第5章 意义的传达

5.1 艺术设计符号的传播 5.2 艺术设计符号的认知 5.3 意义的形变

第6章 从分析到创造

6.1 艺术设计符号的分析原则 6.2 艺术设计符号的分析方法 6.3 艺术设计符号的运用程序

第7章 隐喻、换喻、提喻与讽喻 7.1 当代设计的修辞转向 7.2 艺术设计中的隐喻 7.3 艺术设计中的换喻 7.4 艺术设计中的提喻 7.5 艺术设计中的讽喻

第8章 走向信息化

8.1 信息化、数字化、网络化的艺术设计符号 8.2 网络界面设计中的指示性符号 8.3 图形界面设计中的符号隐喻 8.4 交互界面设计中的符号运用

作者简介：

出版专著《中国传统设计思维方式探索》，译著《产品设计：历史、理论与实务》，国家级规划教材《工业设计符号基础》，合著《设计符号与产品语意：理论、方法与应用》；

在《装饰》、《艺术与科学》等学术期刊发表论文30余篇；主持、参与省部级科研课题5项；设计作品屡次获奖。

主要内容：

这本书通过大量案例分析，全面系统地介绍了艺术设计符号基础理论及其应用，将索绪尔语言符号学和皮尔士逻辑符号学的基本观念、原理与方法应用于具体的视觉传达设计、环境艺术设计、工业产品设计、服装染织设计等领域。

内容主要包括：艺术设计符号的毗邻轴与系谱轴，意义的外延，内涵与意识形态，图像性，指示性和象征性的艺术设计符号，意义的传达与符号的分析，隐喻，换喻，提喻与讽喻，以及走向信息化，数字化，网络化的艺术设计符号。并通过大量生动翔实的例证，一起构筑出设计符号理论的基本框架。

摘抄与读后感：

恩斯特·卡西尔说“人是符号的动物”，通过看这本书我才真正的发现，人并非生活在一个单纯的自然世界之中，而是生活在一个自己创造的符号世界之中。而我，一个学视觉传达的学生，到快本科毕业了才因为学姐关于符号的毕业论文而去关注符号学。是要加快学习的脚步了。

这些年，设计符号理论在国内设计界“吹皱一池春水”，学术界与企业界，设计师与消费者均竞相追捧。由于符号学自身的开放性和复杂性，关于设计符号的研究可从符号学，语言学，逻辑学等不同角度着手。

本书用表格的形式呈现了很多实例，也做了很多的对比，从分析到创造到意义的传达，让人看起这本书来都很有愉悦性，书里面对艺术设计符号的分析方法很独特，关键点分析法：当某种“形式”明确地表达出它属性能代表的“意义”时，他就成为一种设计的词语，但如果生硬整地搬用某种“形式”，它就成为“无意义”的形式，因为他没有和其他成分共同构成一种统一的“语言”。因此，从“点”出发分析设计要素的表现意义的能力是不够的，我们还必须去分析需要怎样一种联系的线索才能使整体意义明确化。因此，在分析时，应该充分考虑到在各个“关键点”上是否有相互的联系对某个“关键点”的处理是否与其他的处理相一致。

我在平时的招贴设计中就很容易犯糊涂，经常会生硬的搬用某种“形式”来表达自己想要的效果，画面效果因为最后没有构成统一的“语言”，而被老师经常批评，通过看这本书，我会在以后的设计中多找理论来支撑自己，把关键点分析法和对比分析法等都巧妙的运用到实践中去。图形能给人以简洁之美，一幅优秀的平面设计作品有时根本不需要任何语言文字的说明，通过图形就能够完全表达正确的设计涵义。人们对图形的理解可以跨跃语言文字的鸿沟，为不同语言文化背景的人们理解作品的含义提供了保障。一件优秀的设计作品通过“图形语言”，运用现代艺术的各种表现手法将创作的主题与个人观念的表达结合起来，成全新的视觉语言，能够更好地表现出平面设计作品的震撼力和感染力。设计时将图形和概念进行融合与转化通过作者的设计表现，令受众的视觉感受与心灵产生共鸣，达到更好的视觉传达效果。图形的创作方法有联想法、想象法、类比法、同构法。图形的创作是扣人心弦的，图形设计中强调大量的发散性思维构想，其本身就是对创造力的考验，它不断地要求自己对己熟知的形、事、物提出疑问，展开联想，并尝试从更多的角度、方面观察和理解，而不只局限于其本身的或经验化的意义和形态。组合或单独运用这些方法，可以创造出无穷的富有创意的图形来。

视觉传达设计本身就是符号的表达方式,它必须充当设计者思想感情的符号,并借它向受众传达自身的思维过程与结论,达到指导或劝说的目的;所以,作为中间媒体的平面图形设计作品,这时就充当着设计者思想感情的符号,而这个符号所需要表达的信息是否可以被观者准确、快速、有效的接受与认知,就成了设计作品成功与否的标志。这正是由设计者在设计的 思维过程中对符号的挑选、组合、转换、再生把握的准确有效程度所决定的。视觉传达设计是一个特殊的思维过程，是一个将创意视觉化、符号化的过程。思维根据设计意象对视觉元素进行挑选、变换、组合,将视觉元素进行有机的关联、编码,使之形成特定的符号系统。因此可以说,人是用符号来思维的,符号是思维的主体。平面设计是一个思维的过程,它以信息传达为目的的,在二维的空间中对字体的位置、比例、相互关系的筹划,同时,它又不是一个通常意义上的思维过程,这是一个开始于设计者,延续到受众心理活动的思维过程,而这种延续正是依赖于作为思维主体的符号。

美学家苏珊·朗格讲过:一个符号总是以简化的形式来表现它的意义,不论一件艺术品是何等的复杂、深奥和丰富,它都远比真实的生活简单。因此,艺术理论无疑是建立一个有效于生动现实的心灵概念这样一个更为伟大事业的序言,符号活动已经包含了某种抽象概念的活动,已经不再停留在个别之上,它经历了一个由个别到一般的抽象过程。视觉传达设计从本质上讲是以利用平面媒体传达信息为目的的,这决定了它一定是广义语言的一部分,所以,其本身就是符号的一种表达方式,同时,它又是以符号的方式、符号的原理作为依据和手段的。由此可以见,对符号运用的合理与准确,对于达到信息传达的目的而言,是多么的重要。

作为思维过程或是符号表达式的平面设计作品,它所挑选、组合、加以运用的符号元素应当是具有明确指涉功能的符号,应与其所处的时间、空间等方方面面的要求或表现保持一致性,才能最大程度的、恰如其分的发挥应有的效用。这也就要求每一个设计者把握住所应用的符号可能存在的变量,保证这些符号的当前值正是设计者表达思想感情的所需值,而不是它们曾有的、既有的、或可能有的其它含义。最后，我很喜欢这本书每个章节后面的“延伸阅读”板块，给我们推荐了不少不错的书，有罗兰·巴特的《符号学原理》，唐纳德·a和诺曼的《设计心理学》《情感化设计》，还有马克·地亚尼便的《非物质社会》等，当脑袋里的东西不够用的时候，这些书将会是很好的补脑药。篇五：巴尔特 《符号学》原理 读书笔记

结构主义与符号学

——读罗兰?巴尔特《符号学原理》

○李建楠 罗兰?巴尔特的著作《符号学原理》是用结构主义的方式研究广义的，或者说是本来意义的符号学。结构主义的中心观念其实不是结构，而是系统，结构是相对零星散乱而言，而系统是相对孤立、片段而言的。系统强调的是部分（或组成、因素）脱离了系统就不再有意义。罗兰?巴尔特十分重视索绪尔的语言学理论，并吸收了叶尔姆斯列夫等人的思想，形成了自己独特的符号学理论。他在《符号学原理》一书中沿用了与他们相同或类似的理论，并借用索绪尔的二分法对符号学的原理进行讨论，提出了符号学构架的原则。他深入发展了索绪尔的理论，同时也对其中不完善和不合理的部分加以修改。

巴尔特赞成索绪尔提出的建立符号学的设想，并对他预料的符号学内容做了补充，但与索绪尔的观点不同，他认为符号学只是语言学的一部分，是具体负责话语中大的意义单位的那部分；而不是索绪尔主张的“语言学是普遍符号学的一部分，哪怕是有特殊地位的一部分。”这是全书的立论基础。他认为任何符号学系统都要有言语的介入，例如电影、广告、照片必须配以文字说明证实其含义。本书以二元对立的形式从言语与语言、能指与所指、系统与组合、外延与内涵四个部分分析了结构符号学。在言语和语言的关系上，巴尔特一方面袭承了索绪尔的观点，大体承认了语言和言语的二分法，但对于索绪尔重语言轻言语的观点巴尔特又是不赞同的。所以巴尔特详细论述了语言和言语的辩证关系。“语言既是言语的产物又是言语的工具，二者处在真正的辩证关系之中。”另外，巴尔特把索绪尔的言语 /语言二分法作为符号学的出发点，把这一对概念在超语言或元语言领域获得了丰富发展。他认为言语/语言的对立可以被理解为信息/信码、实施/模式、或过程/系统的对立，这样就建立了符号学的结构主义模式。接着巴尔特分析了能指与所指的关系。语言学中认为，所指并不是一个事物而是该事物的心理再现。符号学中的所指可以由语言符号承担，而能指是一中介体，能指的实体始终是物质的。也就是说，实物符号要借助其他符号——语言符号来实现自己。意义所依赖的不是记号的物质性，而是其符号功能，正因为一种特定的声响或词代表、象征或者表征一个概念，它才能在语言中作为一个符号去起作用并传递意义，也就是结构主义所说的“意指。”巴尔特认为，“意指”可以被理解为一个过程，它是将能指与所指结成一体的行为，该行为的产物便是符号。但意指的过程是任意的、专断的。它不是能指与所指之间单一的互相关系，而更重要的是两个不定形物的，或像索绪尔所说的两个“流动性领域”同时切分行为。意义

并不终结于所指，意义是序列的重新排列，因此是符号学即“分节学”，符号学未来的任务乃是寻觅人类对现实的切分。

巴尔特用较大篇幅讨论了组合和聚合两大关系，他称之为符号系统。在巴尔特看来，组合根本上就是由“可加以切分的实体”构成的，而系统则是一种聚合关系。他提到雅各布森的隐喻和换喻，这主要是体现在结构关系上。他认为，“语言的，也是所有符号学系统的一个特点是，其区别性与构成性往往不可能分开。”在这一部分他还提出了聚合问题中最具争议的“二元制”问题。“严格意义的符号学，是可以对各种对应型的普遍分类加以利用的。但是符号学研究的扩展很可能导致对聚合的序列关系而不仅仅是对应关系的研究。可以肯定二元制是一个非常普遍的现象、和公认的原则，同时二元制也是一种“元语言”。在最后一部分巴尔特论述了内涵系统、外延系统与元语言。语言学实际就是研究符号学的符号学，或者说就是符号学的元语言。巴尔特说：“符号学就是一种元语言，因为它把作为被研究系统的第一语言（或对象语言）处理成第二系统，这个对象系统通过符号学的元语言被意指，而元语言又通过一个内涵过程被把握。”巴尔特强调结构语言在文化符号中的作用，而形成了直接意指层和含蓄意指层的构成分析。直接意指层涉及意义的第一个层级，是单纯的、基础的层级，能指与所指之间是描述性的。含蓄意指层是普遍的、综合的、芜蔓的，在这一层级中，所指同文化、知识、历史密切交流，是根据社会意识形态、普遍信仰、结构概念及社会价值体系等更广泛的领域来解释各种完成了的符号，这是代表了“他性”的信息和意义，巴尔特称之为“元信息”或“神话”。符号学应该透过文化文本的表面意思，达到其底层及各种隐喻层背后的意思。巴尔特强调结构语言学在文化符号中的指导作用，但是其基本精神还是符合其语言学中心论的。巴尔特认为，符号学研究的目的，是语言以外的意指系统重新建立和运作起来，他所依据的是结构主义的构想。从这个层面讲，符号学的精义可以说是实践性大于理论性的，强调的是如何借取和运用各种理论工具来处理具体的文本意义分析。

第四篇：化学符号

1氢H(qīng)2氦He(hài)3锂Li(lǐ)4铍Be(pí)5硼B(péng)6碳C(tàn)7氮N(dàn)8氧O(yǎng)9氟F(fú)10氖Ne(nǎi)11钠Na(nà)12镁Mg(měi)13铝Al(lǚ)14硅Si(guī)15磷P(lín)16硫S(liú)17氯Cl(lǜ)18氩Ar(yà)19钾K(jiǎ)20钙Cs(gài)21钪Sc(kàng)22钛Ti(tài)23钒V(fán)24铬Cr(gè)25锰Mn(měng)26铁FE(tiě)27钴Co(gǔ)28镍Ni(niè)29铜Cu(tóng)30锌ZN(xīn)31镓Ga(jiā)32锗Ge(zhě)33砷As(shēn)34硒Se(xī)35溴Br(xiù)36氪Kr(kè)37铷Rb(rú)38锶Sr(sī)39钇Y(yǐ)40锆Zr(gào)41铌Nb(ní)42钼MO(mù)43锝Tc(dé)44钌Ru(liǎo)45铑Rh(lǎo)46钯Pd(bǎ)47银Ag(yín)48镉Cd(gé)49铟In(yīn)50锡Sn(xī)51锑Sb(tī)52碲Te(dì)53碘I(diǎn)54氙Xe(xiān)55铯Cs(sè)56钡Bs(bèi)

镧系

57镧La(lán)58铈Ca(shì)59镨Pr(pǔ)60钕Nd(nǚ)61钷Pm(pǒ)62钐Sm(shān)63铕Eu(yǒu)64钆Gd(gá)65铽Tb(tè)66镝Dy(dī)67钬Ho(huǒ)68铒Er(ěr)69铥Tm(diū)70镱Yb(yì)71镥Lu(lǔ)

72铪Hf(hā)73钽Ta(tǎn)74钨W(wū)75铼Re(lái)76锇Os(é)77铱Ir(yī)78铂Pt(bó)79金Au(jīn)80汞Hg(gǒng)81铊Tl(tā)82铅Pb(qiān)83铋Bi(bì)84钋Po(pō)85砹At(ài)86氡Rn(dōng)87钫Fr(fāng)88镭Ra(léi)锕系

89锕Ac(ā)90钍Th(tǔ)91镤Pa(pú)92铀U(yóu)93镎Np(ná)94钚Pu(bù)95镅Am(méi)96锔Cm(jú)97锫Bk(péi)98锎Cf(kāi)99锿Es(āi)100镄Fm(fèi)101钔Md(mén)102锘No(nuò)103铹Lr(láo)

104钅卢Rf(lú)105钅杜Db(dù)106钅喜Sg(xǐ)107钅波Bh(bō)108钅黑Hs(hēi)109钅麦Mt(mài)110钅达Ds(dá)111钅仑Rg(lún)112Uub Cn 113Uut 114Uuq 115Uup 116Uuh 117Uus 118Uuo H He Li Be B(氢 氦 锂 铍 硼)C N O F Ne(碳 氮 氧 氟 氖)Na Mg Al Si P(钠 镁 铝 硅 磷)S Cl Ar K Ca(硫 氯 氩 钾 钙)

侵 害

从前，有一个富裕人家，用鲤鱼皮捧碳，煮熟鸡蛋供养着有福气的奶妈，这家有个很美丽的女儿，叫桂林，不过她有两颗绿色的大门牙（哇，太恐怖了吧），后来只能嫁给了一个叫康太的反革命。刚嫁入门的那天，就被小姑子号称“铁姑”狠狠地捏了一把，亲娘一生气，当时就休克了。

这下不得了，娘家要上告了。铁姑的老爸和她的哥哥夜入县太爷府，把大印假偷走一直往西跑，跑到一个仙人住的地方。

这里风景优美：彩色贝壳蓝蓝的河，一只乌鸦用一缕长长的白巾牵来一只鹅，因为它们不喜欢冬天，所以要去南方，一路上还相互提醒：南方多雨，要注意防雷啊。

看完了吗？现在我们把这个故事浓缩一下，再用6分钟时间，把它背下来。

侵害

鲤皮捧碳 蛋养福奶 那美女桂林留绿牙 嫁给康太反革命 铁姑捏痛新嫁者 生气 休克 如此一告你 不得了

老爸银哥印西提 地点仙

（彩）色贝（壳）蓝（色）河

但（见）乌（鸦）（引）来鹅 一白巾 供它牵 必不爱冬（天）防雷啊！

好了，现在共用去8分钟时间，你已经把元素周期表背下来了，不信？那你再用余下的2分钟，对照一下：

第一周期： 氢 氦----侵害

第二周期： 锂 铍 硼 碳 氮 氧 氟 氖----鲤皮捧碳 蛋养福奶

第三周期： 钠 镁 铝 硅 磷 硫 氯 氩----那美女桂林留绿牙

第四周期： 钾 钙 钪 钛 钒 铬 锰----嫁给康太反革命

铁 钴 镍 铜 锌 镓 锗----铁姑捏痛新嫁者

砷 硒 溴 氪----生气 休克

第五周期： 铷 锶 钇 锆 铌----如此一告你

钼 锝 钌----不得了

铑 钯 银 镉 铟 锡 锑----老爸银哥印西提

碲 碘 氙----地点仙

第六周期： 铯 钡 镧 铪----（彩）色贝（壳）蓝（色）河

钽 钨 铼 锇----但（见）乌（鸦）（引）来鹅

铱 铂 金 汞 砣 铅----一白巾 供它牵

铋 钋 砹 氡----必不爱冬（天）

第七周期： 钫 镭 锕----防雷啊！

唉，没办法，这么难记的东东，又必须要背，就只能这样了。以上是横着按周期背。下面是竖着按族背：

氢锂钠钾铷铯钫

请李娜加入私访（李娜什么时候当皇上啦）

铍镁钙锶钡镭

媲美盖茨被累（呵！想和比尔.盖茨媲美，小心累着）

硼铝镓铟铊

碰女嫁音他（看来新郎新娘都改名了）

碳硅锗锡铅

探归者西迁

氮磷砷锑铋

蛋临身体闭

氧硫硒碲钋

养牛西蹄扑

氟氯溴碘砹

父女绣点爱

（父女情深啊）氦氖氩氪氙氡

害耐亚克先动

化合价可以这样记忆：

一家请驴脚拿银，（一价氢氯钾钠银）

二家羊盖美背心。（二价氧钙镁钡锌）

一价氢氯钾钠银 二价氧钙钡镁锌

三铝四硅五价磷 二三铁、二四碳

一至五价都有氮 铜汞二价最常见

正一铜氢钾钠银 正二铜镁钙钡锌

三铝四硅四六硫 二四五氮三五磷

一五七氯二三铁 二四六七锰为正

碳有正四与正二 再把负价牢记心

负一溴碘与氟氯 负二氧硫三氮磷

第五篇：数字符号

数字符号大全

一 二 三 四 五 六 七 八 九十2 3 4 5 6 7 8 9 0

㈠ ㈡㈢ ㈣ ㈤ ㈥ ㈦ ㈧ ㈨㈩

带圏符号 ① ② ③ ④ ⑤ ⑥ ⑦ ⑧ ⑨ ⑩ ⑪ ⑫ ⑬ ⑭ ⑮ ⑯ ⑰ ⑱ ⑲ ⑳

㊀ ㊁ ㊂ ㊃ ㊄ ㊅ ㊆ ㊇ ㊈ ㊉ | ⑪ ⑫ ⑬ ⑭ ⑮ ⑯ ⑰ ⑱ ⑲ ⑳

⑪ ⑫ ⑬ ⑭ ⑮ ⑯ ⑰ ⑱ ⑲ ⑳ ⑴ ⑵ ⑶ ⑷ ⑸ ⑹ ⑺ ⑻ ⑼ ⑽

⑾⑿⒀⒁⒂⒃⒄⒅⒆⒇⒈⒉⒊⒋⒌⒍⒎⒏⒐⒑

Ⅰ Ⅱ Ⅲ Ⅳ Ⅴ Ⅵ Ⅶ Ⅷ Ⅸ Ⅹ

ⅰ ⅱ ⅲ ⅳ ⅴ ⅵ ⅶ ⅷ ⅸ ⅹ