广告不能成为企业的核心能力（大全5篇）

第一篇：广告不能成为企业的核心能力

广告不能成为企业的核心能力

一个企业在制定战略、确定重大决策时，一定要首先分析自身的核心能力是什么以及如何利用，这样才能保持并不断壮大自己的竞争优势。只有具备了核心能力才能长期建立竞争优势，增强企业抵抗外来和内在风险的能力。如果企业缺乏核心能力，在市场竞争中将永远处于被动地位。当然，核心能力也是随着产业竞争环境的变化在不断变化的，没有永恒不不安的核心能力，只有不断地创造出新的核心能力，才能创造出竞争对手难以模仿的竞争能力。而广告促销不能成为企业难以被模仿的核心竞争能力，只能起到扩大企业知名度的辅助效应。之所以这么说，主要基于以下三个方面的依据：

一、广告的可模仿性很强，只要拿出足够的资金，任何一个企业都能够用广告来宣传自己。在这方面，巨人集团的广告可谓极富有创意，在数量上也有绝对的优势。但是，巨人集团也没有因为广告效应摆脱财务危机，最终还是走向没落。所以说，打广告战可以在短期内获得一定的轰动效应，提高知名度，暂时扩大企业的市场容量和市场份额，但它并不能使企业在核心竞争力上有所区别。

二、广告宣传所赢得的只能是冲动型消费的顾客，而不是长远的忠诚型顾客。因为广告可以刺激顾客进行冲动型消费，但是这部分消费者缺乏稳定性，所以一旦这部分顾客对广告失去了新鲜感，企业的销售额就会大幅度降低。长期看来，销售额并不会随广告支出的增加而成正比例的增长，所以企业为了进一步扩大销售，只有进一步加大广告的投入力度，由此造成企业资金流转的恶性循环。而另一方面，这些消费者如果出现新的选择，他们的偏好就会马上发生变化，此时企业就会被推倒极其危险的境地。

因此，广告的使用亦具有双重性，如果使用得当，可以给企业带来正面效应；但如果使用不当，不但造成资金问题，而且往往让消费者充满了期待，当产品稍有问题时，就会引起消费者的极大反感，使他们对这个品牌不再有任何信任。而要重新建立这种信任，广告投入大的企业要比投入少的企业难上难。所以，这时广告反而会成为削弱企业力量的一把利剑。

三、市场是一种稀缺资源，并不是取之不尽用之不竭的，在一段时间内广告投入如果超出一定界限，往往会导致这种资源的衰竭，也就是消费者的购买欲望和购买力等市场资源会随广告的增多、质量的下降而相对减少，这样就使企业失去了继续成长的空间。因此市场资源和自然资源一样，需要企业去保护、培养和开发，而不是滥用。

所以，紧靠广告宣传往往不能提升企业的核心竞争能力，在这方面不只央视“标王”秦池一家企业，夸大广告促销手段的作用、忽视建立自身企业所特有的核心能力的企业不为少数，它们后来都走向了衰落。（四核驱动品牌营销机构）

第二篇：成为企业的核心员工专题

成为企业的核心员工

第一章：摆正位置，找准自己的工作定位；

1.面对工作不要抱怨，2，认清自己的位置，3.找准位置做对事，4.不要有怀才不遇的想法，5.懂得正确评估自己，6.虚心向他人请教，7.千万不要居功自傲，8做人不要太张扬。

第二章：忠于组织，忠诚与自己的企业；

1.忠诚是一种美德，2.忠诚是员工的做人之本，3.忠诚比金子更珍贵4.时刻维护公司的利益，5.学会爱上自己的企业6.对公司的秘密守口如瓶，7.以老板的心态对待公司，8、与老板同舟共济。

第三章：勇于承担，在工作中承担起自己的责任；

1.工作是每个人的责任。2.工作之中无小事。3.第一次就把事情做好。4.拒绝一切借口。5.锁定责任，才能锁定结果。6.主动做些分外的工作。7.用于承当责任。8.勇于承担才能成功。

第四章：敢于创新，企业发展离不开创新精神；

1.创新往往创造奇迹。2.创新是最有效的竞争力。3.敢于突破常规。4.思路决定出路。

5.不要被传统观念所约束。6.心中藏有创新的点子。7.不要埋没了你的创意。8.没有创新就没有发展。

第五章：善于团结，做个有团队精神的员工；

1.充分发展团队合作精神。2.个人英雄主义要不得。3.融入团队让自己更完美。4.以团队的利益为重。5.团队协作才能实现共赢。6.团队精神比能力更重要。7.团队合作赢得精彩。8.团队合作才能取得成功。

第六章：不断充电，通过学习提升自我；

1.工作期间不断给自己充电。2.不断提高自己的学习能力。3.广博的知识是成为核心的基础。4.学习就付出努力。5.具有“活到老学到老”的精神。6.让学习成为终身习惯。

7.掌握专业的工作技能。

第七章：甘当副手，成为领导的得力助手；

1.捕捉并善用有价值的信息，2.为公司提出最好的方案。3.懂得巧妙的推销自己。

4.不要与同事争功。5.适时为领导背黑锅。6.站在老板的角度考虑问题。7.有些事不用老板交代。8.成为老板的左膀右臂。

第八章：懂得管理，善于管理自己的下属；

1.掌握集权与分权的技术。2.提高自身的领导魅力。3.放下架子，亲近下属。4.不要只唱“独角戏”。

第三篇：企业如何孕育核心能力

企业如何打造核心能力

摘要：企业核心能力是企业发展独特技术、开发独特产品和创造独特经营手段的能力，它能够为用户带来巨大的价值，能支撑多种核心产品，并且企业的竞争者难以复制或模仿。由于社会经济发展历史背景不同等多种因素的影响，许多中小企业没有自己的核心能力，只是一味的图发展，一味的去模仿其他企业，没有创新能力，因而很快就在这激烈的市场竞争环境中昙花一现，告别了市场。还有一些大企业，一开始进入市场，有自己的新产品新技术，被市场和顾客承认接受，可是久而久之，新产品新技术就革新换代了，别的企业有了新了突破和发展，可是自己还停止不前，墨守陈规，按部就班，没有技术上的革新和产品的再开发再创造，再大的企业也不会坚持很久，很快就会被市场淘汰。所以企业核心能力至关重要，企业必须打造属于自己的核心竞争力，开发自己的市场，在这充满激烈竞争的市场上能够稳扎稳打，勇往直前。关键字：核心能力；奇瑞汽车公司；核心产品；

如果将企业比作一棵树，最终产品是树的果实，业务单元是树的枝条，核心产品是树干，核心能力则是提供营养、水分和支撑的“根系统”。其中，核心产品是核心能力与最终产品之间的纽带，也是一种或几种核心能力的实物体现。“核心能力”是一个从“核心能力”到“核心产品”再到“最终产品”的发展延伸过程。传统观念将企业看做是一个或几个事业单位的组合，认为企业间的竞争是最终产品的竞争；核心能力理论则认为，企业是一种或几种核心能力领域中保持领先地位，那么就会在核心产品开发中超过竞争对手，进而在终极产品市场上打败竞争对手。核心能力犹如一颗大树发达的根系，它使树干粗壮、果实累累。企业有了牢固的根系和茁壮的生命动力，满足消费者需求的新产品就会源源不断地进入市场，企业的生命也就有了长期延续的保证。即使一场狂风暴雨般的经济危机将枝条、树叶、果实毁掉，只要企业生命之树的“根”在，企业就还会重新发展起来。

一、结合实例分析企业核心能力的发展

那么企业如何打造自己的核心能力以及如何保持和完善自己的核心竞争力呢？我以奇瑞汽车公司为例展开分析。

奇瑞是中国企业自主创新的旗帜与典范。他有效的利用企业外部资源和自主创新，赢得了市场和顾客的认可。奇瑞的发展大致可以分为四个阶段。

第一阶段（1997—2000）。这个阶段的奇瑞规模尚小，资金和技术匮乏，主要通过业务外包、模仿创新进行技术和资本的原始积累。以模仿为主，在不侵犯知识产权的前提下，面向国内市场开发性价高的低端车型。这一阶段奇瑞研发出产的QQ，这种微型的小汽车顺利的打入的市场，凭借价低年轻时尚的优势，顺利的为奇瑞打开了一个至关重要的大门。

第二阶段（2000-2003）。合作创新，自己做主，充分利用国际资源。2001年奇瑞加入上海汽车工业集团总公司，产品发展由上汽集团统一规划，奇瑞得到了上汽技术开发体系、销售和服务体系、零部件体系等方面的支持。2002年，奇瑞与全球最富盛名的发动机设计企业AVL公司展开合作。与中国其他一些合资汽车企业的不同之处在于，奇瑞引进的不是技术本身，不单单把着眼点放在新产品上，而是力图掌握高性能产品和技术的设计方法和试验流程，形成自己的技术能力。奇瑞派出工程师团队前往奥地利AVL总部，切实参与到研发中，把能力和知识学到。这一阶段奇瑞开始大规模的招纳一汽、二汽的原骨干人员，以及40多名世界著名汽车配件公司的外籍专家充实自己的技术队伍，实行“借脑下蛋”。要实现核心能力，必须有自己的核心队伍，人才是企业成长和存在的关键。

第三阶段（2003-2005）。奇瑞在掌握了关键技术后，进行拥有产品知识产权自主创新。2003年奇瑞汽车工程研究院落成，拥有一支1500对人的技术研发队伍和国际一流的实验设施，形成了完整的轿车研发体系，具备对汽车技术进行全面深入研究的能力，奇瑞的研发资金占到了销售收入的10%~15%。2005年自主研发的ACTEGO发动机上市宣告了中国人已经掌握汽车的核心技术，奇瑞拥有了产品设计的确认权，从而掌握了企业发展的主动权，企业的产品开发能力大幅提高。此时，奇瑞从概念设计、工程设计、样件制作、零部件及产品认证，到系统数据、系统标准，产品开发的核心过程全部自主完成。具备了进军高端平台和欧洲市场的实力。有效的利用和整合外部的技术与资源，奇瑞最终实现了自主创新能力的飞跃和跨越式的企业发展。

第四阶段（2005-至今）。创新方式多样化，实行战略联盟、自主创新、研发外包多种方式相结合的办法。产品也顺利的打入了美国市场，开始在伊朗、马来西亚等国投资设厂，输出品牌和技术，实现从卖产品到卖技术的突破，一些欧美企业开始主动寻求展开结盟合作；利用国内大学雄厚的研究实力，与清华、上海交大等高校展开合作，承担国家“863”计划项目中“纯电动轿车”和“混合动力轿车”的研制，已取得阶段性成果。

很显然，奇瑞不断的阶段性的在经营着自己的企业，从第一阶段的“跟着做”，到第二阶段的“接着做，再到第三阶段的“自己做”，最后到“出去做”，一步一步，脚踏实地的富有创新的思想不断的在壮大着自己的核心能力和创造力。

二、如何让企业核心能力可持续发展

企业核心能力不仅是企业在本行业、本领域获得明显竞争优势的保障，而是企业开辟新领域、建立新的利润增长点，甚至是建立新的主导产业、实现企业战略重心转移，寻求不断发展的战略手段。那么，不断发展和提高企业核心能力已成为企业现今乃至未来追求的战略核心和制胜之本。怎样使企业核心能力在竞争激烈市场上进行保持、增值及可持续发展呢？

首先，打造有优秀企业文化的核心能力

企业文化对企业的生存和发展有着不可替代的重要作用。一个企业的所有动力及疑聚力不是来自资源和技术，而是企业文化。综观世界500强，那一家企业没有优秀、独特的企业文化？如微软、惠普、IBM、GE等公司的成功都是源自其企业文化。建立优秀的企业文化不但是企业管理创新的必由之路，也是完善和建立现代企业制度的重要途径，而且还是建立企业核心能力的基础，是实现企业核心能力可持续发展的动力源泉。没有企业文化，就谈不上核心能力。企业要不断成长为世界级大企业，拥有自身真正意义上的核心能力，就必须拥有优秀的企业文化。[2]因为企业文化孕育了企业的核心能力，而且企业文化的发展推动核心能力的成长。通过企业文化提高团队精神，鼓励企业创新，进而构筑和提升企业的核心能力。企业文化塑造的核心是如何提出和统一价值观，如何规划企业的愿景，以及经历的过程以塑造优秀的企业文化。那么，建设优秀的企业文化应从以下三方面进行培育：

1、明确公司使命和愿景，建立共同价值观，并让企业员工广泛参与、理解和接受；

2、对企业精神正确的把握和传播，发挥企业的成长过程中重要作用；

3、建立规范化的行为准则；

4、创立一个独具特色的视觉识别形象。

总之，良好的、可持续的企业文化建设是企业核心能力成长和发展的基石。[3]每个企业都必须建立鼓励创新、卓越的企业文化，以促进企业核心能力与时俱进，是企业永保竞争优势地位，在激烈的市场竞争中生存与不断发展。

第二，提高人力资源管理能力是增强和发展企业核心能力可持续性的核心

现代企业的竞争是基于核心能力的竞争，而作为知识、能力和资源的人力资源则代表了企业所拥有的专门知识、技术和能力的总和，是企业核心能力的根本和核心。因此，核心能力归根到底是人的能力，人力资源管理对于企业核心能力的建立和提升具有举足轻重的作用。有效的人力资源管理既可以帮助企业降低成本，还有助于企业在产品差异化、品牌、技术等方面获得竞争优势，竞争对手很难将其竞争优势进行模仿和复制。[3]因为人力资源管理是包含于企业战略管理、生产管理、财务管理、市场营销等管理过程之中的，而不是独立存在的。人力资源作为企业最重要的核心能力，在激烈的市场竞争中立于不败之地，并保持持续快速的成长，最佳的策略就是：

1、构筑自身的人力资源竞争能力，提升企业人力资源开发、利用和管理的职能与能力；

2、人力资源管理以企业战略管理为指导；

3、人性化的选拔任用人才；

4、有效的培训机制，帮助人力资源不断的保值、增值，把人力资源培训作为企业长治久安、保持持续的创新和竞争活力的战略工作来抓；

5、建立有效的激励模式，并与合理的薪酬管理模式想结合；

6、以及员工发展计划和内部升迁降级制度相结合，形成完整的人力资源保障体系。

所以说，企业必须运用卓越的人力资源管理措施吸引更多更优秀的人才，并利用多元化和具有灵活性的人才激励机制，使员工将其知识和才能最大限度地发挥出来，使企业与员工共同成长和进步，并最终使核心能力得到提高和增强。

第三，建立企业学习力的能力

企业核心能力的可持续发展离不开知识的创新、积累、转移和共享，这就要求企业应该成为一个学习型企业和知识型企业，在不断修炼中增加企业的专用性资产和隐性的不可模仿性知识等。在新的竞争时代，光靠雄厚的资源和强大的规模并不能保证企业能够在市场中获得生存和发展的机会，学习的能力才是突破生存不利格局、实现永续发展的根本，只有重视学习、用心学习，企业才能适应已经发生了重大变化的市场，才能获得持续的竞争优势。那么什么是学习力呢？

学习力是学习动力、学习毅力和学习能力的总和，企业员工必须具有较强的学习力，才能比竞争对手学得更快，才能获得惟一持久的竞争力。因为企业惟一持久的竞争优势，就是比你的竞争对手学习得更快的能力。[2]真正能够笑到最后的企业必将是那些能够想方设法使组织内所有人员全身心投入并有能力不断学习的组织。因为学习是提高核心能力的必要手段；是实现知识螺旋上升的惟一渠道；学习可以增强企业的活力；学习有助于实现员工与企业的共同成长。

作为公司如何迎接挑战?如何使组织学习成为现实?如何利用学习能力产生实际的、强有力的效果？彼得·圣吉的《第五项修炼》中告诉我们要建立学习型组织。但我们知道，没有创建学习型企业的现成模式。我们必须牢记除非持续学习成为组织的一部分，否则它是无效的。在一个持续学习的企业中，我们有必要关注以下关键性因素：战略与愿景、决策行为、管理行为、组织氛围、组织结构。

第四，建设企业文化与学习型组织相结合企业间竞争是人才的竞争，实际上应该是学习能力的竞争。如果说企业文化是核心竞争力，那么其中的关键是企业的学习能力。建立学习型组织和业务流程再造，是当今最前沿的管理理念。为了在知识经济条件下增强企业的竞争力，在世界排名前100家企业中，已有40的企业以“学习型组织”为样本，进行脱胎换骨的改造。[5]知识经济时代，知识资本成为企业成长的关键性资源，企业文化作为企业的核心竞争力的根基将受到前所未有的重视。成功的企业将是学习型组织，学习越来越成为企业生命力的源泉。企业要生存与发展，提高企业的核心竞争力，就必须强化知识管理，从根本上提高企业综合素质。

第五，建立核心能力的动态管理

在动态的环境中，企业经营的宏观环境时刻在发生变化，顾客的需求在不断变化，竞争对手的竞争力在不断提高以及不断变化的技术同时在直接影响核心能力的领先性，那么企业就需要动态的核心能力及动态管理能力。[3]所以对企业核心能力的有效管理应是对核心能力整个演变过程的循环和实时的动态管理，核心能力的动态管理主要包括三方面内容：

1、管理过程的连续性一个完整的合理的核心能力管理过程应包括四个阶段：核心能力的确定、培育、应用、评价与发展等阶段。核心能力的确定是指根据企业的战略展望等确定出为支撑企业发展战略实施所应建立的核心能力；核心能力的培育是指积极利用一切可利用的资源、能力，通过事先的统筹规划在遵循一定的原则下以一定的方法有效地培育出核心能力；核心能力的应用是指如何寻找核心能力的应用机会，尽可能发挥核心能力的作用，为企业带来优良的经营业绩和竞争优势，促进企业可持续发展；[3]核心能力的评价与发展是指企业定期或不定期地评价核心能力的适应性、领先性等，并及时采取有效措施，确保企业核心能力保持与市场环境相适应的领先性，从而为企业带来可持续竞争优势。

2、管理的循环性对核心能力的动态管理绝不是在评价完成之后便告结束，而是根据评价的结果再返回培育、确定或应用阶段，即或在原有核心能力基础上的单纯强化提高，或是确定应培育的新的核心能力，或是加强核心能力的应用，通过每一次循环，核心能力的内涵和价值都将得到提升，从而形成一个动态的循环的并不断提高核心能力的管理过程。

3、管理的实时性对核心能力的四个阶段的管理可能同时存在，由于管理的循环性和实时性存在于各管理阶段中，对动态管理的管理手段就应该根据不同的情况进行有针对性的管理，并进行实时、动态管理进行操作。

所以企业要想在未来的竞争中持续的发挥其核心能力，实现企业的发展战略目标，就必须不断的提高企业的核心能力。要想企业核心能力能够可持续性发展，就必须通过企业的学习力、优秀企业文化、有效的企业文化与学习型组织相结合、不断提升人力资源管理能力和动态的核心能力管理等手段，使企业赢得可持续的竞争优势，比竞争对手更快发展，使企业成为行业的领先者。

三、结语

摘要

1、企业战略管理—理论与案例，杨锡怀，北京高等教育出版社，2010年，第三章内容；

2、企业核心能力概念新解，生产力研究，刘光岭，2004年，第一章内容：

3、文中奇瑞的发展阶段是根据周老师上课的分析和资料的收集而得出

第四篇：google企业核心能力分析

Google公司核心能力分析

0911061206杨婕

Google 目前被公认为是全球规模最大的搜索引擎，它提供了简单易用的免费服务。不作恶是谷歌公司的一项非正式的公司口号。Google 创始人之一拉里·佩奇指出：“完美的搜索引擎需要做到确解用户之意，且返用户之需”。Google 致力于成为这一技术领域的开拓者。尽管 Google 已是全球公认的业界领先的搜索技术公司，但其目标是为所有信息搜寻者提供更高标准的服务。

企业核心能力是一个较为抽象的概念。从直观的意义上讲，核心能力是指企业开发独特产品、发展独特技术和发明独特营销手段的能力。因此核心能力概括起来可见其特性，即主指企业在研发、设计、制造、营销、服务等一、二个或多个环节上具有明显优势，竞争对手难以模仿，并能够满足客户价值需要的独特能力。核心能力通常由洞察预见能力和前线执行能力构成。前者能使企业发现或找到能够创造的一流优势的业绩或模式，来源于科学和技术知识的创新，并能引发一系列的发明。企业开发这种能力需要走相当长的一段路子。后者是因最终产品或服务的质量，会由于前线人员的工作质量而发生变化，从而要求前线人员有极大的工作执行能力和创造能力。

近日，由互联网实验室完成的《互联网领袖企业全球化能力评价研究报告》进一步披露，谷歌（Google）在无论是在现有的扩张能力、赢利能力和社会影响力，还是在未来的发展潜力等方面均有卓越的表现，其综合能力为世界第一。

Google因互联网而诞生，因互联网而存在，因互联网而荣耀。在整体沉沦的互联网企业中，在周围同行纷纷避走网络业唯恐不及的时候，Google专注，Google执着，这使它成为一种信念的化身，成为用技术改变人们生活的一个实例。无数搜索引擎一时风光，最终却在商业的诱惑下放弃了自己的技术立场。Google是华尔街和纳斯达克最津津乐道的网络股之一，但公司就是不上市。Google创始人布林和施密特与投资人进行过无数次会面，Google陈述了自己并不急于上市的理由。

施密特就说，Google从其他同行那里吸取了两个教训，第一个就是不要过早上市，第二个就是要集中精力于搜索业务。“一些网络搜索公司总是试图在同一时间做很多事情，他们几乎把自己的本行都忘记了。不过，正是由于他们‘不务正业’，Google才会有今天的成绩。”

Google的管理层非常关注赢利。网站给员工营造了宽松的工作氛围，但在某些方面，它又很抠门。公司使用已经废弃的硬盘组装自己的服务器，在雇佣员工方面也采取了谨慎态度。施密特认为，如果没有盈利，就不能说自己是真正的企业——这与当时。com潮流格格不入。

有足够的盈利使得Google能够抵挡住另一个与。com泡沫相关的缺陷：过早的IPO.施密特有句名言：我们不需要上市，不上市我们的日子也不错。保守的作法，确保了Google能始终掌握自己的命运。

第五篇：如何成为广告红人

广告红孩儿修炼法（By: Awoo Lai 赖致宇）

美国总统罗斯福曾经这么说，如果不做总统，他就做广告人。

而好多中国广告人说，做广告人，就好像在做妓女。

由此可见，总统、广告人和妓女，是差不多的行业。的确，这三个行业有许多共同特性。例如都是为很多人服务、嘴巴都是赚钱工具、用高超手段制造高潮、谁付钱就让谁爽、外表光鲜但罪孽深重、不断开发新招术、必须雅俗共赏、必须男女通吃、必须老少咸宜、必须软硬兼施、讨众人喜欢但最不喜欢自己、专业的骗子、演技派、掌握人性的弱点、用绝望来为人类制造希望、让生活与工作混为一谈、胆大心细、唯恐天下不乱.....但最重要的一点是，你必须要红。总统红了才能连任；妓女红了才能名留千史；而广告人红了，才不用沦落为总统或妓女。

所以，我们今天就来谈谈，如何成为一个会红的广告人？

广告人有很多种，如果以公司类型来分，有4A和本土两种；以护照来说，有内地和外籍两种；以工作类型来分，有创意部、客户部、策略部、制作部、制片部几种；以性别来分，则有男性、女性和“同”性三种；以年资来分，有老鸟、中鸟和菜鸟。每一个广告人都是以上几种分类的混合版，无论如何，按照等下我要跟你们分享的“广告红孩儿B计划”去做，短时间在公司或业界窜红应该不是难事。

所谓的广告红孩儿B计划不是因为A计划不成功才要实行的计划。在打造广告红人的大道上，B计划就是史上最强的葵花宝典。之所以称为B计划，是因为这个计划包含了三个重要的B元素，相互之间生生相息，息息相关，关关相通。就像天时、地利、人和是自古以来霸主一统天下缺一不可的元素，三B也是练就广告红人的独家配方。

那么，所谓的三B是什么呢？

1.傻B

2.装B

3.牛B

嗯...或许有点太通俗，甚至流俗...好啦，我承认很粗俗。但是，既然使用目标消费群最容易理解的文字来表达概念本来就是广告最重要的守则之一，那么粗俗一点又何妨？毕竟粗俗是刺激学习最大的因素，粗话永远是每一种语言的入门课程，不是吗？

废话不多，让我们进入正题。

1.傻B

既然作为3B之首，做个傻B在广告这个以聪明人挂帅的行业里显然有举足轻重的地位。

是的，在广告业里装傻是很重要的技能，不止是技能，还要是一种心态，一种习惯，甚至是一种信仰。广告公司跟其他行业不同的是，它是个改变思维密集度极高的行业。不同于银行家每天面对的是同样的金融业务，企业家每天面对的是产销问题，电影人一年半载都拍同一部影片，广告公司同时服务各行各业的客户，不同的客户需要我们，我们的脑袋就必须转换频道，吸收他们的行业知识，学习他们的消费群的心态，在最短的时间里进入他们的状况。

这么复杂又密集的思考运作，我们的脑袋随时都要清空，然后装满；装满，然后再清空。脑袋里装满知识和成见的“聪明人”是干不来的，这需要保持一个傻瓜的虚心。每接一次简报，就要像幼儿园里的孩童一样，重新开始学习。这样才能保证吸收到的是最新最完整的情报，而丰富的情报，又是进行创意发想的第一步。

说来简单，但许多广告人就是办不到。

这些人多半经验丰富到让他们没办法再虚心装傻，面对客户赋予新挑战的时候，满脑子便开始搜寻以前做过或看过的成功案例，然后依循成功模式如法炮制。

问题是，当你说你想成为爱因斯坦的时候，你就已经永远不可能是他了。那些空前绝后的成功，不论是人、产品还是销售案例，第一次出现可以流芳百世，第二次出现的，就被归类成山寨了。

而要红的广告人，必须争取做出流芳百世的作品。

所以一开始就让自己傻一点，无知一点，清空所有的累赘，才能用新的、干净的眼睛来看事情，以及用无添加的脑袋，来创造出让客户和你自己双赢的、流芳百世的全新案例。

特别是对创意人来说，做个傻子更是入门的第一法则。

你或许会觉得很奇怪，创意人不是都要聪明过人吗？怎么反而要傻呢？

你没听错，做个创意人恰恰要傻一点，太聪明的人是做不了创意的。

每个人都会说，小孩子是如何如何有创意，长大反而不行了。这是为什么呢？

首先我们应该弄清楚，创意是什么？

创意就是以前从未出现过的状况，是违反大家常识的东西，是正常人不会干的勾当，是违反逻辑思考的怪事。

小孩子没有受过完整的教育训练，脑袋瓜里没有逻辑，没有常识，自由无比，什么都能想得出来，所以他们有创意。当他们发挥创意的时候，常常会被大人纠正，说好听叫作教导，说难听叫谋杀创意！大人会告诉小孩其实事情应该是这样或那样的，而小孩每学会一件东西，他们的创造力就被束缚了一点，学得愈多，创造力便愈差，到了最后，只得做公务员去了。

所以我们要傻乎乎的。

啥也不懂，就啥也限制不了我们了。

你会很惊奇的发现，许多业界的创意名人，都不像大家想象中那样精明干练，锐不可当，相反的，他们都有点孩子气，带点傻劲；愈傻的人就愈勇敢，愈勇敢的创意就愈强。

一个著名的服装品牌有这样的一句话，“聪明人有脑，傻瓜有种。”

搞创意，还真的需要带点种的。

有时候让自己傻一点，反而能弄出许多聪明的事情。

还有一点，在广告这一行里，不傻一点是无法坚持的。

虽然广告人普遍收入丰厚，但比起他们付出的时间和心力来看，也不过是一个高级苦力,脑子和日子都很辛苦，甚至痛苦，如果不傻一点，还真的活不下去。

俗话说，傻人有傻福。

意思是说，傻人考虑的事情比较少，比较容易快乐。

一般的人活着只需要阳光、空气和水；广告人则必须多这一样，快乐。

我常告诉阿武军团里的成员，帮助创意发想最佳的气氛不是压力与竞争，而是快乐。即使是一支赚人热泪的广告，也是快乐的创意人笑着聊出来的。

只有海阔天空的脑袋可以想出大创意和好广告，傻一点你就能尝到做个广告人的幸福。

2.装B

你一定听人这么说过，内在美比外在美重要。

可惜这话也只能用来安慰丑人而已。

这个世界是表面的，在广告界里，这句话同样必须接受无情的考验。

让我们看清楚广告的本质吧！

广告，说穿了就是一个包装业。你可以为一个商品包装，为一个环保概念包装，为一位候选人包装，为一个企业危机处理包装、为一个品牌的形象包装，你可以用创意包装任何事情，但如果连自己都包装不好，谁又能相信你能包装好别人呢？

将心比心，假设你是个广告主，你是想把产品交给一个穿农民西服的广告人打理？还是宁愿花多点钱，请个光芒万丈的人来做同样的工作呢？

人类的眼睛是肤浅的，外表是重要的，面相是事关重大的，名声是可以卖钱的。貌由心生是大家的信仰，人不可貌相是三国时代才有的美德（而且专指庞统一人）。

许多广告人深知这个道理。所以，他们很重视自己的包装。

就像广告不只是TVC一样，我所谓的包装，也不一定仅限于衣着。这是一个整体的设计，从服装、配件、肤色、发型、胡须、胖瘦、招牌笑脸一直到走路姿势或口头禅，都要把自己当作一个商品来包装，搞出一个独一无二的形象来。形象愈鲜明的广告人愈容易在别人的眼中留下印象，创意愈容易卖出去，讲同样的话人家都会觉得牛一点，可以说好处不尽。加上客户来找广告公司，本来就是期望能找到一批猛人来为他们服务，而猛人的第一印象，或者大家的既定印象就是，样子一定要很猛，所谓“不知武艺如何，先见其威仪出众”，既然人家是这么迫切期待，我们怎么好让人失望呢？

所以我们要装B。

看看业界的红人们，每个人都是一副“看起来就是干广告的”模样。有的非戴一顶棒球帽不可，而且永远让眼睛藏在帽沿的阴影下；有的绑头巾留长发，一副跟广告不相干的武士打扮；有人一身白，有人一身红，但绝大部分是一身黑；有把唐装或迷彩装当作每天上班制服；也有只穿三宅一生或BAPE；长发跟光头都算是有型，黑框眼镜和胡渣同样可以加分；要不就是男人女相，或女扮男装。不只如此，每个人也都很清楚自己的定位和卖点，手势、语录、笑容和签名都经过精心包装。这些广告老鸟深知形象一致的重要性，一旦决定怎么装B，接下来的几年或几十年，他们会装个没完没了，以便用高密度的重复曝光在众人脑海中留下惊人的深刻印象。

要知道，好的品牌形象可以卖出烂产品，烂的品牌形象却卖不动好产品。

广告人也是。

装B，有时候也是广告公司的生存要素之一。

有许多业界同行跟我抱怨，说客户如何如何糟蹋他们，呼之则来，挥之则去，他们都已经鞠躬尽瘁了，客户还是动不动就要比稿。

首先，你或许要先检讨自己的东西是不是不够好，如果不够好，改进先。但如果给到人家的策略和创意都是上等货，而客户却还是不断虐待你们，而且几乎每个客户都有这种倾向的话，那你可要想想，是否自己的态度和底气有问题了。

有句话说，“退一步海阔天空”，我这里要说，广告公司面对客户的时候，退一步是万丈深渊。当你们自信提供的方案是大创意，是拉高销量的最佳选择的时候，麻烦用最大的力气装B，抬头挺胸，带着广告界几乎已经绝种的尊严，跟你的客户斡旋到底，别怕惹他们生气，你们愈团结，气势愈大，客户会对自己的决定愈迟疑，愈开始考虑你们所说的可行性，只要让他们屈服一次，成功一次，那你们就赢得他们你的信任，从此将一帆风顺。

反之，怕事胆小的广告公司跟无能是划上等号的。你们对客户的意见愈是唯命是从，客户就愈把你们当太监看。自己的脑袋想不出创意，这是客户找广告公司的理由，如果你们没办法帮助他们，那就只能当他们的手脚，帮他们干些粗活罢了，而这个世界上，能想的人少，能干粗活的多；这就是客户动不动就叫比稿的最大原因。

永远要做客户的老师，否则你就是他的奴隶。

老师只有一个，奴隶随时可以换。

为了广告界的那一寸傲骨，麻烦大家该装B的时候，就应该装得淋漓尽致。

3.牛B

终于谈到正题了。刚刚谈到广告人要红，必须甘愿傻B、用力装B；但是，如果没有最后这一项，其他的也都枉然。

因为，这毕竟是一个需要真才实料的行业。

广告界牛人辈出。这里集合了一群高薪的、聪明的苦力，他们比正常的人类更懂人类；他们用非人类的眼睛观察人类社会的各种现象；他们他们操控人类的欲望；他们为人类设计梦想。

虽然不是总统，但广告人干的事情却一点也不比总统含糊，都是引领同类的思想前进。

既然要引领同类，就要比同类牛B。

造就广告人成为牛B过其他人类的优越人种的原因有三：一是广告人知道的事情比其他人类多；其次是广告人看事情的角度比其他的人类怪；再来，就是广告人想象力必须比其他人类有种。

做广告不需要博士硕士，甚至不需要上大学。广告需要的是八卦之王，对天底下所有的事情的八卦之王。专精的个别学问在广告业的日常运作里只是鸡肋，起不了多大的作用；这里崇尚的是博学，不是深造。凡是都略懂，凡是都不必太懂。对每一项常识都做到“说到曹操，脑袋里的曹操就到”便可以了；做到随便跟什么人聊什么话题，都聊得起来就完美了；做到骗过天下人，误认为你什么事情都很专精就牛B了。策略和创意，是广告公司卖给客户最重要的两种商品。这两种商品都需要创造。

而创造的方法就两种。一种是凭空捏造而出，这个难，古今中外只有少数天才办得到，而且一旦办到就是人类文明的大跃进。另一种是拼装，把两个以上从没在一起的元素凑合在一块，就可能产生新的东西；这个简单，目前大部分的创作都是属于这种，而且大家都办得到。

我们需要创作的元素，愈多愈好。由于你不知道以后会用到何种元素，所以平时要拼命吸收和收藏；从探索频道的非洲土狼到康熙来了的美女卸装，从哥本哈根会议结果到湘西赶尸的探秘，广告人都必须“略懂”。你的脑袋就像银行，平日不断把各种常识存进去，有朝一日需要用到的时候，你才有创作元素能够提取。其次，除了家事国事天下事事事关心之外，牛B的广告人还具备一个超能力，就是他们总能用别人想象不到的角度去看那些大家很熟悉的东西。

明明是抽烟导致肺癌，他就要看成是癌症治愈烟瘾；明明只是在奥运场馆刷个油漆，他就要看成让世界瞧瞧中国的颜色；明明是坏事，他就要看成好事；明明是一段爱情，他就要看成是一场战争...愈具备换个角度看事情的广告人,就肯定愈牛B。其实，广告说穿了就是拗，谁能把产品概念和一个大家熟悉但从来没这么看过的角度拗在一起，就是一个好广告。正常的角度已经引不起大家的兴趣，愈是奇怪刁钻的角度看事情愈能引起大家的兴趣与共鸣。

除了看事情的角度刁钻以外，广告人还要练就一样神功，就是看破所有事情本质的能力。

曾经听一个香港同事说过，他在飞机上遇到一个十几岁的年轻**。对方虽然年轻，但却有一副能看穿一切的眼神；我那四十几岁的同事在那双眼睛前面，觉得自己好像是透明的，什么都瞒不住人家。

**的概念是，一个活了好几世的人。每一世的记忆都能带到下一世去。我们总是觉得老人见多识广，所以拥有智慧；那**的智慧就是几代不断累加，看过无数的事情在眼前发生过，脑袋里有无数的资料可以分析比较，一分析下来，就找到世界万物的某些亘古不变的真理了。

所谓真理，就是应用在任何事情上都成立的道理。懂了这个，不要说是国家大事，就算只是对方表情上细微的转变，他也能将你的想法，甚至下一步的想法看透。这样，也难怪同事在他面前觉得被看穿了。事实上，这也是广告人必须练起来的神功。找到世间许多不同事物中同样的道理，然后跟产品的概念结合，接着大作文章！

能用刁钻的眼睛看事情，或用**的眼睛看破一切的事情，这样的牛B广告人不火也难！

接着，广告人发功的时刻了。

前面搞了这么久，就是为了这最后一击，创意的发想。而干这档事，不有种是不行的。

创意人的大忌是，正经八百、怕事、怕麻烦、老实、遵守规矩、不好色、乖宝宝、只吃素、不愿改变、听话、模范生、依循古法、准时睡觉、死守处子之身、老师老板老大老婆说了算...总而言之，就是没种。广告，就得要有趣得让众人帮你广而告之。而没种的乖乖牌做的不叫广告，因为那些东西不会有人帮他广而告之的。

所以大家一定要有种，在你动脑筋的时候。

最不可能、最不可以的事情优先来，因为你做出来的东西将与最多的人最不一样。

所有的牛B作品都是跟别人不一样的。

因为创意的本质就是，跟别人不一样，而且只能出现一次。

放胆去想吧！带种去想吧！

这样你才能真正尝到广告这行业最美味的甘泉。

只有不断尝这个味道，你才能不断热爱这个行业，只有真心热爱一个行业的人，才能成为其中的红人。

甘愿傻B，用力装B，尽情牛B！

你很快也是广告圈里的红孩儿了。

到时候别忘了提拔我啊！

（本文漫画版将刊登于下期的中国广告杂志）

via: 阿武乱来