如何走出“会务营销”之围城

第一篇：如何走出“会务营销”之围城

大家对会务营销的概念一定是搞个浑瓜乱熟了吧，谁叫你入了这一行。

会务营销纵横好几年时间，那时可是风光之极，那时可是天天有奇迹，让人血管爆裂，乐得喷血。然，近年来，会务营销的组织者，愈觉会务营销的困难，好像我们的服务对象愈来越明智，越来越不好对付。

会务营销其范畴也较广泛，既有科普营销、旅游营销、餐饮营销、答谢营销，亦有公益营销、舞会营销等。现阶段各经销商采取的主要模式还是以科普营销为主，当然这种科普并不是纯粹意义的科普，除非具实力的医药公司或经销商，要不谁都没有这个胆量不想拉长线吊“大鱼”。既然诸多医药保健品还要靠会务营销为主要销售手段，那我们如何走出会务营销之围城呢？想必很多的营销人钻破了脑袋，如何突破，如何求新，如何服务，如何放展个性等等。

物极必反，这是中国古语所云。现中国的医药保健品市场鱼目混珠、群龙无首，所谓品牌也在“江山迭换”的“战国时期”频频换位，真正能雄居市场的屈指可数。在这无序的竞争时期，往往注重短期行为，不管三七二十一，捞得第一桶金便大功告成。于是，出招“狠、霸、毒、猛”，便把会务营销做烂了。不管如何，会务营销为不少代理商、经销商创造了财富。在新的历史时期，又将如何拓出新的天空呢？

毕竟在实施OTC市场来，除了广告维系终端销售以及终端促销的拉动下，但毕竟有实力高空轰炸的厂家并不多。营销人还是最终回到会务营销上来。虽然手式层出不穷，让人眼花缭乱，但有一点就是“会务营销”愈来难做了。

2005年上半年都已经过去了，一切该来的还会来。

会务营销是以会场为销售阵地，以现场循序渐进的模式进行产品销售。会务营销初始于上世纪九十年代，在２０００年达到了顶峰。

树大必招风，良莠并存。在会务营销中，由于相当一部分由于质量不过关，或是功效与宣传有较大的出现，逐渐老年朋友对各类会务营销抱上了怀疑状态。更有甚者，市场的恶性竞争也导致了 这一新型销售模式出现了断层。

既然我们无法一下子甩开会务营销这一有效的市场手段，就要面对，找到一行能突破固有模式的路子。本文就现阶段如何走出会务营销误区，做一个浅谈。

一、会务营销的生命力究竟有多长？

会务营销是一种较好的市场模式，成本低，起动快，效果好。然一件事物的发展历程，总会有一个周期。国内市场序乱无章，在人们对会务营销愈来觉得压力之时，往往在这种状况下，顶着压力，穷思极变，往往有意外的收获。

会务营销自上世纪九十年代后期开始热施，开始是在院线路取得成功。之后才被各种保健药品，非处方药所采用。无疑，中脉、珍奥、天年、夕阳红取得了头啖汤。之后各路人马纷纷加入此阵营，只要是产品，好像会务营销无所不能，纵然起初阶段也取得不俗的成绩。但正因如此，恶质产品也随之进来，加上监管部门的不力，造成了现今会务营销的举步维坚。虽则如此，众多产品仍在为这个模式而努力，努力着将这种会务模式进一步深化，提供更个性化的服务

那么会务营销的生命力究竟有多长呢？

其实这并不是关键。任何事情都是一个发展的过程，一个变革的过程。所以也就不存在生命力的问题，不存在能存在多长时间的问题。

关键的是，我们应如何走出会务营销的误区.如何才能让会务营销的魅力更加动人，如何深化，如何采取新的模式，这才是为我们提出的问题。

煮酒论英雄，市场见高低。这历来为不少策划高士所道称。

二、会务营销的核心

会务营销的核心，其实并没有什么核心，如果要说核心，只是一种游离的核心。

这种核心随着市场的变化而改变。如果要硬给会务营销给予核心的定义，那么只能权宜之称：服务。

什么服务，服务就是提供个性的服务，面对面，充分调动情感的销售模式。

如何挖掘会务营销的核心呢？就要在服务上强下功夫，服务形式多种多样，服务的质量也就参差不齐，提倡个性化的服务大势所趋。

创新说是容易，实质难，在难易之间，就看谁能抓住消费者的心理，推出适宜的服务，这才是重中之中。

三、会务营销的创新之说

任何一件事情就在于创新，创新有一种独特的魅力，是掘金石。

创新要有一种力量，一种个性，一种与心理相交战的历程。

这种力量就在于改变常规。改变了常规就有了创新，创新后运用后也就变成了常规了。创新的实施如果成功，那么创新就是一种模式，这种模式必会引起人们的竞先模仿，那么会务营销就深入化了。深化且细分。

四、会务营销的拓广思路

不能吊死在一棵大树上，应将会务营销的模式进行重新审定。并不是说现在的模式不行，只因多了，便司空见惯了，人家也就不领情了。不领情了，人们对参加此类活动也就没有了兴趣，“抓”不到人，什么前提都没有了。在这种情况下，就要求我们在新的领域里找到新的突破口。思路原则：

1、引导消费。引导变主动，主动要合情理。

2、错位变替。错位思考，才能更有的放矢，才能进一步抓住消费者的心理。

3、情感倾诉。情感是人的弱点，也是宝贵点。但情感的倾诉要自然，迫真，形式要新颖。

4、抛开固有模式。该放胆时且放胆，要运用新的模式，就要付出代价。

五、会务营销的新视点

新视点，新思路，可着重在以下几个方面给予考虑：

1、增加主办单位公信力。如××医学会、××健康报类。

2、增加产品概念厚重感。突显产品研制历程、强调质量等。

3、增加会场表现模式的张力。是指会务各流程的不能拘于一格，应巧以变化，既突显庄重性，亦增强情趣性。

4、增加现场动感力。音乐、气氛、颜色的结合。

5、增加现场亲情感。这一点要特别强调，就是如何煸情的技巧。一方面支持人如何引导康复明星声情并茂，第二方面如何在语言上加强与消费者的心理沟通。

6、增加社会公益性。如是科普会务，这个科普知识就要象样，要有说服力，要有专业生。

7、增加主持人力度。主持人作为会场一个牵针引线的灵魂人物，其主持风格与语言风格至关重要。一般来说，主持人要求：灵敏、亲切，善于借题发挥，善于调动现场气氛。

8、其他。

六、会务营销的“八好曲”

１、好产品。好的产品，营造口碑形象的关键所在。必将大大减轻以后会务营销开展的工作量。好产品，即要有好的疗效。

２、好场地。挑好会场，最好与医院沾边会好些，信任度较强。

３、好籍口。即科普活动的名称，既要显示其专业性，又要跟温情相融合。

４、好主持。尽量选择现场煽动性强的主持人。

５、好流程。流程衍接流畅，井然有序。

６、好方案。前期预热工作充分，单张做得棒，并不是一味的产品陈述。

７、好医生。口才俱佳。具有语言的天赋能力。能针对老人心理而将病理恰当地融合进来。８、好点子。即要有亮点，并不是每一场都相同。要不断创新，出好点子。

七、分步骤案例说明

〖第一类型〗“送你一把健康金匙钥”——“听老歌•送健康”中老年疾病健康专家报告会

缘由：

人换了一代又一代，老歌还是经久不息地抒发着人们的内心世界，表达着对生活的向往和失落等诸多情感。老歌是歌者心声的载体啊！

歌与老联系在一起，很容易使人想起逝去的岁月。老歌是记忆岁月的书签，老歌是时代的鲜红印记。平时，老歌是悄无声息地尘封在人们心灵的深处，如果哪一天，人们受到了触动，记忆就会复苏，带着丰富的情感，如江河水一般在心理流淌。这时的歌者与其说是唱歌，不如说是倾诉，借老歌诉说郁结在心中很久很久的情愫。

歌为心声。好歌总是打上鲜明的时代烙印，每一唱起，眼前便会浮起那如歌的岁月。生活中可以是贫困的，但绝对不能没有歌声。有歌相伴的日子会让你的心灵放松，会让你暂时忘记苦难和烦恼，也会让你体会欢乐和幸福。

时光的飞逝，随着一支支新歌的崛起和更迭，老歌，就会与喜欢她的人一起，慢慢变老。但，老歌决不会消亡，因为它保存在歌者的心中。或许她不被年轻人青睐，但这不重要，因为钟情她的人不会变心，虽然他们也老了。

歌手唱第一句，台下就齐声呼应，哪场面的热烈和火爆不亚于现在追星族的小年轻，往往独唱变成了合唱。采访唱歌的演员，他们都说想不到中老年朋友有这么高昂的热情，看来经典的老歌永远存在人们的心里，总是一呼百应啊。

在这个世界上总会有一些东西让我们感动，总有一种情感让我们情不自禁。怀念老歌就是怀念过去的岁月，要不怎么说是“如歌的岁月”呢？我们的生活不能没有歌，我们的歌就是我们生活的写照。

我快乐，我歌唱，我忧伤，我依然歌唱！对于伴随自己成长的老歌，我永远有挥之不去的情愫！所以充分利用老歌魅力与台下观众互动在一起，巧妙将产品输灌进去。

模式：

1、如能以××医学会与居委会等团体机构联合主办为佳，药厂提供赞助。一则因可提升公信力，有了公信力才能“抓人”到会场。

2、前期预热。通过夹报或派发单张，也可以通过联合主办单位共同发邀请函。单张设计不用太复杂，突显公益性，与及“老歌经典”之个性魅力，提高可互动性的情趣，同时将到会医生加以突显。针对产品，其实用四分之一即可。突出产品的闪亮点。

3、其他。

亮点：

1、利用歌手的经典老歌演绎，拉近距离，引起共鸣。

2、利用歌手的亲身说法，达到隐喻产品功效。

比如心脑血管药品，歌手部分旁白：

今天很高兴与在座的叔叔阿姨在一起，我希望我的歌声为阿叔阿姨带来快乐，带来好美好的回忆。拥有快乐的心情是获得健康的一个很重要的因素。

今天站在这里，真的很高兴。俗话说，谁言寸草心，报得三春晖。我的母亲，得了糖尿病已经七八年，经过无数次的求医痛苦历程，结果并不理想，而且并发症更加严重了，让我极度地担心。母亲的睡眠极度不好，常常半夜三更起床，肢体麻木，视物模糊，特别是脚如针刺般痛苦，特别是动脉粥样硬化了。看着母亲操劳了大辈子，而今却要忍受疾病的折磨，我的心非常之难过。由于我的职业的特殊缘由，我要经常外出。也经常买了些偏方回来给母亲服用，但结果不明显。面对着母亲的病情一天天的加重，心里难过的滋味并不是一般人所能体会到的。

然而生命对我是公平的，天下不负有心人，只要有爱心，并且在生活中悉心为着自己的亲人，老天也会怜悯的。

去年10月份，我认识了王教授，王教授是我的忘年交，听到我的故事，甚是感动。于是，他向我推荐了一种药，从他真诚的眼光里，我二话没说，把药带回了家。

在座的叔叔阿姨们，你们知道结果吗？

也许从我今天的歌声里就能知道结果了。结果就是：让我出乎意料，自从母亲服药之后，效果来得特别的。母亲的微笑又唤醒了童年时的美好时光。

看着母亲如负重任的样子，我心喜至极。现在我母亲经过半年的巩固服用，彻底解决了病症。这让我卸下了心头的一块石头。为什么今天我会站在这里，一是为了表达我的谢意，二是如果能为在座的叔叔阿姨重获健康，那将是我最为幸福的。

能在孩子的回报中饴养天年的母亲是幸福的母亲；能向母亲“报得三春晖”的孩子是幸运的孩子。所以我是幸运的。并将我感恩的心情通过歌声与大家分享。

今天有幸参加由**主办的系列活动，我将最美丽的歌声送给你们，同时也愿××为你带来健康、幸福！

……

要点：

1、所选歌典能打动听众的心，能贴近听众的心。经典的，缓慢的，旋律节奏动听的，又是听者百听不厌的，能勾起岁月的回忆。歌曲如：《毕业歌》、《大路歌》、《在太行山上》、《到敌人后方去》《我的祖国》、《我的祖国》、《洪湖水，浪打浪》、《马儿啊，你慢些跑》、《共青团员之歌》等。

2、歌手的感情要真挚。

3、歌手的语言要具有煽情的技巧。

4、通过人们对歌手的认同，进而确立对产品的信心，引起心灵的共鸣。

创新点：

1、利用老歌，激起老年朋友对青春的缅怀，对生命的珍惜，在这美好的有限时光里，我们要更加用心地生活，但关键的是：要有健康的身体。

2、利用歌声，打起情感牌。

3、利用歌声的共鸣，达到销售的目的。

4、利用老歌作为穿越健康报告会的主线，紧紧抓住老年朋友的心。

5、强调的一点就是共鸣。有了共鸣，那么人们对此次活动就会肯定，效果自然也就不言而喻。

6、我们的观念：不是销售产品，是送健康，用心去体会。

〖第二类型〗“送你一把健康金匙钥”——

瑜珈大师现场健康教学会暨2005社区绿色健康行中老年疾病健康专家报告会

亮点：

１、利用瑜珈、佛家养生等让老年朋友有些神秘的色彩进行煊染。紧抓眼球。这样首先能保证到会率。

２、其中穿插三四首歌曲。

３、其他。

第二篇：会务营销怎么做

会务营销怎么做

一、会务营销是什么东东？

会务营销是以会场为销售阵地，在会议的过程中达成销售的一种营销模式。会务营销发展于九十年，都加速了会务营销在我国的实践推广，同时会务营销理论也日益成熟。会务营销出现代中期，市场恶性竞争导致传统销售渠道受阻；同时国际上顾客营销理念的导入的形式非常多，主要包括：

1、科普营销；

2、旅游营销；

3、餐饮营销；

4、答谢营销；

5、公益营销；

6、舞会营销等。

二、会务营销有四大优势

会务营销的优势主要有以下几个方面：

（一）、高利润：与传统销售模式对比，节余了30%的渠道折扣和5%的渠道费用，会务费用须8%（含场地费、小食品费、顾客抽奖礼品费等），合计还多27%

（二）、低风险：只要顾客档案、顾客跟踪服务及先期策划准备工作做的好，形成销售是肯定的，而传统广告加渠道的销售方式，花了巨额费用，也不一定形成销售。

（三）、稳现流：现代企业制度中，衡量企业经验好坏的重要标准就是现金流量的稳定。在会务营销的前期就可以预计会议销售，制定购货计划，会务营销是现场形成销售，现场收款，即使顾客没有带足钱也是送货上门，钱也会在几天内收回来，从而避免了商场滞留款或大经济不景气而压款、不返款的致命因素，保证资金的正常运转。

（四）、目标顾客明确：“我有一半的广告费浪费了，但我不知道浪费在那里”，会前分析顾客资料，邀约目标顾客；会中一个员工照顾几个顾客，抓住重点顾客，兼顾意向顾客，通过与顾客单独，有效，亲情化，举例式的沟通达成销售。

三、会务营销“三步曲”

会务营销主要包括会前、会中、会后等三个步骤，三个步一个都不能少。

A、会前：会场选择、收集顾客档案、家访、邀约、会场布置

（一）、邀约顾客的分类

1、忠实顾客

2、带动顾客

3、重点顾客

4、潜在顾客

5、抱怨顾客

（二）、会场选择

1、选择中级以上档次酒店或较高档正规会议厅

2、选择因素要点：

A、灯光明亮不压抑、有窗帘可以蔽光打幻灯；

B、面积大小适中，不挤迫、不空荡、有空调；

C、音响效果良好；

D、位置易于顾客寻找、交通方便，声誉良好；

E、离公司较近方便往来。

F、最好约定长期租用费用成本低等。

（三）、物品准备

请柬、检测设备、顾客档案表、条幅、水排、展板、证书复印件、照片、抽奖卷、抽奖箱、签到本、礼品、抽奖奖品、人员分工表、奖励机制、老顾客的发言前期约定、会议日程、音响、备货、水果、员工统一服装、公司宣传资料、迎宾授带。

（四）、会场布置

会议至少前两天就要把会议布展图发给会场，会议前一晚开始会场布置，人员分工、酒店配合，注意事项：

1、条幅：挂放位置及内容、CI形象

2、水排：内容设制及CI形象

3、会场桌子摆放方式-----竖桌式

4、展板制作及摆放要求

5、货品摆放及技巧

（五）、会议程序准备

主持人串词； 领导讲话（企业文化）；节目（调节气氛）；老顾客现身说法；产品讲解；

六、有奖问答；中场休息、健康咨询、员工进行再次导购；抽奖。游戏：抢凳子、顶气球、击鼓传花等；节目（最好员工与顾客一起参与）；结束送顾客

（六）、会前规范管理的准备。

1、员工仪表的规范；

2、语言的规范；

3、操作的规范；

4、顾客管理的规范；

（七）、员工心理准备

1、对顾客的了解有多少，只有了解顾客越多，才能保持一个心理的平衡，心理有底，才有信

心，临阵不慌。

2、对目标要充满信心，对所定的目标要让员工能够实现，不要与员工的能力相距太大。

3、如果员工对公司的产品了解的很深，就能够自我的运做，找到产品的卖点。如果员工在联谊会上仍然在想怎样与顾客进行沟通产品的话，那么就会大大的影响产品的销售。

B、会中：到位的沟通，良好的气氛，达成销售

（一）、顾客引导

迎宾；签到处；测试、咨询；产品区；座位；积极参与节目；听讲座；与老顾客沟通；导购。

（二）、沟通到位

1、员工与医生的沟通；

2、员工与顾客的沟通；

3、医生与顾客的沟通；

4、顾客与顾客的沟通；

（三）、主持技巧

合理编排节目程序；充分调动现场气氛；处理突发事件；

（四）、开单技巧

1、充分了解顾客（购买欲望、家庭状况、性格特征等）；

2、不要急于开单；

3、切末轻易逼单；

4、抓住机会开单；

5、不要轻信借口；

C、会后：会后总结、送货、售后随访、发展顾客

（一）、售后服务

1、议后一小时左右，电话问候顾客是否安全到家。

2、会议后的第一天，要登门拜访顾客，教会顾客正确使用产品的方法。

3、会议后的三日之内，要逐步的向顾客追款。

4、一周后询问产品使用后的感觉，并正确指导顾客使用产品的方法，产生明显效果的时间。

5、以后一个月后，每月随访一次并记录在案。

（二）、会后总结

在会议结束后应该马上总结当天会议的得失利弊，摸索经验。避免下次会议出现同样的错误，只有在不断的总结基础上才会一次好过一次。

四、会务营销成功十大要素

（一）、信息与交流

会前各分部对相互之间的信息进行交流。统一各分部的折扣率、服装、对外宣传口径、赠送物品、宣传资料和人员分工。顾客信息的收集。

（二）、资源的使用

主要分为员工资源的使用和顾客资源的使用。这两者之间最为重要的是顾客资源的使用。

1、不能盲目的邀请前期沟通不足的顾客这样会造成顾客资源的严重浪费；

2、不能超过即定的与会人员数字，超员的后果会使会议现场的局面失控； 超员会造成与顾客的沟通不充分、不到位，这样会使成交率低下。由超员带来的现场混乱，会在到会的顾客中产生负面效应。（如：参加过一次会议没有购买产品的顾客很难在以后购买产品。）

（三）、会场的要求

1.会场尽量选择在当地知名度较高的场所。

2.会场的容量关系到是否能提供顾客一个宽松、愉悦的购物环境。会场的地理位置，包括交通是否便利、环境是否雅致。

3.配套设施是否完善、服务是否周到。会场的要求。

（四）、视听的效果

视听效果往往是现场调动顾客注意力的有效手段之一，声势和气氛几乎都是靠视听效果烘托渲染的，能否在现场制造出沸点效应也与之有着直接关系。

现场音响的控制必须得到专业人士的紧密配合，配合的不紧密会造成节目和气氛的脱节。灯光要有可控性，便于调动顾客的注意力。

对于200人以上的会议，投影屏幕最少要保证4m × 4m的面积。

（五）、现场的调控

会议现场的调控主要取决于主持人的主持能力，尤其应注意主持人的应变能力和挑动观众的煽动能力。

（六）、节目的安排

·要选择有一定寓意的节目；

·讲解与抽奖的时间、频率要安排得当；

·节目时间不能过长，要避免有15分钟以上的节目；

·有条件的尽量先对节目进行筛选和彩排；

·避免相同的表演者重复出现（不能超过2次）。

·尽量多安排顾客参与的节目，调动顾客的积极性。

（七）、讲解的水平

讲解必须规范以保证标准统一的输出，同时宣传资料要配合讲解的口径。

（八）、服务与沟通

员工与顾客之间要有有效的沟通，要利用互动和周到的服务来加强这种沟通。

（九）、时间的安排

会议时间有全天的也有半天的，其中较为成功的总时间都控制在5-6小时之内。

（十）、老顾客作用

老顾客在现场现身说法，影响现场销售，在场下个别沟通中，作用超过员工。

第三篇：走出“被调研”的围城

走出“被调研”的围城（人民论坛）

徐文秀

《 人民日报 》（2010年12月30日 04 版）

时下，一些调研经常遭遇这样的窘境：想开座谈会了解情况，却尽是一些能说会道的来背“标准答案”；想解剖“麻雀”研究问题，却只能看看一些“繁花似锦”的示范点、“样板间”；想深入一线掌握动态，却怎么也走不出步行街、沿江路、大广场等“三大件”构成的隐形“围城”。这种调研，任人摆布，脱离实际，其实是“被调研”。

“被调研”现象，表面上看是基层有人弄虚作假，但根子却是一些干部下基层调研，不少都是心照不宣地做做样子、走走“套路”，蜻蜓点水，走马观花。有的习惯于“隔着玻璃看，坐着轮子转”，满足于听听汇报、看看材料。“城中好高髻，四方高一尺”，上有所好，下必甚焉。不少基层干部正是摸透了、瞄准了一些领导干部心之所想，投其所好。“被调研”现象的滋生，反映了少数干部浮躁、虚夸的工作作风。

陈云同志曾说：“领导机关制定政策，要用90%以上的时间做调查研究工作，最后讨论做决定用不到10%的时间就够了。”调查研究是领导机关和领导干部的经常事、基本功。调查研究本身不是目的，而是为了发现问题、研究问题，为研判形势、制定政策、作出决策提供可靠依据。

一些人如果沉迷于“被调研”、“浅调研”等状态，“捞”不到真实情况，甚至听不到真话实话，听到或看到的都是报喜不报忧的“形势大好”，问题被掩饰了，矛盾被掩盖了，得到的只能是虚假信息和错误信息。差之毫厘，谬以千里，调研脱离实际、远离基层，分析问题难免盲人摸象，误打误撞，决策做事就会“盲人骑瞎马，夜半临深池”，因错误信息导致行为失误，给当地发展造成严重后果。

防止和克服“被调研”，首先需要端正态度。只有真正放下身段、扑下身子、放下架子，带着感情、带着问题下去调研，虚心向基层的干部群众学习，真心实意地问计于民，面对面、手拉手地与群众零距离“唠家常”，才会受群众欢迎，被基层接受，让大家说真话、道实情。

调研是一门学问和艺术。到哪调研？找谁调研？怎么调研？里边有着很多讲究。好的调研，要掌握主动权，既完成好“规定动作”，更要有“自选动作”，专门看看“没有准备的地方”。多搞一些“不打招呼”、“不作安排”的随机式调研，既是一种可贵的作风，也是一种明智的方法，是摆脱“被调研”的有效途径。

岁末年初，是大搞调查研究的好时节。总结过去，分析情况，研究问题，谋划将来，领导干部尤需保持一份清醒和责任，心明眼亮，目光如炬，多搞真调研，多想真问题，多下发展需要、群众期盼的苦功夫，工作和思想才会豁然开朗。

第四篇：会务营销,保健品营销新出路

云洋四海：会务营销，保健品营销新出路

从上世纪90年代中期，会务营销在我国出现，并逐渐成为令许多保健品企业青睐的营销模式。一些企业在实施会务营销的时候，采取一些杀鸡取卵、背弃会务营销真谛的手法，使得会务营销招来了不少谩骂之声。不过“存在即是合理的”，这个哲学命题说明了会务营销的出现、发展必定有着它的道理。云洋四海团队更是视会务营销为二十一世纪保健品营销的新出路，在这里我们试把其中原委道来，与同行分享我们的心得。

一、突破传播的窘境

对于一个保健品来说，想迅速启动一个市场，没有大量的广告宣传是不行的。然而，铺天盖地近乎同质的软硬广告，对免疫力日高的消费者的影响力却越来越小。当年脑白金以极低的软文广告投入就拉动10亿元年销量的辉煌，只能是往事了。即使是史玉柱，以比脑白金更好的广告力推黄金搭档，也再无法创造脑白金那激动人心的热销场面。同为保健品行业巨头的海王集团，2001年在广告上面投入了大约两个亿，可惜消费者却不领情，制作精美的广告叫好不叫座，几大产品的销售均不理想。太太药业的“汉林清脂胶囊”，几千万的广告投入在上海只换来每月十来万的销量。这种广告投入与产出倒挂的现状，成为保健品企业不能承受之重。

另外，随着国家食品药品监督局的管理职能的强化，关于保健品的监督法律法规将不断出台，对保健品的监管力度将继续加大。戴蓝帽子的保健品对其功效的宣传受到严格限定。利用广告传递的信息已经很难精确描述保健品的效果、特点、试用人群等等，而这些又是消费者在选购保健品时希望能详细了解的信息。

突破信息传递量的限制，降低传递信息的成本，转变传播的窘境，经验证明会务营销必然成为当仁不让的首选。首先，会务营销重视信息传递的目标性原则，能更精准地把信息传递给目标受众，避免了传播上的盲目性和浪费，提高了营销效率。我们曾成功操作几场与会者数百人，现场销售量十万左右的会务活动，成本不过几千到一万元。第二，会务营销提供了更多与目标消费者交流的机会，信息的双向流动，使企业能在接受消费者反馈的同时，传递给消费者更详细的有效信息。第三，由于传播给消费者的信息能够更加深入，有利于塑造企业与产品同竞争对手的差异化形象，从而获得竞争优势。正因如此，会务营销引发的不只是现场销售，往往还有后续阶段销量的上涨。

二、创新渠道创优势

如今保健品的成败很大程度上决定于渠道的建设，企业不得不把很大精力投入招商、经销商管理、终端管理上面。上世纪九十年代中期，健康产业吸引了众多淘金者的眼球，全国保健品企业一哄而上，注册资本几十万的企业有几千家。在众多保健品企业的激烈竞争之下，终端成了稀缺资源，变得牛起来，终端成本大幅度提升。无论是超市还是药店，都会对新进产品征收数量不等的进场费、上架费，甚至店庆费、堆头费、赞助费、促销费、公关费等等名目繁多的苛捐杂税。有些采取压批结算法的终端，还恶意压货、推迟结款，占用企业宝贵的流动资金。更有一些嗅觉灵敏、善搭便车的小企业，一旦发现终端某种产品畅销，立刻推出包装、说辞相似的仿制产品，以更低价格、给终端更多返利的手段，成为令投入大量广告培育市场的先头部队头痛的“终端拦截杀手”。如此种种都成了保健品企业完善渠道的重大障碍，对于终端免不了

是爱恨交加。渠道问题使一些初出茅庐、资金还没滚动起来的小企业，即使握着好产品，也不得不在市场前望而却步。

怎么克服强势终端的瓶颈，把产品以更低的成本送到消费者手中？会务营销提供了创新渠道的一条蹊径。引入在化妆品行业、美容院已经广泛采用的会员制，是会务营销的一种手段。如珠海天年，通过建立健康会所，定期召集会员聚会建立感情、宣传产品。用这种方式，天年在知名度很低的情况下，2002年取得了3亿元销售额。训练有素的营销员，可以直接激发消费者的购买欲望，促成交易，就可以越过层层渠道，直接使消费者得到产品，从而打造出一条非常稳定的产品渠道。这种创新渠道，减少了层次，带来的好处就是对成本更好的控制。这明显是一个双赢的结果：消费者能用更低价格买到所需的产品，企业也能获得更高利润。

三、用好服务这一利器

目前保健品企业在渠道上的竞争已经到了近乎白热化的地步，渠道管理的效率很大程度上决定了一个产品的成败。因此保健品企业把视线的焦点放在构筑富有效率的产品通路上面是很自然的事情。然而，传统的保健品渠道经过了代理商、经销商、终端等层层环节，企业与顾客之间很少直接打交道，考虑的也只是如何改善顾客购买产品的时点，而如何对顾客提供更好的售后服务一般被企业所忽略。

经过了保健品市场十几年来浮浮沉沉的洗礼，消费者变得也越来越精明，对保健品企业的态度也越来越苛刻。他们要求的已经不仅仅是以合适的价格、通过便利的渠道，买到真实有效的产品，还希望更透彻地了解所服用的保健品、得到来自专家的对保健的指导、商家无微不至的关怀，从而得到心理上最大的满足。这些已经远远超过了产品本身的意义。而能否提供附加价值更高的服务，将会成为保健品企业决胜未来的关键。就像化妆品企业是“把美丽装在瓶子里出售”一样，顾客真正从保健品企业购买的也是“经过包装的健康”。给他们以健康的希望，并帮助他们实现这种希望，仅仅依靠产品本身远远不够。开展会务营销，就在传统的销售渠道以外另辟了为顾客贴心服务的场所，通过专家讲座、义诊、免费体检、心理咨询、病友联谊等等，能有效延伸顾客价值链。在肝复春的推广过程中，我们实施的会务营销获得了肝病患者的好评，良好的服务不仅带动了产品的销售，也产生了很好的社会效应。另外，在实施会务营销的过程中，完善与利用顾客数据库，跟踪顾客的需求和偏好，可以度身定做个性化的顾客服务，进一步提高服务的质量。服务的影响和重要性越来越大，这是新世纪营销的一个发展趋势，而会务营销正响应了这种潮流。我们认为，谁能掌握好会务营销，谁就能以服务这一利器在激烈竞争的保健品市场上分疆裂土。

四、由交易营销到关系营销

传统保健品营销关注的仅仅是达成交易。把产品卖给顾客是目的，有没有回头客无所谓，只要销量能冲上去，市场占有率达到目标就行。这种交易导向的恶果就是，企业要不断投入巨额广告费提高知名度，但美誉度却难以提高。在吸引来新顾客的同时，大量老顾客却转向竞品。不能培育出稳定的顾客关系已经成为许多企业发展的桎梏，也是80%的保健品企业处于亚健康状态，而发展迅速的企业总是只能各领风骚两三年的怪现状的主要原因。

世界第二大直效营销公司——卡托·文德曼·约翰逊公司的创办人莱斯特·文德曼说，生产商90%的利润来自回头客，只有10%来自零星散客，少损失5%的老顾客便可增加25%－85%的利润。实施会务营销，按照二八法则，要把80%的精力放在老顾客身上，重视为老顾客提供更好的服务，同他们培育感情、发展关系，减少顾客的背离，这样就能大大提高企业营销资源的利用效率。稳定的关系，也能帮助减少竞争对

手的同类产品影响，避免陷入恶性竞争的泥潭。同时，对老顾客的了解，可以使企业有能力发掘他们的潜在需求，从他们的需求出发进行新产品研发。这样就可以形成一个良性循环，进一步提高老顾客的满意度和忠诚度，提高他们的购买量，延续企业和顾客的关系。良好的顾客关系，可以创造远胜于广告效应的口碑效果，改善企业形象，同时以极低成本带来更多新顾客。

五、由大众化营销到个性化营销

保健品企业普遍采取的都是大众化营销的思考方式。对他们而言，每个目标顾客对他们而言都是同质的。比如说，服用脑白金的顾客，对健特的价值差异仅仅体现在他们购买量的不同上面。因此无论他失眠还是肠胃不好，又或者仅仅是买脑白金当作礼物，商家提供给他们的产品、服务都是相同的。于是出现了这样的尴尬情景——消费者面对一大堆保健品觉得没什么差别；在企业看来，这些消费者也都是相同的。这种典型的从企业角度出发的战略思维方式，难免把企业推入恶性竞争的泥沼。随着市场竞争日趋激烈，消费者的选择权越来越大。忽略消费者之间细微的差异，无疑就是把他们推向能提供更好服务、或者要价更低的竞争对手。

开展会务营销，可以通过建立详细的顾客数据库、与顾客的面对面交流、更高效的顾客反馈等等，对顾客提供更具个性化的、1to1服务。在一些地区市场，我们利用会务营销模式，在会前、会中、会后三个阶段与目标顾客的接触过程中，深入了解顾客，建立顾客数据库。从顾客需求差异出发，我们的专家小组就能帮助顾客制定出更为个性化的保健方式——应该服用哪种保健品或搭配服用几种保健品、服用期间有什么注意事项、甚至如何改善生活习惯等等。这样，通过个性化的会务营销，不但解决了顾客的选择难题，而且增强了保健品的针对性、提高保健效果，提高了顾客的满意度和忠诚度。

勿庸置疑，目前会务营销在保健品行业也出现了被滥用的势头，一些企业出于促进短期销售的目的，使用欺诈、夸大的手法，损害了消费者的利益，玷污了保健品行业的清誉，也令会务营销受到置疑，我们认为，瑕不掩玉，会务营销仍然会成为保健品企业在二十一世纪开展营销活动的重要出路。重要的是，企业一定要树立正确的顾客导向，树立可持续发展的会务营销观。如何成功实施会务营销，我们将另外撰文阐述。

第五篇：走出营销的困局

近期小灵通发展建议

从全国来看，小灵通营销普遍存在一个困局：一方面采用大量成本发展了大量用户，但离网率居高不下；另外一个方面，受激烈竞争的影响，大客户特别是签约到期的大客户流失比较普遍。受成本考核的巨大压力和竞争影响，小灵通入网门槛越来越低，但发展用户已然没有前两年那么顺利，增量不增收甚至投入成本后根本不增量或者增量极少的情况在一些地方也开始出现，这里的原因错综复杂，本文试图从营销上给出一些回答，并提出自己的解决方法，以期走出营销的困局。

一、当前大的背景分析

小灵通的营销要放在大趋势面前进行分析，这样才不至于引起以后的被动。当前的大趋势是什么呢？我们认为：第一就是3G上马已经是迫在眉睫的事情了，小灵通的营销必须考虑和3G的关系；第二，是考核以收入、利润为导向，也就是变规模增长为效益增长，走内涵式的发展道路；第三，移动、联通对小灵通高端用户的争夺已经达到白热化的地步，这种局面只能是越来越激烈而不可能有丝毫缓解。这就是当前最大的三个背景，小灵通营销政策的制定一定要考虑这三个大的背景。

这三个大的背景对小灵通目前的发展有什么影响？

3G发展之初的成本显然是不能和目前的小灵通的成本相提并论的，无论是终端还是系统都是这样。真正形成3G放号能力应该是明年底的事情了，目前这时候发展小灵通用户就必须要考虑3G的用户到底何在，那时我们能期望ARPU只有30的用户使用3G或者电信赠送手机给这些用户吗？显然这是不现实的，因此，现在发展小灵通用户就一定要考虑ARPU较高的用户，从3G的角度考虑，无论是新发展还是保留都必须认真考虑ARPU真正较高的用户，而不能仅仅简单地以当前考核指标为导向，盲目发展用户。由于移动、联通良好的品牌效应和强大的竞争手段，在3G发展之初才考虑高端用户的发展问题，在竞争中必然处于下风。考虑到移动渗透率逐年提升，特别是城市内移动渗透率已经达到了一个相当高的水平，3G真正建网完成形成放号能力时移动渗透率将更高，如果现在不发展、不挽留，那时候基本上可以说已经不剩下什么高端用户给电信了。虽然电信有捆绑套餐的优势，但这

种优势要发挥出来，从营销渠道、政策、品牌等方面目前就应该开始考虑并实施，但是乎电信并没有这方面比较全面的考虑，或者考虑了没有坚决地实施，到时候是否真正能发挥捆绑套餐的优势现在看来还很难说。

电信运营商使用较大的成本发展用户特别是高端用户是必然的，国内国外概莫能外，这里的根本不在于是否使用成本，而在于成本使用的效率。考核体制本身也正在向这个方向转变，至于到底怎样使用成本更加有效，稍后进行讨论，目前暂不详细叙述。

竞争态势对小灵通营销政策的冲击。小灵通已经过了大规模发展新用户的时代，竞争正走向白热化。经过多年的发展，ARPU较高的用户基本上已经进入移动、联通的网络，最有潜力成为移动话音大客户的就是学生，特别是大学生，但这部分人要形成消费实力还尚需时日。同时，受学生群体流动性的影响，在当地发展的学生未必在毕业后还留在当地，对学生用户挽留的最好办法就是全国性的统一品牌以长期吸引学生群体。移动的ARPU不过90多一些，联通也不过5、60元，从目前各地移动联通的促销政策上来看，他们基本上都是盯着月消费能力在100元左右的用户，所采用的政策也非常简单明了：承诺话费并签约送手机。这种方式被国内外运营商广泛采用并已经证明是行之有效的，对消费者来讲也非常习惯。认真观察一下移动、联通的促销政策，我们会发现：他们对ARPU只有30多的用户基本上没有什么促销政策，自然发展而已，这部分用户对资费高度敏感，谁的东西便宜就买谁的，根本没有什么忠诚度可言。但电信恰恰花了最大的力气来发展这部分移动联通根本不管的用户。实际上，如果电信不给任何促销政策，这部分用户最好的选择也就只有小灵通，无论是从资费还是终端上，小灵通毕竟还是要便宜一些，现在小灵通通过猛烈促销只不过让他们提前入网罢了，对增加收入是有一些良性的带动作用，但其效益并不好。如果考虑到低端用户发展和高端用户流失之间的关系，我认为宁肯少发展一些低端用户也不能流程一个高端用户。小灵通的营销政策制定要充分考虑竞争的需要。

简言之，大客户越来越少，从3G、从考核、从竞争的角度看，发展或者是挽留都是当务之急！

二、为什么增量不增收？

这个问题很复杂，不是简单就可以回答。但从营销上讲，下列现象是一

些非常重要的原因：

1、大客户流失。小灵通大客户指ARPU在90元以上的这部分用户，各地经济条件不一样而有所不同。普遍来看，电信各本地网很少采取行动对这部分签约到期用户进行挽留，即或是进行了挽留，但营销政策往往过于复杂而没有任何吸引力（移动联通的送手机活动简单直白，消费者已经形成习惯），最终就是被移动、联通的优惠套餐吸引走了。这部分用户不在少数，他们的流失就直接导致了小灵通收入的大幅度减少。一个ARPU在90的用户流失，就相当于新发展3个ARPU为30元的用户，而保留他们在终端上所花费的成本大体上还不到一个ARPU为30元用户的1.5倍，实在不划算。

2、低端用户重复入网。电信运营商经常搞活动，低端签约用户在到期后往往会舍弃原来的号码而重新入网，目的是领用一个新的手机。这种现象在很多本地网大量存在：每当一个活动结束，就会发现大量用户退网，尽管可能放号达到20万，实际上真正新发展的用户可能也就10万多一些。实际上电信花费了大量成本来保留低端用户。相反，由于大规模促销所采用的低端手机档次实际上是不高的，和ARPU在90左右的用户心理有差距，受移动、联通政策影响，电信期望用低端机型挽留大客户的构想往往落空。

3、用户“有理”撕毁未到期合约。因大量发展用户的需要，受成本的巨大压力，往往大量需要低端机型，而一般正规大公司的产品往往无法满足电信在价格方面的需求。无论是从质量控制还是售后体系建设方面，大的供应商往往都需要投入较大的成本。一些产品质量和售后都没有什么可靠长期保证的小厂家就趁虚而入：极低的价格满足了电信大规模采购的需要，售后就靠换机解决，一时之间显得非常好：不好就给你换新的。但这些小的供应商在小灵通市场根本没有什么长期考虑，说走就走，然后留下很多的问题手机。消费者没有地方维修，而使用这些小灵通的往往是一些经济条件较差的用户，又不舍得花钱购买新的，就只能不用小灵通，撕毁合约后电信还很难和他们理论。就在大半年前还很火暴的金鹏、中迅天创、泰丰、甚至普天、朗讯，这些厂家都到哪里去了？现在依然还是有一些这样的厂家存在，和这样的厂家合作如同饮鸩止渴，不但大量的成本血本无归，而且给小灵通的品牌形象带来巨大的负面影响。

三、挽留大客户、发展大客户是小灵通目前发展的关键

从以上分析我们不难看出：实际上，ARPU较低的用户最好的选择就是小灵通，过分促销不一定对成本的使用效率最高，发展并挽留大客户是走出营销困局的关键。

从成本的使用上分析，保留老用户到底有什么好处？简单算一个帐就可以(为计算方便,全部取一些整数)：

ARPU为100元,在网两年,一共产生收益2400元,减去手机成本600元,电信毛利为:2400-600=1800元。

ARPU为30元,在网两年,一共产生收益720元,减去手机成本360元,电信毛利为:720-360=360元。

从收益上讲，保留(发展)一个大客户相当于保留了(发展了)5个低端用户,成本仅仅高了62%,带来的收益却是500%,用户数量虽然少一些,但效益却大大增加。更为关键的是，这部分高端客户稳定后，对未来2年的收益就有了一个比较稳定的保证，大客户已经和大熊猫一样，是非常宝贵的资源了！

各地经济条件不一样,ARPU不一定都定为100元,但帐都是这么算的。正如前面分析提到的，ARPU较高的这部分用户保留是非常重要的,现在移动、联通有大量的针对这部分用户的优惠,如果电信不挽留,基本上可以肯定会被移动或者联通挖走。移动全国的ARPU大约在90元,联通在60元左右（广东联通的高端用户ARPU为200元）,小灵通的ARPU在100元已经是非常优质的用户了。

对挽留大客户来讲，关键是要选择一些性价比较高的手机，营销政策要直白、简单，不应该指望用低端机型挽留大客户，在移动联通的竞争面前、在消费习惯面前这种希望不太现实。一方面手机要足够吸引人，另外一个方面，成本不能太高，太高了电信就很难接受。机型选择和套餐制定至关重要。

四、未来

从3G发牌照到形成放号能力开始还有很长一段路要走，这段时期内，电

信收入的增长点基本上应该还是小灵通、宽带和IPTV，真正能够带来大量现金流和收入增长的还是小灵通。目前小灵通的营销一定要走出一方面大量输血，一方面又大量失血的困局，花大力气在挽留、发展大客户方面，适当转变低端用户发展策略，有效地、高效率使用营销成本，以有效地面对未来和现实的竞争。岁末就要到了，移动通讯市场又迎来了一个高峰，应首先稳定大客户以期对明年收入增长有一个稳定的基础，再着力发展新的客户。

一家之言，多有幼稚之处，请多批评指正。