市场营销中的公共关系

第一篇：市场营销中的公共关系

2011年公共关系期末论文

2011年公共关系期末论文

市

场

营

销

中的公

共

关

系

姓 名：丁新鹏

班 级：经094-1班

学 号：20021502103

市场营销中的公共关系

【前言】

在世界博览会上，中国国酒“茅台酒”由于其不出众的外表，很多游客没有注意到他，工作人员急中生智，将酒瓶打破，酒香溢满全场，自此，茅台酒享誉世界。中国古代的纵横家、门客，都是在做公关工作，他们经营国与国的关系、左右王的思想，改变一个王国的命运，可以说，公关贯穿人类的历史长河。

【关键词】

营销战略组合关系营销公关战略公关宣传

【正文】

公关产生于20世纪初，距今只有100多年的时间，但他作为一种客观的社会现象，作为一种人类朴素的思想意识和一种自觉的社会活动却早已存在。自始至终，人类的公关活动经历了“原始”、“自发”、“盲目”的公关活动至后来的“充满权力色彩”的政治公关活动，直至现在的“维护自身形象，提高企业声誉”的企业公关活动，其中的发展自有其必要的经济、社会、技术、文化基础。

公关涵盖了生活的诸多方面，良好的公关行动对维系个体之间的和谐有现实意义。仅在企业活动中，公关便是一个企业与各个相关的利益群体之间的博弈。

公关在企业中，几乎与市场营销融合在一起。在菲利普·科特勒等营销专家提出的11P’S营销战略即战术性组合：产品（Product）、定价(Price)、地点或渠道(Place)、促销(Promotion)、公关(Public Relations)、政治权利（Political Power），和战略型组合：市场调研（Probing）、市场细分(Partitioning)、市场择优(Prioritizing)、市场定位(Positioning)，正确的指导思想:人(People)。在现代的大市场营销观中，成功的公关活动对组织长久的发展意义重大。

在公关活动中，有9种对象性公关，最常见的有雇员关系、消费者关系、中间商关系、同业公众关系。

公关中的雇员关系在营销中称为内部营销，企业培训员工是为了促使员工更好地向顾客提供服务，把员工培养成“真正的顾客”，将行为观念由“我们一向这么办理”逐渐改变为“为了成功，我们必须以最佳方式办理”。员工对于岗位的满意度与其工作的完成度有直接的关系，这一点尤其适用于服务行业。员工是企业的财富，员工直接创造财富，企业的组织目标、组织形象都要通过他们身体力行去实现，因此，每一个员工都是组织的“兼职”公关人员。运用公关积极“营销”企业内部员工，保有员工的高度满意度，使之更好的为企业服务。

关系营销是指把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生相互作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众之间的良好关系。建立顾客忠诚，关系营销的中心是顾客忠诚，通过发现正当需求，继而满足顾客需求，并使顾客满意，最终达到营造顾客忠诚。公关中的消费者关系探寻人们在消费购买过程中的广泛联系，公关中的技巧，处理顾客关系，公关为营销人员提供了多种技巧：1.塑造为顾客服务的形象 2.提供全面的配套服务 3.对消费者实行科学管理 4.与消费者保持畅通的信息渠道 5.及时妥善处理顾客投诉。全面彻底地运用公关技巧为营销活动服务，营销人员应该摒弃注重短期目标、现实意义的弊端，积极应用公关，发展企业的良好形象，注重顾客满意与顾客保留。此外，还通过分析有效的反馈信息，促使企业及时更新产品与服务，更好满足市场需求。

市场营销划分了几种分销渠道，除了直销，其他的分销渠道都运用到了中间商（代理商），代理商起着作为企业形象的体现者的作用，产品的质量问题和消费者的反馈都是通过代理商的传递而来，良好的中间商关系，除了直接的利益关系外，更多的还应有为企业公关形象服务的职能，良好的中间商关系不仅能够有助于企业争取足够多的资源合作，而且可以促使企业有别于其他竞争者，素质较高的中间商还能起到提升产品档次，为企业传播美誉的积极作用。如此看来，公关修饰和稳固了企业的营销渠道，同时可以反馈市场信息，对企业至关重要。正如美国公关专家弗兰克·杰夫金斯：“销售中的每一个因素都需要公关人员来加强、完善。”

市场营销中将同业公众称之为竞争者，早期的营销活动中，通常运用硬性的手段来同竞争者争夺市场，方式往往采用倾轧拆台、造谣惑众，使得市场一片

乌烟瘴气，消费者作为市场的主体，会厌恶这种不良风气，不仅对企业自身形象受到严重影响，优势甚至会对本地区、本国的同行业经营者造成影响，诸如蒙牛、伊利事件，当事双方互相攻击对方企业，使得全行业的乳制品的声誉降低，中国乳品行业质量指标之低昭然若揭，国外形形色色的奶粉乘虚而入，抢占中国市场。公关鼓励竞争者之间的友好沟通，不能破坏同行业的市场秩序，更不能违背社会的道德水准，重点是在技术进步、产品质量和生产管理上下功夫，同时顾励良好的竞争关系。

企业在公关活动中的良好表现会使得营销活动的难度大大降低，企业通过公关活动获得的良好形象对于品牌的建立获益巨大，智慧、艺术的公关是企业的最佳“广告”。

事实上，大多数的日常公关活动注重战术，但在大多数的公关圈内存在着这样一种倾向，就是过分的强调公关的战略方面，而降低其战术方面。企业的公关人员不愿将自己置身于一流新闻中介的中心地带，自我定义为战略家，不可置否的是，战术性的公关活动，诸如新闻发布、小册子、特殊事件，以及赞助等形式，这些战术被用作载体来向目标人群传达显而易见的信息，而战术的战略性配备则大大增加了获取项目目标成功的可能性。简而言之，企业的公关人员应同营销部门合作，共同合作实现企业的长期目标。近几年，公共监督力度的加强惩罚了很多社会中的“坏孩子”，同时也累及到了一些毫无污点的企业，机遇与风险并存，公关的机会同时也是寓于其中，公关作为公司对外传播形象的工具，本意上就包括了对话。开放、真诚的企业承受危机的能力就越强。因此，公关变成一个维护公司和公众友好关系的工具，而友好关系在紧张的公共监督中是一笔极具价值的资产。所以，公司是依赖公关部门来建立与公众的信任和联系的。

企业在日常的营销活动中，经常将顾客的口碑宣传作为实现自身目标的指向标，这种口碑优势来自企业在日常广告中的形象代言人的言语表示，但更多的时候来自于已使用过企业产品的顾客，公众的宣传固然是舆论的反应，但若全然将提高公众口碑当成企业公关来做，又未免本末倒置，公关活动的广度、深度远不及如此，成熟、有效地公关应从企业长短期目标来看，片面的提高口碑是消极地趋炎附势的不当之举，企业应当引导消费者，灌输企业自身的价值观，主要通过：调查和了解公众的态度，及时进行信息反馈，积极布置公关活动方案，市场

宣传教育是为许多营销人员所忽略的，这种商业性气息较淡的手段会更容易让消费者接受。

营销人员在实际工作过程中，较多的注重于企业的、政府、中间商的公关，对于消费大众往往会忽略很多现实层面的考虑，企业所做的活动、所分配的利益主要集中在了与上述利益相关者的交换过程中，而且，传统的营销人员所认为的公关在于通过物质、金钱的买卖关系，打通企业生存和发展的诸多环节，便如有了行走市场的“免死金牌”，于是在很多企业发生质量危机、诚信危机的时候，他们大多数时候采取的态度为：打通各个关节，争取领导的“大事化小，小事化了”，舆论媒体的“有大说小，有小说没”，监督部门的“关起门来说话”。这样的公关手段是基于一定的社会背景下的，随着市场经济的发展，舆论媒体的活跃，企业如若不能将自己的企业文化置于“道德水准”这个保护伞之下，不能将消费大众的利益置于万务之上的话，企业的发展定是“朝不保夕”。

虽然公关最终目的也是提高形象，建立顾客好感，并最终达到促使消费者购买商品的亩，但由于它在表达方式上去掉了商业营销手段的商业味，显得含蓄并有艺术魅力，因此它更能获得公众的好感，更容易让消费者接受。

最后，我们有理由相信，随着中国市场经济的深入发展，企业营销实践的不断深化，企业的发展离不开公关的护航，树立良好的企业形象是企业建立品牌、提高效益的最有效途径。

【参考文献】

郭芳芳.公共关系实务［M］.上海：上海财经出版社.2002：24-25

http://wenku.baidu.com/ 百度文库

王广宇客户关系管理［M］清华大学出版社，2010年03月

张克非公关策划与谋略，青岛出版社，2008

第二篇：市场营销中的公共关系

在企业日益重视市场营销的今天，公共关系在市场营销中的作用日益显著，当今市场竞争是一种注意力的竞争、人心的竞争、传播的竞争、关系的竞争，而公共关系是提高企业形象竞争力的法宝，它运用各种沟通的策略、传播的手段、协调的方法，使企业营销进入一种艺术化的境界。

一、公共关系的定位

公共关系，是一个企业或团体为了适应环境的需要，争取社会各界的理解、信任和支持，树立企业或团体的良好信誉和形象而采取的一系列活动。对企业而言，公共关系的目的不是追求短期的、既得的销售量的增加，而是着眼于企业在社会中的良好信誉和长远利益。

公共关系是一种有计划、有目标的活动。公共关系的基本目标是：在广大消费者和用户面前树立和保持企业的良好形象和信誉。公共关系在市场营销中的作用非常重要，在市场经济条件下，企业之间的竞争非常激烈，企业要想在市场竞争中取胜，不仅要依靠技术竞争、质量竞争、价格竞争和服务竞争等手段，还要依靠信息竞争。谁在公众中获得了良好信誉，谁就能获得竞争的主动权。企业的良好信誉是无形的财富，因此，任何一个企业都必须通过公共关系，努力树立企业的良好形象和信誉，大力提高企业及其产品品牌的知名度，赢得社会公众的了解和赞许，这样才能立于不败之地。

公共关系是一种传播管理。

第一，公共关系的主体是组织。任何组织在它生存发展过程中都和社会环境发生各种各样的关系，组织运用传播沟通的手段来处理这些关系就叫做公共关系。

第二，公共关系的对象是公众。公众总是与某个组织相关，其观点、态度和行为决定了这个组织的成败，组织必须和公众建立有效的沟通，争取公众对自己的了解、理解、信任、合作和支持。开展公共关系工作必须搞清楚面对的公众是谁，谁对你的目标和利益具有直接的或间接的、现实的或潜在的影响力和制约力。

第三，公共关系的手段是传播沟通。

公共关系是借助各种现代的传播技术、信息载体和沟通方法来实现组织和公众之间的有效传播。在知识经济的年代、在信息爆炸的环境中、在全球经济一体化的条件下，组织和公众之间的传播沟通业务越来越频繁，掌握各种传播手段，强化组织的传播沟通能力非常重要。

二、传统的促销和公关营销的区别

两者在内容上侧重点不同。传统的促销，推销产品、技术、劳务，促销的目的是做成生意；公关营销不仅仅是推销产品，还推销企业的品牌、树立企业的良好形象，即便生意做不成，也要把关系建立起来，把企业形象树立起来。所以公关营销不仅仅瞄准顾客，还瞄准广大的社会公众。

在功能上，公共关系不具有直接的推销功能，而是具有一种间接地促销功能。如果说推销就像马鞭子抽在马背上能使马儿跑得快的话，公共关系就是清除跑道上的沙石障碍，铺平跑道上的坑坑洼洼，给马儿创造跑得更快、更好的条件和环境。因此从效果上公共关系更着重于长期的效果和影响。

三、公关营销起作用的领域

1.产品市场营销在产品生命周期的不同阶段有着不同的计划和策略。与此相适应，公共关系在产品生命周期的不同阶段发挥其不同的作用。可以在产品开发、产品命名和商标以及产品的包装等方面提供更贴近消费者和公众的合理建议，使产品更多占有市场份额。

2.处理好与中间商的关系这是公关

营销的重要方面。经常会出现这种情况：由于中间商对企业的产品缺乏了解、缺乏信心，所以在销售中也缺乏足够的热情。这对于产品的销售是极为不利的。因此，公关部的重要目标和任务之一就是使中间商增加对企业产品知识的了解，增进对企业的理解，增强

对企业和产品的信心。公关部使用的公关手段可以包括面向中间商产品展览、及时提供信息资料、参加订货会、参加中间商的促销活动等几种。

四、公关营销活动中常用的手段

1.六寸空间攻心战

现代公关营销理论把建立、维持、发展各种市场关系作为营销的一个重点。市场面对的是活生生的消费者，所以占领市场不是占领商场的柜台，而是占领消费者的大脑，即占领六寸空间。公关营销的品牌渗透、形象渗透，叫做六寸空间攻心战。人的消费行为是消费意向支配的，消费决策决定消费行为，要影响消费者的消费行为，首先要影响他的消费决策和观念，所以用品牌和形象占领消费者的六寸空间是公共关系的关键。

现在的市场是同质化的，产品之间的差异越来越小，关键是谁的品牌先占领了消费者的六寸空间，谁就是赢家。市场竞争不仅是产品的较量和价格的较量，很重要的是品牌和形象的较量，而这也正是公共关系可以充分发挥作用的领域。

2.公关广告

所谓公关广告，是指企业为了使社会公众充分地了解企业，提高企业及产品的社会知名度，赢得社会信任与合作的广告。公关广告要想取得成功，在构思和制作中必须讲究技巧和艺术性。

第一，构思巧妙。优秀的艺术品，它所要表达的真正思想并不是人们凭直觉感受到的内容，而是在人们的思索中产生的无穷的韵味。公关广告之所以比一般的商业广告高明，就在于它有这样的特征。公关广告通过巧妙的构思，通过与公众进行感情交流的方式，使社会大众在不知不觉中心甘情愿地对企业及其产品产生一种好感，从而吸引更多的消费者购买本企业的产品。

第二，出奇制胜，制造新闻事件。公关广告最忌讳与他人千篇一律，只有富于创造性的广告才更具有吸引力和感染力。因此，广告的设计无论在内容上还是在形式上都应多样化，力求做到独具特色、与众不同，以此达到出奇制胜的效果。新闻事件只有满足以上几个要求才能引起新闻界的关注或产生轰动效应。公关人员要有新闻脑，能主动地制造新闻，或把有价值的新闻挖掘出来，并通过一个活动展现出来，达到轰动目的。

第三，讲究艺术性。广告作为一种实用性的艺术，也应像其他艺术一样具有美感性。虽然广告首先追求的是商业上的目的，不能完全为了审美的需要去展示基本内容，但如果在达到商业目的同时也具有一定的艺术性，必然能使广告产生更佳的效果。因此，为了使公关广告引人入胜，在设计和制作中，广告的内容要给人以知识和美的享受，在形式上 力求图文并茂，具有较强的艺术感染力，使人不厌烦这个广告。

3.利用影视传播影响公众舆论

面临现代的国际传播竞争，衡量一个国家在国际上的地位，不仅仅看他的政治、军事、经济、科技实力，还要看他的传播实力。香港旅游业利用影视作宣传是非常成功的。香港政府旅游协会拍过一部题目叫《在神秘的大幕后面》的旅游宣传片，该片

反映了香港的旅游资源、人文特色。西方的观众从片中得到的信息是，香港是一个充满东方神秘色彩的城市，你要领略东方的文化特色，你到香港就会一览无余。一部片子成功地向东、西方不同文化背景的游客推销了香港的旅游形象。香港政府把这部片子赠送给各国电视台在旅游栏目里播放；每年暑假，香港政府把录像带赠送给留学生，让他们把录像带带到他们留学的国家。据香港旅游协会统计，投入一元港币的旅游宣传费，可以赢得200元港币的旅游综合收入。

4.利用名流效应

利用名流效应是公共关系人际传播里常用的手段。这方面的案例很多，基本的道

理就是利用名人的光环效应。我们应该承认，名流对公众的影响力比一般的传播效果要好，借助名人效应，能够强化信息的影响力。

5.人际传播个性化

人际传播就要非常注意个性化设计，无论是一个电话、一个信函、一张卡片，都要非常有针对性地设计，这种设计来源于你对传播对象的了解，因此做公共关系的人应建立公共关系档案，并且不断更新，一旦需要时，可检索个人档案，对其进行针对性设计，会收到非常好的效果。

第三篇：广告及公共关系在市场营销中的应用

[摘要] 本文通过在当今新的社会主义经济形式下对市场营销中广告作用和公共关系作用的利弊分析，重新认识了二者在市场营销中应发挥的作用得出结论：在新的社会主义经济形式下的市场营销中广告和公共关系缺一不可，即用公共关系创建品牌，用广告去维护品牌。

[关键词] 市场营销；广告；公共关系；品牌创立；品牌维护

在过去了的二十世纪中，广告的威力在市场营销中几乎整整影响了一个世纪。无论是新产品上市、市场拓展、企业招商、渠道构建、打击竞争对手，广告凭借其猛烈的攻势横扫了营销的各个领域。广告的无所不及给人们造成的潜意识就是广告无所不能。广告占领着每一个角落，每个人每一天无不生活在广告之中，广告仿佛无往不利，广告仿佛无所不能，广告的威力正越来越大？广告的作用正越来越重要？

一、市场营销中广告的作用

传统理论观点认为广告在促销中有着特殊的功能和效用。一般有如下几个方面：

1、广告是最大、最快、最广泛的信息传递媒介，广告的信息传递能迅速沟通供求关系，加速商品流通和销售。

2、广告能激发和诱导消费。消费者对某一产品的需求，往往是一种潜在的需求，这种潜在的需要与现实的购买行动，有时是矛盾的。广告造成的视觉、感觉印象以及诱导往往会引起消费者的现实购买欲望。

3、广告能较好地介绍产品知识、指导消费。通过广告可以全面介绍产品的性能、质量、用途、维修安装等，并且消除他们的疑虑，消除他们由于维修、保养、安装等问题而产生的后顾之忧，从而产生购买欲望。

4、广告能促进新产品、新技术的发展，通过广告，使新产品能直接与广大的消费者见面，能使其迅速在市场上站稳脚跟，以获得成功。

二、市场营销中广告出现的问题

广告越是铺天盖地地轰炸人们的视觉和听觉，其效果就会越弱；人们对于广告的兴趣也正在慢慢消退甚至感到厌烦，广告不再是一个推出新品牌的有力武器了。广告需要重新定义，加入其它的方式以弥补作用的不足。

以往的营销方式中广告总是主要的采取的手段，通过广告树立品牌，似乎是永恒不变的定式。这种方式在以前的很长时间乃至今后的很长时间都会是市场营销的主要方式，但是在现在，传播方式的增加使广告激增，而不断增加的广告数量与不断增加的广告成本，使广告的效率在下降，我们应当注意到广告作用的削弱，找出广告作用在市场营销中的缺陷，扬长避短把积极作用发扬光大，缺陷用其他合理的方式得以弥补。

三、公共关系在市场营销的作用

公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。它本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态，任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。作为公共关系主体长期发展战略组合的一部分，公共关系的涵义是指这种管理职能：评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种行动方案，提高主体的知名度和美誉度，改善形象，争取相关公众的理解与接受。众所周知，公共关系与广告宣传都是商品经济高度发展的产物。随着社会主义市场经济的发展，两者相互依存，相互补充的特性日趋鲜明。

现今，公共关系作为一种新事物的出现，无疑是为企业宣传发展解了燃眉之急。随着我们社会主义的市场经济建设的深入，建立诚实信用的经济秩序是迫切需要的。以广告这种单一的方式作为营销手段已经不容易被市场所接纳，它缺乏可信度。公共关系，最大的优势是什么?可信度，这是广告无法企及的高度。公共关系能扩大组织的知名度、提高信誉度、树

立良好的形象，使社会公众对组织的理解与支持起到宣传性作用。它具有公共关系活动和广告活动的双重性质，且不同于一般的广告。其特殊性表现在：

1、特殊的目的：商业广告的直接目的是促进商品的销售；公共关系广告从来不直接劝说人们购买，而是争取社会公众对组织的注意，激发社会公众的兴趣，争取社会公众的信任与好感。

2、为了推销商品，商业广告往往是直接列举商品的种种优点，而公共关系广告则是通过间接的手段让社会公众了解组织的情况。

3、商业广告注重的目标是满足社会的一些需求及顾客的需求，且注重的是短期效应；公共关系广告的目标是保证组织在健康发展的基础上实现其战略目标，即传播组织的形象，传播组织对社会的有用性。

四、市场营销中广告作用与公共关系作用的重新审视

通过上面论述，结合社会主义市场经济现状以及国际上一些相关实践，我认为有必要强调在市场营销中注重广告与公共关系作用的相互结合，发挥公共关系的优势以弥补商业广告的不足。

大家知道，广告是强迫性、刚性的，公关是潜移默化性、柔性的；广告是短期的，公关是长期的，一篇报道，可以首先出现在报纸上，然后又可以带动其他刊物对此进行不同形式的转载，你或许不看这份报纸，但必定会看另一份报纸或杂志、互联网信息；广告花费巨大，公关成本不高，媒体需要新空气，它需要主动寻找新鲜事物，因为人们最为关注的是“新”；广告有时是可笑的，公关却是可信、严肃的。

人与人之间，最多的就是交流，信息的交流。办公室、家里、朋友聚会、聊天闲话，无不是互通信息的交流，一种新事物、一种新产品或一类新品牌，往往是交流的重点，通过这

种形式，新品牌就在不知不觉中建立起来。美国营销大师阿尔·里斯道破了其中的玄机：良好的营销策略应该用公共关系创建品牌，用广告去维护品牌。如果你出售的仅仅是一件商品，那是很难赚到钱的，真正的钱是要靠出售品牌来赚取的。

商业广告主要是在可购买的媒体时段和版面空间上发布可控制的信息。与此不同的是，公共关系是不可购买的公众注意力，这通常很难获得，即使获得了，也极难控制。尽管如此，公共关系仍是一个极其重要的领域。从辩证的角度分析不能完全否定广告，在市场营销中广告和公共关系都是其中的一个环节，应当说缺了哪一部分任何市场营销都不能很好的完成。还有一种说法说：广告是风，公共关系是太阳。他认为，广告被看作是一种入侵，一个应该被阻止的不受欢迎的入侵者，而企业主不可能使产品强行进入潜在消费者的心中。推销得越厉害，风吹得越猛烈，潜在消费者就越抵制这种推销信息。这个说法有其偏颇的方面，我更认可美国著名营销专家阿尔·里斯在其新著《广告的没落和公关的崛起》一书中提出“公关像钉子，广告像锤子”的生动比喻。广告之所以像锤子，是因为广告的受众是一群没有清晰面孔、没有性格、千人一面的公众，所以广告要达到某种结果，靠的是“量”的轰炸，而不是准确地瞄准。而公共关系却习惯把打交道的人分成不同类型，按照每一种人的特点分别进行不同方式的信息传播与说服，所以效果斐然。然而，没有其中任何一个，另一个的作用都无法体现。

对于才上市的产品，需要通过广告来广而告之，扩大产品认知度。公共关系则可辅助广告传播，建立产品美誉度，为日后品牌建立奠定基础。品牌是未来商品的发展方向，公共关系与广告都是建立品牌的良好武器，谁先谁后，应当因时度势。

公共关系和广告二者都运用媒体打造认知度或影响市场。广告是通过广告主向媒体付费来影响市场，同时，广告主掌握着向受众传递的信息。媒体接受公关传播是通过下列形式：新闻稿、特写、宣传资料袋和新闻发布会。关于个人或组织的特定宣传（如负面的公关宣传），既不是有意为之，也不是付费得来。这样的公关宣传特别是负面的时候，必须通过危机应对

策略来处理，从而受到公众积极的关注。所以说，公共关系也有其固有的使用上的局限性，广告在这样的场合又是不可或缺的。

总结

公关能较为牢固地树立新品牌，而广告的作用在于：当新品牌通过公关树立起来之后，就需要广告进行维护与巩固。广告仅是一种传播手段吗？不是，广告在这时候应该是一种武器，拖住竞争对手的武器，你做广告，对手也得做广告（虽然有时候很不情愿，但却不得不进行），无形中对手必须承担起资金的压力。当然，这时广告的作用，也弥补了新品牌公关关注程度的减弱的不足。广告并非无用，但是其作用并不在于创建新品牌。广告的作用是在公共关系成功地塑造品牌之后来维护品牌。市场策划应该始于公共关系，只有当公共关系的目标达到之后才可以进行广告宣传，并且广告在时间和主题方面都应紧密配合公共关系的策划。当你需要树立新品牌的时候，请记住，是公关树立新品牌，因为它能使受众更为关注，更有可信度，而广告是巩固品牌的一种手段。形象地来说，公共关系可以燃起一堆火，广告能把一堆已经燃起的火煽得更旺。

[参考文献]

1、[美]菲利普科特勒著《市场营销学》，上海人民出版社,2001年

2、[美]蒙勒·李/卡拉·约翰逊合著《广告原理》林恩全/李竹/李文国译，延边人民出版社

3、印富贵主编《广告学概论（》2006版），电子工业出版社

4、金正昆主讲《公共关系》，北京大学音像出版社廖志英

5、[美]阿尔·里斯著《广告的没落和公关的崛起》

6、[美]凯特·杰拉德著《卓越广告》，1998年8月3日

第四篇：公共关系在保险市场营销中的应用研究

公共关系在保险市场营销中的应用研究

摘要：把保险企业市场营销置于公共关系视野之中来统摄、观照市场营销是市场经济发展到一定时期公共关系与市场营销自身发展的内在要求。公共关系可以把保险企业市场营销从“术”的层次提升到了“战略思想”的高度，即用公共关系的思想、理念来统摄、观照市场营销，其核心就是要求企业组织在市场营销中要牢

固树立“形象”观念，而不是单纯的“销售”观念。一定的营销观念的演变同公共关系的发展有着内在的联系。从市场营销观念的发展演变与公共关系的发展变化中可看出，用公共关系统摄保险企业市场营销有其历史与逻辑必然，它必将使市场营销进入一个全新的境界，并拓展公共关系自身发展的空间与领域。

关键词：保险企业； 公共关系； 市场营销

public relations in the insurance business in the application of marketing research

(university)

abstract: the insurance companies marketing place to unifying vision of public relations, marketing, contemplation a market economy develops to a certain period of public relations and marketing its own inherent requirement of the development.public relations marketing, insurance companies can be from the surgery to raise the level of strategic thinking height, that is, to use public relations ideas, ideas to unifying, contemplation marketing, its core is to ask the organization to be firmly in marketing establish the image concept, rather than simply selling concepts.theevolution of a certain marketing concept with the development of public relations are intrinsically linked.from the evolution of the concept of marketing and public relations, development and change can be seen, with public relations marketing unifying insurance companies has its historical and logical necessity, it is bound to make marketing into a whole new realm, and epand public relations space and areas of self-development.key words: insurance companies;public relations;marketing

第1章 绪论

1.1 研究背景及目的在二十多年前，伴随着改革开放的春风，中国各项事业陆续进入了恢复和发展的轨道。作为舶来品的公共关系，开始被沿海和北京等发达城市的一些企业尝试使用。20世纪80年代初，以广州中国大酒店为代表，较早从事涉外活动的酒店旅游业开始有意识地运用并被冠名为“公关活动”；1984年，以广州白云山制药厂为代表的中国本土企业成立了独立的“公关部”，开始公共关系在中国(大陆)的首次应用；随后不久，深圳大学开设了公共关系的职业培训；80年代中期，国内学者开始了对公共关系的探讨，翻译和撰写相关书籍。公共关系作为一种职业和学科，正式被引入中国。在上世纪九十年代初，尽管曾经出现了一些波折和起伏，公共关系作为一门显学逐渐获得了人们的认可，被包括企业和政府在内的社会组织所应用。

公共关系和市场营销都是市场经济的产物，它们相互依存，相互渗透，市场经济越发展，它们结合得就越紧密。随着公共关系和市场营销的发展，运用现代公共关系的思想和理念统摄、观照市场营销，从一个全新的角度来进行市场营销的策划和实施开始被一些企业界

第五篇：公共关系在保险市场营销中的应用研究范文

公共关系在保险市场营销中的应用研究

摘要：把保险企业市场营销置于公共关系视野之中来统摄、观照市场营销是市场经济发展到一定时期公共关系与市场营销自身发展的内在要求。公共关系可以把保险企业市场营销从“术”的层次提升到了“战略思想”的高度，即用公共关系的思想、理念来统摄、观照市场营销，其核心就是要求企业组织在市场营销中要牢

固树立“形象”观念，而不是单纯的“销售”观念。一定的营销观念的演变同公共关系的发展有着内在的联系。从市场营销观念的发展演变与公共关系的发展变化中可看出，用公共关系统摄保险企业市场营销有其历史与逻辑必然，它必将使市场营销进入一个全新的境界，并拓展公共关系自身发展的空间与领域。

关键词：保险企业； 公共关系； 市场营销

public relations in the insurance business in the application of marketing research

(university)

abstract: the insurance companies marketing place to unifying vision of public relations, marketing, contemplation a market economy develops to a certain period of public relations and marketing its own inherent requirement of the development.public relations marketing, insurance companies can be from the surgery to raise the level of strategic thinking height, that is, to use public relations ideas, ideas to unifying, contemplation marketing, its core is to ask the organization to be firmly in marketing establish the image concept, rather than simply selling concepts.the evolution of a certain marketing concept with the development of public relations are intrinsically linked.from the evolution of the concept of marketing and public relations, development and change can be seen, with public relations marketing unifying insurance companies has its historical and logical necessity, it is bound to make marketing into a whole new realm, and epand public relations space and areas of self-development.key words: insurance companies;public relations;marketing

第1章 绪论

1.1 研究背景及目的在二十多年前，伴随着改革开放的春风，中国各项事业陆续进入了恢复和发展的轨道。作为舶来品的公共关系，开始被沿海和北京等发达城市的一些企业尝试使用。20世纪80年代初，以广州中国大酒店为代表，较早从事涉外活动的酒店旅游业开始有意识地运用并被冠名为“公关活动”；1984年，以广州白云山制药厂为代表的中国本土企业成立了独立的“公关部”，开始公共关系在中国(大陆)的首次应用；随后不久，深圳大学开设了公共关系的职业培训；80年代中期，国内学者开始了对公共关系的探讨，翻译和撰写相关书籍。公共关系作为一种职业和学科，正式被引入中国。在上世纪九十年代初，尽管曾经出现了一些波折和起伏，公共关系作为一门显学逐渐获得了人们的认可，被包括企业和政府在内的社会组织所应用。

公共关系和市场营销都是市场经济的产物，它们相互依存，相互渗透，市场经济越发展，它们结合得就越紧密。随着公共关系和市场营销的发展，运用现代公共关系的思想和理念统摄、观照市场营销，从一个全新的角度来进行市场营销的策划和实施开始被一些企业界的有识之士所认识，并逐步运用于企业实践。本文将就此进行全面的论证与分析。

1.2 主要研究内容

在艾维&8226;李创立公共关系的时候，公共关系是企业追求生产效率和实现利润的新手段，于是，这一时期的公共关系的主要目标、主要手段和功能，就是帮助企业对内协调各种关系，缓解劳资冲突与矛盾，优化生产管理，调动员工的生产积极性，最大限度的提高劳动生产率；对外帮助企业通过名称的宣传，提高知名度和美誉度，改善外部形象。20世纪50—70年代，企业的经营思想和行为方式都发生了重大变化，企业对公共关系的需求也发生了相应的变化，从而使现代公共关系进入一个全新的成熟发展时期。于是，公共关系在帮助企业实现“市场一需求”导向，即帮助企业了解市场需求，实施需求满足，选择整体营销策略及实现预期目标的过程中，不但形成了以事实原则、公众原则和科学原则为核心的理论体系，使公共关系的理论更加系统和完善，而且也形成了以市场调查、计划制定、组织实施和效果评价为主体的现代公共关系运作模式，促进了公共关系事业的长足发展。

本文在通过对公共关系的核心概念和基本理论研究的同时，并分析了公告关系的主要职能，运用理论与实践相结合的方法，列出了公共关系视野观照保险市场营销的可能性与必要性，进一步探讨，最而规划出用公共关系统摄保险市场营销逻辑必然性。

公共关系如何运用与保险市场营销中是公关学界一直存在争议的问题，正因为有争议，才有研究价值，笔者无意标新立异，独领风骚，只是想把自己的一些思考与公关同仁们进行和谐沟通，以期为公共关系的基本理论研究推波助澜。

1.3 主要研究方法

本文主要采用的研究方法有文献查找法，例证法，归纳总结法等等

第2章 公共关系的核心概念和基本理论

在二战后的半个多世纪里，公共关系事业在实践、理论和人才培养等各方面都取得了相当大的进展。公共关系所体现的现代意识正在深入影响社会生活的方方面面，而公共关系人员及公关顾问的工作也得到了社会组织的承认，公共关系作为社会的粘合剂和润滑剂正在发挥越来越重要的作用。然而，对于公共关系及其作为学科的地位的争论就从来没有停止过。反对公共关系的人们总是指责公共关系没有相对独立的、纯粹的理论体系和特有的技术手段，没有相对确定的学科范围和鲜明的专业个性。其实，这种指责虽有一定道理，但对真正的公关研究者来说是不公平的。虽然公关理论没有太多的抽象思辨，对理论的系统性、严密性和深奥性的追求也不是公关理论的长处，但经过专业研究者几十年卓有成效的研究，公共关系还是形成了自己的核心概念和基本理论，而且在这些核心概念和理论的基础上，培育出了枝繁叶茂的公关大树，并使之不断地茁壮成长起来，成为当代最具活力和发展潜力的学科。

2.1 公共关系的核心概念

我国关于公共关系学研究的逻辑起点的探索开始于90年代初，当时并没有明确提出逻辑起点这一学术术语，只是潜含于“核心概念”的争论中。“核心概念”的研讨之所以可归于逻辑起点探索之列，是山于对其界定实际上就含有逻辑起点的意味。例如，在全国通用的《公共关系学》教材中，熊源伟曾指出：“核心概念是学科理论体系的基石并作为一条主线贯串于整个学科的各个方面。”。许多学者正是在这个意义上参与了“核心概念”的旷日持久的争辩。就此意义而言，“核心概念”无异于逻辑起点。而国内公关学者对公共关系核心概念的看法可谓是众说纷纭，形象说、传播沟通说、协调关系说、参与说等各执一词，自成体系，至今仍未形成统一而权威的观点。还有一些学者则干脆回避这个问题，把研究的重点放在对国外理论的介绍、借鉴以及在中国的应用上。其实作为一门学科，当然应该有它的核心概念。挖掘公共关系学科的核心概念，凸显其学科特色，乃是发展建构公共关系学理论体系的关键。国内对公共关系学研究的逻辑起点的探索，主要有下述几种代表性观点：

2.1.1 传播说

20世纪80年代我国出版的大量公共关系著作，主要是从传播沟通的角度界定公共关系的。将公共关系学研究的逻辑起点定位于传播范畴，这是中国公共关系学创阶段一些学者的主要倾向。他们认为；公共关系的理念与核心本质在于利用传播手段利技术，树立组织良好形象，传播组织良好形象，以获取公众的好感、支持与合作。对大众传播手段，小众化传媒，多渠道全方位的传媒使用与把握是公共关系的独特技术，从业的主要核心规范与行为。传播的内容是组织形象。传播的受众是相关受众，一切和组织打交道的人、组织和群体。传播的符号是丰富多彩的。离开传播的公共关系是无法想象的。传播是管理和协调的主要技术手段，技能。并研发出大量的公共关系传播沟通技术。

大众传播事业、新闻学、组织传播学、广告学的发展，为其提供了理论基础、传播媒介和系统化的传播模式；这种观点，直接指向公共关系实践的主要技术手段和行为规范，具有针对性同时，社会实践获益匪浅。例如，公共关系调查技术，企业新闻撰写，信息发布，公众联络与沟通。并对公共关系调查研究、专题活动宣传策划、形象整合传播与品牌推广产生了很好的意义。

2.1.1 管理说

这类定义将公共关系学研究的逻辑起点定位于“管理”。持这种观点的人认为，无论是协调，还是传播都是管理的一个方面内容，是管理的一种手段或模式。管理主要对内人力、物力、财力、信息的优化配置以其发生相应的外部影响。管理的目标在于使资源配置和关系管理产生社会效益利经济效益。体现管理的优化、科学、民主。提法稍大气一些，主要集中于管理型公共关系模式。

在管理型公共关系模式下，公共关系不仅发挥信息传播和沟通协调作用，同时还发挥参与冲突管理、战略关系协调、企业形象管理以及其他职能管理融合参与行销，内外关系协调、决策科学化民主化、受众心理调研与把握等方面具有重要作用。反映公共关系实践内容、手段和层次的不断深化，同时也反映了现代管理对公共关系职能的更高要求。

2.1.1 咨询说

这类定义侧重于公共关系的决策咨询功能。

2.1.1 形象说

热衷于将形象作为公共关系学研究的逻辑起点，与传播说不同，“形象说”一改传播基石的传统，强调任何其它范畴都不及形象更具有学科基石的价值。组织形象问题是公共关系理论的核心问题，组织形象概念是整个公共关系理论概念群中的核心概念。该学说断言 ：公共关系学历史就是塑造形象的历史，形象概念的覆盖面是全方位的，塑造形象是公共关系的重要职能，所以只有形象才可作为公共关系学的核心概念(应为逻辑起点)。

以上个各学说都有其合理性，但都表现出一定片面性，而且对实践的指导也有着局限性。

然而从历史的角度来考虑，公共关系发展史就是一部以塑造组织形象为主导的发展史。我们把公共关系发展史分成前公共关系时期和现代公共关系时期，其标准实际上是公关意识即组织形象意识的觉醒。因为从形式上看，古代的准公关活动与现代公关活动确实非常相似，只不过到了现代，大众传播媒介和传播技术更发达而已。

从概念的涵盖面来看，只有组织形象才能全方位地涵盖公共关系的理论。公众、传播、关系都是比较重要的公关概念，但它们都不能承担核心概念特有的功能。将公众视为核心概念，将使公关理论立足点偏向于公关客体，未免有本末倒置之嫌；将“关系”作为公关核心概念，则流于空泛，也易给公关理论和实践活动造成一定混乱(拉关系、搞关系、关系学的说法，对公关学科声誉的负面影响极大)。“传播”只是公关运作中的必要手段，把其当成传播学的核心概念比作为公关核心概念更合适。

从公关职能来考虑，在公关的许多职能中，塑造良好形象职能是最为重要的，从某种程度上，公关就是塑造形象的学问。从这个角度出发，就能够把公关学同其他学科区分开来。从组织形象这个核心概念出发，就能构建起公共关系的理论大厦，促进公关不断发展。

2.1.1.1 企业组织形象的概念和特征

形象是客观事物的形状相貌之意。从一般意义上说，形象这个词有三层意思。第一，形象是客观事物的具体状态或姿态。这是一种可用语言描绘出来的事物外部状态，如花红柳绿、人之高矮胖瘦等。第二，形象是客观事物在人们头脑中的再现。印象的形成是一个大脑加工的过程，尽管其本源是客观的，但不同事物在人的头脑中形成的印象是不一样的，如人们对美的看法就因人而异，对同一件事的评价(这也是一种印象)也会各不相同。第三，形象对人的思想和感情会产生深刻的影响。看到某一事物形成某种印象后，常会引发人的相关联想，我国古人说“登山则情满于山，观海则意溢于海”就是这个道理。良好的形象会给人以愉悦的感觉，让人终生回味；丑陋的形象会使人厌恶顿生，难以释怀。总之，形象是人们的主观世界对客观世界的认识和反映。

同其他客观事物一样，每个组织也有自己的形象。谈到麦当劳，我们就会想起那金黄色的m型拱门；谈到芝加哥公牛队，球迷就会想起飞人乔丹；谈到国际红十字会，我们便会想到救死扶伤的人道主义精神。这可以说就是组织形象，但严格地讲，这又不完全是组织形象。那么，组织形象是什么呢?

所谓组织形象，就是社会公众对组织综合评价后所形成的总体印象。前面所提到的m型拱门之于麦当劳，飞人乔丹之于芝加哥公牛等，只是组织形象的一个方面、一种表现(当然是最有代表性的形象之一)。组织形象包括的内容很多，如组织精神、价值观念、行为规范、道德准则、经营作风、管理水平、人才实力、经济效益、福利待遇等，组织形象是这些要素的综合反映。

2.2 公共关系的主要职能

李健荣、邱伟光二入主编的《现代公共关系》一书中提出：“公共关系的一般职能主要包括塑造良好的组织形象，协调组织内外关系和增进组织的工作效益三方面内容。”“具体职能可以表现为采集信息、监测环境，咨询建议、辅助决策，策动传播、提供服务这三种类型。”在其他一些著作中，还谈了公共关系的另外一些职能。那么，现代公共关系的核心职能是什么呢？核心职能就是其最基本、最重要的职责和功能，核心职能决定其本质属性。

2.2.1 和谐沟通

剖析公共关系三个要素，不难发现，公共关系的核心职能就是沟通，因为只有通过沟通，主体和客体才能建立起联系。但是沟通分为和谐沟通与不和谐沟通，和谐沟通是一种良性沟通，可以使主体与客体建：立起亲密的、友好的、共生共荣的关系。而不和谐沟通是一种恶性沟通，能够使主体和客体形成隔阂甚至对立。比如日常生活中，以父母为主体的一方与以子女为客体的一方，是经常沟通的。可是有的父母以老子自居，沿袭了父为子纲的旧观念，与子女沟通时总是批评、训斥甚至辱骂，以致于产生“代沟”，子女和父母融不到——起，有的子女甚至离家出走。这就是不和谐沟通。而有的父母则是高度尊重子女的人格，与子女进行平等的对话，耐心倾听子女的想法，千方百计满足子女的愿望，没有指责，只有鼓励。这就是和谐沟通。同样是沟通，产生的后果是不同的，不和谐沟通还不如不沟通。

公共关系的职能是为了达到公共关系的目标，公共关系的目标简而言之就是“内求团结，外求发展”。怎样才能达到这样一个目标呢，只有通过和谐沟通。所以，笔者认为，公共关系的核心职能就是和谐沟通。

2.2.2 信息管理

公共关系的一个主要职能是信息管理，它包括信息的搜集及信息沟通等多方面的内容。信息沟通是公共关系的本质。

（案例）1964年，《中国画报》的封面刊出这样一张照片：大庆油田的“铁人”王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，顶着鹅毛大雪，手握钻机刹把，眺望远方，在他背后，远处错落的矗立着星星点点的高大井架。

当时，由于各种原因，大庆油田的具体情况是保密的。然而，上述由官方对外公开发布的极其普通的宣传中国工人阶级伟大精神的照片，在日本三菱重工财团信息专家的手里变成了极为重要的经济信息，揭开了大庆油田的秘密。其一，根据对照片的分析，可以断定大庆油田的大致位置在中国的东北的北部。其依据是：惟有中国东北的北部寒冷地区，采油工人才必须戴大狗皮帽和穿厚棉袄。又根据有关“铁人”事迹的介绍，王进喜和工人们靠肩扛将百吨设备运到油田，表明油田离铁路线不远。据此，他们便轻而易举地标出大庆油田的大致方位。其二，根据对照片的分析，可以推断出大庆油田的大致储量和产量。其依据是：可从照片中王进喜所站的钻台上手柄的架式，推算出油井的直径是多少；从王进喜所站的钻台油井与他背后的油井之间的距离和密度，又可基本推算出油田的大致储量和产量。又根据新闻报道王进喜出席了第三届全国人们代表大会，可以肯定油田已出油。其三，根据中国当时的技术水准和能力及中国对石油的需求，中国必定要大量引进采油设备。

于是，日本三菱重工财团迅即集中有关专家和人员，在对所获信息进行剖析和处理之后，全面设计出适合中国大庆油田的采油设备，做好充分的夺标准备。果然，不久中国政府向世界市场寻求石油开采设备，三菱重工财团以最快的速度和最符合中国要求的设备获得中国的巨额订单，赚了一笔可观的利润。此时，西方石油工业大国都目瞪口呆，还没回过味来。

这个案例表明，公共关系具有信息搜集、信息管理的职能。公共关系活动的基本目的，就是通过双向的信息沟通，有效的达成组织与公众之间的信息交流。信息管理已经成为公共关系工作的一项重要职能。据报道，三菱重工财团总公司每天使用的信息处理纸带可以绕地球一周，其信息意识和信息处理的技术、速度可见一斑。因此，出现中国大庆油田的照片在其手中变成经济信息，又变成巨额财富这样的故事也就不足为奇了。机会总是留给有准备的人。

2.2.2 咨询建议

公共关系作为一项管理职能，主要体现在其对经营管理决策所发挥的参谋作用。在这个意义上，公共关系部门就是组织的智囊机构，公关人员则参与组织决策的全过程。

日本1968年成立的paos公司，就曾为不少濒临破产的公司更新了“公司整体形象”，使这些公司恢复了生机。几年前松屋百货公司因为经营不善而不大景气，于是求助于paos。paos公司经过调查研究，发现该百货公司的顾客多数为年轻人，于是便根据年轻人爱美求新的心理，建议松屋把重点销售场所加以美化，摆上新鲜蔬菜和水果以招待年轻人。paos公司还注意到，顾客来松屋购买东西主要是为了送礼，于是就特别设计出一种精制漂亮的包装纸，使许多顾客着迷。paos公司还进一步为松屋公司设计各种新奇的宣传广告，一时轰动了当地市场。松屋从此名声大振，经营业务蒸蒸日上，顺利的度过了面临破产的危机。

第3章 用公共关系视野保险市场营销的可能性与必要性

用公共关系视野观照、统掇保险市场营销是市场经济发展到—定时期公共关系与市场营销自身发展的内在要求，公共关系可以把保险企业市场营销从“术”的层次提升到了“战略思想”的高度，即用公共关系的思想、理念宋统摄、观照市场营销，其核心就是要求保险企业组织在市场营销中要牢固树立“形象”观念，而不是单纯的“销售”观念。公共关系将改变传统保险市场营销的思路：从直接通过产品诉求于顾客转向通过形象塑造诉求于顾客。按照公共关系的理念，保险市场营销应把促销活动从仅仅是卖方向顾客和潜在顾客提供商品信息，进行宣传劝说的活动，扩大到监察整个社会发展趋势、社会舆论，让社会大众了解企业的方针、政策及发展前景，建立起企业与社会公众的良好关系，把促销活动纳入树立适应企业生存和发展的最优形象的目标之中，使企业的市场运营活动更加注重自己的声誉和形象，从而培养良好的顾客营销环境和良好的社会营销环境。这就有力地改变了传统市场营销的短期性、战术性局限，使企业以更宏观、更全局、更长远的视野来审视，开展市场营销活动。用公共关系理念统摄保险企业市场营销，就要求保险企业营销人员也应是公关人员，不仅仅推销产品，更应该自觉塑造、维护、宣传组织的形象。公共关系视野中的市场营销的基本目标就是要通过形象塑造来培养组织良好的营销环境，建立起与公众长期而稳定的伙伴关系。

在保险市场经济发展过程中，作为一个企业组织，要彻底转变观念，以市场为导向组织生产，用公共关系的战略思想去指导产品创新、品牌形象、质量管理，通过对市场信息收集立项、调研、分析环境，确立目标，进行创意，组织人员实施，并以一种全新的市场意识来理解和全面实施市场营销。一个企业如果能够从公共关系的角度把握市场、考虑问题，把产品、品牌、营销市场等全部纳于公共关系视野之中，就一定能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

同时，用公共关系视野统摄保险市场营销，就要将“内求团结”的公关理念引入到市场营销活动中，使市场营销不仅注重对外关系，也重视对内关系，为组织市场营销创造一个良好的内部环境。企业内部存有多种关系，包括部门关系、员工关系及股东关系等，内部各方关系的融洽是实现营销目标和树立企业形象的基础。企业是由营销、生产、人事、财务等职能部门组成的经济组织，各部门相互依赖、相互作用，应当密切配合以达到企业的整体目标，做到各部门相互协调，了解市场要求，共同制定、检查企业市场营销目标；现代市场营销中，顾客与员工的关系，特别是与非专门营销人员的关系更加密切，顾客对企业及产品产生的依赖信心感，来自于产品的品种、质量、信誉、服务等各方面管理因素，而独立的营销部门或专门的营销人员确实无法实现营销的全部职能，因此，企业必须通过全员的协调努力去实现营销职能。

由此看出，用公共关系来统摄、观照保险市场营销就是运用公共关系的思想、理念来指导市场营销活动，就是通过传播沟通来塑造组织形象、协调组织与公众的关系，以帮助企业在市场竞争中更科学地利用“天时”、“地利”、“人和”等因素，全面准确地了解和把握公众的心理、需求及其社会变化趋势，使保险企业有的放矢地进行经营管理。

第4章 用公共关系统摄市场营销的历史与逻辑必然

市场营销发展的历史，也是市场营销观念演变的历史。—定的营销观念的演变同公共关系的发展有着内在的联系。

市场营销观念发展的第一个阶段是“生产观念”阶段(19世纪末—20世纪20年代)，这个时期企业的一切经营活动以生产为中心。当时的科学技术相对落后，生产力的发展水平较低，商品的数量和品种都还无法有种满足市场的需求，市场基本上处于供不应求的短缺状态，表现为典型的卖方市场形态，企业经营属“以产定销”态势。与此相对应，虽然公共关系也已诞生，但对于大部分企业来说还是很陌生的，也没有什么公共关系意识、形象意识。因此在这个时期，市场营销与公共关系几乎没有什么关系。

市场营销观念发展的第二个阶段是“推销观念”阶段(20世纪20年代—20世纪40年代)。随着商品经济的发展，商品供不应求的短缺局而得到较大发改观，一些产品供大于求。这时，产品的销售成了企业生存、发展的关键，企业的中心任务是如何使用各种推销手段来刺激需求，争取顾客，把生产出来的产品销售出去，以实现获取利润的目的。这个时期公共关系作为企业实现利润的新手段，开始被运用到企业产品推销中，其主要手段是利用多种传播媒介来沟通企业及其产品与消费者之间的关系，由误导消费者购买的强行推销发展到利用有效的信息传播来提高企业及其产品的知名度和美誉度，最后借此实现企业的经营目标。

市场营销观念发展的第三个阶段是“市场营销观念”(20世纪50年代—20世纪60年代末)，它是在美国等西方经济发达国家新兴买方市场形势下形成的——种全新的经营哲学。在这个时期，企业的经营思想和观念与传统的生产、产品推销观念相比较，发生了根本性的转变，主要体现在消费者的地位的提高上，它促使企业开始把满足消费者的需求放在了首位，并且由流通领域延伸到生产领域乃至贯穿在整个企业经营过程中，从而相继出现了“以消费者为中心”、“顾客至上”的观念。因此，这时的企业经营管理的基本目标首先在于研究和确定消费者需要，并力求比竞争对手更有效地去满足消费者的需求；此外，企业的一切经营活动都必须建立在市场调查和预测的基础上，并通过整体市场营销去赢得消费者，并最终赢得企业的长远利益。山于企业这一经营理念和行为方式的革命性变化，从而使得企业对公共关系的要求也相应发生了变化，在这客观上促使公共关系在新的商品经济条件由最初的发展状态进入了一个全新的现代发展时期，即现代公共关系基本模式得以确立的成熟发展时期。表现在：在公关观念上，明确了企业组织与消费者公众之间的相互影响、相生制约的互利互惠关系；在手段上帮助企业实现了解市场需求和实施有效满足需求的双向信息传播，在满足消费者需求的基础上去增进消费者公众对企业及其产品的信任、好感与忠诚，塑造企业形象与信誉；为企业赢得更大的长远利益，形成了以公众为目标，以事实为依则，以沟通为手段，以互惠为原则的理论体系；并在此基础上，形成了以市场调查、计划制订、组织实施、效果评估为现代公共关系运作程序和操作模式，促进了公共关系义务活动领域的拓展和职业化的长远发展。公共关系的发展及在市场营销领域的运用，又反过来影响着市场营销观念的演变与发展。

市场营销观念发展的第四个阶段是“社会市场营销观念”(20世纪70年代—20世纪90年代末)。进入20世纪70年代后，西方国家工业化过程中所带来的负作用逐渐显现出来，土地贫瘠化的加速、世界沙漠带的扩大、工业污染的加剧，再加上市场环境的诸多变化，如能源短缺、通货膨胀、失业增加、消费者保护运动盛行等，人们开始对单纯的市场营销观念提出怀疑并且加以指责，认为它忽视了满足消费者个人需要同社会长远利益之间的矛盾，从而造成了资源大量浪费和环境污染等社会弊病。正是在这样的背景下，社会市场营销观念被提了出来。认为企业在营销活动中不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业利润，而且要符合消费者自身和社会的长远利益，正确处理好消费者需要、企业利润与社会整体利益之间的矛盾关系，求得三者之间的平衡与协调。在这个时期，公共关系的思想、理论也有了全新的构建与发展。

首先，它自身也逐步脱离了“术”的局面，上升到了宏观的“战略”局面。其二，公共关系的目标不再局限于通过塑造企业形象而为企业获得更大的经济效益，而是充分考虑社会的长远利益。其三，公共关系逐步发展完善为一个多层次、多功能的操作运行系统，它能够发挥其它手段难以发挥的整体作用，从而大大提高了公共关系的有效性和适应性。

随着后工业文明时代的到来，对形象的塑造与追求正成为时代的潮流，形象正延伸至社会生活的各个角落，一个形象制胜的时代已来临。在企业界，企业的发展也进入到了以形象塑造和形象传播为核心的“公共关系时代”，企业之间的竞争已从单一的产品竞争、服务竞争、技术竞争、营销竞争过渡到更高层次的体现企业综合实力的企业形象竞争。这就要求在企业运行的各个环节，都必须围绕形象的塑造、传播，都必须用公共关系的思想、理念来指导、来升华，这也包括市场营销领域。由于公共关系在企业运行中的统摄作用，“社会市场营销观念”也必然上升到更高层次的“公共关系营销”，这也是公共关系发展与市场营销观念演变及二者互动的逻辑必然。从市场营销观念的发展演变与公共关系的发展变化中可看出，用公共关系统摄市场营销有其历史与逻辑必然，它必将使市场营销进入一个全新的境界，并拓展公共关系自身发展的空间与领域。

结 语

如今的公共关系，主要在于运用传播沟通的手段，帮助企业或社会组织提高知名度和美誉度，塑造良好的企业形象，为企业的生存竞争和最终利益的实现创造一个良好的环境。从根本上说，以爱德华伯内斯，杰夫金斯和卡特利鲁与森特为主要代表的现代公共关系思想和模式，实质上仍然是一种独特的企业市场营销和形象塑造的策略。服务于企业自身的利益目标，遵循“工具理性”的原则，是现代公共关系思想和理论的基石。

不可否认，现代公共关系作为一种全新的思想观念，首先改变了企业和社会组织的价值取向和行为方式，它是人类亘古期盼着的道德价值在不断生产着物欲并进而寻求物欲满足的社会生活中人类文明的进步与升华。它是商品经济发展到一定阶段，人们的物质需求得到基本满足，从而在一定程度上因物欲和利益的适度诱发和膨胀给企业、社会组织和社会整体的发展带来限制和危害的产物。公共关系等强调以公众利益为出发点的互利互惠，强调与公众之间的双向沟通与交流，因而成为企业和社会组织面对竞争获得优势的一剂“良药”，在一定意义上也是人文精神和道德价值在资本主义世界中的初步胜利。

然而20世纪是一个物欲膨胀的时代，也是一个野蛮的时代，更是一个短视和缺乏社会责任的时代。人类受其集团利益的驱动，将发展简单地理解为经济的增长和无情的战争，对自然肆意摄取，从而将人类推到自我毁灭的边沿。于是，环境问题、核威胁问题、人口问题等，不得不使人类思考自己的“可持续发展”问题。“以天下为己任”是全人类共同的道德责任和义务，更是企业和社会组织重要的价值导向，也是公共关系核心理论构建的价值目标。全球一体化使得每一个国家、民族、企业等必须打破封闭，参与广泛的合作。竞争无可避免，但越来越无法通过那种原始的竞争谋取长远利益。只有符合人类根本的利益的公平、有序的竞争，才有企业和组织的生存和发展。因此，追求企业与企业之间、企业与社会之间、社会与自然环境之间的“和谐”，就成为时代的最强音。利益的冲突、观念的冲突、文化的冲突等现代世界的文化主流，将被公平、正义、协作与和谐所取代。公共关系必须顺应这一时代的潮流，以构建和谐为目标，实现观念创新。

参考文献

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