公共关系学期末案例学习_5个

第一篇：公共关系学期末案例学习_5个

之一：开启“本土化”之门——联合利华双总裁访华

联合利华公司是世界上最大的跨国公司之一。该公司成立于1930年，由荷兰的尤尼麦格林公司与英国利华兄弟公司组成。目前，联合利华公司在全世界拥有500多家分公司，1997年全球销售额超过500亿美元，在世界大型跨国工业企业中列第20位左右。与大多数跨国公司不同，联合利华公司拥有两位总裁，截至1998年6月，两位总裁从来没有同时出访一个国家的先例。当时，联合利华的两位总裁分别是英国总部主席及首席执行官裴聚禄（Nai Fita Gerad）和荷兰总部主席及首席执行官戴培乐（Morris Tabaksbat）。早在1932年，联合利华在上活开办了第一家工厂——上海制皂厂，生产“日光牌”香皂。1986年，联合利华重新回到中国投资建厂。截至1997年，联合利华在华总投资超过6．4亿美元，投资行业为日前消费品和食品。1997年前，联合利华每年向中国政府交纳税收5亿元人民币。

“本土化”是联合利华在中国发展的最终目标。联合利华在全球执行同样的准则，即成为一个“本土化的跨国公司”，联合利华在中国同样遵循这一准则。1998年，当联合利华公司进入中国市场的第12个年头来临的时候，“本土化”问题不可避免地提到了联合利华决策者的议事日程上。为“本土化”进程铺平道路，成为联合利华1998年乃至今后公共关系工作当中不可回避，同时也是最为重要的任务。中国环球公共关系公司在1998年初与联合利华方面进行了接触，进而接受联合利公司的委托，策划执行以推进“本土化”为目的的系列公关活动。由联合利华控股的公司在中国上市是联合利华完成本土化进程的重要标志，但针对外资或合资企业在华上市的问题，当时中国没有明确的政策。为了解决上述问题，联合利华首先要进行政府游说工作，获得政策的支持。在这个问题上，政策的支持包括两个层面：第一，中国政府公开表示允许外资控股公司上市；第二，在条件成熟的情况下，允许联合利华作为第一批外资公司上市。为了达到以上目的，联合利华需要进行长期的政府公关工作。

为了实现这一公关目标，公司决定完成联合利华高层与中国政府有关主管领导的沟通，借此机会表达联合利华在华长期投资的信心，阐明联合利华“本土化”战略的立场，同时在“本土化”过程中的关键问题上获得必要的支持。

本次活动的目标受众是：有最终决策权的国家领导人及上海市领导人，有关政府部门主管领导，联合利华在华各方面的合作者，新闻界和社会公众。

本次活动的公关策略是：在1998年的适当时候，安排联合利华两位总裁同时访问中国，通过这次在联合利华历史上破天荒的举措，再次表明联合利华在中国长期投资的信心与诚意，进而通过以下举措完成既定公关目标：

（1）会见有决策权的领导人——国务院总理朱镕基；

（2）会见上海市市长徐匡迪，沟通情况，获得必要的支持；

（3）总裁在华期间，宴请有关政府主管部门代表，进行必要的沟通；

（4）同时宴请在华合作代表，维系长期稳定的合作关系；

（5）总裁访华期间，组织系列新闻宣传活动，宣传联合利华在华成就，形成有利于联合利华的社会舆论；

（6）访华期间，参加联合利华支持中国公益事业的捐助仪式，获得社会赞誉和认同感。为了减少会见申报的中间环节，中国环球公共关系公司利用自身的新华社背景，协调新华社作为两位总裁访华的中方接待单位，由新华社直接上报国务院，减少了申报会见的时间。

1998年6月10日下午3:00，国务院总理朱镕基接见了联合利华两位总裁。会谈期间，联合利华方面表达了中国长期投资的信心，同时就“本土化”进程中的一些问题与朱总理交换了看法。在早些时候，上海市市长徐匡迪也接见了联合利华的两位总裁。借此机会，联合利华向徐匡迪市长通报了将总部设在上海的原因，同时就在上海的联合利华资产重组问题与徐市长交换了意见。

6月10日，联合利华在人民大会堂宴会厅举办了丰盛的晚宴。两位总裁宴请中国有关政府机构的负责人．中方合作单位代表及社会知名人士。全国人大副委员长王光英．全国政协副主席曹志．中央统战部副部长刘延东以及国家计委．经贸部．国家工商局．轻工总局等有关部门领导人出席了盛大的宴会。同时，两位总裁借此机会宴请联合利华在华的退休联工，以表达关爱之情。

6月10日，联合利华公司出资200万元人民币，资助125名贫困大学生的学习生活费用。这125名“联合利华希望之星”来自江西．陕西．云南．湖南和重庆市的三峡库区，每名学生每年获得4000元的资助。在人民大会堂举行的捐助仪式上，联合利华的两位总裁将奖学金颁发给了贫困大学生代表。捐助仪式上，来自云南省的哈尼族少年罗兴大代表贫困大学生用英语激动的表示：“拥有了机会，我们更感动任重道远，展望明天，我们充满信心。为了家乡你老的重托，为了让更多的人富裕起来，为了我们伟大祖国的振兴，我们将努力奋斗，以此作为我们对联合利公司及一切关心爱护我们的人们的报答”。

新华社．人民日报．光明日报．科技日报等中央级媒介及北京日报．北京青年报．新民晚报．文汇报．解放日报等北京．上海的地方媒是均以较大的篇幅对活动进行了报道。同时，天安门广场图片专稿．CCTV专访等特色新闻活动的实施，也为整体的新闻宣传活动增色不少。42家方案媒介．3家电视台的集中报道使整体新闻活动达到了预期效果。

联合利华两年来“本土化”进程顺利进行的实践说明，1998年的系列公关活动取得了成功。在上海市政府的大力支持下，联合利华在华顺利完成资产重组。重组后的公司实现了资源的合理配置，大大降低了生产成本，提高了产品的市场竞争力。1999年底，“中国证券报”有报道称，国家有关部门负责人明确表示，国家正在考虑出台有关政策，允许像联合利华股份有限公司这样的外资控投公司在华上市。

材料分析：

1．试对该公司本土化战略实施中细节分析？

2．该公司深谙政府运作之道表现在哪些方面？

3．该公司如何与媒介合作？

之二：美国应用材料公司：媒介公关与政府公关的完美结合（一）案例背景

亚太经济合作组织2001年工商领导人峰会于10月18-20日在上海举行，本次会议是该组织在新世纪的首次会议。随着中国经济持续稳定地增长，越来越多的外国公司看好中国。参加本次峰会的有来自亚太经合组织21个经济体的大公司．大企业的500多位董事长．首席执行官。他们当中很多人都是商界精英，有着很高的知名度，驾驭着营业额成百上千亿美元的大公司。凯旋先驱公关公司此次受美国应用材料公司的委托，代理其在本次峰会期间的公关活动。如何在这样一个高手林立．级别颇高的国际性会议上突出一个知名度不高，但对21世纪全球计算机业发展极具影响力的高科技公司，成为凯旋先驱公关公司的一道难题。

美国应用材料公司是一家位于硅谷的高科技公司，专门生产用来制造各种芯片的机器设备，在财富500强中排196位，2000年的营业额为100亿美元。它虽然不是很大，业绩十分突出。该公司以“打造全球每一枚芯片”为己任，奋力进取，在过去25年中每年的增长都超过30%，创造出业内奇迹。目前，美国应用材料公司已稳居本行业老大，营业额比它最强的竞争对手要高出一倍。尽管如此，它在美国以外地区的知名度却很低，尤其在中国，除了一些专业人士对它稍有了解外，公众的认知度非常低。

（二）公关调研

根据以上分析，凯旋公司决定从以下几个方面开展公关调研工作：

1．在峰会召开期间，各主流新闻媒介（包括中国及国际媒介）的日程安排和报道重点是什么？为了搞清这个问题，凯旋公司充分利用公司全国各分支机构的人力资源，做了大量．细致的调查工作，时间长达三个月。

2．如何有效地和贸促会（本次峰会的组织方）开展合作，引导客户就具体合作内容同组织方积极交流，从而为凯旋公司的工作创造便利条件？

3．考虑到大型会议将有多方介入，只有与相关各方进行有效地沟通，才能保证工作有条不紊地进行。为此，凯旋公司与有关部门进行了广泛接触，包括：贸促会，外交部，上海市外办，外经贸委．上海市新闻办，中央电视台等。通过与他们接触，凯旋公司对本次会议有了更深的了解，知道应该在哪些方面应予以特别注意，并制定有效的实施方案。

4．目前中国半导体业的发展趋势和热点话题有哪些？了解这些问题对凯旋公司安排采访，寻找新闻上的切入点很有帮助。

在充分调研．分析．沟通后，凯旋公司确定了本次公关活动的目标，那就是：

1．在中外媒介上树立应用材料公司是全球信息时代中重要一员的形象。

2．使应用材料公司在媒介上的正面报道最大化。

（三）公关活动策略

为充分实现这些目标，凯旋公司制定了如下策略：

1．将凯旋先驱与应用材料公司的沟通集中通过香港办事处完成。

由于这项活动千头万绪，参与方比较多，凯旋先驱大中华区的所有办事处几乎全部介入，如果各个办事处各自为政，分头于客户联系，势必造成沟通的混乱，甚至可能导致误解。因此，所有以凯旋先驱名义交给客户的信息，均通过香港办事处传达。

2．在各相关办事处之间进行明确的分工，避免无效的重复劳动。

总体上来说，香港办事处负责总体协调，起到中央控制的作用；上海办事处由于身处大会会场所在地，是东道主，主要负责与当地（上海）媒介联系．各种物品的制作．办理各种身份证件等所有后勤上的支援；北京办事处则在两方面起关键作用：一是联络全国性的主流媒介，二是与会议组织方贸促会联系．协调。寻找可以扩大报道或宣传品牌的赞助机会。

凯旋先驱通过与贸促会卓有成效的工作，为客户寻求到了一些独家赞助机会，从而使应用材料公司在众多知名公司以及峰会赞助商中脱颖而出，大大提升了它的知名度。

3．在加强公司整体形象推出同时，向媒介传达准确而强有力的信息。

制定详细．精确的媒介采访计划，确保每一时间段衔接良好。由于凯旋公司的服务对象美国应用材料公司首席执行官在峰会期间活动安排很紧，又由于交通管制等原因，制定出缜密的时间表至关重要。为此，凯旋公司做了大量实地考察，并事先预演。

4．在峰会前向客户详细介绍凯旋公司的计划，并进行排练。

凯旋公司在开会前一天为客户做详尽的培训，向其介绍会有哪些媒介参加采访，他们的问题是什么，中国．国际．乃至驻华与临时来访的国际媒介的特点是什么，半导体业在中国的状况如何等情况。

（四）公关活动实施

成功的公关活动是离不开客户的支持，只不过人们常常忽略它的作用。通过与客户的密切合作，为保证所有策划内容的有效实施，凯旋公司重点完成了以下几件工作：

首先，通过客户与美国商会的关系在金贸凯悦预定了一间大会议室。（当时由于安全等原因，届时已很难自己订到会议室）

其次，成功邀请到美国商务部副部长参加客户在浦东新厂区开业的活动，因而吸引了大批国内．国际媒体前往采访。

第三，成功与英国一家电视台达成做现场卫星直播的协议。

在上述几项工作落实的同时，凯旋公司做了如下具体工作：

1．为大多数参加采访的媒介，包括国外临时来访和常驻记者，做大量细致的介绍工作，让他们尽可能充分了解应用材料公司，其间包括发放新闻资料，口头阐述等，为媒介采访做好铺垫工作。

2．邀请普通媒体参加客户新闻发布会，以寻找适应不同媒体的新闻点。

3．安排了媒介午餐。

4．以本次工商领导人峰会组委会新闻组的名义举办了一场媒介午餐会。

5．在应用材料公司上海新厂区开业仪式上召开新闻发布会。

6．安排应用材料公司首席执行官与贸促会会长俞晓松会面并共进早餐。

7．在峰会新闻中心为参加报道的记者免费提供饮料和快餐。

8．向住在峰会指定酒店的客人提供写有“应用材料公司赠阅”的中国日报。

9．效果测评

（五）公关活动的效果

经过大量细致的工作，此次为应用材料公司所做的公关工作赢得了说一次大丰收。由于详尽的准备工作和广泛的沟通，特别是与官方主管部门和地方宣传．新闻部门的沟通．协调，应用材料公司董事长兼首席执行官詹姆士·摩根先生抵达上海前，即有媒介向凯旋公司了解摩根先生的详细活动日程，摩根先生10月14日抵达上海当天，成为当地，特别是中央电视台晚间APEC会议报道的头条新闻，长达近一分半钟的新闻“美国应用材料公司的詹姆士·摩根先生成为首位抵达上海浦东的参加APEC工商领导人峰会的首位CEO”，当晚连续数次播出，成为当天APEC报道的亮点。

凯旋先驱在三天时间里为客户安排了10家报纸专访，三家通讯社专访，九家电视采访，这其中有世界知名的大媒体，包括CNN，CBS，中央电视台，上海主要电视台．路透社，英国金融时报．南华早报，道琼斯，远东经济评论．亚洲周刊．凤凰卫视等。最后的报道更加出乎意料得好，中央电视台英语“对话”节目专访摩根先生30分钟的节目，多次播出，引起观众的广泛兴趣；40余家中国报纸．五家亚洲报纸，三家国际性报纸，八家通讯社，12家电视台都对应用材料公司做了大量的报道，达到意想不到的效果。

材料分析：

1．凯旋公关公司的公关调研活动主要目的是什么？调研活动对公关活动目标的确立有什么影响

2．凯旋公关公司此次公关计划的实施重点是什么？

3．凯旋公关公司的公关效果评估主要采用了什么样的方法？

之三：哈尔滨“断水事件”中的政府危机公关

从2005年11月20日中午开始，在社会上和网络中一直有哈尔滨市近期将发生地震的传言。此说法被广大市民竞相传播，且有越演越烈之势。21日上午，哈尔滨市人民政府发布“哈政法字[2005]25号”《关于对市区市政供水管网设施进行全面检修临时停水的公告》，宣布自2005年11月22日中午12时起，对哈尔滨市区市政供水管网设施进行全面检修并临时停止供水，检修并停水的时间为4天。

公告发布后，反而更加引发了公众的更多疑虑：地震消息始终未经政府证实，为何要突然停水四天？供水管网检修都是一片一片进行，怎会突然全市同时大检？„„于是有关地震、投毒、污染等等传言很快不胫而走，在冰城的大街小巷成几何倍数地传播。一时间，哈尔滨满城人心惶惶，仿佛全城都处在巨大的不知名的威胁之中，极大地威胁到整个社会的稳定。

很快，21日当天下午，哈尔滨市政府又发布了“哈政法字[2005]27号”《关于正式停止市区自来水供水的公告》，宣布停水是因为中石油吉化公司双苯厂爆炸后可能造成松花江水体污染，为保证全市供水安全而采取了停水的紧急措施。市政府还连夜采取许多应急措施，紧急开采地下水，调集郊县水源、饮用水等保障市场供水。了解真相后，市民心态趋于平稳，大家赶紧囤水备荒，一场社会危机逐渐平静下来。

案例分析：

1.请结合“断水事件”，试从传播角度，谈谈你对公民知情权与政府形象的认识。

2．如何理解“多办实事，取信于民，树立政府良好形象”？

之四：从百度裁员看企业公关管理

2006年7月10日下午两点，百度企业软件事业部分布在北京、上海和深圳的所有员工被全部召集到各地的会议室中，几分钟后，他们得知自己已经不再是百度的一员了。当员工们还没从惊讶的情绪中反应过来，他们已经被告知公司邮箱账号将会被注销，在下班前必须离开公司，而且被裁员工所持的剩余期权被收回。

百度主要的收入来源来自广告、竞价排名和企业软件三个方面。而所谓企业软件，主要是为企业提供信息检索服务，比如搜集对手的情报。百度方面有关负责人认为这次是正常的战略收缩，因为取消企业软件事业部必然涉及人事变动。而且，此次“解散”规模并不算大，该事业部在全国只有20来人。同时，百度也会对离去的员工给予合理的补偿。百度解释说，企业软件与公司的搜索核心业务背离，因此只能选择撤销，这种行为正是公司“保持克制和理智”的表现。

7月13日，就在百度邀请众多合作伙伴及企业客户参加首届百度世界大会、宣传其产品优势的时候，网上发出了“百度闪电裁员内幕”的贴子，并传出裁员录音事件。搜狐、新浪、腾讯、TOM、慧聪、天极网、新华网、赛迪网等多家网络媒体以及羊城晚报、南方都市报、信息时报、广州日报、互联网周刊、上海青年报、北京现代商报、新京报、北京晚报、北京晨报等数十家平面媒体迅速跟进，纷纷制作专题，追踪报道。媒体报道的矛头直指这次百度裁员的补偿过低，被裁员工的补偿金并未按照HP、IBM等国际公司“N+6”或“N+7”的赔偿方案，甚至也低于前几年联想的“N+3”，而是采取了“N+1”的方式。

7月14日，百度针对裁员事件发表声明，称公司没有亏待员工，也表明网上流传的录音是伪造。

7月15日，《财经时报》指出，有内部人士报料，这次裁员的目的就是“拿掉”这部分员工的将近2000万元的期权，让7月下旬百度的新一季财报更“好看”。

7月16日下午，许多媒体都收到百度公关部门发的《百度裁员扑朔迷离，矛头欲指搜狐搜狗》一文，并且指责是国内某些同行故意进行不正当竞争，事情越来越扑朔迷离。

7月17日，各个媒体刊发该文，但搜狐在给《财经时报》发来的声明中称，百度公司在没有任何事实证据的情况下，向全国媒体发布恶意造谣中伤搜狐的言论，是为了“转移公众视线，降低大众对百度裁员危机的关注”。搜狐公司对此做法表示愤慨和鄙夷。同日，百度公司也首次就裁员事件对内部全体员工发布了声明，指出百度尊重每一位员工的才华，裁员是基于公司战略调整做出的并符合《劳动法》的规定。

一时间百度“年度最佳雇主”的形象被打落到最低点。对于百度而言，这场论战不仅没有帮助他们从舆论的压力走出来，反而给自己添加了新的伤口，在更广的层面上曝光自己曾经标榜人性化企业的冷漠和傲慢。

案例分析：

1．结合百度事件，谈谈企业公共关系部门的基本职责和重要作用。

2．请问百度内部公关失败的主要原因是什么？

之五：小处不可随便

传说有人把于右任先生写的“不可随处小便”重新组合装裱，于是就有了“小处不可随便”的典故。其实“小处不可随便”是中国人自古以来的一条处世原则。古语道：“战战栗栗，日谨一日。人不踬于山，或踬于堞。”告诫人们时时提防被小土堆绊倒，这或许是“小处不可随便”的最古老的典故。

不光是中国，外国人也有差不多的观念。针眼大的窟窿斗大的风，小处随便的人往往不受欢迎，在某些特殊的场合甚至会造成致命的后果。这方面最典型的例子大概是18世纪的法国公爵奥古斯丁。1786年，法国国王路易十六的王后玛丽·安东尼到巴黎戏剧院看戏，全场起立鼓掌。放荡不羁的奥古斯丁为了引起王后的注意，面向王后吹了两声很响的口哨。当时吹口哨被视为严重的调戏行为，国王大怒，把奥古斯丁投入监狱。而奥古斯丁入狱后似乎就被遗忘了，既不审讯，也不判刑，就日复一日地关着。后因时局变化，也曾有过两次出狱的机会，但阴差阳错，终究还是无人问津。直到1863年老态龙钟的奥古斯丁才被释放，当时已经72岁。两声口哨换来50年的牢狱之灾，实在是天大的代价。

与此相反，一滴水可以折射太阳的光辉，小处端正的人往往能取得人们的信任。法国有个银行大王，名字叫恰科。但他年纪轻时并不顺利，52次应聘均遭拒绝。第53次他又来到了那家最好的银行，直接找到董事长，希望通过面试，让董事长了解和接纳自己，可是没谈上几句就又被拒绝了。恰科既有些失意，又有些气愤，但表情还能保持平静，礼貌地说完再见，转过身，低头往外走去。忽然，他看见地上有一枚大头针，横在离门口不远的地方。他知道大头针虽小，弄不好也能对人造成伤害，就弯腰把它捡了起来。第二天，他出乎意料地接到了这家银行的录用通知。原来，他捡大头针的举动被董事长看见了。从这个不经意的小小动作中，董事长发现了他品格中的闪光的东西。这样精细的人，是很适合做银行职员的。于是，董事长改变注意决定聘用他。恰科也因此得到了施展才华的机会，走向了成功之路。

【讨论题】

1．请结合案例中的故事说明“小处不可随便”的重要意义。

2．公共关系礼仪的重要原则有哪些？

小论文：

请围绕公共关系学所涉及的内容，以《社会不正之风与公共关系》或《“面子”与中国人的日常行为》为题目写一篇论文，字数在1500-2500字之间。

第二篇：公共关系学期末试题

一、单项选择（每题2分，共20分）

1、公共关系专著《有效的公共关系》在美国被誉为“公共关系的圣经”，其作者是()

A．艾维·李B．卡特利普和森特

C．巴纳姆D．爱德华·伯尼斯

2、消费者、协作者、竞争者、记者、名流、政府官员、社区居民等属于组织的()。

A．个体公众B．组织公众

C．内部公众D．外部公众

3、公关调查中使用最为广泛的方法是()。

A．资料分析法B．公众代表座谈会法

C．群体讨论法D．民意测验法

4、相互见面和离别时最常见的礼节是()。

A．微笑B．拥抱C．握手D．目视

5、决定广告策划成败的关键是()。

A．广告定位B．广告创意C．广告诉求D．广告调查

6、在部门隶属模式中，容易将公关限于迎来送往、交际应酬，过分偏重于人际关系功能，这主要体现为把公关机构归属于()。

A．办公室B．联络接待部门

C．广告宣传部门D．销售部门

7、民意测验的关键环节是（）。

A．确定调查目标B．抽样

C．实施调查D．设计问卷

8、某体育运动产品生产企业，以著名球星为其新产品的广告代言人。这一企业主要是在树立自己的()。

A．人员形象B．文化形象

C标识形象D．媒介形象

9、企业公共关系调查的第一个环节是（）。

A．企业实际形象分析B．企业形象差距分析

C．公众辨认与分析D．企业自我形象分析

10、公共关系工作的一般程序是（）。

A．公关调查一公关实施一公关策划一公关检测

B．公关调查—公关策划一公关实施—公关检测

C．公关策划－公关调查一公关实施一公关检测

D．公关策划一公关检测一公关调查一公关实施

二、简答（33分）

1、公共关系的涵义和构成要素（10分）

2、公关关系传播的基本类型：（8分）

3、公共关系部的类型和特点（9分）

4、CIS的构 成要素（6分）

三、公文写作（13分）

函的写作（注意格式，自己上网查一下函的写作格式及其注意事项）

四、案例分析（16分）

五、试谈谈你对情商的认识，并结合你自身实际，谈谈如何加强情商修养，增强人际沟通和交流能力，适应公关工作的需要。（18分）

第三篇：公共关系案例

【案例】2008年雅典奥运会时耐克投放 了一则由刘翔担任主角的“定律”广告，将耐克品牌推向一个全新高度。30秒的电视广告:“定律是用来被打破的”：伴随着一开始充满悬念的音乐，黑白画面闪入，在起跑线上，亚洲肤色的小腿肌肉有节奏的跳动，做起跑前的最后准备，还有穿在脚上的耐克跑鞋……此时音乐嘎然停止，字幕打出：“定律1.亚洲人肌肉爆发力不够？”紧接着是镜头由远及近地拉向黑白栏杆，起跑线上蓄势待发的运动员，和枪响后的一连串起跑动作……音乐又一次嘎然停止，字幕打出：“定律2.亚洲人成不了世界短跑飞人？” 起跑后，音乐节奏骤然加快，运动员们一片争先恐后，耐克跑鞋再次出现，亚洲肤色的大腿肌肉更有节奏，刘翔的身影从侧面开始显现……音乐第三次嘎然停止，字幕打出：“定律3.亚洲人缺乏必胜的气势？”但是此时此刻，音乐的旋律变得高亢，镜头下，刘翔在第四跑道一路领先，以绝对优势把对手抛在后面。再也没有疑问，字幕打出：“定律是用来被打破的 ”。面对镜头的刘翔挥舞着拳头，庆祝自己的胜利，而同时见证这一胜利的是穿在刘翔脚上的耐克跑鞋。

【分析】

一、从广告的背景看：2001年，18岁的刘翔参加全运会和世界大学生运动会，获得110米栏冠军，成绩为13秒34，引起耐克的注意。随后耐克公司陆续派专人观察刘翔的训练和比赛，认为刘翔这名运动员非常有潜力，当年耐克中国即与刘翔签约。在雅典奥运会之前，耐克把刘翔广告安排为其奥运广告系列“你能比你快”的压轴大戏。

在播出电视广告前10天，耐克在《体坛周报》、《南方体育报》和《东方体育日报》等媒体上发布刘翔平面广告；

8月24日预赛前一天，耐克在包括上海、北京、广州体育台和其他12个省台开始播出刘翔电视广告；

8月27日起，耐克全部换上刘翔广告。

8月28日夺冠当天，耐克于第一时间在《北京青年报》、《新闻晨报》、《体坛周报》、《南方体育报》和《东方体育日报》发布“黄道吉日”祝贺平面广告，并在零售店铺换上“黄道吉日”祝贺海报，庆祝刘翔夺冠，把“你能比你快”宣传活动推向高潮。

显然，耐克公司的公关部充分发挥了“采集信息，检测环境”的职能。从注意刘翔、观察刘翔到签约刘翔表明着耐克公司都要早于其他竞争对手意识到刘翔改变亚洲田径历史可能性，所以才能让耐克在雅典奥运期间激烈的品牌战中脱颖而出，成为强者中的强者。在信息社会中，信息是公认的巨大资源，公共关系作为一种管理职要能建立和维持组织与公众之间互惠互利的关系，就必须以采集多项全面的信息为前提。公共关系人员应该具备信息意识，能时刻观察和预测到影响组织目标实现的各种环境情况。耐克公关正是将公共关系作为信息产业看待才会有这样的成功。

二、从广告的内容上看：30秒电视广告的核心便是那三大定律，即“定律1.亚洲人肌肉爆发力不够？”“定律2.亚洲人成不了世界短跑飞人？”“定律3.亚洲人缺乏必胜的气势？”这三个疑问不仅只是作为广告词存在于耐克广告中，或许更是全世界人们心中的疑问；这三大定律不仅代表着一枚短跑跨栏金牌的争夺，或许更是全亚洲人们对13年历史的革新。于是“定律是用来被打破的”成为响彻雅典奥运田径赛场上的动人口号。当刘翔以12秒88力压群雄，夺得冠军时，耐克的品牌精神“Just do it（发挥潜能）”便深深扎入全亚洲甚至全世界人们的心中。于是我们在商场上看到耐克的运动鞋、耐克的服装、耐克的背包就仿佛看到希望和胜利，于是耐克公司的公关也圆满完成了他们的任务。

第四篇：公共关系学期末复习题

《公共关系学》期末复习题

一、名词解释

1、公共关系：就是一个组织运用有效的传播手段，使自身适应公众的需要，并使公众也适应组织发展需要的一种思想、策略和管理职能。

2、同步心理：即我们通常所说的攀比心理，相同的社会阶层，在消费行为上有相互学习的倾向。

3、交际型公关：是以无媒介人际交往为主，目的是通过人与人的直接接触，为组织广结良缘，建立起社会关系网络，创造良好的发展环境。

4、新闻发布会：又称记者招待会，是一个组织集中发布新闻、扩大社会影响、搞好媒介关系的一种重要方法。

5、礼仪：是指人们在公众场合应该遵守的行为规范和个人的文化教养，是人们在交际中约定俗成的礼节和仪式。

6、CS战略：CS是英文customer satisfaction的缩写，意为“顾客满意”。CS的基本指导思想是：企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客的角度、用顾客的观点而不是企业自身的利益和观点来分析、考虑顾客的需求，尽可能全面尊重和维护顾客的利益。

7、公关危机：是指由于组织内部或外部的种种因素，严重损害了组织的声誉和形象，使组织陷入了强大的社会舆论压力之下，并处于发展危机之下的一种公共关系状态。

8、劝说：指公共关系人员运用多种传播方式，努力地影响公众接受组织的观点，或促使公众主动地采取某种行动。

9、媒介事件：又叫做制造新闻，它不是指无根据地编造新闻，而是指有意识、有目的、有计划地根据新闻事件的特点，有效展开一些宣传组织形象的活动，以便引起新闻媒介的广泛报道，产生重大的社会影响。

10、社区关系：是组织所在地的区域关系对象，包括当地的管理部门、地方团体组织、左邻右舍的居民百姓。社区关系就是一个社会组织的“区域关系”、“地方关系”、“邻里关系”。它是指与某个社会组织主体地域上互邻、利益上相关的一种公众关系。

二、判断题（判断正误，并改正）

1、公共关系特指组织与公众之间的传播沟通关系。（）对。

2、公共关系人员的素质应该是性格、品德、智慧、教育和经验的组合。（）错。增加“气质”，将“教育”改为“知识”、“经验”改为“能力”。

3、媒介关系也称新闻界关系，是指组织与新闻传媒机构的关系。（）错。将“新闻传媒机构”改为“新闻传播机构以及新闻界人士”。

4、组织广告以正面宣传组织自身的各种情况为主。（）对。

5、法国人不喜欢初次见面就送礼。（）对。

6、中国公共关系事业是在改革开放以后才发展起来的。（）对。

7、组织的自我期待形象，是一个组织自我希望具有的社会形象。（）对。

8、公众心理具有客观性，并呈现出带有规律性的行为倾向。（）

错，将“客观性”改为“主观性与客观性相统一的特点”。

9、狭义的人际传播，可以包括人类的一切信息交流活动。（）错，将“人类的一切”改为“人与人之间直接的”。

10、在现代企业经营管理中，顾客就是上帝，但员工也不是奴隶。（）对。

三、单项选择题

1、公共关系可直接称为（A）。

A、公众关系B、人际关系

C、人群关系D、社区关系

2、组织形象的基础是（D）。

A、员工形象B、管理形象

C、机构形象D、产品形象

3、在部门所属型的公共关系中，把公共关系职能定位于传播功能，主要是因为将公共关系部归属于（B）。

A、销售部门B、广告宣传部门

C、接待部门D、办公室

4、（A）是公关工作对象中最敏感、最重要的一个部分。

A、媒介公众B、社区公众

C、消费者公众D、名流公众

5、不受空间限制，传播范围最广大的大众传播媒介是（C）

A、电视B、报纸

C、广播D、杂志

6、公共关系协会在伦敦成立的时间是（D）。

A、1903年B、1987年

C、1948年D、1955年

7、民主参与法是用来协调（D）的。

A、外部公共关系B、顾客公共关系

C、媒介公共关系D、内部公共关系

8、自我与他人、个人对个人的传播活动属于（B）。

A、自我传播B、人际传播

C、组织传播D、大众传播

9、组织与公众沟通的重要途径就是运用（D）。

A、公关广告B、人际传播

C、网络D、大众传播

10、谈判双方利益的最后防线是（B）。

A、起点B、界点

C、争取点D、协议点

四、多项选择题

1、公共关系的基本要素包括（ABE）。

A、组织B、传播

C、环境D、资金

E、公众

2、消费者心理学按照消费者的年龄和性别，将消费市场划分成（ABCDE）。

A、儿童市场B、青年市场

C、老年市场D、女性市场

E、男性市场

3、评估公关效果的方法有（ABCD）。

A、内部、外部监察法B、直接观察法

C、传播检查法D、公众行为检查法

E、领导检查法

4、组织内部刊物可分为（ABD）。

A、内部发行B、对外发行

C、公开发行D、内外混合发行

E、国际发行

5、CI设计的源头最早出现在（CE）。

A、美国B、法国

C、德国D、英国

E、意大利

6、在公众关系思想的发展过程中，最有代表性的思想家分别是（BCD）。

A、巴纳姆B、艾维*李

C、伯尼斯D、卡特里普和森特

E、洛克菲勒

27、公共关系部的主要特点是（BCE）。

A、领导性B、专业性C、服务性

D、指挥性E、协同性

8、公众心理特点有（ABCDE）。

A、心理需求的广泛性B、利益追求的共同性

C、信息暗示的易受性C、行为模仿的普遍性

E、情绪感染的强烈性

9、演讲的结尾形式包括（ABCDE）。

A、总结式B、激情式

C、深思式D、幽默式

E、借用式

10、尊重公众的原则具体表现为（BCD）。

A、影响公众、活用礼仪B、尊重公众的个性爱好和性格特制

C、尊重公众应当具有的公民权利

D、尊重公众的人格

E、尊重公众的财富和地位

五、问答题

1、组织的公关部门要注意收集哪些方面的信息？

答：产品形象信息，组织形象信息，政府信息，媒介信息，竞争对手信息，市场信息，内部公众信息。

2、员工的穿着打扮是个人小事吗？为什么？

答：不是个人小事。因为公关人员其实在很大程度上是组织或公司形象对外的代表，不仅对组织或公司在公众心中的地位起着重要的作用，而且从公关人员本身就可以看出公司的素质。组织或公司的领导人更是如此。因此，每位员工都要注意，自己的一言一行不仅代表个人，而且代表组织或公司。

3、大众传播的特点有哪些？

答：需要借助特定的传播媒介；信息公开，面向社会；信息单向流动，受众反馈有限；信息包罗万象，受众范围极广；信息传播速度快；信息内容要经过“把关人”的选择；受众有强烈的选择性。

4、如何做好展览会的组织工作？

答：分析展览的必要性和可行性；明确主题；构思参展结构；选择地点和时机；准备资料，制定预算；培训工作人员。

六、案例分析

1、金杯汽车股份有限公司是全国大型企业第一家规范化的股份制企业。公司自成立起就认识到股东关系在企业生存发展中的重要性。尊重股东，倾听他们对公司发展的意见是公司多年来一直坚持的原则。公司成立两年内，先后召开了三次股东大会和董事会，把股东代表请到公司来，由总经理向他们汇报公司的生产和财务状况，请他们参观公司下属工厂。平时，为了让股东及时了解公司的经营状况，定期给每位股东赠送一份《金杯汽车报》。一系列的信息沟通和情感联络工作，赢得了股东对公司的理解和信任，不少股东表示：“金杯汽车有干头，有发展，股票买对了，下次我还买。”1991年下半年，当金杯汽车公司面临市场疲软、销售困难时，很多股东来信表示愿和“金杯”同舟共济，共渡难关。

金杯汽车股份有限公司为什么会在发展的低谷期渡过难关？请加以分析。

答：因为本案例中金杯汽车股份有限公司重视股东的关系。股东关系是组织与投资者的关系。股东是组织的财政支持者，他们为组织的发展提供了一定的经济支持。搞好股东关系的目的就是稳定已有的股东队伍，吸引潜在的投资者。金杯汽车股份有限公司重视股东关系，注意做到：（1）尊重股东的主人翁意识；（2）加强与股东的信息沟通；

（3）吸引股东关心企业；（4）保证股东的经济权益。所以，股东会在公司发展的低谷期与其同舟共济，共渡难关。

2、杭州万向集团公司的老总认为，对职工不能只讲贡献还要给他们创造一个安居乐业的生活环境。为此，公司认真解决职工家属的就业问题，还专门组织妇女干部作“红娘”，给大龄青年牵线搭桥。有些科技人员、供销人员每年几乎有一半以上的时间在外出差，子女教育、家务劳动都落在妻子肩上，时间一久，难免有怨言。为了鼓励家属支持丈夫做好工作，工会组织了40多位婆婆、妈妈搞了一次“海陆空”旅游。让他们乘飞机去南京、坐火车游无锡、乘轮船回杭州，这些家属表示今后一定要当好“内当家”，全力支持丈夫工作。杭州万向集团公司在创业过程中，“想主人想、干主人活，尽主人责”的十二字企业精神，就是杭州万向集团公司闻名海内外的立身之本。

请你运用组织内部公关的有关知识加以分析说明。

答：内部职工是否团结、合作、形成良好和谐的整体气氛，这是衡量一个组织素质的重要标志，也是一个组织能否获得成功的首要因素。杭州万向集团之所以能取得成功，关键在于以培养和建立融洽的职工关系为出发点。其“想主人想、干主人活，尽主人责”的十二字企业精神，对内部公共关系工作和企业管理起了举足轻重的作用。在协调职工关系时，突出职工的主人翁地位，企业的方针、政策、计划、措施都能得到职工的认同、理解和支持，从而使企业获得了较大的成功。

第五篇：公共关系-案例分析

案例一

中大新华学院北门有一间名叫“金牌饺子王”的大排档，从我进入大学一直看着它有衰转盛的过程。它曾经是一对夫妇经营着，但由于很多不足的因素，导致该店亏本，最后老板不得不结束经营。但是当一群刚创业的大学生接管之后，该店有了起死回生的起色，仅过了一个月的调整，这间店以一个全新的面貌重新开张了。

转让前的现状分析：

1.外部环境差，店内灯光暗，气氛冷冷的，感觉有点邋遢。

2.服务态度差，对客人很冷淡，工作没有积极性，甚至有时候还衣冠不整。3.上菜速度很慢，流失很多固定的老客户。转让后的改革分析：

1.餐馆内外简易地装修，把墙壁刷成白色，使坏境变得干净明亮；在招牌和门前装饰了很多色彩缤纷的灯，使门面更有吸引力了。2.人员调配，只留下了之前的厨师和一个老员工，另外注入了三个新鲜的“血液”。这样的人员安排，不仅仅能保持该店原来美味的菜肴和老顾客，而且能吸引更多的新顾客。

3.该店分发员工统一的深黄色的员工服。使员工看起来更专业、更精神。在顾客方面能给给顾客一种视觉上的满足，也会提高对该店的满意度；在员工方面，能增强内部的凝聚力与向心力，让员工有归属感。

4.老板狠抓该店卫生。统一使用消毒并真空包装的餐具；亲自监督厨房的卫生情况。让顾客吃得安心、吃得放心。

案例二

某企业自备饮料于重阳节这一天在某宾馆的餐厅宴请敬老院的孤寡老人。半小时后，用过饮料的二十多人都不同程度地出现恶心、呕吐等中毒症状，其中四人已有生命危险。一名闻讯赶到的电台记者即拟好一条简讯，准备在半小时后的新闻节目中播发。见此状，有人建议：为了不影响宾馆的声誉，餐厅应立即阻止记者发稿；同时暂停营业，责令该企业从餐厅后门组织抢救工作，并限于一小时内处理完毕，以便餐厅恢复正常营业。分析：

1.该企业应该主动联系新闻媒体，把状况告诉民众，并诚实地承诺事情的出真相前不开业经营。这样既满足了公众的知情权，同时让民众感觉到该宾馆的真诚和负责。这样也能防止民众以讹传讹的事件，挽回宾馆的信誉度。2.立即采取行动，安慰受害人和受害者家属的情绪。负责人应该陪同家属到医院，并且承担部分费用，等事故原因查出真相时再协商作出合理的赔偿。

3.事后开新闻发布会，报道处理结果和事发结果。这样能把危机转化为机遇，能提高宾馆的知名度和美誉度。

4.该宾馆做到迅速组织抢救工作，证明该宾馆建立了健全的危机公关处理办法，非常重视危机事件的发生。员工们平时训练有方，领导者做到临危不乱。