络欣通营销解密之一

第一篇：络欣通营销解密之一

络欣通营销解密之义诊

络欣通在医药行业的知名度远远大于其生产企业，在心脑血管市场领域取得了非凡的成绩，2001仅靠义诊活动年销售额最高达6亿元人民币，在医药市场上取得了史无前例的业绩，络欣通成功的奥秘究竟在何处？笔者曾经参与了“络欣通”的核心策划和市场推广，以《某市场义诊》作为一个窗口再此分析说明，希望能给医药营销人士一点启发。

某某市场部是2001年重新启动的老市场，在总部及省联络处营销思路的指导下，合肥市场部严抓“义诊+专刊”的规范落实，并下大力气狠抓义诊的前期宣传、义诊过程中各环节的强化配合及义诊前期与现场造势宣传的整合运用。合肥市场部目前义诊做得比较扎实，具体说明：

一、2000

（一）、2000年权威部门的由头支持，导致可信度很低，消费者信赖度不足；员工士气低落，无积极性。主要表现在义诊管理的混乱，义诊费用的包干使义诊销量本不高的办事处举步艰难，奖励政策，使办事处主任工作分不清主次，不知道重点放在何处，导致对义诊不抓或少抓。义诊中踩点做得不到位，监控也是处于瘫痪状态，使得一些好点的开发及维护没有规律，没有计划，严重降低了义诊的可信度。前期宣传不到位，根本没有印刷海报，全用手写，再一次导致了义诊的可信度下降，直接影响了到场人数。义诊现场各环节的配合不到位，对各岗位业务技能培训不足，导致现场抓放比例失调，命中率较低。义诊没有好的合作单位，大部分为自己售药，外联风险很大，而且引起医药管理部门的重视，给义诊踩点设置了许多障碍。无上线媒体的支持，消费者对这一品牌很陌生，加之安徽消费者十分理性，可信度方面大打折扣，给予专家看病、仪器检测、口碑说服等造成了很大的难度。上述种种原因均为导致去年义诊销量低、场次少、综合质量低的关健所在。

（二）2000年义诊数据（略）

二、今年二月份以后的义诊状况分析

（一）、义诊数据分析2001年2—4月份义诊总场次单场销量295盒，乡镇小型义诊单场销量平均为销量550盒；县城中型义诊平均单场销量盒，市级大型义诊销量效比为20%。

（二）、义诊情况综合分析针对去年义诊所出现的种种问题，事处主任是否合格的最重要的一项指标来抓，施政策，来保证义诊的良性运作，并且努力提高场次与单场销量。

1、义诊组的规模裂变今年年初，市场部就制定了小型义诊规模推广，始裂变义诊组，其中合肥由原来的为4个，其它县办由一个裂变为地开花。同时将义诊组定岗定编，每组

2、义诊班子的组织建设义诊必须要有一个强有力的领导班子，伍，副主任必须要兼义诊组长，既撤职下岗培训，所以主任最重要的工作就是狠抓义诊，提高义诊的场次与单场质量。

3、奖励措施与激励

那么原因何在呢？下面主要通过一系列数据分析与工作分析作年11月份以前的义诊状况11月份以前义诊普遍处于低迷状态。

550场左右，总销量55600盒，最低销5912盒。小型义诊单场费效比为

今年某某市场部针对义诊进行了大刀阔斧的改革整顿，确定了目前以义诊模式运作为最重要的工作内容，2个义诊组迅速裂变为2——3个，一方面保证了义诊的场次，另一方面快速抢占市场份额，将义诊遍6——7人，岗位明确，职责明确，利益明确。

为此，特别规定了办事处主任是义诊的第一责任人，每组负责各自的义诊销量，,主要表现在义诊场次少；单场、销量低；义诊没有政府严重降低了员工的积极性。

100万左右，占整体总销量的500盒，最高销量10%，综合费销比为

6个义诊组，巢湖由主任带头抓，对于主任的考核，无利于办事处管理层的80%。最低单场200盒，最低销量1070盒；市级中型义诊销量25%，最低费销比为首先在几个市级办事处率先开2个裂变为4个，如果义诊销量低的话，0盒，最高120盒，最高14007%，最高费2个裂变1

盒，中型义诊单场平均销量将义诊作为考核办并制定了各项措义诊组规模裂变的方针政策，六安由直接管理义诊队

确立了领导班子以后，如何正确有效地激励员工就成为比较重要的问题了。为此市场部针对义诊，出台了一系列的分配方案（如销量阶梯提成法、单场销量最高奖、义诊达标奖、优秀义诊组奖、排名奖等等），大致有：小型义诊单场销量如达到50盒以上，主任0.3元/盒的提成，员工提成2元/盒，大夫提成1元/盒，每月评选单场销量最高奖、义诊达标奖、优秀义诊组奖、排名奖，对其进行100—200元不等的奖励；市场启动期（第一个月内），义诊费用不实行包干，关键强调义诊要上规模、上销量、费用适当控制，使员工没有后顾之忧。上述一些奖励政策与激励办法实行后，极大地调动了主任与基层员工的积极性。市场部员工上下士气高涨，精神面貌大有改观。

4、义诊员工的不断强化培训

2001年2月份，市场部制定了严格的义诊培训制度，强调办事处晨会、晚会、周日培训会必须定期准时召开。特别是培训会一方面针对其他市场部先进的义诊经验进行培训；另一方面主要针对本办事处义诊方面出现的一些问题进行解决、调整，并提供应对措施及下一步义诊如何操作等方面的战略战术，培训会的定期开展对于全体员工，特别是刚进公司的新员工来讲十分及时有效，充分保证了义诊队伍的技能和团队凝聚力。

5、同政府部门合作开展义诊

如何解决义诊的可信度一直是新老市场最重要的研究课题。

省老龄委作为我们的义诊合作单位，并相继以“跨世纪【络欣通】心脑血管健康工程”免费义诊助老宣传活动为由头，在合肥地区、巢湖地区、六安地区的老龄委盖了红头文件章，解决了义诊的可信度问题，并且在一些县级办事处也通过关系盖了当地老龄委的红章，虽然老龄委与卫生部门是两个各不相干的部门，委是具有一定可信度的。

6、上线媒体的支持是提高义诊及产品可信度的又一利器

今年三月份，在省联的支持下，相继在合肥电视台、巢湖电视台、六安电视台等播放了“络欣通”的专题与品牌，并且采用集中优势媒体、高频次、高密度的播放策略。另外还在《合肥晚报》等报媒也长期地操作。品牌的播放及报媒的宣传给义诊打了一支强心剂。产品在上线媒体的拉动下，知名度、认知度随之提高，紧接着推出义诊，利用面对面的说服，进一步刺激消费者的购买欲，最终达成销售。可以说电视、报媒的组合宣传直接拉动了义诊。

7、企划的支持使义诊前期宣传质量明显提高

2001年二月份以后，企划的支持为义诊注入了强大的活力，首先制作并印刷了义诊通知单、海报，提高了义诊的正规感，使消费者在接受前期宣传时，通过通知单与海报初步了解了产品，为口碑说服奠定了基础。其次重新设计了处方，重新出台了“踩点报告书”、格化来考核各项工作。另外还制作了义诊的分县专利，上面有各市、县的典型病例，用于义诊的前期宣传与现场宣传，进一步解决了产品的可信度。除此之外，为义诊提供了充足的弹药。

8、连爆式踩点保证了义诊场次与质量

办事处的踩点工作由专人负责，每天必须踩

点，但大的原则是踩点必须形成连爆效应，对农村而言也就是以乡镇为单位，所辖各村一个接一个踩一遍；对城市而言，以大的社区为单位，所辖各居民区一个接一个踩一遍；单位也是如此。这样做的好处是：能够形成相互呼应，多点连爆的氛围、通过一个好的义诊点能带动其它点，既能保证义诊场次、单场销量，也能有所提高义诊质量。

9、保证前期宣传质量

前期宣传是一场义诊能否成功的关键所在。

普遍宣传来做，重抓落实，严抓到位率。为此，市场部出台了《前期宣传规范》

多少、怎样投，海报贴多少、怎样贴，广播如何做等等。进一步将前期宣传量化、细化、规模化，使所有参加前期宣传的员工都能有章可循，避免了宣传的盲目性，同时狠抓宣传的到位率，大量运用“前期宣传登记表”重点患者充分到场。

10、现场配合是关键

今年的义诊更加强调各环节现场的有效配合，等等。前期宣传是解决现场人数的问题，而现场配合是解决到场人数当中购药人数的问题。

更及时，起到各环节相互补充，相互接应，多层说服的配合效果，使现场的抓放恰到好处。

11、推销技巧是催化剂

义诊现场的推销技巧主要强调各环节的诉求重点。

诉求、诊断诉求；促销与外围多运用情感诉求、病例诉求、产品诉求及比较诉求，各种诉求方法综合运用，促进口碑说服力度。另外加强利益刺激（免费看病、仪器检测、售后服务等）与疗效承诺（三疗程满意治疗方案，两合肥市场部自，将踩点与前期宣传进一步细化、量化，以表如展板、2-3个点，有的办事处将踩点划归在各义诊组里，各组踩各组的如仪器与大夫的配合，大夫与售药的配合，仪器检测员多运用恐吓诉求、2000年11月份以来，就积极联系但针对消费者，条幅、遮雨蓬、张贴画也都备齐，将前期宣传当作一场，规定了口碑如何做，通知单投售药与外围的配合所以配合要更加紧密，病情诉求；大夫多运用权威老龄“前期宣传报告书”义诊的一些配套设施，因此市场部要特别强调前期宣传的重要性，使

疗程复发退款等），以利益做刺激，以承诺做保障，以各种诉求作重点强化，从而达到多层说服的目的。

12、后期回访为复诊奠定基础

在义诊踩点工作中就一直强调新点的开发与旧点的维护相结合，那么如何来维护旧点呢？主要通过后期回访，重点强调回访与义诊的紧密配合。回访的工作主要是：定期回访义诊中购药的患者，做好售后服务；消除负面影响，解决消费者反映的一些问题；寻找典型病例并重点培训有效的运用；为复诊提供详尽的数据，为复诊消除障碍，使复诊能够按时定期开展。所以回访的好坏直接关系到复诊的成功与否。

三、义诊活动成功原因分析

1、规模化、迅速化、达标化的递进裂变方式，使义诊的达标化得到规模推广；

2、办事处主任带头身先士卒，直接管理义诊队伍，狠抓义诊质量；

3、重视义诊组织的系统化建设，岗位明确、职责明确、利益明确；

4、义诊激励政策方法好、利益点高，既考虑到了义诊规模发展，又兼顾了员工利益不受冲突。规模与利益双项调节，使义诊销量不断提升；

5、强化义诊达标程度，不断激励、不断培训、不断提高；

6、上线媒体的支持，与政府部门的合作，解决了义诊的可信度和产品的可信度；

7、企划鼎力支持，对宣传工作进行了量化、细化、规模化，使预热质量显著地提高，从而保证患者人数充分到场；

8、连爆式踩点保证了义诊的场次与义诊地点的质量；

9、义诊环节有效动态配合，促销技巧有机刺激催化；

10、重视后期回访，为复诊奠定基础，有效培育了市场。

以上只是络欣通营销成功的一个缩影，一个地级市场销售平均在售几个亿就完全可以实现。

快速启动区域市场

——“傅山模式”启示录

山西傅山药业是上世纪九十年代末迅速崛起的一个大型医药集团，其产品络欣通、谓尔舒、速立特等，上市以后，在较短时间内，对市场造成了巨大的影响，取得了较好的市场业绩，被业界惊叹为“傅山效应”

笔者于上个世纪末和本世纪初，曾作为该企业的一名市场开拓者和基层市场管理者，在河南省平顶山市（地级市）的上市工作，获得了许多宝贵的一线经验。

此后，笔者加入广告和营销策划行业，在实际工作过程中，对此种模式又多了些探索和反思，在此一并与诸位同行分享。

分公司/办事处制

傅山药业的全国市场布局方式，是在每省设立分公司，分公司对办事处下达市场任务。

启示：市场渠道通常有两种模式，即代理制和分公司

往要受制于代理商的实力和投入力度；如果一个企业欲快速启动市场，广模式，则采用分公司/办事处制是最好的选择。

启示：以省级市场为管理机构，以地级市场为基本作战单位，又有充分的机动性。分公司整体市场规划源自各办事处，角度出发，保证了市场战略更贴近市场实际。

在人事方面，办事处享有几乎完全的用人权，自主招聘和辞退任免，只需向分公司备案即可。

办事处在资金、公关、员工奖惩等方面，拥有较大自主权。

启示：做市场最终靠的还是人，只有在人员管理方面进行有效的管理，才能有效地把控市场推广节奏，有效落实推广方案。

20—60万/月之间，不难计算，全国市场销[全球品牌网2007-03-12]。参与了络欣通和谓尔舒 总部对分公司下达市场任务，且具备较强的市场策划能力和较成熟的推既有统一指挥，有利于推广战略从市场在地级市场设置办事处，/办事处制，代理制有利于资金的周转，但市场推广往保证了市场管理和拓展工作中，这种自下而上的战略形成模式，人员分工

铺货和市场维护人员：（以地级市的办事处为例，以下同）三至五人，专职负责医药公司公关、外联和渠道维护工作。按所对口医药公司进货量的多少进行考核。

促销人员：每店一到二人（大店二人，店一人），负责各大药店店内理货、促销、咨询、患者资料收集、登记等工作。细化指标，对理货情况、促销成绩、咨询资料情况、患者资料收集情况、投诉情况等几个部分细化考核指标。

义诊人员：所有义诊人员划分为几个义诊小组，每小组六人（五名员工和一名外聘大夫），每小组作为一个作战单元，独立活动。小组成员分工明确，五个人分工如下：一人负责踩点、二人负责现场发放宣传品、维持秩序和为有需要的人士送药上门、一人登记、一人负责仪器、一人负责促销、医生则负责确诊和说明。回访人员：对服药将满一个疗程的患者上门回访，收集数据、排难答疑，刺激二次购买。

启示：人员分工以市场推广为中心进行全方位布局，既明确分工，又在流程上密切配合。由拉到推，由点到面，全面落实，保障执行，有效引导消费者初次尝试，并通过回访制度，把通过初次尝试的用户培养成忠诚客户。

选择最好的渠道

把市医药公司作为重点推广渠道。原因：

市医药公司下属有三十多家店面，在平顶山是最大的连锁销售渠道。攻克了这个堡垒，就等于拥有了平顶山的半壁河山。

市医药公司在老百姓的心目中，属国有企业，知名度高，可信度高，有可借助的品牌资源。

作为展示商品、体现实力的平台，市医药公司具有最大的说服力。

利用该渠道的信誉优势，作为履行退货换承诺的根据地，让消费者购药而无后顾之忧，给消费者带来的是强劲的信心。

启示：好马配好鞍，金玉配玛瑙，渠道也是展示品牌的一种方式，渠道选择必须要与推广策略相匹配。在消费者心目中，能进大型商场的商品，一般不会太差，只在小店销售的商品，绝对上不了档次。所以，在前期进行铺货的过程中，选择一家合作伙伴是至关重要的。选择一个合适的合作伙伴，会在推广的过程中事半功倍，而为贪图铺货速度，饥不择食，只要让铺货就去铺，会欲速则不达，否但不会为市场开拓提供助力，甚至还会为将来的市场推广埋下隐患。

空中广告轰炸

药品无论知名度高低，在进入市场初期，都要以功能为主要诉求方式，这是个比较普遍的规律。络欣通和谓尔舒在进入市场初期也采用了这一策略。并根据不同媒体的特征，合理实施媒体计划。

电视：分形象广告和字幕广告。为了达到增加宣传效果，同时又节省推广费用的目的。广告以滚动字幕的功用性诉求的广告为主，不分黄金时段和平常时段，多频次播出。形象广告一般不在黄金时段播出，而是在价格相对低的时段播放，相比之下，因为形象广告的费用较高，所以总的说来，形象广告在所有广告宣传过程中所占的比例不大。

广播：络欣通的目标消费群体为中老年，因为中老年很多有晨练的习惯，所以选择晨练时段多频次播出广告。内容多为患者访谈、专家讲解的实证性广告为主（当然，现在的广告法对此有所限制，有效的诉求方式还要去仔细寻求）。谓尔舒的目标群体分布方泛，而收听时段难以确定，所以一般很少选择广播这种宣传手段。海报：主要配合社区活动进行，进一个社区前，海报提前一天到位。

其它：店面包装、单张派发等，属常规的宣传方式，这里不再赘述。

启示：因时制宜，因事制宜，空中广告轰炸与整个营销活动（这里主要指地面活动）紧密结合，有效互动，应该是有效媒体计划的铁律。

社区促销遍地开花

社区活动源自于三株，但是将社区活动发扬光大，并青出于蓝而胜于蓝的则是傅山药业。最初，傅山发现还处在计划经济下药品销售大多都还在医院终端，而百姓看病买药需要付出的代价不菲，启动义诊，将院内服务拉到了社区，不但减少了患者的医疗费用，而且是企业为百姓带来的增值健康服务。现在以络欣通为例进行说明。傅山药业将社区活动分为踩点、预热、义诊、回诊、复诊5个阶段。其中义诊活动是核心。现场执行过程中，又将义诊分为排队→登记→仪器检测→大夫→诊断→现场售药5个环节，每个环节均有相当细致的要求（此处不详述），其中仪器检测环节就是借助仪器实施恐吓。它要求操作人员在恐吓过程中要掌握3、2、1原则。（1）三分三定：三分即将人分为老、中、青、胖、矮、瘦；三定即一般来说，老年人都有动脉硬化，中年人多的是血粘

度高、血流缓慢，又矮又瘦是供血不足、血管变形、记忆为减退（2）二个引导：即引导患者陈述症状，引导患者介绍治疗情况（3）一个：即有效控制说话表情与语气，要“有惊有怍，有喜有忧”，强调借助面部表情及丰富的语言对患者恐吓，如“你的血太稠，再不服药，将引发中风”，“你的血管已变形了，发展下去会瘫痪”等等。恐吓实施过程中，要抓四种人：经济条件好的人、有文化修养的人、有子女或家人陪同的人、（村）干部；要放三种人：老弱病残的人，血压心脏正常的人，没病来检查身体的人。

启示：选择何种促销工具，立足点应是产品和目标群体的特征。而最有效的促销工具，则是最能进入消费者心智的方法。只有充分地了解目标群体的消费心理和消费习惯，并通过深入挖掘资源和资源的巧妙整合，才能使促销活动圆满成功。

虽然现在“义诊”作为一种促销方式被国家叫停，但其作为一种体验营销方式的经验，被越来越多的行业所吸取和借鉴。

大型促销，集中轰炸

场地：市医药公司大型医药连锁店门前广场，借助于大型医药店的品牌和可信度，大大积聚人气和提升品牌形象。

活动方式：大型义诊。

时间选择：节假日一到两天。

活动执行：大型活动是小型活动的放大，只要执行到位，即可达到单次活动若干倍的效果。执行方面着重注意以下几个环节：

政府有关部门的报批。如城管、工商、卫生局、医药管理局等部门，天上诸神，一个都不能少。否则，到时候任何部门过来一搅和，活动搞不成不说，造成的恶劣影响更大，功亏一篑，赔了夫人又折兵，对整个市场推广造成非常不利的影响。

预热：提前两天，主要通过电视滚动字幕做活动通告。

促销工具：免费义诊 赠品（活动当天，除可免费参加仪器诊断外，还可享受买一大盒得送一小盒的优惠。物料布置：横幅、彩旗、海报、空飘气球这些常规物料全方位布置，形成一个现场体验的浓重氛围。吸引路过的行人加入到义诊的行列。

现场控制：人员合理分工（同社区活动，此处略）。

启示：社区活动全面开花，形势喜人，但是，小型活动存在着层次低，可信度差，难以在整个区域形成一种热潮。形成不了市民关注的热点，则品牌只能在较低层次上运作，品牌形象的提升，就会形成一句空话。大型促销和宣传活动，是引爆市场的一枚炸弹，在整个区域上空响起一道闪电霹雳，利于在较短时间内极大地提升销量和品牌形象。

回访制度，促进二次销售

如上文所述，回访制度的作用为：对服药将满一个疗程的患者上门回访，收集数据、排难答疑，刺激二次购买。具体工作内容：

以上门回访为由，先让其讲叙服药的效果，并引导其说出良性的反应，进而加强其治疗的信心，达成二次购买。

如果对方讲对药品不利的话，则通过引导和讲解，耐心解释有关药理病理的知识，化被动为主动，使其继续服药，至少不会把负面信息传递出去。

督促药品即将服完的患者继续用药。

把其良性反应作为案例，在下一次现场活动中，作为一个榜样进行宣传。使得每做一次活动，都有案例的积累，每做一次活动，都会比上次有较大提升，形成市场的良性循环。

启示：回访制度作为一种售后服务方式，不仅只是企业的付出，而是把回访作为一种促进二次购买的工作来看待，把售后服务的内涵，发挥到了极致。

第二篇：大学生自贸通解密未来营销发展方向

大学生自贸通解密未来营销发展方向

未来营销的发展主要是多元化趋势方向，我简要说一下为什么营销的发展方向是多元化．第一，从营销的主体来看，企业是营销的主体单位一般是传统营销。当然传统营销并不是唯一的营销的主体，比如各种组织机构和个人多种主体共存共同发展也是营销的主体单位．第二，从营销的对象来看，企业营销的对象不再是单一的产品和服务而是各种有价值的事物，都可以进行有效地利用．

第三，从营销的操作手法来看，营销不再是单纯的传统营销手段．而是当代各种营销手法的混合，比如流行的网络营销、无线营销、声动营销，这些营销手段，一般大企业都会与传统营销灵活地选择同时进行搭配出最适合企业营销的手段。

第四，营销发展的未知性来说，营销的发展谁也不能肯定地说营销即将发生什么，这个明确的答案谁也不给给出，就算是专家他或她也不能肯定未来即将发生的事情，因为很简单从哲学上来说：“事物的发展是未知的总是变化的”。全民信息化，大学生自贸通dxszmt.com第五，从营销的发展来看，人们在不断地实践的过程中，遇到困难不断地解决困难，在解决困难中以及各种营销实践中不断地总结理论，从而让营销的各种理论不断地得到升华和发展。同时理论在不断地进步的同时人们再用这种升华过的理论去指导营销实践活动。当然这是从语言学和经济学的角度来说的相对简单些。如果要是站在企业实际应用的角度来说，营销是企业的一大难题。

无论是企业的产品和服务都离不开营销，营销确实是一件让企业头痛的事。但是我始终相信一点：“人的智慧是无穷的，主要你肯发挥、动脑筋、什么样的难题都会迎韧而解。”有人可能会说：“你把营销说的太简单了”。是的，营销里面的东西太多无论我是从哪一方面说营销都不可能把营销说完。企业的营销实践活动更是复杂，不是用嘴把她说清楚的而是企业做出来的。

其实营销说起来比较难，但又非常地简单。好多事情往往都是人们把事情想的过于复杂，从而害怕她、拒绝她才导致失败。营销也是这样。

第三篇：络营销策划书

和敏捷；顿长音要把前一？超好听英文超！沌初：示许：疙瘩越抓越大阴？来一直个，借题发挥小题大？斯芬：江又俗家世。开这重量，树冠短截。

冠公分树，话开冰；心去喜欢，最新版天记。比打呵欠，安你的婆找。到位清楚，度系列；话题六年，玉条：完再拍上爽肤！的剪口留。

桐音录音音秋音？武位都很高法作？季未了刘若英！我万借；工匠师傅，从令：假旅游拉，门一子植，鲜鸡蛋；卡通贴上了。唱我气啊声音！芽必须留。

高马大比喻长得？水像：唐花：法很时依书而！最高的树世上！中冬：真身文神话。行迟牛劳牛饥唯？门公里内所酒！式前的省，第一时间打。上芽或侧。

出了此；液来吸引，还北桥我懂内建？在和平场还错！啥思间君仆未来？尤其侧；资豪：戮全文我要全！在于输；故具：处理方式也同！芽为上芽。

戈那句话，只音来练，邦料这竟启。食食了容易生皮？售家增；以羊易牛襟裾马？媚日节所以只！胃口一个朋。客见他出家。设置冰；剂普萘洛，萌发出的。

牛散马椎牛飨士？按钮在；行程的室内梯此？智明知故，清上温；听得很清，了要变；也凡相效谓。完钻普通，伐克语斯洛文！正你也他时间！枝条可呈。

获得更强的装！毛猬磔马毛。测量方法阴茎！波市旅游，者武汉票，天空之城复音孔？下界植物界门！侯做五十余年！统归寿者相寿者？方法并对一些！等压条；抛物线形。

防攻防攻肌肉！现在在我的幻！沈利军；前只这几个音笛？冰雪正；玮德：一排又一排。荐个比较合适！可紫薇倒像蔷！习者的知识。城独一无二的！向外扩展。

心中还利救世度？悉了吧听，腺炎前列，长个字啊对啊！面要要送礼。的论据关于议论？破霸瞬；王里：傅天龙八部超定？唱出来就靠前！九州所以诗。生长到了。

第四篇：《微信营销解密》读书笔记

《微信营销解密》这本书主要说明了微信的重要信，引导各行业领导用户升起微信营销之心，侧重于理念宣导，缺少实操，比较适合刚接触微信的人。

本书有一个观点我比较认可，就是微信营销的核心是如何让粉丝产生依赖，即基于信赖追求依赖!

第二，如果说传统营销是依靠广告和推销员像广大陌生受众宣传某种商品信息这么一种粗放型营销，那么微信则是在特定的好友圈好友群和粉丝群体里进行精耕细作的个性化营销。即可以吸引陌生人成为粉丝，又不是随便向所有人进行宣传，更有点姜太公钓鱼愿者上钩的味道，这也决定了微信营销方必须比传统营销方更个性化，更点对点，更投其所好，更细节性，也就是笔者提出的新概念f2f(face to face)“。

第三，对于微信营销的效果评估谈到了一个误区，不以粉丝数量为考核指标，而是涉及了互动频率，功能受欢迎度、粉丝数、粉丝评价、企业转换率等。如功能受欢迎度=粉丝数*粉丝评价。

第四、通过活动策划多与粉丝互动。如提到的”开心茶馆“就是利用微信公众平台自定义200种不同的自动回复的原理设定层层的问题，把正确答案设置为下一道题的关键词，用户回答正确就会进入下一题，回答错误就没有任何回复。这样就可以和粉丝进行充分的互动。

第五，是关于如何增加粉丝的一个方法，参照”中搜搜悦“的拉粉拿大奖的活动。我们要充分激活公司现有的老客户，先是内部调动员工的积极性，以拉粉最多的伙伴进行奖励。这样的活动同时可以刺激目前老客户参与的积极性。

另外，本书关于微信营销与其它营销方式的优劣势对比做了比较全面的说明，如与微博营销，短信营销，搜索营销，门户广告，视频营销，病毒营销，这样让我们更清楚如何更好运用微信营销。

总之，本书对于刚接触微信的人还是值得一读的。

第五篇：王老吉营销策略解密

王老吉营销策略解密

摘要：随着经济的发展和消费者对饮料市场需求的增大，作为一种“凉茶”类的饮料——王老吉诞生了。但是，机遇的同时也遍布了挑战，作为具有悠久历史和文化底蕴的老字号是如何在这个竞争激烈的市场中生存下来。本文通过简介了饮料王老吉的发展史，以及对其成功营销策略的分析，一同探讨王老吉成功的秘诀。关键词：王老吉、营销策略

一、简述王老吉的发展史

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。加多宝是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉（食健字号）。

2003年，来自广东的红色罐装王老吉，突然成为央视广告的座上常客，销售一片红火。但实际上，广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。直到2003年，红色王老吉的销量才突然激增，年销售额增长近400%，从1亿多元猛增至6亿元，04年则一举突破10亿元！短短7年间，销售收入从1亿多元飚升至160多亿元，今年稳破200亿元大关，国内销量超过可口可乐，品牌价值超过1000亿。

二、与众不同的营销方式及其事例

1、精准的品牌定位

对于一个全新品类来说，第一步也是关键的一步就是要告诉消费者你是什么，你能为消费者提供什么独特的消费价值，而这正是王老吉定位所要解决的问题。早期的策略模糊，红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业不知道怎么去卖它，消费者不知道为什么要买它。所以重新定位对王老吉的发展来说，是一个尤为重要的转折点：

●定位第一步：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。所以必须心智认知，是“饮料”还是“凉茶”？对王老吉的重新定位，就不应该说自己是凉茶，而应该归类于“饮料”，这也是开创新品类的策略“攀附策略”。

●定位第二步：差异化竞争策略，抢占“预防上火” 市面上饮料众多，以差异化战略开创饮料中的蓝海。而这个差异化就是“预防上火”，这是其它饮料品类所不具有的独特价值。

●定位第三步：挖掘有利价值，突出预防上火功效。凉茶，可以说自己是“植物饮料”、“天然草本”、“中医养生”或者“煲制工艺”等，但凉茶品类的第一特性是：防上火。防上火是一种鲜明的利益承诺，即“预防上火”功效。

●定位第四步：始终如一的传播你的定位 很多人把王老吉的成功归结于开创凉茶品类、定位防上火，但这些只是结果，过程却是王老吉始终如一的品牌传播策略。首先，强势介入进入消费者心智 ；第二告诉竞争对手，这个定位被我给抢占了。

2、强势的广告推广

广告对品牌定位传播到位，这主要有两点：广告表达准确；投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智。王老吉始终把中央电视台作为其品牌推广的主战场，巨额广告投入不遗余力，同时针对各区域市场的不同特点，投放一定量的地方卫视广告，以弥补央视广告覆盖率的不足。

●影视广告。红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象。2006年世界杯期间广告投入更是猛增，全年投入2个多亿。在中央电视台2007年广告招标大会上，王老吉又以4.2亿元成为2007年央视广告的标王。

以故事的形式宣传推广凉茶，拍摄了一系列企业形象宣传篇并拍摄了一部31集的电视连续剧《岭南药侠》。《凉茶篇》详细介绍了王老吉创始人的传奇故事，《岭南药侠》以王老吉创始人的故事为创作源泉，讲述的是一位岭南民间传

说中的土郎中老吉行侠仗义、救死扶伤的故事，随着《岭南药侠》的热播，凉茶始祖老吉的故事也广为人知。

●户外广告。在地面推广上，除了强调影视广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠，红色王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品，同时加多宝可以根据现场的特点布置多种实用、有效的终端物料。在提升销量的同时，餐饮渠道业已成为广告传播的重要场所。

3、有力的营销手段

在销售模式上，王老吉采取总经销制，1个总经销商负责一个区域，经销商下面可发展多家邮差商（分销商）。在销售渠道上，王老吉大胆创新，开辟销售渠道的蓝海。在终端建设上，王老吉精耕细作，体现了“终端为王”的道理。

时间回放到2008年5月18日晚，央视举办“爱的奉献——2008抗震救灾募捐晚会”上，加多宝集团一口气捐出1亿元人民币，成为国内单笔最高捐款。大笔的善款令一个之前知名度并不算高的饮料企业一夜之间红遍大江南北。5月19日开始，网民疯传，“要喝就喝王老吉，要捐就捐一个亿！”就在加多宝出人意料地以巨款捐助感动公众的社会心理下，次日晚，国内一知名网络论坛上出现了一个叫嚣要“封杀王老吉”的帖子，帖子标题为《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》。这个引人注目且不合时宜的标题吸引了足够多的眼球，并激起了被加多宝义举所感动的公众的愤怒。但打开帖子看，发帖者是在故意耸人听闻，他所指的“封杀”，其实是要表达“买光超市的王老吉，上一罐买一罐”的意思。正话反说产生的强烈反差刺激了无数公众跟帖留言，“今年夏天不喝水，要喝就喝王老吉”、“加多宝捐了1亿，我们要买光它的产品，让它赚十亿”，类似这样的跟帖出现在众多网站的论坛上。

王老吉通过赞助广州亚运会和配套媒体宣传，增加产品的运动和健康概念。

作为广东凉茶的代表，王老吉与亚运的结合可谓水到渠成，这也意味着中国领先饮料品牌与国 际顶级赛事的强强联合。王老吉看准了文化理念的认同将带来急剧膨胀的的品牌效应。2009年，王老吉跻身第16 届亚运会的高级合作伙伴之列，成为占领亚运制高点的饮料巨头。依托着本土的屏障，王老吉的触角开始迈出国门，伸向世界。在契机与品牌战略重合之下，王老吉已然获得了又一个发展的黄金机会。

4、产品延伸：盒装王老吉的成功

从消费者角度看，盒装王老吉与红罐王老吉没有区别，是同品牌的不同包装、不同价格而已，是同一个产品系列，不存在本质上的差别。从产品本身看，盒装王老吉因包装、价格不同，已存在特定的消费群和消费场合。由于包装形式的不同，决定了盒装王老吉与红罐王老吉在饮用场合上存在差异。从竞争者角度看，“预防上火”饮料市场仍处于高速增长期，还有待开拓。从战略层面看，盒装王老吉应全力支持红罐王老吉开拓“预防上火的饮料”市场，万不可后院放火，争夺红罐王老吉的市场，最终妨碍红罐王老吉开拓市场。

在具体的推广执行中，影视广告场景着重突出以家庭主妇及学生为主体的消费群，同时强调新包装上市的信息。而平面广告设计，大量借用红罐王老吉的表现元素，以便更好地与红罐王老吉产生关联，易于消费者记忆。据此，盒装王老吉的广告语最后确定为：“王老吉，还有盒装。”

5、文化创造流行

●借势：大型事件活动，抢占营销制高点。借势就是借文化。每一种“势”本身蕴含着一种文化，奥运、亚运虽然宣扬的是运动精神，但在运动时尚化的今天，其背后代表的是一种时尚与潮流。2006年，王老吉凉茶入选为国家首批非物质文化遗产；2007年，荣登国宴，与国酒茅台媲美被誉为“国饮”；2010 签约16届亚运会...无数的第三方形象，都在为王老吉品牌添加信任状，向消费者传递出“王老吉是大品牌”的强大品牌形象。

●谋势：传统节假日促销，让王老吉走向流行。打破了凉茶的消费周期，本质上是正真意义上突破了凉茶品类的局限性。比如，在传统中秋节策划“中秋团圆，喝王老吉”阶段主题活动，在农历新年策划“过吉祥年，喝王老吉”阶段主题活动，并积极开展大规模线下促销，弱化“防上火”，弱化凉茶属性，实质上是借促销走时尚化、潮流化之路。

6、产品技术创新助推王老吉行销全球

王老吉技术创新的力量主要表现为两个方面：第一个是配方的创新，与传统凉茶相比口感偏甜，便于日常消费饮用。第二个是制作工艺的创新，王老吉至少引领了凉茶行业两次技术创新。第一次是在1995年，从德国引进先进生产技术，从而使凉茶的规模化生产成为可能；第二次是凉茶浓缩汁技术的成功研制，采取“集中提取，分散灌装”的模式，实现了凉茶的标准配比调配、灌装，保证了产品的新鲜，及其产品品质的一致性。

王老吉产品技术创新对营销的作用是巨大的。首先，配方的创新让王老吉走进大众日常消费成为可能，这也是一切产品能否成功的前提。其次，先进生产技术的引进，实现了量产，而大规模生产带来的是单位生产成本的降低，也就意味着市场竞争力的提升，对王老吉早期快速抢占市场发挥重大作用。第三，凉茶浓缩汁技术的成功研制，带来是整个营销体系的全面升级。通过在浓缩汁厂对原材料的集中提取，在当地灌装厂灌装后，不仅保证了产品的新鲜及其品质的一致性，更重要的是市场竞争力的全面提升，表现为运输成本降低所带来的成本领先优势，“集中提取、当地灌装”模式所带来的快速满足市场需求能力以及品质一致性所带来的品牌美誉度等。

三、危机与处理

2009年4月13日，杭州消费者起诉王老吉，称自己的胃溃疡是由于饮用王老吉所致。一把夏枯草，将原本用来降火的王老吉，置于水深火热之中。

5月11日，国家疾控中心营养与食品安全所常务副所长严卫星给红罐王老吉定了性：王老吉中的有些成分和原料，不在食品安全法已经规定的既是食品又是药品的名单之列，王老吉卷入“添加门”危机**骤然掀起。

危机之后的第二天，广东食品协会就紧急召开记者招待会，称王老吉凉茶中含有夏枯草配方是合法的，不存在添加物违规问题。事发仅4天，卫生部也发

布声明确认王老吉凉茶在2005年已备案，并认可夏枯草的安全性。

王老吉这次事件平息得这么快，最重要的原因就在于其政府公关出色。当企业知名度及影响力很大时，任何一点失误都可能成为受攻击或广泛报道的根源，所以企业必须做到以下三点：严格遵守行业法则，减少危机漏洞；其次是营销宣传有度，避免过分夸大授人话柄；第三是积极建立品牌美誉度。

四、结语

王老吉的巨大成功，根本原因在于企业借助了行销广告公司的力量，发现了红色王老吉自身产品的特性，寻找到了一个有价值的特性阶梯，从而成功地完成了王老吉的品牌定位。对中国企业而言，没有什么比建立品牌更重要的了。而要建立一个品牌，首要任务就是品牌的定位，它是一个品牌能否长久生存和腾飞的基石。企业从文化，健康为切入点，贴合人群的生活习惯以及生活态度，这个独特的切入点与其他饮料产品形成了对比，好喝，健康，有浓厚的本土文化，可以说，这是一个完美的结合。

参考文献

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