市场营销之本质

第一篇：市场营销之本质

市场营销之本质

市场和销售有着本质的不同，销售始于产品之后，市场始于产品之前。销售侧重于产品推荐的各种动作的执行，而市场侧重于产品上市前后的调查、分析、铺垫、传播等事宜。销售做的工作一直是“我爱你”，而市场做的工作是“你爱我”。

从战略定位来说，就是要在顾客的心智中针对竞争对手确定最具优势的位置，从而使品牌胜出竞争赢得优先选择。这就要求企业必须制定出一个非常优秀而有竞争力的营销策略，严格意义上来说，优秀的员工队伍、优秀的产品品质都不是你最终能够在竞争对手之间获胜的保证，优秀的战略才是获胜的唯一途径。

尤其是，现在每个从事同行业的制造商，他们的产品几乎都能同时满足客户的需求和需要，那么以客户需求为导向的营销理念已经过时，取而代之的而是越来越多的从业者之间的竞争。因此，品牌的竞争最终只有表现为对顾客心智的争夺战，任何不能在顾客心智中占领位置的品牌，终将被顾客所遗忘，从现实中消失，最后被市场淘汰。

很少有企业可以做到“先声夺人”、”先发制人“的营销策略，比如当年金利来的营销战略就是这样，而大多数企业都是“兵马一动，粮草随行”的营销思路。也就是说，大多数的企业都是在自家的产品推向市场的同时，才开始真正的直面竞争，开始研究竞争对手。这就是我称之为“后市场营销管理”的内容。

那么，不是任何一个人都会有先见之明，但是任何一个人都会跟风而上，因为利益都是大家可以显而易见的东西。所以，跟风而上已是慢人一拍，但是仍然不乏有人可以“后发制人”。因此，在后发制人的结果中，后市场营销管理就显得尤为重要。

何谓“后市场营销管理”？后市场营销管理一般包括几个内容：

1、有关竞争对手的调查和对策

2、品牌定位的传播和跟进

3、区域市场的细分和规划

4、销售渠道的维护、促进和优化

5、渠道管理和控制等

6、销售团队的建设和管理。

很多厂家都将全副精力和人力、财力投放在市场前期的开发和渠道资源的争夺上，甚至不惜一切代价牺牲自身利益来争夺渠道资源。无数的厂家案例显示，这样做的业内厂家在前期都获得了巨大成功，后期则陷入发展困境，甚至迅速萎缩、止步不前。其实，这是一种拔苗助长式的策略，其结果是可以预见的。

因为，市场的前期开发是每个厂家都在全力以赴做的，也是兵家必争的。但是，市场的后期管理却不是每个厂家都能做的好的。依照”二元法则“的理论，现在那些不在客户心中占据前两名的品牌，大多陷于一个”卖不动“的局面，而”卖得动“的恰恰就是那两个占据客户心智的品牌。这就是竞争的瓶颈所在。

所以，真相在于：你拥有了优质的产品并不一定就畅销，你大量的开发了渠道并不一定就畅销，你建立了一支优秀的团队也不一定就能打胜仗。你如果不注重后市场的营销管理，很可能你前期所做的一切工作就是成本浪费。

后市场营销管理中排在第一位的就是有关竞争对手的调查和对策，营销要想获得胜利，我们最终并不是要帮客户洗脑，而是要打败竞争对手。只要打败竞争对手，你就赢得了一切。因此，在这个前提下，我们的品牌传播都要做出与竞争对手的区隔来，给予自己一个正确的定位，大多数的企业不是没有定位.当关于竞争对手的调查和品牌定位好之后，下面就该是对市场的细分、渠道的优化和管控了、团队建设和管理等，这是后市场管理中都不可或缺的任何一个环节。当然了，后市场营销管理是一个系统的工作，这里也仅是大纲，里面需要战略制定者从更高的高度和全盘来拟定详细的战略规划和战术方案，才能达到可行性。我在这里仅作抛砖引玉，以供大家思考和借鉴。

第二篇：市场营销的本质

企业的市场营销活动只有从市场营销的本质出发进行策划、实施，才能取得营销活动的最大预期效果。违背市场营销的本质实施市场营销活动，有可能取得短期的经济效益，但最终会失败得很惨。在实施市场营销活动前，企业必须明确市场营销活动的本质。企业只有遵循市场营销的本质开展营销活动，才能取得企业的长盛不衰。我国企业还需要更加自觉地遵循这一根本。

市场营销是企业经营管理活动的中心。市场营销的成败决定企业的生存与发展。决定企业市场营销活动成败的关键是企业营销活动的出发点，即指导企业营销活动的指导思想。而指导思想应该符合市场营销的本质。

一、对市场营销本质认识的发展

对市场营销本质的认识是一个不断发展的过程，市场营销观念或市场营销哲学的变化基本反映了这个过程。市场营销观念的核心是企业如何处理企业、顾客、社会三者的利益。市场营销观念从生产观念开始，经过了推销观念、市场营销观念、生态营销观念、社会市场营销观念、绿色营销观念、大市场营销观念、4C营销观念等。

市场营销观念的不同阶段，对市场营销本质的认识是不同的。虽然没有证据表明在生产观念、推销观念阶段对市场营销本质的认识具体表述，但我们可以总结出，争取获得最大的企业利益是营销的本质。市场营销观念阶段，“以消费者为中心实现利益上的双赢”是市场营销的本质，即只有先满足顾客的需求才能实现企业的利益。

随着企业生产规模扩大、企业数目的急剧增长、生产力水平的大幅提高，企业生产中对自然资源的掠夺性开发和使用造成了自然资源的大量浪费和环境污染，致使人类的生存和发展收到了威胁。王曼莹在哈佛大学教授马尔康·麦克纳尔“市场营销是创造与传递生活标准给社会”的市场营销本质概括基础上，提出了“发展循环经济实现人类社会可持续发展，为社会创造和传递新的生活标准，是对现代市场营销最本质最深刻的揭示”观点。作者认为，王曼莹对市场营销本质的认识，一方面反映了社会营销观念对社会长远利益的关注，另一方面放映了企业的市场营销活动不仅要提供给顾客所需的物美价廉的商品，更要引导消费者进行健康消费，不断提高消费的质量，改善生活品质。

二、对我国企业市场营销活动的评价

我国的企业开展全面市场营销活动的时间并不长。上世纪80年代末期我国才引进西方的市场营销理论，在部分大中专院校进行教学，企业界开展初步的市场营销活动。而且，企业营销活动主要是从广告开始的。上世纪80年代相对短缺的经济现状，是我国企业还处于生产观念、推销观念的营销观念阶段。到上世纪末，在我国渡过了商品短缺的状况，进入买方经济状态，全面的市场营销活动才真正开展起来。

在上世纪末，以广告促销为主要手段的市场营销活动曾经成就了某些企业短暂的辉煌。霸王VCD、秦池古酒、旭日升饮料等借助强大的广告创造了销售业绩的神话，但由于没有从整体上提升企业的实力，短暂的辉煌之后就进入了破产的境地。成也广告，败也广告的教训促使有长远目光的中国企业家开始注重企业综合实力的提高和品牌化建设上来。在此阶段，海尔电器以冰箱的高品质和大力进行品牌、企业文化建设，配之“五星级服务”的广告宣传和落实，造就了海尔品牌的中国电器第一品牌的地位；雕牌在通过开发透明皂和有实效的广告宣传掘出第一桶金，在此阶段，名噪一时的企业还很多，但能够坚持下来，做大做强的企业却较少。海尔、雕牌等的成功，有各种营销策略恰当使用的功绩，但最根本的是坚持了“以消费者为中心实现利益上的双赢”的营销本质。

企业追求利润无可厚非，但国内外那些长盛不衰的企业并没有以企业的利润最大化为目标，而是以企业总体价值的最大化为目标。只有企业价值的不断增长，才能保证企业的长远存在和发展。要做到这一点，需要企业坚持顾客至上的根本宗旨，从顾客的需求出发开发、生产、销售符合顾客需求的产品，在顾客满意基础上实现企业目标。以此标准检验我们的国内企业，可以说，海尔、联想等大型企业中的大部分在不断改进企业的营销工作，追求企业价值的最大化，为中小企业树立了榜样。在“发展循环经济实现人类社会可持续发展”这一点上，中国的企业还有很长的路要走。

中国经济进入二十一世纪，市场的国际化，产品的同质化，企业数量的大量增长，国外大型企业的强劲竞争，加之消费者消费观念的日渐成熟，企业间的竞争加剧。中国企业充分认识到了品牌对企业的重要性，通过广告手段不断提升品牌的知名度。但高知名度不会给企业带来利益。企业的利益需要品牌的高信誉度、高美誉度作为支撑，但这不是仅能够广告能够实现的。企业的营销活动基本上还处于“以消费者为中心实现利益上的双赢”阶段。可以说，在“为社会创造和传递新的生活标准”方面，我们的企业还处于一种朦胧状态，目标还不明确，营销活动的计划性、目的性不强。

在“为社会创造和传递新的生活标准”方面，消费品制造企业应该是先锋队。消费品制造领域的高科技企业和服务企业正在通过不断地产品创新和广告等促销活动做着努力，但仅仅是开始。综合媒体的各种产品和服务的广告宣传，一幅新的生活方式展现在我们眼前：典型的白领，年龄在30岁以上，拥有域外风情或乡土风情装饰风格的大面积住宅，穿高档西装或休闲装，有私家车，舒适的工作环境和紧张的工作状态，闲暇时出入于西餐厅、咖啡馆，打高尔夫或去健身房，身背手提电脑，手机响不停，划卡消费……。当然，新的生活标准不仅是这些，健康的、节约的、适度的消费理念也是需要的。在引领消费者新的生活标准和方式上，持续发展的理念也是不能忽视的。

参考文献：

[1]毛世英:论市场营销的本质与质量观[J].沈阳示范学院学报，社会科学版，2001（1）

[2]王曼莹:对现代市场营销本质的再认识[J].北京印刷学院学报，2007（3）http://2.日本企业的传统市场营销策略

日本的传统市场营销策略主要是指日本企业在传统文化背景和传统的经济发展模式下成长、发展、壮大的过程中的市场营销策略，也是日本企业成功的最基本的必备条件。

（1）企业生存的支柱——用户第一。在日本企业中用户是“上帝”，企业不仅把用户视为“衣食父母”，而且把用户当做企业生存的根基。因而各企业都把为用户服务、为社会作贡献列为基本方针和社训之中。这种用户第一的策略在营销过程中也折射到企业的内部管理，确立了“下道工序是客户”的观念。丰田公司将销售满意度（SSI）和顾客满意度（CSI）作为丰田商品力的重要组成要素，通过市场调查有效了解用户对丰田公司的态度和评价结果，并且通过结果来寻求自身的改善和更新，以进一步提升商品力，满足用户的需求。

（2）企业制胜的关键——产品质量。产品质量是消费者对企业评判的最重要标准之一，企业要想征服消费者，无论你已经具备多么完善的营销系统，产品质量是永远不可能逃避的现实。正是如此，日本企业在营销过程中更多的是打质量牌。在日本企业中，大都实行“总体质技管理方法”，也就是企业质量管理不局限于生产过程，而是涉及产品的设计、试制、生产、销售、消费等各个环节。这样生产出的产品在市场竞争中才会立于不败之地。松下公司一再告诫员工“达到最好质量、公司才不会破产”，“百分之一的次品对于买者就是百分之百的次品”。

（3）企业拓展市场的利器——市场调查。市场调查作为营销策略制定和实施的重要基础一直备受日本企业的重视，它们非常注重收集信息，特别是在二战后日本商业及其驻外机

构，在经济、技术等方面的信息收集工作上尤为活跃，他们将庞大的信息网络触角伸向世界的各个角落。对于它们来说，无论是自己企业的产品在市场上的销售情况还是竞争对手的产品在市场上所表现出来的各种信息，都是市场调查的内容；与此同时，他们还要寻找和挖掘潜在用户。丰田汽车的“适合所有人的钱包、所有的目的、所有人的汽车”这种完全生产线的产品策略，就是在充分考察汽车市场，深入了解汽车市场上的大众反应的基础上制定出来的。

（4）企业维持市场的法宝——服务营销。服务本身就是产品的重要组成部分。日本企业通过持续的服务创新，强化了产品的竞争特色，建立了差异化竞争优势，从而赢得了良好的声誉，也维持了在市场上的占有率。

①创新服务理念。日本企业首先根据产品的特点和服务要求，构建了独具特色的服务理念。广州本田公司提出了“三个喜悦”即“购买喜悦、销售喜悦、制造喜悦”的服务追求。东风日产乘用车公司提出了“钻石关怀、为您承诺”的服务口号。

②创新服务模式。同样是在汽车领域，广州本田公司将与国际接轨的“四位一体”服务模式导入中国市场，建立起以售后服务为中心的集整车销售、售后服务、零配件供应、信息反馈四位一体的特约销售服务网络。这一服务模式极大地提高了本田汽车的服务质量和水平，不仅深受中国市场用户的欢迎，也成为许多汽车制造商学习模仿的对象。

③创新服务活动。广州本田公司的三大售后服务品牌活动，即售后服务技术技能竞赛活动、售后服务双周活动、24小时紧急救援服务。东风日产公司为提高公司的服务水平，近年来持续开展了服务技能大赛、销售精英大赛、夏季送清凉服务、秋季服务活动月、一对一贴心服务、保险管家服务等活动，带动了公司整体服务水平的上台阶。这些服务活动每年的持续开展和内容创新，极大地促进了服务质量和水平，建立了日本企业的差异化竞争优势。

3.新时期日本企业的市场营销策略

21世纪是更加重视人文和自然的世纪，人们的价值观和消费观念越来越趋于理性化，对人生存的环境和维护生态的平衡的关心也越来越明显，只利用质量和服务等来赢得市场的营销策略已经不能完全满足大众的需求，日本企业敏锐地洞察出这一点，随即运用更符合现代人消费理念的营销策略：

（1）绿色营销。绿色营销是指企业为了实现自己可能的利润并满足持续经营和社会可持续发展的目标, 以环境保护观念作为其经营指导思想, 以绿色消费为出发点, 以绿色文化作为企业文化核心, 通过向消费者提供科学、无污染、有利于节约资源、保持生态平衡以满足消费者绿色消费的需求活动和过程。在21世纪这个渴求“绿色”的时代，日本企业的营销策略当然是围绕绿色营销展开的。同样以日本的汽车行业为例，日本汽车企业在中国市场努力打造采购—研发—生产—分销—回收再利用的绿色产业链。①采购的绿色。日本汽车企业在中国市场推行绿色采购制度。丰田公司为消除汽车及零部件材料中的铅、汞、镉、六价铬等有害物质的含量，目前已有80％的零部件供应商对70％的零部件进行了达标检测。广州本田公司的汽车原材料供应商2007年将全部通过ISO14000环境认证。而东风日产汽车公司要求所有供应商提供的原材料必须有与环境和职业安全健康相关的资质证明材料。

②开发绿色产品。日产公司在中国市场推出的多款车型，卓越的环保性能成为热销的原因之一。如天籁搭载的享誉世界的VQ发动机，动力强劲、噪音低。颐达的百里油耗仅5.6升，比起同级车可省20%的油。

③实现清洁生产。东风日产乘用车有限公司自2003年起投入巨资建设“CO2减排、VOC减排、零填埋”三条清洁链。广州本田增城新工厂在处理工业和生活“三废”，以及降噪方面投入巨资，导入了最先进的环境技术。

④推行绿色分销。广州本田汽车公司和东风日产汽车公司是绿色分销的倡导者和先行者。2006年，广州本田汽车公司在中国推广“绿色特约店”建设，在经销店中要求对有害废

物的保管存放、处理进行有效的监管。东风日产汽车公司建立了绿色专营店标准，要求所有东风日产汽车的经销店在销售、维修中产生的废水、废气等必须达标排放。

⑤实现废弃产品的回收和再利用。广州丰田汽车公司与零部件制造商、经验丰富的废品处理公司合作，利用试制用车进行报废分解处理试验，通过预处理、拆解、金属分离等阶段，实现了对可回收利用的材料进行分类处理。广州本田公司在“绿色特约店”的建设过程中，采取措施加强对可回收再利用的废物进行循环使用和管理，联手特约店共同致力于环境保护事业。

（2）公益营销。公益营销是指企业积极参加各种社会公益活动，履行企业的社会责任，为企业赢得良好的形象和公关效应，进而赢来良好的市场效应。公益营销作为一种营销策略把对社会的责任纳入企业的战略体系当中是一种创新和变革，是对传统的企业作为一个独立的利益个体只为企业自身负责的观念的颠覆和挑战，很明显这种变革在当今公益文化盛行的社会是符合社会经济发展趋势的，也取得了瞩目的成绩。日本汽车企业在公益事业当中显然又扮演了重要的角色，我们可以看一下日本汽车企业在中国的公益事业当中做了哪些努力。①人才培养、教育事业型活动。包括设立奖学金、助学金，如：丰田奖学金、丰田助学金、本田广州失学儿童救助基金等；赞助教育竞赛，如“NISSAN杯”青少年知识竞赛等；资助希望小学及贫困学生，如：东风日产“扶贫助学”项目，一汽丰田“爱心图书室”等。

⑤体育、文化事业型活动。如：广州本田赞助广州申办2010年第十六届亚运会；日产赞助“NISSAN十年徒步古丝绸之路”活动等。

③环境保护型活动。日本企业热衷于支持环保公益事业，包括设立环保基金，如：中国青年丰田环境保护奖；赞助大型绿化活动，如：丰田投资建立中日21世纪中国首都圈环境保护示范基地、广州本田推出“天籁绿洲”绿色公益计划及赞助河北防沙治沙工程；开展环保公益活动，如：广州本田公司开展的“爱护珠江做贡献”活动等。

④社会福利型活动。在社会慈善与福利活动方面，包括对中国一些地区的抗灾捐款，如：抗“非典”广州本田等企业的捐款、捐物。

（3）许可营销。许可营销其实也是市场调查的一种，即只把用户作为调查对象，在了解用户的各种信息后做出营销计划，但比起传统的营销来说却更具人性化。传统营销过程中，用户总是被动地接受企业的促销信息，这对用户的生活干扰很大。而许可营销正是站在用户能够便捷地了解商品信息的角度，让用户填写一份调查表说明自己感兴趣的服务类别，营销人员也只向用户发送用户兴趣范围内的信息，这样就避免了对用户生活和工作的烦扰，而且用户也更容易获得自己满意的商品和服务，同时也能够增加企业对目标用户的定位准确度。许可营销的妙处在于建立一种企业与用户之间的默契，使企业与用户在达成某种共识的基础上完成交易，这样用户在获得商品的同时也获得了一种信任和安慰，体现了和谐的理念。有必要说明的是，之所以介绍日本企业的这三种营销策略，是因为在新时期“和谐”成为一种共识，绿色营销、公益营销、许可营销是企业实现与自然、社会、个人之间和谐共处的必要手段。无论是从日本国情出发还是站在开发未来市场的立场，营销策略的发展和创新都会围绕“和谐”展开，而这三种营销策略可以说是为符合“和谐”理念而量身订做的。当然，新时期的日本企业营销策略的创新肯定不止这三种，但这三种营销策略应该可以说是新时期营销策略的典型和代表，是可以借鉴和学习的。

三、日本企业的营销策略对中国企业的启示

1.注重利用中国传统文化和引进西方先进思想文化

日本兵法家曾经说过：“今日济身于世界先进企业之列的日本企业的成长，主要取之于《孙子兵法》。”不管是日本企业重视《孙子兵法》，还是日本企业的营销策略中遵循“仁、义、和、诚、信”的思想，都可以看出日本企业已经能够很成熟的运用传统文化，这是值得中国企业思考和借鉴的。另外，我们不能盲目照搬传统文化，应该引以为戒。众所周知，日本企

业在管理上也存在缺陷，自大、官僚、保守、牺牲个人和排外等特点已经成为其发展的瓶颈，而这些特点也都来源于日本传统的民族文化和性格，因此我们在运用传统文化的时候也应该注意如何筛选对企业发展有积极意义的养分。在中国优秀的传统文化中可以运用到企业经营中的不甚枚举，无论是儒家还是道家，都有可以汲取的营养。重要的是传统文化的引入必须要用现代文化作为媒介，“现代化”后变成可以进一步丰富企业文化的工具。同时，我们不能忽视学习西方先进的思想文化。日本从明治维新开始大力学习西方的管理制度、理念以及先进的技术。但日本企业在引进先进制度而技术时并未盲目照搬，而是通过“内化”后形成符合日本自身的发展模式，并且还在西方技术的基础上寻求再创新，把技术变成日本自己的技术。文化对于塑造企业的经营模式，引导企业的走向具有不可代替的意义。中国企业只有不断打造自己的企业文化，把文化融入到企业的营销策略之中，特别是把中国传统文化和西方先进文化有效地融入到营销策略之中，才能使企业在未来竞争之中立于不败之地。

2.加强传统营销策略的实施效果

改革开放以来，中国逐渐走向市场经济体制，中国的企业也逐步形成了比较完善的管理体制，而在营销策略上也基本遵循和日本类似的:立足市场——制胜市场——拓展市场——维持市场的模式，虽然中国企业的营销在一定程度上也取得了相当好的成绩，但从总体来看还有待进一步提高，需要从各个环节上实现质的突破。无论是从客户、产品质量、市场调查、还是从服务的角度看，中国企业的发展都还有较长的路要走。对客户，要有观念上的转变，必须站在客户需求的立场上考虑设计、生产的问题；产品质量永远是企业赖以生存的基础；市场调查作为企业制定销售计划和策略的前奏，必须更具参考和预测价值；而服务作为维持市场的手段也需要不断改进和创新，以满足千变万化的市场需求。中国企业要实现进一步的成功营销仍然要在观念上和技术上实现突破，建立更健全的体制作为支撑。

3.逐步建立符合新时期的营销体系

日本企业在转变营销策略中给了我们很重要的启示。无论是迎合新时期人们消费观念的转变，还是以开发未来市场为目标，日本新时期的营销策略都是无可厚非的。因此，中国的企业在使传统营销模式走向成熟的同时也必须慢慢寻求新的营销策略以应对未来市场的挑战。在谈到日本新的营销策略时主要介绍了绿色营销、公益营销和许可营销，也说明了介绍这三种营销策略的原因，正是从这个原因中可以看出，这三种营销策略最具有广泛的适用性，不仅是日本，我们中国也可以按照这样的方向实现营销策略的转变。很显然，在中国一些有实力的企业已经在实践这样的营销策略，只是由于中国经济发展的不平衡，这种需要一定经济技术条件的策略还没有广泛地得到运用和推广。在“和谐社会”成为我国社会经济发展的主题的现在，企业要实现与自然、社会和人的和谐就必然要选择和绿色营销、公益营销、许可营销类似的营销策略。而要在传统的营销体系下引入新的营销策略既需要国家制度上的支持也需要企业自身体制的不断完善，而最重要的还是企业要具备强大的经济能力和技术水平。

四、结 语

经济发展处在关键时期的中国有必要不断审视自身发展的轨迹和规划未来的道路，营销作为企业运作的重要环节在企业的发展中扮演着不可替代的角色。本文正是站在营销的角度，从日本传统的几种最基本的营销策略和新时期最基本的营销策略入手，简单分析了日本企业在市场上赢得认可的原因，并在此基础上得出对中国企业的重要启示。我想不只是丰富和发展原有的营销模式，中国企业要在未来的竞争中取得优势还必须从实际出发，擦亮面向未来的战略眼光，不断充实、壮大自己，并寻求新的发展方向。

第三篇：浅论 “仁义道德”之“吃人”本质

浅论 “仁义道德”之“吃人”本质

杨静（南通大学文学院，江苏 南通 226019）

摘要：传统文化之精义——儒家思想的核心是“仁义道德”，但鲁迅却将其斥为“吃人”，其根本原因在于其否定了人作为“个”的存在，本文将从两个方面来论述其如何否定了人作为“个”的存在：

一、“仁义道德”将人置于纷繁的伦理关系中，只见义务，不见权利，个人遂被繁杂的关系和义务所吞噬。

二、“仁义道德”规定了严格的等级秩序，在这一等级秩序中除君主外，其余各级均受上级压迫，下级是上级之附属物，全无自主之权，而处于社会最底层的妇女更是几千年来深受此等级秩序之迫害。

关键词：孔子 鲁迅 仁义道德 吃人

中国传统文化的主导思想是以孔子思想为代表的儒家思想。虽然战国时代“儒墨”并称显学，但较之墨家思想，儒家思想的影响更大，汉代儒学正式占据统治地位，而后也一直是一家独尊，直到五四运动，儒学遭到猛烈地批判，其一家独尊的时代才宣告结束。但我们仍然不能否认儒学是中国传统文化主导思想这一历史事实。而儒家思想的核心就是“仁义道德”，所以中国传统文化的精义也就可概括为“仁义道德”。

“仁”是孔子思想的核心，是其推崇的最高道德原则。在礼崩乐坏的时代，“孔子讲‘仁’是为了释‘礼’，与维护‘礼’直接相关。”[1]16所谓“礼”是以等级制度为特征，以宗法血缘为基础的氏族统治体系，“仁”的根本目的就是维护或恢复“礼”。《论语·学而》曰：“其为人也孝弟，而好犯上者，鲜矣；不好犯上，而好作乱者，未之有也。君子务本，本立而道生。孝弟也者，其为人之本欤？”加之孟子的“亲亲，仁也”，“仁之实，事亲是也”，可以看出“孝悌”是“仁”的基础，“仁”的思想内涵的一个重要层面就是强调血缘纽带。“仁”思想内涵的另一层面就是“克己复礼为仁”，意指“以社会的行为规范约束自己，是个体与国家、制度的关系。”[2]有关“义”的含义，《中庸》认为：“义者宜也，尊贤为大。”孟子认为：“仁之于父子 也，义之于君臣也”。由此可见，“义”是“仁”的一种升华，“仁”主要强调宗庙系统的价值原则，“义”主要强调社稷系统的价值原则。“仁义”主要指向父子与君臣两种关系和义务，也可以说是家庭和国家两种关系和义务。由“仁”到“义”就是以“亲亲”为基础推展向“尊尊”，就此构成由家到国层次分明的父家长统治的等级秩序。关于“道”孔子有言曰：“天下有道，则礼乐征伐自天子出；天下无道，则礼乐征伐自诸侯出„„天下有道，则政不在大夫。天下有道，则庶人不议。”可见孔子所谓的“天下无道”就是周天子的大权为诸侯所掌握；诸侯国的大权为大夫和家臣所掌握；老百姓议论政事。由此可知“天下有道”就是政权由天子掌握，庶人不议政。简单来说“道”指一种人人各司其职的等级秩序，具体而言就是所谓的“君君、臣臣、父父、子子。”儒家思想中“德”有内外之分，内德主要是指人的内在修养，如“骥不称其力，称其德也”，“主忠信，徙义，崇德也。”外德主要是指人与人、人与社会之间的关系及人在某些方面所应遵循的行为规范，如“中庸之为德也”，“为政以德”。孔子认为人的行为要“据于德”，要限制在“德”的许可之内，所谓“君使臣以礼，臣事君以忠”，“ 使民以时”等。

鲁迅在《狂人日记》中将传统文化的精义“仁义道德”斥为“吃人”，为何斥其为“吃人”？我认为最根本的原因是“仁义道德”否定了人作为“个”的存在。正如梁漱溟所说：“中国文化最大之偏失，就在个人永不被发现这一点上。”[3]221为何说其否定人作为“个”的存在？主要有两点可以展现：

一、“仁义道德”将人置于纷繁的伦理关系中，只见义务，不见权利，个人遂被繁杂的关系和义务所吞噬。

二、“仁义道德”规定了严格的等级秩序，在这一等级秩序中除君主外，其余各级均受上级压迫，下级是上级之附属物，全无自主之权，而处于社会最底层的妇女更是几千年来深受此等级秩序之迫害。

一、：

一、“仁义道德”将人置于纷繁的伦理关系中，只见义务，不见权利，个人遂被繁杂的关系和义务所吞噬。

由上文对“仁义道德”内涵的梳理，可以看出“仁义道德”所强调的是人与人间的关系，而由于中国家国同构的特殊情况，所以各种关系无外乎是伦理 关系。个人完全置于各种伦理关系中，因伦理关系而产生义务，个人就淹没于这各种关系和义务中。

“儒家各学派都将社会看成是集合体，认为个人总是生活在群体之中，或为家族或为国家或为天下中之一员，群体受到损坏，个人的生活也就失去了保障。”[4] “孟子所谓‘无父无君是禽兽也’，也是强调区别于动物性的人性本质存在于、体现于这种社会关系中，离开了父母兄弟，君臣上下的社会关系和社会义务，人将等于禽兽。”[1]24在家庭中，“父母总是最先有的，再则有兄弟姐妹。既长，则有夫妇，有子女，而宗族戚党亦即由此而生。”[3]72伴随着个人生活面的扩展，四面八方关系亦随之而来，乡党朋友以叔伯兄弟相称，师生之间有“师父”、“徒子徒孙”之说。此外，中国又是一个家国同构的社会，家庭扩展而成家族，家族扩展而成国家，父为一家之君，君为一国之父，各级地方首脑为一方人民之“父母官”，民为国之“子民”。所以中国人所生活的社会其实就是一个家族，所身系的各种关系就是四面八方的亲属关系或者说伦理关系。恰如卢作孚先生所说：“人每责备中国人只知有家庭，不知有社会，实则中国人除了家庭，没有社会。”中国人一生下来，就始终处在与他人的伦理关系中，人生就存于各种伦理关系之上。

人被置于伦理关系中，因伦理而尊重对方，由此而生发出对他人的各种义务，人生于世，只有义务观念，全无权利观念。张东荪先生曾说：“在中国思想上，所有的传统态度总是不承认个体的独立性。如问个人存在的由来，必追溯到其父母„„总是把个人认作‘他存者’（Dependent Being）。不是指其生存必须依靠于他人而言，乃是说其生活在世必须尽一种责任，无异为了这个责任而生。”[5]这里所说的“责任”就是“义务”。孔子曰：“父母在，不远游，游必有方。”这里强调的是“仁”的一个重要内涵“孝”，也即子女对父母的义务。孔子对管仲在公子纠被齐桓公杀害后没有殉葬反而归顺的行为极为不满，认为这是对礼仪的“僭越”，但孔子仍认为其是“仁”，因为管仲辅佐齐桓公称霸诸侯，匡正天下，使天下人民皆享受到了好处，尽到了对天下人的义务。可见除子女对父母的义务外，“仁”还对个人规定了其对社会的义务和责任。这使得在孔子此后的两千年，中国人深为各种义务所缠绕。首先，在家庭之中，父母子女间互相负有各种义务，“父义当慈，子义当孝，兄之义友，弟之义恭。”[3]72此外，生存于家族中的每个人，对其家族或负有光耀门楣、显扬父母之义务；或负有积财积德，以遗子孙之义务。因此所努力者，不是一己之事，而是对整个家族的神圣义务。在中国，夫妇、亲子、朋友，以及一切相关之人，都自然互有应尽之义务，而在西方国家，父母子女间并无义务之说，甚至起初对有谋生能力的父母，子女都无奉养之义务。因为西方文化强调个人独立和奋斗，西方人把尊严和独立看的颇为重要，他们无法接受个人的存在不是独立性的，而是依附性的，直到老年也依然如此。而中国以“孝”为基础的家庭和家族关系，使得人们所关注的是伦理关系的和睦和谐，而为保持和谐关系，自然就强调人相互间的义务而不是个人权利和独立。其次，就国家而言，中国每个人都负有忠君爱国之义务，而不见个人可从国家获得何种权利。而西方社会每年几百万的失业工人都有权从国家领取救济金来维持生活，不光失业问题，任何问题，人民都有权课问政府，这在中国可谓闻所未闻。再者，就法律而言，中国之法律皆建筑于义务之上，义务是首要的，权利是次要的，法律之目的在确保人民履行义务，而西方之法律皆建筑于权利之上，法律之目的在保障人权。

“仁义道德”使中国人纠缠于各种伦理关系和义务中，在伦理关系中为保持关系和谐，人皆以对方为重，对他人负有各种义务，简直没有站在自己立场说话的机会，无数的感情欲望都被抹杀和压抑，无怪乎斥其为“吃人”。

二、“仁义道德”规定了严格的等级秩序，在这一等级秩序中除君主外，其余各级均受上级之压迫，下级是上级之附属物，无自主之权，而处于社会最底层的妇女更是几千年来深受等级秩序之迫害。

儒家学说的诸位代表人物，毕生都致力于恢复“礼”，建立以等级为特征，以血缘为基础的氏族体系。为此孔子提出“亲亲”、“尊尊”，“亲亲”只局限于家庭和宗族血亲，由家扩大为国，也就是由“亲亲”扩大为“尊尊”，以此来维护一国之宗法等级秩序。“亲亲”、“尊尊”使得中国形成父权、夫权、族权、君权独大的特殊情况，这也使得中国此后的大小权力机关纷纷陷入一人独权的怪圈。在孔子的基础上孟子提出“夫妇有别，长幼有序。” 此外，相传左丘明为解释孔子《春秋》而作的《左传》有言曰：“天有十日，人有十等。下所以事上，上所以共神也。故王臣公，公臣大夫，大夫臣士，士臣阜，阜臣舆，舆臣隶，隶臣僚，僚臣仆，仆臣台。”由于儒家思想的影响，中国成为一个以男权当道和等级制度为特征的国家。在这一等级体系中，除了处于金字塔塔尖的君主一人独权之外，所有下层之人皆为上层之附属物，人人都处于控制与被控制，压迫与被压迫，吃与被吃的情形中。但是身处森严的等级秩序中的国人却很少奋起反抗，大都选择欣然承受。为何不反抗而欣然承受？因为身处等级秩序中的人们都有可奴役和可“吃”之人，也就忘却了其被人奴役和“吃”的现在和将来。那处于金字塔最下层的“台”该如何是好？对此问题，鲁迅在《灯下漫笔》中有精妙的论述，他认为处于最下层的“台”另有更卑弱的妻和子供以压迫，而其子有朝一日成为“台”也有妻和子供以压迫。为何会形成此种局面？因为在中国的等级秩序中，“父为子纲，夫为妻纲”，除此之外，女子还受“未嫁从父，既嫁从夫，夫死从子”之压迫。由此可见，在中国最可悲者非女子莫属，她们永无出头之日，牢牢被森严的等级秩序所束缚，她们是中国最弱势受迫害最深的群体，直到今天也依然如此。

由“仁义道德”的内涵我们可以看出，其重点强调的就是伦理关系或曰亲属关系，不论是义务的产生还是等级的制定，皆是由于伦理关系而生。伦理关系最先存在于小家庭，家庭因伦理关系扩展为家族，家族因伦理关系形成国家。因为互相间的伦理关系，所以人对家庭、家族、国家就需负担各种义务。使得人为家庭、家族、国家而活，却独不为自己而活，将自己的欲望、权利淹没于对他人的义务中。家庭之中因伦理关系而生的“夫妇有别，长幼有序”的等级秩序，扩大为家族、国家之等级秩序。秩序形成后下层人就处于被上层人压迫和“吃”的地位，而又因伦理关系对国人深入骨髓之影响，下层人也从不觉此种上尊下卑的等级秩序有何不妥，因此下层人也就甘愿处于被人奴役的地位。

其实，中国并不桎梏于封建，而是桎梏于伦理关系理念，因为封建只是依靠武力和迷信，植根不深，不可久存，而伦理理念虽是后天形成，但却植根于人的思想中，无法祛除。关于这种伦理关系或曰亲属关系，恩格斯曾有这样的评价“亲属关系在一切蒙昧民族和野蛮民族的社会制度中起着决定作用。”而 作为中国传统文化的之精义的“仁义道德”，其因对伦理关系的注重而否定人作为“个”的存在，也就决定了其“吃人”的本质。

参考文献

[1]李泽厚.中国古代思想史论[M].人民出版社，1985.[2]李垭峰.孔子“仁”思想再研究 [D].重庆：西南大学，2008:24.[3]梁漱溟.中国文化要义[M].上海人民出版社，2005.[4]朱伯昆.略论儒学之特质[C]//文史知识编辑部.儒佛道与传统文化.中华书局，1990:17.[5]张东荪.理性与民主[M].岳麓书社.2010:81-82.作者：杨静，文学学士，南通大学文学院硕士研究生，研究方向：中国现当代文学。详细通讯地址：江苏省南通市崇川区啬园路9号南通大学主校区

手机：*** 邮编：226019 邮箱：895149667@qq.com

第四篇：市场营销之安利

市场营销的成功案例之安利

安利公司在全球70多个国家和地区，通过人员直销的方式，销售其以先进科技生产的优质产品，不仅为那些渴望一展所长、改善生活素质的人们提供了发挥潜能、实现理想的事业机会，而且为消费者提供了品质优良的日常生活用品及安坐家中购物的便利。安利的直销方式早已赢得了全球数以百万计的人的信任和赞赏，建立了稳固的市场。安利已成为世界知名的家庭日用品生产商。位于美国密歇根州亚达城的安利总部大楼气势雄伟，正门前诺大的广场上旗海飘扬，那是安利已开展业务的多个国家和地区的旗帜，标志着安利的业务已遍及全球。建于1973年的安利总部大楼，不但体现了全球安利直销员的企业家精神，也是众多会议举办的场所，每日到访参观的人士和宾客络绎不绝。

一、安利的发展史

卓越理念，稳健成长。安利公司的创业历程颇有传奇色彩，创办人理查·狄维士与杰·温安洛在中学时代就是知己好友，后来更成为事业伙伴。1959年，狄维士与温安洛在密歇根州大急流市自家的地下室创立了安利公司，为安利事业奠定了基石。

创业之初，他们只有“乐新”（Amway）多用途浓缩清洁剂一项产品。就是凭着这种活力强劲、性质温和、浓缩环保的产品和一套独特的直销计划，安利在当年就创造了50万美元的销售额。如今，以Amway为商标的产品已达400余种，包括家居护理用品、个人护理用品、营养补充食品、美容护肤品及厨房器具等。

从一开始，狄维士和温安洛就决定采用人员直销的方式，由直销员主动接触顾客，了解他们的需要并介绍适合的产品，提供亲切体贴的服务。这种销售方式较之前被动地等待顾客上门的传统零售方式，自然有其优势。基于人们都乐于与人分享美好事物的心理，安利直销得以蓬勃发展。

30余年后，安利的成就有目共睹。它将一个卓越的经营理念实现为一家成功的跨国公司，靠的不仅是市场机遇，还有直销员的积极奋斗和安利员工的辛勤工作。

实力雄厚，追求完美。安利总部占地28万平方米，厂房、实验室及各种设施绵延1.6公里，共有超过80幢的建筑物。其中仅化妆品厂就就耗资千万美元，该厂装备有精密的仪器、最佳的卫生设施和最先进的生产设备，从原料称量到成品包装，均在电脑系统的严密控制下进行。此外，安利在世界各地还有面积超过56万平方米的生产、储运及办公设施。

为追求质量的尽善尽美，安利投资千万美元，兴建了最现代化的研究开发中心，其中装备有最先进的研究检测设备，聘有400余位科研人员、专家和工程师为安利产品进行研究、开发和改良。

安利下属的纽崔莱食品有限公司在美国加利福尼亚州湖景镇自设种植园，种植制造营养食品所需的植物原材料，并在宾纳镇设厂，自行生产各种纽崔莱营养食品，保证纽崔莱产品的天然纯正。

跨国企业，健康成长。安利已成为世界上经营最成功。信誉最卓越的直销机构之一，其产品行销世界70多个国家和地区。在1995-1996年财政（截至1996年8月31日），安利的全球零售额高达68亿美元（图-7-5-1）。

图7-5-1 安利公司销售额增长情况

安利的业绩稳步增长，成功的安利分公司在全球不同国家。不同的文化土地上相继成立，充分证明安利产品质量卓越，安利的直销计划完善可行，它超越了国界与文化的差别。

安利公司还拥有一家高28层的四星级大酒店、8架飞机组成的机队、游艇和一个旅游岛。1996年，安利公司被美国（财富）杂志评为美国500家大型企业第22位，总资产达340多亿美元。同时，它还被评为美国十大海外公司。另外，由于安利公司采取的直销办法，是现款交易，故公司从不向银行贷款。不仅如此，公司还向实力强大的通用公司提供资金协助其发展。目前，安利公司在全球共有直销员300多万人。美国前总统布什是安利公司的红宝石经销商。

二、安利的销售策略

传统的零售商业为有店铺销售，直销则为无店铺销售。1959年狄维士与温安洛创立安利公司时，他们只有一项名叫乐新的产品和一个独特的“直销计划”——通过独立的直销员把商品卖到顾客手中，而不经由传统的中间环节和零售店销售。安利采用人员直销的方式经营，由公司发展一个层次的直销员，并通过直销员直接将产品售予消费者，缩短了传统销售过程，对补充传统商品流通渠道、活跃市场具有良好作用。安利直销员主动了解顾客的需要，为他们介绍合适的产品，示范产品的特点和使用方法，并将产品送到顾客家中，提供亲切、方便的服务。在传统的销售过程中，一件产品卖到消费者手中，要经过批发、零售等几次倒手，而每一次倒手都会增加很多费用。通过直销来销售产品，降低了产品在流通领域的耗费，厂家可以把省下来的资金用于研究新科技，提高产品质量；通过直销员主动接触顾客，较一般企业推销减少了商业气，多了人情味，更有利于产品的销售。同时厂家可以及时收到消费者对商品的反馈意见，从而就产品作出改良。

安利公司的所有直销员均直接向公司申请加入，公司直接面对所有直销员，进行有效的监督和管理，确保直销员队伍的健康发展，保障每一位合法经营的直销员的权益。每一位直销员的认可资格均由公司直接核准，其行为亦可受安利各项商德守则的约束，应缴的税项由公司代扣代缴，且都是依据公司统一指定的零售价格售予顾客。安利直销计划以诚取信。申请成为直销员无需缴纳加入费用，只需支付《安利户籍申请书》及《安利户籍卡》工本费（在中国为人民币20元）。

安利直销制度充分体现了公平、自由、合理的原则、它具有透明性和合理性:

1、每到月底，直销员对自己的零售利润十分清楚，体现了报酬的透明性。

2、安利科学的分配制度在哈佛大学的教科书中可以看到，美国及世界其他国家有许多博士也是安利的直销员。世界上有300多万人几十年一直从事安利事业。

3、安利的成功建立在它对人们消费心理的透彻分析上。人们总希望能买到价格合适、质量好、耐用且安全的产品。安利完全实现了这些。安利采用了一种100%地满足人们消费心理的营销手段。

三、安利在中国的发展状况

1992年9月，美国安利公司亚太区有限公司下属的安利太平洋有限公司与隶属广州经济技术开发区管理委员会的宜发公司正式签署合作企业合同，共同投资兴办安利（中国）日用品有限公司。安利（中国）于同年11月获国家工商局颁发的营业执照，准以传销形式销售日用品。1996年4月，安利（中国）顺利通过国家工商局对传销企业进行的重新审查，再次成为国家认可从事传销的企业。批准编号：工商传批字[1996]第1号。安利（中国）在广州经济技术开发区内建设现代化的厂房，占地面积达5.8万平方米。第一期厂房于1995年1月正式开始启用，每年可生产价值2亿美元的优质产品。安利（中国）工厂投产未及一年，即先后获得两家权威的国际性认证机构——美国安全检测实验室公司及英国质量协会的ISO9002认证，表明安利（中国）的质量管理体系达到国际标准。安利是国内日化行业首家获得此殊荣的公司。安利（中国）在1995年4月10日正式开业，先后在广东、福建两省内7个城市设有9个分销中心。随后，1996年1月，又迈进华东市场，在上海市、南京市及杭州市开设了5个分销中心；1997年10月之前又在重庆、长春、哈尔滨、武汉、北京、天津、西安、合肥、长沙、南昌及郑州设立了分销中心。

安利（中国）的总投资额为1亿美元，注册资金达8000万美元。通过投资建厂，安利不仅利用中国资源，而且引进国外先进技术，参与国家经济建设。自开业以来，安利（中国）稳步成长，到1997年2月，仅向国家缴纳的关税，增值税，消费税，直销员、培训人员及员工个人所得税款就高达人民币3.09亿元。

安利（中国）公司的产品种类从开始的5种发展到现在的43种。为配合业务发展的需要，安利（中国）1997年已在上海浦东新区投资2亿美元建厂，加工生产化妆品及营养补充食品。中国是安利公司在其70多个销售产品的国家中唯一设厂生产产品的国家。

安利自开业以来先后获得“模范纳税户”、“文明企业”、“明星企业”、“广州市先进集体”等光荣称号。

目前，国内的安利直销员大约有17万人，并以每天数百名新直销员加入的速度发展着。

四、安利的产品及其开发

安利的产品具有多元性、多用性、实用性、高效性、安全性、和重复性。产品主要包括家居及个人清洁剂、营养补品、厨具等共470多种，产品的原材料主要采用纯天然生物制品。例如，安利的营养补充食品，主要是从安利公司自己的农场种植的植物中提取加工的。这些植物的主要包括大豆、玉米、柠檬、大蒜、樱桃等。安利公司利用原始耕作的方式种植，禁止在农场使用农药、化肥和拖拉机等而使用有机肥、天敌和蚯蚓。安利的产品保证不含色素、合成料、防腐剂和香精，并符合国际ISO9002标准。安利公司多次受到联合国环保组织的嘉奖。另外，安利的许多产品都是专利产品，如净水器是安利公司和美国航天局合作开发的航天飞机必备用品。

由于安利采取的是直销的方式，减少了若干级中间商，节省了大量的流通费用及广告费，公司将一部分资金用来开发市场上没有的产品。安利公司在全世界共有57个产品实验室，450多位专家在中心工作，开发5—10年后的产品。专家们每年向总部递交3000份研究报告。正因为安利公司对自己产品的质量有充分的信心，所以它给消费者和直销员的退货条件也是最宽松的。在规定的期限内可以无因退货。一旦某种产品的退货率超过3%，公司将停止生产此种产品。由于安利产品的质量有保证，同时产品又实用，1996年，安利产品在中国市场的退货率仅为0.8%。

安利深知产品除了要有精良的品质外，还要经济实用，方能经得起消费市场的考验，赢得顾客的信任与支持。安利产品配方浓缩，加水稀释后，单次使用成本低于同类产品；浓缩配方更可减少50%—70%的包装废料，节省生产塑料瓶所需的石油及运输所需的燃料。除浓缩配方外，安利产品还在很多方面体现环保意识：

1、生物降解性。安利生产的每项清洁用品均采用具有生物降解性的表面活性剂，能分解成二氧化碳和水，不会沉积在河流及湖泊中。

2、停止使用氯氟碳化合物。安利于1978年开始全面停止使用氯氟碳化合物，改以碳氢化合物作为喷雾产品的推进剂。这是因为考虑到氯氟碳化合物上升到大气层后引起化学反应，会逐渐破坏臭氧层，使其日益稀薄，无法有效隔离过滤对人类及地球生命有致命影响的紫外线。

3、停止利用动物做实验。

4、无磷配方。安利研制的家居清洁用品大多不含磷酸盐，避免刺激藻类的生长，保护河流和湖泊的生态环境。

5、有利于再生利用。安利在产品的包装上尽力循环减少废料、回收再用的原则。美国安利回收中心对生产过程中所产生的废纸及其它废料作有效回收再生处理。切实循环了3R[reduce(减少)、recyele(回收)、reuse(再利用)]的环保原则。

安利不仅有一套完整严密的质量管理制度，更将其切实付诸实施。安利对影响产品质量的每个因素和环节都严格管理，以降低返工率，保证合格的成本，而不仅是在成品出厂时才加以检测控制。从原材料供应商的考察和选择，至原材料的验收和储藏、生产用水的在处理、混料的高度准确，乃至包装材料都一丝不苟，力求做到尽善尽美。

安利的个人护理用品还需经过数天的微生物检测，与皮肤接触的产品哪怕只有丝毫违反卫生指标之处，所有产品都不能出厂。安利秉持精益求精、尽善尽美的精神，无论在美国，还是在中国，卓越品质，始终如一。

最后，我们再来看安利Artistry化妆品的过人之处。

确定需求——确立产品概念——研制配方：准备测试样品——研制配方：评估测试样品——研制配方：改进测试样品——香味评估——产品稳定性测试——毒性测试——小批量生产测试——效能测试——临床评估——消费者测试——包装相容性测试——制造——质量保证

所有的安利Artistry产品均经过多年精密的研究、开发及测试。上述产品研究开发过程的每一个步骤都是对顾客的保证。

五、积极参与社会公益活动，树立良好的企业形象，为企业直销事业的发展创造有利的条件。

1、1996年1月，向上海市社会帮困基金会捐款10万元。

2、1997年3月，安利（中国）捐款汕头市绿化处，购买185棵亚热带名贵树种的树苗，种植于汕头市金砂公园。

3、1996年8月，向南京市遭受洪水灾害的人民捐献10万元。

4、1996年11月，赞助上海举办“第二届亚洲22岁以下男士篮球锦标赛”。

5、1997年5月，向深圳市环境卫生管理处捐赠以优秀不锈钢制成的果皮箱500个。

6、独家赞助福建省“未成年人保护卡”连续3年的制作及发行费用。

7、推动电脑科技发展。

从1997年开始，为推动电脑科技的研究和应用，安利（中国）与广东省计算机学会联合设立“安利计算机科技奖”，计划在广东省内每年进行一次电脑科技学术成果的评奖活动。由安利（中国）提供一定数额的奖金，奖励在电脑技术研究方面取得成果的电脑专业大学生、研究生和广东计算机学会会员。

六、重视直销员培训，稳健发展。

安利十分重视对直销员的培训，通过举办不同的研讨活动及会议，帮助直销员开展业务。除直接培训直销员外，安利还授权各级培训人员协助公司向直销员提供销售产品及服务顾客的培训。培训人员需要对销售及服务工作有亲身体会，借以掌握有关技巧及市场脉搏，而公司亦鼓励他们以身作则，抱着实干的精神，积累销售产品及服务顾客的经验，务求在培训工作中有更好的发挥。

为鼓励培训人员做好培训工作，兼备良好管理与服务精神，安利制定了完善的计划，提拨培训报酬及奖金，颁予培训人员。安利特别强调培训人员的报酬与奖金是按其培训工作的成绩而决定，而不是根据培训小组的人数多少来计算。

安利每年都举办各类研讨会，邀请不同工作成绩的培训人员出席，让培训人员交流经验心得。安利还投资人民币5500万元在电脑设备上为直销员提供良好、快捷、准确的服务。

安利制定了“安利直销员二十字发展方针”及“安利直销员十个严禁事项”，指导直销员稳步经营，守规发展。

【分析提示】

安利产品进入中国市场虽只有短短几年的时间，但已为中国的广大消费者所熟识。它以优质的产品、周到的服务，特别是其独特的销售方式在品种繁多的家庭日用品中独树一帜。

销售是联结生产与消费的纽带，而采用何种销售渠道将对产品最终销售带来的利润产生重大的影响。在设计销售渠道时，需将视野放宽，综合考虑顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性和环境特性等因素。很显然，安利选择了直销的方式，它是一种无店铺销售，指产品的所有权从生产商手里直接转移到用户或最终消费者手里，而省去了传统营销渠道中的诸多中间环节。直销具有避免层层剥削，有利于降低售价，及时获得反馈信息和返款迅速等优点。在种种直销方式中，安利公司所采取的多层次直销发展尤为迅猛。在美国，多层次直销的年销售额占其全部直销额的50%～60%。它又称消费者销售制，即消费者自己组织起来作为直销商，从生产商或直销公司那里直接购买产品，同时以众口相传的方式传播产品信息，销售产品。这样，直销商不仅可以通过销售产品获得利润，而且更为重要的是，随着直销网络的扩大和自身级别的上升，还可以从直销公司处得到十分丰厚的佣金。

在当前大气污染、水污染、土壤污染等环保日益严峻的形势下，绿色市场营销逐渐成为人们关注的焦点。所谓绿色市场营销，即在市场营销的各个环节、各个阶段都要体现出环保意识。具体地说，如废气、废水等。产品，尤其农产品的生产应尽量减少甚至杜绝化学肥料的投入。推销人员在销售产品的过程中要向人们宣传环保，提高消费者的环保意识。案例的种种作法是顺应这一趋势的。

良好的企业形象是众多企业关注的焦点。是树立良好的企业形象并不是一蹴而就的。特别在当前的中国直销业中，各种产品充斥市场，粗制滥造的假货比较多，其中大部分为性命攸关的营养品和药品。一次次欺骗使人们对泛滥的传销产品持有排斥的心理。在这种情况下，打响品牌，树立良好的企业形象就有了更深层次的含义。积极参与社会公益活动，无疑为安利公司建立起了普遍的、正面的信誉，增强了安利产品的可信度，有力地推动了产品的销售。

第五篇：市场营销之保险

中国保险业营销策略的思考

摘要：随着我国社会主义市场经济体制的日益深化，与大多数商品一样，保险服务这种特殊的“商品”也已经告别了短缺时代，开始了激烈的市场竞争。以往专注于“生产”和“提供”产品的营销思想，已经不能适应变化了的经营环境，市场营销作为经营管理的一种全新的理论和方法，逐渐受到保险界的重视，并被引入到这一新领域。

关键词：保险营销;特点;创新

在现实生活中,人们经常将营销与推销或促销混为一谈,以为保险营销就是指推销保险商品,或者是通过广告宣传卖保险商品。其实,保险营销的含义不止这些。菲利浦·科特勒将营销定义为“个人和团体创造产品的价值并与他人交换以满足其需要和欲望的过程”。这个定义说明了营销的核心是交换过程,它涉及多项工作,如卖方必须寻找买方,确认其需要,设计适当的产品,进行促销,仓储和运输活动,并且为产品定价和提供相关的服务。因此,营销包括了产品开发,研究,产品定价,渠道选择,沟通与服务等内容,包括了售前,售中和售后的一切活动。

从营销学的观点出发,保险营销就是指,通过挖掘人们对保险商品的需求,设计和开发满足投保人需求的保险商品并且通过各种沟通手段使投保人接受这种商品,并从中得到最大的满足。

一、保险营销的可行性方式

同其他商品的营销相比,保险商品的营销更注重主动性,人性化和关系营销。因为,离开了主动性,保险营销就会陷于盲目和停滞;脱离了人性化,保险营销就会变得缺乏活力和吸引力;忽视了关系营销,保险营销就会成为无源之水、无本之木,也就难使保险营销这棵生命之树常绿。因此,保险商品的营销方式概括为:

1.主动性营销

保险商品营销的最大特点之一就是主动性营销。因为,如果没有主动出击和主动性的营销活动的开展,许多营销活动就难以顺利进行。保险营销的主动性表现为以下三方面:

(1)变潜在需求为现实需求

多数人对保险的需求是潜在的。尽管保险商品能够转移风险,提供一种保障和补偿,但由于它是一种无形的,看不见摸不着的抽象商品,因此,对大多数人来说,人们似乎对它没有迫切性,尤其是保险商品中的人身保险更是如此。因此,保险营销者必须通过主动性的营销变投保人的潜在需求为现实需求。这种转变是艰难的但却是能够做到的。因为,人们都一般认为,空气是人们生活中所不可缺少的。它虽然无色,无味,无形,但却是维持人们生命的必需品。其实,保险商品也同空气一样,很多人平时感觉不到它的重要性与迫切性,一旦事故发生,才认识到它的重要性,并常常因为失去保障与补偿的机会而后悔莫及。

(2)变负需求为正需求

人们因不喜欢或不了解保险商品,而对其采取消极回避的态度和行为。因此,保险营销者必须通过积极、主动的营销活动,扭转人们对保险商品的消极态度和行为。比如,通过宣传端正人们对保险商品的认识,引导人们用唯物主义的思想看待客观事物。

(3)变单向沟通为双向沟通

作为保险商品的营销者必须将单向沟通变为双向沟通,也就是要通过主动性营销,将企业要传达的信息,按照消费者的理解和接受的方式,通过信息传播媒介传递给消费者,并跟踪和注意消费者对信息的反馈,收集消费者对所提供的保险商品的意见和反应,及时调整和改进服务策略,以实现顾客满意。

2.以人为本的营销

保险商品营销是以人为出发点并以人为中心的营销活动。保险商品的经营者需要时刻面

对自己,面对顾客,并实现三者利益统一的营销活动。

(1)面对自己

保险营销者必须首先面对自己,正确地了解自己的所需所求,并使其经营活动令自身满意。只有使其自身获得满意,才有可能令他人满意。

(2)面对员工

从一定意义上讲,员工也是顾客,令顾客满意,必须首先令员工满意。因为,保险营销活动在很大程度上要通过员工们的共同努力来实现,如果没有员工的满意,又怎么能指望其行为令消费者满意呢?因此,关心员工的成长,注重员工道德的培养,使每个员工都树立起敬业精神和主动精神,是保证营销成功的关键。

(3)面对顾客

保险营销的最终目的是实现顾客满意。因此,保险经营者要面对顾客,要能够从顾客的需求出发,不断开发和提供满足顾客需求的产品和服务;要能够针对顾客对外界事物认知的特点,有的放矢地开展营销活动;要能够维护顾客的根本利益,向顾客提供满意的服务。在实践中,笔者认为要把握保险营销,还必须明确以下两点:

第一,保险营销并非等于保险推销

保险营销的重点在于投保人的需要,是围绕满足投保人的需要而进行的整体营销,即从搜寻保险市场上的需求一直到完成险种设计以及对投保人投保后的服务等一整套营销活动。而保险推销的重点则在于保险产品本身,主要是为了销售保险产品而进行的活动。虽然保险营销和保险推销都以盈利为目的,但保险营销是通过投保人的满意而获得利润,而保险推销则是通过直接的销售来获得利润。

第二,保险营销更适于非价格竞争原则

保险商品价格(费率)是保险人或保险主管机关依据对风险、保额损失率、利率、保险期限等多种因素的分析,并通过精确的计算而确定的,因而它是较为客观、较为科学的。为了维护保险人和被保险人的利益,这一价格一般不能轻易提高或降低。因此,为了保证保险人的偿付能力,为了促进规范竞争,国家有关部门要对保险价格进行统一管理。所以,价格竞争在保险营销中并不占有重要地位,相反,非价格竞争在保险营销中却占有重要地位。

二、保险营销创新的可行性选择

针对上述保险营销的两个特点,在中国,可以选择更适合我国国情的保险营销方式。基于主动性营销的特点可以选择关系营销,以人为本的营销特点可以选择人文营销,并以此为基点,消除保险营销的不健康思想,真正建立起以人文和关系营销为主的保险营销创新系统。

参考文献:

[1]谢耀龙.寿险行销[M].北京:高等教育出版社,1999.[2] 郭颂平.保险营销[M].北京:高等教育出版社,2003.[3]姜华.论我国保险业诚信体系建设[J].保险研究,2004,(3).[4]陈长国.我国保险营销创新初探——保险业创新与发展[M].深圳:海天出版社,2003