品牌建设要理清4个核心问题

第一篇：品牌建设要理清4个核心问题

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品牌建设要理清4个核心问题

企业都知道建设品牌的重要性，但是有时却不知从何入手建设品牌。品牌是一个需要长期投入建设的工作，企业需不停的形成“品牌传播如何作用于该品牌”的想法和观念，品牌建设前理清以下四个问题，有助于更清晰你的品牌结构。

1、当前的市场状况和竞争形势如何?

现在的市场对于企业来说，已经非常开阔了。当你意识到一个好商机的时候，也许很多人已经行动了。所以企业也要认真精准的看清市场状况，判断发展趋势。如果一个项目在市场上确实没有，那企业需要快速反应、迅速占领市场。如果这个项目在市场上已经有了，那还有哪些市场空白点没有挖掘出来，空间肯定还很大，企业也可以选择去做。如果这个项目在市场上已经有了，市场教育已经成熟，空白点几乎没有，赶巧你的资金实力雄厚，恭喜你，企业可以复制市场上最成功的模式，吸取最合适的人才和渠道，以强压强，成为市场领头者。

2、谁是我们的目标受众？

这是企业需要问自己的一个问题，目标受众决定消费习惯，只有知道目标受众在哪里，才可以实施针对性强的传播方法。一个产品想抓住所有目标人群是不可能的，只有目标越精准、针对性越强，成功的几率才会最大。那市场份额是不是缩小了呢？放弃这个想法吧，举个不恰当的例子来说，一只拳头作用于一面墙，疼的只能是手，对墙来说只是挠痒痒。但如果用一只拳头来击打墙上的玻璃，没错，就像我们想的那样，有可能拳头被划破，但玻璃肯定会被打碎。

3、品牌的差异性是什么？

赋予该品牌何种概念可以使其有魅力，有吸引力，区别于其他品牌并引人目标人群关注。品牌差异性建设是非常重要的一环。以产品说产品的宣传形式是最愚蠢的方式了，但是现在在市场上却屡见不鲜。产品的产异化更应该是精神层面的，是一种先入为主的印象。买可乐是为了什么？口味？没错，是有那么一点，但更重要的是喝可乐是年轻人的方式，是一种与众不同的表达形式。VICHY为什么能够迅速崛起？因为在这之前，没有一种化妆品宣传“全世界VICHY只在药房销售”，对于敏感肌肤的人来说，在药店中买的化妆品再让人信赖不过了，它代表了安全、洁净、放心，还有最重要的效果，真正适合于敏感肌肤的人。

4、哪些关键趋势会影响该品牌发展?

做任何产品都要了解关于产品的任何动向，像政策法规、行业动向，企业决不能低头拉车不看前路，任何市场上的变动都有可能成为品牌提升的商机。

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第二篇：品牌建设要理清四个问题

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企业都知道建设品牌的重要性，但是有时却不知从何入手建设品牌。品牌是一个需要长期投入建设的工作，企业需不停的形成“品牌传播如何作用于该品牌”的想法和观念，品牌建设前理清以下四个问题，有助于更清晰你的品牌结构。

1、当前的市场状况和竞争形势如何?

现在的市场对于企业来说，已经非常开阔了。当你意识到一个好商机的时候，也许很多人已经行动了。所以企业也要认真精准的看清市场状况，判断发展趋势。如果一个项目在市场上确实没有，那企业需要快速反应、迅速占领市场。如果这个项目在市场上已经有了，那还有哪些市场空白点没有挖掘出来，空间肯定还很大，企业也可以选择去做。如果这个项目在市场上已经有了，市场教育已经成熟，空白点几乎没有，赶巧你的资金实力雄厚，恭喜你，企业可以复制市场上最成功的模式，吸取最合适的人才和渠道，以强压强，成为市场领头者。

2、谁是我们的目标受众？

这是企业需要问自己的一个问题，目标受众决定消费习惯，只有知道目标受众在哪里，才可以实施针对性强的传播方法。一个产品想抓住所有目标人群是不可能的，只有目标越精准、针对性越强，成功的几率才会最大。那市场份额是不是缩小了呢？放弃这个想法吧，举个不恰当的例子来说，一只拳头作用于一面墙，疼的只能是手，对墙来说只是挠痒痒。但如果用一只拳头来击打墙上的玻璃，没错，就像我们想的那样，有可能拳头被划破，但玻璃肯定会被打碎。

3、品牌的差异性是什么？

赋予该品牌何种概念可以使其有魅力，有吸引力，区别于其他品牌并引人目标人群关注。品牌差异性建设是非常重要的一环。以产品说产品的宣传形式是最愚蠢的方式了，但是现在在市场上却屡见不鲜。产品的产异化更应该是精神层面的，是一种先入为主的印象。买可乐是为了什么？口味？没错，是有那么一点，但更重要的是喝可乐是年轻人的方式，是一种与众不同的表达形式。VICHY为什么能够迅速崛起？因为在这之前，没有一种化妆品宣传“全世界VICHY只在药房销售”，对于敏感肌肤的人来说，在药店中买的化妆品再让人信赖不过了，它代表了安全、洁净、放心，还有最重要的效果，真正适合于敏感肌肤的人。

4、哪些关键趋势会影响该品牌发展?

做任何产品都要了解关于产品的任何动向，像政策法规、行业动向，企业决不能低头拉车不看前路，任何市场上的变动都有可能成为品牌提升的商机。就像最近的一场日食，一般人看日食是为了求知、满足好奇心，而有人则把大众的好奇心理和求知欲，引导到了增加自身影响力的路径上，那就是优酷网的CEO古永锵。他和团队所打造的“日食专辑”，在50个小时内，为优酷网吸引了超过4000万次的点播，创互联网之最。有人认为，通过本次事件，古永锵有可能身价直逼马云，真是时势造英雄。

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第三篇：处理南海问题要理清南海乱象

南海像一个大舞台，不仅汇集周边各国，而且集结了美日印俄（最近欧洲也开始关注）等“大腕”。处理南海乱局，首先要厘清南海问题的几大矛盾。

首先是中美矛盾。美国表面看气势汹汹，但其实“以攻为守”。美国所有具体诉求无非都是为维持霸权。中国被美国视为下一个挑战者，于是美国精心设计以“有限纠纷”为特征的“南海牌”：从任何国家都十分敏感的领土纠纷下手，制造事端，但又不与中国真正撕破脸，不触动台湾、朝鲜半岛等中方核心利益及准核心利益，也不以日美安保等军事同盟为平台，抓住中国较薄弱的“战略模糊区”南海出手。

其次是中国与日本及印度等大国的矛盾。日印都是与中国在亚洲合作圈建设中有“龙头”之争的地区大国，都与中国有不愉快的历史记忆，并都与中国有类似领土争议，但又都与中国有极紧密的经济依存关系。相对于印度较为“自我”的介入，日本则带有很浓的配合美国的色彩。当然，配合美国也是为了自己的地区战略利益服务。谋求自己在东亚整体格局中的定位，才是日本介入南海的本质。

第三是中国与越菲等声索国的矛盾。这是真正意义上的南海纠纷。我认为，这个矛盾可以概括为三大特征

。第一是“双中心”，即南海争议大都同时具有主权归属与资源开发两个中心议题，主权归属一般是零和性争议，而资源开发则可以成为互惠共赢的议题。从目前来看，搁置主权争议有利和平，而共同开发资源则有利发展。这两者之间完全可以成为良性互动的关系。第二是“不对称”。中国与其他声索国之间存在力量对比和关系结构的不对称。这些声索国大都在历史上受过大国欺负，深知利弊得失。而它们又常常是左右大国进出南海的关键。这是南海变局中最微妙之所在。第三是“多样性”。东盟各国个性十足，不可一概而论。

第四篇：理清“三个关系”加强思想作风建设

理清“三个关系”加强思想作风建设

73127部队政治处主任李高迅

思想作风建设是作风建设的源头和统揽，是推进部队建设科学发展的重要保证。胡主席指出要“以思想作风建设为重点加强各级党委班子建设”，为我们指明了方向。联系部队实际，当前抓好思想作风建设，必须解决好以下三个方面的问题。

一、解决好抓机关不抓基层的问题

当前思想作风建设重在团以上党委机关，对基层党委支部关注不够，导致部分单位集体领导凝聚力不够强，议事决策独断多于民主；落实工作贯彻力不够强，执行决策敷衍多于坚决；遵章守纪上约束力不够强，自我要求放任多于严格，严重损害了党委支部班子肌体，影响了战斗堡垒作用发挥，必须认真克服纠正。

一是在打牢思想基础上下功夫。强化理论武装，认真落实基层理论轮训制度，学习党的创新理论，并用于指导实践、解决问题、推动工作；搞好教育引导，把教育整顿向基层延伸，认真借鉴运用党委机关教育成果，在增强党性、培养品行、改进作风上见实效；加强党性锻炼，进一步规范党员思想汇报、民主生活会、党日党课等制度，广泛开展批评与自我批评，增强党内民主的原则性战斗性。在完善制度机制上下功夫。

二是在拓展实践平台上下功夫。坚持领导带头，严格落实上级关于思想作风建设的各项规定，切实为部属做出好样子，形成一级带一级的良好局面；搞好渗透结合，与学习型党组织、创先争优活动、培育当代革命军人核心价值观活动结合起来，确保政治坚定和思想道德纯洁；树立示范导向，坚持抓典型、用典型，重视发现、培养、宣扬和使用思想作风过硬的先进典型，努力营造积极向上的良好氛围。

三是在纠治不良倾向上下功夫。严格管理控制，时间上抓好双休日、节假日和八小时以外的管控，对象上抓好与外界接触较多、单独执行任务、长期在外、性格急躁、自控能力弱等人员的管控；搞好查纠整改，对一个时期单位存在的不良倾向问题，采取思想教育、法规学习、宣传警示、检查整改等方式，集中时间进行专项治理，做到情况不查清不放过，认识不到位不撒手，问题不解决不收场；加强形势分析，严格落实形势分析会，开好思想工作骨干分析会，切实摸清思想底数，找准不良倾向性问题，打好预防工作主动仗。

二、解决好抓形式不抓内容的问题

当前机关抓基层，少部分单位满足于开会发文，制定措施和贯彻意见，形式主义搞得很规范，真正落实的没几个；下连蹲点，非常注重发现问题，但与基层一道分析原因、寻求解决办法，手把手、面对面理思路、教方法不够，导致基层建设年年都是一年级，必须认真予以克服。

一是要筹划抓精细。强化高标准意识，不光把“高标准”挂在嘴上、写在纸上，还落实在行动上，以再精细点、再具体点、再深入点的实际行动，推动工作高标准落实；强化出精品意识，不仅要“走下去”，更要“走进去”，多了解基层欠缺什么、需要什么，掌握第一手资料再展开，确保办一件成一件管用一件，稳步推进基层建设；强化负责任意识，筹划工作，把着力点放在解决部队建设发展的重大疑难问题上，放在促进部队全面建设创新发展上，使基层各项工作经得起实践、时间和群众的检验。

二是要工作抓落实。要克难攻坚，工作落实中，会遇到各种各样的问题，不怕麻烦，不怕反复，要一步一个脚印地去抓，真正做到不落实到基层，不抓出成效不撒手；要全程督导，掌握工作的进程，完善工作计划，纠正存在问题，尤其对带有普遍性和倾向性的问题，认真加以研究解决，从而使工作环环相扣，首尾相接，落实到底；要跟踪问效，把眼睛盯在落实上，瞄在最终的效益上，既要注重“说”了什么，更要注重“做”了什么，既要注重“种”了什么，更要注重“收”了什么，确保达到预期效果。

三是要指导抓全面。要抓好蹲点与帮带，深入“解剖麻雀”，认真梳理单位建设利弊条件，分析深层次原因，找出解决的办法，制定管长远、能落实的措施和目标，逐步提高单位建设水平；要抓好帮建与自建，充分相信基层、依靠基层，少搞“一竿子插到底”，不搞“保姆式”的包办代替，真正让基层官兵唱主角，防止帮倒忙、搞倒服务，甚至越帮越忙；要抓好人治与法治，进一步强化纲要意识、法治精神，克服长官意志和老大作风，老老实实按纲要抓、按条令办，防止口令大于条令、变化大于计划。

三、解决好抓继承不抓创新的关系

随着形势任务的发展变化，部队建设面临着新情况、新问题，需要认真加以研究解决，但有些单位习惯于土政策、土规定，满足于把人管住、把任务完成，只防出错不求创新、只求保险不担风险、只守陈规不探新路，与时代脉搏不相合拍，这些问题都必须认真对待。

一要把握好“三条原则”。坚持解放思想，树立强烈的创新变革意识和开拓进取精神，真正吃透“上头”，摸清“下头”，焊好“接头”，使共性的东西个性化，原则的东西具体化，形成本单位抓落实的具体思路办法；勇于实践探索，善于从新的视角看问题，用新的思维作分析，靠新的判断定方法，不断提高创新层次，敢于打破常规，勇于独辟蹊径，切实拿出创新举措；善于总结提高，大胆突破陈旧观念的束缚，摒弃不合时宜的经验，将工作中的点滴体会、感性认识、零散经验，进行综合汇集和系统集成，上升为理性成果。

二要处理好“三个关系”。处理好有形政绩与无形政绩的关系，有形与无形，是相辅相成的，要把创新发展作为追求政绩的唯一标准，实事求是谋求政绩，真抓实干创造政绩，战斗力提升衡量政绩；处理好为官一任与惠及长远的关系，要经得起“冷板凳”的考验，甘于多做好“地平线”以下的工作，以高度负责的精神抓好每一项具体工作，为单位建设长远发展打下坚实基础；处理好创造特色与全面发展的关系，既要学会“弹钢琴”，又要善于牵住“牛鼻子”，通过抓特色工作的突破带动其他问题的解决，通过抓经

常性的工作促进特色工作的落实。

三要运用好“三个方法”。走出去看一看，结合主题教育和干部集中培训等时机，组织干部到先进营连和经济发达地区参观见学，启发引导干部在看中学、学中干，进一步开阔视野、活跃思维；靠上去帮一帮，改变惯性思维和习惯性做法光靠说不行，要在抓落实中一点一滴、一步一动地去带帮，靠工作成就和变化来说服大家、引领实践，转变官兵的思想观念；经常去比一比，注重把握工作进程，及时有力地抓好示范引路和评比竞赛活动，一个个去评，一项项去比，公开公正地奖优罚劣，不断激发广大干部的进取精神。

第五篇：运动品牌个广告

个人对361°品牌的一些浅薄看法

在经历了近十年轰轰烈烈的“造牌运动”后，国内体育运动产业进入了后奥运时代的平稳发展期，并形成了特定的行业格局。其中以耐克、阿迪达斯、锐步为首的国际运动产业巨头基本上垄断了高端市场，而本土品牌中，除了李宁，中国动向（本土运作的外国授权品牌）、安踏等在中端市场地位较为稳固之外，其余的大多数则集中于低端市场上，相互间进行着非常激烈的“军阀混战”。

令人欣喜的是，近几年来，361度营业额一直保持着双位数的增长速度。从2009国内体育用品市场上主要几家运营商的营运数据及市场份额来看，361度已经处在本土品牌的前三，仅次于李宁和安踏。值得提及的是，自2009年6月30日正式在香港上市以后，受到了投资者的热烈追捧，国际配售股份获得约10倍的超额认购，公开发售股份则获得逾40倍的超额认购。

另外，近年来，通过不断整合国内外优质赛事资源，对361°的品牌形象进行了深刻的重塑再造。例如，2007年，与中国国家羽毛球队缔结TOP合作伙伴关系，2007年联合CCTV5打造 “361°娱乐篮球”节目，2009年冠名赞助中国乒超联赛等等。为了改变市场格局，361度持续投入巨资加大品牌管理及营销力度，2008年11月361度更是高额签约赞助广州亚运会，成为2010年广州亚运会高级合作伙伴；2009年3月，又成功签约亚奥理事会，成为亚奥理事会全球官方赞助商，是目前国内唯一一家既赞助亚洲顶级体育盛宴，又荣膺亚奥理事会全球官方赞助商的体育运动品牌。如今，随着广州亚运会如火如荼地举行，361°的品牌口号“亚洲，多一度热爱”已经传遍亚洲的每一个角落。

但是，与国内行业领头羊李宁和安踏体育相比，361度的营业规模仍然有很大差距，根据咨询机构Frost&Sullivan的数据，361度在内地运动鞋服市场的占有率仅为4.2%。除此之外，通过对国内外几大运动品牌的深入分析和对比，我发现361度自身还存在着多处“硬伤”，主要表现为：

一、作为晋江鞋业立足之本的生产制造能力根本无法弥补独立研发设计上的先天性缺陷。

二、在经销渠道和终端网络上的数量优势并未能掩盖品牌形象上的低端表现，如目标消费群体的低忠诚度以及较低的品牌溢价能力。

三、供应链管理能力的薄弱导致品牌运营效率和成本相比于李宁、安踏甚至中国动向，根本不占优势。

古人言：“不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域。”，因此，对361度的品牌进行整体性再造将是提升品牌含金量，积累品牌溢价能力，并在新一轮的行业洗牌运动中脱颖而出的先决条件。

问题的关键是，361度未来的品牌再设计之路该如何走下去呢？下面，我将以个人的角度对上述三个问题进行分析阐述。

一、产品再设计

1、核心技术：打造“独门兵器”

我们都知道，任何一个品牌的塑造都必须建立在坚实的产品基础之上。国外一些较高端的运动品牌，它们都拥有为消费者所津津乐道的“独门兵器”，像耐克的MAX AIR、ZOOM AIR，阿迪达斯的天足，A3技术，锐步的pump技术等。再放眼本土佼佼者，以安踏为例：2005年，在完成对全国经销网络的布局之后，安踏成立了全国第一家运动科学实验室，致力于运动鞋安全性、舒适性的研究与技术创新。到目前为止，中国有关运动科学的，比如说运动鞋、运动服装、运动用品配件等标准，有三分之一是出自安踏的运动科学实验室，而这个实验室也已经为安踏贡献了超过40项的国家级专利。其中，安踏最著名的“芯技术A—CORE”就是从这个运动科学实验室诞生的。目前，该项技术已经发展到第二代，在国内同行业中均处于领先水平。

本土品牌之所以跟国际一线品牌比起来，给消费者的印象很“草根”，我认为其中一个很重要的原因是这些本土品牌缺乏特有的技术实力做支撑，被普遍认为是技术含量不高的普通产品，无法与具有特殊功能利益的国内外一线品牌相提并论。因此，现如今，361度的工作重心之一就是要集中行业优势资源，联合国内外优秀设计团队，在研发上面加大力度。令人鼓舞的是，2010年9月3日，361度广州设计研发中心正式启动，而这将是361度迈向品牌国际化的重要一步。

2、产品外观：建立个性化风格

昨天晚上，本人在看广州亚运会男子游泳比赛的时候，发现日本运动员（由日本著名运动品牌爱世克斯赞助）所穿的运动服比起身旁的中国运动员的运动服，无论是从样式还是从印花图案来看，都时尚新颖很多。在这我们暂且不论是否有崇洋媚外的嫌疑，但是不能否认的是，国内很多运动品牌的产品，无论是运动鞋还是运动服装，除了品牌标志之外，从外观和款式上看，基本是大同小异，普遍缺乏个性化风格。

最近，通过对361度上季度营运报告的解读，我发现运动服装占361度的整体营业比重已经超过了50 %，在未来，361度很有可能会更加倾斜于运动服装领域。而运动服装相比运动鞋，则更加依赖于创意和外观设计。

在这里我想借鉴一下三星在手机领域的成功经验。虽然在手机行业中，技术是最具决定性的因素，但是三星的核心竞争优势却不是体现在技术上，而是体现在个性化的产品外观设计上，而这恰恰就是三星之所以能成为全球第三大手机行业巨头的最重要原因。

品牌的基础是品质，任何一个品牌的软实力最终都要归根到产品的硬实力上面。如果没有塑造出足够吸引力的技术概念和个性化的产品风格，任何跳过产品的品牌宣传方式都将是苍白的。

二、品牌再设计

当国内众多二三线品牌还停留在经销体系构建、产品概念炒作、广告轰炸等较为粗糙的造牌阶段时，361°已经先人一步，以终端人才梯队培养为契机，并结合现有的行业优势与优质赛事资源，对品牌内涵进行了一次深刻的内外整合传播和升级再造运动。

作为运动品牌，能否让消费者体验到品牌背后所蕴藏的运动精神，能否将品牌内涵与消费者的心智相对接才是塑造品牌的精髓所在。在这，我们借用郎咸平的话来讲，即运动行业的本质就是运动精神。

首先，361度的企业远景是致力于成为全球令人尊敬的体育运动品牌，因此一切运营战略和战术都必须紧紧围绕这个愿景来制定。虽然现在的消费者对运动鞋服的要求不再仅限于功能性诉求，而且是时尚的，个性的。但是万变都不能离其宗，产品线可以适当延伸，但是战略定位一定不能偏离于体育领域。任何一次品牌包装运作都要以运动精神为契合点，不可忽左忽右，游离不定。

其次，品牌的再设计要以内外整合传播为基础。近些年来的大手笔体育营销，的确是强化了361度在国人心中的品牌印象，但是我们却忽略了361度的内部传播体系建设。这一次的员工课程培训活动除了是在为361度的后续发展储备人才，本身也不失为一次良好的品牌传播平台，对建立品牌内部认同感和良好口碑打下了良好基础。

再次，要充分聚焦已有的优质赛事资源。像亚运会这种顶级赛事毕竟属于稀缺性资源，而且代价不菲，所以往后，我们必须在一些较能吸引眼球且有助提高品牌高端形象的赛事或娱乐平台上集中力量进行互动式，体验式宣传。最后是，要提炼出经典的运动精神口号。像耐克的“just do it”，李宁的“一切皆有可能”，安踏的“永不止步”都是业界的经典之作，往往就是这么一句简简单单的品牌口号却最能够引起广大消费群体的品牌认知和情感共鸣。现在，国内的二三线运动品牌都有较为强劲的品牌知名度，但是还处在引导消费者非理性、盲目消费的阶段，还无法形成较为稳定的品牌忠诚度和美誉度。我认为未来最高境界的运营商应该是靠运动精神来契合目标消费群体，引导他们走理性消费的路线，能让他们从品牌中得到归属感和认同感。

二、供应链再设计

20世纪80年代，耐克提出了“轻资产运营” 模式，当时正值全球制造业向发展中国家转移的高峰时期，体育产品的消费对象开始从专业运动员转向大众市场。从产业链的角度来看，耐克依靠该模式较好地整合了产业链两端，其核心内容包括高度投入产品研发，强势的商业策略和营销推广，以及全球化经营。自此以后，全球体育用品行业的竞争对手越来越趋向于耐克模式，以李宁、安踏、中国动向为代表的本土体育用品企业也同样追求轻资产运营模式，不久的将来，这一模式将成为全球运动产业的主流商业模型。

在这里提及轻资产运营，主要不是想说该模式有多好，而是想说，是轻资产这种模式早就了耐克的帝国神话。就像周子渊老师所讲“一流的企业做的是标准，二流的企业做的是品牌，三流的企业做的是产品”，在这里我想把“标准”这两个字替换成“商业模式”，也就是说真正一流的企业是那些能创造出新型商业模式的行业标杆，就像戴尔之于电脑直销，阿里巴巴之于B2B, 分众传媒之于楼宇电梯广告，他们不一定是最早入行的，但是一定是最敢于尝试，最敢于创新的企业。

现在，我们国内，特别是以晋江为代表的大多数运动品牌，基本上还在实行垂直一体化的业务模式，涉足产业链的每一个环节，包括研发设计，生产制造，营销推广，订单处理，物流配送，终端零售等。其中，在生产制造这个环节，是目前本土品牌能够立足行业的基础，是本土品牌一直以来能够灵活运作的优势，也是我们国内的大多数品牌能走大众化路线的重要前提，对361度来讲也不例外。

但是未来的，361度一定要具备“供应链链管理者”和“价值链分配者”的能力，你要合理权衡每个环节的比较优势，或进入或退出。不仅自身要赚钱，还得带动整条产业链的上下游企业共同赚钱，要合理去分配产业链各环节的价值。只有这样，供应商、经销商、第三方物流才会与品牌运营商共进共退。（省略较多，还未写，呵呵....）

不可否认，361度的国际化品牌之路还很漫长，在很长的一段时间内，还要不断经受行业的洗礼和考验。但是我们有理由相信，只要361度能继续以对运动“多一度热爱”的精神发展下去，不久以后，中国人的鞋柜里将不再是耐克和阿迪达斯，而是361度

个人对361°品牌的一些浅薄看法

在经历了近十年轰轰烈烈的“造牌运动”后，国内体育运动产业进入了后奥运时代的平稳发展期，并形成了特定的行业格局。其中以耐克、阿迪达斯、锐步为首的国际运动产业巨头基本上垄断了高端市场，而本土品牌中，除了李宁，中国动向（本土运作的外国授权品牌）、安踏等在中端市场地位较为稳固之外，其余的大多数则集中于低端市场上，相互间进行着非常激烈的“军阀混战”。

令人欣喜的是，近几年来，361度营业额一直保持着双位数的增长速度。从2009国内体育用品市场上主要几家运营商的营运数据及市场份额来看，361度已经处在本土品牌的前三，仅次于李宁和安踏。值得提及的是，自2009年6月30日正式在香港上市以后，受到了投资者的热烈追捧，国际配售股份获得约10倍的超额认购，公开发售股份则获得逾40倍的超额认购。

另外，近年来，通过不断整合国内外优质赛事资源，对361°的品牌形象进行了深刻的重塑再造。例如，2007年，与中国国家羽毛球队缔结TOP合作伙伴关系，2007年联合CCTV5打造 “361°娱乐篮球”节目，2009年冠名赞助中国乒超联赛等等。为了改变市场格局，361度持续投入巨资加大品牌管理及营销力度，2008年11月361度更是高额签约赞助广州亚运会，成为2010年广州亚运会高级合作伙伴；2009年3月，又成功签约亚奥理事会，成为亚奥理事会全球官方赞助商，是目前国内唯一一家既赞助亚洲顶级体育盛宴，又荣膺亚奥理事会全球官方赞助商的体育运动品牌。如今，随着广州亚运会如火如荼地举行，361°的品牌口号“亚洲，多一度热爱”已经传遍亚洲的每一个角落。

但是，与国内行业领头羊李宁和安踏体育相比，361度的营业规模仍然有很大差距，根据咨询机构Frost&Sullivan的数据，361度在内地运动鞋服市场的占有率仅为4.2%。除此之外，通过对国内外几大运动品牌的深入分析和对比，我发现361度自身还存在着多处“硬伤”，主要表现为：

一、作为晋江鞋业立足之本的生产制造能力根本无法弥补独立研发设计上的先天性缺陷。

二、在经销渠道和终端网络上的数量优势并未能掩盖品牌形象上的低端表现，如目标消费群体的低忠诚度以及较低的品牌溢价能力。

三、供应链管理能力的薄弱导致品牌运营效率和成本相比于李宁、安踏甚至中国动向，根本不占优势。

古人言：“不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域。”，因此，对361度的品牌进行整体性再造将是提升品牌含金量，积累品牌溢价能力，并在新一轮的行业洗牌运动中脱颖而出的先决条件。

问题的关键是，361度未来的品牌再设计之路该如何走下去呢？下面，我将以个人的角度对上述三个问题进行分析阐述。

一、产品再设计

1、核心技术：打造“独门兵器”

我们都知道，任何一个品牌的塑造都必须建立在坚实的产品基础之上。国外一些较高端的运动品牌，它们都拥有为消费者所津津乐道的“独门兵器”，像耐克的MAX AIR、ZOOM AIR，阿迪达斯的天足，A3技术，锐步的pump技术等。再放眼本土佼佼者，以安踏为例：2005年，在完成对全国经销网络的布局之后，安踏成立了全国第一家运动科学实验室，致力于运动鞋安全性、舒适性的研究与技术创新。到目前为止，中国有关运动科学的，比如说运动鞋、运动服装、运动用品配件等标准，有三分之一是出自安踏的运动科学实验室，而这个实验室也已经为安踏贡献了超过40项的国家级专利。其中，安踏最著名的“芯技术A—CORE”就是从这个运动科学实验室诞生的。目前，该项技术已经发展到第二代，在国内同行业中均处于领先水平。

本土品牌之所以跟国际一线品牌比起来，给消费者的印象很“草根”，我认为其中一个很重要的原因是这些本土品牌缺乏特有的技术实力做支撑，被普遍认为是技术含量不高的普通产品，无法与具有特殊功能利益的国内外一线品牌相提并论。因此，现如今，361度的工作重心之一就是要集中行业优势资源，联合国内外优秀设计团队，在研发上面加大力度。令人鼓舞的是，2010年9月3日，361度广州设计研发中心正式启动，而这将是361度迈向品牌国际化的重要一步。

2、产品外观：建立个性化风格

昨天晚上，本人在看广州亚运会男子游泳比赛的时候，发现日本运动员（由日本著名运动品牌爱世克斯赞助）所穿的运动服比起身旁的中国运动员的运动服，无论是从样式还是从印花图案来看，都时尚新颖很多。在这我们暂且不论是否有崇洋媚外的嫌疑，但是不能否认的是，国内很多运动品牌的产品，无论是运动鞋还是运动服装，除了品牌标志之外，从外观和款式上看，基本是大同小异，普遍缺乏个性化风格。

最近，通过对361度上季度营运报告的解读，我发现运动服装占361度的整体营业比重已经超过了50 %，在未来，361度很有可能会更加倾斜于运动服装领域。而运动服装相比运动鞋，则更加依赖于创意和外观设计。

在这里我想借鉴一下三星在手机领域的成功经验。虽然在手机行业中，技术是最具决定性的因素，但是三星的核心竞争优势却不是体现在技术上，而是体现在个性化的产品外观设计上，而这恰恰就是三星之所以能成为全球第三大手机行业巨头的最重要原因。

品牌的基础是品质，任何一个品牌的软实力最终都要归根到产品的硬实力上面。如果没有塑造出足够吸引力的技术概念和个性化的产品风格，任何跳过产品的品牌宣传方式都将是苍白的。

二、品牌再设计

当国内众多二三线品牌还停留在经销体系构建、产品概念炒作、广告轰炸等较为粗糙的造牌阶段时，361°已经先人一步，以终端人才梯队培养为契机，并结合现有的行业优势与优质赛事资源，对品牌内涵进行了一次深刻的内外整合传播和升级再造运动。

作为运动品牌，能否让消费者体验到品牌背后所蕴藏的运动精神，能否将品牌内涵与消费者的心智相对接才是塑造品牌的精髓所在。在这，我们借用郎咸平的话来讲，即运动行业的本质就是运动精神。

首先，361度的企业远景是致力于成为全球令人尊敬的体育运动品牌，因此一切运营战略和战术都必须紧紧围绕这个愿景来制定。虽然现在的消费者对运动鞋服的要求不再仅限于功能性诉求，而且是时尚的，个性的。但是万变都不能离其宗，产品线可以适当延伸，但是战略定位一定不能偏离于体育领域。任何一次品牌包装运作都要以运动精神为契合点，不可忽左忽右，游离不定。

其次，品牌的再设计要以内外整合传播为基础。近些年来的大手笔体育营销，的确是强化了361度在国人心中的品牌印象，但是我们却忽略了361度的内部传播体系建设。这一次的员工课程培训活动除了是在为361度的后续发展储备人才，本身也不失为一次良好的品牌传播平台，对建立品牌内部认同感和良好口碑打下了良好基础。

再次，要充分聚焦已有的优质赛事资源。像亚运会这种顶级赛事毕竟属于稀缺性资源，而且代价不菲，所以往后，我们必须在一些较能吸引眼球且有助提高品牌高端形象的赛事或娱乐平台上集中力量进行互动式，体验式宣传。

最后是，要提炼出经典的运动精神口号。像耐克的“just do it”，李宁的“一切皆有可能”，安踏的“永不止步”都是业界的经典之作，往往就是这么一句简简单单的品牌口号却最能够引起广大消费群体的品牌认知和情感共鸣。现在，国内的二三线运动品牌都有较为强劲的品牌知名度，但是还处在引导消费者非理性、盲目消费的阶段，还无法形成较为稳定的品牌忠诚度和美誉度。我认为未来最高境界的运营商应该是靠运动精神来契合目标消费群体，引导他们走理性消费的路线，能让他们从品牌中得到归属感和认同感。

二、供应链再设计

20世纪80年代，耐克提出了“轻资产运营” 模式，当时正值全球制造业向发展中国家转移的高峰时期，体育产品的消费对象开始从专业运动员转向大众市场。从产业链的角度来看，耐克依靠该模式较好地整合了产业链两端，其核心内容包括高度投入产品研发，强势的商业策略和营销推广，以及全球化经营。自此以后，全球体育用品行业的竞争对手越来越趋向于耐克模式，以李宁、安踏、中国动向为代表的本土体育用品企业也同样追求轻资产运营模式，不久的将来，这一模式将成为全球运动产业的主流商业模型。

在这里提及轻资产运营，主要不是想说该模式有多好，而是想说，是轻资产这种模式早就了耐克的帝国神话。就像周子渊老师所讲“一流的企业做的是标准，二流的企业做的是品牌，三流的企业做的是产品”，在这里我想把“标准”这两个字替换成“商业模式”，也就是说真正一流的企业是那些能创造出新型商业模式的行业标杆，就像戴尔之于电脑直销，阿里巴巴之于B2B, 分众传媒之于楼宇电梯广告，他们不一定是最早入行的，但是一定是最敢于尝试，最敢于创新的企业。

现在，我们国内，特别是以晋江为代表的大多数运动品牌，基本上还在实行垂直一体化的业务模式，涉足产业链的每一个环节，包括研发设计，生产制造，营销推广，订单处理，物流配送，终端零售等。其中，在生产制造这个环节，是目前本土品牌能够立足行业的基础，是本土品牌一直以来能够灵活运作的优势，也是我们国内的大多数品牌能走大众化路线的重要前提，对361度来讲也不例外。

但是未来的，361度一定要具备“供应链链管理者”和“价值链分配者”的能力，你要合理权衡每个环节的比较优势，或进入或退出。不仅自身要赚钱，还得带动整条产业链的上下游企业共同赚钱，要合理去分配产业链各环节的价值。只有这样，供应商、经销商、第三方物流才会与品牌运营商共进共退。（省略较多，还未写，呵呵....）

不可否认，361度的国际化品牌之路还很漫长，在很长的一段时间内，还要不断经受行业的洗礼和考验。但是我们有理由相信，只要361度能继续以对运动“多一度热爱”的精神发展下去，不久以后，中国人的鞋柜里将不再是耐克和阿迪达斯，而是361度

在品牌的转型和升级阶段，这些曾经的胜利者们遇到了切实的困难。晋江品牌提升：不仅仅是口号 文/李晓蕾

对于晋江运动品牌而言，2010年的企业发展主题一定离不开两个词：品牌转型与升级。晋江被称为“品牌之都”，一个县级市就有107个知名品牌，晋江的老板们从来都不缺乏品牌意识。但很多晋江运动品牌靠着单一的广告投放和渠道扩张理念，虽然取得了规模的扩张，却仍然处在低价竞争的泥潭不能自拔，这样粗放式的营销理念只能使品牌建设成为一句口号！晋江运动品牌是时候调整思路，提升营销理念了。据笔者的调研和咨询经历，认为要着重从以下方面进行营销理念提升：

1）由单一的广告投放向整合营销和深度品牌建设转变

多数晋江运动品牌采取的仍然是“没头没尾”的广告投放方式，所谓“没头没尾”就是没有目的，也没有持续深入的品牌互动，在造成资源严重浪费的同时，品牌宣传效果也非常有限。要改变这种粗放的投放方式，需用整合营销的思路，进行深度品牌建设。首先明确品牌定位，品牌的建设要与战略目标方向一致，广告投放要有目的有方向；再则，空中资源的投放要有线下的品牌活动进行支持，相应的媒体公关、赞助活动要及时跟进，通过持续、聚焦的宣传与投入，增强品牌的清晰度和影响力；同时，品牌的建设不仅仅停留在组织品牌的宣传层面，必须要深入终端，通过相应的店面形象展示、POP、产品手册、主题促销等方式，在终端充分传达公司关于品牌建设的信息，促进销售的达成。2）树立产品独特气质和功能优势，告别同质化

从晋江运动品牌的终端表现来看，产品的同质化非常严重，产品缺乏卖点和内涵，同时产品功能性弱势也一直是晋江品牌的软肋。要改变现状，企业需集中资源打造核心品类，从款式、功能、故事内涵等方面提升产品形象，同时从市场推广和终端促销去强化产品的核心理念，树立产品独特的气质和功能优势，告别同质化，在增强使用价值的同时，在消费者心目中形成对产品的良好印象和独特定位，从而树立真正的产品优势。目前品类的思想还处在概念阶段，只是在设计阶段和陈列形式上有所区分，资源的倾斜和专注的投入还远远不够，未来要调整资源配置、引入核心人才，转变产品理念，促进品类思想由概念向实操转变，创造真正的利润增长点。

3）大区不仅仅是销售的平台，更是品牌建设的载体 为了贴近市场快速反应，晋江运动品牌多数都采用了区域销售中心的组织架构。目前多数晋江运动品牌对大区的定位还比较模糊，很多高管自己都讲不清楚大区的作用究竟何在。笔者认为，对于一个品牌商而言，大区不仅仅是一个业绩管理平台，从长远来看，大区更是公司品牌建设的载体，通过大区对渠道成员进行监督与管理，宣导公司的品牌建设方向，推动品牌推广方案在终端落地，从而更好的在某个区域树立品牌优势。当然这样的定位对企业的要求也是比较高的，首先需要一个能力强大的总部，在专业上、管理上、资金上给予强有力的支持，还需要大量的专业性人才等等，前期的投入肯定是非常大的，因此大区的建设需要老板们的信心和坚持，更需要在清晰定位下的不断摸索！4）提升分销效率，逐渐告别渠道商定位

目前晋江运动品牌的优秀代表安踏已经基本完成了对渠道资源的优化与整合，特步、361度也紧跟其后开始优化渠道布局，通过关闭、合并、优化某些门店，减少不必要的渠道成本，提升分销效率。尽管如此，多数晋江运动品牌依然扮演着渠道商的角色，对渠道利润抱有很大的期许，开店费用居高不下，自建网络占用了大量资金，自然会影响对品牌和产品的投入。从长远看，要想成为真正的品牌商，资源的配置由渠道商向着品牌商倾斜是必然之举。短期来看渠道商的利润也相当可观，但这是一场博弈，做渠道还是做品牌，关注短期利润还是基于长远发展，这是企业家必须做出的选择。作者系正略钧策管理咨询顾问

中插：

对于一个品牌商而言，大区不仅仅是一个业绩管理平台，从长远来看，大区更是公司品牌建设的载体。