“当今全球广告业发展背景下中国广告业的现状及发展前景”调查研究报告

第一篇：“当今全球广告业发展背景下中国广告业的现状及发展前景”调查研究报告

当今全球广告业发展背景下中国广告业现状及发展前景 释义：

广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。现代广告是与信息社会紧密相联的一个历史范畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。全球广告业概况：

世界广告业的初始阶段是作为媒体的附庸而出现的。其基本方式是替报社招揽广告，从报社所收广告主的广告费中获取佣金。新的广告时代开始于20世纪80年代中期。购并、全球化、新媒体的诞生与旧媒体的消逝，以及对整合行销传播的需求，已经彻底颠覆了我们以往所知的广告活动企划及执行方式。全球广告市场发展极不平衡，美国一个国家即占到41.9%；其次是欧洲，占全球广告市场份额的26.6%。今天，在全球广告市场普遍呈下滑趋势的情况下，中国、俄罗斯、等广告市场依然呈现勃勃生机。2007年到2009年间，全球互联网广告的增长速度将比传统媒体快6倍。所有增长最快的广告市场将位于中东地区及欧洲中部和东部地区。

2006年到2009年间，全球互联网广告的增长速度将比传统媒体快6倍。所有增长最快的广告市场将位于中东地区及欧洲中部和东部地区。2007年，全球广告支出增长5.2%，并且将长期保持该趋势。2008年，奥运会、美国大选和足球锦标赛将促使广告支出增长到

6.2%。到2008年互联网广告支出将超过广播广告。到2009年，电影院和户外将是除互联网之外发展最快的广告媒体。

ZenithOptimedia（实力传播）预计，2007年全球互联网广告支出将增长28.2%，其他媒体增长3.7%；2008年互联网广告支出将超过广播广告，这比其上次的预测提前了一年；到2009年，互联网广告支出将接近全球广告支出的9%，并且在以后的十年内，其所占份额将会达到两位数。挪威、瑞典和英国互联网的广告支出已经超过10%，到2009年，将有11个国家或地区（澳大利亚、加拿大、丹麦、以色列、日本、挪威、韩国、瑞典、中国台湾、英国和美国）超过这一比例。今年，英国以16.6%的份额成为互联网广告支出比重最大的国家，2009年将达到22.6%。

到2009年，电影院和户外将是除互联网之外发展最快的广告媒体。电影院广告以极快的速度在美国崭露头角。而承包商加大投资于版面和调研的力度，也使户外媒体稳步增长。2009年，全球电视广告支出的份额仅比2005年低0.2％。

由于出版商注意到互联网广告的高增长率，并决定加大在互联网在线产品上的投资而减少对平面广告的投资，对报纸和杂志的广告支出预测被调低。

所有增长最快的广告市场将位于中东地区以及欧洲中部和东部地区。这两个地区的媒体市场迅速成熟，在本地经济中，广告的地位越来越重要。石油市场的高价格和不稳定特点，促进了这两个地区一些国家的广告支出。

由于2008年的北京奥运会，亚太地区的广告支出正在加速增长，如果增长率达到7.7％，我们就可以预计2009年，四年一度的奥运会结束后，全球广告支出增长率会下滑到4.9％。中国、印度、印度尼西亚和越南都将以两位数的增长率持续增长，并且还会继续保持这个增长势头。

中国广告业现状：

优势：

从1990年开始，中国广告开始飞速发展，广告经营总额年度增长二位数以上，截止2007年，中国广告经营额为1741亿元，广告从业人数111.3万人，相比2006年增长7%；，经营单位达到17.3万户，相比2006年增长21.2%。

在中国，互联网以70%左右的速度迅速增长两年后，到2006年，其广告支出已基本与广播广告相持平。实力传播预计，到2009年，互联网将跃居成为中国第三大媒体,其广告支出的数额将大于杂志、户外和广播广告支出的总和。

从2000年经济回升开始，中国经济进入了新一轮发展周期。到2008年，中国经济连续8年快速平稳运行。国民经济保持良好较快的发展态势，为广告业的发展提供了有力的经济保障。德国广告中央协会2008年发布的一项调查结果显示，中国广告业规模已跃居世界第二位，仅次于美国。①2007年中国广告业全年营业额为1471亿元，占到GDP。0.706%。②广告业在国民经济中已初具规模。作为一个经济依附性产业，中国广告业受宏观经济持续增长的推动，营业额保持了每年两位数的增长幅度。2000年—2007年平均年增幅为

13.75%，高于GDP9.24%的平均增长率。③2007年广告业全年总营业额增长率为10.68%。④考虑到宏观经济平稳增长的态势以及奥运经济的推动，预计2008年中国广告业的增长将比2007年更为乐观。受数字革命和新媒体技术的推动，中国媒体广告市场经历了激烈的变局。传统媒体仍然是广告市场的主体，但增幅逐年放缓；以互联网为代表的新媒体广告份额不断攀升，已超过杂志和广播所占的份额。2007年全媒介广告市场，电视以74.1%的份额排在首位，报纸和户外媒体分别以13.5%和3.7%的份额排在第二和第三位，互联网和商务楼宇LCD分别以3.5%和2.3%的份额排在第四和第五位，超越了杂志和电台所占的份额。⑤总体来看，经历了上世纪80年代的恢复期和90年代的高速发展的成长期，2000年以来中国广告业进入了“高度成长”的新时期。⑥我国广告业的发展由低起点高速度向高起点低速度迈进，增长速度趋于平稳，行业的平均利润趋向稳定。然而，中国广告业存在的根本问题依然没有解决，中国广告业的增长方式及产业结构不合理依然是制约行业发展的瓶颈问题。从中国广告业近几年的增长看，增长方式仍然是靠数量增长拉动的粗放型增长，没有质的飞跃。广告经营单位的增长幅度远远高于广告营业额的增幅。以2007年为例，2007年中国广告经营单位增长率为20．6%，比总营业额10.68%的增长率高了近10个百分点。⑦从产业结构看，中国广告业集中度低，中小广告公司占总体的绝大多数，并呈高度分散、高度弱小的局面。2006年，排在中国广告经营单位100强以外的大量中小广告公司，在总营业额中仅占有23%的份额，与其数量占比严重不匹配。另外，广告市场主体即媒体、广告主、广告公司三者间的关系极不平衡,“强媒体、弱公司”的格局依旧没有改变。从2007年广告业统计数据看，四大传统媒体广告经营额占总经营额的49.1%，专业广告公司的广告经营额占39.55%。

劣势：

广告运作水平有待提高。创意水平与技术支持发展不平衡。

1，与发达国家、地区相比，中国的广告制作设备和材料显得滞后甚至老化，电脑绘画、电脑刻字等技术，近两年才开始被广泛运用；许多大型灯箱的制作，还停留在手工贴制阶段；

激光绘图等高技术仪器，在国内使用率极低；电视拍摄技术不成熟，灯光和特技处理粗糙；制作三维动画，使用软件普遍比较落后，停留在先进国家80年代中后期水平。因此，国内许多代理公司，不得不去海外寻找广告制作商。广告从业人员队伍整体素质仍然偏低，广告运作水平有待提高

2，媒体运用的多样化趋势

随着新媒体、新技术的发展，植入式广告运用所涉及的媒体几乎无所不包，从传统的媒体，到因特网、手机乃至直邮和户外媒体，只要是能传递信息的介质，就可以成为植入式广告的载体。运作模式的复杂化趋势

植入式广告在具体的运作中，许多公司已突破单纯的在某一媒体或领域的内容植入，而是进行更复杂的，或者将隐性的植入式广告与显性的广告活动相结合，使广告效果最大化。，在广告市场竞争中正在日益增长着有利因素，但是，由垄断、权力、关系、人情因素派生出来的不正当竞争却时刻腐蚀着广告业，扭曲着广告运作，损害着正当的竞争和合法的经营，毒害着广告工作者队伍。广告价格不公开，优惠不透明，交易的黑箱操作，用不正当手段挖人才等现象是目前不正当竞争的典型表现。

3，现在越来越多的企业，更看重广告公司的策划能力，而不仅仅是它的创意能力。走到这一步，对广告公司人员的素质要求比以前要高得多，也就是说，广告公司的人更苦了。你要懂得更多，因为你要学得更多，否则，你就没有价值。比方说，以前广告公司的文案是不管市场的，不懂销售流程的，这个产品从流出市场后，第一步到哪，第二步到哪，到一级商那是几扣，到二级商那是几扣，他是不关心的。但现在，你让他写经销商大会的方案，他不会写，那他不学习不行。所以，我说我们现在广告专业毕业出来的学生，除了能写写泛泛的文案之外，真正有销售力的文案，真正有市场价值的方案，他很难写出来，不转型不行，但这种转型非常痛苦，这种人才也非常难找。运作模式的复杂化趋势植入式广告在具体的运作中，许多公司已突破单纯的在某一媒体或领域的内容植入，而是进行更复杂的交性植入，或者将隐性的植入式广告与显性的广告活动相结合，使广告效果最大化。

4、广告主广告费的投放还未完全走向理性，是社会对广告业熟悉还需提高，对广告公司的角色作用和劳动成果缺乏理解和尊重。广告是一种企业的竞争行为，只有不断挑战市场竞争，通过不断技术创新和产品创新适应市场需求变化的企业，只有那些能预见未来潜在要求，或及时发现未被满足的市场需求，并按用户或顾客的要求持续提供高技术含量产品和服务的企业，才会重视广告的作用，才能获得经济效益的持续增长。

相关政策法规不健全：

1，无法保障广告代理制的实施，广告法制体系初具规模，但仍有待于进一步完善。我国现行《广告法》已明显不适应广告业发展的需要，广告监管方面，缺乏更有力的法律手段。我国法律仅规定工商行政治理部门为广告治理部门，并未明确在代理制实行上由哪个部门具体负责，当然，也就没有如何负责监管、监管程序以及救济办法等规定了。

2，明星虚假广告泛滥，源于相关法律的不健全，对明星做广告缺少必要的约束。在现在实施的《广告法》、《反不正当竞争法》中，仅仅是对广告主、广告经营者、广告发布者作出了规范，而忽略了广告参与者。虽然明星在虚假广告中的作用无异于助纣为虐，但消费者却没有虚假广告代言人必须承担连带赔偿责任的法律依据。正因如此，那些做虚假广告的明星就有了可趁之机，为虎作伥，昧着良心赚取巨额代言费，却不需要承担任何的风险和责任。我们经常看到作虚假广告的“帮凶”明星在遭到诉讼时经常振振有辞、泰然自若。正如

唐国强所言：“有人找我做广告你们不认为是好事情吗？那证实你是有市场的„„我为什么不能挣这个钱？”笔者想，假如法律也把这些虚假广告的“帮凶”一起惩处，让法律这把尚方宝剑在他们面前晃动，看这些明星们还有多大的胆子敢去冒天下之大不韪？故对制订于上世纪90年代初期的相关法律进行修订，以规范和调整名人的代言行为，将虚假广告代言人一同列为处罚对象，由此保护消费者利益，是十分必要的。

总而言之，如果说过去中国只是一个小棋子，那么现在中国正成为全球广告业竞争的主要舞台。“谁拥有中国广告市场，谁就拥有广告业的未来”。这个口号意味着中国广告市场正成为全球竞争的战略重点。

中国广告业未来的发展趋势：

1、广告与营销传播一体化

由于新媒体不断出现，传播环境空前复杂；而产品竞争更加激烈，市场环境复杂多变；单一的广告已无法有效地到达消费者了。在这样的背景下，广告主急需采取新的传播模式、整合各种营销传播工具来到达消费者，以实现品牌传播的需求。广告因此面临前所未有的挑战，生存空间受到新的营销工具的挤压。为了拓展生存空间，也为了在新的营销传播环境下帮助广告主更加有效地与消费者沟通，广告公司不仅要能够提供传统的广告服务，还需要整合公关、促销、直销、互动行销等多种传播工具，以实现传播效果的最大化。目前，一些跨国及本土广告公司和媒介购买公司均已意识到广告主的整合传播需求，开始由专业广告代理或媒介购买向整合营销传播代理转型。事实上，中国广告公司的这种业务转型并非首创，而是顺应全球范围内广告公司战略转型的大趋势。上世纪90年代在全球营销传播环境发生重大转变的背景下，随着“整合营销传播”观念的提出，美国广告专业代理公司率先向整合营销传播代理转型。一批整合营销代理公司应运而生，有实力的广告公司也逐渐整合为规模巨大的营销服务集团。因此，在新的营销传播环境下广告公司和媒介购买公司的业务转型将突破传统的广告概念，广告与营销传播将逐步融为一体。媒体形式的演变带来了广告形式的改变，依托于新数字媒体的广告形式因具有一对

一、互动性强的特点而承担着广告与行销的双重功能。依托互联网、手机等数字新媒体的广告形式，最大的特点是一对

一、互动性强，适合与消费者进行一对一的沟通和直接销售，因此成为精准营销形态的一部分。依托互联网、手机的搜索搜索引擎广告、富媒体广告、网络分类广告、博客广告、移动互联网广告等都是基于消费者特征数据基础上的个性化、精准化营销模式。因此，媒体形式的演变意味着以媒体为载体的广告形式外延和功能的扩大。新媒体环境下，广告外延和功能的扩大也将加快广告与营销传播一体化的进程。

2、广告公司走集团化与专业化之路

在经济全球化的大背景下，跨国广告集团的经营重心随其全球客户的战略转移而向中国倾斜。近年来在中国的一系列并购行为，表明跨国广告集团在中国的扩张和渗透力度在逐年加大。面对跨国广告集团的大举进攻，本土广告公司急需改变力量分散、各自为战的现状。集团化是中国广告业进一步发展的必然选择。目前中国本土广告公司高度分散、高度弱小，缺乏有核心竞争力的品牌，广告服务水平整体不高。通过建立广告集团，可以实现规模化经

营，降低经营成本，提高本土广告公司的核心竞争力，提升广告业的整体服务水平。新世纪以来，面对跨国广告集团对本土广告市场的激烈争夺，本土广告公司已经开始出现集团化的趋势。有研究者认为中国广告业的集团化主要有三种模式：一是广告公司跑马圈地、抢占广告媒体；二是广告公司自主经营、逐步扩张；三是强势媒体向广告延伸。第一种模式主要表现在户外广告领域，某些户外广告公司通过对户外广告媒体的垄断形成网络和集团，白马广告集团和TOM.COM是最典型的代表；第二种模式主要是广告公司依靠自身力量进行投资和资源整合，形成传播集团；第三种模式是强势媒体依托媒体优势组建广告公司、公关公司、直销公司等形成传播集团。分众传媒跨专业、跨领域的一系列并购已初步显示出其打造中国本土传播集团的战略目标。无论如何，集团化已成为中国广告业发展的主流，是未来中国广告业发展的大趋势。

结语

新世纪以来，中国广告业正处于一个新的发展阶段：传播环境和市场环境空前复杂，新的变革在酝酿当中，新趋势已初见端倪。未来广告业的格局究竟如何无法预测，但可以肯定的是，中国广告业将在风云变幻中继续前行。

第二篇：中国广告业的发展前景

当今全球广告业发展背景下中国广告业的发展前景

“不做总统，就做广告人”——美国前总统罗斯福如是说。如今，越来越多的中国人能领会这句话的含义了：广告业，实在是个有巨大吸引力、巨大挑战性、巨大经济和社会效益的行业。

如果考察一下各国的广告发展史，恐怕很少有像最近17年来中国广告业的发展这样富有戏剧性。它在沉寂了近30年之后，迅速崛起为一个在国民经济中占有相当地位的行业，巨大的变化给人以沧海桑田之感。从1978年到1982年，是中国广告业的起步阶段。从1983年至1992年，中国广告展翅腾飞。广告形式进一步丰富起来，卡西欧电视歌曲大奖赛在中国打响了广告公关，社会公益活动的第一炮，展示了外资产品在打入中国市场时，其宣传策略怎样与中国的媒介力量和民族传统相结合，给中国的广告界提供了有益的经验。这期间，西方广告公司的人员也开始跟随产品进入中国市场，1989年前后，陆续开始有一部分UA公司在中国的大城市开设办事处。1992年是中国广告业大发展标志性的一年，这一年，全国的广告营业额突破60亿大关，比上一年增长了93.4%！广告投入占到国民生产总值的0.282%；这一年，中国的人均广告费上升到5.79元，比上年增长了91.09%；这一年，也标志着广告从业人员的素质明显提高：大专文化以上的广告从业人员占全体人员的39%。

从1993年到1995年是中国广告业发展的成熟阶段。三年间，广告业营业额从1993年的107亿元，1994年的200.3亿元到1995年的273亿元，年平均增长率为40%。在这三年间，广告市场的结构也发生了变化，生产资料的广告投放量下降，生产资料的广告投放量上升。1994年10月27日颁布、1995年2月1日起实行的《中华人民共和国广告法》重新规范了广告行为，维护了市场秩序，使广告市场日趋规范和成熟。

回顾17年的发展历程，我们可以明显地看到中国广告业在现阶段的几个显著的特点，生动地构成了中国广告业独有的风貌。

其一，中国广告业逐渐形成了三大中心：北京、广州和上海。1995年，三市广告营业额分别达到60亿元、44亿元和37亿元，分别占全国广告营业额的22%、16.1%和13.6%。这三市的广告营业总额占全国的一半以上，达到了51.65%。北京是全国的政治、经济和文化中心。这里集中了国家的主要进出口渠道，进口产品的广告一般首先在北京投放。另一方面，北京又是全国性大众传媒的聚集地，北京依赖其媒介优势，成为全国广告营业额最大的城市。北京的广告创意受华北地区和黄土高原传统风格的影响，民族气息较浓。广州依赖其开放较早的政策优势和毗邻港奥的地理优势，在1992年前后发展较为迅猛，许多跨国广告公司经香港进入广东，并在广州设立分公司或办事处，广州在广告创意上受港台影响较深。上海是三大中心中发展较晚的，但从1992年邓小平南巡讲话以后广告业发展势头迅猛。上海地区文化由于历史原因多受欧美和日本的影响，广告创作也表现出兼收并蓄、多样化的风格。

其二，广告经营企业的多元化。公司制形式为广告经营企业普遍采用。目前中国的广告经营企业中，公有制企业占62.4%；外资企业占1.8%；私营企业占21.47%；股份制企业占

7.64%；联营制企业占3.9%。以公有制企业为主体、投资多元化、各种经济成分的企业相互竞争的广告业格局已经形成。在此前提下，涌现出一批骨干企业，这些公司与客户关系好、服务功能全、创作质量高、市场信誉好。

其三，形成了一支年轻化、发展欲强、知识面广、文化水准较高的广告人队伍。他们用自己的创意和日常的经营活动，正在构建一种具有中国特色又合国际时尚的广告文化。上海

大学广告学教授徐百益总结中国广告创意最常用的诉求点为：儿童、美丽、家庭、孝顺、节俭、工作、学习、储蓄、成功、馈赠。

中国广告业发展中的问题与机遇

应该冷静地看到，中国的广告业毕竟是个年轻的行业，与发达国家的广告业现状相比，仍显得相对滞后，发展过程中的不均衡，导致了一些比较明显的缺陷和许多有待填补的空白。

①广告业在沿海与内地间区域发展不均衡。广告业是伴随着经济发展而发展的，沿海地区的经济繁荣导致广告业发展相对较快，现有的三大广告业中心城市，除北京是首都，上海和广州都是沿海经济发达城市。所以在今后一个时期，如何配合内地经济的发展，促进内地广告业的发展，成为业内外人士关注的问题。

②广告行业内部代理公司和协理公司发展不平衡。广告代理制的确立标志着广告市场的规范化和正规化。代理商作为中立的组织，介于广告主、媒介与公众之间，沟通协调三者关系。在海外，广告代理制已成为广告经营的主流，知名的大企业及其产品品牌，一般都有比较固定的广告代理。这些代理大企业广告业务的公司长期参与企业的行销活动和其他业务活动，为企业的发展进行信息、产品和企业形象等宣传，甚至许多新产品的开发和推广方案都是由代理公司在调查研究、分析结果后提出的。无疑，代理制有利于广告公司和客户之间确立稳定的合作关系，有益于沟通情感，保持协调，相互促进。目前，中国广告业在这方面的统计数据还不尽如人意：代理公司只占所有广告公司的10%左右。其主要原因是由于大多数传播媒介具有广告经营功能且营业额巨大，这就使得一些中小广告公司业务量和业务能力在短期内没有大的提高，自然也限制了业务代理能力；此外，还有不少有实力的大企业把广告业作为企业内的子公司来扶持，以解决职工子女和企业闲散人才的安置问题，这类企业办的广告公司在谋求业务信息、吸引高级人才、综合市场调研和产品品牌策划能力等等方面，都远不及专业广告公司，但却瓜分了原本要流向专业公司的广告业务量。

③创意水平与技术支持发展不平衡。与发达国家、地区相比，中国的广告制作设备和材料显得滞后甚至老化，电脑绘画、电脑刻字等技术，近两年才开始被广泛运用；许多大型灯箱的制作，还停留在手工贴制阶段；激光绘图等高技术仪器，在国内使用率极低；电视拍摄技术不成熟，灯光和特技处理粗糙；制作三维动画，使用软件普遍比较落后，停留在先进国家80年代中后期水平。因此，国内许多代理公司，不得不去海外寻找广告制作商。

④广告发布形式发展不均衡。目前我们的广告发布形式主要集中在广播、电视和报刊杂志等大众传媒上，再辅之以路牌、灯箱和广告招贴。公关代理活动的商业倾向十分明显，给人以不成熟感；促销活动缺乏专业化的组织和策划，以致于手法雷同，没有新意，在消费者中信誉不高；分类广告几乎是一片空白，只有寥寥几张大报上，有少数行业的广告集中刊发，1995年，上海的《文汇报》首次出现了房地产分类专版广告，但仍然没有形成各种媒体，各类产品细分的分类广告版面，因此，在读者中，也无法形成寻找分类广告获取有关信息的阅读定势。

⑤企业家的广告意识与市场发展的需求不平衡。随着市场经济的发展，消费者的现代消费习惯日趋成熟，要求获得更多的商品信息；另一方面，产品竞争日趋激烈，迫使企业家开始正视广告在市场营销中独特的功效。

预计到了21世纪，中国的商品经济与世界接轨的密合度更高，市场发育趋向成熟，企业行为和企业竞争，将在一个更高的水准上展开。届时，股份制企业将在市场上占有愈来愈大的份额，企业的规模经营、集团化走势更为明显，企业间的竞争，已从资源竞争、人才竞争、信息竞争，发展到企业的整性性竞争——企业形象竞争。企业将愈来愈注重自己形象的设计、包装，愈来愈重视企业形象——这一无形资产。市场经济发展的这种趋势和特点，势必引起广告业相应的变化：随着沿海地区经济迅猛发展的浪潮向内地推进，中南和西北地区地缘经济的发展将会再上台阶；西南和华南经济区域，将会与港、澳及新、泰地区经济进一

步相互渗透和影响。这种经济发展的势头，将使中国广告业区域发展的不平衡化大大地缓解，全国广告业的整体发展也随之跃上新台阶。现有的北京、上海、广州的三大广告中心的大三角格局将被打破。预计，像武汉、西安、郑州、成都这样的区域经济中心城市将崛起为具有全国影响的广告中心；另一方面，北京、上海、广州的广告代理公司随着客户业务和自身业务发展的需要，将在人、财、物各个方面向内地渗透。届时，将会出现全国性的广告连锁公司。不仅如此，随着我国经济向海外市场的拓展，中国国际广告代理公司进而向更广阔的国际市场迈进。可见，21世纪的中国广告业向国际型、外向型的方向发展，将成为一个显象。

谁拥有中国市场，谁就拥有广告业的未来。据估计，到2010年中国将取代日本成为全球第二大广告市场。面对中国广告业在全球广告业地位的日益突出，我们应该清醒地认识到中国广告业的现状，尤其是跨国广告集团垂涎于中国广告市场的巨大利润，加快了在华扩张的步伐。随着广告市场的逐步开放，这些广告集团或跨国公司已经不再满足于以往的合资公司参股的形式，投资规模明显增大，关联性投资增多，投资的系统性增强，对控制权的要求更加强烈。除原有的广告公司外，以广告公司为核心，整合一切与营销有关的资源，进行系统地大范围的并购，如对公关、营销咨询、直效营销、网络广告公司的并购。

随着市场经济脉动的加快，广告公司代理功能日臻完善，一批设备技术含量高、管理科学化、人才齐备、业务能量大的广告代理公司不断涌现，不断缩小与西方先进国家的差距。各项广告代理功能将全面展开，广告公司除了为客户在媒体发布各种形式的广告外，业务还广泛涉及到CIS设计与推广、信息咨询、市场调查、投资可行性和营销业绩评估、公关公益活动、产品展示和营销、广告效果信息反馈与评估、广告从业人员的高级业务培训等等。广告业中将成批涌现CIS设计大师，这类头脑型策划人才，到21世纪将会在广告公司的业务活动中担当主角。中国广告业的创意设计水平将达到科学化、高智慧化的程度。

此外，21世纪中国广告业的媒体发布形式将会更加丰富多采，眼下的空白将会成为发展的良好契机，引来大批有远见卓识的外国投资商和国内具有开拓精神的广告代理公司，而在与国际广告业的交往和交流中，又进一步促使广告媒体的系统化和科学化，一些目前尚未成气候的广告形式将会逐步完善和成熟。比如，近期欧洲最大的、年营业额合人民币700亿元的邮购公司德国广利洋行看好上海，落户浦东。在德国，几乎每家都有广利洋行的商品购物目录广告。

预计到21世纪，传统的广告主→广告代理→媒体发布→受众的单线条作业形式将被打破；在这条作业线上的四个单元之间的即时互动效果将会大大强化。计算机网络的普及和音像通讯系统的推广，使得广告主、广告代理、媒体发布和受众从施动与被动的单向关系转为互动的即时反馈关系，这将大大提高广告代理的质量，促进广告从业人员基本素质和技能的提高，他们必须同时兼具信息学家、管理学家、营销学家、心理学家、经济学家、文学艺术家和社会学家的部分知识结构与修养。总之，我们有把握断言：20世纪80和90年代，是中国广告业起步和发展的阶段，而21世纪上半叶，中国在成为亚太地区乃至全世界最大的广告市场的同时，其自身的广告业务能力也在向世界广告业最先进水平奋力赶超。将会有更多的中外投资商、更多的广告从业人员和更多的受众来参与关注中国广告业的再一次腾飞！

高恋设计0802班

第三篇：中国广告业发展现状及面临的问题

中国广告业发展现状及面临的问题

中国的广告业个年轻的行业，与发达国家的广告业现状相比，仍显得相对滞后。我国广告管理体制上的不完善，导致了一些比较明显的缺陷和许多有待填补的空白，本文就我国广告业现状及涉及到的经济问题、社会问题，面对的伦理道德问题进行简单的探讨。

中国广告业发展现状：

广告是一个企业产品的外在形象，旨在宣传企业或者政府等的形象、产品或者服务。如果国民对某个广告已经产生反感，那么他就不会去买这个企业的产品，这个企业就难以生存。因此，广告对于企业的生存与发展十分重要。我国的广告业与国外广告业相比，在广告理念、广告运作、广告效果上存在较大差距，尤其是缺乏专业人才。随着合资广告公司数量的增加和外商独资广告公司的出现，广告行业的竞争不断加剧，我国中小广告公司将会受到冲击。

从2000 年经济回升开始，中国经济进入了新一轮发展周期到 2009 年，中国经济连续9年快速平稳运行，国民经济良好较快的发展态势，为广告业的发展提供了有力的经济保障。

总体来看，经历了上世纪 80 年代的恢复期和 90 年代高速发展的成长期，2000 年以来中国广告业进入了高度成长的新时期，我国广告业的发展由低起点高速度向高起点低速度迈进，增长速度趋于平稳，行业的平均利润趋向稳定。具体来说，中国广告业的发展现状如下：

§广告业在中国这片九百多万平方公里的沃土上早已生根发芽，并茁壮成长，在中国已经成为了一个新兴的产业，对国民经济的发展起着至关重要的作用。§中国是世界上人口最多的国家，全国上下总体消费需求量名列世界前茅，需求样式也较别国多。人口多，需求多，市场大，这使得中国广告市场也有着巨大的发展空间。目前，广告业虽然取得了较快的发展，但是中国的广告市场仍然存在着巨大的发展空间，这为中国广告业今后的继续发展提供了强有力的条件。§广告管理上，政府和相关协会和其他有关民间组织担当着中国广告业的管理者，履行着中国广告业的管理职能。目前，我国已经形成了像《广告法》、《消费者权益保护法》等相关法律法规，同时也建立了一些专门培养广告业专门人才的高校、开设了相关广告学课程，广告业内部也形成了一定的行业自律标准规范。§广告社会监督上，我国已经形成了一个较为规范的监督机制和实施的程序。而受众在广告业监督问题上也有了较大的觉醒，对广告业以及广告都有了较前期更加清晰地认识，百姓的维权意识有了一定的提高。

§广告经营管理上，中国已经形成了广告代理制，并成立了许多广告代理公司，并在新世纪取得了突飞猛进的发展。通时，中国广告业也已经形成了比较成熟的广告业务运作流程。

§广告媒介运用上，中国广告业已经结合了科技的因素，全面运用网络、游戏、电视、电影、手机、广播、报纸和宣传页等等各种可利用的宣传工具，在这一点上应该可以说是已经和世界接轨了。

广告业发展过程中面临的问题：

一切事物都具有双面性，中国广告业也不例外，虽然取得了较大的成就，为国民经济发展做出了卓越的贡献，但他仍旧存在的不足依旧不可令人忽视，甚至应该要重视或者当心。具体来说，我国广告业的主要问题如下：

◆ 经济问题

§中国广告市场总体发展水平仍然较低，区域间发展不平衡。虽然今年来我国广告业有了较大发展，但是其营业额仍然较低，尤其是平均经营额仍然偏少，呈现出“僧多粥少”的局面；而且在南北、东西不同地域之间也存在着较大的差异。

§在传媒与广告公司的博弈中，广告公司仍然处于弱势。我国的广告公司大多数是非国有的，而我国的传媒却大多数属于国有的。双方在争夺市场等一系列竞争中，广告公司仍旧处于被“欺压”的弱势，利润分割上，广告公司依旧是“被宰割”的一方。

§广告经营者数量多，规模小，拥有综合实力的广告公司更是凤毛麟角；不少有实力的大企业把广告业作为企业内的子公司来扶持，以解决职工子女和企业闲散人才的安置问题，这类企业办的广告公司在谋求业务信息、吸引高级人才、综合市场调研和产品品牌策划能力等等方面，都远不及专业广告公司，但却瓜分了原本要流向专业公司的广告业务量。

§广告主广告费的投放还未完全走向理性，是社会对广告业认识还需提高，对广告公司的角色作用和劳动成果缺乏理解和尊重。广告是一种企业的竞争行为，只有不断挑战市场竞争，通过不断技术创新和产品创新适应市场需求变化的企业，才能获得经济效益的持续增长。

§管理、经营和制作人员的素质还有待进一步提高。虽然有高校培养广告业人才，但是社会这个大染缸总容易把人才染成其他角色，要么经营不善，要么管理不妥，要么自律不足，还有就是专业技能不足，缺乏创新思维，使得广告业人才队伍显得较为缺乏。

§广告公司内部问题。我国的广告公司高度分散于弱小、非专业化和泛化问题严重，使得广告公司自身发展很大程度上需要依靠外部力量，这也严重影响着广告公司的对外竞争力。

◆ 社会问题

§广告经营管理机制不健全。就我国广告审查制度来说，因经营单位集经营与审查于一体的管理体制，导致虚假广告现象严重。同时，广告市场也缺乏公平的竞争环境，经营秩序较为混乱，存在权钱、关系网、性等方面的恶性因素的影响。

§广告法律法规存在盲区。法律条款不够细化，积极是一些比较原则的宽泛的内容，缺乏有针对性的细化规定。同时违法处罚的力度不够重，对违法广告广告主、发布单位、制作单位、代言人等都没有一个较为相对有区别的严厉查处，使得虚假广告等屡禁不止。再者法律法规调整范围跟不上时代的步伐，总落后与现实的需要。

§行业自律存在不足：广告业自律组织缺乏足够的约束力和权威性；自律规则偏少，不够健全，而已有的一些规则又太抽象，可操作性不强；广告活动中各行为主体汗液自律意识淡薄。

§广告的社会监督力度不够。随着我国科普、普法、普教等工作的不断深入，人民群众的维权意识虽然有了较大的进步，但是总体来说还是不够，许多人都觉得“多一事不如少一事”，对一些违法侵权广告置之不理。

◆ 道德伦理问题

§国内一些企业为推销其产品，人为的夸大广告，运用主观的、夸大的言语赞扬有待销售的产品，而且用词往往是模糊的和笼统的，没有指出任何具体事实。通过夸张性广告来吸引消费者，诱使消费者购买其产品。由此可见，广告的原罪性，也触及到社会伦理道德底线。

§在广告促销时，部分销售者会做一些欺诈性质产品承诺，不管是明确的还是隐晦的，确实虚假并且有可能欺骗或误导理智的人们时，该承诺被认定为具有欺骗性。通过偷换概念、部分公开、小字修正等手法欺骗消费者，让消费者信以为真，从而购买其产品。这样的做法，侵犯了消费者产品的知情权。同时，使消费者对广告的信任感日趋减弱，不利广告业的长远发展。

§以新闻的形式刊登广告，让读者将广告误认为新闻，借助新闻及时客观的特点为产品做宣传。混淆视听，瞒天过海，广告新闻宣传产品，看似无可厚非，就其本质仍是一种欺骗消费者的行为。

§为广大消费者提供货真价实的优质产品和优质服务是企业最基本的社会责任，如果违背这一原则，便会产生道德问题。商品的名称、包装等方面采用了一些违背社会伦理道德的做法，如“他妈的”酸梅汤、“成都建仁药方”等名称，及一些性诉求的广告，均为单纯为了吸引消费者注意力而不择手段，内容制作得极为低俗，甚至不堪入目，对社会道德产生了极恶劣的影响。

§广告促销回扣也会影响到社会伦理产生影响。企业的责任在于将商品或服务或企业本身的真实信息传递给客户和消费者，如果违背这一原则，将会误导用户的购买决策，因而是不道德的。不仅如此，如果在促销的过程中使用了回扣等不道德的手段，同样会恶化整个社会的道德风气，因而同样也是不道德的。

正所谓“有病就要治”，广告不仅是一种经营行为 ,也是一种艺术行为和社会行为，我们期待着中国广告能从各个方面完善自我，多出一些有创新和符合时代精神的优秀广告作品。

第四篇：2012年中国广告业发展回顾与前瞻

2012年中国广告业发展回顾与前瞻

2012年是中国广告业发展的一个新拐点，宏观经济调控和经济增长持续下滑，使广告业发展的“春天”并没像人们预期的那样如期来临。持续三个季度的“寒冬”使广告经营单位面临巨大的压力，传统广告业务萎缩、行业并购加快、生存危机加剧，一度成为广告业发展的主色调;同时，寒流中的期待，期待中的坚守，坚守中的变革、创新也成为2012年广告业发展的另一道独特风景。《广告产业发展“十二五”规划》出台;国家广告创意产业园区建设、产业结构调整中的“并购”，新媒体广告业务攀升，广告经营单位战略转型等汇聚成一股强大的力量，顽强推动广告业在逆境中前行;十八大召开，第四季度经济缓慢复苏，中央电视台广告招标的完美收官，不经意间也为2012广告业发展的最后艰难时光抹上了一笔浓浓的暖色，使人们渐渐感受到2013广告“春天”提前来临的真实气息。

一、总体特征：“寒冬季”的坚守

2011年中国广告营业额达到3125亿元，中国成为全球第二大广告市场。传统媒体和新媒体的广告增长都呈现出良好的发展势头，CTR市场研究提供的数据显示，2011年广告同比增长达12.9%，2011年GDP增长则为9.2%，广告增长速度还是高于国民经济整体增长速度，广告市场的总体格局呈现出均衡发展，良性互动的态势。广告增长的良好表现使业界对2012年充满期待。然而，由于2012年经济环境和政策环境的变化，人们预期中的广告业第一季度开门红并没有出现;第二季度的广告复苏也十分缓慢;第三季度的广告增长不尽如人意，直到第四季度广告发展才开始有了起色，但已难以改变2012广告市场整体下滑的态势。考虑到电视广告政策的因素，CTR年初曾预测2012广告同比增长达到11%，GDP同比增长达到8%，但头三个季度，广告同比增长仅仅达到 6%。总体来看，2012年中国广告市场发展大致呈现出以下特征。

第一，广告同比增长总体下滑，广告刊例花费创近年新低。这是2012广告发展最突出的特点。2012年中国经济处于调整期，增速回落明显，宏观经济指数的下滑对广告市场造成的冲击十分巨大，上半年GDP同比增长7.8%，二季度增长7.6%，创了近3年来的新低。①同时，广告产业转型、广告并购对中小广告企业的冲击，传统媒体自身困境造成受众和广告的流失，新媒体平台快速开发和过度运用造成广告投放不确定性因素增加，加之政策层面的不利影响等，都使广告增长总体下滑的趋势难以遏制。

据CTR发布的《2012年前三季度中国广告市场回顾》数据显示，2012年第一季度传统媒体的广告刊例花费同比增长仅为1%，第二季度为6%，第三季度为5%，前三季度广告增幅仅为4%，创近5年来新低。②仅从这些数字来看，人们将2012年广告发展的前三个季度称为“寒冬季”并非没有道理。

第二，市场因素和非市场因素的重叠发力，传统媒体广告增长乏力。2012年初，宏观经济指数的下滑已影响到广告主对传统媒体广告的投放信心和投放比重，而 “限娱令”和“限广令”实施，则在一定程度上破坏了以电视媒体为投放主体的广告市场结构，打破了2011年底广告主和广告媒体共同谋划的广告投放模板，严重影响到广告媒体广告运营的市场节奏，进而搅乱了传统媒体广告稳步增长的既有步伐。尽管为应对政策层面的限制，传统媒体广告播出的时间和播出的方式做了及时调整，在提高单位时间广告价位的同时对广告的编排进行了科学组合，但传统媒体广告刊例花费前三季度增长仍然趋缓，仅为6%，略高于整体增幅。

央视广告时长大幅缩减对刊例花费影响较大，上半年降幅达8.3%。报纸广告刊例花费同样不尽如人意，2012年上半年同比降幅达8%。报纸广告刊例花费下滑的主要原因是受宏观经济调控的影响，支撑报纸广告投入的商业及服务性行业、房地产建筑工程行业、交通运输行业均出现不同程度的同比缩减，而这三个行业广告投入往往占到报纸广告刊例花费的六成以上。

第三，市场竞争的不平衡性加剧，广告新增长点局部凸显。2012年，能够让广告经营者在寒冬中热切期盼的一个主要理由是部分媒体广告逆势增长的良好表现，这种表现也为广告人的坚守提供了信心。

首先是部分传统媒体广告增幅较大，市场活力依旧。根据CTR提供的数据显示，省级卫视在年初纷纷被迫减少了广告时长，但省级卫视的地域优势、平台优势和相对宽松的监管环境还是使其在总体广告市场份额中占据了一个重要地位，虽然整体广告时长下降了7.6%，而广告刊例花费则上升了9.4%。同样，省级台在广告刊例花费增长的表现上也可圈可点，同比整个广告资源下降了9.8%，但花费却上升了6.3%。传统媒体中的杂志和广播广告刊例花费都有一个较高的增长率。其中，杂志达10%，高于整体市场增幅。广播虽不及去年同期33.9%的迅猛增速，回落幅度较大，但仍以同比增幅11.5%的增长率在传统媒体中表现不凡。

传统户外广告的减少则促进了地铁等轨道交通媒体的快速发展，较去年同期增长15.8%，这又是2012年传统广告增长的一个亮点。

最引人注目的是互联网和商务楼宇视频广告持续增长。其中互联网广告第一季度小幅回落后，第二季度恢复性增长，同比增幅高达109%，第三季度同比增长也达到43%，前三个季度广告刊例花费总体达到52%。

二、谁主沉浮：新媒体与传统媒体广告的博弈、消长

2012年，很难用一个恰当的词来解读中国广告市场广告的混合增长方式。新媒体与传统媒体广告的博弈、消长，反映了不同媒体对广告的控制力增强或减弱，这是市场选择的结果。通过新媒体和传统媒体广告投放的变化，大致可以窥探到广告市场发展的基本动向。

其一，广告主预算分流成为常态。CTR提供的数据显示，2012年前三季度，传统媒体的广告刊例花费同比增长4.4%，低于2008~2011年的同期水平;2012年前三个季度互联网广告刊例花费同比增长达到52%，市场表现良好。抛开前文提到的宏观经济环境的影响及年初“限娱令”、“限广令”的制约因素，这一数据也客观显示在全媒体时代，互联网为平台的新媒体与电视为主力的传统媒体的注意力重叠度越来越高，广告传播方式正在被重新定义。2012年，广告传播从单屏单向走向智能化多屏。新媒体引发了广告主的预算分流也代表了未来广告投放和预算的基本方向。

其二，广告增长的区间不平衡性增强。2012年从各媒体的同比增长看，电视为6%，其中省级卫视以两倍的增幅领先电视整体的增长;广播为11%，依旧是增长最快的传统媒体;平面媒体表现出较大的差异性，报纸和杂志同比增幅分别为-8%和9%;传统户外(含地铁)为3%。

从广告资源量方面看，电视媒体广告时长继续减少，报纸、广播资源量也均有大幅压缩。从各行业对市场增长的贡献来看，酒精类饮品、饮料增长贡献最大，房地产、建筑工程行业拉低了整体增长水平。这些数据揭示：广告主投放理念的变化，媒体选择的细分化，媒体价值的重评估，广告资源的再分配，使广告增长的不平衡性在2012年被极度放大。

其三，广告平台打造成为市场竞争利器。2012年，传统媒体的创新和新媒体的创新表现抢眼。新媒体的广告平台建设值得关注，上半年，艾瑞咨询预计2012 中国移动应用广告平台总营收将达到10.6亿，相比2011年将增长135.6%。其中Google和AdMob从广告主数量和广告投放量上看，是同类平台中最大的广告平台。不同的移动广告应用平台，服务侧重点和服务方式存在差异，如以品牌服务为主要业务方式的“Vpon威朋”，搭建了LBS移动广告平台，精准化、人性化地提供基于地理位置定位的手机、公交车移动广告的现场定位服务，深受上班族和白领阶层的欢迎，而针对这些特定族群独家开发的3S数据分析系统也得到广告主的青睐。

2012年，户外数字媒体广告平台也值得关注。《中国LED户外电子屏广告市场研究报告2012》显示：LED户外媒体已经成为广告媒体与广告行业市场规模最大的领域之一，并代表着户外媒体与广告行业未来发展的方向。如国内户外广告的行业领军者大贺集团2012年国庆节期间，在南京核心商圈最佳位置金鹰国际商城正面墙体设置了近4000平方米的LED屏，在金鹰天地国际购物中心楼面设置了近600平方米LED屏。这些LED全彩屏，可以以文字、图片、视频等多种形式播放新闻、广告，也可以进行大型活动现场直播、有线电视和数字电影转播。新技术支撑下的大型户外广告，可以全天候高频次滚动播出，亮屏时间长达 15小时，每天可以向繁华商圈内大约六七十万流动人群传递广告信息。

其四，多元创新提升传统媒体广告价值。2012年优势节目的冠名和赞助成为传统电视广告突围的重要武器。浙江卫视上半年的《中国梦想秀》、7月上档的《中国好声音》对平台收视提升、广告增长拉动效应明显。如《中国好声音》在首期节目播出后的20天里，由于收视率与影响力急速攀升，广告费从每15秒15万元，飙升到每15秒50万元。⑤在“好声音决赛夜钻石广告位拍卖”中，12条广告位以1090万元的总价拍出，其中最高广告价位是15秒116万元，创造中国年单条广告之最。2012年，东方卫视《中国达人秀》一年播两季，第二季11期节目的硬广+冠名+赞助，总收入达近2亿元，上半年新节目《梦立方》的冠名费也达到2500万。2012年多元创新提升媒体广告价值成为传统媒体广告运营的最大亮点。

三、国家战略布局：广告创意产业园区的建设

2012年初春的寒冷季节，国家广告创意产业园区的建设却成为人们热议的话题之一。2011年底，国家工商总局与财政部组织开展中央财政支持广告业试点园区建设，北京、上海、广州、南京、常州、青岛、潍坊、西安、长沙共9个首批国家广告创意产业园区获批。2012年4月19日，国家工商行政管理总局在南京为首批9个“国家广告产业园区”授牌，获批园区得到中央财政共3亿元的资金支持。国家广告创意产业园区由省级工商机关组织申报，工商总局认定和管理，园区入驻企业70%以上为广告产业及直接关联产业企业，并拥有一定数量的自主知识产权及广告专业人员，经工商总局认定后优先享受国家有关支持政策。

实际早在几年前，各地广告产业园区的建设，作为地方政府招商引资的组成部分已然存在。但像各地不同类型的产业园区一样，因选址、行政意志、资金等诸多因素的影响，广告

产业园区的建设规模不小，但人气不旺，广告企业的入住率不高，总体来说处于不温不火的状态。而国家战略层面的广告产业园区建设，示范意义重大，国家意志的介入，中央财政的支持，使地方政府对广告产业园区建设的热情陡然升温，各地广告创意产业园区纷纷上马。2012年5月颁布的《广告产业发展 “十二五”规划》中提出：“十二五”期间到2015年，要建成15个以上国家广告产业园区。⑥其实截至2012年8月底，全国已批准建立20家广告创意园区或试验区。

建设国家级广告创意产业园区的目的，是以期形成广告产业集群，增加中国广告产业的世界市场竞争力。对于这样的举措，中国的广告专家给予了高度评价。武汉大学张金海教授认为：“培养大型或超大型的广告企业集团，真正实现中国广告业集群化规模化发展，正是国家广告创意产业园建设的核心目标。”⑦厦门大学陈培爱教授则指出，1979年1月14日，上海《文汇报》发表《为广告正名》的文章，顺应改革开放的潮流，被认为是新中国广告史上一篇划时代的文章，此后迎来了新中国广告业的第一个春天。而中国广告业的第二个春天到来的标志，就是2011年底批准9个国家广告创意产业园区。⑧

在改革开放三十余年的历程中，广告发展的“产业”定位并不十分清晰。

早在1993年，国家工商行政管理局、国家计划委员会在其颁布的《关于加快广告业发展的规划纲要》中认为：“广告业属于知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业，其发展水平，是一个国家或地区市场经济发育程度、科技进步水平、综合经济实力和社会文化质量的重要反映。”⑨随着经济高速发展所导致的信息需求剧增和IT技术的普及所带来的信息传播成本降低，信息产业逐渐从旧有的三大产业划分中独立出来，由信息产业所主导的信息社会成为继农业社会和工业社会后第三个社会形态也逐渐成为共识，信息产业一时成为社会的“沸点产业”。广告业为了寻求资本市场认可和提高社会声誉，积极向信息产业的定位转变，在一个时期内，广告业被定为广告信息产业。

2004年3月29日，国家统计局制定颁布了《文化及相关产业分类》，文化产业被分为9大类、24中类、80小类，广告产业被纳入其中。⑩2009年7月 22日，我国第一部文化产业专项规划——《文化产业振兴规划》颁布，在这个规划里，广告成为国家重点推进的文化产业发展项目之

一、标志着广告产业已经上升为国家的战略性产业，其产业定位基本明晰。

从实际效果看，2012中国国家广告创意产业园区建设也确实给广告业发展带来新气象，如2012年5月开园的北京国家广告产业园区，占地面积达42.8平方公里，集中了东方梅地亚中心、阳光100、建外SOHO等多个传媒专业楼宇。在园区及周边地区，汇集了1.3万家传媒企业，包括200家中国最具实力和影响力的传媒巨头和新闻传播机构、190家国际知名新闻机构，以及阿里巴巴、亚马逊等上千家互联网新兴媒体企业。同时，这一区域内还汇聚了全市70%的世界500强企业和跨国公司地区总部，以及众多国际、国内品牌企业，支撑了北京最重要的广告市场。,2012年8月27日，成都市红星路35号广告创意产业园区，获得财政部3000万元广告园区现代服务业试点中央补助资金支持，成为西南首个获得该项资金支持的园区。该园区主要以广告创意设计为重点，涵盖广告制作等业态齐全的广告产业链。2012年，成功引进了广告类企业70多家。

中国广告业经过二十多年的积累和发展，市场结构性失衡问题渐现，高度分散、低层次竞争的业态环境，严重制约了中国广告企业做大做强的理想。2012年，国家广告创意产业

园区的建设，既是对广告产业定位的强化，也是对广告产业内涵的深化，反映了社会转型时期政府，决策部门对广告产业结构的调整和新思路、新举措。

四、广告业并购：广告增长方式的新探索

从2011年到2012年，中国广告企业的“并购”引发了人们对广告新增长方式的思考，中国企业的广告并购开始打破中国广告市场原有格局和中外广告企业利益博弈形成的相对稳定的市场平衡，为中国广告发展注入新的活力，中国广告企业开始用资本和技术撬动中国市场，对广告增长方式进行新的探索。

中国加入世贸组织以后，外资广告企业以合资、独资方式进入中国市场渐成常态。跨国集团对中国广告企业的并购，使中国广告企业面临新的生存危机，广告集团化道路是中国广告企业的必然选择。2012年5月29日，国家工商总局组织编制了《广告产业发展“十二五”规划》，明确提出：“打造具有全球服务能力的我国大型广告集团。鼓励有实力的国内大型媒体和广告企业通过参股、控股、兼并、收购、联盟等方式做强做大，构建股权多元化、运作市场化的广告集团化运营机制，着力提高其为大企业、大品牌、大工程提供综合策划、推介服务和海外拓展等全方位服务能力，不断增强国际竞争力。”-这一规划的出台，对提高中国广告业的专业化、集约化、国际化水平，推动广告业健康和全面、协调、可持续发展具有重要战略意义，更重要的是为国内广告企业进行国内并购和参与国际并购指明了方向。

2011年，中国着名广告企业广东省广告股份有限公司收购了重庆与广州旗智、2012年又继续收购了青岛先锋和上海窗;中国另一着名广告企业蓝色光标也斥巨资将分时传媒收入囊中。多年来，“并购”一词，只是跨国集团的专利，拥有雄厚资金和庞大产业链的跨国集团把并购当做进入和占领中国广告市场的一种利器。而国内两大广告企业的并购在2012年开启了国内广告企业并购的新纪元，中国广告企业开始凭借其对中国市场的深刻理解和对本土资源的有效整合，凭借新产业政策环境下资本和技术的力量来撬动中国广告市场。

五、期待：2013广告业重写春天的故事

广告产业结构的调整是2012年中国广告发展的核心命题。行政意志层面媒介政策对广告市场化发展的制约，国家战略主导层面对广告产业园区的打造和产业聚集群的规划，国际广告市场竞争日益加剧背景下的中国式广告并购，传统媒体广告增长放缓，新媒体广告的快速增长，都为这个核心命题的呈现做了最好注解。产业发展方向的明晰，产业发展纲领性文件的出台，国家战略层面的广告产业规划实施，基于全球竞争理念的产业实践等等，都成为2012年中国广告产业转型的亮点。2013年，推动广告资源优化配置和企业集约化经营。推动广告企业进行跨地区、跨媒体、跨行业和跨所有制的兼并重组，促进广告资源的优化组合、高效配置和产业结构升级，不断壮大广告企业的规模与实力，仍然是广告行业面临的重大课题。

2012广告发展中广告客户广告投放的抉择，传统媒体和新媒体广告投放的消长，广告增长方式的变革，都无不昭示中国广告市场的特殊性。中国广告市场是一个特殊的市场，广告增长方式、发展路径和中国广告市场的多元性分布、广告经济发展的区域不平衡性有因果关系，和中国广告人独特的思维方式、广告客户特别的传统媒体依赖情结也直接相关。这种

状况增加了广告发展的不可预知性，增加了广告发展的风险性，同时也带来更多的机遇与挑战。2012年中国广告发展之所以能够在困难的环境中智慧博弈，艰难前行，和中国这种特殊市场结构所特有的潜在推动力、支撑力和创新力也不无关联。2013年，中国广告市场的特殊性仍然是我们解决中国广告发展问题的一个重要参照坐标，也是参与国际广告竞争中需要认真考量的特殊因素。

2012年广告业在发展过程中所表现出的特征，印证着中国广告市场阶段性调整的历史轨迹。反映着中国市场作为国家经济发展晴雨表的特殊敏感性，同样也揭示出中国广告市场作为世界广告市场有机组成部分，随着世界经济形势变化而波动的必然性。中国广告业虽然被纳入文化产业发展的大框架中，其创意管理和整合营销的理念都得到提升，但其产业属性中最根本的服务性特征依然鲜明，市场弄潮中跟随者的角色地位同样没有发生根本性的变化，从服务性产业到创意性产业虽然是中国广告人在广告产业发展过程中不断追求的理想，但服务的理念和服务的内涵仍需坚持和发掘。立足服务才能创新，做好服务才可坚守，这是2012中国广告业发展带给人们最重要的启示，2013年广告行业迎接广告春天到来依然需要保持这种良好心态。

坚持和守望是2012年中国广告回顾中的两个关键词，坚持和守望不仅可以让人们在寒冬中仍然保持对中国广告发展的信心，同样也可使人们保持着良好心态迎接中国广告业的春天真正到来。2012年11月，2013年中央电视台黄金资源广告招标完美收官。中央电视台黄金资源广告招标预售总额高达158.8134 亿元，比2012年增长16.2377亿元，增长率为11.39%。在招标会现场，中央电视台广告经营管理中心副主任何海明说：“中央电视台广告招标预售收入稳中有升，增速略高于中国经济增速。‘春江水暖鸭先知’，十八大提出，2020年中国人均收入要实现翻番，本次招标预售既反映出广大居民对收入增长的良好预期，也体现了十八大之后，广大企业对中国市场的信心。”.2013年即将来临之际，宏观经济形势的变化已初显端倪，广告业的复苏也开始拉开帷幕，隆隆寒冬中，人们已捕捉到2013年广告春天提前来临的信息。

(文章来源于网络，作者系华东师范大学传播学院教授、博导。)

第五篇：试论中国广告业的发展与现状（本站推荐）

【资料】《广告学》广告的发展史-第一节 中国广告历史

第一节 中国广告历史

(一)春秋战国时期的古代广告阶段

中国古代广告萌芽于公元前l o世纪左右，距今3000多年。根据《周记》记载，在当时的社会经济济生活中，凡是进行交易都“告子士”。在商周时代，交易要以铭文形式铭刻于青铜器之上，这种铭文可以称为最早的广告萌芽。

随着战国时期商业的繁荣，中国早期的商业活动者开始采用广告形式来传播交换信息，出现了广告的最初形式。

1．声响广告

这是利用击打响声来传递独特销售信息的广告形式。这种广告实质是以人员推广为基础，把广告销售与人员推销相结合的产物。随着商业活动范围不断扩大，逐渐形成了不同声响代表不同广告信息内容，以叫喊为主的声音推销形式和以金属、实物撞击的声响宣传，构成了声响广告。

2．文物广告

这是古代社会在进行商品交换时经常采用的广告形式，其具体表现是在出售的物品上插上大家都认可的标记，主要是“草标”，以明示该物品待售。作为出卖物品的物主，根据待售物品的特性，而采用不同的出售标志。

3．幌子广告

幌子广告是古代社会经济发展到一定阶段产物。是指以幌子来传递出售物品信息，从而使古代广告传播发展到了一个新的时期，表现出明显的广告传播色彩。幌子是指特意制作的一种旗帜，当时称“望子”在周代幌子作为一种广告形式既在民间被采用，又在官方管理活动中运用。

4．烽火广告在中国古代社会的春秋战国时期已经出现了许多会的春秋战国时期，已经出现了许多广告萌芽，这在当时的经济和社会生活中起到积极作用。这些广告形式，为以后广告的发展，起到了渊源和促进作用。

(二)中国封建社会的广告

中国封建社会时期广告的大发展，是从宋朝开始的。宋朝“这一时期的中国文化和科学都达到一个前所未有的高潮”，成为中国封建社会的转折点。

宋代广告主要有以下形式：

1．灯笼广告

灯笼作为一种标志，常常悬挂于官府、宅第、酒肆、烟华之地以及特定场合，逐渐形成灯笼广告，这可谓是霓虹灯广告的初级形式。在灯笼上一般都标明主家名称、姓氏。灯笼在当时又称“杈子”或“桅子灯”。

2．悬物广告

这种广告形式是由实物广告发展而来，是把商品悬挂起来作为广告的形式。

3．幌子广告

这时出现的幌子广告主要存在于官员出行或审案、军事活动之时和酒肆茶馆之地。像官员出行，随行人员高举“回避”旗幌，审理案件时周围衙役高举“肃静”旗示；军事活动中旗进则进、旗退则退；酒肆茶馆门口斜插“酒”幌、“茶”幌。宋代出现的幌子广告已经超越了春秋战国时期形成的幌子广告，其涵义更加明确，且运用领域也更加具体。

4．招牌广告

这种广告，在形式的表现上既可仅用文字，也可图文并茂。店主可根据自己的性质确立招牌式样，也可以由招牌反映行业性质。

5．招贴广告

这种广告形式在宋代以前已经出现，但是在宋代时被广泛运用。招贴广告是指把文字和图画写到纸上，然后贴到城中繁华地段或城门口，以告示人们的广告形式。这种广告形式主要为官府所用，像把通缉某人的画影图形，四处张贴，就属于这种形式。

6．印刷广告

这是把自己的商品名称、制作者姓名、商号、商品质地及销售办法制版印刷，以印制品做宣传的广告形式。印刷广告始于北宋。北宋时期济南刘家针铺的广告，是迄今为止发现的世界上最早的印刷广告。这则广告采用铜版印刷而成。这张铜版广告刻版四寸见方，上面雕刻着“济南刘家功夫针铺”，中间是白兔儿抱铁杵捣药的图案，左右各有四字，即“认门前白”“兔儿为记”，下面说明自己商品质地和销售办法：“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用；客转为贩，别有加饶。请记白”。从这则广告，可以看到现代广告的轮廓。而这种印刷广告的出现，标志着当时广告已有较高的设计水平。该广告铜版现存于上海博物馆。

7．插图广告

宋代以后，广告的突出形式就是明代的插图广告。由于明代在文化上出现了小说热潮。为了有利于小说出售，书商同绘画者、雕刻者相结合，以书籍的插画作广告，推动书籍的销售。我们现在可以从《水济传 》、《西厢记》和《牡丹亭》中看到这些插图广告。

二、中国近代广告

在本书中界定的中国近代广告是指1840年鸦片战争到中华人民共和国成立前的这一段历史时期的广告发展状况。中国近代广告最大的突破或称最突出的特征是利用近代西方出现的先进的传播媒介即报纸和广播电台进行广告。

(一)广告形式

1．报刊广告

报刊广告是报纸和刊物媒介进行广告宣传的广告形式。之所以称为报刊广告，是因为中国近代报纸和刊物很多是融在一起，报纸和杂志尚未严密区分开来，报刊广告是报纸和初期杂志刊物广告的笼统称谓。

19世纪初叶，出现了用欧式活字印刷而成的华文书报。1834年，英国传教士马礼逊招来刻工，派助手米怜前往马六甲创办印刷所，用欧式印刷技术印制书刊。第二年，马礼逊与华人梁亚发等共办《察世俗每月统计传》，开创了华文印刷新纪元。在创刊号上，登有该刊主编人米怜的《告贴》，宣传此刊为免费奉送的非卖品，1853年，英国传教士在香港发行《遐迩贯珍》刊物，并在刊物上登载招揽广告，该刊物在广州、福州、厦门、宁波和上海等地销售。1872年英国商人米切尔在中国创办《申报》，1893年出现了外国人丹福士与华人共办的《新闻报》。在这些报纸上刊载了许多国外洋行、商行的拍卖告示和商品介绍。在解放前的城市中，招贴广告中的内容十分广泛，涉及娱乐、销售、求购、寻人、治病等许多领域。

2．广播广告

3．霓虹灯广告

4．交通广告

5．招贴广告

6．橱窗广告

橱窗广告是实物广告形式的演变，讲究实物商品与橱窗光线、色彩及陈列的和谐和突出。本世纪40年代我国的一些大城市的商店，许多都开始用橱窗广告来推动自己本店的销售。

(二)广告业的发展

这个时期的广告业发展是从本世纪初开始，到30年代达到鼎盛。中华民族工商业企业许多都设立了广告部。在本世纪20年代中国新闻业的发展客观上推动了广告业的兴起。许多报纸都辟有广告栏，大多数报社都设有广告部，一度推动广告业迅速发展。当时曾经出现过一些很有名的广告。例如：上海一家出租车公司电话为20189，电话号码没有什么特色，便利用上海人的方言，在广告宣传上改为“两拳一杯酒”，在广告的发展中，对于行业约束和监督上，许多报馆都有广告简章，在广告简章中都规定“有关风化及损害他人名誉，或迹近欺骗音，概难照登”。全国报界联合会还通过了《劝告禁载有恶影响于社会之广告案》。对于广告的管理，基本上仅仅处于行业内部约束和自我限制上，政府对于广告几乎放任自流、不闻不问，因此广告中经常出现虚假和蒙骗的内容，对于消费者的权益难以保证；

(三)广告理论的研究

中国对于广告理论的研究开始于本世纪20年代前后。在初期，广告理论被作为新闻学的研究和教学的组成部分，而后来才逐渐从新闻学中分离出来，成为一门独立的学科。

1918年，我国成立了最早的广告研究团体——“北京大学新闻学研究会”，它把广告作为新闻学研究和教学的一部分。1919年12月由北京大学新闻学研究会出版了徐宝璜所著的《新闻学》一书，其中有一章对“新闻纸之广告”做了论述，初步对广告理论进行了探讨和研究。随后出版了一些有关广告理论的著作，重要的有1930年出版的苏上达编的《广告学纲要》，1933年出版的丁馨伯著的《广告学》等，把对广告学的研究提高到一个较高的水平。自1920年到1925年，上海圣。约翰大学、厦门大学、北京平民大学、北京国际大学、燕京大学和上海南方大学先后成立了报学系，广告学被列为该系的一门课题。其中，北京平民大学报学系开设了《广告学》课程，上海南方大学报学系和哲学专修科把《广告原理》作为必修学科之一。

三、新中国的广告发展

新中国建立之后的广告发展经历了三个阶段，即“恢复一停滞—发展”三个阶段。

(一)广告恢复阶段

此阶段是指自新中国建立至60年代初期。在中华人民共和国建立之后，党和政府首先对旧的广告业进行了社会主义改造，以使其适应经济恢复和发展的需要。从传播媒介来看，《北京日报》、《解放日报》、《文汇报》、《大众日报》等253种报纸从建国初开始创刊、复刊，并陆续刊登广告。北京、上海、南京、天津等83座广播电台在建国不久就开设了广告节目。随着各地传播媒介业的发展，从客观上使广告开始恢复和发展。但是，广告的发展一直比较缓慢。

从广告实务来看，1956年6月刘少奇视察中央广播事业局，肯定了广告对于经济建设的积极的作用，对轻视广告的思想提出了批评。1957年，商业部派观察员赴布拉格出席由13个国家参加的国际广告工作者会议。这是新中国建立之后政府第一次与外国广告界的业务接触。1958年，商业部在北京组织介绍国际广告会议情况，介绍了国外广告业的发展现状，并对我国的广告业发展进行了讨论。

此次会议最突出的成就是：归纳出我国社会主义广告的特点，即“政策性、思想性、真实性、艺术性”。

(二)广告停滞阶段

从60年代中期，由于“左”的路线影响，我国与国际广告界的接触交往几乎断绝。在“文化大革命”的十年**中，广告事业受到了前所未有的破坏。在传播媒介上，取缔了广告传播，在报纸上撤掉了广告版面。

(三)广告发展时期

中国的广告理论和广告活动真正的发展时期，是从党的十一届三中全会以后开始的。

1979年1月28日上海电视台播出了上海药材公司的参桂补酒广告，这是拨乱反正之后，国内的第一条电视广告。同年2月10日随着广告业的发展，对于广告人的素质要求已经成为一个紧迫的问题。十多年来，在广告人材培养上，全国各地针对当地实际开办了不同形式不同期限的学习班、辅导班、培训班。中国广告协证书班。目前全国有70多家高等院校开设了广告课。厦门大学、北京广播学院、深圳大学和西北大学等院校均开办了广告专业。

广告学理论研究不断深入。除了广告刊物不断增多之外，我国的广告著述也由一般论述转向深层次、较系统的论述丛书上。同国家加强对广告的法制建设。1982年2月国务院正式发布了《广告管理暂行条例》，同年，国家工商行政管理局发布了《广告管理暂行条例实施细则》。1987年l O月国务院在总结经验的基础上正式颁布了《广告管理条例》，1988年1月，国家工商行政管理局发布了《＜广告管理条例＞施行细则》。1995年2月1日《中华人民共和国广告法》正式实施。逐渐与国际广告接轨。除了在广告立法和管理上的工作之外，我国广告界与国际广告界的联系与合作日益密切。1996年6月我国广告界首次组团参加被誉为广告界奥运会的夏纳广告节。国际广告离开中国广告界的参与已不能视为世界性的广告活动了。

综上所述，我们可以看到，新中国建立以后，中国国内广告与广告业的发展可谓是：“肯定一否定一否定之否定”的过程。中国国内广告从允许其存在到完全禁止一直到改革开放以后的大发展，其历史的阶段性极为显著，这与我国经济发展阶段的不同态势是紧密结合的。建国初期由于思想认识未能解决，导致广告和广告业发展缓慢；60年代以后，计划体制的影响和“左”的思想限制，取消了广告的作用，使广告陷于停滞；解放思想、改革开放发展生产力之后，客观上带动了广告和广告业的繁荣发展，使广告业成为我国发展最快的行业，从而为世人瞩目。