浅谈当代广告文化的社会影响

第一篇：浅谈当代广告文化的社会影响

浅谈当代广告文化的社会影响

内容摘要：当代广告文化对社会生活有着深刻影响，主要表现在三个方面：其一，当代广告文化影响了人们的消费观念；其二，当代广告文化影响了人们的价值观念；其三，当代广告文化侵蚀了当代文化心理。

关键词：广告文化 价值观念 文化心理

说到广告这个词，大家马上会想到报刊上的广告文字，电视中的广告画面，网络上飘来闪去的Flash……也就是说，广告离不开现代传媒。那么，农村靠近马路边的院墙上写着“学裁剪，到霞飞”，这算不算是广告呢？还有，据《水浒传》所写，宋朝时酒店前都插着酒旗作为酒店标记，这酒旗的作用就是告诉过路人，这是酒店，可以来喝酒，那么，这是否也是广告呢？如果我们承认这是广告，那么，过去穷人家卖孩子、卖妇女，在被卖者的头上插一根草，来广而告之，这也应该算是广告了。由此可见，作为传播信息的一种方式，广告并不是什么新鲜事物，可以说古来就有，但很显然，过去的广告对社会生活的影响微乎其微，而今天的广告对我们日常生活的影响却已经达到了我们不能不关注的地步。从乡村靠近马路的院墙，到大都市、小城镇的街道，再到广、电、网、报，可以说，广告充满了现代生活的所有空间，叫你无处躲藏；而且，许多缺乏创意的粗劣的广告一遍又一遍地“顽强”地在你面前出现，像“过年不收礼呀，收礼就收脑白金”，像“你买了吗？买了吗？买了吗？！”这样的广告简直就是广告暴力，它对人们视听感觉的强暴，丝毫不亚于其它暴力！因此，研究当代广告文化的社会影响是一个非常有意义的课题。

我认为，当代广告对当代社会生活的影响，首先表现在它对人们消费观念的影响上。我们知道，古代社会，不管是东方还是西方，都提倡勤俭节约，反对奢侈浪费，如果有人寅吃卯粮地去消费，人们肯定要骂他是败家子。鲁迅的小说《**》中，九斤老太看到小孙女六斤晚饭前还吃豆子，就认定这是一代不如一代，这个家肯定要败了。但是，我们今天却鼓励人们贷款买房、买车，买其它奢侈品，然后再分期还款，这种寅吃卯粮的提前消费，使得许多高收入的白领时常处于囊中羞涩的贫穷状态，而事实上，他们却又认同这是一种合理的，或者说是时尚的消费观念，那么，究竟是什么原因使他们认同提前消费这种消费观念的呢？美国学者丹尼尔.贝尔经过研究，在《资本主义文化矛盾》一书中提出，这在很大程度上是由于当代广告不断刺激所造成的。[1]一般来说，人的需要可以分成两大部分，一类是满足人们生存、发展所必须的，得不到满足，人们就会觉得很痛苦，这类需要，我们可以称之为匮乏性需要；另一类需要则是在某种文化观念影响下产生的，比如爱情需要、身份地位的需要、审美的需要等，这类需要得到满足，他会感到很愉快，得不到满足，他也不会觉得特别痛苦，这类需要，我们可以称为丰富性需要。

当然，也有人会认为，“生命诚可贵，爱情价更高”，把丰富性需要看得比匮乏性需要还重要，但这是特例，我们不作讨论。根据上述划分，我们可以发现，现代生活中的许多消费，都并不是必不可少的匮乏性消费，而是在广告宣传诱发下产生的丰富性需要。也就是说，现代生活中，人们的许多需要都并不是自发产生的，而是被制造出来的。比如，人们本来并不认为住房一定要搞木质装修，出行一定要开私家车，穿着一定要名牌，各种生活用具一定要美观时尚，但是，由于各种广告的不断宣传、鼓动，人们居然逐渐认为，如果没有好的房子，好的车子，上档次的穿着，这还叫生活吗，所以，即使贷款，也要买房、买车。那么，问题是，广告究竟是怎样把人们的“丰富性需要”变成“匮乏性需要”的呢？美国学者杰姆逊认为，当代广告主要是通过一系列广告形象把人们无意识深处的欲望激发成消费需要的。[2]我们可以通过一些具体的广告文本分析来说明这个问题。

二十年前的一些广告往往只是介绍一下产品的性能，然后再拿出几张奖状，说是省优、部优，来证明一下它的质量可靠，就完了。我们知道，那时的广告产品大多是针对人们匮乏性需要的，而人们对生活必需品所关注的事实上也就是它的性能与质量，所以，那时的广告很少玩什么花样。现在的广告可大不相同了，我们不妨看一看“雪碧”饮料广告，画面是一个非常漂亮而又入时的白领女孩向一位年轻而帅气的男上司递交辞职报告，说要去日本，男上司诚恳地挽留她，但她还是走了，但刚到门口，她又回来了，男上司很惊喜，但女孩回来只是为了拿饮料的，她拿起饮料很潇洒地一甩秀发，又来一个飘然欲飞的优美转身，歌唱般地说：“雪碧，透心凉！”对于这个广告文本，我们可以发现几个特点：一是具有故事性，而且故事差点遮蔽了广告的意图；二是广告形象代言人不仅是酷男美女，而且是有身份有地位的酷男美女；三是画面的色调、音乐具有一种大都市气息，令人向往。我们知道，人们在阅读文学作品时，往往在潜意识中会把自己想象成主人公，或者把主人公想象成自己，从而发生同情。

其实，人们在看这个具有故事性的广告文本时，就像阅读文学作品一样，在潜意识中往往也会不自觉地的发生同情，并在现实生活中很可笑地把喝饮料，与萧亚轩，与白领生活，与都市情调联系在一起，从而在口渴或并不口渴的时候手中都拿着一瓶饮料。也许你并不赞同这样的分析，但广告创意人与他的老板肯定认同这个看法，否则，他们就不会花费那么多投入来讲这个并不有趣的现代生活故事了。其实所有当代广告文本，其广告形象都会使人们不自觉的把广告所宣传的产品与想象中的所谓现代生活、现代情感联系在一起，从而激发起消费欲望。对于这个问题，我们从儿童消费中也许能看得更明显些。我们知道，日本的卡通片制作是世界一流的，据说，当初他们花费了很大本钱制造《铁臂阿童木》、《变形金刚》、《玩具总动员》等卡通片，后来居然无偿送给世界各国电台播放，当时人们都感到很不理解，后来，当人们看到日本厂家按这些已经深受儿童喜爱的卡通形象设计的儿童服装、食品、玩具、文具等无不畅销市场时，才恍然大悟。我们只要留心看一看，就会发现，现在小孩吃的、玩的、用的无不与广告形象有

关，尤其是与上述软广告中的形象有关，现在的小孩如果在街上看到一个用他所所熟悉的某个卡通形象制造的玩具，那是非买不可的，这就说明，当代儿童的许多消费欲望是被制造出来的，而不是本来就有的。

那么，广告通过广告形象制造人们的消费欲望，改变人们的消费观念，除了给商家带来好处以外，还有那些影响呢？我们认为，从社会角度来看，一方面，只有不断制造消费欲望，才能拉动经济增长，这是由我们当前的市场经济性质决定的；另一方面，这又造成人类并不丰富的自然资源被严重浪费，这个问题，可以说是市场经济的不治之症，所以，当代一些经济学家认为，过分鼓吹经济发展的重要性甚至可能有害。再从个人角度来看，人们为了满足自己的虚假需要只有不停地工作，尤其是大都市的白领，工作压力非常大，在工人农民的眼中，他们过着神仙般的日子，但事实上，市场经济就像一台无形的机器，通过为他们制造层出不穷的虚假需要，从而将他们牢牢地拴在这台机器的要件上，可以说，他们的生活状态距离马克思所说的自由解放也许比普通工人农民还要远得多。

当代广告对社会生活的另一个重要影响，就是使人们的价值观念发生了微妙的变化：现在人们评价事物，往往不再看重其实质，而更看重其外在形象。过去人们对“金玉其外，败絮其中”都是嘲笑的，现在可不是这样了。比如，我们买一套西服，谁也不会像过去买衣服那样，看这件衣服的布料、做工究竟值不值它的要价，而是首先看一看它的牌子，看一看它的样式，即使选料、做工再好，如果它不是名牌，或者样式不好，我们往往也会认定它不值一千块钱一套，如果是杉杉、雅戈尔、苹果、Playboy等名牌，即使布料、做工差一点，我们也不会怀疑它定价两千元一套的合理性。正是由于当下人们看重事物的外在形象、看重商品的牌子，所以商家往往不惜血本在广告上投入巨资。据说，飞人乔丹为Adidas做广告的收入比Adidas全球生产基地的工人工资总和还要高。此外，厂家付给媒体的费用也是非常高的，中央一套黄金时段的广告费是一秒几千万，甚至上亿。我们知道，这些广告费肯定不会由商家补贴的，而是要算入产品价格中，由顾客来买单。问题是，现代人们为什么会这么近乎荒谬地追求名牌呢？商家的宣传固然是一个重要原因，但是，我认为，这仅仅是外因，起着根本作用的内因是我们社会结构的变化。

我们知道，我们现代社会的结构与古代、近代社会是大不相同的，在现代社会中，人们再也没有稳定的社会身份与社会地位了，你今天是政府官员，是高高在上的统治者，明天也许就是一介平民，你今天是千万富翁、亿万富翁，明天也许就会破产成为穷光蛋。所以，人们也就没有了过去贵族、官员那样有明显的标志来表明自己的身份地位，而任何时候有钱有势的人一般来说又希望能够夸示自己的身份地位。我们发现，在当代商品经济社会中，人们惟有通过消费品味的不同，才能将自己与别人区别开来，所以，有钱有势的人消费的往往并不是消费品本身，而是消费品的外在形象。美国学者杰姆逊把这种消费称为“形象消费”，也有学者把它称为“夸示性消费”。我想，商家是熟知消费者心理的，所以，他们花费巨资

为产品做广告，其实是在无意识中与消费者完成了一次“合谋”行为。当代广告对人们“形象消费”与“夸示性消费”心理的迎合，所带来的社会影响是很大的，主要就是我前面讲过的对人们价值观念的影响上。现在，不仅是人们在消费时关注商品的形象，在社会生活的其它方面也是如此，比如，人们崇拜明星，实质上就是崇拜明星的形象，而不是崇拜明星实实在在的本人。

当代广告对当代文化也有深刻影响。当代学者常常批评当代文化是“快餐文化”，用了就扔；是“工业文化”，缺乏精神向度。那么，究竟是什么原因造成当代文化缺乏精神指向，成为一种实用主义文化的呢？原因虽然是多方面的，但当代广告的影响也是一个不容忽视的重要方面。当代广告对当代文化的影响最为明显之处就是许多文化人涉足广告，做产品形象大使，做产品代言人，或者出演广告，如巩俐出演“野力干红”葡萄酒广告，前面提到的萧亚轩出演雪碧广告，甚至许多大导演亲自执导广告，如“爱多”VCD广告就是张艺谋执导，成龙出演的。文化人涉足广告，这只是广告影响文化的表面现象，广告影响当代文化的更深层面在于广告意识对当代社会文化心理的腐蚀。现在，出版图书，即使是严肃的学术著作也需要策划、包装，也就是说，需要一切广告手段，而不是像过去那样希望藏于名山大川，自信“酒好不怕巷子深”。

很严肃的文学批评居然也会成为一种广告手段，比如，一些文学批评者靠骂名人而出了名。鲁迅在《阿Q正传》中讲到阿Q因为说他姓赵，和赵太爷是本家，被赵太爷扇了一巴掌，因为与赵太爷发生了打与被打的关系，阿Q就和末庄的名人有了联系，所以，末庄的人居然有点敬畏阿Q了，我想，靠骂名人出名的文人肯定是熟悉阿Q成名史与当代广告心理学。还有，学术圈内经常召开一些学术会议，这本来应该是很严肃的事，但其往往会变质，成为会议召开者的变相广告。试想，会议召开者居然能把全国那么多专家、学者请来，他肯定有水平、有面子，所以，他评职称、评硕导、博导时，谁还会不给他面子呢。

参考文献：

[1]尼尔.贝尔.资本主义文化矛盾[M].北京:三联书店,1989.[2]弗雷德里克.詹姆逊.快感：文化与政治[M].北京:中国社会科学出版社,1998.

第二篇：当代广告文化浅析

当代广告文化浅析

随着商品经济的发展，各行各业为了推广自己的产品或服务，以达到获取更多经济利润的目的采取了众多商业手段，而在这众多商业手段中有一个手段无疑占据着主导地位并且具有极其深远的影响，深受各大行业的青睐，这个手段就是商业广告。

走在熙熙攘攘的大街上，随处可见的就是各种形式的商业广告。海报，传单，硕大的荧光屏循环播放着激情四射的广告。回到家里，打开电视又是让人“深恶痛绝”的广告。随着互联网不断普及，广告又开始大面积攻占网络世界。总之，无论你是在现实世界还是虚拟世界，都会看到广告的“倩影”，广告已经充斥在我们的生活之中，无所不在！谈到广告，我想每个人的看法不一样，褒贬不一。但是，广告不会因为任何人的主观意志而存在或消失，从某种程度上来说，广告的产生是人类社会、经济不断发展的必然产物。广告有着很悠久的发展历史，早在古代就有，只是那时不是“广告”这种称呼，我们今天所讨论的是现当代广告，也就是“二战”之后的广告发展。

诚如前述，广告已经成为人类社会不可或缺的一部分。鉴于广告存在的意义及其对人类社会产生的深远影响，我想说的是，广告的影响在现今社会已经远远超出了商业宣传的范畴而是已经成为一种根深蒂固的文化——广告文化。下面就广告文化谈谈我个人的理解。

1.广告文化的本质

广告文化实质上是一种商业文化，而从其生产、传播方式以及所传达出来的精神文化信息来看，广告文化又是一种大众文化。广告文化是从属于商业文化的亚文化，同时包含商品文化及营销文化。商品本身就是一种文化载体，文化通过商品传播，商品通过文化而增殖。在中国，通过商品传播文化早在丝绸之路时代，丝绸之路带给西域的不仅仅是丝绸，它还以丝绸为载体，向西方世界传播了古老的东方文化。

1.1 商品文化

商品文化的实质是商品设计、生产、包装、装潢及其发展过程中所显示出来的文化附加值，是时代精神、民族精神和科学精神的辨证统一，是商品使用功能

与商品审美功能的辨证统一。它是广告文化的核心内容。

1.2 营销文化

营销文化是指以文化观念为前提，以切近人的心理需要、精神气质、审美趣味为原则的营销艺术和哲理，它是广告文化的集中表现形式，商品文化要通过营销文化的实现而最终实现。

广告文化具有明显的大众性、商业性、民族性和时代性的特点。一定的文化传统、信仰和价值观在很大程度上左右着商业经营者以及消费者的心理、行为从而影响各国广告活动。

2.广告文化的影响

2.1 积极影响

当代广告的社会文化功能主要表现为对民族文化的展示、对流行时尚的引导以及在一定程度上对道德信息的传播。人的接受心理受制于其所属的亚文化群，因此民族传统文化的内容和形式常常为广告创意所利用，客观上广告文化成了展示民族文化的舞台。广告在引导大众消费行为的过程中，主要以时尚为表征，因而广告往往成为流行时尚的样本，成为促使人们改变生活形态的推动力量。为使广告信息传播有效，广告力避急功近利，转而关注符合绝大多数人利益的道德内容，客观上使得广告传播成为一种特殊的道德信息载体，当然广告对道德内容的传播是极为间接和有限的。

2.2 消极影响

尽管如此处心积虑地乔装打扮，广告作为商业促销手段的实质是无法改变的，因此其负面效应在所难免，并日益引起了文化批评目光的关注。置身于广告的汪洋大海之中，人们对其道德的、审美的……诸如此类的诉求内容日趋麻木，而在“欣赏”广告时，人们不可能拥有自身的解读权，在广告与受众的关系中，受众只能是被动的；而其所倡导的时尚生活又必然通过感性的物质消费得以实现，于是，被动、冷漠日益成为当今时代大众的性格，而消费成了最高的价值追求。当然这种结果的铸成归因于政治的、经济的、文化的合力的影响，但广告宣传确实起了推波助澜的作用。另外，由于当代广告借助辐射面极广的大众传媒，广告语言往往成为时代流行语，对传统的语法造成了严重的干扰，而且其诗意的语言其实质是反诗意的。通过对广告的文化解读，广告的文化特性、客观存在的文化功能及负面效应昭然若揭。

广告文化研究的目的在于对广告文化加以整伤，为广告文化的发展提供一种有人文精神的终极价值尺度，使之减少文化上的偏差与失误，从而为社会文化发展承担起应负的责任。

3.如何正确对待广告文化

广告无处不在，广告文化也逐渐渗透到人们的日常生活中，对人们的行为产生潜移默化的影响。如前所述，广告文化对社会产生的影响不一而足，有积极方面的也有消极方面的。那么，对待日益盛行的广告文化，作为普通群众我们应该如何应对呢？

正如我们对待其他文化那样，去粗取精。广告文化中有很多是对我们社会主义文化有正面意义的，能很好的指引我们的消费，对于这些文化我们应该积极地去接受，吸纳。广告文化是在商业经济迅猛发展的背景下产生的，广告的本质目的还是赢得经济利润。因此，不可避免的，广告文化中参杂着众多金钱利欲的元素，这些成分的存在很容易对一个人的价值观念产生负面影响。这就要求我们提高辨别是非黑白，善恶美丑的能力。对于一些低俗广告试图改变人们道德标准以期达到牟取利润目的的行径，我们要擦亮眼睛，坚决予以抵制！

4.结语

广告无处不在，广告文化也日益深入人心，对待这种现象，作为一名大众成员应该理性并坚持自己的原则！

第三篇：古希腊文化对现代社会影响

古希腊文化对现代社会影响

古希腊文化作为古典文化代表，在西方乃至世界都占有极其重要地位。爱琴海文明虽较古埃及文明、古巴比伦文明、古希伯来文明和古印度文明迟，但其影响却更为巨大。换言之，上述文明已经被淘汰于历史长河之中，而古希腊文化精神却未被湮没。

希腊位于巴尔干半岛，地形多山，不易农业发展。这种环境不同于中国农耕地貌，也不同于印度亚热带气候。前者易于耕作，后者则有丰富的天然食物。古希腊人不得不把把目光投向无垠的大海，捕渔经商。这就养成了古希腊人奋发向上勇于探索不畏风暴的性格。因此希腊人极具有英雄气质。面对变化无常的大海，希腊人产生一种对无限超越的勇气和信心。长期海上生活希腊人把丰富生活阅历自然经验上升为人生哲理。同时面对变化无常的大海，忧患意识促成其悲剧色彩形成。其次，希腊实行城邦制。政局类似于我国春秋战国时代。常年战争使得人深于考虑世界是什么，为什么要如此等问题。另外，战争往往也丰富文学创作的素材，如温泉关战役等。希腊实行民主政治。这种制度虽为后人批评少数人的民主。但这种制度还是有一定积极作用。希腊人自由意识强，重视个人价值，政治环境较宽松，利于文化繁荣。另外，繁荣的经济必促进文化发展。希腊经济以商业为主，这种经济基础导致的文化有很强的世俗性，带有人文色彩。宗教是多神崇拜，文学上神话戏剧发达，雕刻以健壮男子性感女神为主。神虽扮演重要角色，但内容却反映世俗生活。决不带有东方文化的神秘色彩。

希腊文化对西方文化影响深远。著名学者罗素曾经说过：希腊文化、基督教和工业文明是西方文明的三大支柱。的确古希腊文化可以说是西方文明的摇篮，它具有超常的渗透力和无限的生命力，不时被后起的文明吸收、改造，从而成为人类共同和永远的瑰宝。可以说我们在日常学习与生活中仍能感受到这种影响，我在这里举几个大家所熟知的例子，英语中音乐的单词是Music，起源于希腊神话中的女神Muses<缪司>，传说缪司是音乐和诗歌女神。Gold apple在英文中是祸根的意思，因为希腊神话中有一位纷争女神扔下金苹果，让三位女神赫拉、雅典娜和阿芙罗狄去争天下最美丽的女神而导致了特洛伊战争。Sphinx在英语中意思是难解之谜的意思，它起源于底比斯的狮身人面的怪物斯芬克斯向人们不断地提出稀奇古怪的问题，回答不出就会被摔下悬崖。大西洋的英文叫Atlantic，源于古希腊的英雄阿特拉斯----普罗米修斯的兄弟，被罚着头顶肩扛巨大的地球，永远不准放下，传说这位顶天立地的大力神在极远极远的西边，人们看到大西洋海域宽广，以为是阿拉持斯的栖身之所。Academy在英文中有学院的意思，起源于当时柏拉图曾在雅典附近的阿卡德米开设学园，传授哲学与科学知识。甚至于欧洲的名字Europe也来自于希腊神话中宙斯与欧罗巴的故事。

说到希腊文化对现代文明影响最深远的一件事，那绝对应该是奥运会。在全球有巨大影响的现代奥运会与古希腊文化紧切相关。古代希腊神话传说：居住在奥林匹斯山上的天神宙斯主宰天地万物，整个世界，为了表达对宙斯的崇敬祈求，希腊人在奥林匹亚举行了盛大祭祀，他们进献牛羊，载歌载舞，同时进行短跑竞赛活动，到公元前776年<我国周朝时期>，希腊规定每隔4年在奥林匹亚举行一次竞技大会，也就是运动会。最初只有短跑，以后有摔跤、掷铁饼、投标枪、赛马赛车等，优胜者要戴上有月桂编成的王冠，即桂冠。他们受到人们的崇敬和爱戴。最著名的诗人向他们奉献赞美诗、艺术家为他们建造雕像。奥林匹克运动会是当时希腊生活中极为重要的事件，甚至战争也要为运动会让路，运动会期间，交战双方暂停进攻。到公元394年，征服希腊的罗马皇帝狄奥多西下令禁止比赛，奥林匹克运动会从此中断。间隔了1500多年后，经过法国人顾拜旦的倡议和努力，公元1896年奥运会又在雅典恢复，仍然是4年一次，分别在不同的国家举行，而且参加者不再限定是希腊人，奥运会已成为全世界瞩目的体育盛会，它把竞争和友谊、冲突与和平完美地结合在一起，古代希腊人为我们留下了宝贵的文化遗产与精神财富。

在科学方面，古希腊人吸收了古代埃及和古代巴比伦等科学文明的遗产，并加以发扬光大，创造了辉煌的科技成就。数学方面，被称为西方历史上第一个哲学家和第一个科学家的泰勒斯提出了圆周被直径等分、等腰三角形两底角相等、两直线相交时对角顶角相等等原理；毕达哥拉斯发现了毕达哥拉斯定理即我国所称的勾股定理，他和他的学生发现并证明了三角形内角之和等于180度。尤其要指出的是数学家欧几里德，把前人的数学成果加以系统地整理和总结，以缜密的演绎逻辑地建立在一些公理上的初等几何学知识构成了一个严密的体系，写成了<<几何原本>>，这本书在印刷术发明后，被翻译成各种文字，对哥白尼、伽利略、牛顿等伟大的科学家以巨大影响。即使是爱因斯坦也对他的严密的体系惊叹不已。我们现在所学的平面几何知识大多来自这本书(怎样传到中国可展开)。物理学方面大家熟知的阿基米德发现了浮力定理，利用物质的密度、体积和重量的相互关系，辨别了王冠金子的纯度。他还完善了杠杆原理，发明了许多作战机械。他的名言“给我一个支点，我可以撬动地球”充满了人类的自信与力量。当罗马士兵攻入希腊闯进他家里时，他正沉迷于一道数学题的演算，他请求罗马士兵再给他几分钟把题算出来，结果未被允许而被当场杀害。他置之生死于度外的献身科学的精神一直为后人所敬仰。医学方面，希波克拉底被称为“西方医学之父”，他的最大贡献在于使医学摆脱了巫术的支配，以理性的态度对待生命，采取科学的方法治病。他从临床实践出发，创立了体液理论，他认为，人身上有四种体液，即血液、粘液、黄胆汁、黑胆汁共同维系着人的生命，相互调和，在平衡的状态下，人体就健康；如果平衡被破坏，人就会生病。这个理论成为西医学的理论基础。他不仅医术高超，医德更为高尚，现在西方国家的医生在从业前都要以希波克拉底誓言宣誓，誓言要医生宣誓处处为病人着想，为自己的神圣使命付出更大的努力。天文学与地理学方面，他们提出了地球是一个圆球的概念，构造了宇宙模型(毕达哥拉斯学派)，首次使用“地理学”这一术语；根据印度洋与大西洋潮汐相似的原理，提出两洋相通之说，并主张地圆说(埃拉托斯特尼)。有一位科学家(阿里斯塔克)首次提出太阳中心说，他指出如果把太阳当作是行星系的中心，行星绕太阳转，那末一切天体运动便易于理解了。这是天才的预见，哥白尼思想的源头。

最后还应该值得一提的是古希腊的哲学成就。“哲学”一词源于古希腊，其本义是“爱好智慧之学”，因为那时候各学科还未从哲学中完全分离出来。泰勒斯说过一句哲学上的名言：“水是万物的本原”，这句话不仅追究万物的共同本源，而且力图从自然界本身说明自然界而不求助于超越于自然界的事物。赫拉克里特认为万物的本原是火，他认为过去、现在和未来永远是一团永恒的活火，按规律燃烧又按规律熄灭，旧火熄灭新火燃烧，故万物生生不息。“人不能两次踏进同一条河流”则是影响极深极远的辩证法名言。德谟克利特则是古希腊原子论的集大成者，主张世界是统一的，自然现象可以得到统一的解释-----世界万物是原子构成的，原子是世界的共同基础。由于原子在形状、大小、数量组成上的不一致，因而形成了世界上形态各异、丰富多彩的事物。作为原子这一基本物质单元的认识可能与挥发、气味和蒸发等现象的观察者有关，因此这些现象中都存在看不见的物质微粒运动。在遥远的年代，在简陋的条件下，他们凭自己的理性构想出感性的物质世界背后的原子世界，这些思想为近代原子论的诞生提供了启发。苏格拉底、柏拉图、亚里斯多德等科学与学术巨人的文化成就更标志着古希腊文明的空前繁荣。

我们推崇古代希腊文化，并无意贬低其它文明的价值，但确实古希腊文化中更多地体现了现代社会的一些特征，具有更多的现代性。这也可使我们更全面地以审慎的眼光来分析比较多样的文明，汲取人类文明的一切优秀成果。

第四篇：广告文化论文

审美泡沫”：文化消费意识与广告

陈定家

内容提要 商品一方面通过广告形象的审美包装，获得了越来越接近艺术品的外观特征，另一方面，广告艺术也使商品生产在观念上越来越接近艺术生产；在艺术不断商品化的今天，商品也在不断艺术化。而无所不在的广告正是“商品艺术化”神话的主要制造者之一。关键词 广告 文化消费 工业文化

一、广告的文化意味

在现代社会里，广告不仅是一种商业行为，而且已成为一种文化现象，它的影响深入到社会生活的各个方面，改变着人们的价值观念和生活方式。广告文化是一种大众文化，其最显著的特征是商业性，主要以时尚为表征。

广 告作为向消费者传递产品或品牌信息、树立企业形象的传播活动，就其本身目的而言，是一种商业行为，属经济范畴。但是，在现代社会里，广告的影响，已越出经 济领域，深入到社会生活的各方面，改变着人们的价值观念和生活方式。正如罗斯福所言：“广告充实了人类的消费能力，也创造了追求较好生活水平的欲望；它为 我们及我们的家人建立了一个改善衣食住行的目标，也促进了个人向上奋发的意志和更努力地生产。广告使这些极丰

[1]硕的成果同时实现，没有一种活动能有这样神奇 的力量。”无论这句话说得是否有些夸

张，一个不可否认的事实是，广告已成为一种文化现象。关于这点，戈公振早在1927年就已指出：“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之纪录。人类生活，因科学之发明日趋繁

[2]密美满，而广告即有促进人生与指导人生之功能。”

随着现代工业文明的发展，我们的社会进入了所谓“大众社会”，在大众社会中，原先有着自主自律的主体性的个人逐渐被置于庞大的组织机制中，成为丧失个性、孤立被动的“大众”(mass)，即马尔库塞所谓的“单向度的人”。按照马尔库塞的说法，“单向度的人”的社会，文化已经与商业和工业结成一体，按照广告来放松、娱乐、行动和消费，爱人所爱，恨人所恨成了最流行的时尚。大众文化成了一种被掏空了批判内容的，能同化各种对立面的万能工具。

大 众文化满足了大众的文化需求，而它遵循的是商品逻辑，寻求大量制造的可能性和市场的可销售性，基本上是一种“消费文化”。广告文化正是大众文化的突出形 态。广告作为企业达到促销目的，获取利润的手段，首先考虑的就是如问视消费者的需求，其文化内涵，也是为其商业性服务，正如美国著名广告人大卫·奥格威所 指出的那样：“在现代商业世界里，除非你能把你所创作的东西卖出去，否则，创意、独具匠心都是毫无价值的。”

[3]。因此，广告文化也必然是消费文化。有许多论者甚至认为，大众文化之所以迅速发展并普及，是由于广告的支配作用。

广 告文化中包涵的价值观念和行为模式，主要是引导大众的消费观念，从而改变其消费模式和生活方式，为企业赢得更多的利润。这种影响，往往不是一夜之间发生 的，而常常是长期的潜移默化的影响。雀巢咖啡在中国市场的成功就是一个改变消费观念从而影响生活方式的典型例子。对于有着上千年茶文化传统的中国人，雀巢 咖啡通过广告迅速开辟了一个咖啡消费的市场，一句“味道好极了”，改变了许多人的生活方式。

作 为大众消费文化的广告文化，要获得大众的认同，必定要体现出民族文化的特征，在广告中融进本文化特定的价值观念和行为模式。有人说“万宝路”香烟广告中的 牛仔形象，体现的正是奋进开拓的美国精神；奥格威得意的“海赛威”衬衫广告中戴黑眼罩的男子形象，也只有在美国文化背景下才能得到人们的认同。而中国的广 告，绝大多数都体现出中华民族传统的文化观念，如强调权威，所以就屡屡在广告中宣称“金奖”；注重集体，便有“四世同堂”的广告语；重视人际关系，广告中 就经常以送礼来号召消费者。

这 些价值观念和行为模式的诉求，表现了同一文化的亲和力，极易唤起消费者的文化认同，从而导致其购买行为。但是，跨文化传播并非轻而易举地实现沟通的，由于 不同文化之间既吸收又排斥的特性，尤其是文化差异性较大的地区，许多跨文化广告无法达到预期效果。因而，一些跨国公司在跨文化的产品营销中，又采用当地化 即以当地文化模式为广告诉求的基础的策略。例如雀巢咖啡，就是以当地化为广告诉求的。其电视广告中的人物和言行，包括隐含其中的价值观，就是典型的中国文 化。宝洁公司(P&G)也是当地化广告策略的积极推行者，其在中国销售的产品，都以中国文化为广告诉求的背景。它们均获得了很大

[4]的成功。另人吃惊的是，这些广告，竟然把文学艺术的潜移默化功能发挥到了近乎完美的程度。

丹尼尔·贝尔说，在当代社会，“汽车、电影和无线电本是技术上的发明。而广告术、一次性丢弃商品和信用赊买才是社会学上的创新。戴维·M·波特评论说，不懂广告术就别指望理解现代通俗作家，这就好比不懂骑士崇拜就无法理解中世纪吟游诗人，或者像不懂基督教就无法理解19世 纪的宗教复兴一样。”而“广告颇不寻常的地方是它的普遍渗透性。如果没有灯光标牌，什么才能作为大城市的标志呢？人们乘飞机掠过市区时，可以看到夜幕的背 景上，一丛丛五彩缤纷的灯光广告在闪烁不停，宛如晶莹的宝石。在大都市的中心地区——泰晤士广场、皮卡迪利大街、香榭里舍大街、银座等等——人们攒聚到闪 耀着的霓虹灯广告下，汇入熙来攘往的人流之中，分享都市的活力。如果要考虑广告术的社会影响，那么它最直接、最易为人所忽视的作用正是改造城市中心的面 貌。整修城市市容时，譬如说更换旧教堂、市政厅或宫廷塔楼，广告就在我们文明的门面上打上‘烙印’。它是货物的标记，新生活方式展示新价值观的预告。正如 流行的作法那样，广告术突出了商品的迷人

[5]魅力。小汽车被说成是‘美满生活’的象征，它的诱惑力无处不在。”

在 市场经济条件下，广告几乎成为我们生活的一个重要组成部分，它告诉我们应该吃什么样的食品，喝什么样的饮料，穿什么款式的衣服，用什么品牌的护肤品，抽什 么烟，喝什么酒，住在什么规格的房子，坐哪种风格的椅子，睡什么类型的床，甚至什么年龄生什么病，吃什么药，住哪家医院，看哪位医生，它都能给我们一个满 意的答案。

广 告几乎对我们所有的需求了如指掌，对我们潜在的需求比我们自己了解得还要透彻。纵有“难言之隐”，它也能教我们如何体面“了之”。连我们“骨子”里缺少的 那点东西，上哪儿去补，广告都毫无保留地把宝贵的信息贡献给我们。“一句话，教会人们适应新地位的生活方式。最初的变革主要在举止、衣着、趣尚和饮食方 面，但或迟或早它将在更为根本的方面产生影响：如家庭权威的结构，儿童和青年怎样作为社会上的独立的消费者，道德

[6]观念的形式，以及成就在社会上的含义。”其实，五光十色的广告并非突然间铺天盖地、无处不在地挤满我们的视听的。

应 该说广告是商品经济的产物。计划经济时代除了街头巷尾常见的“为人民服务”，“要斗私批修”等等大红标语外，像货币一样流行的不是广告，而是粮票、布票、油票之类的日杂用品限量供应的票证，他们似乎恰恰是与广告相对立的一种存在。那时不少人以为，广告是资本主义社会骗人的玩意儿。当年上海国际饭店树起第一 块日本家电商的霓虹灯广告牌时，大多数上海市民既怀疑又反感，认为为国内看不到的电器做广告纯粹是浪费钱财，而在繁华闹市中心，让外国人做广告，这显然是 有辱国格的大事情。至于改革开放之初，让日本人肆意大做广告，在某些人看来，那简直就是丧权辱国嘛！抗日战争也不过是30多年前的事，当年的抗日英雄们怎么能够答应日本人的东西在中国如此“显摆”？当年那些抵制日货的爱国市民对此怎么能不义愤填膺？

时 至今日，广告几乎无处不在，它无孔不入地弥漫于我们的公共空间，它不择手段地渗入我们的个人生活，它潜移默化地影响着我们的生活习尚，它不动声色地改变着 我们的观念和情感。广告不仅成了现代都市的装饰，它们也是都市文化的某种象征。每当夕阳西下

华灯初上之时，五光十色的广告，构成了一个令人目眩的“花花世 界”，每条街道都像发着高烧似的，灯光明灭，放肆而绚丽。当我们拖着疲惫的身躯从广告大军的“围追堵截”中回到居室，长嘘一口气，以一种轻松的心情打开电 视机，结果，充斥大街小巷的各种招贴上的明星和时尚产品争先恐后地扑向屏幕。如果遇上所谓的黄金时段，差不多每个节目背后，都会埋伏着各路广告奇兵。当我 们刚刚有点喜欢一个节目的时候，或情意微有迁随的时刻，就有可能冷不丁地冒出一个满清王爷对我们说：“您不是腰酸背疼腿抽筋吗？赶快补钙！”或者是“天上 掉下个林妹妹”，以一种不可拒绝的口气说：“您想像我一样保持娇好容颜和魔鬼身材吗？请服用绛珠草茶！绛珠草生于西方灵河岸上三生石畔，受天地精华，得雨 露滋养„„”

“广 告不再仅仅是一种商品宣传、一种购物导向；它同时还是一种时尚，一种与明星共穿一个品牌、共食一种美味的满足。在幻觉中，我们与明星共享同一种生活，他们 就在我们的四周，仿佛我们在举杯时，他们也频频点头与我们共饮„„广告就是这样以幻觉的形式号召影响着我们的消费，它以无比温馨和软性的姿态迫使我们缴械 投降，这就是商品时代的意识形态，它的无处不在已无言地告诉我们，这个时代具有支配性的力量就掌握在这双

[7]隐形之手中，而它背后则清晰地写着‘金钱就是一 切’！”因此，广告作为消费社会的“启蒙者”，它不只是单纯地刺激人们的物欲，在激发人们的消费意识方面，广告总是无所不用其极的。形形色色的广告竟然有能够把一个长期禁欲的社会在转眼之间变成一个物欲横流的社会。

丹 尼尔·贝尔认为，广告所怂恿的大规模消费和高水平生活，一旦被视为经济体制的合法目的，广告所觊觎的一切就出于社会对变革的需要及其对文化变革的接受而产 生了。销售活动变成了当代发达资本主义社会最主要的事业。销售本身直接与节俭习惯相冲突，它强调挥霍，反对禁欲主义，它鼓励讲排场、比阔气。于是“娱乐道 德观”代替了约束冲动的“行善道德观”。若没有了欢乐，人们就要暗自反省自己是否做错了什么，在过去，满足违禁的欲望令人产生负罪感。在今天，如未能得到 欢乐，就会降低人们的自尊心。

然 而，广告营造的只是一个虚构的世界，人们真正能够实现的愿望比起可望而不可及的高高挂起的欲望如同沧海一粟。所以，人在广告无远弗届的社会里，在期望中过 着类似“坦特罗斯式”的生活，追求即将出现而非现实存在的东西。传统道德或超验的伦理观念已明日黄花般一去不复返了。而文化准则和社会结构准则的矛盾越来 越变得不可调和。一方面，市场经济的发展需要人们努力工作，爱岗敬业，忠于职守，勤俭节约，艰苦奋斗，就像在西方人们应该接受所谓的延期报偿理论一样，社 会需要个体的奉献精神。另一方面，消费社会的“产品和广告却助长快乐、狂喜、放松和纵欲的风气。人们白天‘正派规矩’，晚

[8]上却‘放浪形骸’。这就是自我完 善和自我实现的实质！”更为可怕的一种观念是，消

费在一些似是而非的经济学家那里与奉献等同了起来，认为放纵的消费就是无私的奉献，有些人甚至从马克思的《资本论》中找到了所谓的理论依据，因为，马克思认为，任何消费同时就是生产。消费既是生产的动力也是生产的目的。

因 此，消费和享受本身在消费的时代就是一种积极向上的革命行为。按照这种逻辑，享受就是革命。“革命就是请客吃饭”这一句当下流行的俏皮话，在某些商家的广 告公关部门其实就是一种体现敬业精神的战斗口号。如今抬头是广告，低头是广告，闭上眼睛还是形形色色的广告，穿过一条地下通道，甚至上一趟公共厕所，我们 都会遭遇数十条广告。有时候，只要我们一开口说话，就有可能在不知不觉地重复着某种产品的广告词。不要以为只有那些所谓的产品形象代言人才有资格成为会说 话的广告，充当肉身广告的先生小姐充斥着每一个大都市的每一个消费场所。大腕明星以广告身价竟相标榜已成时尚，即使无名鼠辈也有可能为能充当广告人而倍感 自豪。常常出没于北京市三环路上的那些XX家具广告的自行车队里，穿着令人目眩的广告服的浩荡大军都是满脸稚气的青少年，他们的快乐像灿烂的阳光。这一队队年轻的广告大军对“祖国的未来”将意味着什么呢？

其 实，广告的目的主要是美化产品，促进销售。但是，“它从不批判检讨哪怕是十分恶劣的商品，它从来不具有自省意识。狂妄自大、唯我独尊、举世无双就是它们的 潜台词。为了争得市场，它们在传媒上耗费巨资，以覆盖性的轰炸迫使消费者就范。渐渐地，人们也习惯了赞美。习惯了就范、习惯了物的引诱而不再有别的关怀。这个世界仿佛只剩下了消费。广告从来不关心任何人的焦虑，不关心任何人的精神与生存处境。在它虚假面孔的掩饰下，这个世界已经阳光普照灿烂无比。所以，就 其形式和取向而言，再也没有比广告更居

[9]心叵测深怀偏见的了。”所以，大多数广告有时候与美丽的谎言并没有太大的分别。

广 告通过不断地向消费者许愿来欺骗消费者。它以强烈刺激视听的五光十色的感性形象激发消费者的欲望，但是它的许诺却很少能在实际的消费过程中全部得到兑现，因为广告所拥有的魅力往往依赖于画饼充饥式的暗示和望梅止渴般的鼓动。有学者认为，现代广告

[10]已将商品消费变成了形象消费。在商品消费的时代，人们侧重的是经济成本。而在形象

消费的时代，人们的消费心理则必然从侧重经济成本转向侧重心理成本。在这种情况下，人们衡量一个商品的 价值的标准已经不是花钱的多少，而是花费心理成本的多少了。人们对商品的选择也不再是简单的消费活动，而成为一种生存活动；一种对于自身的生存方式、身份 地位、社会形象的选择了。每个人都通过消费选择的方式来塑造自己的生命形象；从而将自己生命中潜在的可能性予以实现。被广告引导的购买活动成为现代人一种 自我定性的神圣“仪式”、成为人与世界、人与人之间的唯一联系。对于一个刚刚从禁欲主义的牢笼中解放出来的民族来说，这到底是喜剧还是悲剧，我们还得拭目 以待。

二、“商品艺术化”的现代神话

中 央电视台推出了这样一个响亮的口号：“传承文明，开拓创新”！别以为这是时代媒体追求的理念，如今，任何口号通常只是一种广告，中央电视台似乎也不例外。中央电视台推出了这样一句响亮的广告词：“我们的使命就是享受”！别以为这仅仅是一句广告用语，如今它已经变成了这个消费时代的一种“深入人心”的生活理 念。这种“享受生活”的理念，以电子复制的速度从少数小资的日记和书信中，从先锋艺术家的音乐和绘画中迅速蔓延到打工族和工薪阶层、大学讲坛和幼儿园、政 府机关和养老院„„好莱坞影片中“享受每一天”的台词，变成了工业经济宰制下的大众最喜欢的口头禅，即使那些标榜“传承文明，开拓创新”的媒介人物，在举 杯觥筹交错之际也常常情不自禁地说些类似“人生得意须尽欢”的豪言壮语，以体现对传统文明的传承。一切都是为了享受，享受就是一切？在 现代生活中，人们已不可能脱离文化工业，“为了克服消费者饱食终日无所事事和麻木不仁漠不关心的精神状态，就必须生产出大量的文化用品。从文化用品本身来 说，它也是要求大量生产的。广告宣传是使文化用品长生不老的灵丹妙药。今天，广告宣传到处都是，五彩缤纷、光怪陆离，令人眼花缭乱。„„广告成了唯一的艺 术品，戈培尔曾狡黠地

[11]把广告算作纯粹的艺术，实际上，广告本身纯粹是社会权力的展示。”即 一种与经济和

技术融为一体的社会权力的展示。尽管广告宣传极尽美化浮夸之能事，却常常能成功地制造令人信任的富丽堂皇的假象，使消费者的欲望尽可能地展开 高飞的翅膀。而所有欲望在真实的消费中都注定要大打折扣。注定无法真正满足的欲望，对追求的目标最终必然只能降格以求。慷慨许诺但是永远不轻易兑现，这就 是广告的秘诀。

广 告所激发的消费需求无论多么虚假、荒谬和不切实际，一旦成为时尚，这些虚假的需求就会制造出众多“自愿的奴隶”。市场的“无所不有”和科技的“无所不能” 的假象，给所有的，只要人能够想象出来的需求提供了实现的“保障”，在这种永无止境的消费欲望的无限膨胀过程中，消费者的自由就越陷越深地受到广告制造的 欲望的操纵和控制。通过制造时尚来制造众多“自愿的奴隶”，这就是广告在商品宣传中屡试不爽的秘密武器。在 某种意义上说，广告所制造的只不过是一种审美幻象，但是渗透在人们无意识层次的广告形象仿佛具有某种神奇的超验力量。它几乎如同一个新的上帝。“这个新上 帝不同于昔日的上帝：不再是禁欲的，而是纵欲的。人们按照广告形象去判断世界，也通过广告形象所提供给人们的认同集体的机会去融汇于集体之中。„„广告把 人工制造物高举在人之上，这究竟是在抬高人还是在贬低人呢？广告形象使原来高雅的事物大众化了，又使原来大众化的事物高雅化了。这究竟是美的获得还是美的 沦落呢？假如人类一意孤行，一味从倾销商品的角度去利用广告形象，这对人类来说究竟是喜剧还是悲剧呢？对广告形象的报怨就是对商品对人性的广泛渗透的报 怨。它使人忧患着人性的肆无忌惮的贬值，忧患着人类的[12]虚无主义时代的悄然降临。”这种警告虽然染上了广告式的夸张色彩，但是，我们似乎没

有理由认为这是耸人听闻的欺世妄谈。

在 工业化、市场化、科技化、全球化的时代，产业、市场、流通、利润等非文化成分日甚一日地渗入文化体系，使文化变成了一个几乎是无限多元和彻底开放的领域； 同时，正如帕森斯的结构功能主义所指出的，文化也在随物赋形般地变成其他体系的组成部分。例如，文化如今已成为经济不可或缺的要素，并具体化为经济生活中 的规范与价值，影响或组成人们的观念和信条。

因 此，在文化与经济相互依存日趋一体的社会里，“市场工业方式为了扩大生产规模，加大利润，改变先前只是简单满足消费者物质需求的方式，开始以文化方式如广 告、包装、服务、心理满足等附加因素创造出新的价值。这样，原有的物质产品的实用功能便被大大突破，而非实用的超越性功能则急剧膨胀起来。这种超越性功能 不仅包含商品上附加的文化意蕴，还包含着对消费者的经济实力、社会地位、消费水准、生活档次，以及在时尚潮流中

[13]的地位等的无形表征，因而成了消费者追求的 超越实用价值的更重要的消费原则。”这

种“超价值的欲望消费”之所以在人们的温饱问题基本解决后的今天得以流行，是人们实现了“绝对需求”后仍然要追求“相对需求”的满足的必然结果。

按 照凯恩斯的说法，所谓的“相对需求”，即自我实现和要求社会尊重的欲望往往是永无止境的，而在任何情况下必不可少的“绝对需求”则相对有限。因此，现代广 告即使推销的是满足人们绝对需要的日用产品，它也会从物品能间接满足人们的“相对需求”的角度大做文章。于是，虚幻的需求在广告的伪装下变得比真实的需求 更加重要。

阿多诺说过，往往是广告中的样品和使用者的审美观(也常常受广告的左右)决定流行的式样。看看身边这个被广告重新包装过的世界，我们相信，阿多诺的话并非仅仅针对他生活的那一个社会。苏格拉底曾经说过，美就是可以满足需要的东西。谁能想到这句讽刺古希腊社会时尚的话，两千四百年后，竟然成了中国社会时尚的精妙写照！

商 品一方面通过广告形象的审美包装，获得了越来越接近艺术品的外观特征，另一方面，广告艺术或艺术广告也使商品生产在观念上越来越接近艺术生产；同时，商品 消费由于广告长期的审美化宣传而渗透着浓厚的艺术意味。于是，商品的生产和消费，具有越来越多的艺术生产和艺术消费的特点。广告创造了一个消费的社会，无 论是物质产品还是精神产品，都毫无例外地变成了消费品。在这样一个消费一切的文化环境里，艺术成为消费品就毫不奇怪了。但是，另一个倾向却多少有点出人意 料：在艺术不断商品化的今天，商品也在不断艺术化。而无所不在的广告正是“商品艺术化”神话的主要制造者之一。

注释:

[1]转引自《现代企业管理百科全书》，中国对外翻译出版公司1984年版，第540页。

[2]戈公振：《中国报学史》，三联书店1955年版，第216页。

大卫〃奥格威：《一个广告人的自白》，中国友谊出版公司1991年版，第15页。

[4]潘向光：《广告的文化意味》，见《杭州大学学报》1996年第3期。

[5][6]丹尼尔〃贝尔：《资本主义文化矛盾》，三联书店，1989年版，第115、116页。

[7]孟繁华：《众神狂欢》，今日中国出版社1997年9月版，第117页。

[8]丹尼尔〃贝尔：《资本主义文化矛盾》，三联书店，1989年版，第117-119页。

[9]孟繁华：《众神狂欢》，今日中国出版社1997年9月版，第118页。

[10]潘知常：《反美学》，学林出版社，1995年12月版，第113页。

[11]陈学明等：《社会水泥》，云南人民出版社，1998年版第34页。

[12]潘知常：《反美学》，学林出版社，1995年12月版，第114页。[3]

[13]金元浦、陶东风：《阐释中国的焦虑》，中国国际广播出版社，页。

年版，第306 1999

第五篇：志愿者服务社会影响

社会影响

武当大兴六百年志愿者活动具有公益性、持续性的特点，十堰市委以强化基层团组织、青年志愿者对志愿活动的认识为最佳切入点，把志愿服务作为思想政治教育工作的有效载体，推动共青团参与精神文明建设，把志愿者活动作为创先争优活动的一大品牌。在创新的同时，巩固成果、纵深推进，常规志愿者活动突出好字，以实现更精、更专、更 实、更广。参与武当大兴六百年、服务武当大兴六百年的各种活动，可大大提升志愿者的责任感和使命感，激发其爱国热情和民族精神，有助于他们建立全球视野、跨文化视角，树立坚定的民族自尊心、自信心和自豪感，自觉维护国家的利益和民族的尊严。

武当大兴六百年志愿者是武当山的“形象大使”，是武当文化的基石，越来越成为现代青年的特色。从某种意义上说，武当大兴六百年是否成功，也由志愿者的素质决定，所以这些志愿者不仅包含公平竞争的观念、身心和谐的追求、争取和平的态度，还应包括不求回报的志愿精神。志愿精神是参加武当大兴六百年志愿行动的志愿者所体现的奉献武当、服务武当、在志愿行动中提升和完善自我的精神,是“奉献、友爱、互助、进步”的精神。

担当：武当大兴六百年志愿者活动的灵魂

“参与武当大兴六百年、服务武当大兴六百年的各种活动，可

大大提升志愿者的责任感和使命感，激发其爱国热情和民族精神，有助于他们建立全球视野、跨文化视角，树立 坚定的民族自尊心、自信心和自豪感，自觉维护国家的利益和民族的尊严。”他们通过参与武当大兴六百年服务，无私地奉献社会，通过学习武当大兴六百年思想，强化了自己的奉献主义意识。

创新思维是促进大学生思想政治素质完善和提高的关键。武当大兴六百年作为超大型的文化盛事，工作任务多样复杂，对于武当大兴六百年志愿者来说，其服务和活动领域宽广，主要包括礼宾接待、语言翻译、交通服务、安全保卫、医疗卫生、观众服务、沟通联络、场地运行支持、新闻运行支持 和文化活动组织支持等。大学生志愿者们要把这些工作做好，光靠大学校园学的知识是远远不够的，志愿者们还必须要有创新思维，只有积极的创新才能把志愿者工 作做得更好。

鼓励和支持：志愿服务事业发展的基础

武当大兴六百年志愿者的成功服务不仅仅取决于他们自身，也取决于全社会的鼓励、支持和认同。随着媒体加大对志愿服务的宣传，增进了人们对武当大兴六百年志愿服务的了解以及对志愿服务事业的认知。

扩大人民对于武当大兴六百年志愿者的认同，可以培养我国国民的公民意识，把志愿活动变成完全自觉的公民行为，从而培养默默无闻的志愿者。建立一个以人为本、讲礼仪、重情谊、相互关心爱护 的和谐的社会与社区环境，是我们追求的目标。为此目的，弘扬志愿精神可以说是一种重要的方式。2012年，我们需要与武当大兴六百年志愿者共勉，“让我们的武当大兴六百年志愿者看到他们背后站着的是我们整个民族”。

千余名志愿者将会有力提升我市志愿事业的发展。从深层次看，我们强调全社会的积极认同和激励，是因为志愿者和志愿者的活动体现在社会的价值观念、行为准则、社会信任、社会义务等方面。而这些对于构建和谐社会是必须的，因此，全社会对志愿服务都有责任。2012年武当大兴六百年在十堰的举办恰恰可以为十堰志愿事业的发展提供一个千载难逢的契机。武当大兴六百年志愿活动通过丰富多彩的形式，能够吸引更广泛的潜在志愿者参与到志愿服务的行动中来。而武当山对于广大群众来说，具有天然的吸引力与凝聚力，这对于推动公民的志愿行动无疑具有巨大 的作用。

中国要真正推动志愿服务事业的发展，需要培养一大批优秀的志愿服务的领导人才。而武当大兴六百年志愿服务的组织运作与管理过程也正是发 现和培养志愿服务领导人才的过程。武当大兴六百年志愿服务的经历不仅可以丰富志愿者的社会阅历，也可以增强其社会资本。开展活动之前的教育，进一步培养了他们志愿服 务的理念；开展活动中的互帮互助、相互学习和开展活动之后的大力宣传及从制度层面完善志愿者组织，使得武当大兴六百年志愿者在武当大兴六百年

会结束后，能够更好地延续志愿精神，坚持志愿服务，传播志愿精神，推动中国志愿服务的发展。而这种志愿精神的发扬和传继无疑会对和谐社会的建设起到积极、深远的影响。

奉献与认同：个人价值与社会价值的统一

人的需要是多方面的、有层次的和不断发展的。按照马斯洛的需要层次论，人的需要由低到高可分为：生理需要、安全需要、感情和归宿需要、社会需要和自我发 展需要五个层次。自我实现是最高层次，而个人的完整的社会价值应当是个人对社会的价值与社会对个人的价值的统一。马克思曾经指出：“只有在集体中，个人才 能获得全面发展其才能的手段，也就是说，只有在集体中才能有个人自由”，“个人的社会价值应当包括社会对个人的尊重和满足以及个人对社会的责任和贡献两个 方面；个人自我价值的主客体都是自我，其本质是个人现实的社会价值在他自己身上的显现或表现”。自我价值活动，就是在正确认识自己在社会关系中的客观地位 的基础上，在改造客观世界的活动中，以自己的追求为目的，采取的对自己有积极意义的活动。即对社会的贡献愈大，他的自我价值也就愈大。

武当大兴六百年志愿活动诠释着志愿精神的核心——奉献。志愿者的价值取向是利他而不是利己，他们以推动公益事业发展为己任，通过自身的行动吸引更多的社会公众和 社会团体参与到志愿服务当中来，促进社会进步。志愿者热心公益、无私奉献的行为对改善社会风气，加强社会的亲和力和凝聚力具有重要作用，将极大地启发

社会良知，激励人们多为他人考虑，为社会着想，对十堰乃至全国人民都有着强烈的文明引领作用。

武当大兴六百年武当大兴六百年志愿行动也体现了对志愿者的关心。《武当大兴六百年志愿者行动计划》指出“坚持以人为本，充分体现„尊重、发展、保护‟的要求，倡导公众自愿参与，保护公众参与热情，科学设计公众广泛参与的途径、方式和项目，把志愿者的参与过程作为有效提升其素质和能力的人力资源开发过程。重视和保护志愿服务资源，尊重志愿者的劳动，调动志愿者的积极性、主动 性和创造性，通过表彰激发志愿者的荣誉感和成就感。尊重志愿者的权利和愿望，维护志愿者的合法权益。” 这使得武当大兴六百年志愿者的社会价值得以充分体现。

同时，武当大兴六百年志愿活动作为一项大型的公益活动，有利于扩展和充实志愿者的心灵，通过志愿者服务活动来实现自我价值。“在高校大力弘扬武当大兴六百年精神，倡导大学生积极参与武当大兴六百年活动，既是服务于武当的需要，也为我们不断提升大学生的综合素质提供了实践渠道。”武当大兴六百年志愿者活动的有效实践，进一步丰富了高校志愿者活动 经验，提升了志愿者活动水平。武当大兴六百年志愿者通过各项技能的培训和志愿者服务项目，如专业技能培训、体能培训、团队合作培训、观众服务、沟通联络服务、礼貌 礼仪培训、武当大兴六百年知识培训、英语培训等方面，可以扩宽知识面，熟练掌握自己岗位的服务工作技能，学到学校所学不到 的知识和技能，加强人与人之间的联系，增强人与人之间的情感交流，促进人与人之间的相互信任。武当大兴六百年志愿服务以活动为载体，着眼于精神文明建设，直接为人的全面发展服务，在大学生思想政治教育和综合 素质培养中起着重要推动作用，实现了志愿者社会价值和自我价值的统一。

我国正处于工业化、城镇化、信息化、市场化、国际化交织的战略机遇期和矛盾凸显期，社会管理任务更为艰巨和繁重，中央适时作出了加强和创新社会管理的重大决策，社会管理的核心将向以人文本转变、社会管理主体将向多元化转变、社会管理将向强调公共服务转变。新的形势下，共青团组织做好青年群众工作、参与社会管理面临着新的情况、新的问题和新的挑战。如何破解难题、化挑战为机遇，关键在于落实团中央书记处第一书记陆昊在团的十六届五中全会上的讲话精神，“找准社会需要、青年喜欢、团组织力所能及的结合点，长抓、狠抓、深抓，让更多团的工作和活动产生社会功能。”因为“只有形成社会功能，才能具有真正的社会影响力”。志愿服务作为一种新的组织化与社会化动员相结合的机制和方式，已经成为越来越多青年喜爱的生活时尚、精神时尚和追求的生活方式，已经成为各级团组织吸引凝聚和服务影响青年的重要手段和开展团的活动的重要内容。推动志愿服务特别是青年志愿者行动形成社会功能，对于团的工作和活动产生社会功能具有重大现实和战略意义。