电信企业CRM系统分析

第一篇：电信企业CRM系统分析

电信企业CRM系统分析

背景

中国联通提出要建设自己的大客户管理系统，中国移动、中国电信也开始规划要建设自己的大客户系统，实际上，这体现了在中国即将进入WTO，市场经济体制将得到进一步加强的情况下，企业为在未来的市场竞争中占尽先机而未雨绸缪的急切心态。不错，企业的经营理念已经从“以产品为中心”转向了“以客户为中心”，市场竞争也不仅仅停留在扩大占有率的“圈地运动”上，如何留住现有的客户并充分发掘现有客户的价值，已成为一个现代企业所要考虑和关注的热点。

在这一背景下，CRM（客户关系管理，Custom Relationship Management）应运而生。这一理念及其所能带来的效益无疑是令人向往的。

著名会计公司安达信估计，如果一个公司的销售额有10亿美元，拿出其中的10%投资排名前20名的CRM软件，它的销售额还能上升4000万美元～5000万美元。如果愿意投入更多，销售额增幅还能上升两倍，达到1.2亿美元.“客户满意度如果有了5%的提高，企业的利润将加倍。”–Harvard Business Review “一个非常满意的客户的购买意愿将六倍于一个满意的客户。”–Xerox Research “2/3的客户离开其供应商是因为客户关怀不够。”–Yankee Group

“93%的CEO认为客户管理是企业成功和更富竞争力的最重要的因素。”–Aberdeen Group

但是，CRM项目的失败率也相当高。虽然在世界范围内，有数百家企业号称自己能做CRM，有数以千万级的企业实施了CRM项目，但是CRM仍然是最难以实现的项目之一。这是为什么呢？

CRM概念

首先也是最关键的原因是人们对于CRM究竟要做什么不了解，即对什么是CRM这一概念不清楚。

CRM不是万灵药，很多应用CRM，对此给予厚望的公司在受挫后发现，CRM不是他们想象中简单的“购买软硬件，加强与客户联系，引发商机，然后挣钱”的不二法门。IT和高科技是CRM战略中重要的组成部分，但是，如果对商业目标和执行手段缺乏深刻的理解，IT技术搭建起来的CRM也只是一个泡沫，一个虚无的空中楼阁。“没有技术支持，CRM寸步难行，但CRM不仅是个技术问题。” “如果你只是把CRM当成一个技术来用，CRM就失败一半了。”

必须认识到，CRM首先是一种企业理念，即“以人为本，以客户为中心”的思想，而作为一家企业，采用这种思想的首要目的是盈利，所以要确保CRM名实相符，以下两步是首要的。

第一步也是最关键的一步，是让企业各部门提出他们所面对与客户相关的市场开发、竞争、客户满意，有那些是最重要的挑战，让不同部门关切的事都能融入规划考虑范围，经由

成本效益来制定各种项目的优先次序，及可以衡量的指针。再考虑这些项目执行应具备的机能，这种做法才称得上是正确的CRM实施策略，才有可能成功。

第二步，在企业员工和部门中树立客户是“企业永恒的宝藏”，而不是“本部门的一次交易”。所以，每一次与客户接触都是学习了解客户(Learn Customer)的过程，也是客户体验(Experience)企业的机会，所以真正的关心客户，为每位客户设计相符的、个性化的建议，才能让客户体会到企业的价值。

在以上两个前提的基础上，通过建立CRM系统整合企业系统资源和信息资源向客户提供全方位的服务，从而实现这样的目标，即“在现有的客户资源内做更多生意，把握带来巨大利润的客户，不让他们溜走，同时发展更多的客户。”

CRM所要做的工作很多，主要集中在三个方面：

市场营销：通过分析市场状况和客户信息，找到最有价值的客户和最具潜力的产品，了解客户的构成、掌握客户的行为、预测客户的行为、发现重要客户、管理市场活动。

销售：销售任务管理、销售计划管理、计划预警系统。

客户关怀和客户服务：服务路由管理、帮助桌面、智能外拨。

CRM的根本要求就是建立与客户之间的“学习关系”，即从与客户的接触中了解他们在使用产品中遇到的问题和对产品的意见和建议，并帮助他们加以解决，同时了解他们的姓名、通讯地址、个人喜好以及购买习惯，并在此基础上进行“一对一”的个性化服务，甚至拓展新的市场需求。

一个有效的CRM解决方案应该具备以下要素：1．畅通有效的客户交流渠道（触发中心）。在通信手段极为丰富的今天，能否通过电话、WEB、传真、EAILL等各种触发手段进行交流，无疑是十分关键的。2．对所获信息的有效分析（挖掘中心）。3．CRM必须能与ERP很好的集成。作为企业管理的前台，CRM系统的销售、市场和服务的信息能不能及时传达到财务、生产、采购等部门，也是衡量一个CRM是否有效的重要标准。

提到CRM，人们的第一印象可能是，这是需要一个大量投资和运营费用的“投资中心”和“成本中心”，难以给企业带来真正的利润。不可否认，在中国，CRM还是一个十分新的商务模式，许多公司兴建的呼叫中心都是“成本中心”。但是，一个系统的真正生命力在于给企业带来真正的效益，CRM的建立不是为了展示技术或者跟随潮流，它不仅应该真正促进企业的实际业务，提高企业的客户服务水平，而且能够主动出击寻找客户和稳定客户，组织呼出业务，使其成为一个利润中心。

从技术上看，CRM成为利润中心完全没有障碍。而其能否成为利润中心，主要取决于对CRM的管理。好的管理能让销售（利润中心）和服务（成本中心）相辅相成。我们可以从一个CRM的运营实例进行分析。

正如上面我们提到的CRM的实现过程中，它包括触发中心和挖掘中心。具体说来，它包含三方面的工作。一是客户服务与支持。即通过控制服务品质以赢得顾客的忠诚度，比如对客户快速准确的技术支持，对客户投诉的快速反应、对客户提供的产品查询等，这项业务主要是提供服务的成本中心。二是客户群维系。即通过与顾客的交流实现新的销售，比如通过交流赢得失去的客户等。这就可以成为一个利润中心。三是商机管理，即利用数据库开展销售，比如利用现有客户数据库做新产品测试，通过电话促销调查、确定目标客户群等。可以看出，这又可以成为一个利润中心。因此，CRM完全可以实现“利润一服务／支持一利润”的循环，实现成本中心和利润中心的功能。

近日美国股市传出消息，因特网设备供应商思科公司的市值已经超过微软。而思科公司则是在客户服务中心全面实施了CRM的一家企业。CRM不仅帮助思科公司将客户服务业务搬到INTERNET上，使通过INTERNET在线支持服务占了全部支持服务的70％，还使该

公司能够及时和妥善地回应、处理分析每一个WEB、电话或者其他触发方式的客户来访。这给思科公司带来了两个奇迹：一是每年公司节省了3．6亿美元的客户服务费用，二是公司客户的满意度由原来的3．4提高到4.17（满分为5分），在新增员工不到1％的情况下，利润增长了500％。

大客户管理系统的概念

80/20定律是十九世纪意大利经济学家佩尔图（Bilfredo Pareto）率先发表的一项研究成果，后来被成为80/20定律（也称佩尔图定律）。对于此定律，最通俗的比喻即100个观众在看电视节目，其中80%的观众收看的是其中20%的节目，换而言之，就是电视节目很多，但吸引绝大多数观众的只是其中的少数。

80/20定律不仅给我们的市场、销售带来收益，使企业准确的把握市场，研发出具有市场占有力的产品，同时也作用于客户服务这一层面，因现代的客户服务已远远不局限于仅为客户提供售后服务，而是在服务的基础上分析并挖掘客户的购买潜力，即购买资格。

在80/20定律的前提下，电信企业提出了“大客户管理系统”的概念。如联通，主要是面向大客户。电信据说也打算建设大客户系统，但目的似乎是为了协调各分公司完成对一个客户租用跨省专线的问题。后者显然不能算作CRM的范畴，充其量是业务系统的一个扩展应用。前者是一个CRM系统的应用，但是研读其业务规范、技术规范之后，给人的感觉却像是要为大客户单独再建立一套业务受理和服务体系，对于客户行为的分析、如何挖掘现有客户的购买潜力、以及如何发现发展新的客户，却提得很少。而且以大客户管理系统这一概念来替代CRM，也稍显偏颇，还不如直接说，建立CRM系统。因为CRM本身关注的就是对企业价值最大的客户，离开整个客户群来谈大客户也是不可能的。所以，除非人为指定大客户并确定系统的功能就是为这一群体服务，那么大客户管理系统就是CRM。

其实，80/20定律强调的只是

电信CRM

电信企业普遍的情况是各业务系统、信息系统分离，各种硬软件平台并存，而且各种系统在功能上或多或少都存在交叉重合。在这一背景下，如何建立CRM系统成为一个巨大的挑战。

对于电信运营商而言，企业所提供的产品是不同于制造业的特殊产品，是基于电信资源（包括通讯资源和网络资源在内）的主要业务（如长话、市话等）和增值服务（如短信等）。因此电信企业的销售过程不是直接将产品卖出的过程，而是建立一种长期服务契约关系的过程。这种关系一旦建立，将长期为企业带来收益，持续时间越长，收益越大，而且，由于客户关系是持久的，所以有充分的机会在现有的客户中挖掘新的利益空间。基于同样的原因，一旦这种客户关系被解除并同其他电信企业建立新的客户关系，那么企业要夺回这个客户也比较困难。所以电信企业更有必要建立CRM的管理理念以及相应的IT系统。

当前，电信运营商普遍建立了自己的呼叫中心、客服中心，同时一些运营商也开始考虑或者已经着手建立决策支持系统，但是，这就是CRM吗？花费大笔钞票建置精密的资料仓储与数据挖掘工具（Data Warehouse & Data Mining），有全自动化的计算机电话整合（CTI）服务中心，就算是好的客户关系管理？

（举例：什么是最好的客户关系管理）

用心和科技

CCPR

Convenient

Care

Personalized

Real_Time

电信CRM解决方案的业务特点

对于一个完整的电信CRM解决方案来说，以下四个方面的业务是不可缺少的：

市场营销：通过对客户消费行为、投诉咨询行为、市场信息的分析，找到新的客户、新的价值增长点，从而找到新的市场切入点。

业务受理：根据市场营销的结果，设计可能的业务方案，提供给客户，与客户达成新的契约，从而获取新的收益。

客户服务（包括故障处理）：快速流畅的处理客户投诉、咨询要求、及可能发生的故障。从而提高客户的满意度。

客户挽留：通过分析客户的使用量变化，快速掌握客户的动向，针对可能流失的客户，采取措施加以挽留。

其中有些工作可能已经存在于现有的各种系统（如联通的计费、综合营帐、客服；移动的BOSS）中，因此，CRM并不是要重建这些系统，而是要综合这些系统以形成与客户结合更为紧密的业务处理过程。

市场营销

业务受理

客户服务

客户挽留

技术特点

组件定制化

数据模型独立性和继承性

J2EE体系结构

第二篇：福建省电信 CRM项目

福建省电信 CRM项目

用户操作手册

目 录 功能描述....................................................................................................................................................7 操作步骤....................................................................................................................................................7 2.1操作流程....................................................................................................................................................7 2.2操作步骤....................................................................................................................................................8 2.2.1 查询客户...........................................................................................................................................8

2.2.1.1 进入受理页面............................................................................................................................................8 2.2.1.2 查询客户....................................................................................................................................................9 2.2.1.3 竞争信息..................................................................................................................................................22 2.2.1.3 商机信息..................................................................................................................................................30 2.2.1.3 家属信息...................................................................................................................错误！未定义书签。2.2.1.3 客户全视图..............................................................................................................................................32

操作政企客户关键人员管理 必须满足的工号条件

受理这个关键人必须满足两个条件：1 这个工号是这个团队的负责人，2这个工号是这个客户的客户经理。如果不是，则禁止操作。因此在操作政企客户关键人员管理时必须补充完整以上两个条件。团对负责人的授权。

进入页面，勾选自己工号所对应的团队。

点击添加团队负责人

在弹出的页面上勾选对应的工号。

但是，请大家注意，这个团队负责人的权限是很大的，受理完这个关键联系人操作后，请把数据恢复，不要把自己的工号做成团队负责人。2 政企客户经理的修改

进入页面

选择对应的目标客户经理，做变更即可。

如果这个客户本身未被划配，则再做次客户经理认领即可。

进入页面选择对应的工号，点击分配即可。

以上2个条件（1 这个工号是这个团队的负责人，2这个工号是这个客户的客户经理。）都补充完整后，才允许往下操作。

政企客户关键人员管理 操作手册 功能描述

政企客户关键人关怀需求一期的内容主要是支持对省政企客户部管理的政企客户的关键人信息进行查询。2 操作步骤

2.1操作流程

进入 关键联系人管理 页面，查询客户信息，展示该客户信息的关键人员，关键人员家属等信息

具体的操作步骤见2.2。

2.2操作步骤

2.2.1 查询客户

2.2.1.1 进入受理页面

登录CRM系统，单击 系统菜单 按钮，有权限的工号展示 关键联系人管理 菜单，如下图：

进入关键联系人管理 页面，如下图：

2.2.1.2 关键联系人 2.2.1.2.1关键联系人新增

点击界面上的 增加 按钮，弹出 关键联系人 对话框，点击 联系人名称 按钮，弹出关键联系人维护页面，在该页面增加关键联系人信息，如下图：

根据系统配置采集如下信息：

支持采集决策人家庭电话，点击该按钮，在弹出的对话框中输入家庭电话，系统限制电话必须小于等于三部，大于三部时系统提示如下图：

新增信息填写完毕，点击 确定 按钮，回到 关键联系人 页面，点击界面上 新增 按钮，将已新增的联系人信息加入联系人列表，如下图：

新增联系人成功后，系统提示新增成功，同时 详细信息 栏展示新增联系人的详细资料，如下图：

2.2.1.2.2关键联系人修改

点击 修改 按钮，在弹出的对话框中修改相关信息，修改完毕，提交订单即可

2.2.1.2.3关键联系人删除

选中需要删除的关键联系人信息，单击 删除 按钮，系统提示删除成功即可，如下图：

2.2.1.3 关键联系人家属信息新增

采集关键联系人家属信息时，点击页面上 家属信息 按钮，如下图：

弹出如下对话框，新增关键联系人家属，点击页面下方的 新增 按钮，如下图：

弹出 关键联系人 页面，点击页面上的 联系人名称 按钮，弹出关键联系人维护页面，在该页面采集联系人家属信息，如下图：

根据系统配置采集相关信息，采集完毕后确定即可，如下图：

关键联系人页面，点击页面上的 新增 按钮，将已采集信息的联系人家属添加到联系人列表，如下图：

提交后系统提示新增成功，关键联系人家属页面展示所有该关键联系人的家属信息，如下图：

2.2.1.3.1关键联系人家属修改

点击界面上的 修改 按钮，在弹出的对话框中修改相关信息后提交订单即可，如下图：

2.2.1.3.2关键联系人家属删除

选中需要删除的联系人家属，点击 删除 按钮，系统提示删除成功即可，如下图：

系统支持根据地区、客户名称、客户标识码、客户地址、业务号码、关键人名称查询客户，如下图：

根据业务号码查询客户，若该客户有关键联系人，则在关键联系人信息页面会展示：

单击关键联系人，系统展示该联系人的详细信息，如下图：

2.2.1.4 竞争信息

若该客户有竞争信息，单击 竞争信息 按钮，展示该客户竞争信息，如下图：

点击 业务信息维护 按钮，弹出 竞争对手信息管理 页面，支持新增、修改、删除业务信息，如下图：

2.2.1.4.1业务信息新增

点击上图的新增按钮，弹出竞争对手维护页面，采集竞争对手信息，为下拉框可选，其他信息为输入框，如下图：

信息采集完毕后提交即可。对于已经新增成功的竞争对手信息，选中该信息，展示如下详细信息，如下图：

2.2.1.4.2业务信息修改

系统支持修改业务信息，点击页面中的 修改 按钮，修改相关信息后提交即可

2.2.1.4.3业务信息删除

系统支持删除业务信息，选中需要删除的业务信息，点击页面中的 删除 按钮，系统提示删除成功即可。

系统支持查看已有竞争对手信息，选中该竞争对手，系统展示该竞争对手所有业务信息，如下图：

2.2.1.4.4营销信息新增

系统支持展示竞争对手的营销信息，点击 营销信息 按钮进入营销信息页面，点击页面最下方的 营销信息维护 按钮，弹出营销信息维护页面，如下图：

点击页面上的 新增 按钮新增营销信息，竞争对手名称为下拉框可选，营销活动内容为输入框，如下图：

采集完相关信息，保存后系统提示保存成功则表示新增营销信息成功。2.2.1.4.5营销信息修改

选中要修改的营销信息，单击 修改 按钮，进入修改页面，修改相关信息后保存，系统提示修改成功即可，如下图

2.2.1.4.6营销信息删除

选中要删除的营销信息，单击 删除 按钮，系统提示是否确定删除，选择 确定，系统提示删除成功即可，如下图：

2.2.1.5 商机信息

点击 商机信息 按钮，支持查看该客户已有商机信息，如下图：

点击 查看详情 按钮，支持查看该商机信息的详情，如下图：

2.2.1.6 客户全视图

系统同时支持展示客户全视图信息，单击界面上方的 客户全视图，如下图：

第三篇：电信行业CRM现状分析

电信行业CRM应用现状分析

2007-8-10 作者：杨昕 编辑：问天 点击进入论坛

在电信行业中，CRM的重要性毋庸置疑。随着运营商的经营模式开始转向以客户为中心，运营商们将更多的目光投向了CRM。然而，在这些关注的目光背后也存在一些隐忧，如不加以解决，可能会影响CRM的成败，进而打击这些运营商对CRM的投资热情，本文对此进行了较为深入的探讨。

据有关研究机构的预测，未来5年中国CRM软件市场的平均增长率为44.6%，预计2005年销售额可达4.39亿元，其中中小企业市场增长显著。同时，我们也看到SAP等著名的ERP厂商也一直在推进其CRM的进展，相对其他厂商而言(特别是国内CRM厂商)更注重在行业方面的推广，如电信、保险、化工、银行等专业领域的发展。然而，从CRM市场的成长历史看，CRM行业这几年走过的路并不顺。从2000年以来，全球CRM行业经历了5年时间的负增长。这也充分说明了在CRM的建设和发展道路上是机会与风险共存，怎么样加强客户对CRM系统建设和应用的信心，引导客户树立正确的CRM系统建设应用观点成为当务之急。

作为CRM的主要应用领域，为提高电信企业用户对CRM的应用水平和信心，在当前的CRM系统建设中将结构化的思维方法和设计思路与客户实际应用业务相结合起来，建设适应客户需要的CRM系统不失为一种有效的手段。对CRM提供商而言，在CRM系统一般共性的基础上让电信企业自己来选择所需要的各种组件（即CRM On Demand），将能在未来CRM市场的竞争中为自己抢得先机，而对电信企业而言也可以大大提高客户的满意度，无疑是一个双赢的局面。电信行业CRM系统应用进展

CRM系统（在电信和银行行业中主要表现为经营分析系统）最早在金融银行业兴起，主要应用于对客户资料的分析以及为自己扩展业务发现销售机会。随着数据挖掘技术的逐渐成熟和现代管理概念的深入人心，CRM系统在大型企业内的应用逐步得到普及，在应用过程中，用户们也逐渐认识到CRM系统的真正价值，从而在电信、航空、证券等行业中，CRM市场出现了爆炸性的增长。

CRM在中国的应用得益于那些国际上著名的CRM软件厂商，如Siebel、Peoplesoft、SAP、Oracle等。他们进入中国市场后，牢牢占据了中国大部分高端市场。而这些年国内的CRM管理软件厂商也发展到了一定的规模，涌现出亚信、创智、TurboCRM、MyCRM、金蝶、用友、联想等诸多品牌。

表1 电信行业CRM系统的发展历程

但总的说来，中国市场的CRM软件厂商到目前为止并没有找到很好的发展突破口。CRM的产品、咨询、项目管理、项目评估以及CRM项目的持续改进和服务等方面都仍存在很多问题: 软件功能模块同质化现象严重，没有统一和科学的标准;软件厂商的咨询力量与行业经验比较薄弱;项目实施后的系统维护、软件升级等服务还很不规范等。从短期来看，CRM市场会给许多业绩平平的软件厂商带来新的希望，但从长期来看，随着CRM市场的进一步成熟与规范，那些不具有长期竞争优势的厂商势必会被市场所淘汰。CRM市场必定面临重新洗牌的局面。因此，CRM厂商要想获得长远的发展，就应该更系统地、长远地考虑和发展自身的优势，深刻研究行业的机会与威胁，深入理解行业客户的真实需求，执行CRM系统和行业业务的捆绑实践，实实在在地为行业用户创造利润和机会。

电信行业是CRM的主要应用领域，一些世界级的电信运营商，如英国电信、AT&T、德国电信、MCI、Sprint、Telia等，无不把CRM作为企业竞争的利器。而中国的电信企业中，中国移动无疑走在了四大运营商的前列。中国移动公司所有分公司在2003年以前就已经完成了CRM系统的基础建设，并且定义了自身内部CRM系统建设的规范和标准。通过2004年的检查和调整，又把2005年定义为CRM系统的应用实践年，这也恰恰符合了CRM系统在中国发展的速度。而中国电信和中国联通则在2004年开始全面重视和建设CRM系统，中国电信和中国联通将分别在2005年底和2006年底完成自身的基础设施建设工作，新近成立的中国网通公司也在对CRM系统的建设应用进行深入的研讨，准备上马建设。

电信行业CRM系统的特点 作为CRM建设和应用的排头行业，目前，电信行业的CRM建设和应用也在经历种种阵痛后逐渐进入了平稳发展和应用的时期。总的来说，电信行业的CRM系统建设和应用体现了以下几个方面的特点: 1.系统建设的复杂程度高

电信行业的市场竞争残酷性和业务复杂性从一开始就在电信行业的CRM系统建设的复杂程度上体现出来，海量数据、复杂多变的业务模式、非统一的商业模式(地方)、未经实践验证的业务模型都使得电信行业的CRM建设复杂程度倍增。

2.数据的准确性和及时性难以保证

CRM系统自身的特点决定其不产生原始数据，只是对其他相关系统所传递过来的数据进行数据抽取到展现，所以CRM系统允许一定的数据误差和延迟。但是在实际的建设和应用过程中，厂家和运营商都发现数据的准确性和及时性是CRM系统应用的最大瓶径。同时早期参照国际标准建立的CRM系统根本不符合国内应用的要求，于是才逐渐发展出现了A-CRM(操作型CRM)和O-CRM(运营型CRM)之分，用以满足不同层次人员对CRM系统的应用要求。

3.CRM系统整体架构存在不足

建设电信行业的CRM系统不仅仅要有以前IT系统建设的模块化思路，更重要的还必须用结构化的思维方式去考虑整个系统的建设。由于中国国内的电信行业没有经历国外电信行业的业务流程重组、组织结构调整等过程，或者因其特有的国有性质而进行得不彻底，因而注定了CRM系统在建设过程中必须兼顾客户公司现有业务流程、组织结构和未来理想业务模式。这也是为什么如今大量咨询公司活跃在以CRM系统为基础的各种应用平台上的原因。

4.CRM的应用比基础建设更为关键 CRM系统有别于电信行业其他IT系统的最大特点是建设重心后移。BOSS、网络管理平台等作为运营商的主要生产系统，其建设重点在其基础建设时期。这些系统的基础建设完成上线使用后，作为生产系统，其工作重点转变为系统优化调整以及新功能模块的开发工作，整个系统的使用可以全面铺开。但是CRM系统的建设过程往往会从需求调研、功能架构设计、基础建设一直延伸到了应用实施。只有系统应用好了，出效益了，才能推动整个CRM系统的向前演进。

5.系统规划是CRM系统的前提保证

建设怎样的CRM系统和将来用建设的CRM系统怎样解决实际问题是密切相关的，所以在建设CRM系统之前，进行需求调研和系统功能设计就显得尤其重要。在CRM系统建设的调研中必须大量借鉴咨询公司的手段和流程以保障系统建设的合理性和可用度，这也是CRM系统作为一套业务分析系统的特点所决定的。在中国移动公司刚刚开始建设CRM系统时，在这方面曾走了较多的弯路。推行结构化的CRM系统

电信行业早期的CRM系统主要是由单一的多维分析子系统组成，比如移动总公司最早的CRM系统就仅仅规范了以多维分析为标准的九大主题分析。随着移动电信市场的迅速增长，复杂程度越来越高，更多的子系统被添加进来，IT系统建设中模块化的思路通过数据集市的方式在CRM建设中体现明显。

图1是中国移动的CRM系统的总体架构，从中可以看出它在原来中国移动总公司规范的九大主题多维分析的基础上，又发展了KPI分析子系统、大客户个体分析子系统、数据业务分析子系统、渠道分析子系统、专题分析子系统、集团分析子系统等面向对象的分析子系统模块。在数据来源方面也从原来的BOSS系统扩展到了网管系统、Call Center等，同时对于前端的具体应用模块也完全以业务为导向，并充分吸取使用者和使用者服务对象(终端用户)的使用习惯全面地对整个业务进行支撑。

在CRM建设中除了模块化的建设思路外，更为重要的是用结构化的思维方式组织建设。结构化的含义既指IT架构本身的结构化和模块化，也指根据使用者的工作分工不同、部门责任不同、关心重点不同，从而形成不同的建设应用结构，这也是CRM系统作为经营分析系统必须与使用单位的业务逻辑和组织结构结合起来建设的特点所决定的。

图2可以清晰看出KPI分析大部分集中在公司管理层，要求数据高度精确、及时，而对于业务分析和业务操作层KPI的需求重要程度逐渐减少。而客户细分等模型主要由业务分析的业务骨干使用，得到具体结论后再由业务操作人员进行具体的应用。对公司管理层而言，只是通过KPI分析中的指标变化评估工作效果，所以客户细分模型在公司管理和业务操作层的需求重要程度逐渐减少，数据准确性和及时性的要求也明显低于KPI分析。

同理，面向大客户和集团客户工作的大客户个体分析系统和集团客户分析系统因为其面向一个部门的特殊性，所以横跨了业务操作、业务分析和管理三个层次。只有将CRM系统的建设按照模块化结构化的思路进行才能真正满足用户的实际需求和其日常工作与业务紧密联系起来，使CRM系统发挥出应有的效果。电信行业CRM系统典型构成

根据电信行业独有的行业特性和市场环境，其CRM系统主要包括以下几个子模块。当然根据不同的地域情况和盈利重心的差异，在具体建设过程中还要把握模块化和结构化的建设思路，贯彻一切从需求出发，这是CRM系统建设的基本方针。下面就几个目前行业内应用比较成功的分析子模块进行概述。1．多维分析子系统

多维分析系统是对CRM系统早期建设的延伸和改造，多维分析子系统主要从预期收益、市场发展、竞争对手情况等KPI指标相关的众多维度对KPI主题进行趋势上的同比分析和环比分析。这里的多维分析子系统的建设主要参照中国移动总公司的一期CRM系统建设规范，使用者主要是移动电信行业的业务管理和分析层的人员。

中国移动公司的多维分析子系统的建设实际上在2004年已经基本建设完成，但从实际的应用效果看并不理想，其主要原因在于多维分析子系统本身的复杂性决定了其使用的复杂程度，OLAP分析钻取、第三方软件的使用、即席查询等众多技术的使用使最后的使用者必须具备很多专业的计算机知识，在实际的应用中也就影响了其功能的发挥。而相对于其他的运营商来说，由于有了中国移动在CRM系统建设上的先期探索，在他们开始建设自身的CRM系统的时候就更加注重了以多维分析方式为基础的其他市场应用分析模块的建设，如大客户分析子模块、集团客户分析子模块等等。2．大客户个体分析子系统

大客户个体分析系统对大客户管理人员支持分两个层次: 客户经理层次和高级管理人员层次，其中高级管理人员层次又按照使用单位的实际组织结构需求被细分为片区经理、部门经理和主任三个层次。系统为这些层次不同的管理人员，根据他们业务管理的需求差异，有针对性地设计了不同的功能模块，从而全面有效地满足了大客户分析的管理需要。3．集团客户分析子系统

集团客户分析子系统将集团客户数据集中并统一数据分析视图，建立能够支撑集团客户营销分析、客户服务管理思路的信息共享与协同工作系统，建立按职责层次进行工作管理的工作模式。同时集团客户分析子系统按照管理层次及时间和地域纬度对指标进行汇总统计及分析展示，横跨了所有的需求层次以适应各层次领导的管理需求，从而为市场部门提供积极和有价值的分析。4．数据业务分析子系统

随着电信运营商对数据业务发展的日益重视，数据业务在移动业务中的比重逐渐加大，电信相关营销的投入力度也越来越大。比如，对移动而言，在组织结构方面，从省中心到地市以及区县，移动有专门负责数据业务发展的部门和人员;从考核方面看，移动将数据业务指标作为考核各省移动工作的重要指标;从数据业务自身的发展来看，在面临2.5G与3G交接之时，各种新的数据业务以前所未有的趋势不断推陈出新，所以从CRM系统规划中将数据业务分析系统分离出来单独开发确实是迫在眉睫。3．KPI指标子系统

通过ＫＰＩ分析子系统的建设使公司管理层对公司关键运营指标能有准确、及时、清晰的了解，并按时间、管理层次维度对比分析指标走势，支持在指标可能存在问题时将任务派发至具体负责人员核实并及时采取举措。4．报表子系统

CRM系统中的报表系统是从现有的生产系统中划出至逐渐发展和完善，这也是由系统分工和市场分工所确定的。以中国移动为例，从2004年开始，中国移动总公司要求各个分公司将原在BOSS上的报表统一划归CRM系统进行移植和开发，这样调和了原来在应用中出现的使用者对CRM系统和报表系统认识混淆不清的矛盾，同时对数据质量的一致性也给予了有力的保障，完成了CRM系统和BOSS系统的科学分工，相信随着其他电信运营商CRM系统的不断建设，中国移动报表系统移植的经验必定会被借鉴和发扬。5．渠道管理子系统

渠道管理子系统可以看作是对营销中心最有力的支撑系统之一，同时由于数据新业务和终端定制业务的全面开花，在给渠道管理子系统赋予新的含义的同时，也使电信公司的市场经营部和数据业务部(中心)对渠道管理子系统产生了比以前更强的业务依赖，本身的渠道表现方式也从原始的自办营业厅和经销代销商发展到了多种社会渠道(加盟营业厅，合作营业厅等)、SP、手机终端源厂商等。6．专题分析子系统

专题分析子系统是CRM系统中的重要组成部分，在激烈和复杂的市场环境之下，有大量的分析或者辅助决策的工作是不能够通过IT技术形成固定化模式化的分析主题的。类似于客户细分模型、流失挽留模型、IMEI分析应用模型等大量的模型应用都可以归属在专题分析子系统中。

7．客户服务分析子系统

我们将客户服务分析子系统定位为一个数据交互系统，通过客户服务部门所采集的数据和CRM系统所搜集并分析的数据，在为客户服务工作提供更清晰、更明确的服务方向的同时，也为CRM系统的知识库补充由客户服务部门所提供的第一手客户信息，使CRM系统的分析主题与分析内容更加完善。

上述功能模块是根据当前的需求提出的，随着国内企业对CRM系统的认识越来越深入、相关商业模型建立以及CRM系统在架构和技术上还会逐步完善，CRM系统在中国将发挥更强大的功能。目前已经有公司在CRM的基础上提出了ERM系统的概念，随着协作工作平台的成熟，将来ERM(ERP/CRM)、HRM、SCM三大系统结合科学的企业工作管理流程为企业进行分析决策和以更明智的方式参与市场竞争提供有力的支撑。

（本文作者为亚信科技(成都)分公司BI项目高级咨询经理和亚信科技(中国)有限公司亚信学院高级咨询顾问）链接

CRM系统应用推广的组织架构 由于CRM系统本身的特殊性，在CRM系统应用推广的过程中必须从应用单位的高层着手，获得应用单位高层的有力支持，建立专业的CRM系统应用推广组织结构和部门职能，以完善利用CRM系统解决实际业务问题的具体流程。下面根据笔者在CRM应用实践中的经验，为电信企业CRM系统的应用推广提供一个组织结构框架供读者参考.● 一级部门

公司总(副)总经理: 控制和调整整个CRM应用实施项目的期望值，监督最后结果。省市场经营部: 监督整个应用实施过程，审核和批复CRM应用实施计划书，项目最终效果评估。

省计费中心: 提供有效的数据支撑，对外接口项目实施专家，审核推广应用方案的技术可行性。● 二级部门

地市市场部: 和项目实施专家一起确定CRM应用计划书和时间进度表，进行CRM应用效果的一次评估，监督地市各部门顺利进行CRM应用的实施。地市计费中心: 配合应用实施专家进行数据的校验和收集。

地市客户服务中心和营销中心: 根据CRM应用方案在第一线直接面对受众客户。及时反馈自身体验和客户体验以及实施情况。● 项目实施专家

项目实施专家一般来自于第三方公司(大多数是运营商的系统集成商或者具有咨询公司背景)，他们将利用经验和方法上的优势全程参与整个CRM应用实施过程，建立流程，和地市市场部一起起草CRM应用建议书以及最终的评估报告。

第四篇：电信CRM系统研究报告

电信CRM系统研究报告

摘要“电信客户管理系统”是专为电信企业的客户关系管理(CRM)软件，是电信大客户管理部门进行业务处理、经营管理和客户服务的计算机管理系统，是面向于信息管理并以客户服务为核心的系统。关键词客户；管理软件；系统；

1引言

CRM系统以先进成熟的计算机技术和通信技术为主要手段，通过与各级电信公司九七营业系统、计费账务系统等其它系统有机集成，提取客户业务数据，对业务数据进行分析并将分析结果用于指导企业的经营决策；系统通过对电信大客户部管理工作的整合，提高了电信企业对大客户的服务水平与应变能力，实现对大客户及重点客户提供“优先、优质、优惠”的服务。该系统共有11个子系统，每个子系统由若干功能模块组成，系统使用者利用企业内部网以浏览器的方式对系统进行操作。2 中国电信业CRM系统实施现状分析

随着国内外的环境变化，在中国加入WTO 的前提下，电信市场的基础服务及增值服务的放开已势在必行，面对来自国内外强大竞争对手的压力，中国电信最大的优势就在于其积累多年的广泛客户资源。因此如何做好企业与客户之间的关系，推出品质业务，提升服务质量，保持增值客户，拓展新兴客源，所有的这一切都需要通过电信CRM来提供有效的决策支持。

中国电信多年来的信息系统建设已经初具雏形，包括电信业务综合管理系统、网管计费系统、客户服务系统、办公自动化系统等等，这些系统的实施为CRM的引入打下了良好的基础，其中的部分系统本身就是CRM系统的一个组成部分。与此同时，在一些省市的电信公司，具有基于数据仓库和数据挖掘功能的准CRM系统模块已悄然出现。如上海电信的呼叫中心不仅仅是一个提供客户投诉、咨询服务的电话中心，涵盖了市场、销售、物流、客服、内部管理等多个环节。广东电信建设的多媒体网综合业务管理系统，提供多媒体业务的支撑，具备快速的新业务生成、推广能力，能灵活地对各项服务提供准确实时的计费和统计分析。但就整体而言，电信企业在CRM的管理理念、商务模式、应用系统等方面都还不够成熟，具体体现在：

·缺乏明确的CRM建设目标和信息系统的统一规划； ·没有完整、闭环、高效的业务流程管理系统； ·现有的与CRM相关的信息系统零散地分布在多个相互独立的部门；

·对现有客户信息资源的利用率和利用水平比较低；

·缺乏支持CRM的绩效考核系统。

如何克服上述种种的弊端，尽快建立起一套完整、系统、高效的CRM体系，构建起实用、强大、开放的客户关系管理系统，是当前中国电信企业信息化工作的当务之急。3电信企业CRM系统的规划 3.1 CRM系统建设目标

企业的一切活动都是以赢利为目的。电信运营企业实施CRM也是为这一根本目的服务的。因此可 以确定电信企业实施CRM系统的具体目标有以下几点：

（1）保持企业与客户的及时沟通，帮助企业迅速准确地把握客户需求，确保对客户的保留能力，提高客户的满意度。保留忠诚和创利客户，尤其是大客户，从而保持业务消费的增长。在电信运营业竞争日益激烈的今天，用户可以自由转网，随时选择满意的电信服务提供商，因而能够提供令客户满意的服务，提高客户忠诚度，保留客户就成了企业在激烈的竞争中立于不败的关键。实施CRM后，客户可以选择喜欢的方式同企业进行交流，方便地获取各种信息，客户的满意度得到提高，企业可以保留更多的老客户，并更好地吸引新客户。

（2）对市场活动提供可量化的准确评估，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额，提高企业开

拓市场的能力。从竞争的市场中争取客户，将客户吸引到自己的通信网中。目前，我国电信服务市场潜力巨大，运营商间对客户资源的争夺更是异常激烈，而且电信服务种类众多，层次分明。面对巨大的有通信需求的潜在消费群体，不可能一次性普及各类电信服务。

（3）通过全方位的数据分析和统计，充分利用客

户信息，并开拓新的渠道管理，达到一对一个性化服务刺激客户消费量，增加客户对企业的利润贡献。业务量不提高，巨大的电信基础网络设施的利用率得不提高，则用户数再多，也无法为企业带来利润。因而，刺激客户消费，提高通信网络利用率，才是电信运营企业CRM系统的重要目标。

（4）对销售部门、市场营销部门及服务支持部门业务流程进行数据整合，达到信息共享。使电信业务的各个环节充分自动化，缩短销售周期，从而提高业务人员的工作效率和工作积极性。3.2 CRM系统设计的原则

首先，CRM系统设计应符合高效益原则。如前所述，电信企业经过多年来的信息系统建设，已建立起包括电信业务综合管理、网管计费、客户服务系统、办公自动化系统等等，其中客户服务系统本身就是CRM系统的一个组成部分，因此，CRM系统的设计应该充分利用企业现有的资源，通过对企业现有资源的整合而设计CRM系统，有效地控制企业运作的成本，进而提高效益。

其次，CRM系统设计还要遵从适度超前和创新的原则。今后，中国电信将是经营综合性业务的电信运营企业，CRM系统的各项业务功能必须能够提供充分的扩展能力，可以进行外延式和内涵式的双向拓展满足各种创新的需求，以适应全新的领域，满足未来多种电信业务经营和发展的需要，为各项客户服务管理业务的发展奠定坚实的技术基础。

另外，系统还应具备开放性，即系统应与平台无关，数据可以在异构操作系统、异构数据库、异构应用系统间无缝集成与共享；易用性，即容易学习，操作简便，流程科学，方便业务人员使用并能提高工作效率和效能；安全可靠性，即整体系统运行稳定可靠，局部系统的故障基本不影响其它系统和全局系统运行，通过多种安全机制，保证系统的安全。

4构建电信ＣＲＭ系统 4.1 电信CRM系统架构

电信企业CRM系统的主要功能是建立客户关系管理系统平台，并在其范围之内对客户及相关信息进行管理和分析，为公司决策提供必要依据。CRM系统进行管理和分析的重要内容包括：企业现有系统（包括业务系统、计费系统、网管系统、客户信息系统等系统）的重要信息、市场信息、接触中心（包括客户服务中心、营业厅、客户经理、传真、网站等）的信息、企业内部相关信息等。这些信息通过适当的方式进入公司CRM系统，供CRM系统管理和分析。

4.2 CRM系统的种类

从总体上说，ＣＲＭ平台是一个不断改进的知识学习系统，按照系统功能可划分为两种：业务型（运营型）ＣＲＭ和分析型ＣＲＭ两种。业务型ＣＲＭ的主要作用是直接为客户提供电信业务日常运营和服务的支撑系统；分析型ＣＲＭ的主要作用是分析客户消费行为，为企业开展市场营销活动和提高服务水平提供分析决策工具。二者互相渗透，密切关联，共同组成了统一的电信ＣＲＭ平台。4.2.1业务型CRM系统

业务型ＣＲＭ是电信日常经营的主导部分，它遵循着三个基本的处理流程，包括 “接受客户需求-系统后台处理-决策反馈用户”。与此相对应，ＣＲＭ系统也由前台子系统、后台子系统和反馈子系统构成。

（１）前台部分用于接受客户需求，受理具体业务，提供服务咨询和收集客户信息，客户与企业的大部分交互通过这个子系统来完成，所有信息经过处理后都以统一的格式、统一的编码传递到系统的后台中心处理平台。

（２）后台部分是业务型ＣＲＭ系统的核心部分，它提供了简单的决策支持和完善的流程管理。后台子系统接受来自前台系统的业务需求，查询并调度各项资源，生成业务工单，完成内部业务流程，生成前台系统查询所需的反馈报告；它分析客户的资信状况、历史消费及公司近期的优惠信息，提供给客户最优的合乎所需的解决方案；它同时还将客户更新的基本信息、消费信息、账务信息等相关资料经过筛选分类，存入公司的统一客户数据仓库里，用于ＣＲＭ的决策分析。

（３）决策反馈是另一个关键组成部分，营业厅九七系统可以为客户提供个性化的、用户所需的一揽子业务配置；客服中心可以提供全面的业务咨询和自助服务；ＷＥＢ门户可以提供完善的计费查询、在线交费和优惠指南；客户服务部门则可通过邮寄信息、节日问候、客户调查等形形色色的互动方式增进客户与公司之间的理解。4.2.2 分析型CRM系统

分析型ＣＲＭ的核心作用，在于通过对客户信息和消费数据的关联、挖掘、分析，得出对业务营销、市场细分、服务水平等有重要意义的关键信息，从而增强企业对市场的灵敏反应能力，提高用户服务水平，达到提高客户满意度、增加企业盈利能力、提高市场占有率的目的。分析型ＣＲＭ是客户关系

管理较高层次的应用，它能够为企业营销和服务带来增值效益。以下是对电信分析型ＣＲＭ的一些典型应用实例：

（１）消费行为分析：可以根据电信业务的价格、特点、物理便利性和使用习惯分析用户的购买对象，按照人口统计特征、社会经济特征、品牌忠诚度、消费个性、生活形态等分析目标购买者，从利益、态度、感觉、偏好等方面分析用户选择电信服务的原因。

（２）营销行为分析：分析电信业务营销的历史数据、目前现状、发展趋势，对营销战略进行调查研究、细分市场、选择定位市场，在营销战术的产品规划、价格制定、分销渠道、促销政策等方面发掘潜在隐含的市场规律，提供给市场部门营销决策的参考信息。

（３）竞争对手分析：跟踪分析竞争对手的客户数、竞争对手客户的消费习惯、与本系统客户的联系行为、竞争对手的大客户跟踪、竞争对手的决策变动等信息，及时对获知的竞争对手数据进行统计分析，掌握对手的经营现状和发展趋势，以利于本企业的决策者及时调整经营战略，保证在市场竞争中的优势地位。

（４）反欺诈分析决策：在数据仓库的基础上建立客户信用度管理，完善电信消费欺骗行为和欠费行为的规则库，通过主动地汇总统计和预防分析，一旦发现用户的话费行为与该库中规则吻合或相似就发出告警，同时通过自学习功能，能够分析和演绎出可能的欺骗和欠费行为，并且自动加入规则库。

（５）网络运营分析：电信传统的网络分析大多数是站在网络运营者和管理者的角度，从网管系统进行的性能和故障分析，并非从用户视角感知的网络质量，而运营视角和用户视角的标准和敏感程度的不一致，经常导致发生故障时用户投诉强烈而网管系统却未察觉的情况，ＣＲＭ的网络分析则是有针对性地从用户的服务使用者角度感知网络，是网络分析的最终阶段。（６）财务状况分析：财务分析包括两个部分，一是企业的营收分析。从计费数据库和用户信息库中提取数据，对用户的电信消费费用、企业的营业收入进行分析，如分析电信帐务的客户分布、结算状态、变化趋势等。二是企业的投资、决策、成本分析。包含收益的主要来源、发展趋势、各种运营行为对总收益的影响、过去的决策和政策对收益的影响、各期工程实施后收益的变化、需投资的地区、投资的利率回报率等。

5结束语

通过本论文设计提供的电信CRM系统的整体解决方案，将遵循“统一规划，分步实施，数据共享，应用导向”的原则，以中国电信集团CTG-MBOSS规范为指导，并结合电信支撑系统的现状，对九七系统前端和后端的数据、应用和流程进行的全面改造，实现从传统的以产品为中心向以客户为中心的运营理念的转变，全面支撑宁夏电信精确化管理和企业战略转型的目标。

本文对电信CRM系统启动到实施阶段的工作进行总结汇报，对CRM系统试点割接过程中演进模式、上线阶段计划、割接组织策划、数据迁移割接、系统并行、割接步骤及上线后工作等方面给出实施方案。

论文所设计描述的软件只是满足现阶段的电信发展业务，但为了适应电信市场的不断发展和激烈竞争，提高宁夏电信的运营服务水平和服务质量，增强对新业务的支撑能力和对市场的反应速度，满足客户需求的不断变化，电信需要在中国电信集团CTG-MBOSS规范的总体框架下，按照新思路改造现有的九七系统，建设CRM系统，实现运营商业务支撑的跨越式发展。

参考文献

[1] 电信CRM系统简介

[2] 电信CRM系统建设策略与实践 作者 谢青宇 [3] 银川电信CRM系统应用与研究

[4 ] CRM系统：打造MBOSS重要角色——上海电信CRM

项目实施经验

[5] 基于SOA的电信CRM系统的设计

第五篇：浅析CRM在电信行业的应用

浅析CRM在电信行业的应用

内 容 摘 要

在灵活与快速反映主宰的商业战场上，在信息技术带来的巨大冲击下，中国电信业如何及时回应？在电信市场业务迅速增长、ARPU值下降、竞争日益激烈的情况下，电信运营如何运用CRM策略从过去以产品为中心的运作模式向到以客户为中心的运作模式前进？在CRM引进中国后，运营们越来越发现CRMDE的重要性，本文就CRM在电信行业的应用做一个浅析。

关键词：CRM电信行业客户管理关系客户为中心

一、从整体战略上看待CRM

CRM（Customer Relationship Management），译为“客户关系管理”。CRM最早由Gartner提出，他强调CRM是一种商业战略而不是一套系统，它涉及的范围是整个企业而不是一个部们，它的战略目标是增进赢利、销售收入，提升客户满意度。也就是说CRM是一种以客户为中心的经营策略，它虽以信息技术为手段，但又不仅仅是一个软件而已，而是一种方法论、是软件和I T能力综合，是一套对业务功能进行重新设计，并对工作流程进行重组，是一种商业策略。

二、CRM在电信业的运用

CRM近几年才开始被逐步引入到国内的，21世纪来更是被各界广为关注。电信行业作为CRM的主要应用领域之一，一些世界级的电信运营商，如英国电信、德国电信、MCI、T、TELIA等，无不把CRM作为企业竞争的利器。在当前的竞争形势下，CRM无疑是电信运营商们的那根弦。

CRM在电信业的应用，不仅意味着要通过维护与客户的关系，创造客户价值来保留和竞争优质客户，提高企业盈利能力，同时也意味着使企业重新认识业务模式和运作模式，包括面对平台、业务、运营这三者之间的业务关系。对电信运营商而言，CRM不仅是一种增加业务收入、优化盈利能力、提高客户满意度的商业战略。而且是能够使得电信运营商从过去以产品为中心的运作模式顺利过渡到以客户为中心的运作模式，最终走向一种集约化的经营方式的策略。当然，这要要求电信运营商站在企业整体战略的高度来看待CRM，方能从根本上实现企业的在人员、业务流程及技术层面的综合转变，真正提升自身的核心竞争能力。

1、CRM对电信业价值链的建构的重要性。

在成长极为迅猛的中国电信行业中，企业之间的竞争已从基于业务层面的“异质竞争”，转变为客户层面的“价值链竞争”。相信不久不同价值链之间的竞争，将成为未来竞争的主要领域。目前，中国电信行业的竞争主要体现在话务量竞争、接入手段竞争等，而未来，竞争将体现为一种全面满足客户多媒体通信需求的综合竞争。价值链竞争是一种全面满足客户多媒体需求的综合解决方案能力的竞争，运营商只有在价值链中谋求控制、主导角色，才可能获得较为长久的竞争优势。电信业只有与客户进行信息的充分沟通，才能更多的了解到客户多媒体通信的需求，只有运行商和客户双方的共同参与，才能提高双方的价值。在帮助电信企业获得价值链竞争优势的过程中，CRM将具有重要的意义，未来，电信企业只有通过实施CRM，才能掌控关键客户，从而在价值链中扮演控制和主导的角色。今天，新联通、中国电信、中国移动都提出和开始构建适合自己的CRM系统，未来谁胜谁败，且看谁能把CRM运用到极致。

2,、CRM是维护与客户关系的有利方法。

由于电信服务市场拓展的需要，当前运营商与客户的接触渠道愈趋多样化。除了传统的营业窗口外，市场营销部门、客户服务部门、呼叫中心、互联网等其他沟通渠道同样成为运营商与客户之间交互的重要途径。特别是呼叫中心的建设近年为各运营商广泛重视，如中国移动的10086已经基本覆盖全国。不同的客户沟通渠道各具特色，如互联网在成本上具有很强的优势，但要求客户必须进行自助式服务，人性化程度低；而营业厅受理或业务代表直接拜访的客户沟通方式，则更具人性化，但人力成本明显高于互联网。问题的关键是当前国内运营商并没有把多种沟通渠道进行有效的整合，使得客户信息得不到很好的共享和利用，分散的信息收集方式容易导致有价值的客户信息的流失。CRM可以有效的帮助运营商整合目前与客户交互的各种渠道，充分结合不同渠道的特点及优势，最终实现客户信息的高效收集及最大程度的共享，使得客户与运营商之间建立起一个统一的沟通界面，从而强化与客户沟通的效果，提升了客户的满意度，有利于客户关系的维护。

3．CRM是增强电信企业盈利能力的手段。

CRM可以帮助运营商实现营销、销售、服务等业务环节的流程自动化，真正做到利用IT的手段提高了运营商的运作效率、同时降低了运作成本的目的。通过实施CRM，运营商最终将建立起一套以客户为中心的运作流程及管理制度，同时有助于培养员工的服务意识，销售、服务、营销部门的业绩将明显得到提升。从销售方面来看，CRM可以帮助运营商扩大销售。由于对客户资料的全面掌握，销售的成功率必然会提高。CRM的运用必然会使得电信企业的成本更低，销售更少，盈利能力增强。

4、CRM的实施可以为电信业制定战略做参考。

“二八法则”在电信行业同样适用，这就要求找出那20%的大客户，如何寻找？CRM就是一个好的方法，CRM的实施可以使运营商将宝贵的客户信息转变为客户知识，从某种意义上说，CRM系统通过建立数据仓库、运用数据挖掘、商业智能等技术手段，将企业原有的客户信息管理系统提升到客户知识管理系统的高度，对大量的客户信息进行分析，可以让运营商更好的了解客户的消费模式，并对客户进行分类寻找到大客户，从而能针对客户的实际需求，制定相应的营销战略。

总体而言，CRM可以帮助电信运营商树立以客户为中心的战略思想，实现从以生产运营为主向以客户服务为主的转变。实际上，实施CRM的过程就是电信运营商在管理思想、服务意识和业务流程等各方面综合转变的过程。在经营思想上，电信运营商的重点将不再是盲目扩张，而是分析有价值客户的需求，及时推出有

针对性的服务，然后通过高满意度的服务来维持客户尤其是一些可以带来高回报的大客户。员工的服务意识也将通过CRM的实施发生质的飞跃，各部门将树立起协同工作、共同服务客户的理念。在流程上，通过简洁、高效的流程提高效率，最大程度地让客户满意。

三、CRM在电信业应用中的不足之处

虽然新联通、中国电信、中国移动都提出并开始构建适合自己的CRM系统，多年来的信息系统建设已经有个雏形，但就整体而言，典型企业在客户管理的管理理念、商务模式、应用系统方面还很不成熟。具体有以下几点：

1缺乏明确的CRM建设目标和信息系统的统一规划。

在完整的电信业信息化蓝图中，不仅包括业务处理，还要包括营销活动管理、客户流失分析及管理等应用，可将经营分析的结果反馈到业务运营系统中，形成闭环系统。但目前，中国电信企业信息化，主要集中在企业的内部管理和运营业务系统建设两个方面，在营销活动管理、客户流失分析及管理等方面做的都不够。

2、实施CRM时人的因素不可忽略。

多数运营商实施CRM往往更加注重相关软件的功能和系统，容易忽略人的因素。在实施CRM中人才是最为关键的因素。企业实施CRM的前提条件是企业所有人员必须要树立起以客户为中心的经营观念及服务意识，同时要求员工具备一定的业务技能。试想，企业的员工眼里如果根本就没有客户，也不知道如何正确处理客户的投诉，即使有最先进的技术，又怎能提高服务质量，又怎能保证客户的满意度。所以，在不能确保企业人员的观念、客户意识、素质及业务技能达到一定要求时，实施CRM往往并不能带来预期的效果。系统上线、系统更新更应该与职工的观念更新、知识更新同步。

3、业务流程管理系统不完整。

从整体设计来说，由于电信运营商信息化建设是以客户为中心，支撑所有电信产品和服务，充分发掘日益丰富的客户资料，从而提供个性化服务，提高客户的忠诚度，所以如何以推动CRM应用为核心，建设完整高效的业务支撑平台，实现业务流程的全面整合，成为中国电信企业信息化的关键。这也是中国电信、中国移动、中国联通等公司纷纷推动自身CRM应用的最主要原因。但是显然现在中国电信业的这种CRM业务流程管理系统并不完整。

缺乏支持CRM的绩效考核系统。在斯坦利.布朗和穆萨.古丽姿兹著的《绩效驱动的客户关系管理》一书中把众多的CRM失败归结为没有建立有效地绩效驱动。在我看来这一说法虽有偏颇，但CRM战略中绩效驱动的确是一个不可忽视的因素。即使CRM已经制定一个好的愿景目标。战略、行动计划等，但是要确保成功，还需要一个绩效驱动来保证。但是在现实中这种CRM的绩效考核系统却是缺乏的。

四、结束语

CRM是国内电信运营商由粗放式经营模式向集约化经营模式转变的必经之路。CRM的实施是一个漫长的过程，最终将涉及到企业的人员、流程及技术观念的改变、服务的改变等要素的综合转变，这些都是成功实施CRM的关键因素，只

有解决了以上问题，甚至是更多的问题，才能真正的把CRM更好的用于电信事业。

参考文献:

专 著： 彭志忠 李蕴 主编 《客户关系管理理论、实务与系统应用》 2005年 山东大学出版社

王广宇 著 《客户关系管理方法论》2004 清华大学出版社

斯坦利.布朗和穆萨.古丽姿兹著 《绩效驱动的客户关系管理》

经大学出版社

期刊：《客户世界》 2005年刊登 鲁凤华《CRM在电信行业的应用》

2005年 东北财