客户满意与客户忠诚

第一篇：客户满意与客户忠诚

客户满意度是指客户对企业以及企业产品/服务的满意程度。客户满意度也是客户对企业的一种感受状态，并且在这种感受状态下更容易激发交易行为的发生。一个常用的统计结果是：一个满意的客户，要6倍于一个不满意的客户更愿意继续购买那个企业的产品或服务。

在竞争日趋激烈、客户导向的市场环境中，越来越多的公司开始追逐客户满意度的提升。但是，很多企业追逐的效果并不尽如人意。我们发现，企业如果只是追求客户满意度往往并不能解决最终的问题，因为很多时候，企业的客户满意度提高了，并不意味着企业的利润就立即获得改善。只有为公司贡献“利润”的客户才是直接的价值客户。而且价值客户对企业的利润贡献亦有高低之分。因此，企业应该对稀缺的经营资源进行优化配置，集中力量提升高价值客户的满意度；与此同时，也应该关注一下潜在的高价值客户，渐进式提高他们的满意度。从全部客户满意，到价值客户满意，再到高价值客户满意，最后到高价值客户关键因素满意，这是企业提升“客户满意度价值回报”的“流程”。

客户忠诚度

客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念，是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性，客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。客户忠诚表现为两种形式，一种是客户忠诚于企业的意愿；一种是客户忠诚于企业的行为。而一般的企业往往容易对此两种形式混淆起来，其实这两者具有本质的区别，前者对于企业来说本身并不产生直接的价值，而后者则对企业来说非常具有价值；道理很简单，客户只有意愿，却没有行动，对于企业来说没有意义。企业要做的是，一是推动客户从“意愿”向“行为”的转化程度；二是通过交叉销售和追加销售等途径进一步提升客户与企业的交易频度。

客户满意度不等于客户的忠诚度，客户满意度是一种心理的满足，是客户在消费后所表露出的态度；但客户的忠诚是一种持续交易的行为，是为促进客户重复购买的发生。衡量客户忠诚的主要指标是客户保持度（CustomerRetention），即描述企业和客户关系维系时间长度的量；客户占有率（CustomerShare），即客户将预算花费在该公司的比率。有资料表明，仅仅有客户的满意还不够.当出现更好的产品供应商时，大客户可能会更换供应商。满意度衡量的是客户的期望和感受，而忠诚度反映客户未来的购买行动和购买承诺。客户满意度调查反应了客户对过去购买经历的意见和想法，只能反映过去的行为，不能作为未来行为的可靠预测。忠诚度调查却可以预测客户最想买什么产品，什么时候买，这些购买可以产生多少销售收入。

客户的满意度和他们的实际购买行为之间不一定有直接的联系，满意的客户不一定能保证他们始终会对企业忠实，产生重复购买的行为。在一本《客户满意一钱不值，客户忠诚至尊无价》(Cus tomer Satis faction Is Worthles s,Cus tomer Loyalty Is Priceles s)的有关“客户忠诚”的畅销书中，作者辩论到：“客户满意一钱不值，因为满意的客户仍然购买其他企业的产品。对交易过程的每个环节都十分满意的客户也会因为一个更好的价格更换供应商，而有时尽管客户对你的产品和服务不是绝对的满意，你却能一直锁定这个客户。”

例如许多用户对微软的产品有这样那样的意见和不满，但是如果改换使用其他产品要付出很大的成本，他们也会始终坚持使用微软的产品。最近的一个调查发现，大约 25% 的手机用户为了保留他们的电话号码，会容忍当前签约供应商不完善的服务而不会转签别的电信供应商，但如果有一天，他们在转约的同时可以保留原来的号码，相信他们一定会马上行动。

不可否认，顾客满意度是导致重复购买最重要的因素，当满意度达到某一高度，会引起忠诚度的大幅提高。顾客忠诚度的获得必须有一个最低的顾客满意水平，在这个满意度水平线下，忠诚度将明显下降。但是，顾客满意度绝对不是顾客忠诚的重要条件！

第二篇：国内航空行业的客户满意和客户忠诚管理

国内航空行业的客户满意和客户忠诚管理

一、行业简述

航空运输业作为交通运输基础产业，是20世纪产生的新兴行业，作为一个规模巨大的经济实体，航空运输业具有高投入、高产出、高效率等基础性设施产业的基本特征，近年来，我国的航空运输业在国家综合交通运输体系中的地位和作用在不断的提高。

伴随着中国社会经济的改革，航空业也在经历着一系列的改革，从标榜着高端、时尚、高效的航空消费，到现在退去贵族的外衣，进入寻常百姓的生活。从一个政企合一、高度垄断、准军事化管理的超大型民航国有企业，逐步发展到今天初步奠定市场化地位的独立产业部门。市场由原来的的供小于求，变为供大于求，由无序竞争变为有序竞争。

二、客户忠诚的重要性(一)客户忠诚的重要性

客户忠诚是指客户高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服务,并因此产生对同一品牌或同一品牌系列产品或服务的重复购买行为,而且不会因为(市场)态势的变化和(竞争性产品)营销努力的吸引而产生转移行为。

企业的忠诚客户，一般表现出以下几个特征： 1.对企业有明显的感情倾向性，而非随意性。

2.对本企业产品或服务在购买行为上有实际的重复反应。3.对本企业及其产品或服务在长期内有偏好。4.对本企业的新产品或服务几乎没有顾虑的首先购买。5.手忠诚客户的影响，形成了一个客户群体。

6.能承受企业有限的提价，并能够抵制竞争者的减价或倾销。提高客户忠诚对企业的发展具有重要意义：

1.为企业带来更多利润，利润主要来自于忠诚客户的重复购买行为和对企业新产品和服务的鼎力支持。

2.对其他顾客产生影响，从而可以为企业带来新的客户，增加企业的市场份额，这主要来自忠诚客户对企业的义务宣传。

3.忠诚客户可以为企业提供很多意见和建议，而这些意见和建议则可以为企业改进和提高管理水平、提高产品或服务的质量、设计开发新产品或服务提供有益的参考。

4.借助于忠诚客户的影响，企业可以更加容易的处理不满意客户的投诉和抱怨。

5.忠诚客户群体的扩大有助于企业竞争能力的提升，从而有利于企业长期卓越的发展，因为忠诚顾客群体构成了企业坚实的市场基础。

忠诚的顾客,不仅能为公司带来可观的、有形的货币价值,还能为公司带来巨大的、无形的非货币价值;既可增加公司的收人,又可降低其成本,从而为公司带来很大的利润空间。

（二）客户忠诚对航空行业的重要意义

民用航空是资本、资产高度密集的行业,其周期性紧随经济发展情况而变化,是经济发展的“晴雨表”。因此,在全球经济周期又处于低谷的今天,卓越航空公司如何将聚焦点从高速增长的业务,转移到以旅客为核心,通过提升高价值旅客忠诚度和提供差异化服务,以保证航空公司在市场下滑(特别是国际市场)的外部经济环境下保持盈利性增长至关重要。因此,忠诚度计划(Loyalty Program),已经成为航空公司打造企业竞争力的重要渠道。航空公司只有通过科学的忠诚度计划管理模式,建立以客户为中心的运营模式,才能更加有目标地为不同客户群提供差异化服务,从而提高高价值旅客的服务质量和相应收入。

三、忠诚计划的原理

顾客忠诚计划就是通过维持客户关系和培养客户忠诚度而建立顾客长期需求，并降低其品牌转换率的顾客计划，它的主要模式和手段有积分奖励、会员卡、顾客俱乐部等，其中以积分奖励最为普及。忠诚计划的基础是顾客的累计购买，通过对客户累计购买的回报来加强客户对企业品牌感情，如航空公司的常旅客计划。在近年来信息科技发展的背景下，客户忠诚计划应该包含三个要素：信息科技的运用、顾客信息/知识的洞察，以及直接与个性化的顾客沟通。忠诚计划是激励顾客持续购买企业产品的促销工具，其主要作用是为了吸引、发展、保留忠诚客户。他首先是一种营销模式，其基础是客户的积累购买，他的手段是对客户积累购买的激励，它的目的是培养、巩固客户忠诚度。

四、航空行业的客户忠诚管理趋势简述

（一）国内航空业的客户忠诚管理及趋势（1）国内航空业的客户忠诚管理 1.常旅客计划 在航空业客户忠诚度计划一般称为常旅客计划,主要是指航空公司为吸引经常乘坐飞机旅行的人士,让他们成为会员并加入常旅客俱乐部,为每一个会员建立全方位的档案信息,对其乘坐本公司航班的里程,按约定的规则计算奖励积分并进行累积,会员可凭累积的里程奖励积分,兑换该航空公司或其航空合作伙伴的免费机票或免费升舱服务,或为其提供非航空合作伙伴的免费(折扣)商品或服务,以此来增加或保持该航空公司的客源。其是航空公司收益管理的重要技巧之一和重要的营销工具。

2.航空联盟计划

国际上目前有两大联盟,国内公司由于历史的原因,航权数量不如国外公司丰富,想进入一些新兴市场需要进行艰苦、长期的谈判,若加入航空公司间的联盟,建立共同的忠诚度计划与管理,这样本公司常旅客可以通过免票同样到达旅行目的地,具有很强的吸引力。

3.数据库计划

由于常旅客计划需要以信息系统为载体,于是各大航空公司相继建立起自身的客户信息网络。在信息系统中不仅记录了客户基本信息与日常分飞行记录,同时随着航空公司与其他合作伙伴的合作加强(如网上商城、租车、酒店等),也可以记录常旅客的消费习惯、属性特征、以及某些方面的消费偏好等信息,这些信息对于航空公司今后的作用将越来越重要,通过分析、整理,航空公司就可以采用有针对性的市场营销活动,使得主动营销和服务成为可能,增强自身竞争力。

（2）国内航空业的客户忠诚管理趋势 国内航空公司忠诚度管理趋势表现在:为提高客户的参与,互动营销日渐创新;航空公司加强对用户多维度的分析与跟踪,商业智能分析及决策分析日渐加强;为满足细分用户,个性化会员卡不断创新并加强使用;不断联合金融机构及商家,支付手段多样化;航空里程日渐贬值,航空公司考虑除了为客户换更多的座位外,也在考虑如何让消费者有更多的消费渠道;不断加强互联网、移动等新技术的应用,支撑和改善客户服务。.（二）国外航空业的客户忠诚管理及趋势（1）国外航空业的客户忠诚管理 1.忠诚联盟计划

越来越多的忠诚度计划管理采用了联盟计划,大多的联盟计划是由一个主体企业加上数家在不同领域的企业构成。例如:以航空公司常旅客计划为主的积分联盟,通常还会有租车公司、连锁酒店、餐饮等企业参与其中。在联盟内各商家消费都可以获得里程积分,里程积分又可以共享兑现奖励。

在运作这类联盟计划、选择合作伙伴的时候,除了需要严格挑选与自己企业品牌、客户群相匹配的合作伙伴,更需要深入考察合作伙伴的内部管理水平(包括信息系统的先进程度、客户服务的优劣、数据库营销运营能力等)。不少企业由于没有严格选择合作伙伴,而导致联盟计划的最终失败。

2.转会壁垒计划

大量企业在设计客户忠诚度计划的时候,大都会参考或模仿领先企业的模式。例如大部分航空公司的客户忠诚度计划都大体相同——里程积分换取免费机票、优先的航空服务(优先登机、机场VIP休息室服务等)、合作伙伴的积分奖励或积分兑现等。但随着竞争的激烈,不少航空公司对竞争对手的高级会员都实行“无障碍转会”,即只要他们提供一些可以证明他们是目前航空公司高级会员的资料或飞行纪录,他们在新的航空公司可以马上成为同样的高级会员,而无需从头开始积分。

针对此类情况，不少航空公司从一开始推出忠诚度计划的时候,就制定了转会壁垒计划，设计出壁垒,减少会员转换到竞争对手的可能。

（2）国外航空业的客户忠诚管理趋势 1.变革策略

现在越来越多的航空公司开始变革,采用了基于“收入”的模式。航空公司认为:客户之所以在同一航空公司预订机票,原因在于——即使票价可能比该公司竞争对手要高,但是常旅客主要想获得各种奖励和积分。

针对此类情况，航空公司制定了高票价(相对于以前)体系,，对于高价值的客户直接将票价与奖励积分挂钩,使支付高票价和飞行距离远的旅客受益。

2.差异化策略

不少航空公司采取了差异化策略，通过加强和联盟内各合作伙伴的关系给常旅客带来巨大的利益,。例如，航空公司和国内各行业进行战略联盟，在各个行业的支出都可以转化为常旅客积分。对于消费者而言,差异化给消费者所带来的利益更为明显,因为消费者的需求得到更贴切更合适的满足。

五、国内航空行业在客户忠诚方面出现的问题

1.过多注重营销手段，没有对自身的服务水平进行管理和提高：大多数航空公司过多的注重常旅客计划，推出各种优惠手段来吸引客户，但是并没有注重自身服务水品的提高。

2.会员的细分和定位存在缺陷：由于会员的特征和消费模式不同,决定了航空公司和常旅客计划对会员的全流程服务采取的策略,乃至对旅行代理、会员所在公司的激励策略均不同。

3.数据库方面没有特别完善：目前国内航空行业基本没有完善的数据库,用户信息在航空公司内部也非常分散,如市场部、销售部各自有自己的系统,无法共享。因此没有建立会员跨行业数据库,实现跨行业精准营销和主动服务。

4.对处于不同生命周期的客户管理混乱：现阶段，国内的航空公司基本上对处于不同生命周期的客户实行统一的管理策略，并没有进行区分管理。在客户的开发管理过程中，航空公司与客户之间的关系并不是一成不变的，只有根据客户合作过程中双方关系的微妙变化不断地调整开发维护策略，才能够起到事半功倍的效果，实现最大化的客户价值。

六、改进计划

1.坚持以顾客满意为中心，不懈追求顾客忠诚，为顾客提供高质量的服务，根据具体情况来超越客户期望,使客户产生惊喜感,这对于提高客户忠诚可以起到事半功倍的作用。

例如新加坡航空公司就提出了五感服务来提高客户满意度，从而提高其忠诚度。即从顾客的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等各感官系统加深顾客印象，在美女、美食美味、美妙香气以及娱乐系统等方面全方位的为顾客提供价值，然后令顾客满意，从而达到顾客忠诚。

2.注重顾客反馈。航空公司应定期进行乘客意见调查以检测其服务质量，增加非正式的沟通渠道。航空公司应独立设计出适合自身的调查表，内容包括空中服务、食物、饮料、招待、飞机内部、机场运行、预定和售票部门的服务质量，并以多种语言进行描述后分发给每一位乘客进行打分，以此来分析自身的服务情况以及乘客对自身的满意程度，为日后改进提供客观数据。

3.航空公司需要进行准确的会员细分和定位。这样做首先可以了解不同常旅客群体的消费特征和需求,制定有针对性、差异性的产品和营销计划;其次可以区别对待常旅客,有效地保持高价值的客户,发展潜在客户,实现对航空主业的有效支持;最后有助于产品和营销活动的多样化,与竞争航空公司形成差异化,提升竞争力和吸引力。

4.建立完善的数据库。利用数据库搜集、编辑、整理和分析其目标顾客的数据资料，进而能以目标化的互动传输方式为客户提供个性化的产品和服务。航空公司还可以运用数据库经常地与顾客保持沟通和联系，维持和增强企业与顾客之间的感情纽带，增强顾客信任感，根据数据库信息的分析增加对顾客的了解，进而采取有效措施达到顾客忠诚。

5.对处于不同生命阶段的大客户进行差异化的管理。

 考察期：在这一阶段，客户对航空产品的需求从无到有，逐渐产生。在这一阶段，航空公司与客户之间是一种相互的探索与评估的过程，航空公司应加强对市场情况的挖掘了解及对潜在客户的通道开发工作，制定对于不同客户的需求计划，超越顾客期望，达到顾客满意。

 发展期：在这一阶段，客户与航空公司接触后，对航空公司产品产生兴趣，并与航空公司就大客户合约的详细内容进行讨论的阶段。这一阶段中，航空公司需要针对客户的情况进行了解，进行一对一的服务和产品设计，并完成协议拟定、客户资料收集、各种系统操作等一系列的步骤。这一阶段中的行为将会对双方的合作奠定基础，因此可以认为是大客户生命周期中最为关键的阶段。在这一阶段航空公司的行为最能给顾客留下良好的印象，达到顾客满意。

 成熟期：这一阶段是航空公司与客户开始通过大客户合作获取收益的阶段。由于与其他买卖协议不同，大客户协议仅仅是规定了双方的权利与义务，客户仍有选择其他航空公司的权利，签署协议并不意味着产生了交易金额。因此，航空公司在合作期内仍需要采取措施加强与客户的互动，与客户建立起稳定的合作关系，培育客户的忠诚度，不断提升与客户合作的深度与广度，从而最大化客户价值，获取最大化的合作收益。在这一阶段，航空公司应该尽全力有效满足需求，达到客户满意。

 衰退期：这一阶段是单次大客户生命周期的结束阶段，在这一阶段，大客户与航空公司之间的合作关系出现衰退，逐步消失。在此阶段，恢复合作与挽回关系成为工作的重点。衰退期沉淀了大量的客户资源，是否能够采取适当措施对此部分大客户资源进行有效管理，挽回客户，决定了航空公司能否实现大客户生命周期循环发展，从而达到客户忠诚。

七、结语

作为服务业的航空产业，顾客的忠诚度是至关重要的。卓越的企业通过优质的客户关系管理，力争促进客户满意，同时实现真正意义上的客户忠诚，这样就可以将客户忠诚作为增加企业价值的源泉，就会使企业获得巨大的市场份额和更大的利润空间，实现企业与客户的双赢。

本文通过对国内航空行业的分析，利用忠诚度管理和客户价值理论为依据,为国航今后客户忠诚度计划管理的提升提供诸多建议，为今后改进提供理论依据。

第三篇：满意还是忠诚客户满意度研究的新视角

满意，还是忠诚？——客户满意度研究的新视角

报告出处：上海大正市场研究有限公司

发布日期：2006-03-10

[摘要]采用KANO理论进行满意度研究已经成为现代经营管理的重要手段，本文阐述了满意度的基本理论，回 顾了传统满意度研究的诸多局限，着重介绍了MOSTER满意度研究模型的理论起源和概念体系。文章结合一个IT行业的满意度研究实例，说明 MOSTER模型的使用与分析方法，并通过MOSTER的研究，来降低或避免传统满意度研究可能产生的误导。

[关键词]客户满意度 MOSTER KANO 边际效用指数 行动迫切性指数

[Digest]Customer satisfaction is the key to success in the 21 century and KANO’s theory has been employed as an important method in customer satisfaction research.This article starts with a brief review of basic theories of customer satisfaction and discussion on limitations of traditional models of customer satisfaction research.The mainbody of the article focused on the discussion of the fundamental theories where MOSTER developed and the structure of concepts in MOSTER.A case study of customer satisfaction research in the IT industry was introduced in this article, which illustrated the application of MOSTER in real business practice and revealed how MOSTER helps today’s marketers to avoid the mistakes traditional customer satisfaction models may make.[Key words]Consumer Satisfaction, MOSTER,KANO, Likely impact of Marginal Improvements, Index of action urgency.何为客户满意？

满意（Satisfaction）是指客户通过对一种产品/服务的实际表现（Performance）与其期望值(Expectations)相比较后，所形成的愉 悦或失望的感觉状态。客户在购买产品/服务前，通常都会对产品/服务有所期待。这种期待可能是心中清晰的意念，也可能是潜意识中不自觉 的期望，但这种“事前期待”是客观存在的。如果产品/服务的实际表现低于期望，客户就会不满意；如果实际表现与期望相匹配，客户就会满 意；如果实际表现超过期望，客户就会高度满意或欣喜。可见客户满意是一种心理活动，是客户的需求被满足后的愉悦感。客户基于产品/服务 的实际表现和期望的综合心理反映，将导致其在行为上的忠诚或抱怨的反应。

传统客户满意度研究的局限：

一、基于错误的一维判断法则：

传统满意度研究认为，企业在每个属性上提供的越多，客户就越满意。而事实上并非每一属性都属于线形属性（绩效属性），还存在 着必备属性和欣喜属性。这一满意度研究中的最重要理论之一，是由日本学者KANO将赫兹伯格的激励—保健理论引入到产品质量管理中来而形 成的。KANO将产品属性划分为三个类别：必备属性、绩效属性和欣喜属性。

必备属性是客户认为产品必须具备的属性。产品不具备该属性，则将严重影响客户满意；反之，产品具备该属性，客户满意并不因 此而提高。这种属性通常是一些无差异化的产品属性。

绩效属性是该属性表现越好，客户越满意的属性。反之，该属性表现越差，则客户越不满意。

欣喜属性是一些客户没有期望/预料到的属性，但是这些属性可以让客户满意达到一个很高的水平。反之，如果产品没有该属性，也不会导致客户不满意。

二、满意度与忠诚度关联不大：

满意度测度与购买行为不相关，满意度得分的提高与稳定客户的百分比不吻合。用户的满意度提高了，可是用户还是大量转向竞争对 手，忠诚度下降。

从传统的满意度研究结果，我们的确会发现客户满意度的提高并不等于客户忠诚度的提高：90年代初，美国国会曾进行了一项有关 Baldridge Award获奖公司的研究，结果发现：“虽然在这些公司中，客户的满意度水平已经有所提高，然而维持率水平几乎没有什么变化。”

一个不满意的客户当然会流失，不幸的是：有时候一个觉得满意的客户假如他转换购买后不但不损失什么或许还有所得，这样他也会 流失。那么到底如何才能保持客户的忠诚呢？答案是：只有感觉到欣喜的客户才有可能是忠诚的客户。所谓欣喜，也就是产品/服务的实际表现 超过了客户的预期，它是与期望相比较的结果，而不是传统满意度研究中的8分、9分，这种状况也可以定义为完全满意。

我们知道，市场竞争越激烈，客户满意度的重要性就越突出，在竞争激烈的市场中（如耐用品、商用设备、金融服务和零售等），满 意的客户和欣喜的客户在忠诚度上有着天壤之别。（参见图：竞争环境如何影响满意度-忠诚度关系）从汽车行业陡峭的曲线就可以看出，相比 基本满意的客户，完全满意（欣喜）的客户的忠诚度要高得多。即使在竞争相对较少的市场中，为客户提供非凡的价值也是让客户持久保持满 意和忠诚的唯一可靠方法。忠诚有两种类型：一种是真正持久的忠诚，另外一种为“伪忠诚”，“伪忠诚”也就是客户看似忠诚，它们包括： 政府限制竞争的有关规定；高昂的转换成本，比如患者在治疗过程中的转院成本；专有技术，客户没有替代品可以选择等。这类客户，一旦有 新的选择就会离你而去。因此，客户满意度研究应该立足于对客户欣喜状态的了解，而不是像传统满意度研究那样，单纯去关注产品/服务的实 际表现得分，只要这样，客户满意度才能真正与客户忠诚联系起来。

三、各属性相对重要性不符合客户心理：

传统满意度研究的各属性重要性多依据相关分析、回归分析、结构方程等统计方法的结果来判断。但是假设各属性之间高度相关，且 预期所有的属性与“总体满意度”正相关，此时那些统计结果将不再适用。此外，在属性的改进优先度上，采用的基本上都是一条简单的标准 ：在比较属性的重要性外，“满意度得分较低的，需要更早采取行动予以改进。”这一点甚至经常产生误导。如：客户对不同的两个属性进行 评价，属性1的实际表现（传统满意度研究，有时直接把该得分作为满意度得分）均值为7.2分，而属性2均值得分为7.4分，假如在重要性相等 的情况下，相比属性2，似乎属性1更应被改进。而相对严谨一点的传统满意度研究则会把产品/服务属性的实际表现和客户期望的比较结果作为 最终的满意度评价结果，我们同样能发现，属性1得分比属性2低，而属性1更应该比改进。但是，如果我们来研究总体中，到底有多少用户感到 欣喜了，此时我们就能发现，属性1让所有客户都欣喜了，而属性2只有一半客户感觉到欣喜，因此，很明显，如果我们从满意度研究的最终改 进行动是为了让更多的客户更加稳定和更加忠诚，那么就更应该先改进属性2。属性1 期望 实际表现 实际表现-期望 属性2 期望 实际表现 实际表现-期望

客户1 7.1 7.5 0.4 客户1 7.1 7.9 0.8 客户2 6.8 6.9 0.1 客户2 7 6.9-0.1

均值 6.95 7.2 0.25 均值 7.05 7.4 0.35

第四篇：营销中的客户期望与客户满意

市场营销——建立以需求而非期望值为导向的服务模式

1.当满意的数值小于1时，表示自己对一种产品或事情的可以感知到的结果低于自己的期望值，即没有达到自己的期望目标，这时你就会产生不满意。该值越小，表示你越不满意。

2.当满意的数值等于1或接近于1时，表示你对一种产品或事情的可以感知到的结果与自己事先的期望值是相匹配的，这时你就会表现出满意。

3.当满意的数值大于1时，表示你对一种产品或事情的可以感知到的效果超过了自己事先做出的期望，这时你就会兴奋、惊奇和高兴，感觉的状态就是高度满意或非常满意。（见表一）

提高客户忠诚度

许多公司不断追求高度满意，因为那些一般满意的客户一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商，那些十分满意的客户一般不打算更换供应商，因为高度满意创造了一种对品牌情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了客户的高度忠实。然而，客户如何形成他们的期望呢？期望形成于客户过去的购买经验中，以及朋友和伙伴的种种言论中，销售者将期望值提得太高，客户很可能会失望。另一方面，如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者（尽管那些购买的人可能会比较满意）。

在今天大多数成功的企业中，有一些是将客户期望和可感知的效果相对应，这些企业执意追求全面客户满意。例如，施乐的“全面满意”，它保证在客户购买3年内，如有任何不满意，企业将为其更换相同或类似产品，一切费用由企业承担；西那公司的广告宣称：“在你也满意之前，我们将永远不会达到100%的满意。”本田公司的广告则称：“我们客户之所以这样满意的理由之一是我们不满意。”

对于那些以客户为导向的企业来说，客户满意既是目标，也是工具。客户满意率高的企业确信它们的目标市场是知道这一点的。戴尔计算机公司在个人电脑业的快速增长，其中一个很重要的原因就是该公司达到并宣传了它的第一流的客户满意。

客户满意营销的含义

1.客户满意的特殊含义

（1）客户满意是客户消费了企业提供的产品和服务之后所感到的满足状态，这种状态是个体的一种心理体验。

（2）客户满意是以客户总体为出发点的，当个体满意与总体满意发生冲突时，个体满意服从于总体满意。

（3）客户满意是建立在道德、法律和社会责任基础上的，有悖于道德、法律和社会责任的满意行为不是客户满意的本质。

（4）客户满意是相对的，没有绝对的满意，因此企业应不懈地追求，向绝对满意趋近。

（5）客户满意有鲜明的个体差异。甲十分满意的产品和服务，乙可能十分不满意，因此不能追求统一的满意模式，而应因人而异，提供有差异的满意服务。

2.满意的客户对企业的发展带来众多利益，一个高度满意的客户往往会：

（1）忠诚于公司更久；

（2）购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；

（3）为公司和它的产品说好话；

（4）忽视竞争品牌和广告，并对价格不敏感；

（5）向公司提出产品和服务建议；

（6）由于交易惯例化比用于新客户的成本低。

如果客户不满意，他们会将其不满意告诉22个人，除非独家经营，否则该客户不会重复购买；如果客户满意，他会将满意告诉8个人，但该客户未必会重复购买，因为竞争者可能提供性能更好、更便宜的产品；如果客户高度满意，他会告诉10个人以上，该客户肯定会重复购买，即使与竞争者相比产品没有什么优势。随着客户满意度的增加和时间的推移，企业基本利润没有什么变化，但是企业由于客户推荐而导致销售额的增加是巨大的。同时由于宣传、销售等方面费用的降低，企业经营成本下降，也带来大量的利润增加。因此，高度满意才能带来客户忠诚，才能带来企业利润。企业应将客户高度满意作为自己的最高追求目标。

二、完全满意和愤怒

众所周知，要想在激烈的竞争中取胜，必须要做到不断 提升顾客的满意度。然而，研究调查的结果显示，表示“满 意”的顾客仍然以很高的比例在流失，仅仅让顾客“满意” 不足以留住他们。比如，在最近一次对于婴童产品“好孩子” 的调查中，那些表示“非常满意”的顾客在被追踪的八个月 里，比表示“满意”的顾客重复购买率多六倍。[1]可在调查 的量表上，“非常满意”只比“满意”高两级。两级和六倍 的忠诚度足以看出，量表上的等级并非和忠诚度成正比，服 务型企业想要取胜，必须倾尽全力，让顾客绝对满意。谈到满意度，也不能忽略它的相反面，即不满意度。Bell 和Zemke 将顾客不成功的消费体验分成两种：懊恼和 受害。[2]懊恼是由商家未兑现的承诺带来的失望和不快，而 受害却是一种严重得多的挫败和痛苦的感觉，可以直接导致 愤怒。显而易见，后者是一种更加强烈的情绪，而且也更难平复。

上述可以表明，以前频繁使用的“满意”和“不满意” 并不能准确的描述顾客的情绪以及这些情绪如何作用于其 行为，在本文中，这两个词被替换成了“完全满意”和“愤 怒”。当然，不能否认的是笔者讨论的情况属于顾客情绪中的 两个极端，在多数情况下，顾客的情绪处于满意到不满意这 个区间。但在这个区间里，顾客的决定很容易摇摆，一个更 合适的价位，一个更便捷的购物地点，可能就让他们动摇了 心意，也就不能达到所谓“忠诚”。可是一个“完全满意” 的或者“愤怒”的顾客却不会摇摆。比如一个“愤怒”的顾 客肯定会躲这个产品远远地，并且会变成Jones 和Sasser 称 作的“恐怖分子”[3]，不断地将自己糟糕的购物体验告诉自 己能影响的一切人，而且可能每次都会夸张自己的体验。相 反，一个“完全满意”的顾客就会自动变成这个产品的义务 宣传员，不仅自己忠诚，还力劝周围的人。

综上的分析可以看出，如何增强“完全满意”，减少和 消灭“愤怒”对于服务型企业来说非常重要。在分析顾客满 意度的问题上，传统的模式是建立在期望值上的，而笔者在 研究中发现，从需求这个角度入手，更能分析出问题的全貌。

三、以期望值为导向模式

首先来回顾一下传统的期望值模式。这个模式假定顾客 在与服务型企业或商家打交道时心里会有一个特定的期望 值，如果服务型企业能够提供满足期望值的产品，那顾客就 会满意。这个模式十分复杂。比如对于“期望值”就有很多 界定：理想中的，实际的，应该是怎样的等等。这个模式其 实也涉及了“完全满意”。如果提供的产品或服务超过了顾 客的期望值，顾客的心理就会从满意上升到绝对满意。那么服务型企业具体该如何做呢？要想给予其惊喜，必 须要知道顾客想的是什么。因此要了解顾客对于期望值的准 确界定，不是理想中的，而是顾客对于服务型企业所提供的 特定商品实际的期望值。但这在实际中很难拿捏。首先，对 于保险公司，汽修公司，美容业的调查显示，顾客对于他们 的期望值是建立在“可靠”上的，但如果这点被满足甚至超 越，并不能有效增强忠诚度。服务型企业必须继续满足责任 感和确信感这两条。因此，满足期望值来增加忠诚度是一个 动态而非静止的过程。其次，每个行业对期望值的界定都不 一样，比如银行业和零售业对“可靠”的解读就大不相同。再次，作为顾客本身，期望值的得来缺乏一个统一的标准和 框架，使得对其的研究有很大难度，而且很难管理。总之，通过超越顾客期望值使其达到“完全满意”并非易事。虽然在了解顾客满意度和不满意度上有一些作用，但以 期望值为导向的模式不能帮助服务型企业准确洞悉顾客更 强烈的情绪，从而促进忠诚度的增加。下面介绍另外的视角。

四、以需求为导向模式

（一）前提

以需求为导向的模式有两个存在的前提。①顾客首先是人，其次才是消费者；

②人们致力于满足生活中的核心需求更胜于满足某次 消费的特定期望。

如果只把顾客当成消费者，服务的重心势必放在如何满 足或者超越其期望值上；但如果把顾客当成“人”来对待，那重心就转移到如何满足其基本需求上。满足了，就达到完 全满意，违背了，就会产生愤怒。

（二）需求如何影响消费者行为

需求和期望值都可以影响消费者行为。关注期望值就是 关注顾客能从某次特定的服务中得到什么，而关注需求就是

[收稿日期]2009-09-29 作者系天津外国语学院英语学院国际商务系讲师。

湖北广播电视大学学报 第1 期 92 关注一个人从生活中寻求些什么。期望值比较好满足，而需 求是一种持续的满足感。如果不能满足期望值会使顾客失 望，但不能满足需求则会滋生愤怒，因为需求和一个人对自 身良好的感觉息息相关。

虽然需求和期望值有所不同，但实际两者也有相通之 处。他们两者有着连续性，是从个别性（期望值）到根本性（需求）的过程。只不过需求更强调的是顾客本身，其“内 部”的状态，而期望值关注的是服务传递的过程。研究以需 求为导向的模式会对顾客本身给予更多的思考。

（三）模式中的三种需求

心理学家Maslow 和哲学家Aristotle 都曾经描述过人类 精神世界的不同维度。服务型企业管理上使用较多的是 Maslow 的需要层次理论。在以需求为导向的模式中，我们 借用此理论中的两个需求：尊重需求和安全需求，并在参考 大量心理学文献的基础上提出第三个需求：公平需求。①安全需求：对生理或经济上不受威胁的需求； ②公平需求：对平等对待的需求；

③尊重需求：对保持和提升个人形象的需求。这三种需求在顾客的满意度问题上是怎样发挥作用 的？总的来说，对于安全需求和公平需求，服务性服务型企 业要做到不违背；一旦违背就会产生愤怒。对于尊重需求，服务型企业要不断增强，因为这会带来绝对的满意。下文将 具体解释这三种需求。1．安全需求

很多顾客直到自己的安全需求受到挑战时才意识到它 的重要性，如果结果不令人满意，这些顾客会变得十分愤怒。比如，一个酒店的客人在住店时往往会忽略自己的安全需求（人身不受威胁）直到酒店着了大火。如果酒店的防火措施 不能奏效，客人一定会因为自己的安全受到威胁而大怒。因 此，服务型企业要非常小心顾客的人身安全问题，一定要制 定一个紧急预案以备不时之需。

顾客在财产安全需求方面追求稳定和平衡。服务型企业 的头等大事就是保护稳定和平衡，也就意味着不能在安全需 求上让顾客失望。一个有秩序的，可预见的商业世界对顾客 是很有吸引力的。如同世界闻名的地中海俱乐部(Club Med），向顾客提供全透明的往来路程、住宿、用餐、运动、娱乐，一价全包式的全球连锁休闲运动度假形式。价目表可 提前下载，让顾客可以根据自己的经济情况自由选择，十分 放心。这就是考虑顾客在财产方面安全需求的良好例证。2．公平需求

社会哲学家和心理学家Lerner 提出，人在和别人以及 整个社会相处的过程中都追求一种公平，即平等对待。[4] 小到和亲戚朋友相处，大到和工作单位等，都体现出这种需 求。Berry 指出：顾客希望服务型服务型企业能够公平的对 待他们，如果发现不是这样他们就会愤怒和不信任。公平需求虽然不像安全需求，关乎到人的生命和财产安 全，但考虑到服务型企业和顾客之间的互惠关系，公平需求 就显得十分重要了。我们通常总是考虑一个服务型企业在向 顾客提供服务时所付出的，却很少考虑与此同时顾客也是在 付出。一位汽车保险公司的顾客在投诉信中写道：“我花费 了时间，金钱来买保险，并且不断地续期，堪称忠实客户。然而，我发生了一次事故后，保险公司就提高了我的费率。我已经老老实实交了十年保费，现在保险公司已经连续三年 多收我的钱。想起这些，觉得十分不平衡。” 因此，服务性服务型企业要做到以下三点来满足顾客的 公平需求：

（1）服务条款的透明度

以新加坡航空公司为例，他们会向顾客宣布其服务的项 目，无论乘客乘坐哪种舱位，都会获得的服务是什么，这就 保持了公平性，不会有厚此薄彼的嫌疑。其次他们会将头等 舱和商务舱与经济舱获得的不同服务业告知顾客，比如上飞 机后就有餐单，头等舱、商务舱和经济舱的食物都一目了然。顾客会了解头等舱和商务舱所多获得的是与其的付出成正 比，也就避免了不平衡的产生。（2）对顾客所付出的表示感谢

服务性服务型企业可以以各种形式向顾客对自己企业 所付出的时间，金钱和努力表示感谢。在上文的保险公司例 子中，保险公司可以先对顾客十年的支持表示感谢。比如可 以办一个十年的酒会，隆重介绍这些顾客。并给与一些礼物，如免费的洗车卡，加油卡等。花费不用很多，但可以赢得顾 客的心，也可以避免不平衡的产生。（3）保证诚信

对顾客做出的承诺要兑现，特别是那些需要花费时间进 行的服务。顾客一定会对反复耽误自己时间的公司愤怒无 比。在服务的过程中要真诚，有礼貌。

如果一旦违背了顾客的公平需求，顾客是很难再回心转 意，重新支持这个服务型企业的。但错误总是难以避免的，如何面对错误才是关键。很多的例子告诉我们，只有直面错 误，快速有效地反应，才能重新赢得顾客。3．尊重需求

满足这个需求是达到顾客完全满意的根本。对比起前面 的两种需求，尊重顾客是比较容易操作和能带来更实际效果 的。核心就是尊重顾客权利，实现顾客的自我价值，站在顾 客的视角思考问题。顾客越满足，就越容易达到完全满意。保持和增强顾客的自尊心有很多种方式。优秀的服务型 服务型企业会在解决问题时就表达出这种尊重，比如：“我 知道您对于„„很不高兴”，“请告诉我究竟发生了什么，咱 们才能解决它。”“我一定弄清楚这事情，一个小时之后回复 您，我知道这对您很重要。”顶级的服务型企业把顾客当成 一个“重要的人”而不是顾客群中的一员来对待。还有一种方式就是让顾客觉得“一切尽在掌握”。优秀 的服务型企业有很多细节值得借鉴。比如配备一个服务人员 专门给顾客指路，免得顾客在不熟悉的地方来**转，因为 没人喜欢自己傻乎乎的感觉。再比如给顾客很多的选择，让 他们把握主动权。

五、结束语

关系营销中的核心是吸引，开发和保持客户，以需求为 导向的模式也是关系营销的核心。要和顾客建立起联系必须 先把其看做“人”，考虑到其作为“人”的需求，其次才是 顾客。只有能完美满足上述三种需求的服务型企业才能建立 长久的顾客关系，并赢得利润。

[参考文献]__

第五篇：客户满意测评策划书2012-10-1

北京天鸿宝地物业管理经营有限公司

2012客户满意度调查活动

策 划 书

拟制： 姚明霞

审核： 赵振峰

批准： 范建岗

1.调查目的：

通过调查调查，验证客户对服务质量的满意程度，并查找服务过程中的不足之处，以便积极采取措施加以改进，持续提高客户对我们服务的满意程度。2.调查范围（入住一年以上的项目）：

第一分公司：风雅园一区、二区、三区、龙腾苑二区、三区、四区、五区、六区、龙跃苑一区、二区、三区、四区、龙跃东二区、龙跃东四五区、龙锦苑一区、二区、四区、五区、六区、龙锦东一区、龙锦东二区、龙锦东三区、龙锦东四区、龙锦东五区、龙禧苑二区、龙博苑一区、二区、三区、龙华园小区、天露园一区、二区、动街区、伊舍小镇、回龙观街道办事处、首开智慧社

第二分公司：幸福广场、幸福一村、幸福二村

第三分公司：东花市、天宁寺、华府景园、宝润苑、华德公寓 第四分公司：恩济花园、定慧东里、宝盛里、熙景家园 第六分公司：北京电视台、万邦大厦

北京画院、自行车击剑馆、北京市文化局 国际关系学院、高校创意总部、北京广播电视大学

马坊项目部：观林园、观澳园、观景园 深圳分公司：安柏丽晶

烟台分公司：天鸿凯旋城一期、二期

苏州分公司：平江行政中心、平江新城管委会、疾控中心、苏州青少年活动中心，苏州市民政局、昆山嘉里大通物流、人才大厦、天元辰商业广场、苏江华恒家园、和润家园、平江双悦大厦

天津分公司：天津泰达学院、永旺国际商城、3.时间： 3.1调查时间：

本次活动时间自10月15日---11 月15日。3.2表格领取时间：

京内项目即日起即可到物业部领取表格，京外项目可在通知附件中下载表格使用。4.职责：

4.1物业管理部负责本次客户满意度调查的组织策划工作，具体为： 4.1.1负责拟定本次《客户满意度调查问卷》，确定调查时间及范围。4.1.2负责对调查活动全过程进行监督，对真实性加以验证。

4.1.3负责对调查结果进行统计，形成公司的《客户满意度调查报告》。4.1.4对于重大问题派发《纠正预防措施报告》，并监督其整改情况。4.2各分公司负责本次调查活动的具体开展和实施，具体为： 4.2.1指定专人负责整个调查活动的组织、监督和跟踪。

4.2.2组织各服务处负责对调查结果进行统计，填写统计表（见附件），形成各服务处的《客户满意度调查报告》。分公司汇总各服务处的统计数据及报告后形成分公司的《客户满意度调查报告》。报告内容包括：调查概述；调查结果统计；集中意见列举；问题分析及整改措施等情况，拟制人、批准人签字。4.2.3调查结束后对合理的建议及意见进行整改。

4.2.4公布客户满意度调查结果及整改措施等情况，有重点地进行回访。5.调查要求：

5.1 调查表发放率为各小区常住户的80%、回收率要求至少达到发放表的85%。如因特殊情况确实无法完成要求的发放率和回收率时，分公司应提交书面原因。5.2 上门发放调查表的员工必须穿着工服，配戴工作证，保持良好形象，言谈举止要文明礼貌，尊重业主（住户）的生活习惯，每调查一户须两人同时在场。5.3 调查表要求有业主（住户）签名、电话；调查人员须在调查表上签名，注明调查时间。

5.4客户满意度调查结果要求真实、准确，不允许弄虚作假。

5.5 调查时出现以下现象为作弊行为将给予扣分处理：涂改表格内容；假冒业主（住户）填写调查表；请非调查户填写调查表等。5.6 指导客户填写表格，在各服务项目相应的选项前划√。5.7 满意率统计方法：

满意率=非常满意户数+比较满意户数+一般户数/发放总户数*100% 5.8满意度统计方法：

满意度=非常满意户数+比较满意户数/非常满意户数+比较满意户数+一般户数 5.9关注率统计方法：

关注率=关注户数/总体发放户数*100% 5.10关注度统计方法：

关注度=关注户数/所有关注对象的客户数量

5.11 服务处、分公司客户满意率、满意度、关注率、关注度的统计：先统计每份调查表的结果，再汇总数据求出各项平均值为本次调查的结果，填报在统计表中。

5.12各分公司将客户满意度调查报告于2012年 11月15日前交物业管理部。附件一：《宝地**分公司2012客户满意度调查报告撰写要求》

北京天鸿宝地物业管理经营有限公司

物业管理部 二O一二年十月九日