案例——中小企业如何实施CRM

第一篇：案例——中小企业如何实施CRM

案例——中小企业如何实施CRM

在许多企业，CRM成了“换汤不换药”、“吃力不讨好”的复杂摆设，原因就在于实施了“软件->流程->组织-> 文化”这样一个流程。

回顾这么多年来的实践工作，我对CRM的理解有三点：CRM是一种获得客户、保留客户和将客户盈利率最大化的商业策略，人、流程和软件是促成这一目标的手段；CRM是掌握并利用客户信息，通过深化与客户之间的关系，为其量身定制相应的商业模式及营销策略，以满足客户个性化的需求；透过有效的顾客关系管理，可以与顾客建立更长久的双向关系，并获取客户忠诚。相对于新客户，忠诚客户每次买得更多，而且愿意买更高价位的商品，企业服务成本大大降低；忠诚顾客还会介绍并带来新顾客，降低了企业的推广费用。但是在中国，CRM实施的失败率超过70%。为什么会这样呢？

CRM失败率为什么这么高?

首先：在中国，CRM=软件。这是CRM实施的最大杀手。软件商教育企业：CRM软件可以减少大客户流失，CRM软件可以开拓新客户，CRM软件可以创造超值利润。只要买个软件回来，企业马上就能把问题解决得干干净净了，软件商也能轻轻松松赚到钱了，这还不简单吗？

但事实并非如此！很多CRM软件项目的实施只是给企业员工增加了形式上的负担，反而降低了工作效率。在发达国家，人们已经意识到了这个错误并开始懂得软件或技术只是整个CRM实施过程中的一小部分。但在中国，软件供应商仍然是市场上指导什么是CRM和如何实施CRM的主导力量。供应商和企业双方都想达到速成的效果，因此他们重复犯着幼稚低级的错误。当他们看到实施CRM的同行企业都“宣称”获得了成功时，有许多企业抱着攀比心态也为自己购买了CRM，毫不顾及企业真正需要的是什么，组织内部是否已为此作好了准备。蒙对了，是企业领导个人的英明;蒙错了，却要整个企业买单。

此外，软件商总爱鼓动企业先买软件。少则五六十万，多则几百万，也让一些中小企业心里没底，望而却步。觉得CRM是享受不起的“阳春白雪”。

其次：实施CRM的顺序不对。什么才是CRM实施的恰当顺序呢？1.必须改变“人”的思想，在企业内部建立以客户为中心的“文化”。人员培训可以加速这个基础的形成，就是我们常说的“洗脑”。2.对企业的“组织”结构进行适当的调整，让个人在新的岗位上发挥更大的创造力，使企业的组织结构能动态跟踪客户的需求和市场变化，并能更快地做出反应。当然，这个环节可能会遇到很多内部的阻力。3.对内部和外部“流程”重新设计简化，去掉流程中没有增值的多余部分，同时制定企业标准化的服务规范和制度。4.围绕着“文化”、“组织”和“流程”选择你的“软件”、平台、技术。

中国目前的实际情况却是将上述步骤（文化->组织->流程->软件）颠倒过来，也就是说在最初的时候先购买软件，选择运行平台，然后在开始围绕着软件设计“流程”。对“人”进行培训使他们熟悉软件的界面和使用方法，最后可能根本不会想到组织和文化的因素和制约。这样一来，CRM就成了“换汤不换药”、“吃力不讨好”的复杂摆设。

不用买软件，也可以开始做CRM

所以不要在企业做好准备之前急于购买CRM软件。不成为追随者的确很难，尤其当一些行业的竞争对手已经实施了CRM并获得很大成功时。但是，不要那么天真。许多时候真相并不是你所看到（或听到）的那样。即使你看到（或听到）的都是真的，你也要考虑自己的企业是否已经准备好实施CRM了。说总比做容易。很多企业匆匆购买和使用CRM，但是随之而来的却是失望。我这么说并不是叫你不要实施CRM。为什么不让你的企业先做好准备呢，如文化、组织、流程。做这些事的确要花许多时间，但对于你完成目标却大有裨益！再次强调，软件只能是好的思想、流程和人的行为习惯的固化。如果思想、流程、人的行为习惯本身有问题，软件实施后要么造成混乱，要么固化并加强这些错误。

CRM要通过市场营销和销售自动化发挥威力

客户关系管理只是企业客户服务部门的事吗？绝对不是！CRM只有通过市场营销和销售自动化才能发挥它的最大威力。市场——销售——服务三位一体，相互促进，才能达到业务倍增和利润倍增的效果。

CRM的核心是要提高客户满意度。而提高客户满意度的关键是：只关注你的目标客户，不是所有客户，必要时舍弃一部分客户。这就是市场营销里常说的“有所为，有所不为”。顾客关系管理的微观营销原则是:把目标指向最佳的顾客，并与这些顾客建立关系。哈佛商学院的研究表明：在一般情况下，只有45％的超市顾客是有价值的。有时，大量广告会带来一些不合适的顾客。选择最有价值的顾客需要具备关于顾客的知识，要得到顾客的知识需要一个顾客数据库。实际上是根据其客户数据库进行的“一对一营销”(one to one marketing)和“大规模定制”（Mass Customization）。

CRM对市场营销的策略制定、产品服务的定位及差异化至少会带来以下三个方面的好处：

1．从大众市场或广泛的区隔转变为窄化的区隔(甚至特定的个人)更加容易。

2．有利于从单一产品为导向的关键价值，转变为以顾客为导向且多面向的关键价值。

3．凭直觉进行的市场营销决策转变为精确的数据库决策，并能够持续实验、学习及改进。

CRM可以利用其客户数据库实现销售的自动化。通过客户生命周期的管理，实现单个客户利润的最大化。例如，IBM通过CRM自动提醒保修期过期的客户购买优惠的“续保服务”。Dell通过CRM通知其笔记本电脑客户在两年到期时更换笔记本电脑的电池。Amazon从客户数据库分析出读者对某一作者的偏好，在该作者又出新书时自动通知他的固定读者群。对于金额较大的企业和机关采购，从销售机会到客户订单是一个按阶段发展的过程，每一个阶段的升迁都需要一定的时间。CRM销售自动化系统通过有效导入销售规范，按阶段跟踪、管理销售机会，以及工作支持，显著提高了销售效率与成功率。

中小企业实施CRM，比大型企业更加容易获得投资回报

中小企业改革道路上的阻力相对较少。以我在大小国企、私企、外企的经验来看，无论是国内还是国外企业，只要它是个大型的企业，那么它的改革就会面临强大的阻力。CRM会带来组织内部一系列的改革，但是对于中小企业来说，尽管他们投入的资源不多，还是可以较快地调整策略。

中小企业容易从组织角度推进CRM。中小企业的高层在CRM实施上花费时间的可能性更大，且由于涉及的管理层级和人数较少，使观念和技术的转变更加容易，进而流程改革也能以简单得多的方式进行。

中小企业满足实施CRM的必要条件——客户数据的完整性。对于一个小公司来说，获得数据并将它输入数据库花不了多少时间。但对于一个巨型企业来说，如国内一些大型银行，有几千万或上亿的用户，这个工作将会花费他们几个月甚至几年的时间才可完成。

第二篇：中小企业CRM系统失败案例分析研究

目 录 引言..............................................................................................................................................1 2国内外企业实施CRM的总体状况...............................................................................................2 3 CRM在中小企业应用存在的问题...............................................................................................4

3.1中小企业应用CRM存在的问题.......................................................................................4

3.1.1 技术困难..............................................................................................................4 3.1.2 误解客户..............................................................................................................5 3.1.3位置次要...............................................................................................................7 3.1.4知识管理问题.......................................................................................................8 结论..............................................................................................................................................9 参考文献........................................................................................................................................10

西安邮电学院2007级信管专业学年论文

中小企业CRM系统失败案例分析研究

[摘 要]CRM作为一种新的管理思想，给我国企业尤其是中小企业带来的冲击和影响是巨大的，CRM在我国中小企业的应用存在着许多问题，统计表明CRM在我国企业实施过程中失败的比例高达80%。中小企业有其不同于大型企业的特点，在人员素质、管理经验、企业文化建设和资金等诸多方面和大型企业相比较存在着一定差距。这也导致CRM在中小企业应用过程中存在着更多的阻力和更高的失败率。

[关键词] 客户关系管理;CRM;中小企业

The failure case studies of CRM system in small and medium

enterprises

[Abstract]

CRM(customer relationship management)as A new management theory, brings a lot of questions in it‟s applications especially in medium and small enterprises.Present statistical reports said that the failure rate of CRM application in China is up to 80%.Medium and small enterprise in china has it‟s own characteristics which is different to large enterprise.So it‟s staff quality and management thinking is much below than large one.It brings more resistance and higher failure rate than in large ones when applying CRM.[KEYWORDS] CRM;Small and Medium Enterprise

引言

客户关系管理(CRM)的基本思想与理论起源于20世纪80年代初西方经济发达国家，其 1

西安邮电学院2007级信管专业学年论文

概念、理论与CRM软件于90年代初被引人我国，并得到国内许多企业的广泛重视和应用。许多企业不惜巨资投人CRM项目，希望利用CRM可以对客户信息进行全面的整合，优化企业的业务流程，把“为客户解决需求”的经营理念贯彻到企业经营管理的所有环节中，使企业从中不断地获益。但是由于受到客户关系管理理论本身、CRM软件开发与实施、企业营销环境和营销管理状况等诸多方面因素的影响，CRM软件作为一种外来品，其在我国企业的导人过程中，存在着较高的失败率和一些急需解决的问题。本文在广泛参阅已有研究成果的基础上，对中小企业实施CRM失败的案例进行分析，从企业文化变革，业务流程重组，知识管理和客户隐私等主要角度分析了CRM在我国中小企业应用的现状及存在的问题。

2国内外企业实施CRM的总体状况

目前CRM的行业应用主要集中在服务业（金融、电信、网络信息和教育等）和竞争激烈的制造业企业。我国大多数企业对CRM还是抱观望态度，己经开始实施CRM的企业也主要集中应用在渠道管理和客户呼叫中心等方面。CCID在一次针对关于“利用CRM解决什么问题”的调查中，发现企业实施CRM的最大动力是“提升客户服务水平”。这说明，企业对CRM的理解还仅仅停留在初级阶段，尚没有充分认识到对企业提升销售业绩、营销管理水平有着重要作用。这其实也反应了我国企业目前的管理水平。

图2-1企业实施CRM的动力调查 资料来源：www.xiexiebang.com

[4]王荣.CRM的中小企业应用.《电子商务》北京：中国铁道出版社,2002，9.[5]http//www.xiexiebang.com [6]于淼.CRM构筑企业的竞争力[Ｊ].商业研究,2003.[7]王广宇.客户关系管理CRM在网络经济中的企业管理理论和应用解决方案.第1版北京:经济管理出版社2001年6月.[8]http//www.xiexiebang.com [9](美)罗纳德S史威福特着 杨东龙,姚成龙,黄燕等译.客户关系管理加速利润和优势提升 第2版 北京:中国经济出版社2004年03月.10

第三篇：国内中小企业CRM实施问题---原因分析1

国内中小企业CRM实施问题---原因分析

1国内中小企业CRM实施之所以会出现上文提到的种种问题，知客CRM资深管理专家如下说：

首先，企业对实施CRM的实施过程认识不够，导致企业不重视CRM的实施过程，缺乏企业上下的共同配合，致使在实施过程中处处受困。很多中小企业认为自己的企业小，人才与技术力量薄弱，实施新项目的难度将比大型企业实施难度要大。其实，从另外一个角度看，中小企业的规模小，由于人员少，比较灵活，在全公司推广起来更容易。关键是，企业高层应该充分认识CRM的实施过程，不要急于求成，追求短期的利益最大化。

其次，企业没有详细梳理各项业务流程，使CRM在实施过程中受阻，致使CRM在实施过程中问题重重。销售流程是否规范是CRM实施成功的重要前提和保障，在CRM实施过程中须对企业原有的营销体系进行一次梳理，整理好各项业务流程，使企业实施CRM系统效果更加明显，给企业带来预期的经济效益。

第三，相对CRM先进的管理思想，企业的营销理念略有不足，致使CRM实施困难。随着市场全球化发展，很多国外先进的营销管理理论进入中国的大门。相比之下，国内的营销理念还处于发展阶段，而CRM是一项利用高新技术的管理思想和管理理念，如果没有与之相匹配的现代化营销管理，实施起来也比较困难。

最后，企业对CRM系统的功能认识不够，致使CRM的实施停留在表面层次，忽视了其深层次的应用功能。企业在实施CRM的过程中存在一个突出的问题是无法有效整合整个客户关系管理系统内外部的各种信息，而仅仅认为系统是企业销售部门处理日常销售及客户意见反馈的系统，忽视了CRM中最为重要的一个作用：有效的分析客户现实购买行为及潜在购买欲望，而这些数据正是企业制定销售计划、销售策略的重要数据资源，这项功能往往被中小企业忽视。

关于《国内中小企业CRM实施存在问题的原因分析》，笔者从知客CRM资深专家的口述中整理了以上四方面。分析完原因，下一期笔者将整理针对存在的问题以及找到的原因，分析出解问题的对策。

知客CRM： http:///application.htm?p=gw&i=wl

第四篇：CRM在中小企业中的应用及实施步骤

CRM在中小企业中的应用及实施步骤.txt人永远不知道谁哪次不经意的跟你说了再见之后就真的再也不见了。一分钟有多长？这要看你是蹲在厕所里面，还是等在厕所外面„„CRM在中小企业中的应用及实施步骤

CRM(Customer Relationship Management)，即客户关系管理。这个概念最初由GartnerGroup提出来，最近开始在企业电子商务中流行。CRM的主要含义就是通过对客户详细资料的深入分析，来提高客户满意程度，从而提高企业核心竞争力的一种手段.CRM对于中小企业而言，不仅是一项技术，而更是一种思想。

一、中小企业实施CRM的步骤

(一)确立以“客户为中心”的思想

CRM涉及到企业的许多方面，像研发、生产、营销、物流等都门。因此，要想成功实施客户关系管理。必须企业上下在对客户管理的思想上认识统一。CRM重要的不是技术，而是思想，只有真正确立了“以客户为中心”的理念，才能把技术落实到实处。高层领导对项目的支持与推动，员工对CRM的认同是CRM成功的关键。

(二)明确项目实施目标

CRM系统的实施必须要有明确战略和具体实现目标。制定规划与目标时，既要考虑企业内部的现状和实际管理水平，也要着眼与外部环境的变化。企业一定要明白建立CRM系统的目的是什么：是竞争的需要还是要建立与客户之间的密切关系。只有清楚自己实施CRM的初衷，才能制定出与自身相匹配的CRM实施计划，这是实施CRM成功的关键第一步。

中小企业由于自身规模和融资条件的限制，特别应该结合自己的需要建立CRM系统，不能急于求成，盲目照搬，而是通过对内外部环境分析的基础上循序渐进进行。

(三)组建项目实施团队

项目实施团队不应局限于技术人员，它应该是一个包括项目领导以及信息技术、营销、研发和财务等部门的代表，也有来自于企业外部的专家组成。中小企业由于人员较少，在不影响业务运作的情况下，一定要那些真正熟悉企业业务流程的骨干参与其中。项目实施过程是团队成员共同参与的过程，从不同视野给予不同的建议和支持，以保障项目的顺利运行，尽可能地降低风险。

(四)进行业务需求分析

CRM系统是为了建立一套以客户为中心的服务体系，因此CRM系统的实施应当是以业务过程来驱动的。IT技术为CRM系统的实现提供了技术可能性，但CRM真正的驱动力来源于业务本身。业务需求分析是提高系统有效性的主要环节。CRM项目的实施必须要把握软件提供的先进技术与企业目前的运作流程间的平衡点伪，让技术来满足企业而不是企业来适应软件。

(五)选择合适的方式和供应商

在思想就绪和技术就绪的情况下，企业进入供应商选择合作阶段。考虑到企业的规模、资金、技术等限制，中小企业应采用多种方式实施CRM项目。比如租用就是一种适合中小企业的方式。通过自助建站、网站托管、企业邮箱、在线销售管理软件等形式实现客户关系管理。

(六)CRM系统的实施与安装

CRM进入实施安装阶段。在实施之前，应由软件供应商与企业项目组成员进行全面沟通，项目组成员开始接受必要的业务培训，以便掌握全面的技术知识，培养自己解决系统技术的能力。

二、CRM在中小企业中的系统应用

CRM对与中小企业而言，是一种重要的思想武装和技术配置。安装调试成功仅仅是第一步，最重要的还在于应用，否则。CRM会形同虚设，失去应有的价值，造成巨大的浪费。在应用中，首先要取得客户的信任和支持。主要从以下几个方面着手：

(一)识别客户

主要工作包括：输入客户资料、搜集客户信息，更新客户资源、对客户信息跟踪调查等。

(二)对客户进行分类管理

采用ABC分类法，根据客户价值确定A类客户、B类客户和c类客户。A类客户对企业贡献最大，应专门建档，专人负责。而B、c类客户同样不能忽视，应采取灵活的方式与他们保持良性接触嘲。对于那些提出批评意见的客户更应该重点管理。设法通过改善产品和服务来满足他们。中小企业人员通过信息技术的应用。能够大大改善由于人手不够而冷落B、C类客户和潜在客户的局面。

(三)进一步满足客户的个性化需求，实现一对一营销

“一对一营销”要求企业与每—个客户建立一种学习型关系，使企业在每一次与客户的交往中都能对该客户增长一份了解，客户不断地提出需求，而企业按此需求不断地改善产品和服务，从而不断提高使客户满意的能力。

(四)利用信息技术建立高度集成的交流渠道

CRM将用多种渠道与客户交流，如面对面、电话接洽、E-mall或信函，以及Web访问协调为一体，这样，企业就可以按客户的喜好使用适当的渠道与之进行交流旧。但无论通过哪种渠道，客户与企业都必须实现无缝对接。

中小企业在实施CRM的过程中会遇到一些问题。比如实施范围不恰当，数据质量不理想以及客户资料的安全问题等等。但真正的实施障碍不是技术，而是管理理念与机制。管理思想一旦突破，技术便迎刃而解。

中小企业建立和维护一套完善的CRM，需要投入较多人力、物力、财力，是一项庞大的工程。这对中小企业而言，无异是一个相当艰巨的任务，要面临很多的困难和挑战。但中小企业是一个敢于创新的群体，他们要想生存和发展，必须把客户满意放在最重要的位置，CRM的成功实施对其意义重大。

三、CRM在中小企业中的系统应用

CRM对与中小企业而言，是一种重要的思想武装和技术配置。安装调试成功仅仅是第一步，最重要的还在于应用，否则。CRM会形同虚设，失去应有的价值，造成巨大的浪费。在应用中，首先要取得客户的信任和支持。主要从以下几个方面着手：

(一)识别客户

主要工作包括：输入客户资料、搜集客户信息，更新客户资源、对客户信息跟踪调查等。

(二)对客户进行分类管理

采用ABC分类法，根据客户价值确定A类客户、B类客户和c类客户。A类客户对企业贡献最大，应专门建档，专人负责。而B、c类客户同样不能忽视，应采取灵活的方式与他们保持良性接触嘲。对于那些提出批评意见的客户更应该重点管理。设法通过改善产品和服务来满足他们。中小企业人员通过信息技术的应用。能够大大改善由于人手不够而冷落B、C类客户和潜在客户的局面。

(三)进一步满足客户的个性化需求，实现一对一营销

“一对一营销”要求企业与每—个客户建立一种学习型关系，使企业在每一次与客户的交往中都能对该客户增长一份了解，客户不断地提出需求，而企业按此需求不断地改善产品和服务，从而不断提高使客户满意的能力。

(四)利用信息技术建立高度集成的交流渠道

CRM将用多种渠道与客户交流，如面对面、电话接洽、E-mall或信函，以及Web访问协调为一体，这样，企业就可以按客户的喜好使用适当的渠道与之进行交流旧。但无论通过哪种渠道，客户与企业都必须实现无缝对接。

中小企业在实施CRM的过程中会遇到一些问题。比如实施范围不恰当，数据质量不理想以及客户资料的安全问题等等。但真正的实施障碍不是技术，而是管理理念与机制。管理思想一旦突破，技术便迎刃而解。

中小企业建立和维护一套完善的CRM，需要投入较多人力、物力、财力，是一项庞大的工程。这对中小企业而言，无异是一个相当艰巨的任务，要面临很多的困难和挑战。但中小企业是一个敢于创新的群体，他们要想生存和发展，必须把客户满意放在最重要的位置，CRM的成功实施对其意义重大。

四、CRM在中小企业中的系统应用

CRM对与中小企业而言，是一种重要的思想武装和技术配置。安装调试成功仅仅是第一步，最重要的还在于应用，否则。CRM会形同虚设，失去应有的价值，造成巨大的浪费。在应用中，首先要取得客户的信任和支持。主要从以下几个方面着手：

(一)识别客户

主要工作包括：输入客户资料、搜集客户信息，更新客户资源、对客户信息跟踪调查等。

(二)对客户进行分类管理

采用ABC分类法，根据客户价值确定A类客户、B类客户和c类客户。A类客户对企业贡献最大，应专门建档，专人负责。而B、c类客户同样不能忽视，应采取灵活的方式与他们保持良性接触嘲。对于那些提出批评意见的客户更应该重点管理。设法通过改善产品和服务来满足他们。中小企业人员通过信息技术的应用。能够大大改善由于人手不够而冷落B、C类客户和潜在客户的局面。

(三)进一步满足客户的个性化需求，实现一对一营销

“一对一营销”要求企业与每—个客户建立一种学习型关系，使企业在每一次与客户的交往中都能对该客户增长一份了解，客户不断地提出需求，而企业按此需求不断地改善产品和服务，从而不断提高使客户满意的能力。

(四)利用信息技术建立高度集成的交流渠道

CRM将用多种渠道与客户交流，如面对面、电话接洽、E-mall或信函，以及Web访问协调为一体，这样，企业就可以按客户的喜好使用适当的渠道与之进行交流旧。但无论通过哪种渠道，客户与企业都必须实现无缝对接。

中小企业在实施CRM的过程中会遇到一些问题。比如实施范围不恰当，数据质量不理想以及客户资料的安全问题等等。但真正的实施障碍不是技术，而是管理理念与机制。管理思想一旦突破，技术便迎刃而解。

中小企业建立和维护一套完善的CRM，需要投入较多人力、物力、财力，是一项庞大的工程。这对中小企业而言，无异是一个相当艰巨的任务，要面临很多的困难和挑战。但中小企业是一个敢于创新的群体，他们要想生存和发展，必须把客户满意放在最重要的位置，CRM的成功实施对其意义重大。

第五篇：案例研究美国银行的CRM实施

案例研究：一家美国银行的CRM实施

A.背景

我在一家美国银行工作，这家银行被评为美国第二大金融机构。她能为美国境内的个人、小企业、商业、企业和机构客户提供全方位的金融服务。在美国之外同样能够看到她的服务，主要分布于两大地区——EMEA(欧洲、中东、非洲)和亚洲。

在亚洲地区我们关注的客户群包括跨国公司、企业、金融机构和政府部门。过去几年里发展起来的行销策略表明，我们银行的优势就在于这几个客户段，与本地银行进行竞争的尝试被证明是没有成效的。

B.简介

我们的银行在业界有着非常悠久的历史，强调人和客户的价值。我们坚持不懈地追求以客户为中心的观念，开展“了解客户”的活动，以确保银行这种以客户为中心的文化在全体员工当中生根发芽、不断进步。由此我们设定了两项使命：第一，使我们的银行成为全球最受用户欢迎的银行；第二，使我们的银行成为全球最受员工推崇的银行。我们不仅将客户看作重要的资源，同时也将员工看作无价的资源。

随着技术的不断进步和客户关系管理理论的日益成熟，通过提升客户价值来增加收入的潜在可能性变得越来越大。客户关系管理项目成为银行在美国本土的重点项目，同时对于其在亚洲地区的实施也已处于探索之中。

C.银行在美国国内的CRM实施

2001年我们银行宣布实施新的客户关系管理系统，其宗旨是在全面了解客户与银行关系的前提下为客户提供服务，确保他们能够获得正确的产品组合满足其金融需求，让他们浏览自己所有账户的交易及问讯历史记录，更有效地追踪问题及其处理结果，同时为数据管理如更改地址、检索记录等提供了方便。我们选择了Siebel作为商业合作伙伴，坚信在先进科技和员工智慧的共同促进下，我们能为客户带来更新更好的金融理财服务。

2003年我们的银行成为The Data Warehouse Institute 最佳实施奖的八位获奖者之一，这无疑是对我们成功将几个小数据仓库与企业数据仓库集成的一种认可。我们的企业数据仓库取名为“The W”，它存储着来自180个离散系统的客户、账户和交易信息，同时也是“了解客户”及客户关系管理计划的关键组成部分。

对客户与银行所有关系的全方位认识，使我们得以预测客户的发展趋势及其偏好，进而向他们推荐最恰当的服务与产品，在增加银行收入的同时，提高客户满意度。与此同时“The W”也提升了相关人员的价值。我们的员工因更为简易的流程和更为迅速的数据访问而受益无

穷。佛罗里达洲一位行销经理在接受某媒体专访时说：“The W 能够遍历14个月的数据并在一分钟内得出结果！在过去完成同样的任务要花上几个钟头。”

D.亚洲地区的CRM实施

随着CRM在美国的成功实施，银行决定将其拓展到国外分支机构。我们从美国国内的CRM实施中得到的经验是：要想正确实施CRM，就必须对银行的业务流程进行端到端的重构，包括人、流程和技术。此外我们也认识到盈利部门对于CRM项目的支持是必不可少的。结合这些优秀经验以及我们银行的首要战略：“了解客户”，成功因素可以归纳为以下五个要点即：客户、策略、人、流程和技术。

作为高级项目经理的我，受命管理CRM项目在亚洲地区的实施。总结我在亚洲地区各种项目实施的经验，我认为对这一地区而言，人的因素是上述五个成功因素中难点所在。为了确保CRM项目的顺利实施，我们将对人这一因素进行深入分析，并提出一些意见以降低风险。E.人的因素——组织机构

我们银行在亚洲发展业务已有50余年历史，并且它继承了银行在美国的优良传统，成功地将客户为中心打造成了一种文化。亚洲地区业务主要集中在大公司身上，客户联络可以粗略地归纳为以下几个部分：

销售代表——这些人处于与客户联络的最前沿。他们负责了解客户需求、推销产品、搜集客户投诉或提供反馈、维护客户资料、进行业务分析，同时还负责保持和加强与客户的关系。

客户支持——他们属于技术人员，负责支持销售呼叫。通常他们提供的都是产品支持，回答来自客户的技术问题、提出框架性的意见、并提供产品在客户端的安装支持。



客户服务代表——这些属于支持人员，负责客户的日常业务。他们将为客户提供各类服务的初级支持，非常类似于呼叫中心服务。但是由于我们的客户大部分是企业客户，因此客户服务代表通常都是一对一的，例如每个客户都会给他指派一个客户服务代表负责最初的联络。

运营支持代表——这些属于运营人员，通常处理一些客户服务代表无法直接为客户解决的复杂问题。

产品开发经理——这些人相当于营销人员。他们负责开展市场调研确定哪些产品具有市场需求，分析竞争对手的产品以决定我们的银行是否有必要开发或提供类似的服务，同时他们还要对客户关系进行分析确定是否需要推出促销活动。

组合基金与信用管理经理——这些人专门负责研究客户资料。他们会调查客户的商业背景并评估其信用度。他们评估客户同时也评估客户的信用度。这样做是为了确定与此类客户交易中可能产生的风险。

在上述提到的组织结构中，虽然说服务于客户是银行每位职员共同的责任，但它往往会与人们的兴趣发生冲突。

从技术上说，上述人群在处理客户数据时使用的是分散的系统，其中有些人甚至还依靠手工记录。随着“The W”数据仓库概念的诞生，数据支离破碎的问题有望得到大幅改善。

随着信息储备的巨大变动，机构内部人与人之间的依赖关系也将发生翻天覆地的变化。CRM的实施可能意味着某些部门需要扩张，而有些部门需要裁减，甚至会发生部门拆分或部门与部门间合并的情况。这些都将在潜移默化中影响人们对CRM实施的支持。

F.人的因素——工作保障

在我们银行工作保障早已变得十分脆弱。作为美国境内顶级的金融机构，过去几年内我们经历了无数次收购与合并。

其它还有一些不可预测事件威胁着员工的工作。由于前几年开始的经济衰退，以及技术进步带来的银行运营外包，降低内部运营成本、集中精力发展市场，成为银行的主导策略。这些也正成为市场趋势，因此我们的许多员工对自己的工作惴惴不安，从而导致他们对银行的忠诚度降低。

有许多职员已经在银行工作了20多年，他们的经验可以说是银行无价的资源。但是他们大多缺乏适应变化的能力，其工作表现与他们的工作安全感有着十分紧密的联系。其中有些担任着银行的重要职位，因此他们的支持将对CRM的成功起到决定性作用。

G.人的因素——员工的支持

我们银行内部早已熟知银行在美国的CRM实施相当成功，但是仍然停留在比较高的层次上。实际涉及的流程以及驾驭“The W”各项功能提升CRM水平还没有落到实处。人们常常在问亚洲地区的CRM实施是否也能和美国一样成功，因为亚洲和美国有着太多的不同，主要体现为：

业务重点——我们只专注于企业客户。因此我们的服务对象数量有限，至少可以说在我们的可控范围内，在这种情况下实施CRM可能是一种浪费。

文化——人际关系在亚洲地区占主导地位。例如，在亚洲很可能发生这种情况：财务主管很可能因为银行销售代表换到另外一个银行工作而决定跟着换银行。

数据——美国境内的业务覆盖所有客户群。数据量、数据种类都十分庞大，因此建立一个支持CRM的集中化数据仓库无可厚非。但是在亚洲数据量相对来说要少很多，也就是说数据仓库这个概念可能带来的价值并不明显。

灵活性——实施CRM就意味着将客户数据结构化之后存入“The W”。数据的使用是事先就设计好的。这种做法将限制信息使用的灵活性。

成本——在我们银行，所有分部都自行控制收入和开销。那些挣钱的部门必须向支持部门返还运营成本。在这种机制下，人们不得不控制各种项目的成本。不难想象“The W”如此功能强大的系统其使用成本也将十分庞大。这不禁让人怀疑一旦CRM项目启动，大部分涉及其中的部门就不得不分摊成本，这对企业资源是一种巨大的影响。

H.确保在人的因素上取得成功

以上分析简要说明了导致CRM项目失败的人为因素。解决上述罗列的几个要点，改善CRM实施的措施可归纳如下：

1.得到管理层的支持；

2.培养员工的观念；

3.教育员工；

4.变革管理。

H.1 确保管理层的支持

在组织结构频繁变动的情况下是很难实施CRM项目的。从其他企业的案例中可以看到它是招致CRM项目失败的一大原因。因此我们必须掀起一场宣传CRM概念的运动，所有相关业务单位的经理们必须统一思想全力支持。

为了应付将来可能发生的组织结构变动，应先进行试点以限制项目实施波及的范围。高级经理们可能因工作需要而担任不同的职责，因此经理们的绩效计划中目标之一，就是要为CRM项目提供适当的支持。

H.2 培养员工的观念

以客户为中心已经成为银行的文化，也是我们的第一使命。

银行在美国的成功案例将被广为宣传，告诉人们我们有能力通过CRM改善客户服务，使我们的客户从集中化数据仓库的建立中受益，同时内部流程的改善也让我们自身得利，这是我们探索如何提升客户价值的新思路新方法。以上这些都必须正确传达给员工，让他们形成一种以客户为中心的观念，一致认同CRM实施能够极大地促进我们的客户服务。H.3 教育员工

无论CRM项目的存在与否，工作保障的意义都已经改变。过去在我们银行干可以干一辈子，这在亚洲有为明显，让员工们觉得很有保障。然而随着整体业务改革的进行每个职位都与其市场价值直接挂钩。这种情况逐渐普及并且也已逐步应用到我们的员工身上。

随着CRM项目的推广和深入，员工们将会意识到全力投入与支持CRM项目他们的工作经验价值就能得到改善，也就是说其市场价值提升了，尤其CRM在大企业的地位越来越重要。另一方面我们要强调员工从CRM实施中得到的利益。大量劳力工作（如从各种分离的系统，不同部门间收集客户数据）将因为CRM的出现而大幅减少。

需要申明的是，CRM的根本目标是要增加收入而不是通过裁减职位降低成本。收入增加就意味着我们能够拓展业务规模从而创造出更多的职位，带来更多更好的事业发展机会。H.4 变革管理计划

与所有其他项目实施一样，人通常是最不容易改变的。因此变革管理必须预先充分规划好。由于CRM项目的实施会涉及到大量变革于是它也成了项目成功与否的关键所在。

很显然，信息的高流通性，将促使奖励机制从目前的只奖励销售代表慢慢向更多支持部门员工扩展。

另外一个比较重大的变化发生在客户服务部门。毫无疑问各部门分配到的资源将有所减少，同时随着信息结构化进程人的经验可部分由CRM系统或“The W”代替，有些工作甚至会被外包给类似于呼叫中心的外包服务商。

以上只谈到了几个具体领域，旨在说明变革管理必须小心谨慎，确保得到所有员工的支持，使员工对CRM实施的最终目标有一个共同的认识。CRM项目需要的是银行各级各层，从最高层到普通员工对变革的支持，而更为重要的是要抓住CRM实施为银行带来的机遇。