《媒介形象与媒介品牌战略》微课教学设计

第一篇：《媒介形象与媒介品牌战略》微课教学设计

《媒介形象与媒介品牌战略》微课教学设计

主讲教师 南京财经大学新闻学院周根红

所属学科：新闻传播学

专 业：新闻学、网络与新媒体 课 程：媒介管理学 适用对象：本科生

一、教学背景

新闻媒体的竞争，是内容的竞争、是影响力的竞争、更是品牌的竞争。品牌竞争是传媒市场竞争的集中表现。如何实现媒介品牌战略？其中一个方面，就是要“树立媒介形象，塑造媒介品牌。”

本节课的内容是“媒介品牌战略”这一节的内容之一。“媒介形象与媒介品牌战略”既是其中的一个知识点，而且在当下具有重要现实意义，尤其是2015年4月份央视主持人毕福剑的网络视频事件，让媒体形象成为一个关注的焦点。

二、教学目标

1、通过本节内容的学习使学生能比较广泛、系统地认识和进一步理解媒介品牌战略的基本理论，掌握媒介形象塑造与媒介品牌战略实现的基本方法，并能在实践中加以运用。

2、培养和提高学生运用所学知识分析媒介品牌管理实践中存在的问题和解决问题的能力，以适应当前媒介发展的需要。

三、教学方法

本节课程内容主要以讲授式教学方法为主，在讲授过程中引入案例教学方法、研讨性教学法和认知实践教学方法，每节内容都有典型的案例分析，教学过程中通过提问和小组讨论等方式，加强学生的思考能力培养，同时每节内容讲授之后都会安排一定学时数的认知实践活动，充分利用媒体实习基地的优势，组织学生进入媒体进行认知实践和调查，要求撰写认知实习总结或调查报告，引导学生学以致用，增强对课程学习的兴趣，巩固教学效果。

四、教学过程设计 【设置课前情景】

展示《新闻联播》的片头曲；腾讯网的品牌形象等，启发学生对媒介品牌进行感性认识和思考。

【导入新课】

新闻媒体的竞争，是内容的竞争、是影响力的竞争、更是品牌的竞争、。品牌竞争是传媒市场竞争的集中表现。如何实现媒介品牌战略？其中一个方面，就是要“树立媒介形象，塑造媒介品牌。” 【讲授新课】

（一）正确进行媒介形象的品牌定位

品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。媒介品牌定位需要考虑三个方面的因素：一是媒介自身的因素，二是受众，三是竞争者。

案例分析一：凤凰卫视：影响有影响力的人

案例分析二：电影《山楂树之恋》的品牌定位：创造受众

（二）媒介形象的品牌理念塑造

品牌理念实际上是媒介自身个性和价值追求的表现。品牌理念是一种主张、价值、信念、态度。品牌口号是指能体现品牌理念、品牌利益和代表消费者对品牌感知、动机和态度的宣传用语。

案例分析：《现代快报》、《金陵晚报》、《南方日报》、《南方周末》、《三联生活周刊》等报刊的品牌口号和理念。

（三）通过内容塑造媒介形象

虽然很多人提出渠道为王、营销为王等观点，但是，对媒体而言，“内容为王”是永恒不变的真理。报道内容、专题策划、活动、栏目、节目等会成为媒体的品牌组成部分。

案例分析一：《中国青年报》的冰点周刊、《南方都市报》的孙志刚事件、《南方周末》的新年献词等。

案例分析二：澎湃新闻

（四）媒介人才形象的品牌力

凤凰卫视的老总刘长乐曾经这样说过：“企业的品质决定企业的生命，而品质又取决于优秀的人才的聚拢和团队意志，在用人机制上我们首先尝试使专业人才明星化、品牌化；其次希望明星作用最大化，最终做到明星价值资本化。只有符合市场价值规律，优秀的队伍才能更加优秀。”

案例分析一：凤凰卫视的“三名”战略 案例分析二：毕福剑视频**与央视形象

五、教学总结

本次教学通过对基本理论和具体案例的分析，学生基本掌握了媒介形象塑造和媒介品牌战略的实现途径，达到了预期效果。根据学生反馈，本次教学有两点值得总结：一是通过大量的案例分析能够激发学生的学习兴趣；二是媒介形象塑造与媒介品牌战略虽然是课本里的既定内容，但在讲课过程中根据需要对此内容进行了拓展，学生普遍反映视角独特、视野更加开阔。

当然，本次课程也存在一些不足的地方，主要表现有三：一是因为时间的限制，有些案例的分析不够深入；二是教学手段还可以进一步丰富，如增加视频等；三是因为时间的关系，原本设计的小组讨论未能在课堂上予以展开。

第二篇：媒介形象概述

性内容一样重要。

印刷媒介是指主要利用纸质印刷品通过文字、阁片等符号进行信息传播的媒 介，主要包括报纸、杂志、书籍等。在人类传播革命和发展的历程中，印刷媒介 为人类知识和思想文化的传承中发挥了不可磨灭的贡献。1833年，世界上第一 份便士报——《纽约太阳报》诞生，标志着人类进入真正成熟的大众传播时代。

印刷媒介的这些优势和特点在领导者形象传播方面同得到体现。书籍和杂志 一般篇幅较长，内容较丰富，论述较为精专、深入和全面，专业性和权威性较强，在领导者形象传播方面，领导人本人的著述、领导人的传记、与领导者相关的历 史叙述、政策解读等书籍和杂志，可以使读者受众（民众）对领导者的思想见识、相关背景、个人经历、个性特质等有比深入、全面的了解，从而在更深层面积淀 成形象认知。

广播媒介是指录编、传送和接收声音信息的电子媒介。广播媒介传播具有迅 速及时，传播范围突破空间限制，声情并茂、亲切感人、具有接近性、通俗性，收听不影响其他活动，具有独占性等特点。这些特点也是广播媒介在领导者形象

传播方面具有自身的优势和特点。上世纪30、40年代，美国总统富兰克林?罗斯福独创的“炉边谈话”成为领导人使用广播传播信息、塑造形象的经典之作。

广播媒介的直接性、亲近性、无地域性、灵活性等特点使其在传播信息和塑 造领导人形象方面发挥了自身的优势。但它在信息传播的全面性和深刻性方面不 及印刷媒介，在形象生动方面又不及电视媒介。在媒介形态多元发展的情形下，广播媒介的受众范围和传播效果同样也受到了冲击和影响。

领导者媒介形象呈现的制约因素

3.3.1领导者“表演”与领导者媒介形象呈现 3.3.2媒介功能理论与领导者媒介形象呈现 媒介“把关人”与形象呈现 浙江大学博士学位论文

3大众媒介对领导者形象的建构与传播

惜，这个精彩的细节，我们是在时隔20多年、两位老人均已作古后的“历史资料”中才看到。还有一件事，10多年前的春节，江泽民总书记走访一个普通工人家庭，听说他们已在准备娶媳妇，于是江泽民同志就说起他的一个孩子，老大不小了，还“没有着落”，“老太太(指江泽民夫人王冶坪同志）急得不得了”，可是孩子的事，你又不能多干预啊，所以在这件事上，“你比我有福气”。这样一 番家长里短，将江泽民同志亲蔼随和、开朗豁达的性格生动地展现出来。然而同 样很可惜，国家主席和一位工人师傅之间这段人性化的聊天，我们是在香港的电 视中才看到的_。如此精彩生动的一幕幕都被当时国内的違介给“把关”过滤了。1986年9月2円，美国哥伦比亚广播公司“六十分钟”

节目著名记者迈克?华莱士曾电视采访邓小平，这是中国领导人第一次接受外国 电视媒体的采访，由于“钢铁公司”（毛泽东称呼邓小平的“绰号”）[“]的威严和强硬，身经百战的华莱士还是颇有担忧。但他力7/没有想到，准备了三年的采访

竟是这样开头的——小平同志坐下以后，第一句话就问“能抽支烟么？ ”华莱士回答，“可以可以，给我也来一支吧”，小平同志于是递上打Jf?的烟盒，请华莱士拿一支，因为过滤嘴特长，小平同志还说，“你看，他们就这样对付我”场严肃的对话，就在如此轻松的气氛中开始了，华莱士的担忧一扫而空。这个“幵 场白”把小平同志刚柔相济、纵横自如的风格栩栩如生地表现了出来。然而很可 [94]黄旦，??把关人??研究及其演变[J], W际新W界，1996(4): 27-31 [95]邓小平开办??钢铁公司?IN],消南R报，2013-1-20(14)

影响因素

媒介“议程设置”与形象呈现 媒介“拟态环境”与形象呈现

媒介自身形象与领导者媒介形象呈现

3.4.2国内传统媒体与领导者形象传播

3.4.2.1国内政治、媒体体制与领导者形象传播

中国作为社会主义国家，其政治体制和媒体体制与西方民主国家有着很大 的差别，加上政治文化传统的历史影响，使得国内传统媒体在领导人新闻报道和

形象传播方面有很多自身特点。

在实行民主选举的西方国家，政党和领导人从政治营销的需要出发，重视

通过大众媒介传播来塑造领导人的形象，提高在选民中的知名度和影响力，从而争取选民的认同和支持_]。从这个角度看，领导人的形象传播类似于广告促销

行为，因为每一个选民手中都有一张票，而领导人不可能跟每一位选民面对面的

“推销自己”，所以借助大众媒介来进行传播和塑造形象，以赢得更多选民的支

持。西方国家关于领导人媒介形象的研究多以候选人形象为对象、以赢得竞选为

目的，这也说明了这一点。这也是西方国家领导人高度重视与媒体的关系、重视

媒介形象的塑造的深层原因。而中国的情况与之有很大的差别。中国高层党组织

和政府的领导人的产生不实行直接选举制度，而是实行代表选举制度，参与选举

投票的代表人数少，全国层面的党员代表大会、人民代表大会代表一般为两三千

人，而省一级的党员代表大会和人民代表大会的代表一般也就几百名。因此，中

国领导人重视媒介形象的传播不是以赢得选举和任命为直接目的，而更多为了向

民众宣传自身的施政理念，引导民众舆论，展示自身的施政过程和施政绩效，以

赢得民众对自身和党、政府执政的理解、支持和拥护。

中国的新闻传播事业是党的整体事业的重要组成部分，传统主流媒体是党 的运转体系的一部分，是党组织领导下的新闻宣传机构，按照“事业单位、企业

化管理”的管理模式。这与西方国家将新闻媒体视为与立法、司法、行政相并列 的“第四权力”机构有着本质的区别。对于领导人尤其是高层领导人的新闻报道，媒体编辑部都要进行审慎把关，对国家层面领导人的重要新闻报道，新华社往往

会播发新闻通稿。这就使传统媒体对领导者形象的传播容易落入模式化、统一化 的窠白。当然，在坚持党性原则的基础上，党和政府鼓励和要求新闻报道增强亲

和力、吸引力、感染力，增强舆论引导的针对性和实效性，在微观层面，具体的

媒体单位在领导人的报道角度、方式和技巧等方面有自主选择权和创新的空间。

另一方面，这样的传媒体制使媒体在传播全面真实的领导者信息尤其是报道领导

者负面信息方面存在诸多体制性的障碍中国的政治文化传统与西方民主国家也有着巨大差异，这也影响着领导者

公共形象在媒体中的呈现。公私理念是中国传统政治文化中至关重要的思想母

题，中国传统文化在“公”、“私”关系上的主导政治思维方式是“崇公抑私”。领导人多

以公共领域的角色而存在，而私人领域的行为表现往往被轻视或忽视，多强调领

导集体的作用和建设，对领导人个体的关注也往往将其置于领导集体的一份子的

背景中来审视。因此，领导人私人信息或作为独立个体的信息报道和媒体呈现往

往受到很多约束甚至是被拒绝抑或制止。

.4.2.3国内传统媒体领导人形象传播之问题

一、从传统媒体呈现领导人形象内容角度分析

一是传统媒体均以正面角度报道在任领导人，很少有负面的报道。这使公 众有理由对媒体报道信息的全面性和整体真实性产生质

二是媒体呈现的领导人信息多以政务内容为主，很少有生活和个性化

方面的报道。政务报道以会议、基层考察和出访或外宾接待为主，而会议报道占了很大的比例

二、从传统媒体呈现领导人形象形式角度分析

存在的问题主要体现在新闻报道中的形式主义、程式化、脸谱化倾向。前面 所论及的积极的发展还仅仅是局部的零星呈现

3.5.1新媒体环境下领导者形象传播面临的机遇与挑战

3.5.1.1新媒体传播环境拓宽了领导者公共形象传播的空间

3.5.1.2新媒体传播环境暗含了对领导者形象进行“解构”的可能 3.5.1.3新媒体传播环境使领导者形象更易于接近真实

笔者又在中国知网的知识搜索平台以“媒介形象”为主题搜索得到 4982 条结果，其中以“国家媒介形象”为主题得到 660 条搜索结果，“政府媒介形象”为主题得到447 条搜索结果，“领导人媒介形象”为主题仅得到 21 条。由于形象和媒介形象有一定程度上的相关性，笔者又以“国家形象”、“政府形象”、“领导人形象”为主题进行搜索，得到搜索结果数量分别为为：24213 条、17976 条、801 条

以“媒介形象”为“主题词”的学术期刊论文为595篇，以“领导者形象”为“主题词”的学术期刊论文共60篇，以“领导者媒介形象”为“主题词”的学术期刊论文有20篇，其学科的领域主要涉及领导学与决策学、企业经济、行政学及国家行政管理等类另IJ，其中检索显示学科归类为“新闻与传媒”的仅6篇

第三篇：媒介报道中的警察形象

媒介报道中的警察形象

近几年来，新闻媒体对公安工作的报道和监督越来越多，民警的日常工作变得越来越“透明化”，新闻媒体警察对基层民警侦办案件、处理纠纷、抢险救援等活动进行报道，媒介对于警察的各类报道也越来越多，而在这些报道中，对警察褒贬不一，在宣扬警察敬业品质和为人民服务的精神的同时，也不乏警察负面形象的报道。对江西省的邱娥国，广东的麦杰俊他们的报道，展现了警察爱岗敬业，深入百姓，坚持为人民服务的良好形象；新华网报道的“湖南汨罗民警因威胁欲殴打宣传部副部长被免职（2011.7.20)”以及今日早报“网友转载外省警方负面报道被找上门 号称抓杀人犯”这两则新闻报道，则体现了蛮横跋扈、滥用职权的不良形象。

以重庆有关警察的新闻报道为例，谈谈媒介报道中的警察形象。近段时间查看了不少关于重庆警察形象的新闻报道，发现在各类新闻报道中，重庆警察形象褒贬不一，饱受争议。

《新京报》2009年10月27日的一片名为“重庆多名警员沦为涉黑保护伞 打黑支队将重组”的新闻，报道了在重庆警察公安打黑行动的开展的同时，一些公安刑警利用职权为打黑对象打掩护，开绿灯，被媒体称为“比黑社会还黑”的警察形象。为大众所熟知的文强为其典型。

《重庆商报》2010.9一篇名为“两民警吸毒被逐出警队”的新闻，报道了渝北区公安分局民警舒成以及南岸区公安分局民警陈凡两民警因吸毒被逐出警队。该报道一方面揭露了一些公安民警知法犯法、玩忽职守的不良形象，另一方面又表现了重庆警方不怕自爆“家丑”、绝不姑息养奸，能引以为戒的良好形象。而在此之前，5月27日一名女嫌疑犯在杨家坪派出所跳楼身亡，已使得民警受到大众质疑。

而在各大媒体报道警察负面新闻的同时，也不乏有关警察良好形象的报道。如最近为百姓普遍称道的重庆渝中区公安分局交巡警袁家岗平台民警王静，《重庆晨报》报道其“竟然空手接住了跳桥女孩，像电影里面演的一样！”一女子欲跳楼，在救生垫还未到的情况下，王静下意思伸出双手去接该女子，女子获救。表现为人民服务的大无畏牺牲精神及敬业精神，展现了重庆民警的良好形象。另有中广网重庆10月20日消息，一位54岁得老人因肾衰竭倒地不起，民警及时救助使其脱离生命危险，在这则新闻中，该民警始终未向病人家属告知其姓名，而是在病人顺利住院后悄悄离开。虽然是一件小事，但也可以从中看出该民警一心一意为百姓服务，不求回报与扬名的良好形象。另重庆新闻网“受伤仍坚守岗位——记重庆‘瘸腿警官’刘德戟”新闻，展现了重庆民警的敬业态度和良好形象。

以上给类新闻还有很多，再次就不一一列举了。重庆各类媒介关于重庆警察的新闻报道中，我们可以看到，有正面的警察形象，如：敬业、勇敢、忠于职守等等；也有负面的警察形象，如：玩忽职守、知法犯法、滥用职权、以权谋私等等。但总的来说，近期以来的新闻报道中，警察正面形象的报道居多。

第四篇：媒介管理与营销

1.媒介市场：媒介组织与受众之间的媒介产品生产与消费关系，以及媒介组织与广告客户之间的注意力聚集与消费关系的总和，它既包扣媒介产品与受众、广告间的供求关系，也包括保证该市场有序运转的各类规则。

2.三网融合：广电网、公用数据网和电信网之间的融合，是未来我国多媒体融合的重要方向。IPTV、流媒体技术的完善使受众可以通过网络收看到丰富的电视节目内容；3G手机将支持快速下载、传播各种图像、音乐、视频节目；而电视机则可能成为未来家庭中的信息与娱乐中心。

3.二元交换结构：在市场经济条件下，媒介消费者对于媒介产品的消费是分两次进行的。媒介组织只生产一种产品，但却参与两个消费目的迥异的市场——产品市场与广告市场。一方面，媒介组织生产信息内容，受众支付时间、精力和金钱，两者共同构成了媒介产品市场。另一方面，媒介组织在向受众提供信息的同时，聚集了特定群体的注意力。注意理，在市场经济条件下是为各类产品生产者和销售者所重视的稀缺资源，为获得这一资源，这些产品生产者与销售者作为广告主向媒介组织支付一定数量的金钱，媒介组织则将广告主想要宣传的产品或服务信息与其生产的一般性信息承载在同一媒体形式上，于是在媒介组织与广告主之间又形成了媒介广告市场。

作为媒介产品生产者的媒介组织、作为消费者的受众和作为媒介资助者的广告主共同构成媒介市场的三种主体，相互之间呈现出一种相互联系、相互影响的互动关系。受众通过购买媒介内容支持媒介组织，通过购买广告产品支持广告主；媒介组织通过媒介内容到达受众，并因为受众的缘故获取广告主的支持；广告主通过媒介获取受众注意力；并通过购买媒介广告时间和空间支持媒介。消费者，即受众处于非常重要的位置，是媒介存在的支点，也是广告主的最终诉求对象；而没有广告主的资金支持，媒介组织很难生存；反过来，没有媒介组织，广告主很难直接与消费者沟通。4.发行量螺旋：为获得尽可能多的注意力，广告客户常倾向于在发行量大的报纸上做广告，而拥有较多广告收入的报纸更有实力打造出更具吸引力的媒介产品，并因此获得更多的读者，形成更大的发行量，反过来又会吸引更多的广告，进一步提升产品质量，吸引更多读者，如此循环往复，使得发行量呈螺旋式上升。由于报纸的大部分利润来自广告，如此循环的结果，往往是发行量落后的报纸最终退出市场。（报纸经济效益的“聚焦化”）5.媒介产品：大众媒介组织生产的精神产品的统称。

1）物质载体：报纸媒介的纸张，电子媒介的胶片、磁带、光盘

2）内容：由信息符号（文字、声音、图像等）组合而成、构成一定意义的文本。是媒介产品的核心，是通过媒介劳动者对信息的采集、整理、加工、编辑形成的具有一定完整意义的信息或知识产品。

6.媒介产品的特殊性

1）媒介产品的使用价值具有共享性与持久性

共享性：信息传播是一种共享活动，这里所说的共享，即一个人可以将自己获知的信息传播给他人，而自己不会失去该信息。

持久性：虽然媒介信息的载体是客观存在的实物，这些实物也会因为磨损而老化、但信息相比其物质载体具有相对独立性，信息的消费和使用表现为载体的转换，这种转换并不会引起信息商品的损耗与丧失。

2）媒介产品通过“二次售卖”拥有受众和广告客户两级消费者

在向受众提供内容的同时，还获取广告客户最感兴趣的受众注意力。通过向受众提供信息内容和向广告客户提供受众的注意力，媒介产品在经过两次售卖之后实现了双重价值。媒介产品的价值是在媒介生产者、受众、广告客户三个环节的流动过程 中的。3）媒介产品兼具公共产品与私人产品的特征

“公共产品”与“私人产品”是两个重要的经济学概念。主要标准在于其是否具有消费或使用上的排他性和竞争性。

排他性：指某消费者在消费特定产品时能够消除其他人消费同一产品的可能性，在某种程度上，排他性意味着实现产品消费的门槛的存在，即产品的生产者或购买者可以将其他人排除在该产品带来的好处之外。“门槛”的主要表现形式之一是收费，这包括两层含义：该产品是否可能实现有效的收费；其次，事实上是否执行了收费。（如果可以收费但事实上未收费，则是非排他性）

竞争性：指产品存在一个正的边际成本，即某个消费者对该产品的消费会影响到其他人使用同一产品的机会与效用。另一角度，竞争性意味着产品的相对稀缺。是否具有排他性和竞争性为标准：

私人产品：竞争性、排他性（商业院线、DVD）公共产品：竞争性（免费露天或公共影院）

俱乐部物品：排他性（付费电视频道、付费网络电影资源）公共资源：（免费电影频道、免费网络电影资源）4）媒介产品体现着特定的意识形态（？）7.媒介广告经营对媒介经营的作用（？）

1）经济支柱：广告收入是媒体最主要的收入来源之一，广告经营在媒介经营中所承担的责任重大，是对于资金运转这一媒体经营的重要基础。没有广告收入的保证，电视台在自负盈亏的市场竞争环境下便难以生存，其社会职能的发挥也就无从谈起。2）信息服务：广告经营的成效直接关系到商业经营效果。媒介内容好，还得广告卖得好，才达成了媒介经营的理想状态，积累更多的资金为媒介的进一步发展创造条件。3）市场中介：

8.古典学派对媒介组织的影响

1）统一指挥：在组织中，一个下属应只对一个上级直接负责，超过一个上级就可能会使下属面临矛盾与冲突

2）管理跨度：一个管理者能有效直接指挥的下属数量。是决定组织的层次以及管理人员数目的主要因素。（？）

3）劳动分工：组织将一项工作划分为若干个部分，一个人只完成其中的某一个部分，并非由一个人完成全部。

4）部分划分：将专家们分到某个部门，在同一个管理者指导下工作，以此促进专家们的协调。部门的建立常常是根据工作的职能、目标受众以及地理区域等来进行。

9.直线型组织结构：最简单、古老的一种组织结构形式，一种低复杂性、低正规化和职权高度集中的组织结构。在这种组织结构中，职权从高层向下传递，经过若干个管理层达到底层。每个下级只对他的直接上级负责。优：

1）.结构简单，指挥统一，决策迅速 2）各个部门以及个人的责任和权限明确 3）便于纪律的执行和检查监督

4）业务人员的比重大，组织的管理费用较低 缺：

1）由于直线指挥的职能管理，所以管理权限高度集中，需要全能型的管理者

2）各层领导机构无专业化分工，对组织者和管理者的技能要求都比较高，也不易提供专业管理水平3）由于各个部门之间没有横向联系，所以在层次较多的情况下，横向信息沟通比较困难

10.职能型组织机构：组织内的同一阶层根据职能或业务进行分工，横向划分为若干个部门，各部门之间的职能范围基本相同，但职能或业务性质不同。（组织从上至下按照相同职能将各种活动组织起来。设计的根本依据是组织内部业务活动的相似性。当外部环境相对稳定，内部各部门之间不需要太多协调时，这种组织结构模式比较有效）优：

1）部分分工较细，利于专门人才的培养和发挥特长 2）可减轻上层人员的工作负担

3）同类业务划归同一部门，便于建立有效的工作秩序 缺：

1）可能会形成“多头领导”的局面； 2）不利于组织各部门之间的协作 11.直线职能型结构（U型结构）：以直线制为基础，在各级管理者和组织者等行政领导下，设置相应的职能部门。即在直线制组织统一指挥的原则下，增加了参谋机构。在这种结构中，只有各级行政负责人才具有对下级进行指挥和下达命令的权利，各级职能机构为行政负责提供参谋作用。职能管理人员可对下级进行业务指导，贯彻直线管理的指示。优：

1）职责明确

2）部门实行专业分工，便于强化专业管理，利于提高工作效率 3）利于组织的长期稳定

4）权利高度集中，便于领导对组织的控制 缺：

1）横向协调差 2）领导业务重

3）部门的专业分工，不利于培养全面素质的人才 12.事业部制（M性组织）：事业部制．又称分权制，是指在集权的直线职能制中通过分权管理而形成的大型现代企业组织结构形式。即在总公司统一领导下，按产品、地区或市场划分成几个经营单位即事业部，各事业部实行相对独立经营，独立核算，具有从生产到销售的全部职能。这是在总公司控制下的各个利润分中心，以各事业部为单位分别制定利润计划。其主要特点是集中政策、分散管理、集中决策、分散经营。优：

1）利于企业最高管理层发挥决策职能

2）利于调动各事业部领导人的主管能动性，提供企业的生产经营能力 3）利于多样化和专业化的结合 缺：

1）由于各个事业部独立经营，可能会影响各事业部之间的协作 2）有可能造成各事业部之间职能机构的重叠

13.矩阵制：矩阵组织，也称为规划目标结构组织，是以成果及专业职能两个因素作为部门和人员结合基础的一种组织结构形式。即矩阵制组织有两个条线所组成：一是相对固定的机构应包括组织日常性的业务经营机构，例如人事部、财务部、市场开发部、工程部等；二是设立项目或任务小组的临时机构，这类机构的目的是解决组织一定时期所面临的重要问题。优： 1）加强了各部门之间横向联系

2）常设机构和非常设机构的几个，既保持了前者的稳定性，又使组织具有适应性和灵活性，同时避免了组织机构的重复设置 3）利于个人的全面发展 缺：

1）可能造成员工出现“多头领导”的现象

2）由于矩阵组织的不稳定性，可能会使成员缺乏归属感 14.我国媒介组织的未来的发展方向（P335）

1）建立媒介学习型组织

一．要使结构向扁平化发展，减少组织的层次

二．从媒体各部门横向组织人员，组成定期活动的小组，充分交流思想和信息，构成策划团队，共同完成策划报道。

三．通过纵向的正式组织与横向的策划团队互补和学习，以达到媒介创新的目标 2）扁平化发展

15.媒介渠道的四大基本成员：内容供应商、内容集成商、渠道供应商、消费者

（内容制作商是渠道的源头和起点，受众则作为消费者，市内容在媒介渠道运行中的重点和接受者）16.媒介渠道的流程

内容流：媒介内容产品从内容制造方转移到最终消费者/受众的过程。

促销流：通过广告、人员推销、宣传报道和其他促销活动等，由一个媒介渠道成员对另一个媒介渠道成员施加影响的过程。

谈判流：在媒介渠道中，内容产品在各成员之间的每一次转移通常都会涉及一次谈判，由此确定某一级媒介渠道成员对内容产品的所有权和使用权，这些谈判过程构成了谈判流。

信息流：在媒介渠道中，各级渠道成员之间相互传递信息的过程，这种信息传递通常在相邻两级之间进行，也会视特定情况，在不相邻的各级成员中实现。

资金流：媒介渠道中各成员之间为取得内容的所有权或使用权而形成的资金交付流程，是媒介渠道体系得以维系的基础。

内容流和资金流是媒介渠道的主要组成部分，促销流、谈判流和信息流则对媒介渠道的运作有明显的辅助作用。

17.印刷媒体渠道模式——邮政发行

优劣：

优：一是邮局拥有覆盖广阔的发行网络，规模庞大的发行团队，在全国基本上实现

了无盲区的发行覆盖，这是任何自办发行或第三方发行渠道在短时间内难以具

备的，二是邮局发行大多采取订阅的方式，且多采用半年或者全年为一个订阅

周期

劣：一是邮局缺乏灵活的市场运作机制，对市场变化缺乏有效的应变能力，不能满

足报刊媒体在新的市场环境下的需要，二是邮政系统庞大，上下层级太多，管

理松散，执行能力弱，难以保证报刊发行的时效性，三是邮政系统从业人员长

期在“铁饭碗”的保证下工作，不受明确的业绩评估的制约，工作态度懈怠，服务态度差

18.资产负债表中的负债反映在某一特定日期企业所承担的、预期会导致经济利益流出企业的现时义务

资产负债表中的所有者权益是企业资产扣除企业负债后的剩余权益，反映企业在某一特定日期股东投资者拥有的净资产的总额 利润表是反映企业一定会计期间经营成果的会计报表

现金流量表是反映企业一定会计期间现金及现金等价物的流入、流出和增减变化情况的报表

盈利能力：企业获取利润的能力，是财务报表分析的核心内容 19.制播分离：原义“委托制作”，最早起源于英国,来自于英文Commission，原意是指电视播出机构将部分节目委托给独立制片人或独立制片公司来制作，就是制作主体和播出主体分离，制作和播出方都通过市场行为来完成交易。20.在传媒业迅猛发展的当今，传媒经营管理人才缘何缺失？

1）“土壤”问题

长期以来，我国传媒沿用的是带有浓重的“官本位”的“政府领导制”管理。传媒经营管理者主要由新闻主管部门直接任免，普遍存在重政治素养和业务素质、轻管理才能和经营才能的缺陷。2）“空气”问题

传统的传媒管理模式是事业化体制，企业化管理，但是现在，传媒业要求传媒传媒产权清晰化、管理透明化、营运产业化 3）“水”问题

培育一名合格的传媒职业经理人需要时间和过程，目前传媒企业经营的管理人员，大多数来自于新闻业务岗位，后备力量尚未形成，我国新闻院系且常忽视对传媒经营管理人才的培养。两方面：

1）传媒业务本身的特殊性：产品具有商品、公共品双重性质，其生产者同时作为经济利益实体和社会公器而存在，产生的效益具有社会效益、经济效益的双重性。这决定了其他产业的优秀经营人才很难直接跨入传媒业。

2）我国传媒业的特殊性：我国的社会主义性质决定了中国传媒业具有与西方不同的独特之处，我国传媒业更强调社会效益，受政策等宏观层面的影响更大，市场机制发挥不全面，难以直接引进国外优秀人才，本土传媒人的出国深造，工作等面临着诸多困难，阻碍了本土传媒。另外：

我国对传媒经营管理人才的培养存在诸多问题：重新闻学，而传媒经济专业的教学力量单薄，相对课程比较缺乏，内容比较陈旧，实践机会比较少等。

而随着传媒行业对行业内外资本、国外媒体集团的逐步放开、以及新技术对传媒行业的影响，我国传媒运作呼唤更多优秀的传媒经营管理人才，需求的激增进一步加剧了媒介经营管理人才“供不应求”的状况，使其成为制约传媒产业发展的瓶颈之一。

21.SWOT分析：用来确定企业自身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来的一种科学的分析方法。S（strengths）是优势、W（weaknesses）是劣势，O（opportunities）是机会、T（threats）是威胁。

第五篇：媒介素养课的感想

当代人不可或缺的媒介素养

XXX级专业X班

学号； 姓名；

当代人不可或缺的媒介素养

在当下经济文化各个方面迅速的时代，作为二十一世纪的当代人要努力跟紧时代的脚步，不落后于时代浪潮之后，当然，在二十一世纪的各种媒介迅速发展的时候，对于个人媒介素养的培养也是不可或缺的。

媒介素养就是人们面对媒介各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造能力和制作能力，以及思辩的反应能力。媒介素养是传统素养（听、说、读、写）能力的延伸，它包括人们对各种信息的解读能力，除了现在的拥有的听、说、读、写能力之外，还应具备批判性的观看、收听和解读影视、广播、网络、报纸、书刊、和广告的能力，还有大众媒介信息的制作能力。

媒介素养的概念属地地道道的舶来品，据学者鲁宾分析，主要有三个层面，即能力模式、知识模式和理解模式。就能力模式而言，指公民所具有的获取、分析、评价和传输各种形式信息的能力，侧重的是对于信息的认知过程。知识模式观点认为，媒介素养就是关于媒介如何对社会产生功能的知识体系，其侧重点是信息如何传输。而理解模式的观点声称，所谓媒介素养就是理解媒介信息在制造、生产和传递过程中受到来自文化、经济、政治和技术诸力量的强制作用，侧重的是对于信息的判断和理解能力。

媒介素养主要包括受众利用媒介资源动机、使用媒介资源的方式方法与态度、利用媒介资源的有效程度以及对传媒的批判能力等。

传统媒介主要包含印刷媒介：报纸，书籍，杂志等；电子媒介：电影，广播，电视等。而相对于传统媒介，新媒介的便应运而生，当下使用范围很广的互联网络及手机等便是其队中的主力成员。

我认为当代人不可或缺的媒介素养不仅要包括报纸，杂志，书籍，电视等传统媒介，也要包括互联网络，手机等新媒介。此外，新媒介和传统媒介还可以实现全方位互动，手机、网络、报刊互动，视频、文字、图片互动，技术、内容、经营互动，信息、服务、广告互动，集团、所属各报、各报互动。现在，在现实生活中几乎是不可能完全屏蔽某一种媒介或者是只接触一种媒介的，因为现在的各种媒介，不管是传统媒介还是新媒介，在日常生活中都是无处不在的，即使不是主动性的接触的，在与人交往中，如果其他人有在做，或者是其他集团有在做那么都是无法避免的，在绝大部分情况下会出现被动接受的情况。

既然不管是传统媒介，还是新媒介都是需要具备的媒介，当然对于一些专业要求较高的媒介素养不一定是每个人都需要具备，只需要一些专业的认识进行专业学习，那么就先从传统媒介和新媒介中，选取一种或者几种进行举例说明。

首先，以传统媒介中的报纸和传统媒介与新媒介互动的产物手机报为例，报纸从1605年出现至今，在几百年的发展时间里它的地位在不断上升，在相当长的一段时间里都成为获得实时信息、了解新闻的主要途径。随着各种电子媒介的出现，例如电视，或者是新媒介，互联网络，是人们获得信息的途径更加宽广，相对来说报纸的地位有所下降，但是不得不承认的是至少在现在人们还是离不开报纸的，报纸可以让在家不出门的人尽快了解到新鲜事，可以让着急上班的人在公车上知道时事发展，也可以为查找之前资料的人们提供可靠的文献资料。可以说虽然有其他途径可选，但是随着报纸的多样化和多彩化，报纸电子版以及手机报，它依然很活跃在舞台上。如果说一个人不会看报纸，就相当于缺少一项基本技能。所以说这是当代人必须具备的媒介素养之一。

通过对媒介素养的学习，让我在媒介环境中学会甄别、选择和反思媒介内容，促进我塑造健康的世界观、人生观和价值观，提高我面对大众传播媒介的各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造和制作能力以及思辨性回应能力。

在课上，我记得老师讲了手机媒介，网络媒介，报纸媒介等，这些在生活中机会是必不可少的，在生活中人与人之间联系的纽带除了face to face（面对面）的交流，其他就是主要通过这些媒介，通过这些媒介，不仅可以了解外界信息还可以让外界来了解自己，在这种信息与信息的交互之中便形成了社会。

我记得有一故事，或者说是一个案例，把一个人放在一个山洞里，洞里备有足够一年吃喝的物质，环境相对来说也还好，但是这个人要和外界断绝一切的联系，信息交流，就这样半年之后这个人从山洞出来不仅面无血色，就连反应和语言表达能力也下降许多，这就足够来说明交流对于一个人的重要性，而现代人的交流主要是依靠于各种媒介，假设说在山洞里隔绝的人可以有手机或者互联网络与外界进行交流，那么结果就不会是能力的丧失，或者还会因为有空闲时间反而获得了很多技能，这就是交流的重要性，当然这也凸显了媒介对于现代交流的重要性。此外，我们不仅拥有大众化的媒介，也有专业性的媒介，就像是摄影师和摄像师，他们都是在专业学习之后，通过镜头向我们表达世界，只不过是一个通过图片，一个通过影像罢了。

在这次的媒介素养课，我了解了许多专业之外的东西，之前中学在学各种基础知识，对于比较社会性的东西接触的少之又少，大学专业又是机械，就接触到的可以培养的媒介对于我们来说不过是杯水车薪。在这次媒介素养课之后，我看到了很多培养当代人的媒介素养的重要性，当生活在当下这样一个信息社会时，媒介素养的培养是迫在眉睫的。