中国人寿公司个人寿险目标市场营销策略（5篇材料）

第一篇：中国人寿公司个人寿险目标市场营销策略

中国人寿公司个人寿险目标市场营销策略

第三章中国人寿公司的市场细分

目标市场营销必须建立在公司资源和经营目标基础之上，因此本文以中国人 寿公司为例，阐述适合中国个人寿险市场的市场细分、目标市场选择和市场定位 策略。基于生命周期的市场细分方式被国内寿险公司广泛应用，但该方式因为同 一生命周期下客户的保险消费观念、消费行为等差异较大，对满足客户需求和寿 险公司市场定位实际意义不大，必须在此细分方式上进行突破，这也是本章研究 的重点。

一、中国人寿公司个人寿险业务现状

中国人寿公司是中国最大的寿险公司，2005年底占有中国寿险市场53％的市 场份额，其中有50％来自其个人寿险业务。中国人寿公司自1996年引入个人营销 机制以来，个人寿险业务快速扩张，由1996年的12亿元发展2005年底的999亿 元。中国人寿公司拥有遍布城乡的营销网络，2005年底，拥有65万个人寿险销 售人员和9300多个营销网点。中国人寿公司提供满足于客户保险需求的所有寿险 产品，拥有和管理的长期寿险保单有‘8000多万件。中国人寿公司2002年进入财 富500强；2003年12月在美国纽约和香港两地同步上市，是第一家在海外上市 的国有控股寿险公司，并创造了当年度最大的IP010。

中国人寿公司采取的是无差异化的营销策略，提供的产品和服务是面向所有 个人寿险客户。在个人寿险市场发展初期，借助遍布全国的营销网络和庞大的销 售队伍，迅速奠定了在市场中的领先地位，在大众市场建立了良好的品牌，在竞 争还不是十分激烈的县域市场及中小城市，中国人寿公司具有较高的市场渗透率 和市场份额。但在竞争激烈的大中城市，没有市场细分的营销策略受到挑战，市 场渗透率和品牌知名度都不高，甚至在上海、北京、广州等一类城市的市场份额 已被中国平安寿险公司超越。

中国人寿公司在海外上市的招股说明书中明确指出，中国人寿公司个人寿险 市场的发展战略是：建立一支专业化并有持续竞争力的个人寿险市场销售队伍，为大众市场和富裕客户市场提供多元化的个人金融产品和服务，从而保持在该领 域的市场领先地位。

二、有效市场细分的条件与形式(一)有效市场细分的条件

并非有所有的细分市场都是有效的，好的市场细分应能够通过市场和业务两 方面的检验。

1．市场检验。(1)细分市场具有独特性，同一细分市场中的成员需具备普遍 的、相似的需求，障碍、行为、态度等特征，而不同细分市场之间的区别必须是 显著的；针对不同细分市场，可以考虑提供不同的服务，如通过选择营销人员登 门拜访、公司柜台、银行网点等渠道可以将产品提供给细分客户。(2)细分需具 备可衡量性，细分容易理解，细分客户容易辨认；可以通过沟通形式或者销售队 伍来找到这些细分客户；根据细分客户特征设计的市场举措须明确可行。2．业务检验。(1)细分市场须提供潜在的盈利机会，保证企业能够获得足够 的经济效益。细分后的市场要有足够规模的客户和购买力，使企业能够持久地获 得业务增长及价值成长的机会。如果细分后的市场难以满足规模要求，市场空间 狭小，则考虑是否进入时应加倍慎重。市场规模对于保险还具有特殊意义，如果 对特殊群体提供保险保障而无法达到经营稳定的大数法则要求，这样的细分市场 基本上显然是不适合一般保险公司进入的。(2)从战略角度考虑，细分后的市场 最好能够提供潜在的竞争优势，即细分后的市场与当前企业潜在的竞争优势相对 应。进入细分市场后，其潜在的技能与长处能得到充分的开发。通过向细分市场 提供附加价值进一步确立并扩大其领先的、难以模仿的竞争优势。(二)有效细分的形式

．在运用市场细分方法及标准时，可以采用单变量细分或多变量细分方式。1．单变量细分(Single-variable Segmentation)是指仅用一个特征变量，如以 收入水平进行市场细分。一般而言，单变量细分是最简单、最容易的细分方式，但仅依据单变量通常不足以将各细分群体明显区别开来，群体内部的各种特征也 难以趋同。

2．多变量细分(Multivariable Segmentation)是利用多个特征的组合变量进行市场细分，如行为细分的例子综合了渠道偏好、保险态度、价格敏感度等变量。

多变量细分方式可以提供更为详细的细分市场信息，有利于公司针对特定细分市 场的消费者，开发更为精确的营销组合，但不利于销售人员去识别。目前，我国 的许多寿险公司开始探索多变量的市场细分方式，并且在销售人员的识别性和公 司目标市场定位之间进行平衡。

三、生命周期市场细分方式的局限性

由于中国寿险市场还处于初级阶段，心理细分和行为细分还在形成中，以社 会人口对客户的细分最为适用。社会人121的四个方法中，基于生命周期的市场细 分方式被国内寿险公司广泛采用，将个人寿险市场的客户分为独身阶段、新婚阶 段、满巢阶段、空巢阶段和鳏寡阶段。在国外的理论研究中，生命周期的市场细 分方式也非常普遍，比如美国寿险行销协会(LIMRA)在其细分市场研究中，也 比较推崇生命周期的市场细分方式，将市场细分为单身期、两人世界期、--I：I之 家期、空巢期和退休期五个阶段． 一

(一)生命周期市场细分方式的优点

1．细分市场易于识别。判断消费者处于生命周期哪一个阶段的要素是年龄和 家庭成员构成，在与客户进行初步沟通后，获取这两个要素对绝大部分销售人员 来讲是非常容易的事情，也是最基本的素质要求。部分寿险公司为了帮助销售人 员获得上述两个要素的准确内容，设计了专门的销售工具，比如通过问卷的方式，获得客户和家庭成员的出生日期、单位地址和联系方式等。生命周期细分方式的 最大优点就是易于识别。

2．细分市场潜力可以衡量，对寿险公司确定目标市场和指导销售人员的销售 非常有利。根据DRC市场调查显示，满巢阶段客户是保险需求规模最大的细分市 场，该细分市场的客户群体占总客户的49．8％，保费支出占42．7％：其次是空巢阶 段、新婚阶段、独身阶段和鳏寡阶段。很多寿险公司引导销售人员将重点放在满 巢阶段和空巢阶段的家庭，新婚阶段和独身阶段主要是跟进和培养：而鳏寡阶段 不直接销售保单，而是通过这类客户获得转介绍，或向其子女和亲朋好友销售保 单。

(二)生命周期市场细分方式的局限性

1．同一细分市场内部的客户具有不同的保险需求，市场细分缺乏独特性。由 于生命周期采用的是单变量的市场细分方式，因此处在同一生命周期的人群仍然 可能因其职业类型、性格、收入、教育程度的不同而具有截然不同的寿险需求，这一情况在中国由于寿险的低渗透度而表现得尤为突出。如满巢阶段的客户群体 中，有的父母首先想到的是我要给我的孩子投资保险，以便及早储备教育资金； 而有的父母想到的是孩子教育资金固然重要，但自己的收入来源才是保障孩子的 基础，首先要给自己投资保险。同样，不同社会背景的家庭，对保险的需求也会 有天壤之别，比如已经拥有社保的家庭，可能不会再接受商业保险；但有些家庭 却认为商业保险是社保良好的补充，而购买商业保险。其实存在不同需求的真正 原因是生命周期的细分方式没有考虑到消费者之间不同的保险意识。2．寿险公司难以在细分市场建立排他性的竞争优势。因为不同生命周期的客 户群体之间因对产品、服务、沟通方式、保险理念等方面的多样性差异，使得寿 险公司如果想在该细分市场建立其他公司难以模仿的优势，就必须拥有较长的产 品线、建立差异化的服务平台、提供全方位的销售支持等，这对处于起步阶段的 中国寿险公司而言，资源有限，根部不可能做到这一点。所以没有任何一家寿险 公司在该细分市场方式下确定目标市场。

因此，生命周期的市场细分方式，因为其局限性，只能为销售提供一定的参 考，并不能作为寿险公司进行目标市场营销策略的提供有效指导，必须寻找生命 周期之外更为有效的市场细分方式。

四、适合中国人寿公司的个人寿险市场细分方式

为寻找适合中国人寿公司的个人寿险市场细分方式，本文根据国内外有关个 人寿险市场的相关分析资料，并对DRC市场调查结果的深入分析基础上，逐步找 到了适合中国人寿公司的个人寿险市场细分方式。(一)中国的个人寿险市场必须采用多变量的市场细分方式

1．单变量已不适合中国的个人寿险市场。生命周期市场细分方式的局限性说 明，由于中国寿险市场消费进入相对成熟阶段，单变量方式很难科学的划分中国 的寿险市场。

2．必须采用多变量的细分方式，但为了便于识别和寻找细分市场，变量不易 过多．在寻找细分变量时，首先排除了心理细分和行为细分，这是因为：(1)我国寿险市场还处于起步阶段，且各寿险公司还没有建立相对比较完善 的客户数据平台，对客户购买行为和购买心理缺少大量的支持数据，社会机构也 缺少这方面的研究，所以这两种细分方式难度较大．

(2)即便是以这两种方式进行了细分，但由于我国的销售队伍素质低，沟通 能力差，对客户需求判断不准，很难识别这些细分市场，也不具备对这些市场提 供产品和服务的能力． 基于以上因素，以各种人口学变量的市场细分方式就成为首选，但人口学变 量最主要的有四个，必须寻找他们内部的规律．(二)收入、学历和生命周期是最主要的市场细分变量

国务院发展研究中心2002年对中国20多个城市的几十万家庭保险需求进行 了调研，为个人寿险市场细分方式提供了数据支持。经过多次尝试，最终确定先 以收入为单变量进行分析．根据一类城市的平均家庭工资，初步确定了以家庭月 收入5000元为指标进行分析，结果发现家庭月收入5000元以上的客户占到样本 总量的6．5％，这些客户具有基本相同的消费观念、消费水平、生活方式等，与家 庭月收入50∞以下的客户有着较为明显的差异．

家庭月收入5000元以下的客户占到93．5％，必须再次进行细分。收入变量已 经确定，在此基础上根据生命周期，将客户分为中青年和中老年。在对这两个市 场进一步的分析中，又发现，中青年因为学历的不同而对未来收入有不同的预期，保险消费观念也呈现不同。而中老年客户中，年龄越大，学历越低，保险消费观 念也就越保守。这些结果表明，收入之外，生命周期和学历是另外两个非常重要 的变量。同时总结出了适合中国个人寿险市场细分的三个重要变量是： 1．收入——决定个人寿险的购买能力，以家庭月收入5000元为划分标准，收入越高，消费能力越强。

2．生命周期——影响个人寿险购买的重要因素，决定了对家庭的责任。3．学历——决定了个人寿险的消费观念和保险意识，以是否具有大专及以上 学历为划分标准，学历越高，保险意识越强，对新鲜事物的接受能力也就越强。(三)社会人口综合细分法

以收入、学历和生命周期，将中国的寿险市场分为五个独特的细分市场，分 别是：富裕客户群、年轻高素质中青年客户群、年轻工薪客户群、传统中年客户 群和高龄低收入客户群。

富裕客户又称为中高端客户：其他四个客户统称为大众客户．由于这五个细 分市场的主要依据是人口因素，因此称之为。社会人口综合细分法乙各细分市场 之间的主要区别如下：

1．富裕客户群。这部分人事业有成，成熟自信，承担主要的家庭责任，工作 繁忙；有成熟的思考与分析能力，对商业行为、国际先进经验和新兴事物的了解 与接受能力很强：消费水平高，经常出入高消费场所，看重消费的品牌和实力，对价钱不看重。

(1)一般需求。该细分市场人群更在意风险转移和投资功能，而非储蓄功能，最想拥有的保险产品主要是一般寿险和养老险，对医疗保险关注较少；如果服务 质量高、代理人素质高、保险公司背景好、有信誉，价格不是太大问题．(2)产品购买。他们对寿险产品的支出是所有细分市场中最高的，主要拥有 健康险、养老保险和意外险，也有投资类产品；他们的购买行为非常理性，在购

买过程中花更多的时问进行产品比较；他们仍以代理和保险公司柜台为主要渠道，但有兴趣尝试新渠道。

(3)服务需求。对及时通知和代理人的可接触性要求较高，对代理人服务及 时性的要求高于平均水平，希望通过方便快捷的方式进行续保和沟通，不希望花 太多时间接受面对面的服务，对网上保险有更多的经验和信任感：多是通过新闻、电视和宣传材料获得保险知识，对外资保险公司和新保险公司的认知度高于平均 水平。

2．年轻高素质中青年客户群。该细分市场客户群体年轻而自信，工作繁忙，虽然目前收入不一定非常高，但可预期发展潜力大；有理性、独立的思考与分析 能力，认同商业行为、国际先进经验和新生事物；强调消费产品／服务的专业性和 人文性，因为可预期潜力而对价钱不太看重。

(1)一般需求：该细分市场人群更在意风险转移和投资功能，而非储蓄功能，对避税功能的关注也高于平均水平；最想要医疗保险，对养老险给予相对较少的 关注；更注重服务质量和代理人素质，对价格和公司财务稳定性的要求低于平均 水平。

C2)产品购买：他们对寿险产品的支出高于平均水平，相对于平均水平而言，拥有更多的意外和医疗产品，较少的分红产品；他们更多进行产品比较，较少相 信他人推荐，更倾向于便捷的渠道，例如代理人和新渠道，对保险公司柜台销售 的需求低于平均水平。

(3)服务需求：对便捷的保费支付方式及沟通的及时性要求比平均水平高，更注重代理人沟通的及时性和充足的信息反馈，相对于平均水平而言，比较希望 通过方便快捷的方式进行续保和沟通，不希望花太多时间接受面对面的服务，对 网上保险有更多的经验和信任感：从报纸／杂志获得保险知识的机会更多，代理人 也是另一种途径，接触广告／宣传方式与平均水平相似，经常接触的前三种广告，宣传形式为电视、报纸广播和大商场宣传；对国有寿险公司的认知度较高，但更 多购买外资公司和其它新保险公司的产品。

3．年轻工薪客户群。该细分市场的客户群体比较年轻，从事一般的工作，因 学历背景原因而可预期发展潜力有限；理性思考能力不很强，看重感性价值；不 太认同国际先进经验和新兴事物；重视生活质量，但因收入水平限制一定程度上 有相对保守的消费方式，例如强调可靠性和价格合理。

(1)一般需求；他们属于中低收入，教育一般的年轻人，更在意保障和储蓄 功能，而非风险转移和投资功能，最想拥有医疗保险，对养老险给予较少关注，更在意优良的服务和公司历史，而非代理人素质和公司的外资背景。(2)产品购买：他们的商业寿险支出稍低于平均水平，更多拥有健康险和分 红险产品，较少拥有养老和医疗险产品，他们购买保险主要源白朋友的代理人的 推荐，较少源白产品比较，倾向直接与保险公司联系，也更愿意被团体险涵盖。(3)服务需求：他们比平均水平更看重一些感性的关怀手段，对代理人的要 求与平均水平基本持平，倾向于面对面直接的续保和沟通方式，网上保险的经验 和意愿一般，关注不高；从代理人处了解保险知识的机会比较多，更注意电视和 互联网广告，较少注意报纸广告和大商店宣传活动，对新的国内保险公司认知度 高，对外国保险公司认知度低，仍然更多地从国内主要的保险公司购买产品。4．传统中年客户群。该细分市场的客户群体传统、保守，家庭负担较重，知 天命而开始考虑养老和退休生活；思考与分析能力不很强，对商业行为、国际先 进经验和新兴事物接受程度一般；因为财力有限而看重实在的、可靠的东西。不 在意感性价值和服务质量等，消费水平较低。

(1)一般需求；该细分市场的客户群体多为中低收入，教育偏低的中年人，更关注保险的储蓄和投资功能；最想拥有养老险和一般寿险，对医疗险的需求低 于平均水平；偏好高信誉和高盈利的公司，对服务质量的要求比平均水平低。(2)产品购买；他们商业保险的支出稍低于平均水平，目前拥有的多是养老 和医疗保险产品，保险购买更多是来自销售人员的介绍，虽然他们并不是很相信 保险代理人。

(3)服务需求：对代理人的要求和服务属于社会平均水平，相对倾向于直接 与保险公司接触的续保和沟通方式；网上保险经验较少，很小有可能进行尝试； 通过代理人处了解保险知识相对不多，对电视、报纸和广播的广告／宣传接触频率 比较高，对品牌认知和实际产品拥有情况属于平均水平。

5．高龄低收入客户群。该细分市场的客户群体步入老年，收入来源极其有限； 相对闭塞与盲目，思考分析能力弱，对社会发展、商业形式、新兴事物不敏感也 不愿尝试；寻求老年保障，但因财力低下、经受风险能力低而要求绝对可靠、低 价的产品／服务，不看重生活品质，消费水平低。

(1)一般需求：该细分市场的客户群体年纪较大、文化程度和收入都较低； 更多关注保险产品的储蓄功能，较少考虑投资和风险转移功能：优先购买养老险，较少购买医疗险和一般寿险；注重低成本和保险公司的财务稳定性，对服务质量 的重视程度低于平均水平。

(2)产品购买：他们商业寿险支出为所有细分市场中最低的，较多拥有养老 险产品，也有健康险和意外险；购买主要源自他人推荐，较少进行产品比较；主 要希望以代理人和保险公司柜台为渠道，不愿意尝试新渠道。

(3)服务需求：最关注理赔，对服务的重视程度低于平均水平；对代理人服 务及时性的要求不如平均水平高，希望通过直接与保险公司接触或上门服务的方 式续保和沟通，对互联网的了解和经验甚少，对网上支付安全性很多顾虑；多是 通过亲属、朋友、同事及报纸和宣传材料获得保险知识，接触频率最高的广告／宣 传形式是电视广告外和报纸广告，比较认可国有寿险公司。

五、社会人口综合市场细分法的有效性分析(一)可以指导寿险公司制定目标市场营销策略

这种市场细分方式可以帮助寿险公司在产品、服务、营销、渠道销售、运营 机制上进行针对性的方案设计与实施。由于各细分市场之间独特的需求，寿险公 司可以比较容易的分析客户需求与自己所提供产品和服务之间的差距，根据公司 的资源和战略目标准确定位细分市场，针对不同细分客户群进行专门的营销和促 销，支持帮助代理人进行推广和销售，提供差异化的产品和服务组合，有效的满 足细分客户市场的需求。在本文的第四、五部分将以中国人寿公司为例，进行详 细阐述。

(二)易于销售人员向客户提供针对性的产品和服务

由于生命周期可以分为单身、两人世界、ZEI之家、空巢和退休五个阶段，所以为了指导销售人员销售，这5个独特的寿险市场又可以表示为以下20个细分 市场。

个人寿险销售人员是消费者认知保险公司的最主要的渠道，也是消费者获取 寿险信息的主渠道，并且，也是他们最信赖的信息渠道，个人寿险销售人员的推 销是促成现有用户购买的主要因素，短期内保险业务员仍将是保险销售的主渠道。中国目前有一亿两千万人购买了各种商业寿险n，对已拥有客户进行深入细致分析 将有利于深挖客户需求，保留客户资源。为验证该市场细分方式的有效性，对多 个寿险公司的200多个销售人员进行了访谈，并从互联网上征集了近千份保险计 划书，分析发现，这一市场细分方式，对寿险销售人员而言，有利于识别和发现 目标客户，并根据客户的需求提供个性化的产品和服务。1．有利于判断客户需求。客户的保险需求可以分为健康、意外、养老、子女 教育、储蓄投资”，各细分市场保险需求的优先顺序和需求程度不一样，但同一细 分市场内保险需求基本一致。比如“双高三口之家(高收入高教育程度的---'El之 家，细分市场3)”的保险需求先后是：意外、健康、子女教育和储蓄投资；而“高 普三口之家(高收入普通教育程度的三口之家，细分市场8)”的保险需求先后 是：子女教育、储蓄投资、意外和健康。为了验证这一结果的准确性，选择一、二类城市的客户和销售人员进行市场验证，验证结果表明，同一细分市场内绝大 多数客户的实际需求与理论分析结果完全一致。因此，只需要知道客户所处的生 命周期、收入和教育程度，就可以判断客户的优先保险需求，这在客户有限的购 买能力和决策能力下，为客户制定正确的风险规划和财务规划非常有价值，尤其 是在目前我国寿险市场个人代理人专业能力普遍不高和客户自身保险需求不是很 明确的情况下更为适用。

2．有利于对客户进行需求沟通。不同的细分市场，即便是处于同一生命周期，具有相同的收入，相同的保险需求，因为教育背景不同，也会对保险有不同的理 解，需要采取不同的需求沟通方式。比如。双高三口之家”对意外和健康的价值 定位是：安康是家庭高品质生活的基础，对您的子女最好的保障是保障您自己； 对子女教育的价值定位是：让您的子女享受比别人更好的教育。而“高普三口之 家”对意外和健康的价值定位是：保障有价，健康无价，健康是事业发展的本钱； 对子女教育的价值定位是：只有教育才是真正一本万利的投资。可见两个细分市 场之间的沟通内容还是有较大差别的。通过有效沟通，可以客户清晰自身的保险 需求，改变一味的强势推销后给客户留下的不良感觉。

3．有利于开发高价值客户群。这20个细分市场中，人均保费贡献度最高的 双高--IZl之家、高普三口之家和双高空巢家庭是高价值客户群，这是寿险公司想 优先进入的细分市场。经过市场测试，销售人员最希望跟进的市场是---13之家和 高收入的两人世界及空巢家庭，这与寿险公司最想进入的市场是一致的。

第四章中国人寿公司个人寿险目标市场选择分析

中国人寿公司由于没有采用市场细分策略，对所有个人寿险客户采用统一的 产品、服务、促销和销售方式，导致在竞争激烈的城区市场份额逐年下滑。在研 究了个人寿险市场的细分方式之后，本文将以中国人寿公司为例，进一步阐述如 何进行市场评估、选择目标市场，并制定正确的市场拓展策略。

一、中国人寿公司的SWOT分析(一)中国人寿公司具有的优势(Strengths)中国人寿公司是中国目前市场份额最大、覆盖范围最广、承保客户最多的寿 险公司。其主要优势体现在以下几个方面：

1．广泛的的分销渠道：2005年底，中国人寿拥有65万销售人员，9300多个 营销网点，可以到达中国个人寿险市场的任何一个角落。

2．遍布全国的客户服务机构：建立了95519。一站式”客户服务电话系统，并且开通24小时人工服务．

3．现有的庞大客户资源：十年来累计为客户提供6亿人次的服务，管理的有 效长期寿险保单超过8000万件u．

4．良好的政府关系：政府影响力和谈判能力具有其他公司所不可比拟的优势。5．强大的市场渗透率：全国范围来看，中国人寿的用户渗透率具有一定的领 先优势，尤其是大中城市及县域市场。

6、良好的品牌形象：中国人寿公司具有较高的品牌知名度，品牌第一提及率 领先其他寿险公司¨。由世界品牌实验室和世界经济论坛共同举办的第二届‘中国 500最具价值品牌》评选中，中国人寿品牌价值457．46亿元，是我国保险行业的 第一品牌，并名列我国最具价值品牌前十位。(二)中国人寿公司的劣势(Weaknesses)由于缺乏灵活的市场运作机制和差异性的市场营销策略，导致在竞争激烈的 市场，中国人寿公司与主要竞争对手，如中国平安寿险公司、美国友邦寿险公司 等，还有一定的差距。

1．在部分城市城区市场弱于主要竞争对手：在北京、上海、广州三大城市和 部分副省级城市中，中国人寿公司在总体市场以及富裕客户市场上的用户渗透率 均与中国平安寿险公司有较大差距。

2．产品研发灵活性相对不足：由于缺乏灵活的市场应对机制，没有根据各细 分市场需求提供产品，因此中国人寿公司的产品缺乏创新、灵活性较差。3．服务在标准化、人性化方面与同业相比存有差距：比如，人员态度较差，客户相应时间较长，出单速度慢于同业等。

4．品牌形象定位存在偏差：中国人寿目前在消费者心目中的品牌形象是成熟、稳健，但是在实干性、现代和有活力方面表现较差。

5．销售队伍的专业水平和文化层次较低：年龄偏高，多以40岁以上女性为 主，因此，难以服务于高学历、高收入的客户群体。(三)中国人寿面临的机遇(Opportunities)中国的个人寿险市场仍处于高速发展阶段，并且随着国民经济的稳步增长，国家对保险业越来越重视和支持，中国人寿公司的个人寿险发展面临诸多机遇。1．国民经济发展良好，保险需求稳定增长，居民保险意识提高。2005年我 国人均GDP达到1703美元，2006年中国GDP增长速度将接近9％b，人均收入 介于1000．10000美元之『日J的国家，保费收入的增长会比整个经济增长平均快1—2 倍。

2．政府支持“三农”的配套政策逐步贯彻落实，农民收入有望提高，为发展县 域保险业务提供了有利条件"。而在县域市场中，中国人寿占有绝对优势。3．中高收入客户群体已经形成，占总人口20％的最富裕人口占收入或消费 的份额高达50％，这个市场具有巨大的市场价值和潜力空间”。

4．根据对DRC市场调查结果分析，已购买商业保险的客户中有50％有再购 买的意向，健康险、养老险是他们再购买的主要兴趣点。

5．国家对保险公司的投资逐步放开，资本收益稳步提高。2004年中国保险 监督管理委员会出台<保险机构投资者股票投资管理暂行办法》允许保险公司应 固定资产的一定比例投资股票，这是继允许保险公司购买企业债券后的又一利好 消息。

6．国家对保险业加强重视和支持，出台的《国务院关于保险业改革发展的若 干意见》为保险业快速发展提供了有力的政策支持悖。(四)中国人寿的面临的威胁(Threats)中国寿险市场的开放、外资寿险公司的涌入及金融混业经营趋势等对中国的 寿险公司带来极大的挑战，尤其是对缺乏市场灵活机制的中国人寿公司而言挑战 尤其巨大。

1．行业竞争进一步加剧，市场主体迅速增加，个人寿险市场将成为各家寿险 公司竞相争夺的焦点，对市场领先的中国人寿公司而言竞争压力增大． 2．中国人寿公司在部分大城市落后于中国平安寿险公司和美国友邦寿险公 司，短期之内难以超越。

3．中国人寿公司的后台服务水平是制约其发展的主要瓶颈，竞争对手借助后 台服务水平优势不断向中国人寿公司发起挑战。

4．银行、基金、证券业推出的理财产品对于保险产品具有很强的替代性，将

分流保险客户资源。据预测，未来的五年中，个人金融理财业务将以30％的速度递增拍，对寿险公司储蓄型产品将造成巨大冲击．

5．保险业诚信面临社会危机，销售队伍的形象重建尚待时日甜。中国人寿公 司销售队伍规模最大，受到的影响也将最大。

通过SWOT分析可以看出，中国人寿的优势很明显：规模领先、销售队伍庞 大、资金实力雄厚；但劣势也一样明显：管理机制缺乏灵活、销售人员服务能力 较低、在城市中高收入客户群体中认可度较低。

二、对各细分市场的评估 在进行目标市场选择前，必须对各细分市场的市场规模、发展潜力及竞争形 式进行评估，以确定是否选择该细分市场。(一)富裕客户群

1．市场价值含量最高。根据DRC市场调查，富裕客户群占总人口的6．5％，对寿险市场保费规模的贡献度却占到了15％；虽然保费贡献度不是最高，但人均 保费支出水平比大众客户市场高出30％，该市场的价值含量最高。2．未来市场空间较大。根据亚洲人口统计，富裕客户数量在2010年将比现 在翻一番。2004年底，在一类城市，中国的富裕客户家庭占城市家庭总数的37％，保费占比为53％；预测到2010年，富裕客户家庭比例将提高到53％，保费占比提 高到65％22。

3．该类市场竞争最为激烈，尤其是外资寿险公司纷纷将目标定位于该市场，如中美大都会寿险公司、恒安标准人寿公司等，专门组建中高端销售队伍拓展该 市场。美国友邦寿险公司在该市场的竞争力也很强。中国平安寿险公司和中国人 寿公司在该市场的表现逊于外资寿险公司，但中国平安寿险公司表现优于中国人 寿公司。

(二)中青年高素质客户

1．市场价值含量和市场规模都较高。根据DRC市场调查，中青年高素质客 户占总人口的12．7％，对寿险市场的保费贡献度达到了16％。

2．保险潜在购买欲望最强，具有很强的成长型。该客户群体平均年龄较小，学历层次较高，发展潜力较大，人均保费贡献度仅次于富裕客户，未来这部分客 户中的大部分人群将成长为富裕客户。根据麦肯锡公司对中国20城市的品牌研 究，该细分市场中有29％的客户会在一年内购买保险，是所有细分市场中最高的。3．该类市场的竞争比较激烈，仅次于富裕客户市场。该细分市场客户广泛分 布于竞争比较激烈的一、二类城市市场，是各家寿险公司争夺的焦点，竞争程度 可见一斑。中国人寿平安寿险公司在该市场具有较高的认可度，客户的二次购买 率达到了42％；其次是美国友邦寿险公司，客户的二次购买率达到了38％：中国 人寿公司客户的二次购买率只有28％。(三)年轻工薪客户

1．市场价值含量一般，但市场规模较高。根据DRC市场调查，年轻工薪客 户占总人口的33．1％，保费贡献度为29％。由于这部分客户的收入水平限制，因 此消费比较保守，对价格比较看重，人均价值低于前两个市场。

2．市场成长性较好。该细分市场客户多半低于30岁，所处的生命周期决定 了，虽然该部分客户一年内只有19％人员有购买保险意愿，但随着年龄的增长和 积蓄的增多，市场潜力较大。且该客户中有41％的人收入在2000元以上，应有较 大的开发价值。

3．该类客户的竞争激烈程度一般。在该细分市场上主要的寿险公司是中国人 寿公司、中国平安寿险公司、中国太平洋寿险公司等，中国人寿公司优势最为明 显．外资公司还没有考虑进入该市场的想法。(四)传统中年客户。

1．市场规模最高。根据DRC市场调查，传统中年客户占总人口的33．8％，保费贡献度为34％，无论是人口规模，还是总保费支出，是所有细分市场中最高 的。

2．市场成长性一般。该细分市场70％客户在40岁以上，因此最需要的是养 老产品和医疗产品。但由于思想观念保守，收入有限，对保险不是很了解，保险 购买意愿是所有细分市场中最低的，只有12％，这一比例甚至低于低收入高龄客 户群(19％)。

3．该类市场的竞争程度一般，与年轻工薪客户基本一样。同样，在该细分市 场上，中国人寿公司优势最为明显。(五)低收入高龄客户

1．市场规模较低。根据DRC市场调查，低收入高龄客户占总入口的13．9％，保费贡献度只有8％，是所有细分市场中最低的。

2．市场成长性较差。该细分市场客户虽然因养老和疾病的压力，而对保险有 较强的购买意愿，但支付能力较弱，选择有限，因此成长性较差。

3．该类市场的竞争程度较弱。目前没有任何一家寿险公司专门为该细分市场 客户提供产品和服务，是市场竞争的边缘地带。

三、中国平安寿险公司和中美大都会寿险公司目标市场策略比较分析 中国平安寿险公司是中国第二大寿险公司，其个人寿险营销发展与中国人寿 公司同步，面向所有的个人寿险市场客户提供差异化的产品和服务，是中国人寿 公司最大的市场挑战者。中美大都会寿险公司于2004年进入中国，面向大中城市 的富裕客户市场提供产品和服务，目前只在北京、上海和成都开展业务，虽然规 模不大，但其独得的市场定位和运作模式对中国的个人寿险市场带来了一定的影 响。本文通过研究比较这两个寿险公司的目标市场营销策略，进一步分析中国人 寿公司应如何进行目标市场营销。

(一)中国平安保险公司个人寿险的差异化营销策略

中国平安寿险公司在2003年度就实施了差异化营销策略，主要表现就是产品 创新速度加快，针对不同的细分市场提供不同的产品解决方案。中国平安有两个 比较典型的案例：一个失败案例就是投资连结产品的市场**，一个成功案例是 推出男女健康险和健康分红险组合。

1．投资连结产品的市场**，这是平安实施差异化营销策略遭受的挫折。2000 年，平安公司通过市场调研发现，随着中国经济的持续发展和体制改革深化，社 会阶层不断分化并形成富裕群体，该群体的规模不断增大，而且竞争者也未全面 涉足这一领域。富裕群体具有强烈的投资需求，希望为自己积累的金融资产寻找 更为优厚的投资渠道。这个细分市场具备较好的规模、成长性和吸引力，平安寿 险决定在业内率先推出投资连结保险，满足富裕群体投资欲望，迅速抢占高端市 场，取得公司在大众市场与高端市场的全丽胜利。经过短期高歌猛进型的市场推 广，平安寿险公司最终发现适用于大众市场的销售渠道不能胜任对富裕客户群的 开发，富裕客户对销售人员不规范的展业行为、难以提供长期服务和夸大投资回 报率十分反感，并大量退保，对当时的中国寿险市场造成了比较大的负面影响，这就是“投连**”。

2．男女健康险和健康分红组合的成功上市。2002年，各家寿险公司都推出 了重大疾病保险，其中又以中国人寿的“两康险”23知名度和认可度最高，其他公 司的类似产品难与之抗衡。平安寿险公司为争取在这一市场中更多的份额，通过 传统的降价策略已不能取得竞争优势M，平安寿险公司经过市场的研究分析，认为 男女重大疾病发病率和病种有较大差异，据此推出了男性重大疾病分红保险和女 性重大疾病分红保险。这一举措果然取得不错的市场效果，并进一步提升了平安 在客户心中良好的形象。

2004年，健康分红产品面临政策上的停售(保监会要求健康险不能提供两全 责任)，这对平安寿险的冲击最大，因为该公司的男性和女性健康分红险上市最早，已经形成了良好的销售势头。为避免造成大的损失，平安公司经过分析，认为市 场对健康分红险还是有较大需求，单个产品不符合监管规定，但可以通过产品组 合来达到这一目的。于是推出了附加重大疾病保险、附加豁免保费条款和附加生 命尊严提前给付条款，将之与分红两全保险捆绑销售，形成了“富贵树”、“常青 藤”和“无忧果”三款健康分红组合(又名新三鸿)，取得了很好的市场效果，如 2005年一个月在北京市场就取得了近2000万的销售业绩”，对中国人寿的“两康 险”造成了很大的市场压力。

为什么推出同样对细分市场有针对性的产品却面临不同的结果昵?这是因 为：

1．只看到了目标市场的规模，而没有分析公司是否有合适的资源和能力向该 市场提供产品和服务。在当时的投资环境下，客户消费缺乏理性；投资连结产品 也不具备大规模销售条件，因此，一旦回报率下降，自然会引起客户的不满。2．当时的销售队伍并不具备向富裕客户市场销售的能力。投连产品销售需要 较强的系统的综合金融理财知识，而大多数销售人员并不具备该能力，产品卖出 去，很多是靠夸大投资回报率，而并没有向客户正确解释产品的风险与收益。3．男女健康险和健康分红组合的成功上市就不存在上述两个问题，客户消费 比较成熟，销售人员也具备相应的销售能力，虽然面临中国人寿产品的巨大压力，因为进一步分析了客户的需求，因此取得了成功。(二)中美大都会公司个人寿险的集中性营销策略

中美大都会人寿保险公司进入中国市场，选择的就是集中性营销策略，产品 与服务定位于富裕客户阶层，组建专门的经理人销售队伍。中美大都会组建第一 批销售队伍的基本条件是：5年以上工作经历，过去年收入在8万以上，本科以 上学历，未曾有过保险销售经验。该条件远远高出其他寿险公司的招募标准。招 募新人后，中美大都会给予3个月的培训，并经过严格的甄选，最终录用率为千 分之三，组建了30人的经理人队伍基本上全是由社会精英组成，并提供了高额底 薪。借助这支销售队伍，中美大都会成功进军富裕客户阶层，人均产能高于业界 3倍以上，并在北京市场建立了良好的品牌形象。可以说，中美大都会开始的集 中性营销策略取得了成功。

但就像第二章所描述的，集中性营销策略的风险也高于其他市场拓展策略。一年后，中美大都会遇到了困难，虽然人均产能高于业界平均水平，但销售人员 留存率却小于30％，低于行业平均数字，如实行人海战术的友邦保险公司的三个 和六个月留存率经常达到90％J阿1 60％；一年下来，中美大都会人寿招募的1200 多人中，最终留下来的人员只有400．500人，业务规模也急剧萎缩。为什么中美 大都会的集中性营销策略走的这么艰难呢?主要原因有三：

原因之一是：中美大都会选择的是高素质阶层的人士进入保险业，意欲提高 保险代理人的素质，但是，由于保险业在消费者心目中的地位和形象并不高，市 场反应和心理预期的落差很难平衡，中美大都会难以抗起提升代理人整体素质的 大旗，因此中美大都会这样的营销模式，喜忧参半。

原因之二是：培训力量和公司的运营水平不能提供强力的支持，新招募人员 素质下降。中美大都会开业之初，其培训师清一色来自韩国及台湾大都会，但从 2005年初，培训工作移交给国内培训师。实践结果显示，他们的功力尚浅，与境 外培训师相比，只做到了形似而非神似，难以有效掌握代理人的情绪。而代理人 每天面对各色各样的客户，遇到很多意想不到的事情，一个好的培训师能够从经 验上帮助他，从心理上安慰他，这对提升代理人的定着率贡献很大。中美大都会 培训师的“不到位”和公司运营力的不足，使得代理人队伍的执行力脆弱。原因之三是：中美大都会给予的薪资激励也存在较大的问题。因为招聘到的 代理人生活水准较高，都属于有产人士，很多都需要供房供车，因此公司为他们 提供了3500—5000元的财务补助，但这些补助是同绩效挂钩的。不过，由于他们 的寿险资源和人脉建立需要一个过程，在起步阶段，业务量不大，不能享受到公 司薪酬中的奖励部分，于是维持之前的生活水准就显得很困难，这也是他们放弃 的重要原因。

面对存在的问题，中美大都会并没有放弃这一目标市场，而是制定了六个月 的整改计划，调动了全球大都会系统的资源，例如抽调台湾及其他成熟单位的培 训师，以及韩国等地的资深管理人员来中国工作，以解决短期培训不足的问题； 同时进一步严格招募标准，要求硕士以上(MBA、财经类优先)、30-40周岁、3年 以上北京工作经验、上一年年收入8万元以上、5年以上销售工作经验、无寿险 销售经验。希望通过这些举措来一扫往日的颓势，在其他寿险公司还未进入该市 场之前建立自己的竞争优势。

通过上述两个案例可以得出，任何一家寿险公司在选择和进入目标市场时，必须选择正确的市场拓展策略，除了研究该细分市场的规模和成长潜力外，还要 充分考虑行业环境是否成熟，企业资源是否有效支持对该细分市场的拓展，包括 资源的长期投入、销售队伍的销售能力、产品的更新速度等。中国的个人寿险市 场呈现出不同的需求特征，各细分市场具有较大的发展空间，但这并不意味着企 业有能力进入该细分市场，对于占有中国寿险业一半市场份额的中国人寿公司而 言一样如此。

四、中国人寿公司的目标市场选择

中国人寿在过去的十年里，采用的是无差异营销策略，这在竞争不激烈的寿 险市场发展初期取得了成功。但由于该没有考虑地域差别，没有重点研究高价值 客户群体的需求，因此在部分经济发达城市，如北京、上海、广州及部分省会城 市等，品牌影响力已被竞争对手超越。因此，中国人寿公司要实现其战略目标，必须实施差异化的营销策略。

(一)中国人寿公司选择目标市场应考虑的因素

1．充分考虑市场成熟度，不能盲目进入，尤其是富裕客户市场，因为目前还 缺乏对这一市场的统计数据和研究资料，进入该细分市场的风险较大。2．要考虑资源的有效匹配和长期持续投入，比如产品更新速度、培训力量是 否支持销售队伍建设等，都要做长期打算。对中国人寿公司而言，年轻工薪客户、传统中年客户不需要重点投入资源，但高素质中青年客户，需要做资源投入的长 期规划和安排。

3．如果后进入市场，而自己又没有足够的实力，要尽量避开其他公司的竞争 优势。因为寿险需求包括健康，意外、养老、投资理财和子女教育五部分，由于 需求优先度不同，中国寿险市场客户购买率又较低，因此根据自身资源情况，很 容易找到市场切入点。

4．要充分考虑销售队伍是否能够向该细分市场提供产品和服务。比如中国人 寿在拓展高素质中青年客户时，是想办法发挥前20％最优秀代理人的能力，还是 重新组建一支较高起点的销售队伍拓展该市场，必须认真分析。否则即便是开发 了产品，提供了后台技术支持，也难以收到实效。(二)中国人寿公司的目标市场选择

经过对各细分市场的价值评估，中国人寿公司对上述五个细分市场应采取不 同的市场营销策略。

1．积极优化市场营销组合，逐步加强对富裕客户市场的拓展力度。虽然富裕 客户群市场竞争激烈，但只是处于起步阶段，市场潜力还非常巨大。外资寿险公 司拥有管理和技术优势，但以目前的情况看，其运作方式并不是非常成功，这一 点在目标市场拓展策略时将重点加以阐述；且由于外资寿险公司队伍规模小，市 场占有量也不高。因此，针对该细分市场：

第一，由于市场环境和监管政策还不成熟，且内外资寿险公司对该细分市场 尚没有成功经验，日前还难以提供该细分市场满意的产品和服务，因此在l-3年 时间内，各寿险公司对该细分市场仍以探索为主。

第二，市场条件一旦成熟，该细分市场的价值将充分挖掘，中国人寿必须改 进对营销组合，提高对该市场的渗透力和影响里程碑，争取在起步阶段与其他寿 险公司同步；

第三，中国人寿的资源优势不在该细分市场，要想建立在该细分市场的良好 13碑和较强的销售能力，前期成本投入将非常巨大，包括改进后台服务、改进管 理方式、改变队伍运营模式等，因此对该市场的拓展要循序渐进。

2．针对中青年高素质客户，整合优势资源，提高市场营销能力。随着中国人 寿公司海外上市、进入世界财富500强，在这一细分市场的品牌形象也逐年提高。且中国人寿公司销售队伍中前20％人员具备服务这一市场的能力，产品和后台服务也基本支持，因此，可以集中优势资源，制定对该细分市场的明确的营销策略，提高销售能力，扩大市场份额。

3．针对年轻工薪客户，继续发挥自身优势，建立和巩固市场壁垒。由于该细 分市场客户规模较大，中国人寿虽然有独特的竞争优势，但竞争对手也有不小的 发展空间，因此中国人寿应借助庞大的销售队伍，加强市场推广和促销力度，关 注竞争激烈的区域市场，建立市场进入壁垒，巩固已取得的市场优势。4．针对传统中年客户，基本维持现有拓展模式。无论是销售队伍能力还是品 牌形象，在该细分市场中国人寿已有很强的竞争优势，同业难以大有作为。因此，中国人寿可以在现有的拓展模式之上，转向对已投保客户的精耕细作，不再投入 过多资源。

5．针对高龄低收入客户，维持现状，不作为重点开发市场。

第五章中国人寿公司的目标市场定位分析

在中国寿险市场，中国人寿公司占有半数市场份额，是绝对的市场领先者。中国平安寿险公司、中国太平洋寿险公司、美国友邦寿险公司、中国新华寿险公 司和中国泰康寿险公司共享30％的市场份额，是市场挑战者。中国民生寿险公司、中国合众寿险公司则是市场追随者，中国民生寿险公司的营销策略模仿中国人寿 公司，合众寿险公司的营销策略模仿中国平安寿险公司。新成立的瑞泰寿险公司 专注投资连结保险拍，招商信诺寿险公司专注银行保险，这两家公司属于市场补缺者。作为在个人寿险市场全面领先的寿险公司，依托强大的财务实力和雄厚的资 产，中国人寿公司应在财力、信誉、经营经验、产品、服务和销售方面均达到上 乘水平，在各细分市场建立和巩固竞争优势。并通过产品、服务、品牌、销售人 员等来传播和沟通市场定位．

一、中国人寿公司的市场领先策略

中国人寿作为市场的领导地位，在以往不加细分的寿险市场竞争中。基本采 用坚守巩固的市场领先策略，主要手段是借助强大的销售能力“防守反击”，并且 以较低的成本投入稳固了自己的市场。但随着细分市场的出现和市场竞争，单纯 的坚守巩固策略已不能满足竞争要求，因此，中国人寿公司必须优化资源配置，考虑在不同区域市场的竞争地位，在不同的细分市场应采取不同的市场定位策略。(一)在部分细分市场采用主动出击的市场领先策略

在领先或相持的富裕客户市场和高素质中青年客户市场。中国人寿公司宜采 用主动出击的市场领先策略。其中，富裕客户市场主要以探索成功经验为主，还 难以建立竞争壁垒，主要是给新进入者以竞争威慑。在中青年客户市场，中国人 寿的优势并不明显，甚至在部分区域市场是落后的，因此，应不断推陈出新，扩 大市场需求，改善企业形象，提升队伍素质，取得先声夺人的优势。(二)在部分细分市场采用积极正面的挑战策略

在落后的富裕客户市场和高素质中青年客户市场，中国人寿公司应采用积极 正面的挑战策略。如北京、上海等城市，在个人寿险市场中国人寿公司落后中国 人寿平安寿险公司，无论是在品牌形象、产品、销售人员规模等方面均处于弱势。有强大的实力做支持，中国人寿公司可以采取正面挑战方式，比如相似的产品策 略、加大成本投入扩大销售队伍规模、强势的品牌攻势等；并可分析平安在该细 分市场中尚未满足到的客户需求点，以此为突破口重点扩展市场份额。(三)在部分细分市场采用坚守巩固的市场领先策略

在年轻工薪客户和传统中年客户市场，中国人寿可以采用坚守巩固的市场领 先策略。因为这些客户比较分散，规模庞大，在低渗透率的中国寿险市场，销售 队伍覆盖是非常关键的，而这也正是中国人寿的优势，其他寿险公司很难在短时 阃内建立与之相抗衡的销售队伍。因此，中国人寿应提升销售队伍的覆盖面，主 要是提高人均客户拜访量和提升队伍的专业素质，引导市场标杆和行业标准的树 立，以强化竞争壁垒。

中国人寿公司应积极关注市场挑战者，一旦受到威胁立即出击。在寿险市场 初期，市场挑战者很可能会发展成市场领先者。所以一旦挑战者取得了一定的发 展，中国人寿公司必须尽快制定策略立即出击，否则市场领先的位置将受到冲击。在广州个人寿险市场，中国人寿公司一直处于市场领先地位，但作为挑战者的没 有友邦寿险公司，专攻中青年客户市场，并且在品牌形象、产品服务、队伍素质 等方面加强攻势。中国人寿公司虽然意识到了美国友邦寿险公司的这一行动，但 因为美国友邦寿险公司在上海的发展不很成功，因此并没有引起足够重视，并且 中国人寿公司当时还没有目标市场营销的概念。结果美国友邦寿险公司发展迅猛，销售队伍和新单保费均超过中国人寿公司。由此可见，中国人寿公司要对市场挑 战者以积极关注，并考虑竞争者在不同区域的发展情况，一旦受到威胁要主动出 击，避免出现大的损失。

二、美国友邦寿险公司的市场定位对中国人寿公司的启示

在部分竞争比较激烈的城市，美国友邦寿险公司的经营策略取得了成功，并 直逼中国人寿公司，因此，美国友邦寿险公司的市场定位值得中国人寿公司借鉴。(一)美国友邦寿险公司的市场定位

美国友邦寿险公司虽然面临内资寿险公司庞大销售队伍的强烈冲击，但秉持 一贯的竞争优势，稳步发展，从而成为在中国最强的外资寿险公司，并在北京、上海、广州等地跻身三甲，对中资寿险公司构成了巨大的威胁。美国友邦寿险公 司的成功源于其正确的市场定位，差异化的营销方式和对个人寿险市场销售人员 独到的管理之处。在寿险业界有句俗语：成功吸引成功。美国友邦寿险公司的个 人寿险市场销售人员虽然流失，但服务理念、服务质量并没有因此而降低，而是 “代代相传0对客户的价值定位一直处于较高的层次，树立了良好的市场形象，建立了良好的口碑。在其他寿险公司纷纷以内部促销来达成销售目标的情况下，美国友邦寿险公司却通过充足的培训资源和良好的培训机制来维护其较高素质的 销售队伍，采取有激励性的薪酬制度来吸引和保留优秀人才，以维持和巩固自己 的品牌优势。美国友邦寿险公司的主要举措是： 1．选择正确的市场定位，重点拓展大中城市的中高收入客户群体。美国友邦 寿险公司借助公司良好的背景，提供其他公司所不可比拟的全球救援服务。美国 友邦寿险公司坚持利润导向和高品质的业务管理，不过分追求市场占有率，业务 规模追求持续、适度增长。

2．建立以需求为导向的销售观念。在其他公司都在强势推销产品之时，美国 友邦寿险公司引导代理人建立以需求为导向的销售观念，通过系统的培训机制提 升代理人的需求沟通技能，为客户量体裁衣，保持在中高端客户中的良好形象。3．提高销售人员的技能和素质．销售人员是最重要的品牌沟通者，因此美国 友邦寿险公司通过公司品牌、完善的培训和职业生涯规划吸引高素质人才，并通 过严格标准的流程进行筛选。通过公司招聘和已有高素质代理人推荐与自身素质 相当的人才，来保证人才增长的良性循环。

4．对销售人员实施分级管理方式。美国友邦寿险公司对销售人员销售的产品 采用分级制的办法，不同素质，不同水平的销售人员销售不同复杂程度的产品，并针对不同层次的客户。比如某些高层主管可以销售境外保单，对万能险和分红 险产品的销售有严格的资格限制和行为规定；入司不足一年的新人主卖比较简单 的意外保险产品和医疗保险产品。分级管理保证了对不同层次客户的服务质量。(二)对中国人寿公司进行市场定位的启示

通过友邦的案例可以总结出，正确的传递与沟通市场定位，必须确定公司自身的竞争优势，并确保能为客户所带来利益。每一种差异都可能在给顾客带去利

益的同时增加公司的成本，因此，公司必须仔细挑选区别于竞争对手的方法。因 此，对中国人寿公司而言，实施目标市场定位，并在消费者中进行传播和沟通，应能够满足以下几条：

1．重要性：该差异能否给目标购买者带来高价值的利益。

2．专有性：竞争者无法提供这一差异。或者企业不能以一种更加与众不同的 方法来提供该差异。

3．感知性：该差异实实在在，可为购买者感知。4．先占性：竞争者不能轻易复制出此差异。5．可盈利性：企业能够从差异中获利。

三、中国人寿公司的目标市场定位

中国人寿公司应提高在目标市场的市场形象，建立区别于其他公司的竞优势，以改善在部分细分市场的落后局面。中国人寿公司在年轻工薪客户、传统中年客 户和低收入高龄客户中具有独特的竞争优势，且目前的市场定位已经比较明确，在此不再赘述；对富裕客户和高素质中青年客户的市场定位不明确，此处将重点 阐述中国人寿公司如何在这两个细分市场中进行市场定位。(一)加强产品创新，提升服务附加值

中国人寿公司目前在客户心目中的形象是产品更新较慢，产品设计形式趋同，服务响应速度较慢，服务附加值较低．而这两个细分市场的客户期望是获得便利 与高效的服务，并希望获得更多的增值服务，比如购买保险后能够经常获得有关 健康方面的资讯。而产品更新快，则让客户又感觉公司的创新能力较强。(二)改进销售队伍素质，让销售队伍为客户提供专业的咨询服务

客户目前对中国人寿公司销售队伍的形象是：销售人员大进大出，销售技能 提升缓慢，专业形象比较差，客户购买保险多是。人情单”。而客户是希望代理人 能够提供专业的咨询服务，能否长期为自己服务。(三)根据客户需求量体裁衣

中国人寿公司的销售人员销售产品多以推销为主，过分强调产品的利益，与 客户的实际需求有偏差。而客户是希望能够真正“量体裁衣”。(四)提升品牌形象，让客户感受到中国人寿公司的活力

中国人寿公司具有国有背景，所以很容易被消费者联想到国营公司普遍存在 的一些弊病，比如缺乏创新、不能引导时代潮流，缺少现代和活力，这与客户的 希望差距较大。

四、中国人寿公司传播与沟通市场定位的主要方式

中国人寿公司选择好市场定位后，必须把市场定位传播给目标客户．中国人 寿公司传播与沟通市场定位的主要方式是：(一)树立“一切为了客户的”在市场理念

中国人寿公司应逐步树立、巩固并宣传“一切为了客户”的核心市场理念，改变以往传统的经营方式。将市场细分理念应用到寿险公司价值链的每个环节中． 寿险公司的价值链是：产品开发、营销和销售、核保、保单管理、理赔、品牌管 理。中国人寿在价值链中重点要进行改造的是保单管理，目前是以保单为中心的 管理方式，而不是以客户为单位进行管理，同一客户持有的保单情况、客户的家 庭关系等信息很难获得，也难以对已投保客户进行更深入的价值评估，并将已投 保客户对应到每个细分市场中，进行对客户的分类管理和服务。因此，中国人寿 公司要逐步转变以保单为单位的管理方式转化为以客户为单位的管理方式。(--)建立以客户需求为导向的市场拓展方式

中国人寿公司应根据客户的保险需求推荐产品，而不是将产品不加选择地直 接推销给客户。市场拓展的转变将能够有效提高营销人员的销售成功率。其实，中国人寿公司在2000年就引入并大面积推广了LIMRA自勺‘‘需求导向式销售方式”(NBSS)，2003年配合NBSS推广推出了“需求导向组合销售工具”，当时在全 国引起了巨大的轰动，被媒体评为“引领中国寿险市场销售领域的革命性举措n27。可惜，由于中国人寿的执行力不强，这一行动持续了3个月的时间就偃旗息鼓了．。中国人寿建立以客户需求为导向的市场拓展方式，由于前期的探索，在硬件上比 其他寿险公司具备条件，因此可以继续坚定不移的实施。(三)根据不问的细分市场构建多元化的销售队伍体系

个人寿险销售人员是寿险公司最主要的销售渠道，寿险公司市场定位的传递 和沟通，绝大多数需要借助代理人队伍来完成，因此如何提高销售队伍的素质，提升专业化的经营水平是寿险公司在选择细分市场之时就必须充分考虑的。一旦 这种竞争优势建立起来，将是其他公司在短时间内所难以模仿的。

1．对现有队伍进行职业化升级改造，重点是拓展年轻工薪客户、传统中年客 户。并可以逐步通过招募优秀人员来淘汰不合格人员，通过加强教育培训力度提 升队伍的技能和素质，通过加强考核来推动销售队伍的活动量，以进一步巩固在 该市场的竞争力，提升中国人寿的市场形象，为进军其它细分市场奠定基础。2．从现有队伍中挑选业绩较高的前20％的销售人员(包括业绩和管理水平较 高的团队)，在产品研发、客户资源、销售工具及后台支持等方面提供额外支持，重点拓展年青高素质客户群和富裕客户群的低端市场，并在区域落后城市向领先 者提出挑战。这些人员的技能、学历层次、沟通能力等方面开拓上述细分市场是 没有问题的，关键是公司要体现对这些细分市场不同的服务理念，比如要提供适 合这些市场的产品。

3．利用现有资源组建一支新型的收展队伍，重点提高对已投保客户的服务水平，并逐渐向年青高素质客户群和富裕客户群拓展市场，以改变在部分区域市场 落后的局面。中国人寿持有的8000万长期有效保单中，有10％-50％是销售人员 没有跟进服务的保单船，收展队伍主要职责是为这些保单持有者提供服务，提高续 期收费率；在提高服务水平的基础上拓展新单。这支队伍的组建要吸取原有队伍 的教训，人员招募起点要高，管理要更为紧密，考核更为严格，以提升这支队伍 在市场中的形象，逐步改善对客户的服务水平。由于已有保单资源的支持，对新 进入人员来说具有很强的吸引力，这对增员比较困难的北京、上海等大城市来说，是一个提高队伍规模的有效途径。同业在这一作法上已取得了成果，如平安收展 起步早于中国人寿四年时间，现在已发展到2万多人，人均产能比原有的销售队 伍要高出不少。

4．以高绩效销售为目标，在一类城市构建中高端销售队伍，提升品牌形象，探索服务于富裕客户市场的方法和通路。中国人寿可以遵循要高标准严要求的招 募条件，独立招聘销售人员和销售主管，采用不同于上述两支队伍的管理模式和 薪酬体系，以提升中国人寿只服务于大众市场的品牌形象。同业在这一方面已有 先例可供中国人寿借鉴。中国人寿公司在此方面虽然没有经验，但可以寻求与 外机构合作，或引入高水平的管理顾问来进行探索。(四)根据不同的细分市场提供不同的产品

中国人寿公司应根据各细分市场的需求特征，采取不同的产品开发策略。1．为每个细分市场挑选合适的产品。中国人寿的产品数量较多，产品定位 不清晰，但也有适合不同细分市场客户需求的产品。还可以借助中国人寿公司 将成立的财产险公司进行产寿险的交叉销售．

2．提高现有产品质量，在产品的保险责任、交费方式、通俗化用语方面借 国外竞争者的作法，消除客户不满，提升客户认可度．

3．为细分市场开发具有高度竞争力的新产品，比如开发专门针对于富裕客 市场的分红产品系列，要求最低交费，提供高附加值服务．(五)加强品牌沟通，进一步丰富中国人寿的品牌内涵

值得信赖、关心客户、服务专业是消费者最为重视的寿险公司品牌要素，时也是高价值客户最看重的，是中国人寿丰富品牌内涵的关键。中国人寿在沟 品牌时，可以考虑以下几个方面

1．中国人寿公司已经具备了成熟、稳重的形象特征，和中国人寿历史悠久、行业领先的品牌独特性相吻合，这对进一步树立、强化中国人寿公司值得信赖 品牌形象，必将起到非常大的促进作用。

2．虽然在实干性、现代、有活力方面表现较差，但中国人寿公司成功转制为 股份公司，在香港纽约两地上市，经营管理已今非昔比，已经脱胎换骨成为现 化的股份制企业，从这一角度出发进行沟通、宣传，不失为有效的途径。3．广告与公关不仅是品牌信息传播的主要途径，而且在传播中还会建立品 文化与品牌联想等，同时还可以创造品牌新的价值。中国人寿公司可以分析不 细分市场客户收看广告的时间和地点，来提高广告的效应。(六)提高服务水平、提供更多的增值服务

中国人寿公司应提高服务效率，完善服务流程，逐步提高客户服务满意度。1．提高服务的专业性：建立规范的服务流程，包括签单、理赔流程，电话 询服务流程，充分突出体现中国人寿公司服务的专业性；加强客户数据库的建设，对客户信息及时更新，为客户服务提供强大支持。

2．及时响应客户需求，提高解决客户问题的效率。设定各项业务处理最低时 间限制，并以制度予以保证；建立全方位信息网络和快速的信息通道，以保证对 消费需求做出最快速的反应；简化理赔服务流程，提高效率，提供更方便的理赔 服务，如异地理赔、节假日理赔服务等

3．加强服务的人性化：成立客户俱乐部，提供会员系列服务，如提供财经、法律咨询，寄送各类信息专刊等；定期对客户的保障计划进行评估，提供完善保 障计划的建议：定期寄送客户专刊，提供公司经营状况、管理状况、新产品信息、理财知识以及健康知识等方面的信息；与其他服务机构合作，实现客户资源的共 同开发，为重要客户提供如机场VIP贵宾室、24小时救助服务等。

第二篇：中国人寿营销策略

中国人寿营销策略

中国人寿是中国最大的保险公司，在中国大陆寿险行业中始终保持专业领先的竞争优势。公司拥有强大的产品研发与创新能力，不断丰富保险产品和服务的内涵。公司的投资运作高度专业化，是国内最大的机构投资者之一。公司厚积薄发的竞争优势在市场上占据先机，市场份额连年第一。中国人寿通过长期持续的品牌建设，中国跻身世界知名强势品牌行列，品牌价值和品牌影响力不断提升。中国人寿积极推进“行业品牌向社会品牌”、“国内品牌向国际品牌”、“知名品牌向杰出品牌”转变的品牌战略，致力于打造世界一流的金融保险品牌。公司注重品牌内涵的丰富与多元化，注重服务领域的品牌建设，并落实以客户为导向的经营战略。公司自九七年引进营销机制以来，通过制定和实施科学的营销战略，以其确立了行业主导地位。下面我将基于4PS营销理论，即通过产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）等四个方面对中国人寿营销策略进行浅析。

产品策略

人寿保险产品是保险公司赖以生存和发展的关键，如何设计产品，怎样调整产品结构，形成不同的风格就显得尤为重要了。中国人寿在产品开发上始终坚持“引导消费满足求”的设计理念，围绕公司经营策略，针对市场实际情况，充分利用市场调查机构的调查结果，根据市场需求及定位，进行产品差异化设计。2000年，中国经济发展明显加速，经济成长进入到了一个新的历史阶段。中国老百姓的个人收入和家庭资产明显增加。与此同时，在老百姓的日常生活中也遭遇到了在过去的生活中从来没有碰到而在今天乃至未来的相当长的时间里必然遇到的一些重大的问题，诸如子女教育费用的筹划、医疗健康基金的准备、未来养老金的筹措、人生意外风险的规避等，而今天中国新的社会保障机制还没有真正有效的建立和健全，势必只能由老百姓自己掏钱解决，于是大量家庭就被迫把家中的余钱存储起来，以应对未来生活中必然出现的这些需要大量花钱的问题。更重要的是此时中国的金融资本市场出现了重大变化，一方面和国际上其它国家一样，中国的银行存款利率进入了下降通道，对寿险公司来说，原来那些较高预定保单利率的传统险种给公司带来了严重的利差损，必须想法加以解决；另一方面老百姓在银行的储蓄存款余额不断攀升，投资理财的需求日益增加，但又面临通货膨胀，银行存款利率呈负利率的状态下，迫切地希望能够找到一种新的理财工具既能带来家庭现有资产本金的安全，又能在未来中长期的家庭投资理财活动中能够有效的解决各种人生意外风险、财务风险、经济风险和法律风险，并能真正去应对市场利率的频繁变化，有效抵御通货膨胀，做到现有资产的保全保值增值。正是顺应了寿险公司和家庭理财活动内外两个方面的需要，中国人寿推出了第一款理财分红保险“千禧理财”，这点也体现了中国人寿遵循企业产品和服务总是要比消费者现有消费意识提前一步的市场营销规律。中国人寿在开发新产品时，同时强调对老产品的调整和改造。开发新产品需要大量的资金，所以也通过调整和改造旧产品，来尽可能地挖掘出全部的经济效益。当然，中国人寿也考虑市场细分问题，根据不同群体对同一风险的不同反应，确定自己的目标顾客群，发挥自己的优势满足人们的各种保险需求，开发出适合不同保障对象的险种。同样还基于此道理，个险渠道的产品只针对于个人代理人进行销售，而银邮渠道的产品也只针对于银邮柜面和客户经理。同时中国人寿设计灵活多样的交费方式、险种转换和其它附加功能等多种手段提高顾客的满意度，使保险公司同投保人成为利益共同体，共同抗击风险。

价格策略

在现代市场营销中，价格竞争始终是一种重要手段，保险公司不同于一般的生产性企业，对整个社会的作用和影响也是一般企业不可比拟的，只有通过合理定价、理性调价，才能达到积聚实力的目的。中国人寿为提高运营效率，相对降低成本，从而降低保费，充分利用了中介和个人代理来拓展保险业务，实现日常营运成本的最小化。

渠道策略

现阶段，保险企业大都采用个人代理人直接销售的办法进行保险营销。通过这种营销方式，保险公司可以有效控制风险，保持业务量的稳定，维持较低的营销成本。与此同时，中国人寿还加强全国性的营销网络建设并构建银保组合。随着金融竞争的加剧和金融一体化的推进，金融业内三大支柱——银行、证券、保险联手合作、相互渗透的趋势日渐明显。

促销策略

保险产品的价格竞争固然有其实用性，但理性的价格竞争只能通过降低成本来实现。可是由于中国目前保险市场的不完善，无论是监管市场的法律法规，还是市场中的竞争主体都还不成熟，要马上以较低保费来同国外先进的保险公司抗争并不实际，为此以完善服务为导向的非价格竞争就更体现出其重要性。传统的保险销售服务仅局限于微笑服务和优质的理赔服务方面。随着保险营销意识的建立，保险公司在销售保险时的服务意识将影响公司更高层次发展。中国人寿利用广告传播的资金和人力投入，通过新闻介绍、调查问卷、社会咨询等方式来进行保险宣传。另一方面，通过客户节、国寿大讲堂和客联会向现有保户提供差异化服务，形成良好的口碑，利用现有的保户去发掘潜在保户，提高整个社会的保险意识。其次，促销手段还包括了针对代理人的培训、激励和优秀人才的吸纳。中国人寿有全方位的立体式培训以及强大而有实力的师资队伍，从业人员只有不断的提高自身素质、社会声誉，才能在展业中不断取得成功，他们的成功最终体现在业绩的增长和良好的社会形象；同时对从业人员进行科学的激励也会增加其动力和服务意识；而人才的吸纳更是将推动新市场的开拓和占领。

第三篇：目标市场营销策略经典案例

目标市场营销策略经典案例

宝洁公司通过细分市场而占领了美国洗衣粉市场份额的55%以上，成为世界一流的大公司。洗涤用品（包括洗衣粉）市场是与人们生活密切相关的消费品市场，使用洗衣粉的主要用途当然是使衣服清洁。但是，人们对洗衣粉还有以下这些要求：比较便宜；能够漂白；丝织物更加柔软；清新的气味；有泡沫或无泡沫以及多泡沫的，等等。虽然每一个用户都有上述的要求，但每个人的偏好是不一样的；有的喜欢用多泡的；有的则喜欢无泡的；有的侧重于洗衣粉的清洁力；有的则注重它的清香味。这样，整个洗衣粉市场实际是由有差异的一些细分市场所组成的。宝洁公司正是根据顾客的需求差异，曾开发生产了9种品牌的洗衣粉。

第四篇：中国人寿营销策略分析

中国人寿营销策略分析

中国人寿营销策略中国人寿营销策略中国人寿营销策略中国人寿营销策略分析分析分析分析 中国人寿是中国最大的保险公司，在中国大陆寿险行业中始终保持专业领先的竞争优势。公司拥有强大的产品研发与创新能力，不断丰富保险产品和服务的内涵。公司的投资运作高度专业化，是国内最大的机构投资者之一。公司厚积薄发的竞争优势在市场上占据先机，市场份额连年第一。中国人寿通过长期持续的品牌建设，中国跻身世界知名强势品牌行列，品牌价值和品牌影响力不断提升。中国人寿积极推进“行业品牌向社会品牌”、“国内品牌向国际品牌”、“知名品牌向杰出品牌”转变的品牌战略，致力于打造世界一流的金融保险品牌。公司注重品牌内涵的丰富与多元化，注重服务领域的品牌建设，并落实以客户为导向的经营战略。公司自九七年引进营销机制以来，通过制定和实施科学的营销战略，以其确立了行业主导地位。下面我将基于4PS营销理论，即通过产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）等四个方面对中国人寿营销策略进行浅析。产品策略产品策略产品策略产品策略

人寿保险产品是保险公司赖以生存和发展的关键，如何设计产品，怎样调整产品结构，形成不同的风格就显得尤为重要了。中国人寿在产品开发上始终坚持“引导消费 满足需求”的设计理念，围绕公司经营策略，针对市场实际情况，充分利用市场调查机构的调查结果，根据市场需求及定位，进行产品差异化设计。如2000年，中国经济发展明显加速，经济成长进入到了一个新的历史阶段。中国老百姓的个人收入和家庭资产明显增加。与此同时，在老百姓的日常生活中也遭遇到了在过去的生活中从来没有碰到而在今天乃至未来的相当长的时间里必然遇到的一些重大的问题，诸如子女教育费用的筹划、医疗健康基金的准备、未来养老金的筹措、人生意外风险的规避等，而今天中国新的社会保障机制还没有真正有效的建立和健全，势必只能由老百姓自己掏钱解决，于是大量家庭就被迫把家中的余钱存储起来，以应对未来生活中必然出现的这些需要大量花钱的问题。更重要的是此时中国的金融资本市场出现了重大变化，一方面和国际上其它国家一样，中国的银行存款利率进入了下降通道，对寿险公司来说，原来那些较高预定保单利率的传统险种给公司带来了严重的利差损，必须想法加以解决；另一方面老百姓在银行的储蓄存款余额不断攀升，投资理财的需求日益增加，但又面临通货膨胀，银行存款利率呈负利率的状态下，迫切地希望能够找到一种新的理财工具既能带来家庭现有资产本金的安全，又能在未来中长期的家庭投资理财活动中能够有效的解决各种人生意外风险、财务风险、经济风险和法律风险，并能真正去应对市场利率的频繁变化，有效抵御通货膨胀，做到现有资产的保全保值增值。正是顺应了寿险公司和家庭理财活动内外两个方面的需要，中国人寿推出了第一款理财分红保险“千禧理财”，这点也体现了中国人寿遵循企业产品和服务总是要比消费者现有消费意识提前一步的市场营销规律。中国人寿在开发新产品时，同时强调对老产品的调整和改造。开发新产品需要大量的资金，所以也通过调整和改造旧产品，来尽可能地挖掘出全部的经济效益。当然，中国人寿也考虑市场细分问题，根据不同群体对同一风险的不同反应，确定自己的目标顾客群，发挥自己的优势满足人们的各种保险需求，开发出适合不同保障对象的险种。同样还基于此道理，个险渠道的产品只针对于个人代理人进行销售，而银邮渠道的产品也只针对于银邮柜面和客户经理。同时中国人寿设计灵活多样的交费方式、险种转换和其它附加功能等多种手段提高顾客的满意度，使保险公司同投保人成为利益共同体，共同抗击风险。

价格策略价格策略价格策略价格策略

在现代市场营销中，价格竞争始终是一种重要手段，保险公司不同于一般的生产性企业，对整个社会的作用和影响也是一般企业不可比拟的，只有通过合理定价、理性调价，才能达到积聚实力的目的。中国人寿为提高运营效率，相对降低成本，从而降低保费，充分利用了中介和个人代理来拓展保险业务，实现日常营运成本的最小化。渠道渠道渠道渠道策略策略策略策略

现阶段，保险企业大都采用个人代理人直接销售的办法进行保险营销。通过这种营销方式，保险公司可以有效控制风险，保持业务量的稳定，维持较低的营销成本。与此同时，中国人寿还加强全国性的营销网络建设并构建银保组合。随着金融竞争的加剧和金融一体化的推进，金融业内三大支柱——银行、证券、保险联手合作、相互渗透的趋势日渐明显。促销策略促销策略促销策略促销策略

保险产品的价格竞争固然有其实用性，但理性的价格竞争只能通过降低成本来实现。可是由于中国目前保险市场的不完善，无论是监管市场的法律法规，还是市场中的竞争主体都还不成熟，要马上以较低保费来同国外先进的保险公司抗争并不实际，为此以完善服务为导向的非价格竞争就更体现出其重要性。传统的保险销售服务仅局限于微笑服务和优质的理赔服务方面。随着保险营销意识的建立，保险公司在销售保险时的服务意识将影响公司更高层次发展。中国人寿利用广告传播的资金和人力投入，通过新闻介绍、调查问卷、社会咨询等方式来进行保险宣传;另一方面，通过客户节、国寿大讲堂和客联会向现有保户提供差异化服务，形成良好的口碑，利用现有的保户去发掘潜在保户，提高整个社会的保险意识。其次，促销手段还包括了针对代理人的培训、激励和优秀人才的吸纳。中国人寿有全方位的立体式培训以及强大而有实力的师资队伍，从业人员只有不断的提高自身素质、社会声誉，才能在展业中不断取得成功，他们的成功最终体现在业绩的增长和良好的社会形象；同时对从业人员进行科学的激励也会增加其动力和服务意识；而人才的吸纳更是将推动新市场的开拓和占领。

第五篇：中国寿险公司发展规律

中国寿险公司发展规律

合众人寿 王晴 2012年10月

中国寿险行业经过30多年的发展，2011年底总资产已达5万亿，当年保费规模已达1.1万亿。寿险公司超过60家，其中总资产超过1000亿的前7大公司的保费占到全行业保费的84%。前7大寿险公司中有5家已经上市，人保寿险今年将通过集团上市，另外一家也在准备上市。从上市的股价来看，这些保险公司的原始股东都获得了丰厚的收益，但这些公司当年所处的低成本扩张、市场竞争不太激烈的环境已经一去不复返了。最近10年银代渠道的保费贡献，也为这些公司带来了公司资产规模的高速增长。对于上市公司来讲，只要他们能够维持目前的市场份额，固定成本平稳增长，那么公司的盈利能力会逐年上升，公司已进入良性循环。目前，中小保险公司的发展都遇到了瓶颈，可以说每家公司都没有完成当年制定的3年或5年规划，本文将从几个方面探讨这些中小公司以及未来开业的新公司的发展规律，寻找公司发展之所以遇到瓶颈的原因，并且试图提出公司发展策略和可行的解决办法。

一、2号准则下保险公司盈利模式以及对资本金需求

附件中关于保险公司盈利模式的PPT，主要目的是探讨在不同产品策略和发展速度下公司的盈利模式和对资本金的需求，PPT共分为三个部分，第一部分通过两个典型个险产品的保单比较了2号准则下准备金和法定准备金的差异，以及在2号准则下不同精算假设带来的准备金差异，这些例子主要是为了给有精算背景的读者在自己建立和验证PPT模型中各种情景下的结果时提供帮助。第二部分通过一个典型公司的案例，比较在不同精算假设下（主要是首年获得成本的假设）的公司盈利周期。第三部分我们分析在7种不同情境下公司盈利周期、资本金需求、新业务价值和内涵价值。

第一种基本情境下的“典型公司”的发展规划很像一个全国性的内资公司，模型中我们假设公司基于总资产的投资收益率为4.5%，换算成可投资资产收益率需要达到4.8%左右，这和目前全行业固定收益投资的平均回报率相近，未来十年随着宏观经济逐步放缓，保险公司很难从股市中获得超额收益。在这样一个假设下，公司至少需要200亿的资本金。公司长期发展规划要考虑到股东的注资能力和注资意愿，对于一家新公司来说，如果有200亿以上的资本金（包括次级债等可以计入附属资本的所有资金），15年以后可以做成一家全国性的、总资产规模2500亿左右的公司，大约会占到2025年寿险行业总资产的1%。“典型公司”经过最初5年的高速发展后，之后每年固定成本的增长率是保费增长率的70%，只有一个经营非常成功的公司才能达到，这样的公司需要有充足的资本金，完善的治理结构，较高的管理能力，并且在个险渠道有其竞争优势。现有的中小公司中很少同时满足上述条件，但这些公司在做中长期规划时因为来自各方面的压力，通常所用的假设比“典型公司”更加乐观。

以下我们考虑在三种不同发展策略下，公司对资本金的需求。模型中相关参数的假设可以继续探讨，但不会改变这里归纳的定性结论。

策略1：个险和银代全面发展，业务增长超行业平均水平。根据个险产品和银代分红水平的不同又分为三个情景。

策略2：专注于个险业务，资本金需求大为降低。根据产品交费期限不同又分为两个情景。策略3；公司5年以后的发展速度降为行业平均水平。根据是否发展银行渠道又分为两个情景。通过模拟不同情景，可以得到以下结论

1、个险中万能险对资本金的消耗大于分红险，利润率也低于分红险。在情景1-B中，万能占个险的50%，公司最低资本金需求将增加到300亿。在情景1-C中，再将银代趸交的分红水平提高到2.8%（含分红的5年满期利益约为1230），最低资本金将上涨到400亿。

2、如果公司放弃银代渠道，假设个险保费和基本情景一致，固定成本下降20%,最低资本需求将降到70亿，如果只做5年交费的个险，资本金需求将降到35亿。相对于10年交和20年交的个险业务，5年交的业务对资本金要求较低，在模型中我们假设在相同的固定成本下，5年交的规模保费比10年交的保费多75%（折标后5年交的标保只有10年交的87.5%）。在此假设下，公司法定准则下的打平时间将会提前，但2号准则下的打平时间将会延后，当然延后时间和2号准则的假设有关。银保业务可为公司带来现金流和资产规模，但对资本金要求也很高，如果要给客户相当于银行存款的回报，对资本金的要求就更高，资本金不富裕的公司可以考虑专注个险渠道或者只做银保期交。

从1999年寿险公司进入银保渠道到2006年8月，银行的5年定存利率在2.8%至3.6%之间，可以说在2011年底之前到期的银保趸交产品客户的满期收益都高于同期的银行存款。从保险公司的投资来看，从2002年到2006年之间，银行61个月协议存款都比5年定存高出2%左右（年化同比会更高），扣除公司年化后1.5%左右的变动和固定成本，公司仍有一定的正收益。投入股市的资金通常也不会出现亏损，沪深300在2006年8月份之前低于1400点，2008年的最低点也在1600点以上，2011年的最低点在2260点以上，个别公司进行波段操作，也存在亏损的可能性。但到2012年，银保渠道情况发生了根本性变化，2007年底，银行5年定存提高到5.85%，对应于2012年底的满期利益为29.25%，现在所有保险公司5年趸交产品的满期利益均低于29%。而2007年以后的协议存款利息和5年定存相比，溢价在1%左右，不足以弥补公司的费用支出，而2007年进入股市的投资到目前肯定是亏损的。目前5年定存已降到4.75%，年化后为4.35%，加上营销成本，公司的整体“潜在成本”将达到5.7%-6%(大小公司费用占比不一样)，在目前的宏观形势下，对公司的投资是很大挑战。根据目前寿险公司的投资组合，权益投资未来5年每年需要15%的回报。有些公司希望新的投资渠道带来更高的收益，但风险也相应增加。

3、如果公司采取业务增速较慢的发展模式，并且公司的固定成本的增速也能得到相应的控制。那么公司法定打平时间将会提前，并且对资本金的需求也会降低。当然公司成熟以后的规模也小于发展速度较快的公司。在情景3-A中，保费增速从基本情景中的20%降为10%，资本金需求降为100亿；如果再放弃银代，只需要50亿的资本金。

PPT中的模型对于任何水平的资本金都有一定的参考价值。举例来说，如果一家寿险公司选择七种情形中的某一个作为自己的战略，但打算投入的资本金（含次级债和其他混合资本）只有模型中所需要的一半，那么可以想象模型中的金额单位是5000万元，但因为规模效应的不同，固定成本可能需要做一定调整。当然任何公司都应该根据自己所选择的发展战略和竞争优势来制定自己的资本金规划。

二、中国个险市场规模和保费分布

根据同业交流数据，2010年个险新单保费为1233亿元，其中长险趸交保费约108亿，短险保费79亿，按照保监会折标标准（趸交折标系数为10%，短险保费按100%折标），行业标保为935亿，2011年个险新单期交比2010年增加了2.1%，考虑到有不少公司期交出现短期化倾向，2011年行业标保应该和2010年基本持平。因为寿险公司的机构布局是按照省、市、县逐级铺设的，一个非常自然的问题是这些保费以怎样的比例分布到省、市和县级行政区？并且有多少县个险月均标保在100万、200万或500万以上？这些问题对新公司开设机构具有非常重要的参考价值。因为没有非常详细的行业数据，这里我们试图用数学模型给出一个答案。因为数学模型中要用到百强县GDP数据，而最新百强县的数据是基于2010年，因此这里我们分析均基于2010年保费和GDP。

2010年底中国有2003个县级行政区，364个地级市和省会级城市（下属853个区），虽然有些地级市所属的区在名义上已属于市区，但因为离主城区较远，从保险公司开设机构来看，仍然需要开设独立的营销服务部。这里我们做一个假设（绝大部分情况应该基本合理），2000年之前从郊县或县级市划为区的，在2010年应该和市区基本融为一体，可以假设不需要单独开设营服（这对已有众多机构的前5大保险公司不适用），而2000年之后划为区的仍然需要开设单独机构，最近10年约有200个郊县和县级市划归市区，按照2000年的口径应该有2200个县级行政区。2010年全国百强县有125个（因为发布时间是2011年，媒体上称为2011年百强县），排名第125的福建闽侯县2010年GDP为237亿。那么按照2000年2200个县的口径，闽侯县的排名应该在175名左右，原因如下：2000年的百强县（只有100个）中有46个已经不在2010年百强县名单中，其中40个已划入市区，其余6个因为经济发展较慢跌出百强县，可能还有10个2000年以后改为区的县，在2000年没有排进百强县，但在2010年GDP排在闽侯县之前。2010年全国GDP为39.8万亿，根据统计数据，县域GDP约占到全国的47%左右，如果再加上2000年以后改为区的约200个老县级行政区，上述2200个县域行政区GDP约占全国GDP的56%，总量大约为22.3万亿。

在经济领域中，很多分布都非常接近对数正态分布，这里我们不妨假设这2200个县的 GDP也满足对数正态分布（至于实际误差有多大，还需要统计局未公布的详细数据）。我们知道，平均每个县GDP为101亿，排名175的闽侯县GDP为237亿，这样我们就可以计算出这个对数正态分布取对数后的的均值和标准差。

从保险公司机构铺设先后顺序看，省会和地级市的保险公司数目和竞争程度都明显高于郊县，虽然市区的GDP 只占全国的44%，但个险新单保费应该占到全国的50%-55%，在模型中我们假设市区保费占52%，郊县保费占48%，标保为450亿。

当然，我们真正关心的是县级行政区的个险月均平台分布情况。从2011年保监会公布的各省的寿险行业标保来看，各省的人均GDP和保险深度几乎没有相关性，如果剔除北京上海，这两个变量的线性回归系数几乎为0，也就是保险深度与当地的经济发展水平几乎没有关系，再进一步（可惜没有公开数据），个险新单占GDP的比例和当地的经济发展水平几乎没有关系，如果我们将此结论推广到县级行政区，那么可以认为个险保费占县级行政区GDP的比例大致相同（这个假设很强，也不太现实，但弱化后也能得到相同的结论，只要假设排名175的县或者排名175附近的某个县个险新单占本县GDP比例与整体县级行政区的占比一样，并且个险新单保费也满足对数正态分布，但弱假设带来的保费排序和GDP排序不一样，但不影响保费的总体分布）。如果县级行政区的GDP满足对数正态分布，那么它们的个险新单保费也满足对数正态分布。在附件的保费分布模型中，我们分别计算了这个对数正态分布取对数后的均值和标准差，并根据这个分布计算出全国2200个县的月度个险标保分布，月均平台500万以上的县大约有105个，200万以上的大约有589个。当然，这个模型的实际误差目前还很难评估，目前，保险行业协会还不能提供全国范围内到县级机构的保费分布。但我估计对应月均平台在100万到500万的行政县的个数相对误差应该在20%之内。中国大陆有31个直辖市和省级行政区，京沪个险保费占全国的9%左右，估计直辖市和省会城市（不含郊县）个险保费占全国的25%，333个地级市（含地区和盟）的保费占全国的27%左右，合计标保约252亿，平均每个市（不含上述2200个县中的郊县）的月均标保平台为630万，当然，我们也可以用类似县级行政区的模型，假设保费分布也满足对数正态分布，网上要查找地级市的GDP排名有点费事。即使不建立模型，我们也可以根据一个简单的规律估算月均平台超过630万的地级市约占1/3，有110个左右，而月均平台超过1000万的地级市大约有六七十个。这些城市主要分布在沿海发达地区，这些城市通常都有20家以上的寿险公司。

再补充一点，个险保费和当地零售总额的相关性应该好于和GDP的相关性。在以出口为导向的城市，零售额占当地GDP的比例明显会低于全国或全省平均水平，以苏州为例，个险标保占当地GDP的比例只有全省平均水平的70%左右，和许多人的预期正好相反。目前在网上要查找百强零售县的资料相当麻烦，如果以后有相应数据，可以用零售额数据代替GDP来模拟。

三、市场排名和市场份额

（A）来自于产险行业的启示

三年前，为了制定公司个险5年发展规划，需要考虑中支和营销服务部的开设进度以及保费平台。当时我在思考这样一个问题，如果在一个个险月均标保为500万（市区）的地级市开设中支，市场排名第10（假设当地总共有15家寿险公司）的公司月均平台大约多少？同样，在一个标保月平台为200万的县开设营服，假设公司能够在市场上排名第六，那么月均平台大概能达到多少？这个问题对公司整体投产比以及保费计划的合理性非常重要。可惜，目前中国县级单位没有保险行业协会，无法获得相关信息。地级市虽然有保险行业协会，但保费统计并未分到下属的每个区县，大公司可能在每个区县都有营服，而中小公司可能只在个别区县开设营服，所以无法细化到每个区县各公司的排名和市场份额。

当时，我正在看一本关于黎曼猜想的数学书，书中给出了一个最简单的黎曼级数的例子，当级数中的方幂等于3/2时，级数是收敛的。如果将级数除以2，并假设第一项为0.35，那么前40项级数之和正好为1.00。当时全国有近50家寿险公司，但最后几家几乎没有保费，我想这个级数是否可以用来模拟寿险公司的市场份额。但是寿险行业是一个竞争不充分的行业，当时全国排名第10位左右的寿险公司只有不到500个营销服务部，而产险行业的竞争相对充分的多，排名第10的产险公司已有上千家营服（这些区县对应的保费应该占全国保费的80%以上）。到2011年，排名第15位的产险公司已有近千家营服，而排名15位的寿险公司仍然不超过200家营服。我想试试用黎曼级数来模拟产险公司的全国市场份额。从保监会网站上，我们找到了最近4年全国各产险公司的保费，如果我们用黎曼级数（除以2）来模拟各公司的市场份额（第一名用实际市场份额），我们会看到令人惊奇的结果。前25家产险公司的实际份额和模拟份额的平均相对误差在2008年为18%，以后每年呈下降趋势，到2011年平均相对误差只有10%，其中12家公司相对误差低于5%，7家公司相对误差只有1%左右，令人不可思议。当然，最近四年的下降趋势可能是因为行业竞争变得更加充分了，但也可能只是一种巧合。也许未来几年平均相对误差会增加。而25名以后的产险公司多数是分支机构很少的外资公司或刚开业的中资公司，还没有在全国范围内形成竞争态势。

（B）市场份额模型在寿险行业的应用

寿险在一个区县或者地级市的竞争应该是相对充分的，基于产险公司全国范围内市场份额的验证结果，我们认为可以把黎曼级数用来预测寿险公司在某个地级市和区县的市场份额。

EXCEL附件中市场份额模型给出了两个例子，第一个例子可应用于有8家保险公司的区县，排名第6的市场份额只有4.2%，如果行业月平台为200万，那么公司平台只有8.4万。第二个例子可应用于有15家寿险公司的地级市，排名第8的市场份额为2.6%（假设第一名的市场份额为35%）。在不同的市场，排名第一的公司的市场份额差异也很大，这也影响了排在以后的公司的市场份额，所以在模型中我们可以根据市场情况改变排名第一的公司的市场份额。当然，排名第八的公司在不同市场的份额会有很大差异。如果我们把排名第8的市场份额看成一个随机变量，那么2.6%可以理解为这个随机变量的均值，那么（20%，80%）的置信区间可能在1.7%到3.9%之间，当然，这个置信区间的范围只是一个猜想，只有看到行业全部实际数据后才能得到准确结论，当然每年的置信区间也会有所变化。需要补充说明的是，一个市场中最后几家的市场份额和模型相比差距会非常大，往往远低于模型预测的份额。

根据几家中型寿险公司的经验数据，在已经开业的县区和地级市，公司的平均市场排名和平均市场份额也基本上符合数学模型给出的预测。举例来说，去年底生命有约740个营服（所在地总保费约占全国的70%），在当地市场平均市场排名为第七，根据市场份额模型，当地平均市场份额约为3.2%，乘以70%以后占全国个险的市场份额为2.24%，和当年实际新单期交市场份额非常接近。同样，阳光有570个营服（所在地总保费约占全国的60%），平均市场排名为第八，根据市场份额模型，当地平均市场份额约为2.6%，相乘以后占全国个险的市场份额为1.56%，也和实际非常接近。再看去年个险标保排名第三到第六的寿险公司,依次为太保、新华、泰康和太平。他们2011年实际市场份额大约为9%、7.5%、5%和3.5%（标保比期交保费更具有可比性，但同业交流只有期交保费，目前只能得到几家大公司个险标保较为精确的数值）。这四家公司除太平外，机构数都在2000个以上（太平有850个），可以认为是在全国范围内竞争的寿险公司，它们的市场份额和模型中预测的数字很接近。而排名之后的寿险公司因为机构较少，市场份额都明显低于模型所给出的数值。

这个模型还可以解释为什么几乎所有中小寿险公司有这么多个月均平台很低的弱体营服。月均平台200万以上县竞争主体通常都在10家以上，如果一家公司在当地的市场份额排名第八名以后，那么月均平台通常低于10万。如果一个县月均平台只有100万，即使在当地市场排名第六，通常保费也会在5万以下。而地级市的竞争更为激烈，在一个月均平台500万（市区）的中等城市，通常竞争主体都在15到25家，有可能还有几家外资，如果当地市场排名12，模型预测市场份额在1.5%左右。月均平台也会低于10万。需要说明的是一个公司在当地的排名和开业时间没有必然联系，公司在当地的排名往往取决于公司的费用投入和管理团队。

附件中包含了2011年寿险公司各渠道的保费数据，寿险公司的保费结构比较复杂，可分析的指标比产险公司要多很多。寿险和产险最大的差异是寿险公司有续期保费，而续期保费规模取决于往年的市场份额。在附件中，我们对寿险公司的6个指标进行分析（公司总保费，个险总保费、个险新单期交、银代新单保费、银代新单期交、团险短险）。需要说明的是，我们这里是用了寿险公司同业交流数据，不含国寿存续和各养老公司，另外，非传统渠道的保费（低于总保费的3%）也不尽完整，但对整体结果影响很小。从结果可以看出，前5个指标的拟合程度都不算太好，其中个险保费的相对误差最大，这也是因为行业竞争不充分造成的。以个险期交保费排名第九的民生人寿为例，模型预测的市场份额为1.8%，而实际市场份额只有1.0%。在全国范围内，民生人寿只有约600家营服。而2011年产险公司排名第九的天安保险市场份额为1.6%，而全国却有1200家机构，远远多于民生人寿。团险短险因为中国人寿占比太大，占比达到47%。所以模拟的市场份额需要做同比例调整（其他5个指标中第一名的占比都在30%左右，几乎没有必要调整）。调整后团险短险前25家平均相对误差只有11%，接近2011年产险公司对应的指标。一方面这可能是一个巧合，另一方面也说明新公司进入团险市场的难度要低于进入个险市场。这里有必要说明的是，平安和太平已将大部分团险保费划给了其名下的养老公司。银保指标拟合程度不好的原因与个险正好相反。银保新单保费排名第三到第十七的公司的实际市场份额都普遍比模型所预测的高30%左右。举例来说，排名第九的太平人寿银保市场份额为2.70%，远高于模型所给出的1.85%。这说明银代渠道的进入门槛远远低于个险。

（C）市场份额模型的适用条件

很多人会问，为什么保险公司市场份额会遵循这样一个奇怪的模型，或者说什么样的行业也会遵守同样的规律。这里先给出几个行业需要满足的必要条件：

1、进入行业有一定的政策壁垒，比如需要相关政策审批。如零售业和餐饮业在每个地区都是自由竞争的，即使在美国最大的餐饮企业麦当劳，其市场份额也不超过3%，中国最大的房地产公司万科的市场份额也不超过2%，肯定不满足此规律。

2、行业不会自然形成有一家或几家寡头垄断的局面，例如发达国家的汽车行业，以及多数国家的电信行业。满足此规律的行业通常至少应该有20个左右的竞争者。

3、行业中的公司需要在全国自下而上设置机构，机构至少需要覆盖到地市一级。例如中国的基金行业，通常只在一线城市设有分公司，最大的基金公司市场份额不超过10%，也不满足此规律。

4、行业中最大公司的市场份额必须超过20%，从许多方面来说，银行的机构铺设和竞争环境和保险最相似，但由于历史原因，四大行的总资产市场份额相差不大，其中最大的工行市场份额才12%，目前银行业不满足此规律。

目前在中国，除了保险业以外还很难找到同时能满足这四个条件的行业。

四、寿险公司营销服务部个险月均平台和弱体机构的分布

这里所说的营销服务部不但含四级区县的机构，也含所有省会和地级市的营销服务部，对于有多个营销服务部省会和地级市，按逐个统计。有些公司如平安和泰康在乡镇有五级机构，其保费也合并到所属区县的四级机构。国寿有一万多家五级机构，情况特殊，不在分析范围之内。

如果对比各寿险公司2011年营销服务部个险平均月均标保平台，各公司之间的差异非常之大，平安正好100万，新华在40万左右，而同期开业的泰康，月均平台只有20万左右，个险排名第6的太平人寿有33万，许多中小保险公司月均平台只有15万左右。有些机构数量较少的合资公司，通常只有在地级市有三级机构，并没有向下引申的四级机构，如中美联泰，平均每个机构的月均平台较高。无论公司的月均平台有多高，机构之间的发展肯定是不平衡的，弱体机构的出现不可避免，通过最近几年对行业的观察，发现弱体机构的分布满足一定的规律，对于行业内机构发展非常均衡的保险公司满足两个“三三定律”，一是保费最多的前1/3机构总保费占公司总保费的2/3，二是月均平台大于公司平均月均平台的机构数占1/3，小于总体平均月均平台一半的也占1/3。寿险业务员的考核通常以一个季度为周期，以上规律按季度或保费来统计。通常这样的公司月均平台也比较高，在25万以上。机构间发展非常不平衡的保险公司通常满足 “三七定律”，即保费最多的前30%机构总保费占公司总保费的70%，并且同时月均平台小于公司平均月均平台1/3的机构数占1/3。这样的公司通常月均平台低于15万，估计行业内绝大多数的保险公司都介于“三三定律”和“三七定律”之间，特别是机构数量在50个以上的寿险公司。个别机构数较少的合资公司，机构之间的差异可能比上述“三三定律”还要小，也就是说保费最多的前1/3机构总保费占公司总保费的比例低于2/3。非常巧合的是，EXCEL附件里各县保费分布模型中，县级行政区的保费分布正好满足两个“三三定律”，误差非常之小（不难验证）。目前应该还没有保险公司在个险渠道出现“二八现象”（即20%的机构做80%的保费）这样非常不平衡的情况，但在银保渠道已有个别公司出现“二八现象”（按中支口径计算）。和个险渠道完全不同的是，如果公司采取比较激进的产品和费用政策，保费将会出现跳跃式增长，很难有任何规律可循。有些银行系保险公司（如中邮人寿）依靠其股东背景，今年银保保费增长迅猛。

五、中国寿险公司和寿险产品现状（A）中国寿险公司现状

2011年7大寿险公司总保费占行业总体的84%，但个险新单保费占比达到89.9 %，明显超过银保渠道75%的份额。和2007年相比，个险行业新单保费增长了75%左右，7大寿险公司个险新单占比从88%上升到89.9%。最近四年，七大公司中，平安个险一支独秀，市场份额从20%增长到31%，新单保费已连续两年超过国寿，但今年2季度平安个险新单期交的37%的降幅令人惊讶。而合资公司（含友邦）的市场份额从2007年的8.9%下降到2011年的3.6%，新单保费下降了30%，而中小中资公司的市场份额从3.1%上升到6.5%，主要原因是阳光和生命的合计市场份额从0.5%增长到3.4%，其他公司的市场份额从2.6%上升到3.1%（2008年的市场份额曾经达到4.0%），主要贡献来源于2006年以后开业的中小保险公司。华泰和光大永明资本结构的变更对上述数据影响不大。

中小保险公司最近几年的发展遇到了很大困难，特别是在个险渠道。从微观层面来看，很多公司新开营销服务部最初几个月的活动人力和月均平台往往是最高的，但三年后，活动人力通常会下降40%-50%，如果长险的件均每年能有增长，那么月均平台也会下降30%左右。主要原因是营服开业后通常不会有新的聘才方案，随着原聘才方案逐步到期，业务员脱落率大于增员率。中小公司在制定营服的发展规划时通常会把月均平台标准定在15万到25万之间，假使一家筹备很好的营销服务部，开业初期能有50万的月均平台，即使三年以后降到30万的平台，活动人力大约有四五十人，如果管理得当，这样的营服应该有一定的自我造血能力，即增员率大于或等于脱落率，如果三年后只有15万左右的平台，那么活动人力有可能继续下滑，但下降幅度应该低于前三年。如果一个营服的月均平台降到5万左右，通常活动人力只有七八个，这样的营服随时会彻底垮掉。如果一家公司的平均营服产能只有15万，通常月均平台低于5万的机构会占到1/4左右，当一家公司有这么多低于5万的弱体机构时，一般很难阻止现有机构活动人力下滑趋势，除非公司投入新的系统性的聘才方案，但这样做成本会大幅增加。一家寿险公司在个险渠道想达到一个稳定增长状态，机构的月均平台必须维持在20万以上，对应的活动人力在30人左右。对中小公司来说要做到这一点是非常不容易的。怎样在当地才能够达到20万的月均平台？从以上对市场份额的分析来看，在月均保费平台在500万的县市，排名需要在六七名左右。在月均保费平台在1000万的县或地级市，排名需要在十名左右，并且在开业三年后维持这样的排名。这就需要通过资源投入和公司管理超越前期开业的保险公司，其难度可想而知。

最近两年，生命和阳光凭借超过100亿以上的资本实力，在个险渠道大幅投入，发展势头迅猛。生命从2009年的5.4亿的个险新单期交，增加到2011年的23.6亿，营服的月均期交保费在32万，标保为31万，生命个险的发展方式比较特殊，投入巨大，短期内效果非常明显。阳光从2009年的5.2亿的个险新单期交，增加到2011年的14.9亿，营服的平均月均期交保费在27万，标保为25万。但今年一季度以后，这两个公司的个险发展遇到了一定困难，根据同业交流数据，今年4到7月，这两家公司的个险标保只增加1%左右，但今年6月底生命的营服数比去年同期增加了30%，而阳光增加了35%。由此推算，他们同期营服的月均平台都下滑了25%左右。预计生命今年全年的月均平台会降到23万左右，阳光会降到19万左右。寿险公司聘才期一般不超过两年，有不少保险公司的个险在经过两年的高速发展后也会遇到类似的问题，在今年全行业个险新单出现负增长的情况下，生命和阳光的月均平台降幅尤其明显，对他们来说，最重要的问题是阻止月均平台继续下滑的趋势，月均平台需要维持在20万以上。

2011年个险新单保费排名10名以后的中小保险公司，中资背景的保险公司没有一家月平台能够达到20万。几乎所有的公司月均平台都在10万到16万之间。合资公司情况完全不一样，因为监管原因，机构开设速度缓慢，很多公司月均平台通常都比较高。以2011年个险新单期交保费排名前5位的合资公司为例，排名第一的友邦平均每个机构的月平台约为57万，排名第二的中宏约为54万，第四的信诚约为23万，第五的金盛约48万，只有排名第三的华泰比较特殊，2010年由中资变为合资，月平台只有14万。还有一个原因，除华泰外，这几家公司都是在2000年之前开业的（而中资公司只有5家是在2001年之前开业的），其中三家在合资公司中是最早开业的，并且上海的个险保费占比较高。这里用的是期交保费的口径，但合资公司产品的交费期限都比较长，和标保的差异不大。

随着新增业务员收入下降，增员变得越来越难，业务员的留存率是一个更大的问题，目前大部分寿险公司13月留存率在20%左右，37个月留存率只有5%左右（有少部分会转到同业其他公司），行业中最好的大型公司，37个月留存率也不超过10%（个别合资公司可能超过10%）,很难想象其他任何一个行业有如此之低的留存率。随着行业的竞争，增员的成本越来越高。虽然中国有13亿人口，寿险深度只有2.3%，远低于发达国家，更低于和中国经济结构相仿东亚国家8%-10%的寿险深度。但目前个险的发展模式和成本结构很难使得现有60家公司都有自己的一席之地。相比之下，美国有近2000家保险公司已生存了50年以上，因为历史的原因，90%以上的公司都是区域性的或者只在一个城市有业务。中国个险的出路到底在什么方向，这里给出几个初步的答案。

1、营销员体制改革。目前保监会希望在5年内将营销员转为员工制或者销售公司（准）员工，短期来看，将增加保险公司的成本，甚至留存率也会下降，但希望经过几年的适应期，营销员的留存率能够大幅提高，达到目前东亚国家的水平，从而降低公司成本。

2、改变目前机构设置方式和相应的监管政策。目前公司需要在每个县区设置单独的营服，营服的直接固定成本虽然不高，但随着管理幅度的增加，也会相应增加中支和分公司的成本，如果将公司整体固定成本除以营服个数，每个营服每年对应的成本基本在180万-300万之间。即使监管没有要求必须在每个县区设置营服，保险公司也必须在管理上有所创新，才有可能降低相应成本。但是在目前业务员管理和培训的模式下，还看不出任何有效的解决办法。

3、产品创新。在目前的宏观环境下，个险产品对客户的吸引力不足，随着核保水平的提高，保险产品的定价会降低，保障型产品会变得更有吸引力。未来宏观环境的改变（如税收优惠、客户对投资回报预期的降低）也可能使保险产品相对其他理财产品更具竞争力。当然这些改变是一个漫长的过程。

网销。目前个别公司刚开始尝试网销，5年之内占比很难突破5%，但有些发达市场的网销占比已超过20%，长期来看发展潜力巨大。

电销。电销经过几年的发展，去年年化保费已有70亿左右，但最近一年电销市场遇到了各种困难，5年之内电销市场可能出现萎缩。

经代。今年几个主要经代公司业务已明显下滑，但在美国等发达市场经代渠道的占比已超过50%，经过几年调整，未来中国的发展前景应该比较乐观。4、5、6、（B）中国保险产品现状

目前中国的保险产品以分红为主，占比在95%以上，个险渠道主要销售返还型年金两全险，定期寿和终身寿占比较低。从一个数据就可以看出，中国寿险产品的保障功能是很低的，估计2011年全行业死亡赔付（不含重疾和医疗）约为110亿，只占当年寿险总保费的1.0%。人均赔付估计为4万左右，大约只有30万人从寿险公司得到了赔付。2011年全国死亡人数为960万，这从另一个角度说明了中国寿险业特别是保障性产品的发展空间还很大。

目前中国纯保障的定期寿险的市场应该远低于1%，一方面是因为市场需求不够，但另一方面是因为定期寿产品价格远远高于国外同类产品，因为价格差异，有部分高净值人员会去香港购买高保额的定期寿产品。去年人保寿在网上推出优选的定期寿产品，其中最优选的保费只有标准体的60%，但比美国最优体的定期寿的费率仍然高出很多。2011年中国大陆的期望寿命为74岁，但根据新生命表计算的期望寿命为78.5岁，和美国人79岁的期望寿命非常接近。美国网上可以查到的最低定期寿的价格低的惊人，举例来说，33岁女性买100万保额的20年定期寿，交费期限相同，人保寿年交保费为1000元，而美国最低的保费为365元； 50岁男性买100万保额的20年定期寿，交费期限相同，人保寿年交保费为8300元，而美国最低的保费为1800元，相差4倍以上，美国定期寿由于定价太低，风险基本上都给了再保公司，也基本上没有死差益。中国目前的核保还很难杜绝逆选择和道德风险，如果未来中国能够通过核保等措施降低逆选择和道德风险，再考虑到未来死亡率每年2%左右的改善幅度，定期寿最优体的费率还有很大下降空间。如果寿险产品对客户变得更有吸引力，销售费用和和公司管理费用也会相应下降。

最后，以一句最俗套的话结束全文。中国寿险业前途是光明的，道路是曲折的，遗憾的是没有人知道这曲折的道路到底有多长。