论发挥客户服务功能促进卷烟零售终端能力的提升

第一篇：论发挥客户服务功能促进卷烟零售终端能力的提升

论发挥客户服务功能促进

卷烟零售终端能力的提升

上街烟草分公司客户服务部

内容摘要：终端能力的提升既是推进终端建设的重要内容和有效手段，也是衡量客户服务效果的一个重要标准，因此，终端建设的推进在为网络建设赋予了新的内容的同时，也对客户服务功能的发挥提出了新的课题，值得我们关注和探讨。

关键词：终端 能力 建设 客户服务 课题

随着卷烟营销网络建设各项工作的深入推进，卷烟流通领域发生了深刻的变化，面临的新形势和问题对营销网络的建设和功能发挥提出了更高的标准和要求。其中卷烟零售终端作为营销网络的结点。其基础地位也越来越引起重视，近年来，各地纷纷加大终端建设的力度，通过服务引导，促进客户成长，提高客户对烟草企业的忠诚度，为烟草商业企业培养高素质的核心客户群，实现客我和谐共处、共同发展。而终端能力的提升既是推进终端建设的重要内容和有效手段，也是衡量客户服务效果的一个重要标准，因此，终端建设的推进在为网络建设赋予了新的内容的同时，也对客户服务功能的发挥提出了新的课题，值得我们关注和探讨。

一、终端能力提升是当前和今后一段时期客户服务的重要内容

1、能力提升是终端客户的最根本的服务需求：

能力提升是客户成长的根本保障：提高盈利是终端客户最直接的诉求，是其生存和发展之本，而提高盈利的途径不仅仅依赖于烟草企业的营销政策，更取决于客户的经营能力，所以终端能力的提升是保障客户盈利持续增长实现发展的根本保障。

能力提升是客户发展过程中需要突破的瓶颈：客户在经营过程中，由于经营环境和规模的变化，面临经营模式创新、现代技术应用、竞争内涵的转变等形势，原来的能力和素质难以适应新的经营环境，因而客户服务需求产生了新的要求和标准。

能力提升是客户对烟草服务的现实需求。由于卷烟经营进入门槛低，造成终端客户数量多、规模小、分布散、业态杂、能力差的现状，但随着客户间竞争的加剧和流通领域的发展，对卷烟经营能力提出了更高的要求，使得大多的客户对现代经营理念、经营技能产生了强烈需求，期望通过烟草服务予以满足。

2、终端能力的提升是客户服务的更高目标：

在网建初期，客户服务的实施体现企业资源导向，实现从无到有的转变，提高了客户对服务的认知度：

在网建整体推进阶段，客户服务体现客户需求导向，注重服务的针对性和时效性，提高了客户对服务的满意度：

随着新的营销理念和技能在卷烟经营中的应用，客户对知识技能的需求越来越强烈，因此在现阶段，客户服务应围绕客户成长的导向，增加客户对烟草企业的忠诚度。

从上述客户服务发展的脉络中可以看出，终端能力的提升是客户需求变化的一个主要方面，也是对客户服务的更高层次的要求。

3、终端能力提升是烟草企业稳定持续发展的保障：

终端能力的提升是烟草企业持续发展的动力：高素质的客户群体是保持企业健康稳定发展的一个重要支撑，多年来烟草企业发展的历程证明，企业发展和终端能力提升是相辅相成的。一方面通过企业的发展，经营管理水平和服务水平的提高，有效促进了终端能力的提升；另一方面，终端能力的提升又对企业的经营、管理、服务提出了更高的要求和标准，反过来促进企业整体水平的提升。

终端能力提升是网建攻坚的重要手段：当前客户能力和素质的限制已经成为影响网建工作质量的一个瓶颈。比如：在按订单组织货源工作中，客户自我预测的准确性必将会影响到整体预测的准确性；在品牌培育中，客户个体培育能力必将影响企业整体品牌培育能力；在服务工作中，理性的服务需求必将会对烟草客户服务产生良性影响。因此，在当前网建工作推进中，提高客户能力是提升网建工作质量、发挥网建功能的有效手段。

终端能力提升是提升烟草企业形象的有效途径：随着烟草商业客户服务的深入推进，对卷烟甚至其他商品流通领域产生了积极的影响。一是市场营销、服务营销、品牌营销等先进的营销理论通过烟草企业得到了有效的传播，有效的转变了零售户的经营观念。二是电话访销、按订单组织货源等新的营销模式被零售户接受应用。三是电子结算、网上订货、终端信息等现代的营销技术得到推广应用。这些影响改变了烟酒食杂店传统落后的面貌，促进了流通领域的现代化，发挥了烟草企业的社会责任，树立了烟草企业的社会形象。

二、客户服务是促进终端能力提升的主要途径

终端能力提升对于客户成长和企业发展具有重要的意义，因此对于终端能力提升的途径和作用需要进行探讨分析。

1、消费需求的引导：

消费者购买行为的变化将影响到零售客户对进销存的调整，环境脏乱影响卷烟销售会使客户注重店貌和卷烟陈列，消费者需求和环境变化形成了客户能力提升的外在压力。但由于大多客户漠视或忽略消费者的感受和需求，因而消费引导的作用难以真正体现。

2、经营经验的借鉴：

其他零售业态的经营经验、其他客户在经营上的一些做法和模式容易引起客户的关注和模仿，成为激发客户能力提升的动力。但由于大多数客户的素质限制，客户学习、创新和变革意识不强，经营条件的不可比性的制约等因素，使得客户借鉴别人经验难以有效落实。

3、自我提升的学习：

由于经营规模的扩张或经营模式的变化，必然会对客户的能力提出新的要求，形成驱动客户提升能力的内在动力。但由于客户学习能力的制约、学习内容的局限、效果短期效果难以体现等因素，将使客户自我学习提升的动力逐步下降。

4、烟草商业的服务：

烟草企业对终端客户实行一对一的服务，客户经理承担着客户卷烟经营顾问的职能，对客户能力提升具有明显的作用：一是专业性强，对客户卷烟经营中的各类需求提供专业的支持。二是针对性强，对具体客户的具体情况分类指导。三是信息全，对企业货源和政策、其他客户情况、经营环境变化等信息掌握全面。四是系统性强，对客户群体的整体提升、发展规划具有统筹推进的企业支持。

通过上述分析可以看出，在当前和今后一段时间，烟草企业客户经理的服务和引导是提升终端能力的主要途径和有效手段。

三、当前终端能力提升的主要内容

1、经营观念的转变：

卷烟作为一种传统的快速日常消费品，使得客户在经营过程中因循守旧，不重视经营的技术含量，对现代经营方式和信息技术的接受持有保守态度，尤其是当引导其对卷烟经营进行投入时，容易引发客户的逆反心理。因此，要提升终端能力，首要的是转变客户传统经营观念，接受和树立现代经营意识。

服务意识：引导零售终端认识到服务的质量对经营带来的影响，主动接受新的服务理念。提高对消费者服务水平，将服务作为其竞争能力的一个重要内容，主动改善服务态度、美化服务环境、丰富服务内容、提高服务效率。

市场意识：改变传统的卷烟经营等客上门方式，分析消费者构成、消费行为特点、消费品牌需求，从而有针对性的预测市场、满足市场、适应市场，并且根据市场环境变化和把握市场机会有效引导市场。

品牌意识：通过规范经营行为、保障产品质量、改善经营形象，提高消费者购买的满意度。打造服务品牌；通过守法经营，树立经营信誉，提高消费者购买忠诚度，建立经营品牌：通过品牌营销转变消费观念、引导消费行为、改变销售结构，提高消费者的贡献度，培育产品品牌。

竞争意识：由于卷烟产品的特性和货源特殊的供应政策。决定了卷烟经营的竞争体现出和其他商品不同的方式。难以通过销量竞争获得优势，并且由于货源总量和品牌的限制，在竞争中也存在着差异化经营、产品结构互补的合作，因此客户需要树立正确的竞争意识，比服务不比价格、比效益不比销量，避免恶性竞争，保持卷烟经营正常的经营秩序。

2、经营形象的改善：

店面形象：包括店容店貌的设计、店内空间的利用、各类商品的摆放、店内卫生的保持等，构建容易让消费者识别、吸引顾客进入、便于消费者挑选、便于店主对商品管理的购物环境。

陈列形象：卷烟陈列整洁卫生、生动有序、重点突出，能够突出品牌的特点，易于消费者发现目标品牌，便于消费者发现新品牌。

人员形象：店内营业人员的服装尽量整洁统一，人员的行为举止大方得体，人员的态度礼貌热情，为顾客创造满意放心的购买服务。

3、经营技能的提升：

把握市场能力：能够及时掌握市场各类信息，把握市场环境的变化，分析市场发展趋势，准确预测市场需求，从而有效满足需求和适应需求变化。

引导市场能力：能够敏锐捕捉市场机会，顺应消费发展的趋势，超前应对市场需求，引导消费者行为，促进消费品牌结构和消费结构的提升转换。

经营核算能力：能运用各种核算技能，准确全面分析经营状况，持续改进经营中的薄弱环节，对产品结构和进销存科学管理。

服务消费能力：能够以服务需求为目标提升服务质量，以促进理性消费为导向引导消费行为，以产品特点、价格、文化、理念等为主要内容传递相关信息。

品牌培育能力：具有主动培育品牌意识，通过品牌展示、推广促销、传播信息，有效培育新品牌；具有维护品牌形象意识，保障产品质量、维护品牌价格、反馈市场信息，保持品牌的稳定发展。

技术应用能力：对按订单组织货源、电子结算、网上配货、电话订货等新的经营模式的适应，对各种现代信息工具的熟练有效运用，有效提高经营效率、降低成本。

4、盈利能力提升：

结构优化：主动调整经营结构，优化卷烟产品在所有商品中的结构、各品类卷烟产品在卷烟经营中的结构、各品牌在各自品类中的结构，从而保障卷烟经营不脱销断档，实现盈利最大化。

资金管理：合理分配经营资金，实现资金分配向重点商品的侧重，保持卷烟经营合理的资金占用，防止不足和过多，影响卷烟购进和资金效率，优化资金占用管理；加强资金流转速度、资金利润率的测算，有效利用贷计卡等各种金融工具，保障资金的流动性，加强资金流动管理：注重现金保管存放，加强识别真假币技能，积极应用各种电子工具，强化资金安全管理。

库存管理：加强库存数量结构管理，防止滞销脱销等现象，保障销售需要，减少资金占用；优化库存空间管理，实现对店面空间的合理使用；做好库存安全管理，掌握各种保管知识，做好防盗、防霉、防火、串味工作：加强库存时间管理，遵循先进先出原则，保持合理库存时间，防止卷烟长期积压引起的变味。

营销管理：差异化策略，在竞争激烈的情况下，努力寻求差异化经营，满足细分市场的需求，避免商品结构雷同的竞争：全面化策略，有条件的客户尽量丰富卷烟经营的品种规格，确立竞争的产品优势，吸引有品牌偏好的消费者；新品策略，促销能力强的客户应针对新品牌价格透明度不高的优势，积极引入新品牌，满足时尚消费者的需求，获取“撇脂”利润。

价格管理：首先应保持合理的零售价格或按照公司指导价格销售，不盲目跟风调价或降价，获取合理的经营利润：其次加强价格自律，稳定销售价格，维护经营形象，防止降价引发的连锁效应，杜绝价格战；同时要加强他律，形成共同维护价格稳定的经营环境。

四、当前终端能力提升的有利环境

1、客户重视度提高：

近年来，国家局实行的“稍紧平衡”的卷烟供应政策和按客户订单组织货源的供应模式，对终端卷烟经营产生了深远的影响：由于稍紧供应改变了供求关系，使得卷烟零售价格稳定提升，保障了终端客户的卷烟经营利润，使得客户对卷烟经营的重视程度明显提高；盈利的增长使得客户有了资金基础，使得客户对卷烟经营的投入力度明显提高：供应政策和模式的改变也使得终端客户对卷烟经营技能更加重视，使得客户对能力提升的主动性明显提高。

2、网建质量的提升：

网建各项工作的推进，使得终端客户对烟草服务的信任度大大提高，为指导客户提升能力提供了有利的基础条件；卷烟营销网络控制市场、培育品牌和服务客户的功能的逐步发挥，为终端卷烟经营创造了稳定、规范、有序的经营环境；烟草企业在多年的网建工作中形成和锻炼了人员队伍基础，为提升客户能力提供了人力资源保障。

3、经营环境的变化：

随着社会经济环境的发展，卷烟消费领域中消费观念和购买行为也发生了深刻的变化，：由关注价格向关注服务转变，更加注重服务感受；由以购买便利选择商店向依据商店信誉选择商店转变，更加重视商店形象；由习惯性消费向新品牌体验转变，更加重视产品推介；由关注产品吸味质量向关注品牌文化理念转变。更加重视品牌内涵。消费者的变化对卷烟经营提出了更高的要求，使得终端客户面临提升能力的外在压力，也激发了其提升能力的内在动力。

4、企业政策的支持：

近年来，烟草商业企业不断加大营销网络建设的力度和投人。在卷烟零售终端能力提升中发挥了企业主导的作用。尤其是近两年来，更加重视零售终端建设，并通过加强终端信息建设、进行标竿店示范店建设等方式为客户能力提升提供各种有利政策支持和技术支持，为终端能力提升提供了有力的保障。

五、如何发挥客户服务在终端能力提升中的作用

1、明确终端能力提升策略：

在终端能力提升的思路上，以客户经理指导为主导，注重激发客户自我提升的主动性，通过客户服务提升终端能力，通过终端能力提升检验客户服务效果。

在终端能力提升的步骤上，以观念转变带动行为转变，注重引导客户认识当前卷烟经营的新形势，转变其传统守旧的经营观念，树立现代经营意识，从而实现经营行为的转变：以外在形象促进内在素质，通过指导客户美化店容店貌、规范卷烟陈列，改善终端客户的外在形象，通过形象改善的效果激发客户提升内在素质的积极性；以示范店带动一般客户，通过示范店建设，发挥示范店引导示范作用，通过加强对比分析，让客户认识到能力提升的重要性和效果，实现以点带面，促进终端整体能力的提升。

在终端能力提升的保障上，以客户盈利保障客户投入，提高营销政策制定水平，为客户盈利创造有利的外部环境，稳定增加客户盈利：以客户经理作为提升顾问，发挥客户经理作为客户经营顾问的职能，传播先进的营销知识和卷烟经营技能，为客户提供针对性的经营指导：以政策倾斜作为支持保障，通过服务倾斜、货源倾斜等手段，调动客户提升能力的积极性和主动性，为客户能力提升提供规范有序的外部环境。

2、充分发挥客户经理职能。提升终端能力：

指导客户：对重点客户制定成长规划，明确客户成长目标。客户经理进行经营技能展示活动，为客户现场展示推介新品、卷烟陈列、销售服务等方面的卷烟经营技能，为客户经营提供示范；进行客户经营分析，通过分析数据，为客户经营提供建议；加强信息沟通，及时传递企业和市场方面的各种信息，为客户决策提供参考。

培训客户：提高培训客户的重视程度，制定客户培训提升系统规划和分阶段实施计划。针对客户不同状况，由客户经理实施一对一的指导培训，针对客户对技能知识的需求和存在的共性不足，由企业制定相关的培训资料，针对性的提升：针对客户的共性需求，企业应采取内部员工培训的形式对其培训。

管理客户：完善客户分类管理办法，实施差别化的管理和服务，对客户进行动态管理；建立客户成长档案。对客户成长过程进行跟踪管理，及时发现客户提升中的问题和不足，并予以纠正；丰富客户沟通渠道，及时掌握客户建议和需求信息，宣传公司政策，实现有效沟通。

组织客户：组织客户进行经营经验的交流、经营现场的观摩；组织客户进行价格自律、文明经营守法经营，共同遵守服务公约；组织客户共同规范竞争行为，杜绝不正当竞争，形成公平竞争的氛围。

3、建立服务质量监测控制体系。保障终端能力持续提升：

(1)完善服务质量控制指标体系：

在以客户满意度为重点的评价指标基础上增加客户成长度评价指标，为终端成长建立目标导向；

在企业评价的基础上增加客户评价指标，由客户评价客户经理的服务质量和效果：

在外部指标的基础上增加自我评价指标，引导员工对自我服务行为和效果进行分析评估，及时总结经验和不足，持续提高服务客户能力。

(2)建立服务质量控制标准：

完善服务流程，将终端能力提升作为服务的一项重要内容，其工作要求在流程设计中予以体现，以流程确保服务实施过程中终端建设的各项工作落实到位；

细化服务标准，根据流程设计为各环节工作制定工作质量标准，体现可操作性和可衡量性，为员工建立执行标准和评价依据；

规范服务行为，根据流程和工作标准制定员工服务行为指导性规范，出台终端提升过程中的服务用语、行为举止、动作要点等指导性意见，提高服务的效果和效率。

(3)完善服务质量监测体系：

在监测范围上体现全面性，使监测范围尽量涵盖所有的服务人员，完善监测内容的设计，在各个时间段突出不同的重点，使各项工作能够全面纳入监测的内容。

在监测方法上实现多样性，根据工作要求，实行抽样监测、重点监测、全面监测等并用；在监测的方式上，实现现场检查、电话抽查、问卷调查等；在监测手段上，传统人力手段和现代技术手段并用；在监测分析上，定量分析和定性分析并重。

在监测执行上突出有效性，营销管理部门、督察部门、内部监管部门多头并举、分工协作。对服务实施实行多角度、全方位的监测，实现对服务质量的过程控制；加强对监测结果的评估分析，科学评价实施效果，及时发现执行中的问题予以改进。

(4)建立服务质量控制的长效机制

加强客户经理队伍建设，实施员工关系管理。注重企业文化建设，发挥文化凝聚人心、规范行为、明确导向的作用：关注员工需求，提升管理人员队伍管理水平，注重完善牵引机制、竞争机制、激励机制等队伍管理机制，不断提升队伍执行能力，为终端建设各项工作的落实提供人力资源保障。

引入全面质量管理(Total Quality Management)思想，密切关注客户现在和未来需求，通过合理授权调动员工积极性，提升每项工作的质量，在服务中坚持以PDCA循环的方式针对不足和需求变化持续改进。

优化整合服务资源。树立客户需求导向，以客户决定流程、流程驱动组织、组织配置资源的原则，建立领导服务员工、机关服务基层、员工服务客户的服务链，快速有效响应客户需求；在优化内部资源中，注重发挥整体合力，促进部门间、员工间有更好的互动、协调、沟通，实现专业化分工基础上的有效协作；加强信息化手段的推广应用，以信息手段促进业务流程的横向链接，达到各岗位间的管理、技术、信息和经验的共享，提高服务效率、降低服务成本。

零售终端的建设是一个长期的过程，面对烟草行业零售终端建设的现状，很多问题并不是一下子就能解决。我认为公司现在正在着手做的示范街和示范店是一个好的切入点，只有让客户看到因为零售终端建设后商品销售量的增加、盈利的增长才是最好的例证，才能激励客户针对自身不足做出调整，才能让零售终端建设这项工作顺利开展。

参考文献：

1．陈园嫒等.卷烟新型零售业态调查.中国烟草, 2005(6)2．宋树伟.卷烟销售之关键——网络制胜 决战终端.商场现代化,2007(3)

第二篇：卷烟零售客户终端建设实施方案

卷烟零售客户终端建设实施方案

为进一步增强终端客户培训品牌的主动性，挖掘零售终端价值，保障客户切身利益，建立的新型客我关系。现对全市开展新一轮零售终端建设规划及要求有以下几点思路。

一、工作目标

以服务为基础，以经营指导为抓手，以经济利益为核心，建立“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系，通过实施“5312”战略，（2010年，优秀零售终端达到50户，2011年，优秀零售终端达到100户，到2015年，优秀零售终端达到总客户数5%，其中示范店500户，加盟店300户，旗舰店180户，生活馆20户）掌握零售业态发展趋势，提高终端品牌培育能力，提高终端客户的依存度、忠诚度和配合度。

二、组织机构 组 长： 副组长： 成 员：

成立领导组办公室，设在市局营销中心 主 任： 成 员：

三、终端建设操作实务 终端建设主要从终端甄选、终端维护、保障措施和效果评价四个方面开展。

（一）终端甄选

建立《优秀零售终端甄选标准》，遵循客户自愿、标准统一、严格考评和有序发展的原则，按照店面形象、经营业绩、客户能力、客情关系、规范经营五个方面以营销部为单位进行指标量化甄选，满分制100分，各占20%，建立A、B、C三级零售终端，与客户签订《优秀零售终端建设协议》，明确工、商、零双方职责、权限、义务。

店面形象：主要根据全市店面形象（以连锁店、烟酒专卖店、大型超市、商场为主），从店面标识、零售业态、市场类型、经营范围、店铺面积、卷烟专柜、价格标签等方面进行评价；

经营业绩：包括卷烟月均销量、顺销品牌月均销量、卷烟月均销售收入、卷烟盈利比重、毛利率、品牌组合宽度、等；

客户能力：卷烟陈列技巧运用娴熟，掌握行业发展政策和卷烟营销知识，灵活运用各种推销手段主动向消费者推荐重点品牌和新上市品牌，挖掘市场潜力；

客情关系：积极配合营销人员开展品牌培育和客户培训工作，及时主动帮助客户经理清点实时库存、记录市场价格信息，主动增加新上市品牌销量和规格等； 规范经营：诚信经营，无专卖违法记录、无低价销售卷烟行为、无销售下线、无非渠道订购、价格标签粘贴并执行到位、允许与客户经理一同销售。

（二）终端维护

终端维护以工业企业代表、营销部市场经理、客户经理共同维护，维护项目包括终端形象、品牌培育、货源供应、终端服务、促销管理、卷烟形象方面，制定《优秀零售终端卷烟陈列规范》，做到零售终端“五统一”，即统一证照悬挂、统一商品展示、统一服务标准、统一操作规范、统一明码标价。

品牌培育方面，制定《终端卷烟品牌培育计划》，建立中长期培育品牌目录和季度品牌培育目录，明确品牌培育方向和重点，作为新上市品牌消费研究基地和品牌培育试销基地，新上市品牌实行定点销售、定点宣传和定点培育。

货源投放方面，按照全市《卷烟货源投放规范》要求，紧俏品牌、顺销品牌与其它零售客户统一供货标准，对试点终端客户按终端类型（A类：一类烟，B类：二类烟，Ｃ类：三类烟）和终端价格表现进行控量投放、滚动补货。

终端服务方面，按照“135”工作法要求，以“A-PDCA”为基础，为客户提供标准化的指导经营策略和跟踪服务，加强客户培训，制定《优秀零售终端服务标准》，客户经理实行每周实地拜访不少于2次，每周与客户共同销售卷烟不少 于5个小时，做到实时掌握客户库存信息、价格信息和商圈信息。

促销管理方面，规范终端促销管理，按照阶段性品牌培育工作要求，统一发放、统一摆放宣传促销品，明确促销时间段，规定促销品摆放可采取工业企业代表、营销部客户经理与终端客户一同驻店销售、促销，共同培育品牌。

（三）终端评价

终端评价由市公司营销管理部门按季度统一组织并实施，评价范围包括形象评价、服务评价、业绩评价和能力评价，通过开展终端评价工作，明确终端服务过程中存在的问题，维护培育品牌市场稳定，分析培育品牌市场潜力，提高零售客户经营能力和盈利水平。

根据终端评价结果，建立典型示范标杆，进行终端升级（形象店→示范店→旗舰店→生活馆）和相关政策支持。

示范点客户每月除获得形象店客户赠送的杂志和报刊外，可另外获得对应培育品牌业绩较高的工业企业赠送卷烟新品展示柜、品牌纸杯等；

旗舰店客户每月除获得示范店客户提供的相应赠品外，同时可获得相关品牌促销品、VIP客户会员卡及附属设备、团体活动等。

生活馆客户每月除获得示范点客户提供的相应赠品外，可获得由烟草公司免费提供相关店内配套设施，如茶具、桌 椅、门面装修、吧台制作等，另外每半年组织去工业企业参观学习。

三、终端建设配套措施

1、《优秀零售终端甄选标准》

2、《优秀零售终端服务标准》

3、《终端卷烟品牌培育计划》

4、《优秀零售终端评价标准》

5、《零售终端卷烟陈列规范》

6、《零售终端促销管理规范》

7、《零售终端客户管理办法》

8、《工商零终端建设体系支撑》

9、《零售终端新品投放标准》

10、《零售终端建设上水平规划》

四、终端建设思路导向

1、主要目的是增强客户培育品牌自觉性，保障客户盈利水平，通过终端信息监控客户状态和品牌表现，为货源供应提供相关策略；

2、终端建设初期，不搞大范围、大规模投入，统一识别标识有待进一步研究；

3、优秀终端客户和其它类型客户顺销、紧俏品牌统一标准、公开公正；

4、在不违反卷烟经营“六不准”和相关管理规范终端 客户可适当采取激励鼓励措施；

5、如何通过信息化与零售客户建立信息互通、监控机制，是开展终端建设过程中的主要课题；

6、终端建设由营销中心统一组织试点、推广和具体实施工作

第三篇：烟草卷烟功能终端客户申请

现代卷烟零售终端客户申请书

XX烟草专卖局（营销部）：

客户编码：

客户名称： 客户姓名：

经营地址： 访销周期：

电话号码：

现代卷烟零售终端是卷烟营销网络的最末端，是卷烟到达消费者的最终端口，是卷烟和消费者面对面展示和交易的环节。我志愿加入现代卷烟零售终端建设，改建柜台、货架、店内外形象。在人员形象上保持衣着整洁，大方得体，礼貌热情，为消费者创造满意放心的购买环境。在服务意识上主动改善服务态度、美化服务环境、丰富服务内容、提高服务效率。在培育能力上自觉自愿开展品牌展示、推广促销、传播信息、新品培育。在诚信意识上严格遵守《烟草专卖法》、《烟草专卖实施条例》以及相关规章制度，通过守法经营，树立经营信誉。在竞争意识上树立正确的竞争意识，比服务不比价格、比效益不比销量。认真开展、履行好现代卷烟零售终端客户的职责和义务。

申请人：

年 月

第四篇：现代卷烟零售功能终端建设实施方案

现代卷烟零售功能终端建设实施方案

为促进XXX市现代卷烟零售功能终端建设工作规范有序开展，提升客户经营能力，使客户在品牌宣传、店面形象、经营能力等方面得到全面的提升，确保功能终端效用最大化，按照国家局《关于加强现代卷烟零售终端建设工作的意见》及《现代卷烟零售功能终端建设指引》文件要求，结合XXX本地市场实际，特制定此方案。

一、指导思想深入贯彻落实科学发展观，紧紧围绕“卷烟上水平”基本方针和战略任务，按照“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”的总体要求，进一步优化资源配置，转变发展方式，努力实现零售终端建设现代化、功能化，实现将“平等互利、长期合作、共同发展”的客我关系贯穿至整个营销工作，提升营销服务水平，使服务工作由侧重客户管理向发挥功能转变，全面促进传统管理终端向现代服务终端转变。

二、实施原则

（一）市场导向原则。遵循市场规律，合理规划终端布局，科学选择功能终端，有效开发和充分利用终端资源，营造公平竞争的市场环境，构建规范有序，竞争适度，有利于重点品牌发展的终端营销平台。

（二）协同发展原则。立足行业可持续发展，统筹不同区域和不同客户协调发展。着眼长远合作，坚持平等互信，加强客我沟通，保障客户利益，引导客户与行业共同发展、和谐发展。

（三）统一规范原则。按照现代卷烟零售终端建设的要求，以客户自愿为基础，以规范经营为前提，统一制定规划和方案，统一工作标准和操作规程，统一组织培训和实施。

（四）稳步推进原则。终端建设是一项复杂系统的工程，需要循序渐进，稳步提升。要与社会环境、终端基础条件相适应，整体规划、分步实施、注重效果、有序推进。

（五）针对服务原则。通过分析客户直接需求，为标准化客户提供有针对性的标准化服务策略；通过有效评估功能发挥程度，为功能性客户提供有针对性的个性化服务策略；提高服务的有效性,避免服务不足或服务过度现象。

（六）工商协同原则。在功能终端选择和建设过程中，工商之间要加强沟通和协作，充分发挥工商企业之间的优势，确保功能终端的资源合理分配利用。

三、术语定义

（一）卷烟零售终端卷烟营销网络的末端，是卷烟到达消费者的最终端口，是卷烟和消费者面对面展示和交易的环节，简称零售终端（下同）。

（二)现代卷烟零售功能终端现代卷烟零售功能终端是诚信规范经营、具有一定经营能力和条件，并具备品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪四项主要功能的卷烟零售客户，简称功能终端（下同）。

四、目标以客户关系为主线，以品牌培育为职责，以信息化为手段，以完善终端功能为重点，以提升客户价值为目的，努力建设能够有效发挥品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪作用的功能终端。到2015年末，全市功能终端占零售客户总户数比例达到20%，逐步构建现代化统一运作、支持重点品牌培育的终端骨干力量，同时构建覆盖10万个以上消费者的卷烟消费信息收集网络和分析体系，努力建设体现“品牌主导、工商协同、客我互动、消费体验”的现代终端营销网络。

五、组织机构

（一）XXX市烟草公司功能终端建设领导小组组长： 副组长： 成员：

（二）下设功能终端建设工作办公室办公室主任： 办公室副主任： 办公室成员： 联系人：

各营销部经理为具体实施第一责任人，协助功能终端建设工作办公室积极开展此项工作。

（三）功能终端建设工作办公室职责1.负责功能终端建设规划的宣传动员。

2.负责功能终端建设各项机制的建立，明确相关部门、相关岗位在功能终端建设方案实施中的工作内容以及责任。

3.负责功能终端建设方案的推广实施。

4.负责功能终端建设规划中各项工作的执行落实。

六、主要工作

（一）制定功能终端布局规划。

依据《现代卷烟零售功能终端建设指引》中指出的功能终端布局规则，制定《XXX市烟草专卖局（公司）现代卷烟零售功能终端建设布局规划方案》。终端布局规划要保障功能终端建设工作的“三个统一”，即统一布局、统一规范、统一管理，积极引导市场有序发展，稳步推进全市功能终端建设工作进程。

（二）制定功能终端选择标准。

依照《现代卷烟零售功能终端建设指引》中对功能终端选择要求的共性和个性标准，制定《XXX市烟草专卖局（公司）现代卷烟零售功能终端选择办法》，对XXX市零售功能终端选择标准、选择流程进行明确。客户经理要将功能终端的选择标准、流程等信息告之零售客户，做好前期的信息推广，宣传指导工作。

（三）对零售功能终端进行分类并制定相应服务标准。

因零售功能终端覆盖了不同市场类型、零售业态、经营结构规模的零售客户，为优化资源配置，发挥各功能终端个性化优势，最大化功能终端价值，对不同零售功能终端进行细分归纳，并制定差异化的服务标准。

（四）功能终端培训培训人员以营销管理处网建办相关人员为主，先期培训全市所有市场经理及客户经理，采取集中培训和走访培训相结合的方式；后期，功能终端经审批确认后，开展功能终端客户全方位、分布骤、有计划的培训工作。培训方式可视零售功能终端经营条件、人员综合素质实行集中培训、一对一培训、实例对照、现场指导等多种形式。同时辅以形式多样的激励措施来不断提升功能终端的经营能力和水平。

（五）功能终端建设功能终端的建设是一项系统的工作，具体包括终端建设步骤、终端形象设计、终端资源配置、终端功能发挥四大项内容。

１、终端建设步骤功能终端建设作为一项全新的工程，在建设进程中应循序渐进、选点试验的开展。先期将在市区第一营销部、第二营销部选取第一批约100户左右的功能终端作为试点，在实践推行中不断修订完善相关建设标准、流程和管理办法，并有序推广。

２、终端形象设计。

终端形象设计是功能终端建设工作中的重要环节，将与专业人士共同设计统一明晰的终端形象，以提高功能终端形象价值，提升烟草行业的整体形象，同时建设服务品牌和宣传企业文化。

３、终端资源配置以XXX市烟草公司为主导，通过与各工业企业、零售功能终端协同，把功能终端的营销资源科学合理地配置到具体品牌；把各工业企业的营销资源配置到功能终端，实现营销资源的合理配置。

４、终端功能发挥有效的利用功能终端资源，充分发挥功能终端价值是零售功能终端建设的最终目的。应按照国家局《现代卷烟零售功能终端建设指引》的相关内容，结合XXX市实际，制定《XXX市烟草专卖局（公司）现代卷烟零售功能终端全面发挥功能操作规程》，明确功能终端在品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪四项功能的具体操作规范和运行流程。

（六）零售功能终端监督评价配套制定功能终端评价机制，围绕功能终端在品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪四大功能，展开公平合理的监督评价工作，通过功能终端评价，达到持续改善客户服务、动态调整功能终端、全面提升功能发挥水平的目的。

１、监督评价时间功能终端监督评价原则上每年进行一次，部分重点功能终端、受到投诉的功能终端或出现问题正在整改的功能终端可视情况定期或不定期的进行监督评价。

２、评价指标对功能终端的评价指标应参照国家局《现代卷烟零售功能终端建设指引》，结合XXX市实际情况，进一步丰富和完善有关评价标准，量化评价指标。评价指标主要从资源的利用程度和资源的利用效果两个方面来设置。

3、监督评价人员客户经理根据评价指标，对功能终端进行实地调查和评分；市场经理对评价结果进行抽查审核；功能终端建设工作小组成员随机对抽查审核进行复核。

４、评价监督管理。

评价工作监督管理实行分级负责制。市局（公司）营销中心负责对各营销部评价过程和评价质量进行监督检查；各营销部负责组织实施评估工作，并对客户经理的评价过程和评价质量进行监督检查。

5、评价应用（１）客户服务改进通过功能终端发挥评价，针对功能发挥不足之处，适当适时加强管理和培训，持续提升功能终端服务质量。

（２）功能终端调整通过评价结果，对功能终端整体功能发挥情况进行综合判断，对整体功能发挥不佳的，由营销中心对其发出书面整改通知；如果该功能终端在下一评价周期的评价结果仍未能改善，则将其调整出功能终端范围，并且在今后3个月时间内不得再参与功能终端的选择。

（３）功能终端激励为体现公平合理、积极主动的原则，对功能终端的评价也引入相应的激励机制，对于配合度高，主动性强、评价分值高的功能终端，给予相应的奖励，享受一定的重点品牌培育倾斜政策。

七、实施步骤（详细时间见《XXX市烟草专卖局（公司)现代卷烟零售功能终端建设时序工作安排》)第一阶段： 2012年1月1日—1月15日调研讨论阶段。认真学习卷烟零售功能终端建设的相关文件精神，对卷烟零售市场进行调研，开展课题讨论，出台相应的布局规划、选择标准和具体规划。

第二阶段：2012年1月15日—1月31日实施准备阶段。制定功能终端培训计划和内容。出台功能终端建设过程中的相关管理办法和实施规程，设计统一的功能终端形象标识，宣传功能终端建设的相关政策、信息，做好首批功能终端建设的实施准备工作。

第三阶段：2012年2月1日—2月28日首批零售功能终端筛选建设阶段。进行首批零售功能终端的初选、审核，建立零售功能终端档案。与零售功能终端签订合作协议后开展全面的培训指导，对零售功能终端进行分类后制定相应服务标准。进行软硬件的配置建设。

第四阶段：2012年3月1日—3月31日首批试点功能终端建设阶段，对首批功能终端进行建设，包括整体形象设计、背地柜更换等，客户经理根据不同试点功能终端给予一定的指导。

第五阶段：2012年4月1日—5月31日综合评估阶段。对首批建设的功能终端进行全面的评估分析，总结经验，按照统一要求健全完善零售功能终端建设的规范和流程，为后期的功能终端建设打好基础。

第六阶段：2012年日—6月31日总结经验阶段，对前期试点终端建设中产生的经验进行全面总结整理，并形成文字材料，向相关部门发送。

第七阶段：2012年7月1日—12月31日推广实施阶段。以首批功能终端为示范，以完善后的建设规程为指导，逐步开展后期的功能终端建设。

八、附则

（一）本规划适用于XXX市烟草专卖局（公司）功能终端建设过程的初期阶段，后期将适时进行调整或出台新的规划。

（二）方案中提出的相关管理办法和实施规程将由营销中心另行下发。

（三）本方案从发文日当天起执行。

第五篇：正确认识现代卷烟零售终端六大功能

正确认识现代卷烟零售终端六大功能

近日，国家局在郑州举行了为期三天的烟草行业地市级局（公司）“现代卷烟零售终端建设”培训班，对卷烟零售终端建设提出了新的要求，赋予了新的内涵。

之前，大多数卷烟营销人员，包括我自己，对终端建设的认识仅仅停留在商品陈列整齐规范、店面卫生清洁、柜台形象美观等有形体现上。总认为终端的职能无非就是以店面吸引消费者，从而提高产品销售业绩。殊不知其背后的精深与内涵——“得终端者得天下”，绝非是一句空泛之词。

长期以来，行业一直十分重视零售终端工作，十多年来的网络建设从未离开零售终端这一关键环节。近年来国家局把现代卷烟零售终端建设升级为行业级战略，是“卷烟上水平”时期对渠道战略的深化，是网络建设的新阶段、新发展。与传统的零售终端相比，现代零售终端是以诚信经营为基础，以信息化为基本特征，以产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪为主要功能，具备服务、品牌、竞争等现代经营意识的新型现代卷烟零售终端。以下就现代卷烟零售终端六大功能谈谈体会。

产品销售功能。毋庸置疑，终端是卷烟流向消费者的必经之路。如果没有零售客户的支持，卷烟市场供求稍紧平衡的良好状态就难以真正实现，客户与行业的共同利益也不能得到有效保证。因此，要把供求调节前移到零售终端环节，充分发挥这个“蓄水池”抗旱、排涝的作用，正确处理销量、价格和库存的关系，科学制定货源分配政策，合理调节货源投放，努力保持市场价格坚挺，让零售终端真正成为良好市场状态的稳定器。“最后一英里的购物环节”，往往是决定产品销售成败的关键所在。所以，要牢牢把握客户服务这个根本宗旨，要把保障客户利益放到首要位置，把客户买得到、卖得出、能赚钱、真满意当作自己的重要责任，切实做到“市场需求基本满足、零售客户有所选择”。要进一步改进服务方式，提高服务效率和服务水平，为客户提供更加优质的服务。

形象展示功能。零售终端的形象展示并不仅仅是搞一个终端形象展示柜、塑造店面形象那么简单，而是要引入“视觉营销”，刺激消费者购买，进行消费体验，实现品牌形象展示和传播，起到沟通互信作用。根据零售终端展示功能的要求，展示系统的形象包括卷烟陈列区、卷烟价格及属性传达区、企业形象展示区、卷烟品牌形象展示区和公益广告区五大区域。卷烟陈列区只可摆放卷烟，避免摆放其他物品，应及时维护卷烟陈列秩序，保持卷烟陈列的整齐性和规范性。卷烟价格及属性传达区原则上应保持固定，新品上市推荐或缺货时可摆放相关标签。企业形象展示区用于展示企业标识，一般在展示系统的左上角，原则上保持固定。卷烟品牌形象展示区主要用于展示重点推介品牌广告，特殊时期或特殊事件发生时可用于相关告示，如春节期间向消费者拜年等时效性用途。公益广告区是为体现人性化的企业理念，提醒消费者吸食卷烟对身体的危害性。

品牌培育功能。品牌培育是卷烟营销的第一要务，是终端建设的根本目标。以烟草商业营销部门为桥梁，搭建工业企业、零售终端与消费者之间的互动平台，开展新品上市、品牌推广、品牌维护等营销活动，可有效促进卷烟品牌成长的能力。让品牌占领零售终端的黄金位置，让品牌占领消费者的心理货架。同时，通过对终端客户的培训，掌握品牌文化、品牌特点、品牌卖点、销售技巧等，提高营业人员推介品牌的能力与水平。

宣传促销功能。宣传促销是零售终端建设水平的重要体现，是产品留驻消费者心中的关键环节。零售终端主动配合工商企业推广卷烟品牌，在强化消费者认知、促进卷烟销售上有着不可替代的作用。用视频播放、展示板、海报、吊旗、宣传页和宣传手册等媒介对产品和品牌文化进行生动直观的展示，或通过店主在卷烟销售过程中运用一定推介策略引导顾客消费意向，传达卷烟品牌形象，从而促成消费者对卷烟品牌的认同并进行购买。

信息采集功能。在完善网上订货系统功能的同时，要启动零售终端信息管理系统，配备扫码抢。一方面通过信息化手段采集卷烟销量、价格、库存以及其他相关市场信息，与商业企业数据共享。另一方面，由终端客户自行建立相应的消费者档案，通过与消费者交流，了解并掌握消费者喜好、档次、频度，及时反馈给工商企业，工商双方通过对营销数据的深入分析、整理，深入挖掘客户终端资源的价值，掌握社会库存、价格等信息。

消费跟踪功能。消费跟踪是工商企业掌握消费需求、市场变化的基本途径。消费跟踪要求零售终端选择固定消费者，动态记录购买行为，研究消费者购买规律和行为偏好。利用在零售终端信息管理系统中建立固定消费者档案，定期邀请他们进行现场评吸体验，并邀请行业评吸专家现场指导，引导消费者的消费倾向。“体验是未来消费的主题”，只有通过让消费者亲身体验，促成消费者对新品牌的认知和认可。

赋予零售终端上述六大功能，并不意味着营销人员可以高枕无忧了，相反，对烟草商业提出了更高的要求。首先是信息化程度要大幅度提升，只有通过零售终端信息化平台，才能快速、准确地采集终端和消费者需求信息。其次，要加大对零售终端的培训力度，提高素质，准确把握品牌特征、消费心理和推介力度，有效发挥终端培育品牌的积极作用。此外，商业企业要彻底更新传统的零售终端建设理念，正确认识现代卷烟零售终端六大功能，积极搭建工业企业、零售终端、消费者交流沟通平台，通过共同参与和体验，达到宣传促销、品牌培育、信息采集、消费跟踪的目的。