高端白酒时尚品牌的转型之路

第一篇：高端白酒时尚品牌的转型之路

高端白酒:时尚品牌的转型之路

博锐管理在线 2010年8月4日 作者：陈旭军

随着烈性洋酒、进口葡萄酒等洋品牌的不断进入，酒类消费者的消费观正在发生转变。洋酒兑绿茶、干邑兑水、伏特加和朗姆酒等烈性洋酒品种与其他酒水兑成“鸡尾酒“，这样一些时尚饮酒方法正在KTV、酒吧、咖啡厅等场所盛行。

就连以前企业招待用酒选的是茅台、五粮液、水井坊等一线白酒品牌，但近两年来也减少了白酒的采购量，转而采购了一部份轩尼诗等进口酒甚至是法国、澳洲的进口葡萄酒，企业采购负责人认为有些法国产区的葡萄酒价格在100－200元，用作招待既健康又大方。

根据深圳双剑破局营销策划机构及有关酒水营销专家的研究发现，现今，饮用或者赠送洋酒在年轻消费群体中已经逐渐成为一种时尚的象征，伴随着重度消费群体的更新换代，中国传统白酒消费正面临着现代生活理念、方式的激烈碰撞，这种碰撞为白酒的生存和发展带来了新的挑战，中国传统白酒行业正在逐渐老去，“替代危机”凸显，白酒积压日渐严重，国内白酒企业寻求营销模式的转型与突破已迫在眉睫。近年来，一批新兴品牌“取洋之长“在白酒行业掀起了时尚之风，试图摆脱“传统”束缚，开辟新的蓝海市场。然而，试水探路时尚化的中国白酒品牌经过十年摸索，仍然处在盲人摸象的阶段，尚未形成完整的时尚酒水品牌消费教育和文化推广体系，因此我们提出白酒品牌时尚化转型的三部曲供参考。

第一步：锁定消费群体，具象时尚内涵。随着国内整体消费水平的提高，高端酒水产品的目标消费群体也呈现出以下的变化趋势：中产阶级和白领阶层的形成与崛起；消费地域从沿海发达城市、中心城市向内地城市扩散。消费人群的扩大或者泛化促使酒水品牌的市场定位向着新的方向演进——瞄准那些具有开阔视野、处于上升期和懂得享受生活的年轻人群。由于压力大、社会活动多，年轻消费群体的消费特点呈现出与公款消费、礼品消费和家庭消费迥然不同的特点，要抓住这部分消费群体，中国白酒必须重新调整其品牌诉求。

在此方面，人头马的成功转型值得中国白酒学习。从2006年开始，人头马着手解决品牌形象的老化问题，人头马对新时期的主要消费群体作出了如下的定义：发迹于21世纪，事业处在上升期，有国际视野或者渴望国际视野，同时更懂鉴赏，观念更加开放，愿意尝试接受新的事物，更懂得享受高品质生活。在品牌诉求上，人头马也逐渐采用了年轻人能够认可的价值观念——围绕“心中干邑，干邑中心“（HeartofCognac）全新传播理念，陆续推出了“谁是心玩家”（V.S.O.P）、“稀于世，赏于心“（XO）、“真男人的心得”（CLUB）等诉求。

品牌诉求的根本就在于找到“品牌精神“——品牌的核心价值观念，即品牌能够为目标市场带来什么样的消费。白酒企业的品牌诉求要打动新兴的年轻消费群体，就需要提炼出符合这部分人群的价值观念，向健康、成功、分享、荣耀、进取和卓越等价值观念靠近。过去国内白酒企业一贯注重将自身品牌与“品味、富贵、历史悠久、社会地位”相捆绑，虽然不能说这样的品牌诉求对市场没有推动作用，但是却都站在了企业的角度来与市场沟通，不免会陷入“自说自话“的尴尬，无法引起年轻消费群体在精神层面的共鸣。而洋酒却通过“独特生活方式、文化价值观念”的品牌诉求与消费者进行“心灵对话“，例如芝华士将“体验”与“分享“的人生理念与品牌定位完美地结合在一起；轩尼诗VSOP“敢梦想，敢追寻，这就是我”的品牌定位，诠释了当下中国年轻人的个性和生活态度。

第二步：嫁接时尚载体，培养消费习惯。消费者对于特定酒水品种的选择过程，本身就是对于某种生活方式或者价值观念的认同和追随。年轻消费者为什么要选择洋酒来消费？相信原

因有很多，有人追求的是洋酒所代表的时尚特征，有人希望体验洋酒所代表的生活方式。从这个意义讲，洋酒代表着西方的文化价值观念——时尚、健康和自我。而这些超越了产品的价值符号，并不是洋酒与生俱来的身份标签，而是经过不断的消费培育、不断开展的酒文化与品牌文化传播活动获得的。

洋酒对中国市场的消费培育主要通过两种途径来进行——品鉴与赞助。通过与美食、时尚杂志和高端酒店、西式餐厅合作，开展频繁的主题品鉴活动，是国外酒水企业一直坚持奉行的营销策略，例如紧扣“臻品岁月，绝世共赏“这一主题，百龄坛大师品鉴晚宴先后走进北京、上海、广州、杭州和成都等一线城市；针对中国财富新贵消费群，人头马1898特优香槟干邑以“心贵之赏，新贵之约”为口号的品鉴活动还在陆续展开。通过主题品鉴活动，洋酒将独特的饮酒文化（例如酒的酿造工艺、产地独特地理环境和酒饮菜品合理搭配等）和知识源源不断地向市场传播。

此外，洋酒还通过商业或者非商业性质的赞助活动，把消费培育推向了另一个“润物细无声“的境界。例如马爹利赞助“2007年度时尚先生评选”；杰卡斯葡萄酒赞助“2007中国国际时尚家居用品展览会“；皇家礼炮赞助“2005年中国最佳商业领袖奖”评选活动；保乐力加在中央音乐学院和中央美术学院分别设立“芝华士爱乐基金“和“马爹利艺术基金”等。

类似的赞助活动，紧紧围绕年轻消费群体的消费主张和精神诉求，一方面培育并丰富了消费文化，另一方面还促进了传播和销售。

在全球酒类产品中，中国白酒、法国白兰地、俄罗斯伏特加和苏格兰威士忌被并称为世界四大蒸馏酒。在中国，酒文化的传承是在潜移默化中获得的，但并不等于消费者天生就“懂酒“。在经济繁荣和全球一体化的时代，国内年轻群体也逐渐形成了“时尚、先锋、个性、自我、创新、颠覆、张扬”的消费诉求。如果白酒企业不能将传统酒水消费文化与时代对接，做好文化传承，就不得不面对消费群体流失的尴尬。将白酒消费文化的传播与传承作为一项战略性的营销目标，应该是国内白酒企业尤其是领军品牌在消费培育方面需要重新思考的命题。

第三步：多种时尚体验，迂回渗透品牌。酒水产品终端销售可分为两种：零售和即饮。其中高档酒水的销售主要产生在酒店、夜场（夜场主要分为娱乐型夜场和休闲型夜场，前者包括迪厅、夜总会、KTV包房、演艺酒吧，后者主要是西餐厅、音乐酒吧、静吧和茶社）、名烟名酒店和购物中心；中低档酒水主要在大卖场、小型超市和便利店销售（通常作为赠送礼品与个人消费的主要通路）。目前，夜场和酒店已经成为洋酒的重度消费渠道。如果说洋酒在进入中国市场初期，由于无法在商超渠道与国内白酒形成正面竞争而不得不进入即饮渠道来实现“曲线救国“，那么我们就需要来思考什么样的因素促使其在此领域获得长足的进步？通过各种各样的终端促销，关注顾客在即饮渠道的消费体验是众多洋酒品牌屡试不爽的利器。

在销售终端应用体验营销手段，来诠释品牌精神和内涵，芝华士在中国市场上可以说是得心应手，其中音乐体验和派对体验是其主要手段。针对迪厅、KTV等夜场为主要销售渠道和“分享人生”的品牌定位，赞助和推广直接与夜生活主题有关的音乐活动，成为芝华士体验营销的一把利器，例如世界顶级DJ中国之行、芝华士“未知2070“大型派对和“1970主题派对”等。芝华士兄弟公司亚太地区副总裁彼得•普林特说，“在宣传上我们更注重表现动感和活力的一面，经常配合音乐秀、时尚秀来推广产品。为了让年轻人尝试我们的烈酒，我们还建议他们在酒中加入冰块、果汁等进行调味，以适合年轻人多变的口味，配合他们勇于创新的精神。“

在终端促销方面，中国白酒企业惯常采用的手段包括酒水买断、促销包场、包厢冠名和回收瓶盖等更为直接的利益刺激手段，而很少去涉及将消费文化培训与品牌诉求融为一体的

促销方式。因此，中国白酒企业与洋酒的渠道竞争，不仅仅是对于夜场渠道的简单覆盖，更应该围绕夜场的物理载体来进行体验式的营销推广活动，而无论是怎样的促销活动，都不应该脱离年轻消费群体的生活主张和精神诉求。

目前，整个进口烈性酒占到的中国酒水市场份额还只有1%，但是中国市场的进口酒水消费量近几年来一直有着30%的增长量，其中以针对年轻消费群体的中高端进口品牌增长最为显著。可见，白酒企业面临着的将是一场围绕新兴市场的“中外会战”。如果能够及时调整竞争策略与营销模式，那么在“天时、地利、人和"优势条件的配合下，相信中国白酒离追逐时尚个性的年轻人并不遥远。

第二篇：浅析“限酒令”和电商介入下高端白酒的转型

浅析“限酒令”和电商介入下高端白酒的转型

摘 要：中央“八项规定”、“六项禁令”的颁布被人们戏称为“限酒令”，“限酒令”的颁布以及电商销售介入对高端白酒的销售产生了重要的影响。本文以贵州茅台酒厂集团为例，通过分析贵州茅台酒厂集团近几年的审计报告，简要分析了“限酒令”和电商的介入对高端白酒产生的影响，并且有针对性的就“限酒令”和电商介入下高端白酒的转型发表拙见，旨在促进高端白酒的转型，促进我国酒水市场良性发展。

关键词：限酒令；电商介入；转型；对策

一、引言

早在1963年的国务院《关于加强酒类专卖管理工作的通知》中，就有了限制我国酒水生产和消费的部分规定。再往前追溯，夏禹是中国历史上第一个提出禁酒的帝王，由此可见，自古以来在人们的心目中就形成了酒水不宜过多饮用的观念。近几年来，中央颁布“八项规定”、“六项禁令”使禁酒又进入到人们的生活当中，白酒的销售业绩渐渐下滑。与此形成鲜明对比的是，过去的短短的一年时间里，电子商务正如火如荼的发展着，越来越多的白酒厂家、商家选择与电子商务合作，在“限酒令”与电商的介入下高端白酒应该作何抉择？接下来本文将带您走进“限酒令”与电商的介入下高端白酒的转型。

二、从贵州茅台酒厂集团财务报表分析“限酒令”和电商的介入对高端白酒产生的影响

我们对贵州茅台酒厂集团2011年到2014年的审计报告进行整理，从营运能力指标、偿债能力指标两方面分析“限酒令”和电商的介入对贵州茅台酒水集团的影响。

1.营运能力指标

表1 营运能力指标

首先，从营运能力指标来看，营运能力指标并不能通过数据直接表现出来，我们需要对应收账款周转率、存货周转率和总资产周转率三个比率进行分析。通过分析贵州茅台酒厂集团的审计报告，我们制成图表1，由图表1我们得出以下结论：应收账款能够及时的回收，存货周转率低于整个酒水行业，明显受到了三公禁酒令的影响，总资产周转率较高，贵州茅台酒厂集团的资金周转速度快，高于整个酒水行业的平均水平。总结来看，贵州茅台酒厂集团资金仍盈利较多，但是存货较多，不易周转，这个现象亟需解决，而白酒电商恰好能够很好地解决贵州茅台酒厂集团存货较多的这个问题，改变白酒销售一蹶不振的现状。

2.偿债能力指标

表2 偿债能力指标

然后，我们来看贵州茅台酒厂集团的偿债能力指标，偿债能力指标的评估同样需要选取三个比率，这三个财务比率是流动比率、速动比率和现金流量比率，据贵州茅台酒厂集团近几年的审计报告整理成的图表2显示：贵州茅台酒厂集团的流动比率长时间以来一直以来在整个行业处于领先地位，但是流动性好也可能是酒水卖不出去挤压在仓库所致。速动比率一直控制在在合理范围内，现金流量也比较大，说明贵州茅台的短期偿债能力较强。

贵州茅台酒厂集团与“限酒令”联系起来看，“限酒令”确实对贵州茅台酒厂集团的酒水的销售量造成了影响，因为酒水销售量的跌点恰好与禁酒令的颁布相吻合。

三、“限酒令”和电商介入下高端白酒的转型对策

1.高端白酒的传统经销商与电商建立合作关系。现阶段，互联网技术飞速发展，越来越多的消费者开始使用网络购物的消费方式。“酒仙网”“1919酒类连锁”等电商网站的销酒量远远超过了传统的经销商，传统经销商一度叫战电子商务，举例来说，郎酒集团为维护授权经销商的利益曾强烈要求经销商停止向销酒的网站供货，否则将扣除经销商违约金。笔者看来，传统经销商与电商并不一定非要采取这种剑拔弩张的对立方式来解决问题，传统的销售模式的时代已经过去，我们要紧跟时代的潮流，充分利用好现代化的科学技术。电子商务的发展不会倒退，只会越来越好，在未来有可能取代传统的经销模式。我们可以采取传统的经销模式与电子商务相结合的方式，传统经销商依然通过实体店来销售酒水，如果出现库存产品量过大、滞销等现象可以将产品通过电子商务的方式销售出去，这样可以增大货品的销售量，增加利润。

2.酒业电商走向专业化，找准经营模式。高端白酒与电商合作势在必行，但是酒业电商不能只是维持现状，酒业电商要想达到专业化、规范化，要走的路还很远。在这里我们举一个成功的案例：酒仙网自2009年创办以来，越做越大，从一个简单的酒业电商网站发展到年销售额29亿的今天，用时仅仅6年，在专业化、规范化的道路上已经越走越远。酒类电商其实还有很多地方有待提高，例如：如何使酒业电商的产品具备公信力的问题；酒业电商如何展现的比传统经销商更有价格优势，如何协调传统经销商与酒业电商的利益，使两者共同发展；酒水的种类多种多样，每一种酒都有其各自的特点，酒业电商要学会解决酒的多元化的特点，但是在解决过程中又不能丢掉就得个性，同时又能满足消费者对酒的需求。酒业电商不只是销售这么简单，还要负责订单确认、配货出库、物流配送、售后服务等等。酒类电商走向成熟的路就像是一个上坡路，虽然很远、很吃力，但是，酒业电商只会向上走，而不会向下滑，“限酒令”与电商介入情况下，高等白酒融入电商是必然。

四、结束语

“限酒令”使白酒的销量大大下滑，“酒业电商”的介入又大大冲击了传统白酒经销商的白酒销量。在这种形势之下，越来越多的酒业集团选择与电商合作，本文以贵州茅台酒厂集团为例，通过分析贵州茅台酒厂集团近几年的审计报告，简要分析了“限酒令”

和电商的介入对高端白酒产生的影响，并且提出了一些高端白酒的转型对策。事实证明，高端白酒融入电商是必然的，高端白酒只有融入电商，才会走得更远、更好。

参考文献：

[1]刘君.贵州茅台财务报表分析.西北农林科技大学，2013.11.77-82.[2]刘鹏.白酒：电商来袭[J].销售与市场（渠道版），2013，03：16-17.作者简介：周颖（1993.11-），女，安徽省，现就读安徽财经大学

第三篇：煤炭企业转型之路

煤炭企业转型之路“漫漫其修远兮”

2013-05-10中国经济网

年内第二轮煤炭降价潮如期而至，煤企的生存环境再度恶化，连续两年的利润下滑已经将部分煤企推向了“生死存亡”的边缘，煤企能否安然渡过难关，煤企如何生存，煤炭行业的未来发展道路究竟在何方？一系列的重点问题亟待通过市场分析给出明确的解读。煤企安然渡过难关：诚然，各行业都有实力强劲的龙头企业，同时还存在着数量较多的中小企业，龙头企业依托资金、技术、管理、人才、资源等各方面的优势，在市场竞争中占得先机，生存、发展、获利并非难事。而中小企业除了面临来自同类企业之间的竞争较量外，还需与龙头企业进行抗争，生存困境可见一斑。

从当前煤炭行业的整体结构来看，中小煤企数目仍然较多，这与我国要建立煤炭基地的初衷相违背。中小煤企的存在不仅会造成安全隐患、资源浪费、效率低下等诸多问题，还会影响整个产业的健康发展。而为了顺应我国煤炭行业兼并重组的浪潮，大规模淘汰中小煤企的做法值得肯定，“煤老板”必须彻底退出历史舞台，中小煤矿遍地开花的局面必须“一去不复返”。唯有如此，煤炭行业或有“明天”可言。煤企如何生存：有资质、有实力、有条件的煤企应该生存下去，而且必须很好的生存下去。我国长期以煤炭为主要能源消费方式的格局不会有实质性改变，煤企的整体实力很大程度上是衡量我国能源安全、经济发展的重要指标。但是，大型煤炭集团的生存环境已经发生

了重大改变，积极兼并重组中小煤矿的工作必须开展下去，规模化的经济效益将随之显现出来。

同时，大中型煤企应该努力完善自身产业链条，将勘探、开采、运输、销售、再加工、煤化工等诸多环节有效结合，提升煤炭产品的附加值，并将增强企业把控成本、优化效率作为重点工作来抓。煤化工重启的序幕已经拉开，煤炭集团不妨适时地涉足煤制天然气、煤制烯烃项目，将煤化工培育成全新的营收增长点，进而达到核心竞争力提升、改善经营状况的目的。

煤炭行业未来发展的道路：煤炭行业黄金十年已经过去，GDP高速增长是煤炭行业快速发展的重要保障，而如今煤炭行业的转型之路愈发艰难。一方面，煤企自身营收状况不甚理想，煤价暴跌使煤企多年积累的盈利“付之一炬”，企业能否顺利挨过“煤炭寒冬”尚未可知；另一方面，水电企业、风电企业、光伏企业、天然气公司都将对煤企造成直接或间接的负面影响，能源结构调整步伐的加快势必会进一步冷落“煤企”，即便是这一过程会来的相对缓慢。

煤炭行业结构调整、产能优化等重点工作必须有效开展，而未来煤炭行业将朝着更加理性、更加稳健的方向发展。东三省、云贵川等地落后产能将会被淘汰出局，煤炭行业的集中度将会有所加强，行业进入门槛和退出门槛都将有所提升，试图通过短期的“投机倒把”很难从煤炭中赚钱。

然而，进口煤对国内煤炭市场的冲击不容忽视，美国、澳洲等地对中国煤炭出口大有增加之势。在经过页岩气革命后，美国向外输出

原油、天然气、煤炭的数量有所增加，这对于世界能源市场而言并非利好消息，大宗商品价格大幅下调的趋势将会持续。中国将成为美国能源输出的重要受害国，国内煤企的生存环境不容乐观。

为了应对来自“西方帝国主义国家煤炭”的冲击，我国必须进一步完善煤炭期货市场、现货市场，必须进一步改善煤炭价格形成机制，必须进一步降低煤炭运输成本，必须进一步调整煤产品进出口关税。唯有多元化的政策同步出台、同步落实，国内煤炭行业所受侵扰方能有所较少，煤企的生存、发展、明天才不会遥不可期。

(作者系中投顾问产业与政策研究中心能源行业研究员任浩宁)

第四篇：奢侈品白酒营销之路

奢侈品白酒营销之路

中国白酒竞争正呈现三个显著特点：结构性提升是白酒构建产品体系的出发点和落脚点，从这个意义上来说，向中高端延伸是中国白酒最后一根救命稻草具有现实意义；资源竞争与品牌竞争是高端产品竞争的内驱力；高端白酒，尤其是奢侈品白酒竞争，成为一二名酒与区域强势品牌角力市场的主导。本文试图从消费趋势出发，通过以企业战略与营销战术为导向的价格带营销，阐述奢侈品白酒营销之路。

五个主流价格带

从目前中国白酒企业产品价格结构性体系及其市场表现来看，中国白酒存在五个主流价格带。

第一个价格带，低端价格带，以老村长、龙江家园为代表，零售价格在5元—10元；由于受到成本以及白酒区域化文化影响，这个价格带品牌全国化难度逐步加大。第二个中低端价格带，以各地县级区域市场白酒品牌为代表，零售价格在15元－50元价格带；由于受到区域经济与文化双重影响，这是区域中小品牌赖以生存的主要价格带。第三个中高档价格带，以区域强势品牌为代表，零售价格在60元－200元价格带，这个价格带对品牌以及资源整合的要求较大，成为区域强势品牌发力的主要价格带，譬如迎驾贡酒、白云边、宋河等。第四个次高端价格带，以泸州老窖、剑南春、洋河等二名酒为代表，零售价格在200元－500元价格带。第五个高端价格带：以茅台、五粮液、国窖1573为代表，零售价格在500元以上，这个价格带是可以实现品牌全国化的价格带，也是一线品牌与二名酒以及区域强势品牌角逐的主要价格带。

中国白酒价格带分布呈现两个特征，一是“总体上移性”，也就是随着中国经济不断向上发展，与之关联的消费升级，使得低端白酒价格带呈现不断上移的趋势，这就是为什么低端价格带龙江家园、老村长不断向上升级，而茅台、五粮液、洋河梦之蓝等价格带不断上延的缘故。其次是“价格带多元化”，由于中国经济发展不平衡以及二元区域经济特性的影响，中国白酒在很长一段时间内依然呈现价格带多元化趋势，关键是看企业能否锁定特定的价格带并将其打造成体系化营销。

价格带营销的“起点”

白酒企业必须把握价格带营销的“三个基点”。一是基于中国宏观经济发展为导向的消费价值变迁趋势；白酒行业属于传统产业，受消费结构性升级与变迁的影响深刻；白酒逐步从物质利益的功能属性向精神层面的功能属性过渡，白酒价格标杆性作用凸显。而对于高端政商务用酒，更是如此。茅台、五粮液“量价齐升”充分说明了这一点。洋河酒业在2010年上半年业绩报告显示：其销售额大幅增长，主要得益于省内市场洋河天之蓝与梦之蓝的持续性增长；洋河成功崛起更是其有效地撬动了从100元主流中高端价格带到200元天之蓝的次高端价格带，再到500元以上梦之蓝高端价格带。

基点二是中国宏观产业政策为导向的企业战术行为。自2008年经济危机后，中国经济以投资与出口主导型的经济增长模式转型以内需为主导的经济增长方式。后金融危机时代，随着消费结构的升级和消费的不断增长，未来五年左右居民消费率有可能提高5-10个百分点。与之相适应的是以下四个相关领域的改革将推进：一是收入分配体制改革将推进，国民收入分配格局将会发生调整，居民在整个国民收入中的比重将大幅度提高。二是社会保障体制改革也将有较大的改革，城乡基本公共服务均等化和居民消费倾向将会强化。三是财税和金融体制转型将会加快，公共财政体制改革和消费型金融体制将逐步建立。四是投资体制改革将会加速推进，投资结构重点将由生产性投资向消费性投资转变。这对中国白酒行业将产生两大影响。一方面是刺激消费，新富阶层的“炫富性消费”直接影响到次高端以及高端白酒的产销量，内蒙古鄂尔多斯市普通白酒政商务消费价格也突破200元的次高端价格带；第二方面是国家的宏观产业政策促使资本对白酒行业的觊觎，高端资本白酒不断涌现，四川文君酒、湖北黄山头酒均有资本白酒的影子。

基点三是白酒企业必须把握以竞争为导向的渠道（终端）变迁趋势。“价格带营销”的背后其实是“重构渠道与消费者价值链条”。随着产业集中化程度不断提高，白酒企业竞争程度也呈现白热化阶段。白酒企业，尤其是区域强势品牌必须不断构建“上移价格带”，以有效狙击来自于一线名酒和二名酒的市场冲击。迎驾贡酒、白云边、稻花香、衡水老白干、西风酒均推出200－500元的次高端名酒带，以抵制二名酒竞品的“市场拦截”。价格带营销的背后凸显的就是这两个价值体系互为依存的关系，白酒企业最为核心的战略思考就是基于这两维分析之后构建的“价格带占位”。

高端白酒行业面临新机遇，次高端白酒进入“井喷期”。高端白酒将呈现“金字塔”效应。任何国家任何消费品的价位发展规律均呈现“金字塔”效应，中国也是这样。中国经济的高增长和白酒的高度“面子消费”进一步壮大了中国高端白酒消费模式。中国高端白酒有望继续十年的高歌猛进，但白酒行业的格局和发展模式将有所不同。领袖企业的持续性涨价将无法被继续接受，200元-500元次高端酒的消费层级将迅速形成。预计次高端品牌在未来的发展中有望保持30%以上的高速增长，这给一些品牌提供了发展机遇。超高端白酒的迅速涨价，为200元－500元的次高端白酒让出了市场，但因为市场转变得比较快，以汾酒、剑南春为代表的中高端全国品牌未能反应过来，做出相应调整，而洋河、郎酒等地方中高端品牌抓住机遇，迅速占领市场。以此为代表的洋河蓝色经典系列、郎酒、安徽口子窖等中高端白酒均呈现100%以上的增长。

奢侈品价格带营销的“支点”

白酒企业必须把握合适的“时间点”和“空间点”来进行价格带的构建与升级。未来三年左右时间，是中国白酒新整合时代，也给次高端价格带来新机遇。次高端价格带必须要抓住机遇，立足创新。成功源于创新，持续成功，必须颠覆创新。高端白酒正从“品牌梯队模式”向“多香并立”“文化壁垒”“技术创新”模式转型。白酒，不是越高价越好卖，而是越高端越好卖。高端白酒卖什么？一句话，高价不等于高端，要卖身份，卖文化，卖收藏，卖符号，卖价值。次高端白酒，尤其是高端白酒，如何从“价格带营销”转为“价值营销”是白酒企业最为重要的课题。次高端白酒，对企业的资源要求非常高，尤其是品牌文化内核品牌基因；以及对企业技术研发与创新要求极高。从某种程度上来说，次高端价格带以上白酒，是强势白酒品牌构建的价值体系，或区域强势品牌，或二名酒企业。次高端白酒品牌是“有钱人玩的游戏”，对中小白酒企业来说，只有概念的高价白酒，不能支撑高端白酒的可持续性增长。中国有句古话：物以稀为贵。稀缺性是使物品成为奢侈品的必要条件，从这个层面上来说，次高端、高端价格带，是稀缺造成的价值；而文化与技术造成的壁垒，却是稀缺文化的两大核心支撑，文化基因是品牌内核文化，是根本，技术基因是支撑。而作为身份外显特征的奢侈品白酒，高端定制白酒、限量版白酒、纯手工酿造却是奢侈品推广的衍生物。

文化稀缺性具有不可替代性，是与生俱来的品牌基因，这是次高端白酒价值支撑的核心要素，文化可以挖掘，文化可以传承，但文化不能杜撰。作为奢侈品文化演绎，一个重要的方向就是将高端奢侈品白酒推广“生活方式化”，更多地是追求的一种新生活方式，是一种品质。人类对美的追求也是产生奢侈品需求的重要因素之一。

技术（工艺）稀缺性是支撑次高端白酒崛起的核心要素之一，也是“新高端白酒”成功与否的关键。强势白酒品牌能够在技术研发与创新上走在行业前沿，依托以消费者需求为导向的技术创新，构建新的次高端价格带。鲁酒“高端芝麻香”；剑南春“纯粮固态发酵工艺”、“挥发系数鉴定年份酒”“国窖1573的国宝窖池酿造”“古井贡酒年份原浆”技术等等，都是从技术创新角色构建新的次高端价格带。扳倒井提出的“复粮芝麻香”工艺；泰山特曲“小窖酿造工艺”；一品景芝中国芝麻香鼻祖很好地嫁接了工艺壁垒，为企业高端芝麻香产品奠定了技术基础。

消费者选择白酒从“价位、品牌”消费向“香型”消费转型，香型高端化、多样化的格局开始来临。国外酒类已完成了“香型”消费及以香型为基础的价位多样化消费的选择过程。国内酒类消费将逐步向“香型”选择方向转变。国内浓香型、酱香型品类的高端化已逐步完成，如今，以鲁酒为代表的芝麻香、以牛栏山、红星为代表的清香型品类的高端化趋势将逐步形成，同时将有一大批区域品牌高端酒也在迅速崛起。洋河梦之蓝、红花郎、汾酒等次高端品牌增长明显。

而茅台、五粮液以“产能稀缺性”作为价格带营销手段，不断拉升价格带，本身也是基于工艺、技术层面的深度演绎；当然，茅台、五粮液等不断向上延伸，为200－500元次高端价格带留出了巨大的市场空间，为二名酒与区域强势品牌带来了巨大的增长空间；虽然五粮液也推出了次高端品牌“六和液”，但次高端品牌的销售渠道、目标人群等完全不一样，公司应该重新找准细分市场定位，否则只会给竞争对手做嫁衣。

文 ◇ 北京方德智业咨询机构总经理 王 健

第五篇：第一篇 高端白酒现状篇

第一篇 高端白酒现状篇

第一章 2012年中国白酒行业整体运行情况分析 第一节 中国白酒行业相关要述

一、白酒的分类

二、白酒香型介绍

三、白酒生产的特性

第二节 中国白酒行业运行简况

一、白酒行业发展的历程

二、白酒酿造技术现状

三、白酒行业规模和地位

四、中国白酒发展路径的9种深化 第三节近三年中国白酒行业运行情况分析

一、中国白酒行业产销情况

二、中国白酒市场价格情况

三、白酒上市公司业绩良好

四、白酒业掀起新一轮“资本潮” 第二章 2012年中国高端白酒市场运行分析 第一节 高端白酒市场特征分析分析

一、高档酒市场特征

二、高端白酒的消费特征

三、高端白酒市场调查

四、高端白酒市场进入壁垒与赢利模式分析 第二节2012年高端白酒市场发展情况分析

一、前期调整主要源自需求下滑和库存消化

二、2012年高端白酒市场价格情况分析 第三节 2013-2018年高端白酒市场预测分析

一、高档白酒进入平稳增长期

二、当前影响中国高端白酒发展的因素 第三章 2012年中国白酒产业技术研发分析 第一节 生物工程技术的研究

一、窖泥微生物研究

二、酱*能菌的研究 第二节 酿酒发酵机理的研究 第三节 白酒香味成分剖析 第四节 生产工艺的改革与创新

一、麸曲酱香白酒工艺创新

二、复式发酵

三、分层发酵

四、夹泥发酵

五、汾酒发酵的最高品温控制

六、将先进的纳米技术引入白酒行业 第五节 白酒贮存研究 第六节 新型白酒的发展 第七节 低度酒的生产与发展 第二篇 高端白酒数据监测篇

第四章 2007-2012年中国白酒制造行业数据监测分析 第一节 2007-2012年中国白酒制造行业规模分析

一、企业数量增长分析

二、从业人数增长分析

三、资产规模增长分析

第二节 2012年中国白酒制造行业结构分析

一、企业数量结构分析

1、不同类型分析

2、不同所有制分析

二、销售收入结构分析

1、不同类型分析

2、不同所有制分析

第三节 2007-2012年中国白酒制造行业产值分析

一、产成品增长分析

二、工业销售产值分析

三、出口交货值分析

第四节 2007-2012年中国白酒制造行业成本费用分析

一、销售成本统计

二、费用统计

第五节 2007-2012年中国白酒制造行业盈利能力分析

一、主要盈利指标分析

二、主要盈利能力指标分析

第五章 2008-2012年中国白酒（折65度，商品量）产量数据统计分析 第一节 2008-2012年中国白酒（折65度，商品量）产量数据分析

一、2008-2012年白酒（折65度，商品量）产量数据分析

二、2008-2012年白酒（折65度，商品量）重点省市数据分析 第二节 2012年中国白酒（折65度，商品量）产量数据分析

一、2012年全国白酒（折65度，商品量）产量数据分析

二、2012年白酒（折65度，商品量）重点省市数据分析 第三节 2012年中国白酒（折65度，商品量）产量增长性分析

一、产量增长

二、集中度变化

第六章 2006-2012年中国浓度＜80％的未改性乙醇；蒸馏酒等酒精饮料进出口数据监测 第一节 2006-2012年中国浓度＜80％的未改性乙醇；蒸馏酒等酒精饮料进口数据分析

一、进口数量分析（2208）

二、进口金额分析

第二节 2006-2012年中国浓度＜80％的未改性乙醇；蒸馏酒等酒精饮料出口数据分析

一、出口数量分析

二、出口金额分析

第三节 2006-2012年中国浓度＜80％的未改性乙醇；蒸馏酒等酒精饮料进出口平均单价分析

第四节 2006-2012年中国浓度＜80％的未改性乙醇；蒸馏酒等酒精饮料进出口国家及地区分析

一、进口国家及地区分析

二、出口国家及地区分析

第七章 2012年中国高端白酒分区域市场运行分析 第一节 华北地区高端白酒市场

一、华北市场概述

二、北京白酒市场

三、天津白酒市场

四、河北白酒市场

五、山西白酒市场

六、内蒙古白酒市场

第二节 华东地区高端白酒市场

一、华东地区市场概述

二、上海白酒市场

三、山东白酒市场

四、江苏白酒市场

五、浙江白酒市场

六、安徽白酒市场

七、江西白酒市场

八、福建白酒市场

第三节 华南地区高端白酒市场

一、华南市场概述

二、广东白酒市场

三、广西白酒市场

四、海南白酒市场

第四节 华中地区高端白酒市场

一、华中市场概述

二、河南白酒市场

三、湖南白酒市场

四、湖北白酒市场

第五节 东北地区高端白酒市场

一、东北地区概述

二、黑龙江白酒市场

三、吉林白酒市场

四、辽宁白酒市场

第六节 西北地区高端白酒市场

一、西北地区市场概述

二、陕西白酒市场

三、甘肃白酒市场

第七节 西南地区高端白酒市场

一、西南市场概述 二、四川白酒市场

三、重庆白酒市场

四、贵州白酒市场

五、云南白酒市场 第三篇 高端白酒市场篇

第八章 2012年中国高端白酒消费者分析 第一节 2012年中国高端白酒消费者需求分析

一、现阶段我国高端白酒消费特点

二、商务消费回暖和再库存化预期带动行业反弹

三、私人消费回暖带动高端白酒复苏

四、长期：商务和私人消费是未来持续增长动力

五、高端白酒市场具有收入和利润的高弹性

六、高端白酒厂商盈利具有高弹性

七、我国高端白酒各主要细分市场消费占比测算 第二节 2012年中国高端白酒消费者购买行为分析

一、白酒消费者购买行为类型分析

二、白酒消费者购买动机分析

三、白酒消费者购买方式分析

四、白酒消费者购买目分析

五、白酒消费者对广告促销的态度分析 第三节 2012年中国中产阶层白酒消费群体分析

一、中产阶层扩大带来的机会

二、中产阶层的消费特征

三、中产阶层市场竞争策略 第四节 “80后”白酒消费群体分析

一、“80后”未来的主流消费群体

二、“80后”群体的消费特征分析

三、针对“80后”群体白酒企业的创新策略 第五节 白酒消费行为的价值体现及营销启示

一、白酒消费行为特点

二、白酒消费行为的价值体现

三、白酒消费行为价值体现的营销启示 第九章 2012年中国高端白酒营销策略分析 第一节 2012年中国白酒营销形势分析

一、白酒营销模式及其发展趋势

二、中国白酒营销的四种形式

三、白酒营销的分层化趋势

第二节 2012年中国白酒营销渠道分析

一、白酒终端现状与策略分析

二、电子商务对白酒营销渠道的发展

三、金融危机下白酒销售渠道分析 第三节 2012年中国白酒营销策略分析

一、白酒营销规律分析

二、白酒淡季营销策略分析

三、白酒企业促销攻略

四、白酒企业三、四级市场攻略

五、白酒价格营销策略分析

六、高端白酒招商策略

七、关于金融危机时期白酒市场出路的分析 第四节 白酒广告策略分析 第五节 高端白酒文化营销策略分析

一、高端白酒：中国酒文化的宏大叙事

二、白酒业：契合文化的品牌想象力

三、浅析白酒如何注入新文化 第六节 高端白酒营销策略分析

一、浅谈高端白酒的营销定位

二、专业酒展推动高端白酒营销

三、高端白酒营销的根据地之战

第七节 高端白酒买断品牌需求创新的驱动战略 第四篇 高端白酒竞争篇

第十章 2012年中国高端白酒市场竞争新格局透析 第一节 2012年中国高端白酒行业竞争总况

一、高端白酒五强格局初成型

二、浓香型高端白酒竞争格局

三、中国白酒市场场竞争加剧

第二节 2012年中国白酒品牌生存发展情况分析

一、品牌竞争格局

二、品牌竞争力体现

第三节2012年中国高端白酒行业集中度分析

一、市场集中度分析

二、生产企业的集中分布

第四节 2013-2018年中国高端白酒行业竞争趋势分析

一、高端白酒提价或导致行业洗牌

二、品牌决定未来格局

三、白酒行业市场竞争中的四大关键因素

第十一章 2012年中国高端白酒标竿企业竞争对比及关键性财务数据分析（企业可自选）第一节 贵州茅台酒股份有限公司（600519）

一、企业概况

二、企业主要经济指标分析

三、企业盈利能力分析

四、企业偿债能力分析

五、企业运营能力分析

六、企业成长能力分析

第二节 宜宾五粮液股份有限公司（000858）

一、企业概况

二、企业主要经济指标分析

三、企业盈利能力分析

四、企业偿债能力分析

五、企业运营能力分析

六、企业成长能力分析

第三节 泸州老窖股份有限公司（000568）

一、企业概况

二、企业主要经济指标分析

三、企业盈利能力分析

四、企业偿债能力分析

五、企业运营能力分析

六、企业成长能力分析

第四节 四川沱牌曲酒股份有限公司（600702）

一、企业概况

二、企业主要经济指标分析

三、企业盈利能力分析

四、企业偿债能力分析

五、企业运营能力分析

六、企业成长能力分析

第五节 四川水井坊股份有限公司（600779）

一、企业概况

二、企业主要经济指标分析

三、企业盈利能力分析

四、企业偿债能力分析

五、企业运营能力分析

六、企业成长能力分析

第六节 山西杏花村汾酒厂股份有限公司（600809）

一、企业概况

二、企业主要经济指标分析

三、企业盈利能力分析

四、企业偿债能力分析

五、企业运营能力分析

六、企业成长能力分析

第七节 安徽古井贡酒股份有限公司（000596）

一、企业概况

二、企业主要经济指标分析

三、企业盈利能力分析

四、企业偿债能力分析

五、企业运营能力分析

六、企业成长能力分析

第八节 酒鬼酒股份有限公司（000799）

一、企业概况

二、企业主要经济指标分析

三、企业盈利能力分析

四、企业偿债能力分析

五、企业运营能力分析

六、企业成长能力分析 第九节 湖北稻花香集团

一、公司概况

二、稻花香集团将在涪陵兴建白酒生产基地

三、稻花香集团高薪聘请企业顾问谋发展

四、稻花香白酒生产技改再发力 第五篇 高端白酒前景篇

第十二章 2012年中国高端白酒行业运行环境 第一节 2012年中国宏观经济环境分析

一、国民经济运行情况GDP(季度更新)

二、消费价格指数CPI、PPI（按月度更新）

三、全国居民收入情况（季度更新）

四、恩格尔系数（更新）

五、工业发展形势（季度更新）

六、固定资产投资情况（季度更新）

七、社会消费品零售总额

八、对外贸易&进出口

九、酒的制造在国民经济中的地位

第二节 2012年中国白酒行业运行政策环境分析

一、白酒税收调整促使我国白酒发展更加规范化

二、严查酒后驾驶对白酒的影响

三、《酱香型白酒》国家标准通过专家组审定 第三节 2012年中国高端白酒行业景气度分析

一、高端类消费品受益于经济的复苏

二、高端白酒提价能力分析

三、品牌基础和消费升级促高端白酒销量增长

四、白酒公司2-15%提价就可完全抵消消费税征收 第十三章 2013-2018年中国高端白酒行业发展趋势分析 第一节 2013-2018年中国白酒行业发展方向分析

一、白酒收入和利润总额在规模和增速上均领先行业

二、白酒行业税前利润率持续提升并领先行业

三、白酒产量增速数据和稳定性强于其他子行业 四、四次政策调整促使白酒行业出现两个发展方向

五、行业格局在政策的引导下出现两个发展方向

六、消费升级和城镇化率提升是白酒行业发展的驱动因素 第二节 2013-2018年中国高端白酒行业发展趋势

一、未来高端行业发展趋势

二、白酒低度化趋势

三、白酒包装发展趋势分析

四、高端白酒消费可延续到年

第三节 2013-2018年中国白酒市场消费趋势分析

一、消费需求市场趋势

二、集中度仍将稳步提高

三、业外资本不断涌入对白酒行业形成冲击

四、白酒消费不断朝品牌化靠近

五、低度酒、高档化白酒将成为发展趋势

第四节 2013-2018年中国高端白酒行业产销预测分析 第十四章 2013-2018年中国高端白酒行业发展战略分析 第一节 中国白酒行业新盈利模式探析 第二节 白酒品牌发展策略分析

一、建设白酒品牌的十大法则

二、白酒品牌布局策略

三、白酒品牌客户资源的战略整合

四、中小白酒企业的品牌经营

五、白酒品牌传播如何诠释自己的卖点

六、成功创建白酒品牌的关键 第三节 高端白酒品牌发展策略分析

一、高端白酒品牌竞争策略

二、浅析高档白酒品牌的发展思路

三、打造高档白酒品牌的四大法则

四、中国高端白酒“功能价值”救赎之路

五、高端白酒正确把握价值与理性的相融 第四节 中国白酒的蓝海战略

一、白酒企业寻找蓝海十个命题的判断

二、白酒企业开辟蓝海的方向 第五节 白酒海外市场攻略

一、区域的选择

二、模式的选择

三、时机与方式的选择 图表目录（部分）

图表：2007-2012年我国白酒制造行业企业数量增长趋势图 图表：2007-2012年我国白酒制造行业亏损企业数量增长趋势图 图表：2007-2012年我国白酒制造行业从业人数增长趋势图 图表：2007-2012年我国白酒制造行业资产规模增长趋势图 图表：2012年我国白酒制造行业不同类型企业数量分布图 图表：2012年我国白酒制造行业不同所有制企业数量分布图 图表：2012年我国白酒制造行业不同类型企业销售收入分布图 图表：2012年我国白酒制造行业不同所有制企业销售收入分布图 图表：2007-2012年我国白酒制造行业产成品增长趋势图 图表：2007-2012年我国白酒制造行业工业销售产值增长趋势图 图表：2007-2012年我国白酒制造行业出口交货值增长趋势图 图表：2007-2012年我国白酒制造行业销售成本增长趋势图 图表：2007-2012年我国白酒制造行业费用使用统计图 图表：2007-2012年我国白酒制造行业主要盈利指标统计图 图表：2007-2012年我国白酒制造行业主要盈利指标增长趋势图 图表：2008-2012年中国白酒（折65度，商品量）产量变化图

图表：2010-2012年中国白酒（折65度，商品量）重点省市产量对比图

图表：2012年中国白酒（折65度，商品量）产量和2012年同期对比图

图表：2012年中国白酒（折65度，商品量）产量前5位省市对比图

图表：2012年中国白酒（折65度，商品量）前5位省市产量比例图

图表：2012年中国白酒（折65度，商品量）重点省市产量及增长率统计表 单位：吨 图表：2012年中国白酒（折65度，商品量）产量增长率排名前5位省市对比图 单位：吨 图表：2012年中国白酒（折65度，商品量）主要省份产量比重统计表

图表：2012年中国白酒（折65度，商品量）市场集中度和2012年同期对比图 图表：2006-2012年中国浓度＜80％的未改性乙醇；蒸馏酒等酒精饮料进口数量分析 图表：2006-2012年中国浓度＜80％的未改性乙醇；蒸馏酒等酒精饮料进口金额分析 图表：2006-2012年中国浓度＜80％的未改性乙醇；蒸馏酒等酒精饮料出口数量分析 图表：2006-2012年中国浓度＜80％的未改性乙醇；蒸馏酒等酒精饮料出口金额分析 图表：2006-2012年中国浓度＜80％的未改性乙醇；蒸馏酒等酒精饮料进出口平均单价分析 图表：2006-2012年中国浓度＜80％的未改性乙醇；蒸馏酒等酒精饮料进口国家及地区分析 图表：2006-2012年中国浓度＜80％的未改性乙醇；蒸馏酒等酒精饮料出口国家及地区分析 图表：贵州茅台酒股份有限公司主要经济指标走势图 图表：贵州茅台酒股份有限公司经营收入走势图 图表：贵州茅台酒股份有限公司盈利指标走势图 图表：贵州茅台酒股份有限公司负债情况图 图表：贵州茅台酒股份有限公司负债指标走势图 图表：贵州茅台酒股份有限公司运营能力指标走势图 图表：贵州茅台酒股份有限公司成长能力指标走势图 图表：宜宾五粮液股份有限公司主要经济指标走势图 图表：宜宾五粮液股份有限公司经营收入走势图 图表：宜宾五粮液股份有限公司盈利指标走势图 图表：宜宾五粮液股份有限公司负债情况图 图表：宜宾五粮液股份有限公司负债指标走势图 图表：宜宾五粮液股份有限公司运营能力指标走势图 图表：宜宾五粮液股份有限公司成长能力指标走势图 图表：泸州老窖股份有限公司主要经济指标走势图 图表：泸州老窖股份有限公司经营收入走势图 图表：泸州老窖股份有限公司盈利指标走势图 图表：泸州老窖股份有限公司负债情况图 图表：泸州老窖股份有限公司负债指标走势图 图表：泸州老窖股份有限公司运营能力指标走势图 图表：泸州老窖股份有限公司成长能力指标走势图 图表：四川沱牌曲酒股份有限公司主要经济指标走势图 图表：四川沱牌曲酒股份有限公司经营收入走势图 图表：四川沱牌曲酒股份有限公司盈利指标走势图 图表：四川沱牌曲酒股份有限公司负债情况图 图表：四川沱牌曲酒股份有限公司负债指标走势图 图表：四川沱牌曲酒股份有限公司运营能力指标走势图 图表：四川沱牌曲酒股份有限公司成长能力指标走势图 图表：四川水井坊股份有限公司主要经济指标走势图 图表：四川水井坊股份有限公司经营收入走势图 图表：四川水井坊股份有限公司盈利指标走势图 图表：四川水井坊股份有限公司负债情况图 图表：四川水井坊股份有限公司负债指标走势图 图表：四川水井坊股份有限公司运营能力指标走势图 图表：四川水井坊股份有限公司成长能力指标走势图 图表：山西杏花村汾酒厂股份有限公司主要经济指标走势图 图表：山西杏花村汾酒厂股份有限公司经营收入走势图 图表：山西杏花村汾酒厂股份有限公司盈利指标走势图 图表：山西杏花村汾酒厂股份有限公司负债情况图 图表：山西杏花村汾酒厂股份有限公司负债指标走势图 图表：山西杏花村汾酒厂股份有限公司运营能力指标走势图 图表：山西杏花村汾酒厂股份有限公司成长能力指标走势图 图表：安徽古井贡酒股份有限公司主要经济指标走势图 图表：安徽古井贡酒股份有限公司经营收入走势图 图表：安徽古井贡酒股份有限公司盈利指标走势图 图表：安徽古井贡酒股份有限公司负债情况图 图表：安徽古井贡酒股份有限公司负债指标走势图 图表：安徽古井贡酒股份有限公司运营能力指标走势图 图表：安徽古井贡酒股份有限公司成长能力指标走势图 图表：酒鬼酒股份有限公司主要经济指标走势图 图表：酒鬼酒股份有限公司经营收入走势图 图表：酒鬼酒股份有限公司盈利指标走势图 图表：酒鬼酒股份有限公司负债情况图 图表：酒鬼酒股份有限公司负债指标走势图 图表：酒鬼酒股份有限公司运营能力指标走势图 图表：酒鬼酒股份有限公司成长能力指标走势图 图表：2005-2012年中国GDP总量及增长趋势图 图表：2012年中国月度CPI、PPI指数走势图

图表：2005-2012年我国城镇居民可支配收入增长趋势图 图表：2005-2012年我国农村居民人均纯收入增长趋势图 图表：1978-2010中国城乡居民恩格尔系数走势图 图表：2010.12-2012.12年我国工业增加值增速统计

图表：2005-2012年我国全社会固定投资额走势图（2012年不含农户）图表：2005-2012年中国社会消费品零售总额增长趋势图 图表：2005-2012年我国货物进出口总额走势图 图表：2005-2012年中国货物进口总额和出口总额走势图 图表：略„„