浅谈认知能力与情绪能力对消费者行为共同作用研究

浅谈认知能力与情绪能力对消费者行为共同作用研究

企业必须从消费者行为角度出发，加强产品认知质量管理。同时杨伟文也指出品牌认知直接影响消费者的当前购买行为，并通过品牌关系影响消费者的未来购买行为。

一、情绪能力

情绪可以划分为正面情绪和负面情绪，kidwell指出消费者情绪能力是代表一个人能熟练运用情绪信息的能力，以达到期望的消费者购后，同时它也包含消费者解释自己情感的能力，了解购买决策和消费如何在一个消费集中使消费者感受和调整他们的情绪。情绪能力不同于认知能力，它被定义为特定领域知识的数量，这种特定知识是由先天个体差异或者经验久而久之产生的。张戈零和陈晓红指出，当积极的惊讶情绪被启动时，被试者的总体满意度显著提高。耿黎辉从广告、消费促进和公共关系等多方面引起的消费者情绪对购后行为的影响进行了研究，表明以上因素引发的消费情绪对满意有直接影响，并通过满意间接影响重购意向。陈晓红和张戈零探讨了消费者情绪对口碑传播意愿的影响，并指出处于惊喜情绪的消费者更易表现出口碑传播的意愿。田巧玲从营业员情绪的角度进行研究，并指出营业员在商业营销过程中应保持良好的情绪并传染给顾客,从而使购物过程顺利完成。

二、情绪与认知共同研究

通过比较情感和认知的预测能力，指出正面情绪是消费者忠诚的预测因子。陈劲和李志探讨了认知和情绪之间的相互作用，他们指出认知是情绪的基础，同时情绪又影响认知的加工水平。sointu和seppo研究了认知能力和情绪稳定调整的相互作用，并指出认知能力可以缓冲情绪对满意度的影响。

三、情绪能力与认知能力对消费者行为的共同作用

在消费者的决策过程中，情绪和认知并不是单独影响消费者行为，情绪在该过程中起到显著的主导作用。当消费者处于正面情绪时其花费的金钱或时间将显著高于负面情绪时的消费者。同时，如果消费者在决策过程中产生认知与情绪失调，为了减少认知失调，消费者将最大可能减少消费投入。因此，不同的情绪会对认知产生不同的影响，从而影响最终的决策。

而认知方式也在消费者接触产品资料过程中同样影响消费者情绪，从而作用于消费者决策。在相同的认知能力水平下，当消费者出现正面情绪时产品购买量将明显高于产生负面情绪时的购买量。而在相同的情绪能力水平下，独立认知型消费者产品购买量波动将小于依存认知型消费者产品购买量波动。与此同时当独立型认知消费者在面对负面情绪时其产品购买量波动将小于依存型认知消费者购买量的波动