流行文化与广告之间的关系（含五篇）

第一篇：流行文化与广告之间的关系

流行文化与广告之间的关系

——《广告文化学》结课论文

文学与新闻传播学院广告10XX

XXX 学号：10111820XX 电话：1876696XXXX

流行文化与广告之间的关系

前言

广告本身就是一种文化，即是蕴含在广告运动过程中的，逐渐被人们所接受和认同的价值观念、风俗习惯等生活方式的总和，是以广告为载体、以推销为动力、以改变人们的消费观念和行为为宗旨的一种文化传播形式。

流行文化与其他文化的主要区分在于“流行”上。所谓流行是指与时髦、时尚紧密相扣的。从社会心理学角度来看，流行是在一定时期内，存在于社会生活和人们内部的一种非常规的行为模式，并经过一段时间的传播后，有相当数量的人，对这种行为模式（包括特定的语言、观点、行为方式、生活方式、消费习惯等）产生了共同的崇尚和追求，最后成为一种随处可见的普遍现象。

在现代消费社会的背景下，广告与流行文化的关系最贴切的比喻就是鱼和水的关系。广告离不开流行文化，广告与流行文化有着千丝万缕的联系。流行文化，不可否认，是现代广告创作不可或缺的素材来源，是广告创作的源泉之一。当今每一个广告几乎都有流行元素的身影。同时广告也影响着流行文化，引领流行文化的走向；

广告与流行相互融合、相互依存的多重协奏是现代消费生活的一大表征。一方面，广告可以造成品牌时尚和消费品的流行；另一方面，流行反过来又导致人们对时尚商品的消费。凡是流行的商品，几乎都离不开广告的宣传，而塑造流行和时尚，又有助于广告传播获得最佳效果。流行使市场蕴藏着无限商机。随着生产力的不断提高和科学技术的突飞猛进，虽然快速发展的现代传媒和商品生产加速了广告造成的消费流行的兴衰，使流行表现为突然迅速的扩展与蔓延，又在一定的时间内消失，但消费者永无止境的消费欲望会使流行一个接一个出现在我们的生活中，一种流行的丧失，代之而起的必然是另一种流行的滥觞。

流行和广告，谁成就了谁，谁影响了谁，其中关系错综复杂，正如“是先有鸡还是先有蛋？”这个问题一样很难做出明确的界定。总之，广告文化与流行文化必然存在着密切的联系。

而流行文化与广告之间具体有哪些微妙的关系，该关系发展的发展历程，以及流行文化在广告中的展现等是本文介绍的重点。

流行文化对广告的影响

广告为达到商业目的，必须贴近目标消费者的心态，然而如何去贴近是一个问题，除了最简单最基本的人的天性之外，流行文化是贴近人们现时心态的一条捷径。广告追随流行文化还有一个直接原因就是为了吸引人们注意（人们在听到、看到时下流行的时尚会不自觉的注意）。

从广告的商业目的和取悦手段来说，广告附和流行文化的走向是必然的。因此流行文化对广告的影响深远持久的。

流行文化是广告赖以生存的基础。一方面流行文化是有着相当数量的人所崇尚并追求着的，属于大众所跟随，而广告的目的在于销售，追求最大销售利益，从某种意义上来说，创造越多销量的广告，其广告效应越大，广告越成功。所以广告要想获得最大销量，就必须迎合大众的口味，才能跟得上时尚的脚步，取得成功。“动感地带”就是抓住年轻人崇尚独立，喜欢张扬个性的心理，才以“我的地盘听我的”，吸引了众多的年轻时尚一族，才取得“每三秒钟，你身边就多一个M-ZONE人”的巨大成功。

流行文化为广告创意提供了丰富的创意素材。流行文化主要是以消费文化和休闲文化为主，其特性就是通俗化和大众化，这正迎合了现代人的生活节奏和生活方式，这使得原本只属于一部分人所享有的资源飞入寻常百姓家。广告的目的正是要抓住受众的眼球，最终实现购买行为。广告创意是实现这个目标的表达方式，创意要使受众接受，并且产生共鸣，最有效的途径之一就是迎合大众的喜爱，这与流行文化形成了一个最佳契合点，许多脍炙人口的广告都是来源于流行元素。当年白加黑在《东北人都是活雷锋》流行起来的日子里推出过一支广告，改编了这首歌，配上了可爱的动画，旋律依然耳熟能详，歌词改了却还是朗朗上口，一时颇为风靡，反映大好。它采用了当下流行的元素，而且直接迎合了流行的心态，直击流行文化的要义，这一种广告往往可以成为经典。2003年的动感地带推出一系列“我就是M-zone人”的广告，把如今年轻人的浮躁、自我、执着、叛逆展现的淋漓尽致，直中流行文化中的核心的自我精神，深受年轻一族的喜爱，为动感地带拿下8成年轻族群市场立下汗马功劳。

流行文化指引着广告发展的方向。流行文化具有短暂的特性，经常会发生改变，而广告要想抓住大众的注意力就必须要紧跟其后，任何脱离潮流的广告是不会被人记住的，因为脱离了潮流就等于脱离了大众。上世纪80年代，改革刚刚开始，生产力水平不高，人均收入低，物质贫乏，主要以解决温饱问题为主，所以人们追求实惠，广告诉求也主要以物美价廉为主。随着改革的深入，人们的生活水平也实现了质的飞跃，现在的人追求天然、绿色和健康，那么广告的主要诉求点也以绿色、健康为主。

广告对流行文化的影响

广告本质就是促进营销的一种有效手段，是现代商业社会极为有效的一种传播行为。优秀的广告可以很好促进销售。它虽然是为生产商服务的，但是在广告的手段上，主要以消费者为策划重心，选用目标消费者熟悉的元素来表现。此时，流行文化就成了最常见的选项。广告文化作为抽象的、无形的广告思维传统和信仰，在频繁的借用流行文化元素的过程中，久而久之，也可以大体上表现出流行的思维传统和信仰。

流行是社会的镜子，广告是社会经济的晴雨表，这两样都在反映着社会的物质精神境界，都在诉说着这个时代人们心态的浮动。社会变了，人心变了，流行自然跟着变，广告不变，必然被淘汰。

广告引领流行文化。两者是互为指引的，流行文化既为广告指引方向，同时广告又是流行文化的倡导者。现代广告作为流行文化的一个要素，能以最敏锐的嗅觉感知流行元素。广告已经不仅仅是迎合消费者需求，它还可以挖掘消费者的需求，并且提倡新的观念，新的生活方式，从而引发出新的潮流。现在的媒体飞速发展，广告不仅可以通过广播、报纸、电视、杂志四大传统媒体传播，同时可在逐渐涌现的互联网、手机、移动电视等新媒体大放光彩。不断重复、多种媒体同时投入的几近轰炸式的广告，使得其影响深入人心，最终在大众的心里留下印象，并且会将广告所倡导的理念在潜移默化中植入到大众的心里。

从周星驰电影里的“一日夺命散”、“含笑半步颠”到《武林外传》里的“白驼山壮骨粉”，传统广告文案惹得多少人捧腹绝倒，一时纷纷效仿，大肆流行开来。可口可乐有一系列广告主题是“What’s up”，这一口头禅十分传神的表达了美国年轻一代的迷惘的无聊的懒散的心态，立马遍地开花，至今仍然可以随处听到。这些是成功案例的影响，失败的案例也会有意想不到的深远影响，比如哇哈哈有一款产品叫做“爽歪歪”，广告里让一群天真无邪的孩子大喊“爽歪歪”这一性意味极浓的广告语，一时深受舆论谴责，甚至成为台湾地区反对内地广告业进入台湾的把柄死揪不放，然而，“爽歪歪”这一原本只限闽台地区的晦涩方言却在全国范围流行起来，网络上随处可见，倒也不失为广告对流行文化的贡献。

广告演绎并且传承流行文化。广告是演绎流行的一个工具，是人们感知流行文化的最便捷迅速的窗口之一。广告就象一个潮流的风向标，能够最早地感觉流行的风向，并且迅速地表达出来，通过多重媒介不断向大众传播。人们通过广告可以知道现在流行什么，最时尚的东西是什么，以及其流行的程度有多深，生活的各方面的变迁和更新都离不开广告的功劳。一部广告史可以成为时代流行文化变迁的历史缩影，它可以记录不同时代所提倡的不同的流行观念。

广告语成为流行语，丰富和充实了流行文化的内容。许多广告语，或字句工整，或朗朗上口，或简单易记，最后经过较长时间在媒体反复播放后，渐渐成为人们口中能脱口而出的流行语了，一些优秀的广告语已经不仅仅是对产品产生叫卖作用，并且已经成为一种生活方式和理念的象征，甚至有些不乏成为人们的人生格言。

综上所述，我认为广告文化与流行文化的关系是：广告文化反映流行文化，广告文化的发展附和着流行文化的走向，广告文化可以反作用于流行文化

广告与流行文化之间的关系发展历程以及流行文化在广告中的展现(重点介绍在中国的发展)

早在1927年，戈公振在《中国报学史》中就说过，“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”。无疑，广告在追求商业目的的同时，还蕴藏着某种文化观念和文化价值，而这些文化价值和文化观念对人起着潜移默化的教化功能。成功的广告往往有其深厚的时代文化内涵，它是时代进步文化的一面镜子。

汉密尔顿认为：流行文化是“通俗的（为大众而设计的）、短暂的、易忘的、低廉的、大量生产的、为年轻人的、诙谐的、性感的、欺骗性的、有魅力的、大企业式的”。我国哲学家高宣扬则认为：“流行文化是时装、时髦、消费文化、休闲文化、奢侈文化、物质文化、流行生活方式、流行品位、都市文化、次文化、大众文化以及群众文化等概念所组成的一个内容丰富、成分复杂的总概念”。一言以蔽之： 它与每个时代中的流行、时髦、时尚紧密相扣的。

因此可以概括起来说从广告在诞生之日起就与流行文化有着不可分割的联系，只是由于科技，宗教，文化，政治等因素不同，不同时代流行有程度大小不同，广告传播范围也由远近差异。而且不同地区的流行元素与广告也有很大的差别，而广告更多的时候也是与当地文化相得益彰，在不同地区广告的表现也会有所不同，比如，可口可乐公司的广告主题词“无法抓住那种感觉”，在日本等地改成了“我感受可乐”，在意大利改为“独一无二的感觉”，在智利则改为“生活的感受”。这说明广告信息必须反映当地的文化，广告运动中的广告主、广告内容，广告受众、广告表现手段等基本要素无不受制于特定时期、特定区域的文明程度，在不同时期内有不同的依托对象和显示途径、生成方式广告无一不随着具体的时空情境而及时调整自身在文化形态中的位置。所以，所有的广告元素都在不同程度上带有社会文化的时代痕迹。

流行是社会的镜子，广告是社会经济的晴雨表，这两样都在反映着社会的物质精神境界，都在诉说着这个时代人们心态的浮动。社会变了，人心变了，流行自然跟着变，广告不变，必然被淘汰。

在中国广告可以追溯到春秋甚至更远久的时期，在那些时代受条件限制，广告发展不成熟，而且以小农经济贼住的封建社会对广告的发展是相当不利的。因此在中国封建社会广告与流行文化的结合是相当脆弱的。而中国广告发展的第一个真正春天起源于上个世纪80年代，从此开始中国广告与流行元素的结合不断深入密切，进而大放异彩。

回到上个世纪80年代，那时的中国刚刚改革开放不久，物质相对匮乏，流行时尚方面也是刚刚起步，港台的影视、流行歌曲、日本的动漫风靡一时，时尚也不过是模仿明星烫个头，“街上流行红裙子”而已，广告很少，但是也在做，推荐人通常是时下流行的打扮，简单的几句朦胧诗一样的广告词或者流行旋律的广告歌（参见燕舞收音机的广告），就像当时刚刚起步的时尚，停留在表层，正统（相对于现在），舶来。

然而到了九十年代，流行时尚开始了“大跃进”，真正如洪水猛兽一般袭来，各路明星大行其道，粉丝彪悍初见端倪。同时本土也出现了自己的“非舶来”流行文化（如崔健被奉为摇滚教父、辉煌的魔岩三杰），然而还处大众传播时代，还会有“万人空巷”、全民都梳汉奸头这一现象。本土的流行时尚真正开始大发展。此间的广告也正是这些特色的显现：明星代言开始成为一种主流的广告形式（太多了，不胜枚举啊），本土特色被不断挖掘（南方黑芝麻糊、周润发的奥尼皂角洗发水等）。这些正是当时明星爆红（且追星族兴起）和本土文化崛起的一个标志。

21世纪的时尚更加多元，更加多变。昨天韩流，今天又是选秀，明天是日漫，后天会是什么很够人猜的。抓潮流变得不那么容易，所以众多流行元素在广告中并行：明星代言（周杰伦的n个代言，韩星的代言）、网络流行语、选秀（康师傅赞助选秀）、kuso小剧场甚至山寨（山寨周杰伦的代言）。这样多样而略带嬉皮的广告精神正是如今流行文化多元多变而且越发本土化、草根化的体现。

反过来广告在演绎并且传承流行文化的同时，也在影响并促进流行因素的发展。1979年中国内地的广告业恢复以来，在不到30年的时间里，中国广告迅猛发展，蔚为大观，形成了当代社会最为引人注目的文化景象之一。打开电视，一半左右的频道在播放着广告,翻开报纸，连软带硬的广告又会占去1/3的版面,电台广播中的广告讲座动则20分钟、30分钟。走出家门，路两边的广告牌会一直陪你到目的地,霓虹灯广告、灯箱广告、站牌广告、路标广告、条幅广告、高炮广告、楼体广告......高分贝的音响与促销员的“热情”召唤让你无处遁形。其直接结果是广告引导了消费时尚、加速了消费流行，控制了某种文化趋向。譬如：呀呀学语的城市儿童最先学会的居然尽是些广告词。“牛肉在哪里？”这则广告，在美国几乎家喻户晓，以致在很多场合已成了弄虚作假的代名词。

这将近30年的流行文化变迁，也是整个社会的变迁，是一个由闭塞到开放、由整齐划一到个性解放、由崇洋到发掘本土、由精英主导到草根引领的过程。此间的广告也充分的体现了这一变迁，广告与流行元素的结合也不断密切，相得益彰。未来的广告发展依然离不开流行元素，而流行元素的兴起传播也离不开广高的推动。

以上是我对“流行文化与广告之间的关系”的简单理解，其中不免有许多不足与纰漏之处，希望老师批评指正。

参考文献：《广告文化学》 宋玉书 王纯菲主编

《中国报学史》

戈公振

《广告的力量》陈培爱讲座（山东理工大学演讲）

《流行文化与广告》刘志梅

《广告文化》 MBA智库百科

《广告文化引起的消费流行》

“商业时代”杂志

第二篇：浅论中国广告文化与流行文化的关系

浅论广告文化引起的消费流行

广告是经济和文化的结合体，它在推销产品的同时也传播着文化。这种文化带着明显的时代文化的痕迹。早在1927年，戈公振在《中国报学史》中就说过，“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”。无疑，广告在追求商业目的的同时，还蕴藏着某种文化观念和文化价值，而这些文化价值和文化观念对人起着潜移默化的教化功能。成功的广告往往有其深厚的时代文化内涵，它是时代进步文化的一面镜子。

自1979年中国内地的广告业恢复以来，在不到30年的时间里，中国广告迅猛发展，蔚为大观，形成了当代社会最为引人注目的文化景象之一。打开电视，一半左右的频道在播放着广告,翻开报纸，连软带硬的广告又会占去1/3的版面,电台广播中的广告讲座动则20分钟、30分钟。走出家门，路两边的广告牌会一直陪你到目的地,霓虹灯广告、灯箱广告、站牌广告、路标广告、条幅广告、高炮广告、楼体广告......高分贝的音响与促销员的“热情”召唤让你无处遁形。顶着广告对感官的折磨回到家，会发现门上被贴了不少不干胶广告,打开门又会从门缝中掉下塞入的DM广告,关上门门外又响起推销员的叩门声。现代广告本着“进入潜在顾客”心智的原则，站在买主的立场上，从外向里，为消费者设计生活，其直接结果是广告引导了消费时尚、加速了消费流行，控制了某种文化趋向。譬如：呀呀学语的城市儿童最先学会的居然尽是些广告词。“牛肉在哪里？”这则广告，在美国几乎家喻户晓，以致在很多场合已成了弄虚作假的代名词。

流行，心理学上解释为“以某种目的开始的社会活动，使社会集团的一部分在一定期间中能够一起行动的心理强制。”它代表了某种生活格式，是众多人相互影响、迅速普及的结果，它会引起众多人的注意、兴趣和模仿，影响到社会的各种人，使人们相互之间发生连锁的感染。流行文化是指在一定时期内许多人实践和追随的一种普遍的思想、观念、情感、信仰和生活方式，它是大众文化的重要形式、重要显示途径、生成方式和表现形态，具有时代性、迅速性、下行性、周期性。巴赫金说：“流行文化对于广告文化的意义在于：为广告的进行提供素材；影响广告的文化意识形态；使广告中流行成为仪式化的大众的‘狂欢’”。

在日常生活中，流行突出表现在装饰、礼仪、生活行为三个方面，广告在传播过程中形成的消费流行大致有这样一些：

一、物质的流行。比如时装、化妆品、装饰品、发型和耐用消费品的设计等，这些物质形态的流行反映了城市生活中的时髦事物或热点现象，一般都是通过广告的力量来完成的。以洗发水为例，20世纪70年代，中国人对头发里的头屑根本不屑一顾，正是在中美合资广州宝洁公司旷日持久的广告宣传下，中国人才认识到，有头屑是件丢人的事，于是人们恐慌了，这种恐慌便慢慢发展为一种时尚：用高级洗发水去头屑。

二、色彩的流行。商品的标准色是现代企业商品的代表色，它能体现企业经营理念，表现商品特性，在增强气氛、吸引注意方面，能产生强烈的诉求力，使企业和商品的形象能快捷、准确地为消费者所把握。因此，那些具有强烈的识别效应、知觉刺激、引发生理反应以及影响生活习惯、社会规范、宗教信仰、自然景观的色彩在广告促销中一旦出现，就成为其他企业竟相仿效的色彩系统。像可口可乐的红色、IBM的蓝色、柯达的黄色、富士的绿色等，已经成为色彩世界中的经典色而被仿效。

三、语言的流行。成功的广告，其广告词往往不胫而走，流行于社会，被应用于各种场合，成为人们表达思想、交流感情的口头语。如：“今年二十，明年十八”，“挡不住的感觉”，“味道好极了”，“杉杉西服，不要太潇洒”等等。流行的广告语直接反映了流行品背后的意识形态，对这些词汇的解读，是探寻人们观念心态的一把钥匙。

四、行动的流行。一些广告中宣传的消费方式和生活方式往往也会成为人们的日常行为方式。如保健、上网、休闲、娱乐等等，都是以商品的形式出现，通过广告的宣传而成为一种消费

行为的流行。

追逐“流行”是满足人们心理需要的一种方式。因此，作为消费流行的条件，广告首先必须要给人们以一种刺激，这种刺激同时应该适合于人们潜在的需求。如果能够满足人们以下一些需求，那么流行文化就可能被人们接受而传播开来。这些需求是：他人对自己的承认、自我显示、自卑感的补偿、新经验的获得、求得心理上的安慰、求爱、出人头地等。有时，人们的某些需求处于潜在状态，若不加以激发，则可能化为乌有，若加以有效激发，则可能发展为流行。

可乐、雪碧、健力宝等饮料，并不是中国人的传统饮品，中国人的传统习惯是喝茶。然而，广告激发了中国人的潜在需求，如今，中国人的筵席上可以没有茶，但不可以没有饮料；中国人在家待客，也以饮料代替茶来显示主人的档次和对客人的尊重。马克思曾经说过“人的每一种本质活动的特征，每一种生活本能，都会成为人的一种需要”。人们的需要是多样的，心理学家一般把它分为两大类：一类是初级的或自然性的需要，另一类是高级的或社会性的需要。个体的需要常常是一个变数，它从最基本的需要一直延伸到最高级的需要，初级的或自然性的需要得到满足后，才能产生高级的或社会性的需要。当今社会，人们的生活水平和消费水平不断提高，衣、食、住、行等最基本的需求已得到保障，人们消费的目的已不仅仅是满足个体的物质需求了，个体精神上的需求变得越来越重要，人们的需求观念不再停留在商品的使用价值上，相反，更多的着眼于商品的附加价值——象征意义上。因此，塑造流行和时尚，势必要迎合这种需求。

其次，要把握流行文化的特点，制造新奇。消费流行文化是消费者在追求时兴事物的消费风潮中所形成的从众化需求，事实证明消费流行文化往往是新的常规性消费行为形成的前驱。与一般消费相比，消费流行文化具有骤发性、短暂性、一致性、集中性、地域性、变动性、相关性、群体性、周期性等特点，分为初发期、发展期、盛成期、衰退期、过时期几个阶段。有人指出：“流行并不是自然形成的，而是有意制造出来的”，利用消费流行的特点催发流行和时尚，关键是制造新奇。因为流行的源头是新奇，有了新奇，市场就有了新的兴奋点，也就有了市场发展的动力。流行常常是崇尚新奇的人们创造的，具有求新、求异心理的产品领先使用者往往是流行的始作俑者。一般来说，广告造成的消费流行大多发源于经济和社会发展较为发达的地区，特别是人口集中的政治、经济与文化的中心城市，这里的人们生活层次相对较高，信息流通，接触的新鲜事物自然就多；反过来，边远的中、小城市和生活贫困的山区，既与消费流行的发源无缘，其流行也相当缓慢。消费流行的原创者是消费者，敏锐觉察刚刚出现的消费新动向、因势利导消费者，才能使广告与时尚共舞。

广告与流行相互融合、相互依存的多重协奏是现代消费生活的一大表征。一方面，广告可以造成品牌时尚和消费品的流行；另一方面，流行反过来又导致人们对时尚商品的消费。凡是流行的商品，几乎都离不开广告的宣传，而塑造流行和时尚，又有助于广告传播获得最佳效果。流行使市场蕴藏着无限商机。随着生产力的不断提高和科学技术的突飞猛进，虽然快速发展的现代传媒和商品生产加速了广告造成的消费流行的兴衰，使流行表现为突然迅速的扩展与蔓延，又在一定的时间内消失，但消费者永无止境的消费欲望会使流行一个接一个出现在我们的生活中，一种流行的丧失，代之而起的必然是另一种流行的滥觞。

第三篇：简论广告与文化的关系

简论广告与文化的关系

摘要： 现代广告即指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。

文化无处不在，影响着人们的思想、情感和行为。爱德华·霍尔曾说过：“不管一个人如何努力，都不可能摆脱他自己的文化，因为它已经渗透到他神经系统的根部，决定着他如何观察这个世界⋯⋯除了通过文化介质，人们无法以任何有意义的方式行为或互动。”【1】

关键词： 全球经济一体化、全球经济文化一体化、三种观点、广告即文化

正文：

当今社会，全球经济一体化锻造了频繁的跨国、跨文化广告传播，而正因于此，广告传播有关的文化沟通、文化障碍、文化渗透、文化冲突和文化政策等问题也凸现出来。

随着经济发展，人们的文化涉猎程度的不断提高，文化被赋予经济发展的一块重要组成部分。全球经济文化一体化特征凸显。近一步促使现代商品中的文化含量、文化附加值越来越高，文化因素在经济发展中的作业也日趋显著，商品竞争的焦点从产品力和营销力逐渐转向品牌形象力和文化力，广告的重要任务之一是建立品牌形象，富裕企业特定的文化内涵和文化附加值。

全球经济一体化与全球经济文化一体化的社会发展特征，逐渐改变着广告最原始的传播的功能和内容，广告与文化的关系日益密切。

广告与文化的关系在众家观点中可大致分成三种观点：(1)“镜子”说：广告是社会的镜子，是对社会现有生活和观念的反映和描绘。(2)“塑造”说：广告并非消极地反映现实生活和观念，它是塑造社会生活和观念的强大力量，改变着我们的文化。(3)“歪曲的镜子”：广告夸大我们社会的一部分生活和观念，而贬抑另一部分。【2】

这些观点都在一定程度上揭示了广告与文化的关系，又都有所偏执。广告与文化的关系比较复杂，从大处看，广告与文化之间是互动关系，它们互相影响，互相促进。【3】如果进一步分析，广告与文化的关系就有如下表现：

广告与文化存在反映关系，就是所谓的镜子与客体的关系。

广告和广告活动发生在特定的文化语境中，反映和折射出特定的社会或群体的文化。不同国家、不同民族或不同时期的广告，在信息内容、人物形象、表现形式、传播方式有不同文化符号和文化特征，不同时期的广告体现出不同的生活方式、价值观念和审美情趣。二十世纪60年代以来，美国离婚率急剧上升，单亲家庭也在猛增。很多专家和社会各界人士认为美国人传统的家庭道德观念已不复存在，美国的家庭在走向绝路。但是在大量的现代美国广告里，我们看到的是美国人对稳定的婚姻和美满的家庭的向往，感受到的是子女对父母的崇敬以及父母对子女的关爱。美国人内心深处的这种对传统道德情感的认同和对家庭成员之问亲情的渴望已经通过广告传达了出来。

在广告语的表达上不同文化也有着不同的体现。例如雕牌牙膏中《新妈妈》篇中大段的独白：先为叙述二人情感世界的变化，后面才出现与产品有关的广告语：真情付出，心灵交汇，雕牌牙膏。典型的感性诉求，委婉表达的中国式广告。一辆运送旧家具的车停在一栋房子楼下，二楼的窗户不断有旧家具扔在车上。搬家具的车开走后，另外一辆小汽车开到楼下碰巧停在那扇窗楼下。开车人下车没走几部，从窗内又扔出一个旧沙发将他的车顶砸烂。这时出现store-brand保险公司的广告语——“生活中充满了意外的事情”，传述西方趣味式的诉求表达方式。广告与文化存在制约关系，广告活动总是在一定的文化语境中进行的，广告活动的各种要素——广告主或广告人、广告作品、媒体和受众都受到文化语境的制约。

文化影响人们对广告的态度，制约广告的诉求。人们的生活经验、管理经验、经营意识、消费意识、思想观念等等属于文化内涵的范畴，共同地综合地影响着广告事业和广告活动的理解。例如，在欧美国家，欧美文化较为开放，性诉求是广告的众多诉求方式之一，并且深受大众爱戴和广告制作人的追捧，以香烟广告为首的众多商品都以性诉求为创意理念制作而成，可以说是一种流行的广告风尚。而中国的社会文化偏于保守和内敛，政府对广告的限制也条条框框为数众多，受这种文化的影响，受众的意识形态也偏于传统守旧，在这种文化差异、法律限制和市场环境的影响下，性诉求在广告中出现是完全不可能的事情，这类广告在不同渠道传播后可能不但不能起到正面宣传的效果，还会给受众带来不好的感觉，以至于影响到产品的宣传和销售，因此在传统的中国广告市场性诉求广告极为稀少。正因于此，广告在定位时，使广告内容显示商品本身的特点的同时，更重要和更关键的是展示一种文化，从文化角度定位实现这种广告的目标和宗旨，体现一种精神，表达一种期盼，提供一种满足。在广告创意上应该透射和流淌着浓重的文化意蕴。

广告与文化存在利用关系，广告或广告活动并不是一味被动地反映文化和受文化制约，强烈地表现着人的主观能动性和创造性，这种主观能动性和创造性表现在广告活动参与者对文化的利用关系上。20世纪前，清教徒教义一直对美国人的价值观念有着决定性的影响。美国人认为要谋求发展就必须保持勤劳、节俭、谨慎的美德。而20世纪初美国广告文化的兴起使得美国人无法躲开广告文化的冲击。广告带来的巨大的诱惑，先是使美国人内心充满矛盾，既而迟疑小决，最后是盲目遵从。美国人的价值观念在短短几十年间发生了巨大的变化，广告在促使人们价值观念的变化中所显示的力量是出乎人们意料的。在今天，当我们打开报纸、广播、电视、电脑，广告信息均扑面而来，无处不在，广告展示着商品世界日新月异的变化，不断为人们提供提升个人生活质量的信息，以对全新的现代生活方式进行生动的描述，为人们变革生活方式提供可资借鉴的范本。人们模仿广告和其他传播媒介中的所提供的生活模式，不断改变着自己的物质生活、精神生活，人们的消费观念早已超越了清教徒式的“消费禁欲主义”阶段。

广告与文化存在推助关系。广告有“教育”作用，人们不仅通过广告学习商品或服务的信息，还学习许多观念，包括人生观、价值观、消费观，影响人们的意识形态、思想观念和行为方式。20世纪90年代，我国出现了大量以崇尚个性、表现“自由自主、自我独立、自我价值”为主题的Me广告，与我国传统的集体主义很不一致的价值观通过广告传播，对年青一代产生影响，可以说，现代消费文化在很大程度上是广告引导和推助的产物。【4】优秀的广告是一种艺术。可以打动人的情感，愉悦人的精神，净化和陶冶人的心灵，升华人的审美理想，培养人的审美能力。接收和欣赏这些带有文化气息和艺术价值的广告会对我们提高自身的艺术修养有一定的积极作用。在享受美的视觉听觉冲击的同时感受别样艺术所带来的感染，增加人们的精神需求，提高生活的品质。更好的了解生活懂得生活。同时，随着公益广告的发展，广告也起到了给人警醒的作用，如“节约用水，从点滴开始”，“送出一份爱心，收获明媚阳光”，“保护动物就是保护我们的同类”等等，这些广告约束我们自己不良行为及监督他人行为，规范社会行为,改善社会风气，创造一个良好的社会环境.它体现了整个社会提倡的精神和美德.影响人们的思想倾向、思想观念、道德意识、哲学观点，改变人们的人生态度，激励人们为实现人类进步的社会理想而斗争，起到潜移默化的思想教育作用。

最后，文化分为三个层次，观念文化，即哲学、到的、艺术、信仰、风俗习惯，等等；制度文化，即各种经济制度、政治制度和各种组织；物质文化，即生产层，最深层、最核心的观念是观念文化。文化的本质特征，就是于其观念形态性，或称之为意识形态性。【5】文化就是人化，凡人类所创在的一切都是文化。作为文化中最积极、最具活力的一个因素，广告存在于社会生活的每一个角落并涉及到社会生活的各个方面，广告不仅是商品信息的载体，也是一种文化形式，广告是人类的创造物。因此，关于广告与文化的关系，目前还有一种极为流行的说法：广告即文化。广告是文化的产物又是一种文化形态。【6】

参考文献：

【1】 Eward T.Hall, The Hidden Dimension, P.177,Anchor Press, 1966 【2】Clarke L.Caywood and Frederick W.Langrether,PP.43-62,The Unvercity of Michigan,1990.【3】陈月明：“文化广告学”论纲

【4】陈月明：《中国广告的Me时代》，《广告人》【5】张金海：广告传播的社会文化关注【6】罗萍：广告传播中的文化含量

2002年第2期

第四篇：文化商品与消费者之间的关系

文化商品，是指用于交换的文化劳动产品或文化劳动服务。文化商品包括文化产品和文化服务，是文化经济化趋势下文化的商品属性日益被发掘出来的产物，在消费者的消费支出中所占的比例越来越大。

消费者从认知、涉入到购买文化商品，二者之间具有下列几个关系：

1、消费者透过文化商品消费可以获得精神需求。

马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次。该理论假定，人们被激励起来去满足一项或多项在他们一生中很重要的需求。

这些理论也指出，大多数人都存在着较高层次的需求，而且只要环境不妨碍这些较高层次的出现，这些需求就能激励大多数人。消费者比较高层次精神需求的满足需要透过文化产品或者是产品中文化价值的消费来实现。

人们在空闲时间去看电影，电影并不能满足他们的基本生活需求，但是他们仍然会去看，因为电影是以画面和声音为媒介，再现和反映生活的一门艺术，能满足他们的精神需求。

2、消费者透过文化商品可以建构自我形象，表达自我价值。

一般而言，人们的消费活动主要是为了满足物质使用的和精神需求。物质需求的满足在消费中表现为注重商品的使用价值和实用性；精神需求的消费更多地注重满足情感需求、自我表现、奢侈和炫耀心理的满足。

文化商品的本身兼具有整体性、多元化、个性化的思维象征，并透过外在表现的图像或是符号化，强烈地让消费者认知它的存在，产生文化的可辨性自我表达动机促成消费者运用商品的符号意义去表达社会角色认同，以及表达消费者的自我形象，甚至表现自我。

百事可乐在与可口可乐的竞争中，从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐；并且选择合适的品牌代言人，邀请新生代喜欢的超级巨星作为自己的品牌代言人，获得了极大的成功。

3、文化商品象征意义影响消费行为。

消费者对于理念或美学产品的反应是不会完全“真实的”、消费者对于这些产品的选择是非理性的。根据物品满足需要的性质，可以将物品的效用分为功能效用和象征效用。

功能效用的大小是人们根据物品的客观特征和它的自然属性的绩效对物品的实用的作用所做出的内省的、理性的认知上的评价，象征效用的大小决定于人们对物品的情感或者体验上的评价。

例如，苹果手机iPhone的流行并不是完全由于它的硬件和用户体验，在中国内地更多来说是一种时尚的标志，拥有它就代表了一种较高的生活品味和社会地位。

第五篇：和谐文化与先进文化之间的关系

和谐文化与先进文化之间的关系

在文化建设方面，我们党先后提出了先进文化与和谐文化两个概念。社会主义和谐文化与先进文化是中国特色社会主义文化体系中两种不同属性的文化。先进文化与和谐文化二者相互区别、相互联系、辩证统一，它们共同统一于构建社会主义和谐社会的实践中，构成了社会主义和谐社会的思想根基。在构建社会主义和谐社会的进程中，我们必须厘清和谐文化与先进文化的关系，在坚持先进文化的引领下，使和谐文化的建设达到更加自觉的境界。

一．和谐文化

和谐文化这个概念是党在十六届六中全会通过的《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》中提出来的，文件指出，“建设和谐文化，巩固社会和谐的思想道德基础”。和谐文化是和谐理念在构建和谐社会具体实践过程中的科学演绎，是指“以社会主义意识形态为核心，继承发扬中华民族“和”“合”文化传统，吸收借鉴世界优秀的文明成果，立足当代实践，体现时代精神，引导人们树立和谐的思想观念和思维方式，使和谐的理念成为全社会的重要价值取向”。无论是经济社会的协调发展、人与自然的和谐相处，还是人与人的团结和睦，乃至人自身的心理和谐，都离不开和谐文化的支撑。没有和谐文化。就没有社会和谐的思想根基，也就不可能有建设和谐社会的实践追求。

二．先进文化

先进文化是健康的科学的向上的，是代表未来发展方向，推动社会前

进的文化。是人类文明进步的结晶，它影响人的精神和灵魂，渗透于社会生活各个方面。是否拥有先进文化，是否代表先进文化的前进方向，决定一个政党、国家和民族的素质、能力和兴衰。在当代中国，发展先进文化，就是以马克思主义为指导，以培养有理想、有道德、有文化、有纪律的公民为目标。坚持先进文化的前进方向，对于保持和发展本民族文化的优良传统，大力弘扬民族精神，积极吸取世界其它民族的优秀文化成果，实现文化的与时俱进，具有至关重要的意义。

三、和谐文化与先进文化的关系

1、它们的基本内涵和价值取向不完全相同。所谓先进文化，就是符合人类社会发展方向、体现社会生产力发展要求、代表社会成员最根本利益、反映时代潮流的文化。它的基本的价值取向，是崇尚和追求先进性。所谓和谐文化，就是以和谐为思想内核和价值取向、以倡导和谐理念、培育和谐精神、营造和谐氛围为主要内容的文化。它基本的价值取向，是崇尚和追求和谐性。

2、他们的对立面不同；先进文化的直接矛盾对立面是落后文化。先进文化总是与落后文化相比较而存在、相斗争而发展的。与此不同，和谐文化的直接对立面是冲突文化。和谐文化总是与冲突文化相比较而存在、相斗争而发展的。

3、先进文化包含和谐文化，但是和谐文化只是先进文化的一部分。和谐的价值观念、理想、精神，是人类进步的产物，是人类社会的不懈追求。与此相联系的和谐文化，当然也就是具有进步性质的化，即先进文化。在这个意义上，可以说和谐文化就是先进文化。但是，先

进文化的先进性有一系列的特质和要求，绝不仅仅表现在和谐一种特点和性质上。因此，先进文化还不能直接对应于和谐文化。和谐文化只是先进文化的一种类型、一个方面、一个组成部分。

4、和谐文化是先进文化的文化基础与思想资源

社会主义和谐文化的核心，是倡导和谐精神、树立和谐理念，是在充分认识社会主义思想文化多样化的基础上，用一元化的指导思想引领多样化的社会意识。和谐文化强调在尊重社会差异中扩大社会认同，在包容多样化中形成思想共识。在当今社会，在各种新思想、新科技、文明多重性、文化多样性层出不穷的时代，需要一种能尊重、包容无限多样的文化个性，鼓励文化创造与和谐共存的文化观念，促进人类文明创新发展的和谐文化。和谐文化建设兼有先进性与广泛性的重要特征和要求。和谐文化是当代中国先进文化的重要组成部分，是先进文化的文化基础与思想资源。没有和谐文化的多样性与内容的丰富多彩，先进文化就会成为一花独放的孤芳自赏，就会失去文化发展的 活力与生命力，就会成为枯藤老树，就会枯萎死亡。和谐思想文化为社会主义先进文化注入源源不断的泉流，为先进文化的发展提供土壤和根基。

5、和谐文化建设必须坚持以先进文化来引领

和谐文化建设必须坚持以先进文化来引领和主导，牢牢把握先进文化的前进方向。发展先进文化，改造落后文化，防止和抵制腐朽文化，成为构建社会主义和谐社会的重要任务和根本要求。建设和谐文化，就是要培育和谐精神，倡导和谐理念，在全社会形成共同的理想信念

和道德规范，不断增强中华民族的凝聚力、向心力、亲和力，为构建和谐社会创造良好的人文环境和文化生态。社会主义核心价值体系是社会主义制度的内在精神和灵魂，和谐文化的建设必须由先进文化引领和主导。党的十六届六中全会第一次明确提出了建设社会主义核心价值体系是建设和谐文化的根本这一重要论断，我们要正确地处理和把握繁荣先进文化与建设和谐文化的关系，紧紧地抓住社会主义核心价值体系建设这个根本，准确理解社会主义核心价值体系的深刻内涵的基础上，把建设社会主义核心价值体系作为主线，贯穿到文化建设的各个方面，引领社会思潮的有效途径，尊重差异、包容多样，用社会主义文化的力量，最大限度地凝聚力量、形成共识。

6、先进文化与和谐文化都具有广泛的群众性。建设和谐文化要“广泛开展和谐创建活动，形成人人促进和谐的局面”，人民群众是文化建设的主体，人民群众的实践活动是一切文化创造最深厚的源泉，文化是人民群众创造的文化，也必然要被人民群众所共享，无论是建设先进文化还是建设和谐文化，都必须以满足人民群众多层次、多方面、多样化的精神文化需求为目标，努力为人民群众提供内容丰富、形式多样的精神文化产品和服务，人民群众会以更加昂扬的斗志、饱满的热情、科学的态度投入到文化建设中去。各项文化建设离开了人民群众的参与是不可能完成的。

从先进文化与和谐文化的提出及涵义可以看到，二者都不包括物质层面的内容，主要关注的是制度文化层、行为文化层，特别是作为精神文化核心的心态文化层，因而都属于狭义文化。其次，二者的指导思

想一致。社会主义先进文化在本质上同社会主义精神文明是一致的，它坚持马克思主义的指导思想。和谐文化虽然以崇尚和谐、追求和谐为价值取向。但不搞指导思想多元化，它包容多样性，但始终坚持马克思主义指导思想。和谐文化的根本是社会主义核心价值体系，而社会主义核心价值体系的灵魂是马克思主义指导思想。