文化因素与商业广告定位及创意的关系研究(doc 8)概要

第一篇：文化因素与商业广告定位及创意的关系研究(doc 8)概要

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文化因素与商业广告定位及创意的关系研究

一、广告定位与文化因素

美国广告学者艾·里斯等在《广告攻心战略——品牌定位》中指出:“定位并不是要你对产品做什么事,定位是你对潜在的顾客心智所下的功夫。定位并不是不牵涉到改变,它确实在改变。但改变的是名称、价格及包装,实际上对产品则完全没有改变。所有的改变,基本上是在作着修饰而已,其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。”广告定位主要有两大类:实体定位和观念定位。实体定位强调的是:在广告宣传中突出产品的新价值,与同类产品相比,所具有的独特性,以及能够给消费者带来的更大利益。观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向,诱导消费者的心理定势,树立新的价值观念,从而引导市场消费的变化或发展。影响广告定位的因素有很多,其中民族文化因素是不容忽视的,它的作用是在广告中突出、渲染一种具有个性的、独特的、与受众文化和谐的气氛,它的目的是吸引潜在的消费者,在公众中树立起自己企业的形象。

从日本三家汽车公司在中国销售所做的宣传广告语:“车到山前必有路,有路必有丰田车”;“有朋远方来,喜乘三菱牌”;“古有千里马,今有日产车”,我们知道,它们都是由中国的谚语“车到山前必有路,船到桥头自然直”、“有朋自远方来,不亦乐乎”、和“千里马易寻,而伯乐难求也”演绎而来。从中我们可以看出,广告的创作者对中国博大精深的传统文化做了深入的研究、分析。这样做,不但求得了在中华民族文化上的认同感,使潜在的顾客对其产品产生一种亲切感,同时也增强了广告的感染力和渗透力,说明他们的产品畅销各地,深受用户喜爱,使得它们在中国的销售有比较好的业绩。www.xiexiebang.com 网站下载此资料的, 不要随意相信.请访问3722, 加

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由于人们在文化语境和价值取向方面存在差异,不同民族的文化心理、伦理道德、社会制度对广告都有着深刻的影响。美国著名运动品牌耐克通过以“just do it”为主题的系列广告,和篮球明星乔丹的明星效应,迅速成为体育用品的第一品牌,而这句广告语正符合崇尚个性、提倡自由的美国青少年一代的心态:要做就做,只要与众不同,只要行动起来。但在香港电视上播放时,“just do it”译成“想做就去做”。许多消费者认为该广告有诱导青少年干坏事的嫌疑,纷纷投诉,在将广告词改成“应做就去做”后,才得到消费者的认可。尽管只是一字之差,意思却截然不同。这是因为在华人占主流的香港特区,尽管由于其独特的地理位置和特殊的历史原因,造就其成为一个开放式的城市,但是传统的中国文化依然深深地根植于老百姓的心中,自律具有传统的心理优势,它要求人们的行为举止必须符合一定的行为规范。

具有不同文化背景的受众对同一广告内容会有不同感受和理解,同样的广告在不同的国家和地区会产生不同的宣传效果。世界上不同的语言各具特色,其表达方式与文化习惯也存在一定差异。这是由于民族文化之间存在着民族历史、社会制度、道德信仰、文学艺术、心理特点、风俗习惯、价值观念、思维方式、生活方式以及地域风貌等等差别而造成的。

美国一家汽车公司把它生产的“Matador”汽车销往波多黎各,“Matador”的英文意思是“斗牛士”,借此比喻该车的敏捷和威风。可是创作者忽视了“Matador”一词在波多黎各当地语言中是“杀手”意思。在一个交通死亡率居高不下的地方,“杀手”牌汽车怎么卖得出去?再如,许多国产护肤品在说明书中将“增白”译为“whiten the skin”。在汉文化里,“增白”是褒义词,汉语中“一白遮百丑”的说法反映了汉民族的审美心理。而西方国家的有钱人追求的是黑里透红的健康美,苍白在他们看来代表 www.xiexiebang.com 网站下载此资料的, 不要随意相信.请访问3722, 加

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着贫困和疾病,并非美的象征。基于这样的审美期待,谁愿意花钱买“难看”呢?熊猫在世界多数国家受到欢迎,“熊猫”这一品牌译成各种语言,大多能产生美好的联想,但在信奉伊斯兰教的国家,用熊猫来做品牌广告,却遭到攻击和抵制。因为熊猫外形像肥猪,也被认为是忌物。跨文化广告创作必须充分了解并尊重与受众国的文化差异,不符合受众文化的消费心理、有悖于他们的审美标准的广告,结果都无法赢得市场。广告的生命力在于创新求异,广告宣传必然或多或少地改变着一些传统文化,推动文化的发展。因此,跨文化广告定位时必须充分了解并尊重与受众国的文化差异。美国通俗文化,风行世界,麦当劳快餐店广告总是裹携着美国文化,遍布全球。麦当劳的多种汉堡包都以牛肉为主要原料,其原因是美国是以牛肉为主要肉食。为了争取印度的市场以获得更多的消费者,麦当劳将羊肉作为在印度出售的汉堡的主要原料,这是因为印度是一个信奉印度教的国家,他们把牛敬为神,忌食牛肉。麦当劳尊重了印度的民族习惯和民族文化,从而顺利地拓展了在印度的销售市场。麦当劳还根据不同国家的文化,在不同的国家配有不同的菜单:在法国配有香槟,在英国配有威士忌,在德国有啤酒,在新加坡、马来西亚有果味奶昔,在中国则配有红茶。这种融合两种文化优势的原则在广告中同样很重要,一方面要有本民族文化特色才能吸引受众,另一方面适应受众文化才能被接受。

尽管具有不同文化背景的受众对同一广告内容会有不同的感受和理解,但是由于人类所拥有的相同的特质,同样的广告定位角度在不同的国家和地区也是适用的,也会产生相同的宣传效果。比如,初为人父母的年轻一族,把刚出世的宝宝视为掌上明珠,他(她)们愿意为孩子做一切可以做的事情。广告的创作者就是从这个角度出发,抓住特定人群的心理特征,来选择或修改其广告定位的。www.xiexiebang.com 网站下载此资料的, 不要随意相信.请访问3722, 加

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美国宝洁公司“帮宝适”纸尿布的成功,关键在于广告定位的调整。当时,纸尿布在美国市场上已有20多年的历史。虽然宝洁公司开发的“帮宝适”纸尿布比其他的同类产品质量更好,但其市场占有率却不到0.5%。通过市场调研分析发现,过去的广告定位是强调使用纸尿布的方便、高效,“母亲”是广告主题的受益者。而实际情况是,许多母亲对使用纸尿布心存内疚,认为自己是个只顾自己方便而忽视孩子的懒惰又浪费的不称职的母亲,因此,对于该产品有抵触情绪。于是,“帮宝适”立即调整了定位——将它放在婴儿受益一方,强调纸尿布吸水性更强、更卫生、更柔软舒适的优点。这样一来,该产品很快畅销全球。

同样,广州市广告公司设计的“鸿运转页扇”广告画面:以梦幻的玫瑰色为主色调,一个漂亮的小女孩沉浸在甜美的梦乡,脸上挂着甜甜的微笑,广告语“柔柔的风,甜甜的梦”将温馨、甜美、浓浓的爱意传递给目标受众。该广告的定位是核心家庭,针对年轻父母特别珍爱独生子女的心理特征,将使用转页扇带给小孩的好处展示给父母,从而影响其购买取向。

二、广告创意与文化因素

广告定位是广告创意的前提,广告创意是广告定位的表现。广告要想成功,一定要有创意,只有这样才能将广告信息有效地传递给目标受众。从创意的源流来看,广告所体现的是人与人之间、人与所生存环境之间的价值的实现问题。它具有特定的对象——居住在某一地区或属于某个民族的特定消费者。为了使广告在目标受众中引起好感,产生共鸣,广告创作者就必须了解目标受众的民族文化。在广告创意时,恰当运用民族文 www.xiexiebang.com 网站下载此资料的, 不要随意相信.请访问3722, 加

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化有助于创作消费者喜欢并乐意接受的广告。一个国家、一个民族的文化传统、美学观念以及特有的文字,图案色彩,都能体现出跨国文化广告的鲜明个性,融合在广告创作中。某年的春节期间,美国可口可乐公司面向中国受众推出了一个迎合中国习俗与文化背景的电视广告。广告画面:红瓦红墙的中式建筑,穿中国传统服装的小男孩,从电车上跳下的回乡游子,一人用红笔在巨幅红布上书写一个巨大的“福”字,可乐在杯中泛着泡沫以及同时叠现的中国传统的贺新春的场面,最后是广告语“当团聚的时候,挡不住的感觉”。这则广告以中国红为主色,辅之以中国传统的庆祝春节的画面,把佳节思亲的情绪融入到可口可乐的广告主题“挡不住的感觉”之中,收到了很好的效果。无论在讲英语的国家,还是在中国,红色与庆祝活动或喜庆的日子有关。在中国红色具有的象征意义比西方国家要更加强烈。凡是与吉祥、兴旺、热闹等有关的事物,在汉语中都喜欢用“红”来表示,如“红利”、“红火”、“红包”等。表示顺利和成功时,也用“红”表示,如“披红”、“开门红”、“满堂红”等等。这则广告的创作者就抓住了中国传统的这一特征,迎合了中国消费者的民族文化情结。

由“全球化(Global)”广告转向“全球本土化(Glocal)”广告,要求广告创意中要保持本民族文化的精神。因为“文化只有是民族的,才是世界的”。万宝路在这一点上做得非常出色。下面是1993年底万宝路为中国市场而创作的一则贺岁广告。背景:万里长城的西端起点,丝路文化和长城文化融为一体、交相辉映的“边陲锁钥”——嘉峪关。马蹄声声,无数身穿中华民族服饰的骑手从各个城门涌入。震天锣鼓,响彻云霄。长城内外,身穿中华民族服饰的西部汉子,排着整齐的方阵,跳着庆祝丰收的锣鼓舞。随着鼓声嘎然而止,一声嘹亮、豪迈的长啸划破天空。一时间,无数鲜红的缎带从长城上倾泻而下,正契合了中华传统文化的“鸿运高挂”之意。“万宝路恭贺各位新年进 www.xiexiebang.com 网站下载此资料的, 不要随意相信.请访问3722, 加

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步”的广告语在一片喜气洋洋的场景烘托下,传到了我们耳边。万宝路广告形象及广告表现始终如一。在本土,它选择的人物形象是具有美国西部背景和原形的牛仔。因为美国提倡的是张扬个性、勇于探索、追求创新。当面对中国的受众时,万宝路广告则做了适当的修改,它选择的人物形象是具有中国西部背景的西部汉子,因为我们中国的传统是以朴实、善良、勤劳、勇敢为美德。这样就将狂放不羁的万宝路精神融入了中华神州的文化氛围当中,易为中国的消费者接受。万宝路这一“国际品牌本土化表现”策略——地点、人物、表现手法的选用,令其品牌概念在文化层面上与中国消费者达成了沟通,深刻体现出对中国文化的理解和尊重。

外商所做的成功的广告,大都是根据受众的文化心理进行创意的。广告创作者要针对不同的受众来研究他们的传统文化、风俗习惯、伦理道德、价值观念、语言习惯等。只有在了解受众文化对广告受众影响的基础上进行创意,广告才能为受众理解和接受。否则,就无法赢得市场。

一则名为“恐惧斗室”的最新耐克篮球鞋广告片,男主角是NBA巨星——勒布朗·詹姆斯。他进入一个五层高的建筑,与身着长袍的中国的老者“比拼”,并将老者击倒;詹姆斯扣碎篮板,身着中国服装的“飞天”随之粉碎;随后,篮板旁出现了两条中国龙的形象,二龙吐出烟雾和妖怪来阻碍詹姆斯的进攻。由于在这个广告片中,涉及到众多中国文化元素被广告片男主角NBA球星勒布朗·詹姆斯打败的画面,该广告违反了《广播电视广告播放管理暂行办法》第六条“广播电视广告应当维护国家尊严和利益,尊重祖国传统文化”和第七条“不得含有……亵渎民族风俗习惯的内容”的规定。国家广电总局向各省、自治区、直辖市广播影视局(厅)和中央电视台发出《关于立即停止播放“恐惧斗室”广告片的通知》。www.xiexiebang.com 网站下载此资料的, 不要随意相信.请访问3722, 加

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立邦漆一则名为“龙篇”广告作品画面:在一个中国古典式的亭子的两根立柱上各盘着一条巨龙,左立柱由于没有涂立邦漆,色彩黯淡,表面粗糙,巨龙仍得以紧紧攀附在柱子上;右立柱由于涂了立邦漆,色彩鲜艳,表面光滑,使得巨龙都滑落在地。广告要表达的是其高品质的产品,但是却忽视了目标受众的民族文化。众所周知,在中华传统文化中,我们中国人自豪的称自己是“龙的传人”,“龙”成了中华民族的图腾,是中华民族精神的象征,是华夏民族顶礼膜拜的神圣象征。这则广告严重伤害了中国人的民族自尊心,引起国人的愤怒。

由于宗教信仰不同,不同国家对不同广告表现和不同商品持有不同态度。伴随着美国骆驼牌香烟吹遍全球的广告名言:“为了得到一支‘骆驼’香烟,我愿意走一里路。”出现的广告画面:在泰国佛殿前,一位瘾君子坐在椅子上,翘着二郎腿,露出了鞋底的破洞。其寓意为烟民为了买到骆驼烟,宁愿多走一里路,久而久之,鞋底就磨穿了。这则广告在美国本土,以它的幽默赢得了美国的观众,但在佛教盛行的泰国,佛庙是至尊的圣地,教民认为是亵渎佛祖,从而激起了教民的愤怒。

三、结语

语言既是文化的一部分,又是文化的载体。如果某一民族的人们不了解某一特定民族的文化因素,则不可能进行有效的交际。因此,正如赵贤州先生所说的:“跨文化交际之所以成为可能,正是人类享有某些共同的文化信息;而跨文化交际之所以产生某些偏差,是因为双方不能共享另一些有差异的文化信息”。东西方在价值观、民族心理和审美情趣等方面的千差万别是中西文化差异中最隐蔽的一部分,也是文化交流过程 www.xiexiebang.com 网站下载此资料的, 不要随意相信.请访问3722, 加

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中最易造成冲突的原因。广告创作一定要遵从受众民族的文化特色和价值观念,尽力消除文化差异对广告宣传的负面影响,从中西方文化中找到人们对某一事物认识的契合点,只有定位和创意都顺应文化传统与风情习俗的广告才能打动目标受众,达到广告的真正目的。

第二篇：文化创意与旅游业关系研究

文化创意与旅游业关系研究

【内容摘要】任何一种文化创意活动，都要在一定的文化背景下进行，但创意不是对传统文化的简单复制，而是依靠人类的灵感和想象力，借助科技对传统文化的再提升。近几年来，我国文化创意产业在飞速的发展，与此同时也为旅游业的发展开拓了新的空间。通过阐述文化创意产业的内涵和发展，从旅游需求的角度讨论文化创意和旅游业的关系，促进旅游业更快更好的发展。【关键词】文化创意产业 旅游需求 创意旅游

一、什么是文化创意产业

文化创意产业具有高知识性特征，文化创意产品一般是以文化、创意理念为核心，是人类的知识、智慧和灵感在特定行业的物化表现。

文化创意产业一词最早出现在1997年，当时的英国首相布莱尔组织成立了“创意产业特别工作小组”。1998年该工作小组率先对创意产业的概念作出了界定：源于个人创造力，技能和才华的活动、通过知识产权的生成和利用，使这些的活动发挥创造经济效益和就业的成效，基于这一定义英国将13个行业确认为创意产业，包括广告、建筑、艺术和文物交易、工艺品、工业设计、时装设计、电影、互动休闲软件、音乐、表演艺术、出版、软件、电视、广播等。实际上文化创意产业在世界各个国家所涵盖的领域不尽相同。目前中国的文化创意产业主要包括几大类：文化艺术、新闻出版、电影、软件、网络及计算机服务、广告会展、艺术品交易、旅游、休闲娱乐等。

文化创意产业具有高附加值特征。文化创意产业处于技术创新和研发等产业价值链的高端环节，是一种高附加值的产业。文化创意产品中，科技和文化的附加值比例明显高于普通的产品和服务。

文化创意产业还具有强融合性特征。文化创意产业作为一种新兴的产业，它是经济、文化、技术等相互融合的产物，具有高度得融合性、较强的渗透性和辐射力，为发展新兴产业及关联产业提供了良好条件。文化创意产业在带动相关产业的发展，推动区域经济发展的同时，还可以辐射到社会的各个方面，全面提升人民群众的文化素质。

二、文化创意产业的发展

文化创意产业各国的定义不同，国际知名的文化创意产业推广组织君友会，将文化创意产业分别称为文化产业、创意产业和创新科技。当今世界推动文化创意产业较有影响的国家，约有英国、韩国、美国、日本、芬兰、法国、德国、意大利、澳大利亚、新西兰、丹麦、瑞典、荷兰等国。我国现阶段也进入了飞速发展的时期。据统计，目前全世界文化创意产业创造的产值高达220亿美元，并以5%的速度递增，在创意产业先发国家，增长速度更快，如美国达到了14%，英国达到了12%，以创意产业为核心推动的新经济已占据美国GDP的70%，加拿大GDP的60%，亚洲国家也开始积极推动创意产业。

在金融危机从美国发端并蔓延全球之际，到2008年底为止，中国文化产业已在一定程度上受到影响。与感应最明显的制造业特别是出口外向型企业相比，危机对文化企业带来的影响还没有呈现集中爆发势头，对于一些坚持创新的文化企业来说，风暴虽然潜藏风险，但更蕴含机遇。

这次金融危机正好可以迫使中国下决心进行经济结构的转型，会加速文化产业转型的步伐。国家拉动内需、拉动消费、减少收入差别程度等政策的实施，以及教育、卫生、文化、旅游等领域的改革，都会直接推动文化消费，直接推动文化产业发展。

三、文化创意产业和旅游业的关系

文化创意产业是21世纪的新兴产业，它在各个国家的领域涵盖的领域不尽相同，如英国界定的13个行业里就没有旅游业。而北京颁布的《北京市文化创意产业分类标准》中就包括旅游和休闲娱乐，尽管目前，旅游和休闲娱乐在文化创意产业中所占比重较小，但是增势强劲，是北京市文化创意产业中发展最快的行业。虽然英国等国对文化创意产业的界定中没有旅游业，但文化创意产业与旅游业仍有着紧密的联系，如艺术与古玩艺术品、工艺、表演等本身就是旅游吸引物。更为重要的是，文化创意的理念渗透到了旅游产品的开发、旅游景区的设计等方面，开拓了旅游业发展的新思路。

四、文化创意产业与旅游产业融合发展的切入点

1、旅游商品开发。创意产业与旅游商品开发的结合最为紧密。旅游商品包括旅游户外用品、旅游书籍、生活日用品、旅游工艺品、土特产和旅游印刷品、免税商品等。其中，旅游纪念品（包括旅游工艺品、土特产和旅游印刷品）是旅游商品中最重要的组成部分。

创意产业中的工艺品设计及时尚与旅游纪念品息息相关。在旅游工艺品的品种开发、土特产品的包装、目的地的旅游印刷品的设计上，时尚与工艺品设计都能发挥其所长。如法国充分利用国内创意产业的重点行业之一,设计业与旅游纪念品设计相结合，制作出具有“品种多、法国标签、思路新、实用性强和做工精细”的享誉全球的旅游纪念品。新加坡旅游纪念品品种繁多，销售收入占旅游收入的50％以上，它的旅游纪念品设计、销售最显著特点就是注重创意。在新加坡有一种名为“乐宾莱恩”的绒毛玩具，设计灵感源于其国家传统的象征性标志“鱼尾狮”造型，上半身为狮子头，下半身是鱼尾，一副彬彬有礼、笑容可掬的模样，特别受到游客的青睐。以此形象为基础通过创意设计已形成系列“乐宾莱恩”产品：绒毛玩具、手提包、手机链、钥匙圈、瓷器、印有“乐宾莱恩”图像的T恤衫等等。“乐宾莱恩”俨然已成为推广新加坡身份及文化的形象大使。由此也看出创意元素的融入使得旅游纪念品的产品形式和产销环节焕然一新。

2、旅游项目策划。旅游项目作为目的地的旅游吸引物，最需要创意产业的介入。从主题公园策划与创意产业的密切联系就可窥见一斑。

主题公园的最早出现就是影视与旅游业相结合的产物。1955年美国沃尔特?迪斯尼，把在银幕上形成的喜闻乐见的卡通形象物化为一个乐园，于是诞生了世界上第一个现代意义上的主题公园——美国加利福尼亚州的迪斯尼乐园。之后，许多电影制片公司将其电影拍摄的外景基地转变成了以电影电视的历史文化为主题的新型主题公园。我国最早的主题公园——深圳锦绣中华民俗文化村，其民族歌舞大荟萃、民族风情大汇演开创了中国旅游界的新路，则是以创意产业中的表演艺术为基础的。

主题公园以游客体验为目的，由于“游客体验”具有很大不确定性，既难以量化，又牵涉到投入产出、技术水平、行为习惯、时尚追求等众多因素，因而主题公园最需与创意产业结合共同发展。主题公园从其主题的选择，到公园内各项设施的设计，乃至公园内的文娱表演活动都与创意产业密切相关。主题公园的发展需要舞蹈、音乐、舞美、服化道、舞台机械等产业的发展，也要求设计、策划、管理咨询等产业的配套发展，这其中大部分是属于创意产业。所以，许多的主题公园也成为了区域文化创意产业发展的示范基地。

3、旅游营销。以往大部分旅游目的地是通过旅行社的图片、旅游交易会、新闻媒介等传统营销手段将旅游目的地推向市场。随着旅游产业的发展，区域旅游竞争日益激烈，传统的旅游营销形式已无法使旅游地脱颖而出，为了吸引游客的注意力，新颖独特的旅游营销显得特别重要。创意产业与旅游营销的结合，就能衍生出许多新形式的营销方式，如节庆营销、影视营销、演艺营销等。

所谓节庆营销是以旅游目的地的节庆活动为载体，有计划地策划、组织、实施针对节庆活动的系列营销活动。节庆活动营销已成为旅游目的地重要的营销方式。大连的服装节、青岛的啤酒节、哈尔滨的冰灯节、山东潍坊风筝节、南宁国际民歌节等等在推动地方旅游业发展中都发挥了显著作用。再如我国香港，既无闻名遐迩的名山大川，也无独一无二的历史文化遗迹，然凭借其在亚洲地区领先发展的创意产业策划、实施了一系列精彩的旅游节庆活动，旅游目的地的品牌形象和创新旅游产品得以塑造和宣传，也使得香港这个弹丸之地成为人们趋之若骛的地方。

而影视营销是借助影视剧进行旅游营销，它是创意产业与旅游营销结合的另一体现。通过影视作品的播放可推介新的旅游景区，如乌镇通过电视剧《似水年华》的播放很快树立了形象，旅游收入和游客量迅速提高。在影视营销方面最成功的要属韩国。据韩国秋溪艺术大学文化产业研究所做的一份“韩流旅游营销效果分析及发展方向调查”，2004年来自日本、中国的游客中，有27.1%（约71万人次）是直接或间接受到韩国影视剧的影响来韩旅游的，这些“韩流游客”共为韩国带来了7.8亿美元的外汇收入。

演艺营销即在旅游地通过开展富含地方特色文艺表演或文娱活动吸引游客，打造、提升旅游品牌与形象，进而拓展市场。近年来，一些著名的旅游城市和地区如桂林、杭州、昆明、丽江、西安、井冈山等地，在充分挖掘地域文化的基础上，开发了独具特色的旅游演艺产品，如《印象?刘三姐》、《仿唐乐舞》、《丽水金沙》、《云南映象》、《中国红歌会》等等，在宣传地方旅游形象上起到了积极的作用。

五、结语

创意产业与旅游产业的融合发展不论是对于旅游产业还是创意产业都有着积极而重要的意义。两者的融合发展能拓宽旅游资源范围，延伸旅游产业链条，提升旅游产品文化内涵从而为旅游业的可持续发展注入生机和动力。同时，两者融合也能更好地将区域文化运用创意的手段促进其产业化，而这为诸多欲发展文化创意产业的地区提供了思路。此外，西方的实践与理论研究揭示：创意产业与旅游的融合发展将导致创意旅游的出现。创意旅游的成长，可通过与当地“创意产业”(尤其是艺术和手工艺)的联接、当地政府的支持而得到加强。可以预见，作为创意产业与旅游产业结晶的创意旅游将是未来我国新时代旅游的发展方向。【参考文献】

1、金元浦.创意都市：原创力时代的核心竞争力——经营城市：大竞争时代的文化博弈之二。

2、张文洁.英国创意产业发展的及启示。云南社会科学，2005，（6）

3、厉无畏，王慧敏，孙洁.创意旅游：旅游产业发展模式的革新.旅游科学，2007，(6)

4、黄华南.试论旅游目的地节庆营销策划与实施口.金融经济，2007，(10)作者：南京太平天国历史博物馆蔡蕾（2011年8月15日）

第三篇：商业广告英汉互译中的文化因素研究

商业广告英汉互译中的文化因素研究

目录

摘要——————————————————————————————2 引言——————————————————————————————2 第一章 广告翻译中的文化差异

1.1 尊重广告受众国的文化传统以及消费心理————————————4 1.2 广告翻译中应注意的文化禁忌—————————————————5 第二章 广告翻译的语言差异

2.1 语言方面的差异———————————————————————6 2.2 词汇方面的差异———————————————————————6 第三章 商业广告翻译中需要注意的因素

3.1 跨语言因素—————————————————————————7 3.2 不同民族的特征———————————————————————8 第四章 广告翻译的基本策略

4.1 直译策略——————————————————————————9 4.2 音译策略——————————————————————————9 4.3 意译策略——————————————————————————9 4.4 音译和意译相结合策略———————————————————10 4.5 小结———————————————————————————10 第五章 文化因素对商业广告英语翻译的影响

5.1 商业广告对商品的作用———————————————————11 5.2 文化产生的因素——————————————————————12 第六章 结论——————————————————————————14 参考文献———————————————————————————16

摘要

随着世界经济一体化，商品从国内走向世界。走出国门要进入国外市场就必须要让人家知道你的商品信息，这时候广告在其中起着重大作用，他能让世界都知道我们的商品信息及特色。不过毕竟广告制作者是按照商品制造商的意思设计的，这就存在着一个跨文化因素。不同的文化有着不同的语言习惯，跨语种的语言习惯也就更大。

关键词：商业广告，文化因素，英语翻译，经济一体化

引言

语言是文化的一个重要组成部分，不同民族的文化都是通过这个民族的语言进行表现的，它是文化传播和表达的工具。不同民族之间的语言相遇，其实就是不同民族之间的文化相遇。在语言交流过程当中，不同民族之间交流是否顺利，不仅仅在于他们对对方语言翻译的理解，还在于他们是否能够明白对方语言所承载的文化含义。这就说明在对中西文化进行翻译过程中要充分考虑之间存在的文化因素，如果忽略文化因素那么就会出现一些误解，特别是在商业广告英语翻译当中，如果翻译信息不准确，将会对企业带来很大的影响。

第一章 广告翻译中的文化差异

1.1尊重广告受众国的文化传统以及消费心理

翻译是跨语言、跨文化的社会活动。著名翻译家尤金·奈达认为“翻译的重点不应当是语言的表现形式，而应当是读者对译文的反应。”也就是说译文要在语言的功能上和原文对等，而不是在语言的形式上和原文对应。王佐良先生也指出：“翻译工作者处理的是个别之词，面对的却是两大片文化。”要想成功实现广告翻译中源语与译语之间有效的文化互动，译者就必须在了解源语文化和目的语文化的基础上，比较两地文化的异同，使译文读者能够与原文读者收到近似等同的感受，在看到广告后产生同样的心理回应。

我国一些家喻户晓、深入人心的商标及其产品有：“康师傅、同仁堂、全聚德、红豆、太太、红旗、娃哈哈”等，其销量更是可想而知。只要稍加分析便不难看出，它们有着一个共同的特点——丰富的文化内涵如，吃了“康师傅”面条会想到健康强壮；看到“同仁堂”会想到药店里仁义满堂。始终如一的是中华民族文化的灵魂：礼仪、道德，向往幸福，维护和平。商标“统一”正是反映了这一点。也正因如此，我们常见到“乐”、“福”、“祥”的字样，暗示幸福、吉祥、快乐。

C.D.的香水品牌Poison（毒药）用词大胆，却有较深的文化渊源。据说与莎士比亚名作《罗密欧与朱丽叶》中罗密欧服毒徇情的典故有关。体现出西方女子狂野、奔放的个性，同时也表示女人用了这种香水，就能使男人“中毒”而神魂颠倒，因此在西方倍受青睐。在中国若直译为“毒药”则一定让人无法接受，因此将其转义为“百爱神”，既贴切易懂又迎合了中国人对异性和美好爱情的向往。三菱汽车公司向美国市场倾销产品时，创制了下列广告：“Not all cars are created equal”(并非所有的汽车都有相同的品质)。熟悉美国历史的人一见这则广告，立即会想起《美国独立宣言》中“All men are created equal”(人人生而平等)。日本广告商将原句中的“men”（人）改为“cars”（汽车）来突出广告描述的目标，将原来的肯定句式改为否定句式，道出了该车的优越性能。这则广告词套用了美国家喻户晓的名句，使三菱汽车在美国成功地打开销路。

而三菱公司向我国进行广告宣传时将其广告词改为“古有千里马，今有三菱车”，巧妙地利用了中国古谚，运用对偶这种中国人喜爱的修辞手法，使中国消费者读起来既亲切熟悉又生动形象。

由于文化冲突的存在，广告要在短短的几个字或几句话中蕴含丰富的文化内涵，使译文在语言的功能上和原文对等，广告语翻译就不能局限于原始意义上的直译、意译等翻译技巧。如中国在海外最有影响力的品牌海尔，在国内的广告语是“海尔，真诚到永远。”而相应的英文广告翻译则是“Haier and Higher”虽然该翻译与“真诚到永远”的意思没有丝毫的关系，但是译者用了一个与海尔发音一样的形容词“Higher”（更高），这在给人以深刻印象的同时也传达了企业理念：更高，更强。如果直译为“Sincere forever”(真诚到永远)，也是一则很好的广告，但译文在英美国家的人看来与产品本身没有联系，也没有特色。从以上的中英文广告标语中，我们领略了两种不同的文化，不同的风格，不同的措词，这也提醒我们在广告翻译中应时时注意分析文化内涵的差异。1.2 广告翻译中应注意的文化禁忌

在一种文化中好的东西，到另一文化中可能会因为文化价值取向不同而失去原有的美感价值，触动他国文化禁区。在一个国家有吉祥意义的词到了另外一个国家可能就成了凶险的文化内涵。比如，众所周知的龙这个词，在中国是尊贵的象征而在西方龙是一种邪恶的动物，将“亚洲四小龙”翻译成“four Asian dragon”会导致文化冲突。而老虎在中国是威严和力量的象征，在西方也是有活力的动物之王，我们用“tiger”代替“dragon”既传达了原文意思，又避免了不同的民族的文化禁忌。

上海产“白翎”钢笔，其英译为“White Feather”(白羽)，在英语国家无人问津，因为白色羽毛象征的是胆小鬼。又如喜鹊在中国文化中是吉祥的象征。自古有“喜鹊叫，喜事到”的说法。但在英语中，magpie常用来比喻喋喋不休，令人讨厌的人；在苏格兰，magpie还意味着死亡。这要求译者在翻译过程中特别注意语言所承载的文化形象。在翻译时应注意的禁忌还有，例如，英国人不喜欢大象、颇喜欢熊猫；意大利人和西班牙人喜欢玫瑰花，忌用菊花；日本人忌讳荷花、狐狸和獾，而喜欢樱花、乌龟和鸭子。在翻译时，有关颜色的广告词也不可忽视：比利时人最忌蓝色，认为蓝色是不吉利的凶兆。如不加注意也会影响到出口商品的销售。

第二章 广告翻译的语言差异

2.1 语言方面的差异

英汉语言属两个不同的语言体系，这就决定它们在语音、词序、修辞等方面具有差异。广告语言一定要琅琅上口、令人过耳不忘，这就要充分运用到语言系统中的语音形式。汉语广告和英语广告中就表现出了一些不同的语音文化特征，谐音是利用汉字一音多义的特征来转换概念。如“一箭如故、一箭钟情”(箭牌口香糖广告语），表明只要一吃这口香糖就会让人爱不释口。“食全食美”（酒店广告语），表明该酒店什么都有，而且非常美味。一自行车广告“骑乐无穷”，真可以使人乐在“骑”中。运用谐音的广告在汉语广告俯拾皆是。

理光复印机的广告“We lead,others copy”(我们领先，他人仿效)，在这则英文广告中，“copy”既有复印的意思，又有暗示其他品牌不如理光复印机，要仿效的意思，用的是双关。英语广告中也有谐音、同音替换或者双关现象，但是没有汉语广告中那么突出那么丰富多彩。英语广告中的押韵包括头韵（alliteration）和尾韵（rhyme）。头韵是把首音相同或相近的单词放在一起，尾韵则是把尾音相同或相近的单词放在一起，以形成视觉和听觉的最佳结合，达到声情并茂的效果。

例如：索尼产品的广告：“Hi-Fi,Hi-Fun,Hi-Fashion,only from Sony”（立体清晰,至高品位,时尚名流,均来自Sony）这则广告模拟音响效果,根据Hi-Fi 造新词Hi-Fun,Hi-Fashion,一种特有的节奏感。音调铿锵，琅琅上口，极富诱惑力。“Sea,sun.sand,seclusion-and Spain”（大海、阳光、沙滩、幽静之地）这则旅游广告运用头韵处旅游胜地的环境，引人之处描绘得淋漓尽致。而汉语广告通常是押尾韵，不像英语广告这样普遍存在押头韵的现象。例如“要想皮肤好，早晚用大宝”（大宝护肤品）；“人靠衣装，美靠亮妆”（亮妆化妆品）。

2.2 词汇方面的差异

汉语的广告具有一个非常显著的特点，即用词的字数方面形成相对固定的格式，四字、五字或者七字的对偶句多等陈述句。如“规格齐全”、“品种繁多”、“款式新颖”、“经久耐用”、“品质优良”等，不仅数量多，而且使用频率高。还有人们熟悉的下列电视广告语：“爱生活，爱拉芳”（拉芳化妆品）：“我选择，我喜欢”（安踏运动鞋）：“真情付出，心灵交汇”？（雕牌牙膏）。

而英语广告中常使用词汇变异手段创造新词、怪词，使消费者能在不经意间注意到广告的商品。这样既体现了产品的新、奇、特，满足了消费者追求新潮的个性心理，又可取得某种修辞效果，引人注目，是推销商品的有效手段之一。例如：钓鱼广告“What can be delisher than fisher”(有什么比钓鱼更有趣呢？）Delisher是谐delicious 之音故意杜撰出来的，目的是与后面的fisher 造成押韵的效果，突出钓鱼的乐趣。汉语运用自身的结构弹性、节律、节奏、音调等优势，大量使用字数相等的对偶句，尽量让广告语言简练，朗朗上口，铿锵有力，前后压韵，既有汉语的语言美感，又便于记忆；而英语广告人则运用了英语拼音文字的特色，大量使用英语的头韵、内韵和尾韵。

第三章 商业广告翻译中需要注意的因素

3.1 跨语言因素

王佐良说：“翻译者必须是一个真正意义的文化人。„„不了解语言当中的社会文化，谁也无法真正掌握语言。”谭载喜说：“对于翻译的人来说，没有两种文化的对比知识，就无从谈起对语言文字的正确理解与表达。”任何翻译都离不开文化，我们做广告翻译就更不能疏忽。商业广告译语如果与广告接受国文化大相径庭，商品销路往往会大打折扣。

语言因素包括语音、语义、文字、句式等。一则好的广告翻译（包括品牌名称和广告词）应当是各语言因素优美的结合。在广告语(非商标)的翻译中，要求根据译入语的特点变换原语句式甚至文字。语音、语义、文字因素最能体现在商品名称的翻译上。也就是说，在品牌名称的翻译时，（1）要尽可能使译名发音与原文读音相近（当然，意译能等效也可以采取意译的方法）；（2）文字要符合大众审美心理，能使广告接受国大众赏心悦目；（3）意义要好。

美国作家IrvingWallace选出的最美丽的英文字是：chime（一串铃）、golden（金色的）、lullaby（摇篮曲）、melody（旋律）、murmuring（低语）等。而中国人最喜欢的汉字有“乐”、“喜”、“美”、“福”、“梦”、“诚”、“爱”、“洁”、“康”、“佳”、“真”等。选择人们喜欢的字眼，广告的效果会更好。

在中国非常受欢迎的老少皆知的饮料品牌可口可乐（CocaCola）算是一个完美的译名。译者蒋彝不愧为品牌翻译的楷模。Coca本是南美的一种药用植物，Cola是非洲的一种硬壳果树。把它们译成可口可乐发音与原音相似，又体现了作为饮料的含义，而且文字又是中国人喜爱的。又如服装品牌（Goldlion）金利来不仅译音与原音相似，而且金、利都是中国老百姓所向往追求的，金、利都来了，真是妙不可言。还有一些品牌的翻译也是比较完美的。如香皂品牌舒肤(Safeguard）,牙膏品牌佳洁士(Crest）,婴儿洗涤用品品牌强生(Johnson's）,饮料名称雪碧(Sprite),奶粉品牌力多精(Lactogen）,超市名称家乐福(Car－refour)等。

但是，我们再来看看这些商标的翻译。我国出口的“芳芳”牌口红，在国内“芳芳”是一个很美的名字，令人神清气爽。可译者只顾声音的相似译成“Fangfang“，这让西方消费者一看恐怖感顿生，冷汗淋淋。因为fang是一个英语单词，意为狗的长牙或蛇的毒牙。[5]由于没有注意文字在异国人们心目中的美感，这则商标翻译不能不算是败笔。又如“蜜蜂”牌香皂被译者直接意译为“Bees”。这种香皂销路一直不好，因为bees身上有许多绒刺，会让你全身刺痒难忍。由于只按意思翻译忽视异国消费者审美心理，使得消费者只能望而却步。设想我们把Lactogen音译为“勒吐精”，恐怕消费者会吓得逃之夭夭了。

3.2 不同民族的特征

民族特征可以分为民族性格、民族习惯心理等等，它们给商业翻译带来了一些不便，在翻译时要做出适当调整。

1、民族性格：中国人受儒家思想影响，大多性格内倾，遇事谦虚谨慎，不张扬，怕得罪人；西方人却是外倾的性格，非常自信。在英国一则西服广告中，画面是：郊外，一位西装革履的男士侧蹲着，右手优雅地按住一头鳄鱼的背。广告语是；“Don'ttrythisinanyotherdress.“如果我们按祈使句字面意思译成“不要穿着其他服装尝试这么做。”中国人会觉得这则广告太狂妄，从而会对这个品牌产生排斥反感的情绪，可能暂时不会去光顾。如果了解中国人的内倾性格，把祈使句译成陈述句“„„西服，尽显男性魅力。”这样更能让中国消费者接受。或者，意译为“就穿它，没错。”效果也要良好得多。为争夺城市盛世时，美国人说“FourdaysinNewYorkisworthamonthinCannes.”（在纽约呆四天抵得上戛纳一个月。）这让中国人很同情戛纳而谴责美国人太张扬。

2、民族习惯心理：中国人由于受大一统制度影响，有崇拜权威，跟从大众，注重实惠的习惯心理。西方人却突出表现为人本主义，注重感观效果。中国广告有很多是请名人来担任广告主角，而西方大多请平常老百姓或广告模特来拍，所以中国请名人拍的广告翻译成英语时，也不必加上“Sb.(VIP)says„”，西方人不会买大人物的账。天王表在屏幕上出现10秒钟，通过“为您服务”报时来做广告。中国人注重实惠的民族特点可见一斑。但是天王表如果要打开西方市场就不能这样简单实惠了事，否则西方人会认为产品没有个性，没有特点，不愿购买。PetekPhilippe24、Rado、Tagheuer的广告在西方都是做得很好的。西方手表广告让我们体会到了浓浓的异域风情，那就是个体特色的尽情展示与发挥。鉴于广告特有的性质和目的，鉴于中西方心理特征差异，如果这些产品要销往中国，如果这类广告能根据中华民族的特点，做出相应修改或者在广告翻译上变通一下，做到中西结合，那一定会吸引中国消费者。也就是在保持深层结构语义基本对等、功能相似的前提下，重组原语信息。如PetekPhilippe24款，可译成“多变迷人———未来的每一天”。这既保留了西方广告的个性发挥，又满足了中国人期望获得实惠的心理。而Rado表广告可把主语稍作改动，译为“一切都在改变„„惟独雷达表永恒。”，运用中国人惯用的对比句式，更突出了商品的特点———永恒，即性能优越、经久耐用，正迎合了中国人的心理。Tagheuer表可译为“度量时间，活力体现”

把手表的性能全部呈现在中国消费者面前。在这一点上，日本丰田车广告就根据不同文化做出了相应的修改，取得了很好的广告效应。在中国，它是“车到山前必有路，有路必有丰田车”，到美国则变成了，“Notallcarsarecreatedequal”(并非每辆车都是生来平等)。

第四章 广告翻译的基本策略

4.1 直译策略

广告语言本身就是充满丰富的想象力和极大的创造性，把一国的广告语言翻译成另一国的广告语言时，由于社会文化、语言、民族心理等方面的原因，这种翻译绝非只是一种一一对应的符码转换，而是要在保持深层结构的语义基本对等，功能相似的前提下，重组原语信息的表层形式。直译是指将原文句子表达的表层意思和深层意思按字面直接翻译成目标语，在译文中既保留原文内容又保留原文形式，包括原文的句式修辞等表现手法。例如：三星电子：Challenge the Limits（挑战极限）。卡迪拉克汽车（Cadillac）：standard of the world（世界的标准）。雀巢咖啡：The taste is great.味道好极了.这是雀巢咖啡的广告词，也是极为大众化、口语化的。以上两例译者都采用直译，保留了原文的语言风格。

4.2 音译策略

按照发音上的相同或契合来进行翻译。例如，风靡世界的名牌饮料Coca-Cola-可口可乐，既谐音，又符合饮料的产品特征，具有极强的诱惑力，使人一睹之下便想开怀畅饮$这样的商标译名已被公认为翻译的典范。“狗不理”包子的英文翻译为（相信），找准了中西文化的切入点，“Go Believe”不仅发音上与“狗不理”契合，而且足以让英美人产生值得信赖的美好感觉。Nike、Puma、Reebok分别翻译为“耐克”，“彪马”和“锐步”都采取了音译，品牌均为两个字，短小精干，朗朗上口，便于记忆，体现了体育服饰的结实与耐用。

4.3 意译策略 由于英汉两种语言和文化的巨大差异，通常只取原文的内容而舍弃其形式。这种译法较为自由、灵活，但仍保持原文的基本信息，可使译文比较地道，可接受性较强。

例如，Mosquito Bye Bye Bye(RADAR)“蚊子杀杀杀”。（雷达牌驱虫剂），翻译没有直译“杀杀杀”为“kill，kill，kill”而是意译为“Bye，Bye，Bye”避免了文化心理冲突，译文暗示在用了该杀蚊剂之后，蚊子没有了，高高兴兴跟蚊子告别。

Canˋt Beat The Real Thing.挡不住的诱惑！这则美国可口可乐的广告，如果直译为“无法打败真正的东西”，效果就差很多。由于两种语言在词义、结构、文化等多方面的差异，广告词往往无法直译，用意译反而更能传神达意。

4.4 音译和意译相结合策略

这里的音译不是使用汉语拼音，而是指英文商标和中文谐音，且具有良好的文化内涵。如“乐凯胶卷-Lucky”(幸运)。“四通打印机-Stone”(寓意坚如磐石)。

北京“豆师傅”豆制品的英文商标为“Do-self”(自己动手制作)既指大豆产业自家制作的纯天然特征，又与中文谐音。Golbate（高露洁）的第一个音与原语相似。“露洁”为意译加音义，加强了牙膏能洁白牙齿的信息，现出露齿也不怕的信心，不仅音译靠近，而且也找到了译语文化中有彩头的字词表达，可以看作对品牌的文化翻译。

4.5 小结

实践已经证明，成功的商标和广告的翻译会带来巨大的经济效益，促进我国和其他国家的对外经济贸易往来，促进民族之间的文化交流。广告是一门需要精心创

意的综合性艺术。不同民族的文化传统、风俗习惯、价值观念以及宗教信仰对广告艺术都有着深刻的影响。因此广告活动不仅是一种经济活动，还是一种文化交流，在广告的翻译过程中，要做到“入乡随俗”，尊重其他民族的文化和传统习俗。英汉广告互译应该充分考原语和目的语文化及语言的差异，回避禁忌。译者要牢记广告翻译不仅只是语义对等，还是一种突出广告功能的再创造，其侧重不是译文是否再现原文语义，而是强调译文是否有感染力，是否能增强广告功能，产生实际效果，使译文读者与原文读者一样顺利地得到大致相同的理解与感受。

第五章 文化因素对商业广告英语翻译的影响

5.1 商业广告对商品的作用

所谓广告就是广而告之，商业广告就是带有商业目的的广而告之。我们平常时看电视上网所看见的广告大部分都属于商业广告，它的目的就是让大家都知道这个商品并且有兴趣去购买和使用。

一个没人知道的商品是不会有人去购买和使用的，这个时候广告就显示了它的作用，向大家介绍商品并且让大家知道商品的有用之处，然后再需要的时候去购买。我们生活中的很多物品都是由于广告的原因才选择使用的，同类产品我们回去看看广告，一般我们会使用广告做的好的那一种。广告是广而告之，所以不能误导别人。商业广告必须要把正确的信息传达给广大消费者，不能够由于文化因素而改变它原本的意思。商业广告的目的是为了使得商品被大众所知而去购买和使用，如果不能精确地表达出商品原本所要表达的意思，就会使得商品失去本应该有的吸引力。

带有商业目的的广告如果不能让商品有吸引力是不成功的广告。毋庸置疑广告已经深入我们生活的每个角落，我们平常一般都是把广告作为选择商品的标准，如果广告做的好这个商品就会有好的市场，所以商业广告必须要正确地表达出商品的吸引之处。

广告就是要让大家准确的指导广告所要表达的原本意思，不仅要让大家知道而且要让大家都感兴趣，这样的广告才能说是成功的广告。所以广告要更具当地的文化因素制作，不能出现由于文化因素的差异而产生的歧义，务必要正确的表达原本的意思，不能表达不清或者让别人看起来不知所云。

5.2 文化产生的因素

文化是一个群体在一定时期内形成的思想、理念、行为、风俗、习惯、代表人物，及由这个群体整体意识所辐射出来的一切活动。这里所指的文化因素一般就是说这个群体在特定时期内的思想、理念、行为、风俗、习惯，不同区域的文化因素不尽相同。

中西方的文化差异很大，造成这个的原因是由于历史不同，不同的历史背景人们所形成的思想、理念、风俗、习惯都会不同，这些都是一种对环境的适应所形成的文化因素。比较明显如有节日，中国除夕，西方国家过圣诞。不过是按照不同的历法计算的，我们用的是阴历，国外用的是阳历。纪念的意义是一样的但是发生的时间就不一样。

又如，代表人物方面，由于历史的不同各时期所产生的相同影响力的人物会有很多，就如中国的毛主席应该在美国就相当于华盛顿，在英国就相当于丘吉尔，在法国就相当于拿破仑。

信仰也是文化因素之一，全球有三大宗教，佛教、伊斯兰教和基督教。我国是一个信仰佛教的国家，而大部分的西方国家都是信仰基督教的，中东大部分国家是信仰伊斯兰教的，不同的信仰有不同的性格，佛教在于戒，基督教在于赎，伊斯兰教在于依赖和服从。

不同的地域有不同的习惯，很简单的饮食方面我们就很容易知道一个人的习惯，中餐西餐虽然都是为了填饱肚子，但是习惯不一样。这些不一样的习惯有些时候我们还不能适应，不会使用西餐的餐具或者有些西方人不习惯使用筷子，这是一个道理。不同的信仰决定了不同的思想，不同的思想有些时候无法沟通，之间的交流就像是对牛弹琴，这时候需要一个同时了解两种思想的载体来帮助之间的相互交流，这其实就所谓的翻译。翻译原本的意思就是将一种意思转达给另一个不懂这意思的人用这个人的思维方式。

第六章 结论

商业广告由于经济一体化而世界化，一个商品的广告有多种语言版本，这样就能使得大部分人都能知道这件商品。并非所有人都能听懂汉语或者英语，所以这里面的广告需要经过两种语言之间的转换，但是不能改变原来的意思，要尽量的符合这件商品原来所要表达的意思。不管是从英译汉还是汉译英我们都不能完全的翻译成原来的意思，因为这本来就存在着一种文化的差异，就如我国古诗中的“好雨知时节”翻译成英语就变成了“When it rains”当我们看到这句翻译的时候我们能想到这就是我们古诗里的“好雨知时节”么？我们在翻译过来就要变成了“当下雨的时候”，相去甚远啊！

古言道：失之一毫谬之千里。用于商业广告翻译中非常的合适，在翻译过程中如果没有尽量的按照原意翻译而是字面翻译的话那么就会产生很大的偏差。

参考文献

[1]杨友朝.广告中跨文化因素的翻译[J].科技信息(学术研究)，2007.[2]章礼霞.从广告语的角度看中西方文化的差异与交融[J].外语与外语教学.[3]靳涵身.商业广告翻译:性质·特点·技巧[J].四川外国语学院学报.[4]贺川生.商标英语[M].长沙:湖南大学出版社,1997.[5]白智勇.广告艺术中的策略[M].北京：北京工艺美术出版社.[6]胡德香.商品名称与广告翻译漫谈[J].孝感学院学报，2000.[7]谢小琼.论商业广告的翻译技巧[J].襄樊职业技术学院学报，2004.

第四篇：文化创意与酒店经营管理关系的研究

文化创意与酒店经营管理关系的研究

装饰文化创意对酒店经营管理关系的研究

摘要：酒店数量在21世纪呈现几何型爆炸增长的趋势，如何在如此竞争激烈的环境中生存并能不断的发展壮大，关键是要有自己的特色、独到之处。同时，酒店的成功离不开成功的经营管理，这些成功的经营管理方法与时代的文化是息息相关的，文化创意持久的推动酒店经营管理的改进、发展。

关键词：文化创意、酒店经营管理、时代文化、成功、改变

酒店，作为人类生活得一种衍生品，一直在社会的发展中不断的演变；而在人类社会文明不断发展的情况下，酒店文化业不断发展，经营管理作为酒店文化的代表也在不断的丰富内涵！

从最早先的一件简朴的房屋配上几张桌子就可成为酒店到现在建筑宏伟，装修精美…..这些酒店最明显的变化在深处也表现出了酒店经营管理的发展；从店小二，厨师，等人员组成到各级管理人员，酒店管理的参与者也不断地额变化。这些酒店经营管理的变化都与酒店装饰文化息息相关。

在21世纪酒店的装修文化又有了新的内涵！一改之前的贵族和豪华之风，时尚，简约席卷全球。随着旅游大众化的发展，越来越多的中等阶级和工薪阶层成为酒店的最大消费对象。这批人对酒店装饰有一个最基本的要求：装修要简约和舒适，以最小的花费来满足住宿要求。因此，经济型酒店层出不穷，获得了很大的发展。

这种装饰文化的创新对酒店的经营管理关系产生了深刻的影响！

最直接的是酒店管理体系的改变：为节约成本，酒店管理人员数目减少，管理层次减少。由于精简风格装饰文化的大规模发展，酒店的后勤管理体系被精简以减小成本。外在建筑设施的规模缩小，内部装饰的简约，使酒店的经营管理体系改变了！

低碳时代的到来，使得酒店业必须要改变传统经营和管理思路，开展以节能降耗减排为导向的企业运营活动，走可持续发展道路。主要途径有：

1.提高低碳节能意识 2.采用新能源 3.节约用水、用电

4.少换洗床单被套、工作服及地毯 5.开发酒店低碳产品，减少一次性日用品 6.开展酒店低碳营销

低碳酒店是酒店业可持续发展的目标，即在经营活动中尽量降低二氧化碳排放量。它不仅对酒店经营资源的规划开发提出了新要求，而且对酒店消费者和在酒店消费全程提出了明确要求，节约能源、降低污染，以行动来诠释和谐社会、节约社会和文明社会的建设。这些新的变化使酒店企业必须改善自己原有的经验管理方式，来引领整个酒店市场的发展方向。

细化到酒店装饰领域的“低碳化”发展趋势，整个酒店装饰的管理又要面临一场革新的“风暴”。

（1）、1．健全法律制度、标准体系，完善鼓励性政策。

结合我国“十二五”节能减排指标和2020 年控制温室气体排放目标，应对《环境保护法》等国家大法斟酌修善，同时完善室内装饰行业 相关制度规范、标准体系。这在外在方面是对酒店行业装饰管理必须向“低碳化”发展的外在压力和助推器。

（2）、从设计环节入手将低碳装饰理念落到实处。

室内装饰项目的建造实施要实现从高能耗向低碳化发展方式的转变，就必须抓住设计这一关键的环节。努力促进设计成果的转化，建 立低碳排放设计体系，实践节能减排的设计创新，推广低碳设 计手段，注重设计直至后续建造过程的每一细小环节，有效控 制和降低室内装饰项目的碳排放并形成可循环持续发展的模 式，最终使室内装饰项目能有效的节能、减排并达到相应的标 准。在“低碳化”概念逐渐深入中外游客的心中，为了迎合消费者的需求，酒店需要在消费者最能直接体验到得的“装饰领域”第一时间吸引消费者，做行业的领导者，抓住这个机遇发展壮大自身。从酒店的管理层面中分析，要实现低碳化，经营管理要做到以下几点：（1）、从战略层面明确低碳管理的目标酒店可以将建设节约型酒写进公司的愿景,使低碳节能成为公司使命的一部分, 从而从战略高度强调低碳化管理的必要性。

（2）、酒店应塑造低碳化管理的企业文化

将环保、低碳理念植入酒店的建设和经营之中,使之成为酒店企业文化的一部分。低碳管理要想真正成为一种行动而不是口号, 就要像全面质量管理一样, 做到“全面低碳”、“ 全员低碳”、“全方位的

低碳”, 把追“ 低碳”用文化根植于酒店员工的价值观和日常行为中无疑能起到良好的效果。

3.加大科技创新力度为实施低碳化管理体提供技术支持。实施低碳化管理不仅需要酒店在软件上下工夫, 更需要在硬件设施上为低碳提供可行载体。如着眼于长远的绿色投入有污水处理循环统、蒸汽余热回收系统、空气净化控温系统、以及水、电、气的自动关系统等。如今各酒店用节能灯代替传统灯源, 槽灯使用冷阴极管, 室外照明采用光控灯, 用太阳能聚热器加热洗澡水, 利用空气热源热泵技术吸收废热作为加热能源, 以及其它大有文章可做的有马桶抽水、喷淋放水、洗涤用水、以及节能灯泡、绿色皂液等。4.引领顾客树立低碳环保的消费意识

针对酒店行业的低碳服务目标, 酒店在更新环保服务体系同时, 还需要引导客户形成“减量化”、“再使用”、“再循环”以及“ 替代”的绿色、低碳消费导向。

以“低碳化”为例我们简要的研讨了酒店装饰文化创新对酒店经营管理关系的影响，这些变化体现在酒店的服务、文化、形象等许多方面，对企业在市场上的发展，在消费者心中的地位都有着显而易见而且长远的作用。低碳，是当代社会主流价值观对酒店行业经营管理的挑战，希望酒店业能引导这个潮流的发展，为我们的低碳生活提供众多的典范企业和方法！

参考文献：中国期刊网 沈子杨《论低碳酒店的营造》 王新胜《低碳酒店发展新模式》等文献。

第五篇：第五章 雷达定位与导航概要

第五章 雷达定位与导航

第一节 物标的雷达图象

2203 船用导航雷达的显示器属于哪种显示器。

A．平面位置 B．距离高度 C．方位高度 D．方位仰角

2204 船用导航雷达发射的电磁波属于哪个波段。

A．长波 B．中波 C．短波 D．微波

2205 船用导航雷达可以测量船舶周围水面物标的。

A．方位、距离 B．距离、高度 C．距离、深度 D．以上均可

2206 船用导航雷达显示的物标回波的大小与物标的 有关。

A．总面积 B．总体积

C．迎向面垂直投影 D．背面水平伸展的面积 2207 船用导航雷达发射的电磁波遇到物标后，可以。

A．穿过去 B．较好的反射回来 C．全部绕射过去 D．以上均对 2208 本船雷达天线海面以上高为16米，小岛海面以上高为25米，在理论上该岛在距本船多远的距离内才能探测得到。

A．20米 B．20海里 C．20千米 D．以上均不对

2209 本船雷达天线海面以上高度为16米，前方有半径为4海里的圆形小岛，四周平坦，中间为山峰，海面以上高度为25米。当本船驶向小岛时，雷达荧光屏上首先出现的回波是小岛那个部分的回波。

A．离船最近处的岸线 B．离船最远处的岸线 C．山峰 D．A、C一起出现

2210 本船雷达天线海面以上高度为16米，前方有半径为2海里的圆形小岛，四周低，中间为山峰，海面以上高度为49米。当船离小岛4海里时，雷达荧光屏上该岛回波的内缘（离船最近处）对应于小岛的。A．山峰 B．离船最近的岸线 C．山峰与岸线间的某处 D．以上均不对

2211 对于一个点目标,造成其雷达回波横向扩展的因素是。

A．目标闪烁 B．水平波束宽度 C．CRT光点直径 D．A+B+C 2212 远处小岛上有两个横向分布的陡峰,间距为1海里,海面以上高度均为36米，本船雷达天线海面以上高度为16米，本船离岛至少 海里外时,小岛回波将分离成两个回波。

A．6 B．9 C．16 D．20 2213 远处小岛上有两个横向分布的陡峰,间距为1海里,海面以上高度均为36米，本船雷达天线海面以上高度为16米，本船驶近该岛 海里内时,小岛回波将成为一个回波。A．6 B．8 C．16 D．20 2214 本船前方河道入口处两侧有陡山，河口宽度为300米，雷达天线水平波束宽度为1°，本船离河口 海里以外时，雷达荧光屏上河口将被两侧陡山回波堵满。A．7．5 B．9．3 C．10．4 D．6 2215 造成雷达荧光屏边缘附近雷达回波方位扩展的主要因素是。

A．水平波束宽度 B．垂直波束宽度 C．脉冲宽度 D．CRT光点直径

2216 造成雷达荧光屏中心附近雷达回波方位扩展的主要因素是。

A．水平波束宽度 B．垂直波束宽度 C．脉冲宽度 D．CRT光点直径 2217 减小雷达物标回波方位扩展影响的方法是。

A．适当减小增益 B．采用小量程 C．采用X波段雷达 D．A+B+C 2218 哪种操作可减小雷达物标回波方位扩展影响。

A．适当增大扫描亮度 B．适当减小扫描亮度 C．适当减小增益 D．B+C 2219 方法可减小雷达物标回波的失真。A．调好聚焦

B．将“聚焦”钮顺时针稍稍调偏一些 C．将“聚焦”钮逆时针调偏一些 D．以上均错

2220 造成雷达物标回波径向扩展的因素是。

A．脉冲宽度 B．CRT光点直径 C．目标闪烁 D．A+B+C 2221 造成雷达物标回波径向扩展的主要因素是。

A．脉冲宽度 B．CRT光点直径 C．目标闪烁 D．水平波束宽度 2222 造成雷达图象与物标形状不符的原因是。

A．被高大物标遮挡 B．雷达分辨力差 C．聚焦不佳 D．以上三者都是 2223 造成雷达图象与物标实际形状不符的原因是。

A．CRT光点直径 B．无线水平波束宽度 C．发射脉冲宽度 D．以上都是

2224 海图上是连续的岸线，而在雷达荧光屏上变成断续的回波，其原因可能是。

A．被中间的较高的物标所遮挡 B．由于部分岸线地势较低 C．可能有部分岸线处有阴影扇形内 D．以上均可能

2225 本船前方同一方位与两艘小船，本船雷达脉冲宽度为0．8μs,要在雷达荧光屏上分

开显示这两个目标，不考虑光点直径的影响，这两艘船至少相距。A．240米 B．24海里 C．120米 D．1．2海里

2226 本船前方同一方位上有两艘小船，相距150米，若要在雷达荧光屏上使这两艘小船 回波分开显示，则在 脉冲宽度上才行。A．0．8微妙 B．1．2微妙 C．1．5微妙 D．2微妙

2227 用雷达观测两个等距离上相邻方位的物标时，为在雷达荧光屏上分离它们的回波，应。

A．使用短脉冲工作 B．使用长脉冲 C．使用FTC电路 D．尽可能用小量程

2228 本船前方同一方位上有两艘小船，相距120米，若要在雷达荧光屏上分开显示它们 的回波，下述哪个操作是正确的。A．选用具有0．8微妙以下脉冲宽度的量程 B．选用具有1．2微妙以下脉冲宽度的量程 C．选用具有1°水平波束宽度X波段雷达 D．选用具有2°水平波束宽度S波段雷达

2229 造成TV扫描雷达图象失真的原因是。

A．方位、距离单元值太大 B．回波视频分层数太少 C．视频处理中门限电平太高 D．A+B+C 2230 过江电缆的雷达回波常常是。

A．一个点状回波 B．一条直线回波 C．一条虚线状回波 D．以上均可以 2231 造成过江电缆的雷达回波是一个亮点的原因是。

A．距离太远 B．电缆太细

C．电缆表面很光滑 D．电缆表面太粗糙 2232 快速物标（如飞机等）的雷达回波常常是。

A．连续的一条亮线 B．跳跃式的回波 C．与通常速度的船舶一样 D．与小岛等回波一样

第二节 雷达的干扰和假回波

2233 在雷达荧光屏局部区域上出现的疏松的棉絮状一片的干扰波是。

A．雨雪干扰 B．噪声干扰 C．海浪干扰 D．同频干扰 2234 雷达荧光屏上的雨雪干扰图象特征是。

A．辐射状点线 B．满屏幕的散乱光点 C．密集点状回波群，如棉絮团一样 D．屏中心附近的辉亮圆盘 2235 雷达荧光屏上的雨雪干扰的强弱决定于。

A．雨雪区的分布面积 B．雨雪区的体积 C．雨雪区迎向面面积 D．以上都不是 2236 雷达荧光屏上的雨雪干扰的强弱决定于。

A．雨区面积的大小 B．降雨量的大小 C．A+B D．以上均不对

2237 在雷达荧光屏上能形成类似小岛回波一样强度的雨雪干扰的雨量是。

A．小雨 B．中雨

C．大雨 D．热带大暴雨 2238 抑制雷达的雨雪干扰的方法是。

A．使用FTC电路 B．使用圆极化天线 C．使用S波段雷达 D．以上均可 2239 抑制雷达的雨雪干扰的方法是。

A．适当减少增益 B．使用圆极化天线 C．选用窄脉冲 D．以上均可 2240 雷达使用圆极化天线后，可以。

A．抑制雨雪干扰 B．可能丢失对称体物标回波 C．探测能力降约50% D．以上均对 2241 用雷达为探测雨雪区域后面的远处物标，应。

A．选用S波段雷达 B．选用圆极化天线 C．选用FTC D．A+B+C 2242 用雷达为探测雨雪区中的物标，应。

A．选用10厘米雷达 B．选用圆极化天线 C．适当使用FTC D．以上均可

2243 用雷达为探测雨雪区域中的物标，在使用FTC后，还应。

A．适当加大增益 B．适当减小增益 C．使用STC D．B+C 2244 为抑制雷达的雨雪干扰，可以采用。

A．快转速天线雷达 B．对数中放 C．CFAR处理电路 D．以上均可

2245 用雷达探测雨雪区域后的物标，FTC及增益钮正确用法是。

A．使用FTC，适当减小增益 B．使用FTC，适当增大增益 C．关掉FTC，适当减小增益 D．关掉FTC，适当增大增益 2246 用雷达探测雨雪区域中的物标，FTC及增益钮正确用法是。

A．使用FTC，适当减小增益 B．使用FTC，适当增大增益 C．关掉FTC，适当减小增益 D．关掉FTC，适当增大增益 2247 在雷达荧光屏中心附近出现的鱼鳞状亮斑回波，是。

A．海浪干扰 B．雨雪干扰 C．某种假回波 D．以上均可能

2248 在雷达荧光屏中心附近出现的圆盘状亮斑回波，越往外越弱，它是。

A．海浪干扰 B．雨雪干扰 C．某种假回波 D．以上均可能 2249 雷达的海浪干扰的强度有距离的关系是。A．距离增加时，强度急剧减弱 B．距离增加时，强度急剧增加

C．距离增加时，强度缓慢减弱 D．以上均不对

2250 雷达荧光屏上的海浪干扰显示的范围一般风浪时为 海里，大风浪时

可达 海里。

A．6~8，10 B．10~12，16 C．1~2，5 D．0．5~1．3 2251 雷达荧光屏上海浪干扰强弱与风向的关系为

A．上风舷弱 B．上风舷强 C．下风舷强 D．与风向无关 2252 海浪干扰强弱与雷达工作波长的关系为。

A．波长越长，强度越弱 B．波长越短，强度越弱 C．强弱与波长无关 D．以上说法均不对

2253 下述有关影响雷达海浪干扰强弱的说法中，是不正确的。

A．垂直波束越大，干扰越强 B．天线高度越高，干扰越强 C．天线转速越慢，干扰越强 D． 脉冲宽度越窄，干扰越强

2254 下述有关影响雷达海浪干扰强弱的说法中，是不正确的。

A．水平波束宽度越宽，干扰越强 B．脉冲宽度越宽，干扰越强

C．海浪较小时，水平极化波引起的干扰较垂直极化波强 D．海浪较大时，水平极化波引起的干扰较垂直极化波强

2255 抑制雷达海浪干扰的说法是。

A．适当使用STC钮 B．使用对数放大器 C．使用S波段雷达 D．以上均可 2256 雷达中抑制海浪干扰的方法是。

A．采用10厘米雷达 B．采用高转速天线 C．采用CFAR处理电路 D．以上均可 2257 雷达使用STC后，应特别注意。

A．近距离小物标回波可能丢失 B．远距离小物标回波可能丢失 C．A+B D．对物标回波强度无影响

2258 雷达接收机中使用对数放大器后，应注意。A．可能丢失强度与海浪干扰强度相近的回波

B．可能丢失远处小回波 C．A+B D．不用担心上述问题

2259 雷达采用CFAR处理电路抑制海浪干扰后，应注意。

A．可能丢失远处弱回波

B．可能丢失强杂波边缘小目标 C．A+B D．不用担心上述问题

2260本船航向正北,东风八级,雷达荧光屏上海浪干扰最强,伸展得较远的位置在。

A．船首方向 B．右舷 C．左舷 D．船尾 2261 在雷达荧光屏上发现,5海里内较暗,除固定距标,船首线,EBL外，其他信号(如噪声和

回波信号)均很弱,而在5海里外，噪声,回波等均很正常,此时，应调整 控钮．

A．扫描亮度 B．调谐 C．STC D．增益 2262 产生雷达同频干扰的条件是。

A．两部雷达均属同一频段 B．两部雷达相距较近C．两部雷达同时工作 D．A+B+C 2263 两部雷达重复频率相同时,其干扰图象是。

A．散乱光点 B．螺旋线状光点 C．辐射状光点 D．以上均不对

2264 两部雷达重复频率相差不大时,其干扰图象是。

A．散乱光点 B．螺旋线状光点 C．辐射状光点 D．以上均不对

2265 两部雷达重复频率相差很大时,其干扰图象是。

A．散乱光点 B．螺旋线状光点 C．辐射状光点 D．以上均不对 2266 抑制或削弱雷达同频干扰的方法是。

A．使用同频干扰抑制器 B．改用较小量程 C．该用另一频段的雷达 D．以上均可 2267 雷达使用同频干扰抑制器后应注意。

A．将增益、调协、STC等调至最佳位置 B．关掉FTC C．A+B D．以上控钮均不会影响抑制效果 2268 当雷达荧光屏上出现严重电火花干扰时，你应该采取 措施。

A．减小扫描亮度，继续使用 B．减小增益，继续使用 C．关掉雷达，修复后再用 D．将雷达报废 2269 当雷达荧光屏上出现明暗扇形干扰时，你应。A．关掉雷达，修复后再用

B．关掉AFC，改用手动调谐继续使用 C．立即调节显示器面板上的调谐即可 D．B或C均可

2270 雷达出现间接反射回波的必要条件是。

A．附近存在强反射体 B．天线有足够大的增益 C．发射功率要足够大 D．天线旁瓣要大 2271 在雷达荧光屏上的阴影扇形内出现的回波有可能是。

A．雨雪干扰 B．多次反射回 C．间接反射回波 D．二次扫描回波 2272 在雷达阴影扇形内出现回波时，你采用 方法判断其真假。

A．暂时改变航向 B．利用STC钮 C．减小增益 D．改变量程 2273 雷达荧光屏上间接反射回波通常出现在。

A．阴影扇形内 B．船首标志线上 C．船尾线方向上 D．首区内 2274 雷达荧光屏上间接反射回波的距离等于。

A．物标的实际距离 B．物标到间接反射体的距离 C．间接反射体到天线的距离 D．B+C 2275 船首向上相对运动显示方式时，本船转向时，间接回波在雷达荧光屏上的位置。A．固定不动

B．以与船首转动方向相同的方向移动 C．以与船首转动方向相反的方向移动 D．固定不动或回波消失 2276 雷达荧光屏上可能出现多次反射回波的条件是。

A．物标距离较近B．物标反射强度较强 C．A+B D．不需要特殊要求 2277 雷达荧光屏上多次反射回波的特点是。

A．在同一方向上 B．距离间隔均等于真回波距离 C．越往外面，回波越弱 D．A+B+C 2278 雷达抑制多次反射回波的方法是。

A．使用STC钮 B．适当减小增益 C．使用FTC钮 D．B+C 2279 雷达荧光屏上可能出现旁瓣回波的条件是。

A．近距离 B．中距离 C．远距离 D．三者都可能 2280 雷达荧光屏上旁瓣回波的特点是。

A．距离等于真回波距离 B．对称分布于真回波两侧 C．越向两侧强度越弱 D．A+B+C 2281 在雷达荧光屏上，在一个强回波两侧等距圆弧上对称分布的若干回波点，它们是。

A．二次扫描回波 B．多次反射回波 C．间接反射回波 D．旁瓣回波 2282 雷达抑制旁瓣回波的方法是。

A．适当使用STC B．适当减小增益 C．适当使用FTC D．以上均可

2283 雷达荧光屏上可能出现二次扫描假回波的大气传播条件是。

A．欠折射 B．超折射

C．气压较低的天气 D．存在较低的雨层云 2284 雷达荧光屏上二次扫描回波的特点是。

A．方位是物标的实际方位

B．距离等于实际距离减去CT/2 C．回波形状严重失真

D．A+B+C（注：T为脉冲重复周期）

2285 远处直岸线在雷达荧光屏上变成向扫描中心凸出的回波，它是。

A．二次扫描假回波 B．雷达存在测距误差 C．雷达存在方位误差 D．B+C 2286 在雷达荧光屏上判断是否二次扫描回波的方法是。

A．改变航向 B．改变量程段 C．进一步调谐 D．适当改变增益 2287 改变量程时，雷达荧光屏上二次扫描回波将。

A．方位改变 B．距离改变 C．改变在屏上的位置，但测得的距离不变 D．A+B

第三节 雷达测距和恻方位

2288 在雷达近量程档观测，发现两侧笔直岸线在荧光屏上呈向扫描中心凸出的曲线，说明。

A．是岸线的二次扫描回波 B．雷达测距误差为“+” C．雷达测距误差为“-” D．B或C 2289 在雷达近量程档观测，发现两侧笔直岸线在屏上呈中间向外弯曲的曲线，说明。

A．是岸线的二次扫描假回波 B．雷达测距误差为“+” C．雷达测距误差“-” D．B或C 2290 当雷达显示器的距离扫描起始时间与发射脉冲离开天线的时间不同步时，会产生。

A．方位误差 B．距离误差

C．A+B D．A、B均不会产生 2291 为减小雷达测距误差，在测量物标岸线回波时，应该。

A．用VRM内缘与回波内缘相切 B．用VRM外缘与回波外缘相切 C．用VRM内缘与回波外缘相切 D．用VRM外缘与回波内缘相切 2292 为减小雷达测距误差，在测量远处山峰回波时，应该。

A．用VRM内缘与回波内缘相切 B．用VRM外缘与回波外缘相切 C．用VRM内缘与回波外缘相切 D．用VRM外缘与回波内缘相切

2293 本船雷达天线海面以上高度为16米，前方小岛岸线离处在小岛中央的山峰的水平

距离为4海里，当本船离小岛岸线的距离为12海里时，欲用小岛距离定位，应用 VRM测量该岛回波 部位。

A．内缘（最近处）B．外缘（最远处）C．回波中央 D．以上均可

2294 为减小雷达测距船位误差，对首尾向和正横方向物标的测量顺序应该是（在不能

同时观测的情况下）。

A．先首尾方向，后正横方向 B．先正横方向，后首尾方向 C．与先后次序无关 D．以上都不对

2295 为减小雷达测距误差，应选合量程，使被测回波处于。

A．荧光屏中心附近B．荧光屏边缘附近C．荧光屏离中心2/3半径附近D．A、B、C均可 2296 为减小雷达测距误差，下述说法 是错误的。A．适当调节各控钮，使回波清晰、饱满

B．应经常检查距标的精度，掌握其误差 C．应将VRM的中心与回波的中心精确重合 D．应选择陡峭、回波清晰稳定的物标

2297 某船雷达天线移位，横移距离及高度变化较大时，应注意测定、校正 数据。

A．方位误差 B．距离误差 C．A+B D．均不需要

2298 某船雷达收发机转移地方，波导长度改变较大时，应注意测定、校正 数据。

A．方位误差 B．距离误差 C．A+B D．均不需要

2299 当本船对准远处小物标航行，而在雷达荧光屏上该物标回波不落在船首线上说明。A．船首线未对准固定方位0° B．雷达有方位误差 C．雷达有测距误差 D．雷达有故障

2300 在检查雷达有无方位误差时，测量物标的雷达舷角撕，该舷角的基准是。

A．固定方位盘的0° B．船首线 C．任意选定的基准线 D．A或B 2301 当雷达显示器荧光屏上的扫描中心与屏中心不重合时，若用机械方位标尺测方

位，下述说法 是错的。A．扫描中心离屏中心越近，误差越小 B．物标回波离扫描中心越远，误差越小 C．物标回波方位线与扫描中心偏离屏中心的方位间的夹角接近0°或180°，误差越小

D．选用量程越大，误差越小

2302 影响雷达测方位误差的设备因素中，说法是对的。A．天线水平波束宽度越窄，方位误差越小

B．脉冲宽度越窄，方位误差越小

C．CRT直径越大，光点直径越小，方位误差越大

D．隙缝波导天线主波束轴向偏移角是稳定的，不影响方位误差

2303 有关雷达荧光屏上船首线位置影响测方位误差大小的下述说法中 是错的。A．船首线出现的时间应该是天线主波束转过船首的时间

B．船首线宽度应不大于0．5 C．在船首向上显示方式中，扫描中心在屏中心时，船首线应对准固定方位盘0° D．在真北向上显示方式中，不管扫描中心在屏上哪个位置，船首线均应指向固定

方位盘上的航行值

2304 为减小雷达测方位误差，船舶摇摆时，下述说法中 是错的。A．应尽可能选择船舶正平时测量方位

B．应尽可能选择45°、135°、225°、及315°方位上的物标定位 C．横摇大时，尽可能选择测正横方向物标 D．纵摇大时，尽可能选择测首尾方向的物标

2305 为减小雷达测方位定位误差，在不能同时测量的情况下，对首尾方向和正横方向 的物标的测量顺序应该是。A．先测正横方向，后测首尾方向 B．先测首尾方向，后测正横方向 C．A或B均可 D．以上均可

2306 为减小雷达方位定位误差，下述措施中 是不对的。A．应正确调节控钮，使回波图象清晰稳定

B．应尽量选用调节各控钮，使回波处于2/3半径附近C．应尽量选用真北向上显示方式和EBL测量

D．应尽量选用船首向上显示方式和用机械方位标尺测量

2307 雷达测量大目标方位时，为消除CRT光点直径对回波的扩大效应，应该。

A．用电子方位线与回波同侧外缘相切

B．用EBL与回波异侧外缘相切 C．用EBL与回波同侧内缘相切 D．用EBL与回波异侧内缘相切

2308 雷达测量物标方位定位时，为消除天线水平波束宽度（θH）的影响，应该。

A．在所测方位上加上θH/2 B．在所测方位上减去θH/2 C．在回波图象扫描线进入端所测方位上加θH/2，在扫描线离开端所测方位中 减去θH/2 D．A或B均可

2309 雷达更换磁控管或调制管后，应注意重新测定 数据。

A．距离误差 B．方位误差 C．A+B D．均不需要

2310 雷达测量点状物标方位时，应该将方位标尺线压住回波 位置。

A．左边沿 B．右边沿 C．中心 D．内侧边

2311 在要求船位精度较高的情况下，应选用 雷达定位方法。

A．距离定位方法 B．方位定位方法 C．距离、方位混合定位方法 D．以上各方法均可

第四节 雷达定位选择目标的原则 2312 对雷达波反射性能较好的物标形状为。

A．平板组成的角反射体 B．圆柱形物体 C．球形物体 D．锥形物体 2313 对雷达波反射性能较强的物质是。

A．海水 B．冰块 C．岩石 D．金属板 2314 对雷达波反射性能最差的物标是。

A．岛屿 B．漂浮的货船 C．葫芦形冰山 D．岬角 2315 下列物标中 是用作雷达定位较好的物标

A．浮标 B．建筑群中的较高的灯塔 C．陡峭岸角 D．沙滩岸线 2316 下列物标中 是不能用作雷达定位的物标

A．小岛 B．雷达应答标

C．平缓的沙滩岸线 D．岬角 2317 对雷达定位使用效果最好的是。

A．雷达角反射器 B．Ramark C．Racon D．回波增幅器 2318 采用雷达单目标方位距离定位时，最重要的是。

A．测量距离要准 B．测量方位要准

C．测量速度要快 D．要选位置准确可靠的物标 2319 雷达定位选择物标时，下述 说法是不准确的。A． 应选择回波稳定，亮而清晰的物标 B． 应尽量选择近而可靠的物标 C． 应尽量选择交角好的2~3个物标

D． 应尽量选择有醒目颜色标记的港区背后高大的烟囱

2320 在大洋中，用远距离较高小岛雷达距离定位时，应该用。

A．小岛的岸线 B．小岛的山峰 C．小岛半山腰的某处 D．以上均可 2321 选用三物标雷达定位时，物标交角最好的是。A．30° B．60° C．90° D．120° 2322 选用二物标雷达定位时，物标交角最好的是。A．30° B．60° C．90° D．120°

2323 采用单物标雷达方位距离定位时，选用物标的最重要的一条是。

A．小而孤立 B．位置准确，可靠 C．尽量近的距离 D．要有一定的高度 2324 下列物标中 物标用作雷达定位较好。

A．离岸线较远的高山 B．突堤端头的灯塔 C．风暴过后的近处浮标 D．A或B 2325 如果远处一个小岛，左边是平缓的沙滩岸线，右边是陡岸，在雷达定位时，应该选

用。

A．左边岸线 B．右边岸线 C．A或B均可 D．以上均不对

2326 远洋航行初近陆地时，利用陆地上的高山雷达定位，对所得船位的正确态度是。

A．很可靠，放心使用 B．不一定准，仅供参考 C．没有参考价值，不应定位 D．以上说法均不对

第五节 雷达应答标和搜救雷达应答器

2327 雷达应答器是一种 的雷达航标。

A．有源主动 B．有源被动 C．无源 D．以上均不对 2328 雷达应答器的回波图像是。

A．在应答器所在方位上呈1°~3°的扇形点线

B．在应答器方位上的一条虚线 C．在应答器台架回波后的编码回波 D．在应答器台架回波后的扇形弧线

2329 雷达可以测量雷达应答器的 数据。

A．方位 B．距离

C．A+B D．以上均不能测量 2330 雷达应答器发射的无线电波的极化方式是。

A．水平极化 B．垂直极化 C．圆极化 D．以上均可

2331 雷达应答器的工作波段大多数是。

A．S波段 B．X波段

C．C波段 D．上述各波段一样多 2332 在雷达荧光屏上雷达应答器的图像显示特点是。A．只要雷达工作，每次天线扫描均可见到它

B．随天线的旋转连续显示几次后会消失几次 C．一旦显示后，不会再消失，除关掉雷达后 D．显不显示，可以按需要选择 2333 雷达应答器一般安装在。

A．海上重要的孤立物标上（如浮标，小岛，平台等）B．装在陆地上特殊的物标上（如烟囱，山峰等）C．装在港口重要的建筑物上 D．以上都有

2334 雷达应答器的工作由 控制。A．按应答器自己规律定时发射脉冲信号

B．在雷达脉冲激发后再发射

C．至少有两部雷达同时激发后才发射 D．由雷达应答器控制人员操纵工作 2335 雷达应答器发射 编码脉冲。

A．ASCII码 B．格雷码 C．莫尔斯码 D．以上都有 2336 搜救雷达应答器（SART）是一种 信标。

A．主动有源 B．被动有源 C．无源信标 D．以上都有 2337 搜救雷达应答器是装在。A．航行在国际航线上的船舶上 B．重要的导航标志上

C．重要的小岛，岬角上

D．专门用于搜救遇难船舶人员的救援船和飞机上 2338 搜救雷达应答器 时能响应雷达脉冲信号。A．应答器内有足够的电源

B．由人工起动或自动起动后

C．雷达天线与应答器天线之间无阻挡，且在有效距离内 D．A+B+C 2339 搜救雷达应答器在 发射信号。

A．由人工或自动启动后 B．抛入水中后 C．收到雷达脉冲激发后 D．A+C 2340 搜救雷达应答器的信号在雷达荧光屏上是。

A．在应答器位置后一串（至少12个）等间隔短划信号，总长度约8海里

B．在应答器位置后一串（6个）等间隔短划信号，总长度6千米 C．在应答器位置后一串编码脉冲信号

D．在应答器方向上呈一串等间隔短划信号,布满整个扫描线 2341 波段的雷达可以激发和接收搜救雷达应答器的信号。

A．A波段 B．X波段 C．C波段 D．以上都可以 2342 极化方式的雷达可以激发和接收搜救雷达应答器的信号。A．水平极化 B．垂直极化 C．圆极化 D．以上均可

2343 为尽早发现遇难者清晰显示搜救雷达应答器的信号，下述操作 是对的。A．仔细调谐，使各种回波均清晰，饱满

B．有意暂时调偏调谐，使海浪回波，物标等均减弱或消失 C．尽量减小增益

D．使用各种有利于消除杂波干扰的各种装置，再加上A或C 2344 要在雷达荧光屏上显示全搜救雷达应答器的12个脉冲信号，量程至少应为。

A．6海里 B．12海里 C．3海里 D．24海里

第六节 雷达导航 2345 利用雷达进行导航的基本方法是。

A．利用连续的短时间间隔定位 B．利用距离避险线 C．利用方位避险线 D．以上均是 2346 采用雷达距离避险线避险时，参考物标应该选择。

A．特点明显不易搞错 B．回波亮而清晰 C．测距误差小 D．A+B+C 2347 采用雷达距离避险线的基本条件是。

A．有合适的雷达参考物标 B．当时的风流要小 C．航道要宽阔 D．天气要好

2348 在使用雷达距离避险线航行时，应随时操纵船舶使参考物标始终处于。

A．距离避险线外侧 B．距离避险线内侧 C．靠近扫描中心 D．靠近屏边缘

2349 当航线与岸线基本平行时，而航线与岸线间有暗礁等碍航物时，宜采用雷达的 方法导航。

A．方位避险线 B．距离避险线 C．连续测定船位 D．以上方法都行 2350 可作为雷达距离避险线的参考物标是。

A．陡的岸角 B．沙滩岸线

C．港口建筑中的高塔 D．附近海上的工程作业船 2351 利用雷达导航时，用 显示方式较好。

A．船首向上相对运动 B．北向上相对运动 C．对地真运动 D．对水真运动

2352 在用雷达导航时，若用真运动显示方式，则速度的输入是。A．相对于水的速度

B．相对于地的速度

C．对水计程仪输入后进行风流校正的速度 D．B或C 2353 在用雷达进行狭水道导航时，量程应该。A．不宜改变 B．尽量用小量程 C．尽量用大量程

D．据航、航速、船舶密度、视距等适当选用

2354 用雷达进行狭水道导航时，以下 是不对的。A．准备好雷达

B．准备好航线的有关资料 C．通知机舱准备好主机

D．驾驶员应全力进行在雷达荧光屏上的观测

2355 一万吨级货船，使用雷达了望时，有关量程的使用，是准确的。A．据航区情况选用后不该改变

B．应固定用大量程，可看地远些

C．一般用12海里，但应以5~10分钟的间隔换用较大的和较小量程搜索海面 D．应固定用小量程，可看得清楚些 2356 用雷达观了望时，是正确的。

A．对动目标应进行连续标绘，判断动向，求出必要的数据

B．应定时观察荧光屏，了解物标动向

C．因为雷达性能很好，很少漏掉目标，故不必经常进行目视了望 D．只应注意船首方向和右舷的物标状况，因为它们是最危险的

2357 当雷达的避险参考物标与危险物的连线与航线垂直时，用 避险法较好。

A．距离避险线 B．方位避险线 C．连续定位法 D．以上方法均好

2358 当雷达的避险参考物标与危险物的连线和航线平行时，用 避险较好。

A．距离避险线 B．方位避险线 C．连续定位法 D．以上各法均好

2359 利用雷达方位避险线导航时，将标尺线放于避险方位上，情况是安全的。A．当参考物标回波在避险标尺线有船首线之间时 B．当参考物标回波在避险标尺线的外侧

C．参考物标在荧光屏上看不见时 D．参考物标靠近荧光屏中心时

2360 利用方位避险线导航时，将方位标尺放在避险方位上，此时，雷达的显示方式应是。

A．船首向上相对运动 B．真北向上相对运动 C．A或B均可 D．A或B均不可

2361 利用方位避险线导航时，将电子方位标尺放在避险方位上，此时的雷达显示方式应

选用。

A．船首向上相对运动 B．真北向上相对运动 C．对水真北向上真运动 D．对地真北向上真运动

2362 在狭水道航行时，雷达上容易出现假回波，应注意识别，它们是。

A．多次反射回波 B．间接回波 C．旁瓣回波 D．A+B+C 2363 下面 是在狭水道航行时，容易在雷达上出现的假回波。

A．二次扫描回波 B．三次扫描回波 C．多次反射回波 D．A+B+C 2364 狭水道航行，航道较窄，为确保航行安全，在用雷达核实船位时，宜用。A．船首方向远距物标方位核实

B．船首方向远距物标距离核实 C．正横方向近距物标距离核实 D．正横方向远距物标方位核实

2365 如果防波堤端头雷达回波刚好在4海里距标圈上，雷达所用量程为6海里，那么，考虑到雷达本身的可能误差，你认为你船离防波堤的实际距离应该在哪个范围内。

A．4±0．015*6海里 B．4±0．02*6海里 C．4±0．015*4海里 D．4±0．02*4海里

2366 如果防波堤端头雷达回波外缘真方位为100°，考虑本身的可能误差，不考虑人

为误差，你认为你船船位应在防波堤的哪个范围内。A．280°±1°之内 B． 280°±1°之外 C．280°±2°之内 D． 280°±2°之外

2367 如果防波堤端头回波刚好在1．5海里，量程上的1海里距标圈上，不考虑偶然误差，仅考虑雷达本身的可能误差，你认为船位应在防波堤的哪个范围内。A．1+1．5*0．015海里 B．（1+1*0．015）海里 C．1海里+70米 D．以上都不对 2368 在雷达荧光屏上显示的回波。A．都是实际物标的回波

B．有真回波，也有假回波和干扰杂波 C．都是假回波 D．都是干扰回波

2369 本船周围的物标，在雷达显示器荧光屏上。A．都能稳定显示出来

B．只要满足一定条件时才能显示出来 C．只要高出海面一定高度就能显示出来 D．只要在一定距离内就能显示出来

2370 船用导航雷达可以测量船舶周围物标的。

A．方位、距离 B．高度、厚度 C．水下深度 D．A+B+C 2371 一个点物标在雷达荧光屏上的图像是。

A。仍是一个点 B．展宽成水平波束宽度 C．被拉长了cτ/2 D．B+C 2372 下述说法中 是对的。

A．雷达荧光屏上只能显示物标当前的位置，不能显示物标动态 B． 雷达荧光屏上能显示物标当前的位置，也能显示物标动态 C．雷达荧光屏上不能显示物标当前的位置，只能显示过去位置 D．雷达荧光屏上可直接显示预测的物标动向 2373 下述说法中 是正确的。

A．从雷达荧光屏图像可直接看出物标船的动向

B．雷达荧光屏上可直接看到避让物标船所需的航向和速度 C．必须经过雷达标绘，才能求出对物标船的避让航向和速度 D．从雷达荧光屏上直接看出物标的航迹变化 2374 下述说法中 是正确的。A。只要物标确实在海面存在，它的回波就能在雷达荧光屏上稳定显示

B．只要雷达功率足够大，不管物标多远，都能探测到它 C．只要天线与物标间无阻挡，不管多远的物标都能探测到它 D．雷达只能探测一定距离范围内且具有一定条件的物标 2375 下述说法中 是正确的。

A．雷达的方位误差经过校正后，不会再改变

B．雷达的距离误差，经过仔细校正后，不会再改变 C．应经常注意检查雷达的方位、距离误差

D．雷达的方位、误差随时随刻都会变，每次使用时，必须先校正 2376 下述说法中，是正确的

A．雷达误差在安装时已经校掉，测量数据可直接使用

B．虽然在安装时已经校过误差，但还会存在由图像扩展等因素引起的误差，也应

修正

C．雷达用的超高频脉冲波，所以测量精度很高，不会有误差 D．以上说法都对

2377 在雷达荧光屏上可以看到。A．物标的实际形状

B．物标的实际水平投影形状 C．物标垂直投影形状 D．物标迎向面的垂直投影

2378 使用雷达后，下述 是错的。

A．可较放心地进行海图改正等作业，但应定时进行雷达观测 B．应经常细致观测，发现目标应及时进行标绘

C．能只利用雷达进行观测，还要利用其它方法进行了望 D．应根据当时具体情况，随时调节雷达控钮，使回波最好