白酒行业消费群体的深度剖析

第一篇：白酒行业消费群体的深度剖析

白酒行业消费群体的深度剖析 郭野

一、白酒消费群体是怎样的一群人？

1、普通家庭--------讲究实惠，口感以及品质

2、机关团体--------讲究品牌知名度，价格和折扣

3、婚宴群体--------喜庆，实惠，有一定知名度，体面

4、酒店散客--------在店内有限的品牌之间选择，看重知名度和促销品

5、他们的收入比较稳定，人群分布于社会的各个阶层。

二、他们怎么看待这种产品？为什么要买？

1、过年过节，喝两杯

2、客人来了，喝两杯

3、朋友聚会，无酒不欢

4、白酒是传统的东西，许多时候是不可替代的5、送礼佳品

6、别人都说这酒好

三、对他们来说，影响购买的因素有哪些？

1、酒友推荐

2、自我鉴别；街上商场、超市都有卖

3、价格实惠

4、包装吸引

5、酒质口感

6、广告促销

四、影响购买的决定性因素是什么？

1、价格是促成消费者购买的第一因素。在价格相差不大的情况下，包装和促销品成为购买的第一因素。

2、对于质量，消费者认识比较模糊，但消费者对酒精度和口感十分敏感。

3、归结到品牌上来，那么品牌是决定购买的第一因素；但在白酒行业这几年的市场运作中，消费者已经对一些大品牌衍生的小产品失去信心。

市场上白酒品牌林立，充斥货架的除了知名品牌，更多的是一些小企业的产品。产品的知名度和美誉度在市场上建立起来后，一般消费者会指名购买。因此，白酒的品牌偏好是增强竞争力的有力手段。

五、白酒企业将以哪种顾客为主要突破对象？哪些顾客是白酒企业的高获利人群？这些顾客在市场上的分布情况是什么样？

在分析这些问题上，我们将集中在以下几个方面进行分析：

1、消费者购买时机分析

白酒销售存在严重的季节性消费的偏向，销售淡季、旺季明显。从第一年的9月到第二年的春节后是一个消费高峰期。白酒全年销售总量的90%在这一阶段完成，销售高峰期同样也是竞争最激烈的时机。

2、消费者动机分析

首先，消费者购买白酒是为了满足介于精神于物质之间的需求，是某种意义上的功能需求。

其次，消费者购买白酒是为了获取精神的发泄或朋友聚会的痛快淋漓，也是社会风气、社会文化、市民文化的一种表现；这是满足产品情绪方面的认同层次。

再次，是消费者为突出个人品位、追求个性的一种表现。男人，酒永远联在一起。

3、消费者购买过程分析

如果消费者带着信息来购买产品，那么，卖场的气氛、产品的上柜情况以及促销员的介绍将对消费者的购买行为产生巨大的影响。因为白酒是高度同质化的产品，容易受品牌的知名度、美誉度的影响。

4、影响消费者购买决定的因素

（1）产品档次和价格是最敏感的，一般采取量入为出的消费态度。

（2）在同等档次、价格的前提下，品牌知名度是很重要的。

（3）酒精度、口感也是重要的决定因素，但对于质量，消费者的判断比较模糊。

（4）消费者心目中的好酒应该是：口感好，酒精度适中，包装精美档次高，有礼品，有一定知名度的价格适当的产品。

（5）如果归结到品牌方面，那么品牌因素将是最重要的，比如茅台、五粮液等。但这部分的消费者不是市场的主流，也并非中小厂家的获利人群。

5、消费者的购买、消费地点选择

（1）便利店

（2）超市

（3）商场

（4）酒类批发市场

（5）名烟名酒专卖店

（6）酒店

6、消费者的媒体接触点

（1）平时主要看报纸，如晚报类报刊，因为这类报纸比较贴近市民生活。

（2）电视通常看连续剧，部分娱乐节目以及访谈、谈话节目也比较有吸引力。

（3）电视媒体的白酒广告没有吸引力，经常转台；经常接触到五粮液的广告。

（4）春节期间电视的白酒广告比较多，不是十分注意。

（5）喝酒主要看流行，酒店里流行的酒对买酒影响很大。

（6）很多名酒的价格不贵，有点名不符实。酒质差异不是很大，主要看口感以及喝后是否上头。

（7）好酒喝后打嗝也香，并且不辣喉。

（8）酒精度太高的酒不好，影响身体健康，家里女人也不高兴。

（9）朋友聚会，主要喝中档的酒，既实惠，又体面。招待贵宾一般买名酒，但比较少。

（10）送礼一般送高档的酒，有名气，有广告，最好是礼盒包装，要喜庆。

（11）公交车广告影响不错。

（12）促销品也是选择的一个重要因素，比如精美的打火机和一些小礼品。

通过消费者访谈，主要是购买的决策者的媒体偏好和习惯，因此一个媒体的选择范围：电视是必须的，户外、公交车以及终端促销广告的十分必要的。

7、怎样让消费者相信我们是与众不同的？

（1）酒都差不多，主要是看有没有名气。

（2）好像人们对于知名度不高产品不相信。

（3）买酒是临时决定，主要还是看流行。

（4）非名酒的包装很重要，包装看起来高档的产品比较好。

（5）促销礼品或者免费品尝是很重要的。

通过以上的分析，郭野发现，形象的构建是白酒品牌的重要课题。形象构建牵涉到品牌设计、包装形象、广告形象、促销形象以及白酒在区域市场中的整体表现。因此，在推广白酒品牌中，广告和促销不仅仅是唯一的手段，而综合运用各种资源，整合营销传播才是白酒企业的的最佳选择。

第二篇：分析：我国白酒行业九大消费特征

分析：我国白酒行业九大消费特征

报告出处：中国食品产业网发布日期：2007年06月21日

我国酒类消费中，白酒仍然是消费主力。随着人民生活水平得不断提高，高品质得名白酒成为人们追求得目标，受价格得影响，人们对白酒得消费较前几年有所下降，但对白酒得品质更为看重。同时，地产酒成为白酒消费主体。由于货源及价格因素，加上地域性消费习惯，地产名酒（特别是中低档地产白酒）必将成为白酒消费得重点。在食品、医疗卫生等权威人士和新闻界人士得舆论引导下，消费者得消费观念开始更新，保健意识逐步加强，白酒消费逐步向低度酒转移。我国白酒行业销售特征日益明朗化，呈现以下几点：

1、渠道价值仍然不可低估

白酒产品的流通网络在整个市场操作中占有很大的分量，决定着产品终端网络建设速度、企业市场延伸范围及获利空间最大化的目标实现。经销商处于生产企业与销售终端之间，是两者的共同桥梁，这一桥梁的价值在于----它能够有效的影响河两岸交易对象的利润产生效率和利润最大化的实现目的，在两个交易对象“功力”都不十分强大的现实条件下，单一经销商的素质往往决定着一个白酒产品区域市场的胜败，整体经销商的素质和整合价值大小也决定着一个白酒企业生死。所以在现实条件下，白酒产品的渠道价值仍然不能低估。对于中、小型白酒企业来说，通过流通渠道的成功建设，可以解决企业发展壮大过程中资源不足的现实问题，提高企业现有资源的获利能力，转移企业在市场操作中的风险。

2、高档酒是新生白酒品牌的最佳立足空间

中国白酒业，高档酒和低档酒市场中已经都拥有了强势的现有竞争品牌，如低档酒中红星二锅头、尖庄酒等，高档酒中的茅台、五粮液、剑南春等，这些品牌在消费群体认同上有着很高的品牌美誉度和忠诚度，整体竞争力有着很强的市场消费维护势能量，新生品牌如果没有强势文化内涵、充足的资本金基础和创新的市场操作思路以及长线投资的企业经营理念，很难在这两个市场中立足。反观中档白酒市场，虽然也有金六福、小糊涂仙、郎酒等较强势品牌的参与，但是由于中档酒市场有着强大市场消费量作为拓展基础，现有品牌消费忠诚度普遍较低和市场技术性操作空间较大的市场机会原因，新生品牌在短期内能够将品牌和市场酝酿成功的可能性较大，中档酒市场是新生品牌发展的一片乐土。

3、餐饮终端是酒类产品的竞争焦点

随着人们生活水平的提高和生活节奏的加快，消费者对饮食消费标准的要求已经从单纯的物质消费层次上升为对生活品位的价值消费层次。这一趋势的发展趋使饮食消费场所在由家庭型消费逐步向酒店型消费转移，餐饮消费已经成为人们饮食的主流消费场所。作为饮食辅助消费产品的酒类产品，随着市场的发展，餐饮市场已经成为其超过商超和批发的第一大消费市常特别是消费层次针对性很强的中高档酒类产品，餐饮市场已经是白酒企业实现销售量突破、品牌势能增值和利润获得的主渠道。像小糊涂仙、口子窖等品牌都是靠餐饮市场的成功运作，获得市场消费主流地位的稳定。就整个餐饮市场而言，由于受市场点多面广的特点和产品信息传播效率较高的因素影响，新生白酒产品很容易通过聚焦点的餐饮市场运作，实现区域市场或者市场区域餐饮市场的销售量突破，所以大部分白酒厂商都把精力和发展筹码压在餐饮市场之中，形成市场的竞争焦点。中、小型白酒企业唯有通过----等级产品的针

对性市场投放、关系营销的渗透、产品终端生动化展示的强化和产品整合促销力度的提高，四个餐饮市场基础操作杠杆点的实施，才能在整个餐饮市场中取得较稳定的市场业绩和持续性的企业竞争力。

4、促销方式以单纯产品促销为主

促销的主要目的是增强产品随机消费价值。白酒产品之间的功能性差异很小，在消费价值凸现上，单纯的产品功能个性竞争很难满足消费者的需求，也不会取得太大的市场业绩。纵观国内白酒业的终端促销现状，大都是以单纯的产品促销为主，如：买赠捆绑销售、开瓶费销售中间促进、礼品和灰色关系投入等销售方式。这些单纯的产品层面促销，不但降低了原有产品的消费价值，也在一定程度上损害了其品牌内在形象。企业只有在单纯的产品促销实施基础上，将促销的本质上升为价值促销层次，促销才能真正为品牌服务，为企业增值服务，同企业的其他营销方式共同构成一个紧密的市场价值链。

5、地域市场品牌仍占消费主流

中国地大物博，地区之间的文化差异和消费水平差异比较突出，每一个区域市场都拥有地域性的差异消费习惯和个性消费理念。市场消费文化的不同造就了很多比较成功的地域性白酒品牌。地域性白酒品牌坐地为营，借天时、地利、人和之势，在同全国性品牌竞争时，受聚焦化投入策略的焦点因素影响，能够有效的在自我区域市场中遏制外来品牌的发展，或者在长期的市场持久战中最终获胜。地域性白酒品牌的明显特点是：以中档次产品为主；品牌文化具有明显的地域认同性；同当地的政府有很好的关系；在长时间的市场操作中同消费者建立了很好的情感关系。

6、商务用酒占有很大的消费比例

酒类产品的消费能够造成一种和谐的商务氛围，可以通过相互之间的交谈、沟通，达到彼此之间的了解和共识，对于生意谈成有很大的促进作用；而且，通过酒桌上的“文化”交流，可以在共同利益的基础上，建立起真正的友谊，成为彼此心态健康的朋友，融洽的合作伙伴，筑就文明、高雅的合作关系。2002年广东白酒消费额是100亿元人民币，占全国白酒消费量的十分之一左右，而在这100亿元白酒消费量中，80%为商务用酒的消费份额，可见“商务酒”市场的空间之大。并且商务用酒一般都是针对中、高档酒的消费，企业利润空间较大。随着经济的发展、商务活动的频繁，商务用酒的比例还应该会进一步得到提高，因此未来的中国白酒类市场，谁能把握“商务酒”消费市场，迎合商务用酒的消费氛围和市场需求个性，谁就能主导市场潮流。

7、高档白酒品牌竞争加剧

近年来，由于税负增加、粮食涨价、流通费用上涨等因素，白酒企业生产经营成本不断升高，为获得更高利润，白酒企业加快了推出中高档产品得步伐，五粮液、茅台、剑南春等传统名牌产品也先后涨价。水井坊、国窖·1573等一批高价位产品得市场动作成功，使白酒企业更加看好高端产品得利润增长，许多白酒企业相继开发投放了高价位白酒。一些买断品牌经销商，由于对工艺和酒质不了解，过分相信渠道优势和炒作经验，将买进得低档产品通过夸大宣传包装，使高档白酒市场显得比较混乱，竞争也愈演愈烈。

8、竞争格局多级化发展

高端白酒将在三个层次间展开竞争：第一层次，二到三个成熟得高端白酒品牌占据市场主导地位，成为行业“领导者”；第二层次是“挑战者”，他们是白酒市场新出现得竞争对手，可能会是二到三个个领导者得“竞品”，他们正试图打破领导者得主导地位；第三层次之间有可能出现相互转化关系。也就是说，现在占据领导者地位得高端白酒品牌，可能被“挑战者”超越；现在长此处于“挑战者”地位得品牌，未来也许占据领导者地位。

9、行业集中度逐步提高

从白酒行业近年来骨干企业各项经济指标来看，我国白酒生产集中度正向大型企业集中。虽然有很多白酒企业仍未走出低谷，但白酒企业得整体经济效益却保持了增长势头，这主要归功于大型企业经济效益得提高，说明重点企业是目前带动白酒发展得直接动力。另一方面，上半年，《酒类商品批发经营管理规范》和《酒类商品零售经营管理规范》开始实施，年内还有《预包装食品标签通则》、《浓香型白酒》等7个对白酒行业产生重大影响得标准将发布实施。一系列得措施将推动白酒企业得变革，并导致我国白酒企业两极分化程度加深。

第三篇：2011年白酒行业消费情况市场调研报告

2011年白酒行业消费情况市场调研报告 时间：2011-2-25（完稿时间）。

地点：西安市。

对象：酒水饮料、快速消费品行业终端消费群体。

内容：了解西安市目前市场消费情况、酒水饮料行业动态情况、消费

者需求、以及酒水行业的销量情况和当地主要媒体。

目的：为稳定市场，使公司产品更有力的进行市场竞争，更好的协助

公司进行产品开发，招商、推广、销售等工作。

调研人：马永刚。

为了配合公司市场部做好调研工作，我经过了十天左右的深入调查了解，对于公司本次的市场调研做一下分析汇报：

1.消费环境：

国际金融危机的爆发，从2009年的下半年起对国内市场的影响越来越明显。尤其的消费品行业，原副材料的暴涨，市场竞争的加剧以及企业利润不断被稀释； 市场外部环境的恶化趋势越来越明显，对快速消费品企业将意味着行业结构将发生较大的变化。传统优势产品将进入衰弱期，新兴赋有生命的产品将会象雨后春笋大量涌现。行业内

企业将进入规模化的运作，小型企业被大量的淘汰，规模化，品牌化的市场运作机制将主导各个行业。2011年快速消费品的市场形势非常不容乐观。国内通货膨胀的加剧，房地产及生活必需品大幅度的涨价，将在消费者心种引起恐慌效应。因对未来信心的不足，这种恐慌被无限放大。导致普通百姓消费能力的下降。普通消费者手中可支配资源的减少，会导致购买力的下降。

由于以上主观因素造成了目前西安市作为一个西北地区中等经济发展城市来说，消费环境不容乐观，本地区的经济状况在国内来说还处于一个较落后的地位，还在发展中，国家有关部门统计数据显示，西安市目前有消费能力的大部分人群的年收入在30000元到50000元之间，这就制约了本地的消费人群的购物消费欲望，人们会在消费时经过考虑，思考，就是所说的理性消费者占据着绝大多数，真正的消费人群集中在有一定经济基础和消费者认为必需消费的时候才出手的这类人群当中，传统的消费观念和目前消费者的经济实力消费水平让消费者对一些高档奢侈品和不必要的消费望而却步。西安市的商业氛围可大概分为以下类：

（1）.高端高新产业，如高新区、经济技术开发区、高档社区、房地产、大型高档酒店和品牌餐饮店等；能占到总商业环境的20%；

（2）.民用日常必需品产业，如大型平价超市商场日用品市场，中低档

餐饮酒店，交通消费品、医疗行业等;能占到40%；

（3）.次生消费产业，如旅游、娱乐、咖啡厅、KTV、交际应酬等，能

占到20%；

（4）.政府、企业单位和其他，如政府职能部门，各个工厂企业。

2.消费层次

西安的消费者水平对于全国水平来说只能是处于相对较低的层次，因为地区经济环境较低，高消费人群还是集中在政府消费，公家报销消费、企业高层高收入人群和商业应酬等群体，但是这类群体只是少部分，绝大多数消费者还是集中在中下等必需品消费群体。酒水行业对于消费者来说介于奢侈品和必需品之间，所以大多数消费者还是带有选择性的来对待酒水消费的。

3.消费者的需求

由于现在市场环境、社会环境和经济环境制约和影响，所以消费者对于酒水产品的需求大概可以分为三类：

（1）.高档次商务和“面子”消费类

这类消费者集中在高收入人群、公款吃喝，商业应酬，请客送礼，所以就必须需要有档次，有品牌，有面子的产品，根据西安市现在的消费水平，这类人群需要的产品大概要有以下标准:价格最低在200元到300元，最高价格没有上限，由个人的需求和经济实力以及场合的需要等来决定，规格500ml/瓶，1*2的礼盒包装也有一定的吸引力,另外有一些厂家也出品了一些大容量规格的产品来迎合一些消费者，渠

道应该是商超餐饮各占到一半，香型度数不限，包装必须是高贵大方，品牌知名度高，说白了他们要的是“面子和档次”，这类人群领导了酒水消费的档次和品牌，在酒水行业消费人群中大约占有30%左右.（2）.各类宴会用酒和企事业单位团体用酒等团购类

这类消费群体的消费宗旨是经济实惠和物美价廉，因为这类人群的酒水消费是外部环境影响，酒水是必须消费品，所以他们需要的产品要达到以下标准:零售价格最低在30元到50元，最高可能在200元到300元，当然最高价格的消费者只占到极少数，大部分集中市场零售价格50元到130元左右吧，规格500ml为主，香型度数没有多大限制，包装要求应该是以喜庆类为主（丧事的另当别论），渠道是以商超为主，包装要求不是很高，只是要求能够有一定的档次和品牌知名度，有一点应该注意的是，在企事业团购类消费人群中，产品的暗行利润也起着很大的作用，包括差价回报，经手人的回扣利润等。这个消费群体大概占到35%。

（3）.自用自饮酒类

这类消费者很简单，根据个人的喜好和习惯，对酒水产品的要求大概如下，价格根据各人的经济情况为主，主要集中在最低没有限制，大多数最高限制在100元以内吧。规格也没有普遍现象，100ml,200ml,250ml,500ml等等都有，香型也是根据各人的爱好和需要，另外，保健酒类也有一定的消费人群，因为人们的保健意识比以前强多了。渠道是商超餐饮各占一半，度数应该在低度数为主者居多，因为现在的高度白酒对大多数人来说有些受不了，包装和品牌没有多大的要求，只要自己喜欢就行了，这类群体大概占到30%。

4.酒水销量

根据市场调研情况显示，有以下几种：

（1）.高端品牌类酒水

在高档品牌餐饮渠道800元以上的大概每店月平均销量在1到2箱，800元以下到300元大概每店月平均销量在2到3箱，300元以下的大概每店月平均销量在4到6箱。

在一般餐饮店的月平均销量总体大概就在1到3箱。

在商超渠道大型商场总体月平均销量在4到6箱。

在一般的名烟名酒店和小型商超大概在1到2箱。

（2）.中档酒水类

在餐饮店100元以上的每店月平均销量大概在2到3箱，50到

100元的每店月平均销量大概在4到6箱，50元以下的每店月平均销量大概在5到6箱。

商超店内大概每店月平均销量以50元以上左右居多，主要是自

带酒水，自饮，送礼等，每店月平均销量大概在6到10箱。100元以上的每店月平均销量大概在3到6箱。

（3）.低端酒水类

餐饮渠道每店月平均销量在8到10箱。

商超渠道每店月平均销量在6到10箱。

（4）.保健酒和其他类酒水(红酒等)

餐饮渠道大概每店月平均销量在8到10箱。

商超渠道大概每店月平均销量在6到8箱。

5.当地主要媒体

西安市目前适合并符合酒水类产品广告投放的主要媒体有以下几种：电视，公交车体，公交站牌，户外平面广告，LED大屏幕，主要售点产品展示，广播电台，楼宇广告和电梯看板等，我个人认为能够达到效果的主要是电视广告、公交车体和户外平面广告。

调研人：马永刚

2011-2-25

第四篇：90后消费群体分析

“90后”消费群体分析

前言

90后，一群充满活力的消费群体，是消费市场巨大的潜力股。90后的喜欢非主流，喜欢另类装扮，喜欢华丽花俏，喜欢夸张个性„.研究并解读90后人的消费行为特点，更有助于消费市场的活跃。90后的不会盲目反叛，价值观更现实。他们的反叛是生活上的反叛，小节的反叛，优雅的反叛，而不是政治、社会的反叛。消费观念超前，欲望更强，背后支持消费的能力也更强。

一、90后消费特点

1、“90后”追求时尚,高科技已蔚然成风

当今的”90后“喜欢追求新颖和时髦的东西，他们的消费观念呈现出开放和前卫的趋势。他们热爱时尚并创造时尚。日剧，韩剧带动日韩妆容，日韩护肤品的风靡，台湾综艺节目带来了对SHILLS品牌、红酒面膜的关注。美容杂志，明星动向都能成为最新时尚潮流的发源地。“90后”们追求创意，新奇。圣诞节、情人节甚至“光棍节”是他们的大日子，“酷”、“炫”、“牛”是他们的口头语，包装平庸，没有个性的产品不会受他们的青睐，实用又特别的小玩意则会吸引他们的眼光。

他们对社会的消费时尚，感应是灵敏的，追逐时乐意的。如今，“90后”已有一部分人踏进了大学校园，大部分人还在读中学，因而他们也将时尚流行元素带进了校园。今天在社会上流行的一件衣服，一种打扮，一款手机，一台电脑。明天就会在大学校园里找到它们的影子，而且很快就会流行于校园。可以说，今天的校园里，任何时候都不乏时尚流行。

2、”90后“消费开始趋向于理性

调查数据显示,46%的受访者表示购买产品时更多的是考虑产品的功能与质量,27%的人考虑的是价格,而考虑品牌与价格的只有20%与5%.这说明90后一代消费趋向于理性.许多人都对90后一代存在误解,认为90后一代是月光族,是烧钱一族,然而在调查中却发现他们近半数的人的零花钱是月月有余的.广州中医药大学的小钟这样说:商家往往认为产品够炫,够酷就能吸引我们购买,但是产品功能与质量不好的话一切都是白搭.另外还了解到许多90后有收集优惠卷的习惯,KTV选择在中午的时候,看电影选择半价票,会很内行的与老板讨价还价......总而言之,90后一代比人们想象中更精打细算,更善理财.3.“90后”祟向品牌更多的是追求高品质

''90后”追求品牌更多的是追求品牌的高品质.在统计数据中有一组有趣的数据:受访者中使用名牌产品会产生满足感的不到达30%,然而某些产品习惯用某一品牌的人却占59%之多.这一组数据告诉我们,多数''90后“并 有人们想象中的寻常那样盲目追求名牌,追求品牌他们更多的是追求品牌的高品质.''90后”出生在一个优越的年代,有丰富的物质,有家长们无处不在的呵护,他们对生活有品质的追求,消费有品牌的追求.在调查过程中我们发现众多的''90后“对许多名牌产品的特点十分清楚,谈论起它们的做法更是头头是道.他们都有浓厚的”品牌意识“,然而他们却却很少在自己的能力范围之外购买名牌产品.他们”品牌意识“中的品牌并不是固定的某一名牌,而是等同于”高品质“。

4.“90后”消费乐于接受新事物

调查显示，受访者中表示自已勇于接受新事物中的60%。由于时代不断的发展，不断的进步，人也随着不断的发展而进步。所以，“90后”是走在时代最前沿的新新人类，他们接受新鲜事物的能力非常强，而且敢于尝试，新事物，对生活中非常规事件兴趣怏然，在消费过程具有渴求体验新产品的心理。

二、90后的信息来源

1、“90后”浸泡在信息海洋

“90后”这群新新人类会通过各种手段去了解他们所在乎的每一种产品。而在这个日新月异的信息时代里，“90后”都浸泡在信息海洋。互联网的建立，电视的普及，通讯的发达，交通的便捷，使他们观察世界的视野更宽广了，交流沟通的平台更高远了。据CNNIC今年七月发布的《第24次中国互联网发展统计报告》数据显示，“90后”网民构成了我国互联网最大用户群体，人数达到7千多万。他们对互联网非常熟悉，网络不仅是他们娱乐，交流的工具，也是最便捷的消费平台。网络上信息如潮，他们掌握了大量信息，能紧紧抓住潮流的脉搏，把握前沿理念。

手机、论坛、贴吧、MSN、QQ、广告......“90后”无疑是浸泡在信息海洋里成长起来的一代。他们会熟练地说出很多产品的广告语，知道论坛上，哪个姐妹用哪款产品过敏，也了解最近哪款国货最流行。这使得他们对产品的了解的程度和积累的信息超过以往的任何用户。他们是当之无愧的“产品专家”。

2、信息来源“90后”信任”圈子“与专业媒体

“90后”已经形成了独特的消费模板。他们喜欢追求时尚与自我，但绝不会越轨，、消费，他们的圈子消费意思很强，朋友与亲人的圈子会左右他们的消费观，从而导致消费心理的趋同。

“90后”有很强的群体主义意识。QQ圈子、博客圈子、MSN圈子、开心网圈子„„大行其道。在这些圈子里，他们乐于分享自己的体验，也乐于接受别人的经验，进而作为自己消费的依据。影响圈子内的一部分人，进而形成圈子内的口碑传播。然而，通过圈子来了解信息，只是“90后”利用的其中一种手段，专业媒体带来的具有专业性的信息，也成为“90后”最看重的信息来源渠道。所以，传媒广告、朋友与亲人的圈子等已连接成了“90后”获取信息的链子。

3、“90后”更信任传统传媒

“90后”在消费过程中，易受到传媒的诱惑，媒体以其特有的，易于理解的独特方式 有力地引导着“90后”的消费。传媒左右着大学生的消费倾向和消费选择。“90后”虽然依赖网络，但却不迷信网络。网络世界因其特有的模拟性，往往成为骗子的温床，而传统的媒体（电视与报刊）由于其受监管的力度更大所以位列信任媒体的前两位

三、90后的消费方式——网购的主流群体

据CNNIC发表的《第24次中国互联网发展状况统计报告》数据显示，90后网民构成了我国互联网最大的用户群，比例高达33%。“90后”对互联网十分熟悉，甚至依赖互联网，互联网不仅是他们娱乐、交流、表达自我的工具，也是一个时尚的消费载体。

为什么网购会如此受“90后”的欢迎？其原因在于网购方便，实惠。“90后”们只要“宅”在家中，轻点鼠标，便可浏览琳琅满目的商品，同时又可对比各家网店的价钱，只要购买了自己喜欢的商品，更会从千里之外送到在家手上。网购具备的这种轻松快捷的特性是“90后”热衷于网购的原因之一。在我们的调查报告中发现，在每次购买在家需要的商品之前，“90后”们都会乐此不疲的收集各种各样的有用信息，他们会上贴吧，上论坛，不断的对对比各个商家的价格，服务，评价，然后经过筛选、pk最终决定购买目标，在这一购买过程中，“90后”不仅达到了购买的目的，更是实现了自我心理的满足。

四、影响“90”消费行为的因素

1.“90后”独有文化对其消费行为有深刻影响

“90后”因为生长在空前开放的时代，他们个性得以彰现，他们的？想法得以实现，他们是地球上的火星人，他们之中流行火星文；他们是嘻哈一族，他们热爱的嘻哈文化；他们以手代口，无声胜有声，他们是拇指族；然而在这么多“90后”文化中，最出名的莫过于非主流文化。

非主流在中国产生于80后，最初是由一些80后的网络红人所引领起来的潮流，现在领军非主流的大多数为90后的学生。由于在审美，价值观上的求新求变，90后大学生的消费很大一部分花在了扮靓耍酷这一方面。女生购买的衣物和护肤品更是比在家多了许多。他们是伴着高科技成长的一代，大部分接受新鲜事物的能力强，而且敢于尝试，对生活中非常规事物也是兴趣盎然。他们中有的人热衷于追求另类，力求在视觉上达到唯我的境界，甚至有时穿的服装怪异得让人瞠目结舌，P得照片也失去了真我。可是对此消费他们却乐不思彼。不断更新的奇异的发型与发色，购买怪异的装饰品，亦或购买材料DIY制作自己别出心裁的佩戴物，酷爱于恶搞的娱乐节目，一句话中夹杂几个网络流行词······强烈要求“我的青春我做主”的他们已将这些消费行为融入到了他们的生活中。90后想以非主流形式表现自己的与众不同。虽然外表的张狂，但其实非常渴望通过被别人认可。90后的这些特征影响着他们的消费观：还没有生产能力的90后，更显示他们的地位，只能通过消费。他们舍得花钱，敢于尝试新事物，善于利用消费行为将自己包装成非主流。有人说这种流行不会成为大众永恒的风尚标，只是年轻人在完善自我，追逐潮流过程中一段显得有些迷茫落寞的路段而已。可是非主流还是主流，是由追求跟进的人数所决定的，一旦大部分90后一代都喜欢上这种非主流的消费领域，或许这些领域在将来会成为真正的主流。

2.“90后”在消费过程中有从众心理与个性化的矛盾

“90后”一代生长在一个强调集体主义的国度，然而强调民主，信息爆炸的时代环境又使得他们拼命的表现自我，追求差异。“90后”从众心理与个性化的矛盾也表现在消费领域。一方面希望购买到特别的产品，彰显自己的个性；另一方面，他们有各种各样的“圈子”，他们希望自己使用的产品符合“圈子”的习惯，紧跟圈内的流行，不至于显得自己另类，被“圈子”疏远。

3.“90后”消费与家庭的关系

“90后”中独生子女的比例相当高。出于对孩子的溺爱，家长对子女的消费基本上实行满足供应的政策，再苦也不能苦孩子。在本次的调查中我们发现，“90后”的消费水平相对较高。他们每月可支配的零花钱在500--1000元的占了33%，而有96%的人零花钱来源于父母。所以，家长对子女的娇惯与纵容，使得他们养成可乱花钱的毛病。

4.对家庭购买行为有深刻的影响

一般家庭父母购买东西都会询问子女的意见，从而按照他们的标准来考虑。所以，“90后”的各种消费行为和心理会直接影响到其家庭成员。我们的调查数据显示，受访者中有70%的人表示家庭购买东西会听从自已的意见。“90后”追求新颖，时尚，刺激，他们的消费相对于其他群体来说带有更多的情感因素，在购买商品的时候，情感和直觉因素起着非常重要的作用，而他们消费的从众心理和个性化也起着不可磨灭的作用，他们的这些消费因素也会直接影响到其家庭成员的购买行为和心理。

老年人的市场显现青春化就是一个很好的例子。中国自古以来讲究孝道，孝敬长辈是最基本的道德。而一般老年人用的稍微上档次的保健品或其他用品，几乎都是孙子孙女买来孝敬他们老人家的。所以，老年人的市场也是由孙子孙女来决定的，只有抓住青春化，你才能抓住这个市场发展的关键

五、“90后“的消费趋向

1.注重消费和使用过程中的感受和体验

有调查表明（2009），中国的90后一代，有超过70%的人都有上网经历。有超过一半的城镇儿童的家中有互联网连接。这种生活特征致使90后中更多地是所谓“宅女”、“宅男”这一特殊的群体。这些孩子在蜜罐中长大，对于他们而言，网络世界甚至比现实世界更为重要！90后喜欢在网上购物，喜欢去网上淘价格更便宜的相同款式的服装、化妆品、手机等电子产品，可以说80后、90后一代与其它年龄段的消费者最大不同就是购买方式差异，或者说他们更喜欢网上购买方式。这与90后的消费需要、动机、价值观和自我等有着密切关系。

在当今营销情境下带有具有个性的消费者更多地是将自己视为一个“情感人”，其消费行为是一个消费者受内在动机、价值观等驱动而寻求个体心境体验的情感经验过程。因此认知90后一定要学会从消费者个体心理感受的角度理解消费者行为的内在依据，研究重点是需要、动机、生活形态、自我概念、象征等消费者个性心理与消费购买行为的关系。

“90后”独特的价值观、生活方式和消费方式，使他们更注重消费和使用过程中的感受和体验，追求产品或服务与自己情感体验的一致性。他们倾心于互动式体验，更能激发他们的购买欲望，通过对产品的试用体验，给予他们视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉五感的综合感受，将使他们对产品功能有更真实的感受和认知。如i-phone、i-pad就是建立品牌体验店，为年轻消费者特别是90后一代提供不一般的视听享受，大大激发了他们的购买欲望。

2、对商品有情感性、夸耀性及符号性价值的要求

”90后"消费者还喜欢将某种消费感觉转换成消费价值，他们对对商品有情感性、夸耀性及符号性价值的要求早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。只要看一看今天电视银幕上，人们就不难理解90后一代他们喜欢什么。打开电视经常看到温文尔雅的周杰伦手捧奶茶，他的一番话，博得身边温柔漂亮美女的欢心，两人边喝奶茶边度过温馨浪漫的时刻，一副浓情蜜意的景象。这是周杰伦代言的优乐美奶茶广告，在电视上热播。90后一代他们就喜欢这样的方式。

3.喜新厌旧是90后一代持续消费的动力之一

对于90后一代消费群来说，喜新厌旧是促使他们进行持续消费的动力之一。尽管他们也知道，追求时尚与新鲜的事物不一定具有什么现实的价值，但却能给他们带来时时不同的新鲜感觉与美好心情。

六、营销策略的思考

1、SWOT分析

优势(S)

一．根据《2005全国1%人口抽样调查主要数据公报》出生于1990年的人口为2.64亿，这无疑是一个巨大的淘金市场。

二．“90后”绝大多数是独生子女，而他们的父母大多都是６０后，据调查，他们的父母占据了国民经济的大部分份额，所以他们成为“９０后”消费的坚强后盾。由于“９０后”生活在国家经济飞速发展的年代，拥有较好的生活条件和消费环境，同时，“９０后”拥有较强的消费水平和消费意识。按“９０后“出生的时间来看，截止２０１０年，他们将迈入２０岁，并且有一部分人将迈入社会，随着时间的推移，“９０后”正日渐成为社会的主力军。他们的消费意识强烈，消费观念超强，支持消费的能力也很强。“９０后”消费群体作为未来中国的消费主力和消费潮流的引领者，已经成为一股不可小觑的力量，这对于商家来说是一个极大的商机，他们作为一个特殊的消费群体，正孕育着一个庞大的市场。因此，商家只有时刻关注“９０后”这个巨大的潜力股，才能得天下。

三．由于现代网络技术沟通方式的不断发展，出现了许多新颖的购买方式，如：网络购买，邮购等方式，购买方式的多样性，能为商家带来更多的消费机会。

劣势（Ｗ）

一．由于“９０后”大多数消费经济来源主要又家庭供给，而不同地区，经济发展不平衡性，行业发展不平衡性，导致家庭经济背景不尽相同，我国贫富分化加剧的现实决定了“９０后”的消费水平差异很大。这人商家很难根据“９０后”的消费水平而作出正确的营销策略；

二．消费结构多元化，差异性大，缺乏系统性，商机很难根据某一消费特点而作出相应的营销策略。

威胁（T）

一．目前市场上的竞争对手不断增加，同一样会出现众多个商家去经营，并出现打价格战、产品的产品可能个性化经营等手段去与其他产品区分开，使得自己的产品更有优势，但随着众多竞争对手的进入市场，要达到这个目的显得有些吃力

二．因为90后群体是当今的新新人类，追求的事物可能会根据心情不同、年龄、天气等而不断的变更，所以商家要随时留意这一群体的发展趋势，不断的研发新产品、新事物一满足他们丰富的需求。所以其对应得产品变更速度快，商家不易捉住重点。

机遇（O）

一．随着高科技的迅速发展，90后对IT产业的消费热情越来越高。而这对于商家来说是一个巨大的机遇。企业应跟紧时代的步伐，针对新需求、研发新产品、开拓新市场，以便更好的抢占90后市场先机。

二．随着经济的不断发展，科技的不断更新于改进，互联网的出现于应用，能尽早把握网咯技术的商家，将会抢占先机，这对商家以后的发展有十分重要的意义。

2、对商家而言

（1）确定特殊目标群体的策略。宅男、宅女、非主流一代-E推广与营销的黄金时代。据2009年，中国青少年研究中心发布的调查数据显示：在7岁到15岁之间的中国儿童中，超过70%有至少上过一次网的经历，超过一半多的城镇儿童家中有互联网连接，致使新E时代出现了“宅男”、“宅女”这类特殊的群体。“宅”一族则给了网络商家与网络媒体发挥的巨大空间。

（2）创造圈子：“90后”追求自我的同时，又有很强的群体主义意识。QQ圈子、博客圈子、MSN圈子、开心网圈子„„大行其道。在这些圈子里，他们乐于分享自己的体验，也乐于接受别人的经验，进而作为自己消费的依据。影响圈子内的一部分人，进而形成圈子内的口碑传播，或者企业去建立一个圈子，打造圈子的知名度，都是高效的营销手段。

（3）创意广告。“90后”不反对广告，一个好的广告总能带给“90后”愉悦的感受，甚至一句出色的广告词会成为“90后”们的流行语。他们对广告的创意和格调是有要求的,如果认为创意和格调跟产品是很贴近的他们，表达了他们的心意他们就会去买它

（4）植入营销。在消费者心中植入“某种观念”的种子，专门为某产品制定植入广告。这一策略非常适合快速消费品、饰品、流行服饰等行业。例如：钻石小鸟的营销策略，采用虚实结合的手段植入广告，使消费者更加容易的接受该产品，对该产品的形象树立了一个概念。

（5）联合营销。由于90后群体更重视精神享受，而且他们的精神享受大多来自网络，所以商家就要根据自己商品的特点，巧妙的运用网络营销，与时下网站开展联合营销，而联合营销将会成为一种新手段的营销策略，协助商家征服消费者的工具。

例如：微软初出茅庐时就将“WINDOWS”与久负盛名PC厂商IBM公司的电脑结合，实行联合营销；同一个事件又发生在一九四零年，当过近卫内阁大臣的日本财阀小林一三在一家百货公司任总经理时，曾让其秘书到全市调查哪家饭馆的咖喱饭味道最好。然后他把最好的那一家饭馆的老板请来，提出在百货公司开辟一处地方卖咖喱饭，价格比市场上低四成，这四成由百货公司负责给老板补上。全市味道最好的咖喱饭，又比别处便宜四成，结果引来了大量顾客。顾客吃完饭就要逛商场，逛商场就要买东西，一年下来商场营业额比上一年增加了5倍，饭馆营业额增加了几十倍。由此可见联合营销只要运用得当，不但对双方都有利，有时还可获得单独营销无法达到的效果。

（6）手机营销。手机已经成为90后获取信息的必需品了，据调查显示，85%以上的90后都拥有一台或一台以上属于自己的手机了，所以手机就理所当然的成为了商家宣传产品的主流媒体。那么商家就可以把广告放在手机上，让他们把广告播放器带在身上，采用线上、线下一起宣传，使效果更加明显。

（7）互动式体验营销。“90后”更注重消费和使用过程的感受和体验，追求产品或服务于自己情感体验的一致性。互动式营销能激发他们的购买欲望，引导消费，刺激消费，扩大市场的需求量。可以通过对产品的试用体验，使消费者对产品的功能有更真实的感受和认可。例如：i-phone、i-pad就是建立品牌体验的。

（8）个性化的限量营销。物以稀为贵，得到一样稀缺的产品可以满足“90后”群体的虚荣心，所以这一年代的人群都在追随此消费特点。例如：耐克的限量营销，促使大部分消费者争先购买，使销售量得到提高。英国滑板品牌希拉斯的玛利亚，实行的限人策略，使产品的销售变得易如反掌。

第五篇：2012白酒行业之我见

2012白酒行业之我见

12年是白酒行业的多事之秋,聚焦了公众热点,白酒自身行业、经销商、二级市场都是。12年可能是白酒行业开始调整的开始,但并不是拐点,下半年经销商开始面临资金压力,但还是不最难过的一段日子,由于白酒企业在上一轮的行业调整中,已经得到充分的修整,因此抗风险能力和经验都更为加强,所以此轮调整,反应在酒企层面则会大大慢于经销商的调整,可以说,产业链上,白酒经销商今年已经进入调整,但白酒企业进入调整期会在13年,而13年尤其上半年可能是经销商最为艰难的一段时间,由于酒企的强势压货,经销商很多面临资金链困境,甚至出现一波经销商间的洗牌。

高端酒短期可能会受到影响,十八大刚开过,高端消费政务消费,团购消费会受到显著限制,但从长期来看,影响程度要看相关政策执行力度,高端消费限制,从大量消费结构上看,其实并不是限制“高端”,而是限制品牌,说白了,是限制茅台和五粮液,并不是大家说的限制高价酒,这个里面有交集,但很多高价酒仍然不受影响,有些是买的人不喝,喝的人不买。当然这和地方保护也有关。

茅台的直营店,一般都是先成立一个销售公司,以公司的形式出现,对经销商而言,的确具有一定的忧虑,打击了其积极性,但对茅台自身长期来看还是好的,它的价格管控作用也体现了一部分,而五粮液前段时间价格方面则比较乱,也处理了一部分经销商,老窖则开始回购。茅台的团购占比很大,不是其他企业能比的,包括洋河。而且茅台的品牌穿透力特别强,其他品牌可能因为地方保护而很难进入,但茅台却一直是异常容易。但在三公消费中,茅台也的确受到影响,从这方面看,很多低价酒基本没有受到影响。

其实香型对于消费者来讲,并不讲究,真正能认这个的人少之又少,只是酒企宣传和二级市场可能比较讲究,并不会因为平时喝浓香或者酱香的人上来一瓶清香的,就不喝了。其实消费者是跟着“流行”走的,即这一段时间,这个地区流行喝什么,消费者个体出来消费时就会更倾向于喝什么,当然这里和酒的品类的易得性也有关,在各种酒均铺货到位,即不缺货的相同背景下,是喝“流行”款的。

关于塑化剂,从经销商层面来看,更像是一场闹剧,对二级市场影响是如此之大,但对实体企业来看,其实远远没有这么大的影响,一些喝的仍然在喝,当然枪打出头鸟,过段时间,消费者就会淡忘了。关于酒的价格,长期来看,肯定是往上走的,而且从人均收入增长倍数来看,酒其实是在“降价”,所以酒从绝对价格来讲,上行是毋庸置疑的,但是能不能跑过平均增速,则还不一定.