第一篇：浅析中国影视广告的商业性与艺术性（本站推荐）
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目 录
摘要....................................................................i Abstract...............................................................ii 第一章 中国影视广告的发展现状..........................................1
1.1影视广告的界定..................................................1 1.2中国影视广告的表现与基本特征....................................1 第二章 中国影视广告的商业性............................................2
2.1商业性是影视广告的本质..........................................2 2.2影视广告商业性的具体表现........................................2 第三章 中国影视广告的艺术性............................................3
3.1 艺术性是影视广告的主要表现手段..................................3 3.2中国影视广告艺术性的具体表现....................................4 第四章 中国影视广告商业性与艺术性的分析................................4
4.1影视广告商业性与艺术性结合......................................5 4.2影视广告商业性与艺术性的矛盾....................................6 4.3如何解决影视广告商业性与艺术性的矛盾............................7 4.4小结............................................................8 结语....................................................................9 参考文献...............................................................10 谢辞...................................................................1
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浅析中国影视广告的商业性与艺术性
[摘要] 随着中国经济的飞速发展，中国现代影视广告在传播媒介中的地位也越来越重。但由于中国广告行业发展的不平衡等种种原因，导致荧幕上总是充斥着许多制作粗烂甚至仅仅是一味的叫喊商品名称的低俗广告。
就这一现象本文简要的分析了现代信息社会中的中国影视广告文化产业的的基本特征及在全球化背景下的走向；以及中国影视广告的真实性与艺术性辩证统一的论述，对广告艺术性的要求等；最后就广告主和广告制作者两个方面分析了现在中国影视广告中商业性与艺术性的关系及统一影视广告商业与艺术性的方法。
[关键词] 影视广告 商业性 艺术性 真实性
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Elementary analysis on Chinese television advertising of commercial and artistic
[Abstract] With the rapid development of Chinese economy, the status of the Chinese modern film and television advertising in the media and heavier.However, due to various reasons such as the imbalance of China's advertising industry, always lead to the screen is full of vulgar advertisements for the production of crude rotten even just blindly shouting trade names.On this phenomenon in this article a brief analysis of the basic characteristics of the Chinese film and television advertising in the modern information society in the cultural industries of the trend in the context of globalization;and television advertising in China authenticity, artistic dialectic discussion of advertising art requirements;the last two aspects of the advertisers and producers of analysis of commercial and artistic Chinese film and television advertising and a uniform film and television advertising business and artistic.[Keywords] Television advertising Commercial Artistry Truth Dialectical
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引言
在当今中国的影视广告制作中，长期以来，都面临着同样的一个问题：如何取舍广告的商业性与艺术性？这种选择的累积效应反映在当今中国影视广告上便形成了很大的分歧：一种以推销产品为主的“硬推销”，广告中几乎除了产品没有其他内容，一味的以重复产品名称来提高产品的知名度；而另一种则以感性诉求为主，以外来品牌最甚，但有些广告过于隐晦导致观众甚至无法辨认产品名称和内容。这两种模式都过于偏激，如何才能两者取其优，做到商业性和艺术性的统一。这便是此篇所要祥述的内容。
第1章中国影视广告的发展现状
1.1影视广告的界定
现代社会，广告就如同空气一般无处不在，然而什么是广告，影视广告又如何界定？长期以来许多专家学者都为广告下了定义。其内涵不尽相同。
借鉴传播学和营销学等学科对广告定义的研究成果，绝对部分学者这样定义定义现代广告：“现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。”○1而影视广告作为庞大广告体系的分支有着其独特的定义与界定，影视广告是非常奏效而且覆盖面较广的广告传播方法之一，影视广告即电影、电视广告影片。影视广告的英文简写为“CF”，C(commercial):商业的，商贸的。F(film):胶卷，影片，薄膜，膜层。CF：从字面上翻译是“商业的影片”。原意上 影视广告是指使用电影胶片拍摄的广告片，即电影广告片。由于现在的影视广告片既有电影广告又有电视广告，它们之间可以通过胶转磁或磁转胶等技术手段进行播放介质的转换，所以它们既可以在电影银幕上播放，也可以在电视机上播放。因此，现在国际上泛指将电影。
影视广告片广泛用于企业形象宣传、产品推广；具有着广泛的社会接受度。企业介绍专题片或产品推介专题片有着信息量大的特点；但传统的胶片拍摄费用中小企业不易承受，我们有着多年专业影视制作经验，运用现代数码设备，推出高性价比影视专题片制作解决方案。影视专题片是一种直接、主动、精确、有效的企业形象、产品形象推广好方法；企业形象广告能将企业理念、视觉结合在一起使企业传递给公众其特殊统一的、良好的形象。
1.2中国影视广告的表现与基本特征
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较报纸、广播、杂志3类广告媒体而言，影视广告媒体发展历史短，但是发展势头强劲。1941年，世界上诞生了第一条商业影视广告。中国最早的国内影视广告是上海电视台于1979年1月28日下午15时30分为上海药材公司制作的名为“参桂养容酒”的广告。这样算来，影视广告的发展在我国才经历20多年，但是到2006年底，我国影视广告媒体的广告额收入已高达513亿元人民币。正如专家所预测的一样，21世纪影视广告是中国的朝阳产业，隐藏着巨大的商机，在市场中拥有着无限的潜力和广阔的前景，从未来的宏观经济走势来看，通过影视广告的宣传，对未来企业自身的发展是比较有信心的。在当代中国各行业都受到商业化强有力的影响，于是影视广告也按照商业的规律转变成一种产业，大批量生产广告产品的同时也生产影视广告消费者。在发达国家影视广告的发展和文化工业的产生联系紧密，是资本注意经济发展到商业社会的必然产物，随着商品经济进入市场经济时代，影视广告中商业性和艺术性的联姻构成了中国影视广告最基本的特征，即艺术性与商品性的对立统一。
在市场中，中国影视广告文化产业本身蕴藏着无比巨大的生产线，在为消费者提供多样性广告内容和满意度的同时，影视广告文化产业已经成为不同于其他大众传媒关于产品或企业的相关信息，从而为广告商赢得利润，换句话说，影视广告既是一种艺术又是一种商品。
第2章 中国影视广告的商业性
2.1商业性是影视广告的本质
从总体上来说，广告可分为两大类：商业广告和非商业广告。本文总体研究的是商业广告。故非商业广告不在本文的研究范围。影视广告的本质在于其商业性。其基本功能在于传播商业信息、沟通生产与消费、推销产品或服务、满足消费者的消费需求、促进社会经济的发展。广告作为营销工具与传播工具，营销作为其主题功能，也注定商业性是其本质功能。其基本功能或者说最主要的功能，在于商业信息的传播，促进社会经济的发展。从某种意义上来讲，商业广告的文化传播功能，只是其商业信息传播功能的一种文化张力，一种扩展，一种深入，任何时候都不可能成为商业广告基本的或主要的功能，否则，商业广告就不再成其为商业广告了。
2.2影视广告商业性的具体表现
2008年春节期间，南方一次罕见的冰雪令人震惊的同时，一个简单的电视广告亦如一石激起千层浪，一经春晚黄金时期的播出，成为人们热烈讨论的话题，迅速演变成一个“广
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告门”。各界人士纷纷对其表达自己的看法，其中更多的是炮轰不断，骂声不绝。那便是众人皆知的恒源祥十二生肖广告。
恒源祥，是目前全球最大的绒线制造商，涉及家访、针织、服侍三大产业板块，有上百家联盟体工厂、4000多家经销网点，拥有2000多个规格品种的纺织类综合性集团公司。因广告门事件而使其品牌名深入人心。
说道恒源祥的那条影视广告，想必你一定还记忆犹新。全篇一直围绕着恒源祥与十二生肖，一直从“恒源祥，鼠鼠鼠”念到“恒源祥，猪猪猪”历时将近1分钟。在收视率极高的春节夜晚，轰然引起群情激愤，一则简单的电视广告，迅速升级成为媒介社会讨论的话题。
从广告的本质来讲，这是一则成功的广告。首先，它重视广告的延续效应，注重反复效果，最大限度地打到了传播的目的，让受众牢牢记住了它，使恒源祥的品牌名家喻户晓，即使不知道这是一家做什么产品的公司也知道有这么一个品牌名。其次，这则广告独辟蹊径，策动话题营销风暴，恒源祥抛开精美创意，凭借一句句信息直白震惊了所有的观众，而正因为它的这种“去创意化”的广告呈现，使其与其他广告区别开来了，最终达到事件营销的效果。
虽然这则广告有它的经验可取之处，但并不表示我认为它应该得到提倡与支持。相反的，我认为这种广告模式是不可取的。广告从心理上讲，它就是一种说服，而不是一种强制灌输。好的广告需要让消费者从心理上接受其传达的信心。这就是接下来要探讨的影视广告的艺术性。
第3章 中国影视广告的艺术性
3.1艺术性是影视广告的主要表现手段
广告的艺术性，则是指在广告活动中必须应用艺术的手法，去形象化地表述和传递信息。广告的艺术性是以审美价值为中心的。今日的消费者不仅要求广告能告知他们信息，而且要求广告形象生动，能够满足人的审美需要的情绪体验众多的广告活动表明，具有极强的艺术性的表现和表现力的广告总是容易引起消费者的注意与兴趣，造成一种生气勃勃、富于情趣的意境，起到引导消费的作用，因为它使人们在获得信息的同时得到了艺术美的享受。
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广告创意具有艺术性。创意是以艺术创作为内容的广告活动，是以塑造广告艺术形象为其主要特征。创意通过商业价值与艺术价值的融合，以富于美感和新意的信息、丰富的艺术构思和表现能力，在激烈的商品和广告竞争中，创造出别具一格、出奇制胜的作品。因此，以创意为主要表现的艺术价值在广告中的作用不可忽视。广告表现的艺术性。广告不是单纯为了欣赏，而主要是为了更好的吸引消费者的注意，引发消费者的联想 刺激他们的需求欲望。
艺术派说：广告的本质是艺术。艺术派认为广告是用艺术手法，如绘画、音乐、造型、摄影等传递信息，影响公众的活动，因此，广告学是一门艺术而不是科学。
广告的表现正是广告艺术性的最集中的体现。一则好的广告，应该将思想、信息、知识、情趣寓于富有美感的美术、摄影、歌曲、诗词、戏剧、舞蹈、文艺等丰富多彩的艺术形式中去表现广告的主题和创意。这是广告艺术内在的感人力量所在。注意艺术表现，把广告信息融于艺术形式中，通过广告的个性化提高广告的感染力和审美情趣，可以圆满地实现广告的目的。
3.2中国影视广告艺术性的具体表现
说到广告的艺术性，基本表现在声于色的艺术性表现。提到色彩一定会想到这样一则广告：广告一开始，是毫无生气的街道和树木，然后，在路上突然出现了很多跳跃的小球。小球颜色光艳照人，画面顿时变得活跃起来。那些静止的街道和路灯，也变得有活力了，最后淡出广告的口号：colour like no other.索尼BRAVIA电视。在液晶电视日渐激烈的竞争中，如何突出自己产品的与众不同，是一个非常大的主题。SONY的这则广告意欲突出自己产品的一个卖点：色彩。充满艺术感和神秘感的广告让观众对其过目不忘、记忆犹新。
这时你又“看到”一则这样的广告：广告中没有一个人物，也没有故事情节，所有的影像都是通过一种声音的音频波状图来展现。你看到的是声波一会变成展翅飞翔的大鸟，一会变成驰骋草原的骏马，一会又是一排排向后倒去的树林。最后出现字幕：在梅赛德斯·奔驰的世界里倾听夏天的声音。原来这是汽车在道路上奔驰所看到的情景，却都用汽车的引擎声所表现。这则广告用极其艺术的表现手法来体现奔驰汽车良好的音效系统，给人以耳目一新的感觉。
从上述的案例中可以清楚的看到影视广告的艺术性可以极大的提升广告的观赏性和接纳度。不仅可以有效地吸引消费者的观赏欲望，也能在一定程度上提升产品在消费者心中的理想地位。但是上述案例也无疑暴露出影视广告过度艺术化的弊端：受众的接纳度。由于艺术性广告的表现方式于内容的创新，以及消费者教育与理解程度的不同，很大程度上会造成广告观众“看不懂”。不仅不能让受众接受要传达的信息，反而造成曲高和寡的尴尬地位。所以接下来就要研究如何平衡影视广告的商业性于艺术性。
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第4章 中国影视广告商业性与艺术性的分析
说到广告，绝大多数人都会想到面容娇好的美女、光鲜亮丽的商品、眼花缭乱的背景等等。商业性的广告总是尽力用各种艺术手段来美化自己的商品，从而使广告从某种意义上成为艺术。但广告的商业性又决定了其不仅仅是广告。往往很多广告主对于广告的商业性过于在乎，一味的强调商品名称及商品用途等，使得广告显得过硬、过于枯燥。而广告人由于对于广告的理解程度不一，也会出现偏离广告主题的广告出现。
现在在电视上还能经常看见这样一则赏心悦目的广告：风景如画的东欧小城市布达佩斯，美的像童话王国，让人流连忘返。一位女白领徜徉于此，用手机和三个月前递上辞呈的自己超时空连线，告诉自己“做你喜欢的”，尽享多瑙河畔自由的阳光和空气。这个奇妙浪漫的小故事，正式OPPO手机的最新广告。女主角使用的这部有型有款，还能“穿越时空”通话的神器手机，正是OPPO全新推出的Ulike Style时尚翻盖手机。
新时代的都市女性，有着漂亮清新的外表，有着独当一面的能力，她们可以自由地选择想要的生活方式。她们有自己Ulike Style。
作品以享受自由为主题，在浏览绝美的风光同时展示了她们的Ulike Style和OPPO的新款手机。在宣传推广信产品的同时不失对画面和色彩的极佳把握，观众在观看时没有看枯燥广告时的感觉，反而有欣赏美景的心情。可以说是商业性和艺术性的完美统一。
就现在广告活动实践的角度，分别站在广告主和广告人的立场上，分析广告的商业性与艺术性产生矛盾的原因，并提出解决这一矛盾的建议。
4.1广告商业性与艺术性结合
广告是一种大众化形式，它以一种独特的方式影响着大众，这种方式就是倡导时尚，引导潮流，诱导消费。这就提出了广告的商业性。广告是给目标消费者看的，要让目标消费者掏钱买产品，很简单，从广告中就要让他看到产品能带给他什么好处，这个好处足以使他动心，并产生购买行为。
然而，广告与艺术又有千丝万缕的联系。日趋巧妙的创意和日渐精良的制作已经使今天的广告具有了越来越多的艺术的特征:平面广告是一种摄影艺术；电视广告有“袖珍电影”之称；广告歌曲被人们竞相传唱·······在竞争日益激烈、同类产品日益增多的今天，要想自己的产品在同类产品中凸显出来，如何抓住消费者的眼球，提高广告的艺术性就显得更加重要。
例如房地产广告，如今的房地产广告大多都偏向于感性诉求而不再是一味的讲价格、讲面积的理性诉求。房子不仅仅是人类居住的空间，更是心灵上的满足。因为人的需求是
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呈梯级上升的，当挡风遮雨得到满足后，居住艺术便成为新的需要。于是，像广州海琴湾“凝聚生活的艺术”这样的广告语，便诞生了。厦门联发紫薇花园的“典雅俊逸，清风舒朗”将居住品味的概念阐述得淋漓尽致。“推窗可视雁塔，晨钟催人起舞”，这是西安金裕花园的广告语，它卖的是历史和文化。人是需要历史和文化的。在历史的天平上，人才能感受到自己的重量；在文化的经纬线上，人才能找到心灵感应上的那个点。有了这两样东西，犹如树有了根。而在家门口切身体会它们的存在，一定会有安稳和惬意的感受，广告公司创意总监温生在评点北京华清嘉园的广告语“大学城中生活城”时说，对知识的崇拜是与生俱来的，如果房产商懂得水对居住的重要性时，别忘了营造或寻找一个文化氛围浓厚的居住环境，因为对文化氛围的渴求于许多人而言，犹如喝水。
广告在这一神话制造过程中如鱼得水，短短几十秒的电煤广告或薄薄的一张纸煤广告，以简单的信息向消费者不断重复灌输：“穿上我们的西装，你将度非凡“用上我们的香水，你将魅力无穷；甚至嚼上一块口香糖，都有可能引来艳遇”········广告就是通过这样的虚幻承诺，给消费者制造一个又一个的现代神话，描绘出消费者心目中梅花的前景。
艺术可以很浪漫，很美好，然而广告压根不是一件浪漫的事。它是生意，是商场上的生意的一环。作为一名广告人，他最好的选择是这一边，然后用他的艺术专业让生意看起来比较有气质。最坏的选择是反过来做，错站在艺术专业这边，然后心不甘情不愿地让自己的艺术气质看起来有点儿生意味道。在我国，很多广告片看上去赏心悦目，但并不见得消费者就会掏钱去买产品。因为广告是为营销服务的，不仅仅为了欣赏，但创意好的广告更能让受众从心理上接受，进而认同产品。
这里又要讲到一个经典的案例“脑白金”。相信很多人都对“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这句广告词不会陌生。虽然消费者无不对此广告深恶痛绝，但是脑白金的销量并没有因此下降，反之更佳。可见影响力对于商品的销售也起着很大的影响，像陈培爱教授说，脑白金广告创意确实难以恭维，但创意不好并不意味着效果不好，而且对创意的理解每个人都有不同的看法。从脑白金以前的广告来看，其创意也差强人意，但脑白金舍得花钱，以量取胜，以频繁的露面和全国范围的大规模投放，收到了良好的效果。可见虽然广告的艺术性不强，但达到了销售商品的目的，就可以断定广告是成功的。
可见广告是一种特殊的推销术，艺术只是广告的一种技术。不能用艺术的标准来评价广告，也根本无法评价广告。评价广告的只能是一些最没有艺术味道的数据：市场占有率、销售增长率、知名度、好感度等。但创意好、艺术性强的广告更能让受众从心理上接受，进而认同产品。因此，现在已经有很多业界业外的相关人士都提出广告的商业性与艺术性的结合应该被重视。
4.2广告商业性与艺术性的矛盾
但是在广告商业效果与艺术表现的过程中，经常会出现两方面的矛盾和争议，公说公
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有理，说婆有理。在两方面的矛盾会直接地影响广告人与客户之间的利益合作。
第一，通常广告人和客户之间会以相左的观点对广告作品中的艺术和诉求方式产生争议。在这一点中，广告人更多的是以广告作品中的艺术以及广告人主观思维的预期效果说服客户；而在商人方面则更多的是以自身多年的商业经验和同行业的失败或成功经验来主观判断广告人的作品与自己的预期有着距离，同时还更多地强调的是商业效果，而不是艺术。
而这也是广告制作中最核心与最常见的矛盾，多数情况下广告人都会妥协，毕竟满足客户的需要也是广告制作的需求之一。
第二，当商人和广告人的意见达成一致之后，还有另外一个评判广告艺术与效果的权威，就是广告的受众方。无论是广告人还是商人，他们都不是广告的受众方。广告的受众方都是定位中的目标消费群体，这个消费群体会根据产品的不同和市场定位的不同而不同，这种不同更多的是体现在文化差异和接收能力的差异方面。如果在广告人用自身的主观意识完成的作品中，通常都是带有高级理解能力和阅读能力的群体才能明白广告的诉求与表现，而那些不具备这种理解和阅读能力的群体就很难明白广告作品中的含义和诉求寓意。例如，一个品牌服饰的消费品广告和一个化肥或种子的农业生产资料产品的广告，肯定需要两种截然不同诉求方式和艺术表现方式。
4.3如何解决广告商业性与艺术性的矛盾
广告的艺术和商业效果之间的矛盾会持续地存在，也普遍地存在。那么如何面对并解决这一矛盾呢？
第一，从广告制作者即广告人方面看
首先，作为广告制作方，需要更加积极主动地寻找与客户之间的双方接受点，同时还要尊重广告客户的意见，并且尽量地在广告作品中体现客户的意见。
作为广告的客户，这些商人无论外在表现是多么的“土”对广告的理解能力是多么的差，都不能因此否定商人们在他们的领域中的专业和成功。所以，相对而言，在除了广告领域之外的领域范畴，广告人对市场是不可能具备和超过客户的专业和经验的。既然广告人在这些市场中专业程度无法超越客户，那么就需要对客户的意见和表达意识进行充分的理解和尊重，也只有这样，广告人才能制作出更加优秀的作品。而且，与客户的沟通就会变得更加和谐。广告仅仅只是营销中的一部分，这一部分需要在音效范畴内有效地进行。广告的作用也是在营销活动中的作用之内的部分体现，而不是全部。作为一个广告人，更应该明白广告是支持营销的一项相对具体的工作，是营销之内的组成范畴，而不是超越或升华在营销之上或平等的独立范畴。
第二，从广告主方面看
1，广告主在与广告公司合作时，要想清楚自己的产品是不是要做广告，准备投入多
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少广告费用。如今是信息时代，广告已经进入品牌时代，不管多好的产品，如果不进行推广，不让人知道，永远不会有人来购买。连可口可乐的老板都说他只要三天不做广告，就害怕世界人民遗忘掉可口可乐，所以，相信现在还没有不需要做广告的产品。
2，选好了广告公司，就要全面，详细地提供产品的信息，让广告公司深入地了解产品或服务，使之针对市场和产品做出好的广告；要给广告公司充分的时间，毕竟从最开始进行产品市场调查到一则好的广告作品诞生，中间需要耗费大量的人力，财力。广告主提供的有关工作的细节和背景资料越充分，广告公司对工作费用的估算就越精确。
3，广告主应正确对待广告，广告不是万能的，更不可以为了节省资金，轻创意重投资，甚至天真地认为，广告就是重复投放，节省了产品、品牌的推广费用，却忘了广告的真谛：创意。
4，广告主切忌过多干预广告公司的创作。应充分地信任和尊重广告公司的工作。广告公司具备专业的广告知识和制作技术，他们懂得什么样的广告才适合企业形象及其产品。所以，广告主若一定要参与广告的制作，那么就一定要从产品和企业本身形象出发提出建设性的建议，而不能任凭自己个人的爱好将好好的广告作品糟蹋掉。
4.4结语
一则广告可以是一张精美的照片、一部动人的电影、一个好看的MTV，总之，是一种艺术。事实上，何为艺术，从来都没有什么固定的标准。著名学者阿多诺对大众文化一直持批判态度，但对广告却情有独钟。在他看来：“广告虽然是商业文化的一部分，但其不断创新的特性却与现代艺术不谋而合；这种不断创新对现有文化秩序是一种挑战和破坏，而对人的精神是一种不断的激活，使其 始终保持超越现实束缚的想象力······同时，广告又借助于商业性运作产生以往艺术所具有的对人类精神的广泛影响。”如此，阿多诺才认为：“广告是当今世界唯一的艺术品。”
结论
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当代中国影视广告的商业性与艺术性的分歧与矛盾并不是一朝一夕可以解决的，本文也只是在表象上进行了初级的分析。影视广告在中国还将会以极其迅猛的速度发展，同时也就需要更多的人来关注与研究中国影视广告中存在的问题与矛盾，特别是其中商业性与艺术性的讨论，怎样才能让今后的中国影视广告能兼具销售与观赏的双重效果，也是今后广告人所要奋斗的目标。
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参考文献
[1]蔡尚伟.影视传播与大众文化.四川大学出版社.2005 [2]巴里·利特曼.大电影产业.清华大学出版社.2001 [3]宋易嗣.广告不等于艺.中国营销传播网.2003 [4]陈刚.广告与解放、现代广告.2001 [5]胡川妮.广告创意表现.中国人民大学出版社.2003 [6]包德岩.当代广告.2000 [7]李方毅.将爱情进行到底—广告主与广告公司合作模式探讨.中国营销传播网.2003 [8]王晓、付平.欲望花窗：当代中国广告透析.中央编译出版社.2004 [9]倪政兴.有效广告投资—怎样选择广告公司.西南财经大学出版社.2003 [10]陈培爱.广告学概率.高等教育出版社.2004 [11]李霞.影视广告作品赏析.上海交通大学出版社 2009
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谢辞
从论文选题到搜集资料，从写稿到反复修改，期间经历了喜悦、聒噪、痛苦和彷徨，在写作论文的过程中心情是如此复杂。如今，伴随着这篇毕业论文的最终成稿，复杂的心情烟消云散，自己甚至还有一点成就感。以下的言语便是有点成就感后在舞台上发表的发自肺腑的诚挚谢意与感想：
我要感谢，非常感谢我的导师刘素敏老师。她为人随和热情，治学严谨细心。在闲聊中她总是能像知心朋友一样鼓励你，在论文的写作和措辞等方面她也总会以“专业标准”严格要求你，从选题、定题开始，一直到最后论文的反复修改、润色，刘老师始终认真负责地给予我深刻而细致地指导，帮助我开拓研究思路，精心点拨、热忱鼓励。正是刘老师的无私帮助与热忱鼓励，我的毕业论文才能够得以顺利完成，谢谢许老师。
我要感谢，非常感谢包文泉教授，在百忙之中抽出时间帮助我确定论题，帮助我理清论文写作思路，对我的论文提出了诸多宝贵的意见和建议。对包教授的帮助表示真挚的感谢。
感谢我的爸爸妈妈，焉得谖草，言树之背，养育之恩，无以回报，你们永远健康快乐是我最大的心愿。
在论文即将完成之际，我的心情无法平静，从开始进入课题到论文的顺利完成，有多少可敬的师长、同学、朋友给了我无言的帮助，在这里请接受我诚挚的谢
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第二篇：浅谈服装设计的艺术性和商业性
浅谈服装设计的艺术性和商业性
当今社会是信息的时代，生活中人们以追求时髦，讲究穿着以成了一种新的社会时尚。服装设计越发处于一个重要的地位。时装,既是商品又是艺术.谈起服装,人们首先想到的可能是它的款式、色彩、面料等.学术和艺术因素,对于一个单纯搞服装设计者来说,更偏重于艺术方面的研究.但在服装厂家、公司眼中,首选的是市场,设计出的服装有市场才有价值.服装属于商品文化。东西方对其理解大相径庭。西方人把艺术作为其价值的评价主体；而我们则以功利评价服装为主。我们应该如何正确理解时装设计之中的艺术性和商业性呢？个人认为，应该从时装设计的社会客观性和设计师的人为主观性这两个方面来加以认识。
首先，在允许的条件下要极力追求时装美的表现形式。在我国，以功利为评价核心，追求以销售为第一性的时装设计一直没有得到快速发展，这是由于人们对时装的整体认识尚未完善，着装知识尚未普及等等因素。也就谈不在时装的艺术性和商业性的如何完美结合了。比如我国的旗袍，以合体、反映人体曲线美，具有民族味作为主要特色而为不少中国女性青睐。但是，旗袍的穿着场合限制较大，与现时代人们的的生活距离较远。可某些服装厂家不顾现装，对其进行简单的修改就期望大批量生产，于是出现了既失旗袍的优雅端庄又缺现代筒裙款式的味道„新式样‟，这样的“设计”之后果必然是造成产品的积压。当然，我国设计时装的另一因素是长期的封建意识造成我国人保守的思想和严重的“从众”心理，促使着毫无个性的设计产品充斥市场。
因此，作为一个设计人员在设计之前必须建立一个正确的设计思维。艺术性的，商业性是一个相互联系为作用的两个要素，任何放弃了它们的前提而孤立强调其中之一设计都不能也不可能会创造优秀的作品。艺术性和商业性在设计中应该是并列的，而这其中，艺术最终应服务于商业性。
时装艺术是既联系与其它艺术又区别于其它艺术的独立文化。因为它有一个重要的联系媒介，就是必须通过消费者加之鉴定设计的成败。可见必须把商业性作为设计的首要条件。鉴于国内的经济基础及设计水准，把功利作为评价之核心，以人为设计目的，这也是一种循序渐进和正确的发展方向。那么，如何提高设计作品的商业性呢？应该注意两个方面：
第一，流行倾向与市场的销售状况。现代时装最显著的特征是“变”，我国在近几年随着经济、政治的改革开放进一步加深，在服装业上这一种趋势，越来越靠近世界的流行轨道而逐渐显著起来。由此而来，如何追求时尚的穿着成了消费的中心问题。于是，流行倾向的研究就成设计师作品致胜、服装厂家、商场部门获得的重要一环。时装的适应性差、流行周期短等特点首先表现在商业性上的是具有良好商业较益的时装在设计销售上是以多品种、多层次、多变化来适应不同层次的消费需求的。其次应该明白时装的流行倾向特点是泛指某几种类形的面料、某几组色彩及服装款式的长短，大小、松紧的总趋势。它的要求是设计师应结合市场需要灵活地把流行趋势溶入自己的设计风格中。求类似而并非盲目照搬。再次是流行倾向与市场消费的紧密结合表现在对时间与流行的掌握上。时装的流行千变万化，但它还是有一个产生、发展至消亡的过程。这就需要设计师具备一种深刻的洞察力，在流行倾向产生之前具备准确的预测能力，而当一种流行
和款式已形成和定型之后才跟随它去设计生产是不可能取得良好的商业价值的。
第二，设计与生产、销售的协调性。时装设计从某种角度来说是一门强调人与人协作关系的艺术。因为时装设计很大一部分是感觉的东西、心理学的东西、带有某种数学的东西。从设计到生产到销售经历了设计师与厂商之间、厂商与消费者之间、消费者与设计师之间的循环反复的关系，只有适当处理好这三者之间的关系才能最终使设计作品发挥良好的效益。关于这一点对与我国市场来说，由于服装业刚刚起步，面临着众多的问题。因而在市场上就不难发现经常有这样的现象：设计师的作品厂商无法接受进行批量生产；而厂商的商品的产品又缺乏其艺术属性而被消费者持否定态度；设计师渴望得到消费者的认可有失去了服装厂商这中间环节的支持。这种互相间的不协调产生了服装业发展的不稳定。要改变现状首先是各服装厂要有自己的设计师，有自己的名牌产品，有自己的消费者。
第三，时装之所以是时装，就是因为它以时尚为准则，以美与新为核心内容。圣。若朗从绘画上吸收灵感，创造了蒙得里安系列及一系列极富绘画艺术特点的高档时装，显示了惊人的神韵和设计师本人高雅的艺术修养；三宅一生的布料塑造的具有立体形态的时候使穿者成了一个会移动的塑造。。。。时装的艺术性可以这样理解，即指设计师运用的艺术修养尽善尽美。因此我们的设计师应该把提高自己的艺术修养视作提高作品艺术性首要条件。
第四，提高艺术修养这不是一两天的事情，这需要一段漫长的时间，需要设计师自身意识到其重要性而不懈的努力。时装艺术广泛地包融着建筑、音乐、绘画、文学等等美学形式。如中世纪地哥特风格使时装艺术大放异彩；时装的节奏感来源与音乐上的韵律；从绘画中引入了达达主义、主体主义、超现实主义的设计风格等等。正是设计师对其它艺术的融合贯通，来完善自己独树一帜的设计风格的。这表现出设计师高雅的鉴赏力，然而它的前提则师每个设计师必须具备一种严谨的治学态度。不难想象：如果一个一点也不懂时装史的人为迎合近几年的复古风而设计的古典情调的作品史什么样子的。
其次使设计作品富有艺术价值还在于设计师的设计角度。一名设计师的作用应该是以他的设计思维，设计作品来引导消费。在我国常形成这样畸形的流行：一种好看的款式、一人穿、百人穿，象发的工作服；一种流行色彩，一人穿，生活象一下子失去了七彩色。前年流行运动服，全城的人都成了运动员，今年看好广告衫，大街小巷一下出现了不计其数的产品推销员。这里自然存在着一种对流行倾向的理解问题，但更主要的是一种“从众”的观念困惑了设计师的设计思维，表现在设计上这不是进行设计，不是进行引导消费，最多只能算来“样”加工。自然无从谈及设计艺术价值了。一名优秀的设计师应该是跨越时空限制，从新的角度创造出时装与人体的整体感和氛围。设计师应该广泛地从自然界、人类历史、社会、民族文化中汲取营养进行创造性的设计。世界上的名设计师们没有忘记这笔丰富的设计资源，它不仅仅只是历史的遗产，而且还时刻在生中创新、补充、发展。象圣 诺朗经过中国一行推出的以中国古文化为特点的“中国风”系列哄动巴黎时装界；帕克 拉邦纳的金属唱片制成的时装来源于现代文明；保罗 戈蒂埃用闪光面料及黑色网纱、拉链塑造的“未来形象”得至自然界的蜘蛛网也独领风骚。我国悠久的历史，发展中的现代社会创造了丰富的物质文明与精神文明。历史上，我国曾被誉为衣冠王国，礼义之邦，从博大的唐风到明清的秀丽，历代精美的服饰品都是一笔不可多得的遗产以及遗留下来的诸如雄伟的故宫、小巧的苏州园林等等各种风格独特的建筑；驰名世界的中国丝绸，浪漫的丝绸之路；多民族不同的有服饰特点；不同地貌产生的各异的自然美．．．．．．。为每一个设计师创
造了丰富的设计资源。皮尔 卡丹从中国故宫飞檐得到灵感，创造了风摩世界的时装翘肩样式；帕克 拉邦纳从长城得到启发，设计出了独具一格的长城领。同样的东西在我们的设计师是否站在一个设计的全新的角度去进行创造性的思维。这是提高设计作品的艺术性的重要一环。
总而言之，在强调商业性的基础上追求艺术的设计方式是发展我国时装业的正确方向，在设计中如何正确运用这两者的联系成了迫切需要解决的问题。当然，这个问题的处理方式应该既是循序渐进的，又是全方位提高的。其中应该做好如下几点：
第一、建立起商业性的流行预测机构。以消费都的反馈和西方国家流行倾向为依据，为设计师提供客观的设计方向，从另一个角度来说，设计师、服装行业至少对于市场调查这一环节必不可少。
第二、树立正确的商业性概念。我国目前不少服装厂家（设计师）进行的所谓纯商业功利性设计与生产，其实应归结成不符合今天市场现状的计划性产品生产为主体，辅助以少量的消费反馈，而这种生产方式在西方国家的时装商业中已很少见，甚至于已不可见。我们的企业是以消费者是否接受为标准的。因此，我们的设计中其实已经放弃了以人为设计目的这一商业性设计的首要条件。时装设计需要设计师与厂商之间的协调发展。故要发展时装业，还需经营决策者以市场需求为导向，形成生产经营机制的良性循环。
第三、提倡时装的艺术表现力，摆正艺术与商业之间关系，使国内时装业走向高级时装发展的正确轨道。中国时装必将在国际市场上占有举足轻重的地位。“
总之，这一切对于我们时装设计师提出了一个高要求。中国时装业要更快发展，需要每一个设计师刻苦钻研，解放思想，不懈地努力，及与社会各部门建立协调的关系。只有这样，不久的将来，中国一定会成为世界的另一个时装中心。备注：在次特别感谢浙江丝绸工学院杂志社，因此文章部分内容摘自该社《服装理论》。
参考文献：
[1]《世界时装之苑》杂志1999年第8期上海译文出版社、法国桦榭菲力柏契出版社合作出版
[2]《服装时报》 2000年12月29日第9版——时装周专版
[3]《服装生产营销管理》编注：宁俊中国纺织出版社
[4]《外贸跟单与实务》 编注：余世明暨南大学出版社
[5]《服装理论》 编注：浙江丝绸工学院浙江丝绸工学院时装杂志社
第三篇：影视广告与文案
选择题 1.我国电视广告的三个发展阶段中，1986－1988年指探索期 2.我国电视广告的三个发展阶段中，1979－1985是初创期 3.用一个概念国一个概念的构思技巧是比喻 4.画面以中灰到白色为主，给人的感觉是明亮、愉快、舒畅、轻松的是高调 5.广告创意是一门科学性和艺术性高度统一的学问 6.下列不属于广告三要素的是形象 7.不属于广告三要素的是剪辑
8.文字中直接包含企业、品牌或商品名称的歌词表达方法称为直接诉求型 9.为使影视中的画面形式界限分明，轮廓清晰，常用聚光灯灯具
10.全动画既是按电影的每秒24格。9
111.把表现同一对象的两个以上的画面，按时间先后
顺序纵向排列叫连续构成12.拍摄机可变叶子板可在6－128格的范围内自由
调整，以利于渐隐渐显时按“对数规律”调整。9
313.要克服抗拒心理，最好的办法是让广告和电视节
目一样具有娱乐性
14.故意说反话，故意将不协调的情境放在一起的构
思是颠倒
15.画面有小面积的明暗对比，比较接近现实世界的光照效果的影调是小中间调
16.每个形象在消失后仍会在视网膜滞上留0.1－
0.4秒左右
17.下列不属于3B创意法内容的是指青年 18.人声是现实声音中色彩最丰富、最富有魅力的声
音
19.旁敲侧击、躲躲闪闪，直到曲尾才的歌词表达称
为间接诉求型
20.作为一种原创性的劳动，独创性是广告创意最基
本的原则
21.摄像机低于被拍摄主体的水平线，向上进行拍摄的方式是仰角拍摄
22.荒诞的愿意是指荒唐、不可信、不可能 23.正侧光又称为“斜侧光”光线投射在水平方向
与摄影机镜头光轴成45度角 24.节奏是影片维持观众兴奋的手段之一
25.常规角度也称为平角，是摄像机设置在与被摄
物体相当的视平线上，其视觉效果与日常生活中人们观察事物的正常情况相似 26.全动画即时按电影的每秒24格
27.所谓剪接中的匹配原则，是按两幅画面在连接
时要具有一种和谐、对应的关系。这种对应影响着观众的视觉和心理
28.不属于音乐在沟通上具有的三大原理是感知层
次
29.画面组接方式“切”的特点是比对强烈、节奏
紧凑、间接、朴实
30.色彩对人们情感的作用是直接的，冷色使人平
静，暖色使人兴奋
31.我国大陆最大出神的电视广告是1979年1月28
日上海电视台播发的“参桂补酒”广告 32.著名的广告学者唐忠朴将我国电视广告的发展
分为三个阶段，不属于 这三个阶段的是发展期 33.电视媒体涵盖以卫星、微波及有线等各种形式传
播的电视载体
34.人们的视觉一般不能同时看到60度以上的空间 35.整个影视广告摄制活动是以导演为中心来展开
各项工作的36.软光源以称为散射光，是指发光面积大的光源
所发出的光线，照射在被摄物体上不产生明显的投影
37.保存性差是时间媒介共有的传播劣势，不利于
受众思考、反复利用信息 填空题 1.作为视听艺术，画面和声音是影视的两大表现元素
2.隐喻和象征是视听语言的本质要求
3.创意过程是一个发现独特观念并将现有概念以新的方式进行组合的循序渐进的过程 4.任何视觉艺术都是光线的艺术 5.常用35毫米的电影摄像机拍摄故事片 6.特写是视距最近的一种镜头，用来突出被摄对象 7.从摄影（像）的领域去划分光的属性有两种：硬光源和软光源
8.外景布光是指把自然光与人工光综合使用，进行实景拍摄的布光
9.视听语言的编码原则是模拟人的视听感知经验
10.插播广告又叫常规广告，在每天分配的固定时间
段上按时播出
11.所谓3B是指Beauty（美女）Baby（儿童）Beast
（动物）
12.画外音也称旁白，即说话者不出现在影视的画面
中，作为一个全知的旁观者讲述画面中所描绘的事物
13.抠像也称为活动遮片法或蓝背景法
14.跟摄是将摄像机架在活动物体上，跟随着被摄主
体运动而运动的一种同步拍摄的方法
15.广告的真实性原则从三方面理解，一是实事求
是，不做虚假广告；二是讲事实的传播策略；三是给消费者实际的承诺
16.电视兼有有视、听两种传播形式，能极大限度地
描述事物的形和貌，因而在传播过程上具有较强的信息保真度
17.身体媒体以人的身体器官为媒介材料，表现为面
对面的实时交流，如口头语言和身体动作。在人
类社会早期，人们以自己的身体器官去感受和认识世界
18.远景也中大景，是视距最远的景别
19.自然音响包括动作音响、自然声、机械声、环境
声等，音响在影视片中的作用是不容忽视的 20.文字语言依靠的是文字的记忆力；电视语言凭借的是观众生活经验的视听记忆力
21.构图的基本要求是：画面要简洁、主体要突出、立意要明确、画心应具有表现力和造型美感 判断题 名词解释
商业广告：以赢利为目的传递商品或服务信息，以引起消费者的注意、兴趣、爱好或好感，通过说服与劝诱，引发消费者购买行为的广告
反差：故意利用画面或声音的极端不协调来达到售价惊奇或好笑的效果
声画同步：指声音与画面密切配合，声音的情绪和表述内容与画面基本一致，共同塑造完整的空间。包括现场录制的同期声及后期为画面内容补充的配音 故事画纲：故事版是指借助美术手段对广告创意所作的图画和文字的说明，很像连环画，英文称为Story Board,也帮故事画纲
正侧光：又称“斜侧光”指光线投射在水平方向与摄影机镜头光轴成45度角
“集脑会商思考”创意法：又称头脑风暴法、脑力激荡法。主要是通过组织广告公司内各方面的人员聚集在一起，以 头脑风暴会议的方式寻求最佳广告创意，它依靠的是集体的智慧和力量，故又称集体思考法 广告暴力：是我国观众对那么缺乏美感而又以过高频率播出的广告的戏称
声画对位：指从某种特定的艺术效果出发，在同一时间内让声音和画面做出不同侧面的表现，两者形成“对位”的关系，用来影视片更深层的内容 软光源：又称散射光，是指发光面积大的光源所发出的光线，照射在被摄物体上不产生明显的投影。逆光：也称背景光，指光源与拍摄位置成180度角，来自被摄体后方的照明
抠像技术：是录像带拍摄的绝活，它可以先拍一个蓝色背景镜头，随后把蓝色背景上的人或物干干净净地抠下来叠到另一个画面上去
视觉残留：19世纪英国科学家罗格特提出的理论，指出人眼在观看运动中的影像时，每个形象在消失后仍然会在视网膜上滞留0.1－0.4秒左右。视觉残留现象使电影和电视的发明成为可能
3B创意法：指Beauty（美女）Baby（儿童）Beast(动物)这三种视觉表现元素是当今许多广告作者认可的对观众进行有效的感性诉求的秘诀
运动摄像：是在一个镜头中通过移动摄像机的机位，或者变动镜头光轴，或者变化镜头集中所进行 的拍摄。通过这种拍摄方法得到的画面为运动画面。运动拍摄的形式常见有：推、拉、摇、移、跟、升降、变
焦等。
影视广告脚本：在领悟广告创意、遵行视听艺术规律的基础上，用文字方式创作出来的供拍摄和制作参考的说明。其形式主要有2种，文字说明式、分裂式脚本。
景别：是指被摄主体和画面形象在电视框架结构中所呈现出的大小和范围 简答题
简述“叙述蒙太奇”的概念及形式？
答：叙述蒙太奇是指钭镜头按照时间顺序、生活逻辑和因果关系来分切、排列、组合，以交代情节、展示事件和演绎故事。它强调外在与内在的连续性，着重于情节发展和人物形体、语言、以及造型上的连贯。一般又分为1.直叙式蒙太奇，2.平等式蒙太奇，3.交叉式蒙太奇，4.叫板式蒙太奇，5错觉式蒙太奇。拍摄的构图有哪些特点？
答：1.动态性：随着被摄对象的运动和摄像机的运动，画面的构图也会发生相应的改变，被摄主体在画面中的位置及画面形象的透视关系也随之变换。2.时限性：画面的时间长度不同，所负载和传达的信息量的多少也不同，观众只能一次性地收看和接受画面信息，所以构图必须简洁、集中而明确。3.多视点：电视画面构图不只是在某一个视点上进行表现，而是可以在拍摄过程上不断变化视点、角度和景别，使观众可以获得更多的信息量和丰富的视觉感受。4.画幅的固定性和构图处理的现场一次性。5.构图结构的整体性。简述“表现蒙太奇”的概念及形式？
答：表现蒙太奇是通过镜头的对列，即通过镜头内容或形式上的对列，通过人物形象和景物造型的对列，造成一种概念或某种寓意，产生一种联想或某种含义，以增强艺术表现力和情绪感染力，达到激发观众的想像和思考，揭示、突出、表现创作立意和目的。主要形式以可分为：1.对照式蒙太奇，2.心理式蒙太奇3.复现式蒙太奇，4.积累式蒙太奇，5.象征式蒙太奇。
拍摄的构图有哪些基本要求？
答：1.画面简洁，2.主体突出，3.立意要明确，4.画心应具有表现力和造型美感。
简述电视广告中声音和画面的合成方式？
答：1.声画同步：指声音和画面密切配合，声音的情绪和表述内容基本一致，共同塑造完整的空间。包括现场录制的同期声和后期为画面内容补充的配音。2.声画对位：指从某种特定的艺术效果出发，在同一时间内让声音和画面在表现上并不相同，并没有一种直接的或者表面的关系，甚至是矛盾的对立，但总体上它们是以对立统一为基础的，在统一中求得变化，用来表达影视片更深层的内容。其中包括声画并行，与声画对立。3.画内和画外关系。从空间关系来看，电视广告的声画合成还可以从画内关系与画外关系两个方面考虑。画内关系指声音和人物或其他发声体有直接明显的关系。画外关系指生源不出现在画面内，使用无声音的画外音。简述广告节目及其优点？
答：广告节目指广告主提供一个节目，然后在一定的时间内播放自己公司企业形象产品的电视广告形式。广告时间依照节目的长短提供制作费用或赞助费用的多少而定。其优点是：1.因配合节目演出，可以邀请节目中的演员拍摄广告，以增加广告的可信度、说服力，同时可以在一定程度上减轻受众的抵触情绪；2.可制作较长时间的或者时间单位不规定的电视广告；3.播放广告的时间较灵活，可以在节目前也可在节目后。
简述在影视创作中蒙太奇的定义及其艺术内涵？ 答：蒙太奇Montage原是建筑学上的一个法语词汇，愿意是“安装、组合、构成”，指将各种不同建筑材料，按照一个总的设计蓝图，分别加以处理、组合、安装在一起构成一个整体建筑物，产生出全新的功能和效应。在影视创作中，蒙太奇是按照原定的创作构思，把摄像机所记录的各种镜头、画面有机的组合起来，使之产生连贯、对比、联想、衬托、悬念及各种节奏等功效，从而组成一部完整的反映生活、表达主题，为广大观众所理解的影视片。具体的艺术内涵包括：1.影视艺术独特的形象思维方式，2.是影视艺术独特地艺术表现方法，3.影视艺术最重要的是剪辑技巧手段。
简述音乐在沟通上具有的三大原理？
答：1.感官层次：音乐可以刺激脑部神经，产生情绪上的反应，即音乐可以引发身体的反应和引发感官上的直接感受，此外更能引起情绪上的变化。2.感性层次：音乐是一种情感的背景成分，消费者可以在没有认知涉入的情况下，对产品产生好感。3.知性层次：音乐可以象征某种情境，在特定的情况下播放，代表特殊的意义。论述题
广告创意必须遵循的基本原则有哪些？
答：1.独创性原则：广告创意是广告诸要素中最有魅力的部分，一则广告与另一个同类广告最大的区别应于此。作为一种原创性的劳动，独创性是最基本的原则。2.实效性原则：所谓实效性，就是能够带来的广告效果，能给广告主带来实际的收益。作为商业广告，广告主得到的服务应当是百分之百地为了促销而不是什么别的目的。3.真实性原则：广告的真实性原则可以从三个方面理解1）实事求是，不做虚假广告；2)讲事实的传播策略；3）给消费者实际的承诺。4.艺术性原则：广告毕竟不是产品说明书。“言之无文，行之不远。”很显然，广告只有在它具备了高度的艺术性时，才可能实现它的造梦功能，才可能达到它超值的传播价值。
电视广告的画面组接的基本方式有哪些？
答：1.切。是把两个镜头直接连接起来；即前一个镜头结束，后一个镜头立刻开始，承上启下的速度极快，中间没有真正的时间停留。因此又称为无技巧剪辑，使用的情况也比较多。2.化。指两个或两个以上不同时空的不同景物在同一画面中重叠起来。即前一个镜头渐渐隐去，后一镜头渐渐显现。3.淡。淡有两种：淡出与淡入。淡出指一个镜头画面由清晰逐渐变暗以至于完全消失；相反，淡入则是指一个镜头画面由全黑逐渐显露直到完全清晰。4.划。也有两种：划入与划出。即后一个镜头从前一个镜头画面上渐渐划过或后一个画面从前一个画面挤出去，有点像拉门窗。5.闪：上下两个画面相接时，一个镜头与后一个镜头之间通过空出几格（帧）画面，形成闪烁的白光，然后过渡到下一个镜头。6.分屏。即分割多幅画面，将它们容纳在一个镜头之中，可用来平行展开不同空间、同时存在的景物，或多层次地表现人物的活动、事物的发展。以上列出的只是在电视广告中较为常见的镜头组接方式。由于影视特技的发展与和电视数字化技术的使用，现在的镜头组接方式变得理为丰富多样。论述广告创意的方法？
答：广告创意是一种极其复杂的心智活动，是极富创造性的工作。1.亚瑟·科斯勒的“二旧化一新”创意方法。基本涵义是：新构思常出自两个想法相抵触的再组合，这种组合是以前从未考虑过的，从未想到过的。2.水平思考创意方法。即人们在解决问题的时候，问题习惯沉着一条线性的思路，精确、严谨有序地的一步步深入思考，直到找到答案。3.“集脑会商思考”创意法。又称头脑风暴法、脑力激荡法。主要是通过组织广告公司内各方面的人员聚集在一起，以“头脑风暴会议”的方式寻求最佳广告创意，它依靠的是集体的智慧与力量。故又称集体思考法。4.顿悟构思法。源于心理学，如禅学中的“顿悟”。5.黄霑创意法。香港著名的创意大师。他提出的广告创意的“加、减、乘、除、转、用、时”法。加指在原有基础 上加一个元素，从而创造一个新概念；减指减省；乘指放大；除指缩小；转指倒转，从事物的根源着想；用指用途改用途；时指广告创意要有时效性。6.3B创意法。即指Beauty(美女)baby(儿童)Beast（动物）这三种视觉表现元素是当今许多广告作者认可的对观众进行有效的感性诉求的秘诀。论述电视广告剪辑的原则。
答：一，剪辑电视广告必须顺应电视广告的特点。1.鲜明的商业性；电视广告是以推销商品为目的，商品是它着力表现的对象。因此，电视广告的镜头要强调有效性和识别性。2.“向谁说”的明确性；电视广告要针对目标消费者来决定节奏、影调等艺术形式，不能高深隐晦，要让观众在短时间内认知产品的功能物质或品牌、企业理念。3.结构依据的差异性。电视广告追求视觉震撼效果，不拘于实践的续结和空间的照应，画面之间允许有较大的跳跃性。［根据这些特点，在电视广告中，剪辑就是对广告传达效果的控制。剪辑必须绝对控制传达内容、传达流程和观众的注意力，必须运用每一个元素和所有有关的视听印象来确立和加强这种控制。二，剪辑的两个一般原则是指匹
配原则和运动轴线原则。1.匹配原则；剪辑的匹配原则就是两幅画面在连接时要具有一种和谐、对应的关系，这种对应影响着观众的视觉和心理。具体主要的匹配原则有：位置匹配（指两幅画面中的主体在剪接到一起时，要相互协调，处于一种和谐的关系之中。）视线匹配（指剪接时要注意画面人物的视线要合乎一定的逻辑关系）2.运动轴线原则；在运动物体或对话的人物中间都有一条看不见的线，这条线影响屏幕上物体运动的方向和人物的相互位置。这条贯穿于运动物体并影响画面运动性的无形的线，就叫运动轴线。电视片中的剪辑所用的素材是有不摄影师从不同角度的视点所拍摄的，拍摄时他们不一定是依照同一轴线。因此画面的运动最终由编辑来决定，也就是在剪辑中首先考虑的是建立轴线，使每个镜头运动方向趋于一致，并且防止出现“跳轴”。跳轴是指画面主体的运动或视线无缘无故地改变，引起观众视觉理解上的混乱。
第四篇：浅议影视广告在中国的现状和发展
浅议影视广告在中国的现状和发展
【内容提要】
广告是现代社会中一种颇具品位和艺术色彩的文化现象。作为一种特殊的时代文明，它不仅贯穿于人类经济社会的方方面面，而且波及人类社会生活，道德生活，文化生活乃至政治生活；然而，随着市场经济的发展，广告界许多从业人士越来越感到传统的有关广告的理念已经不能适应经济的发展，基于传统广告观念而创作的大部分广告作品发布之后，目标消费者并不买账，因此研究广告的新观念就很重要了。
【关键词】
影视广告
现代化广告
文化经济
发展
一、电视影视广告的发展和现状
自从改革开放以来，中国的经济发展迅猛，做为世界最大的发展中国家。大量的外资涌入使得中国的广告行业开始慢慢发展起来。在建设有中国特色的社会主义市场经济的时代背景下，我国的影视广告也渐渐的被推上了一个新的高度，这不仅是我国影视广告现代化发展的要求，也是我国文化市场健康发展的必然要求。自1979年1月28日在上海电视台播出的中国史上的第一则商业电视广告“参桂补酒“，中国的影视广告便从此走上了成长的道路，从此影视广告已不知不觉地被当成一种时代的角色，成为”改革、开放“的象征。直至繁荣的今天，我们每当打开电视、电脑面对的媒体上日益密集和频繁的影视广告，这不由得引起我们的深思，回顾这30年来的发展，综合国内外影视广告的发展，这些引来了许多学者对其探讨和研究。
电视机诞生于20世纪40年代，知道50年代彩色电视机也随之诞生，到21世纪初的今天，仅仅全年全球电视机货量将近达到2亿台，中国广播电视综合人口覆盖率已分别达到95.96%和96.95%，电视改变了我们的生活方式，创造了一个新时代。
电视业发展十分迅速的。1940年美国创造出了全球第一胎电视，并与1941年制作播出了第一条商业影视广告。影视广告的播放，为二战后美国的经济迅速发展、商业的繁荣，做出了重要的作用。在亚洲，1953年8月由NTV商业电视台正式开播，这是亚洲第一个商业电视台。
影视广告是指广告主利用电视媒介向消费者传递商品或服务信息，并促使其快速消费的宣传活动。当今社会，电视已成为我们每个家庭的生活必需品，其覆盖面相当广泛。电视集声音、图像、语言、文字、实物与一体，画面生动形象，表现内容丰富多彩，具有很强的艺术感染力，能给观众留下深刻的印象。由于电视媒介的这些优点，影视广告因而更受人们青睐。影视广告是当今社会发展速度最快的广告形式，也是当今社会最具影响力和促销效果最好的广告形式之一。
二、影视广告的发展概况
国内第一支影视广告—上海药材公司的参桂补酒广告，至今已有31年的历史。影视广告一早起的产品商家“名称+质量三包代办托运+地址电话”的形式一度成为广告的模板，千篇一律，毫无创意，制作团队的设备简单而且人员专业素质很低，电视台面临两种选择：一是“看菜吃饭”，给多少钱办多少；二是“找米下锅”发挥自身优势，自己发展自己。总之中国“原始期”的影视广告，总体上是十分粗糙，且受平面广告影响很大。虽然影视广告从幻灯片过度而来，这些广告人，制作也根本不懂什么影视广告语言。但在80年代初，一些企业和广告人，开始自觉而又有计划的做广告，这在当时的广告界可谓是独步先行。
随着社会的发展电视机的普及和人们对电视节目质量要求的不断提高，我国的影视广告也开始快速的发展，受到西方思想的不断涌入，国外优秀影视广告的启发和国内文化水品的不断提升，这使得广告人开始对“简单的信息告白+艺术装饰”方式进行项目的“创
意策略”，中国的广告业从此告别了“说教式”风格，出现了加强传播极强、运用创意策略
提
高船舶里的创作转向。从此影视广告出现了另外一番景象，这主要体现在一批电影、电视界的行家里手进入广告界。如1982年上海电视台广告科，刘嘉泉河相声演员叶惠贤合作编导的“红花派童车”以及“三角牌钢化玻璃杯”，其后，刘体会道“我们队上海童车厂生产”
红花牌童车“的宣传，不单是就是论事地将各种童车在荧屏中展见一番，而是抓住车辆与交
通的密切做文章。
改革开放以后中国经济迎来了发展的春天。1986年，美国电通，扬罗必凯公司与中国国际广告公司合作成立了中国大陆第一家中外合资广告公司—电影广告有限公司，至1966年世界上有250多家跨国公司进入中国大陆，世界前五名广告公司也相继进驻我国。在市场本土经济和西方现代广告理论的其实和严厉下，也相继诞生了一批优秀的影视广告，例如孔府家酒的影视广告《回家篇》，便在1994年 “花都杯”首届中国影视广告大奖赛中夺得“金塔大将”，“公众大将”和“最佳广告语奖”三大奖项，并在1995年全国第四届广告作品展上获电视类唯一奖金。之后再2002年“光明”学生奶的影视广告《足球篇》在戛纳、克里奥国际广告节荣获铜奖等。这时期影视广告意识体现为：（1）以消费者为中心;(2)以市场条差为基本的科学决策；（3）以市场整体营销为目标；（4）策划与创意；（5）广告与美术的区分；（6）品牌形象；（7）广告代理制强化了影视广告以“现代市场营销为核心”的广告理念。虽说此阶段是大杂烩时期，但此时的中国广告正悄然的由传统逐步过滤到现代广告！
今天，中国电视台设备堪称世界一流水平式毫不为过的。中国已拥有3亿台电视，并以每年5%的速度递增，全国电视综合覆盖率为93.7%。现共有354座电视台，还有1400多家县级广播电视台，1000多家教育电视台，3000个以上的电视频道，有线用户已超过1亿户。到目前为止，不包括数百家企业有限电视台，我国现有电视台是日本22倍，美国的2-3倍，成为世界上电视台最多的国家。
中国的电视业的广告收入：1990年年营业额为5.6亿元，1997年达到114.44亿元，至2001年电视广告业营业额为170亿人名币。其中央电视台1998年年营业额为4.59亿美元，1999年为6亿美元，2001年为60亿人民币到2005年全国影视广告收入397.13亿元，比2004年增长46亿多。从这些数次看出影视广告收入挖掘潜力无疑是巨大的。
三、影视广告创意的因素
1.广告主制约
广告主就是投资人，他有广告创作的决定权，在广告的创作中往往有部分广告主眼光短浅，仅仅看到眼前的利益，忽视了企业品牌的长期建设。广告主对广告的创意影响是间接的，广告主的知识水平和经验意识会给广告的创作带来不可忽视的影响。2.制作者制约
影视广告制作者受知识水平和专业素质影响，其创作人员大约分两类，一类是属于受过系统影视广告课程学习的，一类则非系统学习属于在社会上通过实践锻炼的。前一种的广告作品大多比较文学，有浓厚的艺术内涵，但这种广告多为脱离市场，全无营销思想的指导。第二种则属于对市场有着敏锐的感知力，但大多缺乏创意，并往往以简单直白的方式对产品进行叙述，所以不论哪一种制作人员的创作都会影响到影视广告的水平。
3.接受者制约
接受者也就是消费者，广告的最终是要在接受者身上得到验证的，创作者要想让广告得认可，就必须从接受者的角度去思考创作。我国是一个文化大国，人们的文化层次和消费水平都很不同，所以广告的创意就必须要于该市场的文化相融合，如果超出了当地文化的接受能力，那再好的创意也没意义了。
四、当代我国影视广告的问题
据报道，中国的广告市场是世界第四大强市场，仅排在美、日、德之后，其增长迅速更是遥遥领先，发展势头如日中天。美国《财富》杂志七年前曾指出：“中国到21世纪初将继日本之后成为亚洲最大、世界第二的消费市场”。借着电视广告的风，“太阳神”、“健力宝”、“孔府家酒”、“海王”、“哈药”、“脑白金”„„红遍大江南北，许多厂家企业及广告业主也纷纷效仿。
影视广告属于第三产业，中国加入WTO之后，势必受到来自国际资本和成熟的知识经济力量的排挤和冲击。中国是否能在广告热中维系由本国企业主导的局面，本人表示忧虑。因为，大陆影视广告自身还存在着相当的矛盾，在意识、理念及技术上也出现颇为严重的误区：
（一）电视播放的误区
1.影视广告是唯一有效的广告
在所有的广告媒体中，电视媒体无疑具有影响最大、投入最多、收效最快的特点。但其背后也存在不足，其自身制作成本大，一个好的影视广告需几万到几十万以上才能拿下；制作周期长，以嘉铃摩托为例，其企业形象制作前后需1个多月；时效性不强，不能在第一时间内对市场做出调整。
2.广告投入越大市场就好
有富足的资金投入，才能保证创作出好的影视广告。如“盖中盖”、“巨能”的巨额广告投入，其知名度分别达到95%、84%，但购买率仅为31%、27%，高额的广告投入最终不能支撑补钙产品走得更远。“哈药”用11亿元的广告投入，换来了80亿元的销售额，可以说是一个奇迹！随后2000年6月（1个月）又在影视广告投入高达2.9亿元，如此巨投下去，企业是生，还是亡，焉知福祸？又如，山东秦池以3.2亿人民币买断96央视“标王”，名有了，利未有！没有带来相应的销售额，实有“难言之痛”！由制造商和渠道商所控制的营销体系就是建立在产品信息传达之上的，所以广告以及营销传播的核心就是传达产品信息或者塑造产品(品牌)形象。[7] 3.黄金时段是最好的
小投入、大收获是每个企业主花钱做广告的基本原则。一分钱，一分货，是常规作法，如果一分钱能买到三分货那就是高手做法。但抢在黄金时段播放短小广告是最有效的想法这显然是不正确的。相对来说是这种短小广告时间短，信息量也小，这就难以传达完整的商业信息。这种想以“以一搏万”的做法是不切实际的。4.高收视率的节目广告效果就更好
无可厚非，在收视率高的节目（频道）播放广告，绝对增加广告的收视率。但如果不切实际的一味“见货就收”，投怀送抱，便也是搬石头砸自己的脚。如果把做烟酒或电器家具的影视广告插播到收视率高的动画节目中，可能其宣传效果就会失败。
（二）名人巨星的误区
明星是大家追捧的对象,属于我们消费趋向的意见领袖，厂家利用“名人效应”来增强广告宣传的效果, 原本无可厚非。但放眼当今电视广告,几乎“清一色”全是明星广告。这种做法在广告的表现形式上选择人物过于单一化。况且,有些广告中推销的商品或服务,明显感觉不是明星们在亲自消费,由其代言讲的并非亲身体验,因而降低了广告内容的可信度,影响了广告的效果。
中国崇拜古人，也崇拜或羡慕现在的名人。商家无疑是抓住这一点用明星效应来扩大商家产品的影响。用名人做产品、企业形象代言人，能较好地给企业带来立竿见影的轰动效果，然而事实并不是这样，纵观我国影视广告中的名人代言现象,不难发现我国名人代言的影视广告,就好似一把双刃剑, 应用的好会起到立竿见影的效果,应用的不好就会起到副作用,应该说影视名人,是为广告的“第二媒介”、是创意得以表达的“工具”。由此三者构成的电视名人广告,当以有关商品的信息传递为核心而有机结合。对商品的诉求目的,始终应该确定、表现在核心位置,直接或潜在、有意或无意的偏置都不允许。离开这一核心而尽情发挥电视媒介的视听功能,或强化明星的气质形象都是无谓的。
我国市场经济的兴起带来广告业的蓬勃发展，但其发展仍不尽人意。在国际上得奖而被认可的广告可谓凤毛麟角，针对我国广告的尴尬局面，下面将遵循广告作用的模式：企业-广告产品-受众，结合电视本身特性，探索其发展思路探讨其发展战略。[8]
（三）影视广告体裁自身的误区
1.体裁无创新
前期广告和现在部分广告，常见以说词为主。如何介绍其产品品牌，功能、联系电话、联系人等。倘若是在集中化经济时代，求大于供的情况下，发布信息便有效益的时代，这类广告尚有一席立足之地，甚至前景大好光明。但产品一旦打开知名度后，或在市场经济竞争激烈供大于求的今天，如此唠唠叨叨的广告，一遍又一遍，强加于观众，则会让人作呕。如巨人集团、三株口服液，还有现在的“脑白金”，打开电视就像看见日本鬼子进村，让人闪躲不及！2.为创意而创意
最近电视台播出一则“青松岭野酸枣汁”广告，画面展现的都是自然美景，深山野趣，如不是最后亮出产品名称，则很容易让人想到广告的是名胜风景。再有白加黑”+《东北人都是活雷峰》歌曲无论从形式上还是内容都难以与消费者很好的吻合，作为投入市场知名度很好的品牌，以调侃的形势来宣传，给人以扭捏作态之感。
（四）对企业形象及内涵把握不够
一个企业做好影视广告，其主要在于能“说服”消费者来放心地购买自己的产品。当今先进的影视广告已经从“告诉消费者”转变为“注意消费者”。我们创意驰骋于自己想象的同时不要忘记为产品吆喝叫卖的“本分”。“一次好的创意，就是一次考古，需要耐心的一步一步剖开产品表面特征的泯土，去发现它独特的内核，然后用最简练的字和图像把它传递出来，达到合理推销产品的目的。”
在国外，优秀的影视广告创意上，是追求个性和原则，作品机智幽默，创意单纯便于记忆，给人好感并予认同。而国内绝大多数影视广告则似看图解说，自我标榜，盲目抄袭，元素啰嗦，看似充分利用广告空间，实际是个大杂烩，繁忙的人跟本不会注意。拿介绍卫生巾功能为例，如澳大利亚一则影视广告在说明妇女卫生巾功能是：通过她准备外出赴舞会时不小心将化妆台上名贵的香水打翻，慌忙之中的她从抽屉里拿出一片卫生巾吸干了桌面上的香水，想挤回香水瓶，却无论怎么用力挤，却挤不出一滴香水，无奈下，只好丢掉，然后屏幕全黑,闪出XX牌卫生巾。而同样的广告，中国却只是在电视上滴水示范，甚至赤裸裸表白其功能……
一个好的广告创意对消费者而言，是让消费者欣喜地发现该产品很适合自己，认为这就是为他而做的，他心甘情愿花钱买该产品。但就目前国内的广告形式和创意要想达到上述境界，国内的广告实在是少之又少。固有一些圈内人士把这一现象有趣的称为：“中国影视广告目前绝大多数的状况是，广告主和广告公司卯足了劲 去射树上的鸟，结果枪响了，要打的鸟没打到，反而把树上其它的鸟吓跑了”。[9]广告业渐渐的从追求规模效应，多元化经营效益，强调资金和物质资源投入，转向了追求精细工作，专门服务，强调信息，人才和知识资源的开发。
四、对策
在现代社会，各种各样的视觉表现形式中，影像必然成为主导，当代的著名社会学家丹尼尔.贝尔把这种视觉文化的兴起归结为现代性和大众社会。他说：“在传播社会中，目前具统治地位的是视觉观念、声音和视像，尤其是后者，组织了美学，统率了大众，在一个大众社会里，这几乎是不可避免的”。[10]
改革后，尤其是90年代中期以来，国内广告为我国经济发展做出巨大贡献。中国加入WTO后，许多国外富有艺术号召力并具一流国际品牌的广告已浩浩荡荡地开进中国消费市场，这就给本土广告艺术与国际潮流接轨提出了更为严峻的挑战和要求，压力越大动力就越大，只有意识到落后他人了，才有可能清醒的认识自己，经过本人的学习、研究、调查和资料整理，总结出如下几点对策。
（一）重视影视广告的创意
“
以创意为中心，提供全面为客户服务”一直是我国广告行业的基本宗旨。影视广告在中国大陆诞生不久，国人就深刻认识到“创意”的重要性。这一点与日、美、韩的发展情况几乎是一致的，均不过20年左右，就完成了本土影视广告现代化的过渡。自2000年国内广告犹如脱胎换骨般进入了准现代化影视广告的行列，一次一次的在国际获奖突破，这不仅说明中国人能以同样的速度做出国际水准的好广告，更说明了国内广告设计者的想法和创意和知识水平，也进入了国际行列。当然影视广告不能为创意而创意，他必须是以尊重社会文化取向，顺从民众心理和本着客户为基础，紧紧围绕商品的效用展开，创意也不能违背现实生活。
（二）我国影视广告的品牌化建设
中国影视广告，历经了20多年“西游”后取得真经。由早期曾盲目崇洋，抄袭模仿西洋广告，到接受西方广告的创意策略，虽然近几年在国际广告赛事上获得了一些成功，但
还欠缺将西方的广告创意策略概念与中华民族文化内涵形象有机结合的作品，自己的形象品牌意识尚未完全形成系统。无论是神化的“太阳神”、精耕细作的“孔府家酒”，还是气势如虹的“巨人”，叠叠不休、让人过目不忘的“恒源祥”，其水准都未让全世界认同，它们的国际知名度并不像“Nike”、“Adidas”、“可口可乐”那样走得更远。
（三）加强影视广告创作人员的专业素质
目前我国，除不多的院校开设了艺术广告外，影视广告专业作为独立的专业来开设的院校却是麟角凤毛。这难免让本土广告在赶超国际影视广告过程中缺少先进的本土理论的指导，也暴露出本土文化丰蕴却得不到开发利用的不足，从而做出的所谓的“本土广告”就难免显得营养不足。我们要重视影视广告的教育，在大量引进国外先进师资的同时，也要注意结合本土文化教育，这样才能培养出一批兼有国际与本土的高素质专业人才，才能更好的为社会更好的服务。
（四）加快健全影视广告的相关法律法规
目前仍有部分电视台播放的广告属于粗制滥造不但内容低俗而且做工相当粗糙，广告多以“丰胸”“减肥”“保健药”等为主，这些不但内容低俗其质量也很难得到保证，假货伪劣产品在广告的影响下横行市场，不仅损害了消费者的利益更搅乱了市场。没有规矩不成方圆，在全面建设小康社会的今天，市场经济起着主导性的地位，加强以德治国的同时，也要加强以法制国，影视广告也是一样，需要有一个健全的法制来约束和指导自身发展。
（五）公益广告的建设
公益广告对于提高大众思想意识，鼓舞人们采取行动，促进社会进步起到了持久的、积极的作用。它是社会营销的有利工具，近几年来我国对公益广告的投入也大大加强如“提醒人们注意交通安全的广告”、“尊老爱幼的广告”、“节约用水用电的广告”、“低碳的广告”等等广告，在他变为亿万人民的自觉行动过程中所避免发生的种种灾难，以及产生的巨大的经济效益的价值是可以用数字表示的。我想，虽然人们已习惯用“没有发生、就是没有”的思维方式，但丝毫也不能降低客观存在的可以计算出的对社会产生巨大贡献的经济价值。
公益广告的社会发展还有赖于我国社会整体文明程度的提高，这不仅是公民自发行为，亦是政府对精神文明建设的本职之一。
（六）吸收传统文化
各个国家, 各个民族的传统文化, 都会对影视广告产生深远的影响。影视广告创作者必须充分认识传统文化的巨大影响作用, 对我国传统文化因素给予积极的、高度的关注。只有准确把握、分析影视广告制作、传播、接受过程中的文化因素, 才能收到良好的效果。只有符合消费者民族文化心理的广告, 才能具有深入人心的认同感。
电视的“文化化”进一步促进了影视广告的“文化化”的方向发展。同时，这种“文化化”的发展趋势则进一步大大丰富了影视广告的文化内涵，使影视广告充分显示出五彩缤纷的表现形式和深厚的文化底蕴，成为受众乐于和接受的文化信息。
五、中国影视广告的未来瞻望
“未来影视广告应该怎样做？”是众多影视广告人所面临的重大、迫切的问题，很多人进行了这方面的研究和探讨，但仍是问题；笔者也有以下几点浅见：
（一）树立国际影视广告创意观念
（1）影视广告围绕国际商品（包括中国商品）的商业气质展开，创意观照生态，观照人性。（2）尊重国际社会（包括中国）的文化取向，满足消费者的心理。（3）尊重消费者自主选 择权。2002年在戛纳、克里奥国际广告节荣获铜奖的“光明”学生奶《足球篇》；同年“中国联通”广告（图25）创意无限、关爱生活。“美的”电饭煲广告（图27）获2003年中国第十届广告节金奖等；可见一斑。
（二）建立有效的影视广告批评机制 建立有效的影视广告批评机制，可以让广告人看清楚自己的优点和不足，也是对影视广告职业道德的尊重；经常开展国内外影视广告交流活动，提升国际广告创作、运作的观念。亲切的鼓励，中肯的鞭策；我们一直在努力。
（三）改革行政化的国家-地方媒体划分割据
中国传统的媒体割据体系是四级办台“四级办电视[中央、省（自治区、直辖市）、地（市、州、盟），县（旗）]，混合覆盖”的分层次按行政区域划分的结构体系；运作管理模式是“条块结合，以块为主，分级管理”；电视台之间是独立、分割、散乱性的。从传播学上讲，这影响媒体发展，影响影视广告的宣传效果。这两年，地方卫视单个或联合的向央视叫板，2003年9月上海文广新闻传播媒体集团其下属东方卫视买断2004年中超转播权，上海文广把原来的上海卫视更名为东方卫视，在全国各省市的落地权进行谈判；2003年10月在郑州举行的“2004年读全国省级卫视整合传播价值推广会”向央视积极叫板。电视媒体竞争已开始，改革的步伐在加快，进而促进影视广告的发展。
（四）完善高等院校的教育和培养，提高全民审美素质。开设影视广告专业的院校是凤毛麟角。这不仅使中国影视广告向国际影视广告发展中缺少先进的国际广告理论的系统指导，也凸现出丰蕴的中华文化未得到充分开发利用的不足。我们在重视影视广告的教育、引进国外先进师资的同时，也要注意结合中华文化教育；这样才能造就出国际影视广告的高素质专业创作人才，才能更好地为社会、人民服务。提高全民的审美素质，经常开展国际影视广告交流活动，营造中国影视广告良好的发展环境。
（五）健全广告法律法规，健全管理机制。1994年10月全国人大通过了《中华人民共和国广告法》，随后又颁发的一系列广告管理条例、标准、办法、通知；同年年12月，全国广告协会会员代表大会通过了《中国广告协会自律规则》。2003年9月，为进一步促进广播电视业的健康发展，切实尊重和维护广大人民群众的利益，整顿和规范广播电视广告播放秩序，国家广播电影电视总局颁发了《广播电视广告播放管理暂行办法》。这是广电总局第一次以总局令的形式对广播电视广告的内容、播放总量、广告插播、播放监管等进行全面的规范。同时，还明确要求各级广播电视播出机构及其管理部门都应建立社会监督机制，自觉接受社会监督。2004年1月1日开始实施。从实施至今，媒体众说纷纭，不论怎样这是依法治影视广告的良好开端。在全面建设小康社会的今天，市场经济起着主导作用，在实行以法治影视广告的同时，也要实行以德治影视广告，这需要有一个健全的约束机制来指导其自身发展。
（六）重视公益影视广告事业的建设
影视广告，人们在赋予她一定的商业价值和文化意义的同时，社会也给予她更高道德价值。自从1987年中央电视台播出公益影视广告《别挤了》以来，公益广告受到老百姓欢迎和社会关注，成为宣传社会道德风尚、精神文明有效新颖的方式，也暗含我们这个社会道德危机、环境污染等等社会问题日益焦虑，她使人们借助广告及时直接的表达社会焦点、热点的舆论品牌，直接引导合理社会行为，关注生态，观照人性。但是中国的公益影视广告曲指可数，这是中国社会主义精神文明建设的一项长期任务。
中国影视广告从1979年诞生到今天，已逐步被世界所接受，并迅速进入了现代广告。无论其发展速度，还是技术含量，均与美、日、韩等发达国家相差无几--20多年完成了进入现代广告的过渡。
今天的中国影视广告取得的成绩，让国人感到一些高兴，但跨国广告公司介入本国市场，经济全球化趋势成为必然，各种西方思想正强烈的冲击着本土文化。西方文化与中国本土文化有着不同的历史背景的，是西化还是固我？鲁迅先生曾说过：“取之精华，去其糟粕，要学会„拿来‟”。我们应少一些自满，多一些研究和批判，更快地改正自己的不足，更深层次地挖掘本土文化之人文精神，展我中华文明之特色！
六、总结
总而言之，影视广告的文化特征不是一述而终的，影视广告作为经济现象，它具有经济文化的的某些特征；作为社会文化现象，它又是社会文化构成要素中的新成员之一；作为艺术的新种类，它又具有自己独立的艺术品格„„所有这些都表明影视广告文化内涵的多元性特征和在不断变化中的发展态势。现代影视广告设计师们在创新的同时，应该更多地从民族传统文化中汲取相关元素，在传统与时尚的隧道中穿插，使现代影视广告设计在极具浓郁的民族气息的同时，丰富影视广告设计的多元化风格，使传统与现代文化间的精髓相互融合、相互碰撞，和谐地发展。只有这样，才能让中国现代影视广告设计在吸收外来文化的同时不断地注入民族血液，创造出富有东方韵味的现代影视广告。随着中国电影业通过合拍打开市场是一个行得通的商业模式，如同其他制造业一样，中国电影制造也可以成为世界电影生产的梦工厂，“Made in China”将不仅仅在普通消费品领域影响全球生产成本，也将在影视制造工业给知识产权产品的投资人带来更大的利润空间[14]这样的飞速发展同样使得影视广告有了更广阔的发展空间。参考文献：
琵琶弹鸳鸯,浅谈中国影视广告的现状和瞻望 中国影视发展的现状分析
第五篇：管理的科学性与艺术性
管理的科学性与艺术性
管理的科学性与艺术性并不相互排斥，而是相互补充，相辅相成的。所以，管理是科学性与艺术性的有机统一。管理的科学性是艺术性的前提和基础。
从管理的科学性与艺术性的内涵可知，卓有成效的管理艺术是以对它所依据的管理理论的理解为基础的。管理的科学性决定了管理活动必须接受管理理论的指导，以管理的基本规律为行动指南。对一个管理者而言，具备扎实的理论基础是十分重要的，管理的专业训练不可能培训出“成品”的管理者，但却是为通过实践进一步培训管理者创造了一个良好的开端，为培养出色的管理者在理论知识方面打下了坚实的基础。管理的艺术性是科学性的突破和创新。
管理的理论价值，有别于其他学科，比如工程技术。在工程技术应用上，只要遵循它自身的科学性和规律性，通常都能够得到相同的效果，例如用同样的技术手段生产出来的飞机，一般都能飞得起来，一般无需对每一架飞机作个别的特殊处理。但在管理上则并非如此。由于每一个被管理者的性格、心理不同，不同的阶段情绪也不一样，以及每一种管理情景也有所差别，导致了同一种管理手段和技术，在管理效果上必然存在差异性。所以，仅靠“背诵原理”来进行管理活动，必然是脱离或忽视现实情况的无效活动。管理者必须懂得如何在变化着的管理实践中对管理理论加以灵活运用；懂得针对现实及管理与被管理对象的特点对科学规律进行巧妙运用，不断求新求变，才能够取得更好的效果。这正是管理者艺术水平高低的体现。管理的科学性与艺术性可以相互转化。
管理理论体系的发展过程就是艺术化管理知识与科学化管理知识不断互相转化的过程。艺术化的管理知识要不断地转化为科学化的管理知识，作为管理知识体系中规范的一部分，才能更好地指导自己的管理实践；反过来，也只有对科学化的管理知识进行艺术化的运用，边运作边探讨，才能形成有效的管理活动。我们必须重视一线管理者的直觉、悟性或经验，从中感悟和提炼科学化的管理规律。没有他们的直觉、悟性或经验，也就在很大程度上失去了创新的源泉。4 管理的科学性和艺术性各有自己发挥作用的场合和时机。
由于管理的科学性决定了其理论体系相对严密，而管理的艺术性决定了其在处理实际问题时相对灵活，所以两种属性在作用的发挥上各有侧重点。科学性侧重喻管理理论的学习、研究方面，艺术性侧重于管理实践的应用方面；科学性借以提高管理效率，艺术性借以提高准确性、管理适应能力；科学性主要体现在程序化和逻辑化，艺术性主要体现在非程序化和非逻辑化。管理劳动密集型企业会较注重科学性，借鉴一些成功的管理模式和制度；而管理知识密集型企业则可能较注重艺术性，要靠管理者更高层次的技巧去激发人才的主观能动性。在企业成长的不同阶段，管理的艺术性与科学性比例也可能是变化的。在企业创业阶段，艺术管理可能更为需要；在发展阶段，科学管理可能更为重要，而到成熟阶段，艺术性可能又上升到较重要的位置。管理的科学规律为企业实现目标指明了一条最短路径，但在实施过程中如何避免危机或使危机最小化讲究的就是管理艺术。综上所述，管理是科学性与艺术性的统一，既有规律又不拘泥于成法，它为管理者指明了一个行动方向，又给他们留下了想象和发挥的广大空间。认识管理的两重属性，对组织和管理者具有重要指导意义，只有将两者有效地结合，管理者才能运筹帷幄，组织才能有长足的发展。
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