现代广告中的3B法则

第一篇：现代广告中的3B法则

浅谈现代广告中的3B法则

广告1001 钟杰仁 20101304291 引言：广告中的3B指各种广告中最容易用到的三个元素：美女（beauty）、婴儿（baby)、和野兽（beast）的英文首字母组合，在广告中经常能看到他们的身影，她们作为广告表现的手段和元素最能得到良好效果广告创意中已成为一条不成文的法则，是广告打动受众的捷径。本文将针对这三种元素，以具体广告例子分析他们的作用和意义。

一、Beauty——眼球杀手

Beauty（美女）是3B中最能获得瞩目的元素，在所有创意元素中也是数一数二的眼球杀手，不单是男性喜欢欣赏美女，连女性的眼球也都容易被其吸引，愿意模仿她们。当人们在快乐原则驱使下，其消费意识形态不由的加剧了人类本能的放纵，如对财富、美色、富裕生活的渴望。这个时候，广告就必须要遵循男性和女性共同追求的这种心理期盼，自然而然，女性就成为了广告表现中的主角，而且这个主角已经逐渐集中在性感、美色、诱惑、欣赏等方面，越来越接近人类生活本能的需求。所以我们日常生活中的广告，女性作为广告一种表现形式，几乎要充斥在所有广告画面中，有人说“现在的广告都是围绕着女性打转”，无论画面中女性和广告有无真正联系。

以下以午后红茶最新的广告片“甜而不腻”为例，分析美女广告的作用和意义。午后奶茶最新的广告中，高圆圆与艾尚真分享闺蜜间的私房话，一杯午后奶茶的味道却也映射着“甜而不腻”的爱情观。这则广告片可以说是当观众是脑残，但甜美的高圆圆就是能让观众变成脑残。高圆圆和一众闺蜜的清新美貌把观众的眼球牢牢捉住，不知不觉在欣赏美的过程中就把这么乏味的广告看完了，看完才发现这是多么傻逼的一则广告。而且午后红茶的目标消费者是女性，这就印证了美女不止对男性有效，对女性也非常有效。虽然这则广告很没有营养，但是美女元素所起的吸引眼球作用表现得淋漓尽致。

广告中的美女或者温柔大方、楚楚可人或者妩媚性感、羞花闭月等，都在直接或者间接的愉悦着广告观赏者的身心感官，都在试图激发人类生活本能的需求而留心广告。眼球争夺战成了广告战略的序曲，也成了广告成败的关键。什么才最能吸引观看者的眼球呢？无论是对男性还是女性来说，美女都是具有磁力效应的元素，午后红茶“甜而不腻”广告可以说是首战告捷。午后红茶广告利用高圆圆和一众女闺蜜的婀娜多姿、清新脱俗、性感妩媚的外形与心理特质，渲染非同一般的美感魅力和美好情境，增强广告作品的艺术感染力，使受众接受信息于愉悦之中。先不论广告有没有营养、能不能激起消费者的购买欲和好感，但高圆圆广告中的作用已经完美发挥，而失败的地方就是广告创作者的创意了。

美女广告有四个主要作用，第一，以女性的形象美来强化对观众的视觉冲击力，引起观众注意，增强观众对广告的记忆度；第二，以女性的形象美来显示商品（服务）的优良品质，预示将带给受众某种利益和好处，打动消费者；第三，以女性的形象美刺激受众的购买欲望，激发受众的购买行为，为销售加分；第四，以女性的形象美烘托一种浪漫式的情境，增强广告作品的感染力，让消费者产生梦幻般的感觉，幻想自己成为此中主人翁。美女广告的最大意义在于吸引消费者的眼球，让观众关注留意广告和广告中的品牌产品，在信息泛滥的环境顺利将广告信息灌输给消费者。

二、Baby——母性呼唤

喜欢小孩子是人的本能之一。尤其是对成年女性而言，每当有可爱的小孩子出现在广告画面，她们就会瞳孔放大、情不自禁地发出尖叫，小孩往往可以呼唤起她们原始的母性。小孩子天真、可爱、笨拙的言语与行为，极容易激发起人们的怜爱之心和恻隐之心，尤其是人们的母性情怀。这种心情能使受众关注、投入到广告情境中去，顺带把产品的信息告诉给消费者。因此，利用儿童推销产品，也是广告频繁使用的手段之一。

以下以Burberry新一季2013春夏广告为例，分析儿童广告的作用和意义。

在Burberry新一季2013春夏广告中，贝克汉姆夫妇的二儿子罗密欧(Romeo Beckham)成为了其中最大的主角，尽管与他一同出镜的还有超模 Edie Campbell 与 Charlie France，才10岁的小罗密欧已经开始扛起父亲的旗帜了。这则广告没什么创意可言，就是罗密欧的简单几个摆弄衣服的动作和灿烂的笑脸和杀死人的回眸，但这则广告却有着非凡的效果。没有哪个女性能抵挡这么可爱的孩子，母性被完完全全地激发出来，甚至男性的父性也难以压抑。试问谁能拒绝贝克汉姆和维多利亚的儿子？不止儿童的纯真魅力，罗密欧还带着父母的光环，让人爱不释手。儿童广告就是这样赤裸裸地卸下受众的戒心，理性在儿童面前完全失去意义，剩下的就只有爱护儿童的人性本能。

儿童广告有三个主要作用，第一，儿童广告给人一种生命的感动天真无邪，笑容烂漫，稚气灵动的儿童具有较强的亲和力，易于化解人们对广告的警惕；第二，一个在大人看来十分简单的创意，通过孩子表现往往能释放出巨大的感染力；第三，相比明星，美女来说儿童参演广告的适宜人群大得多。儿童广告的首要意义在于能唤醒人类的父性和母性，让人们无法用理性来思考，潜意识地接受儿童所传达的信息。

三、Beast——融化防线

至于喜欢动物，也是很多人重要情感诉求。很多人都喜欢在家中养小宠物，特别是现代都市 人，养宠物的人越来越多。随着现代城市节奏的加 快，环境的日益复杂，人们之间的交流日渐减少。随 着竞争的加剧，人们心理承受的压力不断增加，人与 人之间的信任感日益消失，因此很多人把宠物当成自 己情感的寄托对象。而且每种动物都被人类赋予一定的性格特征和象征意 义，如猴子象征机灵、调皮，狮子象征威严，老虎是 兽中之王等等，可以把它们的特征跟产品联系起 来。另外动物除了比较招人怜爱，较易讨好消费者外，还 能有幽默的效果，动物做广告的主角能让消费者在较轻松的环境中 接受广告信息。

以下以阿尔卑斯最新的广告片“泰迪熊，爱由心生”为例，分析动物广告的作用和意义。憨态可掬的玩具公仔总能打动年轻女性的心，更何况还是一只会为她偷偷去买糖果的超有爱泰迪熊呢？延续动物广告的风格，阿尔卑斯这次请来了超萌的泰迪熊担任主角，制作了面向年轻中国女性的阿尔卑斯全国电视广告。电视广告里的泰迪熊，发现主人的阿尔卑斯巧克力夹心太妃糖已经吃完，想要给主人买新的，在好朋友小猪钱罐的舍身帮助下，小泰迪踏上了一段不平凡的旅程——穿越大街小巷，买到阿尔卑斯巧克力夹心太妃糖，在车水马龙中穿梭，躲过坏狗狗，最终及时赶回家并将小猪钱罐粘好，然后偷偷地将空空的糖果罐再次装满，甜蜜地看着主人吃上自己给主人买回来的阿尔卑斯巧克力夹心太妃糖。

看完这则广告，大多数人都会有一种被“萌到”的感觉，这就代表阿尔卑斯已经打动了受众的心，让品牌产品和消费者的感情产生联系。这则广告从头到尾都是很狗血、很无聊的剧情，但无论是小猪钱罐“笨猪跳”砸碎自己给小泰迪熊钱，还是小泰迪长途跋涉历经万难终于买回阿尔卑斯糖，亦或是小泰迪最后甜蜜地看主人吃糖，我们都被吸引住了。我们猜到了结局，却依然看到了最后。把我们吸引住的不是惊喜、不是搞笑、也不是创意，只是可爱，可爱，还是可爱，很简单，却十分有效。动物广告的魅力就是能靠卖萌融化人们的心理防线，让人把感情投入到广告中，与品牌产品发生联系。

动物广告有四个主要作用，第一：快速吸引读者（吸引眼球）；第二：可以使读者对广告印象深刻；第三：可以拉近沟通的距离，激发人心底的爱心，贩卖性不那么明显；第四：可以增加受众的想象空间，创作发挥的余地也比较大。动物广告的意义在于能提升受众对品牌产品的好感度，如果能找到品牌产品与动物的独特关联点，更能收获深厚的品牌产品印象和大大提高品牌产品的识别度。

四、3B法则使用中的问题

人们的知识文化水平不断提高，对广告的欣赏眼光也在提高，但现在许多以3B为主角的广告仍然只是停留在将美女，小孩或动物的形象硬插进广告里，缺少内涵，甚至广告中的3B元素和品牌产品没有半毛钱关系。其中以女性形象为主的广告最为明显，或堆砌美女、或追求低级趣味、外表美等成为衡量女性的价值砝码，而通过女性来承载一种的内在创造力、价值内涵、潜在激发被忽略。仅仅是为了表现寻找看点而制作，缺少内涵性东西进行诠释。

通过美女或野兽或小屁孩吸引消费者眼球，没有错误。不妥的是为了吸引消费者，强行把自身产品与它们扯上关系，这就显然有些“为赋新词强说愁”的味道了。这样，不仅不能吸引消费者，还容易引起其反感，就算引起了更多消费者注意，但产品和美女毫无干系，不能打动消费者，又有什么效果呢？

虽然说，3B在广告中的表现很具优势，但是，我们也要必须把握一个度，那就是不能让这些元素彻底抢占了产品的风头，不能让性表现影响了品牌的形象，不能让可爱动物和产品没有丝毫联系，不能让孩子哭闹仅仅为了吸引眼球。否则，广告再能引起消费者的注意，对产品或者对品牌来说，也是一个只作摆设花瓶，无法起到根本性的价值与作用。

第二篇：浅谈现代影视文化中的植入广告

经典广告赏析课程论文

浅谈现代影视文化中的植入广告

姓名：

学号： 班级：

2017年6月14日

论文摘要

植入式广告较传统广告来说是一种新兴的广告形式，主要特点就是将产品或品牌以各种巧妙的形式融入电影、电视剧或电视节口内容中。本篇论文是要探求影视剧中植入式广告的发展前景。通过网络资料的搜索、各种相关书籍的查寻和对身边朋友的调查访谈等方式收集资料和数据，发现植入式广告是一个让受众爱恨交加的新型广告形式.若这个“隐性”的广告要是让每个人都能轻易识别出来.那就是非常失败的.也是让人反感的，不仅让人对产品、对品牌产生反感的情绪，同样给影片带来的负面影响也是很大的.若植入形式巧妙.就让观众不仅能欣赏到纯粹好看的影视剧，又能加深对商品或品牌的印象，从而使广告效果最大化。经过对收集资料和数据的统计、研究、分析,我们可以非常肯定地相信，植入式广告如果运用得当，将会有一个不可估量的发展前景。

关键词：植入式广告；影视剧；植入形式；广告效果；前景展望

近些年，国内植入性广告发展的非常快，且形式各异，电视电影、娱乐节目和网络游戏等各个领域都已经涉及到。植入性广告作为一种新的广告力量不断的出现在我们的视野，尤以电影行业较多。《非诚勿扰》、《爱情左灯右行》和《疯狂的赛车》等几部贺岁大片，都是运用了大量的植入性软广告。虽然在票房上都挺不错，但观众的口碑却不怎么好。

电影里的广告植入有很多种形式，大部分的都是以对白、场景和道具植入为主。电影的这几种艺术元素也是最能表现出生活的，所以被大量的运用到了电影里，其中以道具的植入最为明显。电影艺术元素的运用必须恰到好处，否则，很容易将观众从电影中带出戏，从而失去了电影真正的艺术价值。

本论文主要是分析为主，以一些商业大片的植入性广告为切入点，在观看大量电影和搜集阅读相关影视资料的基础上，发现一些植入性广告和电影艺术元素结合存在的问题，总结植入性广告发展规律和前景，方便以后国产商业电影的更好发展。

一、植入式广告概述

（一）何为植入式广告 “植入式广告”(Product Placement)是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。植入式营销是始于20世纪40年代末的营销手段，但最早的植入式广告出现在1929 年卡通片《大力水手》中，大力水手波比为菠菜大做广告，此后植入广告一直处于自发的、随机的状态，1951年的《非洲皇后号》影片中明显出现了戈登杜松子酒的商标。

1、植入式广告的主要形式

在影视剧中,最常见植入方式有以下一些:（1）台词表述

即产品或品牌名称出现在影片台词中。代表性例子是《一声叹息》，徐帆扮演的妻子在电话里多次提到“欧陆经典”，特别在影片结束前，徐帆在电话里再次说到，“过安慧桥,过了安慧桥左转，就是‘欧陆经典’，牌子很大，一眼就看见了!”

（2）特写镜头

这是植入式广告最常见的出现方式,具体方式就是“道具应用”，比如《手机》中平均几分钟就出现一次摩托罗拉手机。在葛优主演的《没完没了》中，中国银行的广告则堂而皇之地印在“依维柯”车身上，在整个影片中反复出现。

（3）扮演角色

商品或品牌在影视剧中不再是道具，而是一个角色，这属于深度嵌入型的广告形式。品牌或商品在影片中出现频率极高，更可以为品牌导入新的联想。《海尔好兄弟》则是用海尔的吉祥物做主演，在低龄观众心目中根植下对海尔品牌的广泛认同。

（4）场景提供

一部《刘老根》捧红了鸭绿江边河口的“龙泉山庄”,仅在2002年“五一”黄金周期间便为其吸引了近万名旅客。而《魔戒3》的上映则再度在全球影迷心中掀起一股新西兰旅游热，他们希望亲临《魔戒》拍片现场一探“中土”的真实面貌，现在到新西兰旅游成了全球观光客最热门的选择之一，植入式广告成了旅游目的地推广的新方式。

2、植入式广告的分类

植入式广告可按照手法和层次来划分，如果按照手法来划分可分为以下几种：（1）道具植入

这种方式是产品作为影视作品中的道具出现。例如电影《天下无贼》中无处不在 的诺基亚手机、宝马轿车、佳能DV等，产品大多选择受众极多的媒体节目。这种植入方式略显生硬，有时会让观众明显感觉到是广告，与传统媒体广告的差别仅仅是从节目外移到了节目内。

（2）台词植入

台词广告最经典的莫过于《大腕》中李成儒那段台词：“„„不是开奔驰就是开宝马，你要是开一日本车，都不好意思跟人打招呼„„”像这样能成为经典对白，被老百姓广为传颂、调侃的隐形广告，其影响力无法估量。《爱情公寓三》中，演员通过对白式的植入广告脸盆网，菲利普斯剃须刀等等。再者不得不谈《疯狂的石头》，这部电影给我留下的印象太深了。在影片里有个片段是这样的，郭涛指着Nikon的相机念叨着：“耐克，这还出相机呢？”这句对白在我们生活中肯定出现过，只是很少的一部分会这样的说。然而，这句对白出现在了电影里，人们在大笑之余肯定会对这两个品牌进行分析，到底什么牌子是做什么的，这样也加深了观众对品牌的记忆。这种平实的语言，在电影里最能够让观众找到共鸣，拉近了电影艺术和生活的距离。其实，宁浩在安排那一段对白的时候，也考虑到了广告元素的合理植入。Nikon和nike的品牌形象在观众心里已经算是有一种地位，这一句对白同时让两个品牌的形象得以加深。电影里的对白有是各式各样的，有的对白语言诙谐幽默，有的是带有强烈的挖苦嘲讽之意，有的就是直白朴实，没有一个特定的风格。不同场景下的对白都是不一样的，对白的适应性很强，可以不停的改动，不像电影场景那样布置好了就不容易改动了，可以说电影对白就是为了补充电影的场景画面不足的。

（3）剧情植入

剧情植入包括设计剧情桥段和专场戏等方面。如在《疯狂的石头》中，道哥吃着康师傅方便面，给黑皮和小军讲解作战计划；包头拿着谢小盟的相机镜头盖，说：“耐克？耐克也出相机？”而后，镜头迅速摇向尼康相机镜头盖„„在《爱情呼叫转移》整部影片中，除了徐朗的那只艳遇手机外，所有的手机清一色的由诺基亚独家提供。而在电影《手机》中，所有演员使用的则全是摩托罗拉手机。在专场戏植入方面，就是安排剧中人物到品牌专卖店、加盟店购买等剧情，属于深度剧情植入的一种形式。比如在《爱情呼叫转移2》中范伟把林嘉欣带到自己开的瑞恩珠宝店里，让她随意挑选店里的首饰佩戴，还把自己家传玉镯都送给她，专卖店的整体品牌形象在镜头中完美展现。

（4）场景植入 谈及电影场景的广告植入，简单的说，就是品牌视觉符号或商品本身可以作为电影故事中发生的场景或场景组成的一部分出现。电影算是一门空间艺术,无时无刻不在表现空间的体概念。电影空间立体概念的塑造正是通过直观的场景设置和拍摄角度来完成的，夹杂着描绘故事与人物的情感和情绪。场景是影片的剧情得以展开延伸的构架,是人物存在的依据，不断的延续的场景和蒙太奇才可以让电影有一个完整的故事感。电影中的场景同现实生活中的场景相比，更强化了文化的价值和视觉感染力，其直接对象是观众，即向观影者传达有关剧情的信息及影片所要表达的价值观念。因此，对场景空间环境的构思和设计，会直接影响到影片的造型基调和内涵的形成，也会很直接的影响影片的社会反响。

比如一直以来存在于《爱情公寓》中的养乐多，热播的美国选秀节目《天桥风云》中的一直存在的赞助广告，兄弟缝纫机和惠普平板电脑和《全美超模大赛》中的维多利亚内衣等。这些都是利用电视节目的对观众的吸引度来达到潜移默化的宣传效果，并且很有可能达到事半功倍的效果。

（5）音效植入

即通过旋律和歌词以及画外音、电视广告等的暗示，引导受众联想到特定的品牌。例如，各大品牌的手机都有其特定的几种铃音和短信提示音，那么在影片中，观众即使不能清楚的看到手机上的品牌标志，也可以通过熟悉的铃音或是短信提示音来联想到手机的品牌；还有，现在很多品牌都有自己的品牌主题曲，听到主题曲就能使受众联想到品牌，《短信一月追》中，安排了一段剧中人物跟着电视里周杰伦的歌曲MV学习舞蹈的情节，而这首《我的地盘》正是“中国移动”2004年的主题曲；还有在影视剧画面中，安排角色观看植入品牌的电视广告，比如《王贵与安娜》中，王贵在看电视的过程中欣赏中国平安的电视广告。

（6）题材植入

即为某一品牌专门拍摄影视剧，着重介绍品牌的发展历史、文化理念等，用来提升品牌知名度。如电视剧《天下第一楼》讲述全聚德烤鸭店的成长历程，《大宅门》和《大清药王》是讲述同仁堂的故事。它们通过一个完整的故事情节，让观众在品味文化大餐的同时，也全面了解了产品及企业，这种植入方式更容易被观众所接受。尽管企业没有明显的推销行为，但起到了非常好的宣传效果。在电视剧播出后，全聚德烤鸭店人满为患，同仁堂在人们心中的知名度和美誉度也大幅提升。（7）文化植入

这是植入营销的最高境界，它植入的不是产品和品牌，而是一种文化，通过文化的渗透，宣扬在其文化背景下的产品。韩国电视剧《大长今》就是一个典型的例子。该剧用大量篇幅介绍韩国料理的制作和针灸方法，还有韩国服饰、建筑、伦理道德，这些韩国文化被深植入观众心中。近几年，大量的韩国电视剧、电影涌入中国市场，这种文化植入的经济效果是非常明显的，如韩国商品（服饰和化妆品）热销，大批韩国艺人进军中国文化市场，甚至学韩语的人也多了起来。在韩剧《百万朵玫瑰》剧中，只要出现现代轿车或LG家电这些韩国品牌，镜头都会首先掠过其标志。并在一集电视剧中出现现代轿车11次，LG家电9次，韩国饮食6次，韩国民族服装10次„„这种文化植入注重长远利益，影响受众的消费观念，从而改变他们的消费行为，最终达到植入者的经济目的。

二、植入性广告的发展现状

所谓的植入性广告是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中，给观众留下印象，以达到营销目的。现如今，植入性广告之所以能得到了迅速发展。这一一举两得的事情，让企业和广告赞助商都尝到了甜头，植入性广告也在最近几年得到了很好的发展。

在当今付费电视时代即将来临，植入式广告是媒介产业应对这一变革的现实选择。付费电视号称将开创无插件广告时代，但这并不意味着广告就会放着电视这个媒介不管，电视媒介也不想放着每年巨额的广告收益。因此我们可以断言，植入式广告将成为广告产业的中坚。植入式广告的优点是显而易见的，它利用了影片或明星的效应，将品牌置身于时尚元素当中，在唤起注意或提醒的同时，强化品牌联想、塑造品牌偏好和独特的品牌心理，争取到消费者的认同与好感，是消除消费者离心倾向和逆反心理一剂良药。

1、广告的实际到达率高，成本低。

从广告媒介策略的角度衡量，植入式广告一般是跟娱乐大片联姻，所以广告的实际到达率比较高，成本低，也符合广告投放的媒介策略。

2、创意新颖。

植入式广告的问题，其实还是一个投放技巧的问题。广告形式的创新是广告创意的一个重要组成部分。而广告创意又是联系品牌和媒介中间极为重要的一个环节，因而隐性广告也是一种新颖的广告创意。

3、在数量和质量上占有优势。

这里的数量，既包括广告信息的含量，也有受众的数量。一部影视作品的受众数量是非常可观的，从单线型的剧场传播到球状型的互动传播，接收到隐藏在影片里的广告的机会是非常多的，其效益甚至可能优于显性广告。从质量上讲，受众对植入式广告的接受是强迫性的，但是这种强迫性却并不会遭到受众的反感，相反还会得到他们的承认，因为这种强迫性建立在与影片情节息息相关的基础之上，对受众的影响是潜移默化的。其高明之处在于它借助的是将观众置于一个情景之中，使观众无意识地接受了品牌价值，从而产生情感上的共鸣。

4、不占用额外资源，利益共享。

植入式广告直接嵌入其所依附的载体中，它让受众在欣赏影片过程中实现了自身传播，因此不需要额外的广告时间和版面，无形中拓展了广告的空间。它不占用广告时段，不占用制片方额外拍摄成本，不占用观众额外时间，符合媒体、受众双方的利益，因而三方都不排斥，有着十分巨大的存在空间。对于媒体，采用植入式广告没有占用更多广告时段；对于受众，没有为了看广告多付出时间成本。

三、植入性广告在电影中受到的制约和发展前景

植入性广告在国内是刚刚发展起来的，尚处在初级阶段。与国外成熟的商业电影比较，还有待学习。对此，我来谈谈国产电影中植入性广告发展受到的制约和发展前景。

最近网络和一些纸媒上都反映一个问题，观众对近期上映的一些贺岁片是牢骚满腹。花了六七十块钱看的电影，竟成了一个长达两小时的广告片，是谁谁都会抱怨。细数一下，这样的影片现在还真的不少。植入性广告在电影之所以受到制约，有很多因素。从电影制片开始，就出现了信息的不对称。制片商无法知道哪些企业有品牌植入的需求和预算。通常情况，制片商对剧本进行一番简单分析找出能够“放产品”的点及适合的产品种类之后，就通过发信、打电话、发帖的原始方式向这些产品的主要厂商推销。至于这些厂商的营销组合中是否有植入式广告的计划，目前营销预算状况如何，制片商全然不知晓，也不管不顾，完全就是“一只瞎猫子撞死老鼠”的状态;这种状态下所找到的广告赞助商肯定不会好到哪里去，产品对情节和道具的合适度绝对不高。同时，这些厂商肯定是需要在影片中大规模高频率的曝光。这就在前期为电影里的广告植入创造了很多麻烦。为了影片的顺利拍摄，也为了广告赞助商的意见，导演就不停的将广告强硬的塞入到电影里，等电影成型后，广告的植入显得特别的尴尬。看久了，就会觉得他就是一部长达两小时的广告片，还是花了钱看的广告片。

正如国全球品牌内容分析协会主席辛迪·开来普斯所说的：“我们正在从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代。”媒介环境的变化，广告投放边际效益的递减，消费者对显性广告的注意度和信任度下降；再加上政策法规法则对一些特殊行业和人群的广告限制，使得植入之广告这种淡化了广告味的主动、深入、灵活和渗透式的营销方式，受到了广告主和观众的亲睐。植入性广告在电影里的发展将会不断的多元化，不单单是通过道具、场景和对白来植入。更多的会是形象和主题来植入，电影里直观的广告植入在一段时间后会形成一种广告文化，也会产生使观众有一种排斥的感觉。唯独形象和主题的植入才会占据主导地位，他是一种概念的植入，一种生活形态式的植入。植入的是一种价值文化，是每个人精神上都渴望追求的。

随着人们生活水平的不断提高，精神生活越发的富裕起来，电影消费市场有着巨大潜力。基于电影的特殊性，观众受制于电影院特殊环境的无可选择性，电影植入广告相对平面媒体和电视媒体信息流失最少，且夹带产品可依托剧情在人们不知不觉中被接受，更容易让受众群体与品牌消费趋向产生一致，这就决定了植入式广告巨大的潜在效益。这种潜在的效益也会刺激电影事业的不断进步，走上商业电影正规。电影产业的不断发展，影片之间的竞争早已不再限于票房。在新的营销概念中，电影产业链正在不断的延长，辐射到各个领域。靠电影票房收入的年代已经过去了，让位于广告销售、版权交易以及衍生产品开发等。电影植入式广告作为一种新的增值模式，也为越来越多的制片方所采用。

第三篇：现代广告合同

白银现代快讯广告有限公司

广告发布合同

甲方： 白银现代快讯广告有限公司

乙方： 甘肃育林文化教育发展有限责任公司

甲方就新华书店楼顶大屏幕，DM(现代快讯）广告发布与乙方协

商如下：

1、乙方广告发布一年费用总额为9000元。分期付款：每月750

元。

2、甲方为乙方在新华书店楼顶大屏幕发布广告2个月（片长90

秒之内）、DM（现代快讯）大版6期，报头每期两版（52期)。

3、广告内容由乙方提供，并且可随时更换，甲方必须按时发布

播放，报头不得缺期、电视墙不得漏时，否则乙方将不支付合同有效期内的所有剩余费用，但甲方应在合同有效期内正常发布播放！

4、甲乙双方本着合作共赢，需共同履行合约。

合同有效期：年月日至年月日 甲方： 白银现代快讯广告有限公司

乙方：甘肃育林文化教育发展有限责任公司

甲方签字：乙方签字：

第四篇：现代广告鉴赏

《现代广告鉴赏》教学设计

一、情景导入： 麦当劳广告歌曲——《我就喜欢》

问学生：你是否注意身边的广告？你还知道哪些广告词、广告歌曲？广告如何影响我们的生活？

学生尽情阐述自己对广告的认识，在教师的引导下进行学生互动、师生互动。

捷克教育家夸美纽斯说：“一切知识都从感官开始。”下面我们就共同来体验广告带给我们的全新视觉享受。

二、展示课件，出示课题：《现代广告鉴赏》

提出问题：在现实生活中，人们就已经注意到了广告的重要性，你能举出哪些例子吗？

提示：课件投影

三、知识精讲：

1、广告知识窗：那么什么是广告呢？

2、作为中学生应该如何欣赏现代广告呢？ ①欣赏《燕舞》广告。A.广告的什么元素最吸引你？ ——画面、色彩还是情节

B.画面的艺术美感是怎样体现的?

②欣赏电视广告《文明是一种力量》。

A.请大家说一说这则广告属于哪种类型？公益广告还是商业广告？ ——公益广告

B.请大家根据广告的内容情节分析一下，此广告属于情感型，能不能说说作者的设计思想和目的呢？

③.请同学们举出还有哪些是情感型性的广告？（师生共同讨论学习）

点击欣赏影视广告《雕牌电视广告》

3、深探：广告设计的原则

好的广告语就是品牌的眼睛，传达信息明确，构思新颖，形象美观，适应性广泛。——欣赏《万家乐》广告

好的广告人、好的电视广告作品应该是让消费者不知不觉之中已经去消费所宣传的产品了。

——欣赏《雀巢咖啡》广告

因此，广告的好坏主要是看它能否引人注目、扣人心弦，给人们留下鲜明的印象，在推销产品的同时又能给人以美的享受。

三、合作学习，开展探究活动

1.为广告《胡椒粉》片段设计一则具有时尚感、有个性的广告。2.为广告《保暖内衣》设计一则广告。

3.要求：(1)每个小组为一个广告公司，任选一主题。(2)组内选出优秀作品。

(3)作品要求创意不同凡响，主题鲜明生动，具有强烈的感染力与说服力。

四、小结

如今，广告已成为我们生活的一部分，成为我们的一种生活方式，它潜移默化地影响着我们的价值观念和消费取向，支配着我们的思想意识和行为方式。作为一种艺术形式，好的广告作品会给人以美好的教育和熏陶，使我们得到精神上的享受。我们要用诗意的眼光欣赏广告，关注生活、感悟生活。

五、作业：用生动形象的语言在校园草坪边写一块爱护花草的标语牌。

第五篇：现代广告中的女性形象分析

目录

一、女性形象在当代广告中的表现...........................................１

（一）贤妻良母型.........................................................１

（二）小鸟依人型.................................................................................................................２

（三）秘书助手型.................................................................................................................２

（四）性感美女型.................................................................................................................２

二、现代广告女性形象形成的原因...........................................２

（一）受中国传统的社会历史文化的影响.........................................................................２

（二）大众文化的通俗性和趋众性.....................................................................................２

（三）商业化和市场的压力.................................................................................................３

（四）相关法律法规不健全.................................................................................................３

三、改进广告中女性形象的途径.............................................３

（一）广告主在制作广告时的注意事项.............................................................................３ 1.要运用恰当不能喧宾夺主..................................................................................................３ 2.要有高尚的审美情趣..........................................................................................................３

（二）受众应受到性别意识的培训.....................................................................................４

（三）媒体应加强性别责任意识.........................................................................................４ 1.政府建立传媒性别审查制度..............................................................................................４ 2.媒体建立管理自律机制......................................................................................................４ 3.媒体从业人员应增强社会性别意识..................................................................................４

（四）女性自身建立评估和监督机制.................................................................................４ 参考文献.................................................................５ 英文摘要.................................................错误！未定义书签。

现代广告中的女性形象分析

学生姓名：贾敏 指导老师：王蕊

内容提要 现代广告对人们的日常生活起着不可估量的作用，但在传媒广告中的女性形象多是男性本位视觉文化的产物，无论是作为隐喻的形象还是美丽的形象，其实都是女性形象的物化与空间化。改变当代广告中的女性形象，就要打破根深蒂固的男性中心文化，受众应受到性别意识的培训，媒体应加强性别责任意识，同时，可建立多元化的传媒评估机制，对存在性别歧视的媒体和广告公司采取断然的措施。

关键词 女性形象 传统历史文化

性别责任意识 独立自主 审查监督

伴随经济社会的发展和现代都市的崛起，我国女性的独立自主能力大大增强。她们正享受着从未有过的各种权利。但是，同样应市场潮流而生的传媒塑造出的女性整体形象却与这一进步趋势相悖，也与大众传媒理应承担的社会责任不符。以男性为中心的社会文化环境里,广告中的女性形象往往被权利主体的眼光所过滤,从而体现为刻板,缺乏个性以及被客体化等特点.这些并不客观的女性形象有悖于现代女性的真实生活状态,不利于女性的健康发展。我们应改善广告中失实的女性形象，并采取措施让传媒担负起表现丰富女性形象的责任。

一、女性形象在当代广告中的表现

在当代中国广告中,社会角色由男女分别承担:所有与事业有关的广告几乎都是由男性来做,反之,所有与有关的广告几乎都是由女性来做.广告类别比较显示,女性主要在服装美容类,家庭用品类,食品饮料类的广告中担任主角,所占比例分别为60.8%,44.7%,35%。在机械电子科技类产品中,女性角色出现的次数只有消费14.9%,男性则占71%.我们通常会看到男性在广告中惬意舒适地端坐于沙发中,饭桌前,享受着温馨的生活,而女性却忙碌于洗衣机前,煤气灶前,菜市场上,广告中存在着不平等的角色定型．女性形象分为以下几种类型：

（一）贤妻良母型

传统文化中相夫教子成为女性最重要的生活内容.于是,女性在家中承担了繁多的家务事,成为家庭主妇们的主要生活内容.于是,各种清洁洗涤用品,家用电器,营养品都大量以女性为模特儿,仿佛女性生来就应该贤良淑德,应该娴熟于家务劳作,反之则会被否定.广告中无法做一手好菜,无法高效率洗净全家衣物的女人,往往都是作为反面形象出现,来衬托那些“高效好省”的勤劳太太和全职妈妈。

如十大歧视女性广告之一的“福临门天然谷物调和油”广告就是一个典型例子：爸爸与儿子为妈妈拍摄DV，妈妈使用该产品做饭，爸爸与儿子享用，儿子给妈妈颁发金牌。广告强化了“男主外女

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主内”的刻板印象，广告中女性满足家人即男性的需要，而男性不仅是家庭服务的享受者，也是对女性的评论者。广告中儿子为妈妈颁发的金牌意味着男性对女性的肯定性评价，评价的标准恰恰是基于女性是否很好的履行了家务劳动，进一步强化了“女主内”性别角色定型。这样的广告会对儿童产生更多的影响，因为男性儿童在广告中已经学会了和爸爸一起观赏妈妈做家务。这些广告中表现出来的女性形象,她们存在的意义就在于做妻子和母亲,而她们的教育管理等才能并未得到公正体现,这带有明显的性别歧视色彩。

（二）小鸟依人型

广告中强化了“女性是附属的性别”这一概念。对丈夫百依百顺,丈夫出门在外,她茶饭不思,望穿秋水.这些女性眼里只有男性的态度,并将其奉为获得认可的唯一标准，是不平等的体现。如：太太口服液广告，广告旁白“婚姻出现不信任，是因为女人不自信。”，过分渲染了女性对美貌的追求和对男性的倚赖；乐事薯片广告，女员工的电脑死机，向男员工求助，男员工解决了电脑问题，被女员工桌子上的薯片吸引，为其装了很多游戏直到吃完薯片。女性被表现为没有能力处理简单的技术问题，需要求助于男性，既强化了女性的从属地位又强化了“男性科技霸权”的刻板印象。

（三）秘书助手型

越来越多的广告中出现了职业女性形象，但与职业男性形象相比，女性的工作能力和贡献往往是被歪曲的。如在广告中女助理走在成功男士之后,手里拿着文件夹,有时甚至还要为老板递茶,开车门等等,这些形象严重扭曲了现代社会中的女性.事实上,女老板,女管理者在现实生活中已是常见之事,在广告中却均是女秘书,女助理。女助手只是感性地提出一些问题和困难,并露出不解的神色,而男老板总是睿智,风度翩翩,挥手间就把问题处理的游刃有余,让人不觉产生敬佩之感.这些广告无形中夸大了男女两性在职业生活中的差别,贬低了女性在社会生活中的作用和贡献。

（四）性感美女型

在一些广告中，把女性的身体作为一种卖点，以获取经济效益，广告中暗示，男性是主动方，而女性则成为享用的对象，这在视觉上体现了一种性别歧视。最近有则很红火的槟榔广告；广告画面中一个男人嘴里嚼着一块槟榔，有滋有味，然后是三个男人站在一个窗户前，一个女人穿着超短裙，迈着妖艳的步伐，从三个男人面前经过，窗户里的男人都瞪着一双色迷迷的眼望着女人扭动的臀部，然后是：诱惑，冲动挡不住！此则广告中，穿着暴露的美女吸引了三个男子不雅的眼神，这是一种明显的性暗示，女主角在广告中的衣着、动作、表情都与所需要推介的产品无关，而她的出现只是作为男性的观赏对象，并以特殊的身体语言达到吸引观众的目的。这是一种贬低女性的行为，是对女性的侮辱，没有给予女性人格上的尊重。

二、现代广告女性形象形成的原因

（一）受中国传统的社会历史文化的影响

中国几千年的封建社会制度是女性形象单一化的根源。中国“男主外、女主内“的传统婚姻家庭模式依然占据着主导地位,大男子主义依然盛行。男为天,女为地,三从四德,妻为夫纲,女子无才便是德等等, 女性自古便被男权文化制定出来的种种封建礼教所规范和剥削。“男尊女卑”的传统虽然在现代社会生活中已不是被提倡的主流意识，但它仍然渗透在社会生活的方方面面，潜藏在人们的血液里很难根除。中国长期的历史文化传统形成了对女性的一种刻版印象：女性是弱势群体，家庭是女人最好的事业。女性无法逃脱所谓”第二性“的身份。广告媒介受到社会性别陈规框架的影响,陷入了对女性形象的定义偏颇,在传播过程中存在着很多性别成见。

（二）大众文化的通俗性和趋众性

从大众传媒角度来讲，其公众性、趋众性和通俗性使之容易迎合大众心理，易于传播含有性别歧视的语言和信息。大众文化在当代中国的发展不是中国传统文化的中断，而是中国传统文化的发２

展。大众文化的特点是以快乐为原则的。快乐原则与物质享受结合起来,同化了现实原则。在“快乐”原则的驱使和影响下，享乐主义在社会成员中蔓延，不少人沉浸于物质享乐中,已经并正在接纳这种文化,传媒中的女性形象也随之被物化成为一种被男人享乐的符号。

在汉语中很容易发现含有性指向的含混语词和性别歧视的表达方式，传媒在借助这些大众熟知的通俗语言时往往也传播着性别歧视观念。例如，人们在评价女性时，往往更看重她们在家庭中是不是“好妻子”、“好母亲”，而较少注重她们对社会的贡献，“贤内助”似乎成为女性的专利，大量繁杂的家务劳动主要还是由女性承担。男性择偶时，喜欢“生活型”的多于喜欢“事业型”的。在现实生活中，性格温柔、文静内向、善于“主内”的女性容易得到社会认可，而性格开朗、喜欢交际、办事泼辣、事业有成的女性容易受到不公正的评价。大众传媒不断强化男权意识，标举男权价值，通过大量的、重复的、高频率出现的含有男权文化观念信息的传播，对整个社会造成消极影响，对处于文化边缘和流浪状态的女性意识和女性观念起着压制、约束、监控的作用，从而模糊男女之间存在的文化差异，把社会纳入男权文化体系之中，使女性的声音愈来愈微弱。

（三）商业化和市场的压力

广告是一种商业行为,这种行为规定了广告的目的是为了推销商品。首先,以女性美来对受众的视觉冲击力,引起受众注意。在广告中,有所谓的”3B“(BEAUTY,BABY,BEAST 即：美女，婴儿宝贝，野兽)创意原则。女性作为一种很重要的审美对象,自有其特殊的魅力,当人们在广告画面中看到一个风姿卓越的女性,谁都想多看几眼.女性美的形象运用于广告上,满足了人们的情感需要和审美心理,能有效地吸引受众的目光,激发受众的购买行为;其次,人们在潜意识中受到历史传统思想的影响而存在传统的角色定型.现在女性角色回归传统的趋势已成为广告中角色定型,并演化为广告制作者的自觉追求.广告制作者要达到销售的目的,就必须激活受众的心理需求,这种心理需求又有其传统基础:男人需要一个好妻子,女人需要漂亮的容颜和身材.于是,女性角色被刻板地定型在广告中,这是一个恶性循环.广告商为了推销产品,就必然首先推销角色模式,模式的刻板化进一步强化了受众传统的刻板观念,而反过来导致商家使用更多的女性刻板印象。

（四）相关法律法规不健全

目前，我国在立法的基本原则上已经接受了男女平等的观念，并基本形成了以《宪法》为基础、以《妇女权益保障法》为主体、包括各种法律法规在内的保护妇女合法权益的法律体系。中国几千年封建社会遗留下来的重男轻女、男尊女卑等传统观念仍旧根深蒂固成为一种习焉不察的文化烙印，一种深层的社会文化心理。我国传媒的主管部门最关注的是政治导向问题，对于性别歧视等问题缺乏足够的敏感，有待健全。相关法律法规的建设迫在眉睫。2008年9月26日省十一届人大常委会审议通过了《河南省实施〈中华人民共和国妇女权益保障法〉办法》(简称《办法》)，法规解读《办法》对女性人身权利做出详细规定，其中，“禁止各类媒体和广告载体通过亵渎女性身体和性别特征做商品推销广告和消费引导”这条规定让人眼前一亮。

三、改进广告中女性形象的途径

（一）广告主在制作广告时的注意事项

1.要运用恰当不能喧宾夺主

模特切忌表演过分,削弱商品本身价值.有些电视广告中的女性,给人矫揉造作,扭捏作态之感,完全一副感觉自我良好的样子,让人更多的记住她的漂亮而忽视它所宣传的产品;而且给人一种轻浮的感觉，不利于女性独立自主形象的塑造。

2.要有高尚的审美情趣

注意模特的素质,不能一俊遮百丑,目前广告中有一些医疗保健品的广告,主题浅陋,创意轻浮,于成年人无益,于未成年人有害,有不可忽视的负面影响,一定要避免类似的广告出现.广告中的女性形

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象定位应朝时代性,健康性发展.当然,也不能完全排斥女性美的外在表现,这是自然性别差异表现的必然结果,懂得欣赏女性的外在美,体现了一种审美情趣和精致品位,但实际生活中女性参与社会建构所折射出的内在美不应被传统观念所束缚.相反,应将这种美的理念运用到媒介广告创造中,显现完美女性内涵的新形象。

（二）受众应受到性别意识的培训

一方面女性今天为社会作出的贡献早已不亚于男性,其社会地位应该得到提高,广告中应该更多的展示现代女性具有独立人格,自信,聪慧的良好形象,而不再是没有思想,没有自我意识,仅仅供权利主体窥视和玩赏的”人偶";另一方面,在现代新型男女关系中,谁强谁弱已不再重要,重要的是男性和女性应平等的享用权力资源和文化资源,平等的参与社会发展.男女两性关系并不是斤斤计较和强调在资源争夺的战争中谁更胜一筹,而应该是一种伙伴关系,互为审美主体和审美对象.通过努力,应该使之尽可能更加接近女性在现实生活中的真实状态和发展趋势,应该欣赏现代女性独立,自信的一面。

女性要想改变这种社会偏见对自己的影响，就应该勇敢的打破这种枷锁的束缚，向社会尤其是男人展示她们独立自主的新形象。首先应当对全社会进行性别意识的培训，包括在学校设立社会性别教育的课程；其次，针对社区和企业进行社会性别意识普及教育和宣传，让社会性别的概念和理论大众化。当然，更重要的是应该对广告决策层进行社会性别培训，提高他们对社会性别的认知，从而赢得广告主，广告商在方针政策上的支持。

（三）媒体应加强性别责任意识

女性在电视形象中还是以负面形象居多,在媒介中对女性形象的带有成见的刻画及暴力和色情中女性形象的比例仍然在增加.无论节目还是媒体政策上都缺乏对性别的敏感度,媒体需要建立自律机制.对媒介政府、传媒和媒体从业人员三方都应积极行动起来，促进传媒领域社会性别意识的主流化。

1.政府建立传媒性别审查制度

政府应审查现行媒体政策，制定媒体传播计划，建立传媒性别歧视的审查制度，支持女性与传媒研究，将社会性别意识纳入传媒管理的政策领域。

2.媒体建立管理自律机制

媒体应通过制订专业准则和行为守则等方式建立行业管理机制和媒体自律机制，促进两性平等地参与媒体传播内容的制作和决策，鼓励在媒体制作与分析中运用公正的性别描绘和使用非性别歧视主义的语言。比如“看中她，就把她开回家”。这则名车广告严重的轻视了女性。

3.媒体从业人员应增强社会性别意识

通过培训、会议、论坛等形式，提高媒体从业人员的性别平等观念，提高其表现性别平等关系的能力。广告机构要恪守广告业的职业道德操守，要从保护女性权利的定位出发，在制作涉及女性的广告中考虑到女性的地位和权利。与此同时，有关社会机构可以建议政府制定政策保护广告中女性的权利得到维护。

（四）女性自身建立评估和监督机制

女性团体可以自发地发起或成立一些协会来监督女性话语在社会中占据的位置。因为传媒业在塑造和影响社会成员心理和意识形态中的重要作用，她们可以借助传媒业来宣传和提高社会对女性的认识以及监督社会对女性权利的剥夺和滥用。同时这些团体还要注意媒体对女性形象的滥用和不负责任的报道。

1996年，首都女新闻工作者协会建立了“妇女传媒监测网络”。它通过网络成员聚会、举办研讨会、策划大型采访报道、撰写专栏文章等形式组织对媒体工作者的社会性别意识培训，促进媒体以均衡的方式描绘女性形象，监测并抵制大众传媒中贬抑妇女、否定妇女独立人格、鼓吹性别成见的报道，为走向真正的男女平等提供了良好的舆论环境。政府和媒体应该在借鉴、创新、推广这些做４

法的基础上，建立制度化的官方和民间传媒监测与评估机制，定期发布评估结果，对存在性别歧视的媒体采取断然措施。另外，妇女工作的触角应伸向传媒，实现妇联宣传工作社会化。

我们应该重视广告传播中对女性形象的丰富，更好地利用广告实现经济效益和社会效益的双丰收，促进社会文明的发展。为女性在大众传媒的文化传播中打造一个广阔的空间,这不仅仅是对女性的认识问题,更是对全人类的认识问题.希望通过我们不断的努力,能够真正创造出一个有利于两性关系健康发展的良性广告环境。

参考文献

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Abstract

Modern advertising on people's daily life plays an invaluable role, but women in the media image ads are mostly male oriented product of visual culture, whether as a metaphor or image of a beautiful image, the image of women actually materialized and spatialization.Change the female images contemporary advertisements, will break entrenched male-centered culture, gender consciousness of the audience should receive training should be strengthened, and the media, and gender sense of responsibility, can establish a diversified media, to the existing evaluation mechanism of sex discrimination media and advertising company adopt flatly measures.Keywords

female image traditional culture gender consciousness of esponsibility Independent

examination and supervision ５