现代市场营销十分重视 STP 营销

第一篇：现代市场营销十分重视 STP 营销

现代市场营销十分重视 STP 营销。当今社会汽车竞

争激烈，消费者的需求千差万别，企业无法在整个市场上 为所有用户服务。慧聪行业研究认为，企业不应试图在整 个市场上争取优势地位，而应该在市场细分的基础上选 择对本企业最有吸引力并能有效占领的那部分市场为目 标，并制定相应的产品计划和营销计划为其服务，这样企 业就可以把有限的资源，人力和财力用到能生产最大效 益的地方上，确定目标市场，为企业及产品在目标市场上 树立一定的特色，选择那些与企业任务，目标，资源条件 等一直的市场空间，塑造预定的形象，以取得竞争的优势 地位。

(一)市场细分战略

1.按地理因素细分消费者市场

大众集团建立了一套覆盖以下 4 个区域的控制结

构： 欧洲 / 其余市场、北美市场、南美 / 南非市场和亚太市 场。目前它在欧洲的 11 个国家和美洲、亚洲及非洲的 7 个国家共经营着 45 家间制造工厂。

2.从经济状况细分消费者市场

大众在美国、墨西哥、巴西、阿根廷、南非、中国都设 立有海外公司。墨西哥的大众公司，主要生产针对北美市 场(主要是美国)的车型。不过，除了美国市场，该公司还生 产便宜的车型以照顾广大拉美穷国，所以直到 2002 年还 生产了最后一辆原型的风冷甲壳虫。

3.按收入因素细分消费者市场

大众品牌群包括大众客车、斯柯达(koda)、宾利(Bent-ley)和布加迪(Bugatti)4 个品牌。各个品牌均有其自己的标 识，自主经营，产品从超经济的紧凑车型到豪华型小轿车

应有尽有。奥迪、大众和斯柯达品牌的 “高低’ 档次 针对了不同收入档次的人群。

4.按消费心态因素细分消费者市场

奥迪是一个国际著名豪华汽车品牌，代表高技术水

平、质量标准、创新能力。它满足了社会上层阶级追求品 位、心灵升华和享受品牌象征意义的精英。他们的身上有 兼容进取、温情、传统和回馈社会的价值观，他们个性主 动，喜欢自主决定。他们崇尚时尚，及时行乐。

5.按消费者行为因素细分消费者市场

酷车一族： 作为疯狂的爱车一族来说，拥有一款拉风 十足的炫车是他们的终极梦想。他们有着鲜明的生活态

度和个性： 他们思维活跃，崇尚自由； 他们始终是城市前 沿引领潮流的一族； 他们对于 “酷车” 没有太大的免疫力 „„外观动感、功能强大的 “酷车” 是他们的最爱。同时他 们也十分乐意去了解车的文化与历史。观望一族： 他们对 车不甚了解，往往喜欢车的实用性大于车本身，他们更侧 重于关注性价比，是否坚实耐用，是否安全。

第 2011 年第 5 期

（总第 374 期）

商

业

经

济

SHANGYE JINGJI

No.5，2011

Total No.374

[文章编号]

1009-6043（2011）5-0085-03

(二)目标市场战略

奥迪、大众和斯柯达品牌的 “高低” 搭配。在细 分车型方面，奥迪 Q1 首先引起大家对这一细分市场的关 注，同时较高的售价可以获得丰厚的初期利润； 在市场对 产品认可后，大众品牌再推出同平台的小型车做大市场 份额，同时巩固消费者对这一细分市场产品的认可程度；

最后，斯柯达品牌将在最后推出一款 “廉价版” 车型，进一 步抢夺市场，抵御其他品牌对这一细分市场的蚕食。

(三)市场定位战略

1.以消费者类型定位。不同的消费群体对车型的侧

重点也有所不同，一些人看重性价比，一些人在乎外观或 是品牌的知名度。特别是在豪华车领域，汽车的性价比往 往不是最具决定性的因素。豪华车市场客户群： 富豪、政 府高级官员、内资企业高管、民企高管、外企高管、高收入 专业人士。如奥迪定位的是高消费人群。

2.以竞争对手定位。例： 德国大众汽车公司总裁文德

恩(Martin Winterkorn)对德国媒体称，他目前已经不再将日 本丰田汽车作为最令人担心的竞争对手，他更加关注来 自韩国现代汽车的挑战。文德恩解释道，他之所以重视现 代汽车的挑战，首先因为韩国货币汇率造成现代汽车的 出口优势，其次现代汽车的高质量也获得了大众汽车的 尊敬。

3.以产品定位。

“大众” 在德语中是 “国民的汽车” 的意

思。大众主要定位为国民车。二战时，甲壳虫成为大众推 出的第一款国民车。此后大众又推出了另一款国民

车——

—高尔夫。时至今日，几乎每个德国家庭都拥有一部 高尔夫，成为德国乃至整个欧洲当之无愧的国民车之王。

二、德国大众汽车 4P 策略分析

(一)产品定价

以 Passat 车型为例来分析其定价策略：

在 2000 年 6 月 passatB5 轿车退出市场之前，上汽大 众汽车有限公司作为为上海大众轿车总经销商，进行了 详细而规范的定价研究，确立了综合成本导向、需求导向 和竞争导向三种汽车定价方法的定价思想，准确地制定 出定价策略。

在成本方面，公司认真核算了 Passat 轿车的各种成本，并对成本变化的各种可能性做出了切实的评估，尤其 是对该车型所使用的 110 千瓦发动机的性能价格比、需 求弹性做出了分析，得出该产品的保本价格，并使用成本 定价法计算出基本价格范围。

在对竞争的研究上，综合了 2000 年该市场的统计数

据，描绘了帕萨特轿车替代竞争价格弹性的趋向，得出最 终的定价点。考虑到同一档次轿车的市场价格，并避免与 最大竞争者的定价完全相同(以免由于正面竞争激化而 爆发价格战)，最终再对定价点作适当调整。

目前市场上推出的 PassatB6 轿车的定价方法与 Pas-

satB5 的定价方法是基本相同的。

(二)销售渠道

目前，大众汽车集团旗下共有大众、奥迪、斯柯达、西 亚特、宾利、布加迪和兰博基尼七个轿车品牌，各品牌采 用独立的销售渠道模式，实行产销分离的销售模式。大众汽车集团在德国的整车销售主要采用直接销售

和经销商销售两种渠道模式，其在德国本土的经销商大

多是销售、服务、零件一体模式。此外，大众在德国还有不 少仅提供汽车售后服务，不从事整车销售的特约维修店。大众将国内的分销商分为级别进行管理，不同级别的经 销商经营不同的产品，享受不同的商务管理政策。

在多品牌多渠道销售期，大众渠道模式为： 品牌零售商大众”、“上海大众”、“SKODA” ； 奥迪的进口车已经和国产车并网销售，大众的 进口车渠道已经和一汽批发商用户。2000 年前，上海大众一 直采用产销分离的营销模式，这使上海大众远离市场，难 以根据市场变化及时调整产品规划及产品策略，对产品 的行情在市场中的反映难以全面掌握，不利于产销协调

一致。在 2000 年，上海大众实现了销售、服务一体，提升 了上海大众的品牌形象。

(三)促销方式

1.国际市场促销组合策略。(1)大众早期就在本土采

用了推式促销策略，公司将产品推销给批发商，批发商转 而推销给零售商，零售商在推销给消费者。(2)大众同时也 采用了拉式促销策略，通过树立良好的企业形象、品牌形 象与产品形象，以及大量的广告、会展等，成功的向市场 推销了自己的产品。

2.国际广告策略。大众采取了国际广告标准化策略

和差异化策略综合的广告策略。例如，上海大众为了推销 自己的产品，在中国市场上投入了大量的资金和精力。大 众宝莱等汽车在推出时，大众都制作了很好的广告以及

配乐(如 I’ ll come to you，you’ er beautiful 等动听歌曲)在 CCTV-

1、cctv-5 等频道播放，取得了很好的宣传效果。而 在国外地区，有适合当地人喜好的广告形式。其广告采取 了情感和理性兼顾，而且部分广告的主题也是经常改变，如斯柯达早期广告更多的强调了产品的性能，而后来有 商业经济

第 2011 年第 5 期

SHANGYE JINGJI

No.5，2011

原则，明确规定各职能机构的权限与责任，并根据各职能 机构的经营任务与特点，划分岗位系统，根据岗位的需 要选择合适的人才，使一个人的工作能自动地相互检查 另一个人或更多人的工作。通过职责划分可以在一定程 度上预防和及时发现业务执行中所产生的错误或舞弊 行为。

3.业务流程与操作规程。业务流程是指企业为了确

保经济业务活动的顺利进行，在明确各个岗位职责的基 础上而规定并实施的业务处理手续和程序，能够有效地 防范和及时发现错弊，且有助于相互监督和制约。操作规 程详细规定每个事项怎么操作，员工所要做的只是按照 操作规程的规定行事。

4.业务记录。业务记录是指企业为反映和控制各项

生产经营业务而以文字形式对业务活动的发生、进展和 结束等的全过程所进行的记载，其功能是传递有关信息，接受监督检查，保证组织授权批准控制有效，提高经营效 率与效果。

5.规章制度。规章制度主要规定了企业员工在共同的生产经营活动中应该执行的工作内容、遵守的工作程 序和使用的工作方法，是规范和约束企业员工和组织行 为准则。规章制度既是企业开展各项生产经营活动的依 据和标准，也是实施内部控制的基础。

6.检查。检查对部门所做的工作进行复核检查，目的是检查企业的制度是否被执行，执行得怎样，内部控制制 度适用性如何。每一个企业应定期采取一定的方式进行 查，保证制度执行有效。

7.控制标准。控制标准是管理人员为内部控制目而

制定标杆、标准和尺度。没有标准，管理者就不能持续合 理地考核和评价员工的工作业绩，也就不可能进行有效 控制。监督检查也就失去了依据。

三、强化有效审计监督

内控重在建设，关键在执行。进一步完善内控监督机 制，是确保有效执行的必要手段。对于设计科学合理的控 制，必须要求强制执行。一方面，进一步强化和规范内控 体系运行的日常监督检查，制定检查规范，落实检查内 容，明确日常监督检查的责任。另一方面，针对管理薄弱 环节和关键管理岗位，加强监督和专项测试，突出风险控 制运行监督，重点加强对人、财、物管理部门，有业务处置 权等关键岗位的监督检查。同时，要建立违规处罚和责任 追究机制，对于内控测试、检查中发现重大缺陷和实质性 漏洞，导致内部控制失效，或发生重大风险事件，要追究 有关单位主要领导和相关人员的责任。对一般性缺陷，要 强化岗位工作人员的培训和考核，对于关键岗位不能适 应工作要求的，要及时调整工作岗位。

[参

考

文

献]

[1]黄秋菊.关于我国企业内部控制审计指引的几点思考

[J].审计月刊，2010(9)

[2]杨志国.关于企业内部控制审计指引制定和实施中的 几个问题[J].财务与会计，2010(10)

[3]董志君，张颖.从内部控制制度审计调查工作谈企业的 内控制度建设[J].企业技术开发，2010(10)

[4]王文博.关于审计向检查内控制度延伸的若干探讨[J].新会计，2011(2)

[责任编辑： 王凤娟]

广告则侧重汽车的动感效果等。

3.国际市场人员促销策略。大众汽车公司在选择推

销人员上有其自己的一套标准，采取的是地区型人员推 销结构。例如，上海大众曾发布文件将旗下十二个销售服 务中心整合为 10 个，同时，重新规划并整合了部分区域，在原来以地理位置来划分区域的方式基础上，进一步考 虑了区域特征的相似性。

4.国际公共关系策略。(1)大众通过体育营销的方式，为公司进行市场推广和树立企业国际形象。例如，大众汽 车 2009 年世界乒乓球总冠军赛 12 月 20 日在湖南国际 会展中心完美落幕。同时，大众汽车集团(中国)与上海大 众、一汽-大众共同为上海世博会德国国家馆提供官方 用车支持，这是大众汽车集团(中国)与合作伙伴为实现

“城市，让生活更美好” 的美好愿景的郑重承诺。(2)大众也 把参加各种国际会展作为其促销的重要形式。在第九届 天津国际汽车贸易展览会上，上海大众汽车将携旗下

2011 款 LAVIDA 朗逸、2011 款 LAVIDA 朗逸 1.4TSI 运动 版、TIGUAN 途观、PASSAT 新领驭、POLO 劲情、POLO 劲 取、TOURAN途安新一代 7 款车亮相天津国际车展 B3 展 位；同时上海大众汽车还特意从总部调运来一款途观的 解剖车，让消费者充分了解上海大众途观的内在结构，可 谓阵容空前强大。

三、结语

德国大众汽车在中国的成功在战略和策略上主要有

以下经验： 大众品牌在中国市场的准确定位； 广告对品牌 定位传播到位，不同档次车的定位进入消费者心智； 优秀 的执行力，渠道控制力强； 量力而行，滚动发展，在区域内 确保市场推广力度处于相对优势地位

第二篇：市场营销概念_stp分析法续

市场营销概念_stp分析法续

下面太原网络营销谈一下stp的第二个因素目标市场选择。什么是目标市场？具体地说，就是由企业决定为其服务的具有共同需求或特征的顾客群体组成。为哪一些顾客群体服务或提供产品，目的一定要明确。在确定了目标人群以后，还要确定采取何种营销手段。大致分为以下几种：

1、无差异化营销，又称为大众化营销。采用大众营销战略，即企业决定忽视

细分市场的差异，向全部市场提供单一供应物。比如说脑白金。

2、差异化营销，又叫细分营销。采用细分营销战略，即企业选择几个细分市

场，并对各细分市场单独设计提供物的市场涵盖战略。比如说保洁的倩碧

和雅诗兰黛瞄准的是一个市场，但又针对不同的具体要求，这样，在几个

细分市场上建立稳固的地位比在所有市场上进行无差异营销可以获得更高的总销售额。

3、集中（利基）营销。什么意思呢？利基市场就是大型公司忽略或无法进入的市场，即竞争很小，存活在大公司缝隙之间的市场。比如说夏天我们在北京随处可见的一些个性化的创意T恤衫。由于利基市场服务特定人群，目标性比较强，利基产品分的越细竞争性越小，对于全国来说市场依然非

常大。

4、微观（地区或个性化）营销。什么是微观营销？微观营销就是企业依据具

体个人和当地顾客群体的需求定制其产品和营销方案的行为。微观营销又

分为地区营销和个性化营销营销。针对像城市、邻里甚至特定商店的当地

顾客群定制品牌和促销活动就是地区营销。企业根据独特顾客的需要和偏

好定制其生产和营销方案就是个性化营销营销。

最后一个stp因素是市场定位。什么是市场定位？是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传输给目标顾客，使该产品在细分市场上占据强有力的位置。定位时要注意定位差异化。差异主要关注几种：产品差异化，服务差异化，渠道差异化，形象差异化。举例：多看看王老吉的营销策略（此处省去1031个字）。网络营销师最后还要注意沟通和传递所选的定位比如说以前的中央电视台标王秦池特曲，如何由盛及衰，正应了古人那句话，一着不慎满盘皆输。

市场营销中的什么4r，4i将不再赘述。（刀哥原创地址：http://）。

第三篇：杜蕾斯STP营销战略分析

杜蕾斯STP营销战略分析

随着中国社会观念的发展，越来越多的中国人特别是年轻人不再谈“性”色变，而是以一种健康的心态去了解去分享。而杜蕾斯作为全球知名的性健康品牌，致力于通过提供创新性的产品和解决方案，让人们的生活更健康、家庭更幸福。这正与中国市场的需求不谋而合。

1.市场细分(Segmentation)

杜蕾斯中国区的消费者主要集中于东部一二线城市并以18-35岁的年轻为主力，这部分消费者追求时髦的产品，以及产品的高舒适度。在进行市场细分时考虑中国区地域差异及年龄层差异，既要抓稳中国区东部沿海城市同时像西扩散。从地域上可将杜蕾斯的消费市场分为：东部沿海城市（包括东部沿海的一二线城市），中西部省会城市及三线城市。从年龄层上，由于主打年轻牌，可设计不同风格的广告类型来吸引这一部分目标受众，即品质系列，潮流系列等

2.目标市场(Targeting)

青岛伦敦杜蕾斯有限公司是利洁时集团下属的SSL集团的独资公司，主要生产杜蕾斯安全套，目前专供中国市场。今天，杜蕾斯在中国安全套市场上占据30%的市场份额。

根据市场细分分析的对象锁定目标市场，首先品牌采用复合品牌战略，每个杜蕾斯的产品开头都是一杜蕾斯这个主品牌为首，然后是相应的副品牌，以杜蕾斯作为主品牌可以突出产品的正统性，副品牌直观形象，富有时代感和冲击力，而且都是性用品，具有差异性，这样既能减少此战略构架的缺点，而且有利于产品推广和品牌建设。

即采用一套完整的品牌体系具体抓经市场细分出的几大消费群体。

3.定位(Positioning)

品牌得名于其产品的三个主要特性：耐久、可靠、出色品质的结合。因此杜蕾斯的产品定位首先要锁定质量，以优秀的品质分去市场份额。实现国际品牌的本土化，使得广告宣传投放符合中国标准。

由于中国年轻消费者还属于一个追求时髦的群体，杜蕾斯舞动新情趣，尽情尽性，尽力为消费者提供一个放松心情，发掘自我，释放内心深处的渴望，追求新鲜刺激精彩快乐的杜蕾斯生活！

秉承“为全球消费者创造更完美性爱体验”的宗旨，杜蕾斯希望把激情与快乐带到世界的每一个角落，让每一对爱侣的两性生活都可以达到无与伦比的愉悦与欢畅，让“性”福能够轻易地舞动起来。

另外，杜蕾斯还致力于推进中国消费者对性的正确认识，引导国民改变过度保守的性观念。通过对杜蕾斯产品的介绍推进女性消费者的自我保护意识。

第四篇：现代市场营销

现代市场营销

现代市场营销，顾名思义，我们可以从它的名字发掘两发面的东西：一是市场；二是营销。那什么是市场呢？市场就是我们买卖东西所；需要的环境和场合，而营销就是卖家为满足买家的心里需求而做出的卖的行为，然后这俩者经过结合就构成了现在的买卖整体，这就是所谓得道市场营销。

先谈谈市场，随着社会科学技术的进步，大众的需求发生着翻天覆地的变化，比如说对物质生活更高的要求，和精神生活越来越高的追求，致使人们开始研究什么才是社会现在最需要的东西，从而抓住人们的心里，推出与之对应的商品，这就是制造商为满足市场而做出的努力，在市场不需要的时候，商品只会滞销。那么怎么抓住某个时期市场的需求，这就是十分伤脑筋的事情了，比如奥运会时期推出各种吉祥物的毛绒玩具就是适应了市场需求；又比如进口大陆所没有的东西，比如高科技的产品：苹果，汽车等等，这些东西也就填上了这方面的空白，市场需要什么就是现在生产商所时刻关注的东西！又比如说农夫山泉就抓住了人们的爱心心里：每买一瓶农夫山泉就会自动给希望工程捐赠1分钱，这样人们就会趋向买这类产品（当然我们暂且不去说后来他是不是真的捐赠了这样的问题）。市场的需求就是大众的需求，深入人们的平常生活把握人们的生活习惯，这样生产商就能更好的制造出人们最需要的东西了。

然后我们来看看企业怎么抓住消费者的心的。说到这里我们就不能忘记在电视上我们经常看到的广告了，这就是广告效应。广告可以

说是一个企业扩展知名度的重要途径，因为随着时代的发展，每家每户都有了电视甚至是电脑，可以说人们获取信息的主要途径就是电视甚至是电脑上所看到或者听说的，一个吸引人的广告可以说是一个企业刚刚起步不可或缺的一部分，当然前提是你要有高质量，高技术，高服务，这是获得顾客的重要甚至决定性因素。谈到广告，我们就会想，怎样的广告能够俘获消费者的心呢？我想这就要取决于现在社会上人们所需要的了，满足社会需求才是一个企业能够成功的关键。

市场永远是我们要了解和不断分析的整体，只有随着社会的发展不断完善自身的技术和服务，以及产品，才能够在这个不断变化的社会上生存下去。

我们不能放弃对市场的调查，同样的我们的营销手段也是不能忽视的，就好像是建房一样我们都有了好的地基，可是我们却不去建设，空有地方我们值能损失了。那么我就看看营销又有什么不同吧！上文以极高提到了广告效应了，我们来举一个例子：百事可乐和可口可乐。同样是可乐品牌，可口却有着更长的历史，但是面对百事这个新兴的师弟，可口可以说是很有压力，为什么百事能够在这么短的时间里面把原本垄断的可口的市场抢占那么大的份额呢？我们不能不说是百事的广告和创新能力了，他能够在可口可乐停止研发新产品的时候，推出新的更有吸引力的可乐，这就是创新，他能够及时的发现市场的那个方面的贫瘠，从而推出让可口不能抵御的新产品，我们暂且不去考虑它的味道到底如何，我们却看到了现在百事占据的与可口不相上下的市场份额，这说明了什么呢？在市场竞争中推陈出新的重

要性，不管是包装的改变，还是味道的改变，他都调动了人们日益麻木的神经，使得平静的市场重新掀起了一股改革的狂潮，这就是竞争所带来的好的影响。下面我们把目光回到国内，相信大家都会认为李宁这个品牌是国内当之无愧的最贵，为什么不说是最好呢？我们下面来分析一下：在国内运动品牌有很多，比如：安踏，361，匹克，乔丹，特步，鸿星尔克等等，那么在安踏和匹克签约了NBA诸多名牌球星的时候，我们没有看到李宁的动作，因为这，李宁面对了更大的挑战，曾经的豪言，现在只剩下尴尬，为什么尴尬呢？我们可以看到现在的李宁品牌旗下的商品，大多已经赶上了阿迪，耐克这样的国际知名品牌，宣传和能力还远远没有达到国际品牌，但是价格的上升使得现在的李宁面对着价格上更实惠，质量上也不会逊色的安踏等施加的压力，但是一心想要成为国际品牌的李宁却不能降价了，只能更改图标，更改口号希望能够得到进步，可是效果如何呢？从家喻户晓的：李宁一切皆有可能，到现在的make the change 李宁的这一改变是对是错我们现在下结论还是太早，但是李宁的认识的晚已经不能使得他独霸内陆了。

乔布斯作为苹果的创始人，可以说是很成功的，为什么这么说呢，因为我们可以看看现在的苹果在市场的知名度等等，优越的技术，过硬的质量，超高的服务，等等这些都使得苹果成为了高端科技的领头羊，一个追求进步的企业是不会停滞前进的。

我们再拉看看联想和华硕这俩个品牌，联想作为较早的国内品牌，经过技术的不断改革和创新，高质量的服务售后，很快的联想达

到了国际要求，而华硕同样的沿着创新的道路成为了知名品牌，那么我们不难看出创新是科技行业不回克或缺的东西，而就好像医院一样，高质量的服务也是医院赖以生存的关键，想要立足于这一行业，把握住这一行业的最根本要求，发挥自身最大的价值和作用，这都是很重要的。

通过学习现代市场营销这门课程，我不禁学到了各种各样的营销手段，也从中了解了很多知名品牌之所以成功的原因。

第五篇：自然堂STP营销战略分析

自然堂STP营销战略分析

班级：市场营销一班 姓名：邝玉冰 学号：201002020121

一、什么是STP 营销战略

STP战略即市场细分(Segmentation)一目标市场选择(Targeting)一市场定位(Positioning)战略，是市场营销活动中较为重要的战略内容之一。它以消费者的表象需求和潜在需求为导向，通过深入细致的市场调研分析，实施市场细分、目标市场选择和产品市场定位等策略，为市场营销指明方向。早在20世纪50年代，美国市场学家温德尔O施密斯就提出Segmentation(市场细分)的概念。之后有许多学者对这一理论进行了研究，其中做出最大贡献的是享有营销学之父美称的菲利浦O科特勒教授，他在畅销全球的《营销管理》一书中系统地提出STP战略：市场细分(Segmentation)是指企业把市场按照客户需求的差异，划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程；目标市场选择(Targeting)是企业选择一个或几个准备进入的细分市场；市场定位(Positioning)是企业根据目标客户群体的需求特点，使产品在目标客户心目中建立特定位置，树立良好公众形象的过程。该战略的提出是现代市场营销思想的一个重大突破。

市场细分是指根据顾客需求上的差异把某个产品或服务的市场划分为一系列细分市场的过程。

目标市场是指企业从细分后的市场中选择出来的决定进入的细分市场，也是对企业最有利的市场组成部分。

而市场定位就是在营销过程中把其产品或服务确定在目标市场中的一定位置上，即确定自己产品或服务在目标市场上的竞争地位，也叫“竞争性定位”。

二、关于自然堂

上海自然堂诞生于2001年，前身以生产和销售专业美容品为主，在上海、沈阳和郑州均设有自己的工厂，曾成功开发和推广了多个火爆全国的美容品牌，目前，自然堂在全国拥有109家代理商、7500家加盟店、600多家商场形象专柜，被誉为2000年以来中国唯一崛起的日化品牌。

由自然堂参与成立的伽蓝国际美容集团，在各级政府和媒体的支持下，目前已发展成为集科研、生产、销售为一体，日化线、专业线并存的大型跨国集团企业，也是目前中国规模最大、实力最强，最具发展潜质的美容、化妆品企业之一。

自然堂始终以先进的营销理念引领行业的发展。2001年，自然堂率先提出“自选销售，前店后院”的日化店经营模式；2002年，自然堂史无前例的将Spa概念引入到日化线中，并推出了极具轰动性的产品——三日美白浓缩精华；与此同时，自然堂发布商超5G战略，大举进攻商场和超市渠道，开启了自然堂发展的新纪元。

三，自然堂的STP策略分析

1、市场现状分析

对于当今化妆品行业的发展希望很大。但问题也不少，经历20多年的发展，培养出销售过十亿元规模企业，总体有规模营销有待创新竞争优势有待加强。

虽然单品牌已经突破3个亿的销售规模，但是还停留在推的初级层次，品牌的拉动力不强为最大的劣势，品牌营销无诉求无特点无特色，停留在模仿跟随孪生复制的低级层次，一流品牌必须是市场欢迎，经销商推崇受顾客喜爱的品牌，创新思路创新模式出奇方可制胜。

品牌定位停留在价格高中低，适合主流消费的大众化产品层面，未来必须市场细分科学定位，创新营销模式开拓市场，迎合目标顾客受经销商的欢迎的品牌有前途。

中国化妆品市场是个充分竞争的市场，2001年的中国化妆品市场已经三分天下，三分之一市场被外资品牌控制，三分之一市场是合资品牌所有（同时合资品牌已开始了独资的步伐，后不久的宝洁逐步甩开中国合资方就是一个典型的例子），另外的三分之一市场才是民族品牌的空间。但民族品牌稍有成绩的也只是低端品牌，如小护士、大宝。在一、二线市场主渠道销售的具有较高知名度的中高端品牌羽西、郑明明、上海家化的清妃也面临着极大的挑战，并且销售额占比、百货公司及超级市场的主渠道占有率、品牌知名度、美誉度同比有不同程度的下降（并在之后的几年内品牌整体逐渐老化，无法和外资品牌竞争）。在中国化妆品市场民族品牌整体生存环境恶劣的情况下，民族品牌特别是中小企业品牌无论在资金、管理、营销及市场环境、渠道优势上都无以和外资品牌相抗衡。

在这样的市场条件下，在欧莱雅、玉兰油、泊美等品牌迅速发展的同时，自然堂要在行业内保有一席之地除了产品本身的质量、信誉外。更重要的是要有好的营销策划

2、市场细分

市场分析

（1）在化妆品的每年购买支出方面，近半的人都在1000元以内，其中主要以学生、上班族为主。增对这两个客户群体可以开发相应价格的偏低价位产品和中等价位产品

（2）如今的人广泛承认品牌化妆品，跟着人的年纪增长，她们对化妆品的需求也日趋增 相对于有固定工资、或已婚女士可以相应的开发以保养为主的偏高价位产品

（3）大多数的人们爱好天然护理产品。而相对与自然堂而言。天然护肤品是此品牌的主打产品。所以应该在天然产品的领域创造自己的优势、吸引钟爱这系列产品的消费群体

2001年自然堂在创业的初期清醒的分析了市场格局，明智的选择化妆品营销真空的三四线市场及专业店渠道。选择了市场和渠道后，根据三四线市场的特点及专业店渠道的现状，自然堂发现此渠道消费者不像一二线市场消费者对品牌的知名度比较敏感，相反她们对价格和产品效果更为关注，她们普遍易于接受30元至100元区间特别是30元至60元之间的产品价格定位。对于产品的效果也更为关注，她们更关注美白、保湿、补水、防衰老的产品，根据这一市场需求自然堂先后开发出适销对路的产品，这些是自然堂创造奇迹的重要原因。自然堂截至到2008年2月底，进驻了约6000家专业店，500家商场、超市，创造年销售规模10个亿的好成绩。

3、目标市场选择

作为三四线市场异军突起的专业店品牌，自然堂于2006年推行了3S标准店策略，所谓3S就是指专柜、专人、专卖的销售模式，此种策略有效的借鉴了资生堂化妆品专卖店营销策略的方案，虽然资生堂在专业店渠道也取得了一定的成绩，但更值得津津乐道的是自然堂整体实力远不及知名化妆品巨头资生堂的情况下，取得如此骄人的专业店渠道的成绩 自然堂在专业店渠道取得骄人业绩后，为了实现一线品牌的目标，于2006年提出了“三年实现一线品牌”的战略，三年来分别向资生堂跟进施行了专卖店提升计划，向欧莱雅跟进施行了商超5G战略，向欧莱雅跟进施行了“护肤＋彩妆”的产品结构模式，向知名品牌跟进施行了媒体营销整合传播计划，同时通过商超经理采购会，一线品牌发布会等相关公关营销行为，有效的提升了自然堂品牌的综合竞争力。通过如此一系列的营销战略计划的跟进与创新，有效的塑造了自然堂品牌如日中天的品牌知名度与品牌销售额。

产品目标市场主要锁定在：化妆品专营店、精品店、适合超级市场及大型综合超市、仓储式商场、百货商场、中小型超市、Ｃ类便民超市。

4、市场定位

如今恰是酷热的夏季，而对大年夜多半的爱漂亮女性而言，如今必需应用一些化妆品，一次保护本身的皮肤，而如今的白领密斯也是许多，在校的大年夜学生也是逐年曾长。是以，我们所选定的目标市场就是这些年青的密斯和在校的大年夜学生。（1）产品定位

品牌定位：美丽事业的倡导者与实践者营销策略：以多品牌计谋横跨日化、专业两条线专业线（美容院线）与日化线，是独具中国特点的化妆操行业渠道现象。专业线严惩事，日化线重产品，二者合营构成了传统渠道的主体．

经由过程应用“自然堂”，改良脸部微轮回，促进皮肤的正常新陈代谢。使肌肤恢复健康活力，为皮肤更好的接收各类养分成分做好充分准备。适应广大年夜年青女性花费者的青睐.。自然堂系列能保持脸部水分的综合均衡，不含有任何有害化学物质，在保湿的同时十分有益于脸部皮肤的健康。

（2）广告定位

如果说跟进策略是自然堂起步的成功开始，会议营销、渠道营销、创新营销是自然堂飞速发展的重要拉力，服务营销是品牌成熟期的润滑剂的话，那么自然堂的广告策略无疑是自然堂的推力，自然堂之车的油门，如果没有广告的投放，自然堂也不会有如此高速的发展速度。

选择代言人的成功，自然堂2006年首先签约陈好，国内观众喜欢把她称之为“万人迷”，她在国内无论知名度、美誉度都称的是一线明星的影响。

选择电视频道的成功，自然堂的电视广告率先在CCTV-

2、CCTV-8及湖南卫视投放，央视是国内收视率排名第一的电视品牌，国内收视率排名除了央视就是湖南卫视，这两大电视台特别是对三、四线消费者的影响力特别大，所以自然堂率先在以上电视台投放广告，对品牌的高速发展起到了关键作用。

广告定位的成功，自然堂的第一支广告片立足于“自然国度、美丽殿堂”，整个广告片充分的向消费者传播了“绿色的、自然的、护肤的”的品牌理念。

三、自然堂STP战略总结

自然堂的成功，是多种策略完美结合的成功。是根据中国市场特点，运用适合的销售模式，强化适者生存的道理。现在自然堂已经走过生存阶段，进入战略和品牌提升阶段，欧莱雅、资生堂已经走过百年的历史，自然堂还不满七年之痒，一个儿童的年龄已长出成人的体格，已是奇迹。如需奇迹延续，我们需要继续保持相对领先的核心品牌竞争力，不断克服成长中的烦恼，只要我们正视我们发展中的不足，用心用力去克服，相信自然堂一定能续写传奇，再次创造出一个又一个奇迹，祝愿自然堂一路走好！成为名副其实的一线知名品牌，成为“中国人自己的世界性知名品牌”！