浅论媒介融合趋势下的新闻传播教育创新（5篇材料）

第一篇：浅论媒介融合趋势下的新闻传播教育创新

浅论媒介融合趋势下的新闻传播教育创新

【论文关键词】媒介融合 新闻教育 人才培养

【论文摘要】在媒介融合背景下，新闻传播教育要培养具有跨媒体的传播策划力、准精深的资讯整合力、多媒体的信息传播操作力的人才，就要走一条学校教育与传媒业界培养相融合、新闻教育专业与其他相关专业相融合、新闻教育与媒介教育相融合的“融合型”创新路径。

以网络宽频、数字电视、手机电视为代表的新媒体迅速崛起,打破了传统媒体长期固守传播领域的格局,媒介间的融合已成为大势趋。中国传媒改革的推进,媒介融合不仅给活跃的传媒领域带来新的挑战,更为传媒产业的发展带来新的机遇。这种背景下,传统单一的新闻传播已经无法满足新形势的需求,新的新闻人才的培养，已成为新闻学界和业界共同关注的焦点。

由技术、市场和政策推动的媒介融合给传媒业界带来深刻变革，面向传媒业界的新闻教育在教学理念、课程设置、人才培养方式上也应做出合乎时代要求的变革和创新。

一、对媒介融合的认识

要谈媒介融合趋势下的新闻教育，首先应该明确什么是媒介融合。

关于现代社会的媒介融合，纽约时报公司的董事长苏兹伯格（Arthur Sulzberger，1951—）认为，纽约时报是什么？如果你只回答是报纸，那么你就不能得满分。因为今天的纽约时报除了是报纸还是网站、电视台、广播电台，它们都是纽约时报。甘乃特公司的报业总裁盖瑞?沃森（Gary Watson，1955—）同样认为，你要明白，我们从事的是一种什么样的生意，我们从事的不是报纸生意而是信息生意，报纸只是我们用于传播信息的渠道和途径而已。中国新闻学学术界蔡雯教授最早将媒介融合研究引入中国，对国内外媒介融合研究进行了一番梳理。她认为，媒介融合主要包括三个层面：即微观层面的媒介融合，中观层面的媒介融合和宏观层面的媒介融合。

从微观层面看，媒介融合是媒介产品的融合。由于计算机技术和网络技术的驱动，所有媒介都向数字化这一种形式靠拢，从而出现了融合文本、图片、视频、声音这些元素的多媒介产品。

从中观层面看，媒介融合是媒介组织的融合。中观层面的媒介融合涵盖了传媒技术融合，传媒产品融合，传媒运作系统融合和传媒组织机构融合等方面。英国传播政治经济学家格汉姆多克斯认为传媒融合有三个主要方式：传媒文化形态的融合，传播系统的融合和传媒公司所有权的融合。①

从宏观层面看，媒介融合是媒介产业的融合。宏观层面的媒介融合，是从大传媒角度出发，涵盖传媒业、IT产业、电子产业等所有参与到媒介融合中来的产业。融合是“在数字技术和网络技术的背景下，以信息消费终端的需求为指向，由内容融合、网络融合和终端融合所构成的媒介形态的演化过程。„任何人‟在„任何地点‟和„任何时候‟获取„任何想要的东西‟,这是所有媒介在数字化时代发展的内在驱动力和终极目标，由此带来了传统媒体和新媒体、传统传媒产业和其它产业之间的交融，形成了融合化的„大媒介‟产业形态。”②

媒介融合给新闻传播实务带来了深刻影响，主要表现在以下三个方面：一是新闻传播主体发生变化。新闻传播的主体不再被媒介机构所垄断，广大受众通过网络、手机等新媒介，拥有了传播话语权。二是新闻传播方式发生变化，由单向传播转向双向传播，由媒介机构对大众的传播，转向一对一、一对多、多对多的复合交叉式传播；三是传播主体和传播方式的变化带来媒介组织方式和信息管理方式发生变化。

新闻传播实务的变化对媒介从业人员的素质和能力提出了更高的要求。值得思考的是，在媒介产品、媒介形态、传播方式不断创新、融合，受众日益多元化、分众化，职业传媒人的核心竞争力是什么？换言之，在媒介日益融合的背景下，时代在呼唤什么样的传媒人呢？

二、媒介融合背景下新闻传播教育人才培养目标的变革

媒介融合大潮引发的新闻传播实务的变化，对媒介从业人员的素质和能力提出了更高的要求。值得思考的是，在媒介日益融合的背景下，新闻传播教育应该培养什么样的合格人才？

1、跨媒体的传播策划力。媒介融合背景下，媒介市场不再以媒介形态来界定，取而代之的是不同媒介品牌的媒介市场。受众不再以读者、听众、观众来划分，而日益成为某个品牌媒体的受众。媒介融合导致的媒介市场高度细化，媒介生存和发展的关键就是要在市场上找准自己的定位，生产开发服务于某一层次或某一方面消费者某种特定需求的多媒体产品。跨媒体的传播策划力要求传媒人能站在媒介品牌塑造的高度，对受众价值进行全方位的深度挖掘，高屋建瓴地进行传播。

2、准、精、深的资讯整合力。在媒介融合背景下，职业传媒人的核心竞争力不再表现在事件报道的第一落点上，而是表现在事件报道的第二落点和第三落点上。面对新媒体和媒介融合带来的公民记者和公民新闻报道的巨大冲击力，职业传媒人的核心竞争力必须表现在新闻报道的准、精、深上。

何谓准？准就是对新闻事实核实得到位，对事实报道得准确、公正、客观、真实、平衡、全面。何谓精？精就是对受众需求把握到位，根据不同受众的基本信息需求、潜在信息需求和不同状态下的信息需求，将信息转换成不同媒介形式的资讯产品。何谓深？深就是对新闻资讯的深度报道和专业解读。

3、多媒体的信息传播操作力。媒介融合背景下，记者将不再为一个单一媒体服务，而是为集团内的多个媒体信息数据库服务。如在美国“融合新闻”方面做得最成功的美国媒介综合集团（Media GeneralInc.），有位名叫Jackie Barron的女电视记者，曾用四周时间在安东尼奥采访一个重要的联邦案件。她每天的工作日程是：早晨6点给网站写一篇专栏文章，介绍案件的情况，然后到法院去采访当天的最新进展情况，上午10点通过电话给电视台发去最新报道；下午两点半到三点编制一个晚间电视节目传回去，然后再回到法院采访下午的进展情况，通常到晚上7点才结束采访；最后，还要给第二天出版的报纸写一篇新闻稿。③如此技能全面的记者，在今天的新闻传播业界确实是非常抢手的人才，这样的人才应该也必须成为新闻传播教育人才培养的目标。

三、媒介融合背景下融合型新闻教育之创新路径

针对媒介融合的大趋势和相关人才培养目标的变革，新闻传播教育必须举起“融合”的大旗，走一条“融合型新闻教育”的创新路径。具体来说：

1、学校教育与传媒业界培养相融合。懂新闻、懂技术、懂管理而且擅长策划，具有整合传播策划能力的新闻人才，不是高校单方面力量能够培养的，只能与媒介合作，共同培养。学校教育与传媒业界融合有以下两种模式。

一种模式是“请进来”，即引进媒体资深从业人员直接参与课堂教学。来自一线的优秀媒体从业者有着丰富的从业经验，扎实的业务能力，对于在校的新闻学子而言，具有很强的吸引力和学习价值。在西方，具有媒体从业经历的教师所占比例很高。国内近年来在这方面也有所发展。譬如，四川大学和成都商报社联合组建四川大学跨媒体研究所，通过跨媒体研究

所，在网络环境、媒介融合的传媒背景下，面向四川大学本科学生开设了“网络新闻与文化传播”公共选修课。通过学校与报社的共同努力，为社会培养了一批有新闻理想、职业素养、社会责任感的优秀传媒人才。④

另外一种模式是“走出去”，即积极鼓励和引导教师参与传媒实践，参加跨媒体的采、写、编、评、策划与制作等业务，甚至参与到跨媒体的经营管理。这样，教师就可以将理论运用于实践，把媒介最新技术、最新经验以及媒介融合发展的最新动向、趋势带到课堂上。

2、新闻教育专业与其他相关专业相融合。新闻传媒人具备准、精、深的新闻资讯整合力的前提是，他必须成为一位新闻报道领域的专家，即专家型记者。专家型记者的培养，需要新闻教育与相关专业融合，而这种融合可以通过跨学院合作来实现。例如，美国哥伦比亚大学新闻学院近年来一直在进行培养专家型记者的实验。2003年9月，该校新闻学院宣布创立一个新的为期一年的文学硕士学位（Master of Arts.）项目。相关教学主要依靠其他学院的师资力量，从别的学院找最好的教授来给新闻学院的学生上课。学生完成硕士毕业论文时，将有两名导师，其中一名来自于新闻学院教授新闻专业的老师，另一名来自于他们所选修专业方向的老师。⑤当然，培养具有跨专业知识与思维能力的复合型人才，也可以通过新闻专业学生辅修第二专业来进行，还可以通过课题研究的形式来进行。

3、新闻教育与媒介教育相融合。新闻教育离不开媒介教育，二者是相辅相成的。工欲善其事，必先利其器。因此，加强新闻教育离不开加强媒介教育。学校是研究各媒体传播效果和学习各媒体基本技能的专门机构和重要平台。高校可以通过开设媒介融合专业来培养全能型记者，也可以要求学生重点掌握一门传播技术，同时了解其他媒介技术。

鉴于媒介融合已经成为发展的大趋势，国内一些老牌新闻院校纷纷在自己的专业设置和课程体系上进行了调整。例如，中国人民大学新闻学院于2007年开始在新闻学专业中新增“数字新闻传播”专业方向，成为传统新闻学专业人才培养模式改革的一块“实验田”。该方向的专业核心课程将传统新闻学专业的基础性核心专业课程和基于数字与网络技术的新媒体专业课程相结合，力图通过这种课程体系的整合，培养具有融合媒体技能的新型新闻人才。⑥

总的来说，在媒介融合的大趋势下，新闻教育只有与时俱进，不断探索，大胆创新，才能培养出有更加丰厚的知识底蕴、开阔的眼界以及多种技能，适应媒体变革的新闻人才。参考文献

①蔡雯、王学文，《 角度·视野轨迹——试析有关“媒介融合”的研究》[J].《国际新闻界》，2009（11）：87-90

②王菲：《媒介大融合：数字新媒体时代下的媒介融合论》[M].南方日报出版社，2007③蔡雯，《专家型”记者和“融合型”编辑——浅谈美国新闻人才培养模式的变化》，《今传媒》，2005（10）

④郭立琼，《国家级特色专业重点实验课〈网络新闻与文化传播〉开课》，四川大学新闻网，http:///news/，2008年9月3日

⑤蔡雯，《美国新闻教育改革的经典个案——对美国哥伦比亚大学新闻学院的调研报告》，《国际新闻界》，2005（5）

⑥高钢，《媒介融合趋势下新闻教育四大基础元素的构建》，《 国际新闻界》，2007（9）

第二篇：浅论媒介融合背景下的新闻传播教育的转型

浅论媒介融合背景下的新闻传播教育的转型

摘要：当今传媒大环境媒介融合已经成为趋势，在媒介融合下媒介市场、社会对传媒人才有了更新更高的要求。然而新闻传播教育在思想意识层面或者实践教学层面仍需要根据实际情况转型，以应对社会环境的变化。

关键词：媒介融合新闻传播教育 模式转变

Quote：Today's media environment has become the trend of media convergence, convergence in the media under the media market, the community media personnel have newer and higher requirements.But, journalism education level in terms of ideology or practice teaching level, the actual situation still needs restructuring to cope with the social environment changes.Pivot words：Media convergenceJournalism EducationParadigm shift

正文：

一、媒介融合：新世纪传媒现状

在新世纪，世界政治、经济、文化不断快速发展、创新。作为信息社会的主要的推动器之一的媒介系统更需要适应社会的变化。不同的媒体系统无论是在内容层面、技术层面还是管理层面都需要加强沟通以至于最终从体系到实质的融合。

（一）、媒介融合的意义

媒介融合是2000年左右在发达国家逐渐呈现出来的各种媒介多功能一体化的趋势，包括“技术网络化、产品多媒体化、业务融合化、市场一体化、组织整合化，最终体现出来的是媒介产业融合”。由于去年美国金融危机引发的全球经济危机的来临，在国际范围内加速了媒介融合的战略进程，“在集中和融合的媒体集团中，不同的媒体可以通过某种流程控制实现资源重整，电视台帮衬报纸、报纸联动网站、网站呼应广播电视，利用各自的介质差异，在新闻信息传播上实现资源共享而又产品各异，联手做大区域市场，并且在这一市场上占据垄断地位”。在国内，媒介融合已是大势所趋，如广播、电视、报纸纷纷上网，移动电视、手机电视、手机报纸等相继出现，广电网、电信网、互联网三网合一的战略已经进入实质性操作阶段。

这种媒介融合的大趋势，使新闻传播活动的规则与形态发生了重大的变化，对新闻从业人员的专业水准提出了全新的要求，国内外各高校新闻专业的教育专家也纷纷提出教学新举措。“培养跨媒体、全能型人才似乎是适应媒介融合趋势的必然选择。因此，美国许多新闻院系都在开设‘媒介融合’专业，希望给予新闻业未来的从业者更全面的技能训练。”

（二）、受众在媒介融合下的角色转变

在传统媒介占主导的时期时，受众处于一个被动的地位。媒介将信息的传播

作为一种实质性或非实质性的社会权利。这种社会角色模式在新时期遭到诟病，“„受众就会被认为是由无理性等负面特征聚集起来的大众，这种大众由于缺乏自我规范而容易被控制。”

在媒介融合的大环境下，受众可以分享信息制作权与发布权。在内容层面，媒体处于监督、引导角色，而受众开始转变角色，成为“新媒体人”。信息的传输不是简单的线性传递而是交互式立体传输。原始的信息传播模式，及拉斯维尔（lasswell）提出的传递模式已经不足以理解现行情况。新的立体式媒体结构正在构建。

二、媒介融合下新闻教育的要求

在新的媒介形势之下，新闻传播教育应适应时代发展需要。根据媒介环境、媒介模式的转变而适时转变。传统新闻传播教育在应对媒介融合下受众地位的转变、新闻模式的转变以及信息传播体系的变化显得力不从心。媒介融合对新闻传播教育提出了更多的要求。

（一）、现行新闻传播教育的困惑

新闻和信息的界限正在打破，或者准确地说，新闻和信息是什么其实并不像以往那样重要，新闻和信息如何有用才是传播主体和受众最为关注的。简而言之，新闻传播范围的泛化与“以人为本”的需求服务使媒介融合的发展朝着纵深拓展。换位审视的传播关系在市场化驱动下使传统意义上的绝对主客体方式逐步消减，互动相生在媒介革新的实践中越加成为我们重新考察新闻传播教育方向的重要参照，教育目标的实现无疑要解决现实中呼唤解决的问题，与此同时。已经发生的“融合”趋势也正印证出教育滞后的症结，新闻传播的融合语境在主客体的互动相生中凸现其教育理念与时俱进之紧迫和重要。

在当下新闻传播教育中，新闻教育与传播教育的理念冲突，已经影响到实际层面，其中关于新闻传统教育的出路的分歧很大。其次新闻传播学的学术本位于教育本位的纠葛无法应对社会的需求与挑战。

面对媒介融合的新形势，新闻市场需要更多符合应对市场变化、受众变化要求的新闻人才，而现行教育有制度缺陷、资源匮乏等问题，极大困扰了教育模式的转变与发展。

（二）、“大传播观”到“大教育观”的思想理念转型

“‘大传播’人才培养理念专业人才理念应该以开放、兼容的‘大传播’为理念。新闻传播学是一个跨学科领域，具有极强的兼容性。”现代传媒工作在很大程度上依附其它相关领域，比如文学、艺术、哲学、心理学、社会学、经济学、法学、计算机等等，不仅传播内容可能涉及到，其生产、运作流程也无法或缺。

作为整体范畴的共识其实也是媒介融合的时代特征形成的新的语境写照。我们所强调的“大传播观”概念也就是将新闻作为其中的重要类别加以延伸，并注意大传播语境带给新闻以及信息传播方式、内容的变化，对教育来讲，就是立足这样的大传播语境，注重对新闻传播人才的适应力、竞争力以及创造力的培养。当下，传播实践和新媒介技术的更新使这个大传播语境的“融合”特征凸显，因此，新闻传播教育的内涵也要继续直面和迎接“融合”的时代性所带来的挑战。在此逻辑演绎下，我们所明确的是：当代的新闻传播教育不等同于新闻传播教学，更不能窄化为新闻学教学或新闻业务教学，“融合”使新闻传播教育的语境转向

以创新思维教育、复合技能培训为目标的协作型学习模式。

（三）、实践层面的转型

在媒介融合的背景之下，要让每一个记者编辑都能精通所有类型的信息的采集、加工的工作，又是不现实的。要求技能的全面，也许是以牺牲技能的精通程度为代价的，是以降低报道的专业水准为代价的。媒介融合的大趋势对新闻传播教育的理念和模式提出了挑战，以培养传统媒体的记者编辑为目标的新闻传播专业转而培养跨媒体全能型人才既正确又难办。更值得重视的是，新闻机构为适应媒介融合大趋势下的竞争，不能牺牲报道的专业水准和技能的精通程度，或许需要雇用大量粗通新闻传播规律、但精通各类媒介技能的人员进行新闻报道的辅助工作，也或许需要作为专业内容提供者与其他粗通新闻传播规律、但精通各类媒介技能的专业技术公司合作。

在新的环境下，要从“记者培养”转变为“编辑培养”。将单纯的信息记录、信息传递人员的模式扩展到能对信息进行甄别、取舍从而利用话题进行议程设置。

三、未来媒体对培养人才的要求

媒体融合的发展在打破媒介属性的过程中也开发多样需求，未来从事媒体传播的人不在数量，而在质量；不在专业性，而在复合型。就人类对信息的需求来讲。海量信息依然存在，但是分类指南、时效有用更加凸现，深度解释和前瞻导引必将在媒介应对需求中越加迫切，未来的公民不仅生活在实态社会，还具有双重身份，他们既是特定国体政体下的公民，还是媒介社区中的公民，他们在消费新闻信息的过程中会越来越参与到新闻信息本身的制作和发布中来。

这些事实上已然发生的关于新闻制播的“融合”动态让我们有理由预见，未来的媒体公民是一个伴随公民社会成长的庞大而重要的社群，新闻传播教育的全民化、通识教育转型势在必然。

面对未来信息社会的复杂多样化的发展趋势，新闻传播教育更应将理论知识的学习为中心转型为传授学习方法为中心的教育教学模式。以应对知识的多样化、信息爆炸等可预知的未来社会倾向。培养适合未来社会的媒介公民，培养未来媒介市场的多功能、复合化、新闻传播人才。

未来的教育仍然是创新人才的培养，教育的竞争在于观念和指导行动的有效度上。我们可以预见，未来媒介融合的深度将进一步加强，它对新闻传播教育的社会化、现代化也将提出更高的要求。

参考资料：【1】 宋兆宽关于新闻传播学教学问题的思考[J].教育与职业，2004

【2】蔡雯融合新闻传播正在发生重大变革［J］.新闻战线,2009

【3】王珏黄昌林 深度融合中新闻报道的形态变化［J］.新闻战线,2009

【4】彭兰媒介融合方向下的四个关键变革［J］.青年记者,2009

【5】柳斌杰文化产业是中国经济的新增长点［J］.中国报业,2006

【6】丹尼斯.麦奎尔《麦奎尔大众传播学》 第五版

第三篇：媒介融合下美国新闻传播教育变革的经验与启示

媒介融合下美国新闻传播教育变革的经验与启示

郑素侠

(郑州大学新闻与传播学院，河南 郑州 450001)

摘要：本文以美国四所高校——美国密苏里大学新闻学院、哥伦比亚大学新闻研究生院、南加州大学安南伯格传播与新闻学院和西北大学梅迪尔新闻学院为研究案例，考察了它们面对媒介融合所秉持的教育理念，如培养“一专多能”记者、记者职能从采集新闻向知识生产和知识管理转变等，以及它们应对媒介融合的具体做法，如渐进式变革、将技术融进课程中、“边做边学”等。美国这四所高校在媒介融合人才培养上的理念与做法，为我国新闻传播教育应对媒介融合现实提供了经验与借鉴。关键词：媒介融合；新闻传播教育；密苏里模式；“边做边学”

近几年来，世界各国新闻传播教育领域，纷纷探讨应对媒介融合的举措，如为了应对媒介融合的挑战，美国开设有新闻传播院类专业的高校中，有50%左右的高校都采取了某些应对措施[1]。本文选取美国密苏里大学新闻学院（School of Journalism，University of Missouri）、哥伦比亚大学新闻研究生院(Graduate School of Journalism，Columbia University)、南加州大学安南伯格传播与新闻学院（Annenberg School for Communication & Journalism，University of Southern California）、西北大学梅迪尔新闻学院(Medill-Northwestern University)等著名新闻传播类高校为研究案例，对这些高校面对媒介融合所秉持的教育理念与具体做法等进行考察，以管窥媒介融合浪潮下美国高校的应对之道，并从中总结可资我国新闻传播教育借鉴的经验与启示。

一、媒介融合时代人才培养的理念

1.培养“一专多能”的记者

媒介融合的现实，要求新闻传播类人才除了掌握新闻传播类专业知识外，还应掌握科学、经济、环境、管理、艺术等领域的知识，以及熟练的多媒体操作技能。这似乎给人们造成一种错觉：媒介融合背景下，专门教育应让位于通识教育。事实上，关于应该将学生培养成“通才”以适应各种新媒介形态的要求，还是将学生培养成某一领域的“专才”，争论的声音从未停止过。作为美国最早开设媒介融合专业的高校、并在跨媒体人才培养方面形成自己特色的密苏里大学新闻学院，其媒介融合专业的培养目标并不主要是“全能”记者，而是能够熟练掌握一两门报道技术、同时熟悉其他报道手段、具有较强的合作精神和媒介融合意识的新闻人才[2]。正如《融合新闻导论》（Convergent Journalism: An Introduction）一书作者所认为的那样：单个的背包记者（backpack，即掌握了多种媒介技能的“全能“记者）对于报道较小规模的新闻事件或处于较小市场的地方新闻媒体是比较合适的，如果是大型的媒介集团，或者是报道规模较大的、内容比较复杂的新闻事件，就需要以多人组成的跨媒体的“超级团队”来承担融合新闻的任务[3]。正是基于这样的教育理念，美国的这4所著名高校，其新闻传播类专业课程的设置，基本都是遵循了通识教育与专业教育并重、技能训练与理论课程并重的原则。如在美国西北大学的梅迪尔新闻学院，为学生提供的45门选修课程目录中，新闻传播专业课程

只有12到14门，这些课程主要讲授多媒体新闻记者所应掌握的写作、报道、编辑、生产、视觉、网络新闻技术；其余四分之三的课程都是非新闻专业的课程，如本科生需要在文理学院选修6门课程，在社会科学领域修3门课程，在艺术、宗教、历史、数学、文学、或政治学选修一门课程[4]，以此来确保学生能够为新闻专业的学习打下宽厚的基础。

2.记者职能从采集新闻向知识生产和知识管理转变

媒介融合时代的到来，使得信息来源和信息传播渠道更为多元化。在多媒体融合的编辑部，记者和编辑的主要工作不仅仅是采集新闻，更多的是对浩如烟海的信息进行筛选、加工和整合，并努力挖掘出这些的信息之间的相互关系和内在意义。也就是说，媒介融合要求新闻从业者实现从采集新闻向知识生产与知识管理转变[5]。

作为美国唯一一所拥有新闻学院的常春藤大学，哥伦比亚大学新闻研究生院在其网站首页宣称其办学宗旨并不是通过学习让学生获得一份用以谋生的工作，而是让学生成为优秀的、专业的新闻工作者——透过纷繁复杂的表象、在有限的时间内找出事实的真相所在，并能够以一种清晰的、通俗易懂的方式将其传播给受众。在面向全球新闻从业者开设的继续教育项目中，哥伦比亚新闻研究生院既设有侧重于技能操作层面的“数字媒体训练”项目，亦设有侧重于跨领域知识传播与管理的“Punch Sulzberger新闻媒体行政领导项目”。每年1月份开始的“Punch Sulzberger新闻媒体行政领导项目”课程内容主要包括战略运用、创新思维、市场营销、人口统计、新闻工作者的价值观等[6]，以拓展新闻从业者的视野，使他们更好地适应媒介融合环境对新闻从业者职能转变的要求。在南加州大学安南伯格传播与新闻学院，为培养学生适应媒介融合时代的技能要求，2010年学院成立了安南伯格创新实验室，为学生提供更多的与学界专家、企业法人的合作与交流的机会。在安南伯格创新实验室，学生可以参与技术创新的研发工作，以及一系列议题的分析与探讨，如新闻与传播领域的商业模式，组织性或社会性的激励机制，制度设计，社会性网络对经济、政治和社会的影响等。通过这些跨学科的训练，学生获得的不仅仅是新闻与信息采集技能，更是知识管理与知识创新技能。

二、媒介融合的实践

（一）渐进式变革

媒介融合对美国新闻传播教育的冲击，最直接的表现就是促使教育界就传统新闻传播课程作出调整。2003年一项对美国46所新闻传播院系的调查表明，85%的新闻传播院系开始开设与媒介融合有关的课程[7]。尽管美国各高校对媒介融合现实做出如此迅速的反应，但在接下来的步骤中，各高校多采取渐进式变革，即大体遵循“开设媒介融合课程——创办融合专业——设立媒介融合研究机构”这样一个渐进式进程。在美国各高校中，南加州大学安南伯格传播学院是较早开设媒介融合课程的院系。早在1994年，安南伯格传播学院就尝试开设供本科生和研究生选修的数字媒体课程，课程内容涉及网上冲浪的技巧、网站设计，接着又开设网络技术和网络新闻报道方面的选修课。2003年~2006年，经过4年的实践，安南伯格传播学院基本形成了较为完整的媒介融合课程体系。现在，安南伯格传播学院开设有两个与媒介融合有关的专业，分别是广播电视与数字新闻专业(Broadcast and Digital Journalism)和纸质与数字新闻专业(print and Digital

journalism)专业。为更好地适应新技术在新闻传播领域引发的新变化，自2007年以来，安南伯格传播学院相继成立了安南伯格创新实验室（Annenberg Innovation Lab，AIL）、安南伯格网络中心（Annenberg Networks Network，ANN）、数字化未来研究中心（Center for the Digital Future，CDF）、卡耐特数字媒体研究中心（Knight Digital Media Center，KDMC）共四个新媒体研究机构，致力于研究应用于大众传播的新技术，以及新技术的社会影响，并致力于促进学界与业界的合作 [8]。

密苏里大学新闻学院于2005年秋季开始开设媒介融合课程，接着创办媒介融合专业，并将媒介融合专业划分为五个具体的专业方向：融合图片新闻(convergence photojournalism)，融合广播报道和制作(convergence radio reporting and producing)，融合电视报道(convergence television reporting)，新兴媒体(emerging media)和新闻产业化(entrepreneurial journalism)。2006年，密苏里大学新闻学院成立了全球数字化研究中心（Center for the Digital Globe，CDiG），致力于研究关涉全球化、电子商务和数字化的议题，并开展跨学科的研究、教学、服务工作。另外，全球数字化研究中心还开设了硕士学位课程和专业学位课程项目，参加项目的学生在学习中可以结识到本专业之外的教授和同龄人，与他们分享学术兴趣、共同完成课题。作为一家服务于密苏里州的教育与学术机构，全球数字化研究中心的所有公开演讲、座谈会、学术会议、专家报告向全体社会公众开放。

哥伦比亚大学新闻研究生院是一所研究生学院，早在20世纪初就开始在理学硕士项目(M.S.Program)、文学硕士项目(M.A.Program)等中开设媒介融合课程，如网络新闻的写作、视频剪辑、flash短片的制作等。2010年创办的数字新闻中心(Tow Center for Digital Journalism)则是顺应媒介融合潮流而设置的集教学与研究为一体的机构。数字新闻中心为学生讲授引领未来数字媒体发展的知识与技能，同时作为一个新闻学研究与发展中心而存在。数字新闻中心由原英国《卫报》新闻与媒体数字内容部主任Emily Bell 担任主管，致力于探讨数字化新闻报道的技能与方法，为传统媒体和新兴媒体服务。

对媒介融合的挑战作出渐进式反应，从开设相关课程开始，逐步过渡到设置媒介融合专业和研究中心，这种渐进式的变革或许更适合当今的媒介现实：可在不断摸索和“试错”中总结经验与教训，探索更为可行的应对策略。

（二）将技术融进具体课程中

是将技术性内容融入到一般性课程之中讲授，还是将技术性内容单列出来，作为独立的课程开设?关于这个问题，中美新闻传播教育做法似乎有所不同。在我国，几乎所有的新闻传播类院系都将网络传播、新媒体传播类课程单列出来，以独立于有关纸质媒体新闻报道或广电媒体新闻报道的课程。在美国各高校，更倾向于将技术性内容融进具体的课程中，即主张教会学生使用多媒体报道同一新闻的不同方面，而不是用不同的媒体重复报道同一新闻。

如西北大学梅迪尔新闻学院的媒介融合课程中，将“利用多媒体讲述故事”的内容有机地整合仅所有的新闻报道课程中。这一点，在南加州大学新闻学院的媒介融合课程设置中亦得到了体现。南加州大学新闻学院在进行媒介融合课程改革中，强调不能将纸质媒体、广电媒体和网络媒体“平等放置”，避免将新闻课程改革为零和游戏，而应将新媒体课程在不减损其基本功能的前提下融合进已有课程中去[9]。

在密苏里大学新闻学院，新闻写作课程曾被限制为报纸写作，现在学习这门课程的学生也被要求制作三个电视短片；在学期末，学生还要制作一个网页，才算完成这门课程的学习[10]。在这样的课程设置中，应用于电视媒体和网络媒体的技术以一种过渡的方式自然地穿插进新闻写作课程之中。

（三）“边做边学”

在人才培养上，密苏里大学新闻学院以 其特有的“密苏里模式”（The Missouri Method）而著称。“密苏里模式”的核心是“learning by doing”（“边做边学”），通过实践来加深学生对知识的理解和掌握多媒体操作是其特色。在密苏里大学新闻学院，新闻课堂和网站、报社编辑部、电视台、教授办公室整合在一起，学生的专业知识学习环节与专业实践环节有机地融合在一起。现在密苏里大学新闻学院拥有的自办媒体包括：VOX杂志、MOJO广告公司（全美最有影响的以学生为主体的广告机构）、KOMU-TV8（美国高校中唯一一家商业电视台，同时作为NBC和CNN的附属电视台而存在）、KBIA 91.3 FM电台（全美最成功的公共广播之一）、Columbia Missourian报社（社区报纸《哥伦比亚-密苏里报》）、AdZou媒体策划公司、Global Journalist杂志社、Missouri Digital News中心共8家媒体。这8家自办媒体的主要记者、编辑人员均为密苏里大学新闻学院的学生，媒体的服务对象既有密苏里大学的学生、当地社区，也有少部分商业机构。

在南加州大学安南伯格传播与新闻学院，学生以自办媒体的方式获得了充分的实践训练。该学院学生自办媒体主要有：Annenberg Radio News（安南伯格新闻广播）、Annenberg TV News(ATVN)（安南伯格新闻电视台）、Daily Trojan（特洛伊日报）、Impact（一份电视新闻杂志）、Intersections：The South LA Report（服务于北洛杉矶社区的新闻网站）、KXSC电台、Neon Tommy新闻中心。以上学生自办媒体均创办了媒体网站，并在美国较有影响的社交网站Twitter或 Facebook上进行了推广。

西北大学梅迪尔新闻学院自办的较有影响力的两大媒体为Medill News Chicago（梅迪尔-芝加哥新闻中心)和 Medill News D.C.（梅迪尔-华盛顿新闻中心)。Medill News Chicago的新闻制作人员为梅迪尔新闻学院的硕士研究生，学生们完成从调查、采访到写稿、传送的全部流程，为芝加哥及周边地区的多家网站和纸质媒体提供新闻报道。多数新闻报道既配有图片，亦配有音频、视频、幻灯片等多媒体形式。MEDILL NEWS D.C.的主要成员亦为梅迪尔新闻学院的硕士研究生，主要致力于华盛顿地区公共事务、公共政策议题的报道，如公共政策的社会反响、政府官员的渎职行为等。学生们以专业的、负责任的调查报道，赢得了来自业界的一致认可，曾获得美国专业记者协会以及美国调查性报道记者与编辑基金会颁发的奖章。

三、对我国新闻传播教育的启示

（一）人才培养的理念： 通识教育与专业教育并重

从目前来看，媒介融合对新闻传播人才的要求主要是体现在新闻业务技能上，但这并不意味着加强学生新闻传播专业技能训练就可以应对媒介融合的冲击。新闻报道中，新闻价值的判断、跨领域知识的把握、新闻记者职业操守与社会责任等，在更大程度上决定了一篇新闻报道的质量和社会影响。从前面对美国4所高校教育理念的考察可以看出，尽管面对媒介融合，他们对多媒体技能有较多的强调，但同样没有忽视对学生跨学科知识的传授和跨领域能力的培养。在多媒体融合的信息时代，精通新闻传播专业的核心知识，并掌握人文社会科学及自然科学各学科知识的人才将成为急需人才。

（二）培养模式的变革：加强实践教学

对于我国的新闻传播类院校来说，独特的“密苏里模式”似乎难以完全复制，但“密苏里”模式所倡导的注重实践的教育理念对我们思考媒介融合时代如何培养新闻传播人才具有启发意义。为培养和强化学生的多媒体实践能力，首先，完善课程设置。一是充实和丰富传统的新闻传播课程，如新闻采访课程与写作课程应充实有关网络采访、网络写作等内容；新闻摄影课程应充实数字摄影的内容，新闻编辑课程应充实多媒体非线性编辑的内容等，将多媒体技术渐进地、有机地融合进传统业务课程之中。二是开设有关媒介融合的技能与实践的新课程，特别是各类新媒介技术操作与运用的实践课程，如密苏里大学新闻学院的新媒介实践课程内容主要有如何使用网页软件，如何创建、管理网站，如何使用音频及视频编辑软件等。其次，新闻传播院校可尝试与周边大中型媒体开展共建合作，将这些媒体建成学生的实践基地。最后，可尝试创办校园媒体，如面向大学生的社区网站、校园电视台、手机报、电台等。在专业教师的指导下，校园媒体的采、编、播可全部由学生完成。

（三）师资队伍建设：提升师资队伍的实践能力

在密苏里大学新闻学院，担任融合新闻传播教育的教师有9人，且全部都是来自媒体一线，有的是自由摄影记者，有的是电视台的编导，还有的是网站的数字新闻总监。哥伦比亚大学新闻研究生院的44名教职人员几乎都曾有过媒体从业经验，并获得过各种媒体奖项。他们中有的曾是杂志社编辑，有的是畅销书作者，有的则是富有经验的新闻记者，甚至获得过普利策奖的殊荣。西北大学梅蒂新闻学院的52名教职人员中，其中至少有28名具有媒体从业经验。他们中有曾经的摄影记者、深度报道记者、杂志编辑，电视编导等。此外，依托地理位置的优势，梅蒂新闻学院有多名教职人员在《芝加哥论坛报》集团的各子媒体担任兼职[11]。

近些年来，受高等教育体制的影响，我国各新闻传播院校对教师队伍的学历要求愈来愈高，这无疑对提高师资队伍的学术水准和研究能力大有裨益。但重视师资学历的同时，我们不能忽视教师的媒体实践经验和能力。媒介融合背景下，要求师资队伍除了要精通新闻传播的专业知识和具有跨学科的背景知识外，更要掌握多媒体信息组合传播的技术与操作能力。但从目前我国新闻传播师资现状来看，普遍存在新闻实践经验缺乏、特别是多媒体实践经验缺乏的问题。鉴于此，本文建议在引进师资、特别是媒介融合类师资时，以应聘者是否具有媒体从业经历作为考察指标之一；其次，教育部的新闻传播教育师资培训项目中应适当加大媒介融合方面的内容；最后，各高校亦可与当地大中型媒体联合，延请业界人士为教师进行技能培训和讲座。

基金项目：2011年郑州大学研究生教育研究项目，项目名称：媒介融合背景下新闻传播类人才培养模式的创新。

参考文献： [1] Huang, E., Rademakers, L., Fayemiwo, M.A., & Dunlap, L.Converged Journalism and Quality: A Case Study of The Tampa Tribune News Stories.Convergence, 2004(4),.[2] 付晓燕.媒介融合下的美国新闻业和新闻教育变革——访美国密苏里新闻学院媒介融合项目创始人迈克·麦金教授.新闻与写作，2009(8).[3] 蔡雯.从“超级记者”到“超级团队”——西方媒体“融合新闻”的实践和理论.中国记者，2007(1).[4] 参见西北大学梅迪尔新闻学院网页：http://www.xiexiebang.com/ojr/ stories/050224pryor

[10] Brain S Brooks著，周婵译，媒介转型时期新闻教育再思考.国际新闻界，2006(12).[11] 陈珺.媒介融合背景下的中美高等新闻传播教育改革比较.安徽大学硕士学位论文，2010.本文发表于《编辑之友》2012年第9期。

第四篇：媒介融合趋势下广告投放模式研究

媒介融合趋势下广告投放模式研究

摘 要 随着对传统媒体和新媒体融合发展的推动，媒介融合趋势下的全媒体格局隐现。这一环境下，广告投放模式必然要经历变革，不能再停留在传统媒体广告投放的层面，而应针对媒介融合下的新媒体和全媒体特点发展新的广告投放模式，同时考虑到广告受众的接受性，为其打造个性化广告资讯。文章旨在分析媒介融合下广告投放的现况和特点，并探讨合理的广告投放模式。

关键词 媒介融合；广告主；广告投放模式

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）09-0059-02

信息产业的改革使得媒介融合更重视广告传播的多元化，这包括形式多元化及内容多元化。媒介融合使传统意义上的通信、网络、传媒这3个概念不再独立，在这样的多元化信息融合背景下，更高层次的媒介出现。以手机媒介为例，传统意义上只依附纸质媒介的报社、杂志社，如今几乎全部开通了手机报业务和微信公众平台。在这样的趋势下，广告投放模式也不能止步不前，需要发展新的模式提升广告投放后的效果。媒介融合背景下的广告投放现况与特点

在广告传播链中，存在3个构成元素，即广告主、广告受众、媒介，三者缺一不可，互相影响。在媒介融合的今天，新媒体的产生致使广告受众，也可以认为是消费者，对广告信息的需求呈现出个性化趋势。这不仅因为不同的广告受众群体主要依赖的广告媒介不同，更是因为不同的受众消费需求不同，传统媒介下广播式的广告投放对于无此需求的受众毫无意义，这对广告主而言不仅浪费了广告成本，也没有取得良好的广告效果。

为了迎合上述受众的个性化需求，广告主也开始注重广告投放的整合性、移动性、即时性与互动性。例如，某餐饮公司通过在微信平台发布免费试吃的活动邀请，提升自己的品牌知名度，就是运用了广告投放的互动性策略。

分析以上数据，可以发现媒介融合背景下的广告投放呈现出以下特点：第一，超过八成的广告主将关注重点放在数字营销领域，尤其是微信平台与App；第二，广告主在数字营销中存在典型困惑，如担心广告预期效果被人为提升、缺乏有说服力的证明因而担心产品效果令受众存疑、担心广告影响力难以持续、不确定传统广告模式与经验是否可用于新媒体营销等等；第三，广告主对传统媒体的依赖性持续下滑；第四，广告主促使自媒体走向兴盛；第五，广告主对于广告投放中的创意技术的关注度大幅提升。媒介融合趋势下广告投放模式的变革

广告传播链还在不断发展和升级，在媒介融合趋势下，作为广告主，必须改变现有的广告投放策略和模式。

首先，广告主有更多样的广告投放媒介选择，这可以从两个角度制定措施。一方面，广告主可以继续对本媒体扩容，改变传统意义上依赖一种媒体投放广告的盈利模式，而致力于延伸品牌、开发衍生产品等，以期增加盈利。这一策略不仅可以通过对传统媒体的网络平台进行扩展来实现，也可以对自有资源的它媒体进行优化整改。举例来说，新兴的电子报刊、手机游戏、手机动漫等平台都能满足广告主投放广告的需求。另一方面，广告主也应该致力于跨媒体联合，即针对某一产品、某一群体受众、某一投放时段选择不同广告投放方式。这不仅能使受众在不同场合以不同方式接受广告，增加印象，且有效地将即时影响媒介与长久影响媒介结合起来，提升广告投放后的效果。

其次，广告投放的受众群体定位也应该相应调整。第一，广告主要提升受众定位的精确度，依据当今大数据的便利，研究广告受众的构成、媒介使用习惯、消费倾向等，为不同的受众量身打造广告，有目的性、针对性地进行“单播式”投放而非影响力薄弱的“广播式”或“多播式”投放。另外，广告主要拥有敏锐的感知力，懂得选择与自身品牌形象相符的媒介及广告投放形式，而不是单纯追求受众数量，忽视定位精确度。第二，要直面受众中心化的现况，以受众为中心、一切从受众需求出发。这主要是因为近年来席卷而至的广告潮给受众带来厌烦情绪，传统的广告模式已经不受喜爱甚至不被接受，在这种情况下，广告主应思考新颖、先进的广告投放模式，提升广告的互动性，激发受众对广告的兴趣，并鼓励受众进行再宣传以期提升广告的可信性。

另外，广告投放的内容也应相应变动。传统的广告投放模式中主要依赖的媒介是电视，广告形式的多元性被限制。在新媒体铺天盖地的今天，广告主完全可以利用新媒体优势获得更优的广告效果。例如：以拍摄微电影的方式植入广告，受众可以在网络上下载微电影；对汽车公司而言，还可以增加虚拟驾驶的体验，让买方切身感受产品性能，并提供在线选购的服务。在广告内容方面，还值得广告主投入的是创意设计，在海量的广告中，创意是使自身品牌凸显的最佳策略。

最后，进行业务模式的重构，从静态向动态调整。在传统的广告投放模式中，受众是静态的，广告主只要推送出去，受众就不得不接受，最典型的例子是电视节目间插播的广告。而在媒介融合下的全媒体、新媒体中，受众是动态的，如果受众不愿接受网页广告，可以随时关闭网页；如果受众不愿接受视频广告，甚至可以付费跳过广告或以一定手段屏蔽广告。面对这种形势，广告主应该注意与受众的互动，鼓励和吸引受众参与产品体验，实现精准投放。

总之，在媒介融合趋势下，广告投放模式的颠覆和重构不可避免，但这并非灾难，而应该成为广告经营者的发展契机。只要遵循消费规律，以受众为中心，勤于思考和创新，利用好新媒体的优势，则能发展最佳的广告投放模式迎合媒介融合的浪潮。

参考文献

[1]央视市场研究股份有限公司（CTR）.2015年广告主广告营销调查报告[R].2015.[2]互联网数据中心（DCCI）.2015年中国数字营销趋势报告[R].2015.

第五篇：媒介融合发展与我国新闻传播教育的走向论文

摘 要：随着媒介的融合发展，新闻传播专业人才的社会需求结构发生了深刻变化，这对我国高校新闻传播教育提出了严峻挑战。突出学科价值，培养职业新闻传播者，导引传媒经济发展，培养传媒职业经理人，助推社会进步，积极开展公民媒介素养教育，应该成为我国新闻传播教育今后的主要发展走向。

关键词：媒介融合；新闻传播教育；走向

近年来，媒介的融合发展，使得新闻传播人才的社会需求结构发生了深刻变化，这对我国高校新闻传播教育提出了严峻挑战。为应对媒介融合变局，我国高校新闻传播教育亟须走出固有的狭隘的人才培养思路，建构全新的育人、育才理念，主动融入时代大潮，服务社会。其中，突出学科价值，培养职业新闻传播者，导引传媒经济发展，培养传媒职业经理人，助推社会进步，积极开展公民媒介素养，应该成为我国新闻传播教育的主要发展走向。

一、突出学科价值，培养职业新闻传播者

媒介的融合发展在很大程度上弱化了新闻传播的进入门槛，越来越多的没有受过专业训练的普通人也能够比较方便地加入到新闻信息传播活动中。但是，这并不意味着专业化的新闻传播教育就不需要了，未来的新闻传播业仍然要靠经过专业训练的人来主导。因此，培养职业新闻传播者，仍是我国新闻传播教育的“重头戏”，这也是其学科价值所在。

（一）传媒技艺教育与人文社科知识传授并重。媒介的融合发展，使得新闻传媒业越来越需要具备“全套”传媒技艺的职业新闻传播者。因此，加强传媒技艺教育对新闻传播专业的学生来说非常重要。相对于单一媒介的新闻采编人员而言，融合媒体的编辑、记者需要掌握交叉使用文字、图像、音频、视频等传播手段开展新闻报道的能力。所以，高校今后的新闻传播实务类课程要适应媒介融合的要求进行调整，培养学生具备多种媒介业务操作技能。

在日常的新闻报道活动中，新闻工作者需要处理的信息常常涉及到政治、经济、文化、科技、军事等广泛领域。记者、编辑只有具备宽广的人文社会科学知识视野，才能得心应手地驾驭和把握这些不同种类的信息，更有成效地完成新闻报道工作。我国不少老一辈新闻工作者都认为记者应该是个杂家，需要具备多种学科知识。实践表明，单纯注重媒介技艺而轻视人文社科知识的传授，将使学生在专业上缺乏长远发展潜力。新闻工作者业务上的专、精、深，往往需要多学科素养作铺垫。特别是传媒业的数字化发展，弱化了新闻报道和信息传播的技术性要求，使得普通人略微花点时间也能掌握新闻传播的一般性技能。但是，将新闻报道做精、深、透所需要的相关人文社科知识素养却并不是一时半刻就能迅速堆积起来的，而是需要系统化的学习和久长时间的消化、吸引和积淀才能形成。因此，在媒介融合时代，新闻传播教育在培养职业新闻传播者时需要将传媒技艺教育与人文社科知识传授并重。

（二）新闻职业精神传承与业务实践能力训练兼顾。在媒介融合趋势下，随着非职业新闻人的信息传播活动的增多，职业新闻传播者更加需要良好的新闻职业精神和专、精、深的业务实践能力以体现比较优势，确立自身的社会存在价值和意义。因此，高校新闻传播教育需要兼顾新闻职业精神传承与业务实践能力训练。

随着媒介的融合发展，今后新闻工作者将面临更加激烈的同业竞争，职业压力与职业风险将越来越突出。在这种情势下，良好的新闻职业精神，是新闻工作者能够不畏艰险、迎难而上，履行好“铁肩担道义，妙手著文章”职能，有效服务社会的重要保障。新闻传播教育要向学生传递新闻职业信仰，教给他们应该遵守的行业规则和职业伦理；要让他们树立对新闻事业的责任感、事业心，传承前人优秀的新闻职业精神、职业理念和职业风范。只有这样，他们才能对自己未来职业的要求和使命有明确的认识，才可能在今后的职业生涯中自觉抵制各类不正之风，成为有社会责任感的职业新闻工作者。另外，高校的新闻传播教育一定要杜绝片面的理论说教，要让理论与实践以合适比例相结合，重视学生业务能力的培养。“建立一套适应媒体融合发展的新的课程体系成为新闻院校的重要课题。”[1]不仅要培养和锻炼学生采、写、摄、录、编等多项业务技能，还要让他们在实践中去深化对新闻传播规律、媒体运行规律的认识，建构新闻传播职业修养。

二、导引传媒经济发展，培养传媒职业经理人

从长远看，媒介的融合发展消除了传媒业固有的业态分隔，有利于我国传媒业的资源整合和资本重组，从而为传媒业的发展注入新的活力，为传媒经济的繁荣提供更大的市场空间。不过，我国传媒业的发展和传媒经济的繁荣，归根结底离不开人才保证。随着媒介的融合发展，传媒业已经由依赖名记者、名编辑的时代进入了更加需要出色的媒体经营者的历史新时期。因此，关注传媒业发展变局，有针对性地开展各种对策研究，导引传媒经济发展，培养传媒职业经理人，应该成为我国高校新闻传播教育的一个重要走向。

（一）关注传媒业变局，有针对性地开展各种对策研究，导引传媒业发展。媒介融合不仅消除了不同形态媒体间的行业壁垒，同时也促进了新闻出版、广播影视、文化娱乐、电子通讯间的产业融合。习惯了“划地而治”和有等级差别的中国新闻媒体如何适应媒介融合的需要进行改革，突破现有的体制束缚和区域限制、行业限制，进行跨地区、跨行业的整合，以推动整个传媒业的加速发展，需要理论界能够及时给以指引。我国现有的新闻媒体中报刊部分是事业单位部分是企业组织，广播电视都是事业单位，出版社和网络公司则基本是市场化运作的企业组织。众所周知，事业单位与企业组织之间存在着角色冲突，二者融合到一起，该怎样发展？传媒业的融资问题如何解决？政府有关部门又如何划分监管权限、履行监管职责？这些都需要有相关的对策研究提供支持。高校新闻传播教育机构无疑可以借助自身的学术资源优势，有效地分担上述难题，进而导引中国传媒业的发展。

（二）培养媒体职业经理人，推动传媒经济走向繁荣。从国际趋势来看，中国传媒业要在媒介融合环境下获得充分发展，必须借助资本市场这一杠杆，运用资本运营手段来筹措资金、加速扩张。同时，中国传媒业运行的侧重点也要由新闻采编、报道策划转移到经营管理上来。随着传媒市场化程度的加深和国内外传媒竞争的日益加剧，中国传媒业日渐意识到经营管理对其生存和发展所具有的显要作用。但是，长期以来中国传媒业的经营管理非常滞后，适应市场化运作的传媒经营管理人才极度短缺。“而我们当前新闻媒介缺乏既懂新闻业务又懂经营管理的高层管理人才、既擅长新闻采编又精于策划组织的中高层新闻人才。”[2]中国传媒领域迫切需要既懂新闻业务又懂经营管理的人才，特别是需要大量完全意义上的优质传媒职业经理人来为媒体服务。在当今中国，传媒业往往既承载着意识形态宣传功能，又担负着公共文化服务任务，还履行着产业经营主体职责，传媒业在发展中需要兼顾意识形态、社会责任和媒体利益等多重诉求间的平衡。因此，中国的传媒经营管理人员一般需要具备三方面能力：一是有政治头脑和国情意识，具备把握政策走向的能力；二是熟悉新闻业务，懂得采编业务的具体运作；三是媒体经营管理的能力，深谙管理、营销、财会、金融投资等经管知识。特别是随着媒介融合进程的深入，中国传媒业越来越需要熟知国情，懂得新闻业务知识，具有一定经营管理理念及技能，以媒体经营管理为职业的传媒职业经理人。我国高校新闻传播教育要主动顺应这种迫切的社会需要，将培养传媒职业经理人作为自己的一个重要发展取向。

三、助推社会进步，积极开展公民媒介素养教育

随着传播科技的飞速发展，由传媒系统所建构的媒介环境，己经成为人类社会继自然环境、经济环境、政治环境、文化环境之后，又一个十分重要的社会环境系统。它影响着人们生产、生活的诸多方面，甚至形塑着人们的生活形态和精神世界。而媒介融合的推进，进一步加深了人类社会媒介化的程度，使得人们对媒介环境的依赖度继续增强。人们不知不觉间习惯了依照媒介所构建的“拟态环境”来认知社会、理解社会，并据此来指导自己的行动。在这种情势下，媒介素养即具备合理使用媒介和有效利用媒介的能力，对于生活于媒介化社会中的每位公民来说日益变得重要。近年来国内频发的各类公共危机事件中种种令人痛心疾首的局面，让人们见证了公民媒介素养缺失的可怕性。上至政府官员，下至普通大众，都需要具备相应的媒介素养，因此，加强国民的媒介素养教育已刻不容缓。在目前公民媒介素养教育主体缺位的情况下，高校的新闻传播教育教学机构理应责无旁贷地担负起责任，成为公民媒介素养教育的前沿阵地。

媒介素养是一个发展变化的概念，早期的媒介素养主要是使用语言文本的能力，随着电子媒体和新媒体的发展，媒介素养逐渐从使用声音、视频媒体的能力发展为使用多媒体的能力，尤其是使用网络和手机等新媒体的能力。同时，媒介素养的层次也从当初简单的读写能力，发展到能够理解媒体内容和形式后面的权力关系，能够赋予各种符号以意义，并使别人能够理解。在媒介融合时代，拥有良好的媒介素养，意味着掌握了一套观察世界和认识世界的有效手段，意味着具备了一种把握世界和介入世界的理想方法。它要使人们形成对媒介所传递的信息既能理解其意义，又能独立判断其价值的认知结构，并具备一定的创造和传播信息的能力。对于普通公民而言，媒介素养教育是以解决他们如何与媒介相处的教育，既要培养他们认识媒介、理解媒介的能力，也要培养他们运用媒介的能力。“在资讯日益发达、人际网络日益紧密、媒介生产环节日益为受众所熟悉的今天，受众不仅仅要行使自己作为媒介内容消费者拥有的反馈的权利，而且要行使一定程度参与媒介制作的权利，至少在某个制作流程上可以发挥一定作用”[3]。在当今信息化社会，公民媒介素养已经成为公民文明素养的重要组成部分。从某种意义上说，公民媒介素养的普遍提高，不仅对中国传媒业的发展是一件幸事，对中国整个社会的发展，也是一件幸事。综上所述，面对媒介融合发展态势，我国高校新闻传播学教育应该主动顺应社会发展的需要，锐意改革进取，努力开拓创新，积极调整办学定位和人才培养思路，探索符合时代要求的发展路径。只有这样，我国高校的新闻传播教育才能走向广阔的天地。

参考文献：

[1] 黄楚新。媒介融合背景下的新闻传播教育创新[J]。当代传播，2010（6）。

[2] 杨娟。对我国媒介融合现状的人文思考[J]。新闻界，2010（5）。

[3] 喻国明。媒介经营逻辑的趋势性转变[J]。新闻与写作，2011（3）。