隆盛泰商贸有限责任公司新媒体应用的问题与对策提纲

第一篇：隆盛泰商贸有限责任公司新媒体应用的问题与对策提纲

隆盛泰商贸有限责任公司新媒体应用的问题与对策提纲

1、绪论

1.1 隆盛泰商贸有限责任公司简介

1.2 新媒体发展现状及趋势

1.2.1 企业在新媒体应用中的问题

1.2.2 企业在新媒体应用的机遇

2、隆盛泰商贸有限责任公司新媒体应用中存在的问题

2.1 低估新媒体传播优势

2.2 营销方式单一

2.3 营销资源分配不均

2.4 轻视新媒体的营销作用

2.5 公司新媒体营销策略不清晰

3、隆盛泰商贸有限责任公司新媒体应用对策

3.1 重视新媒体在营销中的重要作用

3.2 挖掘新媒体在产品营销中的潜力

3.3 充分利用新媒体营销

3.4 传统营销模式与新媒体营销相结合4、总结

5、参考文献

6、致谢

第二篇：新媒体时代中国电影营销的问题与对策

新媒体时代中国电影营销的问题与对策

In New Media Era Chinese movie marketing problem

and countermeasure

I

摘 要

近二十年间，伴随着数字化、信息化技术的普及与应用，新媒体的迅猛发展已经引发了一场新的媒体革命，新媒体已经影响到人们生活的方方面面，使得人们的生活发生着翻天覆地的变化。新媒体时代的到来，给中国电影营销带来巨大发展契机的同时也带来了巨大的挑战。中国电影人由于经验匮乏、观念陈旧、心态浮躁等原因，在电影营销过程中产生了一些问题，造成了中国电影营销混乱无序的局面。本文试图梳理新媒体给中国电影营销带来的巨大变革，通过大量营销实例总结归纳新媒体时代中国电影营销的问题，并探索性地提出解决问题的对策，促进中国电影营销健康、科学与和谐发展。

本文一共分为三部分。首先，结合新媒体带来的传播机制上的变革，分析了新媒体给中国电影营销带来的机遇与挑战；其次，结合中国新媒体环境，围绕中国电影营销的现实，从营销观念、营销方式、资源利用及影院建设等四个方面归纳和总结了中国电影营销存在的问题；最后，针对存在的问题，富有建设性与现实性的提出解决问题的对策，试图化解新媒体时代中国电影营销的矛盾与困惑，找到新的思路与解决方法，全面助力中国电影发展腾飞。

关键词：新媒体

中国电影

电影营销

II

ABSTRACT In recent twenty years, with the popularization and the application of digital, information technology, the rapid development of new media has led to a new media revolution, and new media has affected every aspect of people's lives, so the lives of people have been in the earth-shaking change.The new media era brings the Chinese movie marketing the huge development opportunity at the same time it also brings great challenges.Due to lacking of experienced and old-fashioned concept, the film marketing have many problems in the Chinese film in the new media era, and result in the Chinese movie marketing chaotic situation.This paper attempts to analyze the new media to the Chinese movie marketing brought tremendous change, through a large number of marketing cases summarized new media era Chinese movie marketing problems, and explores proposed solutions to this problems, to promote the new media era Chinese movie marketing health development, scientific development and harmonious development..This paper is divided into three parts, first of all, Firstly, combining with the new media transmission mechanism transformation, analysis of new media to Chinese movie marketing opportunities and challenges;Secondly, combining with the new media environment in China, focusing on the reality of China's film market, from the four aspects analyzes of Chinese film marketing problems;Finally, puts forward constructive and realistic solutions to this problem, and attempt to resolve the contradictions and confusion of the Chinese film in the use of new media，with looking for new ideas and solution methods, help China Film Development to take off comprehensively.Key Words: New Media

Chinese film

Movie marketing

III

目 录

摘要....................................................................................................................................II ABSTRACT..........................................................................................................................III

绪论....................................................................................................................................1 0.1 选题背景...........................................................................................................1 0.2 研究意义...........................................................................................................1 0.3 创新之处...........................................................................................................2 0.4 研究思路和方法...............................................................................................2 1 新媒体给中国电影营销带来的机遇与挑战..............................................................3 1.1 受众主动性增强，降低电影营销成本...........................................................4 1.2 受众市场细分，影视库如鱼得水...................................................................5 1.3 网络免费观看与盗版影片抢分电影蛋糕.......................................................6 1.4 电影营销业重新洗牌，营销模式变革箭在弦上...........................................7 2 新媒体时代中国电影营销的问题..............................................................................9 2.1 推式营销观念与新媒体传播方式不相匹.....................................................10 2.2 低估新媒体传播优势，营销方式单一.........................................................12 2.3 网络资源过度消费，网络炒作变本加厉.....................................................14 2.4 影院硬件参差不齐，受众目标定位不准.....................................................16 3 新媒体时代中国电影营销的对策............................................................................18 3.1 把握新媒体传播特点，深入了解受众.........................................................18 3.2 挖掘新媒体传播潜力，进行全媒体营销布局.............................................19 3.3 合理利用新媒体资源，建立电影长效品牌机制.........................................23 3.4 加强影院基础建设，提倡社区理念.............................................................25

IV 结束语..............................................................................................................................28 参考文献..........................................................................................................................29 致谢..................................................................................................错误！未定义书签。攻读学位期间发表论文以及参加科研情况..................................错误！未定义书签。

V

绪 论

0.1 选题背景

国外现状：在美国电影发展的历史中，起起伏伏，历经多次成功与失败，美国电影在成长过程中总结出了一套自己的经验法则，并且应用到商业运作之中。特别是信息技术、数字技术的发展与日臻完善，使得越来越多的受众感受到好莱坞电影的强大魅力，令许多观众趋之若鹜。其中既得益于新媒体技术的发展，呈现出震撼的画面效果，带来强大的视觉冲击力，同时也得益于新媒体的传播特性。好莱坞电影能够充分利用新媒体优势进行营销，从而赢得良好的票房与口碑，可以说好莱坞电影是全世界电影营销的典范。

国内现状：在中国国内，在传播学界，学者侧重于研究新媒体传播带来的社会环境的变化，研究传播方式与传播影响。在电影界，学者对于电影的研究片面的侧重于电影如何从艺术角度实现最大的价值化，注重其人文气息和艺术气息，较少研究电影作为一种特殊商品所产生的经济规律，特别是在当前新媒体时代下，研究新媒体电影营销的寥寥无几。钟乙华的《新媒体环境下的电影营销》研究的也是对新的可供营销的内容产品，数字“微内容”进行探讨，而不是从宏观的角度审视中国电影的问题。同时，中国电影营销也存在三个误区：

1、把新媒体传播简单化，新媒体传播是一个复杂的过程，新媒体对中国电影营销的影响具有两面性，既有机遇又有挑战，重要的是要深刻把握新媒体传播规律及观众的心理，这样才能达到良好的营销效果；

2、把电影营销存在的问题简单化，没有进行系统的归纳与总结，致力于表面问题的挖掘，比如：观念的淡薄、人才的缺乏等，而没有根据电影本身特殊的属性探讨电影营销深层次的问题；

3、把解决的对策简单化，中国电影市场由于受到政治、经济、文化等因素的影响，存在一定的复杂性，同时中国的媒体环境正在发生变化，针对问题提出的对策既要结合时代的背景，又应该具有有一定的现实性与前瞻性。

0.2 研究意义

中国电影有着鲜明的特色，作为文化产业，它深受意识形态和政策的影响。研究和分析新媒体时代下中国电影营销问题与对策，就是要重视其所处的政治环境和社会环境。电影有着天然的商品属性，它受到自身产品、价格、渠道、促销等因素的制约。而新媒体时代的电影营销具有更鲜明的特色，它包括传播方式，营销模式，1 品牌观念，影院建设等一系列的问题，通过研究新媒体时代的电影营销，丰富电影人的传播与营销理论素养，提升新媒体传播能力，并且为其他学科研究提供坚实的理论支撑。

中国电影发展至今，从10年的100亿票房，到11年突破了130亿的票房大关，中国已经成为了名副其实的电影大国。许多电影制作商都觊觎中国电影市场这块诱人的蛋糕。但是，中国电影与世界电影中心的美国相比仍有巨大差距，其中有历史、技术、资金等客观因素，也有人为的一些因素，中国电影对于其产品的营销推广仍存在着短板，特别是中国新媒体发展到今天，中国电影该如何面对新媒体带给的巨大变革，迎接机遇与挑战，使得中国电影产业健康有序的发展，成为摆在中国电影人面前亟待解决的问题。中国电影人几乎没有受过专业的训练，缺少相关经验，缺乏相关理论知识的支撑。本文希望给中国电影人答疑解惑，找到制约中国电影营销发展的瓶颈，并有针对性的制定现实对策，推动中国电影产业不断发展。

0.3 创新之处

本文立足于我国媒体环境的发展实际，结合我国电影营销的现实情况，首次把中国电影营销置于新媒体时代背景下进行深入的研究和探讨。首先，分析了新媒体对中国电影营销产生的影响，并通过我国电影现实发展状况，鲜明的指出了中国电影营销所面临的机遇与挑战；其次，通过大量的案例和数据，整理归纳了新媒体时代中国电影营销存在的问题与矛盾，涉及了营销观念、营销方式、资源利用、及影院建设等四个方面的问题；最后，针对突出性问题，找到解决问题的突破口，破解中国电影营销的瓶颈，提出解决问题的现实对策。

0.4 研究思路和方法

本文把电影当做具有特殊属性的商品进行分析，结合中国新媒体环境，分析新媒体给中国电影营销带来的变革，分析归纳了电影营销存在的问题及矛盾，并提出解决中国电影营销问题的对策，指明了新媒体时代中国电影营销的发展方向。本文运用逻辑分析与实证分析、比较法、案例分析法等方法完成了全文的构建。

1 新媒体给中国电影营销带来的机遇与挑战

近年来，中国媒体环境发生了很大的变化，“新媒体”“新媒体时代”等这样的词汇不断充斥着我们的生活。“从广义上讲，新媒体是一个具有时效性的概念。对于传统媒体来说，新出现的媒体就叫做新媒体。但就目前普遍意义上的概念来讲，新媒体特指那些基于数字通讯科技发展而产生的数字化交互式媒体，例如网络、手机、数字电视等。”①至今人们对新媒体概念也没有一个定论，但是新媒体的某些特点人们是公认的，比如，新媒体本质特征是双向性，它全新的传播方式改变了传统媒体的传播方式，模糊了传播者和接受者的概念，每个人都是信息的接受者和发布者，例如：一些社交网站，人人网、开心网、还有2011年火爆的微博，这样新媒体赋予个人传播身份的多重性，传播方向的发散性，使得新媒体已经超出传统大众传媒的范畴。除此之外，新媒体还有一个突出特征，它是数字技术发展成熟的产物，使得信息的传播更加高效、便捷与自由、主动，信息的传播也更加的广泛、深入。新媒体时代的深刻内涵就是新媒体的应用、普及与推广。中国电影人应该清醒认识到这样的时代正凶猛的向我们袭来。

新媒体影响了人们生活的方方面面，比如：城市的某些上班族，从起床开始就不断接触着新媒体，早上用手机查看天气预报，上班路上在地铁里观看移动视频，到单位利用电脑办公查阅资料，下班回家利用手机查询新闻，了解一天的国家大事，由此可见人们对新媒体的依赖程度，它已经成为了人们生活不可缺少的一部分。这是对简单个体的影响，而对于一个组织、社会、国家来说新媒体的影响则更为深远。比如：郭美美事件，郭美美微博的认证身份是中国红十字会商业总经理，她在微博上公开炫耀自己的名包、名车与别墅，她的言行在网络上引起了轩然大波，引发全社会的关注，特别是与中国红十字会产生了某种联系，使整个社会遭遇了前所未有的慈善危机，社会捐款以及慈善组织的捐赠数额达到了历史了最低点，一时间各类的慈善组织成为了众矢之的。相较于传统媒体，新媒体在信息传播中产生变化，如：受众由被动变主动，信息流动双向性，传播方式的多样化，信息传播的细分化。新媒体传播方式的变革正逐渐改变人们的交往方式和思维方式，改变人们的现实和精神世界，甚至有力的推动了人类文明的进程。

分析中国的媒体环境，我们看到新媒体产生的强大力量，改变着人们的社会生 ①匡文波．“新媒体”概念解析[J]．国际新闻界，2008(06)：46

活。新媒体时代发生的深刻变化对于中国电影人来说是一笔宝贵的财富，正因为这样的时代，这样的环境，这样的一个契机，更有益于中国电影人利用新媒体特点和优势展开合理而有效的营销推广，促进中国电影的发展腾飞。同时我们也应看到新媒体的发展给中国电影营销带来了挑战，版权问题，观众的分流给中国电影行业带来不小的冲击。机遇与挑战并存，新媒体时代中国电影营销路在何方，是中国电影人应该深刻探讨的命题。

1.1 受众主动性增强，降低电影营销成本

新媒体使传播由单向变为双向，调动了受众的积极性，从而会主动参与到传播活动中。例如：受众通过搜索引擎寻找自己感兴趣的信息。据中国互联网络信息中心统计，2011年底搜索引擎用户规模达到4.07亿，在网民中的渗透率为79.4%，是2011年第二大的网络应用，根据近几年的数据比较分析，搜索引擎的使用比例基本保持稳定。“搜索引擎信息传播主要有两个特点：1.以受众为中心的信息方向传播；2.以需求为导向的信息精准传播” ①搜索引擎改变了信息呈现的方式，只要用户输入主要信息提交搜索申请，相关信息就能呈现在受众面前，使受众掌握了信息的主动权。许多受众在了解电影简单的信息后，会利用网络搜索电影全方位的信息，比如幕后的花絮、拍摄的进程、明星的近况等，进而由兴趣转化为观影的欲望，最后变成行动，成为电影实际的消费者。相较于在传统媒体上投放广告，更加节约成本，同时承载的信息量要远远大于传统媒体。电影人通过新媒体平台，建立电影官方网站、开通微博这些都是为了通过不同的方式呈现电影的信息，同时节省了人力与财力，而对于传统媒体而言，如果不是相当的资金，没有足够的电影成本是不能在传统媒体上投放广告的。另一方面，传统媒体面对的是大众，市场任何一种产品定位是不可能面对整个消费者群体的，特别是对电影这样一种特殊的商品，每部电影有特定的收看人群，面对所有受众投放广告针对性不明显，投放效果达不到预期，而搜索引擎能更有效的细分受众，进行受众的精准定位。

当人们利用搜索引擎查询电影信息，通过呈现的信息来了解电影的时候，人们是信息的接受者，而转眼间信息的接受者就会变成信息的发布者，主动担当起电影推广的任务，节省了电影营销的成本。如果电影打动人心，给受众以美的感受，许多受众就主动传播这些信息，有些电影中的对白成了网络上的流行语，比如，《让子弹飞中》“让子弹飞一会”、“你才是来者”等。这些形成了病毒传播，更激发了 ①张佰明，李志宏和蔡越越．网络传播实务[M]．北京：中国传媒大学出版社，2010：179-182

受众的观影兴趣，特别是电影的一些垂直社交网站，如：豆瓣网、时光网等，是电影进行口碑传播的良好阵地，许多人在豆瓣上写某部电影的影评，这些人成为了意见领袖，受众更愿意相信他们对于电影的评价，这些领袖影响了其他人对这部电影的态度、兴趣，这些人寥寥数笔的影评甚至比百万千万的传统广告费更有效，且受众到达更加精准。

1.2 受众市场细分，影视库如鱼得水

新媒体时刻和受众联系在一起，每一次用手机浏览资讯，每一次轻点鼠标查看新闻，受众每一次接触的行为都会被记录下来，这些成为掌握受众心理的重要依据。随着信息技术、数字技术的发展，互联网、手机等可以追踪用户行为、研究用户偏好，通过互联网，每个IP地址后，受众的上网行为、浏览习惯、上网时间、点击次数都可通过信息化的手段来获取，并进行深度的挖掘，这样按照受众的行为特点、喜好、习惯等挑选最匹配的营销信息。这些成为了新媒体得天独厚的营销优势。

正是这种追踪用户行为、喜好的数字化系统给中国电影营销提供更多的机遇，可以根据不同类型的观影人群进行观众细分，扩展营销范围，进行差别化的影片营销活动，将营销活动关注点从大众收看的所谓“大片”转移到满足个性化的观影需求。中国电影也需要为观众提供各种类型、风格迥异的多样化电影作品。如《将爱情进行到底》针对的是90年代上大学，有一定的社会地位与经济基础，成为社会中流砥柱，而回忆却成为他们弥足珍贵的东西的中年人，而《失恋三十天》面对的是感情迷惑的都市青年人。而《最爱》稍微文艺的电影面对的则是想通过电影有所思考，企图缅怀时代具有文艺范的青年人。

当受众访问某个电影网站、栏目的时候，数字化的系统可以按照数据库中的记录搜索出用户的资料信息，包括用户的喜好、年龄、性别、学历以及观影倾向等，从而挑选与其匹配的影片。喜好不同类型电影的两个人在访问同一个网站时，他们出现的电影广告可能不同，比如：喜欢文艺片的女孩可以告知他们最新的文艺片影讯，而喜好武侠的男孩可以播放新上映的武侠片的预告片，使得影视库也有巨大的发展空间。广告的设定更具个性化与人性化，使每个人都能感受到体贴与细致的服务，促进与消费群体之间的情感沟通。电影营销也就不再局限于某个大片了，凭借较低的成本也可以创造出色的营销效果，一些原本被忽视的“小众型”影片也能够创造更大的价值，观众的多元化需求也能得到更好的满足。对于同一部影片来说，营销活动同样也可以针对不同的目标消费人群设计相应的营销重点，从而更加准确

的打动受众。对于某部大片，不同年龄，不同消费人群，不同教育背景的人关注的层次不同，比如《建国大业》这部影片，这是一部主旋律电影商业化的首次尝试，它反映特定历史时期的特定事件，影片汇聚了百位明星，主旋律和众多的明星大腕这两个元素就吸引了不同阶层的人，“50后、60后观众关注影片的历史感和教育意义，而80后主要是被这些明星阵容所吸引。”①新媒体时代的背景下，营销活动完全可以根据受众的不同特点，侧重不同的营销方式，以此来打动受众，成为切实的电影消费者。

有了这样的受众细分，电影的定位会更加准确，能够迅速地锁定电影营销对象，使得电影影视库有了足够的成长空间。针对每种类型电影的受众不同，开展科学合理、行之有效的营销活动，PPS网站热门电影栏目中就有15种不同的电影类型，有喜剧片、冒险片、武侠片、动画片、爱情片、文艺片等，每部类型电影有固定的观影人群，实现受众横向、纵向的精细划分。比如：动画片面对的是天真可爱的儿童，爱情片面对的是渴望感情的青年男女、武侠片面对的是喜爱刀枪棍棒的男性观众、而文艺片面对的是关注内心需求的女性观众。使得中国电影不仅局限于商业大片的发展，促进不同类型的影片全面发展，面对不同的受众阶层，展开个性化的营销方式，有力地推动中国电影的多元化发展。

1.3 网络免费观看与盗版影片抢分电影蛋糕

中国电影营销处于初级阶段，尚未形成完整的营销产业链。收入结构比较单一，主要以票房和DVD的发行为主，伴随着新媒体时代而来网络免费观看与盗版影片一定程度上打击了中国电影营销，不仅影响了中国电影版权的售卖，同时分流了部分受众，削弱了票房的收入。

新媒体是一种兼收并蓄的媒体，他能够容纳文字、声音、影像，综合了诸多媒体的特性，以海纳百川的胸怀包含了海量的信息，实现了信息的高度共享，使得信息的传播更加开放自由。由于信息传播的这些特性，受众通过新媒体获得更多的免费资源，通过网络上的一些视频网站免费观看电影，特别是网上电影资源的出现与电影上映日期同步，形成的一些盗版视频，观众通过网络抢先看到电影，却没有成为电影实际的消费者，成为了影响电影票房的最大难题，给中国电影沉重的打击。2010年暑期档票房冠军《唐山大地震》上映10小时内就遭遇了两次盗版，第一次是在电影公映的前一两天，某网站上有一个100分钟的盗版视频，影片质量非常差，① 于音．50后“看历史”，80后“数星星”[N]．新民晚报，2009(09)．917：A6

视频就好像隔着一层玻璃在拍摄，而且中间部分还有删减，没过几天该影片新的盗版又出现在某视频网站上，这个版本画面清晰，音效俱全，这段高清版的影片在网络上存活了10个小时就被删除了，尽管这样，但是仍然给出品方——华谊兄弟带来了不小的损失。在这区区十小时的时间内，视频的点击率就已经达到了20多万，众多网友跟帖，称赞影片好看，也担心影片被删除，许多观众对这段视频的来源渠道心知肚明，但中国观众已经习惯于此类的观影方式，安然自得的享受着免费电影资源，给盗版以可乘之机。张艺谋导演的影片《山楂树之恋》也没有逃过盗版的劫难，影片上映第三天，一家名叫“第一放映室”的视频网站就惊现了该影片的下载链接，而且影片并非是影院偷拍的画面模糊不清、声画不统一的枪版，而是高清版。几年下来，每部稍微具有影响力的电影都有一段“盗版”辛酸泪，尽管2011年造就了辉煌的票房神话，然而盗版始终如附骨之蛆一样困扰着中国电影行业，盗版借助新媒体平台猖狂之极，保密也成为了一种不能称之为手段的手段，只能通过各种办法将损失降到最低。

不仅是网络免费观看影响了中国电影的票房收入，随之而来的盗版光盘也影响了中国电影的收入，电影放映结束后，电影仍有巨大的盈利空间，比如，DVD的发行，后产品的开发等，但一些不法商家进行盗版光盘的售卖，使得电影盈利的空间缩小。

美国“时间窗”的营销理念决定除影院之外的其他渠道播映需要有一定的时间差，比如：电影在网络上播映的时间，音像制品的出版时间，一方面延长了电影产品的生命周期，一方面保证了票房有足够的盈利的空间，而网络免费观看与盗版影片的盛行让这一切成为空谈，蚕食了中国电影市场，严重阻碍的中国电影市场的长远发展。

新媒体是一把双刃剑，它给中国电影营销带来机遇的同时也不可避免地带来了相应的问题。中国电影人应牢固树立版权意识，适应新媒体发展环境，监管部门加大监管力度，根据新媒体特点，有针对性的制定行之有效的法律法规，观众尊重电影人的成果，不再新媒体上寻求免费的午餐，而是走进电影院享受真正的视听盛宴，各方联合起来，形成一股强大力量，想办法，多谋划，保护国产电影版权，保护民族电影品牌，净化中国电影市场。

1.4 电影营销业重新洗牌，营销模式变革箭在弦上

新媒体时代，代表的不仅是技术上的变革，也绝不止步于技术上的变革，而是

开创了新的符号空间。网络带来了新的阅读革命，楼宇电视带来了投放广告的革命，手机带来了移动媒体的革命。新媒体无疑成为了人们社会生活的一部分，已经变成了人们生活的内容。新媒体变革促进各个行业重新洗牌，行业的前途，或是一蹶不振，或是重获新生，比如：中国的唱片市场，因为新媒体的出现而变得岌岌可危。而中国电影也同样遭遇着前所未有的机遇与挑战。

新媒体对电影传播机制的改变是颠覆性。一是个人直接面对媒体、受众掌握信息的主动权，决定信息的传播方向。二是信息内容传播更加自由，观众不再一味接受电影正面宣传信息，而是伴随着质疑、批评甚至谩骂的声音，影响观众对电影的思考与判断。三是传播载体的延伸，电影呈现方式发生变化。电影传统的营销模式已经满足不了新媒体时代的发展，举行声势浩大的首映式，演员的自我推介，明星炒作等营销方式的营销效果越来越不明显，这对中国电影来说是一次巨大冲击，但其改变也是革命性的，促使中国电影业采取新思维，新方法，新模式，科学化、规范化、系统化的进行电影营销。

中国电影产业要取得长足的进步与发展，就必须在新媒体时代下，改变原有的营销模式，创造出更适合时代发展的营销模式。中国电影营销模式的变革一触即发，电影《失恋三十三天》则是发出营销模式变革的强有力信号，电影《失恋三十天》，以900万的电影成本赢得了3.4亿的票房，其营销模式深刻把握了新媒体发展的方向与趋势，围绕新媒体特点，具有探索性与前瞻性的采用Solomo模式进行电影营销。即社会信息服务、基于位置的服务、移动网络服务为一体的大融合进行电影营销，取得了良好的收益，产生了意想不到的营销效果。这给中国电影营销注入了一剂强心针，让中国电影人在时代的浪潮中找到营销模式变革的方向与思路。在新媒体加速电影营销业洗牌的今天，中国电影人应该清醒认识到这个时代媒体环境的伟大变革及新媒体给中国电影营销带来的强大冲击力，从而促进中国电影营销模式的改革与创新，使得电影信息多角度、全方位的传达给观众，促使中国观众的参与度空前提高，产生出色的营销效果。

2 新媒体时代中国电影营销的问题

伴随着中国经济的腾飞，中国电影也驶向了发展的快车道，但期间也暴露出不少问题。2012年1月，从广电总局电影局公布的官方数据来看，去年生产的各类电影总产量达到791部；全国电影总票房达到了131、15亿元，相比2010年增长了28、93%；在影院投资建设方面，2011新增影院803家，新增银幕3030块，平均每天增加8、3块银幕，截至去年底，全国城市影院数量突破2800家，银幕总数达到9200块，银幕增长率超过45%。2011年城市影院观影人次达到3、7亿，同比增长8000多万人次，增幅不足28%。2011年前10个月内地共有200部影片上映，其中国产片150部，这150部国产片共取得47亿元的票房，但是只占总上映数20%的50部进口片却取得53亿元的票房。

“截至2011年12月底，中国网名数量突破五亿，达到5.13亿，全年新增网民5580万，互联网的普及率较上年年底提升四个百分点，达到了38.3%。而中国的手机网民达到了3.56亿，占整体网民的比例为69.3%。网民的平均每周上网时长为18.7个小时。”①值得一提的是微博的异军突起，2011年底我国微博用户已经达到了2.5亿，比去年增长了296%，微博火箭式的发展速度也正是近年来新媒体发展的一个缩影。新媒体传播方式变化带来了传播主体意识的觉醒，每个人都主动参与到信息的流动之中，都有可能成为意见领袖，成为信息流动的主要动力，促进信息更为广泛而深入的传播。

新媒体发展至今，给人们的生活带来了翻天覆地变化，但是中国电影人却没有意识到媒体环境的深刻变革，因循守旧，在新媒体宣传渠道上鲜有作为，2011年让人们记住的只有《失恋三十天》这部小成本大营销的影片，不过千万投资以四两拨千斤之势赢得了3、5亿元的票房。除了故事本身贴近受众之外，其新媒体营销方式的创新也起到了至关重要的作用。然而，纵观新媒体时代下中国的电影营销，问题层出不穷，影院建设两极化严重，目标受众单

一、电影营销观念落后、低估新媒体传播优势，营销模式同质化、缺乏新意，一些所谓的大片过多消费新媒体资源，利用网络炒绯闻，搞噱头，搏眼球，甚至诋毁竞争对手等一些粗暴的网络营销手段，使一些原本制作精良的电影反而令受众倒了胃口，污染了整个网络环境，造成了新媒体时代下中国电影营销的乱象，使得整个中国电影人的心态浮躁，阻碍了中国电 ①中国互联网络信息中心．中国互联网络发展状况统计报告[[R]．2012．1

影的长远发展。另外，一些中小成本电影，对于新媒体营销更是无所适从，例如《钢的琴》、《追踪孔令学》这样优秀的小成本国产影片在网络上基本查不到相关信息，观众也就没有机会接触和了解这类影片，对于电影观众和中国电影人甚至是整个中国电影产业来说，是不小的损失，也是资源的浪费。希望中国电影能够逐渐地走向理性，充分利用新媒体的优势，挖掘其营销潜力，扩大电影的影响力，为观众奉献经济效益和社会效益双赢的精神食粮。

2.1 推式营销观念与新媒体传播方式不相匹

中国电影历经风雨，走过百年历史，很长一段时间内，电影一直是艺术殿堂里的阳春白雪，它所具备的商品属性却一直被人们所忽视。自2003年以来，国家提出把电影作为产业来发展。近十年间，中国影人越来越倾向于电影市场化的运作，但尚处于蹒跚学步的初级阶段，特别是随着近几年新媒体的迅猛发展，中国电影人仍难以适应新媒体的发展趋势，营销观念缺乏科学的判断与前瞻性，主要采取推的营销方式，与新媒体“拉”的传播方式背道而驰，没有完整的营销体系，缺少时代感，落后于新媒体发展的步伐。比如，2011年上映的献礼影片《辛亥革命》，借着辛亥革命100周年的契机上映，集合了众多观众喜欢的明星，它正是紧跟了市场的潮流，顺应了文化消费需要，占据了市场的先机。然而《辛亥革命》较比之前的《建党伟业》、《建国大业》等影片，票房却差强人意。占据天时、地利的条件，却没有达到预期的效果，除了电影本身的问题外，在电影的营销推广方面也存在很大的问题，电影在宣传上没有系统的策略，急于推广自己的电影产品。首先，电影对于受众的理解不够充分，还没有认识到新媒体时代受众的主体意识大大增强，尽管大打明星牌，推出成龙第一百部电影的噱头，但是基本的故事层面却没有关注到观众对辛亥革命这段历史的熟悉度；其次，对新媒体传播方式的变革认识不到位，忽视与观众及其他利益关系的互动，缺少与观众平等的交流，只是以一个高傲的姿态讲一个故事，与新媒体传播特点不相匹配，观众一知半解，不知所云。这就是新媒体时代下中国电影营销的通病。

大成本电影推式营销，难以迎合观众。《赤壁》首映式在成都的武侯祠博物馆举行，各路名人系数到场，又有近百名儿童共同朗诵苏轼的《念奴娇.赤壁怀古》，其中还有许多惊世骇俗的演出，整个首映式场面气势宏大，极具声势，首映式耗资1000万，相当于近两部《钢的琴》的制作成本。对于大制作，大成本的电影，包括今年上映的《金陵十三钗》耗资六亿，都使出浑身解数宣传自己的电影，尽管票房

取得一定的成绩，但是投资与回报却不成正比，究其原因，是电影人本身就没有在科学的理论指导下进行合理有效的营销。此类大片惯用推式营销方式，电影上映前期进行轰炸式的宣传，上各类访谈节目，举行气势恢弘的首映礼，cctv—6等相关电影娱乐频道进行拍摄进程的采访，某位颇具影响力与号召力的明星进行夸张的电影推介等诸如此类的营销方式，却较少深入到观众之中，关注到观众的喜好。电影放映结束，电影与明星由此产生的话题也消失在观众的脑海中。整个营销的环节中，把观众视为缺乏思考力、判断力的木头，这对于电影营销来说是致命的。由于传统营销观念的根深蒂固，中国电影还人没有完全适应新媒体技术的发展，面对新媒体无所适从，没有对新媒体传播方式进行深入的思考，仍是填鸭式的营销方式。与推式营销相对应是拉式营销，拉式营销主要是利用合适的传播方式，吸引消费者主动了解产品，拉近消费者与卖方的距离。在这样时代，无疑这样的营销方式更适合市场发展需要，也更符合新媒体发展的形势，这种拉式营销观念对于中国电影人来说还是陌生的，也较少有国产电影利用到。中国电影人没有适时而动，适应新媒体环境的变化，只是试图用暴力营销的方式让观众走进电影院。

小成本电影由于主客观因素，营销无力。对于大片来说，不管其营销观念合适与否，还有足够的资金进行电影的宣传，但是对于小成本电影来说，由于资金的有限，电影营销也变成了一种遥不可及的事情，电影《钢的琴》是近年来口碑颇佳的电影，获得了许多奖项，其中的男主角王千源更是获得了东京电影节影帝，而电影的制作成本只有六百万，由于经费紧张，电影能够顺利完成已经很不容易，营销推广的费用更是成了无源之水，无本之木。而新媒体的营销优势也没有充分发挥，使得这样的一部电影没有让更多的观众了解并接受，这样的例子不胜枚举，这是中国电影的遗憾。除了资金不足难以为继营销开支外，中小成本的电影更较少关注到市场规律，通常以自我意志为中心来生产电影产品，缺乏与观众有效的互动，许多电影晦涩难懂，导演把自己的情怀抒发在电影产品中，观众却很难理解，甚至许多导演有这样的想法：我拍我的电影，不管电影有没有观众。他们很少切切实实的走进观众的情感世界，关注观众需要的电影产品，不了解观众，没有深入的调查，且不论其艺术价值的高低，在中国电影产业化的今天是行不通的。

中国电影观念相对落后，新媒体技术迅猛发展，而营销观念却缺少前瞻性，缺少深刻的洞见。中国电影人不能体会到新媒体带来的受众地位的变化以及传播方式的改变，不能将以观众为中心贯穿始终，深入到观众的内心情感世界，缺少与观众深层次的互动，较少了解到观众的欲求，生产出迎合观众的电影产品，而是一味采

用推式营销，自唱自夸，喜好在自己的主观世界里讲观众不熟悉的故事，缺乏整合营销的计划性，许多电影在时间上没有明确的计划性，不明确利用新媒体应该如何有效的进行传播，因此各种传播活动不能发挥出最大的作用。

2.2 低估新媒体传播优势，营销方式单一

首先，在新媒体时代下，中国电影营销过分依赖传统媒体，忽视新媒体传播优势，媒介利用不均衡。随着数字技术的发展，新媒体以交互性、及时性等传播优势越来越受到重视，但中国电影人仍把传统媒体作为重要的宣传阵地，电影举行首映礼，如同一台精心策划的晚会，一家或几家有影响电视台现场直播首映盛况，场面宏大，明星云集，接下来主要演员全国各地奔波，举行影迷见面会，接触当地纸质媒体，然后又出现在知名度较高的电视访谈节目中，如《非常静距离》、《鲁豫有约》等，接着在电视娱乐节目中又看见几位主创的身影，电影中的主要演员在传统媒体上保持密集的曝光率。而在网络上搜索相关电影的信息却寥寥几笔。比如:《全球热恋》这部电影，电影在九月份上映，正值中秋节，电影采取的是明星阵容+完美纯爱+节日档期这样的一个策略，尽管剧情有点俗套，但是爱情是人类永恒的主题，关于爱情的话题在网络上更是大有可为的，较易产生传播效应。即使简单的与相关网站的合作营销，也会产生意想不到的效果。然而中国的电影人还是习惯于在传统媒体上进行营销推广，低估新媒体传播优势，忽视新媒体的营销推广。尽管有《失恋三十三天》利用新媒体进行营销推广取得良好票房成绩的电影，但是对于中国电影大环境来讲，通过新媒体与观众之间建立平等、互动的关系，促进电影营销推广的例子仍屈指可数。相对于其他行业，如：食品、化妆品等行业，中国电影行业在新媒体营销这方面是落后的，食品行业能充分利用网络进行产品推广，比如利用团购网站开展促销活动，利用百度、谷歌等这样的搜索引擎进行竞价排名，利用开心网、人人网等社区网站进行口碑营销，同时这些食品行业也会在报纸、电视等一些传统媒体投放广告，每个部分各自为营，却又相得益彰，真正做到了媒介资源的整合。

中国电影使出浑身解数在传统媒体上大肆进行信息的传播与推广之时，中国影人应该考虑到电影观众与媒介受众的契合度。例如，电视是大众媒介，覆盖群体广泛，主要以家庭收看为主，如果按照年龄结构来划分，电视受众群体年龄群体应该偏大，而网络受众的群体则更为年轻。由于受生存环境、思想观念、行为方式等因素的影响，电影票房的生力军主要的是城市里的青年人。由此可见，电视的受众群

体可能较少走进电影院，而活跃在网络上的受众才是电影真正的消费群体，中国电影宣传的受众与实际的消费群体在一定程度上是错位的，这也造成了传播资源的浪费。

其次，中国电影利用新媒体营销方式单一，营销手段缺乏新意。伴随着手机、网络等新媒体在中国的普及，中国影人应该逐渐认识到通过新媒体来扩大电影的知名度和影响力，从而为电影票房打下夯实的基础，手机、网络应该正在或是即将作为电影营销必选的媒介之一。中国电影人也试图丰富新媒体的营销方式，然而从营销的效果来看却不尽人意。每部电影都采取相似的新媒体营销模式，尽管每部电影风格迥异，面对的受众群体也各有不同，中国电影人却没有根据电影产品的个性化差别而在营销方式上有所突破，诸如：建立官网，邀请明星举行声势浩大的官网启动仪式，进行简单的游戏推介，此类的网游也如昙花一现，较少关注到游戏长期的运营与推广，更无从谈及品牌的建设。电影整个的网络宣传通路设都依赖于新闻加绯闻加舆论导向的方式，每次利用网络推广都是新闻加爆料，如：明星的隐私或主演的绯闻，很少关注到电影本身的创作，明星名誉受损的同时也严重降低了电影的格调与品质。2011年整个国产电影低迷的表现是还以这种同质化营销方式的深刻教训。例如：去年四月份上映的两部影片《战国》和《关云长》，两部影片号称都是历史题材的鸿篇巨制，采用的都是豪华的明星阵容，《战国》主要演员有孙红雷、金喜善、吴镇宇等，《关云长》也毫不逊色，演员阵容有姜文、甄子丹等，档期一致、题材类似、明星阵容相似，受众期盼两部电影在电影营销模式上有所创新，从而给观众一个充分的理由——两次走进电影院观看雷同的电影。令人惋惜的是，如此恢弘制作的电影营销方式也相同，仿佛是姊妹篇的电影。两部电影同时在新浪上建立官方网站，其主页有相当一部分是新闻、图片、视频、评论等，其中图片、新闻占据相当的版面，特别是关于演员的图片，同时也共同忽略了新媒体互动性的优势，把观众置于一旁，喋喋不休的介绍电影，主页上唯一不同的可能就是在图片上显示的人物不同。《战国》、《关云长》这两部电影所采取的营销方式是新媒体时代中国电影营销的真实写照，但凡有一些上网经历，不谙营销之道的观众也能对中国电影网络营销方式了略知一二。即使去年中国生产出500多部题材类型各有不同的影片，大部分仍采用了相同新媒体营销方式。《战国》里捧红的新人，景甜不是因为演技出众，而是因为网络热炒的深不可测的背景，《金陵十三钗》里的新人，倪妮更是写出了《我和贝尔的床戏》来博得眼球，而这就是中国电影所惯用的营销方式，不论是在传播方式，还是传播手段上都缺乏创新的思维，观众味同嚼蜡，使得

观众对整个国产电影市场失去信心。

张艺谋导演的电影一直被人所津津乐道，但是其营销手段也一直被人所诟病。从《英雄》、《十面埋伏》到《满城尽带黄金甲》、《山楂树之恋》、再到去年上映的《金陵十三钗》，从2001年开始的十多年间，中国的媒体环境发生了翻天覆地的变化，手机、户外、网络媒体发展迅速，而张导影片的营销方式却没有任何变化。2006年12月《满城尽带黄金甲》上映之时，张伟平就利用网络进行话题炒作，宣称这是张艺谋和巩俐的再度联手，利用他们之前的绯闻进行炒作，吸引观众去关注这部电影，同时电影里引爆“波涛胸涌”话题，吊足观众的胃口，接着又捧红了一位演员，电影前期宣传封锁消息，保持电影的新鲜感与神秘感，却刻意不刻意的有消息流露，时隔五年，分析《金陵十三钗》的营销方式，又采取了饥饿营销的方式，直到电影上映最后时刻，才解开玉墨的神秘面纱。“总体而言，张伟平的策略是，表面上严密控制信息，实际上通过不同媒体、不同渠道缓慢流出电影的不同热点元素，让受众毫无防备，不得不主动挖掘，而非被动接受。”① 而每部电影上映，都会采取惯用的营销方式，毫无惊喜可言，观众嗤之以鼻，无法预料这种营销方式还能走多远。新媒体时代到来，手机、网络等媒体具备强大的功能，具有中国电影标杆性质的张艺谋影片尚采取如此的营销方式，没有丝毫的突破与改进，仍在原地踏步，那试问新时代中国电影产业科学化、创新化的营销模式路在何方。

总之，中国电影人还需进一步挖掘新媒体的传播优势，开阔视野，创新思维，直击目标受众，采用合理的传播方式，开展合适的营销活动，相信在不久的将来，我们会看到中国电影特色化、创新化的营销方式，以此来繁荣中国电影市场。

2.3 网络资源过度消费，网络炒作变本加厉

在新媒体这块宣传阵地上，中国电影人不是利用多种的营销手段实现影片的有效推广，而是利用新媒体制造噱头，夺人眼球，使得整个中国电影营销环境混乱不堪。比如：2011年5月，电影《关云长》片方就在微博上大吐苦水，有人就在豆瓣、时光网等一些电影垂直网站通过雇佣水军恶意打低评分，拉低《关云长》影片在网站的总评分，《关云长》上映后，许多不知名的账号都给《关云长》打出了1分的超低评价，而这些账号却给《倩女幽魂》打出了惊人的高分。且不论两部影片本身质量的好坏，网络评价对影片票房的影响程度。这样一个简单的例子反映了中国电影营销对网络资源的过度利用。正如媒体人陈砺志说，把力气用在策略上，创意上，① 秦婉．解密张伟平《金陵十三钗》四大营销策略[J/OL]．凤凰网娱乐，2011．12．09

用在资源整合上，才是正道；窝里斗互相踩绝不是上策。

很多电影人用简单粗暴的电影营销方式，引起了观众强烈的不满与反感。比如：《金陵十三钗》上映前，女主角那篇名为《我和贝尔拍床戏》的文章从网络上流落出来，一时间，网民热议倪妮的身世背景，同时也引来媒体炮轰，更给读者留下了恶意炒作的不良印象，严重影响了电影的口碑。笔者不禁要问张伟平这样一个问题：观众主动走进电影院，是为张艺谋创造的艺术作品而感动，还是为了那段被大肆渲染的床戏。制片人的张伟平在《金陵十三钗》上映之时又与宋丹丹在微博上打起了口水战，也不免有为电影造势之嫌。如此的营销手段在中国电影营销界更是层出不穷。

网络搭建这样一个良好的平台，却被电影人过度消费，中国电影人不以影片的人文内涵来打动观众，而是通过各种奇观、卖相来吸引观众，观众亦不知所云，更有甚者是同行之间的相互诋毁，辱骂来博出位，引爆话题，使得中国电影网络的公信力逐渐下降，情况令人堪忧。去年国庆假期上映的20部题材、类型、风格各异的影片，包括备受瞩目的魔幻动作大片《白蛇传说》、《画壁》和辛亥革命题材的影片《第一大总统》等。众多部影片抢夺十一黄金档，然而比拼的不是电影的艺术内涵，人文精神，而是通过网络上的唇枪舌战来赢得票房。《画壁》上映之初，就有名为“不吐槽无电影”的微博发表了一条与《画壁》相关的帖子，其中就讨论到了“白蛇、刷分、画壁、催款、王长田” 等话题，之后又通知了《画壁》的出品人，光线传媒的老总王长田。《白蛇传说》的出品人杨子见帖子后，在微博上留言：“不论此贴真假，都是我作为电影新人的学习贴，面对电影前辈，我输了。”从这些微博的只言片语中，我们已经预见其中不可告知的秘密，网络本来给观众一个了解电影，理解电影很好的机会，而中国电影人却用这样的方式污染了中国的新媒体环境。在微博上相互指责，还算是君子的作风，而更有一些幕后的黑手让许多电影人防不设防，在《白蛇传说》上映之时，在国内著名的电影网站时光网和网友聚集地豆瓣网上出现了不少“网络水军”对《白蛇传说》集中进行好评，在十几分钟里，《白蛇传说》的好评率从6、3飙升至7、5.而同期上映的《辛亥革命》、《画壁》等影片却遭到了许多的恶语。网络营销有许多方式，可叹的是，中国影人不再思考拉近观众、提高影片质量，而恶意诋毁、攻击竞争对手的功力却日渐上涨。正所谓“三人成虎，众口铄金”，众多不知真相的群众总是会被一小撮舆论带向某种极端。“如果过度炒作，甚至打出捧自己、砸别人的组合拳，无疑会降低网友对影片的信任度。这是对观众的误导和欺骗，在随之而来的曝光时刻，不可避免地体现出它的副作用，15 伤害了网友的感情，更影响了影片的形象。”

①2.4 影院硬件参差不齐，受众目标定位不准

新媒体时代的到来，使得电影打破了影院观看的传统方式，人们可以通过手机、个人电脑或是家庭影院观看电影，实现了多元化的观影方式。从公共电影院到更具私人化的网络，伴随着观影环境的改变其观影心理也发生着较大的变化。“影院空间是公共的场所，个体不仅是电影的观看者，而且是其他在场或不在场的观影者的观看者及被观看者——观看他人的行为是否符合作为良好社会公民角色的规范，从这个意义上讲，个体之间形成了交互的观看与表演的关系。除了他人的期待之外，还有个体的自我期待——希望自己具有一定的欣赏水平和良好的文化素质。”②在影院相对封闭的空间内，电影向观众发出海量的信息，观众只能被动的接受银幕信息，观众与电影之间是一种单向传播，这样的观影对于观众来讲是受约束的。

观众在个人电脑上观影体验却完全不同，观众所处于的室内空间与所欣赏屏幕空间是可以和谐相处的，观众不必正襟危坐，可以变换姿势任意的观看，可以躺在床上，可以站在电脑前，甚至一边做运动一边看电影，其中观众和面前的电脑也是有互动，他可以随意拖动画面，可以一边和朋友聊天一边观看，可以一边游戏一边观看。这样带有玩耍式的观影是舒畅而欢快的，观众可以选择某部影片完整的观看，静心的欣赏，可能回放某个片段和段落来仔细揣摩人物的内心，甚至在某些地方搜素一下相关的资料，对相关的拍摄背景进行了解。不论对电影的浅阅读还是深阅读，新媒体时代让观众成为了电影排他性的主宰，而这样自由是传统影院不能带给观众的。

新媒体延伸电影播放平台的同时，分流了部分观众，许多受众选择了更为自由的观影方式，给传统影院造成了一定程度的威胁，对中国影院的建设提出了严峻的考验。中国电影主要的收入依靠票房受益，对电影票房形成了一定的冲击，削弱了票房的收入。影院如果没有良好的环境与明确的定位，不能把观众重新拉回到电影院，那么中国电影业岌岌可危。

就目前情况看，一方面，中国影院的建设参差不齐，大院线如日中天，小院线却死水波澜，两极分化现象十分严重。许多一、二线城市已经拥有豪华的电影院线，能满足观众对视听上的要求，对受众有足够的吸引力，如沈阳华臣影视，以及万达 ①②汪景然．电影“水军”：能载舟亦能覆舟? [J]．中国电影报，2011．05．19：018 郑宜庸．互动的观看表演—电影传播中的受众分析[J]．东南学术，2005(6)：145

影城，其硬件设施、放映技术，以及管理理念上都处于国内领先的地位，成为受众观看电影的首选之地。同时我们也看到，许多影院与上述影院还有一定的差距，仍停留在剧场的阶段，影院设施简陋，放映技术落后，现代化水平较低，缺乏竞争优势，在中国这样剧场式影院还有很多，甚至一些城市由于政策导向、经济发展、人文环境等一些因素基本没有电影院，不能满足人们对精神文化生活的需要，这将严重阻碍中国电影产业化的发展。中国的影院建设形成了很大的差距，而如此情况怎能应对新媒体带来的分众效应。

另一方面，我国影院同质化现象严重，缺乏影院清晰的定位，没有个性化的营销模式。其院线的地址一般都是以人群密集的大中城市为主，观众则定位于收入高，观念新的都市青年人，影院也以商业化的大众院线为主，而像上海联合教育院校、中影校园院线和华夏大地电影院这种瞄准校园和中小城镇电影市场的特色影院却寥寥无几。比如：电影《单身男女》，沈阳的华臣影院与万达影城同时放映，二者不论在环境，票价，服务上都没有太大差别，没有良好的差别化定位，不能满足受众观影的个性化需求，由此形成了激烈竞争的态势。在世界电影的先驱——美国电影产业中，商业片同样有压倒多数的绝对优势，但是其艺术电影院也有独特的优势，有一定的生存空间，具备发展的潜力。中国有深厚的文艺片基础，有悠久的文艺片历史，有许多国际获奖经验，有一定数量的观众群，特别深得青年学生的喜爱，但是还没有专门的艺术片影院，更没有针对某个群体的影院，比如：针对中年人的影院，他们经过长时间的奋斗，具备一定的经济实力与社会地位，具有一定的消费能力，能贡献可观的票房，而中国的影院却忽视了相当一部分的电影群体。

在受众清晰化定位的同时，国外的院线多厅化程度很高，它可以降低每屏的成本，提供给受众更多的选择。而中国还没有真正的建立多厅影院，即使许多电影院有包间，VIP厅等，但是与大众化的影院差别不大，放映影片相同，受众目标群一致。重要的是，要根据放映厅的具体的差别，制定更细致化的定位，如：票价，放映时间，播放内容等，授予观众更大主动权，使得观众从新媒体观看电影强势回归到影院上，以此增加票房收入。

3 新媒体时代中国电影营销的对策

3.1 把握新媒体传播特点，深入了解受众

我国著名的电影美学家钟惦棐先生在谈到电影与观众的关系时，他提到“第一电影必须成为电影的；第二电影必须成为人民群众的。”①这句话充分反映了整合营销观念的本质，即始终以观众为中心，这就需要我们深入了解观众，对电影进行清晰的观众定位，真正走进他们的精神情感世界，满足观众的精神文化需要。在整个电影营销阶段，将观众贯穿电影的始终，电影拍摄前期要对观众进行深入细致的调查，建立相应的数据库，了解他们的行为、习惯与喜好，针对目标观众，生产与观众能产生情感共鸣的电影，电影上映之时与观众进行有效的互动，拉近与观众的距离，直到电影后产品开发时期也应该根据电影观众的反响，生产出具有特色的电影周边产品，满足观众的情感需要。

第一，借助新媒体追踪受众行为，研究用户偏好，监测传播效果，生产出具有针对性的电影产品。通过数字化手段，分析观众的消费习惯、观影行为和价值观念，谋求与观众建立沟通良好的互动性关系，获得良好的口碑与票房。电影营销每个阶段充分调动新媒体传播中的积极因素，用人性化的手段通过网络、手机等与观众拉近情感，了解传播信息对观众的反应，并通过信息化手段随时监测传播效果，以便及时调整传播策略，把传播和收集的重点放在电影重度消费者的身上，与他们建立良好的关系。按照“两级传播理论”，这些意见领袖会影响到其他的观众，进而培育出新的电影消费者。美国好莱坞的动画电影《功夫熊猫2》就是一个例子，《功夫熊猫2》的国内首日票房就达到了六千万，刷新了电影首日上映的票房纪录，九天后电影总票房就突破了三亿。熊猫是中国人甚至是国外都无法复制的文化载体，电影中加入了大量的中国功夫，从电影中似乎看到了成龙经典的幽默武打场面。显然，好莱坞在研究中国观众上下足了功夫，同时在《功夫熊猫1》取得巨大成功后，好莱坞又推出了《功夫熊猫2》，再一次取得了辉煌的票房成绩，究其原因，就是好莱坞影人以中国观众为中心，了解中国观众的喜好和欲求，理解中国文化的内核，从而与中国观众建立了良好的关系，形成了品牌效应。新媒体赋予观众更多的自由，观众通过新媒体平台可以释放天性，畅所欲言，好莱坞就是通过这样非官方的手段深入追踪中国观众的文化背景、思维方式、行为习惯，只有这样才会透彻了解中国文化。这不禁让中国电影人汗颜，本土的电影人竟然没有美国佬了解中国观众。而 ①黄会林．观众在电影中的核心地位[J]．电影艺术，2007(3)：50

美国动画的电影观众群不仅定位在孩子身上，而是定位于全家一起观赏，享受家庭的欢乐，比如去年的电影《飞屋环游记》是一部讲述了爱和梦想的电影，大人会对电影主题产生情感共鸣，孩子也能在剧中看到奇幻的动物和美丽的场景。而这说明好莱坞对电影的理解更深刻，能够利用新媒体精准受众定位，了解受众，同时发挥新媒体传播特点，增加传播效果。

第二，利用新媒体交互性特点吸引受众，拉近与受众的距离，形成网络集聚。2011年中国电影市场出现了新的电影类型 ——粉丝电影，《孤岛惊魂》是粉丝电影的代表作。它的成本仅仅400万，上映前并没有得到业内的关注，但是上映一周后就取得了5000万的票房，成为了一匹票房黑马，创造了国产惊悚片的票房纪录。而对这部电影的票房起到至关重要的作用的就是片中的女主角杨幂，杨幂的微博粉丝有近1000万人，这些粉丝成为了电影票房的主力军，之前也出现过类似以粉丝来赢得票房的电影，比如：《建国大业》、《不能说的秘密》等，但这部电影现象更明显，明星通过个人的主页，如微博，博客，QQ空间等与粉丝增强互动，加强联系，进行情感的维系，同时集结、组织活动，形成强大的票房号召力。看过几部“粉丝电影”，也会发现“粉丝电影”只是看起来很美，根本无法撑起内地电影的一片天地。像《孤岛惊魂》虽是票房黑马，但是在某知名电影网站的评分只有3.3分，可以直接划入“烂片”行列。尽管业界对粉丝电影褒贬不一，但是对于中国电影产业，根据观众的喜好生产出电影产品，形成网络号召力，促进票房的成功，这已经是营销观念上的进步。新媒体发展至今，媒体出现碎片化，进而越发的传播内容也变得越来越碎片化，能通过这样的一种方式与观众进行良好的互动，满足观众的需求，激发观众的观影热情，变成小众粉丝的狂欢，也算中国电影营销观念上的进步，至于粉丝电影在新媒体时代对中国电影产业发展的利弊还需要时间的证明。

总之，在新媒体时代下，中国电影人应转变推式营销观念，利用新媒体进行受众精准定位，重视受众数据库的建立和开发，通过数据库并结合自身电影产品的特点进行营销方式的可行性分析，制定合理的营销方式。希望不久的将来中国电影人能充分利用新媒体传播的特点，开始关注观众，与观众做深入的交流、沟通，以此更新营销观念，促进中国的电影良性发展。

3.2 挖掘新媒体传播潜力，进行全媒体营销布局

1967年美国人戈尔德马克指出，新媒体是“利用数字电视技术、网络技术、多媒体技术、通信技术，通过互联网、宽带局域网、无限通信网和卫星等渠道，以电

视、电脑和手机为终端，向用户提供一种视频、音频、语音数据服务、连线游戏、远程教育等集成信息和娱乐服务的一种传播形式。”①从这样的定义可以看出新媒体最大的特点是信息传播符号的多种融合，在电脑屏幕的方寸之间我们可以阅读文字、观看视频、聆听歌曲，时而通过文字进行深沉的思考，时而通过图像带来视听上的享受，相对于传统单一符号的信息传播，新媒体打破了视觉媒介、声音媒介、阅读媒介之间难以逾越的鸿沟，使得新媒体传播呈现出立体化、全景式的特点，这样就使得传播的信息更加丰满与形象。

第一，挖掘新媒体传播优势，创新营销模式。电影人可以建立官网，在各大视频网站上投放电影的预告片，可以在电影的垂直社区网站发布文字、图片引发相关话题，使得电影人打破信息载体限制的藩篱，例如：每部电影上映前都会有三分左右的预告片，这对于前期的电影宣传至关重要，报纸、广播承载不了视听影像，电视尽管可以承载，但是三分钟的广告时间不仅有些冗长，而且费用昂贵，网络、手机、户外LED却是最佳的选择，既能承载更多的信息符号，又节约了成本。电影人可以利用各种途径进行信息的整合，促进电影的宣传和推广:搜狐、新浪、网易等各大门户网站擅于发布图片文字消息，让观众直观的了解电影信息；人人网、新浪微博等社交网站善于进行软性的广告植入，利于拉动目标消费群体的观影兴趣，有效的进行口碑营销；而嘀嗒团、糯米网等一些团购网站以相对低廉的票价促进了目标消费群由观影欲望转化为观影行动，让观众主动走进电影院；楼宇电视以及户外LED重复播放的电影预告片，刺激受众的观影欲望，有效针对目标观众，扩大了电影的影响力。

电影《失恋三十三天》就是深入挖掘新媒体传播潜力，创新营销模式，以低成本的制作取得了良好的票房和口碑，产生了四两拨千斤的效果。《失恋三十三天》给2011年中国电影市场注入了一剂强心针，特别是给中小成本的电影以强大的信心，让中国电影人相信只要是采取合适的营销方式，讲一个打动人心的故事，中国电影是可以与好莱坞电影相抗衡的。《失恋三十三天》首日票房2100万，轻松超越了《铁甲钢拳》，首周七天时间，票房过两亿，上映四周累计票房收入3亿4400万，不仅创造了票房神话，同时树立了良好的口碑，使文章、白百何成为媒体宠儿，滕华涛导演也从电视剧转战到大荧幕，做了华丽的转身。而《失恋三十三天》的营销之道，就是深刻把握新媒体的传播特点，具有前瞻性的采用solomo模式，闯荡新媒体江湖，从而产生了以小博大的效果。

①郑欣．空间的分割：新媒体广告效果研究[M]．北京：中国传媒大学出版社，2008：7

2012年2月，美国著名风投——KPCB风险投资公司合伙人约翰.杜尔第一次提出了solomo这个概念，他把最热的三个关键词整合到了一起，即Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移动）。此后，这个概念风靡全球，这也是新媒体未来发展的趋势和方向：从Facebook到人人网、开心网这样“So”已经无处不在，社交网站已经悄然改变了我们的上网习惯，成为了年轻人每天必须浏览的网站；而“Lo”则代表着以LBS(Location Based Service)为基础的各种定位和签到，年轻人可以告诉好友自己所思所想，而最具代表性的应当是微博，用最精炼的语言随时随地发布自己的心情；MO则是智能手机带来的各种移动互联网的应用。简单说，它可以代表社交化、本地化、移动化的概念综合，这种模式理解为一个集社会信息的服务、基于位置的服务、移动网络服务为一体的未来融合性大产业的代名词。

1、社会化，以社交网站为平台。社交网站有以下几点优势：一是社交网站能拉近与观众的距离，观众感觉亲切，并不感觉电影遥不可及，从而与观众建立良好的关系；二是社交网站容易形成意见领袖，许多观众自发的传播，形成了电影传播强大的力量，影响更多的人对电影的判断，形成传播效果的合力，同时又节省了成本；三是社交网站能引出话题，引出人们对某一本书，某一部电影的讨论，从而形成了对某部电影的持续关注；四是社交网站用户注册数据较真实，很容易对目标受众进行筛选，中国电影人可以根据自己的电影定位有针对性的对目标受众进行宣传和互动。

从2010年悄然兴起，到2011年成为了炙手可热的社交媒体，微博已经成为了应用最广泛的社交媒体之一。《失恋三十三天》充分利用微博发布相关的电影信息，与潜在的观众形成互动，促成口碑。例如：《失恋三十三天》精心打造微博互动平台，《失恋三十三天》打造的官方微博粉丝量接近十万，同时还打造了很多关于失恋三十三天的微博数字，如：失恋三十三天经典语录，失恋三十三天心语等，这些微博的粉丝量也都在十万之上，这样形成了一个庞大的微博矩阵，而这几十万的草根微博转播和推荐，所形成的力量无疑是巨大的。截止2011年12月7日，微博上关于失恋三十三天的搜索结果已经超过了800万。电影《失恋三十三天》除了把微博作为宣传阵地以外，还利用人人网、QQ等相关的社交网站，由于人人网具有强大的用户基础，对于文章与视频有很强的传播能力，发行方写了十几篇关于失恋的文章，通过人人网被转发、分享了几百万次，同时《失恋三十三天》的前导片《失恋物语》通过人人网的传播，点击率突破2000万，为电影的票房奠定了坚实的基础。而《失恋三十三天》不仅把社交网络单纯的定义为微博与人人网，影片发行方同时

在QQ上发力，组建失恋群组，使超百万人参与其中，积极参与话题的讨论，为电影造势。

2、本地化，基于位置的服务。《失恋三十三天》根据观众的位置提供最佳的观影指南，实现观众的个性化服务。“社交网站，人人网上有精确的地理位置的标注，电影人可以根据位置的确定为其制定专属的观影指南，使其具有本地化的特征，同时通过地理位置上的一致性，与观众进行深层次的沟通，拉近与观众之间的情感距离。观众通过地理位置的显示找到距离自己比较近的好友，形成高度一致的潜在受众群体。”①这样在进行电影的宣传和推广时，可以根据地区观众的特点，制定与其相适应的营销计划。

3、移动化，基于手机、平板电脑等移动平台的信息传播模式。手机、平板电脑渐渐的已经成为观众上网的主要方式，观众不再拘泥于传统的上网方式，坐在家里通过台式电脑上网，而是随时随地的通过手边的手机、平板电脑上网，许多微博、QQ的状态都是通过这些终端设备来更改的。《失恋三十三天》在宣传推广时，注意到这种现象，充分利用其移动化的特点，制定专属的营销方式。

第二，整合媒体资源优势，进行全媒体营销布局。中国电影人深刻把握新媒体特点，从电影生产的前期准备到后电影品牌的开发，时刻以观众为中心的同时，更要进行一种全媒体的营销布局，利用各种信息渠道传播与电影产品相关的信息。“随着互联网以‘多服务的网络’掀起的新媒体时代浪潮的到来，媒体与媒介开始分离，一个媒介可以支持很多不同媒体，而一个媒体也可以跨多个不同的媒介。”②全媒体是指综合运用各种表现形式，如：文、图、声、光、电来全方位、立体地展示传播内容，通过文字、声像、网络、通信等传播手段来传输的一种新的传播形态。其中关键的是，作为中国电影人应把握消费趋势，预判市场需求，“重聚”或者“有机整合”被新媒体打散的碎片化的媒体和受众，在新媒体环境下达到与观众良好的沟通和互动。

举例来说，《喜洋洋与灰太狼》这部电影就充分发挥媒体优势，实行全媒体的布局，充分挖掘新媒体的传播潜力，使得电影取得了一定的传播效果，并形成了品牌效应。《喜洋洋与灰太狼》作为动漫产品，需要一个完整的优质化和品牌化的播出周期，早在2005年，《喜洋洋与灰太狼》就在杭州少儿频道首播，有计划的进行周期性的滚动播出，获得了良好的受众反映，接下来又在全国上星卫视——浙江卫 ①②唐洁．《失恋三十三天》的新媒体江湖[J]．中国传媒科技，2011(12)：122 李强．拥抱全媒体营销大时代[J]．广告主市场观，2011，02：82-83

视滚动播出，从而奠定了坚实的群众基础，完成了第一轮的传播，树立了良好的口碑。接下来，2009年开始《喜洋洋与灰太狼》播出了一系列的电影，如，《喜洋洋与灰太狼之牛气冲天》、《喜洋洋与灰太狼之开心闯龙年》等，从电视到电影，《喜洋洋与灰太狼》完成了多渠道，多媒体的传播形式，使得《喜洋洋与灰太狼》实现了由量到质的转变，而重要的这部电影在新媒体的推广上亦有所作为，通过版权出卖迅速获得投资回报，借助优酷、土豆等相关的视频网站进行电影播放，扩大了电影的延伸力。

在电影上映之时，更是独辟蹊径，选择了公交视频，成为了电影宣传的一个亮点，为了达到事半功倍的效果，发行方筛选了两条贯穿广州主要城区的公交线，在公交视频上滚动播出，由于公交封闭的环境，信息能够强势到达，从而对电影有良好的认知度，使得喜洋洋迅速成为了热门话题，促使许多人去电影院观看这部电影来一探究竟。由于公交视频传播的前期试水反响不错，发行方又选择了地铁电视进行宣传，进一步扩大了受众的覆盖面，这也成为了利用新媒体进行电影宣传的典范。同时，电影发行方选择与电影观众高度吻合的相关媒体的受众，这样既节省了经费，又达到了宣传效果，《喜洋洋与灰太狼》推出了定位于5——9岁观众群的特刊杂志，不仅巩固了原创动漫的品牌价值，也使得电影观众与《喜洋洋与灰太狼》电影创作人员形成了没有任何障碍的沟通和交流，观众可以直接和电影主创联系，把他们的建议与需求告诉电影主创，使得创作人员能迎合观众的需求，通过双向的沟通和交流，与受众形成了良好的关系，加强品牌效应，促进品牌忠诚度。这就是在渠道上《喜洋洋与灰太狼》这部电影的全媒体布局。

中国电影人要有创新的心态，开放的心态，从传统的思维中走出来，顺应时代的需求，认识到新媒体传播的巨大价值，深度挖掘新媒体的营销潜力，切实制定一套完整的整合营销传播计划，有针对性地向观众提供更有效的定制化媒介组合，精心设计媒介发布计划，使得信息传播渠道向多元化发展。

3.3 合理利用新媒体资源，建立电影长效品牌机制

电影作为一种特殊消费品，对于消费者来说，它是一场声、光、电的享受，是一种一次性的精神体验，它提供给观众的是精神上的满足和情绪上的宣泄与共鸣。因为电影的消费是一次性，所以消费具有一定的风险性，如果电影没有给观众带来实际精神上的享受，观众对制作单位、导演、明星失去信心，那么将影响以后与此相关联电影的票房甚至电影业以后的长远发展。

第一，合理利用新媒体资源，打造电影阳光健康形象。新媒体给中国电影人一个公平的机会，让每个人都掌握着信息的主动权，电影人应把握好这个度，积极的利用新媒体资源，而不是利用粗放的营销方式来自毁电影的前程。应该树立良好的品牌观念，给观众留下良好的印象，不是采用炒作、绯闻、爆料的方式赢得观众的关注度，而是采取阳光健康的方式进行电影营销，营造中国电影良好的营销环境，并树立良好的行业形象。比如：借助新媒体宣传平台进行一些公益性质的宣传，在《海洋天堂》上映之时，文章、李连杰等演员就通过门户网站表达自己对自闭症儿童的关爱，通过个人主页一定的号召力与影响力呼吁全社会关注自闭症的儿童，并建立公益基金来帮助这些孩子，这不论是对电影票房，还是对演员日后的个人发展都有益处。同时，中国电影人应避免过分重视单部影片的价值，这是品牌建立的一个致命的缺点，品牌需要的是诱导消费者进行重复消费，提高效益，目前我国电影却很难形成重复消费，为了一部电影能有知名度，不惜利用一切资源进行话题炒作，比如：两人微博上的骂架，门户网站上链接某位明星的绯闻，甚至是有些低俗的爆料。这样不利于观众忠诚度的培养和品牌价值的提升，更不利于中国电影健康、有序的发展。

第二，借助新媒体平台建立科学的营销策略，注重电影后产品开发，建立电影长效品牌机制。新媒体时代要合理利用营销手段，延续电影带来的影响，形成具有一定知名度与美誉度的电影品牌。据资料统计，美国电影收入只有20%来自于票房，其他都来自于后产品的开发与应用，而中国电影的收入有90%来自于电影票房，这种现象很值得我们中国电影人反思，而我们应该努力的促进电影后产品的开发，积极的寻求合作。中国电影的后产品开发基础比较薄弱，能让人们记住的只有《长江七号》的七仔和现在仍然活跃在市场上的喜洋洋与灰太狼。新媒体给后电影产品的开发提供了广阔的平台，由于现实环境建设销售渠道可能需要耗费大量的时间、人力和财力，而网络确实不错的选择，通过淘宝网、京东商城、梦芭莎购物等网站售卖相关的电影产品，使观众对电影有持续的记忆，并形成消费的忠诚度。同时推出相关的网络游戏，通过游戏给观众带来更深层次的电影体验，并时刻与电影保持深度的联系。

《哈利.波特》系列电影毫无置疑的是华纳兄弟公司较为成功的系列电影之一，10年间，8部《哈利·波特》系列电影在美国已经积累了超过22.34亿美元的总票房，已经成为了美国电影史上最卖座的系列电影。这部电影可以说是电影长效品牌建立的典范。《哈利。波特》中的赫敏的扮演者艾玛沃特森，出演赫敏这一角色之

前还是一个普通的学生，但是在这一系列电影播出之后，他成为了好莱坞最赚钱的女明星之一，身价大涨，也受到了国际一线大牌的青睐。十年间，许多观众和小哈利一起成长，多数受众具有良好的品牌忠诚度，《哈利.波特》的品牌效应更是发挥的淋漓尽致。哈利.波特的肖像权以一亿美元卖给了可口可乐公司，专门生产芭比娃娃的美泰玩具公司也推出了哈利波特玩具，通过网络售卖，在美国掀起了一场购买狂潮。同时《哈利.波特》电影又建成相关的网站，营销方式积极健康，其网站涉及游戏、在线存储、百科全书、下载等内容的综合网站，为其目标受众提供了深度交流和互动的机会。同时，其中国的电影版权卖给了PPS，使得电影得到良好的二次传播，超越了时间与空间的限制，创造更大的价值，使得资源得到最大化利用。

3.4 加强影院基础建设，提倡社区理念

新媒体的出现延伸了播放平台，改变受众的观影方式，给受众更多的选择，而影院更要积极的采取合理有效的应对措施，把观众拉回到影院，增加票房收入。

首先，加快发展影院的建设，使得影院均衡发展。中国影院建设呈现出两极化的趋势，尤其是是一些环境差，设施不全的影院，更应该注重影院的基础建设。在硬件设施上，配备先进的设备，打造功能齐全的影厅，安装舒适的座椅，营造震撼的视听效果。此外，还应该注意风格个性化的打造，以更具人性化的环境带给观众更亲切的感觉。在软件环境上，转变经营观念，注重服务意识，着眼于人性化的细节打造，让观众有一种宾至如归感觉，增强与电影文化消费相关的服务内容。比如：美国的影院就特别注重影院环境的建设，倾力打造良好的电影氛围。影院的设计都特别具有人性化，观众席采取合理的布置，银幕一般是弧度式的张挂，实现360度环式观影效果，使得每个座位都具有良好的视线，座椅符合人体工程学原理，同时还设置残疾人轮椅放置的空间。放映的机房也都比较宽敞，而且通过信息化手段，配有各个放映厅放映机的工作状态显示，对放映机工作的情况进行实时的监控。影院减少人员的冗余，采用电脑售票，院线管理人员可以随时了解影片的票房情况。同时电影票上的信息也比较多，配有院线的logo，甚至背面还有广告。美国的院线建设值得中国电影人借鉴，他的理念是以人为本，为观众提供优良的环境，周到的服务，而中国也应该秉承这样的理念加快院线建设改造更新的步伐，一些小院线，选择合适的融资渠道，缩小院线之间差距，使得中国影院均衡发展。

其次，影院分布更具科学性，实现社区化布局。中国影院建设两极分化的现象还体现在影院选址上的不合理性，许多影院一般建在繁华的商业区，那里的影院集

中，而城市其他地区却没有一定规模的电影院，比如：沈阳太原街至少云集了万达影城、新东北影城、百老汇影城、文化宫影城等具备一定实力的院线，影城个性化缺失，同时也造成了竞争异常激烈的局面。沈阳其他地区却缺少一定规模的影院，皇姑一带，地域很大，却只有北行附近一家影院。城郊交界，于洪一带发展后劲强大，人口增长急剧，院线建设却还停留在剧场性质。观众如有观影需求，要耗费较长的时间到繁华地区才能满足其观影的需要，十分不便，这样的情况，观众就会选择其他渠道来观看电影，比如借助个人电脑、手机等，不仅方便而且免费观看，如此一来，院线面对新媒体的冲击严重削弱了竞争力。

新媒体时代，应该直面危机，充分利用影院实现电影更好的营销，振兴中国的电影产业。在充分调研城市人口分布与结构的基础上，影院合理的布局，使得电影的触角在空间上深入到城市的每一个角落，观众在家门口就能观看电影，影院不必具备较大的规模，但是可以通过各种途径与观众形成良好的互动，积极组织当地的观众参与到影院的各种活动中来，加强与观众之间的联系，为观众搭建畅达的信息传播的平台，促进观众之间讨论、品评电影，增进情感的交流，充分利用本地化优势，形成当地的电影之家。影院具有明显的地域特点、舒适的环境及人性化的服务，才具有足够的优势与新媒体相抗衡，实现了观影的方便、快捷与舒适，同时能普及电影文化，挖掘电影内涵，扩大电影的影响力与延伸力，形成全民观影的良好氛围。最后，清晰观众定位，进行社区化管理，降低观影门槛。除了在影院分布上进行合理化布局外，同时影院要进行差异性经营，使得院线更具个性化，有明确的观众群体，形成固定的观影人群，让这些固定的观影人群形成一个特定的群体组织。受众不论年龄、性别、收入情况、教育程度等都会有观影需求，受众渴望电影并享受电影，但是现实院条件因地点、票价等一些不可抗衡的因素，使得人们对影院望而却步。新媒体降低了观看电影的门槛，而现实影院却一直以高高在上的姿态，向一定阶层的受众敞开大门。如果进行社区化管理，吸引多层次的观众，形成多种观影群体，那么中国电影市场的前途将不可估量。

观众明确的定位，不仅仅是局限于当前影院的白领阶层的观众定位，而是向更多的群体打开电影之窗，比如：老年人，这类消费群体业余时间较多，平常比较寂寞，渴望与人沟通、交流，喜欢革命与怀旧题材的电影，影院针对老年人的喜好，播放相应的影片，如：《地道战》、《地雷战》、《董存瑞》等，形成老年人固定的观影群体，进而变成具有一定组织性、目的性、社区性的群体。此外，还有儿童的社区网络，一些影院专门针对儿童群体播放一些儿童题材的电影，如：《宝莲灯》、《花

木兰》、《海底总动员》等。培养儿童的观影习惯，有利于树立儿童正确的人生观与价值观，从儿童开始培养中国电影文化，积淀中国电影基础。同时影院可以放映艺术影片，一方面迎合了部分观众的需求，特别是大学生的观影需要，另一方面，也促进艺术电影的振兴与发展。这样始终保持着影院动态平衡的多层次、多样化的结构。

影院作为中国电影产业的生产力振兴了中国电影市场，使得之前电影发行、放映的萎靡的市场状态得到基本扭转，但是中国影院建设目前还停留在初级阶段，还有很大的发展空间。期待在新媒体强烈的冲击下，中国影院进一步发展，化危为机，延长电影产业价值链，带动电影产业的发展。

结 束 语

近年来，伴随着新媒体的蓬勃发展，中国的媒体环境呈现出别样的景象，据中国互联网络中心统计，截止2011年年底，中国网民已经突破五亿大关，网民平均每周的上网时长为18.7小时。我们现在已经处于一个新生的媒体时代，一切都悄然发生着变化，新媒体凭借其交互性、分众性的优势正以强大的力量冲击着社会的各个方面，其中包括蓬勃发展的中国电影，一方面，新媒体给中国电影营销带来了机遇，另一方面也给中国电影营销带来了挑战。

2011年中国电影票房已经达到130亿人民币，它在国民经济结构中扮演着越来越重要的角色，然而伴随着中国电影产业的飞速发展，中国电影却不得不面对中国电影营销落后的现实问题。新媒体的迅猛发展带来了电影营销的深刻变革，中国电影人却似乎很难抓到电影营销的命门，使出浑身解数，耗资巨大举行规模宏大的首映礼，花费心思，炒作明星之间的绯闻，而新媒体宣传平台上却亮点不多，问题不少，观众总是不买账，即使票房达到理想的效果，在口碑上也是差强人意。中国新媒体环境发展繁荣的今天，中国电影人心态浮躁，没有冷静的思考，缺乏足够的准备来应对新媒体给中国电影营销带来的机遇与挑战。

中国电影有着百年根基，而中国电影营销尚处于蹒跚学步的阶段。新媒体时代下，面对中国电影营销的乱象，中国电影人只有认真思考电影营销的真谛，转变固有观念，关注观众的需求，探寻他们内心的精神世界，生产出迎合他们心理需求的电影作品，同时深刻挖掘新媒体的传播优势，利用新媒体的传播特点，变革营销模式，加强影院建设，才能借助新媒体，焕发电影营销新的生机与活力，迎来中国电影真正意义上的春天！

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第三篇：新媒体时代公共话语现状、问题与对策研究

摘 要】理想状态中的公共话语,应对公民的普遍利益和国家的民主有所裨益,其对象是公共事务,其载体是大众媒介。数字媒体时代的公众拥有宽松的公共话语空间,但是公共话语却沿着背离其应然状态的方向走,表现出了种种异化现象。从哲学高度看,公共话语的异化归根结底是人的异化,人性的弱点和网络双面性的结合,是公共话语异化的路径。因此,克服人性弱点、警惕数字技术的有限性、敬畏传统以及培养公民意识,是还原正常的公共话语空间的基本对策。

【关键词】数字媒体时代；公共空间；公共话语；异化

一、问题的提出

随着一国进入现代社会或者后现代社会,公民自由的问题便受到了人们前所未有的重视,而公民自由最重要的议题便是思想和言论的自由,即公共话语空间存在的自由。围绕这一议题,思想家们展开了丰富而思辨的探讨。19世纪英国自由主义哲学家穆勒,承袭了密尔顿、洛克自由派先驱的思想,强调思想言论的自由,以及人类认识的可错性。他们认为真理和谬误必须得到同等传播,因为“人类一见某事不再可疑就放弃思考,这种致命的倾向是其所犯一半的错误之根源。” [1]

自从数字媒体时代来临,公共话语的空间逐渐由传统媒体转移到了互联网世界,并凭借其优势,为公众提供了一个意见充分自由竞争的场域,这一现象看起来似乎达到了自由派哲学家不让“既定观点昏昏沉睡”的目的。

若在自由意见市场(主要存在于互联网世界)上言说的大多是谬误、谣言,并且带有非理性和娱乐化的特点,那么真理的传播反而比以往任何时代都更加艰难了,那么这恰恰是与自由派先驱们所希望的真实的自由意见市场相背离的,而这正是当代中国公共话语空间的存在状态。刚刚拉开的网络谣传者秦火火的审判序幕,正是对公共话语空间异态发展的提醒。在数字媒体时代,公共话语的生存空间前所未有的宽松,但是公共话语却出现了种种我们看来是异化的现象,这不能不引起我们的注意。本文即对数字媒体时代公共话语的异化问题加以探析,试图从哲学的视角解析这一现象。

二、公共话语的理论源流及其特点

公共话语这一概念来源于哈贝马斯的公共领域理论:“公共领域首先是我们社会生活中的一个领域,它原则上向所有人开放。在这个领域中作为私人的人们来到一起,他们在理性辩论的基础上就普遍利益问题达成共识,从而对国家活动进行民主的控制。”不仅如此,其实哈贝马斯已经隐约指出了公共舆论、公共话语的特点:“具有政治功能的公共领域模式要求公众舆论和理性相一致,认为从客观上讲通过自然秩序或通过严密关注普遍利益的社会组织,可以把利益冲突和官僚决策降低到最低限度。” [2]

依据哈贝马斯基于公共领域对于公共话语的解释,我们可以总结出在在公共领域发生的公共话语,应该具有这么几个特点:

1、公共话语的主体原则上是所有人,但公共话语应具有理性、负责的特点，合格的公共话语的主体应是成熟的公民。

2、公共话语的实践方式是公民运用话语权参与有关公共问题的论辩,并在此基础上达成共识。

3、公共话语的目的在于通过公民的言论和思想的交流砥砺,以达到沟通上下、促进社会信息流通、维护社会安定团结、保障公共利益的效果,也即哈贝马斯所言,实现“对国家活动的民主的控制。”因此,公共话语就是人们聚集在非私人的公共领域所有言论和话语的内容、形式的总和。

三、数字技术时代公共话语空间的存在状态

我们把公共话语发生的场域叫做“公共话语空间”,它并不总是有条件存在的。公共话语空间是介于官方话语和个人之间的公共话语表达的场所,在专制政权的高压控制以及官方意识形态无缝灌输的情况下,公共话语空间几乎是不存在的。公共话语空间存在的必要条件是一个社会存在允许公众表达的缝隙,并且有承载这种表达的媒介。

自从互联网技术在中国普及以来,我国的公共话语空间逐渐由报刊、电视等传统媒体转移到了互联网世界。在当代中国社会,一些学者甚至把数字技术的普及,视为公共话语空间生长的春天的来临。网络为平民百姓提供了意见表达和舆论监督的空间,在这个层面上,学者们对网络时代构建公共话语空间的乐观期待是不无道理的。然而,由于大众传媒的媚俗特点,在网络空间里泛滥的大多数信息,都披上了娱乐的外衣,正如尼尔·波兹曼断言的“以理性开始,以娱乐结束。” [3] ,在互联网世界行使充分自由表达权的,大多是平民大众,研究群体心理的法国社会学家古斯塔夫•勒庞告诉我们,当生活轨迹迥异的大众在互联网世界合流后,由于大众总倾向于成为“乌合之众”,那么他们将以狂欢的形式,实现对话语权的重新主宰。他对群体成员的主要特点有精准的描述:“无意识的人格战胜了有意识的人格,开始支配人的感情和行动,而暗示和传染会让这些感情和行动都转为一个方向,倾向于把一些暗示概念立即变为事实。于是这些群体成员都成了一个玩偶,他们不受自己的意志支配,变成了另外一个他们自己都不熟悉的陌生人。” [4]网络为民众提供了一个情感宣泄的渠道,但超过某个边界,互联网世界上的公共话语空间就将变成公众颠覆传统、放纵自身的狂欢天堂,变成公众们非理性言论泛滥、社会责任感缺席、话题严重同质化的混乱场域,[5]而我们所描述的这些,恰恰是当今数字技术时代,我国公共话语空间的存在状态,很明显,它是不符合哈贝马斯所规制的理想的公共话语状态的。

所以,随着网络时代的来临,我国公共话语空间的理想化、有效化发展并没有接踵而至,不仅如此,我们甚至目睹了公共话语正在背离其基本特点的现实场景:由于我国公民社会发育的不健全,对公众的文化启蒙,尤其是政治启蒙的工作尚未做到位,因此徜徉在互联网世界发表观点的人,大多数不具有完备的公民素质。这样一来,毋论理性的、建设性的探讨公共事务,网民们更多地是扮演欢乐的不负责任的看客角色,发挥乌合之众的跟风功能,对大大小小的新闻事件、公共事务,或是拍手称快,或是义愤填膺,更有甚者,还形成了特有“网络水军”现象,网民们在互联网天堂里,显现出了公众利用话语空间极尽娱乐之能事、不理性、不思考甚至暴力的一面；其次,公众利用公共话语空间进行的淋漓尽致的情感宣泄,就算称得上是对公共事务的“论辩”,就算最终达成了某种“共识”,但这“论辩”是混乱的,而“共识”更可能是可怕的。轰动一时的“药家鑫案”,由于公众舆论的过分参与,公众舆论中不理性因素逐渐占据主流,在这个过程中媒体为了“媚俗”和“代表大众发声”,最终导致了可怕的“媒介审判”。变了形的公共话语,居然有如此强大的威力,让媒体倒戈,让司法失声。公共舆论和公共话语的边界在哪里,媒介利用和引导舆论的边界在哪里,这个案件留给我们的启示不可谓不重大；最后,在这样的公共话语场域中,即令有部分理性的公民的声音,也被强大的集体呼声淹没了,在狂热的民粹主义引导下的公共事务决策,通常不能对人们的公共生活有所裨益。

至此,我们可以引出“异化”的概念以及公共话语的异化问题了。哲学上的异化指的是,当主体发展到了一定阶段,分裂出自己的对立面,这对立面变为了外在的异己的力量。自从青年马克思在其著作《1844年经济学哲学手稿》中使用“异化劳动”一词来表现资本主义的邪恶,[6] “异化”一词便被学者们广泛引用,并不再局限于人的异化的表述,其所反映的实质内容,不同历史时期的学者有不同的解释。异化概念所反映的,是人们的生产活动及其产品反对人们自己的特殊性质和特殊关系。在异化活动中,人的能动性丧失了,遭到异己的物质力量或精神力量的奴役,从而使人的个性不能全面发展,只能片,甚至畸形发展。将“异化”概念运用到本文探讨的数字媒体时代的公共话语上来,恰能总结当下公共话语的种种背离其本质特点和功能的表现。

翻阅当下的流行报纸,几乎每期都有文章探讨互联网时代给人们带来的负面影响,一些媒体研究者创造出一系列新名词如“拖延症”、“囤积症”、“多重任务疯狂症”、“焦虑疯狂症”、“网络暴民”等等,来形容数字时代人们的病态表现,我们探讨公共话语空间和公共话语的异化表现,其实归根结底是网络时代人的异化导致了公共话语的异化。被数字技术异化了的人们,表现出了娱乐至死、非理性、狂躁、多重任务疯狂等等异化行为,故而这些异化人类建构了一个异化了的公共话语空间——表面上看,网络是人们意见和思想充分竞争的市场,但正如媒体人张晓舟所言:“…它仅仅提供了民主监督的幻象,仅仅是在极权主义的玉体上引爆了消费主义的欲望狂欢。” [7]在这种情况下,我们所谓的高速成长的公共话语空间,往往可能是被数字时代的“异化人类”所占领的宣泄欲望的场域,这远不是哈贝马斯描述的公共话语空间的形态。在这样一个伪公共话语空间中,充斥的必然是同样异化了的公共话语。

四、数字技术时代公共话语异化的表现

我在前部分用很长篇幅,解释了为何将“异化”一词用在数字时代的公

共话语身上,其基本逻辑如下:

1、互联网时代的人们表现出了一系列异化行为。

2、由这些“异化人类”构建的公共话语空间,不可能,因此充斥其中的公共话语亦是带有异化特征的。

3、根据哈贝马斯对“公共空间”的定义,我们可推导总结出公共话语的几个特点,而数字技术时代的公共话语,恰好背离了它的题中应有之义,反过来证明了公共话语是被异化的。

那么具体来考察当下被异化了的公共话语,它都有哪些表现呢? 最显著的表现是,互联网时代被异化了的公共话语,不再是严肃的、诉诸理性的、逻辑严密的,恰恰相反,娱乐的、非理性的、混乱的、不准确的话语,甚至正在侵入一些严肃的场合,例如电视的新闻节目和法庭。最新近的例子莫过于今年两会期间,于3月2日举办的政协新闻发布会上,政协新闻发言人吕新华竟以网络流行语“你懂的”作结,回答了记者提出的敏感问题,一时间成为人们津津乐道的话题。网络时代的公共话语,有时真像塞缪尔•贝尔特的戏剧一样:主题是严肃的,而意义是无法理解的。[8] 其次,在娱乐化和非理性化导向下的公共话语,一般来说是背离了公共性的,即对于公共性事务谈不上建设性的裨益,甚至还可能演变为一幕幕基于非公共性的人肉搜索和无厘头的口水大战。有关公共话语的这一异化表现,清华大学郑恩等人认为在戏谑、狂欢症候的引导下,公共话语会形成“碎片化——共鸣极化组织特征”,并主要表现为戏虐和围观的娱乐主义倾向,基于非公共性的人肉搜索,网络暴民与网络审判,以民族主义为大旗的“爱国”民粹主义这几个特点。[9] ,佐证的案例比比皆是,例如“百变小胖”、“犀利哥”、“贾君鹏”等,公众在不断的话语“歪楼”中寻找一种想象力被满足的快感,但这种无厘头的讨论和炒作以娱乐开始,亦只能以娱乐结束,对公众事务并无裨益。

至于人肉搜索,随着网络技术的发达和公众借助互联网交流渠道和实时信息交换渠道的拓宽,网民们进行人肉搜索的能力是令人震撼的。例如“表哥”杨达才的微笑图片在网上被公布后,网友们在短时间内对他的眼睛、手表等进行人肉搜索,最终导致了微笑局长被双规。公民利用网络技术进行反腐监督,这是社会进步的表现,但人肉手段的无限制使用,也将危害到普通百姓的正常生活。公众在舆论的广场中将无辜民众的家底全部兜漏,这不仅违反了被人肉者的基本权利,更有可能在无穷无尽的以人肉为乐趣的过程中,给网络谣言以滋生空间。

网络暴民与网络审判则更为可怕。自药家鑫案以2010年6月7日药家鑫被执行死刑了结后,部分公众和媒体才开始反思案件中网络舆论对媒体舆论的片面导向,以至于对法院判决形成了压力。公共舆论和公共话语之间是有边界的,公共舆论中往往夹杂着太多的非理性声音,并且在传播过程中,由于人们的“乌合之众”心理,渐渐由一种声音占上风,最终导致舆论一边倒的局面,而这往往是十分可怕的。这不仅使少数理性的声音在有限的公共话语空间中发不出来,亦无益于公众的公民意识的培养和成长。

2012年9月中旬,我国各省市地区的保钓游行中,部分狂热人士在游行中采取极端暴力行动,例如砸毁过路的日系车辆等。公共话语的这一畸形化,若不被加以正确引导和规制,最终甚至将颠覆政权。

五、数字技术时代公共话语异化的路径

我们已将互联网时代公共话语异化的缘由,追溯到了人的异化。但是我们只是在感性认识层面,对互联网时代,人和公共话语种种异化的表现列举了一番,并没有从源头上追问,数字时代的到来,到底是通过何种方式导致了人的异化?我们知道,人性中都潜藏着某些弱点,一旦有某种契机,这些潜藏在人性深处的弱点便会被唤醒,从而表现出各种各样的不正常或是邪恶。网络技术作为一种媒介,作为一种便捷的表达机制,一方面为人们的表达自由带来了方便,但在此过程中,无边无际的自由恰恰与人性的某些弱点结合,上演了一出出人的异化大戏。

别尔嘉耶夫曾用精辟而深刻的语言,对这一现象做出了预见性解释:“……而这一个经验世界,是精神自身被异化了的客体化世界。”在客体化世界中,人成了依附于客体化世界之上的一种失去了内在生存的存在,人成了受异化、被决定、无个性的生物,人身上的不可重复的精神因素和个性因素受到了贬低。也正因为如此,人自从被抛入了这一世界之后,便不断地体会到异己感和失落感,人与人的疏远、淡漠、隔绝由此而生。[10] ,人性中的那些弱点,导致了互联网世界这一客体化世界来临时,人们成了“受异化、被决定、无个性的生物”?互联网世界又有哪些特殊性,导致生存其中的大众,表现出种种及其特殊和不寻常的异化行为?人性的弱点和互联网世界特殊性,二者怎样的结合,才开出了新时代“人类异化”的这朵奇葩? 首先,人的从众心理和观望心态,在互联网这一虚拟世界中更容易实现,并通过从众和观望心理的实现,保障了自己是与多数人同步的,内心的安全感也由此建立。古斯塔夫•勒庞在其研究群体心理的作品《乌合之众》中,明确指出个人一旦融入群体,他的个性便会被湮没,群体的思想便会占据绝对的统治地位,而与此同时,群体的行为也会表现出排斥异议,极端化、情绪化及低智商化等特点,进而对社会产生破坏性的影响。如此一来,便不难解释公共话语空间的舆论一边倒,言语非理性、极端化等等现象了。

其次,囿于思维的惰性或是思维方式的简单,在信息爆炸的互联网时代,人们可以满足自己想要不断掌控的心理需求,但却往往无力甄别筛选信息,而更倾向于听从宣传或曰被洗脑。陈丹青说,“我们今天处在一个讯息和行动比严重失调的时代,在空前便利的电子传媒时代,我们比任何时候都聪明,也比任何时候都轻飘。”对于大多数人来说,思考是一件痛苦的事情,尤其是当今中国应试教育过来的青年学生,作为在校大学生的主流群体,他们表现出的大多是信息爆炸、行动困境、思维简单、言语木讷。[11] ,在大众传媒和电子传媒无比便利的今天,人们越来越依赖于接收信息,因此信息和技术更新速度太快,人们往往处于一种追寻最新消息、把握时代律动的不安定状态中,这种状态虽然是由于人们热烈的探索欲和求知欲,但不可否认的是,它也导致了大家思考时间的减少和思考能力的下降,从而更容易地成为意识操纵的对象。由此,我们也能理解为什么大家都时时刻刻挂在网上,发表同样的观点、同样的感叹。

另外,由于传媒的媚俗特征,它的内容发送特征以及与用户互动的方式,导致如今的媒体越来越不严肃甚至轻飘。大众是需要娱乐的,在娱乐信息的播送和探讨中,人们满足了自己的猎奇欲望、偷窥欲望,满足了娱乐心态、看客心态,以及对充满幻想的虚拟世界的热爱。这种全民娱乐的状态,一方面是社会进步的表现,但很明显却是无益于公民社会的发育的,那么寄生于公民社会中的公共话语亦无从谈起。但这恰恰是所有专制者最喜欢的,因为不思考、只娱乐的愚民最好管理。

最后,每人心里都有一颗自负的种子,自媒体时代不断向人们传达的“我的地盘我做主” 的暗示,恰好满足了人们颠覆权威、放纵自身的强烈欲望。公众不再迷信于所谓专家和权威人士,而认定自己也有解析一切事务、指点江山的能力。这种狂妄的心态一旦与乌合之众的群体心理相结合,极容易地便形成了非理性的狂热的民粹主义观点,如此一来,微弱的理性声音,自然不被人们所听到了。

六、走出异化,还原正常的公共话语空间 ,导致了当下公共话语空间和公共话语的异化,或者说导致了公共话语空间发育的偏离常态,那么要想建立还原正常的公共话语空间,则最终要从摆脱人的异化入手。针对以上篇幅描述的数字媒体时代人和公共话语的异化表现和异化路径,我们至少可以从以下几个方面入手,克服当下公众的种种异化行为——

首先,越是在数字化渗透到我们生活方方面面的时代,越要对数字技术保持警惕。作为广义范围内的科学技术,对计算机科技的开发和应用,已渐渐成为网络时代大多数人的生活方式。网络大大缩短了时空限制,让人们的交流变得更加迅捷；网络世界中内容的丰富性,极大满足了人们的探索欲望；但同时人们也被困于网络世界的虚拟现实中不能自拔。对于科学技术的社会功能的认识,即对于科学技术的社会价值的判断,自近代科学技术兴起以来就一直存在着两种不同的观点。早在17世纪,英国的哲学家培根提出了“知识就是力量”的口号,充分肯定科学技术的社会价值。到了18世纪,法国思想家卢梭对科学技术的社会价值持否定态度,认为科学给社会带来了罪恶,导致了人类的不平等。同一时期的法国思想家伏尔泰则反对卢梭的观点,把科学技术看作是人类支配自然的手段。

作为20世纪最为重要的思想家之一,伽达默尔对于科学技术在20世纪当中所享有的至高无上的地位具有非常深刻的体会。在他看来,科学曾是启蒙运动的重要动因之一,然而随着科学在现代社会的无限扩张,科学最终又将导致自身成为被启蒙的对象。科学造成,科学对客观性的追求突出地体现在强调其方法的客观有效性并将其推广到一切领域,而与客观性相联系的是对普遍性的强调,过度地追求普遍性将最终消解了个体性与独特性。针对现代科学所造成的蒙蔽,伽达默尔认为只有限制科学自身的范围,才能使科学正确发挥其社会功能。

其次,既然数字技术具有有限性,那么与之相联系的一点是,我们一定要保持某些人之为人的传统和敬畏感。何平在《伽达默尔科学技术反思研究》一书中详细梳理探讨了了伽达默尔强调科学技术与人的存在意义尖锐冲突的原因,人是有情感的动物而非机器,能动性、创造性和思考力,正是人作为人最为宝贵的东西。别尔嘉耶夫说:“正因为人折射除了另一个冰清玉洁的世界,才使人成为生物界中引以荣耀的个体。当然,这即意味着个体人格以自己的独特性、唯一性、不可重复性突破世界进程。总之,在人的这种个体中,我们感受到的不是肉体的生命,而是灵魂的生命。” [12]因此科学技术只是人类改造世界的一种工具,科技产品可以成为生活必需品,但并不能成为绑架我们的生活方式。例如利用网络进行便捷的交流是可以的,但通过电波和磁场的交流,永远不能代替人们面对面的交流,因为电波和磁场,不能传播人们的气息和丰富的情绪。

俄国作家谢•卡拉-穆尔扎有一独特的观点,他认为科学也是操纵意识形态的工具,传统的消亡作为它的结果和原因,与它一起运动来操纵人们的意识。并引用了雅思贝尔斯的话佐证这一观点:“由于把生命攸关的一切活动都比做机器的工作,社会也就变成了一台把人

……人成了一种原料,需要对他进行有目的的加工。因而那个过去曾经具有完整自我、思维健全的人,现在就变成了工具。人性的显现是可以的,甚至是必要的,在口头上还宣布说它是主要的。然而一旦目的提出了什么别的要求,它就会毫无商量余地地受到侵犯。所以,绝对要求扩张到哪里,哪里传统的作用就受到局限并将消亡。大多数人却如同沙砾一样,他们是没有根的,正因为这样,所以可以随便利用。” [13]

因此,坚守某些传统,对传统保持敬畏感,对数字技术有充分的警惕,是每个人走出乌合之众圈套的起点,也是公共话语走向理性和营养的起点。

第三,在互联网为我们提供了前所未有的自由的情况下,人们更要有意识地克服某些人性的弱点。互联网世界这一庞大的客体化世界包围了我们,但是我们并不想践行别尔嘉耶夫描述的可怕状态,即异己感和失落感,人与人的疏远、淡漠、隔绝。只有有意识地克服从众心理、观望心态,思维惰性、猎奇欲望,娱乐心态、看客心态,自负以及对充满幻想的虚拟世界的疯狂热爱,才不致使极端的自由,变成对人们极端的奴役,公共话语空间的声音,也将不复是娱乐话语泛滥、极端民粹主义话语泛滥了。

最后,每个人都要变成学习型、成长型的公民。我们都知道,正常、有效的公共话语,可以为公共事务有所裨益。但正常的公共话语空间并不是每个社会都具有的,它只有在一个国家的公民社会发育较好的情况下,才能存在。公民社会的发育,对于当代中国的社会,亦具有重要的作用。那么如何由不理性的、知识匮乏的平民,成长为理性的、有知识结构和分析能力的现代公民,这绝不是仅仅开放言论和话语空间就能达到的目标,而需要每一个原子化的个人,有意识地将自己当作一个合格的公民培养。久而久之,我国的公共话语空间将向着正常的理性论辩、合理协商的平台过渡。

七、结语

综上所述,我们沿着“数字媒体时代的公共话语为什么是异化的——公共话语是怎样异化的——如何走出公共话语的异化”这一逻辑,回答了文章第一部分提出的问题。通过公共话语应然状态和实然状态的对比,我们肯定了数字时代的公共话语确实存在着种种异化表现；通过分析网络的两面性和人性弱点的结合,我们揭示了数字时代公共话语异化的路径；针对公共话语异化的表现和异化的路径,我们从哲学的高度,将公共话语的异化还原为数字时代人的异化,并且对症下药,给出了走出异化,还原正常公共话语空间的方法和机制。

互联网世界为公众提供了一个广阔的舆论空间,但现在看起来从公共舆论到公共话语,还存在着很长一段距离。在自由意见市场上,各个生活轨迹完全不同的公众可以针对公共事务发表意见,但如何将这种非理性的、娱乐化的,总之,异化了的公共话语向理性的、建设性的公民话语的方向引导,这需要大家警惕人性的弱点,意识到数字技术的有限性,对传统保持敬畏感,并有意识地培养自己的公民,惟其如此,在数字媒体时代的公共话语才能在正常轨道上运行,我们的公共生活亦将变得更加美好。(作者系武汉大学)注释:

[1][英]密尔:《论自由》,译林出版社,2010年2月第1版,第46页。

[2][德]哈贝马斯:《公共领域的结构转型》,曹卫东等译,学林出版社,1999年1月第1版,第146页。

[3][美]尼尔·波兹曼:《娱乐至死》,广西师范大学出版社,2009年5月第1版,第54页。

[4][法]古斯塔夫·勒庞:《乌合之众——大众心理研究》,凤凰出版社,2011年7月第1版,第11页。

[5]刘琼:《网络:一个公共话语的狂欢世界?》,《广播电视大学学报》(哲学社会科学版),2005年第3期,第53页。

[7]刘磊《:人人都有“电子眼“:监督还是偷窥?》《,中国周刊》2013年第8期

[8][美]尼尔·波兹曼:《娱乐至死》,广西师范大学出版社,2009年5月第1版,第79页。

[9]郑恩,龚瑶,邓然:《基于话语分析和公共治理视角的新媒体事件话语生产类型及叙事模式》,《长安大学学报》(社会科学版),2011年第3期,第92页。

[12][俄]尼古拉·别尔嘉耶夫:《人的奴役与自由》,徐黎明译,贵州人民出版社,1994年4月第1版,第64页。[13][俄]谢·卡拉-穆尔扎:《论意识操纵》,徐昌翰等译,社会科学文献出版社,2004年2月第1版,第318页。

参考书目:

[6]马克思:《1844年经济学哲学手稿》,刘丕昆译,人民出版社,1979年6月第1版,第42-57页。

[10] [俄]尼古拉·别尔嘉耶夫:《人的奴役与自由》,徐黎明译,贵州人民出版社,1994年4月第1版,第117页。

[11]尚重生:《90后大学生姿态》,华中科技大学出版社,2013年10月第1版。

第四篇：企业新媒体应用与管理沟通

企业新媒体应用与管理沟通 ——以阿里巴巴为例

一、绪论

新媒体是IT技术快速发展时代，一种具有社交功能和媒体属性的新型网络应用。关于新媒体定义，学界尚无统一观点。当前，新媒体是指技术上数字化、传播上交互化的新型媒体。国外的微博新媒体Twitter作为一个典型，已逐步成为企业沟通管理的新航向。作为新型媒体的重要构成微博、智能手机等新媒体形态的飞速发展，培育了数量庞大的网民，中国互联网协会在2012年12月20日公布的数据显示，中国网民总计5.64亿，相比2010年增长1.44亿，增幅达34.3%。而微博用户已超过5亿，微博以43.8%的使用率成为增幅最大的移动应用。近年来，微博已经成为新媒体发展的重要力量。微博的即时性、互动性、便捷性等诸多特点，使受众由web1.0时代通过浏览器“半主动”索取信息的模式直接过渡到web2.0时代的自主创造、自主选择、自主传播。微博流行的原因很多，归根结底是社会需要。正是当前个人及机构如企业对信息的巨大需求，才促使了诸如微博、微信等新媒体的迅猛发展。在为新媒体和相关产业的发展提供动力的同时，也使社会层面、文化层面乃至政治层面遭遇各种问题，这为新媒体研究提出了现实需要，同时，也使企业在应用新媒体进行管理沟通方面变得更为复杂和难以把握，对企业在新媒体的应用管理沟通方面提出了新的要求。

Web2.0时代，新的媒介形式和传播载体带给网络用户更加新鲜的体验，更具创意的网络传播应用模式应运而生，社交媒体正是这其中的创新媒介形式之一。每个用户都有成为信息发布者的可能，但实际上由于深度思考的缺失，能够真正发布高质量原创信息的人还是极少数，大部分情况下，个人都只是信息的转发者。在数字媒体时代如何通过社交媒体使得企业沟通管理更加有效，是论文研究的重点。

二、企业新媒体概述及企业管理沟通的方式和分类

一、新媒体的特征

对于新媒体这个概念，百度百科的

定义是：“在新的技术支撑体系下出现的 媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字 广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视 窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等”。这个“新”字，强调了新媒体是相对于传 统媒体而言的，是一个不断变化的概念，它变换着它的形态，也让受众的生活方 式、工作方式乃至思维模式随之不断地 变化着，直至一场来自社会的、来自企业 的变革应运而生。1.新媒体的开放性

突破了传统媒体信息发布与传播的 垄断性，新媒体以其较低的进入门槛和 低廉的使用成本使信息的阅览、发布和 传播更为广泛和多向。除去传统中，可以 借助报纸、杂志、电视、广播等向公众发 布资讯的政府、社会机构外，新媒体时代 下，企业、非正规组织乃至个人均有了即 时、快速和自由地公开发布和传播信息 的渠道。

2.新媒体的便捷性

一部智能手机或是一台电脑，人们 就可以快速地通过无线信号或有线连接 走入新媒体带来的虚拟世界；手指或鼠 标的点击，就可以快速完成购物、订餐、沟通乃至资金往来等诸多事务。方便快 捷的新媒体工具，已经被越来越多地接 受甚至成为人们工作、生活不可或缺的 部分。

3.新媒体的自由性

新媒体的自由性主要表现在人们可 以自主地、随时随地地甚至是匿名地发 表言论、观点，可以根据自己的偏好做出 个性化的选择。

新媒体的这些特性，使得其形成的

虚拟空间迅速成为一片新型的、广阔的、影响力巨大的公共领域，并使信息广泛 传播到社会各个层面。

（一）新媒体的概念及分类 1.新媒体的概念

相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。清华大学的熊澄宇教授认为，新媒体是一个不断变化的概念。“在今天网络基础上又有延伸，无线移动的问题，还有出现其他新的媒体形态，跟计算机相关的。这都可以说是新媒体”。还有学者把新媒体定义为“互动式数字化复合媒体”。较之于传统媒体，新媒体自然有它自己的特点。新媒体给媒体行业带来了许多新的理念和模式，如节目专业化越来越强，卖方市场转向买方市场等。从传播学的角度来分析，新媒体传播有四个特点：每个人都可以进行大众 传播；‘信息’与‘意义’无关；受众的主动性大大增强；大众传播的‘小众化’”。2.新媒体的分类

新媒体的种类很多，但目前以网络新媒体、移动新媒体、数字新媒体等为主。融合的宽带信息网络，是各种新媒体形态依托的共性基础。终端移动性，是新媒体发展的重要趋势。数字技术是各类新媒体产生和发展的源动力。

在具体分类上，新媒体可细分为门户网站，搜索引擎，虚拟社区，RSS，电子邮件/即时通讯/对话链，博客/播客，维客，网络文学，网络动画，网络游戏，电子书，网络杂志/电子杂志，网络广播，网络电视，手机短信/彩信，手机报纸/出版，手机电视/广播，数字电视，IPTV，移动电视，楼宇电视等。网络新媒体

网络新媒体亦被称做第四媒体。部落格，门户网站，搜索引擎，虚拟社区，RSS，电子邮件/即时通讯/对话链，博客/播客/微博，维客，网络文学，网络动画，网络游戏，网络杂志，网络广播，网络电视、掘客、印客、换客、威客/沃客等。

手机新媒体：手机短信/彩信，手机报纸/出版，手机电视/广播等 新型电视媒体：数字电视，IPTV，移动电视，楼宇电视等

其他新媒体：隧道媒体、路边新媒体、信息查询媒体及其他如越世代新媒体

（二）企业进行管理沟通的方式和分类

管理沟通的内容根据其沟通的内容的性质、重要性和大小，以及沟通发生在组织中的范围和层次，可以进行细致深入而且有效的细分。按照管理沟通内容的性质、大小和重要程度，以及其沟通覆盖范围大小，可以将管理沟通的内容分为以下八个大类或者说层次的沟通。1.情感沟通

情感内容的管理沟通是在实际管理中花费大量时间去进行的一种极其基础、基本但十分重要的沟通。人类是有自我感觉、情绪、情感、兴趣、爱好、偏好、习惯的动物，是企业管理者手中的智慧型资源。在企业中，人们因为自身和外界以及企业内部的种种原因，会产生一些负面、破坏性情绪和情感。不良的情绪和感觉会干扰员工的正常积极性和生产能力的发挥。而好的优良的情绪、情感，如信任感、愉快感等正面感觉和情感，有助于发挥企业员工的最大潜能。从而间接地改善和提高了其生产效率和效益。显然，为了创造和维持良好的人际工作环境，3 更是为了普遍提高企业员工的工作热情和绩效，情感沟通是企业十分基本、日常又重要的基础管理沟通工作。情感沟通表面上似乎与企业管理的职能和目标没有关联，但实践表明，情感管理沟通的威力是如此巨大，员工与管理者要学习的首项管理沟通技能，应该是情感沟通技能。没有这项技能，不会成为合格的员工或管理者。

2.操作性业务信息沟通

在企业管理沟通中，除了大量存在情感沟通之外，在业务或者说工作层面上，更大量存在着另一种基本、经常、重要的管理沟通，那就是人们对关于自己怎么工作和应该怎么工作及目前工作得如何的，基础、基本业务信息的沟通。我们称其为操作性业务信息沟通。这类管理沟通，按照其内容指向不同，又可分为工作指令、工作意见和工作建议三大类内容的沟通。上司必须对下属清晰地发布工作指令，没有清晰的工作指令，下属就会混乱和迷茫，工作分不清先后主次，空耗资源，降低产出。企业各层员工对各自接受的工作指令并非没有意见和想法。尤其是在执行工作指令的过程中，可能出现新问题需要向上反映，或者工作执行情况按照要求，也应该向上反馈，所有这些意见、想法、进展汇报、问题反映，构成了笔者说的第二大类操作性业务信息沟通：工作意见沟通。企业各级员工在执行工作指令时，同时往往还会有自己独立的业务思考，往往还能根据自己的实践、观察及思考，对自己和别人的工作，甚至企业的局部、全局工作，形成自己独特，甚至是有创造性的新想法和合理化建议。这就构成了操作性业务信息沟通中的第三大类：工作建议沟通。3.责任、权利、利益沟通

企业是一个以生产顾客需要的产品与服务,并从中获取利润的经济组织。企业中的任何一个员工,在任何一个较长时段内,都要有比较明确的权利,责任和利益划分。员工在企业中的责任和权利，构成了企业管理中的劳动分工,岗位职责和授权划分。员工在企业中的利益，主要是经济利益和组织地位，则是企业吸引,激励员工为企业目标奋斗的必要条件和关键因素。权利、责任和利益一般需要用书面的文字形式固定、确认下来,即一般都要以书面形式进行正式管理沟通。但由于企业员工和员工之间的责、权利范围划分，在企业内部是动态发展和存在交互作用的，所以并非总那么容易清晰地划分清楚。因此,在企业管理中,不仅正常的、已能确定的责、权、利关系需要沟通,而且当它们发生发展、变化,有些员工 对其认识开始模糊和难以把握时,尤其需要及时进行深入的管理沟通。责任不明,或权利不适调,或利益分享结构不清,都会产生影响,最终造成企业员工无法发挥积极性和高效率,高效益地工作。企业管理有相当一大部分时间所进行的管理和沟通,其实就是这类沟通,良好有效的责、权、利的管理沟通是企业一切管理和沟通得以进行的基础之一。4.决策性业务信息沟通

对企业和管理者来讲,企业还有另一些业务信息沟通,也是非常重要的。它们左右企业业务发展方向、速度、规模，影响企业最终产出的效果。那就是企业决策业务信息的沟通。企业决策性业务信息的沟通在企业中大量、大范围存在,只是它们发生的频次比操作性业务信息沟通见少。在现代，决策已经越来越多地由企业基层人士做出。但事关企业一个部门或整个企业或一个集团的比较重大和重大决策,因其需要信息量大,牵涉范围广,决策有深度和难度,要求决策者必须具备必要的决策权力和能力和眼光,仍然只能由企业的中高层管理者个人或集体做出。

但这并不表示中高层决策者不需要基层员工、基层管理者和其他中高层管理者的信息支持和帮助。决策越重大,需要获取信息量越大,对企业业务的现在、将来影响越大,决策者必然需要广泛收集一切能够收集到的相关信息,征求具体操作者、协作者的意见,几经反复,才能保证决策的质量,并获得广大管理者和执行者的支持。另一方面,对于部门或者企业的决策,具体执行者并不一定总是能理解或理解透。因此,不仅在做出决策时需要大量沟通,而且在决策做出后,也需要解释和分解决策,将其转化为所有相关部门、人员和所有决策执行者都能够深入理解的业务信息,清晰地传达给应该传达的人员和部门。只有在所有决策执行者之间,决策信息被深入传达、领会了,决策的执行才能有真实可靠的保证。5.制度沟通

企业运行和管理的规章制度是企业管理的常规化部分,即管理部分。事实上,例行管理是企业健康成长的重要保健因素。没有保健因素,再好、再强壮的的人也要生病甚至死亡；没有例行管理，再好,再强大的企业也要衰退甚至破产。企业管理工作中，原来似乎不能例行化的东西不断或已经被例行化。尽管例外管理同样是需要和重要的,但例行管理才是企业管理的重要基础。企业的制度明确而清晰地规定了企业中各个员工的权利、利益和工作职责,也规定了企业中人与人、部门与部门间协作关系,是企业组织架构,人事,财务,业务等等方面的权威文字表述,在企业管理中起着职责划分,行为指导和业务规范,安全运行的重要作用。跟企业决策一样,企业制度在制定前、中、后都需要良好沟通。制定前沟通保证制度的针对性和可操作性,即现实性;制定中沟通保证制度的全面与完整及与其他制度的配套性,即制度的科学性;制定后沟通保证制度的准确理解,及时执行,效果监测,即制度的实效性。6.企业战略沟通

企业战略管理的沟通,就是企业战略管理沟通。从业务角度看,企业战略可以理解成为企业长期的、全局的、整体的、最高的最重大的业务决策。从企业经营管理的层次上看,企业战略管理是企业的最高管理层次,指导和规范企业决策管理和日常操作管理，支持企业的当今及未来发展,指向目标为企业当今全局性的、重大的业务问题，和企业未来的发展方向与战略问题。其作用时间点可能长达三年五年,甚至十年百年。从企业管理的范围上来看,企业战略是覆盖面最广,在时间上连接现在、过去与未来，在空间上,针对整个企业所有部门、所有人；并且其研究范围包括企业内部外的所有一切相关因素,并非只是自己定几条理想、想法那么简单。一个好的战略是企业综合自己的资源,对外部环境做出的一种准确的、前瞻性的、发展壮大自身的科学反应。战略必须沟通,战略管理必须沟通,而且特别需要强大的沟通。战略管理作为企业管理的大脑,是企业经营管理理性能力的最高综合体现。而其他管理如制度、操作、情感等,是管理的身体、感官和神经、工具，受管理的大脑指挥和制约。虽然作用仅次于战略管理的决策管理，也是企业大脑的一些重要活动,但只有战略管理才能高瞻远瞩,统揽全局,运筹帷幄,决胜千里。显然,管理大脑的最高决策不是凭空能来的,大脑的最高决策也必须通过神经,感觉及操作系统进行传达和执行。解释,传达,深入企业成员的内心的过程,就是个战略沟通的过程。7.企业文化沟通

企业文化是组织文化的一种,是社会文化在具体企业中的个性化和具体化。企业文化的主要内容包括宗旨使命、企业精神、企业经营哲学和人文氛围等内容。文化显然不是死的物质性的东西,而是活的人文性的东西。因此,文化必须与人发生关系。在企业中,文化对企业经营管理的影响十分多样和广泛。企业文化的重要性体现在它显性或隐性地存在于员工的思想和内心,并逐渐变成了行为习惯, 潜意识地左右人们对于具体事情、人物的观念、看法和感情,进而影响企业的经营管理进程。文化最需要也适合沟通。企业文化的形成发展,既是沟通的手段、目标和结果,又是沟通的环境和背景。我们所用的任何一种沟通方式和工具,都是文化的一部分。同样地,在企业中,我们的沟通工具和方式也是企业文化的重要部分之一。企业的使命和宗旨是指本企业存在的根本目标、理由和原因，即表明企业追求什么。好的宗旨使命会对员工产生极大的感召力量,促使员工为企业美好和远大的目标辛勤工作。宗旨、使命必须借助于沟通获得广大员工的深刻理解,进而达成赞赏和认同。没有沟通,使命只是几句空话,转化不了生产力。企业文化沟通是企业内部管理沟通的最高层次。文化的内涵无所不包,虽然它主要是向内的,但它其实也是向外的,即也是企业外部沟通的重要内容。8.企业外部沟通

企业并非生存在商业真空中,而是生存在与客户、顾客、供应商、经销商、政府、竞争对手、金融机构、社会公众共同组成的社会大环境中。企业的资源必须来自外界,而企业的产出必须输出到外界,才能实现企业配置和转化资源并从中取得利润的经济目标。从更深层的意义上来讲,企业是为满足外部需要而存在的,如果企业生产的产品或服务不能满足外界市场和顾客的需要,企业的生存就会产生危机。因此,最终是顾客和市场决定企业的生死,而不是企业自己。因此,企业必须与外界有良好有效的沟通。

（三）企业如何运用新媒体进行管理沟通

以互联网、3G手机等为代表的新媒体的发展，对企业员工特别是年轻员工的思维方式、行为模式、生活方式乃至工作方式产生了重要影响，因此也为企业建设带来了新的机遇和挑战。同时，企业可以通过利用新媒体，掌握员工动态信息，与员工互动，对员工开展有效的文化引导，提高企业建设的有效性。1.利用新媒体工具提升企业内部管理

利用网络提升管理水平，充分利用信息化办公立体网络，不断采用高科技管理模式来提升管理水平。例如我们城建高速工程养护部的一群年轻人通过工作业务时间自行开发了一套网络办公系统。签到、会议通知、工作安排一律通过内部网络联系和发布。通过这套办公自动化系统不仅统一了内部文档、表单，实现了高效率、低成本的无纸化办公模式还架起了企业内部人员信息交流的公共平台，实现了资源共享化。网络的资源整合可以使企业的各种资源能综合、合理、高效地被使用，这可以大大的提高企业的生产效率。我们在养护部的内部管理上得到了尝试，在今后的档案管理、票务管理等方面都可以借鉴，使企业的内部管理更高效更便捷。

合理利用新媒体新技术，处于科技时代的我们，只有准确地把握各种新媒体工具的优缺点，并合理利用，才能做到完善企业工作，提高工作效率。例如：我们在工程养护部的道路巡视及保洁车辆上安装了GPS卫星定位跟踪系统，这项技术的运用不仅可以使管理人员了解巡视人员的所在，也能通过回馈信息在一旦有紧急任务发生时管理人员能准确合理的做出车辆安排。

合理利用新媒体新技术不仅能完善企业的工作提升效率还能很好的起到推动企业形象的作用。例如我们结合现下最热门的新媒体--微博，通过城建高速上级公司市政材料为注册名的平台，发布公司的企业信息。我们通过微博在企业进行技术比武、劳模揭牌等的第一现场就快速的发布信息。不仅实现了信息的快速性,同时利用微博的平台实现了它的社会效应。今后我们还可以通过微博，预先、实时的发布道路施工封道信息，让司乘人员能提早知情。提前发布台风预警信息，提醒驾车人员小心驾驶等等。

新媒体架起员工沟通的新桥梁，新媒体的传播已逐渐成为社会大众表达意愿、反映问题的重要渠道，它对传统的工作的方式手段产生了巨大的影响。我们城建高速就深刻认识到新媒体发展对员工沟通工作起到的重要意义，认识到用好新媒体对凝聚职工起到的促进作用，于是对如何运用新媒体来加强职工的建设工作进行了积极探索。我们通过建立微博、微信、QQ群、飞信群等新媒体工具开展工作。在这些新媒体的介质下，许多平时工作中言语不多的员工反而变得积极起来。一些不在一个部门或同个收费站并不认识不了解的员工，也通过这样的平台慢慢的熟悉了解起来。在这些平台下，大家可以畅所欲言，将平时不敢或不能当面表达的话语利用网络表达出来。也让公司领导能更深层次的了解掌握职工的心态和想法。通过新媒体工具的沟通不仅丰富了大家的生活，也加强了人与人之间的联系。

企业作为社会发展不可缺少的一种细胞，要生存发展就必须紧跟步伐。利用新媒体来充实更新企业的发展，适应市场并谋求生存和发展的空间。如今在新媒体下的信息是瞬息万变、丰富多彩的，作为企业就要不断适应、不断调整、不断创新，积极利用新媒体下的信息所带来的优势，不断提升企业的管理水平，从而 有效地推动企业能走上持续、健康、快速的发展道路。

三、新媒体应用典型案例探究——阿里巴巴

（一）阿里巴巴集团的概况

阿里巴巴是全球企业间（B2B）电子商务的著名品牌，是目前全球最大的网上交易市场和商务交流社区。

阿里巴巴创建于1998年年底，总部设在杭州，并在海外设立美国硅谷、伦敦等分支机构。阿里巴巴是全球企业间(B2B)电子商务的著名品牌，是目前全球最大的网上贸易市场。阿里巴巴成为全球商人网络推广的首选网站，被商人们评为“最受欢迎的B2B网站”。阿里巴巴两次被哈佛大学商学院选为MBA案例，在美国学术界掀起研究热潮，四次被美国权威财经杂志《福布斯》选为全球最佳B2B站点之一，被国内外媒体、硅谷和国外风险投资家誉为与Yahoo，Amazon，eBay，AOL比肩的六大互联网商务流派代表之一。阿里巴巴创始人、首席执行官马云被著名的“世界经济论坛”选为“未来领袖”、被美国亚洲商业协会选为“商业领袖”，是50年来第一位成为《福布斯》封面人物的中国企业家，并曾多次应邀为全球著名高等学府麻省理工学院、沃顿商学院、哈佛大学讲学。

阿里巴巴在国际交易市场上设有一个全球批发交易平台，为规模较小、需要小批量货物快速付运的买家提供服务。所有交易市场形成一个拥有来自240多个国家和地区超过6,100万名注册用户的网上社区。为了转型成为可让小企业更易建立和管理网上业务的综合平台，阿里巴巴亦直接或通过其收购的公司包括中国万网及一达通，向国内贸易商提供多元化的商务管理软件、互联网基础设施服务及出口相关服务，并设有企业管理专才及电子商务专才培训服务。阿里巴巴亦拥有 Vendio 及 Auctiva，该两家公司为领先的第三方电子商务解决方案供应商，主要服务网上商家。阿里巴巴在大中华地区、印度、日本、韩国、欧洲和美国共设有70多个办事处。

如今，阿里巴巴集团公司已经有11家旗下公司，分别是：阿里巴巴、淘宝、支付宝、阿里软件、阿里妈妈、口碑网、阿里云、中国雅虎、一淘网、淘宝商城、中国万网，聚划算。

（二）新媒体在阿里巴巴集团中的应用 1.阿里巴巴的管理沟通模式

首先是阿里巴巴的决策机制。阿里巴巴的组织结构分为:马云——委员会——四大首席——淘宝、天猫、一淘等事业群——CEO政委。

阿里巴巴有一个特殊的制度叫“政委制度”，政委相当于业务型HR，其实是HR Generalist，有特有的政委体系，促进使命愿景的达成，保障阿里价值观的传承。统一为业务群后，阿里集团层面通过委员会的方式，对各事业群间的合作进行统管和协调，使得阿里的“（人、财、事、决策）权”统归集团董事局主席马云手里。而这些组织结构改变了原先阿里“小集团、强子公司”的格局，使得集团在人事、财务、市场、行政、风控和数据管理等职能领域的垂直管理能力得到进一步强化，管理结构扁平化程度加深，有利于组织间更好的管理和沟通。

接下是阿里巴巴的管理沟通特点。在内部趋于扁平化：阿里组织是层级化，结构上是扁平化，有两大优点：①管理层级少，信息沟通和传递速度快，失真度低，减少决策失误；②上级主管对下属控制比较灵活，有利于发挥员工的积极性和创造性。

在集权与分权并立的前期，马云宗教领袖般的领导集权化管理，使得沟通更迅速、准确；后期，通过委员会的方式进行公司决策，避免了马云的武断。而且，组织结构中制约与监督机制（政委制度）的完善，也促进管理决策的科学化和制度化。

其次是较为高效的组织沟通：作为企业内部、企业与外界主要的沟通桥梁，电子邮件已经成为阿里集团员工、企业与客户、供应商间保持沟通和互动的重要工具，同时也改变了组织界限，使得员工的等级层次名存实亡，组织的管理幅度较低，结构虚拟化。

在外部：以淘宝为例：淘宝通过在线教学、现场授课和培训认证三位一体的教学模式，培训了一批批“网商MBA”，如淘宝卖家或用户有不明白的问题，可以到客服中心的帮助中心、淘宝互助吧、淘宝大学等寻求帮助，赢得了用户的积极响应。这些共同构筑阿里巴巴的神话。2.新媒体在阿里巴巴中的应用

阿里巴巴的成功并非偶然，新媒体在阿里巴巴中的应用十分突出。通过阿里巴巴在这几年的发展我们可以看出，它的这几年的发展是离不开新媒体的应用，尤其是在电子领域的发展。短短几年时间已经完成了战略布局，业务涵盖各种新媒体服务，包括B2B、C2C、软件服务、在线支付、搜索引擎、网络广告六个大领 域，阿里巴巴在这几年时间里充分研究中国市场现状，决定从新媒体（也就是信息流）做起，并全部免费为大众服务，为广大中小企业提供免费需求信息，在2001年的网络泡沫破裂以后，其依然坚持走免费政策，正是这一政策的支持使阿里巴巴在短期内汇集了大量需求信息和人气。阿里巴巴在知名度迅速扩大的基础上，进一步把握国际贸易的发展趋势，及时推出中国供应商服务，汇集全球信息，在中国企业和国外企业之间架起互惠共赢的桥梁，并向中国供应商会员收取一定会员费用，并通过新媒体使企业在找到自己盈利模式的基础上，获取的发展的强大动力。

在获得初步发展的基础上，阿里巴巴准确把握住电子商务发展的关键环节——诚信问题，阿里巴巴认为决定B2B领域胜负的不是资金或技术，而是诚信问题。为了降低诚信问题导致的交易风险和交易成本，阿里巴巴创造性地推出诚信通服务，从五个方面评价信用。

同时，网商要付费购买诚信通服务，这样使得其打造了另一条盈利之路。最终，阿里巴巴在解决了B2B领域诚信问题的同时，也开辟了一条新的赢利途径，为阿里巴巴的发展提供了资金支持。

阿里巴巴集团充分利用新媒体挖掘资源价值，以资源整合为工具，通过横向一体化战略实现了其电子商务生态圈的迅速扩大。

首先，在B2B业务做大作强的基础上，其充分挖掘资源价值，并充分分析市场环境，果断进入C2C领域。而在与Ebay的竞争中，依靠免费策略和正确的营销策略，获得了巨大的市场份额。如今淘宝网正朝着“商业零售帝国”的目标进发，以其发展势头，相信这一天并不遥远。

其次，2007年初阿里巴巴对外发布了自己的软件服务业务阿里软件，至此，简单为网商提供商业信息的平台将会向内延伸，这种向内的延伸正式在原有服务的基础上，依托巨大用户群和信息把握能力，向用户提供后台业务管理软件。阿里软件并不是提供大型的企业管理软件服务，而是更为通用的进销存和财务管理软件服务，满足中小企业的需求。正是这一服务的推出，使得阿里巴巴集团可以为中小企业提供更大的价值，使得其对阿里巴巴的粘性更强。

最后，阿里巴巴集团借助阿里妈妈进军广告服务业，与传统的广告不同，阿里妈妈颠覆了传统的广告模式，以新型的第三方平台形式聚合了数量庞大的广告需求双方，阿里巴巴上的中小企业主、淘宝的中小店铺、支付宝商铺、口碑网的 个人及企业用户等都属于客户，可谓是充分挖掘资源价值。阿里妈妈充分吸收了阿里巴巴集团 B2B 和 C2C 电子商务交易平台的成功运营经验，并将阿里巴巴购并中国雅虎所获得的搜索运营能力与阿里巴巴自主创新的诚信体系、信任评价和安全支付等平台相结合，是又一个适合中国本土环境创新的互联网模式。

阿里巴巴以B2B业务为切入点，通过横向一体化战略和纵向一体化战略的结合，使其构筑了B2B、C2C、软件服务、在线支付、搜索引擎、网络广告六大业务领域的电子商务生态圈，全面覆盖中小企业电子商务化的各大环节。整个商业生态圈的六大环节之间相互作用，相互影响，相互支撑，通过资源的整合应用最终发挥最大价值，实现了产业链的协同。

阿里巴巴的成功离不开新媒体在企业中的应用，在企业新媒体的发展的过程中充分利用各产业链的协同，发挥良性的循环作用。同样，基于此原理，其它企业也在采用相似手段，实现其产业链延伸和系统，如百度高调宣布利用其搜索资源和丰富的社区资源，全力进入C2C市场，也再次验证了阿里巴巴的战略布局的前瞻性和价值性。

四、企业在新媒体时代的管理及沟通

二、新媒体时代下企业管理的新形势 新媒体时代的到来，掀起了传媒产

业革命的新一轮浪潮，搜索引擎、论坛、博客、微博、移动电视、网络电视、数字广 播、播客以及 MSN、QQ、飞信乃至日下越 来越火的微信，快速渗透到社会生活的角 角落落，极大地改变着人们的工作生活方 式。这种改变，对企业管理而言，既充满了 变革的挑战，也富含着创新的机遇。新媒体的广泛应用对企业管理的传

统模式产生了巨大的冲击，这样的冲击，让企业无论是迫于被动还是出于主动，都必须做出适应性地改革或探索性的创 新。这些冲击包括：

1.新媒体时代快速更新的思维观念 对传统管理权威性的冲击

在以往的时代中，企业管理层作为 掌握着企业主要管理职能的权力阶层，往往拥有着比被管理层更丰富的资讯资 源和经验资源。无论是管理层上情下达 的角色定位，还是管理者更多的开阔视

野、丰富阅历的机会，都让管理者具备了 “与生俱来”的权威性。而当新媒体时代 到来，开放的、便捷的、自由的新媒体手 段让企业的一般员工也具备了快速掌握 资讯、快速更新观念、快速积累经验的可 能。特别是由于一般员工整体比管理层 更年轻的优势，对新事物、新观念、新技 术有着更强的吸收力，因此，越来越多的 管理者开始意识到通过信息和经验资源 来维系权威性变得岌岌可危，而置身员 工当中，要保持着“in”的状态则需要做 出从管理理念到方法的一系列转变。2.新媒体时代多元化的传播手段对 企业信息安全的冲击

核心技术是企业赖以生存和发展的 重要资本财富，包括核心技术在内的各 类商业机密对企业的存亡成败尤为关 键。随着新媒体时代的到来，信息电子化 水平突飞猛进，存储、复制、传播信息的 科技手段层出不穷，这给传统依靠文件 管理和员工职业道德约束来保证的企业 信息安全工作带来了巨大的冲击。依靠 新媒体手段泄露商业机密从而导致企业 遭受重大损失乃至终结的案例层出不 穷，如何应对这一冲击，成了企业不得不 面对的管理难题。

3.新媒体时代一触即发的信息爆炸 对企业公众形象维护的冲击

从2008 年的毒奶粉事件到 2012 年的白酒塑化剂事件，因新媒体的危机信 息爆炸性传播而导致企业公众形象严重 受损甚至导致企业最终走向倒闭的案例 不胜枚举。新媒体时代下，企业危机的信 息传播比危机本身发展要快得多。当企 业危机遭遇新媒体，就像大火遇到了东 风一样，其破坏性能量会被迅速释放，并 呈快速蔓延之势，如果不能及时得到控 制，危机将会急剧恶化，使企业遭受更大 的损失。对于企业而言，要树立和维护一 个积极的、健康的公众形象需要付出长 期的、大量的努力，而当企业的负面信息 遭遇新媒体手段时，良好的公众形象可 能会被迅速地摧毁。

4.新媒体时代多样化的沟通手段对 企业传统沟通模式的冲击

无论是企业内部的交流还是企业对

外的沟通，在新媒体时代，都发生着巨大 的变化。ERP 系统，让企业内部信息、数 据得以快速、定向地传送流转；各式聊天 工具让面对面的同事从用嘴说话改成了 用手指沟通；企业 BBS 让内部舆论更加 自由透明；微博、微信等新兴社交工具让 电脑、手机超越了时空，上演着指尖的文 化与传播„„企业微博的兴起，开辟了 企业与公众自由互动的平台，招聘、销 售、售后服务、文化传播等等一系列的活 动通过微博拉近了企业与公众的距离，也缩短了交流互动的等待期；企业微信 也在日下快速发展，越来越多的企业，通 过公众微信号与公众进行快速互动„„ 当企业内部的意见箱日渐积灰、无人问 津，当报纸上的豆腐块公告成为过去时，企业不得不重新审视自己在新媒体时代 下的沟通手段是否已经“Out”。

（一）新媒体在现时代背景下的发展问题

新媒体的特性也为企业文化建设带来了诸多挑战。新媒体时代，多元化的信息和观念可能逐渐改变人们的思维方式和行为习惯，员工参与企业文化建设与管理的途径、内容、影响力也日趋灵活和多样化，使得企业管理者对企业文化的定位和对员工的管理更有难度。

新媒体如互联网、移动媒体都崇尚互动，为企业和员工的沟通提供了便利。而如果对新媒体的互动性应用不当，员工提出的意见和要求不能及时得到回应，就会影响企业员工情绪和思想的稳定，使企业文化建设处于被动状态。而相比较于传统的面对面、口头和纸笔的沟通方式，网络交流缺乏亲切感，容易造成员工之间情感逐渐淡漠，不利于形成和谐的人际关系。此外，新媒体存在的虚拟特性，也对传统的人际交往模式产生了一定的冲击，向诚信价值观提出了挑战。

（二）我国企业的应对之道

多元的文化需要多元的媒体，企业的文化建设也需要新媒体的丰富和滋养。在企业文化建设过程中，企业应充分利用新媒体的优势，尽快规避可能带来的问题，从而更好地发挥新媒体的作用，达到事半功倍的效果。

充分利用新媒体，将其打造成企业品牌和形象宣传的窗口。打造企业品牌，树立企业的良好形象，是企业文化建设的重要任务。新媒体的使用，使企业文化传播的载体更加丰富，传播速度更加迅速，形式更加灵活多样，特别是对年轻一代的影响力更大。而这些都对企业文化的传承、发展、创新起到了很好的促进作用。如今，民航业内企业都在通过企业内部网站、微博、微信等载体，让员工更好地了解企业信息。如国航集团旗下的各种刊物，大多可以提供数字报刊下载。传统的内部宣传媒体与数字媒体实现了对接，延展了其宣传教育功能。

充分利用新媒体，将其建设成企业核心价值观传播的桥梁。企业文化的核心就是企业价值观，是企业推崇的基本信念和奉行的目标。新媒体承担着沟通企业与社会、产品与市场、管理者与职工、职工与职工之间的桥梁职责。这个桥梁不能只是单向的传播，而需要双向的交流，这样才能够更好地交流意见、取得共识，实现核心价值观对人的影响和人对核心价值观的践行和丰富。例如，国航就通过建立员工论坛的方式，让员工在一个自由的平台上发表自己的想法；建立QQ群，传播即时消息，成为员工交流的园地。

充分利用新媒体，将其打造成企业管理理念传播的渠道。企业管理理念是企业文化建设的重要支撑，管理理念其实也是一种文化观念。只有将企业的管理理念、管理方法不断地融入企业文化之中，才能让企业的管理理念得到认可，使企业文化真正落到实处。新媒体灵活、快速等特点，可以把抽象的理念变得具体，把刻板的理念变得生动，从而通过媒体的传播，使管理理念更好地被员工所接受和认可，从而在实践中贯彻落实好。例如，目前很多民航企业都建有一批基于互联网和局域网的政工网站，点击量较大，内容更新频繁，宣传教育效果良好。

充分利用新媒体，将其打造成提高员工文化素质的平台。提高员工文化素质是建设企业文化的一个重要环节。通过各种新媒体的传播，员工可以获得海量的信息，可以及时、全面地学到各方面的知识。同时，在利用论坛和微博等载体时，还可以与老师进行交流互动，真正从学习中获益。此外，企业可以充分利用新媒体的优势，在培育企业文化时关注员工的志趣，注重其文化背景，尊重员工的价值和尊严，满足员工的物质和精神需要，使员工感觉到被尊重、受重视，在工作中充分发挥主动性和积极性。

五、企业新媒体应用的发展前景

未来的互联网将是面向消费者网络应用需求的互联网，因此洞察消费者和消费行为趋势将是互联网发展的关键，同时移动互联网、农村互联网都将有新的机会，互联网还有区域化和向下延伸的市场空间。

对于目前的中国经济而言，处于逐步回暖的后危机时代，从全球的媒体发展来看，印刷媒体的黄金时代已经结束，以互联网、户外新媒体和数字电视等为代表的新媒体将迎来发展的最佳机遇。深入分析新媒体发展我们可以发现以下十大趋势： 1.媒体碎片化

媒体的碎片化特征将继续加剧，大众品牌影响力的下降和大众媒体接触的减少是大众市场“碎片化”的两大特征，传统媒体的优势在碎片化遇到挑战，互联网等新媒体将在碎片化加剧的背景下迎来发展机遇，新媒体的唯一出路是“专业、精细、特色”路线。2.广告分流趋势

国家广电总局最近颁布的《广播电视广告播出管理办法》(以下简称限播令)将由此被“净化”掉的电视广告量或高达100亿元，很多电视广告为维持收益，将可能集体涨价，导致广告分流转向新媒体，广告主将可能加大在互联网和其他新媒体的投放。3.媒体的融合加强

传统媒体与互联网将会加速融合，报纸开设网络版，以及报纸杂志与网站合作开设线上发行平台，以及广播的网络化、电视的网络化都会进一步得到发展。4.新一轮并购大潮出现

新媒体之间将出现新的一轮并购大潮，并购是为了增加对受众的覆盖，有着较广覆盖的新媒体将会收购那些资源和渠道过于单一的媒体，甚至互联网和户外媒体、互联网也可能并购平面和传统媒体，这股并购大潮是在经济逐渐回暖后会开始。互联网、户外媒体、移动性媒体以及视频新媒体之间会有新一轮的洗牌。5.新媒体受众的重新定义与深度细分

互联网以及户外新媒体尽管已经发展很多年，但是在对于受众的定义和细分上落后于品牌主，因此互联网和户外新媒体公司需要从普适性的类似白领、高端 16 人群等指标都太过于模糊，而应该从标志消费、心理和行为角度细分受众，以及描绘受众特征。

6.新媒体将从“侵入消费者”阶段到 “消费者浸入”阶段

一个媒体要获得长足发展，必须不能给消费者带来干扰，因此互联网的硬广告将可能进一步净化，户外新媒体将会在创意上进一步提升，或者与内容提供商合作向消费者提供信息，逐步去留住消费者分散和几乎疲劳的注意力。7.新媒体将从资源扩张到价值扩张

如今，新的户外渠道媒体已“掘地三尺”，电梯，卖场、高校、KTV、宾馆、铁路、公交、出租车、医院、药店、候机楼、银行，甚至厕所都被一块块液晶屏占领，一时间，只要是户外媒体，似乎处处都有成为“金矿”可能。但是有了资源之后，户外广告正从资源扩张走向价值扩张阶段，新媒体必须担当客户的策划与营销，新媒体必须打造有影响力的品牌，以及介入企业的系统营销问题，才能得到广告主的信任。

8.线上与线下将会有更多的互动出现

新媒体与终端活动之间要有更多的配合形式。新媒体将更多参与企业的营销活动中来，如配合企业做活动、采访、软文稿创作等等，或者将新媒体所在场所变成体验终端，做一些新的广告创意，新的媒体创新点是互动，这是其与传统媒体最突出的区分点，因此，不管是内容还是广告，都应该在互动和互动的服务上下工夫，发掘新的形式。

9.互联网社会化媒体潮流不可阻挡

像微博客这样的社会化媒体将带来发展机遇，同时为营销创造更多机会，网络的发展导致人人都是新媒体，人人都是播音员。10.综合类门户将朝着消费者生活解决方案的方向发展；

未来的互联网将是面向消费者网络应用需求的互联网，因此洞察消费者和消费行为趋势将是互联网发展的关键，同时移动互联网、农村互联网都将有新的机会，互联网还有区域化和向下延伸的市场空间。

总结：新形势下企业管理沟通离不开新媒体，企业应以新媒体为依托，加快企业信息文化建设。同时在多渠道、宽领域范围内构建企业新平台，使企业上下级、员工之间信息保持畅通，从而达到企业效益最大化，实现企业盈利。

参考文献

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走得最快总是时间，来不及感叹，大学的学习生活已近尾声，四年的努力和付出，随着本次论文的完成，将要划上完美的句号。

非常感谢白银峰老师给予的大力帮助和指导，本论文在白老师的悉心指导和严格的要求下完成，从论文的选题到论文的写作过程，从初稿到定稿无不凝聚着白老师的心血和汗水，白老师渊博的专业知识，严谨的治学态度和诲人不倦的高尚师德一直鼓舞着我。感谢白老师对我的关心和照顾，再次表示最诚挚的谢意！

借此之际，非常感谢在这四年学习生活中给予诸多教诲和帮助的各位老师，感谢你们四年来的辛勤栽培。最后感谢在论文写作过程中提供帮助的每一个人。因为有你们，我的论文写作和答辩才能顺利完成，在此深表感谢！

第五篇：《新媒体理论与应用》授课教案

《新媒体理论与应用》授课教案

课程特色

以数字技术和网络技术为支撑的新媒体正在日益改变我们当下的生活。本课程从理论阐述和实务讲解两方面对新媒体进行了系统分析，涉及与新媒体相关的新闻传播、教育、法律、管理等多个学科，研究了宽带网络、博客、播客、电子期刊、数字电视、户外新媒体等多种新媒体形式。本课程既反映了当前新媒体领域学术交叉研究成果，也对新媒体进行较系统的介绍。

教学目标

1．引导学生全面认识“新媒体”概念中有关技术层面、传播层面等方面的内涵。

2．掌握相关的传播理论，并深刻认识新媒体对传统媒体的冲击和影响。3．了解新媒体产业和盈利模式。4．理解媒体融合的内涵。

5．能深入分析新媒体的失范之处并理解加强管理的迫切性、重要性。6．激发学生深入学习新媒体其他相关课程的兴趣。

第一章 新媒体的概念与特征（6课时）

教学要求：理解新媒体概念，分析新媒体发展迅速的动因，掌握新媒体的主要特征。

重点、难点：新媒体概念和特征。第一节 新媒体的概念 第二节 新媒体发展迅猛

第三节 新媒体与传统媒体的融合 第四节 新媒体的特征

第一节 新媒体的概念 1.1 新媒体定义 1.1 什么是新媒体

1．新媒体（New media）概念是1967年由美国人戈尔德马克率先提出的。新媒体是相对于传统媒体而言的，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。严格地说，新媒体应该称为数字化新媒体。

2．不同学者对新媒体的概念从不同角度进行解读“

相对论：新媒体是一个相对的概念，相对于传统媒体“新”的就是新媒体，新媒体往往兼具多种媒体的特征与特长。

凡数字论：凡是基于数字技术在传媒领域运用而产生的新媒体形态即是新媒体。

互联论：新媒体是在互联基础上实现多对多或点对点传播，具有与用户互动等交互功能的媒体形式。

媒体定义回归论：因为媒体应该是泛指从事大众传播的机构，所以新媒体应

该定义为新的大众传播机构。

规模论：当新的传播形态达到大众传播的规模，即是新媒体。

多维论与一言难尽论：新媒体定义有广义上的、狭义上的，应该多角度、多层面综合定义„„一言难尽，目前很难给新媒体下确切的定义，需系统研究。

1.2 新媒体构成要素

1．新媒体建立在数字技术和网络技术的基础上；

2．新媒体在信息的呈现方式上是多媒体； 3．新媒体具有全天候和全覆盖的特征；

4．新媒体在技术、运营、产品、服务等商业模式上具有创新性； 5．新媒体的边界不断变化呈现出媒介融合的趋势。

第二节 新媒体发展迅猛 2.1 新媒体快速发展

新媒体只用了短短不到10年就接近了报纸、广播和电视用数十年、上百年才拥有的受众群。新媒体上市公司是传统媒体的二到三倍。

2006年中国新媒体产业市场总值达到1140亿元，占中国传媒产业总值的近三分之一。移动媒体总收入达到888亿元，同比增长41.3%；网络媒体总收入为252亿元，其中网络游戏和网络广告收入增长较快，同比分别增长62.0%和48.2%。

2007年新媒体增长的势头在传媒产业中的比重增加到28.07％，而传统媒体下降到71.93％。

截至2008年6月底，我国网民数量达到了2.53亿，首次大幅度超过美国，网民规模跃居世界第一位。目前全国手机年产量3亿部，全世界年产量8亿部，中国手机用户4.61亿，世界手机用户超过12亿。据信息产业部统计，在2000～2005年的6年中，中国手机短信增长了300倍

2.2 新媒体发展的原因 1．技术与市场 2．资本市场 3．政府支持

第三节 新媒体与传统媒体的融合 3.1 新媒体对传统媒体的继承发展 传统媒体的主流地位难以取代，新媒体发展必须建立在对传统媒体的继承基础上，内容优势、受众对传统媒体信息质量的信任是传统媒体受大众青睐的原因。一些新的媒介形式诞生，如电视与网络结合即出现网络电视，手机与电视结合即出现了手机电视。信息时代的互联网已经成为有效提高传统媒体到达率的重要载体。

3.2 传统媒体借助数字技术转变为新媒体

1．模拟电视正在向数字电视转变。在芬兰、瑞典，电视传输已经全部转为数字方式。

2．借助新媒体技术，传统的印刷媒体也在进行着蜕变：在信息的生产和处理方式上由模拟流程转向数字流程，媒体呈现方式由物理媒体转向数字媒体，存储方式由仓库存储转向高密数字存储，传输方式由交通传输转向数字网络传输。

第四节 新媒体的特征

4.1 有关新媒体特征的种种理论 4.2 新媒体的主要特征 1．交互性与即时性； 2．海量性与共享性； 3．多媒体与超文本； 4．个性化与社群化

第二章 新媒体的类型（4课时）教学要求：理解各种新媒体的形式，并清楚上述几种新媒体形式的发展概貌。重点、难点：手机报的困境和解决方案、IPTV的盈利模式。第一节 互联网新媒体 第二节 手机新媒体 第三节 电视新媒体

第一节 互联网新媒体

1.1 互联网成为“第四媒体” 1．互联网定义 1995年，“联合网络委员会”通过了一项关于“互联网定义”的决议：‘互联网’指的是全球性的信息系统。

2．1998年5月，联合国新闻委员会把互联网正式列为继报纸、广播、电视之后出现的“第四媒体”。2006年网络新闻作品正式进入中国新闻奖的评选范畴，是对经历十多年发展的网络媒体“主流”身份的认可。

3．中国网络媒体的发展阶段：

（1）1995年—1998年，网络媒体步入中国传播领域。

（2）1998年底—1999年，商业门户网站涉足网络新闻传播领。（3）2000年—2001年，党领导的网络媒体体系形成。（4）2002年以后，网络媒体成为中国重要的传媒形态 1.2 博客、播客、维客 1．博客： “博客”一词是从英文单词Blog翻译而来。Blog是Weblog的简称，而Weblog则是由Web和Log两个英文单词组合而成。Weblog就是在网络上发布和阅读的流水记录，通常称为“网络日志”，简称为“网志”。

博客实现了多重的传播效果，横跨人内传播、人际传播和大众传播3种类型。

2．播客 不同的定义 3．维客

一种新技术，一种超文本系统一种多人协作的写作工具，支持面向社群的协作式写作 一种超文本系统，是任何人都可以编辑网页的社会性软件 维基百科、百度百科等 1.3 网络电视

1．网络电视即WebTV，是指采用IP协议、通过互联网、以计算机为终端的视频传播业务。

2．在美国，YouTube成立一年达到每天2000万独立访问者,提供超过7000万的视频和超过6万的用户上传。

3．网络电视迅猛发展的原因。

4．商业视频网站上开辟页面广告和视频嵌入广告的情况已经比较普遍。1.4 网络广播

1．网络广播是指采用IP协议、通过互联网、以计算机为终端的音频传播业务。

2．目前中国国内的网络电台主要分为三种类型，一为政府网络电台、二为商业网络电台、三为个人网络电台。

3．网络广播存在的主要问题首先是缺乏盈利模式 1.5 网络报刊

1．网络报刊，即通过互联网发行和传播的报刊，将多媒体技术、网络技术和通信技术应用到报刊出版、发行、利用的全过程。网络报刊有网络报纸和网络

杂志。

2．网络报纸的发展阶段

3．网络杂志又称电子杂志、互动杂志。通常指的是完全以计算机技术、电子通讯技术和网络技术为依托而编辑、出版和发行的杂志，以flash为主要载体独立于网站存在。

第二节 手机新媒体

2.1 手机成为“第五媒体”

1．手机极大地改变了人们的沟通和信息传播方式，不仅仅是一种通信工具，而且已成为继报纸、广播、电视、网络之后的“第五媒体”。

2．目前中国已经无可非议成为全球最大移动通信市场，中国手机用户已经超过全欧洲国家手机用户总和。

3．手机在语音信道之外有了专用的数据信道，使手机在数据通信速率上获得较大幅度的提高。

2.2 手机报

1．手机报是依托手机媒介，由报纸、移动通信商和网络运营商联手搭建的信息传播平台，用户可通过手机浏览到当天发生的新闻，因而手机报被誉为“拇指媒体”和“影子媒体”。它的实质是电信增值业务与传统媒体相结合的产物。具体来说，手机报是将传统媒体的新闻内容通过无线技术平台发送到手机上，从而在手机上开发发送短信新闻、彩图、动漫和WAP（上网浏览）等功能。

2．手机报有两种模式 一种是彩信手机报模式。这种模式类似于传统纸媒，就是报纸通过电信运营商将新闻以彩信的方式发送到手机终端上，用户可以离线观看。

另一种是WAP网站浏览模式。这种模式是手机报订阅用户通过访问手机报的WAP网站，在线浏览信息，类似于上网浏览的方式。

2.2 手机电视 手机电视，指以手机等便携式手持终端为设备，传播视听内容的一项技术或应用。手机电视具有电视媒体的直观性、广播媒体的便携性、报纸媒体的滞留性以及网络媒体的交互性。

第三节 电视新媒体 3.1 数字电视

指节目信号的摄取、记录、处理、传播、接收和显示均采用数字技术的电视系统，包括了节目采集、节目制作、节目传播到用户端接收的全过程。其具体传输过程是：由电视台送出的图像及声音信号，经数字压缩和数字调制后，形成数字电视信号，经过卫星、地面无线广播或有线电缆等方式传送，由数字电视接收后，通过数字解调和数字视音频解码处理还原出原来的图像及伴音。因为全过程均采用数字技术处理，因此，信号损失小，接收效果好。

尽管数字电视被众多企业看作是巨大的商机，但是其在中国的推广却不顺利，数字电视用户增长十分缓慢。目前，青岛、佛山、杭州、大连等试点城市已经形成了较为成功的有线电视数字化整体转换模式，数字电视用户初具规模。

3.2 IPTV 1．IPTV全称是Internet Protocol Television，中文名称是互联网协议电视，也叫交互式网络电视。按照国际电联的定义，IPTV是指通过可控、可管理、安全传送并具有质量保证（QoS）的无线或有线IP网络，提供包含视频、音频（包括语音）、文本、图形和数据等业务在内的多媒体业务；其中，接收终端包括电视机、掌上电脑（PDA）、手机、移动电视及其他类似终端。现阶段我国的IPTV特指通过可控制、可管理、具有质量保证（QoS）的有线IP网，提供基于电视终端的多媒体业务。

2．IPTV的播出终端主要有三种：一是PC；二是电视;三是以手机为主流的个人移动终端

3．我国正在运行的IP电视存在三种模式：

一是上海模式，即由上海文广百视通与网通、电信部门合作的模式；

二是杭州模式，即由杭州华数公司（股份制公司）在五类线和HFC两张网上同时开展IP交互式业务和数字广播式业务的模式；

三是河南的党员教育网模式。

其中上海模式、杭州模式运行情况较好。3.3 移动电视与户外新媒体

1．移动电视以数字技术为支撑，通过无线数字信号发射、地面数字接收的方式播放和接收电视节目。

2．2009年，移动电视服务将创造每年54亿美元的价值。

3．我国内地已有上海、北京、广州、武汉、长春、南京等十多个城市开始在公交车上播放移动电视。

4．对于公交移动电视来说，“强迫收视”是其最大的特点。5．户外新媒体是指安放在人们一般能直观看到的地方的数字电视等新媒体。6．数据显示，户外广告的增长主要是来自户外视频、户外LED。

7．分众传媒、航美传媒和华视传媒是三家在纳斯达克上市的中国户外新媒体经营商。

第三章 新媒体的技术推动（4课时）

教学要求：理解麦克卢汉、戈夫曼、梅罗维茨等的相关理论在新媒体语境下的表现，全面分析技术对媒介的正负面影响。

重点、难点：麦克卢汉的媒介理论。第一节 媒介发展与技术推动

第二节 媒介即讯息 第三节 数字化生存

第一节 媒介发展与技术推动 1.1 媒介发展简史

从原始媒介、语言（口语）媒介、文字媒介、印刷媒介到电子媒介，再到网络媒介。

20世纪50年代以后，分散的媒介系统在各自的领域得到了充分的发展，功能也越来越强。我们现在所处的时代不是一个单一的传媒时代，而是混合媒介时代。在这个时代，媒介的容量空前扩大。90年代以来一个最明显的变化，就是各种不同的媒介功能出现了融合的趋势。过去由分散的媒介系统所执行的不同功能，今后将会整合到互联网信息高速公路这一综合的信息传播系统中。

1.2 媒介发展的技术推动

1．科技是一种创世的力量，它是人类为自己找到的上帝。

2．技术一路高歌，引导人类建构一个完全独立的、与客观世界相脱离的世界。

3．与技术相适应的媒介形态和文化形式得以昌盛，不相适应的逐渐走向衰亡。

4．网络为我们构建了一个前所未有的虚拟世界。

第二节 媒介即讯息 2.1 几种媒介理论

1．哈特把历史上依次出现的媒介系统分为示现的、再现的、机器的三类媒介系统。

2．英尼斯从时空偏向的角度来考察媒介，提出了媒介的时空偏向理论 2.2 麦克卢汉的媒介理论 1．“媒介即是讯息” －

媒介引起了人间事物的尺度变化和模式变化，媒介改变、塑造和控制人的组合方式和形态。

2．“媒介是人的延伸”

媒介就是人的身体、精神的延伸。媒介改变了人的存在方式，重建了人的感觉方式和对待世界的态度

3．热媒介和冷媒界

2.3 技术对媒介的正面影响 1．戈夫曼：“拟剧论”“

人赋予社会秩序或特定行为以意义。社会行为就是社会表演，社会成员在社会舞台上扮演多种角色，使自己的形象服务于欲达目的。

“污记说”先赋的或自致的污记贬低了个人或群体的价值，限定了他们的社会地位。人们一旦给异常行为者标上污记，他们就走入了“越轨生涯”，结果是异常行为被强化

2．梅罗维茨

梅罗维茨－－媒介情境论： “构成信息系统的是“谁处在什么地点”和“什么类型的行为可被谁观察到”的两种情形”

“每一种独特的行为需要一种独特的情境” “电子媒介能促成原来不同情境的合并”

3．沃尔特·本雅明

机械复制技术的进步就在于它对传统艺术的颠覆。传统艺术侧重于艺术品的 膜拜价值，现代艺术侧重于艺术品的展示价值。电影展示了异样的世界和视觉无意识，不但在视觉，而且在听觉方面导致了对感官的深化，是人类艺术活动中的一次革命。

2.4 技术对媒介的负面影响

1．法兰克福学派对技术对媒介的负面影响进行了猛烈批判。2．“媒介依存症”就是对这种不良影响的概括。

第三节 数字化生存 3.1传媒化生存 1．媒介环境

在媒介环境中，存在着三种不同的现实：

第一种是现实的客观现实，指我们生活在其中的现实世界。第二种现实是媒介现实，指媒介所呈现出的文件情景。

第三种现实是受众现实，指受众通过媒介获得的对客观现实的认识。2．“媒介事件”

是指一种特殊的电视事件，通过电视的现场直播，本来在一个较为狭小地方发生的事件，可以表现出对时空，以及一国、数国乃至全世界的“征服”；而且这类事件一般是经过提前策划、宣布和广告宣传的，一定意义上，大众被“邀请”来参与一种仪式，一种“文化表演”。

3．“媒介人物”

大众传媒还具有塑造社会活动家等媒介人物形象的功能。公众对于媒介人物形象的材料，基本上取之大众传媒营造的世界，人们所见所知的不过是经过传媒折射的现实人物的影像，甚至人们对现实人物本身并不感兴趣，感兴趣的仅仅是媒介上的人物。

4．拟态环境： 所谓“拟态环境”，也就是我们所说的信息环境，它并不是现实环境‘镜子式’的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境。

3.2 摩尔定律、梅特卡夫定律、科斯定律

1．摩尔定律：指IC上可容纳的晶体管数目，约每隔18个月便会增加一倍，性能也将提升一倍。

2．梅特卡夫定律：网络的有用性（价值）随着 用户数量的平方数增加而增 加。换句话说，某种网络，比如电话的价值随着使用用户数量的增加而增加。2．科斯定律揭示了交易费用对企业产生的影响 3.3 数字技术发展 3.4 web3.0与3G 随着数字技术的发展，互联网从web1.0发展到了web3.0。Web1.0是随着互联网的产生而产生的，web1.0是网站到用户的单向行为。2005年中国互联网传播进入Web2.0阶段，以博客大众化及博客中国、亿友交友、联络家等各类Web2.0网站的涌现为标志。

研究者认为，真正的Web3.0时代不仅仅是按照拥护需求提供综合化服务，创建综合化服务平台，关键是提供基于用户偏好的个性化聚合服务。

第四章 新媒体的影响（10课时）教学要求：理解新媒体哪些方面改变了传统媒体的固有领地；掌握公共领域和公共新闻的内涵。

重点、难点：公共领域和公共新闻。第一节 新媒体改变媒介生态 第二节 公共领域与公民新闻 第三节 数字鸿沟与数字机遇

第一节 新媒体改变媒介生态 1.1 新媒体打破传统媒体霸权 新媒体铺天盖地的信息，使得人们的注意力成为一种稀缺资源，而以往媒介缺乏而形成的渠道霸权也早已被渠道过剩所取代。

新媒体业务应用进一步成熟，价值进一步提高。无线通信网络的发展，使新媒体呈现移动化趋势，新媒体分流传统媒体的广告资源和用户资源更加明显，对传统媒体的冲击将继续加大。新媒体的内容已经成为传统媒体重要的信息来源。

1.2 发行量、收听收视率变化 1．发达国家报纸发行下降。2．中国报纸发行增速减缓。3．广电收听收视率下降 1.3 经营收入变化

1．中国传统媒体广告增速下滑 2．西方报业出现经营困境 3．新媒体广告收入高速增长

1.4 受众结构变化

1．受众人数和时间减少 2．年龄结构老化

3．网络媒体分流传统媒体受众 1.5 阅读习惯变化 从经典阅读到浅阅读

浅阅读产生的背景是新媒体的发展和信息量的爆炸。

浏览式娱乐式阅读成为浅阅读的重要特点。

浅阅读的阅读介质从以往的纸质为主转变到电子与纸质并存。

浅阅读的过程由以前在阅读过程中的被动接受转变为主动参与。

1.6 报纸“消亡论”、“寒冬论”与“春天论” 1．报纸消亡论:报纸在2043年消失 2．报业寒冬论

具有400年历史的传统报业，作为工业化时代的产物，将在信息化时代一步一步走向深谷。一个时代就要结束了。而网络媒体以灵动而矫健的身姿跃上新时代的舞台。

3．报业“春天论”

1.7 传统媒体与新媒体共生共荣

1．生态意味着共生共存

2．媒介的发展是融合而不是取代 3．传统媒体的独特优势

第二节 公共领域与公共新闻 2.1 新媒体对公共领域的重构 1．公共领域的“再封建化”

公共领域（public sphere)是指“允许市民自由发表和交流意见，以形成共识和公共舆论的地方。

公共领域向公众开放，所有社会成员都享有平等的权力和机会，在这块地方自由讨论有关公共利益的任何事务”。

2．新媒体语境下的公共领域重构

在新媒体中，传统媒体的“点对面”被ICQ、BBS、博客等“点对点”、“多对多”的新传播形式所取代，它使每个人既有“听”的机会，也有“说”的条件。而且，ICQ、BBS、博客等新媒体是一个开放、平等和互动的空间，可以进行“自由的交流”和“理性批判”。“在一定程度上不依赖于他人而独立生存，更重要的是要有一种对公共事务保持热切关注的态度，特别是要有独立思考和批判的能力。

3.电子乌托邦

这种观点对媒介技术的发展寄予无条件的乐观主义期待，认为新的传播技术必将会把人类带入一个高度自由、民主和平等的理想国。

2.2 公民新闻对传媒接近权的实现 1．传媒接近权

从法学角度看，传媒接近权称为表达渠道权。指的是“公民或社会组织享有的，有法律规定、认可和保障的，为公开发表、传递自己的意见、主张、观点、情感等内容而使用各种媒介手段与方式，不受任何他人或组织非法干涉、限制或侵犯的权利。

在数字技术和新媒体催生下产生的公民新闻，公民新闻使“人人都可以成为记者”，传媒接近权得到了前所未有的实现。

2．公民新闻

各种不同定义，掌握其中核心要素。3．公民新闻实现传媒接近权 首先，公民新闻改变了传统的新闻生产模式，公众从被动的受众地位转变为主动的传播者而成为公民记者，在对传媒的深度参与中实现传媒接近权。

其次，公民新闻改变了传统的舆论形成模式，打破了传统媒体的话语垄断权，公众在民意表达和舆论监督中实现传媒接近权。

4．公民新闻的规范

公民新闻在实现传媒接近权的同时，必须履行相应的义务。

第三节 数字鸿沟与数字机遇 3.1 什么是数字鸿沟

数字鸿沟（Digital Divide）指的是一个在那些拥有信息时代的工具的人以及那些未曾拥有者之间存在的鸿沟。

数字鸿沟体现了当代信息技术领域中存在的差距现象 3.2 数字鸿沟产生的原因

1．一些学者认为，所谓的“数字鸿沟”应当被称为“知识鸿沟”或者“教育鸿沟”。

2．国际政治经济的不平等、不平衡是造成南北国家间数字鸿沟的根本原因。

3．一个国家内的不同阶层、不同地区间存在着经济水平之间的差异性是造成一个国家内部数字鸿沟的重要原因。

4．其它一些社会因素也对数字鸿沟产生了深远的影响。如传播技能、已有知识储存量差异、社交范围差异、信息的选择性接触、选择性理解和选择性记忆的因素、大众传播媒介的性质等.3.3 化数字鸿沟为数字机遇

第五章 新媒体产业（10课时）教学要求：了解我国传媒产业的相关知识点；掌握新媒体商业模式的相关理论。

重点、难点：传统媒体的商业模式；长尾理论；新媒体盈利模式。第一节 传媒产业

第二节 我国新媒体产业的发展 第三节 新媒体的商业模式

第一节 传媒产业 1.1 西方的传媒产业

1．经济文化一体化已成为市场经济的趋势之一。

2．文化产业正是在这样的背景下蓬勃发展，成为20世纪文化的基本形态。3．传媒业是文化产业的高端产业。4．西方传媒产业的发展历程 1.2 中国的传媒产业

1．文化产业在中国并不是没有自己的传统，至少在 “十里洋场”的上海，20世纪30年代已有产业化规模的新闻出版、电影和娱乐文化。

2．当代中国文化产业的起步可以追溯到改革开放之初，有学者将中国文化产业的发展分为三个阶段：

第一阶段：1985年以前的起步阶段，它以文化的流通领域的发展和规范之外的娱乐业的兴起为标志；

第二阶段：1985—1992年，这一时期产业化的浪潮扩展到了文化制造业和文化服务业，还出现了各种形态的文化企业，广告公司大量出现；

第三阶段：1992年以后，文化产业化的声浪从多种所有制企业进一步扩展到国有大型骨干文化单位，并且这些文化单位实行了初步的体制改革，与政治、政府的关系有所松动。

3．文化产业的快速发展是近年来的事情。4．我国的文化产业相对落后。

5．目前，新闻传媒产业化、市场化、集团化的浪潮已席卷全国。

第二节 我们新媒体产业的发展 2.1 新媒体产业快速发展

1．目前，中国上网人数和手机拥有量世界第一。

2．新媒体已经成为今天众多产业关注和投资的热点。

3．2006年中国新媒体产业市场总值达到1140亿元，占中国传媒产业总值的近三分之一。

2.2 新媒体主流地位逐渐确立

1．新媒体产业的发展，不仅在经济上取得了成功，而且以互联网为代表的新媒体逐渐获得了主流的社会地位。

2．2008年发生的奥运会、汶川大地震等重大公共事件中，为新媒体的主流化提供了机遇

3．普通网民政治博客影响起步，开拓了个性化的政治表达平台。2.3 新媒体的发展前景

1．对传统媒体冲击加强，融合替代趋势加速。2．营销价值凸显，营销属性加强。

3．产业投资价值看好，合作、收购力度加强

4．产业创新速度加快，新的产品，新的服务不断涌现。5．数字阅读热度持续攀升，移动新媒体初露端倪。

第三节 新媒体的商业模式

3.1 传统媒体与新媒体商业模式的差异

1．商业模式就是能够为企业带来源源不断的赢利能力的模式，是探求企业利润来源、生成过程、产出方式和管理控制的系统构架和方法。

2．传统媒体的商业模式可以抽象为规模经济和“二次售卖”模式。

3．新技术所衍生的新媒介形态和新产业形态对这些产 生了冲击甚至是颠覆。

4．在中国，传统媒体市场其实是政府限业的垄断市场，从经济学的角度来说是在垄断的前提下内部寡头之间形成竞争的一种产业形态。

5．与传统媒体相比，新媒体有自身的优势

3.2 建立在长尾理论与微内容生产上的新媒体经济模式 1．长尾理论与微内容 长尾理论的基本原理：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大

2．长尾理论和微内容在新媒体产业中的运用 3.3 新媒体的主要盈利模式 1．广告盈利。2．销售盈利 3．渠道盈利 4．增值服务盈利

第六章 媒介融合（4课时）教学要求：理解媒介融合趋势；了解媒介融合的类型；掌握媒介融合的特征。重点、难点：媒介融合的特征。第一节 媒介功能从分散走向融合 第二节 媒介融合的概念与类型

第三节 媒介融合的条件 第四节 媒介融合的特征

第一节 媒介功能从分散走向融合 1.1 不同媒介功能的三项实验 1.2 从单一媒介到混合媒介

1．混合媒介时代的“妄下断言” 2．混合媒介文化特征 1.3 从跨媒体到媒介融合 1．跨媒体传播的优势 2．数字技术打破媒体界限

第二节 媒介融合的概念和类型 2.1 媒介融合具有多维视角

2.2 媒介融合的五种类型与模式 1．所有权融合 2．策略性融合 3．结构性融合 4．信息采集融合 5．新闻表达融合

2.3 媒介融合引起传媒变革

1．业务形态融合：多媒体日益兴起； 2．市场融合：产品相互嵌入多元组合；

3．载体融合：发行渠道的“合”与接收终端的“分”； 4．机构融合：更高层次的再分工

第三节 媒介融合的条件 3.1 技术条件

1．媒介融合产生的先决条件是媒介技术的发展。2．技术力量改变着媒介的现有特征。3.2 社会需求 3.3 产业政策

第四节 媒介融合的条件 4.1 技术化与全能化

1．媒介融合首先是技术的融合 2．媒介融合整合不同媒介功能 4.2 集约生产与全民写作

1．变单一的内容生产为集约化生产 2．变传媒组织的内容生产为全民生产 4.3 内容融合与渠道融合 1．内容融合实现内容增值

2．渠道融合打造跨媒体跨地域传媒集团

第七章 传统媒体的数字化转型（4课时）

教学要求：理解报业和广电的数字化转型；掌握数字报业的实现途径；掌握数字电视；理解广电与电信的融合趋势。

重点、难点：数字报业实现路径；数字电视。第一节 报业的数字化转型 第二节 广电的数字化转型

第一节 报业的数字化转型

1.1 数字报业是报业的战略转型 1．数字报业的内涵与外延

2．数字报业是报业战略转型系统工程 3．数字报业与传统报业的区别 4．数字报业误区与发展障碍 5．数字报业的商业模式 1.2 数字报业实现路径

1．渠道拓展实现数字化生存

2．内容拓展提升创意核心竞争力 3．经营拓展延长产业链

1.3 数字报业战略与实验计划

1．数字报业战略已成为报业管理的指导性政策 2．数字报业目标

一是跨媒体、包含报刊、出版、广播、电视、网络等 二是跨地区，不局限在行政区划，跨地区发展经营

三是充分利用先进的管理手段和信息技术，搭建数字化平台

第二节 广电的数字化转型 2.1 新媒体与传统广电的差异

1．从“你播我看”到“我点我看” 2．从纯节目形态到全节目形态

3．从单纯依赖广告到多元化赢利模式 2.2 广电布局新媒体 1．国际集团布局新媒体 2．国内广电布局新媒体 2.3 广电与电信的融合 1．三网融合 2．数字家庭 2.4 数字电视

1．西方数字电视的发展 2．中国数字电视的发展

我国广电系统制定了数字电视广播的“三步走”、“四大平台”和“整体转换”三个核心战略。

第八章 新媒体的失范与管理（6课时）

教学要求：全面理解人肉搜索；分析网络世界中各种侵权行为；了解新媒体

管理中的相关政策法规。

重点、难点：人肉搜索；网络暴力；新媒体的管理。第一节 很黄很暴力 第二节 谁在统治网民

第三节 知识产权，谁动了我的奶酪 第四节 新媒体的管理

第一节 很黄很暴力 1.1 人肉搜索

1．什么是人肉搜索

人肉搜索是与机器搜索相对而言的另一种搜索信息方式。在机器搜索中，信息的搜集是通过机器完成的，而人肉搜索是通过其他人来搜索自己搜不到的东西，更强调搜索过程的互动。在人肉搜索中，传统的网络信息搜索变为人找人，人问人的关系型网络社区活动，这种搜索活动是一般是网友在网络社区上提出一个问题，通过广聚五湖四海的网友力量，由人工参与解答而非搜索引擎通过机器自动算法获得结果的搜索机制。

起源：虐猫事件，“人肉搜索”威力初次展现 畸变：铜须门事件，网民力量开始走向“暴力” 失控：“最毒后妈”事件，不了解真相的网络很伤人 2．人肉搜索的是与非 1.2 艳照门 1.3 恶搞

“恶搞”是当前网络上流行的，以文字、图片和动画为手段表达个人思想的一

种方式，完全以颠覆的、滑稽的、莫名其妙的无厘头表达来解构所谓“正常”。“恶搞”作品正在成为一种流行的“文化时尚”，应当引起高度警惕。从视频到文本，从网络到电视，从流行歌曲、热门节目到古典名著、标志性图像、主旋律影片、英雄人物等，都难逃被“恶搞”的命运。

1.4 网络暴力

网络暴力是指网民在网络上的暴力行为，是社会暴力在网络上的延伸。

其表现形式有：网民对未经证实或已经证实的网络事件，在网上发表具有攻 击性、煽动性和侮辱性的失实言论，造成当事人名誉损害；在网上公开当事人现实生活中的个人隐私，侵犯其隐私权；对当事人及其亲友的正常生活进行行动和言论侵扰，致使其人身权利受损等等。

第二节 谁在统治网民 2.1 百度事件

2008年11月15日、16日两天，央视“新闻30分”栏目以《记者调查：虚假信息借网传播百度竞价排名遭质疑》《记者调查：搜索引擎竞价排名能否让人公平获取信息》为题先后对百度搜索引擎模式进行了报道。央视新闻称，由于愿意出较高价格购买关键字，例如“癌症”“性病”等，一些非法医疗网站在百度搜索结果中的排名，位于合法网站前，而一些正规网站由于没有资金购买关键字，而遭到了百度屏蔽。

2.2 垃圾短信

2.3 病毒经济

据中国国家计算机网络应急处理中心估计，目前木马黑色产业链的年产值已超过2.38亿元人民币，造成的损失则超过76亿元。

“病毒经济”是网络经济时代孵化出来的畸形儿，高额利益的驱动，使得以经济利益为目标诉求的病毒制造与传播活动持续存在，并且不断兴盛。

2.4 网络推手

网络大大降低了权力的门槛，一些网民通过互联网获得了原来不可企及的权力。然而，广大网民的背后站着更多、更强大的统治者。这就是网络推手。

第三节 知识产权，谁动了我的奶酪 3.1 传统媒体维护知识产权 《纽约时报》在Yahoo逐渐壮大时，及时发现危机，拒绝向其提供新闻转载，专心经营自己的报纸网站，从而保护了内容产品的专有性。

在我国，2005年10月，在南京召开的中国都市报研究会总编辑年会，发出了“坚决维护报纸的新闻知识产权„„改变新闻产品被商业网站无偿或廉价使用的现状”的《南京宣言》；2006年初，解放日报集团向全国39家报业集团发出了旨在“共同制定向网络媒体提供新闻内容的定价规范，提高网络转载的门槛，捍卫自己的知识产权，让新闻内容回归应有的价值”的《全国报业内容联盟倡议书》，联合成立“报业内容联盟”。

3.2 新媒体空间中的著作权

新媒体的出现和发展开辟了作品新的传播和使用方式，著作权人对其在新媒体上传播的作品难以控制，擅自下载、传输、复制其作品的行为十分普遍。

以网络视频为例，从制作者角度划分，国内的网络视频内容大致有三种：专业影视机构所生产的内容，用户或非专业工作室所创制的UGC，以及流传经年、版权不明的内容。

就第一类内容而言，最大的问题仍然是版权。

对于第二类的UGC而言，由于用户在使用编辑材料上不会过多考虑有无使用权，因而所创制出的内容，其版权更是难以界定。

第四节 新媒体的管理 4.1 国外新媒体的管理

1．国外新媒体的管理是以传统媒介管理模式为基础的。国外：经济性管理和社会性管理。

经济性管理主要侧重于对各种经济关系的协调,如企业与企业之间、企业与消费者之间;社会性管理则侧重于对社会效益的控制,如经济行为带来怎样的社会影响等。

2．在国外,目前主要的有代表性的网络舆论管理模式有4种: 政府立法管理;技术手段控制;网络行业、用户等自律;市场规律的自行调节。4.2 我国新媒体的管理 1．相关法规：

《互联网信息服务管理办法》 《中国互联网行业自律公约》

《互联网站禁止传播淫秽、色情等不良信息自律规范》 《文明上网自律公约》等 2．备受争议的网络实名制