我国烟草行业品牌竞争力研究（五篇）

第一篇：我国烟草行业品牌竞争力研究

2003年8月Zhongguo Jingji Pinglun,ISSN 1536-9056 总第三卷，第8期（总第21期）中国经济评论China Business Review(Journal),Inc.,USA 我国烟草行业品牌竞争力研究

颐中（烟草）集团蒲强中国海洋大学管理学院王树文 

摘 要：本文从提高我国烟草行业品牌竞争力的角度出发，全面分析了烟草行业中品牌对于核心竞争力的重要性，以及评价品牌竞争力的主要因素，并对我国烟草行业品牌竞争力与国外现状进行比较分析，在此基础上指出提高我国烟草行业品牌竞争力的建议。

关键词：烟草行业品牌核心竞争力

一、品牌是核心竞争力的综合表现

在现代市场的竞争中，竞争力的综合表现主要体现在品牌上。品牌不仅仅是一个标志，而是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合指标。尤其对于烟草行业这样一个特殊的行业来说，品牌更是竞争力的灵魂。如何做出品牌、做大品牌、做强品牌，对于增强我国烟草行业品牌竞争力有着极其重要的意义。

一个品牌凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的企业精神等诸多文化的内涵。一个品牌一旦树立起来，保持下去，在消费者心目中占据一定的地位，逐步发展成为名牌，它的竞争力就有着充分的产品扩散效应和行业组织的集合效应。也就是说，有竞争力的品牌，可以使同一品牌的一系列产品都有竞争力，而在同一品牌旗帜下聚拢起来的企业集团则更有搏击市场风浪的能力。由于品牌在产品竞争力诸因素中处于核心地位，企业要提高品牌的综合竞争能力，就必须围绕提高品牌的竞争力来做文章，只有真正提高产品的竞争力，才能进而提高整个企业的核心竞争力。

品牌的竞争力集中表现为企业的核心竞争力：① 品牌竞争力表现在产品的市场开拓力上。品牌是市场经济和市场竞争的产物，品牌的优势必然首先表现在市场竞争上。市场竞争的实质就是争夺消费者。品牌战略的主要目的就是在广大消费者中享有比其它品牌更好的信誉，在争夺消费者上占据优势；② 品牌竞争力还表现在企业持续发展能力上。企业的资产状况是企业获得经济效益的依托，是企业继续发展的基础，而品牌具有不断储存企业不断积累和发展的有形资产和无形资产的能力。可口可乐公司前总裁说：“即使毁掉了可口可乐所有的工厂，只要有可口可乐这个名字，一年内我依然可以重建世界上最大的饮料公司。”在竞争残酷的市场经济环境中，敢于说出这样的话，足见对可口可乐凝聚着的三百多亿无形资产的信心；③ 品牌竞争力表现在个性化服务上。个性化服务是品牌竞争力的重要组成部分，难以替代的高水平、高质量的个性化服务将会直接提高品牌价值，增强品牌竞争力。像“海尔”这样的大企业以其鲜明稳定的个性化服务赢得了消费者的青睐，巩固了其品牌竞争力。

烟草行业是最适合做品牌经营的，因为烟草产品本身是一种风格性产品，而不是功能性产品，烟草产品的消费者由于存在反复购买行为和一定的嗜好性，也最容易成为品牌消费者和品牌忠诚者。烟草产品的卖点只能集中在它的品牌特色、品牌个性、品牌印象等无形竞争力上，只要烟草企业持之以恒地做品牌，烟草产品的消费者必将越来越集中在一些品牌认知度较高的特定群体中，烟草品牌将代表着他们的价值取向和文化品味。

二、评价品牌竞争力的主要因素

通常，评价一个品牌竞争力的大小，可以从品牌的市场占有率、超值创利能力和企业成长性三个主要方面进行考察。

1．品牌市场占有率。评价一个品牌是否具有竞争力，首先我们需要了解该品牌在消费者心目中的认知度和市场占有率如何，这是一个非常直接的指标。品牌的市场占有率高，从一个侧面也反映了品牌的消费者忠诚度高，满足消费者需求的程度大。市场占有率高、成长性好的品牌意味着市场规模、市场影响力大，消费者回头率较高，认知度好，容易建立相对稳定的客户群体，更主要的是市场持续增长有助于客户建立良好的盈利预期，有助于培育商家和消费者对该品牌的信任度。

2．超值创利能力。超值创利能力是评价品牌竞争力的另一项重要指标。利润之于企业正如血液之于人体，有了利润企业才能生存、发展、壮大。从微观意义上说，企业参与国际市场竞争的根本目的并不是扩大市场份额，而是通过扩大市场份额获得更多的市场利润。所以，如果说市场份额是品牌竞争力的数量指标，那么超值创利能力则是品牌竞争力的质量指标。通常评价品牌竞争力的指标是销售利润率，只有超过同行业的平均水平时才能认为该品牌是具有竞争力的。也就是说，行业平均利润率只能是产品本身有竞争力的表现，高出行业平均水平的超值创利部分才体现为品牌的竞争力，或者说是由品牌带来的超值收益部分。

3．企业成长性。企业成长性是衡量品牌竞争力大小的重要因素。通常评价企业成长性的指标是企业成长率。企业成长率只有达到一定程度，品牌才具竞争力。品牌竞争力大小与企业成长率成正比，企业成长率越高，品牌竞争力越强。

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 蒲強，EMBA，頤中（煙草）集團董事長，黨組書記。王樹文，中國海洋大學管理學院教授，公共管理學院副院長，博士。

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把市场占有率和销售利润率及企业成长率三大指标综合起来，再结合其它一些因素，如品牌的知名度、已使用年限、在三、我国烟草行业品牌竞争力与国外现状比较分析

1．品牌结构不合理

在我国香烟市场上，卷烟牌号多而杂，烟草行业甚至找不到几个成长性好的品牌，特别是能跟555、Marlboro相抗衡的世界级品牌就少而又少了。国产品牌最缺乏的就是始终如一地致力于品牌的巩固维护与提高，只看重短期效益而忽略了长期发展，只着急拉开品牌宽度而忽视开发品牌深度。如为了提高品牌的市场份额，有的国产品牌竟然延伸到三、四个卷烟类别，这实际上是一种急功近利的做法，久而久之会造成优势品牌的流失、品牌结构不合理，从而丧失品牌竞争力。而国际烟草公司通常是依据需求差异进行细分市场的深度开发，一个品牌旗下无论有多少种产品均要维护好品牌理念的一致性和连续性，特别是要保护好品牌在原有客户心中的品味和体验。

然而在我国，“大而全，小而全”的烟草企业遍地都是，无论企业本身是否具有竞争力，无论企业在这一细分市场是否具有优势，都纷纷推出尽可能多的品牌（或者仅仅是“牌子”），企图一家占领所有市场。2002年我国卷烟牌号达1049个、规格3053个，平均每个牌号的产量仅有3.28万箱，平均每个规格的产量不足1.2万箱。于是市场上同档次和档次差别很小的牌别总会有几个，消费者在购买一个企业的卷烟时，总是处于一种比较、定位动荡的心理状态，品牌在消费者心目中很难占据稳固的有利地位。显然，这种想法做法已经不能适应今天的市场要求了。做为中国人，更应该理解老子的“有所为，有所不为”的思想精髓，快速更新观念，“合适的才是最好的”，选择适合自己的细分市场，做好市场定位，扎扎实实打好品牌“基本功”。

2．品牌集中度低

在卷烟工业方面，到2002年底，中国有卷烟企业123家，2002年生产1049个牌号、3053个规格的卷烟产品，然而，全国突破lOO万箱产量的牌号仅有玉溪卷烟厂的“红梅”，但其产量与世界卷烟第一品牌“万宝路”相比不及其l／8，同“柔和七星”相比不及l／2。而且“红梅”的国内市场占有率不足3％，而“万宝路”的国内市场占有率达34％，“柔和七星”的国内市场占有率达37％。在世界卷烟产销量排名前十位的牌号中，无一是我国生产的牌号，这与我国作为世界卷烟第一生产大国的地位极不相称。

中国烟草企业没有国际名牌卷烟产品以及不能形成规模经济是中国作为烟草生产大国不能成为烟草经济强国的重要原因。以烟草加工业为例，国际通行的衡量市场集中度的“四厂商指数”(最大的四家企业产量占整个行业总产量的比重)仅为17.5％，而美国的同一指标为97.5％。以品牌而言，中国第一品牌“红塔山”的市场集中度最高年为2％，而世界第一品牌“万宝路”的市场集中度为61％，且前者的年产量还不到后者年产量的10％。

3．品牌价值定位不清晰

产品是载体，而品牌是其载体上反映出来的价值和形象信息。消费者不是在单纯地享用卷烟这个产品，而是在享受品牌给他带来的价值信号和形象体验。虽然消费者点燃的都是烟，但是消费者购买时却早已超过了产品本身的含义，而是被其所含的价值所引诱。对于高档烟而言，消费者就认为是一种道具，点燃香烟，享受的是身份象征，形成了价值导向的消费。可以说，凡是我们耳熟能详的那些世界名牌香烟，提起这些牌子，它们代表已不仅仅是某种香烟，而是一种文化和价值的象征。如“万宝路“(Marlboro)代表男人的粗犷和坚韧，“斯丽姆丝”(Virginia Slims)代表女性的典雅和时尚等。

然而，从我国烟草行业来看，共生产卷烟1049个牌号，3053多个规格，价位十分接近、包装大同小异、风格基本相似，导致了目前卷烟产品严重的同质化，品牌概念不清晰。即便是我们国家最有名的品牌“红塔山”和“红梅”，随便问问它的消费者，即使是最忠实的消费者也不一定可以说出该品牌的内涵是什么，或许他选择这个牌子仅仅是一种习惯。因此，我们国家烟草企业在品牌的形象树立上还存在一些问题，没有在消费者心目中形成清晰和准确的定位，从而在跟世界名牌进行竞争的时候显得竞争力比较弱。

4．品牌稳定性差

品牌的稳定性指它的抗风险能力，它来自强大的支持体系，如产品的持续开发能力，消费者忠诚度的积累能力等等。国内烟草企业普遍存在这样一种短期行为：吃品牌，即企业经过一定的努力，品牌的知名度有一定提高，有了好的品牌却没有持续开发出新产品做支撑，更不愿意做艰苦细致的品牌维护工作，结果这样空洞的品牌和过时的产品很难给企业创造稳定的效益，也不会给消费者留下深刻印象和实际价值，因为消费者虽然喜欢老品牌，但更喜欢老品牌的新产品。

四、提高我国烟草行业品牌竞争力的几个途径

154321同类市场上的影响力、跨越地理和文化边界的渗透力等等，我们会对品牌竞争力的大小有一个基本准确的了解。華威、盧淳：《工商分離打破地域封鎖 煙草行業變革曙光在即》，經濟觀察報，2003年6日29日華威、盧淳：《工商分離打破地域封鎖 煙草行業變革曙光在即》，經濟觀察報，2003年6日29日國家煙草專賣局煙草經濟研究所：《中國煙草行業經營管理體制發展特徵與趨勢研究》，國家煙草專賣局網站，2001年8月28日國家煙草專賣局煙草經濟研究所：《中國煙草應對“WTO”兩策》，國家煙草專賣局網站，2001年9月28日華威、盧淳：《工商分離打破地域封鎖 煙草行業變革曙光在即》，經濟觀察報，2003年6日29日

31（一）明确品牌层次性，提高产品集中度

我国卷烟牌号太多，竞争环境异常的混乱和复杂。明确品牌层次性，提高品牌集中度，树立独特的品牌形象和内涵，无疑是在竞争中脱颖而出、独树一帜的不二法门。靠名牌去与外国跨国烟草公司在市中场竞争并取胜，从消费者购买理由的角度要求优势品牌必须具有价值定位。优势品牌的培育必须给消费者提供一个明确的层次定位，引导消费者接受一种思维，形成一种概念，最终诱导消费者达成一种思维的共识。卷烟消费者是一个信息不完备、理性程度不完全的市场主体，其具备的卷烟知识不充分，识别能力有限，消费观念不成熟，也不能完全认识到各卷烟牌号提供的不同层次价值，可能会经不起各种营销的诱导。但是，随着同质化时代的到来，质量、技术、成本等要素只是产品的属性，而不是品牌的属性。虽然消费者点燃的都是烟，但是消费者购买时却早已超过了产品本身的含义。对于高档烟而言，消费者就认为是一种道具，点燃香烟，享受的是身份象征，形成了价值导向的消费。而对于低档烟而言，消费者就认为是一种工具，满足生理需要的工具，点燃香烟，过足烟瘾，形成了价格导向的消费。同时，产品是载体，而品牌是其载体上反映出来的价值和形象信息。消费者不是在单纯地享用卷烟这个产品，而是在享受品牌给他带来的价值信号和形象体验。所以，以鲜明的层次性对目标市场进行划分，合理的利用目标积聚战略，为消费者提供价值形成的基础是实现品牌竞争力提升的重要手段。

（二）认清消费者需求，提供个性化价值

无论是价值导向的消费者，还是价格导向的消费者，都存在个性消费的需求，需要提供一种与众不同的价值让其享受，如定制服务和提供个性化的消费引入，异型包装和定制生产的运用等。个性消费的需求提供了改变行业规则和提供个性化服务的机会，同时也为品牌竞争力的提高提供了难得的空间。

市场的消费需求千差万别，企业的生产经营条件也各不相同。只有将品牌定位在某一特定的消费市场，才能在巩固现有市场的前提下，不断开拓新的市场。实施品牌策略必须确定良好的品牌定位，明确自己的品牌所代表的内涵和将要服务的消费市场。卷烟市场消费者的消费需求不尽相同，所以不要期望一个品牌能满足该档次市场所有消费者的消费空间。但目前，国内卷烟生产企业不仅没有一家愿意将产品限定在某一细分市场，就是同一厂家同一规格的卷烟产品也力图占领整个档次的卷烟市场。市场的定位不清导致了灾难性的后果，什么市场都想抢占结果什么都没有得到。要特别指出的是，在市场细分中，首先需要解决的不是怎样细分或者横纵向品牌延伸等技术操作的问题，而是要深刻地认识到一个人独享十分之一的市场比20个人拼抢一个市场要强得多的观念问题。

（三）利用价格杠杆，树立品牌形象

成本领先无疑是竞争中的重要优势，但在烟草行业，卷烟零售价格的高低才是调节卷烟产量供需的重要经济杠杆，是直接影响消费者和市场的最根本的因素之一。一般的市场定价是以市场适应的零售价为基准进行倒推，但还要考虑到其它一些涉及的因素：

其一，如果是中低档卷烟，基于低价侵入和实惠型消费的心理，低价的确能够促进一定的销售量；其二，如果是中高档卷烟，其消费目的在于价值和个性的体现。基于价格和价值的同比效应，在消费者心中，如果尚未建立稳固的市场形象和品牌价值，低价产品就意味着质量的低劣，人们的消费心理也一直存在“买高不买低、买涨不买跌”的心理；其三，卷烟具备身份象征和交际工具的特殊属性，购买能力和消费水平并非成正相关关系，不管烟的吸味质量如何，有能力花20元购买一包卷烟的消费者，很大部分不会购买2元一包的卷烟。这是顺应了购买层次相应身份的体现和价值导向的原理；其四，价格在很大程度上反映了某品牌在大众心目中的位置──品牌形象，价格的高低与形象的提升应该是线性的比例。其五，让利如同价格竞争，是一把双刃剑，让利的手段不高明，会减损产品的价值感，并会给消费者一种“长期减价”的印象，最终会影响到品牌形象的坚挺，对品牌发展极其不利。

（四）做好品牌形象转换，增强品牌生命力

由于烟草行业本身的特殊性，其本身的品牌形象的塑造也有别于一般行业，实施品牌形象的转换和延伸是深化烟草品牌内涵，树立起独特形象的快捷方式。菲莫公司在发展烟草业的同时，从20世纪50年代起便开始实行以其烟草品牌实行多元化的营销策略。目前，该公司不仅是世界烟草业的巨头，还是世界上最大的食品包装公司及世界第二大啤酒生产商。公司业务所涉及的领域主要包括：烟草业、食品业、啤酒业和金融服务业。扩大“万宝路”品牌的计划，包括万宝路有线电视和万宝路卫星电视频道、万宝路杂志和万宝路移动通讯等，这些多元化措施推动了原有的烟草品牌，同时，其原有形象在不同层面上得到了深化和巩固，使其品牌生命力更加的旺盛。

如果说，目前国际跨国烟草公司搞品牌形象转换，是在烟草业发展受限制下的无奈之举。那么，随着现代人对于环境保护与公众自身健康问题的不断关注，不仅仅是国际跨国烟草公司，就连我们国内的烟草企业在品牌形象宣传方面，也会受到愈来愈多的限制。因此我国国内烟草企业在营销环境愈来愈严峻的情况下，如何搞好品牌形象的转换，是首要考虑的一个十分重要的问题。

（五）坚持歧异战略，追求单位品牌价值增长

歧异战略无疑是在竞争中取得优势的重要手段，在烟草行业中也不例外。同时，我们不应像大多数公司那样，习惯性地1

32把市场占有率、地区销售收入或分公司利润指针等当作其达到目标的经济引擎，而应独辟蹊径，选择用“单位品牌的持续成长“来指导和激励公司的经营活动，把树立一个“无价”的品牌作为我们的重要任务。因为与生活有关的消费性物品在市场上可谓琳琅满目，其目标消费群体也十分庞大和分散；因此，打败竞争对手和赢得消费者最主要的途径就是不遗余力地增强自己的“品牌竞争力”。至于如何提高品牌竞争力，我们应坚持两个基本原则：首先，品牌一定要独树一帜并且具有鲜明的人格化特征。其次，要用品牌文化来开发和引导消费者的潜在需求而不是仅仅迎合消费者的口味，强调品牌的国际性和共享性。正是由于长期坚持做与众不同的国际品牌“并追求“单位品牌的持续增长”，著名的菲利普·莫里斯公司才日渐形成了“靠品牌打天下“的运作模式。到2001年，公司已拥有91个年销售收入超过1亿美元的品牌，其中超过10亿美元的品牌数已多达15个。单“万宝路”一个品牌的卷烟，当年销量就高达4860亿支，实现销售收入超过了300亿美元。

总之，增强品牌的层次性,提高产品的集中度，培育优势品牌是中国烟草行业发展的方向和必由之路，同时，也是厂家和商家共同将品牌从市场机会、产品开发、市场策略等各个方面进行整合的系统工程。只有正确地进行市场定位，创造出独特的品牌形象，以价格杠杆和歧异战略为两柄利剑在竞争中获得优势地位，为企业核心竞争能力的形成提供深厚的根基和土壤。

西方市场经济的完善和发展已经历了100多年的历史，相比之下，我国烟草企业还尚显稚嫩，无论是市场竞争意识还是竞争策略都十分有限。因此，我国烟草业要学习和借鉴国际上一些大的跨国烟草公司的先进经验。善于向竞争对手学习，借鉴其成功的策略和品牌运作方式，树立自己的世界名牌，建立自己的跨国公司，合理的利用世界经济一体化的趋势，为我国烟草业的品牌提升打开成功之门。

参考文献：

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2．张世贤：《品牌战略》，广东经济出版社，1998.8

3．韩光军：《品牌策划》，经济管理出版社

4．国家烟草专卖局烟草经济研究所：《中国烟草：2002年发展报告》，国家烟草专卖局网站，2003.4.18

5．国家烟草专卖局烟草经济研究所：《世界烟草：2002年发展报告》，国家烟草专卖局网站，2003.4.8.6．国家烟草专卖局烟草经济研究所：《关于培育卷烟优势品牌与市场营销定位的探讨》，国家烟草专卖局网站，2002.7.29

7．国家烟草专卖局烟草经济研究所：《中国烟草行业经营管理体制发展特征与趋势研究》，国家烟草专卖局网站，2001.8.28

8．国家烟草专卖局烟草经济研究所：《中国烟草应对“WTO”两策》，国家烟草专卖局网站，2001.9.28.(责任编辑：魏名)

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第二篇：品牌竞争力国内外研究现状综述

品牌竞争力国内外研究现状综述

一、国外研究现状

（一）品牌竞争力评价指标模型

评价指标模型是品牌竞争力评估的标准，国外学者主要从企业资产、消费者、品牌资产性的角度构建品牌竞争力评价指标模型。Motamenti和Shahrokhi（1998）提出全球资产模型，认为品牌价值等于品牌净收益和品牌强度的乘积；Aaker（1998）和Keller（2003）从消费者角度提出品牌竞争力评价指标模型，重点关注消费者对品牌价值的感知程度；英国的Interbrand公司将品牌看做企业的一项无形资产，并根据这一思想设计出了品牌价值的衡量公式，从而找出了影响品牌强度的因素，并计算出了每个因素所占的权重。上述模型详见表1.1。

表1.1国外品牌竞争力评价指标模型

比较国外学者构建的品牌竞争力评价指标模型，可以得出以下结论：第一，以上品牌竞争力评价指标模型之间的差异较为明显，即便是从同一个视角构建的模型也存在明显不同，为企业品牌竞争力的评估提供了较为广阔的思路；第二，资产视角模型中的指标比其他视角模型中的全面、具体、易量化，能够更加准确

地评估企业品牌竞争力；第三，企业组织从实践角度构建的模型比个人学者从理论角度构建的模型考虑了更多的市场因素和法律保护因素，细致到了品牌运营的每个环节。

二、国内研究现状

（一）品牌竞争力的涵义

国内学者主要从企业、消费者及综合的视角对品牌竞争力的内涵进行了概括，其中邴红艳（2002）、沈占波（2005）、刘迎秋（2007）等学者认为品牌竞争力是企业内部各项能力整合后所表现的市场占有能力，许基南（2005）、姜岩等（2008）、唐友明（2008）等学者认为品牌竞争力是比竞争对手更好地满足消费者需要的能力，季六祥（2002）、胡大立等（2006）、汪波（2006）等学者认为品牌竞争力是在整合企业资源的基础上所能更好满足消费者需要的能力。具有代表性的品牌竞争力涵义归纳如表1.2所示。

表1.2基于不同视角的品牌竞争力的涵义

尽管学者们从不同的角度总结了品牌竞争力的涵义，但其中存在一定的共识：第一，品牌竞争力是企业品牌在市场中比较后显现的差异；第二，品牌竞争力是企业内外部资源整合的结果，反映了企业拥有资源和运用资源的能力；第三，强大的品牌竞争力能够给企业带来丰厚的利润。

（二）品牌竞争力的形成机理

对于品牌竞争力的形成机理，国内学者主要从企业、消费者及借助其他学科的视角提出的，其中许基南（2005）、蒋璟萍（2009）、林子（2010）等学者认为形成品牌竞争力的核心要素来源于企业内部的物质竞争力、文化竞争力等基础力量，王琦等（2007）、姜岩等（2008）、查建平等（2009）学者认为品牌竞争力的核心要素来源于消费者的认可和忠诚，李雯霞、霍国庆（2008）认为品牌竞争力的形成原理像物理学中的小孔成像一样，是通过广告商、经销商等中间介质过滤和加工后在消费者心中留下的印象，中间介质对品牌竞争力的形成发挥着至关重要的作用。具有代表性的品牌竞争力形成机理如表1.3所示。

表1.3基于不同视角的品牌竞争力形成机理

品牌竞争力的形成是一个动态过程，是企业品牌经营活动和消费者认知互动的结果，大多数学者将品牌竞争力的形成机理定焦在企业层面和消费者层面。学科间理论的交叉总能给研究带来新的视角，从物理学的角度研究品牌竞争力的形成机理是极大的创新，然而李雯霞和霍国庆仅提出了中间界面的重要程度，缺乏中间界面作用发挥机理的全面阐述。

（三）品牌竞争力的评价指标体系

研究企业的品牌竞争力需要借助评价体系和评价方法进行量化分析，国内学者基于不同的研究视角设计出了不同的评价指标体系，并采用了不同的评价方法对品牌竞争力进行评价。其中，蒋亚奇、张亚萍（2011）从企业视角应用层次分析法构建了品牌竞争力评价指标体系；王琦等（2007）从消费者视角构建了品牌竞争力评价指标体系，陈亚荣等（2010）也从消费者视角采用主成分分析法构建了品牌竞争力评价指标体系；白玉等（2005）、何阿毜（2010）分别应用层次分析法、多层次模糊综合评价法从综合视角构建了品牌竞争力评价指标体系；张放等（2009）从生态学视角对品牌竞争力的评价指标进行了删选，从而成功构建了

企业品牌树。以上学者构建的具体指标体系如表1.4所示。

表1.4基于不同视角的品牌竞争力评价指标体系

从表1.4可以看出，无论是从企业视角、消费者视角、综合视角还是生态视角，品牌市场能力、品牌管理能力、品牌基础能力、品牌影响能力和品牌发展能力等是国内学者品牌竞争力评价指标体系准则层的主要指标，这些指标基本上较为全面地总结了品牌竞争力的来源；层次分析法、多层次模糊综合评价法和主成分分析法是较常用且较有效的评价方法。尽管如此，由于大多数指标属于定性指标，用统计方法对其进行研究时存在较大的难度，降低了品牌竞争力评估的准确性。

三、简评

品牌竞争力是企业区别与竞争对手能够在行业内独树一帜、引领企业发展的独特能力，国内外的学者一直持续从不同的角度对其进行研究，包括品牌竞争力的概念、形成机理及评价指标体系等等，这些研究成果为后来学者的研究奠定了深厚的基础。

参考文献：

[1]Motamenbti, R ＆ M.Shahorkhi, Brand Equity Valuation: A Global Perspective, Journal of Product ＆ Brand Management,1998.[2]Aaker.创建强势品牌[M].1998.[3]Kevin Lane Keller著,李乃和等译.战略品牌管理[M].中国人民大学出版社,2003.[4]刘迎秋,赵少钦,刘艳红.自主创新与民营企业品牌竞争力提升——中国民营企业品牌竞争力50强和品牌竞争潜力企业100家分析[J].财贸经济,2007(1)76-82.[5]许基南,品牌竞争力研究[M].北京:经济管理出版社,2005.[6]季六祥.我国品牌竞争力的弱势成因及治理[J].财贸经济,2002(7):58-62.[7]蒋璟萍.新经济时代的品牌理论——基于本体论视角的品牌竞争力研究[M].北京:中国社会科学出版社,2009.[8]王琦,余明阳.品牌竞争力层级评估模型理论初探[J].市场营销导刊,2007(6):56.[9]李雯霞,霍国庆.品牌竞争力的形成机理和构成[J].企业管理,2008(4):94-95.[10]蒋亚奇,张亚萍.基于层次分析法的企业品牌竞争力评价与测度研究[J].经济研究导刊,2011(8):139-141.[11]陈亚荣,郭景.消费者视角下的品牌竞争力测评体系探析[J].消费导刊,2010(4):12-15.[12]白玉,乔鹏涛.基于层次分析法的品牌竞争力综合评价研究[J].科技进步与对策,2005(12):140-142.[13]何阿毜.企业品牌竞争力评价指标体系构建[J].重庆科技学院学报社会科学版,2010(3):100-102.[14]张放,陈实,赵春艳.基于因子分析法的品牌竞争力评价指标体系研究[J].商业时代,2009(9):87-90.

第三篇：我国中小企业核心竞争力提升研究

我国中小企业核心竞争力提升研究

发布时间：2011-7-19信息来源：中国论文下载中心 作者：周叶 周国宏

摘要 企业核心竞争力存在着强与弱的区别。我国中小企业核心竞争力弱已成为阻碍中小企业发展的主要瓶颈，提升中小企业核心竞争力是我国中小企业实现可持续发展应首要解决的问题。文章在介绍我国中小企业核心竞争力现状的基础上，得出我国中小企业具有核心竞争力弱、提升难度大、提升所需时间长的特点，而后分析了影响我国中小企业核心竞争力提升的因素，最后提出提升我国中小企业核心竞争力的途径，旨在促进我国中小企业健康快速发展。关键词 中小企业；核心竞争力；影响因素；提升途径

中小企业是市场经济的主体。截至2006年底，我国中小企业数量已达4200多万户(其中，经工商部门注册的有460多万户，个体经营户有3800万户)，占全国企业总数的99.8％以上。我国中小企业所创造的最终产品和服务价值占全国国内生产总值的60％左右，生产的商品占社会销售总额的60％，上交的税收已经超过税收总额的一半，并提供了约80％的全国城镇就业岗位。中小企业在促进经济社会发展、扩大对外开放、增加财政收入、吸纳就业和保持社会稳定方面发挥着重要作用。然而，我国中小企业在各个方面亦不同程度地存在着问题，他们综合起来表现为核心竞争力弱，这成为当前制约我国中小企业发展的主要瓶颈。

一、企业核心竞争力及我国中小企业核心竞争力现状

1、企业核心竞争力概述。由于企业各自的实力及发展状况的不同，不同企业的核心竞争力存在着或弱或强的程度区别。王友志(2007)认为企业核心竞争力的构成要素主要包括价值理念(企业文化)、管理体制、组织制度、制度体系和资源要素。其中组织和制度是基础，要素和管理是支撑，价值理念和文化是引导，这样形成了一个系统化、动态的核心竞争力体系。由此建立了企业核心竞争力要素模型，见图1。我们根据企业核心竞争力各组成要素的内在机理，将其分为三个层面：核心是核心价值观，包括企业价值理念和企业文化等。第二层是组织制度与管理。最外层是资源要素，包括资金、技术、人才等，见图2。值得指出的是，企业核心竞争力的三个构成层面是符合木桶原理的，即只要各个层面或各个层面中的任一要素存在问题，都会在很大程度上影响企业核心竞争力。

2、我国中小企业核心竞争力现状。我国中小企业核心竞争力的三个层面都不同程度地存在着问题。在核心层价值观层，我国中小企业大多没有先进的价值理念做指导，企业注重短期利益而不注重对好的企业文化的培养。具体表现为许多中小企业片面强调公司或个人利益，而缺乏服务社会和公众的意识。好些企业的价值观中过分强调物质层的建设，而忽视了员工内心的要求等。从组织制度与管理层来看，我国中小企业组织结构不够科学，企业管理结构不堪一击，多数中小企业战略管理不够完善和科学。从最外层资源要素层来看，我国中小企业普遍存在着资金短缺，融资难的问题。企业技术水平低下，创新能力不足。企业管理队伍素质偏低，高技术人才奇缺。企业信息化水平不高等问题。这些问题综合起来表明，我国中小企业核心竞争力相对较弱，核心

竞争力面临着提升难度大、提升所需时间长的困境。

二、影响我国中小企业核心竞争力提升的因素分析

官雪梅(2006)在分析我国中小企业自身素质现状的基础上，总结出影响我国中小企业核心竞争力的主要因素，包括企业管理组织能力、企业技术创新能力、企业信息资源整合能力、企业市场营销能力等。

1、管理组织不够科学。企业管理组织能力是打造企业核心竞争力的组织保证，包括企业战略管理能力和企业管理组织能力。企业战略对中小企业的经营管理理念及发展方向具有重要意义，是打造企业核心竞争力的基础。然而，我国多数中小企业战略管理不够完善和科学，这往往使进入高速成长期的中小企业在利益和降低风险的驱使下，片面地进行企业规模扩张和多元化经营。他们不顾一切地追求发展速度，扩大生产规模，或盲目地把有限的资金、人力、物力投入到其他业务领域，从而降低了在主营业务领域的投入。这严重制约了中小企业核心竞争力的培养和维持。甚至会使原来的竞争优势和核心竞争力丧失。企业的管理组织能力指企业独特的组织管理模式。企业只有拥有适应自身需要并能反映企业个性的科学的企业管理模式，才会具备真正意义上的核心竞争力。而我国中小企业的组织管理模式多为传统的直线式结构，这使组织内部信息传递和沟通的速度慢，常出现双重甚至多重领导的现象，给管理带来很大不便。这种模式很难适应当前中小企业发展的需求，严重影响着中小企业核心竞争力的提高。

2、技术创新能力受限。企业技术创新能力的提高，对中小企业的成功及企业核心竞争力的提升具有很大的推动作用。先进技术一方面可以降低成本，提高产品质量，增强企业的竞争力。另一方面可以迎合人们需求，开拓更为广阔的市场。但当前我国中小企业技术创新能力受到限制，具体表现为：(1)企业研发投入严重不足。(2)技术人才极度匮乏。(3)经营观念陈旧。以上三方面原因致使我国中小企业技术创新能力弱，这成为制约着我国中小企业核心竞争力提升的又一重要因素。

3、信息资源整合能力弱。当今时代信息流量大、流速快，信息化已经成为中小企业生存发展的必然要求。企业经营者要高度注视各种信息，迅速对信息进行分析处理，及时地作出科学决策，才能实现最优管理。但是，我国绝大多数中小企业信息资源整合能力弱。在信息化的观念方面，相当数量的中小企业对信息化重视不够，对信息化促进企业发展的作用、效果以及政府支持信息化建设的政策措施不甚了解。在信息技术的应用方面，虽然我国有高达80％的中小企业具有接入互联网的能力，但用于业务的只占44.2％，只有9％左右的中小企业实施了电子商务，4.8％应用了ERP(企业资源计划系统)，这远远不能实现对信息资源的整合。在发展环境方面，我国中小企业信息化的社会服务体系还不健全，服务的覆盖面较小，服务的内容不完善，除信息服务、技术支持外，还有很多领域没有形成完整的服务网络。这些因素综合起来影响了我国中小企业信息资源整合能力水平。

4、市场营销能力不足。市场营销是现代企业必须具备的重要职能，企业只有通过市场营销才能体现出其社会存在价值。从目前我国中小企业的情况看，大多数企业市场营销能力不足，表现为市场营销观念弱和市场细分失当等。我国中小企业市场营销观念不强，许多企业不重视市场营销工作，以至企业没有营销策划的组织。由此导致企业营销战略仍停留在推销产品、获取眼前利益阶段，企业为顾客服务意识不强和企业品牌意识淡薄等一系列问题，这使企业很难在激烈的市场竞争中取得一席之地。我国中小企业市场营销能力不足的又一表现是市场细分失当。正确的市场细分，可使产品更好地满足消费者需求，同时通过对消费者需求的了解和对需求变化进行预测，也可为企业的研发与产品生产提供参照依据。目前，我国许多中小企业主要以产品的性能为导向来进行市场细分，而忽视对消费者的研究，致使企业效益难以充分发挥，影响了企业核心竞争力的提升。

三、我国中小企业核心竞争力提升的途径

1、改进管理组织方式。科学合理的管理组织方式是培育和提升中小企业核心竞争力的前提，为此中小企业要进行有效的战略管理和对企业组织管理模式进行创新，以实现中小企业核心竞争力的提升。战略管理的首要前提是对中小企业进行战略定位，这就要求对企业环境进行深入分析，对组织资源进行客观认识，对不同利益相关者的期望进行认真考察；而后，中小企业要紧紧围绕自身的核心能力制定企业的战略发展规划，使培育和提升企业核心竞争力与企业发展战略相一致，以保持企业的长久竞争优势。在企业组织管理方面，中小企业只有根据自身的特点，在原来管理模式的基础上进行扬弃，在现有的基础上推陈出新，才能保证企业组织结构优化和管理合理。中小企业要改变过去那种固定封闭的以生产为中心的管理思想和管理模式，向以人本管理为中心的创新管理，知识管理转变。企业核心竞争力的形成是建立在现代企业制度基础上的，因此，中小企业要改造和改革现有和现存的企业管理制度，引入现代企业管理制度，以使之更科学、更合理、更规范、更现代化，从而为核心竞争力的培育和提升提供保证。

2、提高技术创新能力。企业技术创新能力对培育和提升中小企业核心竞争力具有重要作用。技术创新是中小企业适应市场经营环境的新变化和科学技术飞速发展的要求，是满足顾客需求个性化和多样化的要求，它对不断完善中小企业知识产权制度具有重要意义。针对中小企业规模小、融资困难、研发能力有限的问题，考虑到单个企业进行技术创新比较困难，故可采取联合创新或模仿创新的方式。联合创新即是由多家中小企业联营，以参股、控股、合资、合作等方式组成联合研发公司，或与科研机构、大专院校联合进行技术攻关。模仿创新不是纯仿造，而是跟随市场变化，借用先进技术产品的原理，再利用自己的技术能力加以改良和创新，超越该产品的创新技术，这既不会构成侵权，又易使企业技术处于领先地位。为了解决技术人才匮乏的问题，中小企业应积极引进科技人才和专利技术，以市场需求为导向，不断创造核心产品，不断占领和创新市场，走自我创新、自我发展的道路。此外，企业的经营决策者要提高对技术创新的认识，把企业技术创新能力当作头等大事来抓。同时，企业要加大对科技开发资金的投入力度，充分调动科研、工程技术人员的积极性和创造性，以强化企业的技术创新能力，进而有利于中小企业核心竞争力的培育和提升。

3、强化信息资源整合能力。强化企业信息资源整合能力是增强中小企业核心竞争力的有效手段，中小企业要进行信息化管理，加快企业信息化建设。信息化管理就是要使信息量化、简化和网络化。(1)信息的量化。所谓量化，就是确定管理内容的标准，变抽象为具体，变定性为定量，变模糊为数字的一种开放型、明白化的管理办法。采集信息在传输前要进行量化，为本企业人员所接受。(2)信息的简化。企业在经营过程中，要及时根据信息的反馈情况，对企业不增值的部分要简化，对有参考价值的信息要进一步优化，对适合的信息要根据本企业的情况进一步合理化。(3)信息的网络化。要强调企业内部的资源共享，有利于沟通。要对信息进行分级管理，避免泄密和管理上出现漏洞。要对传递信息的渠道进行设计，有利于指挥，提高工作效率。信息化是构建中小企业核心竞争力的加速器。中小企业信息化有利于企业组织运行和生产流程的管理，有利于对客户关系和供应链的管理，从而有利于促进中小企业核心竞争力的提升。发展电子商务是企业信息化建设的好方式，它既可以以很低的成本获取和发布众多信息，节约大量时间和金钱，又可以优化企业管理结构，提高内部管理效率，从而改善产品和服务质量。发展电子商务应成为我国中小企业核心竞争力提升的重要手段。

4、提升市场营销能力。市场营销在很大程度上决定着企业的生存和发展。企业只有具备强大的市场营销能力，开展有效的市场营销活动，才能确立自己在市场竞争中的优势地位。提升市场营销竞争能力是中小企业培育核心竞争力的重要方面。我国中小企业可从如下几方面着手培育市场营销能力：(1)重视市场营销。准确的市场定位是中小企业成功的第一步，也是关键的一步，中小企业要善于发现市场空白点，在这些空白点中找到适合自己的成长点。而后，企业要根据消费者需求的个性化、多样性和新颖化的变化趋势，不断开发消费者喜欢的产品。同时，企业要将研究开发与市场营销相结合，在研究开发过程中酝酿相应的营销方案。最后，企业要采取合适的营销策略，刺激消费者的购买动机，并通过提高售后服务水平来培养消费者的忠诚度。(2)合理进行市场细分。中小企业市场细分要改变以产品性能为导向，转到以消费者需求和市场为导向上来。这样企业可对消费者的需求和市场有清楚地了解，从而有利于提高资源利用效率及企业适当营销策略的制定与实施，也有利于企业核心优势与核心竞争力的提升。(3)中小企业要加强品牌意识的培养，建设属于自己的产品品牌。此外，中小企业要积极采用网络营销的方式。同时，随着市场全球化趋势的不断加剧，中小企业也要树立全球市场观念，积极与跨国企业进行合作。

第四篇：如何提升品牌竞争力

如何提升品牌竞争力

2009-10-17 18:13

未来品牌是“快速崛起”还是“慢速崛起”？首先要看我们对“品牌崛

起”的理解。我国近二十年有不少芸花一现的品牌，这些品牌称不上“崛起“。品牌作为企业综合实力的象征，已经成为代表企业竞争力的标志。品牌附加值低，品牌力弱已经成为我国企业参与国际化竞争的关键制约因素之一。如何通过品牌运作来提升企业的竞争力呢？

首先，品牌运作水平是与企业经营管理水平是一体的，离开了企业综合实力和管理能力的提升，单纯的依靠对品牌知名度的拉动，是舍本逐末的做法。因此，品牌的“崛起”，归根结底，是企业综合竞争力的“崛起”。可以说，中国企业品牌的“崛起”就代表着企业的真正“崛起”，从这个意义上讲，我们的企业有相当长的路要走。可以说是“慢速崛起”。

其次，企业品牌运作意识与水平对企业的“品牌崛起”起到相当大的促进作用。尽管品牌一直被企业家挂在嘴边，可真正懂得品牌价值的企业家比例是很低的。当企业面临短期利益诱惑，但有损品牌的行为时，中国企业大部分维护品牌的决心并不坚定。

第三，“品牌崛起”与企业的战略密不可分，而相当多的企业对自己的战略目标与方向是模糊的。不懂得企业的战略，如何能谈真正的“品牌崛起”。国内企业中，华为因专注通讯设备而成功、万科因专注住宅商品房而成功、海尔因专注白电而成功，联想在多元化尝试受挫后专注电脑而成功。而大部分企业在各种多元化的诱惑下落入陷阱之中。品牌的“崛起”是战略层面的问题，单从市场推广和广告宣传等战术层面来思考品牌经营，是难以使品牌真正的“崛起”的。我认为，中国企业在品牌的“崛起”问题上，不妨“少些梦想，多些务实”。因此，稳步慢速的“崛起”也许是最理性选择。

第五篇：我国自主品牌乘用车竞争力现状分析和展望.

我国自主品牌乘用车竞争力 现状分析和展望 摘 要

自2011年以来,我国汽车市场总体上呈现减速增长态势,伴随着汽车消费的 日益升级,乘用车市场呈现两极分化;一方面主流合资乘用车企业凭借产品优势,继续保持较大幅度增长,特别是利润总额;另外一方面自主品牌乘用车企业固守低端市场,市场占有率不断下滑,企业经营面临较大挑战。为帮助我国自主品牌竞争力的改善和提升,本文对自主品牌乘用车企业和合资品牌乘用车企业进行竞争力对标分析,并针对自主品牌竞争现状提出了我国自主品牌竞争力改善和提升的相关建议

。□

王军雷康凯

1汽车工业企业竞争力概念

汽车工业企业竞争力是指在汽车市场的

大环境下,一个企业相对于其他企业能够为消费者提供更好的产品或服务,进行市场扩

张和盈利,在此基础上企业实现可持续发展的能力。企业竞争力的概念实质上包含了四层含义:(1汽车工业企业竞争力是一个相对概念,本文自主品牌乘用车企业竞争力分析是

相对于合资品牌企业的竞争力;(2体现为产品或服务优势;(3体现为企业持续拥有有价值性、稀缺的超群性和独特性资产;(4产品和服务以及资产特性状况决定着企业能否持续生存和发展。2自主品牌乘用车企业竞争力对标 分析

汽车工业企业竞争力可以从多方面进行把握和理解,从价值收益的最终产出角度, 中国汽车技术研究中心……………………………………………………… ………………………………… …………………………………

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不仅要看到整体规模、市场控制能力、资源能力、各种财务数据以及盈利能力等,同时还要看到企业可持续发展能力。根据这样的理解,本文将汽车工业企业竞争力表示如下: 汽车工业企业竞争力=F(产业规模、市场控制能力、资源能力、经营财务能力、企业成长能力

因此,本次对标分析主要从自主品牌产业规模、市场控制力、资源能力、财务经营能力和企业成长性等方面进行对标分析。本文所在图表都是中国汽车技术研究中心信息资源开发室基于历年《中国汽车工业年鉴》经济指标数据库开发得出。

(1自主品牌乘用车企业规模竞争力

评价企业规模的主要有汽车工业产值、总资产和从业人员人数三个指标。目前,业内更多关注的

是乘用车市场占有率,实际上汽车工业总产值更能清晰的说明产业规模情况。根据测算,2005年以来自主品牌乘用车市场占有率都在40%以上,但我国自主品牌乘用车产品大部为低端产品,单车价值相对较低,所以自主品牌乘用车产值只占乘用车总产值的20%左右,2009年在国家相关政策刺激下达到最高为25.6%,但2010年和2011年伴随着汽车产品消费升级,自主品牌乘用车产值所占比重呈下滑趋势,特别是2011年已经下滑至20%以下。而我国自主品牌营业利润所占比重则更低,特别是2011年我国自主品牌乘用车企业盈利仅占乘用车企业总盈利的4.7%,95%以上的利润被合资企业赚走。所以说,从产出规模来讲,我国自主品牌乘用车呈下滑趋势。

图1我国自主品牌乘用车企业历年市场占有率、产值占比和利润占比情况 从自主品牌乘用车企业年末资产来看,2011年我国自主品牌乘用车企业总资产占比为32.5%,高于产值占比;但实质上,大部分自主品牌乘用车企业都面临产能利用率偏低的情况,比如有些企业产

能达到70多万辆的水平,实际上产量不足10万辆。从年末就业人数来看,2011年我国自主品牌共解决了54.2%的就业人数;我国自主品牌乘用车企业还属劳动密集型企业。

表12011年自主品牌乘用车资产、年末就业人数占比从分企业情况来看,合资企业的一汽-大众、上海通用、上海大众三家企业的汽车工业产值均超过1000亿元,而我国自主品牌乘用车企业仅有7家超过100亿元,但都不超过500亿元。

(2自主品牌乘用车市场控制力

总体来说我国自主品牌乘用车在中低端产品上具有很强的市场竞争力,2011年我国自主品牌市场占有率42.2%。但受汽车产品消费升级、合资企业

分品牌产值占比年末总资产占比 年末就业人数占比

乘用车100.0%100.0%100.0%自主品牌占比 19.4%32.5%54.2%80.6% 67.5% 45.8% 自主品牌乘用车市场占有率 自主品牌乘用车利润占比 自主品牌乘用车产值占比

产品下移以及合资自主的影响,自主品牌乘用车在低端产品的竞争力正在减弱。

从车型来看,交叉型乘用车基本上都是自主品牌乘用车,农村汽车市场对交叉型乘用车的需求还会保持一段时间,但增速将会下降;我国轿车产品主要是8万元以下产品,主要购买群体为初次购车人群,伴随着汽车产品的消费升级,换购群体选择的车型大多为合资品牌车型,这种趋势对自主品牌产品非常值得注意;随着MPV产品进入家庭,家用型MPV越来越受欢迎,使得我国自主品牌MPV产品近几年增长较快;自2007年起,我国自主品牌MPV市场占有率呈上升趋势,但高端、商用型MPV依然是合资品牌占主导。SUV车型是消费升级受益最大的车型,连续多年高速增长,但自主品牌SUV市场占有率一直呈下降趋势。主要原因是合资企业大多都推出了高端SUV抢占了SUV市场,而国内自主品牌SUV企业除长城外,大部分是产品低端化,停滞不前。因此,自主品牌SUV的市场控制力正在减弱,很多实力不行的SUV 企业将成为被兼并重组的对象。

图22011年主要乘用车企业分企业产值情况图3历年分车型自主品牌乘用车市场占有率

(3自主品牌乘用车资源能力竞争力

资源能力是指企业内在能力的外部表现,不同企业在资源及其积累方面的差异性决定了各自竞争力的差异性,企业内部资源及其积累是解释企业获得超额利润、保持竞争优势的关键。衡量企业资源能力竞争力的指标主要有全员劳动生产率、人均装备水平和工程技术人员。

从全员劳动生产率来看,主要合资品牌人均劳动生产率大多都在400万元/(人·年,而我国自主品牌乘用车企业则大多在200万元/(人·年以下,差距很大。

一汽-大众上 海 通

用 上 海 大 众 东 风 日 产 北 京 现 代 上 汽 通 用 五 菱

长 城 汽 车 奇 瑞 汽 车 江 淮 股 份 一 汽 轿 车 吉 利 控

股 比 亚 迪 汽 车 工 业 产 值 , 亿 元

自主品牌轿车市场占有率 自主品牌SUV市场占有率 自主品牌MPV市场占有率

从资产负债率来看,合资品牌乘用车企业和自主品牌乘用车都呈现增大态势,一般来讲企业发展都会有负债,只要维持在一定的水平,企业经营不

会受到影响,对于汽车行业来讲,60%以下为比较合适的资产负债率。从图7可以看出,我国自主品牌乘用车企业平均资产负债率已接近70%。

(4自主品牌乘用车经营财务竞争力

衡量企业经营财务竞争力主要有三个指标:营业利润率、流动资产周转率和总资产负债率。

从营业利润率来看,在2008年以前我国乘用车市场消费主力更多的是以低端乘用车为主,所以我国自主品牌乘用车在2008年以前保持比较高的盈利水平;但2008年后,我国自主品牌乘用车盈利能力呈大幅下滑趋势,特别是2011年我国自主品牌乘用车企业营业利润率为0.5%,个别自主品牌企业面临

巨大的生存压力。盈利能力大幅下滑主要有几个方面原因:第一,收入水平的提高和部分城市限购推动了汽车产品消费升级,低端产品盈利能力下降;第二,劳动力成本和物价的上涨增加了企业成本;第三,产业规模扩张太快,销量增速放缓使部分闲置资产成为包袱;第四方面,竞争加剧的结果,合资品牌产品下移、合资自主品牌的推动,进一步加剧了自主品牌产品的竞争。

图42011年主要乘用车企业劳动生产率情况 图5

历年自主品牌乘用车营业利润率

从流动资产周转率来看,合资品牌乘用车企业大多都在3以上,而我国自主品牌乘用车则有2左

右,特别是2011年下降到了1.7,这说明我国自主品牌企业产成品的库存压力进一步加大。

图6

历年自主品牌和合资品牌乘用车企业流动资产周转率 一汽-大众 上海大众 东风日产 上海通用 北京现代 天津一汽丰田 上汽通用五菱 长城汽车 奇瑞汽车

一汽轿车 吉利控股 比亚迪 万元/︵人·年︶

图7历年自主品牌和合资品牌乘用车企业资产负债率(5自主品牌乘用车成长能力竞争力

汽车企业的成长能力主要是对目前企业适应社会与市场程度的判断,是一个企业可持续发展的根基。判断企业成长能力主要有以下几个指标:研发费用占营业收入的比重、连续两年或多年平均增长率、品牌影响力和企业人才凝聚力。

尽管我国自主品牌乘用车企业所占乘用车产值 的比重呈下降趋势,但自主品牌企业在研发投入上面高于产值占比,大部分年份都是40%以上,历年的自主品牌乘用车企业平均研发费用占营业收入的比重都在2%以上,高于乘用车企业的平均水平,个别企业高于3%;这进一步说明,尽管我国自主品牌乘用车企业经营遇到了困难,但在研发投入强度上并没有减少。

图8

历年我国自主品牌乘用车研发费用占乘用车研发费用比重

从2005年至今,我国自主品牌乘用车企业跟合资品牌乘用车企业共同成长,从多年平均增长率来看,主流的自主品牌乘用车企业营业收入平均增速并不低于合资品牌乘用车企业。特别是长城汽车, 2005年营业收入为49.6亿元,到2011年营业收入达到了439.5亿元,6年间营业收入增长近10倍,年均增长43.9%。

图9主要乘用车企业连续多年平均增长情况 合资品牌自主品牌 一汽-大众 上海大众

东风日产上海通用北京现代 上汽通用五菱

长城汽车奇瑞汽车一汽轿车吉利控股 比亚迪

2009~2011平均增长2007~2011平均增长2005~2011平均增长 100% 90%80%70%60%50%40%30%20%10%0% 战略研讨 从品牌竞争力来看，长期以来自主品牌乘用车 主品主要以1.6L以下产品为主，从品牌形象已经被，品牌形象难以提升，所以消费 冠以“低质低价” 者对自主品牌的认同度不是很强，特别是二次换车 基本上不考虑自主品牌车型。因此，自主品牌企业 亟须改善产品质量、改善产品服务水平，提升品牌 形象。从企业凝聚力来看，企业平均工资是稳定人才 3.0 2.5 2.0 1.5 1.0 0.5 0.0 一 汽 大 众 上 海

大 众 东 风 日 产 上 海 通 用 北 京 现 代 上 汽 通 用 五 菱 队伍的关键指标，本文利用企业平均工资除以当地平均工资作为工资指数，工资指数高于1的企业职 工在本企业工作有优越感，企业凝集力强，研发人 员队伍相对稳定。从主要乘用车企业来看，大部分 合资品牌工资指数高于1.0，而自主品牌业则只有一 半企业高于1.0。这使得在很多自主品牌企业中，企 业凝聚力相对差一些，人才流动较大。长 城 汽 车 奇 瑞 汽 车 一 汽 轿 车 吉 利 控 股 比 亚 迪 注：工资指数=企业平均工资/ 当地城镇居民平均工资。图10 主要乘用车企业工资指数 总体来看，我国自主品牌乘用车企业在企业成 长竞争力方面相对于合资品牌并不很差，在研发投 入和连续几年营业收入增长方面优于合资品牌。争对手进行评估，找出造成自主品牌企业面临困境 的原因，指导企业制定较长远的战略发展规划。在 市场销量增速放缓的情况下，企业竞争力不强的企 业势必将遭到淘汰，随着部分企业经营陷入困境，将加快我国企业兼并重组的步伐。因此，自主品牌，转变发 企业应深刻认识到所面临的“盛世危机” 展思路，以战略角度进行企业发展变革。（）基于产业链进行兼并重组或海外并购，加 2 快自主品牌企业加际化进程 中国汽车企业数量庞大，许多地方政府为了发 展当地经济支技很多地方的汽车企业，但是由于缺 乏技术、管理而长期小而不大。可以说，大量自主 品牌企业与品牌的消失是自主品牌企业做大做强的 基础，而当前的市场困难是兼并重组最好的催化 剂，兼并重组是中国自主品牌做大做强的必经之 路。而要在兼并重组的道路上做到目标向前，思路 清晰，首先要研究企业自身的发展现状，从产业链 角度找出适合企业自身的优化策略，在了解产业链 缺失的基础上，有的放矢地进行重组和并购，达到 做大做强企业的目的。因此，企业可以基于产业链进行兼并重组或海 3 提升我国自主品牌乘用车企业竞争力相 关建议 综合来讲，我国自主品牌汽车在产业规模、市 场控制力、资源能力和经营财力竞争力方面都存在 着较大差距。因此，非常有必要提升和改善竞争 力，寻求突破，以扭转不利的竞争形势。（）着手竞争力对标分析，制定长远的战略发 1 展规划 对标就是为了寻找差距，在激烈的市场竞争和 困难的生存环境中取得领先地位的厂商，必有其独 特的成功之道，通过对标可以帮助自主品牌企业认 识到发展过程中与外资整车企业的深层次差距，借 鉴外资企业的优点来弥补内资企业的不足，从而达 到核心竞争力的改善和提升。自主品牌企业应

该正确认识当前我国自主品牌 企业所面临的新形势，认识评估自身实力，并与竞 / 2012.10 / 汽车工业研究 / 15 战略研讨 外并购，来提升企业技术实力。目前，基于产业链的兼并重 组成功的例子较多，如潍柴收购湘火炬，进而控股陕汽、法 士特、汉德车桥，使得在重型车产业链上发动机、整车、变 速器和车桥等产业链上核心技术都被潍柴所掌控；乘用车方 面，北汽股份发展自主品牌时一开始就进行了一系列海外并 购，先是购买了萨博93的知识产权，收购了威格尔变速器, 后又收购了德国的伊拉尔，从产业链上实现关键环节被企业 所掌控。（）尽早推出中端产品，建立品牌战略，提升产品形 3 象 由于低端市场几乎无利可图，坚守低端市场，自主品牌 很难获得可持续发展的能力，必须调整产品结构，推出中高 端产品，从品质、服务、品牌、技术上下功夫，提升产品质 量，改善产品形象。同时要建立企业品牌战略，提升品牌形 象。在战略上，应实施多品牌战略，实现产品性价比借位竞 争，从而改善产品形象；在战术上应善于消收全球的先进技 术、吸纳全球的优秀人才、加强品牌认识度宣传。（）积极开拓海外市场 4 目前，国内汽车市场呈现减速增长态势，并且自主品牌 在本土竞争中处于弱势，所以自主品牌企业应该在力保国内 市场的前提下，如果选择经济发展相对落后亚非拉和部分欧 洲市场作为突破，占领外围市场，也很可能获得自主品牌的 新转机。首先，中国汽车在小排量、低价格车型的制造上具 有很强的竞争力，中国低端产品适合部分发展中国家的经济 需求；第二，国外市场的低端区域，由于购买力问题和产品 适应性问题，往往被国外主流汽车厂家所忽略，在国外低端 市场换车需求成熟之时，在借机向上发展，在高端产品上寻 求突破，将有机会在获得广大的国外市场空间的同时，获得 产品和品牌的上升空间，占领中高端市场，形成市场空间和 产品空间的立体化反包围；第三，随着出口量的加大、产品 品质的提升，品牌影响力也将逐渐形成。（）要充分认识到新能源汽车的研发危机，及早推动新 5 能源汽车研发进度 随着我国汽车保有量的逐渐增多，能源对外依存度逐年 增加，新能源汽车已经成为我国汽车产业发展的战略方向，但目前，国内新能源汽车尽管投入很大，政府支持也很大，但新能源汽车研发进展缓慢。而国外汽车企业如丰田、本 田、通用、大众等都加大了新能源汽车的研发力度，并到得 了积极进展，如丰田普锐斯混合动

力已经发展到第三代、通 用也推出了VOLT示范运营车等，技术日趋成熟。如果国外 跨国汽车公司在新能源汽车方面取得了实质性的进展，并导 入到国内合资企业生产，如果国内自主品牌新能源汽车没有 跟上的话，将对我国自主品牌汽车产生灾难性的后果。因 此，在新能源汽车研发方面留给自主品牌乘用车企业的时间 已经不多，所以说我国自主品牌乘用车企业应及早推进新能 源汽车的研发进度。■（责任编辑 远

山）…………………………………………………… ………………………………… ………………………………… …………………………………………………… …………………………………………………… ………………………………… 16 / 汽车工业研究 / 2012.10 /