关于我国体育明星品牌代言人的现状研究

第一篇：关于我国体育明星品牌代言人的现状研究

关于我国体育明星品牌代言人的现状研究

中文摘要

体育作为一种人文景观对社会大众的吸引力是其他任何活动不能相比的，体育明星作为体育运动的代表充当品牌代言人的生命力就在于其能够有效地把体育精神应用于企业的品牌给企业带来良好的声誉提高企业品牌的知名度，创造超额利润从而取得最佳的经济效益和社会效益因此用体育明星做品牌代言人受到了企业与消费者的一致好评。

我国体育明星品牌代言人始于改革开放后经历了短短二十几年的发展，体育明星品牌代言人已经成为当今中国社会关注的一个热点现象。随着中国加入WTO 和北京2008 年奥运会的即将召开，许多国际知名企业出于本土化策略必将选择我国的体育健儿为其摇旗呐喊树立形象充当其在中国发展的品牌代言人。因此我国体育明星品牌代言人的发展前景还是十分广阔的，同时我们也应该清醒的认识到体育明星在短期商业上取得的成功并不代表它就能在变幻莫测的商海中拥有长期立于不败之地的能力。在这种情况下如何认识我国体育明星品牌代言人的发展现状、如何把握整个品牌代言人市场的发展机遇对我国体育明星品牌代言人未来的发展都具有至关重要的现实意义和学术价值。

本研究采用文献资料法、个案分析法旨在根据我国社会经济及体育发展状况剖析现行我国体育明星品牌代言人存在的主要问题以我国体育明星品牌代言人现状作为本篇论文的研究对象，在结合国际品牌代言人的发展趋势的基础上从社会经济心理管理营销等角度对我国体育明星品牌代言人的概念原因类型定位策略管理六方面进行了分析研究，阐明了现阶段我国体育明星品牌代言人的发展现状和相关问题的解决方法，为完善我国体育明星品牌代言人研究体系提供了相应的理论依据及修改建议。

关键词 体育明星 品牌代言人 现状研究

1.前言

1.1 选题依据

体育作为一种人文景观对社会大众的吸引力是其他任何活动不能相比的。特别是本世纪60 年代之后由于现代通讯设备的发展加大了体育的宣传力度，使体育不再受体育场馆和地区国别的限制社会大众可以了解到更多的体育信息，体育观众的队伍以前所未有的速度发展起来已形成一支引人注目的社会力量，与此同时体育明星作为体育的代表受到了前所未有的重视，社会大众通过体育明星感受了体育的魅力并将自己的情感融入到体育明星身上共享胜利的喜悦共担失败的痛苦，他们的思想和行为受某个体育明星的成功或失败的影响并从中找到了他们自己的独立价值和个人满足。由于体育明星的成才道路比其他明星更加艰难，这种蕴含艰辛的顶尖概念提升了其附加值，再加上他们强壮的身体、优美的体态、匀称的体型、良好的素质、健康的体格、风度潇洒的气质给大众以强烈的美感，因此体育明星在众明星中脱颖而出，同时随着我国社会主义市场经济的发展，体育明星的形象也开始摆脱传统固定的模式，他们不仅仅再是为国争光争金夺银的运动员，他们与大众一样有自己的兴趣爱好，有 自己的喜怒哀乐，他们的生活也有另一种精彩——那就是充当品牌代言人。

体育明星品牌代言人的生命力在于其能够有效地把体育精神应用于企业的品牌，给企业带来良好的声誉，提高企业品牌的知名度，创造超额利润从而取得最佳的经济效益和社会效益。体育明星是企业与消费者沟通的桥梁，他们的一举一动都对喜爱他们的消费者有很大的影响，尤其体现在消费倾向上运用体育明星进行品牌代言是消费者熟悉崇拜的体育明星提出他们的见解建议并令人信服接受的过程。因此利用体育明星可极大的调动消费者的积极性从而深受企业的欢迎，同时体育明星广受媒体关注曝光机会多无形中节省了企业的宣传促销费用。企业品牌形象的塑造犹如百年树人的工作需要长时间的积累，而搭上体育明星的便车则可减少其中的困难度，另外体育作为一种特殊的媒体形式的确具有常规媒体所不能比拟的特征，不仅具备很高的覆盖率而且可以透过特殊的媒介环境使目标消费者对体育明星产生积极的联想，而这种建立在体育明星身上的积极的联想正是企业寻找的宣传自己品牌的有效载体。体育明星本身就是一种可创造的新媒体，经过选择的体育明星媒体可以将各种传统媒 体有机地组合在一起，在亲和的环境中有效地将企业及其产品信息传播给目标消费者。可以说我国的体育明星品牌代言人的资源还是十分雄厚的。仅2000 年我国就取得世界冠军110 个项目，涉及跳水、乒乓球、羽毛球、体操、篮球、足球等等。2000 年悉尼奥运会我国体育健儿更是获得了28 枚金牌这极大的调动了企业运用体育明星充当品牌代言人的积极性。因此各个项目的运动员都有为企业做品牌代言人的事例。同时2004 年在美国福布斯杂志公布的中国名人榜中体育明星在前100 位名人占到了16 人，其中篮球运动员姚明还名列榜首，可见体育明星已经越来越多的得到社会大众的关注，这为体育明星充当品牌代言人提供了一个有力的社会基础。今天为企业充当品牌代言人的体育明星更是铺天盖地，大街小巷广告牌上的体育明星可谓比比皆是，体育明星充当品牌代言人已经发展成为了一支引人注目的社会现象。

1.2 研究对象

本篇论文以我国体育明星品牌代言人现状为研究对象，对我国体育明星品牌代言人的概念、原因、类型、定位、策略、管理六方面进行了分析研究。

1.3 研究方法 1.3.1文献资料法

查阅与本研究相关的论文：中国广告协会、经济学、市场学、心理学、管理学、市场营销学、消费者行为学、消费者心理学、体育市场学、体育产业学、体育经济学、社会学研究方法、市场调查研究等书籍以获取相关知识与资料。1.3.2个案分析法

本篇论文对体育明星品牌代言人经典案例进行了重点分析，本篇论文使用的案例有：耐克公司的乔丹案例、麦肯罗案例、福里曼案例、百事可乐公司的姚明案例、金六福酒业集团公司的米卢案例。

2.文献综述 2.1 国外文献

早在1936 年的柏林奥运会上美国著名的黑人田径运动员欧文斯脚穿德国的阿迪达斯牌运动鞋连获4 枚金牌，从此阿迪达斯伴随着欧文斯而名扬天下，可以说欧文斯开创了世界体育明星品牌代言人的先河，然而企业界真正开始疯狂迷恋用体育明星做品牌代言人也就是近10 多年的事，以体育职业化进程较为发达的美国为例，根据美国福布斯杂志1996 年的调查结果：每年美国企业因聘请体育明星代言而向运动员支付的费用就超过了10 亿美元，仅1998 年全国就有200 多名体育明星充当了各种品牌的品牌代言人，1999 年全美体育明 星品牌代言人广告占全美电视广告的11%，应该看到美国庞大的体育明星代言市场依托于一个成熟的品牌代言人发展体系。因此国外资料尤其是以美国为主的文献资料以案例为特点具有较强的实用性和可操作性，并且更重要的是其中的一些内容确实能为我国相关问题的研究提供一些参考。

关于品牌的概念美国市场营销协会AMA 1960 年出版的营销学词典中的解释是这样的：品牌是一种名称、名词、标记符号或设计或是它们的组合，其目的是识别某人销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。广告教皇大卫奥格威也曾给品牌下过定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。

关于体育明星的声誉美国伊利诺伊大学还对体育明星充当品牌代言人的利弊以及体育明星丑闻对代言产品的影响进行了研究，文章通过一系列发生在体育明星身上的实例，如美国前著名运动员辛普森的杀人案，美国NBA 球员列文的毒品案等等进行分析，较细致、较具体的剖析了体育明星的形象对品牌形象的重要性。关于体育明星的选择，企业应选择积极的、有影响力的、可信任的、受消费者尊敬的人为其形象代言人。

2.2 国内文献

品牌代言人在我国发展起始于改革开放后从最早的文艺明星开始，如三九胃泰的李默然、四通打印机的潘虹、TCL 王牌彩电的刘晓庆、美的空调的巩丽等等。这一时期的本土品牌试图将文艺明星转化成品牌的某种精神象征，文艺明星的形象与形形色色的商品共同出现在了各种媒体中，使国人

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3.2.1 品牌代言人形成的大环境原因

品牌代言人是市场经济发展的产物因此市场环境的转型化社会需求的 多元化营销目标的区域化是我国品牌代言人市场形成的大环境原因[1] 市场大环境的转型中国经济经过半个多世纪的发展尤其是改革开放后的 迅速发展已由计划经济逐步向市场经济过渡并且已进入市场经济的初级阶段 同时市场的发展又加速了商品的丰富化和高度同质化由此引发企业对市场的 激烈争夺它的重要标志就是由卖方市场向买方市场转变在此基础上品牌便

提上企业谋求市场拓展和长远发展的议事日程争夺市场的高级阶段品牌竞争时 代已初现端倪这是市场渐趋成熟的反映而品牌代言人的运用就是市场渐趋成 熟与品牌竞争时代来临的一个缩影和表现

社会需求的多元化随着社会需求的多元化发展各目标消费群体的消费理 念也成多元化趋势发展这种多元化主要表现在目标消费群消费的个性化特征 上在市场经济条件下人们有条件与机会选择自己的偏好消费差异化消费的 喜好与取舍问题便应运而生而传统的营销方法面对这种状况就会显得力不从 心企业利用传统营销方法无法完成拓展不同消费群口味的市场使命而 品牌代言人就是为适应消费者这种众口难调的特点应运而生的营销目标的区域化这是激烈的市场竞争导致市场区域细分化的必然结果 它的营销策略的集中表现之一就是本土化由于地理区域不同所形成的人文精 神与经济条件也可能不同由此人们的生活习惯消费观念消费模式也可能 大相径庭比如外国人与中国人南方人与北方人在这些方面就有很多不同之处 因此用于传达企业品牌个性企业品牌文化与精神信息的品牌代言人自然应与 之匹配

3.2.2 体育明星的商业价值

体育明星的魅力已成为非常具有时代特征的现象体育明星具有视觉冲击 力趣味性感染力体育明星是时代的偶像体育明星所拥有的不仅是文化价 值和精神价值更重要的是他们拥有极高的商业价值非常符合时代和市场的要 求体育明星充当品牌代言人是一个企业与体育明星双向选择的过程企业之所

[1] 黎冲森立体代言人中国营销传播网www.xiexiebang.com

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以选择体育明星肯定有其自身的道理北京体育大学的李安格教授曾经说过 体育明星离开了体育就什么也不是了可见体育精神是企业选择体育明

星的一个重要原因正是体育精神使体育明星拥有不同于其他明星的商业价值 表现为个性化价值人性化价值和感性化价值

3.2.2.1 个性化价值

企业品牌个性是指在品牌价值体系中企业在产品与服务的内容和形式上对 消费者做出的独特而真诚的承诺且这种承诺是对方难以模仿的在当今产品日 趋同质化的情况下品牌个性日益显现出在传播与营销中的重要地位品牌个性 产生于社会它是整个市场价值肌体上的一个细胞是企业经营理念和文化的无 形缩影品牌个性要回归社会与市场获取立足市场的能量就必须找到与之匹 配的符号载体这个载体就是体育明星品牌代言人体育明星青春健康积极 向上的体育精神风貌是企业宣传品牌个性的最好载体

由于体育明星所从事的运动项目不同性别不同年龄不同因此不同的体 育特质决定了他们个人所蕴涵的鲜明特点以性格为例有性格稳重文化气质

浓厚的如聂卫平孔令辉也有青春活泼活力四射具有现代气息的如

刘璇田亮还有实力型的如李宁郎平等等体育明星自身所折射着的

不同的人文精神和个性价值正好是企业在表现自身个性以及与目标消费者对接 时所要利用的企业利用体育明星的个性准确对接才会产生传播识别的同一性 有效地树立和强化该品牌在公众中的独特位置所以说体育明星是企业品牌个 性化的最好的载体

3.2.2.2 人性化价值

品牌代言人是品牌文化基因的人格化品牌代言人是品牌个性与企业文化内 涵的人性化符号载体之一产品或服务是提供给人使用的品牌代言人使企业所 提供的产品或服务人性化从而使消费者消除戒备心理较易接受企业的产品或 服务优秀的品牌代言人能够吸引消费者在消费者购买某个品牌的产品之前 这个品牌的代言人已经把那些潜在的消费者征服了

体育就是最具动感最真实的事物吸引人的就是那种人性化的最原始竞争

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体育明星充当品牌代言人是一种更真实更动人的人性关怀体现的是一种昂扬 进取的精神展现的是体育独特的魅力如乔丹和耐克代言人与品牌已经相互 共同组成了一个不可分割的整体当你在选择其品牌的时候你已经无法分辨是 因为倾慕这个品牌代言人而喜欢购买这个牌子还是因为钟意品牌而对这个品牌 的代言人萌生好感正如北京吉普汽车有限公司聘请杨晨作切诺基的品牌代言 人杨晨在赛场上所表现出来的不畏艰难勇于挑战的拼搏精神也与大切诺基品 牌中蕴含的英雄主义的人性化特点相一致此外杨晨谦逊自强的性格良

好的口碑海外的创业经历和所创下的业绩与大切诺基所定位的成功人士的目 标消费者有很大的共同点所以杨晨本身就成为了大切诺基品牌人性化的表现 是大切诺基人性化的最好体现

3.2.2.3 感性化价值

品牌学专家罗文坤认为50 70 年代是理性消费的年代消费者重视 的是数量价格利用的感官是味觉与触觉评估准则是产品的数量多寡和产品 的生产技术70 80 年代是理性消费+感性消费的年代消费者追求品质

性能利用的感官是嗅觉与听觉评估产品的准则是产品的品质的知觉的认同 80 90 年代的特色是现代主义的感性消费时代品牌的魅力逐渐受到重视

消费者追求品牌形象逐渐以视觉为主要的感官来知觉商品品牌的评估准则在 于品牌偏好与品牌象征[1]

体育明星在赛场上的一举一动会被消费者理解为一些感性化的东西这些 东西会超越品牌本身体育明星使品牌在消费者眼里活起来这些元素能够超越 产品的物理性能正是体育明星所传递的感性化的内容使得消费者试着接受一 种产品下意识地把自己与一个品牌联系起来不再选择其他品牌体育明星品

牌代言人切合了消费者内心最深层次的感受以感性化的表达触发了消费者的潜 在动机从而使消费者选择那些独具魅力的品牌如华硕电脑选刘璇当品牌代言 人不如说她当了该公司的精神代言人该公司看中的是她付出后的泪水与 心酸刘璇在运动场上的优美动作以及她在颁奖仪式上的情感流露赋予了华硕 电脑公司一个感性的形象与该公司顽强拼搏的精神相符

[1] 罗文坤21 世纪品牌行销新主张1999 年全国广告学术研讨会论文集萃工商出版社 1999 年

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3.2.3 企业对体育明星品牌代言人的选择

体育明星是企业的展现者因此任何企业都希望寻找到一位适合自己企业的

体育明星成为企业的品牌代言人参照21 世纪网2001 年对中国体坛广告10 大 富豪的统计表3 不难发现这十位体育明星存在着一些适合充当品牌代言人 的共性这些共性归结为运动员外形运动员成绩运动员声誉以及运动项目普 及率四点

表3 21 世纪网对2001 年中国体坛10 大富豪的统计

姓名外形成绩声誉项目普及率 伏明霞尚可奥运会冠军良好较高 刘璇尚可奥运会冠军良好较高 田亮尚可奥运会冠军良好较高 杨晨尚可全国冠军良好较高 范志毅尚可全国冠军良好较高 宿茂臻尚可全国冠军良好较高 孔令辉尚可奥运会冠军良好较高 张恩华尚可全国冠军良好较高 王治郅尚可亚洲冠军良好较高 熊倪尚可奥运会冠军良好较高

注此表选自www.xiexiebang.com

运动员外形外形对体育明星参与品牌代言十分的重要如伏明霞的纯美 人刘璇的璇美人田亮的阳光男孩等等都在某种程度上获得了企业的 肯定和社会的认可运动员强壮的身体优美的体态匀称的体型良好的素质 健康的体格风度潇洒的气质以及运动员青春健康积极向上的精神风貌都会

成为企业宣传自己的良好的载体因此保持一个良好的外形条件对那些想从事品 牌代言人的运动员还是十分重要的

运动员成绩以2001 年中国体坛10 大富豪为例10 位运动员中有5 位都获 得了奥运会的冠军剩下的运动员也都是亚洲冠军或全国冠军这种蕴含艰辛的 顶尖的冠军概念提升了品牌代言人的附加值使他们成为企业表现自己超凡 脱俗而竞相追逐的对象可见运动员获得冠军不仅仅是简单的荣誉它对于运

动员以何种形象参与企业的代言以及运动员所获得的代言费用都具有十分重要 的意义同时过分注重运动员的业绩也暴露出企业在选择品牌代言人时的功

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利主义思想

运动员声誉对于体育明星来讲体育明星在体育运动中所表现出的那种力

与美所倡导出的那种公平竞争互相帮助的特征不但为体育明星赢得了良好的社 会声誉同时也为体育明星所代言的企业营造了良好的社会声誉如果运动员的 声誉受损不但其无形资产价值会迅速贬值其代言的品牌也会受到牵连如

NBA 布莱恩特的性骚扰事件布莱恩特的行为使耐克公司解除了与之签订的几 千万美元的合同全美各大电台也停播了与布莱恩特有关的所有广告布莱恩特 损失的不但是他自己未来的代言合同和高额的代言收入而且严重的打击了赞助 商以及整个NBA 的形象同样运动员在选择企业的时候同样应该考虑企业 的形象不要因为企业的形象而连累了自己

运动项目普及率在10 位运动员中足球运动员跳水运动员分别占到了4 位和3位篮球体操乒乓球运动员各占了一位不难看出足球乒乓球运动

员仍是企业寻求的最佳合作伙伴以乒乓球项目为例乒乓球不但是我国的国球 而且国际比赛成绩最好群众普及程度也比较高因此乒乓球运动员充当品牌 代言人比例较高反观其他一些项目如举重虽然在悉尼奥运会上获得了五枚 金牌但举重项目的普及率以及运动员的知名度与乒乓球不可同日而语因此 企业选择这类运动员往往顾虑重重怕这些运动的知名度影响企业的宣传力度 这反映了我国企业选择体育明星的现状

0 5 10 15 20 25

足球乒乓球体操排球跳水围棋田径篮球羽毛球游泳射击举重 图4 体育经纪人中的体育广告明星所属运动项目统计表

注此表选自马铁体育经纪人中国经济出版社2002 年5 月

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关于品牌代言人的类型品牌代言人分为三种类型

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同一性原理是体育明星代言非本专业品牌所运用的原理同一性是消费者在

接触品牌代言人的时候所产生的受众自己与品牌代言人之间的类似性感觉过程 通过这些类似性感觉消费者获得满意感从而就顺应或支持品牌代言人的主张或 意见也就是说消费者愿意与特定的体育明星类似从而把自己的行为适应于 品牌代言人的行为树立自我形象因此消费者的每一次消费行为实际上都是

对某一特定角色形象的自我心里体验而这种角色的自我感受和体验也正是消费 者采取消费行动的目的之一如耐克公司在充分掌握了十几岁少年厌恶说教 独立意识增强的特点后充分发挥和迎合少年的想象力与自我意识从品牌代言 人乔丹意识到热爱运动的我从穿着耐克鞋的乔丹联想到穿着耐克鞋的 我在一连串的消费者自我想象对比中耐克公司与其目标市场的沟通就自 然而然地形成耐克品牌形象在潜移默化中深植在消费者的心里

3.3.2 专家类型

3.3.2.1 专家类型的定义

是指体育明星为其自身所从事的运动项目及其所需使用的各种物品做品牌 代言人的类型与名人类型比较专家类型以市场创作规律为选择对象由于形 象吻合定位清晰所以比较成功如乔丹为耐克孙雯的阿迪达斯孔令辉与

安踏等等由于采用本专业的体育明星所以能够满足消费者日益增长的专业化 需求特别是在一些体育产品价格高技术程度高的时候体育明星的主张会直

接影响消费者的购买并且消费者在购买财政风险与身体危险大的产品的时候更 多地注意专业信息所以本专业的体育明星的劝说具有较好的说服效果根据中

国国家乒乓球队一队队员关于体育明星代言品牌领域的调查统计表4 体育

器材占61% 运动服装占43% 这两项仍是我国体育明星从事主要代言领域 同时也表明运动员有充当自身所从事运动项目的品牌代言人的倾向这为专家类 型提供了一个有利的基础

3.3.2.2 专家类型的原理

由于专业体育明星的加入体育明星的类型就成为了该领域的专家沟通依 靠的是内在性原理内在性是消费者在接触品牌代言人的时候相信代言内容

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从而顺应品牌代言人主张的过程比如说一个成功的体育明星做品牌代言人

消费者就会把其在专业领域取得的成功与其代言的品牌联系起来体育明星所拥 有的专门知识技能经验等特性会帮助企业改变消费者的态度说服消费者产 生购买行为并且体育明星所取得的成功越大其相应的对消费者的说服效果就 越强因此消费者在购买品牌功能价值的同时往往更看中品牌的专业价值如李 宁公司其品牌理念就是要把专业的神奇带给你该公司认为现在大众对 体育运动器材的专业性要求越来越高人们不仅仅希望运动是玩玩而已更

希望在锻炼的同时也可以享受到专业器材带来的乐趣而这正是李宁公司要帮助 大家实现的今年2 月李宁公司与效力英超埃弗顿队的中国球员李铁签约共 同致力于专业足球产品的开发和推广两者的强强联合目的就是为了给消费者 带来专业的运动体验

表4 中国国家乒乓球队一队队员关于体育明星代言品牌领域的调查统计

产品种类 N 人次 % 产品种类 N 人次 %

运动服装 12 43% 化妆品 4 14% 体育器材17 61% 汽车 2 7% 饮料5 18% 房地产 5 18% 家电 1 4% IT 类 2 7% 烟酒 0 0 保健品 5 18%

食品 3 11% 高级成衣 3 11% 药品 1 4% 其他 2 7%

3.4 企业与体育明星品牌代言人的定位

品牌定位即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置使商品在顾客的 心中占领一个有利的位置当某种需要一旦产生人们会先想到某一品牌同时

品牌定位还可以指企业希望消费者感受思考和感觉企业不同于竞争者的品牌的 方式[1] 体育明星是企业与消费者沟通的桥梁

因此企业与体育明星品牌代言

人的定位要兼顾企业品牌企业产品企业目标消费者三个方面主要体现在体 育明星与企业品牌企业产品企业目标消费者三者的匹配上 3.4.1 体育明星与企业品牌的匹配

[1] 苏勇品牌通鉴上海人民出版社2003 年

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体育明星与企业品牌的匹配重在突出品牌文化品牌文化是指文化特质在 品牌中的沉积是指品牌活动中的一切文化现象在经济全球化的今天企业越 来越注重突出自己的品牌文化对体育明星来讲体育明星的生命力就在于其能 够有效地把体育精神应用于企业的品牌文化以此来提升企业的品牌文化体育 明星青春健康积极向上的精神风貌正是企业宣传品牌文化的最好载体

以米卢为例2001 年10 月7 日当米卢带领国家队成功获得世界杯出线的 历史性突破以后他的形象就从神奇教练变成民族英雄而众企业则敏

感地看到了米卢的商业价值于是趋之若骛金六福是

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广告中的摆设认为只要有体育明星加盟就可以万事大吉然而利用体育明星 提升企业的品牌文化的功能并没有真正的展现出来企业往往由于盲目在没有 对体育明星与自身品牌文化认真研究的基础上就仓促的做出了一个又一个错误 的决定因此体育明星与企业品牌的匹配总让人有牵强附会之感这是我国企业 的一个通病

3.4.2 体育明星与企业产品的匹配

体育明星与企业产品的匹配重在突出企业的产品属性如金六福公司就表示 要从产品属性来考虑其白酒的产品属性虽然是一种烈性酒虽然运动场上的运 动员不能喝白酒虽然摇旗呐喊的观众在观看时也不能喝白酒但运动会结束后 白酒却是最好的庆功酒因此在世界杯中国出现后根据中国出现他们推出 了福星酒打造了米卢福星的概念而有些企业由于其产品所表现出 的属性与体育明星相距甚远本身就不适合选择体育明星为其代言如上述提到

过的金正DVD 奥克斯空调等根据体育经纪人中体育明星广告品牌类型 的统计结果图5 我们不难发现在体育明星代言的品牌种类中运动服装

占到了25% 饮料占到了17% 药业占到了16% 由于这些产品是体育明星经 常使用的所以体育明星能够以专家的身份反映他们多代言的这些产品属性和

上述表4 中国国家乒乓球队一队队员关于代言品牌领域的调查统计中提到的

数据是一致的同时我们也应该看到体育明星与企业产品的匹配存在着一定的局限性

由于体育明星的专业限制导致了体育明星与文艺明星相比其代言的领域范围 要远远少于后者如上述提到的体育明星专家类型如果企业生产的产品能与体 育明星取得某种关联性那样选择体育明星还是比较合适的反之如果体育明 星与产品属性相差悬殊那样选择体育明星就需要企业慎重考虑了建议企业在 与体育明星签约之前先好好研究一下本企业的产品属性再去选择体育明星

如体育明星所从事的运动项目特点体育明星自身的性格特点也同样值得企业考 虑

此外体育明星与其所代言的产品属性之间的具有不确定性如上述国外文

献中提到的澳大利亚MONASH 大学对体育明星丑闻对其所代言的不同种类

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产品的影响进行了分析图1 研究表明消费者对体育明星的不同种类的丑 闻所反映出的态度大相径庭这些态度直接体现在体育明星所代言的产品上以

未婚先孕为例这种丑闻对运动饮料的影响就要比对投资机构的影响小很多

因此体育明星与企业产品间这种微妙的关系是企业在选择体育明星时应该关注 的而这些研究工作恰恰是我们所欠缺的 饮料

酒类卫生用品其他运动服装 4% 4%

10%

25%

手机 8%

电脑

17%

8%

营养品

药业 8% 16%

图5 体育经纪人中的体育明星广告品牌类型统计表

注此表选自马铁体育经纪人中国经济出版社2002 年5 月

北京体育大学硕士毕业论文 的内涵能够使世界性与民族性相融合使思想性与视觉效果相结合使媒体选

择与大众行为习惯结合起来这迫使成功的跨国企业更加重视品牌形象的本土化 过程重视过程中的策划行为和方案重视在区域活动中强化与地区消费者的沟 通从而使自己的品牌形象在消费者心中尽快树立起来

拿中国为例尽管中国现在改革开放的力度越来越大但外国品牌还是需要

一个中国人熟悉并认同的体育明星来代言他们的产品姚明无疑是一个最生动的 例子从姚明登陆NBA 这个世界篮球

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品牌策略是指企业体现自身优势的借助手段品牌代言人策略应该属于品牌 策略的一部分切主要体育在营销策略方面现阶段体育明星品牌代言人策略 主要有单一策略规模策略和立体策略三种形式

3.5.1 单一策略

所谓单一策略是指企业追求明星的即时效应在同一时期邀请一位热

门体育明星出任企业的品牌代言人策略特别是一些重大比赛之后经常发现同 一位体育明星同时为多家企业作品牌代言人单一策略意在让消费者对企业 品牌产生耳目一新的感觉尤其是一位正处于上升期的体育明星对目标消费者 的消费倾向的确具有巨大的影响例如姚明在美国福布斯杂志刚刚公布的

2004 年中国名人榜中他不但名列榜首而且更为重要的是姚明在NBA 的成功 对消费者的确具有极强的号召力短短两年中姚明就先后充当了包括苹果电脑 百事可乐中国联通VISA 锐步麦当劳搜狐等数十家企业的品牌代言人 姚明的商业价值可见一斑

当然单一策略的负面影响也同样显现出来如一些经济学家认为体育

明星为多种企业做品牌代言人会降低消费者对他们的信任消费者可能会怀疑体 育明星自己是否相信或使用他们所宣传的产品消费者对体育明星的爱戴以及对 其专业性的信任也会随着代言数量的增加而减少[1] 更为严重的是一些产品 属性相同的企业选择同一位体育明星消费者对品牌形象的感知因体育明星演绎 的角色变化而受到干扰产生了对品牌认知的模糊性即稀释效应这种情

况在我国也是屡见不鲜的以刘璇为浏阳河酒和红太阳酒做的两个广告为例两 个企业的产品属性相同广告形式又都选择了刘璇一身颁奖服手拿酒瓶面带 微笑的标志性动作消费者很难将品牌代言人与品牌准确地联系起来再以姚明 与可口可乐公司的肖像纠纷为例姚明的形象同时出现在百事可乐与可口可乐包 装上客观上没有起到宣传这两种可乐的各自功效反而模糊了品牌形象当然 是两家不愿看到的同时根据中国国家乒乓球队一队队员关于体育明星代言企

业个数的调查统计表5 选择代言两个三个企业的运动员占到了总人数的

50% 再加上体育明星的代言领域以体育产品为主图5 所以单一策略负

[1] [美] 杰拉德特里斯广告与销售战略云南大学出版社2001 年

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面影响还是很容易产生的体育明星和企业还应该引起注意

表5 中国国家乒乓球队一队队员关于体育明星代言企业个数的调查统计

个数 N 人 % 一个 6 22% 两个 9 32% 三个 5 18% 其他 8 29%

3.5.2 规模策略

所谓规模策略是指企业为迅速扩大品牌的影响在同一时期邀请多位

特质属性基本类似的体育明星为品牌代言的策略规模策略是品牌激增和媒 体出现引起市场分裂的结果企业为吸引更多的消费者不得不使用不同的体育 明星来吸引不同的目标受众通过多名品牌代言人的实施力图笼络所有的目标 受众这种规模策略在体育明星身上尤为突出经常表现企业邀请整支运动 队为其代言如中国体操队中国羽毛球队中国国家男子篮球队就分别为浪琴 手表别克运动鞋代言可口可乐代言品牌代言人在组合上的这种同期多人模 式可以形成品牌传播的规模使品牌知名度迅速扩大并能够给消费者以强烈的 震撼

不过规模策略与单一策略一样如果使用不当同样会导致一些消 极的结果首先规模策略所签约的体育明星较多因此要求企业有雄厚 的资金实力其次由于众多体育明星的加入会导致因体育明星本身所拥有的魅 力太大而掩盖了品牌的魅力即使这些代言人在不同的媒体和节目中出现但是 由于有些媒体相互是重叠的所以这些代言人也会使消费者模糊品牌形象再次 规模策略的最大弊端在于体育明星特质属性类似缺乏层次上的互补性如 最近TCL 选择了在世界杯重新夺冠的中国女子排球队队员杨昊冯坤周苏宏 为其代言可以说重新夺魁的中国女排与TCL 追求世界顶尖的内涵不谋而合 但就TCL 产品属性和目标消费者来说由于三位女排姑娘在层次上缺乏互补性 因此传达给目标消费者的有效信息基本一致在没有明确的市场细分基础上品 牌代言人很难与目标消费者达成这种一一对应的关系

3.5.3 立体策略

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所谓立体策略就是指企业从不同层面不同角度全方位地选用体育明

星品牌代言人这个符号载体去诠释与传达品牌个性理念和丰富多彩的内涵从 而为该品牌建树起一个立体丰满的良好公众形象最终实现引导消费与促进销 售的目的这种策略在耐克阿迪达斯等一些国际知名企业身上表现的格外明显 立体模式主要包括年龄组合立体化性别组合立体化地域组合立体化产品组 合立体化

年龄组合立体化例如耐克起初选择麦肯罗做挑战边线网球鞋的代言 人因为他大胆而不畏权威的形象正是该品牌所需要的但随着年龄的增 长

以他为代言人的

麦肯罗的形象也发生了变化于是他们利用麦肯罗的成熟形象耐克推出了 晚礼服网球品牌的运动鞋而脑袋上一边有长发一边却是

光头每次的比赛都用尽全力击球的阿加西也就接替麦肯罗成为挑战边线品 牌的代言人可见年龄组合的差异会使品牌显得更加饱满

性别组合立体化如耐克在美国上市的运动跑鞋采用采用2000 年悉尼奥运 会田径冠军琼斯两者共同演绎耐克约翰逊做品牌代言人运动始于足下的 理念同样阿迪达斯在男子足球市场上使用的国际知名球星已经令阿迪达斯这 个品牌家喻户晓而去年在美国世界杯比赛中播放的那个中美两国女子足球运 动员踢球的广告相信会使一些对足球不感兴趣的女性通过阿迪达斯这个广告爱 上足球并爱上阿迪达斯这个品牌

地域组合立体化地理区域有国内与国外南方与北方东部与西部等不同 的划分但它的标准是由各地域的经济文化等因素来决定的如在2000 年澳

大利亚悉尼奥运会上耐克公司选择了澳大利亚的土著运动员福里曼作为自己联 体田径服的品牌代言人福里曼不但点燃了本届奥运会的火炬而且还获得了女 子400 米金牌可谓是本届奥运会中的一个亮点由于在澳大利亚本土福里曼 的知名度受欢迎程度与消费者沟通的能力要明显高于耐克首席代言人乔 丹因此当她身着耐克运动服

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有他所表达的进攻性肌肉发达的形象飞翔篮球鞋具有更轻便更柔韧的 风格皮蓬的高弹跳正与之呼应同样姚明虽然代言的品牌种类繁多但他往 往只充当大品牌中某一个产品的代言人而并不是整个品牌且这些产品是往往 是针对中国消费者的可见立体策略是一种全新的品牌代言人策略与单一策略相比立体

策略虽然也会出现一位体育明星参与多个产品的现象如麦肯罗等但它发生在 一个品牌中根据现代市场营销理论推崇的整合营销传播方式企业要想取得长 期发展必须用同一种声音进行对外宣传沟通将各种促销工具整合运用品 牌代言人作为企业整体战略的一部分也必须与企业保持高度的一致如果企业 为新的产品选择品牌代言人则必须与企业原有的成功代言人保持高度的一致 传递给消费者统一的品牌特点个性和形象这样才能保证企业的发展[1]而立 体策略中同一位体育明星的跨年龄阶段的多次使用正是为了企业保持其鲜明统 一的形象与规模策略相比立体策略虽然会出现多位体育明星代言同一品牌的 现象但它发生在同一品牌的不同产品上如耐克选择乔丹巴克利皮蓬每

一位体育明星都能够针对相应的产品且体育明星的特质属性大相径庭这就保 证了体育明星与不同的目标消费群体之间的这种一一对应的关系使每一位体育 明星能够有的放矢使消费者不会产生雷同的感觉

综上所述单一策略规模策略和立体策略是企业运用体育明星

品牌代言人三种策略形式他们各自拥有适合的范围企业应根据自身的特点进 行选择以立体策略为例应该看到运用立体策略需要企业拥有先进的经 营理念雄厚的资金保证成熟的管理水平如耐克阿迪达斯可口可乐等国 际知名企业如果我国企业拿来照搬盲目使用显然不符合国情相比之下

我国企业的总体实力在资金投入广告实力管理水平等方面暂时与这些国外的 知名企业还不在一个档次因此在策略的运用上还应该结合我国企业的自身情 况在此基础上充分结合这三种策略中的优势这样才能够做到取长补短因地 制宜创造出一条适合我国企业的品牌代言人策略

3.6 政府及体育经纪人对体育明星品牌代言人的管理

[1] 兰芩现代市场营销学中国财政经济出版社1996 年

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品牌管理是指对品牌全过程进行的有机地管理目的在于以使品牌在整个

品牌运营中起到良好的驱动作用由于我国运动员与国外运动员采取的培养方式 不同因此当运动员成为体育明星后在品牌代言人的管理方面与国外存在的

差异还是十分明显的最大的差异在于我国体育明星在管理方面除依靠体育经纪 人外还要依据政府制定的相关政策因此管理存在着双重性

体育经纪人在篮球足球乒乓球等一些职业化开展较早的运动项目中对

体育明星的管理已经发挥着越来越重要的作用但对于大部分没有进入职业化的 运动项目体育明星的管理工作主要还是要依靠运动员所在的运动项目管理中 心根据中国国家乒乓球队一队队员关于体育明星无形资产管理的调查统计结果

表6 有43%的运动员选择了体育经纪人有29%的运动员选择了运动项目

管理中心调查结果基本反映了我国体育明星的管理现状其中选择体育经纪人 的比例占到了43% 说明随着职业体育的不断发展运动员对体育经纪人管理观 念正在逐步增强

表6 中国国家乒乓球队一队队员关于体育明星无形资产管理的调查统计

管理者 N 人 % 国家队 2 7%

运动项目管理中心 8 29% 企业 1 4%

体育经纪人 12 43% 运动员自身 5 18%

3.6.1 政府的管理 3.6.1.1 管理内容

对运动员无形资产的管理是我国政府对体育明星品牌代言人管理的主要内 容体育的无形资产是指存在于体育运动中的具有体育特质受特定主体控制 的不具有实物形态能持续地为所有者和经营者带来经济效益的资产[1]关于 体育明星的无形资产管理主要是指体育明星个人肖像权等无形资产管理[2]

在西方社会体育明星的无形资产是自我投资形成的这些体育无形资产商 业开发所形成的收益完全归运动员个人所有并且受法律保护在我国由于培

养运动员的各项费用主要由各级政府的财政支付因此我国体育明星的肖像权等

[1] 鲍明晓体育产业人民体育出版社2000 年

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无形资产的广告收益是部分属于国家的我国体育明星的无形资产的商业管理和 市场运作也是多种多样的各个运动项目管理中心对体育明星的管理也是大相径 庭

依据国家体育总局关于运动项目管理中心工作规范化有关问题的通知

政府对体育明星品牌代言人的管理主要体现在正确引导审批监督奖金分配表 7 等几个问题上在现实情况中由于体育明星品牌代言人的管理规范还没有 完全形成对体育明星的无形资产管理还没有一个统一的标准因此目前最好的 办法是运动员与运动项目管理中心签订某种无形资产的转让协议

表7 国家体育总局颁布的运动员奖金奖励条理

年份条例名称

1985 年关于运动员在国际比赛中获得国外奖金奖品处理的规定 1988 年关于参加国际大奖赛的单位提成办法

1989 年关于国家体委各直属企事业单位单项体育协会通过体育广告社会 赞助所得的资金物品管理暂行规定

1996 年社会捐赠赞助运动员教练员奖金奖品管理暂行办法 1996 年国内外有奖比赛奖金奖品管理暂行办法

3.6.1.2 管理现状

法制化是政府对体育明星品牌代言人管理所运用的主要手段 如

在品牌代言人

发展相对成熟的美国就有许多专门针对体育明星行为的条款代言人使企 业陷入了人们的蔑视嘲弄和丑闻中企业有权利终止合约等等法规虽然简 短但它却为体育明星品牌代言人的发展提供了一个法律上的依据由于我国体 育明星品牌代言人还是一个新生事物因此我国体育明星品牌代言人发展的法 律依据显得相对薄弱势必造成新政策出台的滞后与现实情况之间的矛盾反映 了现阶段政府对体育明星品牌代言人的管理现状

以运动员的肖像权为例体育明星的知识产权即肖像权日益成为体育明星品 牌代言人的焦点问题尤其是职业化程度高市场开发潜力大的项目如篮球 足球等运动项目围绕运动员肖像权的归属问题经常引起一系列的纠纷在欧美 等发达国家体育明星的培养方式主要以个人投资为主运动员一旦与体育经纪 人合作其无形资产归体育经纪人所有而由体育明星无形资产商业开发所形成 的收益大部分归运动员个人所有并且受法律保护在我国由于我国培养运动 员的各项费用主要依靠各级政府的财政支付管理也由各级体育政府机构负责

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因此决定了我国体育明星肖像控制的带有一定的特殊性按照国家体育总局各运 动项目管理中心的惯例运动员在国家队期间往往要与其所在的运动项目管理中 心签订某种集体肖像权的转让协议按照协议的规定运动员在国家队训练比赛 期间其集体肖像权属于国家队国家队的赞助商可以以国家队的名义使用其集 体肖像但由于体育职业化程度的不断提高运动员在国家队解散期间其个人 肖像权往往归运动员个人支配所以在此期间运动员与其他企业发生的代言行 为往往不会受到国家体育总局颁布条例的限制

如姚明与可口可乐公司的肖像纠纷就是上述问题的一个实例姚明身在美 国按照美国的法律姚明的个人肖像权在体育经纪人手中而姚明的集体肖像

权属于中国篮协所以当姚明以中国国家男子篮球队的形象出现在可口可乐的包 装上时以姚明为品牌代言人的百事可乐公司认为可口可乐公司侵犯了姚明的个 人肖像权该公司根据我国民法通则[1]向可口可乐公司提出了上诉由于目 前我国法律还没有集体肖像权这样一个概念即使承认集体肖像权这个概念它 也将是基于个人肖像权的因为肖像权的本源是个人的所谓集体肖像只能是 个人肖像的有机组合而不能是个人肖像的简单叠加在一定条件下以存在

特定意义的集体方式国家队展现的集体肖像的确存在与单个成员肖像

简单叠加不同的涵义和效果这是否可以成为承认集体肖像权的理由目前 法律界还没有给出一个肯定的解释但是即使承认存在集体肖像权在使用它 的时候也需要得到其中所有个人的同意

当然姚明事件最终结果以可口可乐公司的全面道歉作为结束但从这个事件

中我们应该清楚的看到法律建设滞后已经成为了制约体育明星品牌代言人市场 发展的一个重要的问题由于近几年我国体育职业化发展进程的不断加快体育

产业化发展步伐的不断深入上述条例表7 所涉及的有关体育明星品牌代言

人方面的内容有相当一部分已经不能完全涵盖品牌代言人发展中所出现的一些 实际问题同时在体育界现行的行业规定和行业惯例中由于没有相关法律条 款制约一些不合法不符合市场经济发展规律甚至侵害体育明星自身利益的事 件屡屡发生政府应该从姚明肖像权纠纷中发现问题并加快相关体育明星品牌 代言人的法律建设理顺相关关系使体育明星体育经纪人企业等各方利益

[1] 民法通则

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都得到保证

3.6.2 体育经纪人的管理 3.6.2.1 管理内容

体育经纪人对体育明星品牌代言人市场的发展具有相当重要的作用他们是 体育明星与企业连接的桥梁体育明星能否在商业上获得成功在很大程度上要

取决于体育经纪人的水平体育经纪人是依据体育经纪人管理办法取得合法

资格专门从事以收取佣金为目的为促成相关组织和个人在体育活动过程中实 现其商业目的而从事的居间行纪或代理活动的法人和其他经济组织[1]体育经 纪人的定义还可以指以获取佣金为目的与体育相关人员及组织签订委托合同 充当委托人与

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为树立体育明星的公众形象许多体育明星的经纪人都要定期为自己委托的 人精心设计和制造与传媒接触的机会充分利用媒体树立体育明星的公众形象 亲和观众目标顾客商业伙伴这也是运动员无形资产增值的有效方法如美 国的一些著名运动员他们的体育经纪人就会用一些像演讲写书捐助成立

基金会等等有价值的事件来强化其代理运动员的公众形象表8 如NBA 坏

小子罗得曼由于他广泛的参与公众事业如写书慈善事业等虽然他 的行为曾经激怒了许多人但仍有许多企业认为他是一个可以接受的品牌代言 人那些把自己产品视为非主流的企业尤其是目标市场是十多岁的青少年觉 得罗得曼很酷很有吸引力因此有些企业甘愿承担他的不可测个性所带来的风 险而坚持聘请他为品牌代言人

表8 体育与娱乐营销中的美国体育明星强化公众形象一览表

体育明星姓名运动项目无形资产树立形式 米歇尔关花样滑冰写书 伍兹高尔夫慈善基金会

米娅哈姆足球骨髓病研究组织 布莱尔速度滑冰基金会 罗德曼篮球写书慈善事业

注此表选自[美]肯卡瑟体育与娱乐营销电子工业出版社2002 年

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中国的体育经纪人还处在一个非常初级的阶段这是美国著名的体育经 纪人利斯坦伯格2003 年3 月底在北京进行商务访问活动时说的话现阶段

我国体育经纪人在对体育明星品牌代言人的管理中还存在着许多不完善的地方 3.6.2.2.1 体育经纪人自身现状

以北京为例根据李的中国体育经纪人现状一文统计北京市取得体

育经纪人资格的人数已达到700 多人但其中真正从事体育经纪人的仅占20%

从他们的所属行业来看图6 我国体育经纪人队伍的来源存在着参差不齐的 现象有些体育经纪人凭借着个人与运动员教练员的关系开展经纪活动无论在 组织形式活动范围经营方式还是在管理操作运营等方面都还很不成熟

因此体育经纪人的专业性难以保证这些体育经纪人也很难挑起管理体育明星的 重担要改变上述情况除加大体育经纪人队伍的培养力度还要大规模的提高 体育经纪人的培训和考核制度提高体育经纪人的专业素质

新闻单位院校其他体育公司 4%

机关事业单位 7% 9%7% 34%

29%

协会 5%

律师事务所

其他公司 5%

图6 中国体育经纪人现状中的我国体育经纪人来源一览表

注此图选自李中国体育经纪人现状体育频道2003 年9 月

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言人的管理由于我国运动员与国外运动员采取的培养方式不同因此当运动员 成为体育明星后在品牌代言人的管理方面除依靠体育经纪人外还要依据政府 制定的相关政策因此管理存在着双重性如一些体育明星的肖像权姓名权等 无形资产根本不在体育经纪人手中在这种环境下我国的体育经纪人对体育明 星的管理空间就显得相对狭小体育经纪人在代理体育明星时就显得缩手缩脚 不可能完全运用国外的运作方式在运作时还要充分的结合我国的实际情况因 此在现阶段体育经纪人还需要有一个相对宽松的环境

3.6.2.2.3 企业与俱乐部状况

我国的体育经纪人与企业与俱乐部之间的责权不明是影响我国体育明星品 牌代言人管理的又一个因素随着企业聘请体育明星作品牌代言人越来越普及 企业对运动员的控制力日益加强例如耐克公司成立了专门的体育经营部门 为运动员提供全套服务包括代言职业指导和市场咨询等而其中很大部

分本来是应由体育经纪人完成的企业以体育经纪人的身份为运动员谈判这些 做法已使一些体育经纪人感到不安一些俱乐部与运动员签署的形象权的转让协 议意味着俱乐部将从体育经纪人手中接管运动员的无形资产并将负责运动员的 市场开发而体育经纪人的作用将只是谈判经纪人的工作肯定会越来越容易

但他们的收入肯定会减少这种情况在体育经纪人行业不正规的我国尤其应该引 起重视体育经纪人与企业与俱乐部的这种责任权利不明确产权关系不明晰的 现象破坏了体育经纪人的规范工作对体育经纪人实施管理是不利的体育经纪 人可能在代理体育明星业务时失去了讨价还价的能力因此体育经纪人除重视 体育明星的管理外还应该协调与企业与俱乐部方面的关系

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4.结论与建议 4.1 结论 4.1.1

现阶段我国体育明星品牌代言人指那些参与企业品牌提升且充分利用自 身形象名气宣传企业品牌的知名运动员和教练员体育明星品牌代言人与体育 明星形象代言人概念相同都具有体现企业品牌文化内涵体现企业产品属性 达成与企业的目标消费者对应等特点

4.1.2

市场环境的转型化社会需求的多元化营销目标的区域化是体育明星成为

品牌代言人的大环境原因而体育明星自身所拥有体育精神为体育明星赢得了巨 大的商业价值这些商业价值以个性化价值人性化价值感性化价值为表现 体育明星的外形成绩声誉以及项目的普及程度是企业选择体育明星的依据

由选择依据导致的选择过程中的即时效应和功利主义思想是企业在体育明星选 择中应该避免的4.1.3

我国体育明星品牌代言人包括名人与专家两种类型随着消费者专业水平的 不断提高体育明星将越来越多的以专家的身份出现在企业的广告中因此体 育产品将是体育明星参与代言的主要领域

4.1.4

我国企业在与体育明星的定位中还应该注意体育明星与企业品牌文化企 业产品目标消费者三者的匹配在企业与体育明星的定位中企业往往因自身

缺少文化品味而导致的与体育明星的合作牵强附会企业产品属性往往与体育明 星属性相差悬殊选择体育明星显然是不合适的市场细分应该是体育明星与目 标消费者匹配的前提现阶段三方面匹配是体育明星与企业定位的关键企业 已经有定位的意识但能充分做到三方面都匹配才是企业与体育明星定位的关 键

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4.1.5

根据自身情况选择品牌代言人策略对企业发展至关重要单一策略和规

模策略是现阶段我国企业运用较多的两种品牌代言人策略这在客观上反映了 我国企业自身规模管理水平的现实状况企业在品牌代言人方面还应该结合自 身特点灵活使用策略

4.1.6

我国体育明星品牌代言人的管理采取政府体育经纪人双重管理体制客观 上反映了我国体制转轨时期体育明星所面临的现实情况现阶段政府相关法 规的缺乏和体育经纪人专业素质是影响体育明星品牌代言人的管理的关键

4.2 建议 4.2.1

体育明星应以专家身份充当品牌代言人以体育产品为代言领域在品牌代 言人方面切记本末倒置影响自己的专业前途选择企业一定要慎重选择后

就要成为他所代言品牌的忠实消费者避免因为代言品牌过多而影响了自己在公 众心目中的形象

体育明星还应该注重加强自身文化水平的培养并保持自己拥有良好的声 誉尤其是在退役后自身所拥有的文化等综合素质将成为企业继续选择的硬性 指标同时综合素质的提高也可以为体育明星寻找到其他谋生的手段

4.2.2

建议企业最好选择一位正处于上升期的还没有被其他企业使用过的体育明 星因为选择这样的体育明星可塑性较强企业的操作空间相对宽松便于企 业保持清晰的形象

建议企业参与品牌代言人的培养克服在品牌代言人领域中所表现出的即时

效应以及功利主义思想企业应该对他所选择的品牌代言人有一个长期的发展计 划并保持体育明星与企业之间的长期合作

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5.致谢

本文是在任海教授的悉心指导下由本人独立完成的2001 年我有幸考

入北京体育大学研究生院攻读硕士学位正是导师的谆谆教导和鼓励才使我鼓 起攻读硕士学位的信心和勇气导师治学严谨学识渊博品德高尚平易近人 在我学习期间不仅传授了我做学问的秘诀还传授了我做人的准则这些都将使 我终生受益无论是在理论学习阶段还是在论文的选题资料查询开题研

究和撰写的每一个环节我无不得到导师的悉心指导和帮助我愿借此机会向导 师表示衷心的感谢同时也对奥林匹克教研室的孙葆丽老师黄亚玲老师的帮 助和指导表示感谢

回顾三年学习期间的一千余个日日夜夜自己为有机会静心钻研潜心研究 并取得初步研究成果而感到欣慰欣慰之余我要向关心和支持我学习的所有北 京体育大学研究生院领导老师和同学们表示真挚的谢意感谢他们对我的关心 关注和支持

要感谢的还有在我收集资料过程中给予无私援助和支持的北京体育大学研 究生院的高老师薛老师和黄老师以及国家体育总局体育科学研究所社会体 育中心的鲍明晓老师李力研老师胡利军老师骆玉峰老师杨越老师以及北

京印刷学院的邱晓慧老师中国体育报社的晏学宁老师和黔南民族师范学院的顾 晓艳老师论文的成果中也包含了他们支付的机会成本

特别要感谢我的室友李硕同学感谢他在平时生活中对我的照顾感谢他在 生活中给予我的无私的帮助滴水之恩当永泉相报

在即将毕业离校之际我要感谢我的师哥马晓伟张涛李春刚同学和师妹

刘列窦喆同学在生活上给予我的关心和帮助以及学业上的切磋和指点特别是 论文选题和研究思路与研究方法上给予的慷慨帮助和友情指导同窗之谊和手足 之情我将终生难忘

最后我要感谢我的家人特别是我的奶奶和我的弟弟正是由于他们默默 无闻的奉献和一贯的支持和鼓励才使我有信心和毅力完成我的全部的学业

路漫漫其修远兮吾将上下而求索我愿在未来的学习和研究过程中以更 加丰厚的成果来答谢曾经关心帮助和支持过我的所有领导老师同学同事 和朋友

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6.参考文献

[美] 肯卡瑟体育与娱乐营销电子工业出版社2002 年

[美] 杰拉德特里斯广告与销售战略云南大学出版社2001 年 [美] 艾米戴逊体育明星品牌代言人美国伊利诺伊大学

[美] 凯尔文詹姆斯女性运动员做品牌代言人伊迪丝大学出版社 [澳] 戴维比德丑闻对品牌代言人的影响澳大利亚MONASH 大学 李伟民体育营销导论北京龙门书局1998 年 刘望先体育市场指南珠海出版社1998 年 胡屹广告学全书中国社会出版社1999 年 陈放品牌学时事出版社2002 年

卢元镇体育社会学北京体育大学出版社1995 年 何修猛现代广告学上海复旦大学出版社1996 年

晁钢令现代广告策略与艺术北京经济科学出版社1995 年 孟昭兰普通心理学北京大学出版社1994 年 苏勇品牌通鉴上海人民出版社2003 年

吴江霖社会心理学广东高等教育出版社2000 年 马铁体育经纪人中国经济出版社2002 年5 月 陈绍敏奥林匹克纵横北京体育学院出版社1993 年 兰芩现代市场营销学中国财政经济出版社1996 年

乔远生穿过品牌耀眼的星空21 世纪经济报道2001 年3 月22 日 戴佩良成功品牌和运动媒体经济观察报2002 年11 月6 日

米家乾打造体育品牌的四种工具经济观察报2003 年3 月27 日 易绍华代言人策略研究市场瞭望2002 年5 月15 日 居易倡导形象经济学研究销售与市场2000 年8 月 程绍同企业最佳代言人广告杂志1999 年

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陈彩香体育明星广告市场探析天津体育学院学报2001 年6 月 张贵敏我国运动员成绩的产权界定武汉体育学院学报

温华广告代言人现象的社会心理透视江汉大学学报2002 年6 月 杨刚试论体育明星做广告体育文化导刊2002 年3 月

王乔君美国体育经纪人管理立法问题分析体育文化导刊2003 年12 月 王静专家点评体育明星广告中国体育报2001 年3 月 王戎中国体育中国体育报2000 年

李忠体育无形资产的经济学分析中国体育科技2004 年1 月 李中国体育经纪人现状体育频道2003 年9 月 吴洁品牌代言人零点研究集团2002 年 翟越关注明星广告体育视点2001 年6 月

路盛章广告作品的创意表现与效果现代广告2000 年7 月 王越选择品牌代言人时须注意的问题经济师2002 年

第二篇：我国体育明星崇拜现象研究述评（精选）

我国体育明星崇拜现象研究述评

摘 要：体育明星崇拜作为一种社会心理现象，具有心理学、社会学的双重属性。本文运用文献资料发法回顾了国内体育明星崇拜内涵、成因、影响等方面研究，对研究现状进行分析。认为研究多为思辨性研究，缺乏实证性研究；缺少专业的体育明星崇拜测量量表；研究方法多文献法、思辨法，难以满足作为社会心理现象的研究对象的研究要求，研究方法和工具的不恰当导致了研究结果之间的较大差异；研究尚处于描述阶段，缺乏挖掘体育明星崇拜社会价值的研究。建议今后研究应多以实证性研究为主，对体育明星崇拜从心理学角度深入分析，探索青少年体育明星崇拜干预机制；研究重点应定性体育崇拜与体育明星崇拜及其两者之间的关系，为理论研究指明方向；加强体育明星崇拜对青少年引导价值的挖掘，结合目前的校园足球活动，开展“偶像——榜样教育”的理论建设与实践工作，培养学生足球兴趣；制定专门体育明星崇拜量表。

关键词：体育明星；体育明星崇拜；述评

Review on Domestic Researches of Phenomena of Sports Star Worship Abstract: As a social psychological phenomenon, sports star worship has dual properties of psychology, sociology.By reviewing domestic sports star worship researches on connotation、causes、impacts and so on with the methods of documentary, this study analyzed the current situation of researches.Thinking that studies have more speculative research than empirical research;Lacking of professional sports star worship measurement scale;Research methods with more literature、speculative research which is difficult to meet the requirements of a research study of psychological phenomena, not suitable research methods and tools resulted in a large difference between studies;Research is still in its stage of description, lacking of researches on founding Social value of sports stars worship.Recommend that the future research should be more empirical research on sports star worship, analysis the phenomenon of sports stars worship from a psychological point of view depth, explore intervention mechanism of youth sports star worship;Research should focus on relationship between sports star worship and sports worship and their nature to indicate the direction of theoretical studies;Strengthen research on founding value of sports star worship to youth, combined with the current campus football activities, carry out works of theory and practice of “Idol——Model Education”, to train students’ interest to football;Development specialized sports star worshiped table.Keywords: sports stars;sports star worship;Review

经济水平的提高、体育文化的传播使得越来越多的人参与体育，全民健身计划改变人们的生活方式，终身体育观念深入人心。体育运动逐渐成为人们生活不可或缺的组成成分，人们参与体育、欣赏竞技，为喜爱的体育明星加油助威，分享偶像胜利的喜悦。体育明星崇拜已成为一股不可忽视的潮流。这一现象引起了我国体育工作者的关注，一些学者对体育明星崇的内涵、成因、现状以及影响等作了深入研究。本文拟运用文献法回顾我国体育明星崇拜现象研究成果，发现诸体育明星崇拜研究的不足之处，便于研究者参考。什么是体育明星崇拜

谈起体育明星崇拜就不免涉及另一问题：崇拜是什么？崇拜源于远古先民对自然的敬畏与恐惧。《现代汉语词典》中将崇拜解释为“尊崇敬拜”。英文“worship”意思与之类似，但是包含礼拜、礼拜仪式的解释，意味着对神明的礼敬。古人崇拜的对象是自然力量的化身——神明，这种崇拜反映了先民对自然力量的敬畏。人们通过各种仪式向神明表达崇拜之意，祈求远离痛苦与伤病。体育崇拜将人们崇拜的对象从天上拉到了人间。张本俊等人通过对古代奥运会祭祀诸神的内容和形式的考察发现体育明星崇拜现象最早可追溯到古希腊奥运会，古代奥运会作为祭祀宙斯的庆典活动，竞技胜利者被认为是“神灵附体”，代表了神的超自然力。冠军是神明的化身，人们对虚幻的神明的敬意借由对体育竞技获胜者的崇拜表达出来。

时代发展，思想枷锁被打破。人们认识到自然现象仅是自然现象，不再将运动竞技冠军看作是神灵的化身。但体育明星崇拜的现象仍然普遍存在。概念是反映事物自身本质属性的思维形式与逻辑源点，概念的模糊易造成理论研究的困惑，有必要对体育明星、体育明星崇拜概念界定。什么是体育明星？有学者提出体育明星是政治、经济和社会三种维度建构的产物，是国家、市场和社会三者同构的客体化和工具化的对象。此观点基于社会学角度对体育明星的形成进行构建，对了解体育明星形成过程中国家、市场和社会因素的地位作用有重要意义，但是这种构建方式忽略了体育明星作为个体本身的人格特征魅力。马瑞、俞继英

[5]

[4]

[3]

[1]

[2]认为体育明星作为运动领域最耀眼的人，特指具有高超运动技艺，在社会生活中拥有一定知名度或号召力的运动员。王家新持不同态度，认为体育明星不仅仅是运动员。他将体育明星定义为在体育界表现突出，成就卓著，为大众瞩目的杰出人士，主要指运动员、教练员。诚然，教练员在竞技运动中具有不可替代的作用，能力突出的教练员的光辉甚至要胜过运动员，如郎平等。

目前，体育明星崇拜概念尚未界定。作为一种社会事实，青少年心理发展必将经历的心理事物，认可度较高的观点是体育明星崇拜是一种社会心理现象。值得注意，除体育明星崇拜，有学者还提出体育崇拜，但是也未进行界定，而是将其与体育明星崇拜混用。笔者认为“体育”与“体育明星”的内涵、外延均不相同，分属两种不同事物，作为崇拜对象，两者概念不能混淆。对体育明星崇拜成因的研究

作为一种社会心理现象，体育明星崇拜具有社会学和心理学的双重属性。国内学者对体育明星崇拜成因的分析主要从两个维度：社会维度和个体心理维度。较早对体育明星崇拜成因探讨的是邹克宁等人，从社会学角度分析了体育明星崇拜形成的原因。认为：大众传播的飞速发展、体育明星代表某个俱乐部或者国家所带来的认同感和强大的集体凝聚力、体育明星创造的运动美、精神美以及观众与体育明星的情感共鸣是体育明星崇拜形成的主要原因[6]。较之过去，信息化的时代为体育明星崇拜现象的发展提供了便利，20世纪七八十年代，我国急需重新树立国际形象而大力发展竞技体育事业，造就一大批为国家争得荣誉的世界级优秀运动员。这些运动员拥有精湛的技术，超高的竞技水平，代表着国家形象，他们在世界体坛的优异表现一改以往我国积弱的国际形象，诸多社会因素的作用，体育明星成为人们的崇拜对象。但是单从社会学角度不能完全解读体育明星崇拜的成因。作为一种心理现象，体育明星崇拜的产生有其个体心理因素。王灿等人对我国城市中学生体育明星崇拜的研究中发现中学生对体育明星的崇拜有其社会和文化背景，更有自身心理的需要。随着年龄的增长，青少年逐渐从父母的养育式依恋中转移出来，转向对生命中重要人物的认同式依恋。在心理发展的过渡期，需要一种精神寄托来摆脱因迷茫而产生的信仰危机，崇拜心理为青少年找到寄托对象，对体育明星的认同式依恋就体现在其崇拜心理中。该研究仅对体育明星崇拜的心理因素进行思辨分析，并无实际数据和理论支撑。青少年自我确认、情感归属、团体接纳三

[7]方面的心理需要是体育明星崇拜的心理原因，体育明星崇拜的理想化过程应该是由表及里、由欣赏到认同的过程。根据需求层次理论，生理需要、安全需要、爱和归属的需要、自尊需要、自我实现的需要构成了人的自下而上的金字塔式需要层次结构模型。青少年对体育明星的崇拜正是基于其对团队归属感和自尊的需要形成。需要使青少年对体育明星加以崇拜，体育明星拼搏精神、所获得的成就等引起青少年自尊的需要，自尊的需要对体育明星产生崇拜心理，作为学习榜样加以模仿崇拜——虽然这种榜样学习有时有些盲目——直到崇拜者满足自身自尊的需要或者找到自尊的替代事物。

我国对体育明星崇拜的研究始于20世纪八九十年代，主要集中于社会学领域。总体看，我国体育明星崇拜现象产生的原因主要有社会因素和个体心理因素两种。社会因素包括大众传媒的媒介作用、国家的制度导向作用、体育明星本身的特征与社会价值等方面，心理因素则由青少年自身心理需要等因素构成。在社会学角度的研究中，研究方法与工具的使用限制了作为心理现象的体育明星崇拜成因研究的深度与准确性。在现有对体育明星崇拜成因的心理学角度探索中，大都是运用现有心理学理论对崇拜现象进行解释的思辨法、文献法，并无实证方面的研究，缺乏较为可靠的数据支撑。[8]3 对青少年体育明星崇拜情况的研究

体育明星崇拜具有突出的年龄性和过渡性特征。体育明星崇拜的队伍绝大多数是青、少年群体。青少年时期正是心理发展过渡期，这一时期个体有对自我进行确认的需要，体育明星的无疑成为青少年自我确认的重要投射对象。

众多研究中，潘一禾（2003）调查“青少年偶像崇拜”现象后发现有偶像的被调查者中崇拜体育明星的人数（23.3%）仅次于崇拜影视明星的人数（37.2%），两者都崇拜的人占39.5%。然而，李强、韩丁（2004）的“中学生偶像崇拜”研究中发现崇拜体育明星的中学生只占有偶像学生的16.3%，在姚计海、申继亮（2004）的研究中这一数字则更小，只有7.7%。通过对文章的考察，发现出现这一情况主要原因可能是抽样样本、研究范畴、多偶像类型的选择作用等方面存在差异造成。王灿（2006）等人将体育明星崇拜分为适度、中度和极度三个水平对我国城市中学生开展调查研究，发现有97%的中学生有自己喜欢的体育明星；绝大部分（91.7%）对偶像的崇拜处于适度和中度的有益范围；崇拜对象主要集中在篮球（20%）、足球（19%）和乒、羽项目（21%）；运动员的技术、个性和精神（53%）是中学生选择崇拜对象的主要价值取向，但仍有相当一部分中学生（31%）崇拜体育明星是受同辈影响，因为从众而崇拜。在该研究中，抽样样本为北上广等国内一线城市中学生，是否能代表研究总体值得质疑，且在崇拜程度的划分上有待商榷。马瑞、俞继英（2010）对1152位青少年的调查发现有822人有崇拜的体育明星（71.4%），调查认为目前我国青少年对体育明星的崇拜以实质崇拜为主。这一观点主要是从青少年体育明星崇拜的价值取向出发，以特质为核心的社会认知取向为主，有利于青少年将偶像向榜样转化。

吕先波（2006）在对南昌市大学生的体育偶像崇拜现状研究得出大学生崇拜体育明星对媒体的选择依次为电视、网络、报纸和杂志；体育明星崇拜现象男生（35.8%）多于女生（15%）（U=21>U0.05=1.96，P﹤0.05）；个人价值、个人品质、相貌、项目价值、社会价值是大学生崇拜体育明星最主要的原因；312份城市生源样本个体中崇拜体育明星的有113人（36.2%），250份乡村生源样本个体中崇拜体育明星的有27人（10.8%），具有极显著性差异。

[9]4 对体育明星崇拜影响研究 4.1 球场观众暴力现象

体育明星崇拜的影响最直观的表现莫过于“球场观众暴力”。球场观众暴力是指由观众在赛场内、外，以殴打、侮辱、破坏或者其他手段对他人造成身体、精神或财产上的损害，妨碍赛事的正常进行与组织管理，并造成一定后果的行为。石岩

[10]

等人研究发现，我国球场观众暴力有由场内向场外蔓延趋势，暴力主体趋于低龄化，暴力表现形式由最初向场内扔杂物、辱骂等转化为真实暴力对抗行为。对于球迷骚乱现象的成因，有研究认为球迷对崇拜球队的极度感情倾向是球迷骚乱发生的重要基础4.2 对体育文化的影响

体育明星的社会价值和个人价值源于大众对体育明星的崇拜文化的发展有一定推动作用。于永慧

[13]

[12]

[11]。

。体育明星的价值对体育

等人以体育英雄崇拜为起点，阐述了体育英雄崇拜对体育文化的影响，认为体育英雄崇拜现象在对体育精神文化影响过程中无论是对体育英雄还是崇拜者都产生了积极和消极影响，对体育智能文化、物质文化以及制度文化的发展都有促进作用，对未来体育事业的发展起着推动作用。体育明星某种意义上是国家的英雄，是我国体育事业发展的英雄。体育英雄的塑造过程是体育文化的重要部分。体育明星崇拜对我国体育文化的繁荣有着重要影响。4.3 对青少年的影响

作为青少年心理发展所特有的心理“附属品”，体育明星崇拜普遍存在于青少年心理发展的过程，对青少年身心发展有着重要影响。马瑞、俞继英在以中学生为对象的研究中，通过对体育明星崇拜与非体育明星崇拜的学生的多方面对比，发现体育明星崇拜对青少年体育精神价值、观念、行为规范的认知有一定的积极影响，但是研究并未对体育明星崇拜与青少年体育行为关系进行探讨。根据埃利斯的ABC理论，激发事件A（Activating event）是诱发情绪和行为后果C(Consequence)的间接原因，直接原因其实是个体对激发事件A的认知和评价而产生的观念、信念B(Belief)，观念B是造成事件A的直接原因。体育明星崇拜对青少年体育精神、观念有一定积极作用，体育观念的正向发展对其体育行为、体育参与也必然有积极影响，这为促进青少年参加体育锻炼，培养运动兴趣提供了一定参考，亦引发对学校“偶像——榜样教育”的思考。“偶像——榜样教育”是一种独特的教育方式，学校通过利用学生对偶像的崇拜对学生进行诱导式教育，但是狂热崇拜的消极方面不得不使我们权衡利弊。有研究认为体育明星崇拜能促进心理发展，具有一定的发展性功能，如有助于情感波动期维持它的相对稳定、在群体中得到相互认同等，但消极作用同样突出，表现在不良的崇拜心理易使青少年产生光环效应，对崇拜对象加以神话，从而导致青少年对其崇拜对象产生偶像迷恋，背离现实生活，阻碍个性和道德发展。

体育明星崇拜与中学生体育参与是研究的热点之一。在体育明星崇拜与青少年体育活动参与的研究中，马瑞与沈建华

[14]

[4]

发现体育明星对青少年体育运动开始、运动坚持、运动技能学习方面具有积极的影响。青少年对崇拜对象的崇拜会投射到其所从事的运动项目，影响对锻炼项目的选择。对青少年体育参与的持续性也有一定作用，更能激发青少年运动技能学习的欲望。但值得注意一点，青少年体育明星崇拜与体育参与行为相互影响，到底是因为青少年因运动项目而喜爱体育明星，还是因崇拜体育明星从而促进了青少年体育参与动机，马瑞与沈建华未给出答案。高泳

[15]

对河南省新乡市和驻马店市的中学生进行研究后认为青少年对偶像的崇拜、模仿行为可以很大程度上促进其体育参与活动。而在王灿等人对北京、上海、广州、长沙四座城市中学生的研究中发现城市中学生的体育锻炼和自己喜欢的体育明星所从事的运动项目之间相关不大，该研究还发现体育明星对中学生爱国主义和集体主义精神的激发有一定作用。上述两种研究结果的差异从样本选择上可以体现出部分原因。由此也可以看出不同生活水平、环境等因素对青少年体育参与都有影响。4.4 对体育明星自身影响

体育明星崇拜现象的主体是社会大众和体育明星，崇拜者对体育明星的信任和追随会激发他们继续攀登竞技高峰的信心和勇气，同时也会使他们为求胜利不择手段向等方面产生不利影响。

[13]

。对偶像的过度崇拜会导致社会距离的产生，这种人与人之间内在的屏障对体育明星的生活作风、价值取5 对体育明星崇拜与学校教育关系研究

综合上述研究，体育明星崇拜主要存在于青少年时期，对青少年的身心发展有重要影响，对青少年体育意识的提高、锻炼兴趣的培养等有积极作用。那么是否能将体育明星崇拜融入学校体育乃至德育、智育中，以更好挖掘体育明星崇拜现象的潜在价值，更好地全面发展学生？陈相光[16]对此进行研究，认为偶像是人内心世界的最宝贵的情感寄托，大学教育者应认真考虑如何利用体育明星让学生找到自己的精神引擎，充分发挥体育明星的人文教育价值。体育明星不同于影视明星，他们的成功更多的是靠经年累月的苦训获得，在非常人所能企及的高强度训练水平长期坚持。体育明星具有顽强拼搏、不怕失败、吃苦耐劳的意志品质，这些品质正是中华民族在过去所形成的民族精神的核心内容，对培养学生良好意志品质和爱国主义精神具有重要作用。有研究提出“学校体育明星”概念，“学校体育明星”是指将在校高水平运动员包装成“明星”以发挥其巨大的教育、引导作用

[17]

。该研究认为打造学校体育明星具有非同一般的意义与价值，并给出了打造学校体育明星的具体流程，对如何将体育明星崇拜与学校体育结合，挖掘体育明星的学校教育价值具有重要参考意义。上述研究虽然对将体育明星崇拜与学校教育相结合大力追捧，但都未给出避免体育明星崇拜带来的不良影响的方法和措施。从研究与实践现状来看，将体育明星崇拜结合到学校教育情景的设想尚处于理论阶段，具体是否可行，能带来什么样的效果仍需深入探讨。

6总结与建议

综上所述，对体育明星崇拜内涵、成因、影响等方面研究进行总结。体育明星崇拜最初源于宗教崇拜，人们将对神灵的敬畏投射到竞技冠军身上加以崇拜，崇拜现象的产生具有社会学和心理学双重因素，体育明星崇拜具有过渡性和年龄性特征，崇拜主体为广大青少年，对青少年有积极与消极两方面作用，对体育文化的发展具有积极的推动作用，对体育明星亦有影响。认为目前研究存在以下不足：体育崇拜与体育明星崇拜混用是概念界定问题的症结，有必要在区分内涵的基础上分清两者概念；研究多为思辨性研究，缺乏实证性研究；缺少专业的体育明星崇拜测量量表；研究方法多文献法、思辨法，难以满足作为社会心理现象的研究对象的研究要求，研究方法和工具的不恰当导致了研究结果之间的较大差异；研究尚处于描述阶段，缺乏挖掘体育明星崇拜社会价值的研究。针对矛盾，建议今后研究应多以实证性研究为主，对体育明星崇拜从心理学角度深入分析，探索青少年体育明星崇拜干预机制；研究重点应定性体育崇拜与体育明星崇拜及其两者之间的关系，为理论研究指明方向；加强体育明星崇拜对青少年引导价值的挖掘，结合目前的校园足球活动，开展“偶像——榜样教育”的理论建设与实践工作；制定专门体育明星崇拜量表。参考文献：

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第三篇：关于我国社会保障体系现状研究

论文关键词】社会保障水平

适度 农民工

【论文摘要】作为社会稳定器和安全网的社会保障，是现代国家最重要的社会经济制度 之一。文章通过特定的测定模型，计算出我国近几年的社会保障水平与社保水平下限值，认 为我国社保支出占 GDP 的比重偏低，并对其产生的原因及相应的解决对策提出了自己的看法。

一、引言 社会保障是社会稳定的重要防线。建立适度的社会保障体系，是社会稳定和国家长治久 安的重要保证，是社会主义初级阶段收入分配制度的重要组成部分，是建立社会主义市场经 济体制的重要内容，关系到维护人民群众的切身利益，关系到改革发展稳定的大局。我国政府从国情出发，坚持以人为本，高度重视并积极致力于社会保障体系的建立和完 善。随着改革开放的不断深化，我国社保覆盖范围不断扩大，基金支撑能力也逐步增强。近几年全国社会保险覆盖人数每年递增 6％左右。但另一方面，作为最大的发展中国家，我国人口众多，经济发展起点低，区域间的发展 差距不断扩大，完善社会保障体系也就成为一项十分艰巨和繁重的任务。社会保障体系的建 立健全包括多方面的内容，其中制订合理的社会保障水平是关键因素之一。因此，科学测定 适度的社会保障水平和我国现阶段的社保水平，并做出科学合理地比较和分析，对于我国社 会保障制度的建立健全具有重要意义。

二、我国的社会保障水平从最微观的角度出发，社会成员享受社会保障经济待遇的高低程度被称作社会保障水平，其主要衡量指标是社会保障支出占国内生产总值的比重。社会保障水平客观上存在一个“适 度”区域，过高或过低的社会保障水平都会对社会保障制度自身运行机制和社会经济发展产 生不良影响。

1、我国社会保障水平的下限 国内曾有学者提出适度社会保障水平的测定模型： S=Sa/W×W/G=Q·H=0.75（Oa+Z+J+M）其中 S 代表社会保障水平，Sa 代表社会保障支出总额，G 代表国内生产总值，W 代表工 资收入总额，Q 代表社会保障支出总额占工资收入总额的比重系数，又称社会保障负担系数，H 代表工资收入总额占国内生产总值的比重，又称劳动生产要素投入分配系数（依据柯布— 道格拉斯生产函数，H 选定为 0.75），Oa 为老年人口比重，Z 为失业保障支出占工资收入总额 的比重，J 为工伤、生育保障支出占工资收入总额的比重，M 为社会福利优抚支出占工资收入 总额的比重。“根据国际经验和中国已采取的保障政策，失业保险支出比重系数 Z 一般在 1%-1.5%左 右，下限选 1%为宜； 工伤、生育保险支出比重系数 J 一般在 0.016%-1.5%左右，下限

选 0.016% 为宜；社会福利、社会优抚支出比重系数 M 一般在 1%-1.5%左右，下限选 1%为宜。” 参数 Z、J、M 都采用的最小值，因此计算得出的数据为社会保障水平的下限值即社会保 障水平的最低值，适度的社保水平应稍高于社保下限值。将各项参数代入上述公式，得出 2004—2006 年中国社会保障水平“度”的下限值（见表 1）。表 1 中国社会保障水平“度”的下限值（2004—2006 年）（资料来源：根据各年份《中国统计年鉴》整理计算。）

2、我国社会保障水平的现状 社会保障支出总额占国内生产总额的比重反映了一个国家社会保障发展的深度。社会保 障水平“度”的测定公式：S=Sa/G。其中 S 代表社会保障水平，Sa 代表社会保障支出总额，G 代表国内生产总值。

表 2 中国社会保障水平（2004—2006 年）（资料来源：根据各年份《中国统计年鉴》整理。）依据表 1 所示，2004-2006 年，我国社会保障水平的下限值分别为 9.778%、9.784%、9.987%，也就是表示 2004 年-2006 年我国适度的社会保障水平应该在 10%左右。而表 2 所示，我国实 际的社会保障水平分别为：3.122%、3.183%、3.062%。我国的社会保障水平明显低于社会保障水平的下限值，实际的社保水平不及社保水平下 限值的三分之一。虽然我国社会保障水平逐年都有所增长（2006 年除外），但增长速度缓慢，低于社会保障水平下限值的增长速度。这说明我国现阶段的社会保障水平低于社会和经济发 展水平。

三、我国较低的社会保障水平成因分析及相应对策 由于统计年鉴中社保总支出并没有涵盖事业单位和机关人员在这方面的支出，若要考虑 到事业单位和机关的高水平的保障，我国实际的社保水平应有所提高。但数据所限，故不展 开对这部分的分析与阐述。

1、社会保障覆盖面依然狭窄，没有实现全覆盖 我国的农村社会保障亟待发展。我国社会保障水平如此低，究其原因，最重要的一条就 是占全国绝大多数的农村人口并没有纳入社会保障体系中来。同二元经济结构相适应，我国 的社会保障体系也呈明显的二元化特征：在城市，建立了面向全体城市居民的、全面的社会 保险制度；在农村，则实行家庭保障与集体救助相结合的保障制度。作为现代社会保障体系 核心内容的社会保险，并未在农村建立。迄今为止，各种社会保障体制改革的思路基本上还 是以户籍为基础的，对于流入城市的农民工的社会保障基本上没有考虑到。我国城镇失业保 险覆盖率极其低下，仅覆盖正式职工，却将农村就业人员和城镇非职工人员排除在外。从社 会保障费用支出的情况看，占全国总人口 80%的农民保障支出

出，仅占全国社会保障支出的 11%，而占全国总人口 20%的城镇居民，却占 80%的保障费用。尽管如此，当前的社会保障还远远未能全部覆盖全部城镇人口。当前社会保障制度的改 革仅限于国有企业和集体企业，在一些非公有制的企业形同虚设，有相当一部分城镇企业员 工被挡在社会保障安全网之外。针对上述问题，笔者认为：作为一个农业大国，我国城乡社会保障制度发展如此悬殊，不仅严重制约着农村社会经济的发展，也不利于整个社会的和谐与稳定。随着社会经济的发 展，农村三代同堂的大家庭将在逐渐被核心家庭所取代，农村的家庭养老能力也将逐渐减弱。同时，我国已经步入老龄化社会，来自于养老和医疗方面的压力会越来越大。因此，扩大社 会保障覆盖范围，将全体社会公民都纳入社保已迫在眉睫。但现实中，农村经济薄弱，资金来源没有充分保障，要在农村建立与城市同等的社会保 障水平也不实际。而农村外出务工人员，他们既是城市的建设者，也有可能成为社会的不稳 定因素。首先，要解决农民工的社会保障问题。根据农民工的需要与制度建设的可能，对农 民工实行分层保障。最急切的保障项目应当是按照普遍性原则来确立农民工的工伤保障制度。从层出不穷的农民工伤事故到规模惊人的农民工职业病群体，以及由此导致的数不清的劳资 纠纷，均决定了针对农民工的工伤保障制度应当作为我国最基本的社会保障项目尽快得到确 立。其次，有必要建立农民工的疾病医疗保障尤其是大病保障机制。尽管近几年我国在推行 农村新型合作医疗，但是以大病为主的医疗补偿机制有待完善。疾病尤其是重大疾病不仅会 导致农民工失去工作，而且极易陷入贫困境地，这使得疾病保障成为农民工的现实需要。最 后有必要为农民工建立相应的社会救助制度。它应当包括农民工遭遇天灾****时紧急救济、特殊情形下的贫困救助、合法权益受损或遭遇不公待遇时的法律援助等。

2、瞒报漏报现象严重 参保职工个人一般以本人当月全部工资收入为基数缴纳保险费。单位缴纳社会保险费，以本单位工资总额为缴费基数。职工工资总额是指国家统计局规定的各单位在一定时期内直 接支付给本单位全部职工的劳动报酬总额，主要包括计时工资、计件工资、奖金、津贴补贴、加班加点工资和特殊情况下支付的工资。考虑到各地经济发展不平衡，国有企业经营效益不好等原因，在保险费的实际征缴过程 中，又出现了一个新名词，即社会保险经办机构核定的缴费工资总额。企业的缴费工资总额 是由企业上报，并由社会保险经办机构核

第四篇：我国导游队伍现状研究

我国导游队伍现状研究

目录

摘要................................................................1 1.研究背景与意义..................................................1 2.我国导游队伍现状.................................................1 3.我国导游队伍存在的问题...........................................1

3.1 导游队伍整体素质偏低........................................1 3.2.导游队伍壮大，导游人才稀缺.................................2 3.3 导游队伍管理体制不健全......................................2 3.4 导游人员薪金制度不合理......................................2 4 解决导游队伍中所存在问题的策略....................................3

4.1 严格规范导游资格考试,强化导游考核制度.......................3 4.2 加强导游队伍结构的调整和完善................................3 4.3 完善导游从业的管理服务体系..................................3 5 总结..............................................................3 参考文献............................................................5

摘要

随着我国经济的不断发展和人民生活水平的大幅度提高，我国的旅游业得到了巨大的发展，成为国民经济新的增长点，并开始呈现出一系列新的特点。同时，我国知识经济时代和体验经济时代已经开始临近，这些变化对我国的导游人员提出了新的要求。导游人员是旅游过程的核心人物, 他们的职业素质直接关系到旅游业的整体形象。然而, 直到今天, 我国导游队伍建设仍然令人忧心。导游人员整体素质的偏低，无法适应现代游客对旅游的需求，严重阻碍了我国旅游业的健康快速发展。本文旨在通过对我国导游队伍建设的现状分析发现其存在的问题，并提出相应的发展对策。

关键字： 导游队伍 现状 对策

1.研究背景与意义

随着经济的发展，收入水平的提高和国民消费观念的转变,旅游业作为我国国民经济的支柱产业之一得到了迅猛的发展。在此发展过程中,旅游企业规模不断发展壮大,导游人数与日俱增。导游员作为旅游产品的最终实现者，被称为 “旅游业的灵魂”。导游服务在所有旅游服务中处于主导地位，是旅游服务的核心。长期以来，在旅游教育和旅游研究中，人们更多地关注对旅游资源、风景区、旅游市场及旅游饭店的研究，而忽略了旅游业发展中一个重要的因素———导游服务。一个地方导游服务质量的高低和导游员素质、能力、水平的高低，将直接影响区域旅游业的可持续发展。对于我国导游队伍现状的研究，可以让我们更全面的认识导游这个职业，可以稳定导游队伍促进旅游事业健康，快速发展的问题。

2.我国导游队伍现状

自改革开放以来, 导游队伍迅猛扩张, 至2010年底, 我国职业导游(已取得导游证)有22万人。但这样一个较为庞大的职业群体, 他们的工作既被人重视, 又被人忽视, 即人们既认识到外出旅游的过程导游所起的作用, 同时又忽视了导游全方位的劳动付出, 缺乏起码的人文关怀。又因我国当前导游队伍管理机制的不足, 致使我国导游队伍的整体素质在下滑, 诸如“宰客”,“服务质量差”等服务问题层出不穷。导游工作强度很高、责任较大，收入不稳定且无保障性，社会认可度低导致很多人不愿将此职业作为事业去追求。据相关单位统计数据显示，导游队伍呈现出男导游少，女导游多 ；初级导游多、高级导游少，特级导游极少；普通话导游多，外语导游少，小语种导游奇缺；低学历导游多，高学历导游少，导游队伍整体文化素质偏低，且人才流失严重。很多城市依托本土资源积极推动旅游业发展，而对导游的培训、服务建设及保障机制则明显滞后。

3.我国导游队伍存在的问题

3.1 导游队伍整体素质偏低

我国导游队伍呈现年轻化、平均学历偏低的状况。在导游人员中，高中（中专）学历占41.7%，大专以上学历只占48.3%。综合素质较好的旅游院校毕业生较少。有数据显示，到2006 年9月，我国执业导游人数达32.05 万人，其中 80%的导游为30岁以下、只有大专以下学历，(外语类的导游稍好，但大专学历的占了约50%，)初级导游占到整体导游队伍的97%，高级导游和专家型导游严重缺乏。导游人员的学历阅历偏低，我国导游队伍的整体素质不能适应旅游业发展需要，与建设世界旅游强国要求不相适应。导游人员素质参差不齐，学历偏低。这样的导游队伍显然已经无法适应现代旅游业的发展。

3.2.导游队伍壮大，导游人才稀缺

近年来,导游的人数、规模不断扩大,但质量的增长明显滞后于数量的增长。新一代的导游员在思想道德、业务素质、外语水平等方面都不比从前。许多导游员急功近利,只注重经济利益的索取,不注重自身素质的提高,满足于现状,不思进取。因此,虽然我国导游数量不断增加,但高素质的导游人才依旧匮乏。

在我国导游队伍中低等级（资格和初级）导游人员占绝大多数，约为90以上；中、高、特级导游人员人数尚不到10%。这说明我国导游队伍虽然不断壮大，但是高素质的人才却没有相应地增加。这样一个比例形态显现的是一个不成熟、低层次运转的导游队伍现状。旅游市场中众多的初级导游员,既与导游市场的真实形态存在偏差,也与市场需求不相符合。因此，必须尽快培养高素质导游人员以适应日益发展的旅游业的需求。

3.3 导游队伍管理体制不健全

随着我国旅游业发展和改革开放的推进，现阶段我国导游管理体制和机制明显与导游队伍发展状况不相适应。一方面，我国兼职导游比例越来越高。据统计，目前兼职导游已超过60％，导游日益成为自主择业、分散执业的群体。与之相适应的兼职导游服务管理体制和机制不健全，对导游人员的管理服务跟不上，致使部分导游人员的服务水准下降。另一方面，我国导游人员的薪酬机制、激励机制特别是劳动保障机制不健全、不完善，部分导游人员甚至没有劳动合同、没有固定薪酬、没有劳动保险，致使导游队伍职业稳定性下降，并导致部分导游人员在带团过程中降低服务水平或减少服务提供、强制顾客购物等“非常”手段，以获取收入。这种情况已经影响我国导游队伍的整体发展。

3.4 导游人员薪金制度不合理

在上世纪八九十年代，导游人员收入由工资、奖金、出团补贴、购物回扣和小费五部分构成，享有较优厚的福利待遇。但随着旅行社深入改制和市场竞争，大部分导游人员没有了基本工资，奖金、出团补贴被取消，只剩下回扣和少量小费。很多旅行社未能给导游人员提供医保、社保和养老保险，使得导游人员逐渐丧失了工作热情。导游人员的收入缺乏稳定性，只得获取商品经济中的“回扣”、“返点”和“小费”等等所谓的“灰色收入”。一个职业应当有较稳定且相对较高的收入以及较好的晋升机制才能建立起一种职业认同感、职业荣誉感和职业自豪感，确保人们在职业活动中能够获得不断的努力和追求的动力，这样这个职业才能吸纳更多的人才。而导游人员收入总体偏低在一定程度上阻碍了导游职业的发展。4 解决导游队伍中所存在问题的策略

4.1 严格规范导游资格考试,强化导游考核制度

导游资格考试是影响导游队伍素质的重要因素，要通过改革和完善导游资格考试，加强考试内容与导游从业能力的结合。一方面要通过提高门槛，提高导游人员的学历。国家可以在政策上给予规范，将《导游人员管理人员条例》中报考条件由高中、中专提升至大专以上学历。在参考人员报名之时就进行面试,了解考生的外貌形象、口语表达能力、应变能力、从业态度、身体健康状况等基本素质,对不合格的人员进行第一轮淘汰,杜绝滥竽充数现象出现。在职的导游人员会时刻有危机意识，主动去提高自已的学历。另一方面，旅行社和导游服务管理中心等依托机构要加强对导游的岗前培训，提高岗位服务的实际技能，进一步提高导游队伍素质。对初次办理导游资格证的执业者，旅游行业协会、旅行社和导游服务中心，可组织专业人士和优秀导游，对其进行岗前培训，并且进行考核，考核合格后方可执业。

4.2 加强导游队伍结构的调整和完善

突出强调中级导游的基础和骨干地位，加快改革导游职业等级考核方式，大力促进有一定实践经验和服务技能的导游进入中级行列，尽快壮大中级导游队伍。加强对特种旅游、专项旅游所需的专业技能导游人才的吸纳和培养，研究建立适合不同执业特点的导游职级晋升制度。重视复合型导游、小语种导游、社会高级兼职导游等不同门类导游人才的培养。利用大专院校外语人才的优势，积极探寻校企结合、举办专业语种班、定向培养小语种导游人才；积极吸纳社会专门人才进入导游队伍。对于园林、风景、文物、宗教等旅游景点和红色旅游景区的专业讲解人员，可直接授予荣誉性的导游职级。积极探索分类分级相结合、资格考试与社会吸纳相结合、合理流动与相对固定相结合的导游队伍管理体系。

4.3 完善导游从业的管理服务体系

首先，围绕导游队伍建设的目标，针对导游市场和导游服务存在的问题，积极探索建立一套包括法律法规、规范性文件、技术服务标准、行业协会规章、同业者守则、导游自律公约、企业内部管理制度等在内的规范体系。其次，国家、省、城市三级旅游主管部门在现有体制框架内，按照转变职能、权责一致、强化服务、改进管理、提高效能的要求，研究建立分工合理、各有侧重、有效衔接、监管到位的导游管理服务体系。要根据导游不断社会化的特点，整合社会管理资源，创新管理体制，提高导游的管理水平，健全政府领导、部门协同、企业参与、导游自律的管理格局。再次，按照新时期导游管理和服务的要求，完善导游IC 卡管理系统，强化导游年审的工作力度。建立导游执业、信用档案的信息化平台，借助社会监督，规范导游服务。总结

通过研究可以发现，当前我国导游队伍中还存在许多问题，严重影响了我国旅游业的快速发展。也影响了相关领域的经济效益。提高导游综合素质，对提高导游服务质量有重大意义。旅游业是一个新兴的行业，需要更多的人才。不断完善旅行社制度，规范导游行为，不断吸纳高素质人才，建立良好的培训机制，才 能促进旅游业的快速发展。旅游业还需要从服务型企业转向科技服务型企业，通过高科技手段完善旅游服务和改善旅游配套设施，通过开发新的旅游产品来确保旅游行业长盛不衰的市场格局等。只有从产品质量、服务规范、制度、环境和行业约束等方面进行综合管理，我国旅游行业的市场营销才能收到良好的成效。

参考文献

[1].杜炜 张建梅.导游业务[M].高等教育出版社，2002-4 [2].涂远芬 李志强.浅析我国导游人力资源现状及建设对策.[J] 《商场现代化》2005-11 [3].王淑娟。导游队伍可持续发展的路径.[J].产业研究。2010 [4].文红.浅谈导游队伍建设.[J].职业圈.2007 [5].李平.新时期导游人才培养策略研究[J].青岛职业技术学院学报.2004

第五篇：我国野生动物保护研究现状

我国野生动物保护研究现状

作为重要的战略资源，野生动物的保护工作不容忽视，本文就来分析一下我国野生动物保护研究的情况，并阐述目前情况下我国野生动物面临的威胁，对其发展趋势进行分析。野生动物是生物资源的重要组成部分，我国地域辽阔，横跨寒温带、温带及暖温带与亚热带，可以为不同的野生动物提供生存空间，是野生动物种类最多的国家之一，因此，强化野生动物的保护工作对国计民生都有不可取代的重要意义。

1.当前形势下我国野生动物资源面临的威胁

我国生物性资源丰富，但在经济快速发展的要求下，破坏了生物稳定性，在《濒危野生动植物种国际贸易公约》中列出的640个世界性濒危物种中，中国就占据了25%。目前，我国野生动物资源面临严重威胁。

1.1栖息地的环境受到破坏

这是导致全球野生动物数量锐减的主要原因，很多物种被隔离在环境外，迁徙受到影响，导致近亲繁殖数量增加，加快了物种濒临灭绝的速度。受到经济发展的影响，大面积森林被砍伐，土地开垦数量剧增，草场迅速退化，沙漠化速度加快，野生动物栖息面积锐减，导致大量野生物种濒危。

1.2过度使用导致资源枯竭

现代人过于重视经济的发展，大量使用生物资源，导致野外物种的数量锐减，同时资源面临枯竭。以爬行类物种为例，其面对的最主要威胁就是被人类作为食物进行捕猎。这种过度利用导致大量资源面临枯竭的境地，威胁到物种的生存。

1.3遗传多样性的丢失

遗传多样性的丢失严重威胁物种的生存，一般情况下，遗传多样性是对物种的进化能力及未来的适应力的一种体现，但受到诸多因素的制约，野生动物的生存空间在不断缩小，导致近亲繁殖的数量在增加，使得野生动物的抵抗力下降，数量减少，生存受到威胁。

1.4环境污染

野生动物的生存环境受到破坏必然会影响到物种的生存，导致食物毒性增加，引发野生动物的肾脏、肝脏或生殖系统中毒，严重的话甚至会引起动物死亡，而且一些化学物质的使用会增加动物幼体畸形的概率，导致物种数量下降。

1.5外来物种侵入

受到环境质量的影响，大量物种被逼离原来的生存环境，这必然会使得一个地区的物种数量发生变化，导致生态系统紊乱。据相关报道，人类为了获取大量裘皮，采取措施将狐引入到阿留申群岛，为了生存狐开始捕食当地的海鸟，鸟粪数量减少，土壤肥力下降，导致植物群落发生变化，引发物种的生存危机。我国是遭受生物入侵最为严重的国家之一，必须要引起重视，进而保护野生动物的生存环境。

1.6动物疾病种类增多

随着污染加剧，人为的破坏导致各类疾病的数量在增加，影响物种的正常生存，尤其是群发性的恶性疾病会对动物群体产生严重影响，导致种群数量减少。在2005年青海湖爆发的野生鸟禽流感，导致6000多只鸟死亡，造成巨大损失。

2.当前我国野生动物保护研究现状及获得的成就

近年来，我国对野生动物保护研究不断深入，中科院在研究上也取得了一定的成就。我国著名野生动物研究专家秉志与其他研究人员就向相关部门提议建造自然保护区，强化野生动物保护。在1956年的时候，国务院批准中科院建立了我国第一个保护区，随后，我国野生动物保护事业飞速发展，相关政策不断出台。具体来说，在多年的保护历史中，取得以下几点成就。

2.1中国动物编目与资源调

中科院与国家自然科学基金委一直十分重视《中国动物志》的编纂工作，到2009年的时候已经相继出版127卷，该书对我国动物种类、生存情况进行了细致的描述。同时中科院还建立了动物数字化标本馆，先后编辑出版了多本生物多样性保护系统丛书。

同时，我国开展了全国性陆生野生动物资源调查，针对生物多样性的情况进行调查，增加我国野生动物情况的掌握，便于有针对性的采取对策。

2.2建立物种濒危机制的必要性

近年来，物种濒危引起了人们的高度重视，诸多学者从遗传学与生态学的角度分析了濒危物种的情况，揭示了当前物种受到威胁的情况，除了环境的恶化外，栖息地被破坏也十分严重，对此必须要建立濒危物种管理机制，引入到物种的保护模式，强化野生物种的保护水平。

2.3恢复濒危野生动物的栖息地与复壮种群

野生动物生存栖息地的保护工作不容忽视，要想使野生动物保持良好的生存状态，关键就要恢复其栖息地，多年来，我国实施了多种珍稀濒危动物的生存环境恢复与种群复壮工作，取得了一定的成效，因此，在未来的发展中仍然要坚持这一发展模式，恢复物种生存环境，壮大种族，增强物种的抵抗力。