引入内部营销理念 激活人力资源

第一篇：引入内部营销理念 激活人力资源

引入内部营销理念 激活人力资源——试论以内部营销深化烟草企业人力资源管理

在烟草行业改革发展的新时期和新情况下，如何培养人才、留住人才，打造更具创新精神和攻坚能力的优秀团队？这无疑是摆在烟草商业企业领导层面前不容回避的问题。

结合多年的工作实践，通过对烟草行业员工满意度的抽样调查分析，笔者认为：引入内部营销理论，借助内部营销的理念和方法，围绕烟草行业战略目标重新设计人力资源体系，实施人力资源管理，应该是一个有益的尝试和探索。

一、内部营销理论的定义

内部营销是从营销角度进行人力资源管理的一种哲学和工具。其实质是强调企业要将员工放在管理的中心地位，企业需要借助外部营销的理念、技术和方法，实现内部顾客的满意，最终实现外部顾客的满意，获取外部竞争优势。

内部营销在人力资源管理中借助外部营销的理念、技术和方法，主要体现在以下几方面：

1．“销售客户成功”——“满足员工发展”。参照营销学中帮助客户提

高竞争力的做法，提高员工满意度，帮助员工获得成功，使企业与员工构成共同发展的良性循环。

2．“客户关系管理”——“员工关系管理”。参照营销学中增强与客户交流沟通、提高客户保留率和客户忠诚度的做法，确保相互交流的渠道完全畅通，改善和密切内部劳资关系。

3．“产品市场细分”——“员工需求细分”。参照营销管理理论，根据员工的特点将员工群体进行细分，并在此基础上对不同群体的员工采取不同的人力资源管理手段。

4．“消费者需求动态化管理”——“员工需求动态化管理”。参照营销学中以市场为导向的做法，以员工需求为基点，不断发现问题寻求解决办法，处于动态的完善优化当中。

5．“消费者的交互式参与”——“员工参与管理”。参照营销学在产品设计过程中充分考虑产品的个性化特征，始终保持与消费者联系沟通的做法，增加员工的知情权、参与权和监督权，让员工参与企业的管理，增强

其主人翁意识。

由此可见，通过提高内部顾客（员工）的满意度，以实现外部顾客的满意度，再利用企业多创的利润得益于员工，如此形成良性循环，达到企业、员工、顾客“三赢”。

二、内部营销理念同样适应烟草商业系统发展的需要

烟草商业系统和工业系统均同属于烟草行业，商业企业上游是卷烟厂，下游是零售客户（终端），它在其中起着桥梁作用，同时服务于上游和下游，可以说是 一个营销的枢纽和中转站，起着承前启后的重要作用。“建立现代卷烟销售网络，推进行业市场化进程”，是其明确的发展战略；达到“三满意”（工业企业满意、零售客户满意、消费者满意），则是其努力追求的经营目标。由于职能需要，商业企业的广大员工日常直接面对的是市场和零售客户。服务质量的高低，直接影响企 业经营方针的贯彻落实；而员工对外服务质量的高低，又取决于其综合素质的高低及对企业满意度、忠诚度的高低。为此，应用内部营销实施人力资源管理，不失为 增强企业竞争优势的灵丹妙药。

内部营销和外部营销一样，只有“适销对路”，才能收到最佳效应。笔者通过搜集一些烟草商企的情况，从中梳理出员工综合素质和劳资关系滞后于行业发展 趋势的如下主要症状：同岗不同酬，薪酬分配存在明显不合理；依然存在“大锅饭”心态，普遍充满优越感，服务观念不强，改革创新意识淡薄；聘用制员工缺乏政 治地位和上升空间；“人才荒”问题日益明显；管理骨干队伍整体素质偏低，员工队伍文化结构偏低，各类专业技术人员的人数缺乏等。

三、烟草商业系统引用内部营销手段务必高屋建瓴

外部营销，是以顾客群（市场）为中心，围绕满足顾客现实需求和潜在需求而展开的企业整体性活动。要使外部营销取得成功，必须以满足顾客需求为导向。同理，内部营销也必须确立“以人为本”的方针，以满足员工需求为导向。

（一）实施内部营销应循序渐进

内部营销作为一种较新的理念，至今还没有固定的策略和步骤。按照通例，企业应用内部营销实施人力资源管理，其进程大体可分为四个阶段，即：观念更新 阶段（树立内部营销理念）、产品设计阶段（包括员工需求调研、员工群体细分和营销重点确定）、企业营销阶段（即向员工营销其产品——工作任务）、员工参与 阶段（即员工呼应且工作热情得以提高）。每个阶段均内涵丰富、外延宽广，且环环紧扣，不可分割。

（二）实施内部营销应把握各阶段重点

观念更新阶段必须把握导向。要对企业与员工的关系以及企业中员工的作用进行重新认识和定位。改变传统职权层次链中管理者单纯的管理、领导、命令、控 制的行为模式，在制定政策、分配资源上以内部营销理念为指导，充分考虑他们的需要和欲望。为此，内部营销理念的树立必须从公司高层管理人员开始，树立、提 高并强化高层管理者服务员工的意识和态度，并促使各个层次、各个部门树立起内部营销理念。

产品设计阶段必须查明现状。在烟草商企已按行业规范建立起运作一体化组织框架的基础上，应运用统计特征进行员工队伍的分析，主要按照员工与企业劳动 契约关系、员工在组织中所处的层次（高层、中层、基层）两个主要变量以及年龄、工龄等其他的变量，对现有员工队伍进行“市场”细分，准确定位本企业从高层 到基层各类型、各岗位的管理人才和专业人才的人员状况和各岗位的需求数据。为能够向员工提供企业的核心产品——工作，做到“人事相宜、人适其事、事得其 人”而做好基础性工作。

企业营销阶段必须多管齐下。在各阶段中，企业营销阶段内容最丰富、形式最多样、波及最广泛、工作最繁琐。为确保此阶段能顺利推进，应组成高效精干的操作班子、设计严密细致的操作规程、制定切实可行的规章制度、确立奖惩严明的考核目标。

（三）实施内部营销必须始终贯穿“以人为本”理念

加强客户关系管理是现代营销管理的核心内容。相对于内部营销来讲，把员工看作顾客，做好员工的关系管理，是内部营销的核心。企业与员工的关系管理涉 及的内容十分广泛，但其目的是一致的：增强企业的凝聚力，形成员工的归属感，提高企业的竞争力。一流的企业往往借助内部营销，使顾客至上观念深入员工心 里。关于企业与员工关系管理，有两句流传广泛的格言，其一是：“你希望员工怎样对待顾客，你就应当怎样对待员工。”其二是：“如果你不直接为顾客服务，那 么你最好为那些直接给顾客提供服务的人提供优质服务。”

在调整企业与员工关系方面，首先应该从高层管理人员抓起，强调管理人员应该尊重自己的下属和同事，要尽一切所能为员工实现自身价值提供帮助，充分尊 重员工的人格和人性发展、知识的分享，做到：一是要建立一种“海阔凭鱼跃，天高任鸟飞”的人文环境，让员工在企业中既服从统一管理，又能够最大限度地实现 自身价值和事业追求。二是要建立以共享为特征的企业文化，使每一位员工都意识到贡献自己的知识与人共享，不但是对企业和其他员工的一种支持，而且是快速提 高自身能力的捷径。三是建立良好的沟通渠道，培育“换位思考、加强协作、互相信任、平等沟通”的内部营销文化。四是通过健全职工代表大会、劳资双方签订 《集体合同》等途径，发挥员工参与并监督企业管理的作用，落实企业民主。

五是管理层应为员工提供优质服务，要细致入微地了解并及时解决员工工作、生活和思 想上遇到的实际困难，使员工感受企业的温暖，从而更加热爱企业，自觉地努力做好工作。

四、实施内部营销必须以规章制定作保障

全面实施内部营销，必须建立起完备的制度体系，并运用组织和管理的手段，确保这些制度落到实处。

一是创新用人制度。即在保持企业稳定的前提下，从代表最广大员工的需求、建立和谐劳资关系的目的出发，推行同一标准的全员劳动合同制，以岗位管理取代身份管理。通过机制上的再造，使处于同一企业的所有员工站在同一水平线上，实现用人上的进得来、出得去、留得住的良性循环。二是建立岗位竞聘激励机制。创新选人用人机制，为员工的成长成才提供上升的空间和公平的舞台。在组织结构调整之后，应适时推行管理岗位的竞争上岗，进行人力资源的整合。从内部营销的角度，竞争上岗中要做到两个坚持：坚持定量与定性相结合、竞争上岗和平时绩效考评、职业素养考核相结合，力求使各个管理 岗位人才的选拔配备不一定是“最优秀”的，但一定是“最适合”的。坚持公开、公平、公正，为员工提供真正的公平竞争平台。

三是建立合理的绩效考评体系。根据行业自身的特点，可运用业绩评估和职业素养评估进行考核。其中业绩评估通过量化指标进行评估；职业素养评估则是在 考核期内通过上级评价、同事评价、员工自评、客户评价、下属评价等途径对被考核员工的个人素质、专业知识、工作能力和工作态度进行考核，最后形成一份对员 工优缺点的能力素质总结。业绩评估和职业素养评估结果直接与员工档位管理、培训、职业晋升、工资福利待遇等内容挂钩。

四是完善薪酬管理制度。薪酬制度是影响烟草商业企业员工满意度的焦点问题。通过工资体系分析，制定以绩效考核为基础的薪酬分配动态管理制度，定期对员工进行公开、公平、公正的考核，像尺子一样客观准确地量出谁优谁劣，使员工“我努力，我发展”的愿望得以实现。

五是建立健全员工培训体系。在内部营销中，有效的培训是不可缺少的关键一环。培训体系的建立，需要公司高层、人力资源部及公司营销部等其他部门共同 参与，需要进行培训需求管理。即对不同层次员工、不同学历、不同年龄的员工进行需求调查、需求分析、需求计划、需求确认，在此基础上制订出个性化的培训需 求计划。同时，从培训需求分析、培训目标确定、培训方案制定、培训方案实施、培训效果评估等五个环节及公司的组织环境进行全面考虑，制定出“以员工为中 心，以培训需求分析及培训效果评估为基本点”的全面和动态的员工培训系统。

综上所述，内部营销理念的核心是“人本管理”，强调将员工放在管理的中心地位，这个理念一旦付诸实施，企业与员工双方的地位将发生深刻的变化，从企 业占主导地位发展到员工占主导地位。而进行此项深刻的变革，才能使人力资源管理与时代发展的潮流相适应，才能促进企业与员工关系的改善，并必然为构建和谐 烟草、活力烟草、责任烟草，推动社会更快发展产生强劲的效应。

第二篇：引入企业文化理念

引入企业文化理念 提高学生职业素养

浙江省安吉职业教育中心学校 方勤舟

中职教育的目标是培养服务生产一线的中初级技能人才。但很多学生在就业或在实习期间，学生角色不能很快转变为企业员工角色，面对全新的与校园氛围差异很大的企业氛围，心理准备明显不足，显得无所适从，不能适应一线的工作岗位，感觉到所学知识与工作实践相脱节，不习惯企业的管理方式方法；企业也普遍为学生缺乏职业素养和职业精神而感到失望。究其原因，很大程度上是学校在教育教学过程中没有或者没能很好地引入企业文化理念，没有实现校园文化与企业文化的交融与对接。

要实现学校与企业的近距离或零距离对接，提高学生的职业素养，让学生顺利完成由学生到企业员工的角色转变，使培养的人才在价值观念和行为规范上符合企业的需要，学校必须从以下两个方面着手：

第一，把企业文化教育纳入整个学校教育规划，营造富有企业气息的校园氛围。

在精神文化上，要吸取先进企业文化的理念，把企业所推崇的创新意识、竞争意识、质量观念、效率观念、服务至上理念和创业、敬业精神渗透到学校的校训、校风、教风、学风等办学理念中去，把学校精神与企业精神有机结合，相得益彰，产生共鸣，使中职学校精神富有企业文化的内涵与特色。譬如海尔公司“创新”的核心价值观、“敬业爱国，追求卓越”的精神，“快速反应，马上行动”的作风；又如“小胜凭智，大胜靠德；认真做事，诚信做人”的企业文化等，都可以渗透到学校精神文化中来。

在制度文化上，学校要吸取企业文化中所倡导的优秀职业道德、严明职业纪律等制度和规范，把企业生产、管理的各环节规章制度融入到学校制度文化建设之中。譬如，可以把海尔的“事事有人管、人人都管事”和“每天的工作每天完成，每天工作要清理，并要每天有所提高”的严明制度渗透到学校各项规章制度中去，建立“目标→日清→激励”三级管理体系。同时，在制度执行中我们也向现代优秀企业学习，规范管理，注重激励，奖惩分明，严字当头，雷厉风行，对出色完成任务的及时予以奖励，对没有完成任务或完成任务打折扣的进行批评和相应处罚。只有这样，才能促使学生养成良好的职业意识和职业行为习惯，才能使他们练就优良的职业作风、较强的组织纪律观念，以适应现代化企业的要求。

在物质文化上，要让校园的每一面墙壁都会“说话”，说“行业话”，说“企业话”，体现市场对人才的需求信息、行业与专业的发展趋势；把企业成功人士的照片、资料、企业用人的最新要求等与职业息息相关的内容，张贴公布在校园的显眼位置，以便能让学生感受到行业的日新月异，增强自身学习的紧迫感和学习动力。在实训工场、教室、寝室的布置方面要凸显企业特色，在教室布置上可以把一些知名企业的企业价值观、企业精神等内容上墙，如会计专业班级可以将算盘、铜钱挂上墙头，汽修专业可以把各种汽车标志挂上墙。把学校的实训教室包装成企业“车间”，按照企业生产标准张贴安全标语、生产操作流程、安全操作规程，把学生包装成企业“工人”，统一穿上实训服、带上工具包、凭胸卡进车间上岗。同时加强对“准员工”的组织纪律性教育，严明时间观念，不得迟到早退，严格按照安全操作规程和操作流程上岗生产，营造一种完整的企业文化氛围。

在活动文化上，围绕“高技能”、“高素质”开展一系列职业实践活动、科技作品制作活动和社会服务活动等。定期举办专业技能大赛、模拟岗位练兵、艺术作品展示；在学校运动会上增设技能趣味项目。譬如，汽修专业的滚轮胎比赛、餐饮专业的持托盘（内放盛满水的酒瓶和酒杯）竞走比赛，在文艺比赛中增设歌颂工人阶级伟大的大合唱节目等。让这些具有专业特色的、能促进学生技艺和技能提高的教育活动丰富校园文化生活，使学生在活动中增长知识、提高能力，同时增强他们的职业认同感。

在班级文化上，有一部分班级以企业的名称命名，以企业的组织模式竞选班干部职位，以企业的管理模式进行“总经理负责制”管理，按照企业的制度制定班级制度和公约，以项目招标的方式组织班级活动，借鉴先进的企业文化，设计富有特色的班会，让学生在虚拟的企业环境中体会到企业的存在，感受企业文化的气息，加强学生集体荣誉感和社会责任感的培养，以及良好纪律和行为习惯的养成。

在教学内容上，开设相关课程展现企业文化内容，感受到企业和社会需求的气息，使企业文化成为学生知识结构的一部分。及时吸纳企业一线的新知识、新技术、新工艺、新材料、新设备、新标准，将最新的职业道德、职业文化等纳入教学内容的整个体系之中。改革教学方法，引进模块教学、一体化教学、项目教学、案例教学等先进教学法，以学生的技术应用能力为主线，训练学生的职业态度、职业规范和职业习惯，使学生在课堂中就能感受到浓厚的企业文化的熏陶，接受具有企业特色的文化教育，领悟到企业的严格管理和文化内涵，在平时的学习之中就能按企业的要求来规范自己的言行。

第二，“请进来”、“走出去”双管齐下，让学生近距离感受企业文化

举办“职业素养”讲座。学校每月都邀请行业、企业的领导、专家、业务骨干和优秀毕业生进学校，为在校学生作讲座，让学生在校园内就可以接受企业文化的熏陶，触摸到市场的脉搏。讲座的内容涉及行业的发展趋势前景、企业文化、企业精神、企业管理理念、行为规范、道德准则和毕业生的工作感受与反思等，让学生亲耳听到行业、企业需要什么样的人才，初步认识并了解到企业的管理模式和方法等，从而反思自己的行为，有针对性地设计自己的职业生涯。

安排教师下企业。为了让教师的教育教学更有针对性，更能贴合企业与社会的实际需要，我们有意识地安排专业文化课和专业技能课教师到企业中进行生产实践锻炼。教师与企业实现“零距离”对接，在教学中，就能把企业管理和企业文化引入课堂，更好地按照企业的综合需求，有针对性地培养学生。有时，我们还从一线生产单位直接调入一些具有丰富实践经验的技术人员参与学校实训教学，帮助教师和学生尽快适应。

安排学生走进企业进行课程实习。职业素养、实用技能、创新能力只有在实际工作环境中才能得到巩固和提高。安排在校学生到企业一线进行多次课程实习，将课堂所学知识融入到生产和社会实践，同时把工作体验融入到课堂学习之中，不断优化学生的知识体系和能力结构，使之更能切合企业发展的需要；更重要的是，进入企业一线，让学生了解什么是人才标准，什么是竞争，什么是管理，什么是吃苦耐劳，什么是一丝不苟和团结协作；通过解决生产中发生的实际问题，处理与企业领导、职工交往过程中发生的误会与矛盾，提高学生分析和解决实际问题的能力，增强人际沟通能力和社会责任感，让学生找准就业定位，看到自己的差距，激发学习热情，形成以学习促进工作、以工作推进学习的良性循环。通过实践与锻炼，学生的心理承受能力和适应能力不断增强，受挫、抗挫品格得到了发展，组织纪律观念得以加强。

总之，通过感知企业文化理念，亲身参与企业实践，学生就能充分认识企业的道德规范和准则，也才能自觉地按照职业道德的要求来约束自己的行为，从而形成相应的职业道德习惯，在日后的工作中站稳脚跟，稳步发展。

高职教育中的文化素质教育问题

[编者按] 教育部高等学校文化素质教育指导委员会、中国高等教育学会、中国人民大学联合主办的“贯彻落实教育规划纲要，大力推进文化素质教育——高等学校文化素质教育开展十五周年纪念大会”日前在北京召开，校党委书记、校长刘洪一应邀出席大会并以《误区与路径——高职教育中的文化素质教育问题》为题作了主题报告。在报告中，刘洪一从高职院校文化素质教育的认识误区入手，分析了加强文化素质教育在当前我国高职教育发展中的重要作用，并提出了高职院校实施文化素质教育的路径方法。本文为作者在大会上的报告摘要。

近年来在就业形势比较严峻的情况下，高职院校毕业生就业率的增幅超过了普通本科院校毕业生，但高职毕业生就业存在“高就业率”和“高离职率”并存的现象。显然，离职率较高的高职院校毕业生在企业人力资源发展中的长远竞争力不够强。造成这种状况的根源是什么？就深层原因来看，高职院校毕业生虽然拥有“双证书”，解决了眼前的就业上岗问题，但是他们在职业的可持续发展和核心竞争力等方面的欠缺会随着时间的推移逐渐显现出来，“文化素质”底蕴的缺乏对其从业的影响乃至一生的影响都将是深远的。

高职院校文化素质教育存在的问题

目前，高职院校开展文化素质教育受到了一定程度的重视，特别在一些先行的高职院校，通过院校领导和教育工作者的努力，作了非常有益的探讨，取得很好的成效。但就整体而言，此项工作开展的还很不够，如何从高职教育规律和学生的需求及其特点出发，卓有成效地开展文化素质教育，仍有大量问题亟待深入探索。深入分析我国高职院校文化素质教育的现状，主要存在着四个方面的误区。

技能教育与文化素质教育对立冲突。在人才培养过程中，一些高职教育工作者把技能教育和文化素质教育对立起来，认为技能教育的目的就是培养应用能力强的人才，如果在有限的学习时间里再搞文化素质教育，必然会削弱技能教育，这种线性的二元对立的简单化思维，实际上走入了高职教育人才培养认识的误区。

片面理解“以就业为导向”的评价思想。一直以来，高职教育所确立的评价思想是“以服务为宗旨，以就业为导向”。应该说，这是符合当前我国高职教育和社会发展状况的，对促进高职教育整体的健康发展起到重要作用。但由于某些片面的理解，也导致了一些高职院校和教育工作者对文化素质教育的忽视。

将企业文化与高校教育文化混为一谈。这些年高职院校大力推进校企合作，高职教育的特征决定了高职院校的人才培养过程必须重视将企业文化融入进来。可以说，没有企业元素，高职文化就不完全。但是，高职教育的核心特征必须是“教育性”，而不是“企业性”；企业文化渗入高职教育活动，并不等于要替代其“高等教育文化”，将企业文化与高职教育文化混为一谈是一种严重的误区。

忽略高职教育特点，把文化素质教育等同于人文课程。一些院校和教育工作者在实施文化素质教育的时候，对文化素质教育做了片面的理解：有的开设了几门人文课程，就认为是实施了文化素质教育；有的只是把文化素质教育作为点缀，用一些运动式的校园文化活动来代替文化素质教育。

与上述“四个误区”相对应，目前我国高职院校开展文化素质教育有三个方面的缺乏：一是缺乏对于高职院校核心文化的锻造；二是缺乏正确的高职院校学生观；三是缺乏开展文化素质教育的规划和指导。由于目前高职院校开展的文化素质教育活动存在着上述各种问题，从而导致了从根本上对高职院校人才培养质量的制约。

文化素质教育是高职教育题中应有之义

文化素质包含了人在语言、文学、历史、哲学、道德、法律、信仰、艺术等人文社会科学及自然科学方面的基本素养，是人类诸多素质当中最根本、最基础的素质，也是学习并有效运用其他专业技能所必不可少的基础。高职教育的终极目标是培养具有一定专业技能的全面发展的人，提高学生的文化素质并促进其专业技能的提高无疑是其题中应有之义。

加强文化素质教育是高职教育实现科学发展、适应社会转型和经济发展方式转型的现实要求。作为占中国高等教育半壁江山的高职教育，必须在落实科学发展、适应社会转型上做出积极的行动，加强文化素质教育就是高职教育落实“以人为本”的必然要求。从全社会的角度而言，如果优良的文化价值体系遭到了破坏，就会导致社会诚信缺乏；从教育系统来说，如果过于急功近利，文化素质教育必然弱化，人才培养就会出现“畸形”。另一方面，加强文化素质教育也是发挥高职教育创新能力，推动我国经济转型的需要。我们正处在一个经济转型的时代，处在一个从投资推动向创新推动迈进的时代。高职教育培养的是面向生产、管理、服务第一线的高技能应用型人才，这样的人才不但要以创新的意识将来自上游岗位的创新设想加以实现，而且要充分发挥创新的精神对待自己所在的工作岗位和工程工艺。高职教育只有通过大力加强文化素质教育，才能培养学生的创新主体意识。

加强文化素质教育是高职教育在当代发展的逻辑要求。我国高职教育主要是从中职教育发展起来的，从中职教育到高职的发展反映的不但是对生产者技能提高的要求，还蕴含着对人才培养目标更全面的要求，尤其是对文化素质应该有更高的要求。而且从发达国家职业教育的经验来看，随着职业教育的发展，职业教育的概念不断地扩大，从而突破单纯实际技能培训的狭窄范围，在重视对学生实际技能培养的同时，必须强化对学生全面工作能力的培养，可以说，加强文化素质教育是当代职业教育自身发展的内在的逻辑要求。

加强文化素质教育是先进国家高职教育的共同实践。目前，美国以社区学院为主体的高职院校开设的历史、艺术、心理等人文社会科学课程占到基础课学分的50%以上，但更多的是采取正规课程计划之外的各种职业活动、劳动文化宣传及人际关系等隐性方式，对学生的职业理想、职业作风等产生教育影响。从欧洲来看，德国的高等专科学校不仅要求学生掌握本专业实践中的基本知识和基本能力，而且要求学生了解本行业及本专业所涉及到的社会关系、运作方式和企业文化等。从亚洲来看，韩国的高职教育虽然以技能教育为主，但根据其教育人力资源部法律规定，各大专院校的学习应包括文科教育课程，其中有国文、文化史等基本科目。

高职院校实施文化素质教育的路径

我国高职院校实施文化素质教育，当前要在正确认识和深入理解文化素质教育的本质和内涵的基础上，从育人理念入手，因材施教、因地制宜地探索有效路径和方法，走出一条符合中国国情、高职特色的文化素质教育之路。

1、重塑高职教育的育“人”理念，培养“三并”人才

作为高等教育的重要组成部分，高职教育必须确立“育人”为先的理念，以人的全面发展和素质的提高为重心和目标。也就是说，高职教育并不仅仅是为了培养会操作机器的“工具”，而是要培育既具有实践技能，又能在工作和生活中掌握和运用人文、艺术和科学知识的“全人”。深圳职业技术学院经过多年探索，提出了“三并人才”的育人理念，即培养“德业并进、学思并举、脑手并用”的高素质高技能应用型人才。其中，“德业并进”就是讲政治、品德要过硬，技能、专业也要过硬，两者要相辅相成、相互促动；“学思并举”是中国几千年传承下来的教育思想的精华，“学而不思则罔，思而不学则殆”，学思并举，才可以举一反三，才能培养创新能力；“脑手并用”强调了高职教育培养应用型人才的特点，而要培养出真正能适应实际需要的应用性人才，就要求不仅能动手，同时更要能动脑，所谓“心灵才能手巧”。这一“三并人才”理念，是我们实施文化素质教育的一个指导方针。

2、契合高职教育人才培养的目标定位，突出文化素质教育的内涵特色

如何在实施高技能人才培养的同时，有效地契合高职教育应用型人才特征去开展文化素质教育，是一个必须认真思考和解决的问题。在这里，高职院校的文化素质教育除了要强化传统的人文素养、科技素养和艺术审美素养的培育外，要特别将“做人”的问题与职业素养的培养结合起来，以人文、科技、审美素质的培养为基础，以职业素养、职业道德和职业操守的培养为特色，以此作为高职文化素质教育的重要内涵，使得专业技能培养与文化素质教育得以有效、有机地联接和融合，并能实现相互促进。在强化培养学生的职业和职场素养的同时，团队精神、协作意识、使命意识等也都是高职院校文化素质教育的重要内容。

3、契合高职教育的类型特征，构建开放性的文化素质教育平台

高职教育强调校企合作、工学结合的办学模式，具有鲜明的多样化和开放性特征。由于政府、学校、企业、行业之间的联动机制，使得我国的高职教育形成了既有别于国外高职院校，又有别于国内一般学科型大学的具有独特内涵的多元化和开放性特征，这就为构建开放性的文化素质教育平台提供了条件。“政府主导”是这个开放性文化素质教育平台的基础，政府为文化素质教育提供政策制定、宏观指导和规划、经费投入等；学校是实施文化素质教育的主体，发挥着整合和具体实施的作用；企业的参与是重要的支持力量，不仅为高职院校的文化素质教育提供了必要的空间、场所，更重要的是为人才培养提出了文化素质乃至职业素养等方面的要求，并在合作培养人才中对学生的文化素养、职业素养作出重要的检验；行业协会发挥着重要的指导作用，参与学校人才培养规格的制定，明晰职业和职场素养的要求，适度参与文化素质教育方案和课程计划的制定等。政府、学校、企业、行业四方，在高职院校的文化素质教育中的功能、定位、作用不一，但可以合作推进，共同构建高职院校实施文化素质教育的开放平台。

4、融通校企文化，打造专业文化，建设具有高职特色的院校文化

院校文化是实施文化素质教育的基础和载体。在高职院校文化的建构中，应努力实现学校文化与社会文化特别是企业文化之间的合理融合与有效对接。合理融合，是指学校要坚持以育人为根本，吸纳企业文化的优质要素，如创新精神、团队意识、务实诚信、效率意识等。当然不能简单照搬移植，更不能将院校文化庸俗化、功利化。有效对接，是指要多方面创设条件，使“工业文化进校园，企业文化进课堂”，为学校营造多样化的企业文化情景。

5、适应文化素质教育需求，改革和完善人才培养体系

文化素质教育具有弥散性特征，文化素质的提升是一个渐进的复合过程。因此首先必须树立整体化推进的意识，作为素质教育的重要组成部分，要把文化素质教育贯穿在人才培养的全过程，而不是把它作为一项孤立、个别的单项工作来进行。其次，要构建富有特色的文化素质教育课程体系，传统的人文课程要嵌入一定的专业技术、区域文化特点，不仅实施了文化素质教育，也与专业教育进行了一定程度的融通。再者，要根据高职学生工学结合、顶岗实习等人才培养特点，把文化素质教育融入学生的实践活动中，而不能仅仅停留在课堂上和书本上；学生的实训中心不仅是一个真实的工作平台，还应是一个充塞着相应的职场文化的情景，包括职场规范、职场的制度文化等。

6、加强探索指导，建立示范基地，提升高职院校文化素质教育水平

高职教育规模宏大，目前院校数达1215所，在校生900多万，承担着高等教育大众化的重任，而且在中国走新型工业化道路的宏伟事业中担负着重要的历史使命。鉴于高职院校文化素质教育的重要性及其相对薄弱的现状，因此需要引起高度重视，有必要加大探索，加大专家指导的力度。也可借鉴本科院校建立文化素质教育基地的经验，选择若干有条件、做得好的院校建立文化素质教育试点和示范基地，以推动和辐射我国高职院校文化素质教育的开展和人才培养质量的提高。

企业文化的基石—职业素养

企业文化作为企业的一种无形资产，有着不可小觑的力量。一个企业有企业文化未必会成功，一个企业没有企业文化一定不会成功，一个企业有非常优秀的企业文化就一定会成功。

对于企业文化的基石这一定义，有人认为是核心价值观，有人认为是基本意识，有人认为是可持续的发展理念，其实对于这个概念我认为是见仁见智的，就我而言我认为企业文化的基石是职业素养。下面我想谈一下华锡集团的企业文化的职业素养的五大内容。

一、爱岗敬业

所谓“做一行，爱一行”就是说要爱岗敬业，假如员工对自己的工作不感兴趣，他能为企业做贡献、去奋斗吗？答案是否定的，这样的员工只会是企业的蛀虫。企业要培养职工的爱岗敬业精神、增强职工的企业荣辱观，这样企业文化才能在生生不息。

二、高效执行

一个再好的理念，如果没有人去执行，那也只是个空想，或者没有有效的去执行，那也会变成一个失败的决策。执行就是按质按量、不折不扣的完成工作任务。高效的执行力度可以让企业发展的更强大，反之，企业将走向低迷，甚至被市场所淘汰。也许我们不知道，电脑在刚刚出世的时候，并不像我们现在所用的那么简捷方便，我们要打开一个文档往往要输入一大堆的程序命令才能打开，有一家公司在1981年就设计出来了电脑图形界面、图标、菜单程序和鼠标，但是因为缺乏执行力而没有推向市场，被苹果公司利用参观的机会山寨优化使用在自己的电脑中，并高效执行推向市场，使苹果大获其利。可见有效的执行力对于一个企业是至关重要的。

三、团队至上

世界上一些一流公司的企业文化同普通公司的企业文化有着显著的不同，主要体现在他们十分注重团队协作精神，推崇团队至上的理念。因此我认为，要创建一种好的企业文化，并让其被广大员工接受，那就需要建立一支极富凝聚战斗力的职工队伍，而这支队伍的团队精神很大程度上有决定了企业文化的实现状况。激发员工团队精神，铸企业文化之魂。

四、廉洁节俭

廉洁使企业健康，节约使企业灵活。在一个廉洁节约的环境中，某些人会因为私用公司的几张纸、浪费几滴水而感到忏愧；在这样一个廉洁节约的企业文化氛围中，企业才能屹立不倒。

五、持续上升

企业的发展依赖于每位员工的持续学习和提高，如果员工不思进取、安于现状，那企业的发展也就止步于此。俗语说“集体是力量的源泉、众人是智慧的摇篮”，对于企业而言，如果能把员工的综合素质、学习能力提高，那将使企业上升到更高一层次的空间。

《一生成就看职商》的作者吴甘霖回首自己从职场惨败者到走上成功之道的过程，再总结比尔•盖茨、李嘉诚、牛根生等著名人物的成功历史，并进一步分析所看到的众多职场人士的成功与失败，得到了一个宝贵的理念：一个人，能力和专业知识固然重要，但是，在职场要成功，最关键的并不在于他的能力与专业知识，而在于他所具有的职业素养。总而言之，员工的职业素养不仅是员工自身成败的关键，更是企业文化得以深入人心强有力的保障。

第三篇：民办高校引入营销策略

民办高校引入营销策略

他山之石2009-11-28 19:48阅读92评论0

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民办高校的发展使我国高等教育得到了迅猛的发展，但民办高校的发展存在许多困难。其中，生源质量是民办高校发展的主要障碍。伴随着教育资源的市场分配从政府计划指标向市场运作转化，招生成为教育竞争的核心能力。将营销的理念引入招生工作，在民办高校招生中使用营销策略，是提高民办高校办学质量的重要途径。

一、民办高校招生中引入营销理念的动因

（一）生源危机是引入营销理念的外部动力

随着社会主义市场经济体制的逐步建立和完善，高等教育招生市场主体日益多元，竞争日趋激烈，高等教育领域逐渐形成公办高校、民办高校和外国高校三足鼎立的局面。在这场竞争中，民办高校明显处于劣势：一方面，外国高校擅长实施营销战略拓展招生范围，在招收国际生源、教育产品开发，尤其是职业培训和继续教育等方面有相当成熟的经验，具有一定的竞争优势；另一方面，国内公办高校由于政策扶持、历史积淀等诸多原因，在质量、品牌等方面处于优势地位，对优质生源具有较强吸引力。公办高校扩招政策和独立学院的涌现，也在进一步挤压民办高校的生源空间。因此，民办高校在招生市场中面临重重危机，要求得生存与发展，获取足够的生源，就有必须引入营销理念。

（二）教育消费者的理性促使民办高校重视招生营销

当前，随着社会对人才需求的不断变化与发展，以及大学生就业形势的日益严峻，教育消费者不再像以往那样盲目、冲动、凭主观印象去购买教育产品与服务，而是代之以更加理性的选择。面对越来越理性的教育消费者，民办高校应树立一种以学生、社会需求为导向的营销理念，根据时代和社会发展对人才的需求，学生自身成长的需要，确定人才培养目标和课程设置，通过学校与“学生顾客”之间的服务营销策略来吸引更多的生源，维持组织自身的生存与发展。

（三）民办高校招生宣传的无序催生引入营销理念的现实诉求

民办高校为了完成招生任务，往往通过招生宣传来吸引更多的生源。但许多民办高校在进行宣传前，并未进行深入思考和精心部署，宣传目标不明确，宣传内容不完整，宣传手段单

一、陈旧，不仅没能达到预期的目标，还浪费了大量的人力、物力和财力。采用营销理念，是民办高校解决生源问题的现实诉求。

（四）国外高等教育招生市场中的营销经验提供了成功案例

伴随着高等教育国际化、市场化的浪潮，西方国家高等教育机构为了扩大生源和提高生源质量，纷纷在招生领域引入营销理念，积极主动地去寻求生源，取得了显著的成效。表现在：一是使高校办学目的以及高校管理观念发展转变，使其更趋向一个服务性组织，树立了高校的服务意识，使得高等教育招生更贴近社会的需要与学生的需要；二是促使高等教育管理模式发生变化，由传统的“官僚管理模式”转变为一种新型的“市场模式”。它以消费者为导向，通过一种

新的管理技术如全面质量管理、营销管理等使其管理本身更具竞争性；

〔1〕三是通过关系营销，在消费者和高校之间架起了一座沟通的桥梁，通过这座桥梁，高

二、民办高校招生中的困境

市场营销是指企业为满足消费者和用户的需求、欲望，围绕企业总体经营目标而开展的一系列商务活动过程。市

场营销学有一种4P理论即Product（产品）、Price（价格）、Place（营销渠道）、Promotion（促销）。〔2〕从市场营销学的4P理论来分析，我国民办高校招生中的困境主要表现

在以下几方面：

（一）产品

高等教育既具有公共产品的特性，又具有商品的特性。民办高校作为教育服务产品的生产者，在招生市场上所提供的是教育服务的质量、品牌和特色。作为教育消费者来说，在教育市场上要求购买的是优质教育、特色教育和品牌教育。显然，当前民办高校在质量、品牌和特色方面尚未成型，仍有较大的改进空间，难以对教育消费者产生足够的吸引力。

在质量、品牌方面，由于高考招生批次的行政垄断导致民办高校的生源素质劣于普通高校，加之政府

在经费投入、教学设备、师资力量等办学条件方面对普通高校的政策性倾斜，使得民办高校提高质量、塑造品牌举步维艰，很难以质量创品牌，以品牌“召”生源。另外许多民办高校对发展特色缺乏正确的认识，学科结构与普通高校具有

很大相似性，什么热门就开什么，这种教育产品选择行为的“趋同”，导致了民办高校办学特色的消失和教育产品的结

构性短缺，出现许多专业人才过多、有些专业无人可招的局面，影响了生源的合理布局。

（二）价格

当前民办高校在招生市场的定价目标、定价方法和定价策略的灵活程度有限，民办高校在现行条件下对学费的路径依赖呈不断加强趋势。由于高等教育成本具有递增性，加之民办高等教育成本分担结构单一，民办高校为了维持自身的生存，不得不采取提高收费的办法。据调查，对于民办高校的学历教育层次，通过对45所学校学费水平的分析发现，其学费区间大致在3600～15000元，平均学费水平为7406元，统计显示绝大多数民办高校收费水平在5000以上。〔3〕中南大学蔡言厚曾做过一项调查，他发现民办高校的人均学费远远高于公办大学，是清华、北大的两倍左右。另有调查显示，2006年民办高校本科人均学费是：理科约11100元，文科约为10500元；专科人均学费是：理科约为7600元，文科约为7500元。〔4〕2008中国民办高校评价研究报告数据显示，民办高校本科人均学费在1万元以上，其中独立学院学费平均在1.2万元，民办大学学费平均为1.1万元。〔5〕高额的费用抑制了民办高等教育需求，让许多考生对民办

高校望而怯步。

（三）渠道

民办高校招生渠道单一，主要通过学校师生全员参与或部分参与，以及在各地设立临时招生点来招生。由于招生人员没有经过系统的培训，对学校优势和特色没有理解到位，招生工作成效不高。我国民办高校目前仍采用“划地为校”的招生模式，服务营销意识不强，面对求学者的多样化需求，许多民办高校应对乏力。显然，民办高校在挖掘、发现、引导需求，以及借助教育代理或教育中介组织进行招生等方面实施渠道创新仍有很大的改进空间。

（四）促销

促销是指广告传媒、公共关系、人员推销等多种策略在招生市场的综合运用。在广告宣传方面，虽然民办高校也很注重利用广告效应进行招生宣传，但形式比较单一，主要是集中利用网络、电视、报纸等媒介进行，而对传播渠道的更新、学校品牌的输出缺乏应有的认识与挖掘，使得招生广告宣传的实效甚微。另外，政府仍在一定程度上将民办高校放

在“拾遗补缺”的位置，在招生政策、招生批次、助学贷款等方面依照传统习惯，明显向公办高校倾

斜，削弱了民办高校招生中的促销效果。

三、运用营销理念，探索民办高校的招生策略

（一）细分招生市场，对生源目标进行合理的定位

市场细分(Market segmentation)是指“将一个大的异质市场划分为较小的同质人群或组织的子集合的过程，这些子集合具有相似的需要或对市场营销组合的提供物作出相似的反应”。〔6〕对招生市场进行细分，才能明确生源群体，更好地适应市场需求的变化。当前，高等教育招生市场被分割为主次两个市场，其中公立高校垄断了主要市场，吸纳了大批优质生源，民办高校被限定在次要市场，主要吸纳高考落榜生或追求理想专业的学生。针对这一现状，民办高校可把学校定位为职业性、技能型大学，通过提供适应市场需求的职业技术教育，并在广泛的市场调研基础上，对生源目标市场进行划分和定位。高教探索27时，根据市场调查的结果，民办高校还要在分析其它学校的特色基础上，创设特色优

势，以增强竞争力。

（二）树立营销观念，通过服务营销，赢得生源

树立营销观念，就是要重视调查分析市场需求，据此提供相应的产品。营销（marketing concept）理论认为，实现组织各项目标的关键在于创造和传播优质的顾客价值。只有使产品的效用与顾客的需要、产品的价值与顾客的价值相结合的时候，才能经由市场创造利润。民办高校在吸引生源和用人单位方面是至关重要的问题，而解决的办法就是设法提供顾客的让渡价值。〔7〕顾客让渡价值是指顾客总价值和顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益；顾客总成本是指顾客支出的时间、精力、金钱。顾客满意与顾客让渡价值的大小密切相关，表现为顾客让渡价值大，顾客满意度高。而提高教育服务的质量，是提高顾客让渡价值的重要思路。因此，民办高校应注重通过服务营销来赢得求学者与用人单位的认同。一方面可以通过引进市场营销人才，组建专业化的“招生团队”，来主动加强与考生、家长以及中学的联系，疏通沟通服务渠道，吸引更多的潜在客户；另一方面可以通过服务营销，以高质量的毕业生来获取社会信誉，以“订单式培养”等多种方式来加强与社会各界的合作，为招生工作的顺利开展奠定

坚实的基础。

（三）开发招生营销组合策略，提高招生工作成效

市场营销组合包括产品、价格、渠道和促销等因素的综合协调运用，它引导营销活动向组织目标迈进。学校营销与企业不同，学校的招生市场营销需要整合运用市场力量、政府力量与公共关系力量，切实提高招生工作成效。在运用市场力量方面，集中体现在两方面：一是要注重新产品的开发。据针对在读民办大学生的一项调查显示，高收入家庭尤其是城镇个体经商者家庭逐渐成为民办高校主要的生源市场，因此，民办高校应针对生源的家庭经济、社会背景合理设置专业，特别应注重国际贸易、市场营销、信息安全、工商管理等专业的开发，迎合生源市场的需求。二是要有效发挥价格杠杆在招生市场的作用，实施差别收费。具体表现在针对不同空间（地区）、不同产品（院校、专业）和不同消费者（教育对象）分别实行不同的收费标准。目前，我国民办高等教育的供需矛盾仍比较尖锐，经济发达地区的民办高校与热门专业，生源充足，常常供不应求；而经济欠发达地区的民办高校与基础性专业，往往生源不足，教育资源闲置，学校发展艰难。因此应该运用价格这一经济杠杆的调节作用，实行差别收费，对于前一类民办高校与热门专业提高收费标准，对于后一类民办高校与基础性专业则降低收费标准，适度拉开收费档次，以障各级各类民办高校与专业生源的稳定

与可持续性发展。此外，优厚的奖学金、分期缴费或减免学费等灵活的收费形式，也是可供借鉴的经验。

由于目前国内高等教育招生市场基本属于垄断或垄断竞争而非完全竞争状态，甚至主要是带有行政垄断性质的垄断状态，即公办高校垄断了绝大部分招生市场，使一些民办高校出现无序竞争行为，严重影响了民办高校的声誉。民办高校需运用关系营销，加强与政府部门的沟通与联系，以寻求政策扶持与资金资助，扩大招生自主权。在运用社会公共关系方面，除了要注重与招生地政府的有效沟通，还要加强同高中、企业、传媒、一般大众的合作。如加强与高中学校教师与在读学生的联系，为招生创造条件；积极配合企业开展产学结合的研究；通过传媒提高学校品牌的知名度与美誉度；以及通过招生推介会、大学开放周、校庆、公益事业等营销活动，获取有利于拓展学校生源空间的外在关系资源。

第四篇：娃哈哈“激活”营销策划案

娃哈哈“激活”营销策划案

随着中国的生活水平的提高，人们对生活品质的追求也随之相应提高，饮料行业作为人们生活中的重要消费品行业，正在快速的发展中，而娃哈哈公司，作为饮料行业的巨头，旗下的饮料产品种类丰富，质量上乘，口碑良好，正以一个良好的发展态势，在饮料行业中不断前进。但是，随着市场的发展也涌现出“统一”“康师傅”等强劲的竞争对手。激烈的竞争使我们深刻的认识到，只有不断的努力，不断的进行市场渗透才能在这个行业中站稳脚跟。所以，我们本着增加娃哈哈企业销售量这个目的，进行了一个专门对娃哈哈旗下的激活进行一个推广方案！

目录

娃哈哈激活介绍 1

1、营销目标 1

2、市场分析 1

2.1竞争者分析 1

2.2消费者分析 2

3、SWOT分析 4

3.1、自身优势 4

3.2、自身劣势 4

3.3、外在威胁 4

3.4、市场机会 4

5、产品策略 5

5.1、产品品牌 5

5.2、包装策略 5

6、定价策略 6

7、分销策略 7

8、促销策略 8

9、促销实施 9

9.1校园推广活动 9

9.2刮刮乐活动 10

9.3团购 10

策划感言 10

娃哈哈激活介绍

杭州娃哈哈集团有限公司是目前中国最大的食品饮料企业，公司拥有占地3200余亩、建筑面积80万平方米的现代化厂房和价值4亿美金的70余条世界一流的自动化生产线。激活是娃哈哈旗下的一个产品，特别添加人体所需的维生素B3、B6、B12、维生素C肌醇等活性维生素群，有着激活人体细胞、激发身体潜能的特殊功效。

1、营销目标

目前中国饮料行业竞争激烈，已经进入全面竞争时代，碳酸饮料、果蔬汁饮料、茶饮料、功能饮料，含乳饮料五大领域正在拼杀中。本次策划首先对娃哈哈激活饮料的的目标市场进行定位，并根据分析对娃哈哈公司提出整体的营销建议和策划，推出具体的市场推广方案。以此来提高娃哈哈功能饮料的市场占有率，增加企业利润收入，从而巩固其在饮料行业的领先地位，达到品牌效应。

2、市场分析

饮料市场分析

（1）市场缺乏领导者，致使市场各自以自己的方式销售。

（2）饮料品牌分散，品种繁多，误导消费者。

（3）低层次竞争泛滥，地方经销商过分追求自身利益。

（4）渠道管理混乱，各地的营销管理层都只讲究自己的营销方式

（5）国内企业竞争力明显落后，相对于“二乐”，竞争模式存在很多不足

2.1竞争者分析

激活作为一种后来者的身份进入市场，自然存在许许多多的竞争对手，如乐百氏，农夫山泉，健力宝的都相应推出自己的运动型饮料比如脉动，尖叫，健力宝

一、脉动

1、脉动比激活早一年进入市场，抢占了先机。

2、脉动的宣传形式相对而言比激活多样，除了名人代言外，脉动还设立了自己的官方网。

3、脉动有1.5L的大包装，包括青柠及水蜜桃两种口味。

4、外包装色彩以蓝色为主给你人感觉就是清爽，清新

二、尖叫

1、与激活相比，尖叫最大的特点是较新奇的包装，它的包装与激活脉动无类似之外，让消费者充满好奇。

2、“尖叫”系列产品属补充植物营养型饮料，有“红色尖叫”（植物饮料）、“绿色尖叫”（纤维饮料）和“蓝色尖叫”（活性肽饮料）三种产品。产品除了口味不同外，功能性也不同。

三、健力宝

1、健力宝含有碱性电解质，促进体内酸碱平衡，可以帮助消除疲劳，快速恢复体力

2、健力宝含有适当的蜂蜜滋润，含多种营养成分，可以滋养身体

3、健力宝相对于激活含有大量的“气”，可促进电解质的快速补充，快速恢复力

2.2消费者分析

年龄在15-29岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力，尤其是以在校大学生为主的年轻一族，他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势。如图所示（饮料购买品牌比例图）

从图中我们可以看出购买娃哈哈饮料的消费者比例最多。娃哈哈在品牌方面还是占取一定的优势。与此同时，康师傅的比例与娃哈哈差距并不大，是娃哈哈品牌最大的竞争者之一。

数据分析：在被调查者对娃哈哈饮料功能态度的数据调查中，对激活持没感觉的消费者占调查人数的42%，没有吸引力的消费者占调查人数的6%，比较有吸引力的消费者占调查人数的34%，很有吸引力的消费者占调查人数的18%。大多数被调查者对娃哈哈饮料功能持怀疑或否定态度，说明大家对娃哈哈饮料的功能作用还停留在感性认识阶段，娃哈哈还可以加大科学宣传力度，运用科学实验证明其饮料的功能作用，从而赢得消费者更高的品牌忠诚度。

青少年消费行为及心理的调查结果也证明，青少年群体有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈。一旦直觉感觉良好，他们就会产生积极的购买情绪，从而迅速的做出购买决策。

诸如此类的种种调查都超乎一致的说明了一点：感性消费是饮料消费的主流。究竟有多少人认识功能饮料？又有多少人接受这种产品？业内人士表示，功能饮料对于消费者来说，还需要一定的时间才能逐步被接受。另外，今年功能饮料市场将是混战和洗牌的一年，长则一年短则半年就能看出结果。大学生通常是饮料企业推广新产品的最初选择目标。随机调查了20位在校大学生，其中有9人能清晰地给出功能饮料的定义，1人对功能饮料的定义不清晰，其余10人均称完全不了解功能饮料。看来，厂家和商家要做的宣传工作还很多。调查中发现，大学生的饮用习惯还集中在果汁饮料和纯净水上，这表明功能饮料市场目前还十分有限，消费者的饮用习惯还很难在短时间内被影响。

3、SWOT分析

3.1、自身优势

（1）优质的营销渠道,产品铺市迅速。

（2）有品牌优势，是市场领导者

（3）产品质量有保证

3.2、自身劣势

(1)分销执行能力有待改善

(2)包装相对而言较传统

(3)促销幅度较小

3.3、外在威胁

(1)国内市场竞争激烈,激活所占市场份额进一步缩小。

（2）市场竞争激烈,产品价格进一步压低,利润空间减少。

3.4、市场机会

（1）品牌深入青少年的内心，产品适应青少年们需求。

（2）在与其他同类产品相比，激活还没先行大规模进入青少年市场。

4、市场定位

激活给消费者传递一种全新的观念

激活含水溶维生素群，能被身体充分有效地吸收，无论是工作、聚会、逛街、运动等时候都可以饮用，为身体补充维生素与水分，随时保持更佳状态

学生：品牌的忠诚度很高、侧重时尚性消费、口碑影响力大

白领：对生活充满想像与激情、喜欢自由自在的生活氛围

家庭：消费注重健康、实惠

5、产品策略

5.1、产品品牌

娃哈哈激活

5.2、包装策略

被调查者对娃哈哈饮料的理想包装及容量

从上图中，可看出在被调查人中，喜欢塑料瓶包装及250-600毫升以上中瓶包装的人数最多，占调查人数的一半以上；其次是易拉罐的中瓶包装，占被调查者人数的1/3。所以被调查者大多喜欢塑料瓶或易拉罐包装，且250-600毫升的中瓶比例远高于小瓶和大瓶，这是消费者从便于携带的角度考虑来考虑。说明娃哈哈公司应该根据消费需求选择中等的塑料或是易拉罐的包装进行生产，这有利于娃哈哈公司赢得更多的市场份额。

被调查者对娃哈哈饮料的理想外观

数据分析：被调查者对娃哈哈饮料理想的外观调查中，53%的被调查者喜欢明星图案的外观包装，30%的消费者喜欢卡娃伊型的包装，这是因为娃哈哈饮料的消费群主要以青少年为主决定的。所以消费者对娃哈哈饮料的外观比较注重个性、时尚的明星图片，娃哈哈饮料外观包装应加入更多的时尚元素，吸引更多的年轻消费者，尖叫和脉动就改变了传统包装来吸引消费者的眼球。

6、定价策略

购买原因

比例 营养丰富口感好 53% 包装精美，广告宣传 23% 有奖促销 4% 价格合理 18% 品牌认可 2%

从上图中的三个数据可以看出：消费者购买饮料最注重的因素饮料的营养和口感，占53%；其次是包装和广告宣传，占23%；其次才是价格，只占18%；消费者满意的价格中，觉得娃哈哈饮料定价在3-5元的人最多，为67%，1-3元的人数占20%，大多数被调查者觉得娃哈哈饮品的价格定的不高，可以接受。激活饮料市场的核心主力是年龄在15－29岁之间的群体，其中大学生在这一群体中占据很大的比重，在价格方面，大学生对功能饮料的价格接受程度在4元左右。激活打开常州市场采用的价格为3.5元每瓶，消费者容易接受。

7、分销策略

（1）大型场所的各种体育赛事。可事先与主要负责人商谈进货价格，给予适当的优惠。

（2）天气好时可在当地体育场设销售点。

（3）大学里有军训，班级有用水需要。

（4）利用自己的人脉资源发展下线，譬如说可以邀请附近高校的同学共同参与。

（5）学校附属商店、食堂等地也是增加销量的不可缺少的渠道。

（6）可以专门与一些KTV，网吧或工程等公共地点合作，找相应的负责人商谈，扩大市场份额。

8、促销策略

（1)、人员推销

将人力尽可能投入到超市、学校，医院，网吧等公共场所中去，进行定期发传单、现场促销，可以通过抽奖的方式来吸引大家。

(2）、营业推广

对营销人员实行绩效考核，卖一瓶记一分，最后总结时再一起奖励。

(3)促销手段主要包括

A、瓶盖换饮品的活动（比如“再来一瓶”来吸引消费者购买）。

B、进行现场抽奖活动,自己制作抽奖箱,礼品比如一等奖送娃娃一个，二等奖送黑人牙膏一支，三等奖送毛巾一条。

C、一次性购买多瓶激活的消费者可参与《买娃哈哈，送祝福》活动。即帮消费者送饮品给指定的人表明自己的心意，也可满足一个小小的心愿，譬如代传一句话。

D、免费赠饮。在销售现场开辟免费赠饮区，使用小型一次性杯子，邀请顾客免费品尝所销售的娃哈哈产品。这一活动的目的在于为我们的摊位吸引人气，增加客流量，开发潜在消费者。

E、爱心销售墙签名许愿。购买与否，都可在预先摆放的爱心销售墙上书写愿望或爱心寄语，可以吸引学生们前来了解参与。

F、捆绑销售。比如夏天炎热，水分需要补充。我们可以把矿泉水与娃哈哈其他产品实行捆绑销售，采用低价捆绑销售形势。

G、爱心捐赠。对外承诺每卖出一瓶，捐一毛钱给山区的孩子。一方面对有需要的人尽一点微力，另一方面树立娃哈哈集团的公益形象并吸引有爱心的消费者。

（1）在价格方面，消费者比较倾向于3-5元的饮料产品，娃哈哈公司在定价方面应走大众化路线，又不会太高而让消费者难以接受，提高市场占有率。

（2）在娃哈哈产品本身的研发方面，应投入更多的技术在产品的推成出新产。同时，加大消费者对产品的营养及口味的关注度，适当增加一些新口味，推出具有娃哈哈功能特色的新饮品。

（3）在产品宣传方面，娃哈哈公司应继续加强产品宣传力度，做到全方位宣传，使消费者对娃哈哈激活有更全面的认识。

（4）在产品促销方面，根据饮料产品的季节性特征，结合消费者热爱打折促销的心理，加大宣传，提高娃哈哈激活在全年的销售量。

9、促销实施

9.1校园推广活动.背景介绍：9月到10月正是各大高校新生报到的时间，大学城院校联合策划一次“激活”杯新生篮球联谊赛的校体育部联系，让刚来校园的大学生一起在球场欢呼和拼搏的经历，使他们更好的融入大学生活。活动宣传口号：激扬青春，梦想开始的地方。针对的对象：几大高校的大一新生为主，其他年级的同学凡购买一瓶娃哈哈激活，即可报名我们的比赛 活动内容：报名时间：2012年9月29、30号。

报名地点：几大高校体育部 辅助宣传：在报名比赛期间，激活饮料可以同时在几大高校进行促销。宣传点挂上宣传横幅，宣传语--“激活”杯篮球赛期待您的参加。并且在宣传点附有活动的具体安排表和报名表，方便学生取阅。

现场的互动环节：在比赛中主持人与观众进行互动和有奖竞猜，获胜者奖励一瓶激活。

6比赛奖项：

一等奖一名

奖金300元+荣誉证书

二等奖二名

奖金200元+荣誉证书

三等奖三名

奖金100元+荣誉证书

海报、宣传单费用

500元

网络广告费用

800元

礼品费用

400元

奖品费用

1500元

媒体宣传

1000元

其它

800元

总费用

5000元

9.2刮刮乐活动

与一些旅游景点进行合作，旅游景点可星级不等，虽然国外的景点更具有吸引力，但名额总会是有限的，所以消费者的关注度不算太高，反而如果是一些国内的更会引起消费者的关注，出行也会方便些。在包装的内侧只要刮到某个旅游景点的名称的字样，即可去旅游消费，这样不仅能够带动旅游业的发展，而且能够使产品销量上升。

9.3团购

现如今团购是年轻人消费的一种趋势，可以通过寻找团购网合作伙伴，虽然这样价格相对而言会略低一些，但是量会比较可观。

策划感言

由于活动运行时间不长，想要明显达到长期目标几乎是不可能的，但是作为长期发展的其中一部分，活动创造的表层价值和深层价值都将推动长期目标的实现，例如爱心捐赠不仅实现了销售这一目的，更是树立了哇哈哈集团的公益形象；而其他各活动都打着价格战，吸引大学生的注意力，加深客户群对哇哈哈产品的良好印象。

水无点滴量的积累，难成大江河。人无点滴量的积累，难成大气候。没有兢兢业业的辛苦付出，哪里来甘甜欢畅的成功的喜悦？没有勤勤恳恳的刻苦钻研，哪里来震撼人心的累累硕果？只有付出，才能有收获。机不可失时不再来，未来把握在自己的手里。

让我们共同祝愿娃哈哈的美好未来！

第五篇：营销理念

三一重工企业营销理念

1、品质营销奠定企业发展之基

“品质改变世界”是三一重工首要强调的理念，在三一的企业文化中，质量无疑处于核心地位，简单地说，就是“允许犯错，但同样的错误不允许重犯”，这里面不仅包含着鼓励创新，更有对质量的苛求。

董事长梁稳根明确表示，要建立像宗教活动一样的质量活动形式。通过严格的质量管理，三一提升了产品和服务质量，也降低了成本。就在前不久，三一还投入200万元组建了一支全国巡检小组，对售出的产品进行逐一检查，三一对高质量的追求可见一斑。

良好的产品品质是企业生存的底线，而高品质的经营管理是企业发展的根基，三一“品质改变世界”的经营理念以及配套的品质管理系统，为三一营销奠定了良好的基础。

2、服营销打造核心竞争优势

一个企业９５％的东西是可以学习和模仿的，只有５％的个性化服务模仿不了，就是这５％决定了９５％的效率和效益。市场经济里，卖产品其实就是卖服务。三一以灵敏的市场触觉感受着这一变化，并及时地进行着服务管理模式的变革。

3、概念营销引领行业发展潮流

市场竞争最怕同质化，也最需要差异化。经营差异化和概念化营销需要企业对所处行业和市场的本质深刻洞悉，也需要对行业发展趋势有精准把握，做概念不是每个企业都能做到的，而概念营销往往是企业抢位市场的重要法宝。

一切为了客户、一切源于创新，三一创新的脚步从不停止，我们可以大胆预计：三一重工将有更多的概念产品和传奇故事即将诞生，就让我们拭目以待吧。

4、事件营销快速传导企业美名

三一重工有两个大事件让人们记住了他，一次是股权分置改革，一次是竞购徐工。但三一不仅仅依靠炒作成为人们关注的焦点，更是民族企业的一个亮点。

三一人善于利用事件来公关和营销自己，并做到了精准、高效地传播，也有力的支持了三一的国际化进程，三一的事件营销值得广大工业品企业借鉴。

5、体验营销增强客户购买感受

三一重工强调客户的购买感受，推行体验式营销，三一让客户的体验无处不在，深深地植入到售前、售中和售后的全过程，让客户满意、震撼、感动并产生忠诚。

如果客户希望到三一总部参观，那将是另外一番体验。三一拥有现代化的工业园区、一流的硬件设施、规范的参观接待流程、专业化的参观解说、科学规范的现场管理，还有先进的工业厂房和生产车间，特别是三一的18号厂房，占地面积超过10万平米，造价超过16亿，中央还设有花园景观带和休息区，这再一次让客户震撼。

三一的体验营销不仅是为客户，也为三一员工家属，还有社会各界，三一的参观者络绎不绝，社会名流、新闻媒体、学术机构、同行观摩……

三一体验营销无处不在、无所不入，参与体验者无不为之震撼。不信，你去试试。