商业银行品牌管理研究文献综述 修改版[最终版]

第一篇：商业银行品牌管理研究文献综述 修改版[最终版]

商业银行品牌管理研究文献综述

谢木生

所在院系 指导教师（用楷体小五号字，居中）

摘要：

随着国内金融改革的不断发展和深化以及金融产品和服务的迅速变革，商业银行的金融企业特征以及银行金融服务的同质化日趋明显，银行间的竞争愈演愈烈。金融市场的竞争将迅速转变成体现商业银行综合素质的品牌的竞争，创建自己的银行品牌已经成为提高银行竞争力的重要手段。同时，实施品牌战略也是适应商业银行自身发展的客观要求，以及顺应客户需求变化的现实需要。而我国商业银行对于品牌战略的认识较晚，目前商业银行的品牌建设还处于初级阶段，面对实力雄厚的著名跨国金融机构，迫切需要建立自己的强势银行品牌。

关键词：

商业银行 品牌策略 品牌管理

导言：

近年来，我国银行业开发新业务领域的竞争阶段，进入到争夺同一领域市场份额的新阶段，各家商业银行开始以产品创新和市场营销为“卖点”展开竞争。银行品牌营销的核心是培养品牌的忠诚度，建立自己的忠诚客户群。在当今金融产品和服务迅速变革的时代，打造著名的银行品牌是整合金融商品的有效形式。建立品牌或品牌系列，是客户对金融商品形成一个框架式认识，然后把所有的商品纳入品牌，使客户在熟悉的框架里任职和接受比较陌生的东西，从而达到事半功倍的效果，当前，银行推行整体形象、品牌形象和产品形象三位一体的品牌营销战略，并建立强势的品牌资产，已经拥有了越来越重要的现实意义。

西方金融品牌的相关研究：

Easingwood和arnott认为由于服务产品的高度无形性等因素，对于金融服务来说品牌的关键作用尤其突出。Saunders和watters也研究了创建品牌对于金融服务的重要性，并进一步指出在公司、部门和个别产品的品牌战略中保持一致性是十分必要的博伊德等认为消费者不会对个别的金融服务感兴趣，而只会被知名的公司吸引。Milligan也认为，银行产品的特征决定了突出银行整体品牌的策略能够帮助顾客更好地区分银行和它们提供的金

融服务。而通过对零售金融服务的品牌架构进行研究，devlin则认为，虽然有明显的例子支持只使用统一的整体品牌战略，但是使用多个不同品牌组成的家族式品牌也会是非常重要的，这有利于加强与不同消费者群体之间的关系以及突出品牌的独特个性。哈里斯认为对消费者进行明确的分割是成功的品牌战略，可以有效地赢得区分和竞争优势，然而很多银行却迟迟没有运用这种策略，只是使用了一致的品牌战略，例如英国的四大零售银行。他分析了英国四大零售银行的品牌营销战略，探究了它们使用整体品牌战略的根源，并进一步详细地研究了在网上银行出现之后，面临日益激烈的竞争，这种整体性的品牌战略是否仍然可行。他认为这种战略并没有取得显著的成功，并建议银行基于分割策略建立组合品牌。

Bloomer等从消费者的校对对银行忠诚进行了研究，认为银行忠诚是基本的行为反应，随着时间的变化，表现为一组银行中选择一个，同时它也是一种心理的决策和评估活动。Veoutsou等从与希腊雅典的五个银行有关业务关系的216个消费者中收集了数据，研究了对于特定的银行品牌是否有一个统一的模型来分析银行品牌忠诚度的影响因素。他们得出的结论是，对于不同的银行，不同的因素对品牌忠诚的构成方式的影响是不同的。

Romaniuk测试了金融服务公司的六种可能的品牌定位策略与消费者脆弱之间的关系，随着时间的变化，从品牌定位策略与消费者更换品牌的程度之间的关系来判断品牌定位策略是否有效。他发现合适的费用以及能够影响需求的服务这两个因素，在不同的品牌和时间上，都与消费者脆弱有着密切的关系。所以，他认为金融服务品牌应该重视以独特的方式来表达它们的定位，而不仅是寻找一个独特的定位。

Aisha等人研究了再英国和埃及这两个文化背景截然不同的国家，小企业顾客选择银行时品牌所扮演的角色，通过比较和对照发现，品牌所起到的重要作用在很大程度上是非常类似的。所以他们认为银行应该在战略上对小企业客户突出自身的品牌，而且，通常金融服务的技术质量比服务的功能性质量更受小企业顾客重视。

彻底、纳东尼等采用了丘吉尔的方法建立了一个严格的以消费者为基础的衡量框架，以有效地衡量金融服务品牌的表现。该框架包括三个关键的变量，即品牌忠诚

消费者满意以及品牌的名誉。

赫顿强调了品牌对于金融服务的重要性，他通过对英国的银行进行研究，认为在不断增长的无形金融产品交易中，银行应该重新思考如何创造价值。进而，他认为仅把品牌看作存在于消费者心目中的传统观念并不充分，而提出了品牌活力的概念，并将其定义为整个系统中流动的活力。它把交易和所有的股东联系起来，并表现为股东对产品和服务所作出的思考和行为。

Devlin和azhar在从事金融服务营销的高级从业者中深入全面地收集了数据，并进行了分析，发现他们都认为品牌有着举足轻重的作用，其中很多人还强调了品牌作为一种关系的重要性。他们还承认金融服务品牌一般还不够强大，由于缺乏必要的反响和特色，还无法在你目标市场上产生重大的影响，大多都只是名称还不算是真正的品牌。Hisnhaw针对金融服务市场和品牌管理，对美国的67个金融服务机构进行了调查。他对调查结果进行了研究，发现了金融服务所面临的两个问题。首先，在一定程度上缺乏品牌和市场营销成果的信息，也没有一个系统可以跟踪它们。其次，在组织上缺乏对品牌的重要性和价值的理解。

我国有关研究：

20世纪90年代以来，我国学术界开始关注品牌理论的研究，由于我国商业银行在品牌意识、品牌文化、品牌构建以及品牌维护方面还处于初级阶段，越来越多的国内学者开始对商业银行品牌问题进行分析和研究：

陆敏慧认为，要塑造一个好的银行品牌，管理层要高度重视品牌的塑造并形成统一的经营理念，要形成能有效对品牌塑造进行推动和管理的组织模式，对品牌塑造进行总体管理。薛书平认为商业银行实施品牌战略的有效途径是突出品牌个性，进行准确的市场定位，并且要价钱质量管理，加强品牌形象的推广活动。

潘淑娟，吴书霞分析了商业银行品牌营销与一般企业品牌营销在方法、观念和管理上的区别提出了银行品牌营销的差别化战略：运用金融资产组合策略创造差异化金融产品，用创新信息技术创造差异化金融产品服务体系，以及利用客户分类管理技术创造品牌客户。赵辉认为，银行品牌战略的核心是培养品牌忠诚度，建立忠诚客户群，并强调了我国商业银行应根据自身特点选择实施不同的品牌定位战略，并通过继续推广企业的识别系统战略、导入和实施顾客完全满意战略以及推行整合营销传播来推行品牌战略。

王朝晖，冯志认为，在避免不合理的管理机制和不恰当的品牌营销操作的基础上，银行经营发展方向和客户取向是决定品牌定位的两个关键因素，品牌定位还应该与现实、潜在目标客户群的关注点相协调。

徐芳，曹卓认为，我国商业银行存在着品牌理念不成熟、品牌文化含量不足、品牌定位缺乏个性、战略上缺乏统一的品牌形象、缺乏对产品的维护和更新的问题，强调通过服务与创新对品牌的维护是品牌战略的关键，是品牌生命力能够持久的基础。

陈国金认为对银行品牌进行定位以确定目标客户群体以及品牌核心价值是非常重要的，实施品牌定位以后则要保持银行品牌的忠诚度，提供长期优质的产品和服务，同时还要通过

专门的品牌管理机构、法律手段等对商业银行品牌进行保护，注意品牌存在的问题和危机的预防处理。

林谦通过对深圳银行业品牌竞争的实证分析，从操作层面提出了将品牌策略纳入银行整体战略、建立专业的品牌管理部门、明确并全力维护品牌的核心价值、推行产品全面质量管理、建立协调的品牌体系和全面整合品牌的沟通和营销等六大品牌竞争策略。

王维贤提出了国有商业银行品牌战略和企业文化实施的具体策略，包括整合创新金融产品品牌，加大对人力资源的战略投资，建立新型高效的内部管理体系以及部门、员工绩效考核管理体系，深化服务内涵，加强员工教育等。

王升认为品牌战略的核心是客户定位和品牌的品质定位，其有效途径是主球服务专家化，培养忠诚的客户，实现营销持续化和塑造独特的形象。

陈育明通过对金融品牌创建的实证研究，认为金融品牌的本质就是整合产品和服务，提炼文化精神，异质化和知识化企业，教育金融，诱导金融市场。他还提出了金融品牌的构建模型，并把创建过程解释为：客户导向、形象策划、结构规划、品牌试验、强化品牌和品牌领导。

石飞研究了西方商业银行定位的步骤和策略，提出了要以差异化品牌定位来获得消费者的心理认同，实现独特竞争优势，认为我国商业银行应明确品牌定位，加强对自身、竞争对手、市场环境的研究，努力挖掘特定的品牌定位，提供差异化的服务和有针对性的产品，避免低水平的竞争。

现在我国商业银行品牌管理还处于初级阶段，虽然越来越多的银行开始重视树立品牌的战略意义，但是从行动力度和实施效果来看还有不尽如人意的地方。而且国内对这一问题的研究也历时不长，还有很多不完善之处。

对我国商业银行品牌管理的建议：

1.清晰定位，找准市场目标

首先，做好市场分析。银行要从市场，通过周密的市场调研，分析市场规模、市场需求状况和市场未来发展趋势，并根据各种标准进行市场细分定位，为银行选择目标找出依据。其次，正确评价银行内部条件。既要看到自己的优势，又要找出存在的劣势，预测未来市场给本行带来的商机和挑战，以及在发展过程中可能遇到的种种困难和问题，做好定位的思想和物质准备。

第三，深入研究竞争对手。要运用对比分析的方法，研究竞争对手的优势和定位特点，以及产品品牌和银行形象的特色，并爸本行目前的情况与竞争对手进行比较，做到知己知彼。第四，选择目标市场要根据各细分市场的发展潜力和银行自身实力，在扬长避短、避开同业竞争的基础上选定目标市场和目标客户。

第五，确立品牌特色。通过分析目标客户的需求和偏好，针对目标客户现实和潜在需求制定银行的营销策略，确定产品结构和服务内容，进而提高能凸显自身个性的品牌。

2.强基壮骨，狠抓核心管理

首先，要坚持“质量第一，客户至上”的宗旨。始终把客户满意放在第一位，把客户满意作为银行的最高追求，把客户满意作为服务的最高标准。

其次，应把提高服务质量作为加强质量管理的一面“镜子”。商业银行要不断更新服务理念，提出新的服务标准，增强服务技能，提高服务水平。同时加强服务检查工作，规范投诉处理行为，把握质量关。

第三，必须突出抓好技术创新，使品牌的创立和发展永远充满活力，这是加强银行质量保证工作的基础。要依靠“科技强质”，不断推进技术创新和产品创新，是品牌不断再定位、上档次，增强高科技含量，增加高附加值。

3.推陈出新，寻找忠诚客户

实施品牌战略，最关键的一条就是要与时俱进，根据时间、环境、市场发展水平不断创新，这样才能保持其活力，才能赢得更多更好的忠诚客户。发现和吸纳新的客户固然重要，而留住客户则更重要。有数据表明，留住顾客较之争取新顾客的难度和所需成本要低5到6倍，而且还能提高相关产品的购买率，并带来新的顾客。所以，留住顾客，提高顾客对品牌的忠诚度，越来越成为竞争的重点和目标。提高品牌忠诚度，必须要有忠诚的员工，必须要有优质产品和服务，必须有忠诚的客户，三者缺一不可，这是建立品牌忠诚度三者互动平台的基础。

4.稳打稳扎，提升品牌美誉度

为保证银行的长期稳定发展，在扩大品牌知名度的同时，应努力提升品牌的美誉度。市场经济是信用经济，良好的信誉是银行最大最有效的盈利资产。而好的品牌要靠良好的信誉支撑。当今世界前500强跨国公司，很多是“百年企业”，它们经久不衰，关键是在长期的经营过程中形成了良好的信誉。在市场经济条件下，我国的银行信誉应该而且必须成为全社会责任的一部分，把建立和增强银行信誉，同积极营造良好的社会信用环境结合起来。

5.强化宣传，塑造品牌形象

一个品牌的知名度在很大程度上与宣传的力度有密切的关系，是一对正比例函数，没

有宣传就很难成为知名品牌。实施品牌战略在进行宣传活动是：第一，要在品牌形象上下工夫。在宣传中应避免对产品和服务内容细节的宣传，把中的防止树立品牌形象上。第二，要抢抓机遇，借题造势，扩大宣传效应。如在银行推出一种新品牌时，要有多种形式的宣传与之相辅，如召开新闻发布会、产品推介会、发送宣传单、开展咨询等项活动，使新品牌在最短时间内为客户所了解和接受。

参考文献

崔莹莹.商业银行品牌战略研究[D].山东大学，2008.陆敏慧.银行怎样创立品牌[J].新金融，1999年第10期.薛书平.关于创立商业银行品牌的策略思考[J].《经济师》,2001年第11期.盼淑娟,吴书霞.关于商业银行品牌营销的思考[J].《经济问题》,2002年第4期.赵辉.关于构造我国商业银行品牌战略的思考[J]，金融论坛，2003年第3期.王朝晖,冯志.试论商业银行业务营销的整合定位于品牌策略[J].金融论坛，2003年第12期.徐芳,曹卓.商业银行品牌建设现状及策略思考[J].财经理论与实践，第25卷第132期，2004年11月.陈国金.浅析商业银行品牌的培育和保护[J].福建金融，2004年第4期.林谦.金融品牌、差异化营销与银行核心竞争力对深圳银行业品牌竞争的实证分析及策略思考[J].金融论坛，2004年第5期.王维贤.锻造金融品牌与企业文化提升商业银行竞争力[J].福建金融，2004年第12期.王升.对商业银行品牌经营的思考[J].商业研究，2005年第15期.陈育明.论金融品牌创建[J].商业时代，2005年第17期.石飞.西方商业银行品牌定位研究[A].国际金融研究，2005年第3期.

第二篇：商业银行信贷风险管理研究

商业银行信贷风险管理研究

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摘要：信贷风险是商业银行面临的最大的风险，也是商业银行经营中需要控制的核心要素之一。为了加强信贷资产的风险管理水平，提高资产质量，防范和化解不良资产是国有商业银行增强赢利能力；提高竞争力的重要手段，也是国有商业银行目前的首要任务之一。因此，在生存中求得发展，加快建立信贷风险管理的步伐，是我国商业银行重要发展战略之一。

关键词：商业银行；信贷资产；风险管理

长期以来，信贷和存款是我国商业银行的主要业务，因此，存贷的利息差成为我国商业银行的主要利润来源。然而信贷业务是存在巨大风险的，信贷风险也是我国商业银行面临的主要风险。所以，信贷风险管理成为我国商业银行的核心竞争内容，是决定我国商业银行能否健康发展的关键性因素。

一、当前信贷资产风险管理中存在的主要问题

（一）对信贷资产风险的识别与认定缺乏科学性。

对信贷资产风险的识别与认定，商业银行大都采用贷款风险度指标,而贷款风险度的计算不确定性因素影响,其准确性、客观性也受到影响,进而影响到对信贷资产风险的识别与认定。

1、借款人信用等级确定难

要科学测定借款人信用等级,必须具备三个前提:一是借款人参评资料的真实、准确、可靠；二是评估标准的一致性；三是评估机构的客观、公平、公正。但在实际工作当中却存在着借款人所提供的资料虚假,有关财务数据失真,同时由于目前各商业银行缺乏统一的信用等级评估标准,造成同一借款人的同一资料由于指标设置与评估标准不同而得出不同的信用等级评定结果,谁是谁非,难以定论。加之目前我国信用等级的评定主要由银行一家来判定,而不是独立的中介评估机构,评定结果很难保证客观、公平、公正。

2、银行采用的贷款方式失之偏颇

尽管近年来商业银行为避免风险,基本杜绝了信用贷款的发放,但来自银行内部人员的违规操作,违规贷款如人情、介绍、担保、跨区、越权贷款并不罕见,其风险较之于信用贷款并不低。担保贷款则是由借款人提供一定的担保,如保证、抵押、质押担保而发放的贷款,相对于信用贷款,其风险相对较低。但是,分析银行信贷风险的成因,保证担保贷款往往因银行难以从追究保证人连带责任中得到补偿而形成风险,抵(质)押贷款又由于我国评估机构刚刚建立,内部制度不太健全,评估机构强调服务收费多,而充分发挥自身刚性监管职能少,使得大多数的抵(质)押担保流于形式,银行难以获得有效的抵(质)押物,即使拥有抵(质)押物又难以变现。票据贴现相对前两种贷款方式而言具有金额确定、容易转让、风险低等特点而受到银行首肯,但由于其在整个信贷总量中占比较低,对防范化解信贷风险未能起到举足轻重的作用。

3、信贷资产划分标准缺乏科学性

《贷款通则》中将银行信贷资产划分为四类,即正常贷款、逾期贷款、呆滞贷款、呆账贷款。上述划分,除了呆账贷款存在相对硬性的标准之外,其它三类的划分更多地强调了借款人的借款期限。单一的时间划分,导致了银行信贷资产占用形态统计数据的失真。有些贷款虽属正常,而企业经营亏损,难以为继,面临关停倒,事实上贷款已是呆滞、呆账；有些贷款虽属不良占用形态,但企业仍处于正常生产经营状态,贷款并未形成风险,可能是企业一时资金周转不灵,甚至是银行人为发放短期限贷款所致,事实上贷款当属正常状态。尤其是银行几次不良贷款划分标准的变更,使得银行信贷资产占用形态已是面目全非,特别是一些银行为了完成不良贷款下降任务,人为调账,改数字,以此为据来评价信贷风险,其可信度可想而知。

（二）国有商业银行内部控制体系不健全，风险管理组织结构不完善

国有商业银行的风险控制大多数还停留在合规检查的范畴，风险的内部监控程度还不能与风险程度相匹配，具体表现在：一是风险发现存在时滞现象，控制效果不明显。从发现风险到对风险做出反映并采取措施再到最后产生效果都存在着时滞的现象，滞后性的存在使得银行不能及时采取有效的措施来化解信贷风险；二是风险监控手段单一，监控系统存在漏洞。国有在信贷资产风险管理方面更多地采用定性分析的方法，难以从总体上测量和把握风险状况。同时对信用风险分析主要停留在传统的比例分析阶段，缺乏信用风险量化测量工具，这在很大程度上限制了人们对潜在风险的预见，降低了银行对信贷风险的事前控制和应对能力。

（三）贷款结构不合理，信贷风险集中程度高

目前国有商业银行实行的是以行业为主要导向的信贷政策指引，不能有效地达到优化信贷资产结构的目的。近年来，银行的贷款多集中于房地产业、制造业、通讯业及基础设施建设，这类企业一般既处于高增长的行业，又具有行业领先地位和较高的市场占有率，利润率高而风险低。这类客户中有相当一部分受到国家或地方政府的重点扶持，资金供给大于需求，往往会导致贷款隐性成本高且定价低，一旦形成风险则呈集中暴露趋势，并且在不良资产处置过程中会因受政策影响难以取得实效。

（四）客户信贷信息管理系统和信用评估机制不够完善

国有商业银行已经基本完成了数据信息的集中，初步建成了信贷风险信息系统，但国内各主要商业银行之间的信息还不能完全实现协调和共享，一些重要的内部信息仍无法通过信息系统完全真实的公布出来。国有商业银行对客户的信用评估主要是根据客户过去的经营状况，通过定量和定性相结合的方法综合评价其信用等级，而对信用风险分析缺乏使用科学的测量工具，如：统计分析和人工智能等。这样使得银行不能合理有效地利用数据库资源和人工智能技术来获取信贷信息中隐含的各种消息，降低银行贷款的质量。

二、关于国有商业银行信贷风险管理的对策

（一）转变风险防范观念,建立健全风险管理规章制度

一是建立以风险控制为目标,防范风险与转化风险相结合的风险管理制度,借鉴西方银行先进的风险控制方法和经验确定贷款风险衡量标准,使每一笔贷款都能置于银行的风险管理监督之下,及早发现贷款风险发生的征兆,采取措施,控制风险；二是建立健全银行信贷资产风险预警预报机制,加强对贷款风险的监测考核力度,认真做好企业信息反馈工作。银行要采用先进的计算机技术建立企业档案查询系统,连续记录企业基本生产经营情况、贷款使用情况、经济效益情况,根据监测信息随时进行电脑分析, 及早发现风险苗头,提出预警信息,采取防范化解风险的对策；三是对历史遗留问题,实行新老划断,分类管理。对过去的贷款,凡没有办理合法有效的抵(质)押或担保手续的,要对照《担保法》采取相应的补救措施,努力把风险降到最低限度；对新发放贷款,要严格贷款管理与发放程序,明确第一责任人,实行连带责任与永久责任制,坚持谁调查谁负责,谁放款谁收回的原则,坚决卡住风险发生的源头,把风险消灭于萌芽之中。

（二）加强风险管理体系的健全

风险管理体系是否健全有效是银行风险管理水平的重要标志。一般来说，风险管理体系应该包括风险管理 组织体系、政策体系、决策体系、评价体系等内容。

1、组织体系的调整

首先是要适应商业银行股权结构变化，逐步建立董事会管理下的风险管理组织架构。其次，在风险管理的执行层面，要改变行政管理模式，逐步实现风险管理横向延伸、纵向管理，在矩阵式管理的基础上实现管理过程的扁平化。

2、政策体系的调整

风险管理政策体系是一个完整的有机整体，应该涵盖所有的业务和领域，每个业务部门和地区都必须执行，不应存在政策制度的“死角”。

3、决策体系的调整

风险管理决策体系的核心是坚持公正和透明原则。科学的决策体系不可能杜绝所有的风险，但可以通过决策程序的民主化和科学化杜绝“反程序”操作，实现决策水平的提升。

4、评价体系的调整

风险管理政策制度要适应业务发展和变化的需要，就必须建立风险管理的评价体系，在事后对风险管理体系的有效性和科学性进行检查和回顾。评价体系要以风险和收益的量化为基础，要以资产质量和资本回报率为主要内容，降低不良资产的比率，提高资本回报率。同时，对风险管理政策、风险决策过程进行“回头看”，总结经验教训，并据以调整人员、改进流程、加强管理。

（三）加大对中小企业的信贷投入

目前银行贷款集中投向少数大型企业和少数项目，尤其是财政刺激项目。例如，中长期贷款主要支持国家项目，票据融资大多面向信用好的大企业。中小企业获得的信贷投入量很少，融资难度高。银行可以在规避信用风险的基础上加快对资金需求大、具有较好发展潜力的中小企业客户的信贷投入，开发新的利润增长点，这不仅有利于企业的自身发展，也利于银行分散集中风险。同时，对中小企业的信贷投入应顺应中国产业结构调整和产业结构升级换代，加大对中小企业的技术改造、节能减排、发展循环经济的信贷支持，实现银行和企业双赢的发展局面。

（四）加强客户信用信息数据库建设，完善客户征信体系

银行可以在现有基础上，根据市场发展的需要，不断增添客户新的信用信息记录，完善和充实现有数据库，使征信体系真正发挥其重要作用。对此，人民银行不仅要与各商业银行建立相关的信用信息协调机制，而且要不断与政府等其他机构进行合作，完善信用信息数据库建设。同时商业银行对客户资料的采集可以从以下几个方面入手：一是反映客户自身经营状况的财务信息，主要有资产负债表、利润表和现金流量表等；二是客户的非财务信息，主要包括客户基本面信息、合同信息、账务信息、清偿信息等；三是进一步采集非银行机构的信息，如中小企业信息，为中小企业建立信用档案；四是建立建全个人征信体系，进一步提高个人征信系统的使用效率，切实防范个人信贷风险。

参考文献

[1] 王洁.商业银行信贷风险研究[J].现代经济信息，2009,(16).[2] 李勇，谢刚.商业银行信用风险管理的创新方向[J].经营管理，2009,(1).[3] 吴小平.中国商业银行信贷风险管理及对策分析[J].科技和产业，2008,(7).[4] 赵洪丹，李海红.论中国商业银行信贷风险成因与对策[J].时代经贸，2007,(88).[5] 毕桂凤.中国商业银行信贷管理问题与对策[J].商业经济，2009,(2).[6] 何树红，杨采燕.中国信用体系的健全与商业银行信贷风险的控制[J].经济问题探索，2009,(9).[7] 邓波.商业银行信贷风险管理机制研究[J].经济研究导刊，2009,(10).

第三篇：我国商业银行薪酬体系研究——文献综述

我国商业银行薪酬体系研究——文献综述

摘要：随着我国市场经济的发展，人们的生活水平得到了很大的提高。薪酬体系内涵的演变也从最初只包含货币薪酬发展到货币薪酬与非货币薪酬相结合。我国商业银行薪酬体系是否合理关系到其人才的招募和保留，也关系到商业银行发展战略最终能否顺利实现。本文主要通过研究我国商业银行薪酬体系现状，分析其薪酬体系存在的问题，并提出一些建议或改进方法，以便为我国商业银行薪酬体系再设计提供理论研究。

关键词：商业银行 薪酬体系 薪酬改革

我国商业银行薪酬体系研究——文献综述

我国商业银行主要分为三大类，第一类是国有独资商业银行。比如中国工商银行、中国农业银行等。第二类是股份制商业银行。例如中国光大银行、中信实业银行、招商银行等。第三类是城市合作银行。是在原城市信用合作社清产核资的基础上，吸引地方财政，企业地方入股组建而成的。自从我国加入WTO后，经济的全球化，外资银行大量涌入，2006年底，我国银行业全面开放，外资银行也随之全面进入。（陈焰，2006）银行核心竞争资源的开发重点已由物质资源转向人力资源，人才已经真正成为银行的战略性资源，对于银行竞争的影响愈加突显。国有银行与国际大银行以及国内股份制银行的竞争不仅仅是客户的竞争，更重要的是人才的竞争，如何打造吸引人才，留住人才的良好环境，树立竞争优势，良好的薪酬体系扮演着重要的角色。（廖若宇，2009）而薪酬体系从狭义上看，就是薪酬等级制度，即根据内部一致性原则，按劳动的复杂程度、繁重程度、责任大小等劳动因素划分薪酬等级并支付薪酬标准的薪酬制度。薪酬等级的划分，可以反映劳动者之间的劳动质量差异。（李永周，2013）

目前我国学术界关于我国商业银行薪酬体系的研究处于快速发展阶段。大多学者的研究都是在分块研究的框架下进行，即针对我国商业银行中的某个阶层进行研究与分析。比如廖若宇在对国有商业银行薪酬体系优化研究中，通过对中外银行在薪酬体系方面的比较，借鉴国外银行在薪酬体系设计方面的成熟经验，来探索我国国有商业银行薪酬体系能够实现的优化措施。他主要侧重于薪酬体系原则中薪酬设计内在公平性与外在公平性。（廖若宇，2011）还有胡晔和黄勋敬通过国内上市银行薪酬制度和国有商业银行薪酬制度的比较中，发现国内上市银行薪酬体系比较注重薪酬的激励作用，员工薪酬水平的高低与业绩的好坏有因果关系。还初步建立了“以岗定薪”、“岗变薪变”的岗位工资制。他们薪酬体系的制定更为灵活、更好的体现了“效率优先”原则。这正是国有商业银行薪酬体系设计中所欠缺的。因此胡晔和黄勋敬两位学者提出国有商业银行薪酬制度改革必须与认识制度改革配套进行，构建以业绩为导向的考评指标体系，改革现行的工资总额分配体系的建议。（胡晔、黄勋敬，2006）还有赵花对国有商业银行薪酬体系的研究中，发现国有商业银行薪酬体系缺乏长期激励机制、缺乏内部公平性、缺乏外部竞争性的问题，从而提出建立有效的长期激励机制、完善绩效考核体系、建立动态的薪酬体系管理机制的解决措施。（赵花，2013）而童忠民在对城市商业银行薪酬激励方案的设计思路研究中，提出了城市商业银行全面薪酬激励方案内容的“同心圆”体系模型，把薪酬策略分为经济性薪酬和非经济性薪酬，进而建立经济性薪酬体系和非经济性薪酬体系，以经济性薪酬激励制度为基础，以非经济性薪酬激励制度为保障，实现直接激励与间接激励，更好的培养员工的忠诚度与满意度。（童忠民，2014）曹海萍在对城市商业银行薪酬管理存在问题与对策研究中，发现某城市商业银行主要存在对银行主要管理人员和业务骨干激励不足和福利被忽视的问题。从而提出，对不同类别的员工采用不同的薪酬激励方式，对关键性人才要重点奖励，提高福利待遇的意见。（曹海萍，2006）梁宁在对股份制商业银行薪酬战略的现状与对策研究中，发现大多数股份制商业银行的薪酬体系结构中对高级管理人员实行年薪制，主要是年薪与福利、股权等其他长期薪酬激励形式相结合。而对于普通分支行员工普遍实行等级工资制。包括等级工资、绩效工资和特殊职位津贴等构成。研究表明股份制商业银行薪酬总体水平比国有商业银行的薪酬总体水平高。但股份制银行薪酬体系存在高管与员工之间的薪酬差距大，高管薪酬缺乏透明度的问题。因此，梁宁提出提高高管薪酬透明度，合理规范高管薪酬的建议。（梁宁，2013）然而只有少部分学者从全局的观念出发研究我国商业银行薪酬体系的现状、存在问题、解决措施。比如王蓉在研究我国商业银行薪酬管理现状、问题与改革中，阐明了我国各商业银行薪酬体系主要由基本薪酬、绩效薪酬、福利性收入等方面构成。而股票期权、虚拟股票及员工持股计划等形式的中长期激励相对欠缺。总体来看，商业银行薪酬仍以短期为主，结构比较单一。因此商业银行可以通过股票期权、虚拟股票及员工持股计划等形式建立中长期激励约束机制。（王蓉，2012）而邢翠鑫主要是通过对我国商业银行薪酬制度的研究，发现我国商业银行薪酬制度存在薪酬水平与外资银行相比偏低、薪酬结构不合理、薪酬分配不利于调动青年员工的积极性、福利没有起到激励作用等问题，针对以上问题作者提出提高薪酬水平、优化薪酬结构、调整薪酬分配、改进福利政策的措施。（邢翠鑫，2012）针对我国商业银行激励约束机制的具体建议。李富国和杨智斌指出, 我国商业银行高层管理者的报酬整体水平偏低, 加之我国正处于经济转轨制阶段, 资本市场不很发达, 外部约束机制的运行条件也还不成熟, 不能发挥有效的监督约束作用。因此, 应制定合理的报酬激励方案, 提高对银行高层管理者的经济激励, 并在报酬合约中提高长期激励的比重, 强化其经营行为的长期化。(富国和杨智斌，2004)周素彦则认为, 我国国有商业银行存在着激励约束双重不足的问题, 应当在薪酬体系的科学设计和互相协调中降低控制权收益在银行高级管理人员收入中的比例, 加强制度建设变银行员工的不可执行合约为可执行合约来改善激励约束状况。(周素彦，2004)

综上所述我国商业银行薪酬体系确实存在着很多急需解决的问题，主要从以下几个方向重点改革。首先是薪酬体系的设计需以人为本，从员工的需求出发。其次是制定合理的薪酬结构体系，避免高管与普通员工之间的薪酬差距过大。再次是制定合理的中长期激励约束机制。充分调动员工工作的积极性。最后是高管人员薪酬信息需公开透明。包括员工的基本工资、各种奖金以及额外福利等细节，推进内部信息交流和公共信息发布平台的建设, 才能在未来激烈的市场竞争中立于不败之地。

参考文献：

[1]陈焰,赵祥.浅析商业银行薪酬机制[J].环渤海经济瞭望,2006,04:20-22.[2]廖若宇.国有商业银行薪酬体系现状分析[J].四川教育学院学报,2009,S1:140-142.[3]李永周 薪酬管理[M].41-42 [4]廖若宇.国有商业银行薪酬体系优化研究[J].知识经济,2011,21:58+65.[5]胡晔,黄勋敬.国内上市银行薪酬制度对国有商业银行的启示[J].广东金融学院学报,2006,05:31-36.[6]赵花.我国国有商业银行薪酬体系研究[J].经济师,2013,02:200-201.[7]童忠民.城市商业银行薪酬激励方案的设计思路[J].中国人力资源开发,2013,13:71-74.[8]曹海萍.城市商业银行薪酬管理研究[D].南京理工大学,2006.[9]梁宁.我国股份制商业银行薪酬战略的现状与对策[J].中国商贸,2013,20:64-65+67.[10]王蓉.我国商业银行薪酬管理现状、问题与改革[J].陕西行政学院学报,2012,03:120-122.[11]邢翠鑫.对我国商业银行薪酬制度的研究[J].经济视角,2012,03:84-85.[12]李富国,杨智斌.商业银行:高层经营管理者激励约束机制的动态模型[J].当代经济科学,2004,04:31-35+109.[13]史建平,周素彦.农村信用社产权制度改革:理论、绩效与出路[J].中央财经大学学报,2004,01:21-26.

第四篇：我国国有商业银行流动性风险管理研究文献综述

我国国有商业银行流动性风险管理研究

文献综述

陈作键

（管理学院指导老师：吴敏惠）

一、研究背景及动态

（一）国际背景及动态

世界经济进入上个世纪90年代以来，各国经济动荡起伏，相继出现金融危机。美国经济在经历了90年代的经济增长之后，在2000年4月纳斯达克指数出现了暴跌，自此，美国经济一直处于低迷状态。2007年，美国次贷危机爆发。先是作为美国第二大次级抵押贷款公司——新世纪金融（New Century Financial Corp）宣布申请破产保护，紧接着美国住房抵押贷款投资公司、美国第五大投行——贝尔斯登、雷曼兄弟等公司也纷纷申请破产。经济危机已在全球范围蔓延。作为金融机构核心的商业银行，在此次经济危机也受到了重大影响，商业银行流动性风险日趋严重。关于商业银行流动性风险管理，国外学者对此都提出过各自的观点。Peters·Rose（1996）在《commercial Bank Management》中分别对流动性缺口法、资金结构法、流动性指标法三种衡量流动性风险的方法进行了介绍，认为商业银行的流动性缺口主要受以下因素的影响：预期的企业季度利润、本国货币供应量的最新增长率、银行所服务经济实体的预期发展、预期的通货膨胀率、银行所服务的经济实体个人收入状况预期发展、零售额的预期增长、货币市场存款的预期收益等[1]。Myser（1997）等人在《The paradox of liquidity》中提倡将银行分解成孤立的类似于财务公司和互助基金的贷款和存款吸收业务，提出了“有限范围银行”的概念，认为拥有单项业务的有限范围银行不会出现流动性负债和非流动资产并存的局面，从而可以在根本上消除银行挤兑出现的可能性[2]。Kashyap（1999）在《Banks As liquidity providers：An explanation for the co-existence of lending and deposit-taking》中证明确保银行稳定性和避免危机的监管机构的核心组成部分是存款保险体系，认为存款保险基金可能确实消除了危机，假设其规模足够大，但是存款保险是有成本的，其最多只能导致次优配置的实现。同时，也分析了金融中介和流动性创造之间的关系，证明银行债务就是一种可以保护信息不对称下不知情投资者的流动证券[3]。

（二）国内背景及动态

随着改革开放的不断深入，针对我国商业银行流动性风险，国内学者也提出了自己的观点。姚长辉（1997）在《商业银行流动性风险的影响因素分析》中认为银行的流动性风险产生的原因有表面原因和深层次原因两个方面，其中深层次原因是银行流动性和盈利性之间的矛盾[4]。王文华（2000）在《商业银行流动性风险与管理策略》中从流动性需求的预测和需求策略的选择两个方面提出了商业银行流动性风险的管理策略[5]。郭京华（2000）在《试论我国商业银行流动性的风险及其管理》中对中国商业银行流动性风险的特征进行了研究，认

为中国商业银行流动性风险具有成因多元性、承担集中性、隐蔽性等特征，同时对如何构建中国商业银行流动性风险的管理机制进行了研究，分别从完善宏观体制、央行监管机制的建立、商业银行内部监控管理体系的建立三个方面对构建流动性风险管理机制进行了说明[6]。乔海曙和雄正德（2000）在《我国商业银行资产负债流动性风险管理研究》中从商业银行流动性风险产生的理论根源出发，对流动性管理的必要性进行了论证[7]。童频和丁之锁（2000）在《中国商业银行流动性管理的特征及其制度背景》中通过套用国外商业银行流动性管理理论和发展阶段来分析、判断中国商业银行流动性风险管理的历史演变和现状，分析出制约中国商业银行流动性风险管理的因素[8]。徐枫（2002）在《商业银行资金流动性风险管理及对策研究》中认为中国商业银行的流动性管理策略应采取资产流动性管理为主，负债流动性管理辅的平衡流动性管理策略[9]。温珂和王立（2003）在《我国商业银行流动性管理缺位及制约因素分析》中在对比国外和国内商业银行流动性风险管理的阶段行及其特征的基础上，进一步分析了造成中国商业银行流动性风险不足的原因，从而为实行真正有效的流动性风险管理指明了方向[10]。黄其明（2004）认为效益和风险之间的矛盾是商业银行流动性风险存在的深层原因[11]。刘淑娥（2006）认为在金融自由化、资本流动全球化的环境中，银行经营中面临的流动性压力远远大于过去任何时候。流动性风险是银行面临各种风险的最终表现

[12]。潘科峰（2007）认为当前我国商业银行还未建立起科学完善的风险管理系统，银行内部缺乏对流动性风险的早期预警机制、中期防范与转移的控制机制、后期降低风险损失的挽救机制，化解措施单一[13]。孙迎芬（2008）认为我国商业银行亟待在流动性预测和分析的基础上，借鉴西方商业银行成熟的经验，采取科学的预测和度量方法，建立一套科学实用的流动性管理体系[14]。

二、评述

从上述国内外研究背景和动态来看，国外的研究要详尽很多，但是比较分散，并且所提出的相关理论的主张均是建立在西方发达国家的金融体制基础之上的。在我国，流动性风险还尚未被充分认识，相应地流动性风险管理理论方面的研究仍旧缺乏，且大多以定性为主，定量化的系统性描述较少。而且我国又是一个存在金融压抑的发展中国家，在借鉴国外的同时还要适应中国金融发展状况的要求，所以在借鉴上大打折扣。到目前为止，许多研究还停留在流动性风险和资产负债比例管理问题的分析范围内。

三、结论

当今世界正面临严重的经济危机，各国都采取相应的措施应对经济危机。作为金融机构核心的商业银行，其在整个国民经济中起到桥梁与纽带的作用。商业银行是否安全和稳健，对于国民经济的发展和社会的稳定具有非常重要的影响。而流动性风险是商业银行所面临的重要风险之一，因此加强我国商业银行（特别是我国四大国有商业银行）的流动性风险管理势在必行。本文将以当前的世界经济危机为背景，来探讨我国国有商业银行流动性风险管理的现状及影响因素，并提出相应的对策。

参考文献：

[1] Peters·Rose..commercial Bank Management.1996:213-215.[2] Myser.The paradox of liquidity.1997:67-69.[3] Kashyap.Banks As liquidity providers:An explanation for the co-existence of lending and deposit-taking.1999:72-73.[4] 姚长辉.商业银行流动性风险的影响因素分析[J].经济科学,1997,(4):21-26.[5] 王文华.商业银行流动性风险与管理策略[J].金融与经济,2000,(6):23-25.[6] 郭京华.试论我国商业银行流动性的风险及其管理[J].中央财经大学学报,2000,(6):30-35.[7] 乔海曙、熊正德.我国商业银行资产负债流动性风险管理研究[J].南京金融高等专科学校学报,2000,(2):23-27.[8] 童频.丁之锁.中国商业银行流动性管理的特征及其制度背景[J].经济研究,2000,（9）:57-61.[9] 徐枫.商业银行资金流动性风险管理及对策研究[J].经济师,2002,（8）:32-33.[10] 温坷，王立.我国商业银行流动性管理缺位及制约因素分析[J].西南金融,2003,（3）:26-28.[11] 黄其明.我国国有商业银行的流动性风险与管理[J].科技情报开发与经济,2004,14(10):108-109.[12] 刘淑娥.国内商业银行流动性风险评价[J].北京市财贸管理干部学院学报,2006,22(2):26-30.[13] 潘科峰.开放形势下的商业银行流动性风险管理[J].世界经济情况,2007,（4）:15-17.[14] 孙迎芬.论我国商业银行流动性风险管理[J].江苏商论,2008,（9）:141-143.

第五篇： 企业品牌危机管理文献综述

企业品牌危机管理文献综述

引言：在企业危机管理领域，品牌危机是作为企业危机的一个部分和最终体现，它是指由于企业内外环境发生变化导致企业的不正常运行，造成企业品牌形象的不良影响，使企业的品牌价值受损甚至影响到企业的正常运行。这一切是在短时间内发生的，很难加以控制。品牌危机是企业发展周期中需要面对以及关注的内容。品牌危机管理是企业管理的一个重要分支。通过分析引发企业品牌危机的诱因包括企业内部和企业外部诱因分析，提出了企业品牌危机管理的预防对策，处理对策和恢复对策.最后提出品牌危机的发生既是出乎意料的，也是不可避免的。面对品牌危机，企业的当务之急是要树立危机意识，进行科学的品牌管理，并争取寻求危机中的机遇，让企业品牌转危为安，保持品牌资产，维护消费者对品牌的忠诚度。关键词：品牌危机管理 诱因分析 处理对策

一、企业品牌危机管理的含义

在企业危机管理领域，品牌危机是作为企业危机的一个部分和最终体现，它是指由于企业内外环境发生变化导致企业的不正常运行，造成企业品牌形象的不良影响，使企业的品牌价值受损甚至影响到企及业的正常运行。这一切是在短时间内发生的，很难加以控制。品牌危机管理就是对品牌危机进行管理，即企业管理人员通过指挥协调调动各种资源预防品牌危机的发生和对已经发生的品牌危机进行处理，使危机带来的损失最小。目前，中国已经进入了品牌危机的高发期。品牌危机的概念是中国学者在融合品牌与危机这两个概念的基础上形成的。2002 年以后，许多学者开始对品牌危机进行了深入的研究。吴狄亚、卢冰认为，品牌危机是指由于企业外部环境的突变和品牌运营或营销管理的失常，对品牌整体形象造成不良影响并在很短的时间内波及到社会公众，使企业品牌乃至企业本身信誉大受损伤，甚至危及企业生存的窘困状态。该观点指出了品牌危机的诱因与结果，强调品牌危机会导致“信誉” 这种无形资产的损失。总的来看，在对品牌危机管理的基本处理阶段认识方面，学者们已经达成基本共识，都认同“危机预防———危机应对———危机恢复” 的三阶段管理模式，但是在品牌危机的诱因探讨、策略制订上仍然存在着一些局限。

二、企业品牌危机诱因分析

品牌危机是指由于企业外部环境的变化或企业品牌运营管理过程中的失误，对企业品牌形象造成不良影响并在很短的时间内波及到社会公众进而大幅度降低企业品牌价值，甚至危及企业生存的窘困状态。品牌的危机管理是指企业在品牌经营过程中针对该品牌可能面临或正在面临的危机，包括危机预警、危机处理和危机恢复等一系列管理活动的总称。不同的企业品牌危机，都是由不同的诱因引发的。引发品牌危机的诱因，有内外因素之分，据此，可以按诱因不同，对品牌危机进行分类：

(一)内因引发的品牌危机 企业品牌危机的内因是指诱发品牌危机的企业内部因素，包括企业产品质量、技术、服务、营销策略、人力资源等因素。

1.品牌质量危机。品牌质量危机是指在企业产品生产过程中，由于企业内部管理工作中出现纰漏或自身的失误，造成产品质量出现问题，引发产品退换、禁销、召回等后果，从而引起对企业品牌信任的危机。

2.品牌技术危机。品牌技术危机是指已经投放市场的产品由于设计或制造技术方面的原因，造成产品存在缺陷，不符合相关法规、行业标准，可能会对消费者的人身和财产安全形成潜在威胁，从而引发的品牌危机。如2008 丰田的“召回门”事件。这类危机与科技有关，它发生在人们认为本应万无一失的尖端科技出现了偏差，这类危机如果处理得当，品牌的美誉度不降反升；反之，则会导致消费者背弃该品牌。

3.品牌服务危机。品牌服务危机是指企业在向消费者提供服务的过程中，由于其内部管理失误、外部条件限制等因素，造成了消费者的不满，从而引发品牌危机。如“东航旅客纠纷**”、“怒砸奔驰"、“牛拉宝马”等事件。此类危机与企业品牌意识、服务意识相对薄弱有关，涉及到企业内部的文化建设、服务流程改造等，这也是一种频发的品牌危机。

4.品牌人力危机。品牌人力危机是指由于企业人事管理出了问题，如企业员工的解雇与流失、团队对企业缺乏信任、高层人事变动、主要决策者缺失、关键领导人选择不当等原因引发的品牌危机。5.品牌营销危机。品牌营销危机是指由于企业营销策略失误而引发的品牌危机。营销失误主要包括企业在推广宣传品牌过程中进行虚假宣传或商业欺诈、广告宣传不当、代言人行为失误等方面。上述错误的营销会方式会导致公众对该企业品牌厌恶、忠诚度急剧下降。如法国著名化妆品品牌Dior的代言人莎朗·斯通对四川地震发表了令国人无法接受的言论，这一行为影响了中国消费者对Dior 品牌的联想，破坏了Dior 品牌的形象。Dior 公司为化解品牌危机不得不声明与莎朗·斯通撇清关系。

(二)外因引发的品牌危机

企业品牌危机的外因是指诱发品牌危机的企业外部环境因素，包括政治、经济、社会文化、媒体等因素。

1.品牌政治危机。品牌政治危机是指由政治因素诱发的品牌危机。政治环境因素的变化、国与国之间的政治关系恶化极可能造成品牌政治危机。如2008 年法国总统接见**造成中法关系紧张，法国家乐福因卷入“ 藏独” 事件而被中国民众抗议、抵制。

2.品牌经济危机。品牌经济危机是指由于宏观经济因素导致的企业品牌危机。当今社会经济全球化加剧，国际经济的波动对企业品牌的影响越来越大。

3.品牌法律危机。品牌法律危机是指由于政策法规的变更导致的企业品牌危机。国家政策方针的变化、法律法规的改变也会给企业品牌带来危机。中美史克的“康泰克PPA 事件”正是由于法规的变更而发生的。之前药品法规里没有禁止感冒药含有，PPA 成份的规定，然而2000 年美国的一项研究表明，PPA 会增加患者出血性中风的风险，美国食品与药品监督管理局发出公共健康公告，要求美国生产厂商立即停止销售含有PPA 的药品，随后中国国家医药监督管理局也立即规定暂停销售和使用含有PPA 成分的药品制剂。这项法规的改变使得“康泰克”品牌陷入危机，遭受了极大的损失。

4.品牌文化危机。品牌文化危机是指由于不同民族和地区存在着不同的文化背景，当企业要跨区域进行品牌宣传时，由于没有考虑不同国家、民族之间存在不同的价值观、社会风俗习惯、宗教信仰、心理特征等，从而对当地民众造成伤害所引发的品牌危机。

5.品牌媒体危机。品牌媒体危机是指由于传媒对品牌不利信息而引发的、对品牌长期塑造的形象产生威胁的突发性品牌危机。这种信息传播通常分为两种情况： 一种是对品牌不利情况的属实报道，如与该品牌有关人员的不当行为、该品牌产品生产条件恶劣、财务混乱、企业偷税漏税、贪污舞弊等报道，如对富士康职工跳楼的报道。另一种是对品牌的失实报道，企业如格兰仕微波炉存在对人体有害辐射的报道和中国平安保险投资连保、骗保的报道等。不论这些信息是真是假，企业如果对这些传闻和报道处理不当，就会对品牌形象、产品信誉造成危害，甚至导致公众对品牌丧失信心。

三、品牌危机管理应对策略

不同类型的品牌危机由不同的诱因所导致，在应对不同类型的危机时，企业应对诊下药，从源头上对不同阶段的危机进行处理。

(一)应对品牌危机的预防对策 在品牌危机预防阶段，应做好以下几个方面的工作：

1.强化企业品牌危机意识。无论是企业高层领导还是企业员工都要树立品牌危机意识，企业品牌危机意识的形成是预防品牌危机发生的根本前提。首先，企业应培养全体员工拥有“顾客利益至上”的意识。只有把消费者的利益放到第一位，才能真正提高消费者对品牌的忠诚度。消费者对企业的品牌忠诚度是企业品牌之魂，消费者对品牌忠诚度越高，品牌就越有信誉，在品牌危机发生时就有更强的抗冲击能力，这是企业能否安然度过品牌危机的重要因素。其次，企业在日常的运营中要注意培养员工的忧患意识及面对危机时的快速反应能力。保持危机意识，可以使企业员工提高对危机事件发生的警惕性，与商业伙伴、消费者、媒体通力合作，尽量避免危机的产生。

2.建立企业危机预警机制。

企业品牌危机预警机制是指通过研究一些对品牌安全状态提供警示的指标，分析它们的相互联系、变化，观察企业品牌安全度，从而将危机控制在萌芽状态，避免事态扩大。首先，要建立高度灵敏、准确的信息监测系统。企业应以品牌所处的环境为监测对象，注重观测国家重大方针政策的动向、行业标准的变化，了解行业走势和竞争对手的动态，重视包括投资者、顾客、员工、供应商、渠道商、政府相关机构等在内的利益相关者对企业的建议，从中敏锐地捕捉出企业潜在或明显存在的危机信号。同时要建立品牌自我诊断制度，从不同角度进行评价分析，找出薄弱的环节。其次，在对所监测的信息进行分析、评价之后，如认为对企业存在危害则应发出警报，对已发现的危机征兆做进一步分析，并形成书面文件提交给企业上层决策者。最后，企业应根据预警报告中提供的情况分析，及时拟定相应的应对措施，减少甚至消除诱发危机产生的因素，尽可能抑制危机发生，以保护企业品牌资产。

3.构建危机管理组织架构。设立一个专门进行企业品牌危机管理工作的常设组织，其主要工作是预测企业可能发生的危机，制定危机预案处理机制。危机管理小组要从企业内部组织运营状况进行分析，预测企业可能发生的品牌危机。品牌危机管理小组能够发挥作用的前提条件是拥有独立的决策权和与之相应的权利，以及顺畅的内部沟通渠道,使得信息能在企业内顺利传达。为了能够灵活应对突发性的危机，品牌危机管理小组的组织结构应该尽量简单，朝扁平化方向设计。

(二)应对品牌危机的处理对策

危机处理是危机管理的主要环节之一。尽管企业做好了危机预防的有关工作，但由于人们认识世界的局限性，加上品牌危机爆发的偶然性与突发性，有些品牌危机仍会不期而至。而品牌危机一旦爆发，能够及时、科学地处理危机就显得极为重要。在处理品牌危机的阶段，首先要遵守一些处理危机的基本原则：

1.反应及时原则。品牌危机一旦爆发，企业应迅速地对危机事件做出判断, 确定企业处理危机的程序与方案，尽可能以最快的时间通过新闻媒体向受害者、消费者、社会公众说明企业已掌握的情况，将企业计划实施的处理举措做出说明，阐明企业立场与态度, 争取赢得媒体的支持，进而获得公众的信任。通常危机发生的24 小时之内是危机公关的最佳时机，企业应该在这段时间之内及时做出反应。因为信息真空会使公众对品牌产生猜疑和误会，不利危机的处理化解。

2.坦诚沟通原则。品牌危机爆发，企业和公众都将关注危机发生的原因，此时企业要想取得公众的信任,就必须以真诚的态度与外界进行沟通。越是隐瞒,越会引起社会公众的猜疑，导致企业负面消息广泛传播。所以企业应坦诚地与外界进行交流，即便是企业的负面消息也要以公开坦诚的姿态向公众发布，从而增加公众对事件发展情况的了解，减少因社会公众猜疑而滋生的负面信息，重新建立社会公众对企业品牌的信任。

3.勇担责任原则。秉持消费者权益高于一切及保护消费者利益、减少受害者损失的理念，企业应在品牌危机爆发后主动承担应负的责任，让外界感受到企业对受害者、消费者负责任的态度，赢得消费者的同情和理解。日本企业家浅野喜起在其《经营心得》中告诫说：“企业应树立起时刻牢记创业之初的决心以及必要时即使牺牲经济利益也不能置客户于不顾的严格社风。”

4.统一口径原则。企业危机处理要做到指挥协调、宣传解释一致。企业内部上下要进行沟通，选出唯一的消息发布者，及时对外进行信息发布，避免由于多个信息发布源传达出相互矛盾的信息，发布信息的一致能够在一定程度上抑制消费者对品牌忠诚度的降低。品牌危机发生后，企业除了在遵守上述处理原则的基础上，要做到与企业相关者———受害者、新闻媒体、社会公众、渠道商、政府机构等的沟通工作，对于不同群体，企业应有不同的沟通重点。

(三)应对品牌危机的恢复对策

品牌危机的恢复管理是对出现危机的品牌进行一系列的形象再塑造过程，通过整合各方资源，尽快消除危机对品牌造成的消极影响，保持、提升和巩固消费者及其他相关利益群体的品牌忠诚度。

1.对企业品牌形象进行评估。品牌危机的发生会给企业原有的品牌形象带来消极影响，为了能更好地恢复企业品牌形象，重塑消费者对企业品牌的信任，企业有必要进行一次品牌形象评估，作为企业品牌危机恢复的重要依据。在品牌形象评估过程中，要广泛邀请消费者、媒体、社会公众、第三方机构、危机管理专家参与，以保证评估结果的可信度。对于评估结果，企业应及时总结出此次危机处理的优点和不足，为今后处理类似危机提供模板。

2.兑现危机中做出的承诺。品牌危机修复过程中，企业要在第一时间兑现危机处理过程中做出的承诺，以体现企业对诚信原则的恪守，从而获得社会公众的原谅与信任。如果企业在危机后没有兑现承诺，那么企业品牌将很可能重新面临消费者的信任危机，使企业因此失去更多的顾客。因此，危机后要想重振品牌形象，企业必须认真履行自己的承诺。

3.提升品牌价值。危机期间，企业品牌形象和信誉大为受损，在危机基本平息后，重新展开一次品牌的全面宣传攻势十分重要。企业通过积极主动地宣传，积极参与公益活动，可以重塑、强化品牌形象，让品牌价值得以提升。

四、树立危机意识

随着经济的发展及企业规模的不断扩大，企业面临的各种风险也在不断增加。品牌危机的发生既是出乎意料的，也是不可避免的。面对品牌危机，企业的当务之急是要树立危机意识，进行科学的品牌管理，并争取寻求危机中的机遇，让企业品牌转危为安，保持品牌资产，维护消费者对品牌的忠诚度。【参考文献】：

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