单一化、集权化的国库管理运作机制

第一篇：单一化、集权化的国库管理运作机制

(1)普遍设置国库单一账户。尽管各国的政治、经济、文化背景不同，从而对国库单一账户的称谓也各不相同，如法国叫“国库特别账户”，OECD国家多称之为“单独账户”，但其内涵基本是相同的，即将所有政府现金资源（包括预算内和预算外资金、税收收入和其他非税收入）集中在中央银行账户，不准在其他银行开设账户。与国库单一账户配套使用的是国库分类账户，即国库为所有政府支出部门分别开设分账户，用以记录政府资金的变动和各政府支出部门以及机构的资金运用，并向政府提供相关信息。当涉及实际拨付时，则通过国库单一账户来处理。财政收入的收纳报解程序，一般是纳税人向税收管理部门申报，若无异议，纳税人向征税机关或任何一家银行以支票的形式缴纳税款，支票通过银行清算系统直接上划国库单一账户中。国库单一账户的设置充分体现了预算完整性的原则，可以充分反映以政府为主体的各类资金收支活动的全貌，为实现政府科学决策提供完备的信息资料，有利于政府调控各类财政资金的来 源和方向，完善财政分配、调节和监督职能。

(2)集权化政府支出模式。国库单一账户下的财政支出程序一般是在财政预算审批通过后，预算单位根据预算支出计划安排支出。当预算单位购买商品或劳务时，由财政部门开出支付凭证，经国库部门审核无误后，通过银行资金清算系统或政府支出信息管理系统，从国库单一账户中划拨资金。与集权化政府支出模式相适应，在财政部门设立专门履行国库现金管理和支付职

能执行机构，实现对财政资金流向全过程监控，确保财政资金在支付行为实际发生前都保存在国库单一账户中，中间环节不发生支付业务，提高财政资金的运行效率。

第二篇：浅析警务机制运作高效化

学、衍学等学科作出不同的研究和解释，概括起来，有三点趋势是一致的：（1)索质是有机体（人〉特有 的；（2)素质是人基本的、稳定的内隐的特征（品质）；(3)素质形成条件既包括先天生理基础，又离不开后 天环境（含教W)的影响。由此矜来，索质主要迸指有 机体在先天生理基础上，通过个体与环境和教宵的 交互作用，在实践活动和枬神活动中形成并内化为个体相对稳定的、基本的、内隐的并且有独特功能的品质。

侦査人员索质，即指有侦査权的主体在其先天生理基础上通过个体与环境和教育的交互作用，在实践活动和精神活动中形成并内化为个体相对稳定的、基本的、内隐的并且有助于侦查工作顺利开展的品质。

根据犯邪活动特点和侦査工作的擗耍以及实践 总结出的许多经验与教训，笔者试从侦奄人员所必 须具备的政治索质、业务索质、智力素质及身体索质 四个方面加以论述。

一、侦査人员的政治素质 市场经济的新形势下，我们的侦赍队伍耍想在 与犯罪作斗争的领域增强自身的战斗力就必须从思 想政治索质上予以严格要求。“三项教存"的第一条 就是：全心全意为人比服务的教宵宗旨。全心全森为 人民服务是对广大刑侦人员政治索质上的要求，要 实现这一要求，侦査人员必须要做到以下几点。

（一）必须有坚定正确的政治方向

在与犯罪作斗争时，侦查人员往往接触的是社会的黑暗面，可能受到各种腐朽思想的袭击和经济利益的诱惑。为此，侦丧人员必须具有坚定的政治方向。自觉坚持马列主义，毛泽东思想，邓小平理论及三个代表重要思想，自觉忠实地执行党的政策、方针及路线，在行动上严格要求自己。（二)必须树立全心全意为人民服务的思想

国家利益、人民利益，在任何情况下都髙于其他利益，要具有高度的责任心和亊业心，要不怕若，不怕累，勇往直前，艰苦奋斗，要敢于为国家、人民利益牺牲自己。

（三)要有严格的组织纪律观念

侦査人员的纪律，主要表现为政治纪律、组织纪律、工作纪律、群众纪律、保密纪律和警容风纪六个方面。政治纪律就是坚决执行党的路线、方针、政策，坚持四项基本原则，遵守人民替察的各项规定；组织 纪律就舟一切行动听指挥，个人服从组织，下级服从 上级；工作纪律就是执行工作任务必须依法办事，遵 守各项规承制度；群众纪律就是要为群众办好事，聘 老爱幼，尊途[妇女，奸甫群众风俗习惯，说话和气，办 事公平，不俊犯群众利益；保密纪律就足要严格遵守 国家保密制度。(四）要有高尚的职业道德

侦奄员的职业道徳遥社会主义道德在侦査工作 中的具体体现。侦杏人M的职业迫徳主要表现在：釆 公执法，淸正廉明，文明执勤，依法办案，勇敢顽强，勇于献身，忠于职守，不畏艰险，严以律己，防腐拒 变，自觉接受党和群众的监督。

二、侦査人员的业务索质(一）侦查人负应具有较高的文化水平

对侦杏人员钾能化、知识化要求的最低标准就 是文化水平要求。这是学好专业知识、做好侦査工作 的基础。现在我同《聱察法》26条对公安干聱的要求

浅析警务机制运作高效化

【摘要】 警务机制高效化是现代警务机制的具体要求之一，有利于促进公安事业的快速全面发展，有利于提高公安工作为经济社会发展服务的水平。当前我国公安建立的警务机制，突出存在观念、体制、机构设置等方面的问题，这使得公安机关在与犯罪斗争中处于被动、低效拖沓。这些问题有待于在建立高效化的警务机制中加以解解。

【关键词】警务机制 高效化 改革

一、当前警务机制的弊端

（一）观念问题

观念也即思想，起到指导行动的作用。在计划经济模式下，重人治轻法治，法律不完善，监督缺失，广大民警法制观念淡薄，必然导致凭经验、耍特权等一系列不依法行政的行为。这与改革开放新形势对政府提出的依法行政的要求格格不入。[1]为适应市场经济体制的要求，必须完善工作规范，强化监督，努力构建与经济社会相适应的警务机制。只有严格的法制观念才有严格的执法行为，民警都严格公正执法，就能提高工作效率，有效地址和预防腐败的现象发生。

（二）体制问题

公安机关现行的队伍管理体制还没有完全成形，缺乏科学有效的激励手段，法治程度低尤其是队伍规范化管理中机制的随意性大，没有建立一套适应新时代、新任务要求的竞争机制、淘汰机制和激励机制。旧体制的弊端很大，一方面导致实践中人浮于事，混在队伍中间的现象普遍存在，另一方面基层一线又普遍感到警力紧张、缺乏。具体表现在： 1.造成了队伍整体素质不高的不利局面。

公安机关以往没有实行严格的考录制度，没有严把选人关，以致一些政治素质、文化素质不高的人混进了公安队伍。由于教育管理不科学，部分民警被社会上的不良风气腐蚀了，甚至在政治上堕落下去。业务培训工作的不重视也使公安队伍的素质水平难以跟上形势的发展。

2.造成了公安队伍现有人才的浪费和退化。

由于缺乏有效的竞争机制和有力的保障，队伍里的优秀人才也慢慢变得没有斗志，上进与否都不影响工作岗位的得失。严重的问题急需推行警务规范化建设，建立统一的考录人民警察制度，实行干部竞争上岗制度和辞退制度，完善奖罚制度，建立科学的后勤保障制度，全面规范公安队伍的教育管理，从而提高公安队伍的整体素质和战斗力，确保警务机制高效运作。

（三）警力配置问题

当前公安机关的警力配置不科学、不合理，忙闲不均，职责单一。具体表现为： 1.警力配置的指导思想和总体原则滞后 在配置某一地方警力时，不能仅凭辖区总人口的数量这一因素，而应综合考虑各种可能存在的其他因素，制定相对科学合理的警力配置方案。2.基层一线警力不足，基础工作薄弱

由于警力不足，使得基层公安机关处于被动应付的状态，仅在表面上下功夫，丧失了“预防为主，标本兼治”警务工作基础，陷入防不胜防的恶性循环之中。3.上级机关未能实现有效的宏观调控

目前一些不切实际的考核、评比牵制了基层大量警力的面子工程，严重影响和削弱了基层公安打击防控犯罪的能力。4.管理体制不顺，精力消耗过大

由于实行当地党委、政府和上级公安机关双重领导管理体制，基层公安指挥权限受到很大程度的干扰，党政机关经常指派民警从事一些非警务活动，既牵制了大量的警力，又恶化了警民关系，损害了公安机关和民警的形象。

二、高效化的指标

警务运作高效化主要体现和反映在以下几个指标。一是时间指标。时间就是效率，时间就是警力。在讲究效率的今天，我们应当高度重视警务活动的时间因素，包括警务决策、处理警情、打击犯罪、治安管理、服务公众等各方面均要做到迅速及时。二是质量指标。要高标准、全面的实现各项公安工作目标，完成各项公安工作任务，既有赖于决策指挥机构的判断，也有利于警察个人的判断，判断准确与否直接影响和决定着真个警务运作过程的成败得失。三是效益指标。公安机关的各项工作要求实现投入成本的最低和社会效益的最大化，用较少的支出办事，取得较大的政治利益和社会效益。

三、警务运作高效化方式的探讨

（一）深入人心的“法治与和谐”

法治与和谐基本理念在警务机制的设计和运行中，发挥着重要的指导作用。早在1829年罗伯特·比尔创建伦敦大都市警察时就提出了治理警察的九项原则：“犯罪与失序的预防原则；公众授权原则；警民合作原则；减少强制原则；公正与服务原则；强制的必要性与比例性原则；警民合一原则；坚持行政性原则；效能标准原则”，[2]时至今日对于我们探索现代警务机制仍有重要的借鉴价值。1.法治理念

“法治”的内涵与外延及其宽泛，直接地给出其定义非常困难，有的学者从不同的层面和角度对其进行阐释，认为法治至少具有五个方面的含义：“法治是一种宏观的治国方针；是一种理性的办事原则；是一种民主的法制模式；是一种文明的法律精神；是一种和谐的社会状态。”[3]在法治理念的引领下，自然会导出公安机关行使职权中的权力限制与权利保护，外在的体现为有限的警务与人权保护问题。警察应当至于法律的监督之下才可能得以健康的运行。警察权的行使或多或少的带有强制的性质，极易对人权构成威胁，特别是违法人员和犯罪嫌疑人的人权更易受到侵害，这就需要将人权保护提到一个新的高度，应当说，法治理念是现代警务机制的第一要义，是高效化的警务机制的必要前提。2.和谐观念

在社会科学领域，“和谐”通常是指社会理念，和谐几乎承载和容纳了所有人对人类美好生活所寄托的愿望，一种文明的社会生活方式和生存方式。在笔者看来，和谐就是一种平衡的状态，是人类追求的终极目标。在和谐理念的引领下，警务机制会产生一个理念——服务警务。从管理职能逐步转化为服务职能是第一步，公安机关要立足玉一种新的观念，即自己的任务是向社会公众提供一种“公共安全服务”产品。服务警务也是现代民主国家和市民社会的内在要求，通过对自身存在价值的认真审视和重新定位，整个警务机制会发生革命性的变化，管理型体制下的管理者与被管理者之间的矛盾冲突持续消减，警民关系得以改善并向着和谐方向发展。

（二）全面有效的体制改革

1.建立条块结合、以条为主的公安机关管理体制

当前我国社会治安已从静态环境向动态环境转变特别是犯罪由静态到动态的变化是当前及今后犯罪的活动方式，这是与以往任何历史时期的犯罪活动方式的一个最根本的区别。正是因为这种犯罪的动态化，要求我们在观念层面上对犯罪的预防、打击和控制等方面必须进行调整，实现由封闭到开放的转变，树立全局、整体、合作警务的观念。同时，现代信息化警务的发展，使得那种在信息封闭时代片面追求警察队伍规模、警械装备数量的警力发展模式正在发生变化，一个崇尚和追求信息和知识的精兵、精将、精警械装备、信息网络高技术手段的警务时代已经到来。换句话说，就是公安机关管理体制改革的时机已具备基本条件。因此，与社会主义市场经济体制和社会的开放性相适应，公安机关管理体制必须从条块结合、以块为主向条块结合、以条为主管理体制转变，建立起决策科学、警令统一、指挥高效、执行顺畅、权责一致、监督有力的专业化警务管理体制。2.建立实战型公安警务运作机制

当前，公安部到地市级公安机关机构都是以指导为主的机关化设置，真正的基层实质是县级公安机关。尽管近年来公安机关相继开展了机关警力下沉、机构改革等警务改革，但是仍然没有从根本上解决上级公安机关指而不导、督而不促、机构臃肿、警力和装备等资源相对集中在机关的问题，这种在计划经济体制下以机关化占相当大比重的机构设置，已经严重不适应社会主义市场经济体制和开放型社会预防和打击犯罪的需要。[4]因此，必须从两方面着手改革。一是要打破警种机关化，建立实战型警队。公安机关的责任是打击敌人，惩治犯罪，服务人民从公安部到县级公安机关都应该是基层，除少数纯机关性质的部门外，各警种从上至下都应当是实战部门，在各自的职责范围内承担执法任务，实现警种实战化、基层化，从而压缩机关规模，增加基层警力，切实把机关做实，把警队做精，把基层做强、做大，最大限度地挖掘警力潜力。二是着力改革当前派出所的运转模式。对派出所现行运转模式最形象的概括是上面千条线、下面一根针，结果是把派出所紧紧束缚在户籍管理、重点人口管理、特行特业管理、台账管理等静态档案资料管理上，既浪费了大量人力物力财力，又使派出所失去了最为重要的治安前哨功能。我们必须着力改变传统派出所坐堂办案、等案上门等被动警务处理机制，把警力从静态治安管理和管理死档案等方式中解脱出来，让民警有足够的时间和精力融入社会，建立以情报信息收集为主体，以预防犯罪为重点的警务机制，切实掌握复杂多变的敌社情动态，真正体现出派出所治安前哨的功能，实现派出所民警社会治安哨兵价值。

3.建立科学、高效的警务考核机制

传统静态治安管理的警务考核标准侧重于档案管理的规范性、统一化和破案率高低等指令性指标，结果导致有案不立、不破不立、一案多立现象屡禁不止，档案管理整齐划一的形式主义花样百出，层层敷衍的数字游戏政绩，最终对社会治安环境的评估无法做到客观真实。警务考核是引导具体公安工作的风向标，建立动态环境下科学、高效的警务考核机制，重点在于建立以情报信息获取的质和量、防止发生了多少可防性案件和发案率的高低为主要指标，依托公安信息化平台实施动态适时考核的科学机制，使我们获得的数据真实可靠，对社会治安环境的评估科学客观、真实合理，做到对社会治安状况心中有数、治理宽严尺度把握得当，避免了那种搞突击和专项行动铺天盖地的一阵风治安管理工作方法。

（三）协调作战的警力资源配置

优化警组配备，将社区民警和治安民警合理分配组成值班警组，同时应付不同警情。以用人唯才原则对社区民警、治安民警、窗口民警予以选配，筑牢维护社区治安的第一道防线、解决好辖区矛盾纠纷排查工作、强力打击辖区违法犯罪现象、保证一站式服务的质量，为群众提供高效便捷的服务。加强与职能部门的联通，并积极与当地乡镇、街道保持密切联系，多方面寻求外力支持援助，建立定期联席会议、联合维护稳定工作、联合巡逻、治安管理联动、办案协作等机制，运用综合治理手段协助社区民警做好走访服务群众、收集社情民意、化解矛盾纠纷、管理实有人口、排查治安隐患、落实安全防范等基础工作。在日常的社区警务工作中实行动态接出警，开展先期处置工作，减少案件警情扩大升级。推广群防群治，组织社区老百姓义务巡逻队，在经过培训、指导、民警带队巡逻以后正式上岗。这样可以真正让民众参与到维护治安的工作中来，也让老百姓更加放心。减少了治安案件的发生率，又发挥了有效的打击功能，提高了破案速度和质量。

参考文献：

[1]李跃明，张志文.对现代警务机制基本特征、重要意义及其存在问题的思考[J].浙江公安高等专科学校学报，2005年（4）：:21 [2]曾忠恕，美国警务热点研究[M].中国人民公安大学出版社，2005：447 [3]张文显，法理学[M].法律出版社，2007:83 [4]周代军，公安机关警务体制机制改革思路探讨[J].公安研究，2008（5）：82

杜正康

第三篇：党费项目化管理运作实施办法

太阳宫地区党员活动经费项目化管理实施办法

（征求意见稿）

为深入贯彻落实科学发展观，推进地区党员活动经费项目化管理、工程化推进和社会化运作，建立健全科学的党建活动项目决策程序和组织实施程序，切实提高工作效率，保证活动质量，提高活动效果，根据党员活动经费有关规定，结合地区党建工作的实际，制定本办法。

一、总则

1、本办法面向地区二级党组织，基层党组织根据党员活动经费规定的使用范围，在申请经费时按照项目管理的要求申请经费。

2、本办法旨在规范党建活动项目经费的申请，确立，运作，审核以及活动项目责任归属。

3、地区各基层党组织应严格按照本办法要求的标准和程序予以申报立项，所申报的项目可以是地区工委确立的项目，或由申报单位围绕地区党建活动自行策划的项目。

4、活动拨款项目分为一、二、三、四共4个等级，申报单位项目拨款的等级由单位提出后，由工委负责组织相关人员进行项目评审确定。

二、党费项目化管理的组织机构

为了更有效的指导太阳宫地区党费项目化管理工作，进一步明确在项目管理过程中，各级单位和组织的权利和义务，特制定了三级管理体制：

第一级 地区项目化管理领导小组

项目化管理领导小组是太阳宫地区党费项目化管理的领导机构。由分管党建工作的黄宏春副书记任组长，成员由地区工委组宣科和地区办事处财政科人员组成。主要职责按照党员活动经费管理规定，对各基层单位上报的活动项目进行审核、批准和费用的拨付，并对项目进行具体的指导。

第二级 项目化管理具体负责部门

各基层党组织是项目化管理的具体执行和管理机构（以下简称项目部），由地区项目化管理领导小组直接领导，主要根据地区各阶段工作重点和党建工作思路、目标等，进行项目的申报，日常运行的管理，最终结果的上报；另外，还要配合好项地区目化管理领导小组做好党费项目化管理制度、政策的宣传，并充当项目协调人的角色，要按时将有关项目化管理的各项信息及时通报，并做好信息的传递和组织的协调。

第三级 项目负责人

是具体项目的管理人。根据党建工作内容，填写项目申请书，按项目部的要求进行项目规划、组织项目的运行，及时解决项目运行过程中出现的各种问题，实现项目目标。

二、党费项目化运作基本条件：

（一）党费项目化运作立项支持的基本类型：

1、培训党员；

2、订阅或购买用于开展党员教育的报刊、资料和设备；

3、表彰优秀共产党员和优秀党务工作者；

4、补助生活困难的党员；

5、围绕地区党建活动自行策划的项目。

（二）立项活动应具备的基本条件：

（1）层次鲜明的活动目标（2）严谨准确的财务预算

（3）认真细致的活动策划（4）贴近党员的活动主题

（5）科学严密的论证结构（6）切实可行的研究方案

（三）党费项目化运作基本方式：

各基层党组织的规模、实力、性质都不尽相同，立项活动的品位、质量和影响力也存在差异，为了体现机会均等的原则，也为了标识立项活动品质的差异，体现鼓励先进的原则，依据对基层党组织立项活动支持程度的不同，现将党建活动立项划分为4个等级：

1、一级拨款项目

立项要求：居于短、中、长期不同阶段的实施目标和切实可行的操作方案，具有较大的影响力或在可预见的未来产生较大影 3 响，能够代表地区党建活动品牌和党组织自身特色的活动和研究成果。

2、二级拨款项目

立项要求：一般为短期党建活动，活动特色型强，品位高，能在短期内产生较大的轰动效应，便于纳入地区党建活动统一管理。

3、三级拨款项目

立项要求：活动质量高，有一定的特色，但影响范围不够大，影响力受到一定程度的限制。

4、四级拨款项目

立项要求：活动可行性高，但特色性较差，影响范围小。一般不予以资金上的支持，仅在人力物力方面予以支持。

三、项目化管理实施办法

党费项目化管理是一种主体性的思想政治模式，这种模式强调的是发挥基层党组织主体性，让基层党组织根据实际情况自主设计、策划活动。

（一）项目化管理操作流程：

制定计划→项目负责人立项→项目申请报告→项目部审核→地区项目化管理领导小组复审→运行期间检查监督→验收→项目资金结算→基层党组织总结汇报

1、各基层党组织在开展党建工作中，结合各时期特点，组织开展活动，按照项目管理规定申请项目经费，并做好项目的宣传发动工作；

2、凡地区各级党组织和党员均有权提出项目申请；

3、各基层党组织作为项目部对立项申请进行初期审核，审核通过后报地区项目化管理领导小组批准后，该项目正式立项；

4、项目运行过程中，项目部负责指导、监督申请项目的进展情况，并定期向地区项目化管理领导小组汇报项目工作进展情况及存在的问题等；

5、活动结束后，由项目负责人向项目部提交活动总结报告，经项目部审核后，报区项目化管理领导小组备案；长期项目运作到一定阶段（如一个月），须向项目部及时通报项目进展情况，项目部及时将项目情况向区项目化管理领导小组汇报。

（二）项目申请办法

1、项目申请报告的内容包括：项目负责人简介、活动目的、活动内容、活动计划、预期目标等等（见附表）；

2、项目部在接到项目申请报告一周内须完成初审，经负责人签字盖章后，报地区项目化管理领导小组批复；期间项目部和地区项目化管理领导小组有权向项目申请人提出质疑，并进行必要的协商，经申请人同意后对活动项目作相应修改。

3、经项目化管理领导小组批复后，项目正式立项，申请单位和个人严格按照申请内容开展活动。

（三）项目运作及监督办法

1、项目负责人负责项目的运作和活动的组织工作，并向项目部及时汇报活动进展情况；项目部要对活动提供必要的支持，并对活动全过程予以监督和指导；

3、在活动中如出现问题，项目负责人要及时向项目部汇报，争取项目部支持，项目部要及时向地区项目化管理领导小组汇报；

4、申请项目在执行过程中遇到特殊情况需要变更时（如更改活动内容等），负责人应向项目部提出申请，由项目部讨论后上报地区项目化管理领导小组研究决定。

（四）项目成果的检查验收和资金的结算工作

项目结束后，项目部应立即结清财务，对活动经费进行决算，列出决算清单，并向地区项目化管理领导小组提出拨付资金申请，地区项目化管理领导小组在审核各种文字资料和调查该项活动取得的实际效果基础上，按照不超过立项申请的资金数额，拨付资金。注：项目资金结算凭发票向地区办事处财政科申请结算。财政科根据地区项目化管理领导小组批准的项目资金对结算额度予以确认后拨付相应款项，票据不合格造成的损失由项目部自行承担。

（五）项目结项及总结

各基层党组织按照自身实际情况，妥善安排好项目活动的总结。项目的总结报告应包括活动预定目标、活动开展情况总结、组织者自我评定、组织者经验教训、参与者心得体会、活动达到的效果等；地区项目化管理领导小组负责收集、整理、归档各活 动项目的申请及总结汇报材料，并及时对优秀的项目活动予以表扬和宣传，扩大活动成果。

二oo九年五月八号

第四篇：服务领域客户关系管理的运作机制

内容提要：为客户创造可感知的价值并不断增值，是客户关系管理的精髓和出发点。也只有这样，才能真正留住顾客。服务领域由于面对着庞大、复杂的消费群体，正确、有效地与客户保持关系(特别是给企业创造丰厚利润的长期关系)存在一定的困难。本文希望通过对理论和现实的初步考察，为实践提供一些有益的参考。

通过建立个性化的关系纽带来保持顾客的营销方式，其实并不是什么十分新鲜的事物。可以说大工业时代以前的商业运营基本上沿用这种后来被称之为“关系营销”的模式。那时，人们的交易空间狭窄，交易内容简单，交易的频率和数量较少，所以彼此间建立真诚、紧密的个人关系几乎成为了一种习惯。大工业时代的到来冲淡了人们的关系纽带。突然喷涌出来的大量需求使得大工厂、大公司埋头于生产与供应，无心理会个别消费者的需求；人们活动空间扩大，交易内容变得复杂起来，彼此建立、维持固定的关系十分困难。只有一些小公司、小作坊依然沿用着原有的“关系运营”模式，这种模式成为他们在大工业浪潮中对抗工业巨人的有力武器。

然而，随着技术的发展，企业规模已经不再是竞争优势的主要源泉；消费者的地位也逐渐抬升，现实迫使大公司开始向小公司学习。

一、市场格局发生巨变，保持客户成为企业竞争的焦点

与大工业时代相比，21世纪的市场格局发生了根本的逆转。

1．买方市场基本出现

这种市场格局对市场竞争产生了极其深远的影响：竞争的主要表现从买方之间的竞争，转向卖方之间和买方与卖方之间的竞争。

在卖方市场格局中，由于产品／服务的相对稀缺，消费的焦点放在了产品／服务的数量上，生产成为卖方的第一要务；由于受到生产力的约束，在与卖方的较量中，买方的市场势力微弱。同时，买方之间为争夺产品／服务的较量远烈于卖方之间为争夺顾客的较量。

随着生产力的发展，物质逐渐丰富起来，同一种需求可以由多种产品／服务来满足，选择权的拥有和扩大使得消费的焦点转向了产品／服务的质量，买方的市场地位逐步抬升，买方与卖方之间的公开竞争也开始变得激烈起来。同时，买方的个性化需求也随着其市场地位的提高而逐步膨胀，卖方之间为争夺顾客和市场份额的较量愈演愈烈。

2．潜在市场开发难度增大

在美国西部淘金热的时代，面对的是广袤无垠的“处女地”。起初，淘金者很容易就发掘出一座规模不小的金矿。随着越来越多的淘金者的加入，在当时的技术条件下，能够挖掘的金矿已基本曝光，淘金者很难再寻找出新的大金矿，毕竟矿产资源是有限的。

同样，一定技术水平下的顾客资源也是稀缺的。现在已经不可能像大工业时代那样，非常轻松地寻找并进入到大片未开发的市场需求。卖方之间的激烈竞争使得潜在市场开发难度增大，而且多数已开发的市场已处在了饱和的状态，所以彼此之间争夺现有客户资源成为了竞争的一个重点。

因此，摆在企业面前的一个客观事实是：重视、保持现有顾客成为企业生存和发展的关键。

二、服务成为保持客户的重要战略或手段

传统的营销组合工具在保持客户方面已经显得有些力不从心，服务的提供的服务质量的提高成为保持客户的有力武器。围绕客户保持这个焦点，当前营销领域出现了一些新特点。

1．工业企业和服务企业之间的界限逐渐变得模糊

服务对于制造商微不足道的时代已经一去不复返了，服务成为顾客消费的一个主要组成部分(Christian Gronroos，1997)。为了留住顾客，许多工业企业开始重视服务。这些服务包括送货上门、产品和设备的安装与保养、顾客培训以及投诉处理等等。有些传统意义上的制造商甚至推行服务先导的发展战略，开始向服务型的企业转变。IBM在20世纪80年代末的收入约有85％来自硬件销售，而现在，它的收入1／3来自诸如管理咨询、为客户打理信息技术资产、提供新的软件系统等服务项目。在不到5年的时间里，这家当初人人都以为只卖大型机的企业变成了当今世界最大的服务机构之一。

2．服务同质化趋势明显

服务的导入不仅没有缓解竞争的压力，相反由于竞争领域的扩大(服务成为竞争的新战场)，使得竞争更加激烈。由于服务的无形性，使得顾客对服务的期望出现普遍化延伸。一方面，竞争对手的服务创新会提升顾客的服务期望，顾客希望立即得到相同甚至是更好的服务；另一方面，导致顾客期望增长的并非只有直接竞争对手，还包括所有那些顾客有购买体验的地方。如果有一个行业提供了某种服务，顾客接着就会希望其他行业也能这么做：那些经常坐飞机的顾客会把他们对服务的期望带到四面八方；如果顾客在进餐时不必排队等候，他们就会希望在旅馆及市场链的其他环节也能得到相同的服务。

顾客期望普遍化延伸的结果是服务同质化趋势明显，服务创新难度加大。服务的提供不仅没有成为企业保持客户的良方，相反如何在服务领域里保持客户、培养企业的核心竞争力，成为了急需研究的重要课题。

三、服务领域客户关系管理实践误区

根据我们对通讯、金融等行业的实地调查了解，感觉现实的服务领域在客户关系管理方面存在着许多重大误区(也是急需解决的几个问题)。

1．把CRM软件等同于CRM

一些企业以为开发、安装了CRM系统软件，就实现了对顾客进行客户化、关系化的管理，对关系营销的精髓存在严重误解。

2．CRM信息系统与营销策划脱节

由于CRM系统内客户信息的不真实、不健全或信息编制的不科学，导致策划人员无法从中发掘客户价值，也不知道客户到底需要什么服务，只能穷于价格战或坐等市场的变化。

3．缺乏商业化的理念

多数企业在实行客户关系管理运作的过程中，忽视了商业化的理念，即成本一效益的理念。这表现在：(1)不估算客户的价值；(2)“最惠户待遇”普遍化，在提供服务时不严格区分客户；(3)扭曲个性化服务，尽可能地为客户提供其所需的所有服务，包括本职服务以外的需求；(4)姑息“刁蛮”客户的不正当要求。这些行为不仅增加了企业的运作成本，也损坏了忠诚客户、大客户和内部员工的利益，损坏了企业的形象。

4．CRM与ERp的脱节

组织架构和业务流程都没有适应客户关系管理的要求：各职能部门依然分立；服务接触界面不完善，后台支撑不到位；服务质量控制缺失。

5．内部营销的忽视

集中体现在对客户经理的选拔、培训、激励和约束机制不健全，企业无法建立起服务客户的企业文化。

考察的结果让我们觉得，对服务领域客户关系管理进行系统思考，挖掘客户关系管理运作的关键环节，探索各个环节之间的内在联系，并把他们纳入到一个科学的逻辑体系中，已经成为刻不容缓的重要课题。

四、关系营销的概念

从20世纪80年代开始，理论界开始研究这些问题：关系营销是什么?为什么需要关系营销?

1983年，美国学者Theodore Levitt的一篇被誉为关系营销领域里程碑式的文章《AFTER THE SALE IS OVER》，拉开了工业市场关系营销研究的帷幕。在这篇文章里，Levitt教授指出，“买卖双方的关系很少在一笔交易结束后终止，相反，交易结束后，这种关系得到加强，并影响买方决定下一次购买时的选择”。“重点应该怎样从推销转移到保证顾客在销售结束后持续地感到满意”。这篇文章在推销观念盛行的时期提出“仅仅做一名优秀的推销员是不够的，发展持久的关系才是公司最重要的一项资产”这样的观念，给后继者带来非常深远的影响。

同一时期，美国学者Leonard L．Berry将关系营销的概念引入服务的范畴，并对关系营销进行了初步的界定：关系营销就是吸引、保持以及加强客户关系。市场营销的观念是，吸引新顾客仅仅是营销过程的第一步。巩固关系、把一般顾客转化成忠实顾客、像对待客户一样为顾客提供服务，这些都是市场营销。

其后，芬兰学者克里斯汀·格罗鲁斯(Christian．Gronroos)在Berry教授定义的基础上，对关系营销作出了一个更全面的界定。他认为，关系营销是建立、维持、加强、商业化顾客关系(不一定一直都是长期的关系)，以保证各参与方的目标得以满足，这要通过相互交换和履行承诺来实现，彼此的信赖相当重要。对一个服务提供者来说，建立关系意味着给予承诺；维持关系意味着履行承诺；加强关系意味着在先前承诺履行的基础上给予新的承诺；商业化关系意味着从长期来看，交易的成本—利润比是正相关的。

商业化概念的提出，使得关系营销的内涵变得丰富起来，它为关系营销实际运作的研究指明了方向。

五、关系营销的运作模式

在将关系营销理念转化为可操作的模型的过程中，欧洲的学者们做出了许多开创性的研究。

1991年，英国Cranfield管理学院的Adrian payne教授提出了关系营销六大市场模型，将所有影响企业与顾客之间关系的因素归入顾客市场(Customer markets)，内部市场(Internal markets)，推荐市场(Referral markets)，影响市场(Influence markets)，招聘市场(Recruitment markets)，供应市场(Supplier markets)，企业在与顾客打交道时，要注意其他市场的作用，必须保证六个市场高度协调统一，因为这六个市场是成功的客户关系的舞台。

payne教授提倡依托六大市场模型制定关系营销计划，它包括顾客发展计划、供应商发展计划、内部市场计划、影响计划、推荐计划、招聘计划，这些计划都为实现整体的客户保持目标而努力。

payne教授还提出了关系阶梯模型，为企业建立、推进客户关系指明了方向。潜在顾客(prospect)——顾客(Customer)——客户(Client)——支持者(Support)——宣传者(Advocate)——伙伴(partner)。可以说，payne教授所做的开创性研究为关系营销的实际运作铺平了道路。尽管他提出的模型还仅仅停留在宏观战略的层面，还只是观念向战略的一种初始过渡。

1993年，在payne教授研究的基础上，Cranfield管理学院的Moira Clark，Helen peck，Adrian payne和Martin Christopher根据Gluck(1980)商业体系(the business system)和porter(1985)价值链(the value chain)的思想，又提出了关系管理链的模式，进一步将关系营销理念推向可操作的层面。整个关系管理链的核心观念是：在价值链上自始至终创造和维持互惠互利的优越关系，最终实现客户价值的增加。

具体来说，首先，它将六大市场简化为内部和外部两大市场，关系链的管理是在两大市场协调运作的框架下进行的，而关系链管理也必须保证内部市场与外部市场不断融合；同时，内部市场与外部市场的分类，将员工的满意度提高到了非常重要的地位。

在两大市场整合计划的支撑下，整个关系链管理流程分为五个步骤：

(1)确定价值内涵。企业首先需要明确的，是顾客需要企业提供哪些价值以及企业能够为顾客提供哪些价值。解决这两个问题，需要企业对顾客、企业自身以及竞争者有比较深入的研究。

在服务领域里，为了明确顾客的价值内涵，企业需要做的工作包括：

一是确定关键的服务要素。首先，企业需要明确顾客如何衡量服务与4p之间的重要性：相对于4p而言，他们赋予服务的权重是多大?其次，顾客对服务单个要素的重要性又做如何评价?

二是测量服务偏好。运用替换技术(Trade off)测量出顾客对服务中每个元素的偏好程度。

三是竞争标杆测量。明确顾客如何评价公司和竞争者在重要服务要素方面的表现。

(2)细分、目标和定位。在对顾客、公司和竞争者分析的基础上，可以按照顾客的价值需求对顾客进行归类；对每个群体进行盈利性分析；完善顾客档案，为不同的群体确定不同的关系战略和服务战略。

(3)确定运作和交付系统。明确了顾客价值需求和公司的发展战略后，接下来就是如何以最小的成本将优质的服务交付给顾客，实现顾客价值最大化。达到这一目的的途径是：大规模定制化、服务交付的细分、与供应商的伙伴关系、流程改造与提升。

(4)对已交付的价值进行分析、评价。服务交付之后，企业需要对已交付的价值做一番分析和评价，大致估算出顾客所获取的净价值(=服务价值service value+产品价值product value+人员价值people value+形象价值image value－货币价格 monetary price－时间成本time cost－精力成本energy cost－体力成本psychological cost)。

(5)控制与反馈。监控整个服务流程，研究员工的满意度和顾客的满意度，作为以后战略制定的基础。

Moira Clark等人按照管理的一般流程(分析、计划、执行、控制)对关系价值链的运作做了一个比较清晰的描述，基本勾勒出关系营销实践运用的框架。

但是，Moira Clark等人提出的模式有些地方还存在着逻辑混乱、遗漏和重复的弊病。比如，数据库营销的内容应该归在运作体系中，而不是细分与定位的部分，缺少关系营销策略(尤其是关系定价)的内容；第四步的内容实际上也是顾客满意度研究的范畴。

基于这些问题，payne教授1995年再次谈及关系管理链时，对它进行了重新规整：

(1)在模型中明确提出了顾客价值链的概念，避免了以前将服务与其他4p过分分割的狭隘视角，因为顾客的价值是靠服务与其他营销工具一起创造而得的，而不单单只是服务的功劳。

(2)强调以顾客价值为细分基础而不仅仅是服务偏好。

(3)将对已交付的价值进行的分析归入评价和反馈部分，使得流程更清晰、简单。

(4)payne教授也提到了企业需要将客户关系管理制度化的问题，其中一个非常重要的话题就是“关系经理”的出现以及对他们的授权、激励与监督。这个话题的出现，表明关系营销的运作研究已经直接锲入企业的微观层面，开始与企业在具体运作中出现的问题直接结合起来。

另外，Evert Gummesson，Martin Christopher，David Ballantyne等人也在关系营销运作模式方面作出了开创性的研究。其中，Evert Gummesson将关系分为五大类30种，并设想了一个虚拟的组织，这个组织依托关系而生存。从实体上来看，它可能非常小，但从关系网来看，它非常大。Evert Gummesson认为这种组织是以后发展的趋势。

六、分支研究的相关情况

在各成体系的、分散的研究中，还是有很多值得借鉴的成果。如：James W．Cortada(1999)等人提出的持续的顾客价值管理流程；patricia B．Seybold(2000)、Valarie A．Zeithaml(1996)等人从财务的角度计算顾客价值的方法；Barbara Bund Jackson(1985)和Nigel Campbell(1990)从战略的角度对关系的分类，Leonard L．Berry(1985)和payne(1999)基于客户服务的市场战略细分的研究；Leonard L．Berry(1983)提出的五种关系营销策略，David E．Bowen(1992)、Jane pickard(1993)、Leonard A．Schlesinger(1991)在服务授权方面的研究；G．Lynn Shostack(1985)和Valarie A．Zeithaml(1996)对服务接触界面的研究。

还有大量关于内部营销和流程再造方面的文献。

七、进一步的研究方向

我们觉得可以在payne教授关系管理链的框架下，进行深入的、策略化的研究。

服务领域客户关系管理运作机制研究的主要命题是：企业(尤其是服务型的企业)怎样通过服务的提供来保持客户。这个命题的深入必然包括以下几个内容：(1)了解客户的价值链，包括顾客的价值偏好和期望。(2)开发让客户感觉有价值的服务内容。(3)以最小的成本将这些服务“有质量”地传递给客户。(4)将以上的行为程式化，持续为客户提供有价值的服务。(5)监控以上进程的运作与变化。其中，客户价值管理和客户服务进程管理是研究的重点内容，也是希望有所突破的地方。

参考文献

Adrian payne，Martin Christopher，Moira Clark，Helen peck(1995)Relationship Marketing For Competitive Advantage，Butterworth-Heinemann．

邬金涛：“关系营销的商业化”，《国际商业技术》，2002年第1期，26—28页。

(美)philip Kotler著：《营销管理》第8版，上海人民出版社，19(本文权属文秘之音所有，更多文章请登陆www.xiexiebang.com查看)97年版。

(英)阿德里安·佩恩等编著：《关系营销——形成和保持竞争优势》，中信出版社，2002年版。

(加)杰姆·G·巴诺斯著：《客户关系管理成功奥秘——感知客户》，机械工业出版社，2002年版。

(美)瓦拉瑞尔·A·泽丝曼尔玛丽·J·比特纳著：《服务营销》机械工业出版社，2002年版。

克里斯蒂·格鲁诺斯著：《服务市场管理》，复旦大学出版社，1998年版。

(美)詹姆斯·科塔达等著：《网络时代的管理——IBM和其他公司是如何成功的》，三联书店，2001年版。

第五篇：服务领域客户关系管理的运作机制

作者：邬金涛 甘碧群

内容提要：为客户创造可感知的价值并不断增值，是客户关系管理的精髓和出发点。也只有这样，才能真正留住顾客。服务领域由于面对着庞大、复杂的消费群体，正确、有效地与客户保持关系(特别是给企业创造丰厚利润的长期关系)存在一定的困难。本文希望通过对理论和现实的初步考察，为实践提供一些有益的参考。

通过建立个性化的关系纽带来保持顾客的营销方式，其实并不是什么十分新鲜的事物。可以说大工业时代以前的商业运营基本上沿用这种后来被称之为“关系营销”的模式。那时，人们的交易空间狭窄，交易内容简单，交易的频率和数量较少，所以彼此间建立真诚、紧密的个人关系几乎成为了一种习惯。大工业时代的到来冲淡了人们的关系纽带。突然喷涌出来的大量需求使得大工厂、大公司埋头于生产与供应，无心理会个别消费者的需求；人们活动空间扩大，交易内容变得复杂起来，彼此建立、维持固定的关系十分困难。只有一些小公司、小作坊依然沿用着原有的“关系运营”模式，这种模式成为他们在大工业浪潮中对抗工业巨人的有力武器。

然而，随着技术的发展，企业规模已经不再是竞争优势的主要源泉；消费者的地位也逐渐抬升，现实迫使大公司开始向小公司学习。

一、市场格局发生巨变，保持客户成为企业竞争的焦点

与大工业时代相比，21世纪的市场格局发生了根本的逆转。

1．买方市场基本出现

这种市场格局对市场竞争产生了极其深远的影响：竞争的主要表现从买方之间的竞争，转向卖方之间和买方与卖方之间的竞争。

在卖方市场格局中，由于产品／服务的相对稀缺，消费的焦点放在了产品／服务的数量上，生产成为卖方的第一要务；由于受到生产力的约束，在与卖方的较量中，买方的市场势力微弱。同时，买方之间为争夺产品／服务的较量远烈于卖方之间为争夺顾客的较量。

随着生产力的发展，物质逐渐丰富起来，同一种需求可以由多种产品／服务来满足，选择权的拥有和扩大使得消费的焦点转向了产品／服务的质量，买方的市场地位逐步抬升，买方与卖方之间的公开竞争也开始变得激烈起来。同时，买方的个性化需求也随着其市场地位的提高而逐步膨胀，卖方之间为争夺顾客和市场份额的较量愈演愈烈。

2．潜在市场开发难度增大

在美国西部淘金热的时代，面对的是广袤无垠的“处女地”。起初，淘金者很容易就发掘出一座规模不小的金矿。随着越来越多的淘金者的加入，在当时的技术条件下，能够挖掘的金矿已基本曝光，淘金者很难再寻找出新的大金矿，毕竟矿产资源是有限的。

同样，一定技术水平下的顾客资源也是稀缺的。现在已经不可能像大工业时代那样，非常轻松地寻找并进入到大片未开发的市场需求。卖方之间的激烈竞争使得潜在市场开发难度增大，而且多数已开发的市场已处在了饱和的状态，所以彼此之间争夺现有客户资源成为了竞争的一个重点。

因此，摆在企业面前的一个客观事实是：重视、保持现有顾客成为企业生存和发展的关键。

二、服务成为保持客户的重要战略或手段

传统的营销组合工具在保持客户方面已经显得有些力不从心，服务的提供的服务质量的提高成为保持客户的有力武器。围绕客户保持这个焦点，当前营销领域出现了一些新特点。

1．工业企业和服务企业之间的界限逐渐变得模糊

服务对于制造商微不足道的时代已经一去不复返了，服务成为顾客消费的一个主要组成部分(christiangronroos，1997)。为了留住顾客，许多工业企业开始重视服务。这些服务包括送货上门、产品和设备的安装与保养、顾客培训以及投诉处理等等。有些传统意义上的制造商甚至推行服务先导的发展战略，开始向服务型的企业转变。ibm在20世纪80年代末的收入约有85％来自硬件销售，而现在，它的收入1／3来自诸如管理咨询、为客户打理信息技术资产、提供新的软件系统等服务项目。在不到5年的时间里，这家当初人人都以为只卖大型机的企业变成了当今世界最大的服务机构之一。

2．服务同质化趋势明显

服务的导入不仅没有缓解竞争的压力，相反由于竞争领域的扩大(服务成为竞争的新战场)，使得竞争更加激烈。由于服务的无形性，使得顾客对服务的期望出现普遍化延伸。一方面，竞争对手的服务创新会提升顾客的服务期望，顾客希望立即得到相同甚至是更好的服务；另一方面，导致顾客期望增长的并非只有直接竞争对手，还包括所有那些顾客有购买体验的地方。如果有一个行业提供了某种服务，顾客接着就会希望其他行业也能这么做：那些经常坐飞机的顾客会把他们对服务的期望带到四面八方；如果顾客在进餐时不必排队等候，他们就会希望在旅馆及市场链的其他环节也能得到相同的服务。

顾客期望普遍化延伸的结果是服务同质化趋势明显，服务创新难度加大。服务的提供不仅没有成为企业保持客户的良方，相反如何在服务领域里保持客户、培养企业的核心竞争力，成为了急需研究的重要课题。

三、服务领域客户关系管理实践误区

根据我们对通讯、金融等行业的实地调查了解，感觉现实的服务领域在客户关系管理方面存在着许多重大误区(也是急需解决的几个问题)。

1．把crm软件等同于crm

一些企业以为开发、安装了crm系统软件，就实现了对顾客进行客户化、关系化的管理，对关系营销的精髓存在严重误解。

2．crm信息系统与营销策划脱节

由于crm系统内客户信息的不真实、不健全或信息编制的不科学，导致策划人员无法从中发掘客户价值，也不知道客户到底需要什么服务，只能穷于价格战或坐等市场的变化。

3．缺乏商业化的理念

多数企业在实行客户关系管理运作的过程中，忽视了商业化的理念，即成本一效益的理念。这表现在：(1)不估算客户的价值；(2)“最惠户待遇”普遍化，在提供服务时不严格区分客户；(3)扭曲个性化服务，尽可能地为客户提供其所需的所有服务，包括本职服务以外的需求；(4)姑息“刁蛮”客户的不正当要求。这些行为不仅增加了企业的运作成本，也损坏了忠诚客户、大客户和内部员工的利益，损坏了企业的形象。

4．crm与erp的脱节

组织架构和业务流程都没有适应客户关系管理的要求：各职能部门依然分立；服务接触界面不完善，后台支撑不到位；服务质量控制缺失。

5．内部营销的忽视

集中体现在对客户经理的选拔、培训、激励和约束机制不健全，企业无法建立起服务客户的企业文化。

考察的结果让我们觉得，对服务领域客户关系管理进行系统思考，挖掘客户关系管理运作的关键环节，探索各个环节之间的内在联系，并把他们纳入到一个科学的逻辑体系中，已经成为刻不容缓的重要课题。

四、关系营销的概念

从20世纪80年代开始，理论界开始研究这些问题：关系营销是什么?为什么需要关系营销?

1983年，美国学者theodorelevitt的一篇被誉为关系营销领域里程碑式的文章《afterthesaleisover》，拉开了工业市场关系营销研究的帷幕。在这篇文章里，levitt教授指出，“买卖双方的关系很少在一笔交易结束后终止，相反，交易结束后，这种关系得到加强，并影响买方决定下一次购买时的选择”。“重点应该怎样从推销转移到保证顾客在销售结束后持续地感到满意”。这篇文章在推销观念盛行的时期提出“仅仅做一名优秀的推销员是不够的，发展持久的关系才是公司最重要的一项资产”这样的观念，给后继者带来非常深远的影响。

同一时期，美国学者leonardl．berry将关系营销的概念引入服务的范畴，并对关系营销进行了初步的界定：关系营销就是吸引、保持以及加强客户关系。市场营销的观念是，吸引新顾客仅仅是营销过程的第一步。巩固关系、把一般顾客转化成忠实顾客、像对待客户一样为顾客提供服务，这些都是市场营销。

其后，芬兰学者克里斯汀·格罗鲁斯(christian．gronroos)在berry教授定义的基础上，对关系营销作出了一个更全面的界定。他认为，关系营销是建立、维持、加强、商业化顾客关系(不一定一直都是长期的关系)，以保证各参与方的目标得以满足，这要通过相互交换和履行承诺来实现，彼此的信赖相当重要。对一个服务提供者来说，建立关系意味着给予承诺；维持关系意味着履行承诺；加强关系意味着在先前承诺履行的基础上给予新的承诺；商业化关系意味着从长期来看，交易的成本—利润比是正相关的。

商业化概念的提出，使得关系营销的内涵变得丰富起来，它为关系营销实际运作的研究指明了方向。

五、关系营销的运作模式

在将关系营销理念转化为可操作的模型的过程中，欧洲的学者们做出了许多开创性的研究。

1991年，英国cranfield管理学院的adrianpayne教授提出了关系营销六大市场模型，将所有影响企业与顾客之间关系的因素归入顾客市场(customermarkets)，内部市场(internalmarkets)，推荐市场(referralmarkets)，影响市场(influencemarkets)，招聘市场(recruitmentmarkets)，供应市场(suppliermarkets)，企业在与顾客打交道时，要注意其他市场的作用，必须保证六个市场高度协调统一，因为这六个市场是成功的客户关系的舞台(见图1)。

payne教授提倡依托六大市场模型制定关系营销计划，它包括顾客发展计划、供应商发展计划、内部市场计划、影响计划、推荐计划、招聘计划，这些计划都为实现整体的客户保持目标而努力(见图2)。

payne教授还提出了关系阶梯模型，为企业建立、推进客户关系指明了方向。潜在顾客(prospect)——顾客(customer)——客户(client)——支持者(support)——宣传者(advocate)——伙伴(partner)。可以说，payne教授所做的开创性研究为关系营销的实际运作铺平了道路。尽管他提出的模型还仅仅停留在宏观战略的层面，还只是观念向战略的一种初始过渡。

1993年，在payne教授研究的基础上，cranfield管理学院的moiraclark，helenpeck，adrianpayne和martinchristopher根据gluck(1980)商业体系(thebusinesssystem)和porter(1985)价值链(thevaluechain)的思想，又提出了关系管理链的模式，进一步将关系营销理念推向可操作的层面。整个关系管理链的核心观念是：在价值链上自始至终创造和维持互惠互利的优越关系，最终实现客户价值的增加。

具体来说，首先，它将六大市场简化为内部和外部两大市场，关系链的管理是在两大市场协调运作的框架下进行的，而关系链管理也必须保证内部市场与外部市场不断融合；同时，内部市场与外部市场的分类，将员工的满意度提高到了非常重要的地位。

在两大市场整合计划的支撑下，整个关系链管理流程分为五个步骤：

(1)确定价值内涵。企业首先需要明确的，是顾客需要企业提供哪些价值以及企业能够为顾客提供哪些价值。解决这两个问题，需要企业对顾客、企业自身以及竞争者有比较深入的研究。

在服务领域里，为了明确顾客的价值内涵，企业需要做的工作包括：

一是确定关键的服务要素。首先，企业需要明确顾客如何衡量服务与4p之间的重要性：相对于4p而言，他们赋予服务的权重是多大?其次，顾客对服务单个要素的重要性又做如何评价?

二是测量服务偏好。运用替换技术(tradeoff)测量出顾客对服务中每个元素的偏好程度。

三是竞争标杆测量。明确顾客如何评价公司和竞争者在重要服务要素方面的表现。

(2)细分、目标和定位。在对顾客、公司和竞争者分析的基础上，可以按照顾客的价值需求对顾客进行归类；对每个群体进行盈利性分析；完善顾客档案，为不同的群体确定不同的关系战略和服务战略。

(3)确定运作和交付系统。明确了顾客价值需求和公司的发展战略后，接下来就是如何以最小的成本将优质的服务交付给顾客，实现顾客价值最大化。达到这一目的的途径是：大规模定制化、服务交付的细分、与供应商的伙伴关系、流程改造与提升。

(4)对已交付的价值进行分析、评价。服务交付之后，企业需要对已交付的价值做一番分析和评价，大致估算出顾客所获取的净价值(=服务价值servicevalue+产品价值productvalue+人员价值peoplevalue+形象价值imagevalue－货币价格monetaryprice－时间成本timecost－精力成本energycost－体力成本psychologicalcost)。

(5)控制与反馈。监控整个服务流程，研究员工的满意度和顾客的满意度，作为以后战略制定的基础。

moiraclark等人按照管理的一般流程(分析、计划、执行、控制)对关系价值链的运作做了一个比较清晰的描述，基本勾勒出关系营销实践运用的框架(见图3)。

但是，moiraclark等人提出的模式有些地方还存在着逻辑混乱、遗漏和重复的弊病。比如，数据库营销的内容应该归在运作体系中，而不是细分与定位的部分，缺少关系营销策略(尤其是关系定价)的内容；第四步的内容实际上也是顾客满意度研究的范畴。

基于这些问题，payne教授1995年再次谈及关系管理链时，对它进行了重新规整：

(1)在模型中明确提出了顾客价值链的概念，避免了以前将服务与其他4p过分分割的狭隘视角，因为顾客的价值是靠服务与其他营销工具一起创造而得的，而不单单只是服务的功劳。

(2)强调以顾客价值为细分基础而不仅仅是服务偏好。

(3)将对已交付的价值进行的分析归入评价和反馈部分，使得流程更清晰、简单。

(4)payne教授也提到了企业需要将客户关系管理制度化的问题，其中一个非常重要的话题就是“关系经理”的出现以及对他们的授权、激励与监督。这个话题的出现，表明关系营销的运作研究已经直接锲入企业的微观层面，开始与企业在具体运作中出现的问题直接结合起来(见图4)。

另外，evertgummesson，martinchristopher，davidballantyne等人也在关系营销运作模式方面作出了开创性的研究。其中，evertgummesson将关系分为五大类30种，并设想了一个虚拟的组织，这个组织依托关系而生存。从实体上来看，它可能非常小，但从关系网来看，它非常大。evertgummesson认为这种组织是以后发展的趋势。

六、分支研究的相关情况

还有大量关于内部营销和流程再造方面的文献。

七、进一步的研究方向

我们觉得可以在payne教授关系管理链的框架下，进行深入的、策略化的研究。

服务领域客户关系管理运作机制研究的主要命题是：企业(尤其是服务型的企业)怎样通过服务的提供来保持客户。这个命题的深入必然包括以下几个内容：(1)了解客户的价值链，包括顾客的价值偏好和期望。(2)开发让客户感觉有价值的服务内容。(3)以最小的成本将这些服务“有质量”地传递给客户。(4)将以上的行为程式化，持续为客户提供有价值的服务。(5)监控以上进程的运作与变化。其中，客户价值管理和客户服务进程管理是研究的重点内容，也是希望有所突破的地方。

参考文献：

邬金涛：“关系营销的商业化”，《国际商业技术》，2002年第1期，26—28页。

(美)philipkotler著：《营销管理》第8版，上海人民出版社，1997年版。

(英)阿德里安·佩恩等编著：《关系营销——形成和保持竞争优势》，中信出版社，2002年版。

(加)杰姆·g·巴诺斯著：《客户关系管理成功奥秘——感知客户》，机械工业出版社，2002年版。

(美)瓦拉瑞尔·a·泽丝曼尔玛丽·j·比特纳著：《服务营销》机械工业出版社，2002年版。

克里斯蒂·格鲁诺斯著：《服务市场管理》，复旦大学出版社，1998年版。

(美)詹姆斯·科塔达等著：《网络时代的管理——ibm和其他公司是如何成功的》，三联书店，2001年版。