OHH品牌分析五篇

第一篇：OHH品牌分析

对于这样一个来自瑞典的男装服饰品牌-OHH，要想在中国大陆上俘获众多年轻人的青睐，在未来的道路上仍然有许多细节要做到精益求精。

一个品牌要想成长，必须一路思考下去，应对市场的变化，做出相应的决策。无论未来的形势是怎样，消费的主题始终是那些不间断追求极致时尚的年轻群体。他们对待生活，对于工作有着自己的热忱与专注。如何牢牢把握住这样的人群，是需要在品牌的多样性上下足功夫的。

OHH创立于1953年，二十世纪六十年的瑞典，一家专业从事高档男装服饰经营的设计公司，由瑞典皇家首席设计师OIRO Green一手创办。

一个品牌要想在长久的历史中，一直取得领先的优势，除了不断的抓紧潮流趋势，更应该懂得传承自己的文化，OHH的历史不算长也不算短。如何在这样的环境中，抓准当下年轻人的消费心理，如何去更新自己的品牌服饰，这些都是OHH需要去思考的。

OIRO Green曾说过：他希望OHH不仅仅是一个品牌，一件服饰，他更希望它是一种文化的传承，一种幸福的载体。而早些年在瑞典皇家设计服装的经历也让他懂得，服饰设计最大化的价值就在于能让人提升幸福感，这是OHH更为看重的。

随着市场化的不断扩大，如何在众多服饰中独占翘楚，最明显的就是特色与差异化，而这恰恰是服饰的品牌文化才能够带来的影响与变化。只有有特色的服饰，才会给人眼前一亮的感受，而服饰传达给人的并不只是外表的浮夸与简单，一件衣服往往能透露出一个人的性格、对待生活、工作的态度。OHH在应对未来市场化格局的时候，文化积淀恰恰是他最强大的武器。

服饰创新思想的体现，现在不仅仅只是局限在单一的对潮流的把握，更多的应该是将传统的文化融入到现代的时尚气息中去，将二者合一，使得男装服饰在境界上不是单一的好看，传播更多积极向上的正能量。

第二篇：品牌需求分析

品牌网站营销策划方案

一、市场分析及产品分析 做一个真正的“品牌网站”。

绝大多数企业网站只是信息发布平台：对内有助于企业管理，对外是展示企业及其产品服务的窗口；或者加上电子商务功能模块，以便更好的促进销售。但是，这样的网站是否切实支持了品牌的传播与深化呢？现在已经有一些做的比较好的品牌网站，比如可口可乐、耐克、ivillage等，它们在网站互动方面有所进步，页面设计也更为吸引人。但是，其实质并没有很大变化，无非是弱化企业，以品牌为直接载体的企业网站。因为它们尚未完全的为品牌服务，为便于说明，以下我们将这类传统网站统称为企业网站，以区别我们提出的“品牌网站”概念。

品牌的传播应该面对所有的关系利益人：从企业内部的员工到外部的消费者，从上游的供应商到下游的客户，从相关政府机构（工商、税务）到其他社会公共组织都是品牌的关系利益人。×××品牌好比生存于一个大的生态圈中，我们应该利用一切可用资源，整合一切相关讯息，持续一致的打造品牌，建立×××品牌资产。

由此，提出构建×××品牌网站的设想。这一网站摆脱传统企业网站的模式，创造一种品牌运作的全新理念。

做好×××网站的网络营销，配合整体品牌营销战略，实现深化品牌传播这一目的。网络的发展为品牌的整合传播开辟了一条新途径。网络资源的最大优势在于快速、便捷、低廉、高效，且具有互动性。如今上网的人越来越多，信息传播面广，传播速度快——我们可以充分利用这些特点，为×××品牌服务。

×××品牌网站通过独特的网站风格、主题突出的栏目内容，体现的品牌核心价值。通过这个以品牌传播为导向的网络平台，营造出的氛围，由来访者亲身体验、感受，获得对×××品牌核心价值的感性认识，进而接受、认同这种价值观，最终实现现实世界中对其消费行为的影响。

×××品牌网站主要具有以下作用：

1、品牌网站可以提升、拓展、纵深品牌的形象、价值及外延。

2、品牌网站能够提供互动、亲切的“客户关系管理”，不管是普通来访者、消费者，还是品牌生产经营活动价值链上的各个环节。

3、品牌网站是实现线上推广营销的根据地。一方面，在离线领域可以配合广告、公关、促销等开展系列营销活动；另一方面，网站本身就是一个互动沟通平台，二者活动的反馈沟通均可在网站实现。并且，这些活动都应以品牌核心价值为基准点，因此可以确保活动的持久性与连贯性。

通过有效的网络营销活动，可以使×××品牌网站实现上述期望，能够较传统途径和方法更为快捷的实现深化品牌传播目的。

理想的品牌运作应整合所有资源、讯息，以品牌核心价值为基点展开，同时又以品牌核心价值的完满体现为目标标准。确保品牌传播的一致性、持久性，实现品牌在消费群中的内化，最终获得市场份额、竞争力的提升，以及品牌长远、稳定的发展。

二、计划策略及步骤

1、网站推广计划

a、全面登录搜索引擎： 统计表明，网站60％的访问量来自各大搜索引擎，因此“×××”品牌网站科学登录各大搜索引擎，是进行网站推广的首要步骤。方法 说明 效果评估 备注

Google搜索引擎 网站基于搜索引擎优化（SEO）、Google关键字广告

门户网站搜索引擎 新浪、搜狐、网易等门户网站推荐登录，关键字广告等

百度竞价排名 参加百度关键字竞价排名，可在热门关键字搜索排名靠前

中国搜索引擎联盟 参加中国搜索引擎联盟关键字固定排名

网络实名、通用网址 注册3721行业实名和企业实名，登录3721搜索引擎；注册通用网址，可在其各类合作网站上出现

b、参加许可邮件营销：

邮件营销是快速、高效的营销方式，但应避免成为垃圾邮件广告发送者，参加可信任的许可邮件营销，向目标客户定期发送邮件广告，是有效的网站推广方式；

此外，建设自己的邮件列表，定期制作更新“×××”品牌网站电子杂志，向“×××”会员俱乐部会员和其他订阅用户发送，能有效的联系网站访客，提高用户忠诚度。方法 说明 效果评估 备注

许可邮件发送 选择可信任的许可邮件营销联盟机构，向目标客户定期发送邮件广告

邮件列表 制作网站电子杂志，建设网站邮件列表，定期发送

c、投放网络广告：

网络广告是投入较大，效果也较为明显的网站推广方式。广告投放对象选择要符合网站访问群特征，并根据网站不同推广阶段的需要进行调整。网络广告主要分网站广告和即时通讯广告两种。

方法 说明 效果评估 备注

网站广告投放 制定网站广告投放计划，在各大门户网站和相关主题网站进行广告投放

即时通讯广告 主要是在MSN、QQ等即时通讯工具进行广告投放

d、网站互动推广：

策划开展网站互动活动是有效的网站推广手段，且能提高访客忠诚度，持续深入的传播网站和品牌。

方法 说明 效果评估 备注

网友上传原创景观描绘文字、音乐、音像、图片等资料，并互相评分，优秀有奖

网友上传原创笑容图片，并互相评分、评论

联合其他机构，策划或由网友自发开展各类户外运动，由网站提供物质支持和奖励

引导网友创作各种有意思的玩法，与众不同，出人意料。创意可以作为广告系列题材，为品牌所用，并奖励作者，对作者有较大鼓励，可以吸引更多人前来，刺激大家的积极性。

e、会员制营销：

会员网站放置×××网站链接或活动内容介绍与链接，通过该会员网站来到×××且注册成为×××网站会员俱乐部成员的，为该会员奖励积分，积分可兑换网站纪念礼品。方法 说明 效果评估 备注

会员制营销 通过会员网站进行“×××”品牌网站推广，会员可获得多种形式的积分奖励，可兑换纪念礼品

f、信息发布：

有偿信息发布是有效的网站推广方式，主要分为网络媒体信息发布和专业信息发布平台信息发布两种。

方法 说明 效果评估 备注

行业新闻资讯发布 “×××”网站活动及动态通过行业新闻资讯发布平台进行有偿发布

信息发布平台发布 参加百度定向信息发布，新浪等门户网站分类信息发布

g、媒体合作：

网站要推广，宣传报道不可少，“×××”品牌网站可与网上网下媒体展开充分合作，撰写公关文稿，关注网站发展动态，并定期在各媒体发布 方法 说明 效果评估 备注

媒体合作 撰写公关文稿，定期在网上网下媒体发布

h、网站合作：

同其他网站进行各种合作是效果明显的网站推广方式，可以借合作伙伴的力量，促使“×××”品牌网站的系列活动有效开展；此外，广泛征求友情链接，扩大网站外部链接活力，能增加网站的搜索引擎曝光率，获得理想的排名效果。方法 说明 效果评估 备注

寻求合作伙伴 就某个活动或某个阶段同其他相关网站进行合作开展

友情链接 广泛征求链接互换，扩大网站外部链接活力

2、品牌网络传播计划

a、×××网站LOGO、BANNER有奖征集

×××品牌网站新近推出，为使网站形象贴近群众，深入人心，富有新意，现向社会公开征集网站LOGO、BANNER设计方案，欢迎关心×××网站的广大网络工作者、美术爱好者踊跃参加。征集细则如下： 征集内容

a)征集：网站BANNER一套。b)征集：网站LOGO设计稿。征集要求

a)BANNER设计要求：最好加入网址

主题词琅琅上口，体现×××网站品牌特色。尺寸：468×60 88×31 文件大小：一般小于15K（FLASH格式的可在30K内）b)网站LOGO设计要求：要加入网址

图形设计方案要求既具有×××品牌的特点，又符合网站未来发展要求；鲜明、醒目，富于时代感。

尺寸：193×58左右

文件大小：一般小于12K 投稿方式

所有参选作品均采用电子邮件方式传输，投稿内容含作品、文字说明、作者详细联系方式（身份证号）。奖项设置 奖级 装品 一等奖（各1名）现金5000元

二等奖（各2名）价值2000元的纪念礼品 纪念奖（若干名）价值300元的纪念礼品

b、×××网络护绿计划

为宣传绿化，培养网友维护生态平衡的观念，×××品牌网站将以省市一级为单位，开展×××网络护绿计划，计划的主要思路如下：

可联合地市学校、团委、政府机构、绿化委员会等单位，开展认养小树活动，树苗由“”提供，并制作铭牌，认养人定期给小树拍照，上传到网上进行评比。由×××网站定期选出护绿明星，给予奖励。此活动可长期开展，并逐步由小范围开展扩展到全国范围内，主要针对对象是热爱生态平衡和绿化的网友。

c、成为×××会员俱乐部成员，好处多多（会员有积分，可兑换纪念品，发贴有分加）走进“×××俱乐部”，能够在这自然的环境里自由的选择、自由的翱翔、自由的选择任何属于您自己的空间！是您走进×××俱乐部的感受，在这里可以释放你的情绪，释放你的想象、释放你的心灵，释放你的激情，释放你的活力，释放你的能量，释放你的回忆……，你可以释放所有需要释放的东西，自然的呼吸、生活，自由的追求成功，自信的实现自我，共同享受成功与快乐。

×××会员俱乐部将成为一个网上与网下互动结合的组织，只要成为俱乐部成员，就可以参加俱乐部和“×××”网站定期推出的各种活动；会员有积分，参与各类活动均可增加会员积分，积分达到一定程度，可以进行星级评定，还可兑换由“×××”品牌网站提供的纪念礼品。

d、“×××的故事”全国网络小说有奖大赛

×××品牌网站组织开展以“×××的故事”为主题的全国网络小说有奖大赛，旨在推广网络原创文学，为众多爱好文学的朋友提供一展才华的“网络空间”，让更多的网友汲取丰富的文学营养，友情相识，互帮互学，共同提高。同时能够促进“×××”的品牌传播，在网友中展开“×××”品牌联想，扩大“×××”品牌的知名度和影响力。参赛方式为了突出“网络文学”的特点，所有稿件均要在网站上发表，登陆网站后在线投稿；不能实现在线投稿的，可通过网下寄送软盘或文字稿件，由网站工作人员代为在网站上发表。稿件在网站发表后，根据网友对该文的访问次数、跟贴评语作为初评的依据；通过初选而进入复赛的文章，将由专业人士进行最后的评审工作；参赛者优秀文章将推荐到有关报纸发表。

3、网络市场调研计划

网上市场调研也是网络营销的基本职能之一，随着互联网应用的普及发展，企业的市场调研、用户需求信息的收集亦逐步跨进网络。与传统市场调研方法相比，利用互联网进行市场调研有很多优点，主要表现在缩短调研周期、节约费用、不受地理区域限制等方面。因此，网上调研成为一种不可忽视的市场调研方法。烟草行业属于特殊产品行业，网下的许多市场推广和营销广告活动受到社会的限制，通过“×××”品牌网站的网络营销实施，充分展开网上市场调查，服务于“”的经营战略规划，具有重要的意义。从市场调研的程序上来说，网上调研与传统的市场调研没有本质的区别，只是采用的信息收集方式有所不同。通过在线调查表或者电子邮件等方式来完成网上市场调研，相对传统市场调研，网上调研具有高效率、低成本的特点，常用于产品调查、消费者行为调查、品牌形象调查等，是获得第一手市场资料有效的调查工具。调研内容（主题）

a、网络市场情况调查（市场分析、从业情况调研）

b、主要竞争个案调查（竞争个案背景、规划、管理模式、销售策略、宣传策略、销售现状）c、目标客户调查（客户分析、客户关系整理）调研形式：

在市场调研的整个过程中，收集市场信息资料工作量最大，耗时最长，因此，互联网为获得第一手资料提供了良好的途径，其优势在收集市场资料阶段更加明显。主要方式为：

（1）在线调查表：

通过“×××”品牌网站或其他合作调查网站上设置调查表，访问者在线填写并提交到网站服务器，被调查人可留下自己的真实姓名和联系方式，以获取我们提供的奖励。这是网上调查最基本的形式，广泛应用于各种内容的调查活动，这实际上也就是问卷调查方法在互联网上的延伸。

（2）电子邮件调查：

合理设计“”调查表单，将设计好的调查表直接发送到被调查者的邮箱中，或者在电子邮件正文中给出一个网址链接到在线调查表页面。这种方式在一定程度上可以对用户成分加以选择，并节约被访问者的上网时间，若调查对象选择适当，往往可以获得相对较高的问卷加收率。

（3）海量数据库搜索调查：

根据调查内容需要，如进行竞争个案背景、规划、管理模式、销售策略、宣传策略、销售现状调查，可通过互联网海量数据库搜索调查来实现。在调查之前，根据“”的战略发展规划的所需，设计竞争个案调查参数指标，并逐项展开海量数据库搜索调查。（4）会员数据库分析调查

“×××”品牌网站通过网站推广工作实施和“×××”会员俱乐部的经营，将会有为数可观的俱乐部会员和其他网站数据，这些对于网上目标客户调研、客户分析以及客户关系整理均有重要意义。在进行会员数据库分析调查之前，要做好会员资料收集整理工作，并根据客户关系管理需要进行取舍增删，为科学进行调查分析做好准备。

三、效果分析 网络广告 在地方门户、娱乐和**行业资讯网站投放为期三个月的网络广告 三个月中，广告总显示次数310万次，网站访问量30万左右pv，注册人数6000人左右 12万RMB 2 搜索引擎 确定关键词，各大门户网站搜索引擎登录；Google、百度等搜索引擎自然排名优化；Google、百度等搜索引擎关键词广告投放 登录“新浪”、“搜狐”、“网易”等门户网站，相关关键词排名前列；网站优化自然排名；投放时尚、运动、休闲、礼品、**等关键词广告，搜索结果中排名前列 4万RMB 3 网络实名 选择注册企业实名、行业实名以及网络排名 注册10个左右相关企业实名；注册城市、运动、奖品、征文、流行等行业实名；选购游戏、礼品、娱乐、等网络排名 5.5万RMB 4 邮件营销 分“电子杂志”、“有奖调查”、“网站活动通报”等内容向客户发送电子邮件进行宣传报道 分不同内容，固定周期向100万许可邮件营销地址（包括注册会员、客户地址、电子杂志订阅用户等）发送电子邮件 2万RMB 5 合作推广 分友情链接、合作开展活动、公关软文等形式进行合作推广 100个网站友情链接，若干网站合作开展活动，发布相关公关软文稿件 23.5万RMB

“***”网站的建设和网络营销，是一个创举，它揭开了传统企业利用互联网进行传播的新模式。深入传播是企业开拓新市场，稳定市场占有率的强大动力，这也是众多国内大企业在企业营销中不遗余力在做的一件事情。网络化的传播现在终于要浮出水面了，“***”和“**” “×××”品牌网站的建设和网络营销，是一个创举，它揭开了传统企业利用互联网进行品牌传播的新模式。深入品牌传播是企业开拓新市场，稳定市场占有率的强大动力，这也是众学习是成就事业的基石

多国内大企业在企业营销中不遗余力在做的一件事情。网络化的品牌传播现在终于要浮出水面了，“×××”和“”无疑正在抢占这一先机，并将最终受益。

第三篇：德芙品牌分析范文

关于德芙（Dove）品牌的分析

一，德芙巧克力背景介绍

上世纪40年代，一天希腊裔美国人莱昂看到他的儿子正在大街上，不顾安危地紧追在一辆贩卖冰淇淋的卡车后面，出于对儿子安全的担忧，为了不让儿子再为买到一支冰淇淋而在马路上奔跑，这位芝加哥糖果店老板决定开发一种优质的巧克力冰淇淋。经过几个月对产品配方不断的调整和改善，这个因爱而生的优质巧克力冰淇淋终于问世，并被莱昂命名为德芙。

二，德芙品牌的核心价值

德芙以品牌、品质及香滑的口感为主线，体现与朋友分享的甜蜜，口号 “牛奶香浓, 丝般感受” 表现了年轻、欢乐和浪漫。倡导以乐观浪漫的态度在日常生活中获得快乐，分享快乐。德芙广告语：“得到你是我一生的幸福！”。用DOVE来讲，巧克力可以用来表达Do you love me的含义，或者“得到你是我一生的幸福”(得福)。同时dove的中文是鸽子，还有和平的含义。

三，产品外包装

（1）、在包装图形上德芙巧克力以写实的产品形象为主，以此给消费者一种信任感和美感。

（2）、在色彩上面德芙巧克力一直沿用巧克力行业的经典咖啡色，并依据不同的产品辅以不同的系列色彩，主要的辅助色为粉色，浪漫的粉色营造了一种温馨的感觉。（3）、在字体设计上，德芙巧克力采用以曲线为主的设计方法，以此更接近消费人群。德芙巧克力的外形包装类型主要有碗装、礼盒装、零散装三种类型，每种类型的包装都有其独特的含义和用途。

四，产品分析

市场上的巧克力种类繁多，德芙能够成为中国市场上的领导品牌在于它注重发挥自己产品的优势：（1）德芙巧克力采用欧美风格设计，让顾客感觉到好的品质和格调，非常精美。（2）命名寓意深刻，抓住消费者的心里，有亲切感。（3）味道香甜可口，深得消费者的喜欢和信赖。（4）零售价格在40元到200元不等，适合不同阶层的消费群体。（5）注重广告的宣传效果，始终强调产品自身的口感效果，感受口齿留香的感觉，广告既温情又感人。

五，消费者分析

德芙巧克力面向的主要消费群体主要分为两类。首先是15～24岁时尚前卫的年轻人，主要是大学生群体。他抓住青年人的消费心理，懂得时尚与浪漫，感情丰富。大多数的年轻人都喜欢品牌类产品，这在心理上满足于需要品牌的年轻人。其次，德芙的消费群体还包括16～40岁的城市中等收入的女性，她们多是时尚、知性、懂生活、有品位的白领女性。德芙巧克力的另一消费群体是儿童，35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86.3%。

六，营销战略

德芙巧克力能在困难重重的竞争环境中脱颖而出，主要是它采取了增加产品线的策略，即在细分市场消费群的消费行为、消费习惯、消费心理之后，针对不同的消费群分别推出相应的产品以满足其需求。（1）延伸产品类型，满足不同消费者的口味喜好。（2）针对礼品市场，推出了精选礼盒系列。（3）结合市场消费需求的多样性，对产品进行了不同形式的组合，即增加产品的规格，延伸产品深度。

德芙产品在终端陈列上运用了看似简单实则不易的三大陈列原则，并在终端销售过程中显示出强大的竞争力。（1）分布面广，买得到。（2）显而易见，看得到。（3）随手可及，拿得到。

七，品牌宣传

（1）电视广告和杂志海报。德芙注重于情感营销。德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。“牛奶香浓，丝般感受”之所以够得上经典，在于那个“丝般感受”的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。包装风格定位偏向于感性设计 ,包装给人的感觉要够经典,够浪漫,第一眼就很吸引人的口味!同时利用活动海报和期刊杂志来提高品牌知名度和忠诚度

（2）娱乐营销。大家还记得《杜拉拉升职记》中，杜拉拉为解压狂吃德芙巧克力的场景吗？这是德芙携手《杜拉拉升职记》电影追求味蕾上的诱惑，娱乐营销计划的一部分。再者，为了配合新品巧克力“心声”的上市，德芙联手年轻导演杨婷和中国当代话剧先锋大师孟京辉创作话剧《一颗巧克力的心声》。通过话剧这种目前非常具有文艺气质的表现形式，表达出人对生活的感悟和心声。这就和德芙“心声”巧克力包裹在糖纸上的“心声”非常巧妙地结合在了一起。

（3）网络传播。以形象广告和网络活动，引发相关媒体报道，从而加深目标受众对德芙的印象，吸引目标受众积极参与，扩大德芙的影响力。病毒式营销传播贯穿整个传播的始终，德芙将通过自发的上传非常有创意和有特色的视频、游戏、互动活动以及话题至女性点击率较高的网站，使其目标受众成为终端间接传播者，从而提升德芙的知名度，建立德芙的品牌精神内涵传播。

第四篇：德芙品牌分析

德芙品牌分析

前言：

德芙=DOVE D=DO O=YOU V=LOVE E=ME 连起来是 DO YOU LOVE ME？dove的中文是鸽子，还有和平的含义。中文德芙谐音“得福”即得到幸福。德芙巧克力1989进军中国，在中国的巧克力市场已然占据了半壁江山，德芙在中国的品牌推广和营销战略值得学习。本文主要对德芙品牌进行横向和纵向比较分析，对产品的特点、企业的营销策略和广告推广方面进行了细致的分析。

关键字：巧克力 德芙 品牌

正文

一、巧克力的历史：

巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。其实巧克力是一个外来词Chocolate的译音(曾被译为“朱古力”）。主原料是可可豆（像椰子般的果实，在树干上会开花结果）。最早出现的巧克力，起源于墨西哥地区古代印

安人。友善的印

才成功地获得了配方，将巧克力特引进到英国。英国生产商根据本国人的口味，在原料里增加了牛奶和奶酪，于是，“奶油巧克力”诞生了。

奶油巧克力，是巧克力的

不久后，芭莎公主被选中和盟国比利时联姻。一连几天，莱昂都看不到芭莎，他心急如焚。终于在一个月后，芭莎出现在餐桌上，然而她已经瘦了一大圈了，整个人看起来很憔悴。莱昂在准备甜点的时候，在芭莎的冰淇淋上用热巧克力写了几个英文字母“DOVE”，这是“DO YOU LOVE ME”的英文缩写。

几天之后，芭莎出嫁了。一年后，忍受不了相思的折磨，莱昂离开了王室后厨。

结婚、生子，平静的生活都不能抚平莱昂心底深处的创伤，他始终不能忘记芭莎，他的妻子也因此伤心地离开了。

莱昂此后一直单身带着儿子，经营他的糖果店。1946年的一天，莱昂看到儿子在追一辆贩卖冰淇淋的车，记忆的门顿时被撞开，莱昂决定继续过去没有为芭莎完成的研究。

经过几个月的精心研制，一款被巧克力包裹的冰淇淋问世了，并刻上了四个字母：“DOVE”（德芙）。这就是一个关于德芙浪漫的故事。

德芙之前是一个德国品牌，最早出现在德国，欧洲是巧克力的大本营。世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司收购德芙品牌之后在配方上对其进行了改进，是其口感更适合大众口味。

德芙是最早进入中国的巧克力品牌，在德芙进入中国之前，我们国家自己也生产巧克力，但是口味实在不敢恭维。德芙在1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”

成为经典广告语。现在看来德芙进入中国的时机非常恰当，改革开放初见成效，刚刚有一批人富裕起来，开始追求生活质量的时候，德芙恰如其分的出现在他们的视线里。

三、德芙产品：

1.产品的外观包装

精美的产品外包装可以提高消费者的购买欲望和商品价值。商品的价值、价格和包装是商品市场竞争中的三个主要要素，而在商品通往市场的道路上，包装又是重要的一条。因为包装设计与众不同的产品在货架上给人一强烈的视觉效果，一般人们在购物时，除有目标购物外经常会有冲动购物。因此，包装对巧克力产品的品质、卫生、货价寿命都起到重要作用，好的产品必须有精致美观的包装。

德芙包装：

（1）、在包装图形上德芙巧克力以写实的产品形象为主，以此给消费者一种信任感和美感。

（2）、在色彩上面德芙巧克力一直沿用巧克力行业的经典咖啡色，并依据不同的产品辅以不同的系列色彩，主要的辅助色为粉色，浪漫的粉色营造了一种温馨的感觉。

（3）、在字体设计上，德芙巧克力采用以曲线为主的设计方法，以此更接近消费人群。

德芙巧克力的外形包装类型主要有碗装、礼盒装、零散装三种类型，每种类型的包装都有其独特的含义和用途。

（1）碗装：

上宽下窄，可直立的塑料包装，里面的巧克力为小块，独立包装，每袋80克，每小包装6克。包装的画面让人感觉到像一块丝绸衬在背后，与广告词“牛奶香浓，丝滑般感觉”相应和。

在形式上，直立塑料包装比起塑料盒更节省成本，并且每块巧克力的重量减少，每块巧克力的外包装上都印有德芙的字样，虽然简单更让人感觉到精致。

在色彩上，虽然每种口味的巧克力都有不同的颜色，但都会有巧克力与牛奶融合的画面，与其主打的牛奶巧克力有关，看起来十分顺滑。

在材质上，由可可豆经过研磨，制成可可粉，可可浆以及可可脂，再加上糖和牛奶，小块包装比起大块包装来说，不用再通过掰开分享，传达着“我们可以分享，但又是独立的”。

这款巧克力以优质的性价比令中等的收入者欣然接受，借着德芙的品牌，使老百姓得到物美价廉的满足，在档次上比其他糖果要高，体现了商家人性化的服务态度。(2）礼盒装

牛奶夹心及苹果味夹心心形礼盒巧克力、集合三种流行巧克力。

在形式上，纸质精美包装。此类包装种类有，德芙109克心语摩卡榛仁、采用塑料外形包装，内装小型巧克力，采用塑料薄膜包装。此类巧克力有，牛奶巧克力、黑巧克力、榛仁巧克力、纯可可豆夹心巧克力、香橙味巧克力、麦芽脆心巧克力、清凉薄荷巧克力等。

这款巧克力以优质的性价比令中高等收入者欣然接受，采用精美的包装吸引消费者，情人或亲密朋友间用以表达爱意和关怀的礼物。（2）散装型：

此类巧克力条形，外形以塑料包装，精巧大方。此类包装的种类有许多，大致每种德芙巧克力都有条形的出售，以满足不同消费者的口味，适合所有消费者。

2.产品类型

德芙巧克力作为是玛氏公司在中国推出的系列产品之一，自1989年进入中国以来，1995年就能成为中国巧克力的领导品牌。该品牌品种齐全，其中热销的有以下十八个系列:

1、巧克力/糖果散装系列 该系列巧克力共有23种不同口味，每种口味的巧克力的重量也不一样，销售价格也不一样。

2、德芙排块巧克力47克系列 该系列的巧克力共有20种不同的口味。

3、德芙排块巧克力80克系列 该系列的巧克力有7种不同的口味。

4、德芙排块巧克力150克系列 该系列的巧克力有5种口味

5、德芙碗装巧克力系列 该系列的巧克力有14种口味

6、德芙分享装巧克力系列 该系列共有5种口味

7、德芙心语巧克力系列 该系列共有7种口味

9、德芙脆香米巧克力系列 该系列共有6种口味

10、德芙真藏巧克力系列 该系列有8种口味

11、德芙巧克力精巧装礼品系列 该系列共有4种口味

12、德芙巧克力星彩礼品系列 该系列有8种口味

13、德芙巧克力礼品系列 该系列有22种口味

14、德芙巧克力月饼系列 该系列有8种口味

15、M&M's 巧克力系列 该系列有10种口味

16、德芙脆香米巧克力礼品系列该系列有2种口味

17、麦提莎巧克力系列 该系列有2种口味

18、M&M's 巧克力礼品系列 该系列共有2种口味

19、士力架巧克力系列 该系列共有11种口味

20、限量产品 该系列共2种，属于巧克力糖果混合装。

3.产品分析

市场上的巧克力种类繁多，德芙能够成为中国市场上的领导品牌在于它注重发挥自己产品的优势：

（1）德芙巧克力采用欧美风格设计，让顾客感觉到好的品质和格调，非常精美。

（2）命名寓意深刻，抓住消费者的心里，有亲切感。（3）味道香甜可口，深得消费者的喜欢和信赖。

（4）零售价格在40元到200元不等，适合不同阶层的消费群体。（5）注重广告的宣传效果，始终强调产品自身的口感效果，感受口齿留香的感觉，广告既温情又感人。

4.巧克力月饼

德芙巧克力月饼也是玛氏公司在中国推出的系列产品，德芙月饼早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。面对市场上太多的选择，消费者关心的不仅仅是月饼本省，而是月饼的品质如何、口感如何、味道如何。德芙月饼均采用优质可可脂制成的德芙巧克力做

外层，让你享受丝般的无比香浓柔滑，独特感受，蕴藏别样风情，来衬托出这个传统的团员节日。

2010年的德芙月饼有两款：德芙月之诱惑礼盒、德芙月之浪漫礼盒。

5．营销战略

德芙从1989年进入中国以来，现以独占中国巧克力市场销量

出精装碗装系列；针对大众消费群体推出了促销装系列；针对家庭消费市场、节日消费市场特征，推出德芙分享装、德芙星彩瓶系列。旨在让更多的消费者享受到“牛奶香浓，丝般感觉”的德芙巧克力。

（3）结合市场消费需求的多样性，对产品进行了不同形式的组合，即增加产品的规格，延伸产品深度。如“德芙牛奶巧克力”先后推出5g、47g、47g+5g、80g、80g+8g、150g不同SKU产品组合，丰富了产品线，提供给消费者更多的选择，满足了消费对象不同的需求，促进了德芙产品的销售增长。

德芙在渠道选择上非常注重单店盈利能力的考核，单店是否具有盈利性，是德芙选择经销渠道的重要评估标准。由于巧克力具有易融、保质期短、难储存的特性，很多没有冷气设施、消费力低下、流通较弱的终端渠道被德芙拒之门外。正是因为德芙在渠道上进行大胆的取舍，进而减少了大量产品过期、变质等不必要的耗损现象，每年节省资金数以千万元。与此同时，德芙又对目标消费群生活、工作、休闲、娱乐等消费场所进行了密集的开发覆盖。如对写字楼、行政事业单位等渠道不断地开辟与维护。德芙渠道取舍政策不仅未影响产品的销售，相反却增加了产品的销售机率、扩大了渠道销售范围、促进和提升了德芙产品的市场占有率。

糖果巧克力作为冲动性购买商品，消费者的冲动购买率高达70%。在巧克力市场消费过程中，90%以上的顾客在货架前不会超过2分钟，90%的冲动购买兴趣在10秒钟后明显减退。德芙产品在终端陈列上运用了看似简单实则不易的三大陈列原则，并在终端销售过程中显示出

强大的竞争力。

（1）分布面广，买得到。（2）显而易见，看得到。（3）随手可及，拿得到。

6.巧克力的产品劣势

（1）价格高(2)量少（3）不容易保存（4）口味腻，上火

四、德芙巧克力消费者研究：

德芙巧克力面向的主要消费群体主要分为两类。首先是15～24岁时尚前卫的年轻人，主要是大学生群体。他抓住青年人的消费心理，懂得时尚与浪漫，感情丰富。大多数的年轻人都喜欢品牌类产品，这在心理上满足于需要品牌的年轻人。但多数年轻人收入不会太高，因此对巧克力的消费频率不会很频繁。

其次，德芙的消费群体还包括16～40岁的城市中等收入的女性，她们多是时尚、知性、懂生活、有品位的白领女性。比如，在电影《杜拉拉升职记》中，杜拉拉为了解压而狂吃德芙巧克力。针对她们，消费德芙的频率较高。

德芙巧克力的另一消费群体是儿童，35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买，特别是35～44岁的人群，这一比例高达86.3%。

跟随时尚的潮流，德芙打的广告包括情侣篇的和友情篇的，它不仅是爱情的象征，更加是一种感情的交流，让年轻一代有一种感情上的寄托，它承载者我们这代对一种感情的最好表达，把心情传递开来。

由于中国巧克力市场拥有巨大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。CMMS2004(春)数据显示：中国巧克力市场中，品牌市场份额位居前十位的分别是德芙（38.61%）、吉百利（13.22%）、金帝（11.12%）、雀巢（9.49%）、好时（5.52%）、金丝猴（2.94%）、费列罗（2.32%）、M&M's（2.10%）、金莎（1.89%）、申丰（1.58%），合计共占整个市场的近90%的份额。其中，世界三大著名巧克力品牌--德芙、吉百利、金帝就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，尤以德芙优势最为明显。

德芙巧克力的消费时间一般集中于情人节、七夕节和感恩节等各种节日，通常作为礼物赠送，是一种表达爱的方式，购买地点多为超市和各大商场。

消费者喜欢的德芙巧克力口味可分为三种：牛奶巧克力、夹心巧克力和黑巧克力。消费者购买巧克力最关注的因素是口味，其次是品牌和价格，当然还有包装质量等。因此，想要吸引消费者，就要做出较高品牌知名度、口味好并且价格适中的产品，德芙在这些方面做得都较为突出。

德芙从消费者的心理层面切入，强调德芙心语的心形外型及所赋予的不同的祝福，利用了目标受众渴望爱情，喜欢吸引异性的心理，以亲切、甜蜜、温馨的感觉打动他们。与消费者保持了情感联系，增

加了品牌的偏好度。通过产生感情触动的设计促使消费者点击，在礼盒的设计上也利用漂亮的形状和颜色来吸引消费者的眼球，从而是消费者感受到德芙的温馨。有研究认为，巧克力作为快速消费品，属于冲动性购买的商品，一般来说，其冲动购买力达70%以上，因此在包装上吸引住消费者也是制胜的关键。

五、德芙的广告媒体类型以及视频广告描述

以电视广告为主，平面广告比较少见。

目前德芙的主打广告对象是巧克力（巧丝威化仅有一个广告，德芙月饼没有电视广告），而且现在以“情感”为主线形成了一系列电视广告： 丝滑女人篇：

描述：广告片从一片飞鸟飞过的天空开始，背景音乐响起，镜头转到露台上正在看书的女人，一个时尚性感的白领女性，露台咖啡厅的男侍者的目光一直落在她身上，女人拿出巧克力的动作流畅，将一块送入口中，画面变成牛奶与巧克力交融的情景，然后产品特写，背景音乐轻柔舒畅突出巧克力细腻丝滑的感受。顺滑丝感的感觉从口中延续到身边，咖啡色的丝绸轻绕过女人裸出一侧的香肩上，接着又随风轻拂在抚过书页的手背上，最后轻轻环绕在走过的男侍身上，女人一脸甜蜜的微笑，沉浸在阅读和德芙所带来的愉悦里。最后丝绸揭开，画面正中一行字：愉悦一刻，更享丝滑。同时低沉，感性的独白响起：

愉悦一刻，更享德芙丝滑。明信片篇：

描述：轻松的音乐响起，小清新的清纯女生伏案微笑仿佛憧憬着一份爱情和偶遇，忽然看到门缝里出现一张明信片写着“等待来发现”，她按照明信片上的指示来到了那个地方，忽然一条丝状巧克力蒙住了她的眼睛，让她进入了一个充满爱意与新奇的地方，在这里她和她心中暗恋的对象一起汽车游行，当张开眼睛，手里拿的是一盒德芙巧克力。（旁白响起）：发现新德芙，更多丝滑感受，更多愉悦惊喜。文案出现：此刻尽丝滑。穿衣篇：

描述：一个性感的女人在卧室试衣服，可能要和男朋友去约会，在挑什么衣服适合自己约会，然后慵懒的躺在床上，拿出一盒德芙，掰开一小节，放到嘴里轻轻一抿，如巧克力的丝状丝带就绕着女主角飘荡起来，最后镜头拉伸延展至全景，女主角站在窗边，很迷人，音乐声一直荡漾，旁白响起：愉悦一刻，共享德芙丝滑。橱窗篇：

描述：在复古的英伦街道上，以为伸着小礼服的年轻女人走到橱窗里面的帽子，表情很欢快，又走到珠宝的橱窗，看着玻璃上自己的影子，摆出各种POSE，想着自己佩戴者这些珠宝的样子，里面的店员看到了，温情地会心一笑。女主角从包里拿出德芙巧克力，轻轻一咬，顺滑的感觉从口中延续到身上，咖啡色的丝绸请绕过女人的手臂，最后离开，女孩沉浸在欢乐里。背景音乐欢快轻柔，最后丝绸再次揭开，文案：此刻尽丝滑。阅读篇：

描述：“当巧克力在口中慢慢融化，愉悦悄然而生，德芙，牛奶香浓，丝般感受”这句文案贯穿始终。一个小清新的学生般的女主角在读着一本书，然后打开一盒巧克力轻轻掰开一节，闭上眼睛静静的享受，从远处飘来巧克力色的丝巾围绕在女主角的身边，女主角的眼神随着丝巾转动，然后出现最后的巧克力的场景，丝般感受。车站篇：

描述：在雨后的晚上一个高高瘦瘦的女孩子在车站等公交车，旁白响起：“有两样东西，我不会错过：一样是回家的末班车”，然后女孩坐下拿出一盒德芙巧克力，轻轻一掰，然后闭眼享受，巧克力色的丝带绕在女孩的身边，旁白响起“另一样是尽情享受每一刻的机会。”

然后一位帅帅的男子上车，两人没有言语，只是对眸一笑，前后坐下，公交车消失在视线里，文案出现“德芙，此刻尽丝滑。”

1.德芙视频广告风格分析及特色符号标志

这些以感情线为主打的广告正是为了维护德芙的品牌形象，这些广告都没有以德芙巧克力的物理属性为诉求点，而是以“咖啡”、“橱窗”、“时尚”、“小资”、“清新”这些生活的碎片是观众形成一种时尚的符号、唯美的意境。

德芙电视广告都有一些固定的符号，比如说女孩（或者清新或者优雅）、巧克力色的丝带、比较暗的环境打造优雅醇厚的感觉、每次都是掰开一节巧克力、闭眼抿嘴品尝等等„„

而且加之创意与技术的完美结合为广告添加了技术色彩。

2.受众对广告的反馈心理定位

一贯低沉、感性的旁白，优美的吟唱音乐，巧克力丝般润泽的质感，如清泉般流畅的律动，将视觉与味觉的美好带上最高点将产品呈献给观众，使人过目难忘。颇受观众喜爱，年轻一代更是对德芙广告好评如潮。

广告大师奥格威说过“不要贩卖商品，要售卖梦想”。应该说现在没有独特销售主张的USP形式，所以说德芙在寻找一种突破口，打破在口感和物理属性上的惯性，而是形成以感情线路为主线，引导消费者在消费商品的同时，获得心灵美的感受。

3.德芙和金帝广告的对比

德芙主打的广告形式和别的巧克力品牌存在着很大的不同，现在以金帝为例进行分析。

金帝在电视上投放的广告数量远远少于德芙，2009年投放的一个一款：

描述：一片巧克力做的海，变换成各种各样的形状，打造贵族气质，“17世纪，黄金可可，自玛雅故乡，辗转万里，传入欧洲，醇香浓郁的可可味，令宫廷贵族如痴如醉。”最后再出现一个优雅的美女拿起巧克力，“如今这醉人的可可浓香只属于最懂享受的你。”文案出现：至浓至纯，至爱金帝，金帝巧克力。相同点：

（1）两个巧克力的广告都是以巧克力色为背景，打造一种醇厚的香浓的感觉。

（2）都试图串联成一个故事。无论情节怎么样，无论是走历史还是情感路线。

（3）画外音都是深沉的感觉。文案都很唯美。

（4）都有女孩品尝巧克力的场景，形成“美女加美味”视觉和味觉享受。

（5）都没有固定的品牌代言人，都是不同的女孩。不同点：

德芙已经形成了一个情感线路的故事广告，重视受众的情感诉求，金帝比较重视口感和历史的塑造感；金帝相比德芙来说比较年轻，所以它的广告主要是以塑造品牌为主，而德芙广告主要是以维护品牌为主。

六．德芙巧克力与同类巧克力(金帝)的比较

1.金帝在市场竞争中的优势：)准确的市场定位，引得了年轻人对巧克力的青睐，金帝抓住了这个市场，取得了不错的销售成绩。

2）细分市场扩大，金帝巧克力提出了“金帝巧克力，只给最爱的人”这样一个极富人情味的广告语，并且正日益深入人 心。因此，金帝的市场不断在拓展，业绩在不断地飙升。3）金帝巧克力的欧派风味独特，质量更是优良，并且价格低于德芙。

2.金帝在市场竞争中的劣势：

1）品牌意识薄弱，德芙在中国市场的策略更具侵略性，在市场上采取了更为激进的市场行为，明显加大了中国市场的投入。)包装欠缺，金帝的包装在视觉识别上远不及一些国外产品 3）销售渠道有限，最多的是超市销售，在其他渠道上的销售欠缺。

4）广告宣传力度单薄

金帝巧克力在广告宣传的力度上还显得比较单薄，对于一些大

型媒体利用的程度不是很高。在一些固定性的节日到来之前的宣传促销活动做的很少。

3.金帝与德芙在市场竞争中使用的竞争策略

（1）、产品定位

在市场依然以情侣市场为主，年龄阶段为15—28岁，继续开拓老年，高考学生、儿童市场。（2）、品牌投入

中国人还是比较钟爱洋品牌，为此，金帝应该大力宣传自己的品牌，在终端加大入。（3）、包装策略

我们通过调查发现，产品的衣裳——包装，是最最能够引人注目的，也最容易引起人们的购买欲望，并且能够最直接的提升商品的附加价值。金帝巧克力的包装也一直在变化，在追求着一种别样的感觉，使购买的人群逐渐感到温馨，并有一种持久的好感。早期的一些金帝巧克力如知音系列，用纸盒作为中包装并辅以丝带环绕，给人以端庄大方的美感。随着巧克力糖及各类果仁巧克力等新产品的出现，金帝又适时改变包装的定位设计，采取的的战略是对于情人节，金帝更是独具特色，他们采用了紫色心形的铁盒包装，并把硕大鲜艳的玫瑰花图案印刷在盒形上，使消费者感到了金帝所带来的玫瑰和巧克力融合在一起的款款节日深情。（4）价格策略

中国人消费水平不高，针对这一点，金帝可以大力开拓中低端产

品。并且金帝可以适当地开发高档产品，以适应的高收入群体的需求。在情人节等节日的旺季里可以大推高档的礼品巧克力，在淡季可以力推中低档巧克力，以供人们日常需求。应该做到旺淡季并重。

七：国产巧克力出路在哪里

中国的巧克力生产历史不过半个世纪，规模生产始于七十年代初；九十年代，中国开始出现合资与外资的巧克力生产企业，国外著名的巧克力生产厂商开始进入中国。因此，我国巧克力生产历史不足半个世纪，在口味、包装等工艺上与国外知名品牌还存在一定的差距。中国生产的巧克力品种较少，口味单一，巧克力加工设备选型不当，配套设施不全，产品开发力量薄弱，产品更新换代慢；另外，中国的消费者对巧克力的营养认识也有误区，这些都阻碍了中国巧克力制品消费市场的健康发展。

面对技术，财力和营销这全方位的差距，国产巧克力商真的就束手无策。其实不然，例如D&F机构（德国糖果巧克力技术顾问公司，是目前国际上最权威的糖果与巧克力技术咨询顾问机构）和福建雅克食品公司在京宣布合作，推出国际顶尖品质的新产品“精彩”巧克力。福建雅克食品有限公司总经理陈天奖认为：国产巧克力企业要想突出重围，除了引进先进技术、设备和高档原材料外，更重要的是学习国外品牌的营销手法。虽然我们的差距是全方位的，但因为国内企

业在技术、资金、人才等方面均不占优势，因此，营销应该是我们首选突破口。

品牌塑造，打造中国巧克力文化。外资巧克力企业在市场运作上可谓是方法、技术、策略均比国产巧克力企业技高一筹，它们不以一时一地的销量为唯一目标，相反却注重在中国市场长期的市场占有份额，注重品牌的建设和管理，它们常用的策略是：首先，这些企业以雄厚的资金实力为支撑，以巨大的广告投入，公关和事件行销来打造较高的品牌知名度。巧克力作为情人节

第五篇：Adidas品牌分析

Adidas

阿迪达斯，德国运动用品制造商，是Adidas AG的成员公司。阿迪达斯的创办人阿道夫·阿迪·达斯勒(Adolf Adi Dassler)，在1920年于接近纽伦堡的赫佐格奥拉赫（Herzogenaurach）开始生产鞋类产品。1949年8月18日正式创办了阿迪达斯有限公司，命名为Adidas AG。

一、Adidas品牌的来源

adidas的创始者，阿迪·达斯勒先生，是一位拥有运动员身份和鞋匠技术的德国人。他的梦想就是「为运动家们设计制作出最合适的运动鞋」。在这个理念下，阿迪·达斯勒于1920年设计出第一双运动鞋，这就是世界上第一双adidas鞋。因为他能充分了解运动员的需要，又有精巧的手艺和发明天才，他经过不断的研发，使他所设计的运动鞋获得许多顶尖选手的喜爱，不仅在奥林匹克运动会中大放异彩，并从此在运动场上立下金牌口碑。1948年，阿迪·达斯勒(Adi Dassler)先生用他的名字adi和姓氏（Dassler）的头三个字母组成，合成“adidas”作为商品品牌并申请注册；Adidas这个品牌就这样应运而生。

二、品牌发展历程

（一）1949年：三条纹标志问世 1949年，阿迪·达斯勒先生在多年来制鞋经验中，得到利用鞋侧三条线能使运动鞋更契合运动员脚型的发现融入设计的新鞋中，于是adidas品牌第一双有三条线造型的运动鞋便在1949年呈现在世人面前。由于运动鞋获得许多顶尖选手的喜爱，在奥林匹克运动会中大放异彩，人们形象地称它为「胜利的三条线」。

（二）1972年-1949年：三叶草标志问世

三叶草从１９７２年开始成为阿迪达斯的标志。三叶草的形状如同地球立体三维的平面展开，很像一张世界地图，她象征着三条纹延伸至全世界。从１９９６年开始，三叶草标志被专门使用于经典系列Ｏｒｉｇｉｎａｌ产品。经典系列是选择阿迪达斯历史上最好的产品作为蓝本，在对其面料和款式进行略微修改

之后重新发布的。整个系列更趋时尚化，产品包括鞋、服装及包袋等附件。

（三）2000年：adidas喊出“没有不可能”（impossible is nothing）2002年，阿迪达斯广告语中“Impossible isnothing”为阿迪达斯广告语中的点睛之笔，以其简洁、鲜明、生动、琅琅上口的特点为消费者津津乐道，成功的创造流行新话题。阿迪达斯通过“Impossible is nothing”最终告诉观众：只要努力就能成功。

巧妙的是，Impossible isnothing除了体现“努力就能成功”外，受众还可以理解为使用阿迪达斯产品就可以实现自己的梦想，这样就给观众遐想的空间，传递给观众一种态度：努力向前，超越极限，创出新局面。Impossible作为价值，体现了作者的态度和对事物的评价。

（四）2009年：adidas推出新品牌SLVR adidas SLVR于2009年2月在全球正式推出市场，这一季的服饰以基本色调的黑白色为主色调，栗色，橘黄和蓝色为辅。作为SLVR 代表色的金属灰将会被运用在几款主要的款式中。adidasSLVR, 带给我们的是“简洁的完美”这一崭新的品牌形象。整个产品系列充分体现出它与adidas的血脉关系。它展现给我们的是一致性，当代性，包容性，忠诚性，和力争去超越和发现独特的工艺方法。还有它带给我们的永恒的，可以信赖的设计。一方面它传达了一个很特殊的性格，同时它又是一个新鲜的，还需要成长的品牌。

三、品牌发展策略

（一）品牌定位

Adidas品牌分为三大系列：1.阿迪达斯运动表现系列，其以三条纹为标志，运动无止境为口号；2.以三叶草为标志的运动经典系列；3.运动时尚系列，简洁、时尚、完美是它的特色。每个系列有它自己的定位，adidas运动表现系列，其形成时间最早，它定位为专业性强、竞技性高，走高端路线系列；以三叶草为标志的运动经典系列形成于运动表现系列之后，经典系列是选择阿迪达斯历史上最好的产品作为蓝本，在对其面料和款式进行略微修改之后重新发布的。以其深具内涵和限量版的特色夺得adidas品牌迷的追捧；.运动时尚系列定位为简洁、时尚、完美，走中高端路线，这也是adidas进入中国市场放低姿态，主

动亲近消费者的决策。

（二）品牌传播

阿迪-达斯勒的长子霍斯特开创性的为阿迪达斯品牌建立了“金字塔”型推广模式，率先将品牌在视觉上与运动员、运动队、大型比赛以及相关体育活动联系起来。在他的倡导下，阿迪达斯成为第一个向优秀运动员免费赠送运动鞋的公司，第一家与运动队签定长期提供球鞋、球袜合同的公司，使人们在许多世界级的比赛中看到优秀运动员们脚上穿着阿迪达斯新推出的产品。最值得追朔是1956年的墨尔本奥运会，当时阿迪达斯导入附属品牌——“墨尔本”，推出了改进型的多钉扣运动鞋。在那年，穿阿迪达斯运动鞋的选手打破了33项纪录，获得72枚金牌。1980年，阿迪达斯的销售额达到10亿美元。主要产品类别的市场占有率高达70%。公司生产150种不同样式的运动鞋，17个国家的24个工厂的日产量达到20万双。阿迪达斯的产品在150个国家销售。

（三）品牌联合 1.收购锐步

2005年8月份，阿迪达斯斥资30余亿欧元收购美国锐步公司，旨在进一步挑战世界运动品制造业霸主美国耐克公司。这次收购对阿迪达斯来说是一个具有战略意义的里程碑事件，在世界运动商品业的历史上，让两家最具有代表性和知名度的巨头联合起来的事情一辈子只会出现一次。至此也可以看出，新阿迪达斯开始逐鹿中国，撼动耐克霸主地位的战略构想已然成形。

2.阿迪达斯(adidas)与迪赛品牌合作

迪赛设计的阿迪达斯三叶草牛仔系列（adidas Originals Denim by Diesel）已经在2008年2月1日上市，该系列的宣传广告也已刊出，英文宣传词是：“83 Original Ways to Successfully Waste Your Time”（83种值得花时间的美好事情）。

与世界知名品牌联合，很大程度上提高了adidas品牌的知名度，促进了adidas的发展。

四、adidas开拓中国市场

阿迪达斯于1980年开始关注中国体育用品市场，且在国内设立品牌推广机构。然而在数十年的市场推进中，表现得却相当克制，在市场占有率上始终不尽

人意。其原因有以下两个方面，其一，经济快速发展的中国市场更容易接受“更容易制造生意机会”的市场挑战者，这给运动品牌如美国耐克、中国的李宁等提供了发展的机会；另一方面，已经取得相当成绩的阿迪达斯，其在全球的市场定位在高端市场，其每双运动鞋一般定价均在近千元，甚至千元以上，虽然高价位表示产品具有高质量，象征事业成功和社会地位，但对于中国普通消费者而言，更多的是一种奢望。2010年，中国体育产业的产值可达281.2亿元，被认为是仅次于美国最有潜力的体育用品消费市场。为此，阿迪达斯放弃了在中国市场高端姿态，降下身段从渠道着眼，加大了销售网点的建设和终端形象的推广宣传。因此adidas决定在中国实施以下战略。

（一）中国本土化赞助运动

为了让其中华区市场发展能够拥有坚实的本土传播推广资源，阿迪达斯在中华区机构成立之时即提前与中国足协接触。阿迪达斯在对中国足球市场未来几年的发展趋势进行全面分析和预测后，最终开出5亿元人民币的价码将长达6年的赞助合同揽于囊中。事隔不到一年时间，阿迪达斯又进行了一次创纪录投入，以2亿元人民币的资金和实物赞助中国国家排球队，时长五年时间。阿迪达斯之所以会重金赞助中国排球，这与中国女排长期以来所取得的佳绩有一定关系，中国女排的成绩是中国大型球类项目中一向是最好的，形象也是非常好，但“身价”一直不高，长期是“凤凰卖了个鸡价”。尤其随着中国女排在2003年世界锦标赛上重新夺得世界冠军，2004年又重新夺回奥运会冠军，中国排球的身价水涨船高，直线上升。

（二）中国人制定的“金牌”策略——2008年北京奥运会

2005年1月24日，在北京奥林匹克中心，北京奥委会执行副主席王伟和阿迪达斯大中华地区总裁桑德琳分别在合作协议书上签字。阿迪达斯(苏州)有限公司和阿迪达斯-所罗门集团成为北京2008年奥运会第七个合作伙伴。这意味着北京2008年奥运会和北京残奥会的所有工作人员、自愿者、技术官员以及参加冬奥会和08奥运会的中国奥运代表团成员届时将穿着印有“ADIDAS”标志的体育服饰。赞助总价值13亿元。2008年首次在中国举行，这必将为阿迪达斯提供一个独一无二的平台，进而在中国乃至整个亚洲树立阿迪达斯的品牌形象与业务。

（三）网尽漏网之鱼——品牌纵深细分与渠道扩张

为了紧密配合阿迪达斯的强攻战略执行，近两年以来，阿迪达斯在品牌构建方面进行了一次颠覆——将阿迪达斯品牌分成三大系列，包括阿迪达斯运动表现系列(以前的“运动无止境”系列)，运动传统系列(以前的经典系列)和运动时尚系列。这一划分从根本上改变传统的体育用品公司按服装和鞋类划分的方法。阿迪达斯给予每个系列以自己的标志，分别定位不同人群，均以独立品牌形式分别展示于卖场的不同区域，从而实现终端覆盖。经过各项策略的实施，阿迪达斯中国区实现销售额10亿欧元，同比增长3%，整个阿迪达斯集团实现销售额120亿欧元，同比增长15%，超出阿迪达斯管理层此前做出的全年销售额同比增长不到10%的预计。阿迪达斯集团2010年毛利率为47.8%，同比增加2.4个百分点，阿迪达斯方面解释毛利率提高是因为减少了打折处理库存一类的活动，利润率更高的零售业务增加，以及成本降低。

五、总结

Adidas品牌自创立今，已有了60多年的历史。经过不断地发展，adidas公司已成为欧洲最大体育用品制造商、世界第二大体育运动品牌公司，adidas也已经形成三大系列：1.阿迪达斯运动表现系列，其以三条纹为标志，运动无止境为口号；2.以三叶草为标志的运动经典系列；3.运动时尚系列，简洁、时尚、完美是它的特色。同时adidas公司也逐渐完善了自己的企业文化，愿景：我们的运动激情让世界变得更和平；态度：IMPOSSIBLE IS NOTHING.没有不可能；使命：成为领导世界的运动品牌；品牌核心价值：诚实可信、负责守信、鼓舞人心；发展创新、诚挚坦率、富有经验。所以我们有理由相信，adidas这个品牌会走得更远。