从《垄上行》看对农电视栏目品牌的建构

第一篇：从《垄上行》看对农电视栏目品牌的建构

从《垄上行》看对农电视栏目品牌的建构

摘要：在中国电视对农传播不景气的情况下，《垄上行》能够闯出一片新天地，成为江汉平原家喻户晓的名牌栏目，十分难能可贵。本文试图从《垄上行》栏目的品牌定位、节目制作、品牌拓展、品牌的精神内涵等角度，探讨《垄上行》构建对农电视栏目品牌的奥秘，期冀在新农村建设的大环境下对电视媒体尤其是对农电视栏目如何成功打造品牌、更好地服务“三农”有一定的启迪意义。

关键词：《垄上行》；对农电视栏目；品牌；建构

2006年，中国权威媒体行业杂志《市场观察·媒介》在北京发布了“2006中国原创电视栏目20佳”名单，中央电视台《百家讲坛》与湖北荆州电视台《垄上行》并驾齐驱入选中国原创栏目“20佳”中的科教类栏目“双佳”。《垄上行》作为一个市级电视台栏目，能够在中央电视台及众多省级电视台等节目中占有一席之位，十分难能可贵。经过多年的发展和探索，《垄上行》逐渐形成了自己的独特风格，已成为当地乃至周边外省的广大地区农村观众心目中的品牌栏目，自开播以来，在城市的收视率曾高达7％，在农村创下41％的收视纪录，逐渐成为湖北地区电视媒体服务“三农”的典范和唯一一个登上全国广播电视服务“三农”高层论坛的地市级电视栏目【1】。

一个小小的地市级电视台栏目为何能打动江汉平原众多观众，并受到外省同行的密切关注？在中国电视对农传播不景气的情况下，《垄上行》为什么能够闯出一片新天地，成为江汉平原家喻户晓的名牌栏目？本文试图探讨《垄上行》构建对农电视栏目品牌的奥秘，期冀在新农村建设的大环境下对电视媒体尤其是对农电视栏目成功打造品牌、更好地服务“三农”有一定的启迪意义。

一、从《垄上行》看对农电视栏目的品牌定位

栏目品牌是栏目的品质、个性和核心价值的标识化体现，是一个栏目区别于其它栏目的重要标志,是带动并维系高收视率、增加广告收入的主力军。培育栏目品牌虽是一个涉及众多因素的系统工程，但它首先是一种定位，一种媒体对受众的承诺，一种有所为、有所不为的执着。这种定位最主要是理念定位与市场定位。所谓理念定位，即明确电视栏目在信息传播上的价值取向，关注媒体的功能定位； 所谓市场定位即聚焦目标受众。

《垄上行》栏目在整个发展过程中，一直把树立品牌作为发展的目标，高度重视栏目的品牌定位。首先《垄上行》从理念上对栏目进行了定位，哪就是以“农”为核心，万变不离其宗。栏目组深深知道，他们节目生命的源头和活力就是一个“ 农”字，节目的价值乃至他们的价值都与“三农”密切相关。虽然《垄上行》的节目和活动的地点与重心期期有变化，月月有变化，年年有变化，但都是围绕“农”字做文章，越变越“农”【2】。

作为一档服务“三农”为主的栏目，《垄上行》市场定位即目标受众聚焦于农民。《垄上行》和很多兄弟台不同，其产生与发展的一个重要原因就是基于市场目标，打开农资市场。因为江汉平原拥有2500万农民，而这些农民比较集中，形成了相对固定的目标受众群。事实证明《垄上行》市场定位很成功，该栏目开播后的8个月里，其广告额度就超过了2001年农资投放量的总和。而如今，《垄上行》一个

1每周三期的栏目每年收入近200万。该栏目良好的拓展态势已经吸引了诸多强势企业的关注。荆州电视台李海昌台长曾深有感慨的说：“媒体在强化对农服务上，就必须整天围着农民转，说农民话，替农民说话，农民才爱看我们的节目，同时也壮大了自己。” 【3】 正是这种一切以农民为中心的理念和功能定位，才赢得农民的喝彩，也赢得市场的认可。

《垄上行》的成功定位给我们的宝贵启示是，对农电视栏目首先应有品牌定位意识，在目前我国电视业日益都市化、市场化的潮流中，有定力，有恒心，咬住“农”字不放松，坚守脚下的土地，在理念定位上突出“三农”特色，加强服务功能，贴近农业产业、农民生活与农村实际；在市场定位上以广大农民为主，立足于满足广大农民受众的需要，从农民出发，向农民提供它们所需要的信息和服务。

二、从《垄上行》看对农电视栏目的节目制作

栏目品牌的基础和核心是具有鲜明个性、稳定品质与较强竞争力、影响力的节目。在一定意义上，品牌化的过程就是精心打造有影响节目的过程。对农电视栏目应通过制作精彩的、有影响力的电视节目，逐渐形成栏目的品牌。那么，《垄上行》是如何制作为农民朋友所喜闻乐见的节目并增强节目竞争力、影响力的呢？

1.贴近性内容

《垄上行》 节目的优势就在于贴近，一种血融于水、心灵激荡着心灵的贴近。为了加强农技服务，它开设有“王凯热线”、“十里八乡”、“庄稼医院”等几个子栏目，各种实实在在的服务可谓贴近到农民的心底里。为了让《垄上行》的“专家医院”和“王凯热线”两个子栏目的服务收到实效，台里动员社会资源，联动职能部门，成立100多人的农业专家服务团，涉及种植、养殖、农产品加工等30多个种类，常年为农民免费服务。随着栏目品牌的扩展，目前已由原来的每周三期增加到每周五期，时长也由原先的每期20分钟增加到每期30分钟，并打破了子栏目界限，内容涵盖农村新故事、维权、农家乐和资讯等广泛领域。他们将普通农民作为报道对象，不仅报道先进典型，“更注重展示普通农民的形象，关注他们的生存状态，反映他们的喜怒哀乐，充满了人文关怀” 【4】。

诚然，《垄上行》现在的节目型态总的来说还不是深层次的，还比较表面化，主要是为农民的生产、生活提供服务，注重于物质生活层面，但其服务精神和贴近性努力，是极其可贵的。《垄上行》栏目下一步还需要进一步努力的是，如何将栏目向深度拓展，如何深入农民的精神世界，提高农民的思想道德、科学文化素质，这不仅是《垄上行》需要进一步考虑的深层次“贴近”问题，也是我们对农电视肩负的主要任务。

2.“第一现场”采制

《垄上行》一直是一个“没有演播室的”电视栏目，其主持人出镜几乎全部在田间地头完成。制片人杨小龙说得好，《垄上行》的演播室不是设在办公大楼里，而是设在春夏秋冬交替轮转的田野上，他们不是做一般意义上的采访，而是和农民融在一起，在完成某一生产生活的流程【5】。《垄上行》现场化制作播出的形式得以成功的核心元素还是两个字——贴近，一种从内容到形式皆充满亲和力和生动性的的贴近。

《垄上行》栏目组成员常年活动在田间地头，每期节目都在“第一现场”采制，使节目呈现生活的“原生态”，带着浓浓的“土味”。他们常常把转播车开到田头，现场直播诸如“手抛”、“机抛”等农业技术，节目融技术性、知识性和趣味性于一体，农民爱听爱看。很多农民当天坐在家里就能学到不少新技术，立马仿效，使不少农技很快在江汉平原普及开来。

不少农村电视栏目以居高临下的态度或猎奇的心态反映农村生活，在节目内容和形态方面比较死板，基本上是演播间比较机械、单调和说教的主持加图像加解说。难免在竞争日益激烈的电视市场上受到冷落，甚至面临被淘汰的命运。《垄上行》“第一现场”采制方式或节目现场化，值得学习和推广。对农电视栏目应不断创新制作播出的形式，不断增强节目现场感； 对农电视采编人员应走出演播室，走进田间地头，走到农民身边，悉心反映农民的所思所忧及媒体的贴心关怀，实实在在地与农民打成一片，使对农节目真正成为农民自己的节目。

3.趣味性表达

虽然《垄上行》是一个农业实用科技、生产、市场等信息含量相当高的栏目，但是节目中却丝毫不缺乏收视的趣味点。《垄上行》一直在探索将实用性与趣味性巧妙结合、能给观众带来新鲜意外的收视体验的节目形态。他们要达到“两个效果”，即“一个好看，一个实用”；他们追求“两点”，第一点能够透露出信息来，第二点，老百姓爱看，让农民在欢声笑语中得到实惠。这样一个系统工程，《垄上行》总制片人杨小龙总结为将相对枯燥的科教内容“进行娱乐化改造” 【6】，即通过戏剧化、娱乐化、故事化来完成节目形态。因为，在农民的生活中，在新农村建设的视野里，到处都是原生态的鲜活素材：比谁会种田，比谁的西瓜甜，比谁的力气大，比谁家的婆媳关系好，还有关注农资打假、关注困境中的人、满足农家愿望等，总之，农民需要什么，《垄上行》就满足什么。已连续举办多届的《春天垄上行》和《金秋垄上行》大型媒体活动，就是将实用性与趣味性巧妙结合的新成果。象“庄稼医院”这样的子栏目也不是传统意义上的科技、养殖知识解说，“而是体验式的现场互动，专家讲时，农民可以反驳，可以争论，这样才能加深理解，才能被农民所接受。” 【7】

某些对农节目缺乏趣味性和娱乐因素，以过于直白的教化形式，报道农业新闻、介绍脱贫经验等，这样制作出来的节目，很难得到农民的青睐。学界实证调查研究表明：当今农民看电视的主要动机是娱乐消遣。研究者还指出：“对农村受众而言，娱乐性节目更易影响其观念的变更”，因为“在面对娱乐性节目，农村受众所能获取

【8】 的信息常常会大于城市受众，他们的感悟也常常会比城市受众多......” 鉴于农民

受众群体的收视兴趣与特点，农业栏目须重视趣味元素的开掘，在体现节目多种功能的同时，充分发挥娱乐功能。这是电视传播艺术的基本要求，也是农村文化建设的需要。

4.本土化战略

《垄上行》自诞生之日起，就坚持走本土化、地域化的道路，“以本土演员演出为主、以本土艺术形式为主、以表现农民生活内容为主，甚至让农民直接走上舞台，土洋结合，形式多样，生动活泼，雅俗共赏” 【9】。他们先后运用本地的民歌、山歌和湖北大鼓、当阳独角戏等这些农民爱听好记的艺术方式，宣传党的农村富民政策和计划生育国策，表彰在“五好家庭”评选中涌现出来的好村嫂、好媳妇、好女婿，收到了好的宣传效果； 他们还将深受农民欢迎的乡土文艺节目重新填词包装，赋予新的时代精神，如采用“公安说鼓”这一民间曲艺形式，编制了“中央一号文件好”的节目播放，以农业免税为题材，创作了大量的电视文艺，歌颂党和政府对农民的关怀和表达农民的无限喜悦心情； 《春天垄上行》和《金秋垄上行》活动的文艺演出也以农民自编自演的乡土文艺节目为主，请当地农民书法家和农民诗人现场咏写对联，游戏和竞技均取材于农事活动，等等。

《垄上行》节目的内容和形式都十分贴近当地农民的生产和生活实际，很好地满足了他们急于发家致富又渴望贴近他们自身精神文化生活的需求。我国农村分布广，农民在地域文化、接受心理、审美习惯等方面存在较大差异，对农栏目应学习

《垄上行》这一本土化、地域化战略或成功经验，善于在民族文化、地域文化或本土文化的基础上，形成各自独特的节目风格和品牌优势。

三、从《垄上行》看对农电视栏目的品牌拓展

《垄上行》经过一番打拼形成自己的品牌之后，为满足观众的需求变化，树立基于创新的竞争优势，不但随着农村媒介市场、农民需求与时代的变化，在内容和制作方式上适时进行调整和革新，永褒品牌栏目的生命力，而且一直不断改革经营与服务活动方式，努力拓展与延伸品牌，扩大栏目影响力和品牌效应，如该栏目已经与网络、报刊、杂志、列车电视多家媒体长期合作，形成立体传播网络，其品牌效应延伸到SP电信增值业务的短信打包订制、手机报、纸媒的发售，并且正打算向成立农资公司、信息服务公司、农民剧团等经营方向发展，同时积极与其他区域媒体合作，期冀建立强势媒体形象，以实现品牌价值的最大化和多元化； 由《垄上行》派生出来的“春天垄上行”、“金秋垄上行”等大型活动，已经成为一个集中送农业科技、农用物资、通信服务、医疗卫生下乡，兼有文化娱乐、扶弱助困等功能的当代农村大集； 除了这样的大型媒体活动外，栏目还大量组织系列活动，谋求“大中小型”活动常态化，把服务送到农民家中，成为农民心中“没有围墙的农技学校，没有舞台的农家乐园，没有挂牌的农村福利院”。【10】

【11】如今，《垄上行》已探索出一种“以低成本进行品牌运营和扩张的新路径”。

他们一方面勤俭持家，倡导义务奉献；一方面积极寻求多方支持。比如，举办春秋两季大型活动时，既要请当地县政府协调大量事务，给予政策支持，还要邀部分商家赞助或认领摊位，以补贴经费之不足，让农民真正得到实惠。在广告方面，经过摸索，《垄上行》的年广告额稳定在500万元左右，实现了良性运转。该栏目自创办之后，广告额与收视率同步攀升，从第一年的几十万元到第二年的180万元再到2006年的500万元。

《垄上行》在品牌拓展方面的成功做法，给我们的启示是，对农栏目不仅要为农民提供高质量的节目及配套服务，还要善于通过各种产业化运作方式和服务性活动，提高栏目的经济效益和社会效益，扩大栏目品牌的知名度和影响力。

四、从《垄上行》看对农电视栏目品牌的精神内涵

按照营销管理学泰斗菲利浦·科特勒的说法，品牌是一个复杂的符号，其背后蕴含着很多东西：品质、技术以及服务等等。它不但能传达产品或作品的属性和功能利益，而且还蕴含着一种精神，一种品质，一种价值和文化。如果我们细心洞悉那些让人们广泛接受的强势品牌时，我们不难发现，每一个成功品牌的背后都蕴含着源于本土文化的精神力量。那么，荆视《垄上行》栏目品牌背后的精神又是什么呢？是《垄上行》栏目建设者们“情为农所系、利为农所谋、为垄上人办垄上事”的奉献精神。

为了使节目更好地贴近农民生活和农村实际，记者、主持人常年不畏劳苦，活动在田间地头，几乎天天在垄上行走，每期节目都在“第一现场”采制，实实在在地反映农村的发展变化和农民的酸甜苦辣，并力所能及地为他们排忧解难。他们不仅经常送节目下乡，而且经常随节目给农民们送医送药、送面送油、送农资送技术甚至送科技人员。可以说，《垄上行》品牌的精神内涵集中体现在栏目组成员对服务精神的执着追求上。《垄上行》交流材料中提到了这样一件事：2002年夏天，位于四湖地区的江陵县遭受了特大涝灾，栏目组闻讯后，立即派出主持人王凯和摄影记者赶赴灾区，实地拍摄灾区农民抗灾保苗的实况和灾后加强田间管理的技术示范录像。他们在淹至齐腰深且有血吸虫的疫水中泡了一整天，也饿了一整天，直到傍晚，才和农民一起啃救济船上的冷馍头充饥。“记者要做农民。编导和主持人必须深入采访的全过程，进行体验式采访，让老百姓根本感觉不到他们是在做节目。” 【12】这已经成为《垄上行》栏目的制作理念。他们长期工作、生活在农民中间，真正做到了与农民同呼吸、共命运。农民们深有感触地说：“荆州电视台的记者、主持人和我们一个样。”

《垄上行》栏目的“农民情结”让我们想起古希腊神话中巨人安泰的故事。安泰的力量源于大地母亲，只要不离开大地，他就力量无穷，所向披靡，如果离开大地，就虚弱无力，不堪一击。那么，对农电视栏目生命依附的大地母亲是谁？是广大的农民群众。对农电视信息传播是一项脑力劳动与体力劳动充分结合的事业，农村问题的复杂性、农业问题的专业性、农村条件的艰苦性，以及市场经济条件下竞争激烈的传媒生态环境，都对被称为“电视农民”的对农电视栏目建设者们的意志品质、精神信念、职业理想等，提出了很高的要求。对农电视栏目的经营管理者和采编人员如果没有对农民的深情厚谊，没有对黎民百姓的关心、理解、支持和帮助，没有从心与心的交流中得到勇气、精神和力量，那么就如同古希腊神话中巨人安泰离开了生命依附的大地母亲，离开了无穷无尽的力量源泉，传媒的社会责任感和历史使命感将会成为一句空话，对农电视栏目的品牌建构工程也就会成为空中楼阁。

力量之根，扎在大地深处。我们的“大地”母亲是慷慨的，我们的新农村建设的“地气”是充沛的。只要我们对农电视栏目建设者们有接通“地气”的自觉，有根扎大地、求索不息的精神，热爱“三农”事业，甘于奉献，耐得住寂寞、耐得住清苦，沉下心来深入农村生产第一线，实实在在与农民打成一片，在广大群众的火热实践中感受时代脉动，吸收丰富营养，就有希望构建《垄上行》那样为广大农民所认可和满意的对农电视栏目的品牌。

注释：

[1] 曾伟，李德虎：《媒体与新农村对接——荆州电视台〈垄上行〉栏目解读》，《市场观察·媒介》，2006年10期。

[2] [9] 陆地：《<垄上行>成功因素解析》，《现代视听》，2007年第2期。

[3] 杨芳秀：《荆州电视台对农栏目 <垄上行>探索为农服务新路径》2006年12月14日。

[4]张君昌：《<垄上行>案例的鲜活启示》，[5] [7] 王才忠，吕金舫等：《<垄上行>栏目解读：把心紧贴在广阔的田野》，湖北日报>>日报关注，http:///200608/ca1164572.htm。

[6] [12]侯耀晨：《<垄上行>的“突围”：把栏目发展成产业聚合体》，价值中国推荐 2008-07-30 10:29:00 《今传媒》。

[8] 方晓红：《对农村受众选择电视节目倾向的研究—江苏农村受众的实证调查》，《电视研究》，2003年2期。

[10]杨芳秀：《荆州电视台对农栏目 <垄上行>探索为农服务新路径》>>2006年12月14日。

[11] 张君昌：《中国农村电视现状调查报告——基于对一个农村电视样本的解剖》

江苏师范大学信息传播学院新闻系

王平

第二篇：《荆楚垄上行》电视栏目策划案

《荆楚垄上行》电视栏目策划案

策划背景：

“垄上”这个由湖北人自己打造的电视品牌已经日渐成熟，在全省各地方电视台“遍地开花”、各显特色，湖北电视的“垄上”节目已经在全国的电视界里形成了一道靓丽的风景。为了更好地宣传“三农”、服务“三农”，做大做强湖北电视“垄上”品牌，湖北省广播电影电视局和湖北省广播电视总台决定，整合全省“垄上”电视资源，于2011年8月5日成立“湖北省垄上电视联盟”，加强全省市、州、省直管市、神农架林区及各县（市）电视台之间的对农电视栏目、节目、活动及经营方式的沟通与交流，探讨多层次全方位的合作模式，实现合作共赢。

湖北电视垄上频道作为全省对农专业电视频道，拟策划开办《荆楚垄上行》栏目，为全省各市州电视台“垄上行”节目提供一个合作、交流、展播平台，同时本着互惠互利、合作共赢的原则，携手全省市、州、省直管市、神农架林区及已经开办对农节目的县（市）广电局、电视台在节目、活动和经营等方面展开密切合作。

实施步骤：

为了将《荆楚垄上行》栏目打造成我省乃至全国的知名电视品牌，湖北电视垄上频道将利用频道的平台优势，拿出最好的时段，大力宣传和推进《荆楚垄上行》栏目，具体计划如下：

1、集中展播阶段：（3个月）

该阶段我们将发挥平台优势，对全省的垄上节目进行集

中展播，以选择、编辑、包装、串联为主，以全省视野，展示、宣传湖北各地服务三农及新农村建设成果为核心

内容。条件成熟后，《荆楚垄上行》栏目逐渐由现在的周播30分钟，发展成为日播栏目。

2、调整整合阶段：

在此阶段我们将总结展播阶段的经验，用大编辑部的思

路，对《荆楚垄上行》栏目进行调整和整合。将全省的垄上节目统一策划、统一编排，统一包装、标准化制作、形成全省垄上节目一盘棋的构架。

3、合作共赢阶段：

在这个阶段，湖北垄上电视联盟将联合各个地方台共同

举办丰富多彩的活动，发起宣传具有湖北特色的农业经

贸洽谈会、交易会和各种形式的文化艺术节，推动湖北

经济文化的交流，促进区域经济的发展，形成频道间的良性互动机制和合作模式，共同策划、共同举办、节目

共享、收益共享。

4、全国推广阶段：

在每年的不同季节，湖北电视垄上联盟将借鉴大连服装

节的成功运作思路，联合全国其他省市的对农频道发起

组织全国范围的农交会，将湖北变成农产品交易中心，把《荆楚垄上行》的节目、品牌和模式推向全国。

《荆楚垄上行》栏目策划方案如下：

一、栏目名称

《荆楚垄上行》

二、栏目宗旨

服务湖北“三农”，共建“垄上”品牌。

三、栏目定位

汇编、展播全省各具特色的“垄上行”节目，切实有效的宣传、服务湖北“三农”和新农村建设。

四、栏目宣传语

乡情乡音，汇聚垄上。

五、栏目风格

朴实，亲切，好看，有用。

六、栏目基本板块设定

日常版节目时长25分钟，由《垄上动态》、《垄上致富经》、《垄上发现》、《垄上体验》等板块构成。

1、《垄上动态》

汇编播出各市州县电视台上传的涉农新闻资讯。

2、《垄上致富经》

汇编播出全省“垄上行”致富节目，向广大电视观众介绍致富经验，提供致富信息。

3、《垄上发现》

汇编播出全省“垄上行”人物、故事、特产、风景、文化等内容，3反映农村的新风新貌，奇闻趣事和文化特色。

4、《垄上体验》

汇编、展播或合作举办各地《垄上行》节目农村体验活动以及其它的策划制作的垄上营销活动。

栏目特别版节目根据具体节目内容和形态确定播出时间和方式。

七、栏目播出

1、日常版：时长为25分钟，每周六、日晚上21：34左右首播，次日上午8：46，下午13：00左右重播。

2、特别版：不定期和“湖北省垄上电视联盟”成员合作活动，制作特别节目播出。

八、栏目目标

1、搭建平台，汇编、展播“湖北省垄上电视联盟”各成员的对农电视节目，并在联盟内部内展开优秀节目交流、学习、评比活动，提升“湖北垄上”节目品质，扩大“湖北垄上”影响力。

2、致力于“湖北省垄上电视联盟”各成员间全方位、多层次的活动合作，充分利用市场化的手段，整合各方资源，优势互补，加强互动，努力扩大活动的影响力，共同打造全省“垄上”活动品牌，实现联盟成员之间的合作多赢。

3、“节目搭台，经营唱戏”。充分利用《荆楚垄上行》节目和活动，为“湖北省垄上电视联盟”各成员之间共同开展经营活动提供平台和服务。

电视垄上频道

2011年8月16日

第三篇：从私人定制看品牌营销

从私人定制看企业营销

去年年底，冯小刚导演的贺岁电影《私人订制》创造了内地电影的票房奇迹，虽然观众对电影的内容褒贬不一，但在我看来，《私人订制》不仅是一部处处透露着冯氏幽默批判现实的好电影，更是一部处处隐藏着品牌营销之道的好电影。我从中总结出了四点要素，与众多企业家和营销人分享。

第一，企业要想被消费者认知，穿衣戴帽是首要且关键的第一步。我们看到私人订制虽然是只有4人组成的小公司，却拥有系统的品牌体系，首先是企业品牌名私人订制，独特容易记忆，且直接表明核心竞争力；其次是核心团队的包装，团队成员并非是××经理或总监，而是愿望规划师、情境设计师、梦境重建师与心灵麻醉师，独特的职位名称与圆梦业务紧密关联；最后还提炼了公司口号—“成全别人，恶心自己”，以统一团队思想，增强凝聚力。系统的品牌体系在于塑造独特的品牌形象，吸引消费者的兴趣。

第二，品牌的穿衣戴帽是为了吸引消费者的兴趣，企业竞争的核心则在于差异化的产品和过硬的产品品质。私人订制公司的成功在于能够为客户实现定制化的白日梦需求。伴随着社会的快速发展，单

一、不变的产品很难满足消费者的多样化需求，私属、定制逐渐成为市场上被追捧的热词。比如私房菜正被越来越多的消费者青睐，定制服装成为高端、尊贵的代名词，定制旅游从国外引入中国之后，成为消费者热衷的流行旅行方式，就连最讲究简约的苹果手机也推出金色的iPhone5S和绚丽色彩的iPhone5C。

对于众多中小企业来说，拥有一款尖刀产品固然是市场突围的利器，但如果产品与竞争对手相比没有竞争优势，不妨转换一下思路，依靠定制化的产品或服务转变为企业的尖刀优势，塑造与竞争对手的差异化，赢得消费者的认可。

第三，提供细致周到的服务体验。在电影中，圆梦四人组为实现客户的梦想可谓煞费苦心，从打造客户个人形象，到打造生活工作情景，再到打造个人行为模式，细节周到入微，情节丝丝入扣，真正让客户融入到梦境当中。而对于众多品牌来说，细致到位的服务是消费者认可品牌的关键，服务不仅仅是售后服务，更包括售前服务和售中服务。时时刻刻为消费者考虑，让消费者从细微之中感受到品牌差异，他们才会从内心深处认可你，购买你，忠诚于你。

第四，打造品牌美誉度。我们说品牌之所以成为品牌，不仅在于实现了多少销量与利润，更多的是提供给消费者的价值，镌刻在消费者心中的印记，甚至包括品牌对社会的意义。在电影的最后，私人订制圆梦四人组开始反思社会，代表航空公司向顾客道歉，代表人类向自然道歉，展现出品牌应有的社会责任感。如果说品牌是为了吸引消费者，产品是为了满足消费者，服务是为了留住消费者，那么品牌公益就是为了赢得消费者的心，展现社会责任感。一个企业如果可以做好品牌形象，以差异化的产品满足消费者需求，提供细致入微的服务，以品牌公益打造好品牌美誉度，那么这个品牌离成功已为时不远。

第四篇：从危机事件看品牌管理

从危机事件看品牌管理

骆慧敏2011-6-1

4“危机事件”，对许多企业来说，是躲都来不及的“烫手山芋”，而对于上海岩土工程勘察设计研究院有限公司（下简称“上海岩土院”）来说，却因为“危机事件”，企业品牌的知名度得到了很大提升，外地市场开拓取得新突破！“危机事件”对于勘察设计企业到底意味着什么？勘察设计企业如何通过危机事件提升自身品牌影响力？上海岩土院“危机事件”中的品牌传播案例将带给我们很好的启示。

一、危机事件回顾

2008年11月15日下午3时20分，杭州地铁一号线某车站基坑发生大面积塌陷事故，致使75米路面坍塌、下陷10多米，导致20多人死亡、10多人受伤，成为中国地铁建设历史上最严重的工程事故之一。事故发生后，杭州市政府及地铁公司立即投入抢险工作中。抢险指挥部想到了上海岩土院，要求进行技术支援。虽然上海岩土院并未承担该车站的工程勘察和基坑监测项目，并且他们参与的上海地铁建设正在紧张进行中，但强烈的社会责任感和事业心，使他们觉得不能袖手旁观。上海岩土院紧急动员和周密部署，在保证上海地铁监测施工不受任何影响的前提下，决定不惜任何代价，支援杭州地铁事故抢险。事故次日一早，上海岩土院便从上海派出了以张晓沪总工程师为首的精干的技术人员，调集了最先进的仪器设备奔赴现场作业，公司总裁张富根带领公司多位行政领导及技术领导先后赶到现场指导工作。当时，在倾斜的墙体之下，抢险指挥部仍在奋力地抢救被埋人员，如果地下墙体再次坍塌，将可能再次发生次生灾害，不仅被埋人员无法救出，抢险人员和监测人员也有可能有生命危险，后果不堪设想。赶赴抢险现场后，监测人员利用自身的技术优势，立刻对墙体位移和周边沉降进行监测，确保不再发生次生灾害，确保下面抢险人员的生命安全。

抢险工作实施24小时连续自动化跟踪监测，连续奋斗了7天7夜，直至抢险工作结束，上海岩土院抢险人员为指导杭州地铁抢险提供了大量及时可靠数据，保障了救援人员的人身安全和抢险的顺利实施。而在做这一切的过程中，上海岩土院没有向杭州地铁建设方提出过任何要求。

上海岩土院精湛的技术水平和强烈的社会责任感赢得了杭州地铁建设方的好评，也在勘察设计同行和全国各地产生了很好的反响。抢险工程结束后，杭州地铁建设方邀请上海岩土院参与杭州地铁后续建设的投标。同样，由于杭州地铁发生的这次事故，引起了全国各地对地下工程风险控制的重视，提高了对基坑监测工作重要性的认识。天津市相关部门从这次事故中，进一步看到了控制地下工程风险的重要性，而由于天津的软土地质和上海比较接近，也邀请上海岩土院参与天津相关工程的投标。

事实上，参与地铁施工事故抢险，这次并不是上海岩土院的第一次。2004年7月上海地铁四号线董家渡段发生隧道坍塌事故，上海岩土院也是第一时间赶赴现场，进行降水救援，事后，出色完成了修复工程的勘察、物探、降水任务，他们工作得到了上海申通公司高度肯定，并为降水业务树立起良好的市场品牌，为今后进一步占领上海市场，走向外地市场打下了基础。

二、危机事件是品牌传播的“契机”

上海岩土院参与杭州地铁坍塌抢险事件，初衷可能只是出于一份强烈的社会责任感，但从效果看，无论是品牌影响力，还是市场开拓，都获益很多，给了我们很多启示，即“危机事件”如果切入得当，能成为企业品牌传播的“契机”。下面，我们从危机事件的品牌传播效果方面进行客观分析，看危机事件对企业品牌传播具有怎样的作用。

1、危机事件中的品牌传播能扩大企业品牌知名度、美誉度和影响力

危机事件本身有较高的知名度。尤其是杭州地铁施工坍塌这样的公共危机事件，关系到民生安全，在全国有相当大的影响，信息传播深度、广度大。以上海岩土院为例，正是因为在这次重大事故抢险过程中发挥了关键作用，而备受业内外人士关注的。通过这次事件，不但显示了企业精湛高超的技术水平，统筹协调的整合能力，也体现了高度的社会责任感和无私奉献精神，从而树立了良好的专业形象和社会形象，扩大了品牌企业品牌的知名度、美誉度和影响力。

2、企业品牌影响力提高能够带来较大的市场效益

随着近几年市场化的深入和全球竞争的加剧，勘察设计企业之间的竞争日趋激烈。企业之间的竞争正从过去单一的资质、技术、产品、人才向品牌和综合实力转变。危机事件中，企业品牌能得到较好的传播，而这种“无形”的品牌形象可以进一步转化为“有形”的市场效益。上海岩土院杭州市场与天津市场的顺利开拓正是得益于危机事件中彰显出的品牌影响力。

3、企业品牌影响力提高有助于业务领域延伸和战略扩张

危机事件中建立的企业品牌，还有助于企业业务领域的延伸和战略扩张。以上海岩土院来看，杭州地铁抢险事故后，由于树立了较强的品牌影响力，受到不少建筑设计、市政设计企业的关注，他们看到了前端勘测设计和地下工程风险控制的重要性，打算下一步与上海岩土院进行战略合作，请上海岩土院参与他们建筑、市政设计前端的岩土工程业务。这对于上海岩土院来说，无疑是拓展了一个很有前景的新的业务领域。

三、如何利用“危机事件”进行品牌传播

既然“危机事件”能够为企业品牌传播和发展带来这么大的影响和效益，那么是不是每个企业都可以借助“危机事件”进行品牌传播呢？答案显然是否定的。勘察设计企业利用危机事件进行品牌传播需要具备以下条件。

一是要把握好机会，迅速切入“危机事件”。危机事件一般影响重大，又非常紧急，企业要能够及时掌握这方面信息，并迅速做出应对，从品牌管理的角度，一般要求危机发生后48小时内相关单位要赶赴现场，拿出应对策略。作为勘察设计企业，要学会把握机遇，迅速切入“危机事件”，这需要企业具备较高的信息敏感度、果断的决策力和较强的战斗力。

二是要具备一定的技术水平、综合实力或特色。机会总是留给有准备的人。“危机事件”的发生虽然是偶然性的，但应对危机的能力却并非一朝一夕之功。以上海岩土院为例，该企业具有50多年的历史，有4位国家级勘察大师，无论是技术、经验还是管理，在业内都具有相当高的水平，尤其是具备提供岩土勘察、设计、监测、降水等一体化解决方案能力，并在量测技术、岩土工程咨询、工程降水等业务领域具有独特优势。正是因为具备了这些综合实力，该企业才能在第一时间，调集人力、物力，赶赴现场，发挥重大作用，并且能够保障企业其他开工项目不受任何影响。如果企业不具备一定的实力，即使面临这样的机会，也很难有突出的表现。

三是企业领导要有品牌经营理念和长远战略眼光。品牌的建设是一个相对长期的工程，甚至有时是要做“赔钱”的事。上海岩土院几次参与工程事故抢险，都是没有任何报酬义务去做的，而且是在其他项目工期紧张的情况进行的。当然，事后他们因为抢险中的突出表现赢得了后续项目，但并不是所有参与危机事件处理的企业都能带来后续市场效应，这就需要企业要有长远战略眼光。而对于上海岩土院来看，虽然企业改制了，但强烈的社会责任意识和回报社会意识已经渗透到企业的文化之中，想客户所想，为客户增值的服务理念已经成为企业的核心价值观，已经内化为企业“特别能吃苦、特别能战斗”的企业精神。

四是借助专业人士对品牌进行传播和持续管理。品牌管理对于很多勘察设计企业还是一个相对陌生的概念。事实上，通过危机事件进行品牌传播是一种专门的品牌传播方式，尤其是利用公共危机事件进行传播。但危机事件一般知名度高，会有来自各方面的利益主体关注，信息渠道也很多，如何通过危机事件传播积极彰显企业自身品牌，需要专业人士进行设计和管理。这一点也是很多勘察设计企业比较欠缺的。如企业要传播的品牌核心价值到底是什么？要重点传播给哪些对象？选择何种方式传播最为有效？要注意哪些方面的负面传播和干扰因素？如何后续进行品牌管理? 等等。

对于上海岩土院来说，张院长坦承，企业品牌影响力扩大后，社会的关注和期望提高了，肩上的担子更重了，他们下一步关注的重点是如何进一步综合提升企业技术和经营管理水平，并对企业品牌进行长期持续管理。

勘察设计行业正在进入一个“品牌”竞争的时代，勘察设计企业需要比以往任何时候都更加重视品牌的力量。上海岩土院通过危机事件进行品牌传播的案例，带给我们的，既是勘察设计企业品牌传播、管理的成功经验启示，也是勘察设计企业如何构建品牌竞争力的深层次的战略思考！

第五篇：从私人订制看品牌营销

从私人订制看品牌营销 来源:河南亦锐营销策划

去年年底，冯小刚导演的贺岁电影《私人订制》创造了内地电影的票房奇迹，虽然观众对电影的内容褒贬不一，但在我看来，《私人订制》不仅是一部处处透露着冯氏幽默批判现实的好电影，更是一部处处隐藏着品牌营销之道的好电影。我从中总结出了四点要素，与众多企业家和营销人分享。

第一，企业要想被消费者认知，穿衣戴帽是首要且关键的第一步。我们看到私人订制虽然是只有4人组成的小公司，却拥有系统的品牌体系，首先是企业品牌名私人订制，独特容易记忆，且直接表明核心竞争力；其次是核心团队的包装，团队成员并非是××经理或总监，而是愿望规划师、情境设计师、梦境重建师与心灵麻醉师，独特的职位名称与圆梦业务紧密关联；最后还提炼了公司口号——“成全别人，恶心自己”，以统一团队思想，增强凝聚力。系统的品牌体系在于塑造独特的品牌形象，吸引消费者的兴趣。第二，品牌的穿衣戴帽是为了吸引消费者的兴趣，企业竞争的核心则在于差异化的产品和过硬的产品品质。私人订制公司的成功在于能够为客户实现定制化的白日梦需求。伴随着社会的快速发展，单

一、不变的产品很难满足消费者的多样化需求，私属、定制逐渐成为市场上被追捧的热词。比如私房菜正被越来越多的消费者青睐，定制服装成为高端、尊贵的代名词，定制旅游从国外引入中国之后，成为消费者热衷的流行旅行方式，就连最讲究简约的苹果手机也推出金色的iPhone5S和绚丽色彩的iPhone5C。

对于众多中小企业来说，拥有一款尖刀产品固然是市场突围的利器，但如果产品与竞争对手相比没有竞争优势，不妨转换一下思路，依靠定制化的产品或服务转变为企业的尖刀优势，塑造与竞争对手的差异化，赢得消费者的认可。

第三，提供细致周到的服务体验。在电影中，圆梦四人组为实现客户的梦想可谓煞费苦心，从打造客户个人形象，到打造生活工作情景，再到打造个人行为模式，细节周到入微，情节丝丝入扣，真正让客户融入到梦境当中。而对于众多品牌来说，细致到位的服务是消费者认可品牌的关键，服务不仅仅是售后服务，更包括售前服务和售中服务。时时刻刻为消费者考虑，让消费者从细微之中感受到品牌差异，他们才会从内心深处认可你，购买你，忠诚于你。

第四，打造品牌美誉度。我们说品牌之所以成为品牌，不仅在于实现了多少销量与利润，更多的是提供给消费者的价值，镌刻在消费者心中的印记，甚至包括品牌对社会的意义。在电影的最后，私人订制圆梦四人组开始反思社会，代表航空公司向顾客道歉，代表人类向自然道歉，展现出品牌应有的社会责任感。如果说品牌是为了吸引消费者，产品是为了满足消费者，服务是为了留住消费者，那么品牌公益就是为了赢得消费者的心，展现社会责任感。一个企业如果可以做好品牌形象，以差异化的产品满足消费者需求，提供细致入微的服务，以品牌公益打造好品牌美誉度，那么这个品牌离成功已为时不远。