如何以社会责任营销出强势品牌（xiexiebang推荐）

第一篇：如何以社会责任营销出强势品牌（xiexiebang推荐）

如何以社会责任营销出强势品牌

来源：价值中国 作者：徐瑾

最近在服务一些客户时，特别是国内的客户，谈到“社会责任”，对方老总会立即说：我们很重视社会责任的，地震我们捐了多少钱、南方水灾我们捐了多少钱、资助了多少个孤儿······在国内很多老总看来，社会责任就是捐钱！国外的很多大企业则不然，他们已经把社会责任上升在企业战略的层面，不仅是奉献社会，更是在消费者心目中树立一个完美的品牌形象，作为提升品牌形象和企业竞争力的一种重要方式。如今这种基于社会责任进行的品牌建设也越来越流行。

企业社会责任（Corporate social responsibility,简称CSR）是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任。企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调要在生产过程中对人的价值的关注，强调对消费者、对环境、对社会的贡献。随着经济的发展，对环境的关注，对消费者的重视。我们看到企业品牌的创建和营销与企业社会责任已密不可分。

企业社会责任是品牌整合营销的重要内容。

企业作为一个经济实体，“经济人”的角色决定了企业必须追求利润。但利润却不应是企业唯一的追求；企业虽是社会财富的创造者，但不应是冷酷的“经济动物”。从长远看，企业追求的目标应该是价值最大化——不仅要为社会提供产品和服务，更要履行社会责任。企业不仅要赢利，更要承担相应的社会责任，企业只有在追求自身发展的同时，履行好社会责任，塑造负责任的企业公民形象，才能为企业的可持续发展营造和谐的市场环境和社会环境。唐·舒尔茨博士也在2007“整合营销传播与中国”高层专题讲座中提出以4C代替4P，大约10年后，舒尔茨又进一步提出5R理论，从这一进程中可以看出对消费者价值的关注越来越多。舒尔茨指出当今整合营销的最高境界即为“公民企业”，承担更多的社会责任。现实中这种大众承认的“公民企业”确实在品牌营销传播中占据相当的优势。

二、履行企业社会责任有利于提升品牌竞争力。

（一）有利于企业形象的塑造和无形资产增值。企业承担社会责任，会使企业和自己的品牌与相关的慈善事业联系起来，这样就可以提升企业和品牌的名声。消费者的关注往往已经远远超过了实用的产品性能和合理的产品利益等实际问题，甚至超越了品牌个性和形象的情感和心理特征，消费者通过消费具有责任感价值认同的品牌，会有种自我实现的快感。因此可以说企业承担社会责任能够大大提升企业形象和顾客忠诚度。据调查，有76%的消费者会在购买商品时把公司的信誉作为重要的考虑因素。大家更倾向于购买信誉较好的企业的产品。企业可以通过承担更多的社会责任，增强企业的声誉、培养消费者忠诚，从而使品牌资产获得增值。08年汶川大地震中，加多宝宣布捐款一个亿后，当年王老吉销量历史性的突破百亿就是很好的例子；

（二）有利于企业的品牌营销环境的建构和投资者的青睐。良好的企业形象有助于企业从政府及周边争取好的印象并能快速的进入市场。而且这样的公司往往会讨得政府的喜欢，因而往往能被国家或当地政府给予更多的自由、认可甚至是一系列奖励。良好的企业公民形象也可以帮助企业赢得更多的投资者。在中国，安利模式一直游走在直销和传销的边缘，之所以能持续稳健发展，与它在社会责任方面做的大量工作是分不开的；

（三）能够增强风险防范。重视社会责任履行的企业，在环境和社会慈善福利等方面的投资上远高于一般企业。虽然这种投资短时期看来耗费相当大，降低了企业的利润，但长期来看这些投入带来的长期效益除以上几点外，还有一大有利点，即这种投入往往也能增强企业的抗风险能力。强生近两年危机频发，但最终都能安全上岸，与它在社会责任方面的努力，在大众心目中形成的有责任感品牌形象是密不可分的。

可见，企业承担社会责任和企业获利之间的矛盾并非不可调和，所需要的只是去寻找一种平衡点，寻找一个既能维护社会利益同时又能寻求企业利润的平衡点。这就要企业做到一下几点：

一、将社会责任融入品牌经营的长期战略。锁定目标，制定基于社会责任制定责任相关的品牌战略。企业社会责任不仅仅是慈善公益事业，社会责任涵盖的呃内容是丰富的，既包括了企业遵纪守法，同时还包含了就业与安全、资源和环境等一系列责任。所以企业一定要走出“履行社会责任就是做慈善公益”的误区，这种社会责任的履行应该贯穿于企业生产经营活动的全过程。在企业和品牌营销的整体战略规划中，就应该充分考虑社会责任的影响，再根据自己的产品的特征，制定相关的品牌战略。这种基于社会责任的品牌战略应该是从上到下的，并且是长期的。从公司层战略到经营战略都要贯穿。从这种战略角度来承担企业社会责任，把承担社会责任看作是创造价值利润的机会，而非单纯的危险控制或者公关活动。丰田如今打着以环保为主题的品牌营销战略，并将此作为全新的计划实施着。丰田推出的混合动力的普锐斯以及其后的一系列的节能的新产品无不是其战略的一步步实施推进。就2008年为了推出普锐斯，在经过6个月的调查研究后，丰田才在美国推出了该公司历史上最大、最广泛的公司品牌推广活动，重点传达丰田对美国环境和社会的高度责任感，力图加强同美国消费者在情感上的联系。

二、开展多种形式的基于社会责任的品牌建设活动。常用的形式可以有公共事业宣传、公共事业关联营销、企业对社会负责的商业实践以及社会营销、企业慈善活动。还有一点，要善于运用公关，策划运用社会责任主题的品牌活动。当公关策划品牌参与到社会责任的事件时，让消费者也参与到其中，获得更多的社会责任感体验，树立对品牌的社会责任感形象有很大的推动作用。NIKE在2009年就开始“红鞋带”运动，并在2010年，NIKE携手周星驰，“红鞋带”运动关爱非洲。联合导演周星驰一同创作了两支网络短片，在提醒大家在关注艾滋病问题的伟大背景之下，亦呼吁大家积极购买NIKE红鞋带，来自NIKE官网的消息，NIKE售卖红鞋带筹得的善款将帮助在非洲艾滋病所影响的2200万个患者。NIKE利用这一善举来吸引大众的眼球。

三、要不断的创新，探索更为新型的社会责任与品牌盈利结合的新模式。面对社会责任这以课题，企业还要进一步加强探索的脚步，要更加深入的参与到社会责任中来，把社会责任感根植于品牌基因中，而不只是一般的营销活动。星巴克就是一个真正把社会责任深入公司DNA的品牌。从众多资料和数据里我们发现企业的社会责任几乎遍布星巴克的各个角落。在西雅图，星巴克通过提供全程的经济支援来鼓励小农场主种植更多的优质咖啡（如有机咖啡和黑咖啡等）。在中国，星巴克拥有一个拥有500万美元的教育基金来帮助那些贫困的孩子获得基础教育。截至目前，星巴克已经为中国宋庆龄基金捐赠了200万美元，用来帮助农村地区的教师培训和奖学金发放以及中国师范院校中的贫困学生。星巴克为中国妇联捐献了60万美元用于对中国干旱地区妇女的节约用水教育上等等。这种良好的营销活动为星巴克带来的品牌价值是难以估量的。它的信誉、声誉这类无形资产将是企业竞争优势的源泉，是其他企业难以模仿的。

第二篇：如何以社会责任营销出强势品牌

如何以社会责任营销出强势品牌

最近在服务一些客户时，特别是国内的客户，谈到“社会责任”，对方老总会立即说：我们很重视社会责任的，地震我们捐了多少钱、南方水灾我们捐了多少钱、资助了多少个孤儿······在国内很多老总看来，社会责任就是捐钱！国外的很多大企业则不然，他们已经把社会责任上升在企业战略的层面，不仅是奉献社会，更是在消费者心目中树立一个完美的品牌形象，作为提升品牌形象和企业竞争力的一种重要方式。如今这种基于社会责任进行的品牌建设也越来越流行。

企业社会责任（Corporate social responsibility,简称CSR）是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任。企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调要在生产过程中对人的价值的关注，强调对消费者、对环境、对社会的贡献。随着经济的发展，对环境的关注，对消费者的重视。我们看到企业品牌的创建和营销与企业社会责任已密不可分。

企业社会责任是品牌整合营销的重要内容。

企业作为一个经济实体，“经济人”的角色决定了企业必须追求利润。但利润却不应是企业唯一的追求；企业虽是社会财富的创造者，但不应是冷酷的“经济动物”。从长远看，企业追求的目标应该是价值最大化——不仅要为社会提供产品和服务，更要履行社会责任。企业不仅要赢利，更要承担相应的社会责任，企业只有在追求自身发展的同时，履行好社会责任，塑造负责任的企业公民形象，才能为企业的可持续发展营造和谐的市场环境和社会环境。唐·舒尔茨博士也在2007“整合营销传播与中国”高层专题讲座中提出以4C代替4P，大约10年后，舒尔茨又进一步提出5R理论，从这一进程中可以看出对消费者价值的关注越来越多。舒尔茨指出当今整合营销的最高境界即为“公民企业”，承担更多的社会责任。现实中这种大众承认的“公民企业”确实在品牌营销传播中占据相当的优势。

二、履行企业社会责任有利于提升品牌竞争力。

（一）有利于企业形象的塑造和无形资产增值。企业承担社会责任，会使企业和自己的品牌与相关的慈善事业联系起来，这样就可以提升企业和品牌的名声。消费者的关注往往已经远远超过了实用的产品性能和合理的产品利益等实际问题，甚至超越了品牌个性和形象的情感和心理特征，消费者通过消费具有责任感价值认同的品牌，会有种自我实现的快感。因此可以说企业承担社会责任能够大大提升企业形象和顾客忠诚度。据调查，有76%的消费者会在购买商品时把公司的信誉作为重要的考虑因素。大家更倾向于购买信誉较好的企业的产品。企业可以通过承担更多的社会责任，增强企业的声誉、培养消费者忠诚，从而使品牌资产获得增值。08年汶川大地震中，加多宝宣布捐款一个亿后，当年王老吉销量历史性的突破百亿就是很好的例子；

（二）有利于企业的品牌营销环境的建构和投资者的青睐。良好的企业形象有助于企业从政府及周边争取好的印象并能快速的进入市场。而且这样的公司往往会讨得政府的喜欢，因而往往能被国家或当地政府给予更多的自由、认可甚至是一系列奖励。良好的企业公民形象也可以帮助企业赢得更多的投资者。在中国，安利模式一直游走在直销和传销的边缘，之所以能持续稳健发展，与它在社会责任方面做的大量工作是分不开的；

（三）能够增强风险防范。重视社会责任履行的企业，在环境和社会慈善福利等方面的投资上远高于一般企业。虽然这种投资短时期看来耗费相当大，降低了企业的利润，但长期来看这些投入带来的长期效益除以上几点外，还有一大有利点，即这种投入往往也能增强企业的抗风险能力。强生近两年危机频发，但最终都能安全上岸，与它在社会责任方面的努力，在大众心目中形成的有责任感品牌形象是密不可分的。

可见，企业承担社会责任和企业获利之间的矛盾并非不可调和，所需要的只是去寻找一种平衡点，寻找一个既能维护社会利益同时又能寻求企业利润的平衡点。这就要企业做到一下几点：

一、将社会责任融入品牌经营的长期战略。锁定目标，制定基于社会责任制定责任相关的品牌战略。企业社会责任不仅仅是慈善公益事业，社会责任涵盖的呃内容是丰富的，既包括了企业遵纪守法，同时还包含了就业与安全、资源和环境等一系列责任。所以企业一定要走出“履行社会责任就是做慈善公益”的误区，这种社会责任的履行应该贯穿于企业生产经营活动的全过程。在企业和品牌营销的整体战略规划中，就应该充分考虑社会责任的影响，再根据自己的产品的特征，制定相关的品牌战略。这种基于社会责任的品牌战略应该是从上到下的，并且是长期的。从公司层战略到经营战略都要贯穿。从这种战略角度来承担企业社会责任，把承担社会责任看作是创造价值利润的机会，而非单纯的危险控制或者公关活动。丰田如今打着以环保为主题的品牌营销战略，并将此作为全新的计划实施着。丰田推出的混合动力的普锐斯以及其后的一系列的节能的新产品无不是其战略的一步步实施推进。就2008年为了推出普锐斯，在经过6个月的调查研究后，丰田才在美国推出了该公司历史上最大、最广泛的公司品牌推广活动，重点传达丰田对美国环境和社会的高度责任感，力图加强同美国消费者在情感上的联系。

二、开展多种形式的基于社会责任的品牌建设活动。常用的形式可以有公共事业宣传、公共事业关联营销、企业对社会负责的商业实践以及社会营销、企业慈善活动。还有一点，要善于运用公关，策划运用社会责任主题的品牌活动。当公关策划品牌参与到社会责任的事件时，让消费者也参与到其中，获得更多的社会责任感体验，树立对品牌的社会责任感形象有很大的推动作用。NIKE在2009年就开始“红鞋带”运动，并在2010年，NIKE携手周星驰，“红鞋带”运动关爱非洲。联合导演周星驰一同创作了两支网络短片，在提醒大家在关注艾滋病问题的伟大背景之下，亦呼吁大家积极购买NIKE红鞋带，来自NIKE官网的消息，NIKE售卖红鞋带筹得的善款将帮助在非洲艾滋病所影响的2200万个患者。NIKE利用这一善举来吸引大众的眼球。

三、要不断的创新，探索更为新型的社会责任与品牌盈利结合的新模式。面对社会责任这以课题，企业还要进一步加强探索的脚步，要更加深入的参与到社会责任中来，把社会责任感根植于品牌基因中，而不只是一般的营销活动。星巴克就是一个真正把社会责任深入公司DNA的品牌。从众多资料和数据里我们发现企业的社会责任几乎遍布星巴克的各个角落。在西雅图，星巴克通过提供全程的经济支援来鼓励小农场主种植更多的优质咖啡（如有机咖啡和黑咖啡等）。在中国，星巴克拥有一个拥有500万美元的教育基金来帮助那些贫困的孩子获得基础教育。截至目前（），星巴克已经为中国宋庆龄基金捐赠了200万美元，用来帮助农村地区的教师培训和奖学金发放以及中国师范院校中的贫困学生。星巴克为中国妇联捐献了60万美元用于对中国干旱地区妇女的节约用水教育上等等。这种良好的营销活动为星巴克带来的品牌价值是难以估量的。它的信誉、声誉这类无形资产将是企业竞争优势的源泉，是其他企业难以模仿的。

第三篇：如何快速打造强势品牌？

如何快速打造强势品牌？

打造品牌并不算一个新潮的话题，众多同行也写过类似关于这方面经验介绍，可见品牌的重要，很多企业都将打造品牌放在销售产品的前面，足以说明对品牌的重视。笔者最近参与公司品牌的打造，经过一段时间的努力小有成效，也有一些自己的经验和建议，接下来就来和大家一起分享:

在打造品牌之前，首先要做好产品和服务乃至企业文化的建设，企业品牌应该是品牌产品与品牌服务与品牌文化的集合。

1.品牌产品

品牌产品除了价值高之外都有一个共同的特征，那就是质量高，作为一个品牌，没有高质量的支撑是无法完成的。所以企业要将一款产品打造成为品牌，就必须要把产品的质量坐上去，品牌不仅需要广告来传播，更需要获得良好的口碑，而获得好口碑的基础就是这款产品质量要好，同时，这款产品相交于其他的产品有独特之处，即便是功能相同的产品，也要在包装上体现出独特之处。

2.品牌服务

这里的服务包括两个方面的内容，一是本身提供服务的企业，像搬家之类的，那么高质量的服务就要求企业的服务人员态度要好，工作的效率高等等。另一方面是指企业的售后服务，高质量的售后服务要求售后人员服务态度好，处理问题的效率高等等。

3.品牌文化

作为一个品牌企业，都应该有自己独特的文化内涵，有一个关于公司和产品的品牌故事，或励志或传奇，同时，企业的员工素质也是企业文化的外在表现，很多时候，良好的员工素质可以为企业带来良好的口碑。

在做好品牌的内部建设之后，就要借助外部宣传推广来树立企业形象，以下几种方式是笔者认为对树立企业形象比较有效果的：

1.借助代言人的力量

明星代言已不是新话题,明星代言的产品对消费者的吸引力越来越小了,国家近两年也开始了对明星代言的监管;但这并不能说明明星代言没有了市场,只要企业慧眼识珠,能够找到适合企业及产品的代言人,对提高品牌知名度及认知度还是有很大帮助的.2.借助网络的力量

随着互联网的迅速普及,网络的威力日益凸显,目前已经有不少成功的网络营销案例,网络营销的最大优势就在于可以四两拨千斤,只要你有足够新的创意和高超的推广策略,你就可以成功.如果想要更高效地实现网络营销推广，可以选择一款不错的营销软件，像SKYCC组合营销软件，只需简单操作就能实现多方位网络营销。

3.借助社会热点的力量

借助社会热点制造事件营销或者是公益营销对企业的公关能力和经验有较高的要求,一是要有把握或创造社会热点的能力;二是要具备把社会热点与企业紧密结合起来的能力,三是要具备调动政府机关和新闻媒体等社会资源的能力,四是要具备充分调动群众积极性的能力.

第四篇：如何打造强势服务品牌

如何打造强势服务品牌

在谈何为强势服务品牌之前，有必要定义强势服务品牌是什么？强势服务品牌是具有专用商标的服务，服务商标持有者以高质量的、独特的服务方式和服务延伸全方位地满足消费者的多方面的需求，使消费者对服务企业的形象、竞争能力、服务水平给予认同，成为其忠实的消费者，从而达到扩大销售、占领市场的目的。目前，这种新型营销手段受到了企业的青睐和欢迎，成为企业塑造品牌的新卖点。

创建强势服务品牌是一项全新的工作，是国内外无先例可循的开创性的工作，必须以科学的态度、务实的精神来对待，不可盲从，否则，是难以达到预期目的的。强势服务品牌作为一种现实的存在，它有可识别、可操作的内在特征及其在市场上的表现。

强势服务品牌的特征

强势服务品牌是企业在消费流通、服务领域提供销售、服务中形成的独特的服务模式，是被社会或消费者所认可和信赖的业务技能、接待艺术所产生的一种效应。其特征主要体现于智能型的销售技能、市场型的服务方式、情感型的服务艺术。强势品牌的特征不是企业主观臆造的，而是消费者在生活中积累的结果。这与消费者的个性特征、生活环境、品牌传达的信息有关，品牌信息穿过各种屏障后，最终留在消费者脑海中的，就是品牌的特征，强势品牌的特征是消费者感觉到的活生生的全部，是消费者所以购买强势品牌的原因。在实行品牌服务中必须根据其特征强化服务内容，保证服务质量，提高服务效率，规范服务标准。分析消费者对服务品牌的印象，强势服务品牌一般表现出两大特征：服务品牌定位、保护、宣导；服务品牌差异和品牌个性。

1.强势服务品牌定位、保护、宣导。服务品牌定位是品牌传达给消费者本企业为什么好及与竞争对手不同点的主要购买理由。消费者根据自已生活中对一个企业服务品牌的感觉，包括与其它竞争对手的比较，看这些企业服务品牌之间有何差异与不同，然后在心中对企业服务品牌进行定位。虽然在最初时企业管理者要向消费者发出服务品牌定位提示，但一个企业服务品牌是否在消费者脑海中产生积极的影响，最终还是取决于消费者。强势服务品牌的定位与消费者生活中发生的事情密切相关，消费者也因此对它们的接受度较大。强势服务品牌的定位往往构建在消费者感觉到的地方，诸如利益、情感、形象等。消费者评价一个强势服务品牌也往往从服务品牌的功能、所代表的形象、能满足的利益出发进行判断，强势服务品牌就是因为企业经营者发现了构成服务品牌的核心内容，认识到了消费者最关心的方面，并对其投资和维护，才保证了服务品牌的强势，也维护了消费者对企业服务品牌的忠诚。树立品牌服务保护意识。作为一种服务产品，品牌服务也具有自己的专用商标，这种服务商标是企业的形象和服务质量的具体体现，同产品商标一样具有专用性和排他性，任何创出自己服务特色的企业都要高度重视自己服务品牌的保护，否则就会给企业带来损失。目前，随着法制建设的不断完善，国家已开始重视服务商标的保护问题，通过立法对服务商标进行有效地保护。因此，流通企业应借这股东风，高度重视和强化对自己服务商标的保护，及早注册品牌服务商标，维护自己的合法权益。积极宣传倡导，形成品牌服务的热潮，企业应该充分认识到品牌服务是提高经济效益、适应现代市场竞争、促进企业良性发展、优化自身形象的重要手段。只有实现品牌服务才能完成由传统商业向现代商业的战略性转变，使企业具备旺盛的生命力。

2.强势服务品牌差异和品牌个性。服务品牌随着商业服务的发展而发展，是在以顾客满意为宗旨的具体服务中提炼而成。而顾客满意具有明显的个体差异性，同时满意也没有绝对的标准和规定的模式。由此可见，强势品牌服务应该针对不同的顾客，让顾客全方位的满意，而且应该永无止境追求让顾客得到尽善尽美的满足。就服务品牌发展过程看：从规范服务——承诺服务——星级服务——优质服务——品牌服务，经过了一个较长的发展阶段。

鲜明的品牌个性可以解决消费者为什么选择强势服务品牌企业购买产品的原因。尤其在品牌竞争中，当同质化非常严重时，服务品牌个性能赋予消费者一些更亲近和更生动的东西，这些东西可能超越服务品牌定位，它远比定位传达的内容更多。服务品牌个性最能代表一个企业品牌与其它企业品牌的差异性，许多品牌定位都差不多，鲜明的品牌个性给企业强势服务品牌一个机会，在消费者脑海中留下自已的位置。从某种意义上说，强势服务品牌个性是企业品牌的灵魂，它可以动起来，和消费者主动去沟通。

强势服务品牌的表现

1.强势服务品牌是一种积极主动的服务模式。一是充分重视媒体的运用，通过广告、新闻报道广泛宣传企业服务的特色，吸引消费者。二是注重把握时机，创造消费热点，利用重大节日、重要事件进行特殊服务，通过这种特殊服务来凸现品牌服务，增加消费者的服务认同。三是运用心理学原理，积极影响顾客的消费需求，通过现场示范和培训等方式，使顾客直观、真实地感受到服务效果，消除对服务的疑惧心理，从被动接受服务到主动参与服务。因此，强势服务品牌就是使服务走出企业，使服务杜会化、特色化、有形化。

2.强势服务品牌是一种高效率的服务模式。一是提高服务人员的劳动熟练程度，在服务时间内创造出更多的服务效益。二是扩大服务范围，强化知识修养和教育，使消费者获得更多的附加服务。三是通过培养更多的品牌服务标兵，运用微机等现代化手段，扩大服务队伍，满足日益增强的服务需求。

3.强势服务品牌是一种规范化的服务模式。以其统一规范的服务过程，科学稳定的服务标准使服务人员在服务过程中很少产生偏差，即使出现偏差也能很快得到纠正。从企业角度而言，保证了服务产品的质量；从消费者角度而言，受到了优质服务，达到了购物享受的目的。

4.强势服务品牌一种动态式的服务模式。品牌服务一反那种“用过即扔”式的服务方式，积极追求动态式的服务，使具体的活动蕴含更多的价值内容。它要求服务人员在服务过程开始前对服务对象和所销售的药品有深刻的了解；在服务过程中严格执行服务标准，耐心传授产品知识，帮助顾客掌握不品用法、用量以及禁忌等，并提供超值服务；在服务过程结束后要加强售后服务，即时对服务进行跟踪，求得信息反馈。

强势服务品牌的评定指标

从企业服务品牌的特征及市场表现，可以定性的认识和把握强势服务品牌，同时从量化的角度，也可以度量何为强势服务品牌。企业强势服务品牌的判断指标包括：品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想。

1.强势服务品牌知名度。强势服务品牌知名度是消费者对一个品牌的记忆程度。按消费者记忆一个品牌的程度，强势服务品牌知名度可分为无知名度、提示知名度、未提示知名度、第一未提示知名度和唯一知名度。从知名度来判断一个服务品牌是否为强势服务品牌，有一个较为简便的方法。就是利用企业强势服务品牌知名度矩陈图来分析。图中提示知名度与未提示知名度两个指标相互联系，提示知名度为提示条件下知道某一品牌的消费者占所有被调查者的比例，未提示知度是在未提示条件下说出某一品牌的人数占所有被调查者的比例。强势服务品牌应处于高提示知名度和高未提示知名度的状态。消费者不但知道此品牌，而且在未提示情况下很多人都能说得出，一般说来，未提示知名度代表了强势服务品牌进入了服务品牌购买目录群，消费者较为喜受。

2.强势服务品牌认知度。如果消费者对企业强势服务品牌有不良的印象，那么此品牌在市场竞争中肯定要走向死亡。如果强势服务品牌只因消费者对其印象不深，那么可以建立消费者可感觉可评价的标准，通过广告传达给消费者。研究表明，消费者对强势服务品牌的肯定，会给品牌带来相当高的市场占有率和好的发展机会。这是明显的道理。

3.强势服务品牌忠诚度。强势服务品牌忠诚度是消费者即使面对更好更方便捷的服务，也会持续选择这一品牌购买。塑造企业强势服务品牌就是塑造其品牌忠诚度。研究企业强势服务品牌忠诚度，要包括以下指标：品牌总体满意率；品牌再次购买率、再次推荐率及原因；品牌的消费缺憾。

4.强势服务品牌联想。强势服务品牌联想是消费者对服务品牌的所有记忆。强势服务品牌联想是品牌定位沟通的结果，如果强势服务品牌沟通积极，消费者得到的信息就会很多，对强势服务品牌的认知程度就深，消费者和品牌的关系自然密切。

强势服务品牌联想的内容一般包括：服务特征、消费者利益、经营特色、人物、个性等等。强势服务联想内容一般要有以下两项：品牌定位沟通的内容和品牌个性。

塑造强势服务品牌

塑造强势服务品牌时，应对企业的服务状况进行评估，对企业的现状做到胸中有数；其次，广泛搜集其他企业经营服务的成功做法和经验，以作为服务品牌建设的参照对象；再次，通过深入的市场调研，弄清目标市场的特点，消费者对服务需求的具体指向，为服务品牌合理定位；最后，以品牌定位为依据，以企业现有的服务水平为基础，以先进企业为榜样，塑造强势服务品牌。

塑造强势服务品牌，明确服务品牌创建的目标。目标中无论是量的规定还是质的规定，都必须明确具体，以利于创建活动的对照检查。目标的确定既要以现有的条件为基础，不脱离实际，又要考虑到人的主观能动性的发挥，使之符合积极、合理的原则。同时，要妥善处理短期目标与长期目标的关系。没有长期目标，企业服务品牌战略的实施就失去了依托，而没有短期目标，长期目标的实现就成了空想。因此，应二者并重，将其密切结合，以长期目标为指导，以短期目标为基础，使长、短期目标统一在一个完整的规划之中。为了确保服务品牌创建目标的实现，在确定目标时，必须制订相应的保障措施，并落实到具体的部门和个人身上，实行严格的责任制。实践证明，这是一种卓有成效的方法，它可使服务品牌的创建有可靠的保证。在规划中还要处理好服务品牌创建与日常经营的关系。要使二者有机结合，相互促进，不能彼此对立，相互掣肘。为此，应把服务品牌塑造过程中的成果及时推广应用到日常经营之中，使经营水平不断提高，经营成果不断扩大；同时，把日常经营中好经验、好做法及时进行归纳整理，充实到服务品牌塑造中。

强势服务品牌塑造的成功与与否，集中表现在消费者欢迎与否上。由于每一个企业都有自己的目标市场和服务对象，面对的消费者群因年龄、性别、职业、信仰、文化水平等的差异，使得他们对服务品牌的要求并不完全一致，有时甚至截然相反。比如，老年顾客购物要求营业人员接等时耐心、细致、而男性青年购物则特别要求营业人员向其提供省时、便利的条件。正因为这样，企业创建服务品牌不可简单的地模仿别人，而应针对自己服务对象的需求来进行，以求得最终形成别具一格、有本企业特色的服务品牌。

为了塑造强势服务品牌有条不紊地、扎扎实实地进行，企业必须高度重视，切实加强组织领导。成立两个组织：一是服务品牌领导小组，二是服务品牌咨询指导委员会。服务品牌领导小组，由企业主要领导及有关的职能部门负责人组成，其主要职责是制定服务品牌的有关政策、制度和规划；审查批准企业服务品牌的创建标准；决定对服务品牌塑造有功人员和部门的奖励。服务品牌咨询指导委员会是塑造服务品牌的业务组织，由企业有关业务部门的领导和实践经验丰富的职工及聘请的社会上的专家组成，在服务品牌领导小组的领导下开展工作。其主要职责是制定服务品牌的创建标准；检查企业、服务品牌开展情况，对遇到的问题予以咨询和指导；搜集、整理社会上有关方面的信息并向企业进行传播；总结推广强势服务品牌的先进经验；针对发现的问题及时向企业领导提出解决的建议；对创建成果进行鉴定；经领导小组授权，承担对企业职工的培训任务。

强势服务品牌的塑造是一项需消耗大量资源（人、财、物、时间等）的系统工程，因此，企业必须以严谨的科学态度，脚踏实地的作风，全面运作，科学规划，积极稳妥地向前推进，力戒因盲目而动出现“搞形式”、“走过场”的结局。

作者：于长江

第五篇：如何才能打造出强势品牌

如何才能打造出强势品牌

从一般品牌向强势品牌转化的过程，就是一个从“销售产品”向“销售价值承诺”转化的过 程。

什么是强势品牌

如果说品牌会使企业的产品、符号、企业实力等在消费者心中留下一个投影的话，那么这个投影就有可能被夸大或缩小，消费者对其印象也有可能会很清晰或很模糊，于是就有了强势品牌和弱势品牌之分。

由于本身在技术领域中的强势，高技术公司的产品和服务往往难以直观地被其消费者所认知。如果公司在进行品牌传播时太过偏重于技术性的描述，就很可能在消费群和公司之间产生所谓的技术性认知障碍。此时，公司若能够改变原来的传播方式，代之以更直观、更丰富的方式向消费者展示品牌特性，在相对理性的技术和相对感性的诉求之间搭建起沟通的桥梁，就有可能建立高技术特征的强势品牌。

强势品牌的特征不是企业主观臆造的，而是消费者在生活中积累的结果。这与消费者的个性特征、生活环境、品牌传达的信息息息相关。品牌信息穿过各种屏障后，最终留在消费者脑海中的就是品牌的特征，强势品牌的特征是消费者感觉到的品牌“活生生的信息”的全部，这也是消费者购买强势品牌产品的原因。简单讲，强势品牌就是在消费者心目中留下了清晰、良好印象的品牌。品牌与消费者有着亲密的关系，这种亲密关系很多时候并不是建立在“高技术”之上，而是建立在品牌的整合传播上。

强势品牌的特征

强势品牌一般表现出两大特征，即准确而有力的品牌定位和鲜明的品牌个性。这两大特征也是高技术公司在搭建强势品牌体系的两大主要构件。

1、明确而有力的品牌定位

品牌定位是品牌传达给消费者“产品为什么好”以及“产品与竞争对手的不同点”的主要购买理由。这种理由必须直观，易为消费群所理解和接受。虽然在最初时企业管理者要向消费者发出品牌定位提示，但一个品牌能否在消费者当中产生积极的影响，最终还是取决于消费者的感觉。被很多企业所推崇的“概念营销”往往在进入市场的初期阶段会比较有效—此时的概念实际上是一种品牌定位提示，但如果公司不能使这种概念性的品牌定位及时衍生出更为丰富的内涵并强化与消费者的利益关系，那么品牌就很难和消费者建立起真正的亲密关系。

打一个不太确切的比喻。一个人在表示对另一个人的亲近意愿时，或者说句好话，或者送点东西，或者通过一次有意义的活动等来显示诚意，如果某一方法恰好为对方所喜欢，那么两人成为朋友就有了可能；但要成为真正意义上有福同享、有难同当的朋友，还需要双方进一步了解和沟通。品牌在向消费者表达沟通的意愿时，也需要出示某种更为直观的、更容易被消费者所接受的信息以吸引消费者的注意力。

品牌的定位往往构建在消费者感觉到的地方，诸如利益、情感、形象等，但这些感觉并不是强势品牌的全部内涵之所在。消费群评价一个强势品牌时，往往是从产品的技术含量（尽管他们在很多的时候并不能真正理解这些核心的技术）、产品的功能、企业的形象、能满足的利益等方面出发并做出判断的。强势品牌之所以会“强势”，就是因为品牌经营者认识到了消费者最关心的方面，拓展了构成品牌的核心内容并对其进行投资和管理，才维护了品牌的强势和消费者的忠诚度。

事实证明，那些经过了市场洗礼并能够保持强势的品牌，都有自己准确而有力的品牌定位。这些定位又可分为如下几种：

产品导向定位：比如一提到苹果电脑，就使人马上联想到更为个性化的、更加前卫的造型设计和产品高端特质；一提到奔驰汽车，就使人能联想到精湛的德国制造工艺和豪华的设计等等。

竞争导向定位：微软是一个典型的例子。比尔·盖茨总是强调，在激烈竞争的市场上，微软的生命只有十八个月。正是这种危机意识和强烈的竞争导向促使微软的产品创新速度不断刷新。

价格导向定位：典型的例子是戴尔电脑。为了以更便捷的方式供应给消费者更为便宜的电脑科技产品，戴尔电脑采用了网上直销的方式，最大限度地去掉了营销过程的中间环节，使得公司产品在不降低品质的基础上始终保持着最佳性价比。

消费者导向定位：例如著名的系统操作软件LINUX。LINUX一贯秉承高度个性化、高度自由化的原则，追求一切以消费者的需求为出发点。它公开软件的源程序，所有消费者都可以按照自己的需要和意愿对源程序进行修改和增删，以充分满足不同的需求。

2、鲜明的品牌个性

鲜明的品牌特征具有三个层次：

清晰可见的产品特征：这是最基本的层次。它代表产品一些基本的、技术性的特征，大多数产品技术人员对这些特征了如指掌。然而，购买产品的人不仅仅是技术工程师，还有专业技术水平不高的商业主管和最终用户等，他们感兴趣的不是产品如何运转，而是利用它能做些什么。为了说明这些技术性的特征，公司有必要要导入一些概念性的东西来辅助说明，使不具备专业技术背景的用户能够更容易地理解并接受公司的产品或服务。

利益诉求的品牌特征：一些公司管理者已经逐渐认识到，仅有基本层次上的产品特征认知是不够的，要形成用户和公司之间更为紧密的合作关系，就必须跨越基本的概念炒作，在品牌特征上体现更为有力的诉求。于是，这些管理者不再称业务行为为“销售产品”，取而代之的是“销售整体解决方案”或“销售利益”。这就是高技术性品牌的第二个层次，即品牌可能给用户带来了哪些利益或预期利益。事实上，第一个层次依旧是建立在产品竞争而非品牌竞争基础上的，第二个层次才开始真正体现了品牌竞争的特点。

高度强势的个性特征：仅有利益诉求的品牌特征也是不够的。公司应该在哪些方面进行持续性的投资才能从众多的竞争者中脱颖而出呢？答案是：具有特色的产品和具有特色的服

务。正如康柏公司的前总裁菲弗尔所说的：“人们买宝马、卡迪拉克，是买的这些知名、可信的品牌，而不是一种由24个阀门、6个柱箱组成的200马力的机器。”这告诉我们，强势品牌一定是通过其特殊的、个性化色彩十分鲜明的价值承诺来招揽和维持顾客的品牌。例如，给品牌赋予人性化的特征，如友好、谨慎、自信、果断等。

向销售价值承诺转化

至此，问题的焦点十分清晰地凸现在我们面前。企业应该有必要、有勇气跨越目前重概念炒作、轻品牌管理的现状，逐渐从产品管理转变为品牌管理，引导整个组织中（而不仅仅是市场部门）的员工理解从销售产品或服务转为销售价值承诺的全过程。那么，应当如何推进这一进程呢？

首先，找出企业目前的价值承诺。

实际上，企业的价值承诺就是企业的经营价值观，也就是一个企业的信仰、价值、心态体系中可供评估的若干构成要素。它主要从两个方面具体表现出来：对外表现为具象的产品品质、服务承诺、对社区的贡献等；对内表现为抽象的企业文化。公司的经营价值观决定了全体员工的行为取向，具有规范性的特征，能够使企业成员知道什么行为是正确的抑或是错误的，什么行为是积极的抑或是消极的，以及怎样努力才能做得更好。企业价值观中所包含的价值理想以及承诺是不会随外界环境的变化而改变的、永久性的信念追求，它既有助于企业内部形成强大的团队力量，又有助于向公众和目标消费群表达良好的公司品牌形象。其次，凝炼企业的价值承诺。

这是一个将公司的价值承诺强化为信念的过程。信念能使企业获得强大的内在动力，知而不行是因为还未达到信的程度，知而信之，则行动必定果断。当企业员工的价值取向有了高度的统一性并能够形成一个共同的信念时，就意味着已经成功地凝炼出了公司的价值承诺。

第三，综合企业各项商业功能共同服务于价值承诺。

国内的企业一度有一个认识的误区，认为表达公司的价值承诺就是做一本漂亮的理念手册，搞一些非常表象和初级的视觉统一作业等，或者把对公司价值承诺的宣传当成主要的商业功能。实际上，凝炼的价值承诺（企业信念）只是对企业经营理念的高度概括，它还需要投入大量的资源进行强化和支持。因此，企业必须将自己有限的资源充分整合起来，使有限的资源真正投入到围绕核心价值承诺所进行的各项商业活动中去。

最后，衡量品牌的性能。

衡量品牌的性能主要根据品牌的领先能力、稳定性、市场特性、国际性、品牌趋势、法律支持、品牌保护能力等指标来进行。这些性能指标主要可以分成两大类：品牌的竞争能力和品牌自身的拓展能力。品牌竞争能力决定其目前在市场上的地位和在消费者心目中的影响力，而品牌自身拓展能力则预示其未来的发展潜力和可能取得的预期收益。不管是竞争能力还是自身拓展能力，都是企业长期

努力于将自己的各项商业功能服务于价值承诺的结果。结果的好与坏，将会决定品牌的强弱度。、