应用写作中的语篇修辞例说

第一篇：应用写作中的语篇修辞例说

从前后不一的测试案例看语篇

写应用文必须懂得语篇知识，擅长语篇修辞。先看一个心理学测试案例：

心理学家要一群人想象一种情况：如果一种可怕的疾病暴发，可能有600人会因此死亡。现在有两种治疗方案供选择：a方案的结果是200人肯定可以得救；b方案的结果是1/3的机会600人全都可以得救，2/3的机会连一穿越小说网 http://www.xiexiebang.com个人也救不了。结果大部分受实验者都选方案a。当被告知如果方案a被采用，400人会丧生，而b方案被采用则1/3的机会没人会死，2/3的机会600人会死，这样被实验者就会选择方案b。

像这样由一系列连续的话段或句子构成的语言整体在语言学中称为语篇。语篇形式包括书面语言和口头语言，短者一、二句可成篇，长者则有千言万语。一幅标语、一张便条、一封书信、一份公文、一部专著，都是语篇。各种应用文不管是三言两语的标语口号，还是洋洋万言的调查报告都是语篇。与非语篇相比，一个连贯的语篇必须有衔接成分，必须符合语义、语用和认知原则，句与句之间在概念上必须有联系，句与句的排列应该符合逻辑。案例是科研、教学、司法工作中常用的应用文，上述心理学案例就体现了语篇的上述特征。

语篇包含表层结构与底层结构。语篇的表层表现为结构上的粘着性，是用语法、词汇手段与逻辑联系语构成的各个句子之间的衔接，这是语篇的有形网络。上述案例就用了“如果”、“就”、“因此”、“结果”、“而”、“这样”等逻辑联系语来衔接语句，贯连全篇。而在陈述a方案时先说“200人可以得救”，后说“400人会丧生”，在陈述b方案时先说“1/3的机会没人会死”，后说“2/3的机会600人会死”，则属于同义替代语法手段的运用。语篇的底层表现为意义上的关联，是用逻辑推理来达到语义连结，这是语篇的无形网络。上述案例a、b两个方案之间，前后两种说法之间形成彼此呼应，正反对照的平衡关系结构。

对其他应用文也可作这样的语篇分析。刘贤俊在《学术论文提要结构现状综览》一文中对学术论文提要所做的语篇分析就是典型。他认为论文提要可分为三大区块，其下又可分为六个小区块，即分为说明对论文写作产生了重大影响的其他事实或理论的背景性提元(包括事实提元、现状提元)，对论文的重要信息作前台式展示的前景性提元(包括方式提元、内容提元)，对论文研究成果进行反思述评的返评性提元(包括目的提元、价值提元与问题提元)。刘贤俊认为论文提要的每一提元均有包括词频标记与句模标记的标记形式，如方式提元的词频标记就有“应用”、“依据”、“通过”等，“内容提元”的词频标记就有“本文阐述了”、“文章认为”等①，这就是对论文提要这种语篇的有形表层结构所作的分析；作者认为论文提要的层次性表现为句段的板块性，一般的层次为“背景性提元→前景性提元→返评性提元”，这就是对语篇无形的底层结构所作的分析。这样的语篇结构分析给论文作者提供了提要写作的谋篇布局方法与措辞用句技巧，很有指导意义。

与此类似的是，公文常用“特此通知”(通知)、“通告如下”(通告)、“专此报告”(报告)、“以上请示当否，请批示”(请示)等习惯用语，就是关联上下文的逻辑联系语。调查报告、书信、招标书、投标书、起诉状、计划、总结、简报等也都有此类专用术语，它们与连接句子、句组的关联词一样，成为衔接全篇的有形网络。而各种应用文都有其特定的结构方式，语篇各层意思之间或由先至后，或正反对比，或层层推进，或前因后果，这种逻辑意义上的关联就构成语篇的无形网络。

“朝三暮四”中的语篇修辞

《庄子·齐物论》：“狙公赋芋，曰：‘朝三而暮四。’众狙皆怒。曰：‘然则朝四而暮三。’众狙皆悦。”猴子对“朝三暮四”的分配方案怒不可遏，却对“朝四暮三”的分配方案乐不可支，这与前文所述的测试案例有相似之处，养猴人前后分配橡子的数量与心理学家前后陈述的a、b方案内容都没有任何变化，而当说话或调整语序，或变换说法之后，就产生了迥然不同的表述效果。2000多年前的成语故事与今天的心理学案例都巧妙地运用了语篇修辞手法，均顺应了话语系统集成的语篇修辞原理。

语篇修辞是通过科学的话语系统集成以提高语篇交流效果的语用手段，说话行文不可不讲究语篇修辞。所谓话语系统集成是对所用语言材料进行富有创意的排列组合，使之切合意旨，产生新意。无论是口述语篇还是书面语篇都是由排列成直线的若干句子组成，这种只有长度没有宽度和高度的线性表现容易造成信息的重组干扰，使信息接受者难分主次，为了最大限度地克服线性表述的局限性，发话者必须精心于语篇修辞，通过科学的话语系统集成，使严谨有序的语篇结构充分表现题旨意义，产生理想的传播效应。

夸克(quirk)等语言学家曾分析了语篇的基本关系结构与构成这些关系结构的话语策略，并总结出语篇最基本

第二篇：插图在语篇教学中应用

小学英语语篇教学课题研究的总结

武夷山余庆小学 方向丹

---插图在小学英语语篇教学中的运用

插图，作为一种直观的视觉信息和教学媒体，是教材内容的有机组成部分。它传递着与教材内容相关的丰富信息，并提供了相关的背景。闽教新版小学英语教材图文并茂，几乎每个语篇都配有色彩鲜明、生动活泼的插图，比较符合小学生的生理、心理特点和儿童学习语言的规律。如果我们根据教学实际的需要，恰到好处地利用插图辅助语篇教学，一定会收到令人满意的教学效果，从而提高小学英语语篇教学的有效性。

一、借助插图，导入语篇话题

良好的开端是成功的一半。我们如能紧扣语篇教学目标，自然、新颖、富有趣味的导入话题，将为整个语篇教学奠定良好的基础。因此，我们应该重视语篇导入这一环节，精心设计和选择合适的导入方式，从而有效地导入新课。目前，除了采用谈话、唱歌、TPR 活动、猜谜语、做游戏等导入方式外，我们觉得借助插图，精心设计导入，同样也能高效地导入语篇话题，让课堂教学跨出成功的第一步。例如，在教学六年级下册Unit 7 A Visit to A Middle School 中，在进入文本整体视听前，我先出示文本的第一幅插图，用几句简单的英语描述把学生带入到文本中，紧接着提出简单的问题：Which school are they visiting ?让学生带着问题整体视听文本对话，利用文本插图的导入，流畅又自然，有效又高效。

二、借用插图，预测语篇内容

培养学生的观察、记忆、思维、想象能力和创新精神是基础教育阶段英语课程的重要任务之一。在小学英语语篇教学中，大多数教师通常采用视听动画、阅读文本等方式直截了当地感知、理解和体验文本。其实，在进入语篇文本学习前，教师不妨适时地指导学生观察插图，利用插图能对课文提供直观线索的作用，让学生结合自身的知识和生活经验，对文本内容进行大胆地推测或预测，从而培养学生的观察、思考和想像力。预测文本的信息，然后再让学生观看对话的动画来解疑、释疑。由于学生急切想知道他们的预测正确与否，所以在之后的视听对话、理解文本和获取文本信息的过程中他们异常地专注认真，整篇文本的学习就在验证预测结果的过程中轻松顺利地完成。由此可见，借用插图让学生预测教学内容，不仅可以培养学生观察、想象、推断和探究能力，还可以激发学生的求知欲，提高课堂教学效率。

三、巧用插图，突破语篇重难点

良好的教学效果在一定程度上必须基于重点和难点的突破，小学英语语篇教学中，教学的重点和难点又往往是交错在一起的，教学难点解决了，重点也就理解、掌握。针对不同的教学内容、教学对象、教学设施和教学环境等，突破重难点的方式很多。其中，巧妙利用插图作为解决重难点的突破口，往往会使教学内容化难为易，使学生学得轻松愉快。因此，我们在备课时不妨先看看教材上是否有合适的插图可用，把握教材中的每幅插图的教学意图和功能，根据实际教学情况巧用插图，突破重难点，为达成教学目标服务。如，在闽教版六年级上册Unit8 The Universe Part A 的教学中，我巧用了文本第2幅图，引导学生观察图并阅读课文，教师提出问题：Does Ben have any questions to ask his father?学生看图读懂Ben 提出的问题：Are there any people on the moon? Are there any trees on the moon?在教学闽教版六年级下册Unit 7 A Visit to A Middle School 的教学中，我也巧用了文本的第二幅图，设置问题：Where is the school library? Where are the teachers’office? Where are the labs?让学生带着问题阅读文本。

第三篇：广告文案写作中的修辞技巧

广告文案写作中的修辞技巧

李慧东

历经20 多年的现代广告实践，中国的广告业已开始进入了成熟期。广告文案在广告活动中的地位和作用越来越受到人们的重视。广告文案的写作成功与否+直接关系到广告传播效果的提升与下降。在广告文案写作中，巧妙地运用修辞技巧则可以增加广告文案的可读性、趣味性、形象性和感染力+可以使得广告文案能更好地帮助受众记忆、联想和回忆，从而更好地、更有效地实现传播目的。因此，在广告文案的写作中，发挥汉语言文化的优势，运用修辞技巧进行写作，是使广告文案散发出独特魅力的有效方式。广告文案写作中常用的修辞方式有比喻、排比、感叹、双关、对偶、飞白、回环、顶真等。

一、比喻

比喻是广告文案写作中最常用的修辞方式之一。它是依据广告传播的信息主体与另一事物之间的某种相似性，用另一事物来比况该信息主体的修辞方式。运用这种修辞方式，可以把抽象陌生的事物表现得形象亲切，化平淡无奇为生动有趣+吸引受众的注意，加深受众的印象，实现广告的目的。

像母亲的手一样柔软。

———台湾某儿童鞋广告这则运用了明喻的儿童鞋广告贴切生动，情感真挚，准确地传播了儿童鞋的特点———“柔软”。喻体“母亲的手”使人产生温馨的联想，母爱是人世间最温柔、最深沉的情感，母亲对孩子的关爱是最细心、最体贴的。这种形象的比喻所唤起的深厚的亲情，会使受众对儿童鞋产生美好的印象，从而激发起购买的欲望，导致购买的行动。

爱箩利，随身的绿荫。

———爱箩利防晒霜广告这则防晒霜广告运用暗喻的修辞手法，巧妙地告诉受众爱箩利防晒霜的防晒功能,像浓浓的、凉爽的“绿荫”，能有效地遮挡酷暑阳光，保护皮肤不受紫外线的伤害。而且这种保护是随时随地的，是“随身”的，是方便适用的。由于运用了暗喻的修辞技巧，使得广告文案形象直观，引起了受众极大的关注。哪个爱美的女士能抵挡得住它的吸引力。

二、排比

排比是使用频率很高的一种修辞方式。它是用三个或三个以上结构相同或相似、意义相关、语气一致的的词组或句子，来加强表达效果的修辞方式。这种方式运用得好能够在视觉上形成强大的冲击力，在语气上形成逼人的气势，使受众在不知不觉之中被感染、被吸引。

天天呼吸，空气不可污染.日日饮用，水源不可污染.餐餐进食，蔬菜不可污染.———公益广告相同的句式，相关的语意，铺排在一起，以一种无可辩驳的气势给受众以警醒、以震撼，让受众强烈地感受到保护环境的重要。

春季给您带来沉醉,夏季给您带来欣慰,秋季给您带来甜美,冬季给您带来回味。

———新飞冰箱广告

将春、夏、秋、冬四季的美好感受铺排在一起，浓墨重彩地烘托出舒适、温馨的生活氛围，冰箱的美好印象便深深的烙印在受众的脑海中了。

三、感叹

感叹是一种用呼声或类似呼声的词句表达含义的修辞方式。在广告文案写作中运用感叹,能增强文案的情感性,拉近与受众的距离,感染受众,从而实现广告目的。

“味道好极了-”

———雀巢咖啡广告

这是人们最熟悉的一句广告,也是人们最喜欢的一句广告。发自肺腑,脱口而出,正是其经典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新广告时,发现没有一句比这句更经典,所以就永远地保留了它。

“世界最薄,舒服极了-”

———博士伦隐形眼镜广告简单直白,亲切自然,琅琅上口。有很强的感染力,让受众急于一试。运用感叹,要求情感真挚,分寸恰当。不能矫揉造作,胡乱夸耀。否则,容易引起受众的反感。

四、对偶

对偶是一种可以增强广告文案的艺术性和趣味性的修辞方式。它是通过把两组字数相等、结构相同或相近的词句成对比地排列在一起,来表达相同、相关或相反的含义的修辞方式。在广告文案的写作中,恰当地运用对偶句,可以使广告文案句式整齐,音韵和谐,文意流畅,文气饱满,便于记忆和传播。

总裁为您服务

领袖由我安排

———某服装厂广告

这则广告对仗工整，气势非凡。言简意赅地传达了服装厂提供高档服务、保证上乘质量的信息。面对受众，充满自信，底气十足。让受众感到放心、可靠。既富有个性，又引人注目。

顺水推舟随波逐流

———某航运公司广告

此广告巧妙地运用了两个成语进行对仗,别出心裁,而又妙趣横生。既有可读性,又具艺术性。

运用对偶的修辞技巧写作的广告文案,结构整齐,节奏鲜明,文采斐然。看起来美观醒目,读起来琅琅上口,听起来和谐悦耳。这样的文案不仅有利于满足受众的阅读心理,同时又显示了文案背后积淀的文化底蕴。

五、双关

双关是一种可以使广告文案具有含蓄美和幽默感的修辞方式。它是通过借助语音或词意的联系,故意使语言关联到两种事物,使语句构成双重意义的修辞方式。运用这种修辞方式写作广告文案,可以使广告文案具有委婉含蓄、幽默风趣的特点, 收到一石二鸟、一箭双雕的效果。

格力空调,冷静的选择

———格力空调广告

这里运用的是语义双关。

“冷静”既传播了格力空调制“冷”效果好,安“静”无噪音的特点；又提醒受众选择空调要深思熟虑“, 冷静”分析,言外之意即选择格力空调是冷静的选择,正确的决定。一语双关,言简意丰,含蓄委婉。

丰华正茂

———丰华圆珠笔广告

这是谐音双关。它利用“丰华”的“丰”与“风华正茂”的“风”同音,使文案具有双重含义.一、“丰华”牌圆珠笔的产销“正”处在“茂”盛时期,深受消费者欢迎/

二、使用“ 丰华”圆珠笔,会显得“风”采飞扬,才“华”横溢。含蓄隽永,富有感染力。

双关的运用,使得文案具有了含蓄委婉、意味深长的风格,既实现了传播目的,又避免了自我夸耀的嫌疑,符合我国受众的审美心理。因此,我国成功的广告文案中运用双关写作的例子很多,如上文对偶部分“总裁为您服务,领袖由我安排”中的“总裁”、“领袖”也是妙语双关,可谓诙谐幽默,令人忍俊不禁。要注意的是,运用双关写作广告文案时,相关联的两种含义要自然、贴切,避免牵强生硬,晦涩难懂。否则会弄巧成拙,适得其反。

六、飞白

飞白是一种故意运用白字的修辞方式。“白字”即“别字”。有意将词语写错、读错或故意仿效错误的词语的方法，便是飞白。飞白修辞方式的运用，能使广告文案收到趣味盎然的效果，让受众留下深刻的印象。华力电蚊香默默无“蚊”的奉献

———华力电蚊香广告

“闲”妻良母

———台湾某洗衣机广告

中国电信千里“音”缘一线牵

———长途电话广告

这里是用飞白的修辞方式进行成语、俗语活用。故意将“闻”写成“蚊”、将“贤”写成“闲”、将“姻”写成“音”，令受众感到极有兴味。“ 默默无‘蚊’的奉献”一方面表明了该电蚊香驱蚊效果好，寂静无声，有助睡眠的特点，以及企业默默无闻地为消费者服务的诚意，契合了文案的诉求点；另一方面又让受众感到巧妙有趣，过目难忘。

“‘闲’妻良母”别具深意，洗衣机使辛劳、忙碌的妻子、母亲清“闲”了+有更多的时间相夫教子，可以更好地成为贤妻良母了。此文案以其文词运用巧妙而在消费者中产生了口碑效应，以至成为广告文案中的经典名句而被经常引用。“千里‘音’缘一线牵”令受众产生美好的联想，有着极好的传播效果。由于飞白运用了别字，有时会在语言方面产生副作用，因而要慎用。一般多用引号加以提示。

七、回环

回环是讲究词序有回环往复之趣的修辞方式。它是把词或词组的先后顺序颠倒过来之后+仍能构成一个新的意义的方法。在广告文案的写作中，运用回环法，就是对广告信息进行有变化的重复，回环往复地传达信息，以增强表达效果，引起受众的关注和兴趣。

万家乐乐万家

———万家乐热水器广告

长城电扇电扇长城

———长城电扇广告

回环的运用，强化了广告信息，语言具有回环之美，为广告效果的优异创造了一个有利的环境。值得注意的是，回环的作用在于揭示信息内在的联系，如果不注意信息内在的联系，而单纯在词序上做文章，就容易陷入文字游戏之中而偏离广告目的。

顶真是用前一句的结尾来做后一句的起头，使邻接的句子首尾相联而有上递下接趣味的一种修辞方法。运用顶真手法，可以使文案结构严密，语气连绵，音律流畅，更好地表现事物之间的承接、递进关系。骆驼进万家

万家欢乐多

———骆驼电扇广告

世界愈来愈依赖电脑

电脑愈来愈依赖“斯切拉特斯”

———“斯切拉特斯”软件公司广告

八、顶真

顶真的作用在于使文案节奏明快，气势强大，加大刺激力度，引起受众对广告信息的高度注意，从而激起购买欲望，完成购买行为。且文案中前一句与后一句有重复交叉之处，容易被受众识记而难以忘怀。运用顶真写作文案，句与句之间重复交叉的部分，要写得自然天成，不能勉强拼凑。

在广告文案的写作实践中，经常是双重、甚至是多重修辞的综合运用。如上文“总裁为您服务，领袖由我安排”既运用了对偶，又运用了双关；“长城电扇，电扇长城”既是回环，又是比喻。多重修辞综合运用，可以收到更加突出的效果。

广告心理学家认为：广告中精炼的语言文字比形象更便于记忆。好的广告文案，往往一字千金+起到画龙点睛的作用。作为一种面向大众的传播方式，语言文字永远是广告最重要、最有效的工具。如何使语言文字在广告中发挥最佳效应，则是广告文案写作要探索的问题。

（作者：武汉警官职业学

院教师。责任编辑：汪晓清）

第四篇：广告文案写作中常用的修辞法

广告文案写作中常用的修辞法：

1．比喻：古人称之为“比”。它把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡表现为生动。

比喻有三大要素：本体——说明或描述的对象，喻体——用作比喻的事物，喻词——用来连接本体、喻体表示比喻关系的词语。因三大要素的有无，人们将比喻分为明喻、暗喻、借喻三种。明喻是将本体、喻体用喻词明显地连接起来的句式，将比喻化抽象为形象的表达功能表现得较为突出，我们运用之，能使文案达到特殊的效果。暗喻是指在本体和喻体之间，不出现喻词的比喻句式。借喻，是本体和喻词都不出现，直接用喻体代替本体的比喻方式。与明喻和暗喻相比，借喻的形式简洁、用喻最为隐秘，而喻体则更醒目，具有形式简洁、结构紧凑、文字洗练的特点。

美加净防晒护肤品——阳光下的绿荫

康柏刚推出的首部笔记本薄型电脑CONTURA AERO，就好象是你的手提流动办公室，处处帮得上忙。（康柏电脑）

广告案例：IBM Thinkpad 笔记型电脑-----领带篇 广告标题：e-时代，最轻便的随身装备 广告代理：奥美直效行销顾问

《第23届台湾广告金像奖获奖作品集》 P55

2．双关：是指在特定的语言环境中，借助语音或词意的联系，故意使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。在文案写作中，主要的双关运用是谐音双关、语义双关、对象双关。

谐音双关是利用词语的谐音(音同或音近)所构成的双关，语义双关是利用词语的多义构成的，而对象双关是指一句话(或几句话)涉及到两个对象的双关。双关的运用可以使文案含蓄、幽默、风趣、委婉、形象、生动。虽然毫末技艺 却是顶上工夫（理发店）

广告案例1:福特汽车广告：

广告标题：这一位，台湾两千多万人都想抢 作品名称： 福特汽车----车位篇 广告代理：智威汤逊

《第23届台湾广告金像奖获奖作品集》P28

3．飞白：将词语故意写错或读错，并有意地仿效。飞白可以达到趣味性的效果，其形式有字形飞白、字音飞白、语义飞白三种。字形飞白就是故意用白字，故意曲解词语的本意，以达到表达的需要。如谐音广告、成语活用。广告案例1：指“难”针广告：

广告文案：纵使艰辛，却是我们应不懈努力的方向。虽然苦难，却是我们需不断奋斗的道路。它是我们下岗走出迷途的指南针，更是我们树立创业信心的磁针石。作品名称：指“难”针

《首届广告协会学院奖获奖广告作品集》P65

4、感叹：运用一些特定的词汇发展文案的抒情性，以增加诉求效果。其特定的词汇大多为“多么”、“啊”、“真是”等和感叹号一起表达。世界最薄，舒服极了！（博士伦隐型眼镜）

我们所作的一切，全是为了未来的主人翁！（通用汽车----孩子篇，达彼思上海分公司）

5、引用：在写作时引用成语、典故、谚语、诗词等来说明问题，形成新的意境，可使文案更生动，更有说服力。

何以解忧，惟有杜康（杜康酒）

广告案例1：“千山鸟飞绝，万径人踪灭”篇： 千山鸟飞绝（今天），万径人踪灭（明天）作品名称：千山鸟飞绝，万径人踪灭 广告公司： 昆明风驰

选自：《第二届龙玺环球华文广告奖获奖作品集》P163 广告案例3：公益广告之“麻雀”篇： 作品名称：生命就是权利之“麻雀篇

文案：麻雀虽小五脏俱全 仅以人的标准评判生命的贵贱，是人类最大的偏见

6．夸张：是运用语言有意地对对象或事物作言过其实的表现，借以强调和突出事物本质特征的修辞手段，有扩大夸张和缩小夸张两种形式。运用夸张手法，对夸张的度要有严格的分寸，否则就成了吹牛，无人信则毫无意义。

一夫当关，万夫莫开。（锁厂）

7．拈连：把原本用于上下文中前一事物的词语就势巧妙地用于后一事物的修辞方式，也称连物。用拈连方式组合成句的基本特征是：用于拈连的词语一般为动词；构成拈连的词语在上下文中一般先后出现两次，前面一次是常规用法，后一次是变化用法，用于前面时，多是词语的原本意义，用于后面时，是临时的引申意义；构成拈连的两个事物的前一个一般为具体的事物，而后一个则一般为抽象的事物。

输入千言万语，打出一片深情（打字机）广告案例：麦肯广告：

广告标题：不怕死的，就来打包！我们需要擅长包装的设计人才作品名称：打包

广告公司：北京麦肯光明广告

《第二届龙玺环球华文广告奖获奖作品集》P91

8．析字：将字的形、音、义进行离合，而后产生一种新的词句和新的意义，在保留词语原意的基础上，使含义更丰富。析字的方式有化形、谐音、衍义三种。化形是在字的字形上进行离合，谐音是在音上进行离合，衍义是在字的含义上进行离合。

玉人随香至，西施送兰来（西施兰面霜）广告案例：爱立信广告： 广告标题：讨“艳”

作品名称： 爱立信T10----讨“艳”篇 广告主： 爱立信 广告代理： 奥美广告

选自：《第23届台湾广告金像奖获奖作品集》P121

9．回环：使一个词语或句子逆向重复。用到文案写作上，就是对广告信息进行有变化的重复，与此同时，使语言产生回环之美，且产生更丰富的意义。开口笑酒广告：广告文案：喝开口笑酒，笑口常开 广州中国美食城：中国美食在广州，广州美食在‘中国’

10．对偶：又称对仗，指把字数相等、结构相同或相近的两个词句成对比地排列在一起，以表达相同、相关或相反的含义的修辞方式。它要求在声调、词性、词义、句形等方面的巧妙组合。对偶句可以使广告文案连贯一致、句式流畅、音韵和谐，看起来醒目，读起来顺口，听起来悦耳，符合我国受众讲整齐对称，求抑扬顿挫的阅读心态，便于记忆和传播，也可以使得广告画面构图均衡优美。

对偶有正对、反对、串对三种方式。正对，指对偶的两句子意思相近或相同。反对，是指对偶的两句子含义相反，相对立。串对，只指两句子之间呈现主次或递进的关系。

正对：使头发根根柔软，令肌肤寸寸滑嫩（白丽香皂）

反对：古有千里马 今有日产车（日产车）

串对：召唤东方男性阳刚之气，尽显中国男士不凡气派（杉杉西服）

11．排比：用三个或三个以上的结构相同或相似、字数大体相等的一组词语、句子或段落，来表达相似、相关意思的修辞方式。它能以情感人、以气慑人、以势推人，使受众能在不知不觉之间被感染、被震撼。

天天呼吸，空气不可污染；日日饮用，水源不可污染；餐餐进食，蔬菜不可污染！

（公益广告）

广告案例：希望工程广告：

作品名称：支持希望工程，让全社会都来关注 广告文案：今天你喝了没有？----某一儿童饮料广告

今天你吃过了吗？----某一儿童保健品广告

今天你看了吗？----某一动画片宣传广告

今天你玩够了吗？----某一儿童游乐场广告

今天你上学了吗？----失学儿童也需要你的关心

12．反复：指为了达到强调重点、突出重点，抒发强烈的感情或增加叙述的生动性和条理性的目的，而有意地一再重复或使用同一词语或句子的修辞方法，有连续反复、间隔反复两种表现形式。它可以造就气势、表现感情，使文案形成一种回肠荡气的感觉。连续反复，是指某些句子或词语连续出现的反复。间隔反复，是指让某些句子或词语、段落间隔重复的反复形式。广告案例：新加坡报业控股广告：

广告文案：现在，是追逐将来的现在，复制过去的现在，留住现在的现在。早报副刊，现在是现在。

13．借代：是指借用与事物具有密切关系的名称去代替该事物的修辞方式。该事物称为本体，而借用来作代替的事物，称为借体。

给电脑一颗奔腾的‘芯’（奔腾）

14．比拟：用他物来比此物。比拟有两种类型：将物比成人，将人比成物。将物比成人，并赋予其人格化，称之为“拟人”；将人比作物，并使之物性化，即为“拟物”。将比拟用到文案写作上，将广告信息中的物性转化成为人性、人性转化成为物性，并赋予其形象特征。

显然是刚被飞利浦吻了一下（飞利浦剃须刀）

15．对比：又称对照，是指把不同的事物、或事物不同的方面放在一起作比照，以使需要说明的对象和含义更加突出。皮张之厚无以复加，利润之薄无以复减（上海鹤鸣皮鞋）

做千百万的生意，赚几分钱的利润

案例1：意识形态广告公司为中兴百货作的文案：

标题：服装就是一种高明的政治

政治就是一种高明的服装

正文： 衣服是性别。衣服是空间。衣服是阶层。衣服是权力。衣服是表演。衣服是手段。衣服是展现。衣服是揭露。衣服是阅读被阅读。衣服是说服。衣服是要脱掉。衣服就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装。案例

2、广告标题： “不一样的父亲

同样快乐的父亲节”

广告正文：习惯在睡前阅读的父亲,酷爱手工甜点的老爸,持全家每年都要出国的爹地,开始戒烟的老豆,喜欢在星期天逛中兴百货的爸爸, 不一样的父亲

同样快乐的父亲节。

案例

3、意识形态广告公司为中国时报做的广告文案：

标题：资讯，聪明，优势，中国时报

知识使你更有魅力

正文：你倾斜45度角看报的姿态有形而上学的气息

从北爱和平协议，到基因复制，到圣婴现象

你关注世界的程度令人嫉妒

在超文本的网络社会，你是欲望的解放者

在混乱的现实中，你的语言带着拘谨的魅力

看你阅读时的专注让人恨不得变成文字

你觉得思考就是一种性感

而学习才是你永远青春的秘密。我爱你。

聪明人用知性保持致命的吸引力。

第五篇：应用写作

一、填空题

1.行政机关的公文，是行政机关在行政管理过程中形成的具有法定效力和规范体式 的文书，是依法行政和进行公务活动的重要工具。

2.公文的法定作者指依法成立并能以自己的名义行使职权和担负义务的机关或组织。

3.下行文指具有隶属关系的上级机关发给下级机关的公文。

4.请示适用于向上级机关请求指示、批准。

5.请示应当一文一事；一般只写一个主送机关，需要同时送其他机关的，应当用抄送形式，但不得抄送其下级机关。

6.报告不得夹带请示。7.一般不得越级请示和报告。

8.通报适用于表彰先进，批评错误，传达重要精神或者情况。

9.通知适用于批转下级机关的公文，转发上级机关和不相隶属机关的公文，传达要求下级机关办理和需要有关单位周知或者执行的事项，任免人员。

10.函适用于不相隶属机关之间商洽工作，询问和答复问题；请求和答复审批事项。

11.计划的特点是具有预见性、具有可行性、具有指导性。2.简报的特点可以用四个字概括：“ 快、新、实、短 ”。

13.简报的报头包括名称、期号、机密、编者、时间。4.写工作总结既不能搞浮夸、也不能将总结写成“检讨书”，而应当采用实事求是的态度。

5.调查报告具有真实性、典型性、理论性和时效性 特点。

6.常用的调查方法有：•普遍调查法、典型调查法、抽样调查法和实地观察法。

7.演讲稿的开头常用的方式有：•幽默式、直入式、提问式、引用式、抒情式。

8.会议记录由两部分构成，第一部分记录会议的组织情况；第二部分记录记录会议记录。

9.规章制度的正文结构有两种形式：(1)是 章条式、(2)是 条款式。

二、选择题(每个选择题有4个备选答案，其中至少有1个是正确的。

1.下列词语表示“征询”的有：A。

A.是否可行、妥否、当否、是否同意B.蒙、承蒙、妥否、当否、是否同意

C.敬希、烦请、恳请、希望、要求D.可行、不可行、希望、妥否

2.下列词语表示“期请”的有： C。

A.是否可行、妥否、当否、是否同意B.蒙、承蒙、妥否、当否、是否同意

C.敬希、烦请、恳请、希望、要求D.可行、不可行、希望、妥否

3.指令性的公文是指A。

A.命令和决定B.函C.公告D.通告

4.向国内外宣布重要事项或者法定事项时使用 A。

A.公告B.通告C.通报D.决定

5.向上级机关汇报工作，反映情况，答复上级机关询问时用A。

A.报告B.决定C.总结D.请示

6.不相隶属机关之间请求批准，用C。

A.请示B.报告C.函D.批复

7.受双重领导的机关向上级机关行文，应当这样处理A。

A.写明主送机关和抄送机关B.主送一个上级机关

C.报送两个上级机关D.主送并抄送两个上级机关

8.联合行文的机关应该是B。

A.两个以上的机关B.两个以上的同级机关

C.上下级机关D.不相隶属的两个机关

9.公文标题中除法规、A名称加书名号外，一般不用标点符号。

A.规章B.指令C.公告D.决

10.公文的紧急程度分为 AB。

A.特急B.急件C.火急D.加急

11.发文字号应当包括机关代字和AB。

A.年份B.序号C.简称D.全称

12.公文在以下情况ABD可以联合行文。

A.同级政府 B.同级政府各部门 C.各级政府D.政府与同级党委

13.《××省卫生系统1999年工作总结》属于 AD。

A.文件式标题B.文章式标题C.双标题D.单标题

14.总结的文章式标题，可以是 AB。

A.概括主要内容B.概括基本观点 C.时限和内容 D.单位名称

15.常用的调查报告有ABC。

A.经验调查报告B.情况调查报告C.问题调查报告 D.专题调查报告

16.调查报告的结尾形式有 ABC。

A.总结全篇主要观点B.指出问题，提出建议

C.指出发展远景D.预测未来

三、运用应用文专用词语填空：

1.省××局：你×字„1983‟第073号请示已收到，经与××部研究答复如下：

2.据部领导指示精神，我局会同×司×办公室抽调×名同志组成了“×事件调查组”……

3.《×办法》据厂务委员会讨论通过，现发给你们，望结合本单位具体情况参照执行。

4.……以上意见，如无不妥，请批转各部属院校。

5.……为了……的需要，特颁发如下指令。6.贵局大力协助，•我校×××研究所各项筹建工作已基本告一段落。

7.×××来函已收悉，关于××一事，我部完全同意 你 局意见…… 特此函复。

8.……以大力协作为盼。

9.以上所请如无不妥，以迅即批复为盼。10.该生是 我校××系××专业××级学员……

11.针对该厂此类错误做法，上级有关部门曾多次行文，责令其有关领导迅即查清问题，限期纠正错误。12.获悉贵总公司成立，谨表贺忱。

13.以上命令着即施行，不得有违。

14.以上通令，应使全体公民知晓，切实遵照执行。

15.随函附送《××××情况统计资料》一份，请查收。

16.根据国务院领导同志的指示精神，我们会同有关部门，对农村电网改造工作进行了研究。17.为了进一步提高我省企业管理干部的管理素质，决定对在岗企业管理干部有计划地进行培训。经征得四川省行政管理学院同意，拟 委托该 院举办企业管理专业班……

18.以上请示，望予批准，并列入一九九一年招生计划。19.为了 防止计算机2000年问题，经国务院批准，现将有关问题通知如下。

20.遵照省人民政府领导同志的指示，现将国务院办公厅《关于公文处理等几个具体问题的通知》转发给你们。

四、给下面标题填写文种

1.××部关于几起重大火灾的通报。

2.国务院办公厅关于发布《行政机关公文处理办法》的通知。

3.×××大学关于报送××省教育厅今年招生工作情况的报告。

4.××省财政厅关于要求解决××县广播、电视设备问题的请示。

5.××省财政厅关于同意××大学新建教学楼的函。

6.××研究所关于要求改变拨款待遇的请示。

五、根据以下内容提示，拟写公文标题

1.××大学就××系学生×××擅离学校，违反学校纪律，给予警告处分一事发出文件，使全校师生周知。〖标题〗××大学关于予以××系学生×××警告处分的通报

2.某省人民政府发文要求所属单位认真贯彻执行国务院关于调整纺织品价格的规定，以便保持市场的稳定。〖标题〗××省人民政府关于认真贯彻执行国务院调整纺织品价格的规定的通知

3.某县工业局为请求购置防暑设备的经费，特向该县财政局制发文件。〖标题〗××县工业局关于申请购置防暑设备经费的函

4.某省财政厅对本省农业厅申请批准拨款购置办公设备的来文制发复文，批准对方的请求。〖标题〗××省财政厅同意本省农业厅申请购置办公设备经费的函

5.国家××××局就当前农村基层土地管理人员队伍的现状和存在的问题向国务院行文汇报，并对如何进一步加强这支队伍的建设提出了具体的建议。

〖标题〗国家××××局关于加强农村基层土地管理人员队伍的建设的意见

6.××大学为了整顿学校的教学秩序特发文作出具体规定，要求全校师生周知并遵守。〖标题〗××大学关于整顿学校教学秩序的暂行规定

六、分析下面的公文标题有哪些错误，并修改之。

答案： 1.沈阳市汽车局关于违反财经纪律的通报

〖评改〗该标题介词“关于”的后面缺动词主语，不知是“谁”违反财经纪律，造成事由不明。拟改为： 沈阳市汽车局关于×××违反财经纪律的通报

2.对王金寿旷工三天的处分决定

〖评改〗缺少引入的介词“关于”，缺少必要动词。拟改为：关于给予王金寿××处分的决定

3.对《唐山市机械公司关于公司所属各工厂开展节能运动的指示》的转发

〖评改〗标题格式不正确，缺少文种，除了法规文件，一般不加书名号。拟改为： 关于转发唐山市机械公司所属各工厂开展节能运动指示的通知

注：根据2000年新颁发的《国家行政机关公文处理办法》，指示这个文种，可改为“意见”。

4.安阳卷烟厂关于两个卷烟组的工人盗窃香烟的处理

〖评改〗标题格式不对，缺少文种，且事由歧义。事由中，若是两个工人的事，则改为“卷烟组两个工人”，或直接写他们的名字；若是两个组的事，则应直接写两个组的名称。文种宜用“通报”。该标题拟改为：安阳卷烟厂关于处理卷烟组的工人盗窃香烟的通报

5.北京铁路局关于北京机务段申请增加柴油机车的答复〖评改〗文种不正确。拟改为：北京铁路局关于北京机务段申请增加柴油机车的批复

6.关于批复河北省地市行政区重新划分申请的函〖评改〗文种、格式不正确。缺发文

机关。拟改为： ×××关于河北省省政府请示重新划分地市行政区域的批复

7.关于召开全区中小学书记、校长会议的《通知》〖评改〗标题中一般不准书写书名号。缺发文机关。拟改为：×××关于召开全区中小学书记、校长会议的通知

8.××局关于走私贩私的指示

〖评改〗事由欠明。是“谁”走私贩私，指示的态度不明确。拟改为：××局关于严禁走私贩私的指示

注：根据2000年新颁发的《国家行政机关公文处理办法》，指示这个文种，可改为“意见”。

9.××处妥善处理毕业生遗留问题的报告〖评改〗格式不正确，补上介词“关于”。拟改为： ××处关于妥善处理毕业生遗留问题的报告

10.××食品厂关于提高产品质量，造福人类，加强成品检验工作的通知〖评改〗事由啰嗦。可删去“提高……人类”。拟改为： ××食品厂关于加强成品检验工作的通知

11.××市税务局关于建筑税纳税问题的布告〖评改〗事由不明。文种应改为“通告”。拟改为： ××市税务局关于建筑税纳税问题的通告

12.××省××厅严格控制会议费规定的通知〖评改〗事由语句不搭配。格式不对，缺少介词。拟改为：××省××厅关于要严格控制会议费用的通知

13.××关于固定资产折旧出售的请示报告〖评改〗文种不正确。“请示”和“报告”不能合用。删去“报告”。拟改为： ××关于固定资产折旧出售的请示

14.××处关于申请拨二○○×年差旅费的请示

〖评改〗事由用语不准确。可改为“请求批给……差旅费的请示”。或删去“拨”。拟改为：

××处关于申请二○○×年差旅费的请示

15.农业部关于加强农业技术推广工作的指示

〖评改〗事由对象不明。即关于什么单位或什么地区以及什么项目的农业技术没有说明。拟改为： 农业部关于加强××地区的农业××技术推广工作的指示

注：根据2000年新颁发的《国家行政机关公文处理办法》，指示这个文种，可改为“意见”。七：熟练写作下列文种：

条据、请示、函、通知、通报、申请书、介绍信、证明信、总结、合同

八、具体指出下面合同有错漏的地方：

经济合同

立合同人：××食品公司第四车间（甲方）

××第二建筑公司生产科（乙方）

1．建筑××食品公司第四车间东厂房，经双方协议，订立本合同。

2．由乙方全面负责建造。

3．甲方委托乙方建造东厂房一座。全部建造费用合计855 000元。

4．甲方在订立合同后先交一部分建造费。

5．其余在厂房建成后抓紧归还所欠部分。6．工期待乙方筹备就绪后立即开始。

7．力争3月中旬开工。8．力争在11月份左右交工。

9．建筑材料由乙方全面负责筹备。10．本合同一式四份，双方各执一份，各自上级单位各一份。

答案：主要问题有：（指出5个问题就满分，每指出一处就得3分）

第一，标题没有写明合同的性质，应为“建筑工程承包合同”。

第二，条款不够全面，结构项目有所欠缺。

（1）没有订立本合同的目的和依据。

（2）没有对“建筑材料”的规格、等级提出要求。

（3）甲方、乙方之间均无违约责任的要求。

（4）结尾没有双方单位的地址、开户银行帐号、电话号码、电传等。

第三，语言表达不清晰、不明确。

（1）时间期限没有交代清楚，“开工”、“交工”的日期不明确，合同书中要求3月中旬开工，但合同订立时间却是5月份。

（2）交付建造费的先后比例、时间、数额不明确。合同书中的第三点提出：“甲方在订立合同后先交一部分建造费”，这一部分建造费是多少不清楚；“建成后抓紧归还所欠部分”，语焉不详，没时间限制，没具体数额，给履行合同带来了不便，也容易造成纠纷。第四，订立合同的主体不合规范。

订立经济合同，当事人必须具有订立合同的资格。在日常经济交往中，经济合同一般是法人之间订立的，也就是说主体绝大部分是法人。上述合同的当事人不属于法人，只是法人的分支机构，“车间、生产科”是不能以法人身份来签订合同的。

3、标题2分；引语3分，主体10分，结尾2分；语言表达8分。