第一篇：积极探索、深入改革,提升培育品牌的能力和水平
积极探索、深入改革，提升培育品牌的能力和水平
——对“卷烟要上水平”，提升品牌知名度的几点思考
李美儒
（文登营销部营销科）
今年，作为“十二五”规划的第二个年头，是进一步深化体制改革总体战略中的关键一年。中国烟草作为国家重点保税行业部门，必须积极深入落实“十二五”规划的精神，逐步转变经营发展方式，同时为了进一步做好《烟草控制框架公约》的履约工作，建设现代化的市场营销网络成为改革发展的必经之路。在商品经济高速发展的今天，一件产品即便有好的质量，好的性能，但是如果没有自身的品牌或者品牌知名度不高，就不可能得到十分广泛的认同，故而不会获得很高的经济利润。品牌是一件商品更好地实现其价值创造更多利润不可或缺的条件。国际市场的普遍规律是20%的知名品牌占据了80%强的市场，同样这一规律必然是用于中国。一个很简单的例子，同样是运动鞋，中国没有自主知名品牌的运动鞋在中国国内市场上的价格不会超过 100元。但是，同样一家工厂，同样的一批工人生产的运动鞋，贴上国外知名品牌标签，售价立马翻几番，另外，吉利收购沃尔沃，联想使用IBM个人电脑的标志等实例，都清晰的展现品牌对于一家企业发展的重要意义所在。
大量的研究进一步表明, 现代消费者已不再满足于产品所提供的使用价值, 而是更加重视物质消费与精神消费的结合。因而作为直接面向普通顾客的最终消费品, 特别在享受型消费品和高档消费品方面, 品牌的知名度和号召力成为企业拥有市场、获得财富的核心竞争力所在。“品牌让产品升华” , 它在向客户转移产品的物质价值的同时, 也折射出企业在服务方面的付出和企业的创新精神。品牌带给一个企业的是一种持久的深远的利益，一种无形却是真实存在的经济、社会效益。
烟草作为一种生活日常用品，由于其产品地区生产差异明显，消费者喜好在不同人群差异性极大的特点，故而要在某一区域形成巨大的市场，是一件十分困难的事情。在这种情况下，烟草产品的品牌战略和品牌效应显得尤为重要。而在中国，烟草作为一种专卖产品，是由烟草专卖局统一进行销售的。这似乎减轻
了国内不同烟草公司之间存在的竞争问题。但是，如何有效的利用手中的烟草产品实现在不同市场环境下的品牌提升，是各级烟草专卖机构需要认真考虑的课题。除此之外，中国早在2001年即加入WTO，外国烟草制品大量涌入国内市场。国外烟草产品在市场营销和产品品牌打造方面的成果带给国内尤其是高端烟草领域带来极大的冲击，提升品牌竞争力迫在眉睫。不仅如此，由于中国社会整体消费水平落后的事实，中国国内的烟草市场多为中低档，高端烟草制品消费不足。而事实是高档烟草制品拥有绝对的利润优势，于是，挖掘国内高端市场、开拓国际市场在进一步提高烟草行业利润，增加国家收入方面显得尤为重要。而这一过程中，提高产品知名度闲的尤为重要。
当然，对应它的深远持久性，品牌的效应也不可能在一时间形成，也不是简单的自发的形成。以往，形成广泛而深远的知名度需要几十年甚至是上百年的积累，期间一旦出现产品质量下滑或者服务不到位的现象，几十年的心血可能在瞬间化为乌有。而在今天信息网络技术等大众传媒的广泛应用，极大的缩短了产品走向市场为公众接受的时间，但是其弊端也在于品牌瞬间崩溃。于是，如何很好的利用现代传媒技术提升自身品牌的知名度成为一家企业经营发展成的必要条件。
相对于紧迫性，我么也应当认识到现实情况的特殊性。对烟草进行控制已经逐渐成为国际社会的广泛共识，而国内长期以来一直限制烟草广告，这似乎是与提升烟草品牌截然相悖的现实。但是，如果逆向思考，这似乎又是给我国烟草带来的重大机遇：倘若能够在这种限制的环境中树立起产品形象，那这一形象带来的品牌价值是不可估量的。
那么如何才能在当前环境下进一步提升培育品牌的能力，从而进一步提高产品的品牌效益呢？
以市场为导向，制定适应市场的品牌发展战略。
品牌发展战略的制定必须以市场为导向，充分考虑市场的承受能力和消费水平，倘若脱离市场，就很难取得预想的效果。于是产品的品牌战略必须针对不同市场，针对不同的消费人群，契合具体问题具体分析的原则。
而对于烟草产品的消费市场，大致可以分为三类：国内中低市场、国内高端市场、国外市场。有了这一认识，就需要考虑在不同层级的市场配置何种层析的烟草品种以及数量。当然，这需要长期的对市场进行考察，汇集来自各级零售商以及消费者的信息，做出更好的品牌营销战略。
严把产品质量关，坚决杜绝假冒伪劣，树立优质品牌形象。
在任何时候，产品质量都是产品品牌的最基本的保障，也是众多知名品牌走向衰亡的直接原因，正可谓成也萧何，败也萧何。茅台酒之所以能够经久不衰，最根本的原因在于其不变的极高的品质。时间在变，高贵品质不变，或者品质不断提升才是树立和保持品牌形象的王道。倘若忽视了这一最根本的条件，即便是其他任何方面都做到完美，也难以掩盖金玉其外败絮其中的事实，这也是诸如三鹿、丰田等知名品牌 走下坡路甚至破产的关键因素。
从这一层面讲《烟草控制框架公约》似乎并不是对烟草行业的限制，毕竟盲目无节制的扩大生产，如果管理不够严格，结果只能是产品总体质量水平的下滑。在允许生产量一定的前提条件下，必须严把质量关。倘若质量上和数量上的优势都丧失，何谈树立产品形象？
烟草专卖局作为链接卷烟厂和零售商的纽带，是烟草制品进入市场的最后一道屏障，必须严把产品质量关，杜绝劣质产品进入市场。这就要求烟草专卖局形成两种体制机制：一是对于上游卷烟厂的产品质量检查机制；另一个是针对下游零售商的产品质量反馈机制。既要对随时对产品质量进行监控，又要把握市场反应，及时做出调整。
树立服务意识，建设现代市场服务体系，树立服务品牌形象。
品牌效应的来源不仅仅是产品的质量，企业的服务质量也是提升品牌市场知名度和认可度的重要因素。国家烟草专卖局局长姜成康在2010 年全国烟草工作会议上指出：“服务是卷烟流通企业的灵魂，是市场营销上水平的本质要求”。事实上，作为烟草流通企业的烟草公司，它的主要职能就是服务，如何搞好服务，打造好服务品牌，实现营销服务上水平，这是我们烟草行业实现品牌提升的重要条件。
提升烟草公司的服务水平，最根本的是树立和提升公司内部的服务意识。这就要求在全公司内部创造一种“客户至上，服务至上”的企业文化环境。树立“客户与我共荣辱”的观念。在服务工作中要始终贯穿“四心”：诚心、热心、耐心、细心，即：对待零售客户要诚心，服务零售客户要热心，接受问询解决矛盾要耐
心，做好本职工作要细心。
要建立健全完善的市场服务体系，在营销服务中广泛征集客户的意见和建议，解决服务中的问题，确保规范化服务的原则落实到工作的方方面面必须完善投诉处理机制，做到有投诉即时受理，迅速落实，处理后有结果，有回访，使得客户投诉事项得到高效和圆满的解决，从而促使服务上水平的优质、高效、快捷。
充分利用现代信息通信技术，树立高速品牌形象。
在经济高速发展的今天，效率早已成为一个企业经营致胜的最重要最关键的因素。马克思主义政治经济学指出：商品的价值与生产该商品的社会必要劳动时间成正比，而与社会劳动省生产率成反比。这就意味着，如果某个公司想要提高单位时间内创造的价值，就必须提高自身的生产效率。对于烟草公司的营销部门而言，提高生产效率就意味着着力提高产品订购速度，提高产品配送速度，提高信息反馈速度，提高问题解决速度。
一切都要围绕“保证质量是前提，提高速度是目标”进行，打造一个全新的高效高速的公司形象。当然这就需要现代信息技术和交通技术的配合，充分利用网络、电话、客户终端等设备，提高信息传递速度；建立一支快速反应队伍，提高产品流通速度，困难解决速度。只有这样，才能树立起高速有效率的品牌新形象。
最后，必须要提出的是，一个企业、一个品牌的形象，必然与企业旗下的员工有着密不可分的联系。而且事实上，上述所讲的一切培育和提升品牌形象的措施是与每一个员工的努力是分不开的。不论是严把质量关，还是提高服务水平，还是提高效率，这些都是需要每个员工的奉献。
一个公司内部，上至管理层，下至普通员工，都是公司形象的代言人，是公司品牌的缔造者。公司团队的形象和能力是影响公司发展的最根本的因素。每位员工如何在自己的岗位上发挥自己的价值，为树立和提升产品形象尽自己所能，是包括笔者在内的每个员工应当认真思考的课题。
第二篇：如何提升品牌的能力和水平
如何提升品牌的能力和水平
“卷烟上水平”战略任务的提出，行业“532”、“461”品牌发展方向的进一步明确，为烟草商业企业整合资源，提高品牌集中度，培育行业重点骨干品牌提供了难得机遇。如何抓住机遇，潜心培育若干个具有一定规模的“当家品牌”，优化经营结构，提升效益水平，品牌是一种既有物质属性，又有精神属性的特殊资源。品牌形成的主要途径是依靠规模效应取得市场。在烟草专卖体制下，品牌培育是一项事关长远和全局的系统工程，必须上升到战略高度，以全省卷烟市场为整体，以形成品牌规模、优化经营结构为重点，通盘考虑，精心谋划，统筹规划，统一运作，才能收到实效。实践表明，过去以地市级公司为主导、各自为战的品牌培育方式，存在政策措施不
一、市场资源内耗等问题，不仅浪费品牌资源，而且品牌过于分散不集中，是多年来难以形成规模，培育效果不佳的主要原因。
一 品牌的发育成长需要良好的环境和土壤。卷烟品牌培育既受营销策略、服务能力、宣传导向等经营要素的深刻影响，又与消费需求、价格趋势、假烟状况等市场因素密切相关。事实表明，以捆绑、组合等形式销售出去的培育品牌，只能获得一时的销量和繁荣，失去的却是价格和状态，没有真正的市场基础。而假烟的存在不仅挤占市场空间，更损毁品牌声誉、障碍培育进程。由此可见，经营行为的严格规范和市场环境的规范有序都是品牌成长的根本，两者缺一不可。只有企业自身规范经营，才有市场的规范。失去了规范经营和净化市场的基础，品牌培育就是无源之水、无本之木，不能收到真正成效。因此，在品牌培育工作中要立定根本，恪守严格规范之道，履行打假破网之责，规范经营行为，不断净化市场，努力为品牌健康成长创造良好环境。
工商协同，步调一致是培育品牌的保证
二 培育行业重点骨干品牌是实施“大市场、大品牌、大企业”战略的客观要求，也是推动行业持续发展的动力源泉，更是工商企业的共同责任。事实表明，工商企业任何一方一厢情愿、一意孤行式的品牌培育，只顾自己，不及其余，是造成零售商户和消费者困惑以及价格波动、市场混乱的重要原因。因此，工商双方要围绕品牌建设，以协同营销、互利互信为出发点，以夯实市场基础、提高培育成功率为目的，加强沟通合作，巩固战略联盟，优化资源配置，量化培育目标，明确责任分工，谋求共振效应，凝聚营销合力，确保品牌培育工作取得实效。
三 培育重点骨干品牌是商业企业卷烟上水平和增效益的关键所在。随着卷烟工业跨省联合和品牌整合力度的加大、商业企业公平市场竞争环境的建立，全国统一大市场逐步形成，品牌培育工作成效显著。对于商业企业来说，要把培育重点骨干品牌、着力打造知名品牌作为加强工商协同营销、提升企业自身效益和增强竞争能力的重点工作常抓不懈，以两个“十多个”为中心，通过制定公平、公正、公开、操作性强的品牌引入退出规则，以完善规则克服非市场因素，保证机会公平；通过规范业务操作流程，实行痕迹化管理，加强信息平台的监督作用，保证过程公平；通过完善工商协同预测体系和机制，保证结果公平。要精心组织市场营销策划。有效发挥自身的市场和客户优势，为新品牌、新规格的上市进行整体市场营销策划、实施和评价，确保工业企业竞争的公平性；积极做好品牌宣传促销，充分发挥客户经理和广大零售客户在品牌宣传促销方面的积极作用；正确处理全国性品牌和区域性品牌发展关系，把全国性品牌培育的重点放在一、二、三类卷烟上，形成目标明确、效率提高、竞争有序、水平提升的品牌发展格局；努力做好品牌的市场维护。增强责任意识，对品牌的市场价格、社会库存、上柜情况、动销情况等要进行认真维护，积极开展品牌市场咨询与诊断工作，为品牌发展出谋划策，降低品牌风险，加快10多个重点骨干品牌形成，使重点骨干品牌在市场竞争中保持强势状态，居于主导地位，努力实现以品牌参与竞争、以品牌赢得市场、以品牌推进发展，全面提升品牌发展水平和企业的竞争实力。—“卷烟上水平”和“两个领先”心得体会
在全球金融危机波及我国，对国家经济造成严重影响的情况下，把“卷烟上水平”作为当前和今后一段时期的主要工作任务。“抓基层、打基础、上水平”是关键，全面推进基层基础工作是营销战线把握市场、品牌培育、终端建设和队伍提升的根本保障。按照基层创优、基础管理、队伍建设和经济运行等五个方面的具体要求，我们下半年营销工作要点着重是强化基层基础，提升网建软实力，促进卷烟上水平。
一、突出品牌培育，提高营销能力，促进品牌培育上水平
二、抓住创优契机，夯实网建基础，促进市场营销上水平
三、注重基础管理，开展对标工作，促进基础管理上水平
基础管理上水平是“卷烟上水平”的重要保障，必须把贯标作为强化基础管理的主要抓手。继续提高基础管理水平，必须进一步明确职责，细化流程，形成制度，用程序化、标准化规范营销行为。通过客户经理拜访流程的制定、通过客户经理补充管理办法的出台去强化过程控制，通过贯标加强客户基础信息真实性的核查，注重拜访计划编制的均衡性，监控需求预测流程执行的规范性，突出信息采集工作的质量控制。信息采集是营销工作的起点，区局（营销部）在信息采集工作质量上，要严格按照人工抽查与系统控制相结合的要求，制定采集规范、加强过程控制、跟踪分析研判、提高采集质量，切实把握好市场真实需求，促进精准营销。对标是提升整体管理水平的主要方法，区营销部应以对标为主要方式，立足卷烟人均劳效和销售收入等营销关键指标，提高危机意识，学习先进水平，实现重点改进、重点突破。
四、强化四个责任，提升四种能力，促进队伍建设上水平就是要让客户经理树立“四种责任”即：客户“买不到”是我们的责任、客户“卖不出去”是我们的责任、客户“不赚钱”是我们的责任、客户“不满意”是我们的责任，在全市营销队伍教育培训基础上，同步开展“营销手拉手”的跟进培训活动。充分利用前训营销人员学后实践期，开展“一口清”大练兵活动，立足本职岗位、运用营销知识、发挥激励作用，促进商品推介能力、营销指导能力、规范管理能力、客户服务能力的提升。营造“快、新、实 ”的学习氛围，实现波动式培训，互动式学习，情景式交流，推进式提升。促进营销管理人员、营销策划人员、营销服务人员以点带面、互帮互进，提升自我。收到学以能用、学以致用、学以互用的“三用”效果，提高现代营销能力和综合业务素质。总体说来，下一步工作就是要将“节奏要快”体现在营销机制上，要将“标准要高”体现在营销工作的上，要将“工作要实”体现在日常管理上，要将“状态要好”体现在精神风貌上；突出重点，务求突破，明确任务，夯实责任，将卷烟上水平落实到工作的方方面面，确保各项销售既定目标的顺利实现。
人贵有恒心，事贵在坚持。品牌培育工作具有长期性、复杂性、艰巨性，不可能一蹴而就，更不能半途而废，既要考虑当前，又要兼顾长远；既要注重过程，更要追求结果。历史表明，任何急功近利、急于求成的做法都是拔苗助长，只能解决一时之需，不利于品牌培育长效机制的形成，甚至可能危及到未来的发展。既定的品牌培育规划、目标和策略要一以贯之，切忌朝三暮
四、虎头蛇尾。因此，具体工作中，要在探索和把握品牌成长规律的基础上，牢固树立长期作战的思想，坚持以优化结构、提升效益为核心，以打牢市场基础和工作基础为重点，以适应市场、稳步推进为原则，因势利导，顺势而为，适时兼顾好销量、结构、效益和发展速度的关系，持续提升品牌培育水平，努力构建品牌建设常态长效机制，使品牌培育工作步入良性发展的轨道。
第三篇：如何提高终端品牌培育能力
如何提高终端品牌培育能力
《烟草控制框架公约》生效以来，烟草品牌广告受到了很大的限制，而作为直接面对消费者的零售终端，卷烟品牌的营销活动限制相对较少。因此，作为品牌培育的主体的烟草商业企业也应顺势而变，把品牌培育的重点放在零售终端身上。此外，卷烟上水平是实现税利保增长的关键所在，作为卷烟销售“第一要务”的品牌培育是卷烟上水平的重要手段，而作为卷烟价值链下游的零售终端，在品牌培育中起着重要的作用。因此，“如何提高终端品牌培育能力”已成为我们商业企业的一个重要课题。笔者认为，要提高终端品牌培育能力，主要可以从以下几个方面展开：
一、改造终端，突出品牌形象点。
首先，进行零售客户细分，寻找品牌形象点。零售客户素质高低不同、经营能力参差不齐，选择合适的卷烟零售客户可以使我们的品牌培育工作取得事半功倍的效果。依据零售客户的所处地段、店面形象、经营能力、经营规模、经营业态、辐射范围以及业主综合素质等因素，将零售客户进行细分，寻找适合不同培育品牌的可塑形象店。
其次，亮化终端，塑造品牌形象店。在进行终端形象改造时，融入烟草企业的文化元素，利用烟草统一的视觉标识对终端进行统一规划设计。同时，可以为他们统一制作“重点品牌展示架”用于某时期培育某重点品牌展示，并制定统一的终端陈列标准，这样既可以让消费者在众多竞争品牌中形成强烈的视觉冲击，激发消费欲望，也可以打造出商业企业所要培育的品牌形象。
第三，跟进管理，持续定点形象。品牌形象店的选点与店面改造后，必须对这些形象店进行维护管理，设专人负责，定期维护，确保形象如一。
通过设立品牌形象店，突出品牌的形象效果，直接提高形象店的品牌培育能力。然后，以点带面，带动邻近终端品牌经营能力，进而带动整片终端的品牌经营能力的提升。
二、策应终端，共塑品牌形象面。
菲利普•科特勒的营销渠道层级理论分析中提出，在烟草行业的供应链中，卷烟商业企业面对着两个层级市场：一是由卷烟零售终端构成的终端销售市场，二是由卷烟消费者构成的终极消费市场，这两个市场逐层递进、缺一不可。因此，要想提升零售终端的品牌培育能力，一方面，要着力指导零售客户对其顾客进行消费引导，提升其品牌培育能力；另一方面，商业企业也要对消费者直接进行消费引导，为终端品牌培育营造品牌气氛，以此来提高终端培育品牌的热情，进而提高他们的品牌培育能力。
去年以来，烟草商业企业着力构建面向消费者营销体系，借助这一平台，商业企业可直接面向消费者进行品牌推介、消费引导。如可在农村墟场进行品牌品吸活动、在宴席开展促销活动、开展消费者代表品牌推介品吸会、免费邮寄样品烟、新品短信告知等面向消费者的系列措施，在整个卷烟消费市场营造品牌气氛，以此策应零售终端的品牌培育活动。
三、利益终端，激发培育积极性。
首先，为了有效激励零售终端积极开展品牌培育，可定期组织零售客户开展品牌培育竞赛活动，奖项评出后，给予相应激励措施。然后，由获胜客户介绍品牌培育经验以及烟草公司宣传优秀零售客户经验的方式以点带面，全面推进优秀经验，形成零售客户你追我赶培育品牌的火热局面。
其次，与工业企业充分沟通，协同制定面向消费者的品牌促销活动方案，与零售客户共同开展品牌培育活动。如以打火机、扑克牌、旅行杯、纸巾等促销礼品，开展回馈消费者活动，形式可以是定点促销、精品一条街促销到全面促销等，以点带片，以片带面的方式逐渐展开。这样，一方面，可以带动零售客户卷烟销量的提升，为他们带来更多的销售利润，直接提高他们品牌培育的积极性，另一方面，促销还可以为品牌引来更多的消费者，为烟草企业的品牌培育铺设良好前景。
第三，针对零售客户、消费者定期开展品牌有奖问卷问答活动。问卷中融入品牌相关知识点，如产品特点、品牌文化、品牌宣传语、品牌卖点等，以此加深零售客户与消费者对品牌的印象，进而达到零售终端品牌培育能力提升的目的。
第四，市场监控，防止零售客户间竞价销售带来的负面影响。一是利益说服，确保零售客户按统一的指导零售价进行卷烟经营；二是组织成立零售客户价格自律小组，制定奖惩机制，互相监督；三是通过专卖人员介入，对零售客户的卷烟零售价进行监督。通过市场监控，保证客户卷烟经营得益，提高其卷烟经营积极性。
利益是紧密终端的关键所在，提高零售客户的利益最能激发零售户配合公司做好品牌培育，利益是推动、提升零售客户品牌培育能力的一个重要杆杠。
四、培训终端，提升培育竞争力。
一是由商业企业营销人员担当内训师，组织零售客户代表或优质零售客户以生动形象的PPT课件展示方式进行培训。培训的内容主要包括：品牌文化、品牌理念、品牌卖点、品牌发展规划、品牌推介技巧、客户沟通方法、推销技巧、店面设计、柜台展示专卖法律法规、真假烟识别等知识。
二是由优秀零售客户担当内训师，开展零售客户品牌培育经验分享活动。一方面，可以进一步加深优秀零售客户的品牌培育意识，另一方面，还可以让其他零售客户以同行的眼光吸取品牌经营经验，进而全面提升终端品牌培育的能力。
三是可印制相关品牌文化集锦，图文并茂地介绍卷烟品牌信息，让零售客户充分理解品牌的寓意与文化内涵，掌握卷烟的吸味、包装等特色卖点，更易、更有效地向消费者进行品牌推介、推广。
此外，营销人员可上门现身指导，现场培训，比如卷烟陈列指导、向消费者推介示范、消费者消费引导示范等现场指导。
五、无忧终端，防止滞销减积压。
首先，营销人员需要对客户进行订货以及库存指导。由于在卷烟产品购进上需要占用较多资金，而零售客户市场预测能力不高，故零售客户一般对未曾销售过的卷烟或是新上市的品牌往往持观望态度，顾虑由于卷烟滞销造成资金积压，同时影响其他产品的经营。为此，营销人员需要根据对零售客户的心理分析和相应的市场调研的基础上，对零售客户的卷烟订购量及库存量进行有效指导，降低因卷烟滞销给零售户带来的压力，以解决零售客户卷烟销售的后顾之忧，从而调动零售客户品牌培育的积极性。
其次，当客户已经存在某种滞销品牌时，要给予一定的帮扶措施。如可向公司申请物料进行驻店促销、入店指导销售、介绍朋友或熟悉消费者进行消费等，帮忙解决滞销烟，让零售客户免除后顾之忧，从而提高其品牌培育的积极性。
最后，营销人员经常指导零售客户整理卷烟陈列，传授销售技巧，持续提升零售客户卷烟推介、引导消费、品牌培育的能力，通过零售客户经营能力的提升降低其卷烟滞销的风险，从而提高其品牌培育的积极性。
第四篇：如何提高终端品牌培育能力
如何提高终端品牌培育能力
《烟草控制框架公约》生效以来，烟草品牌广告受到了很大的限制，而作为直接面对消费者的零售终端，卷烟品牌的营销活动限制相对较少。因此，作为品牌培育的主体的烟草商业企业也应顺势而变，把品牌培育的重点放在零售终端身上。此外，卷烟上水平是实现税利保增长的关键所在，作为卷烟销售“第一要务”的品牌培育是卷烟上水平的重要手段，而作为卷烟价值链下游的零售终端，在品牌培育中起着重要的作用。因此，“如何提高终端品牌培育能力”已成为我们商业企业的一个重要课题。笔者认为，要提高终端品牌培育能力，主要可以从以下几个方面展开：
一、改造终端，突出品牌形象点。
首先，进行零售客户细分，寻找品牌形象点。零售客户素质高低不同、经营能力参差不齐，选择合适的卷烟零售客户可以使我们的品牌培育工作取得事半功倍的效果。依据零售客户的所处地段、店面形象、经营能力、经营规模、经营业态、辐射范围以及业主综合素质等因素，将零售客户进行细分，寻找适合不同培育品牌的可塑形象店。
其次，亮化终端，塑造品牌形象店。在进行终端形象改造时，融入烟草企业的文化元素，利用烟草统一的视觉标识对终端进行统一规划设计。同时，可以为他们统一制作“重点品牌展示架”用于某时期培育某重点品牌展示，并制定统一的终端陈列标准，这样既可以让消费者在众多竞争品牌中形成强烈的视觉冲击，激发消费欲望，也可以打造出商业企业所要培育的品牌形象。
第三，跟进管理，持续定点形象。品牌形象店的选点与店面改造后，必须对这些形象店进行维护管理，设专人负责，定期维护，确保形象如一。
通过设立品牌形象店，突出品牌的形象效果，直接提高形象店的品牌培育能力。然后，以点带面，带动邻近终端品牌经营能力，进而带动整片终端的品牌经营能力的提升。
二、策应终端，共塑品牌形象面。
菲利普•科特勒的营销渠道层级理论分析中提出，在烟草行业的供应链中，卷烟商业企业面对着两个层级市场：一是由卷烟零售终端构成的终端销售市场，二是由卷烟消费者构成的终极消费市场，这两个市场逐层递进、缺一不可。因此，要想提升零售终端的品牌培育能力，一方面，要着力指导零售客户对其顾客进行消费引导，提升其品牌培育能力；另一方面，商业企业也要对消费者直接进行消费引导，为终端品牌培育营造品牌气氛，以此来提高终端培育品牌的热情，进而提高他们的品牌培育能力。
去年以来，烟草商业企业着力构建面向消费者营销体系，借助这一平台，商业企业可直接面向消费者进行品牌推介、消费引导。如可在农村墟场进行品牌品吸活动、在宴席开展促销活动、开展消费者代表品牌推介品吸会、免费邮寄样品烟、新品短信告知等面向消费者的系列措施，在整个卷烟消费市场营造品牌气氛，以此策应零售终端的品牌培育活动。
三、利益终端，激发培育积极性。
首先，为了有效激励零售终端积极开展品牌培育，可定期组织零售客户开展品牌培育竞赛活动，奖项评出后，给予相应激励措施。然后，由获胜客户介绍品牌培育经验以及烟草公司宣传优秀零售客户经验的方式以点带面，全面推进优秀经验，形成零售客户你追我赶培育品牌的火热局面。
其次，与工业企业充分沟通，协同制定面向消费者的品牌促销活动方案，与零售客户共同开展品牌培育活动。如以打火机、扑克牌、旅行杯、纸巾等促销礼品，开展回馈消费者活动，形式可以是定点促销、精品一条街促销到全面促销等，以点带片，以片带面的方式逐渐展开。这样，一方面，可以带动零售客户卷烟销量的提升，为他们带来更多的销售利润，直接提高他们品牌培育的积极性，另一方面，促销还可以为品牌引来更多的消费者，为烟草企
业的品牌培育铺设良好前景。
第三，针对零售客户、消费者定期开展品牌有奖问卷问答活动。问卷中融入品牌相关知识点，如产品特点、品牌文化、品牌宣传语、品牌卖点等，以此加深零售客户与消费者对品牌的印象，进而达到零售终端品牌培育能力提升的目的。
第四，市场监控，防止零售客户间竞价销售带来的负面影响。一是利益说服，确保零售客户按统一的指导零售价进行卷烟经营；二是组织成立零售客户价格自律小组，制定奖惩机制，互相监督；三是通过专卖人员介入，对零售客户的卷烟零售价进行监督。通过市场监控，保证客户卷烟经营得益，提高其卷烟经营积极性。
利益是紧密终端的关键所在，提高零售客户的利益最能激发零售户配合公司做好品牌培育，利益是推动、提升零售客户品牌培育能力的一个重要杆杠。
四、培训终端，提升培育竞争力。
一是由商业企业营销人员担当内训师，组织零售客户代表或优质零售客户以生动形象的PPT课件展示方式进行培训。培训的内容主要包括：品牌文化、品牌理念、品牌卖点、品牌发展规划、品牌推介技巧、客户沟通方法、推销技巧、店面设计、柜台展示专卖法律法规、真假烟识别等知识。
二是由优秀零售客户担当内训师，开展零售客户品牌培育经验分享活动。一方面，可以进一步加深优秀零售客户的品牌培育意识，另一方面，还可以让其他零售客户以同行的眼光吸取品牌经营经验，进而全面提升终端品牌培育的能力。
三是可印制相关品牌文化集锦，图文并茂地介绍卷烟品牌信息，让零售客户充分理解品牌的寓意与文化内涵，掌握卷烟的吸味、包装等特色卖点，更易、更有效地向消费者进行品牌推介、推广。
此外，营销人员可上门现身指导，现场培训，比如卷烟陈列指导、向消费者推介示范、消费者消费引导示范等现场指导。
五、无忧终端，防止滞销减积压。
首先，营销人员需要对客户进行订货以及库存指导。由于在卷烟产品购进上需要占用较多资金，而零售客户市场预测能力不高，故零售客户一般对未曾销售过的卷烟或是新上市的品牌往往持观望态度，顾虑由于卷烟滞销造成资金积压，同时影响其他产品的经营。为此，营销人员需要根据对零售客户的心理分析和相应的市场调研的基础上，对零售客户的卷烟订购量及库存量进行有效指导，降低因卷烟滞销给零售户带来的压力，以解决零售客户卷烟销售的后顾之忧，从而调动零售客户品牌培育的积极性。
其次，当客户已经存在某种滞销品牌时，要给予一定的帮扶措施。如可向公司申请物料进行驻店促销、入店指导销售、介绍朋友或熟悉消费者进行消费等，帮忙解决滞销烟，让零售客户免除后顾之忧，从而提高其品牌培育的积极性。
最后，营销人员经常指导零售客户整理卷烟陈列，传授销售技巧，持续提升零售客户卷烟推介、引导消费、品牌培育的能力，通过零售客户经营能力的提升降低其卷烟滞销的风险，从而提高其品牌培育的积极性。
第五篇：浅析通过加强零售终端建设提升品牌培育的水平.
浅析通过加强零售终端建设提升品牌培育的水平关键词:零售终端建设;品牌
摘要:在2010年的全国烟草工作会议上,国家烟草卖局做出了全面推进“卷烟上水平”的战略部署,明确了以品牌发展,原料保障、技术创新、市场营销、基础管理五个“上水平”为重点的发展目标。在“市场营销上水平”中,特别强调要重视卷烟终端建设,以终端建设大力推进“532”、“461”品牌发展目标。
当前,现代市场营销已经演变成一场“终端战”,终端是联系广大消费者的桥梁和纽带,是市场信息最直接的反馈者。卷烟作为一种特殊商品,需通过零售客户终端才能实现其价值,这是烟草行业价值链上不可缺少的终端环节。何泽华副局长在2009年全国卷烟销售工作会上也提到:“零售户是行业最重要的资源。跟着烟草控制日趋高涨,卷烟品牌的宣传空间将愈来愈小,如果能够牢牢掌握零售户资源,此后产品促销、品牌宣传就有了比较好的平台”。所以卷烟零售户是连接烟草公司和卷烟消费者的桥梁和枢纽,他们每天面对千千万万个消费者,处于与消费者直接接触的终端位置,是卷烟销售赖以生存的基础,零售终端建设的好坏,直接影响到卷烟销售功能的发挥和企业竞争力的提高。
一.加强零售客户终端建设与品牌培育的关系
(一加强零售终端建设是积极应对《烟草控制框架公约》 的现实需要。烟草行业的特殊性,决定了零售终端承担着卷烟销售和品牌宣传的重任。当前世界各国戒烟的声浪越来越高,烟草广告受到了严格限制,《烟草控制框架公约》的实施,使得烟草电视广告几乎失去了生存的空间,上海世博会、山东全运会“拒捐门”,就是最好的反衬。这样一来,卷烟品牌宣传的重任就落在了零售终端。西方发达国家烟草业的营销模式已经由以媒体广告为主的“拉动式”营销逐渐转变为以在零售终端进行促销、摆放和广告为主的“推动式”营销。何泽华副局长也在2009年全国卷烟销售工作会上强调:“零售户是行业最重要的资源。随着烟草控制日
趋高涨,卷烟品牌的宣传空间将越来越小。如果能够牢牢掌握零售户资源,今后产品促销、品牌宣传就有了比较好的平台”。
(2加强零售终端建设是完善卷烟销售网络建设的需要。姜成康局长曾指出,“谁拥有了零售户,谁就拥有了市场。”卷烟零售户作为烟草工商企业连接广大消费者的桥梁和纽带,是整个卷烟销售网络系统的“神经末梢”,每天面对千千万万个消费者,处于与消费者直接接触的终端位置,是销售网络赖以生存的基础,零售终端建设的好坏,直接关系到卷烟销售网络功能的发挥和企业竞争力的提高。上世纪70年代,法国烟草SEIEA公司正是因为建立覆盖全国城市乡村的36000个零售终端,形成了一个严密的烟草专卖管理销售网络,在1985年取消烟草专卖制度时,法国卷烟市场让不少国外烟草商望“法”兴叹。同样,日本烟草株式会社牢牢占据着全国卷烟市场85%的份额,在1985年取消烟草专卖制度后,国外烟草公司进入日本市场也只能委托烟
草株式会社为代理商。现实版的“赢在终端”,则可以以“和路雪”成功抢滩中国市场为范例。1993年,“和路雪”冰淇淋进入中国,仅仅过了半年,销售量就超过350万升,创下联合利华全球冰淇淋新公司运营的最佳销售记录,而带来这个成功的正是“和路雪”在零售终端推行的“冰柜战略”。决胜终端,由此可见。
(3卷烟零售终端处于销售前沿,有品牌培育的地缘优势。卷烟零售终端往往是某一区域市场的占领者,他们在日常销售活动中可以直观的形成反映区域市场特点的“秘籍图”,也可以直接的获得反馈消费者对卷烟品牌意见建议的“晴雨表”,将这些信息加以筛选、判别、利用,对于有的放矢的开展品牌培育工作大有裨益。
(4卷烟零售终端直面消费者,有品牌培育的人缘优势。在新的工商协同营销模式下,烟草商业企业承担了品牌培育的主体地位,但人、才、物力的有限性极大的制约了其向消费者市场延伸的力度。以本市为例,按照中国控制吸烟者协会公布的中国15岁以上男性吸烟率24.4%的比例计算,本市烟民达50万左右,而本市烟草商业系统营销人员不足50人。如果融入卷烟零售终端的力量之后,则效果会完全不同,以1万名在网运行零售客户计算,平均每位零售客户只需服务好50位烟民即可,因此这一股品牌培育“二传手”的力量绝不可小觑。
二、探索构建品牌培育与卷烟零售终端建设的共振模式
目前在品牌培育方面存在各种问题,如工业企业品牌造势过于空泛、无法在消费者心中“落地”,商业企业品牌的一些促销手段过于重短期效益,零售客户品牌推销处于原生态阶段等。
工业公司、商业企业、卷烟零售客户这三股品牌培育的主体力量应形成合力,拧成一股绳,最终的“运功发力”还是要落在零售客户这一执行层面。
(一以培植优质客户为先锋力量开辟品牌培育阵地
烟草行业的卷烟网络建设从“整体推进”转向“全面提升”,由规模扩张迈向提质增效、合理布局,说明网建工作重心已由注重网点数量规模向注重网络运行质量转移。
在集约型增长的现阶段,市场容量有限、品牌培育投入有限、工商企业营销队伍人员有限,要在品牌培育过程中以最少的资源投入取得最长远有效的效果,就必须筛选、发掘并培植一批优质客户,倾斜资源打造这支力量作为品牌培育主体的延伸对象,搭建直面消费者的品牌推介和培育平台。比如,在考查其店面形象、地理位置、规范经营等方面合格的前提下,可以选取优质客户发展为卷烟零售终端形象店、卷烟零售终端示范店,在烟草公司的指导下营造识别标志统一、零售价格统一、品牌陈列统一、指导经营统一、服务标准统一的良好终端形象,重点做好培育品牌的货源投放、拆零上柜、稳价促销、品牌宣传工作,从而走出培育主体不加选择、培育过程简单重复、培育效果广种薄收的低效率运行困境。
(二以亮化终端形象为窗口打造品牌培育的可视化名片
近年来烟草行业将企业文化建设提到了新的高度,在进行终端形象亮化时,可适当融入商业企业的文化元素,利用企业的Logo视觉识别系统对终端进行统一设计。如为加盟店、形象店、示范店装饰门楣、做店招、授匾牌、立柜台、挂灯笼等,统一配备展示架、宣传单、日历卡、展示牌、礼品盒、仿真条盒模型、品吸烟、POP宣传海报等宣传促销物品,创设色调一致的卖场氛围,以“重点品牌展示盒”等工具建
立统一的终端陈列标准,使陈列展示形式与各种零售终端宣传承载物有机衔接,既可以让消费者在众多竞争品牌中形成强烈的视觉冲击,引起购买欲望,同时也可以打造出商业企业品牌培育的可视化名片。
(三以延伸超值服务为载体提聚品牌培育的终端力量
俗话说“授之以鱼,不如授之以渔”,加强对零售终端的品牌培育营销服务,既要用亲情化服务为情感纽带凝聚零售终端的品牌培育力量,又要以用专业化服务为利益纽带提升零售终端的品牌培育能力,开展零售客户培训是行之有效的途径之一。在当前的组织机构模式下,可以在工业业务员的指导和帮助下,收集归纳工业企业的品牌文化、品牌理念、品牌卖点、品牌发展规划、品牌推介技巧、客户沟通方法、推销技巧、店面设计、柜台展示等知识,制作成生动形象的PPT课件。
(四以利益和服务为纽带,引导零售客户做好终端建设。要想让零售客户积极参与到品牌培育工程建设中来,首先要
保证零售客户的利益，让他们看到品牌培育给他们带来的实实在 在的好处，这样他们才会有参与的热情。首要的是应规范与零售 户平等互利、长期合作、共同发展的平等地位关系，要合理调整 利益分配，保障零售客户收益水平。让零售终端产生归属感和依 靠感。这一点非常重要。零售终端的归属感和依靠感来源于我们 所提供的服务，在大部分的零售经营者对于单店每月所获得的利 润知之甚少时，通过客户经理对零售终端每月卷烟销售毛利的计 算，让零售终端清楚明白卷烟销售在零售食杂经营中的核心地 位。同时在真假烟鉴别、消费者对零售终端的投诉处理、错误订 单的反馈和处理等内容来增强客我关系。
（五）以文化营销为主打方式创新品牌培育思路 卷烟品牌的终端传播与推广需要挖掘品牌本身的文化内涵 和精神感知，寻找消费者情感的共通诉求点。只有集中笔墨演绎 文化才能加深对消费者对品牌的理解，也只有理念层面的渗透才 能获得消费者持久的关注度和忠诚度，以广大消费者的认同和接 受来推动培育品牌的落地消费。当前，正是烟草行业转变发展方 式、大力推进“532”、“461”品牌发展目标、全面推进“卷烟 上水平”的关键时期，为促进行业卷烟资源进一步整合，品牌进 一步做大做强，零售
终端作为全国烟草行业营销渠道链条中不可 分割的重要组成部分，必须充分发挥零售终端支撑卷烟营销上水平的基础作用，提高零售终端培育品牌的自觉性，充分挖掘零售 终端的品牌培育价值，守好终端建设这块价值战略“要地”，实 现更高层次的破题与突围，为实现 “卷烟上水平” 提供坚实后盾，为行业实现高层次高水平发展做出更大贡献。提高零售终端品牌能力不是一朝一夕的事，由于市场消费变 化、零售终端变化等因素的影响，这就需要我们在提高终端品牌 能力过程中，采用与时俱进的方法来指导客户，让零售终端能从 中受益，在卷烟经营中得到启发。
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