浅析物的符号与符号消费的伦理意蕴的论文[样例5]

第一篇：浅析物的符号与符号消费的伦理意蕴的论文

后现代社会已经从生产社会进入到消费社会，消费模式发生了质的变化，消费不再仅仅是一个经济的、实用的过程，而是一个涉及文化符号与象征意义的表达过程。法国社会学家鲍德里亚指出，“财富的数量和需求的满足，皆不足以定义消费的概念：它们是一种事先的必要条件。消费并不是一种物质性的实践，也不是‘丰产’的现象学，它的定义，不在于我们所消化的食物、不在于我们身上穿的衣服、不在于我们使用的汽车、也不在于影像和信息的口腔或视觉实质，而是在于，把所有以上这些(元素)组织为有表达意义功能的实质;它是一个虚拟的全体，其中所有的物品和信息，由这时开始，构成了一个多少逻辑一致的论述。如果消费这个字眼要有意义，那么它便是一种符号的系统操控活动。”鲍德里亚言称消费是“符号性活动”，符号消费成为后现代社会的一个新特征。那么，消费的本质是如何发生蜕变的呢?一个首要的前提就是物必须成为符号。物具备了除使用价值之外的符号价值，也因此而承载着无限的社会意义。物的演绎与生命轨迹，使得今天的消费呈现出更加复杂的本质。

一、物的世界与精神世界

《现代汉语大辞典》对物的含义作了三种解释：① 东西;② 指自己以外的人或跟自己相对的环境;③ 内容、实质。《说文解字》云：“万物也。牛为大物;天地之数，起於牵牛。故从牛，勿声。”由此可见，在汉语中，“物”大体是指所有事物的总称，有时也包括人在内。而在本文中笔者采用狭义上的“物”，即不内含人在内的所有事物，尤其是指由人所创造的产品、东西。“物”分为自然物与人造物，山川河流、花鸟鱼虫等属于前者，石磨斧头、房屋车辆等属于后者。无论是在蒙昧的原始社会，还是在技术不发达的传统社会，人所创造的原始的、粗陋的、功能简单的工具或物品，都构成了不同于人的世界的“物的世界”。从某种程度上说，假如人不生存其中的话，物的世界就是一个无声响的、无生命的、无意义的寂静世界。甚至由一系列“物”的总和所构成的“东西”也不能称之为“物的世界”，因为“世界”是关乎人的时间空间概念。也就是说，“物”甚至不能被命名，这不是虚无主义的倾向，也不是人类中心主义的立场，而是人类自我意识诞生之后的特殊性。到了现代或后现代社会，人类制造了各种各样新奇的、数不胜数的产品，凭借着高技术不断使其加速更新换代，缩短其生死周期，产品激增之快甚至都无法为之命名、分类。鲍德里亚看到了科技主导着环境的变革，言称“物品的最具体的一面便是科技，因为科技演进和物的结构变化实为一体”。

二、物的符号价值与社会意义

从最一般的意义上说，任何物品都不仅是物质实体，而且是具有一定“目的”和“意义”的符号。从我们身边的衣食住行谈起。衣服不仅用于遮体，而且衣服的样式是性别区分的标志，有的体现男性的“力量”“粗犷”“干练”与“理性”，有的体现女性的“柔弱”“秀美”“依顺”与“感性”。衣服品牌的选择则显示了一个人的个性与品位。人对食物的需求是为了解决饥饿的问题，但选择到什么样的场合用餐则反映了一个人的身份与经济状况。同样地，住豪宅、开高级轿车，既是为了满足最基本的住行要求，也是为了印证一个人所隶属的阶层，所占有的地位与享有的权利。所以，我们周围的物不再是单纯的自然存在，而是以符号的象征形式成为文化的载体和工具，它承载着多层社会意义。玛丽·道格拉斯说，“食物是用来识别购买力的媒介，购买力级别分得越细越多，人们需要的食物种类就越多。空间也是如此。空间是服务于文化进程的一个元素，它的分类极富于含意：住房、面积、所在的街区方位、与其他中心的距离、特定的范围，这些都是支撑观念范畴的因素。衣着、环境和交通卫生也是如此。它们在时空的框架内提供了整套的区分标记。物品选择不断产生出特定的区分模式，要么强化其它模式。所以，物品是可见的文化。”我们所面临的不仅仅是一个物质世界，而且更是一个文化符号的世界。

三、消费的伦理本质与符号消费

简单来说，物品的占有与使用就是消费，但消费又是一个复杂的过程。“消费”一词现在人们虽耳熟能详，但历史上含义颇多变迁。“消费”一词在我国最早出现在东汉王符的《潜夫论·浮移》，其中批评奢侈品生产者“既不助长农工女，无益于世，而坐食嘉谷，消费白日，毁败成功，以完为破，以牢为行，以大为小，以易为难，皆宜禁者也”。在这里，“消费”是浪费、消磨的含义。在西方，“消费”一词 14 世纪出现在《圣经》中，是指“毁坏、用光、浪费、耗尽”之意。可以看出一定时期内，对消费的理解含有贬义，具有正当与否的伦理评价的意味。根据《大不列颠百科全书》，消费是指“物品和劳务的最终耗费”。《牛津英语辞典》中消费的定义是：“通过燃烧、蒸发、分解、或疾病等花掉或毁掉;消耗和死亡;用完，特别是吃完、喝完;占去;花费、浪费(时间);变得憔悴、烧尽。”逐渐地，消费的贬义开始消退，成为与“生产”相对而言的概念。现代意义上的消费多是从经济学的视角来给出的。《消费经济学大辞典》对消费的定义是：“生产的对称，社会再生产的基本环节之一，它指人们通过对各种劳动产品(包括劳务和精神产品)的使用与消耗，满足其各方面的需要，以实现人本身的生产和再生产的过程和行为。”

对于自我来说，消费是人类主体自我实现的过程。在自然界中，人的生存能力远远不如其他动物。正是人类肉体的渺小与局限性使得消费物品成为一个必要条件。但人是智慧生命，靠自己的双手制作了所需要的产品。这些产品包括物质的和精神的。因为人不仅有物质消费的需求，也有精神文化消费的需求，而精神文化消费的需求是消费的最高层次，是人类发展水平的标志。现代人在满足了日常生活的基本需求之后，也即在追求了产品的使用价值消费之后，越来越多地把消费兴趣转移到产品的符号意义层面。从“物的消费”转向“符号消费”实质上是人们越来越注重精神文化消费的一种表现。消费从来没有像今天这样承载着如此多的任务，消费者把心理需求、社会期望和人生梦想等全部压载在它身上，产品由此变成了表达特定意义或多重意义的符号。符号消费表明了人们不再满足于产品的功能性消费，而要求进一步追求个性、身份、地位和荣誉的享受。在一定的限度内，它有利于社会文明程度的提高。然而，当产品或物的符号象征性意义被无限扩大之后，当其获得了社会文化生命之后，就变得神通广大起来。人欲彰显自己的个性、身份、地位、财富和权力，只有借助于物才可实现。现在，人的本真价值已变得不再重要，而在于以何种方式消费了什么样的物。由此，产生了一种新形式的拜物教——符号拜物教，消费行为方式与观念发生异化，进而人的异化也如影随行般变幻出新的幻影。所以，尽管消费模式已经发生了质变，符号消费更加复杂与多变，但是驱除异化，引导消费，并使其成为实现人生价值与目的的载体依然是核心任务。在这个过程中，避免引诱消费，实现自主消费，人做自己的主人而非他人或自己意志的奴隶。适当地追求财富与权力是成人之举，过分地渴求不正当的财富与权力是害人之祸。身份与地位也并不代表一个人的全部，如果身居高位之人作了恶劣之事，让我们更为不齿。个性需要彰显，但也要适度。太过另类，无法融入到社会团体中，这必将是一个失败的人生。因为根据黑格尔的理解，个体只有在伦理实体中才能是真正的自我。

所以笔者更倾向于从社会学与伦理学的交叉互动中来理解消费，前者能为研究提供实证基础，后者则可分析人的伦理道德本质。消费其实就是自我实现的一种方式与载体，在消费过程中，破坏同时并生成着伦理文化，解构同时并建构着社会伦理关系与结构。

第二篇：对孙中山符号的消费研究

对孙中山符号的消费研究

摘要

符号化生存是历史的必然，是市场经济发展的必然。符号消费是后消费时代的核心。它是指在消费过程中，消费者除消费产品本身以外，而且消费这些产品所象征和代表的意义、心情、美感、档次、情调和气氛，即对这些符号所代表的“意义”或“内涵”的消费。孙中山作为我国民主主义革命的先行者，中华民国和中国国民党的创始人，“三民主义”的倡导者，带领中国人民发动辛亥革命，推翻了中国几千年的封建统治，开创了中国民主主义革命斗争的先河。这样的一个人物在中国近现代历史上是举足轻重的，是备受历代中国人民尊敬、崇拜和敬仰的。正是由于孙中山先生在我国有着这样崇高的地位，随着当代我国政治、经济、商业和文化的繁荣，随着我国消费革命的狂热进行，孙中山却作为一种消费符号在我国万世流芳，在消费革命这场战斗中各路消费诸侯纷至沓来。

关键词：符号消费孙中山

符号化生存是历史的必然，是市场经济发展的必然。所以，对于符号化的生存我们只能适应，并要加以利用。

所谓符号，是指能代表自身之外事物的事物。符号消费是后消费时代的核心。它是指在消费过程中，消费者除消费产品本身以外，而且消费这些产品所象征和代表的意义、心情、美感、档次、情调和气氛，即对这些符号所代表的“意义”或“内涵”的消费。如果说消费的符号指的是通过消费来表达某种意义或信息的话，那么，符号消费是将消费品作为符号表达的内涵和意义本身作为消费的对象。它包含下面几个层次：首先，作为消费品外观上的示差符号(物的第一层次符号)，如造型、色彩、图案、包装等等，传达了产品本身的格调、档次和美感，已经成为消费的对象，成为消费过程中的组成部分。其次，消费品的地位象征符号(物的第二层次符号)，如消费品所代表的社会地位、身份和品位(即社会含义)，以及与之相连的自鸣得意等心理体验，也是消费的对象和内容。第三，消费品的消费环境，作为消费的空间符号，同样是消费的一个内容。第四，消费的仪式，如服务程式，作为一种符号，也可以是消费的一个内容。

孙中山作为我国民主主义革命的先行者，中华民国和中国国民党的创始人，“三民主义”的倡导者，带领中国人民发动辛亥革命，推翻了中国几千年的封建统治，开创了中国民主主义革命斗争的先河。这样的一个人物在中国近现代历史上是举足轻重的，是备受历代中国人民尊敬、崇拜和敬仰的。正是由于孙中山先生在我国有着这样崇高的地位，随着当代我国政治、经济、商业和文化的繁荣，随着我国消费革命的狂热进行，孙中山却作为一种消费符号在我国万世流芳，在消费革命这场战斗中各路消费诸侯纷至沓来。一时间，中山服饰、中山旅游、中山题材电影书籍、中山文化令消费者目不暇接。历史就是这样，一旦某一事物与时尚或名人符号联系在一起，便会出名的一塌糊涂，火的变焦。

中山装是由中国国父孙中山先生在二十世纪初设计的一款融合欧美和中国古典风格的服装。自中山装问世以来，在新中国成立之前中山装就大为流行，一度成为中国男子最喜欢的标准服装之一。新中国成立之后，由于我们伟大的领袖毛主席经常在公开场合穿中山装，西方也习惯称中山装为“毛装”。在二十世纪六十年代和七十年代，中国亿万成年男性大多穿中山装，中山装一度成为我国的“国装”。二十世纪八十年代以后，随着改革开放的深入，西装和其他时装开始流行，中山装渐渐被人们遗忘，但值得一提的是中国国家领导人在出席重大活动时依然习惯穿中山装。在中国，中山装由于其产生的历史背景和设计人物，它不仅仅是一种服装，更有着丰富的内涵。作为中国新的民族服装。孙中山先生阐述该服装的思想和政治含义：衣服外的四个口袋代表“国之四维”（即礼、义、廉、耻），前襟的五粒纽扣和五个口袋（一个在内侧）分别表示孙中山的五权宪法学说（行政权、立法权、司法权、考试权，还有监察权在领口（纽扣）和内侧（口袋），以彰显监察权的人民监督作用）；左右袖口的三个纽扣则分别表示三民主义（民族、民权、民生）和共和的理念（平等、自由、博爱），衣领为翻领封闭式，表示严谨的治国理念；衣袋上面弧形中间突出的袋盖，笔山形代表重视知识分子，背部不缝缝，表示国家和平统一之大义。可以说，中山装在出现之初就不仅仅是一款服装，它代表的是孙中山先生对国家统一、民主共和的强烈渴望，代表的是中国人民对国家统一、民族富强、生活幸福的渴望。

在新中国成立之前，我国处于帝国主义的侵略之下，物质文化极度落后，封建的服装过于陈旧，新的服装又没有形成，服装款式大多是从欧美流行而来的，在这个时候中山装作为我国的民族服装，自然就成为人们热衷的服装，穿中山装

不仅因为它好看时尚，更表现了一种爱国主义情怀和与帝国主义誓死斗争的精神。在毛主席时代，毛主席带领我们创立了伟大的新中国，他就是人民心目中的神，而中山装是毛主席经常穿的装扮，它也就自然成为中国男性最为中意的装扮。在这时候穿中山装更多的是表达的对毛主席的崇敬和热爱，对新民主主义和社会主义顺利完成的欢欣和鼓舞。也就是从这个时候开始，中山装开始打上政治的烙印。改革开放以来，中国国家领导人在重要场合依然习惯穿中山装，这更大程度上是因为中山装是我们的民族服装，它代表着我们中华民族，代表着我们中华民族为国家的独立和富强而奋斗的历史，代表着我们国家领导人对无数革命先烈的无限的崇敬。从中山装的问世到现在，人们选择穿中山装无一不是因为中山装背所代表的深刻的内涵。

今年是辛亥革命一百周年纪念，在这个特殊的季节，中山装因其丰富的内涵受到不少年轻人的喜爱。他们穿着中山装拍婚纱照、毕业照等，即可表达对百年辛亥的缅怀之情，又可显得时尚而又庄重。

对孙中山符号的消费的另一个方面是为纪念孙中山先生而开发的一系列旅游服务，比较有代表性的旅游景点有：南京中山陵、中山影视城、孙中山故居、孙中山纪念馆等。围绕着这些景点所开展的旅游服务也正进行的如火如荼。其中，南京中山陵是孙中山先生的陵墓所在地；孙中山故居是孙中山先生成长的地方，是国家4A级景区；而中山影视城是新世纪集旅游观光、爱国主义教育和影视拍摄等于一体的新主题文化旅游景点。中山影视城是沿着一代伟人孙中山先生的革命足迹，浓缩他在中国和世界各地从事革命活动的纪念地而建造起来的，集中反映了孙中山先生领导的中华民族、民主革命进程，同时又展现了以中山市为代表的地域文化，形成一个既有革命纪念意义又有历史文化品位的多功能综合文化旅游城。这些地方不仅展现了孙中山先生的出生和生长的社会历史环境，还展现了孙中山先生的爱国主义精神、思想体系和革命实践。人们在这些地方旅游不仅可以娱乐身心，更多的是由于内心中对孙中山先生的崇敬，在这里消费的不仅仅是旅游服务，更多的是历史教育和爱国主义教育，是关于孙中山先生等中国民主主义先行者如何为反对封建主义和殖民主义而奔走呼号的的教育。

接下来我们谈谈中山题材的影视和书籍。近年来随着影视产业的发展和书籍的出版，关于孙中山先生的影视剧和书籍也频频问世，如电影《十月围城》、《孙

中山》、《辛亥革命》等，电视剧《走向共和》等，书籍《孙中山评传》等。这些影视和书籍作品不仅反映了孙中山先生的生平和孙中山先生为中华民族民主革命奔走的历程，更反映了中华民族民主革命的进程。这些影视剧和书籍的问世在丰富人们文化生活的同时也为国民提供了更多的关于爱国教育的题材。

在所有的关于孙中山的消费中，人们消费的并不是产品本身，而更多的是孙中山这个符号所代表的符号内涵。仿佛孙中山国父的形象早已成为过往，孙中山也只是变成了娱乐时代的一个时尚元素。我时常在想，是什么把我们的国父变成了这样的商业元素符号？与其说是我们伟大的爱国主义教育的需要，其实我觉得更多的是营销、公关、广告的宣传作用，究其本质是我们市场经济运行的杰作。我们几十年的物质发展成就超过了我们历史上几千年的总和，是我们的智慧比我们的祖先进步了吗？但是，我们并没有形成比老庄思想、儒家思想更为进步高深的思想，可见我们的智慧并没有进步。那到底靠的是什么？对，靠的就是我们实行了市场经济，靠的是在市场经济条件下科技技术的飞速发展。市场经济的运作催生了商业的发达，商业的繁荣靠的是物质的丰富。然而，随着物质的丰富，供过于求，随着人民生活水平的提高，人们已经不满足与单纯的物质需求，人们开始追求更高层次的精神需求。而在供过于求的供求背景下，商家要卖出产品也不能仅仅靠卖商品概念，他们必须得为自己的产品注入些新的可以满足人们精神层面需求的概念。在这样的环境下，孙中山先生作为我们的国父，他的生平和实践可以很好地满足人们的爱国主义精神和对历史探索的需求，在这样的情况下，孙中山先生自然而然就被符号化啦。这都是市场经济运行的结果。

孙中山先生被符号化的秘密就是市场经济的运行。市场经济的运行和发展需要这样的商业符号。

第三篇：民族文化符号与广告创意

民族文化与广告创意

（一）摘 要

当今社会，人们的消费内涵已经从“物质”层面升华至“精神”层面，广告创意不再是单纯的产品宣传，还必须融入文化内涵，尤其是民族文化的精髓，以求从精神上打动消费者。不同民族的消费者因其文化环境的不同而具有不同的消费心理，广告要达到诉求效果，必须尊重消费者的心理，进而尊重各民族的文化，在广告中将民族文化与产品、品牌及企业文化结合起来，从而赢得消费者的认同并产生消费行为。本文分析了民族文化与广告创意既相互促进又相互制约的关系，介绍了中华民族文化的内涵，并从对消费者的深度心理沟通、增加产品形象的文化附加值、塑造特色企业文化形象三个方面，层层递进，提出在中国广告中融入民族文化、塑造民族品牌的具体创意对策。

关键词： 民族文化； 广告创意； 互动； 文化策略 Abstract

At present, people's consumption has shifted from “material”level into the “spiritual” level.advertising creativity is no longer purely promotional products, but integrated into the culture, and move consumers in spirit.Consumers in different natives have different psychology of acception,for the different circuments of culture.In order to receieve consumers’ acception, advertisement creation should respect consumers’psychology ,respect native culture, and combine native culture with product,brand and the culture of company.This paper tries to discuss the issues such as the relationship of advertisement creation and native calture ,the characteristic of Chinese culture ,how to insert native culture into an advertisement and contribute a native brand.Key words : advertising creativity;native culture;interactive;Cultural strategy

随着市场的日益开放和信息传播的不断扩展，不同文化背景下的经济贸易越来越频繁，促进了不同民族与文化之间的进一步交流。广告发展到今天，对社会产生的影响及效应，已远远超越了传播商品信息这一基本功能，并越来越表现出文化方面的调适功能。

因此，民族文化对广告创意的影响也明显地显现出来。要提高中国企业与产品的竞争力，必须以分析民族的消费心理、文化心理为前提，不断提高其广告创意的水平与质量。

一、广告创意与文化

（一）广告创意的内涵

广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动①。它是广告活动过程中相当重要的一个环节，是广告主与消费者沟通和对话的桥梁，是广告的生命和灵魂。有助于广告活动达成预定目标，使产品在消费者的心目中保持较高的地位，并促进广告实现超值的关注。

当今世界，人们每天要接受无数信息的刺激，面对汪洋大海般广告潮的挑战，广告要使自己传递的信息到达受众而不被淹没，其创意必须满足以下几个特点：独特性、实效性、真实性、艺术性、合理性。缺乏优秀的广告创意，广告战略与主题就难以巧妙体现，广告表现也就只能沦为让消费者忽略或厌烦的音响、图文。好的广告创意一定要严格围绕广告主题而且必须能与受众进行有效的沟通。因此，广告创意与人们的生活密切相关，它是一项社会文化活动。而能否成功地把握消费者的心理需求，则是广告创意的关键，它决定了广告活动的成败。

（二）文化的内涵

文化是人类生存的第二自然，是社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总称。作为一个“包罗万象的复合体”，它包括：

一、器物，这是文化的物质层面；

二、行为方式，即人与自然的关系和人与人的交往方式，以及反映这些关系的全部法律和规则体系；

三、价值系统，即深藏在行为方式以及各种规则、规范等符号背后的观念；

四、思维方式，这是文化的内核，它影响并决定着人们的行为方式和社会价值系统。其中，价值取向是核心，文化的表层结构是物质部分，而其深层结构则是意识部分。另外，文化也是有差异的。由于人类种群所面临的生存环境不同，那么由这一环境所决定的文化也必然会有所不同。因此，各个民族都有自己独特的文化，在价值观念、审美判断、行为取向等方面显现出明显的不同。

（三）文化是提升广告创意的重要元素

在现代社会发展中，人们越来越认识到文化对于一个民族发展所起的重要作用。经济的发展离不开文化的支撑，经济的竞争，归根结底是文化的竞争。从宏观方面来看，广告作为一种经济活动当然离不开文化，只有搞好文化建设，广告事业才能更快发展，广告创意水平以及发展空间才能整体上得到提升。从微观方面，一个广告要达到其诉求目标需要有优秀的创意。

广告创意源于社会、生活，源于物质方面及精神方面的一切。因此，文化正是广告创意的重要源泉。文化中物的部分为广告创意表现提供了素材。如在不同时期的广告中，其画面、语言、音乐都反映了该时期文化发展的状况，这些文化元素是广告创意的重要组成部分，也是其创意的精华；另外，文化中的意识、精神部分则使广告产品有了灵魂，使没有生命的产品升华为一种有灵性的文化载体。在供过于求的当今社会，商品同质化已成为普遍现象，人们的消费已经从物质追求演变为精神追求。消费者对广告所宣传的商品的认可，在某种程度上是对广告传达的商品的文化价值的认同。广告是一种商业行为,也是一种文化行为。文化可以为广告所宣传的商品塑造一种感性形象，为其品牌增加信誉度和附加值。在众多案例中，我们可以看到，那些成功的广告创意中都蕴含有与其所要推销的商品相适应的某种文化诉求。如，男人世界的“风采”，尽显于“金利来”领带；孔府家酒，喝出“家”的温馨，此类广告创意中蕴藉的文化意味已远远超过了商品的使用价值本身，它已经将商品的使用价值转换为一种文化价值。

如今，文化定位的成功与否已成为一个广告创意成功的关键。只有将内蕴丰富的文化熔铸在广告创意之中,才能赋予广告经久不衰的生命力,同时也为所宣传的产品和服务增加附加值，带来直接或间接的经济效益。因此,在广告创意中设置一定密度的文化含量,有效的进行文化定位已成为现代广告人孜孜以求的创作取向。

二、广告创意与民族文化的关系

民族，是指历史上形成的有共同语言、共同地域、共同经济生活以及由此表现于共同文化上的共同心理素质的人类共同体。民族文化，是一民族在长期的社会历史实践中，创造出的有别于其他民族的物质文明与精神文明。民族文化与其他亚文化现象相比有明显的区别，即民族文化是特征性文化，民族文化间的差异是特征性差异而非优劣高下的差异。由于各民族区域生态环境不同，由此形成的物态文化、行为文化、制度文化及精神文化也自然不同。因而，各民族间的文化差异是很大的。

广告创意与民族文化有着极其密切的关系。一方面，广告创意总是处在特殊的社会环境中并依附于某一特定民族的思维方式、价值观念、文化意识、生活方式等诸多因素的基础上进行的,它会处处打上该民族文化的烙印。另一方面，处于民族文化背景下的广告受众受其生活环境的影响对广告创意也会有鲜明的判断和选择。因此，研究广告创意与文化两者之间的关系极为重要。

（一）广告创意与民族文化相互促进

1、民族文化为广告创意带来个性特色

广告不仅是种经济行为，也是一种文化行为。

广告创意来源于生活，来源于文化。文化同时也会提升广告创意的内涵，为广告产品带来文化附加值。而一个民族的文化因其独特性必然会给广告创意带来独特的个性，从而提升创意的吸引力与认可度。在群雄并起的消费时代，广告产品如何取得竞争力，关键在于其传达的文化价值，塑造的品牌形象是否具有个性，是否区别于同类且被消费者认可的特点，是否能满足消费者的心理需求。因而，独具特色的、丰富的民族文化资源，可以增加广告创意的魅力，为广告主带来意想不到的效果。

如一则泰国大米的平面广告，标题为“泰国诱人的邀请”，为了突出泰国的特色和诱人的力量，广告画面表现的是由大米组成的泰国舞女的形象，穿着标准的泰国民族舞蹈服饰，跳着地道的泰国民族舞蹈，婀娜多姿、风情万种。泰国的风情、气息、文化，在这舞女的形象上得到了充分的体现。受众在赞叹广告精妙的表现时，感受到泰国独有的民族文化艺术享受，自觉或不自觉地就接受了广告所宣传的泰国大米。这里富涵民族文化底蕴的创意给受众带来了视觉上和心灵上的享受，因而广告的宣传效果也从被动转为了主动。

带有民族特色的广告并不是只适宜在本民族做推广，并不是民族的东西只能打动本民族的消费者。“越是民族的，越是世界的”。只有让本民族的特色产品走出去，被世界认可，才是一个产品、一则广告最大的成功。李维斯的501S牛仔裤可以轻易卖出远高于竞争对手的价格，利润率是其他大众牛仔裤品牌的两倍，其奥秘主要出自于产品成功的广告创意。从八十年代开始至今，李维斯501S牛仔裤广告始终坚持强调其原始正宗的美国蓝色牛仔形象，将它塑造成原始、正宗、美国化、自由、叛逆、个性化以及性感的牛仔裤代表。它一系列的广告中主要的构成要素是性感明星、青年音乐和对二十世纪五十年代的关注，因为这个阶段正是美国青年文化的高潮时期。不论在哪个国家，李维斯广告始终坚持其独特的创意，树立其独立、个性、自由、叛逆的代言人形象，并向全世界宣扬、传播着美国的青年文化。在中国，李维斯的形象也影响了大批的青少年，他们成为李维斯、美国青年文化的追捧者，在他们看来，拥有一条李维斯牛仔裤就能表现出自己的个性。独特的美国文化树立起501S个性化的品牌形象。因此，我国民族品牌要在国际市场上立足，应将中华民族文化精髓与品牌相融合，形成独特的广告创作个性。

2、民族文化使广告创意更接近消费者心理

广告创意的最终目的是促使消费者购买一定的商品。因此，它必然要以能否引发受众的认同感作为其有效与否的标志，而认同感又建立在对消费者文化背景的深刻洞察基础之上。消费者所接受的民族文化必然会影响他消费意识的形成，并作用于他的消费行为。他会带着本民族文化的经验积淀去解读广告所传达的文化价值，作出接受与否的判断。

因此，在进行广告创意时不能割断与民族文化的联系。应当将民族文化有机地融合于广告创作中，从文化心理上接近消费者，达到与消费者沟通的目的。万宝路香烟独特的美国西部牛仔形象在世界推广中已取得了很好的效果。然而，针对各个民族的广告创意都会依据该民族不同的文化特色而有所不同。在万宝路进入香港时，其广告将香港人心目中地位低下的牛仔改为年轻、洒脱、事业上有所成就的牧场主，得到了香港公众的认可，取得了良好的宣传效果。而在万宝路进入中国大陆市场时，其广告转换为激昂的锣鼓声和欢天喜地的中国大汉，使狂放不羁的万宝路精神很好地融入到中国神州文化的氛围中。该广告体现出的对中华民族文化的理解和尊重，也得到受众的好评。

可见，对民族文化的深入理解与运用，有助于广告创意赢得消费者的好感，实现其诉求目的。广告人应紧紧围绕营销目标来充分掌握目标消费群所处的民族文化发展的情况，才能切中市场的目标，并被广大受众认同和接受。

（二）广告创意与民族文化相互制约

1、广告创意必须适应受众不同的民族文化心理

创意只有适合相应的文化背景, 才能进行有效的传播。

广告人在进行创意的时候只有适应受众文化背景,才能够得到受众的认可, 信息的传递过程才能正常进行, 否则, 难以进行有效的信息传播。另外，广告传递的信息只有与受众的价值观相符合, 才能与受众产生共鸣, 进而实现有效的传播。受众的价值观都是在一定的文化背景之下形成的, 它受到民族文化的熏陶和影响。因此，广告创意如果跳出了民族文化这个圈子就有可能不被人们所接受，更严重的是一旦一种广告中的创意元素违背了民族文化，伤害了消费者的民族感情，就会引起消费者的群起而攻之，大大影响了广告的信息传播, 削弱广告创意的力度，甚至起到相反的广告效果。例如耐克恐惧斗士广告在运用中国老者、中国龙等民族文化元素时就处理得不恰当，无意中伤害了中国人民的感情，导致社会对该广告极其的反感；又如立邦漆的中国龙滑倒的广告也损害了龙在中国人心中的威严形象，使得广告最后从一切媒体上撤除。

因此，广告创意不能忽略民族文化的规约，绝对不可以侵犯一个民族的文化，损害民族的尊严。

2、不当的广告创意对民族文化带来的负面影响

目前，广告已经开始越来重视对文化的运用，它总会在创意中添加一些价值观念、思想、情感，以达到产品价值的提升，塑造一定的品牌形象。而这些创意中注入的文化因子正在潜移默化中影响着消费者的思想观念以及行为方式，当这种现象越来越普及时，必然会对消费者所处的文化背景产生影响。然而，由于广告总是以追求利益为主，许多创意中会有不利于社会发展的甚至是不健康的观念，它们严重地影响了民族文化的稳定发展。例如，一些广告中大量运用色情、暴力以及不健康的思想观念来冲击受众的大脑，这些对受众，尤其是青少年带来了严重的负面影响。当广告带来的这些负面影响越来越严重时，必然会对民族文化带来了一定程度的冲击。

有一张报纸的头版曾刊登过一则手机软文广告，题为《领导啥也不缺，该送什么礼》：“公务繁忙的领导官员，用上它会耳根清静，省心省力。用它来答谢这一年来上级领导的赏识和提拔，不就是送到领导的心里去了嘛！”在权威性的报纸上刊登如此广告，直接鼓吹着官场腐败风气，必会对整个社会造成很大的影响。又如，一城市商业中心曾立过这样一幅巨型广告牌：以圣旨的形式写着“奉天承运、皇帝诏曰”，展示着皇帝的威严，带有明显的封建迷信色彩。这种宣扬落后的封建皇权制度、官场制度、等级制度的广告案例还有很多。这些广告在没有深入分析产品内涵的前提下，随意改变或恶意戏弄民族文化，甚至表现封建传统文化的不健康内容，虽然使产品获得了短期利益，但却造成了不良的社会影响，也不利于企业的长远发展。

总之，广告创意理念、广告创意表现体现着一个民族的文化，它并不仅仅是一种经济行为，还关系到一个民族的形象，并且深刻地影响着大众的价值观念、生活方式等。因此，广告人在进行广告创意时一定要慎重，要时刻明记自己的使命。

广告创意首先应尊重其民族文化

字号:小 中 大2004-12-10 闹得沸沸扬扬的美国耐克公司篮球鞋广告片“恐惧斗室”最终被国家广电总局叫停，８日耐克公司通过媒体向消费者正式道歉。在近几年，类似的刊播——引发争议——道歉的问题洋广告并不少。

“恐惧斗室”镜头一：詹姆斯用杂耍般的动作，摆脱一位形似中国老人的武林高手，从背后将篮球扔出，经柱子反弹将老者击倒。

“恐惧斗室”镜头二：形似中国飞天的女子暧昧地向詹姆斯展开双臂，随着詹姆斯扣碎篮板，飞天也随之破碎。

“恐惧斗室”镜头三：篮板前出现的两条中国龙变成了吐烟雾阻碍詹姆斯的妖怪，詹姆斯晃过所有障碍后投篮得分。

最新事件

■耐克向消费者道歉

８日，耐克公司给记者发来《就“恐惧斗室”声明》，尽管寥寥百字，但是记者看出这是“恐惧斗室”广告事件以来，耐克公司终于正式给大家道歉。这个声明称：“ＮＩＫＥ公司对'恐惧斗室'广告在部分消费者中所引起的顾虑深表歉意。ＮＩＫＥ无意表达对中国文化的任何不尊重。自１９８２年进入中国市场以来，ＮＩＫＥ公司一直非常重视中国消费者。'恐惧斗室'广告创意是借助包括香港上世纪７０年代功夫片等不同电影风格并融合当今青少年文化的时尚元素。'恐惧斗室'广告虽以勒布朗·詹姆斯为主角，但ＮＩＫＥ希望借此鼓励亚洲青少年直面恐惧，勇往直前，表现个人篮球风格。”

耐克广告事件浮出水面源于国家广电总局的一纸禁播令。３日，国家广电总局向各省、自治区、直辖市广播影视局（厅），中央电视台发出《关于立即停止播放“恐惧斗室”广告片的通知》，《通知》指出，近来一个名为“恐惧斗室”的耐克篮球鞋广告片，在广大观众中引起强烈不满。经审看，该广告违反了《广播电视广告播放管理暂行办法》第六条“广播电视广告应当维护国家尊严和利益，尊重祖国传统文化”和第七条“不得含有……亵渎民族风俗习惯的内容”的规定。因此请速通知所辖各级播出机构立即停播此广告。看过耐克“恐惧斗室”广告片的一些人认为，在广告中，身穿长袍中国人模样的老者，和身穿中国服装的妇女以及两条龙频频被ＮＢＡ巨星勒布朗·詹姆斯打败，是表现了中国文化被美国文化打败了。部分网民更是激烈地认为，耐克的此则广告有“辱华”之嫌。耐克公司公关部有关人士表示，耐克将尊重和接受广电总局的这个决定。

观点交锋

■“爱国”还是“过度敏感”

“爱国论”方： 耐克广告播出后，立即引起网友的激烈争论。

网友ｚｈｏｕｈｕａ１３０００７：我喜欢看ＮＢＡ，但是每当在直播的过程中看见这个广告我就连看ＮＢＡ的兴致都没有了！网友８８ｚｓ：外国公司关键是要善于学习，特别是将产品销往一些具有悠久历史的文明古国时，对其民风民情、偶像人物、忌讳等等都需要提前学习和了解，才不会犯低级的错误，这也是国际合作中所不可缺少的必修课。否则，就会陷入此等尴尬的境地。

网友ｙａｎｇｘｌ：我没看过这条广告，但看了这则新闻后也觉得确实不妥。为什么穿耐克的少年英雄不是中国人呢？这样不是更贴近中国受众吗？民族情感是我们应该保护的宝贵财富，它让所有华夏子孙紧紧联系在一起，难道不应该保护吗？千万别让我们的年轻人在不知不觉中把它丢失。

“过度敏感论”方：自由撰稿人晏扬：耐克公司不是什么政治或文化组织，而是一个在全世界做生意、想办法多赚世界钱财的跨国大公司，为了宣传自己的产品，让更多的中国人购买他们的产品，他们怎么会故意制作一部“辱华”广告片让中国人反感？以我的判断，至少在主观上，耐克公司的“恐惧斗室”没有“辱华”之意。“自尊”与“自卑”仅一字之差，相距也不过一步之遥，过分的自尊有时候就是一种自卑。

网友ｃｈｅｎ８８ｌａｎｇ ：是有意？无心？就广告发布者而言，没有一个愿意自己的广告产生副作用，从而影响到自己产品的形象。耐克发布“恐怖斗室”广告，初衷肯定是想扩大产品的影响，出现这样的结果实属意外。但此广告有文化霸权之嫌恐难脱干系。事与愿违，可算一失败广告案例。

两个问题

■“侮辱性广告”为何频现

耐克“恐惧斗室”广告只是近几年一系列“侮辱性广告”中的一个。去年１２月的“丰田霸道”广告和今年９月的立邦漆广告，都因其带有“侮辱性”色彩而引起轩然大波。“侮辱性广告”事件为何近来屡屡发生？中国传媒大学广告系黄升民教授认为，在不同文化背景下就会产生不同的想法，因广告引起争议是常有的事情。其实商家的本意也并不想伤害消费者，但是在不经意间表现出的文化上的差异，产生了不好的结果。耐克广告事件根本原因是文化上的冲突，确实有些文化歧视在里面。也有专家认为：开放领域的持续扩大促使外资对中国经济活动的介入程度与日俱增，外资的商品、服务、理念的推销广度和深度必将继续增大。在洋广告越来越多的大趋势下，“问题洋广告”必然随之增加。如果监管部门不能更有效地进行监管，“问题洋广告”还会出现。还有专家认为，目前，外资广告业大举入侵，中国广告业必将面临更加激烈的竞争局面。在广告业自身的策划和经营理念始终没有得到很好的解决，盲目创意、过度创意的弊端仍很突出的情况下，“问题洋广告”的再度出现也就不足为奇了。广告业协会应完善现有的资质认证体系、实行跟踪和监督制度、引入黄牌和红牌机制，从行业内部促使广告业良性运行。同时，《广告法》等法规也面临需要修改完善等问题。

■问题广告为何播出才叫停

为什么问题广告总是在播放之后再喊停呢？我国的广告又是如何监管的？

国家工商总局监督处的有关负责人告诉记者，在广告播出之前，广告的内容都是由广告经营者根据相关法律法规对广告内容予以把关，工商部门在广告播出或刊登后发现问题，才会对其进行查处。

一广告业内人士认为，在广告监管环节，部门的分工、协调和配合需要进一步加强，监管的力度需要切实加大，监管人员素质需要进一步提高。只有这样，才能规范和引导广告行业在法律框架下合理有序健康地发展。

记者还从有关方面获悉，广电总局将开始着手制定电视广告的审查标准，以杜绝有不良内容、不良含意的广告出现在电视屏幕上。

●问题广告

石狮向“霸道”敬礼

两则丰田公司汽车广告曾引起不小的波澜。其一为刊登在《汽车之友》第１２期杂志上的“丰田霸道”广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；其二为“丰田陆地巡洋舰”广告：该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车。事后，日本丰田汽车公司向中国消费者道歉。

立邦漆滑落中国龙

今年９月份的《国际广告》杂志刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品，画面上一个中国古典式亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，龙紧攀其上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。广告寓意：右立柱因为涂抹了立邦漆，把盘龙都滑了下来。引起争议后，杂志社给媒体发来声明向广大读者致歉。

耐克广告麻烦不少２００４年８月，耐克曾经被迫撤销其在澳大利亚播出的一则电视广告，广告中描绘几个少女试着讨好一名男性网球教练，当地部分群众抗议该片有涉及恋童癖的嫌疑。上个月，耐克在新加坡７００多个巴士站张贴的“詹姆斯和涂鸦”的广告在这个极其讲求卫生的国家也激起了公众的反感。

广告创意对民族文化的合理运用 1.将传统民族文化融入现代广告中

中国的传统文化是一个取之不尽的宝藏，广告人要善加利用，广告创意假如能从商品世界深入到传统文化深厚的土壤中，为广告灌注积极的文化内涵，构建新的价值取向，实施合理的广告策略，显然是十分重要的。民族文化是一个民族在漫漫的历史长河中逐渐沉淀下来的最为可贵、理当珍视的东西。在漫长的5000年中华民族文明文化形成与发展过程中，中华民族独有的价值取向、思维方式、信仰模式和审美趣味已渐渐深入国人的头脑。成功的广告往往蕴涵深厚的民族文化意蕴，同时也是时代进步文化的一面镜子。中国传统文化博大精深，源远流长，比如传统文化中的恪守信用、重义守信、爱国皆具有强大的凝聚力、生命力；表现仁者情怀的“以人为本”“厚德载物”等观念浸润历代有识之士；表现中华传统美德的“家国同构”“尊老爱幼”成为代代相传的优良传统。这些传统文化的价值核心乃是全人类的共同财富。我们在传播商品信息的同时，应弘扬民族的文化价值观，传统文化价值观念在广告中的渗透改变了广告单纯的经济社会产物的角色，在很多广告中都有不同程度的体现，如体现诚信。诚信是中华民族几千年的优秀文化传统，也是商业行为的基本要求，不少广告将这一文化精神灌注其中。英国闻名作家赛缪尔·约翰逊曾说：“承诺，实实在在的承诺，是广告的灵魂”；中国哲学思想总体上追求一种“天人合一”的终极境界，中国人对自然抱着一份相亲相融的亲近感情，强调人与自然的协调、统一。因此，在中国广告中往往以自然为表现主体，将人的感情溶入自然景物之中，达到主客体交融来展现一种深层的理念，使商品品牌深入人心。因此，一则成功的广告从策划到创作，不仅要研究商品、服务，更要对广告诉求的中心——人认真研究，给广告注入感情与爱心，使人在情感的感染浸润中接受广告，以冲淡过于直露的商业目的

2.将民族性与世界性结合在现代广告中

绵延不断、多彩多姿的中华民族文化孕育出琳琅满目、门类繁多的艺术品格与风格，蕴含着取之不尽的宝藏，令世界为之赞叹，也为广告创作提供肥沃的文化土壤。广告必须植根于民族文化的土壤中。在文化市场中，我们要探究广告作为文化载体的独特内涵，善于在广告传播中融入独特的中国文化，只有这样，才能有利于商业信息和文化信息的有效传播，形成鲜明的个性特征，使广告宣传在如潮的信息洪流中脱颖而出，还能使中华文化在世界大放异彩。

随着全球经济一体化的到来，广告逐渐从中国走向世界，广告宣传则应顺应时代潮流，体现跨时代、跨民族文化的融合趋势。有人断言“人们的品位和偏好都在趋向统一化，由于任何地方的人群都因为相同的原因而需要相同的产品，因而企业可以通过在全球范围内使用标准化的主题统一广告宣传，获取最大的经济效益。”跨国家、跨民族、跨宗教、跨种族文化的共通与差异给广告宣传带来了更多更广的创作空间，同时也派生出新的问题：如何将广告宣传与当地文化相融。国际品牌可口可乐的“泥娃娃阿福”系列贺岁广告，丰田公司“车到山前必有路，有路必有丰田车”这样妙用中国谚语的广告语，都深深打动中国消费者的心。因此，在国际广告传播中，我们要增强自己的跨文化传播能力。每个区域都有自己的文化，包括思维方式、生活方式、价值取向、审美意识等，许多广告以此为创意背景，反映了文化的差异。从一些国际品牌的广告宣传中可受到有益的启发。

可口可乐公司的广告主题词为“无法抓住那种感”，在日本等地改成了“我感受可乐”，在意大利改为“独一无二的感觉”，在智利则改为“生活的感受”，强调个人的情感体验与细腻感慨。由此可见，广告必须了解并反映当地的文化，广告元素都在不同程度上带有社会文化的时代痕迹。广告呈现出多元化的趋向。

广告主在进行这样的广告策划时，首先应明确文化的共通与差异，其次找出共通之处，保留不同文化背景的受众都能够理解和接受的广告信息和传播方式，最后根据文化的差异与广告传播的内容和方式进行适当的修正。美国万宝路在中国的新春贺喜电视广告就紧扣中国人追求喜庆圆满的审美情趣，整个广告红黄两色鲜明喜庆、锣鼓喧腾，以勾画出大喜、大庆、大团圆的热烈气氛，符合中国人的特定心理，对中国受众产生巨大的视觉冲击力。麦当劳在春节期间的广告也非常具有中国特色，不仅有很多春联福字，还有鞭炮、舞狮等等。这不难看出中国文化对外来品牌的影响，无论从形式或者内容上都很好的的适应了中国。

消费者的消费心理，在中国的广告市场上也是越来越多。从这里我们看到了广告文化在不同国家和民族之间的相互吸收与融合。

广告是一种非凡的文化现象，它深受民族的文化特质的制约，而文化的本质是社会历史的，具有极强的社会渗透力和历史穿透力。人类文化发展的历史证实，对于民族文化最有效的保护就是与时俱进地不断发展，最有效的继续就是与母体血肉相连地不断创新。创新是民族进步的灵魂，创新才有生命力。中华民族优秀的文化只有通过不断创新，才能更好地参与国际交流。闻名的“海尔文化”就是融合东西方文化于一身的典范，它根植于本民族文化的土壤，在继续传统中求创新，在引进交流中借鉴吸收。用海尔总裁的话说，就是“海尔文化=日本文化（团队意识＋吃苦精神）＋美国文化（个人主义＋创新精神）＋中国传统＋中国文化的精华。”跨文化广告传播要以传统文化为依托，兼容外来文化之精粹，在各种不同文化的碰撞、交汇、融合中形成自己的特色。当然，我们要舍弃传统文化中的糟粕，才能有效地实现广告的商业价值和社会价值。“有一个好的创意，思考的全球化，行动的当地化”这也许是国内外广告的共同发展之路。

第四篇：第二章 信息与符号

第二章 信息与符号

第一节：信 息

一、信息的概念

信息是传播学中一个重要概念。

“信息”被定义为一种有别于物质和能量的东西。

朱治尧、刘露沙二为学者在《信息世界》一书中把信信解释为：“信息不是事物本身，而是事物的存在方式和运动状态，以及关于事物运动状态和存在方式的陈述。”其中前者为直接信息，后者为间接信息。居延安先生在《信息·沟通·传播》一书中谈“信息即不是物质，也不是能量，它是事物运动的存在与表达方式”。

我们认为：作为信息的概念应有广义和狭义之分：

广义：信息是物质的普遍属性。是一种客观存在的物质运动形式。

狭义：我们认为传播学所研究的社会信息就指的是狭义的信息。即信息是由物理载体和意义构成的统一整体。

二、信息的特性

1、客观性

2、传递性

3、可分享性

4、可压缩性

5、可存储性

另外，信息还有被感知性、组合性、替代性等特点。

三、信息的类型

1、邵培仁教授的划分：（1）以内容划分为

政治信息、经济信息、文化信息、教育信息、体育信息、科技信息。（2）以活动状态划分 静态信息、动态信息。（3）以表现形式分为

文字信息、声音信息、图像信息。（4）以时间划分

过去信息、现在信息、未来信息。

（5）以范围划分

地方信息、外地信息、中央信息、国际信息。（6）以性质划分

积极信息、消极信息、中性信息。

2、居延安先生分为：

（1）按内容划分

①社会信息：也指人类信息，包括一切由人创造的信息 ②非社会信息：指物理信息和生物信息（2）按感知方式划分 ①直接信息 ②间接信息（3）按状态划分

①动态信息 ②静态信息（4）按外化结果划分

①无记录：包括动作、表情等（要得人不知，除非己莫为）②有记录：书面语言（5）按流通方式划分

①可供传递（公开传递，新闻、广告等）②不传递（日记、自言自语、传递范围较小）（6）按符号种类划分

①语言符号信息 ②非语言符号信息（7）按信息的价值划分 ①有益信息 ②有害信息

四、信息的作用

1、从传者一方看

（1）对传者进行信息控制；（2）宣传自己；（3）获得精神发泄。

2、从受者一方看

（1）使受传者认识客体事物；（2）使受传者认识传播者；（3）使受传者获得消遣娱乐。

3、从社会角度看

（1）使社会成员相互了解和认识；（2）使社会成员认识客体世界；（3）使社会成员相互协调；（4）使社会成员的情感获得调节。

五、信息爆炸、信息匮乏、信息污染和信息侵略问题

1、信息爆炸（量的分析）

所谓信息爆炸是指信息的巨量生产和高速传播。也是人们对当代社会大量出现并加速增长的各种信息现象的一种形象化的描述。它主要反映在四个方面：

（1）新闻信息的飞速增加（2）娱乐信息的急剧攀升

（3）广告信息铺天盖地（4）科技信息的飞速递增

信息爆炸有推进社会进步的积极一面。邵培仁认为信息爆炸的后果有：（1）信息泛滥（2）信息超载（3）信息浪费（4）信息疾病

2、信息匮乏（质的审视）

所谓信息的匮乏是指大众传媒所提供的巨量信息中严重缺乏受众所需的有价值的、能了解真相、对自己有用的信息。信息匮乏是信息爆炸的伴生品，也是信息爆炸的负面效应。其主要表现在：

（1）真相信息匮乏

（2）重要信息缺乏（3）知识信息的匮乏

为什么信息爆炸的同时会出现信息的匮乏呢？分析原因如下： ① 人的惰性 ② 市场取向

③ 传受失衡

我们的确进入了一个”信息爆炸“的社会，但信息在量上的膨胀未必能带来在质上的提高。所以追求信息传播的生态平衡，量和质的和谐统一是信息传播的关键。

3、信息污染（精神世界里的垃圾）

信息污染是指媒介上的淫秽、色情及媒介暴力对人们精神所产生的危害。（1）色情信息（2）媒介暴力

另外信息污染还有信息失实和信息图像化造成的污染。

4、信息侵略（没有硝烟的星球大战）

信息侵略是一种以思想文化占领他国人们精神世界的行为。包括思想侵略和文化侵略。

反对信息侵略，构筑抵御信息侵略的“万里长城”应是一个十分重要而迫切的问题。主要表现在以下几个方面：

（1）健全和强化大众传播法制，对信息的品质、级次和传播范围、比例等作出严格的规定。（2）加强思想文化建设，增强人民自觉抵御能力。

（3）发展和完善本国的传播体系，形成自己的传播优势，增强竞争力。（4）向本国受众提供适合自己需要的精神食粮。

（5）创立和发展本国的跨国传播网络，以改变信息传播的消极被动局面。

第二节：符 号

一、符号的概念和特点

1、概念

符号（sign)又被分为信号（signal）和象征符（symbol）。张国良认为“符号”是传播过程中为传达信息而用以指代某种意义的中介。

传播学中所说的符号是一种意义上的符号，主要指象征符。

2、特点

（1）指说性：指称所指的对象。（2）约定性：传播的中介。

（3）可感知性：自身感知或借助于其它对象进行感知。

（4）组合性：符号是一个灵活的开放系统。只要传播者掌握了一定数量的字和句型，就可以按一定的规则和组合成为无限量的具体词语和句子。

（5）跨越性：符号可以跨越时空的限制，自由的传播信息。语言符号就是如此。

二、符号的功能

1、指代功能

法国学者皮埃尔·吉罗指出：“指代功能是一切传播的基础。这种功能确定讯息和它所指的对象的各种关系根本的问题在于为指代对象建立真实的信息，即客观的、可观察到的和可验证的信息。

2、保存和传播

信息和意义可以符号而保存、传播，包括纵向传播和横向传播（记者属于横向传播）。

3、自律功能

人们运用符号指代事物、表达意义、传播信息，同时，符号对人亦有规范、约束和控制的作用。古人早就认识到符号具有自律功能。

4、显示功能

符号的使用和传播能显示个人的政治地位的高低、经济条件的好坏、工作关系的主从及家庭背景、教育程度等。

5、思维

人的思维活动是借助于符号才得以进行的。

三、符号的类型

在传播学中，符号被分为语言符号和非语言符号。语言符号包括了口语和文字（语言的书面形式），非语言符号包括了类语言、身体语言、物体语言（穿衣、建筑物等，）、艺术语言（音乐、舞蹈语言）、空间语言（吃饭的座位、）、时间语言、色彩语言（红色是青春、热烈、喜庆、吉祥等含义）等。语言符号和非语言符号各有特点。

对此，范东生、张雅宾在《传播学原理》中做了深入的论述。认为：语言符号的特点有：随意性、概括性、双重性（语音和语义系统）、线条性（同一意义的语言连续出现）、组合性（语言符号可按规则排列组合构成许许多多的词汇、短语和句子）、跨越性（使用语言表达内容不受时空限制，可叙说远古人类生活，可展望亿万年后的世界变化，可叙本村事可述他乡风物，可述幻想世界）、交融性（如借词：咖啡、葡萄等）、社会性。

非语言符号则具有连续性，更能昭示内心世界的真实状态，更长于达情，更生动具体的特点。而张国良认为其特点有：传播性；情境性；可信性；组合性和隐喻性等特点。

四、普通语义学（General Semanticists）

语义学是专门研究语言符号意义的学科，属于语言学的一个分支。就语言学而言，由柯日布斯基创立的普通语义学，对传播学的影响最大。

（一）普通语义学的“5个警号”理论

普通语义学是一种语言哲学流派，奠基人是移居美国的波兰贵族柯日布斯基。他也是一位哲学家。1937年发表了《科学与精神健全：非亚里士多德体系和普通语义学概论》一文，在文章中提出了所谓“保护个人不上当受骗和自欺欺人”的普通语义学原理，分别是：

1、非等同原理

2、非全原理

3、自身反映原理

他声称，人一旦掌握了这三条“科学原理”，就有了“健全精神”。

另一位美国哲学家切斯认为普通语义学思想的中心是：指出所指。他认为一个词、一句话，能找出所指，则有意义，否则就是瞎嚷嚷，他的观点集中体现在“5个警号”理论中：

1、第一个警号：“等等”

2、第二个警号：“指码”

3、第三个警号：“日期”

4、第四个警号：“连字号”

5、第五个警号：“引号”

（二）语言的特性

沃尔·赛佛林、小威廉姆斯·坦卡德在《传播学的起源·研究与应用》中认为：“普通语义学指出了几个语言特性，这行特性，使小心使用语言的做法变得困难，也造成编码困难和交流困难”。该书概括出普通语义学关于“语言特性”的三个方面：

1、语言是静态的，而实际是动态的

2、语言是有限的，而实际是无限的

3、语言是抽象的，而实际是具体的

（三）语言的误用问题

普通语义学的最大贡献之一便是为我们指出了四种常见的语言误用：

1、固定层次抽象法

2、指认不当

3、二元价值判断

4、无意识投射

以上普通语义学的研究只在表明自然语言和生活语言中包含了许多含混不清、似是而非、简单粗疏和自我感受等成份。这种语言很容易产生歧义，不利于传播。

因此，柯日布斯基主张，在日常生活中人们应该像科学家那样使用语言，就能消除传播中语言的许多混乱现象。

（四）早川义荣的“三种陈述方式”

早川义荣作为柯日布斯基的另外一个大弟子，重点探讨了语言使用中的“三种陈述方式”的问题：

1、报道

2、推论

3、判断

（五）符号的可读性

1948年，美国新闻界曾开展过一次可读性运动。同年，写作问题专家费尔奇提出了一个有名的公式叫“三尖头尺码”，其中第一个尖头是句子长度，提出英文句子一般不超过17个单词；第二个尖头为词汇难易，指出应多用比较简易的词汇，如Policeman；第三个尖头为人称关系，认为报道中涉及的人承关系应交代清楚。当然，我们认为这个公式并不是非常完美的。

我国新闻界对这一问题也是十分重视的。

1、延安时期新闻界就提出新闻要写的“短一些”，后来新闻界还多次提出这一问题。

2、新时期以来的新闻界还多次举办“现场短新闻大赛”、“幽默新闻大赛”等活动，均属于增加新闻可读性方面的努力。具体要求有：开门见山、简洁明了、具体形象、生动活泼、通俗易懂、亲切感人、语言大众化等。

3、张宗厚、陈祖声的《简明新闻学》一书中提出了四点衡量新闻可读性的标准：

（1）简明扼要的程度；

（2）通俗易懂的程度；

（3）真实具体的程度；

（4）生动感人的程度。

关于汉语可读性的研究大多还处在感性研究的水平上，而定量的精确的科学研究，往往是具有使用价值的。当然我国学者，已注意到这方面的问题，也开始了这方面的研究。上世纪70年代以来，我国有关学者所进行的大规模的现代汉语词频分析，对新闻可读性研究就颇有启发意义。

目前的新闻报道存在的可读性问题仍然很多，概括起来表现突出的有：语病较多；欠通俗易懂；段落要增加新闻的可读性，我以为主要应注意以下几个方面：

（1）语言运用要准确、精炼、通俗、易懂。

（2）介绍新闻事实，要尽量具体、精确，必要时，还应注意选用一些能说明问题的细节。

（3）在结构上，要注意层次清楚；多分段，避免重复、罗嗦，尽量使用读者易于接受的表达方式。

第五篇：符号消费的消费异化——马原读书报告

符号消费的消费异化

13313109 马妍

马克思政治经济学认为，社会再生产的过程包括产、消费、分配和交换四个环节。在生产社会，生产起着主导作用，它决定着其它环节，决定着消费的内容以及消费的方式。而随着从生产社会到消费社会的变迁，在人们的周围，“存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。它构成了人类自然环境中的一种根本变化”。在这样的社会，消费主义盛行，消费占据了日常生活的中心.消费对社会再生产的正常运转具有了决定性的意义。正是对消费社会有着清醒的认识，法国社会学家鲍德里亚以符号学为切人点，对消费社会进行了深刻地分析与批判。他认为，符号消费 是消费社会的主要特征，而符号消费却不可避免地带来了消费的异化，这种异化是无法克服的。

从工业社会到后工业社会，生产力的发展使物质极大丰富，琳琅满目的商品、丰富多彩的娱乐、应有尽有的服务，人们面对着更多的选择与诱惑。同时决嵘技术的发展又使劳动力进一步解放出来，闲暇 日益增多。选择的多样化、休闲时间的富裕化，使消费得以渗透到日常生活的每一个细节，任何物品都可以成为商品、成为消费的对象，从纯净的空气到明星的隐私，从天然的绿地到林立的高楼，“甚至弗洛伊德所谓的自然性欲在今天都难以逃脱成为被消费的对象”。于是.人们开始摆脱早期清教徒式的禁欲生活，借助消费向往着平等与幸福。他们惊奇地发现，现实生活中虽然有着种种的不平等，但在消费中是人人平等的，人们可以崇尚同一品牌的时装、看同一套电视节目、到同一个地方旅游。在这样的背景下，人们不再把消费看作是满足基本需要的手段，而是看作能带来幸福与平等的福音。

消费意识的变化不仅体现在个体身上，就国家而言，对消费的度也发生着变化。艾森豪威尔在1958年就曾说过:“在自由社会中，政府最大程度地鼓励经济增长，同时鼓励个人和私人团体的能力。”国家对消费的鼓励.导致了信用制度的出现，人们不仅可以用手中的现金消费，而且可以透支未来的收人来享受今天的消费。国家把消费与经济增长联系到一起，认为节约就是“反美”，只有消费才能刺激再生产欲望，才能拉动内需.才能促进整个社会的发展，因而，消费是支撑整个社会经济运行的灵魂。

消费主义的盛行、国家对消费的鼓励，使人们的消费意识开始发生了根本性的变化。人们不再苦苦追求新教伦理所倡导的储蓄、劳动、节俭，不再用禁欲来约束自己，反而正视自己的欲望，通过消费来满足自己的欲望，人们的消费意识从传统的消费节约观走向消费享乐观。

消费需求发生变化，对物的需求转变为对符号的需求。消费脱离了具体的需要，它不再只是一种经济行为，而是具有了文化的意义。从其文化内涵来讲，消费的目的是为了追求差异，追求差异所带来的身份建构。在此，鲍德里亚进一步深刻地分析到，符号消费它消费的不是物而是关系本身，其实质在于通过物的消费获取身份建构的意义.从而对社会结构进行区分。的确，在消费中人们追求差异，也正是希望通过差异将不同身份、不同社会地位的人区分开来。

消费需求出现非理性特征，人们对炫耀式消费趋之若鹜。在消费社会，符号消费所具有的社会区分功能，使人们不仅消费着物，更消费着社会关系本身，在消费中建构着自己的社会身份。

消费作为商品社会解不开的情结，越来越受到人们的关注。特别是随着后现代社会的来临，在众多的反思与批判中，消费文化已经成为全面展现当代资本主义特征的主流话语。作为后现代最重要的理论家，鲍德里亚从物的消费着手，运用符号学理论对日常生活的消费层面进行了深刻地分析。他的消费理论向我们叙说着一个由不断增殖的符号所主宰的世界，揭露出消费社会的实质在于符号的消费。同时，他看到了符号消费所带来的种种异化现象，继而对符号消费所导致的人的异化、消费异化进行了相应的批判。鲍德里亚的消费异化思想，在符号之镜中看到了异化，开启了研究消费异化的新的视角，具有重要的理论意义及现实启迪。

鲍德里亚的消费异化思想将视点从物的批判转向符号的批利，进一步发展了西方异化理论。鲍德里亚认为，首先，消费社会处在异化符号的统治之下。一方面，大众传媒将人们带人一个符号的王国，人们每天都面对着符号的包围;另一方面.大众传媒又在不断对人们进行着符号的驯化，使人们成为符号消费的机器，资本主义社会的异化已经从物的领域进人到符号领域。其次，这种异化的符号消费揭露了不平等的社会关系。从物的消费到符号消费.人们消费的不再是物品本身，而是符号以及附着在符号上的文化意义，更确切地说，人们消费的是社会关系。这种对关系的消费，使人们只是“在作为使用值的物品面前人人平等，但在作为符号和差异的那些深刻等级化了的物品面前没有丝毫平等可言”。富者过度消费，穷者却连基本的需要都得不到满足，消费的平等与幸福不过只是一种神话。将视点从物的批判转向符号的批判，鲍德里亚的消费异化思想从商品拜物教批判过渡到符号拜物教批判，揭示与批判了消费社会的虚假和异化的社会关系，推动了西方异化理论的进一步发展。

鲍德里亚认为，消费异化所导致的消费主体缺席以及过度消费，使人们面对丰盛的社会却有着永远无法满足的需求，消费中的物质丰富化与消费主体的心理贫困化联系在一起，精神生态向题成为消费异化不可回避的现实。于是，无法满足的欲望使暴力与丰盛并驾齐驱。消费使人们陷人无处不在的激烈竞争，在竞争中人们渴望着获取符号所标识的成功与富裕，并且只要符号消费所具有的社会区分功能存在，这种竞争就会永不停歇。，他对消费社会精神生态问题的详尽解剖，不仅使人们认识到精神生态问题已经成为消费社会新的病症，同时将人们的目光从对消费、对经济增长的关注中回到了自己身上，而这对人们思考如何解决消费异化间题、关注人类的精神家园无疑具有重要的作用。

如同大多数后现代理论家一样，鲍德里亚的消费异化思想显得微观化、表面化、碎片化。不过，更为重要的是，在对消费异化的分析中，鲍德里亚虽然借助符号学理论开辟了消费异化研究的新视角，但 却又走人了“符号决定论”的理论困境，这使他没能像马克思一样从资本主义社会的基本矛盾中寻找消费异化的原因，而是将消费异化的原因归诸于对符号价值的追求。同时，符一号消费的逻辑又使鲍德里亚陷人符号的包围之中，无法找到超越异化的方案。

作为后现代理论家，面对消费社会，鲍德里亚能洞穿丰盛的表象看到消费的异化，其理论眼光无疑是敏锐的。在对消费异化的分析中，其思想虽然散见于著作中、表现出碎片化的特征.但却有着丰富的内涵。他对消费异化形式的种种描述，打开了我们认识消费社会异化的窗口;而他对消费异化的实质在于异化的社会关系的分析与思考，又为我们研究消费社会、解决消费异化问题提供了理论的指导。尽管鲍德里亚最终未能找到超越异化的方案，但他的理论贡献已经足以使他成为后现代最伟大的社会学家之一。