第一篇：有关动漫产业盈利模式研究的论文
摘要：动漫产业被誉为21世纪最具创意的朝阳产业，也是文化软实力的一个重要组成部分。国内目前来看动漫产业发展总体现状和趋势是好的，但还存在盈利不佳的突出问题，原因大致有：产业链上游原创动力不足及市场定位狭隘、产业链中游居于价值链低端及衍生品开发不够、产业链下游品牌效应的挖掘及推广较为缺失；版权保护意识和制度保障不强等。文章通过借鉴国外成熟动漫产业盈利模式，结合我国经济文化特色，提供动漫产业盈利模式的相关建议和意见。
关键词：动漫产业;盈利不佳;盈利模式
一、国外成熟动漫产业盈利模式
动漫产业的市场包括衍生品市场和播映市场。衍生品市场还可细分为两类:以动漫作品情节为主要内容的图书、音像制品为内容衍生品市场；另一种是动漫形象品牌化后，通过品牌授权，获取收入的动漫形象衍生品市场。动漫产业的链条模式包括一系列环节:影视动漫的创作生产—电视台、电影院的播出和放映—动漫图书出版发行—音像制品的发行一形成版权的授权代理一衍生产品开发和营销，能够拥有一条完整通畅的产业价值链才能称之为一个成熟的产业市场。在成熟的动漫产业中，播映市场收益比例较小，衍生品市场，特别是品牌授权所获收益占绝大部分，且持续时间较长。优质动漫品牌的巨大影响力，尤其体现在美日韩等动漫强国上，美国、日本、韩国三国市场和资源环境虽然有所不同，形成品牌效应的路径和方式存在差异，都有具有各自非常典型的动漫形象设计风格和动漫品牌效应，通过一些优秀作品的品牌效应，进行严密的市场合作分工机制，大力发展适合本国的动漫衍生产品开发，形成可观的经济效益，同时注重版权意识，并通过版权经营机制科学合理地分配动漫产业的利益，这些均是美日韩动漫产业稳定向上盈利的根基，也是动漫产业健康持续发展的基本规律。
（一）美国动漫产业盈利模式
美国动画产业盈利模式已经十分成熟，属于大而全的集团垄断原创发展盈利模式。主要的盈利环节分为三个部分：第一是动画作品本身的生产及放映，这一阶段的盈利点主要集中于票房收入；第二是间接动画作品及产品的生产和销售，这一阶段盈利点主要围绕着动画作品产生的图书、音像等制品的发行和销售；第三是衍生品的开发。这几个盈利环节前后相互衔接，形成盈利的产业链，也成为了美国大多数动漫公司常规的盈利方式。
（二）日本动漫产业盈利模式
日本是当今世界全球动漫产业大国之一，也是全世界最大的动漫产品输出国，动漫产业是日本的第三大产业。其采取销售集团垄断，创作和制作企业小、散、多，以原创为主、外包为辅的产业结构，最终形成国际化和市场化并举的市场结构。日本作为典型的“以漫画带动动画”方式，当漫画有较好的反响后，才会正式进入“动画化”阶段，而最终只有成功的动漫形象才能进入衍生品的开发环节。产业链上的每一步行动，都是根据市场的反应来决定是不是要进行到下一个步骤，如果市场反响不好，那相应的动漫作品就不会进入下一个环节的生产和销售，因此盈利模式也相当稳定。
（三）韩国动漫产业盈利模式
在全球三大动漫生产国中，美国是老牌强国，日本是发展成熟的中生代力量，而后起的韩国则是崛起的动漫新生代。韩国动漫产业起初依靠海外代工进行发展，代工不仅使其以最快的方式学到了动漫技术，同时代工获得的酬劳也成为其动漫产业发展的初始盈利。原创为重点、服务外包为主的产业结构，国际市场为主要目标的市场结构。其盈利来源主要包括动漫形象衍生产席收入；Flash动画播出后带来的衍生产品收入；漫画出版、游戏发行及由此产生的衍生产品收入。
二、我国动漫产业盈利模式现状
根据《中国文化品牌发展报告》，目前中国动漫企业有80%处于亏损状态，已经构成行业可持续发展的一大制约，亟待综合、稳妥地加以解决。主要的成因包括以下几个方面：
（一）原创动力不足，市场定位狭隘
一是创意人才、创作人才的匮乏导致原创动力不足。市场上专业动漫营销人才也较为匮乏，销售力不足，潜在市场未能得到开掘，造成持续盈利不足。二是动漫作品市场定位的狭隘性制约着盈利模式多元化的发展。低幼化、教育性还是目前我国动漫作品创作的主流趋势，动漫产品相对狭隘的市场定位，将具有独立消费能力的潜在受众推向了外来的动漫作品，本国动漫产业的盈利来源从产业链发展源头就失去了很大一部分。
（二）缺乏品牌化产品，居于价值链低端
近年来我国动漫精品力作不断呈现在观众面前，《大鱼海棠》《大护法》等都是近年来涌现的精品之作。但由于缺乏自己的品牌化产品，长期居于价值链低端，只能靠低成本来吸引订单，这是导致动漫产业盈利不佳的重要原因。另外动漫企业集中在低附加值的代工生产环节居多，很多动漫企业呈现“小、散、弱”的特点，整体实力不强。
（三）衍生品开发较弱，缺乏全产业链营销策划机制
对于动漫衍生产品的开发重视不够。动漫产业存在着“二八原则”，即仅有20%的利润源自于动漫产品本身，而近80%的收益在于其衍生品的开发。例如，动漫业发达的美国、日本等通过对动漫衍生品的开发，已经形成了一股全球层面的文化消费浪潮。相比之下，我国动漫衍生产品开发几乎处于断裂状态，这主要是因为很多动漫企业实力不够，缺少充足的资金和人力去开发相关衍生产品，也没有形成一整套全产业链营销策划机制。
（四）推广渠道较为单一，产业链无法得以延续
以电视播放渠道为主，没有形成市场化形象推广体系。目前我国大多数的动漫产品主要是在电视平台上播映或档期过后被作为艺术品而收藏，在形象推广这方面存在着明显的不足。虽然原创动画片时长近年来有突破性的量变，但缺乏多元化、市场化的形象推广，很多动漫作品创作仅是作为展现其艺术价值或教育意义，产业链条在播出环节后就已终止，这就大大减弱了其盈利周期。
（五）缺乏版权保护意识，制度保障不完善
首先是动漫企业自身版权保护意识不强。动漫作为一个思想智慧和文化创意高度集聚的行业，离不开科学、严格的版权保护环境，与西方发达国家相比，我国企业版权意识仍然较弱。例如，美国、日本授权商品占整个动漫消费品市场份额分别达30%和20%以上,而我国仅有1.2%。其次，动漫市场的版权保护环境仍有待加强，衍生品仿制、盗版和恶意抢注是目前动漫市场存在的三大问题。由于版权保障方面的不足，动漫创作过程中所做的大量投资便难以收回，直接影响动漫产业的经济效益，导致动漫企业难以建立可持续的利益回报机制，产业链下游利润被盗版商劫走，严重影响企业的后续经营活动。
三、动漫产业盈利模式探究及建议
（一）引导相关行业“+动漫”，培育产业跨界融合市场
以“大动漫”理念为指引，以公共服务平台建设为载体，加大政府购买服务力度，培育动漫产业跨界融合的需求市场。强化相关行业协会的功能建设，通过资源共享与整合，为动漫企业和其他相关行业的对接融合搭建平台，开展企业间多元化对接交流和宣传活动，拓宽动漫技术的市场应用范围，延伸产业链，实现产业的规模效应与衍生效益。
（二）拓展作品传播渠道，完善市场推广体系
首先优化现有的政策扶持方式，将重点从鼓励生产为主逐渐转向改善整个产业链环境，为发行、播映和展会推介等创造更好的条件；其次探索由市有关部门牵头，联合媒体机构和动漫企业共同打造各类动漫展播平台，集中展播优秀的原创动漫作品，拓宽产品宣传渠道及其影响。
（三）完善人才机制，加强队伍建设
加强动漫领军人才队伍建设。在现有人才建设政策基础上，制定落实动漫产业领军人才培养计划，有计划地选送领军人才到国内外著名的高校、研究机构和企业学习研修，积极开展青年动漫人才和文创企业家的“孵化”项目，培养优秀人才。
（四）打造动漫产业品牌形象，推进衍生产品开发制造
深入挖掘既具有传统文化特征，又能体现全球化时代精神的原创动漫形象与内容，在提高动漫产业附加值的同时，适度延伸产业价值链。一是加强行业之间的联动，例如推动服装、模具、文具等企业与动漫企业合作，推出一批形象和创意俱佳的动漫品牌形象；二是探鼓励发展动漫衍生品产业，对动漫衍生品的设计研发、销售、出版、电影、舞台剧、项目扶持、授权费用等方面予以优惠扶持。
（五）完善版权保护环境，加强版权保护意识
加强知识产权保护力度，建立良好的版权保护和严格依法监管的市场环境。一是政府有关部门强化对动漫产业“盗版侵权”现象的执法力度，定期开展知识产权法律保护的宣传活动，增强企业的知识产权保护意识，适时推出版权费用补助政策；二是指导搭建第三方知识产权专业管理机构，健全动漫产业知识产权维权援助的长效机制。
第二篇：中国动漫产业现状及发展研究论文
影视动画欣赏课程作业
论
文
姓名：胡猛 信息工程学院学号：2009550207学院：
课题名称：
中国动漫产业现状及发展研究
一、中国动漫产业现状
动漫产业是文化和科技相结合的创意产业，是21世纪最有希望的朝阳产业。而动漫产业链则涵盖了动画、漫画、游戏、玩具制造业、版权业等诸多行业。纵观我国整个动漫产业，存在原创能力不足、盈利模式尚未成型等缺陷，在这样的情况下，我国动漫产业要想更快更好的发展，就需要充分利用现有的资源，以原创动漫形象提升动漫产业的品牌价值，来实现衍生产品的深度开发，培养出具有中国特色的动漫产业链模式。
我国动漫产业现状之一： 动漫作品原创力不足
一份有关动漫的调查显示，在中国青少年最喜爱的动漫作品中，日本、韩国动漫作品占60%，欧美动漫作品占29%，中国内地和港台地区原创动漫作品所占的比例仅有11%。虽然在2009年我国动画的产量已经接近发达国家水平，但是能够达到具有国际影响力的作品却很少。目前我国本土的大多数动画制作公司是仍然以承担动画外包的业务，为日、韩、美等国家和地区的动画片做加工为主。我国动漫产业现状之二： 盈利模式尚未成型
以动画片《喜洋洋和灰太狼》为例，“喜洋洋”在市场上获得了那么大的成功，但因为在动画片初期出售了版权，使得之后不管是电
视台的播出还是冠名授权，所产生的利润和原作者没有任何关系。对于动画公司来说，这样的损失太大了。这也正说明了一点，就是我国动漫产业链上动画片的盈利模式并没有建立起来。
我国动漫产业现状之三： 动漫衍生产品产权保护不足
通常意义上，通过开发衍生产品获利是动漫产业价值链的终端，也是动漫产业中利润最大的一个环节。一般来说，表层上的动漫衍生产品包括音像制品、小说、游戏、玩具模型、服装等。目前中国动漫产业市场上的衍生动漫产品由于缺少高技术含量、工业产品设计专利的保护，我国动漫形象品牌的自主知识产权在盗版产品面前显得苍白无力，盗版产品泛滥吞噬呗授权商的合法利益也成了司空见惯的事
二、中国动漫产业发展建议
1.创建品牌
长期以来，品牌似乎都是具体的物质产品紧密相连，对于动漫产业而言，这似乎是一个很年轻的概念。实际上，从国外动漫产业的发展来看，“迪斯尼”连续数年入选《商业周刊》评选的全球10大最有价值的品牌。沃尔特·迪斯尼经常说，迪斯尼的一切都是从一只老鼠开始的，非常形象地说明了品牌的重要性。迪斯尼公司，作为世界动漫第一大品牌，从当初3200 美元起家的小制作公司，到如今成长为一个包括媒体网络、影视娱乐、主题公园、旅游业、消费品和互联网集团的大型传媒帝国。其中，“迪斯尼”这个品牌的创立和利用发挥了重要作用。美、日、韩三国打造动漫产业的过程
其实就是打造产业品牌的过程。皮克斯、梦工厂、吉卜力，每一个品牌都具有跨越国界的高度，并具有各自鲜明的品牌文化特征。品牌对动漫产业的意义之大超过其他任何一种产业。
从动漫产业体系来看，按照国际惯例，动漫市场一般分为三个层次：第一个层次是动漫影视作品的播出市场；第二个层次是动漫图书和音像制品市场；第三个层次是动漫形象所衍生的产品,包括服装、玩具、文具、食品、儿童用品等。而且，后一个层次都比前一个层次的收入要大，周期要长。为了实现向后一个层次的延伸，核心部分就是创造动漫形象品牌。当动漫形象成为一种品牌时，可以向媒体如报纸、期刊、影视节目等授权，可以向普通商业授权，将形象应用在如服装、玩具、文具等物品上，既可以增加销售量，也能增加品牌的市场附加值。米老鼠已很久没有在荧屏上露面了，可是它已和世界上热爱它的人一起度过了自己的70多岁的生日，在《福布斯》杂志2003年推出的“虚拟形象富豪榜”上，米老鼠以58亿美元的收入名列榜首，产品范围从最普通的一块橡皮到价值两万美元的手表，应有尽有。迪斯尼公司2006从动漫形象的特许经营上所获得的收入达到6亿多美元，为整个公司的收入做出了不小的贡献。“拥有一个强有力的品牌，任何事情都成为可能。你可以做到：从价格上获取额外的收入；推出比竞争对手价格更低的新产品；更早地收回开发成本；减少新顾客获得成本；提高单位顾客收益率；对分销渠道施加更多的控制；更容易获得与其他品牌合作及行使许可权的机会；使你的品牌满足更多目标群体的需要。”
2.品牌价值核心——品牌文化
品牌的真正价值还不仅在此，戴维森的品牌冰山论认为品牌的标识、符号等是品牌浮在水面的15%的部分，而冰山藏在水下85%的部分是品牌的价值观、智慧和文化。菲利浦·科特勒也认为品牌是一个复杂的符号，包含六层意思：属性、利益、价值、文化、个性和使用者，而其最持久的含义应是它的价值、文化和个性。对于品牌而言，从它诞生的那一天起就天然地和文化相联系。离开了文化的品牌只能是冷冰冰的符号，除了识别功能之外，不能在心理和情感上为消费者带来满足，从而失去与消费者真正的沟通。
伟大的品牌之所以伟大，并不是它能够取得大部分顾客的认知，而是它创造了一种文化，一种可以让顾客奉为终身的品牌信仰。综观任何一个世界名牌，其背后都凝聚着文化的积淀。“迪斯尼”不意味着塑造人物形象或主题公园，而是意味着天伦之乐；玛莎·斯特恩不意味着一份杂志或一场电视节目，而是意味着充满魅力的好品位；NBA不意味着几个高个子以高命中率的身手往篮里扣球，而是意味着敏捷、都市风尚和街头生活。苹果电脑所占有的市场份额远不如微软、IBM，但是其用户的忠诚度几近狂热。每年1月，总会有苹果的爱好者不远万里从世界各地长途跋涉会聚旧金山参加麦克电脑世界博览会，这已经成为苹果用户的一种品牌仪式。又如享誉全球的体育频道品牌ESPN，其竞争对手福克斯体育频道花费巨资买断各类体育活动的转播权，使得体育节目的受众别无选择，但是许多福克斯体育频道的受众声称他们仍然经常观看ESPN的体育节目。
在福克斯的比赛节目结束之后，他们会马上转而观看ESPN。
对于受众而言，随着产品供应的极大丰富，消费需求不再仅仅满足于简单的使用价值，个性、情趣和文化品位等精神的需求才是最大的满足。当他们消费某一品牌产品时与其内心认同的文化价值观产生共鸣，如喜欢日本动漫的多为追求个性与想象的青少年，喜欢欧美动漫的多为渴望浪漫的城市白领一族，从而产生一种心理上的满足和愉悦，长期发展还会形成一个忠诚的品牌消费群体，不仅购买品牌产品，还参与到品牌文化的建构过程中，如创作同人志、恋声、COSPLAY等。因此一个真正具有个性和文化内涵的品牌才能得到消费者的青睐，他们也愿意为一个富有文化内涵的品牌支付更高的价格。一项研究发现，72%的人愿意为他们选择的品牌支付高出与之竞争的次优品牌20%的额外费用；50%的人愿意支付25%；40%的人愿意支付高达30%。
我们坚信中国动漫产业有着广阔的发展前景，让我们拭目以待。
第三篇：动漫产业经济管理期末论文
动漫产业经济管理期末论文
经过一学期的动漫产业经济管理的课程，我已经对这个产业的一些发展，结构和特点，规律和国内外的现状都有了初步了解。同时我也了解到了国内动漫产业现况发展与国外的差距。而我们的任务便是学得这些东西，有效的利用所学知识适应国内的动漫市场，并发展中国动画和发扬中国动漫精神。而经过一学期的学习与思考，一下是我个人的一些总结和思考。经过课上的学习我们了解掉很多知识。也惊讶的发现了国内外的市场差距。当老师在讲到国外的一只米老鼠售价1000多美元与我们大胆的猜测相距甚远的时候，我们都惊异于国内外动漫产品在市场中的分量的差异。记得院长孙立军曾说过，中国目前一部电影的投资是国外的50分之一，而动画的100分之一。为了了解动画产业的形成与发展和中国动画市场的与国外的差距，之后我们学习了美国迪斯尼和日本的动画发展过程和一些发展中是之成功的元素和创意。
首先，在这些学习中我们们明白了中国首先在以前对动画性质的理解不明确，认为电影或动画产品应该与传统艺术相提并论，而并非是面向市场的商品。我们的动画产品首先是面向市场的，所以在进行创作的时候必须要有大量的市场和商业元素。认识到电影和动画是面向市场的商品是学习动画产业经济管理的意义和前提。其次中国原来对动画产业不够重视，包括动画，电影整个娱乐业，在中国，由于发展时间晚，接触国际先进知识少，还有国家现有的经济状况，导致整个中国动画产业与国外的水平有这不小的差距。而最近国家才逐渐重视起来，成立了学校的一些动画专业，和有关部门。最近也才有越来越多的动画公司在中国发展起来。而对我们动画学习和从业人员来说，我们在动画学习中要多重视创意精神。而针对中国现在的动画产业状态，我们的科技水平与专业培训已逐渐跟上国际脚步，然而国家却缺少自己的“东西”。所谓缺少自己的“东西”就是缺少属于自己的创意。所以我们要想在动画产业中有所作为就一定要培养创意人才。
另外经过动画市场经济的学习，我的也产生了一些思考和见解。第一，国家对于国内的动画产业的市场面向方向过于狭窄。原因是中国把动画这一产物在人们中的形象树立为儿童娱乐产品，这大大限制了动画在中国的发展。而很多有创意，思想先进的动画作品由于有一些成人成分，便成被禁止播出，这大大抑制了国内动画的发展。在国外，尤其是日本，动画几乎是面向全社会各层级人士的。在日本，最火的动画和漫画都是面向一些相对成人的，这批人们有资本，有能力去购买动画及动画周边产品。而最容易为动画倾倒的人群也多为18岁左右或之后的青年，他们对生活有一些热情，喜欢创意和刺激的东西，喜欢接受成人式的作品。而中国却大量禁止或暂停对这类产品的制作和播出，这大大的影响了中国动画的发展。观众看不到自己想看的作品，而制作者违心的制作自己不情愿的东西，或制作出有创意的作品遭到禁止，完全使动画改变了应有的特点。第二，国家对于动画延伸产品和周边产品的发展不够重视，他们的宣传力度不够，制作不够精美，创意不够新颖，无法赢得人们对他们的亲睐，依然沦为低级幼稚的儿童玩具。而在日本，动画的经济收入很多程度是由延伸产品带动的，他们制作精美，与动画同步，有创意有意思，深受市场看好。这一事造成国内外动画市场差异的原因之一。
以上是经过一学期对所学知识总结和一些思考的。
第四篇：动漫产业的知识产权保护研究
动漫产业的知识产权保护研究
在我国政府部门扶持下，以及各种服务动漫产业配套设施的不断完善下，动漫产业正以迅猛的形式蓬勃发展。动漫产业的快速发展带动了区域经济的发展，同时为生产者带来了丰厚的利益。在这种背景下，动漫产业越来越受到投资者的青睐，被国际社会公认为“21世纪知识经济的核心产业”、“21世纪最有希望的朝阳产业”。与此同时，人们在利益的驱使下所采取的有些手段不可避免的侵犯他人的知识产权，损害他人的经济利益。这种情形包括侵权人侵犯动漫创作者的知识产权也包括动漫创作者在创作动漫过程对他人知识产权的侵害，我们都应该予以正视。
一、动漫产业概述
（一）动漫产业相关概念
动漫(animation)，是动画(cartoon)和漫画(comic)的合称，也包括电子游戏等。动漫产业，是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。1
（二）我国动漫产业可能涉及的权利形式及特点
一个完整的动漫产业链主要包括三大环节:第一阶段为漫画作品原创并通过图书、杂志、报刊等载体表达;第二阶段为动画制作并以电影、电视、音像制品、舞台剧、网络动漫等形式开发和传播;第三阶段为动漫衍生产品开发和后续滚动再开发。要获得最大经济效益,就应从动漫形象原创、动画制作等产
2业链的低端原创向高端衍生产品拓展延伸,形成规模,进而推动动漫产品再生产的良性循环。在动漫产业链的不同环节都会涉及不同的知识产权形态，对其进行准确的分类有助于对权利进行更为有利的保护，有助于动漫产业的健康发展。
1.著作权。通过对动漫产业链的分析，我们可以清楚地看到：第一、二阶段的产品比如动漫形象，动画图片，动画情节，动漫歌曲，动漫游戏，动漫电影，舞台剧等，可以归类为文字作品，音乐作品，美术作品，摄影作品，电影作品及计算机软件等，能够得到我国《著作权法》的保护。相关权利人在创作完成任一形式的动漫作品就可以得到《著作权法》的保护，而无需经过行政机关的行政备案或许可程序。而且《著作权法》规定了较长的保护期限，能够较好的保护权利人的既得利益。但是，也正是由于无需经过行政许可或者行政备案就可以受到著作权法的保护，在发生侵权时如何进行准确举证证明自己先完成作品而享有相关权利就变得较为困难。与此同时，《著作权法》并不禁止不同的作者根据统一思想所进行的独立创作，即使作品完全相同或者相类似，只要是经过独立创作完成的，也可以受到著作权法的保护，权利人很难推翻侵权人的抗辩，也会付出高昂的维权成本。
2.商标权。在动漫制作过程中创作出的大量的动漫形象，不仅能够享有著作权，而且在一定条件下 1 中投顾问：《2010-2015年中国动漫产业投资分析及前景预测报告》，http://，2011年3月5日访问。就可成为肖像权法律保护的对象。海南天涯在线网络科技有限公司未经许可，将赵本山的卡通形象用于盈利性网站使用，已构成对赵本山肖像权的侵犯；谷歌信息技术有限公司对该网站从事技术支持的行为，并无过错，不承担侵权责任。判决海南天涯在线网络科技有限公司停止侵权，在天涯社区网站主页上登载道歉声明，并赔偿赵本山12万元。海南天涯公司不服提起上诉，认为该案涉案卡通形象是小品《策划》、《不差钱》里的角色，属剧照，表演者对剧照不享有肖像权，且赔偿数额过高，目前案件在审理中。
2.法理评析
Flash动画在商业领域的广泛应用带动了闪客经济的快速发展吸引着众多的闪客来分杯羹。许多闪客受到经济利益的驱使，在Flash动画原创性跟不上的情况下，通过直接借用原有作品对其或者故事形象进行改编而获得新作品。
本案中原告所诉的是被告在制作和传播Flash动画过程中构成对其卡通肖像权的侵犯。不过我国现行法律并没有明确规定由真实人物形象转变而成的动漫形象属于人物肖像，也就使得本案中被告到底是否侵犯到原告的肖像权产生一定的质疑。肖像，指以一定物质形式表现的自然人的形象。19肖像权则是指自然人能够自己或者许可他人采用一定的形式表现自然人的形象，并且权利人有权控制如何使用自己的肖像。本案中被告通过Flash的形式将被告的肖像卡通化，也是依靠一种客观的载体来进行表现的，因此，卡通肖像符合以一定物质形式表现的要求。同时，在本案中由于原告在公众心中有很深的印象，公众能够很明显辨别出此卡通形象所直接指向的就是原告赵本山。因此，知名人物的卡通形象所指向的也是自然人的形象。综合以上论述，根据真实人物形象制作出来的动漫形象，具有真人的明显外部特征，能够被大众辨认出其原型并被善意的认定是其本人的授权，属于肖像的范畴。20所以被告未经原告赵本山授权许可擅自使用其形象制作Flash动画宣传广告并用于商业性营利行为，构成对原告肖像权的侵犯。法院的这一判决也显示我国对于此问题的司法实践已经考虑到双方的利益，也表明我国法制已经走向完善的道路。
三、动漫侵权形态及其责任
动漫产业的健康稳定发展能够推动我国知识经济的发展，一定程度上推动我国经济增长产业结构的调整，提高我国经济质量在国际上的竞争力。动漫产业的健康稳定发展需要创作者不断的创新发展，也需要完备的知识产权法律法规以及精湛的司法裁判者来为她们的创作成果保驾护航。同时，全社会了解动漫侵权形态能够提高创作者知识产权保护意识，在遭遇侵权时积极寻求法律的救济，也能够警示自己不要去侵犯他人知识产权。
（一）动漫侵权主要类型
1.非法复制，擅自改变动漫作品。在现实生活中，对于动漫作品的复制使用行为很普遍，也是困扰很多动漫创作者的一个难题。正如第一部分所述，我国著作权法对于复制的概念所采取的是严格限定复制类型的复制，对动漫作品的知识产权保护大打折扣。从广义的复制来讲，复制类型包括（1）从平面 1920 魏振瀛：《民法》（第三版），高等教育出版社，北京大学出版社2007年版第655页。
王馨：《动漫侵权问题研究》，大连理工大学硕士学位论文，2010年5月。到平面的复制，此类复制与我国著作权法所规定的复制基本相似；（2）从平面到立体的复制，上文第二部分所述的人偶其实就是此种类型的复制；（3）从立体到平面的复制，比如根据通过实际勘测立体建筑来绘出设计图的情形；（4）从立体到立体的复制；以及（5）从无载体到有载体的复制。在实践中很多商家通过将平面的美术作品做成立体的图案来吸引消费者，如果严格按照我国著作权法的复制规定，这些行为都是不违法的，这是置创作者的利益于不顾。随着互联网技术的成熟和广泛应用，我们还应该关注到在数字环境下的复制问题，为了更好的保护作品作者的合法权利，也应该将未经授权的上传和下载作品都视为一种侵犯复制权的行为。
改变动漫形象或动漫产品是指在原著动漫形象或动漫作品的基础上，对其进行局部的修改、变动、添加、减少一些组成部分的行为。这种改变多是较小的改动，不会像“改编”那样形成新形式的作品。21如果改变人只是为了自己创作灵感或者个人学习需要而进行改变，此时符合著作权法规定的合理使用情形不属于侵权。如果改变人通过改变原作品或者作品中人物形象，但又能让旁观者看出是改自原作品并将其用于商业性行为，则属于一种侵权行为，会导致旁观者产生一种混淆。
2.非法抢注。非法抢注的侵权行为主要表现为侵权人非法抢注商标和非法抢注域名。由于众多动漫创作者的知识产权保护意识薄弱，在创作出动漫形象后没有采取积极的保护措施导致一些职业抢注人抢先通过合法途径获得权利。原始权利人发现侵权后提起法律救济请求，不仅耗费精力，而且维权结果也不是很理想。创作动画片《葫芦兄弟》的上海美术电影制片厂就由于没有采取完善的保护措施导致“葫芦兄弟”被抢注商标，在维权时由于举证、辩论艰难而蒙受了巨大损失。22另外一种非法抢注就是抢注域名，通过抢注域名来建立相应的平台进行商品销售或者提供服务，使得消费者误以为是作品权利人所提供的商品或者服务，不仅损害到作品权利人的信誉也损害到消费者的利益。
3.淡化。淡化存在于商标侵权领域，指减少、削弱驰名商标对其商品或服务的识别性和显著性能力
23的行为,不管在驰名商标所有人与他人之间是否存在竞争关系,或者存在混淆、误解或欺骗的可能性。我们此概念引入，就是为了更好保护动漫创作者的知识产权，最大程度的保障他们的合法利益，激发他们的创作热情。
在保护动漫知识产权用到淡化主要是在卡通形象进行广告代言情形下。以往的明星代言不仅是高投入的运作，也是高风险的投资，但是利用卡通人物进行代言不仅投入少，风险较小，而且由于卡通形象识别功能较强，亲切自然，贴近大众更能被大众所接受。但是，如果卡通形象未经授权被利用进行广告代言时，就有可能不仅引起消费者的反感，也会给动漫形象本身造成不良的影响。深受大家喜爱的动画片《喜羊羊与灰太狼》成功塑造了7个卡通形象，有些商家就利用这点未经授权进行广告代言，甚至一些电视台在播放红太狼“代言”的不孕不育广告。24这就完全颠覆了动画片中所打造的活泼、刁钻的动漫品性，不仅因为未经授权使得权利人的利益受损，更为严重的会破坏红太狼卡通形象在观众心目中的形象，使得公众对于相同或类似形象所有动漫产品品质均产生不信任感，进而削弱动画片的整体价值。2122 王馨：《动漫侵权问题研究》，大连理工大学硕士学位论文，2010年5月。
具体案情详见中漫网：《动画葫芦娃形象被用作沐浴品商标惹官司》，2008年11月。23 刘彦杰：《论商标反淡化在我国的适用》，《现代商贸工业》2010年第13期。24 刘修兵：《动漫产业“两宗罪”：版权保护不力，衍生品开发不足》，http://，2011年1月23日访问。侵权人长久持续则会造成知名形象的标识功能和美誉度严重消减，其行为是一种很严重的淡化行为。
4.商品包装、装潢侵权。另一种不易引起大家注意的侵权形式就是不直接使用动漫作品中动漫形象或者情节，而是利用动漫作品中的场景或者颜色搭配等来进行商品包装设计，或者进行包装装潢。商家的这种行为不易被察觉，但是消费者在选购商品或者接受服务时看到商品的包装、装潢与动漫作品的场景、色调等相同或相似，会使得消费者误认为商家是得到动漫作品权利人的授权，可能就会因为出于对动漫作品的信任同时产生对商品的认可。一旦商品或者服务出现质量问题，消费者就会下意思的联想到动漫作品的权利人，这样就会对原动漫作品也造成一定的影响。
（二）侵权责任的确定 1.归责原则
归责原则是责令侵权人承担责任的依据，也是侵权损害赔偿责任的核心问题。25对于知识产权侵权赔偿归责原则及其他私法救济途径，WTO通过的《知识产权协议》第45条能够给予一定的指导。该条第1款规定：“司法机关应有权责令侵权者向权利所有人支付适当的损害赔偿费，以便补偿由于侵犯知识产权而给权利所有人造成的损害，其条件是侵权者指导或者应当知道他从事了侵权活动。”第2款规定：“司法部门应有权责令侵权者向权利所有人支付费用，其中可以包括合理的律师费用。在适当的时候，即使侵权者不知道或没有正当理由应该知道他从事了侵权活动，缔约方也可以授权司法部门，责令其返还所得利润或支付预先确定的损害赔偿费。”第1款规定的内容是过错责任是侵权损害赔偿的归责原则，第2款表示的是有条件的无过错责任归责原则，缔约方可以进行自由的选择执行。第2款最后所述更多的是要求侵权返还不当得利，而不是损害赔偿。由于其存在着选择性，也不是严格意义上的无过错责任原则。对此，笔者认为为了更好实现公平正义，在涉及侵权损害赔偿时采用过错归责原则，而在不涉及损害赔偿时，如停止侵害、排除妨碍、消除影响、赔礼道歉等采用过错推定归责原则较为适宜。
2.责任承担
（1）损害赔偿数额的确定
确定一个合适的损害赔偿数额，既能使知识产权权利人的经济损失得到弥补，又能一定程度上惩戒侵权人，警示潜在的侵权者。我国知识产权法均规定了以被侵权人在被侵权期间所受到损失为赔偿数额，如果无法确定所受到的损失，则以侵权人因侵权行为所获利益为赔偿数额，两者都无法确定的情况由人民法院在自由裁量权范围内进行只有裁量。由于在实务中损失和获利都难以证明，损害赔偿的数额往往由人民法院判决确定，这并不能很好的实现公平正义。
笔者认为，确定损害赔偿数额是以知识产权权利人的许可费用为基础，以侵权人的实际侵权数量/授权许可商品的销售数量为基数，将两者进行相乘从而得出一个总的损害赔偿数额。理由如下：（1）许可费用能够通过许可合同清晰的反映出来，侵权数量和许可产品销售数量均可以通过双方的交易记录予以证明，能够减轻权利人的维权成本；（2）据此计算出的赔偿数额已经包含一定惩罚性赔偿，能够为潜在的侵权行为起到警示作用；（3）能够很好的维护权利人的利益，并不会使侵权人显得不公平。25 吴汉东：《试论知识产权的“物上请求权”与侵权赔偿请求权——兼论<知识产权协议>第45条规定之实质精神》，《法商研究》2001年第5期。（2）禁令救济
对于在发生侵权行为，人民法院是否应该一概的支持原告所提出的禁令救济？这个其实是有待商榷的。一般来说，在侵权行为成立的情况下，决定是否给予禁令救济，应当考虑如下因素：（1）被告对侵权作品的创造性贡献；（2）被告对侵权作品的财政投资；（3）如果颁发禁令，被告将受到的其他损害，如名誉和商业关系的损害；（4）原告的作品上有无版权标识；（5）被告为获得版权人同意而作的努力；（6）其他可以表明被告善意的证据，比如在侵权作品上表明了版权人的姓名。26如果被告的行为在创造附加价值的过程没有什么作用，即使颁布禁令也没有很大的影响，并且双方确实无法达成共识的情况下是可以颁布禁令的，这对于双方来说都是正义的，公平的。
而比如在上文所分析的“三毛案”中，被告通过自己经营而取得很大的商业信誉价值时，请求法院对侵权商标进行撤销，虽然符合法律的规定，但是违背了民法的公平原则，也不利于市场经济秩序的维护。法院在支持原告的请求时就明显忽视了被告所有的合法权益，法院应该客观的权衡双方的利益，从而做出一个是否给予禁令。
四、结论
被誉为“21世纪知识经济核心产业”的动漫产业之于我国经济发展有着重要意义，我国应该一如既往的给予她的发展提供更好的知识产权保护。保护动漫产业的知识不仅要求完善的知识产权法律制度和经验丰富技术精湛的裁判者，同时也需要动漫作品的创作者提高自身知识产权保护意识。
目前我国的知识产权保护体系基本能够给予动漫创作者周全的动漫知识产权保护，国家政府部门在政策上也予以了积极的支持。针对上文案例中所分析的立法中所存在的一些问题，我国立法者在之后的法律修改中应该予以思考，尽量扩大著作权一些概念的范围与国际接轨以利于更好的保护著作权利人的合法利益，提高他们的国际竞争力。与此同时，裁判者要不断的提高自身的裁判技能和积累裁判经验，不断的学习专业知识，能够在裁判中恰当的判断侵权形式及判定侵权责任，做到兼顾知识产权权利人、社会公共利益和相对人的合法利益，真正实现动漫产业的知识产权保护。
范晓波：《公正与效率——“武松打虎”案与“三毛”案引起的法律思考》，http://www.xiexiebang.com/article/default.asp?id=10108，2011年1月12日访问。
第五篇：动漫产业发展前景
动漫企业有着广阔的发展前景，是国民经济的重要增长点。动漫产品是文化软实力的突出体现，在宣扬先进文化、增强民族凝聚力方面具有一定作用。辽宁省自2004年以来，在动漫服务外包、动漫作品原创、动漫人才培养等方面取得了巨大成绩，但辽宁省动漫企业普遍规模较小，均属中小型企业，其发展面临的问题是缺乏原创作品，盈利能力不足；缺乏资金投入，发展后劲不足；缺乏动漫人才，智力支持不足；缺乏发展规划，统筹分工不足。对于进一步推动动漫产业发展，有以下建议：
一是推动企业转变发展方式，进行产业链整合和地域分工。政府应尽快出台《辽宁省加快原创动漫产业发展的若干意见》等指导性文件，在税收、融资、贷款等方面对原创企业加以重点支持。
二是整合政府专项资金，开拓多种融资渠道，将原有分散于政府各部门的扶持资金整合为“动漫产业发展基金”，成立专门的管理机构进行统一管理；对于弘扬社会主义核心价值观的产品，可以采购的方式加以重点支持；政府应出台企业可以出让部分股权的政策规定，吸纳社会资本进入动漫产业。
三是加大人才引进和培养力度，推进人才交流。由政府牵头，划拨专项资金，在产业园区内组建由高端人才组成的“工作室”；改变人才培养和培训方式，从培养技术人才为主向培养复合型人才转变；鼓励各企业、院校、地区开展合作；合理确立动漫产品权属，改变分配机制，保护著作权人和专利权人的合法财产收入；提高从业人员待遇，做到对人才引得来、留得住、用得上。
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