物业经营管理精讲课件讲义11-20

第一篇：物业经营管理精讲课件讲义11-20

第11讲课件讲义 第11讲讲义

投资回收与投资回报

第四节：房地产投资财务评价指标

一、投资回收与投资回报

房地产投资的收益或总回报，包括投资回收和投资回报两部分。投资回收是

指投资者对其所投人资本的回收，投资回报是指投资者所投入的资本在经营过程中所获得的报酬。例如，金融机构在向居民提供抵押贷款时，借款人在每月的还款额中，一部分是还本，另一部分是付息，对于金融机构来说，借款人还本的部分就是其贷款(投资)回收部分，借款人所支付的利息，就是金融机构所获得的贷款(投资)回报。如果用公式来分析，最容易理解的是利用等额系列支付的年值与现值之间的关系。从前面的介绍中，我们已经知道：

投资回收和投资回报对投资者来说都是非常重要的，投资回收通常是用提取

折旧的方式获得，而投资回报则常常表现为投资者所获得的或期望获得的收益率

或利息率。就房地产开发投资来说，投资回收主要是指开发商所投入的总开发成本的回收，而其投资回报则主要表现为开发商利润。

二、财务评价指标体系

房地产投资分析的目的，是考察房地产投资项目的盈利能力和清偿能力。盈利能力指标，是用来考察项目盈利能力水平的指标，包括静态指标和动态指标两类。其中：静态指标是在不考虑资金时间价值因素影响的情况下，直接通过现金流量计算出来的经济评价指标，这些指标计算简便，通常在概略评价时采用；动态指标是考虑了资金时间价值因素的影响，要对发生在不同时间的效益、费用计算资金的时间价值，将现金流量进行等值化处理后计算评价指标。动态评价指标，能比较全面地反映投资方案整个计算期的经济效果，适用于详细可行性研究阶段的经济评价和计算期较长的投资项目。清偿能力指标，是指考察项目计算期内偿债能力的指标。除了投资者重视项目的偿债能力外，为项目提供融资的金融机构，更加重视项目偿债能力的评价结果。房地产投资项目财务评价指标体系如表3—1所示。

盈利指标计算方法

（一）三、盈利指标计算方法(一)动态指标 1．财务净现值

财务净现值(NPV)，是指项目按行业的基准收益率或设定的目标收益率ic将项目计算期内各年的净现金流量折算到开发活动起始点的现值之和，是房地产开发项目财务评价中的另一个重要经济指标。基准收益率是净现值计算中反映资金时间价值的基准参数，是导致投资行为发生所要求的最低投资回报率，称为最低要求收益率(MARR)。决定基准收益率大小的因素主要是资金成本和项目风险。财务净现值的计算公式为：

式中NPV——项目在起始时间点的财务净现值；i0——基准收益率或设定的目标收益率。如果NPV大于等于0，说明该项目的获利能力达到或超过了基准收益率的 要求，因而在财务上是可以接受的。如果NPV小于0，则项目不可接受。2．财务内部收益率

财务内部收益率(1RR)，是指项目在整个计算期内，各年净现金流量现值累计等于零时的折现率，是评估项目盈利性的基本指标。其计算公式为：

式中CI——现金流人量；CO——现金流出量；(CI--CD)t——项目在第‘年的净现金流量；t＝0——项目开始进行的时间点；n——计算期，即项目的开发或经营周期(年、半年、季度或月)。财务内部收益率的经济含义是在项目寿命期内项目内部未收回投资每年的净收益率。同时意味着，到项目寿命期终了时，所有投资可以被完全收回。财务内部收益率可以通过内插法求得。即先按目标收益率或基准收益率求得项目的财务净现值，如果为正，则采用更高的折现率使净现值为接近于零的正值和负值各一个，最后用内插公式求出，内插法公式为：

式中il——当净现值为接近于零的正值时的折现率；i2——当净现值为接近于零的负值时的折现率；NPV1——采用低折现率时净现值的正值；NPV2——采用高折现率时净现值的负值。式中i1和i2之差不应超过1％～2％，否则，拆现率il、i2和净现值之间不一定呈线性关系，从而使所求得的内部收益率失真(图3—12)。

内部收益率表明了项目投资所能支付的最高贷款利率。如果贷款利率高于内部收益率，项目投资就会面临亏损。因此所求出的内部收益率是可以接受贷款的

最高利率。将所求出的内部收益率与行业基准收益率或目标收益率ic比较，当IRR大于ic时，则认为项目在财务上是可以接受的。如IRR小于ic则项目不可 接受。当投资项目的现金流量具有一个内部收益率时，其财务净现值函数NPV(i)(图3—13)。从图3—13中可以看出，当i值小于IRR时，对于所有的i值，NPV 都是正值；当i值大于IRR时，对于所有的i值，NPV都是负值。

第12讲课件讲义 第12讲讲义

盈利指标计算方法

（二）3．动态投资回收期

动态投资回收期(Pb)，是指当考虑现金流折现时，项目以净收益抵偿全部投资所需的时间，是反映开发项目投资回收能力的重要指标。对房地产投资项目来 说，动态投资回收期自投资起始点算起，累计净现值等于零或出现正值的年份即为投资回收终止年份，其计算公式为：

式中Pb——动态投资回收期。动态投资回收期以年表示，其详细计算公式为：

上式得出的是以期为单位的动态投资回收期，应该再把它换算成以年为单位的动态投资回收期，其中的小数部分也可以折算成月数，以年和月表示，如3年 零9个月或3．75年。在项目财务评价中，动态投资回收期(Pb)与基准回收期(Pc)相比较，如果Pb≤Pc，则开发项目在财务上就是可以接受的。动态投资回收期指标一般用于评价开发完结后用来出租经营或自营的房地产开发项目，也可用来评价置业投资项目。(二)静态指标

1．静态投资回收期

静态投资回收期(列)，是指当不考虑现金流折现时，项目以净收益抵偿全部投资所需的时间。

上式得出的是以期为单位的静态投资回收期，应该再把它换算成以年为单位的静态投资回收期，其中的小数部分也可以折算成月数，以年和月表示，如3年零9个月或3．75年。例如：期初投资100万，第1年净现金流量20万，第2年净现金流量30万，第3年净现金流量30万，第4年净现金流量30万，第5年净现金流量40万。求静态投资回收期=？解：因为20+30+30+30=110>100,所以累计净现金流量开始出现正值期数是4静态投资回收期=4-1+10/30=3.33年。2．现金回报率现金回报率是指房地产置业投资过程中，每年所获得的现金报酬与投资者初始投入的权益资本的比率。该指标反映了初始现金投资或首付款与年现金收入之间的关系。现金回报率有税前现金回报率和税后现金回报率。其中，税前现金回报率等于净运营收益扣除还本付息后的净现金流量除以投资者的初始现金投资；税后现金回报率等于税后净现金流量除以投资者的初始现金投资。例如，某商业店铺的购买价格为60万元，其中40万元由金融机构提供抵押贷款，余款20万元由投资者用现金支付。如果该项投资的经营收入扣除运营费用和抵押贷款还本付后的年净现金流量为2.8万元，则该项投资的税前现金回报率为：2．8／20XlOO％＝14％；如果该项投资年税后净现金流量为2.2万元，则该项投资的税后现金回报率为：2.2／20X100％＝11％。现金回报率指标非常简单明了：它与资本化率不同，因为资本化率通常不考虑还本付息的影响；与一般意义上的回报率也不同，因为该回报率可能是税前的，也可能是税后的。3．投资回报率投资回报率指房地产置业投资过程中，每年所获得的净收益与投资者初始投人的权益资本的比率。相对于现金回报率来说，投资回报率中的收益包括了还本付息中投资者所获得的物业权益增加的价值，还可以考虑将物业升值所带来的收益计人投资收益。该指标反映了初始权益投资与投资者实际获得的收益之间。在不考虑物业增值收益时，投资回报率＝(税后现金流量+投资者权益增加值)／权益投资数额；当考虑物业增值收益时，投资回报率＝(税后现金流量+投资者权益增加值+物业增值收益)／权益投资数额。

清偿能力指标计算方法

四、清偿能力指标计算方法

房地产投资项目的清偿能力，主要是考察计算期内项目各年的财务状况及偿还到期债务的能力。(一)利息计算方法

按年计息时，为简化计算，假定借款发生当年均在年中支用，按半年计息，其后年份按全年计息；还款当年按年末偿还，按全年计息。每年应计利息的近似计算公式为：

还本付息的方式包括以下几种：

1．一次还本利息照付：借款期间每期仅支付当期利息而不还本金，最后一期归还全部本金并支付当期利息； 2．等额还本利息照付，规定期限内分期归还等额的本金和相应的利息；

3．等额还本付息，在规定期限内分期等额摊还本金和利息；

4．一次性偿付，借款期末一次偿付全部本金和利息； 5．“气球法”，借款期内任意偿还本息，到期末全部还清。

(二)借款偿还期

借款偿还期是指在国家规定及房地产投资项目具体财务条件下，项目开发经营期内使用可用作还款的利润、折旧、摊销及其他还款资金偿还项目借款本息所需要的时间。房地产置业投资项目和房地产开发之后进行出租经营或自营的项目，需要计算借款偿还期。房地产开发项目用于销售时，不计算借款偿还期。借款偿还期的计算公式为：

式中：Id为项目借款还本付息数额(不包括已用资本金支付的建设期利息)，Pd为借款偿还期(从借款开始期计算)，Rt为第t期可用于还款的资金(包括：利润、折旧、摊销及其他还款资金)。借款偿还期可用资金来源与运用表或借款还本付息计算表直接计算，其详细计算公式为：

上述计算是以计算周期为单位，实际应用中应注意将其转换成以年为单位。当借款偿还期满足贷款机构的要求期限时，即认为项目是有清偿能力的。

(三)偿债备付率偿债备付率(DebtCoverageRatio，DCR)，是指项目在借款偿还期内各年用于还本付息的资金与当期应还本付息金额的比率。其计算公式为：

可用于还本付息资金，包括可用于还款的折旧和摊销，在成本中列支的利息费用，可用于还款的利润等。当期应还本付息金额包括当期应还贷款本金及计人成本的利息。偿债备付率可以按年计算，也可以按整个借款期计算。偿债备付率表示可用于还本付息的资金偿还借款本息的保障倍数。对于一般房地产投资项目，该指标值应该大于1．2。当指标小于1．2时，表示当期资金来源不足以偿付当期债务，需要通过短期借款来偿还已到期的债务。该指标的计算对出租经营或自营的房地产投资项目非常重要。(四)资产负债率

资产负债率是反映项目各年所面临的财务风险程度及偿债能力的指标，属长期偿债能力指标，反映债权人所提供的资金占全部资产的比例，即总资产中有多大比例是通过借债来筹集的，它可以用来衡量客户在清算时保护债权人利益的程度。其表达式为：

资产负债率高，则企业的资本金不足，对负债的依赖性强，在经济萎缩或信贷政策有所改变时，应变能力较差；资产负债率低则企业的资本金充裕，企业应

变能力强。房地产开发属于资金密集型经济活动，所以房地产开发公司的资产负债率一般较高。

财务评价指标计算实例

五、财务评价指标计算实例

[例3-6]已知某投资项目的净现金流量如下表所示。如果投资者目标收益率=10%，求npv=?

第13讲课件讲义 第13讲讲义

案例一

[例3—7)已知某投资项目的净现金流量如下表所示。求该投资项目的财务 内部收益率。如果投资者目标收益率为12％，求该投资项目的动态投资回收期。

单位：万元

(1)当il＝20％时，NPVl＝15．47万元(2)当i2＝20％时，NPV2＝一17．60万元

(3)所以，IRR＝20％+[15.47／(15.47+17.60)]X1％＝20.47％

(4)因为项目在第5年累计净现金流量出现正值，所以：

[例3-8)某公司购买了一栋写字楼用于出租经营，该项目所需的投资和经

营期间的年净收人情况如下表所示。如果当前房地产市场上写字楼物业的投资收

益率为18％，试计算该投资项目的财务净现值和财务内部收益率，并判断该投资项目的可行性。

[例3-9]某小型写字楼的购买价格为50万元，其中投资者投入的权益资本为20万元，另外30万元为年利率为7．5％、期限为30年、按年等额还款的抵押贷款。建筑物的价值为40万元，按有关规定可在25年内直线折旧。预计该写字楼的年毛租金收入为10万元，空置和收租损失为毛租金收入的10％，包括房产税、保险费、维修费、管理费、设备使用费和大修基金在内的年运营费用为毛租金收入的30％。试计算该写字楼投资项目的投资回报指标。

[解]该写字楼项目的投资回报指标计算过程，如下表所示。

第五节某出租公寓项目投资分析案例

一、项目概况

“MGM中心”项目，位于北京市东三环路姚家园路口，团结湖公园北侧，处于首都机场到天安门广场轴线上的中心点，是北京市商贸中心区内的黄金地段。项目所处的位置距天安门广场8km、至王府井商业区6kin、至首都机场20km、至亚运村约10km、至北京火车站约6km、至北京西客站约15km，其环境和交通条件十分理想。该项目规划用地面积为15246．O平方米，规划允许建筑面积为8．7万平方米，由一栋二十六层写字楼和两栋二十六层的公寓组成，其中地上一至三层及裙房为综合商场和餐饮娱乐服务用房，内容包括：餐厅、咖啡厅、美容美发、按摩室、舞

厅、多功能厅、保龄球室、台球室、棋牌室、电子游戏室以及会议室。地下一层作为商场使用；设备层和停车库分别设在地下二层和三层。，本项目中写字楼和公寓的主要服务对象是国内外商务人员、金融机构和各类公司，为其从事经济活动及公务活动提供良好的办公、生活环境。项目中商贸、餐饮、娱乐等配套服务设施的主要服务对象为租住本项目写字楼和公寓及附近地区的城市居民。项目由A公司开发建设，写字楼于2001年初开工建设，2002年6月底完成主体结构封顶，2003年5月竣工交付使用。公寓楼及裙房商业于2001年初开工，2002年8月初完成到土0．00，2003年6月主体结构封顶，2004年5月竣工投入使用。现有B公司拟购买“MGM中心”的两栋公寓物业，C公司作为B公司房地产资产管理工作的长期伙伴，为了辅助B公司决策并判断承接本资产管理工作的可行性，对该置业投资项目进行了投资分析。

规划设计和建造标准

二、规划设计和建造标准(一)规划设计方案 1．设计方案

“MGM中心”公寓楼，紧邻北京市团结湖公园北测，该公园占地面积13．8 万平方米，公园内除有苏州园林式的十大景点之外，还有占地4．6万平方米的人工湖。

使得未来MGM中心公寓楼的住户能在繁华的大都市中，享受宝贵的自然环境和 有的湖光水色，使居住生活质量大大提高。“MGM中心”公寓由两栋二十六层的建筑物组成，其中地下一层至地上三

层为商业零售用房，地下二层和地下三层为停车库和技术设备用房，地上四层至

二十六层为公寓楼，是集购物、娱乐、居住为一体的综合性大楼。该项目的具体：建筑面积分配如表3—2所示。

2．主要户型

MGM中心公寓楼共有322个居住单元，户型设计为二室一厅和三室一厅，每套面积约为94～164mz，约有50％的户型面积小于100平方米，大部分为当前北京公

寓租赁市场上受用户喜爱、有强大市场需求的中小户型。各种户型的数量分布和面积标准如表3—3所示。

(二)建造与装修标准

1．建造标准

该工程的建筑等级为一级，耐火等级为一级，抗震设防裂度为8‘，主体结构为“框架—剪力墙结构”。2．装修标准

(1)外墙和内墙：四层以下裙楼采用天然花岗石饰面，五层至屋顶采用高级石英面砖及局部玻璃幕墙；内墙采用轻钢龙骨双面隔声石膏板墙，起居室及卧室墙面用高级彩色喷涂，厨房及浴室贴高级瓷砖到顶。(2)地面和顶棚：起居室及卧室地面采用企口木地板，厨房及浴室地面铺高级防滑地砖；起居室及卧室的顶棚涂无光乳胶漆，浴室及厨房顶棚采用铝塑板吊顶。

(3)门窗：每户入户大门为高级全封闭钢质四防门(防盗、防火、隔声、保温)，装配高级合金门锁，小五金配件及窥视镜，卧室、厨房、浴室门为高级夹板门，配高级小五金配件；窗采用高级铝合金窗。(4)公寓人口及电梯大堂：墙身采用高级大理石，地面用高级石材铺设，矿棉吸声板吊顶，安装各居住单元独立信箱。(5)水、电、热供应系统：全天候热水供应，每户设分户独立冷热水表；采用美国CATERPILLAR发电机组作为大厦的备用电源，设有双路供电系统，户配备10KVA的用电量；公寓内设置全天候采暖系统，配置美观木质暖气罩。

(6)电梯：主要采用日本生产的三菱电梯，具体电梯的配置与选择如表3—4所示。

MGM中心公寓楼的电梯配置与选择表3-4

(7)通信系统：每户预留一部直拨程控电话插孔，两部内线电话线路，可随时申请接拨国际国内长途电话及传真。(8)空调：公寓内预留分体式空调机安置位置。(9)保安、消防：所有大堂进出口、电梯、商场及停车场，均设置闭路电视监视系统；大厦内设自动消防及火灾报警系统。(10)物业管理：选择有经验的物业管理公司实施24小时保安服务，同时提供建筑物维护维修、公共设施保养及清洁服务。

购买投资和运营费用分析

三、购买投资和运营费用分析(一)购买投资与资金筹措

1．MGM中心公寓楼的购买投资

(1)购买价格：40000m2X1600美元／平方米＝6400万美元；

(2)代理费用：6400万美元X2％＝128万美元；(3)契税：6400万美元X3％＝192万美元；(4)手续费：6400万美元X1％＝64万美元；

(5)印花税、律师费、评估费等其他费用：6400万美元X1．5％＝96万美元；因此，MGM中心公寓楼的购买总投资为：6816万美元。2．MGM中心公寓楼购买投资的资金筹措B公司购买MGM中心公寓楼后，将专门成立一个物业投资公司，该物业投资公司的注册资金一般要求达到投资总额的30％左右。因此，假设投资者的购 买总投资中有35％即2385．6万美元为资本金，其余65％即4430．4万美元为金融机构提供的15年期商业用房抵押贷款，抵押贷款年利率为12％。假设该抵押贷款的本息在15年内于每年用所得税前的净运营收益等额偿还。(二)MGM中心公寓楼出租过程中的运营费用分析

1．出租经营过程中的费用

本公寓物业出租过程中，建议采用“净租”的形式，即在“毛租金收入”中，只包括物业管理费用和建筑物维护维修费用，物业管理公司所提供的保安、清洁和维护维修服务不再另行向租户收费，设备和公共空间的更新改造投资包括在建筑物维护维修费用内。但一些运营费用如水、电、煤气、热力等资源的使用 费，可由公寓内的租客以某种方式按比例分摊，由物业管理公司代收代缴，因为这种代收代缴的方式目前很受租客欢迎。物业管理费和建筑物维护维修费均为毛 租金收入的5％。此外，从毛租金收入中还需支付保险费、市场推广与宣传费用和零星税费(如土地使用税等)，这些费用一般占毛租金收入的1．5％。

2．出租经营过程中应缴纳的税费

公寓楼出租过程中需向政府缴纳的税费主要有三项，即：

(1)营业税、城市维护建设税及教育费附加：毛租金收入的5．5％；

(2)房产税：毛租金收入的12％；(3)租赁手续费：毛租金收入的1％；(4)所得税：应纳税所得额的33％。(三)用于投资分析的其他参数及其选择

本项目经济评价所采用的基准方案所涉及到的参数及其选择情况如下：

1．根据市场研究的结果，选定公寓物业初始月租金水平为45美元／m2。参考北京市公寓租赁市场上租金、费用变化的规律，本投资分析中假设租金和费用 的年增长率为6％。

2．目标收益率是评价房地产投资经济可行性的重要指标，根据北京房地产市场投资收益率的现状及对未来预测的结果，取本项目的目标收益率y为18％。3．公寓楼属于居住物业，土地出让年限为70年，从土地出让合同签订之日开始计算。MGM中心项目土地出让合同签署于1999年8月，因此，投资者如果从2003年购人该公寓楼，2004年正式投入出租经营，则整个出

租经营期限为66年。

4．公寓建筑物的折旧年限为50年，采用直线折旧法提取折旧。

5．经过初步的分析计算，本公寓楼的可出租面积系数即可出租面积占总建筑面积的比例取为90％。

6．除1997和1998年的出租率分别为60％和80％外，其他经营年份的出租率均取92％。

7．假设物业经营30年后，在第31年转售予新的投资者，净转售收入的预测为第30年末净运营收益除以12％的资本化率。

第14讲课件讲义 第14讲讲义 财务评价

四、财务评价

根据上述投资、租金收入及其他相关基础数据，得到项目的财务评估结果如下： L财务内部收益率(1RR)＝26．64％

2．当基准收益率为18％时，项目的财务净现值(NPV)＝2405万美元

3．含建设期在内的动态投资回收期(Pt)＝10．33年 由于项目的财务内部收益率26．64％大于房地产投资的基准收益率(或期望收益率)18％，也高于抵押贷款利率12％；财务净现值为2405万美元，大于零；动态投资回收期为10．3年，在一般收益性物业的动态投资回收期范围(8～12年)之内；因此，该项目可行。详细结果如表3—5所示。“MGM中心”公寓投资项目现金流分析表表3-5

第15讲课件讲义 第15讲讲义

收益性物业的概念

第四章：收益性物业价值评估

一、内容提要：

1、收益性物业的概念

2、收益性物业价格的概念和特征

3、收益性物业价值和价格的种类

4、影响收益性物业价格的因素

5、收益性物业估价的基本方法

二、考试的目的和要求：本部分考试的目的是测试应考人员对收益性物业价格和其特征、价格和价值的种类、影响价格的因素、价值评估的基本方法等内容的熟悉程度，以及运用基本的评估技术，在物业资产的购置、经营管理和处置过程中进行价值分析与价格决策能力和知识水平。

考试的基本要求：

掌握：物业价格的构成、投资价值、市场价值、成交价格、市场价格的联系与区别，市场法、成本法和收益法的用途、适用对象和操作步骤。熟悉：收益性物业价格和其特征、收益性物业价值和价格的种类、收益性物业估价的基本公式及其应用。了解：影响收益性物业价格的因素、市场法和成本法的应用。

为了使物业保值增值，提供有关物业购置、维修、改造、处置等专业意见和建议，对物业经营管理工作绩效进行评估等，物业管理师需要掌握物业的价格、价值知识和价值评估的基本方法。本章结合物业经营管理中主要涉及收益性物业的情况，介绍收益性物业价格的概念和特征，价值和价格的种类，价格影响因素 以及价值评估的基本方法。第一节收益性物业的概念

物业按照是否产生收益来划分，分为收益性物业和非收益性物业。收益性物业是指能直接产生租赁收益或其他经济收益的物业，包括住宅(特别是其中的公

寓)、写字楼、旅馆、商店、餐馆、游乐场、影剧院、停车场、加油站、标准厂房(用于出租的)、仓库(用于出租的)等。影响收益性物业价值的因素很多，例如区位、新旧程度、供求、物业管理等等，但这些最终都表现在未来能够带来的收益这一最核心、最直接的因素上，即收益性物业只有未来能够带来收益，对投资者才有价值，投资者才会为了预期的投资回报购买该物业。对未来能够带来的收益予以具体化，收益性物业价值的高低主要取决于下列3个因素：①未来净收益的大小——未来净收益越大，物业的价值就越高，反之就越低；②获得净收益期限的长短——获得净收益期限越长，物业的价值就越高，反之就越低；③获得净收益的可靠性——获得净收益越可靠，物业的价值就越高，反之就越低。

收益性物业价格的概念和特征 第二节收益性物业价格的概念和特征

一、物业价格的概念和形成条件

物业价格是和平地获得他人的物业所必须付出的代价——货币额、商品或其他有价物。在现今社会，物业价格通常用货币来表示，惯例上也是用货币形式来 偿付，但也可以用实物、劳务等其他形式来偿付，例如，以物业作价人股换取设备、技术等。

二、物业价格的形成条件

物业要有价格与其他任何物品要有价格一样，需要具备

有用性、稀缺性和有效需求。有用性是指物品能够满足人们的某种需要，稀缺性是指物品的数量没有多到使每个人都可以随心所欲地得到它，是相对缺乏，而不是绝对缺乏。有效需求是指对物品的有支付能力支持的需要——不但愿意购买而且有能力购买。只有需要而无支付能力(即想买但没有钱)，或者虽然有支付能力但不需要(即有钱但不想买)，都不能使购买行为发生，从而不能使价格成为现实。例如，一套30万元的住房，甲家庭需要，可是买不起；乙家庭买得起，但是不需要；丙家庭既需要，也买得起。在这种情况下，只有丙家庭对这套住房有有效需求。需要不等于有效需求，需要只是一种要求或欲望，有支付能力支持的需要才是有效需求。

三、物业价格的特征物业价格与一般物品的价格，既有共同之处，又有不同的地方。共同之处是：①都是价格，用货币来表示；②都有波动，受供求因素的影响；③都是按质论价：优质高价，劣质低价。物业价格与一般物品价格的不同，表现为物业价格的特征。物业价格主要有下列五个特征：

(一)物业价格受区位的影响很大。由于物业不可移动，其价格与区位密切相关。即“第一是区位，第二是区位，第三还是区位”。物业的区位是指物业的空间位置。(二)物业价格实质上是物业权益的价格。物业由于不可移动，在交易中可以转移的不是其实物，而是其所有权、使用权或其他权益。实物状况相同的物业，权益状况可能千差万别，甚至实物状况好的，由于权益过小，如土地使用年限很短或产权不明或权属有争议，价格较低；相反，实物状况差的，由于权益较

大，如产权清晰、完全，价格可能较高。因此，从这种意义上讲，物业价格是物业权益的价格。

(三)物业价格既有交换代价的价格，又有使用代价的租金。物业因为价值量大、寿命长久，所以同时存在着买卖和租赁两种交易方式、两个市场。有些类

型的物业，如公寓、写字楼、旅馆，租赁甚至是主流。因此，物业同时有两个价格：一是其本身有一个价格，经济学上称为源泉价格，即这里的交换代价的价格(以下简称价格)；另一个是使用它一定时间的价格，经济学上称为服务价格，即这里的使用代价的租金(以下简称租金)。一般的物品，如家具、服装，主要是买

卖价格，很少有租赁价格。物业的价格与租金的关系，就如同本金与利息的关系。

(四)物业价格形成的时间较长。由于物业价值量大，加之独一无二特性造成对影响物业价格的产权、质量、功能、环境、物业管理等方面的情况在短时间内不易了解，所以人们在物业交易时一般是十分谨慎的，从而物业交易价格通常难以在短期内达成。另外，一宗物业通常与其周围物业构成某一特定的地区，而该地区并非固定不变，尤其是社会经济位置经常在变化，因此，物业价格也是在考虑该物业过去如何使用，预计将来可以做何种使用，总结这些考虑结果后才形成物业现在的价格。(五)物业价格容易受交易者的个别因素的影响。一般物品由于品质相同，可以开展样品交易、品名交易，同时存在众多的卖者和买者，其价格形成通常较客观，不易受交易者个别因素的左右。物业由于不能搬到同一处进行比较，具有独一无二的特性，要认识物业，只有亲自到实地查勘，而且由于物业价值量大，相似的物业一般只有少数的几个买者和卖者，有的物业甚至只有一个买者和一个卖者，所以，物业价格通常随交易的需要而个别形成，并容易受买卖双方的个别 因素(如偏好、讨价还价能力、感情冲动)的影响。

使用价值和交换价值

第三节收益性物业价值和价格的种类

一、使用价值和交换价值

一种商品的使用价值，是指该种商品能满足人们某种需要的效用；交换价值，是指该种商品同其他商品相交换的量的关系或比例，通常用货币来衡量，即交换价值表现为一定数量的货币、商品或其他有价物。人们在经济活动中一般简称的价值，指的是交换价值。任何物品能够成为商品，首先必须是有用物，能用来满足人们的某种需要。没有使用价值的东西不会被交换对方所接受，也就不能成为商品，不会有交换价值。因此，使用价值是交换价值的前提，没有使用价值肯定就没有交换价值。但是反过来不一定成立，即没有交换价值不一定没有使用价值，例如空气。作为商品的物业，既有使用价值也有交换价值。

二、投资价值和市场价值

投资价值一词有两种含义：一是指值得投资，例如，人们在为某个物业项目或某项资产做销售宣传时，经常称其具有投资价值；二是指从某个特定的投资者

(即某个具体的投资者)的角度所衡量的价值。这里所讲的投资价值指的是后者。因此，某一物业的投资价值，是指某个特定的投资者(如某个具体的购买者)基于

个人的需要或意愿，对该物业所评估出的价值。而该物业的市场价值，是指该物业对于一个典型的投资者(市场上抽象的一般投资者，他代表了市场上大多数人 的观点)的价值。市场价值是客观的、非个人的价值，而投资价值是建立在主观的、个人因素基础上的价值。在某一时点，市场价值是惟一的，而投资价值会因

投资者的不同而不同。同一物业对于不同的投资者之所以会有不同的投资价值，是因为不同的投资者可能在开发成本或经营费用方面的优势不同，纳税状况不同，对未来的信心不同，等等。所有这些因素，都会影响投资者对该物业未来收益能力的估计，从而影响投资者对该物业价值的估计。如果所有的投资者都作出相同的假设，也面临相同的环境状况，则投资价值与市场价值就会相等，但实际上不可能出现这种情况。因此，常常会

有某些投资者愿意支付比其他投资者更高的价格来获得某一物业。评估投资价值与评估市场价值的方法本质上是相同的，所不同的是假设前提。例如，投资价值与市场价值都可以采用收益法来评估——价值是未来净收益的现值之和，但其中选取参数的立场不同。拿折现率来说，评估市场价值所采用的折现率，应是与该物业的风险程度相对应的社会一般报酬率；而评估投资价值所采用的折现率，应是某个特定的投资者所要求的最低报酬率(通常称为最低期望收益率)。这个特定的投资者所要求的最低报酬率，可能高于也可能低于与该物业的风险程度相对应的社会一般报酬率。在净收益方面，评估投资价值时通常要扣除所得税，而评估市场价值时通常不扣除所得税。另外，不同的投资者对未来净收益的估计，有的可能是乐观的，有的可能是悲观的；而评估市场价值时，要求对未来净收益的估计是客观的。投资者评估的物业的投资价值大于或等于该物业的市场价格，是其投资行为(或交易)能够实现的基本条件。当投资价值大于市场价格时，说明值得投资(购买)；反之，说明不值得投资(购买)。换一个角度讲，每个物业投资者对其拟投资(购买)的物业都有一个心理价位，投资价值可以看成是这个心理价位。当市场价格低于其心理价位时，投资者趋向于增加投资；相反，他们将向市场出售过去所投资的物业。

三、成交价格、市场价格和理论价格(一)成交价格

成交价格简称成交价，是指在一笔物业交易中交易双方实际达成交易——买者同意付出、卖者同意接受，或者买者支付、卖者收取的货币额、商品或其他有

价物。成交价格是一个已经完成的事实，通常随着交易者的财力、动机、对交易对象和市场的了解程度、购买或出售的急迫程度、讨价还价能力、交易双方之间 的关系、卖者的价格策略等的不同而不同。理解成交价格，应对其形成机制，即卖价、买价、成交价格三者的关系有所了解：

1．卖价是站在卖者的角度，指卖者出售物业时所愿意接受的价格。

2．买价是站在买者的角度，指买者购买物业时所愿意支付的价格。

3．卖价和买价都只是买卖双方中某一方所愿意接受的价格。买方市场是供大于求、相对过剩、买方掌握着主动权的市场。卖方市场是求大于供、相对短缺、卖方掌握着主动权的市场。在买方市场下，成交价格会偏向最低卖价；在卖方市场下，成交价格会偏向最高买价。正常成交价格是指交易双方在公开市场、信息通

畅、平等自愿、诚实无欺、没有利害关系下进行交易所形成的价格，不受一些不良因素，如不了解市场行情、垄断、强迫交易等的影响；反之，则为非正常成交价格。(二)市场价格

市场价格是指某种物业在市场上的一般、平均水平价格，是该类物业大量成交价格的抽象结果。(三)理论价格

理论价格是经济学假设的“经济人”的行为和预期是理性的，或真实需求与真实供给相等的条件下形成的价格。价格与供求是互动的：一方面，价格是由供给力量与需求力量相互作用决定的；另一方面，供给量与需求量又受价格的影响，通过价格调节达到均衡。市场价格和理论价格相比，市场价格是短期均衡价格，理论价格是长期均衡价格。市场价格的正常波动是由真实需求与真实供给相互作用造成的。凡是影响真实需求与真实供给的因素，如居住收入、物业开发建设成本等的变化，都可能使市场价格发生波动。因此，在正常市场或正常经济发展下，市场价格基本上与理论价格相吻合，围绕着理论价格而上下波动，不会偏离太远。

第16讲课件讲义 第16讲讲义 总价格和单位价格

四、总价格和单位价格(一)总价格

总价格简称总价，是指某一宗或某一区域范围内的物业整体的价格。它可能是一块面积为500㎡的土地的价格，一套建筑面积为200㎡的高档公寓的价格，或是一座建筑面积为10000㎡的商场的价格，也可能是一个城市的全部物业的价格，或是一国全部物业的价格。物业的总价格一般不能反映物业价格水平的高低。(二)单位价格

单位价格简称单价，其中，土地单价是指单位土地面积的土地价格，土地与建筑物合在一起的物业单价通常是指单位建筑物面积的价格。

价格单位由货币和面积两方面构成。

1．货币：包括币种和货币单位。在币种方面，如是人民币、美元，还是港币等。在货币单位方面，如是元，还是万元等。

2．面积：包括面积内涵和面积单位。在面积内涵方面，建筑物通常有建筑

面积、使用面积以及成套房屋的套内建筑面积之别。此外，住宅还有居住面积，商业用房还有营业面积，出租的房屋还有可出租面积，成片开发的土地还有可转让的土地面积，成片开发的商品房还有可出售的建筑面积等。在面积单位方面，不同国家和地区的法定计量单位或习惯用法可能不同，如中国内地通常采用平方米(土地的面积单位有时还采用公顷、亩)，美国、英国和中国香港地区习惯采用平方英尺，日本、韩国和中国台湾地区一般采用坪。

五、实际价格和名义价格

实际价格是指在成交日期时一次付清的价格，或者将不是在成交日期时一次付清的价格折现到成交日期时的价格。名义价格是指在成交日期时讲明，但不是在成交日期时一次付清的价格。

例如，一套建筑面积lOO㎡、单价3000元／㎡、总价30万元的住房，在实际交易中的付款方式可能有下列几种：

1．要求在成交日期时一次付清。

2．如果在成交日期时一次付清，则给予折扣，如优惠5％。

3．从成交日期时起分期付清，如首期支付10万元，余款在一年内分两期支

付，如每隔半年支付10万元。

4．约定在未来某个日期一次付清，如约定一年后付清。5．以抵押贷款方式支付，如首期支付5万元，余款在未来10年内以抵押贷款方式按月等额支付。

在上述第一种情况下：实际单价为3000元／㎡，实际总价为30万元；不存在名义价格。在第二种情况下：实际单价为3000×(1—5％)＝2850(元／㎡)，实际总价为28．5万元；名义单价为3000元／㎡，名义总价为30万元。

在第三种情况下：实际总价为(万元)(假定年折现率为5％)，实际单价为2928元／㎡；名义单价为3000元／㎡，名

义总价为30万元。

在第四种情况下：实际总价为30÷(1+5％)＝28．57(万元)(假定年折现率为5％)，实际单价为2857元／㎡；名义单价为3000元／㎡，名义总价为30万元。在第五种情况下：实际单价为3000元／㎡，实际总价为30万元；不存在名义价格。

六、现房价格和期房价格

现实中的商品交易有现货交易和期货交易，由此有现货价格和期货价格之说。现货价格是指在交易达成后立刻或在短期内(可视为在交易达成的同时)进行

商品交割的价格。期货价格是指在交易达成后按约定在未来某个日期进行商品交

割的价格。无论是现货交易还是期货交易，付款方式又有在交易达成后立刻或在

短期内一次付清、按约定在未来某个日期一次付清和分期支付等，因此形成了多种组合形式，归纳为表4—1。现货交易和期货交易的各种情形表4-1

交易达成日交货日付款日和付款方式备注 现在一次付清此为典型的现货交易 现货交易现在现在现在起分期支付 未来一次付清此称为赊销或赊购 现在一次付清此称为预购或预售 期货交易现在未来现在起分期支付 未来一次付清此为典型的期货交易

物业也有类似的现货交易和期货交易及现货价格和期货价格。物业的现货价

格是指以现状物业为交易标的的价格。该物业的现状可能是一块准备建造但尚未

建造建筑物的土地，可能是一项在建工程，也可能是建筑物已建成的物业；当为

建筑物已建成的物业时，即为现房价格(含土地价格)。物业的期货价格是指以未

来状况的物业为交易标的的价格，其中最常见的是期房价格(含土地价格)。期房

价格是指以目前尚未建成而在将来建成的房屋(含土地)为交易标的的价格。

在期房与现房同品质(包括质量、功能、环境和物业管理等)下，期房价格低

于现房价格。以可以出租的公寓来看，由于买现房可以立即出租，买期房在期房

成为现房期间不能享受租金收入，并由于买期房总存在着风险(如有可能不能按 期建成，甚至出现“烂尾”，或者实际交付的品质比预售约定讲的差)，所以，期房价格与现房价格之间的关系是：

期房价格＝现房价格—预期从期房达到现房期间现房出租的净收益的折现率—风险补偿

(例4-1)某期房尚有1年时间才可投入使用，与其类似的现房价格为3300 元／㎡，出租的年末净收益为330元／㎡。假设折现率为10％，风险补偿估计为现房价格的2％，试计算该期房目前的价格。

[解]该期房目前的价格计算如下：

在现实中，常常出现同地段的期房价格比现房价格高的相反现象，这主要是由于两者的品质不同，如现房的户型和环境差、功能已落后等。

起价、标价、成交价和均价

七、起价、标价、成交价和均价

起价、标价、成交价和均价，是在商品房销售中出现的一组价格。

(一)起价

起价是指所销售的商品房的最低价格。这个价格通常是

最差的楼层、朝向、户型的商品房价格，甚至这种价格的商品房不存在，仅是为了广告作用，吸引人

们对所销售商品房的关注而虚设的价格。因此，起价通常不能反映所销售商品房的真实价格水平。(二)标价

标价又称报价、表格价，是商品房出售者在其“价目表”上标注的不同楼

层、朝向、户型的商品房出售价格，即卖方的要价。一般情况下，买卖双方会围

绕着这个价格进行讨价还价，最后出售者可能作出某种程度的让步，按照一个比这个价格低的价格成交。(三)成交价

成交价是商品房买卖双方的实际交易价格。商品房买卖合同中写明的价格一般就是这个价格。(四)均价

均价是所销售商品房的平均价格，具体有标价的平均价格和成交价的平均价格。成交价的平均价格一般可以反映所销售商品房的总体价格水平。

八、评估价、保留价、起拍价、应价和成交价(一)评估价

评估价是对拟拍卖的物业的公开市场价值进行测算和判定的结果。(二)保留价

保留价又称拍卖底价，是在拍卖前确定的拍卖标的可售的最低价格。拍卖分

为无保留价拍卖和有保留价拍卖。拍卖标的无保留价的，拍卖师应在拍卖前予以

说明。拍卖标的有保留价的，竞买人的最高应价未达到保留价时，该应价不发生

效力，拍卖师应当停止拍卖标的的拍卖。有保留价拍卖通常是在拍卖之前对拍卖标的进行估价，然后参照评估价确定一个合理的保留价。(三)起拍价

起拍价又称开叫价格、起叫价，是拍卖师在拍卖时首次报出的拍卖标的的价

格。拍卖有增价拍卖和减价拍卖。增价拍卖是先对拍卖标的确定一个最低起拍

价，然后由低往高叫价，直到最后由出价最高者获得。减价拍卖是由拍卖师先喊

出拍卖标的的最高起拍价，然后逐次喊出逐步降低的价格，直至有竞买人表示接

受而成交。增价拍卖是一种常见的叫价方式。在增价拍卖中，起拍价通常低于保留价，也可以等于保留价。(四)应价

应价是竞买人对拍卖师报出的价格的应允，或是竞买人自己报出的购买价格。

(五)成交价

成交价是经拍卖师落槌或者以其他公开表示买定的方式确认后的竞买人的最

高应价。在有保留价拍卖中，最高应价不一定成为成交价，只有在最高应价高于或等于保留价的情况下，最高应价才成为成交价。

九、买卖价格、租赁价格(一)买卖价格

买卖价格简称买卖价，是物业权利人通过买卖方式将其物业转移给他人，由

物业权利人(作为卖方)收取或他人(作为买方)支付的货币额、商品或其他有价物。(二)租赁价格

租赁价格通常称为租金，在土地场合称为地租，在土地与建筑物合在一起的

场合称为房租，是物业权利人作为出租人将其物业出租给承租人使用，由出租人收取或承租人支付的货币额、商品或其他有价物。真正 的房租构成因素应当包括：①地租；②房屋折旧费，包括结构、设备和装饰装修 的折旧费；③维修费；④管理费；⑤投资利息；⑥保险费；⑦物业税(目前属于

这种性质的税收有城镇土地使用税、房产税、城市房地产税)；⑧租赁费用，如

租赁代理费；⑨租赁税费，如营业税、城市维护建设税、教育费附加、租赁手续费；⑩利润。

十、市场调节价、政府指导价和政府定价

市场调节价、政府指导价和政府定价，是一组与政府对价格管制或干预的程度有关的价格。从政府对价格管制或干预的程度来划分，可将房地产价格分为市场调节价、政府指导价和政府定价。

市场调节价是指由经营者自主制定，通过市场竞争形成的价格。政府指导价是指由政府价格主管部门或者其他有关部门，按照定价权限和范围规定基准价及其浮动幅度，指导经营者制定的价格。政府定价是指由政府价格主管部门或者其他有关部门，按照定价权限和范围制定的价格。如在城镇住房制度改革中，出售公有住房的标准价、成本价就属于政府定价。

政府对价格的干预，还有最高限价和最低限价。最高限价是试图规定一个对物业可以收取的最高价格；最低限价又称最低保护价，是试图规定一个对物业可以收取的最低价格。

十一、原始价值、账面价值、市场价值

原始价值简称原值、原价，也称历史成本、原始购置成本，是指一项资产在当初取得时实际发生的成本，包括

买价、运输费、安装费、缴纳的有关税费等。会计核算的历史成本原则，要求将原始价值作为资产的人账价值。

账面价值又称账面净值、折余价值，是指一项资产的原始价值减去已计提折旧后的余额。

市场价值又称实际价值，是指一项资产现时在市场上实际所值的价格；或者假设把该项资产拿到市场上去交易，它最可能实现的价格。

原始价值是始终不变的，账面价值是随着时间的流逝而不断减少的，市场价

值是随着时间的流逝而上下波动的。市场价值与账面价值或原始价值可能有关，但通常情况下是无关的。房屋重置价格是指某一基准日期，不同区域、不同用途、不同建筑结构、不

同档次或等级的房屋，建造它所需要的一切合理、必要的费用、税金及应获得的利润。

物业价格的影响因素概述

第四节影响收益性物业价格的因素

一、物业价格的影响因素概述

在现实中，物业价格的高低是由众多物业价格影响因素对物业价格综合作用的结果。要把握物业价格的影响因素，首先应具有下列5点认识：

1．不同的物业价格影响因素，引起物业价格变动的方向是不尽相同的：有 的影响因素降低物业的价格，有的影响因素提高物业的价格。但是，对于不同类

型的物业，同一影响因素引起物业价格变动的方向可能是不同的。例如，某一地

带有铁路，这一地带如果为居住区，铁路就可能成为贬值因素，但如果为仓储或工业区，则铁路可能成为增值因素。

2．不同的物业价格影响因素，引起物业价格变动的程度是不尽相同的：有 的影响因素对物业价格的影响较大，即随着这种影响因素的变化所引起的物业价

格的升降幅度较大；有的影响因素对物业价格的影响较小。但是，随着时期、地

区、物业类型的不同，那些影响较大的因素也许会变为影响较小的因素，甚至没有影响；相反，那些影响较小的因素则有可能成为主要的影响因素。

3．不同的物业价格影响因素，与物业价格之间的影响关系是不尽相同的：

有的影响因素对物业价格的影响是一向性的，即随着这种影响因素的变化会一直

提高(或降低)物业的价格；有的影响因素在某一状况下随着这种影响因素的变化

会提高(或降低)物业的价格，但在另一状况下却随着这种影响因素的变化会降低

(或提高)物业的价格；有的影响因素从某一角度看会提高物业的价格，但从另一

角度看会降低物业的价格，它对物业价格的最终影响如何，是由这两方面的合力

决定的。例如，修筑一条道路穿过某个居住区，一方面由于改善了交通，会提高

该居住区住宅的价格；另一方面由于带来了噪声、汽车尾气污染和行人行走的不

安全，会降低该居住区住宅的价格。至于具体的影响如何，还要看被影响的住宅

临该道路的远近以及该道路的性质。其中，紧临道路的住宅较里面的住宅受到的

负面影响要大，除非适宜改变为商业用途。但是，如果该道路是一条过境公路，如全封闭的高速公路，则对住宅来说只有负面影响，无正面作用。

4．有些物业价格影响因素对物业价格的影响与时间有关，有些与时间无关。

在与时间有关的影响因素中，引起物业价格变动的速度又可能是不同的：有的影

响因素会立即引起物业价格的变动，有的影响因素对物业价格的影响则会经过一段时间之后才会表现出来。5．某些物业价格影响因素对物业价格的影响可以用数学公式或数学模型来

量化，但更多的影响因素对物业价格的影响虽然可以感觉到，却难以用数学公式

或数学模型将其描述出来。至于它们对物业价格究竟有多大程度的影响，主要依

靠付价人员的付价理论知识、实践经验以及对当地物业市场的深入调查了解作出判断。

二、人口因素

物业(特别是居住物业)的需求主体是人，人的数量、素质、构成等状况，对

物业价格有很大影响。下面主要从人口数量、人口素质和家庭人口规模三个方面来说明人口因素对物业价格的影响。

(一)人口数量

物业价格与人口数量的关系非常密切。当人口数量增加时，对物业的需求就

会增加，物业价格也就会上涨；而当人口数量减少时，对物业的需求就会减少，物业价格也就会下落。

另外，在人口数量因素中，反映人口数量的相对指标是人口密度。人口密度

从两方面影响物业价格：一方面，人口高密度地区，一般来说对物业的求多于

供，供给相对缺乏，因而价格趋高，人口密度增加还有可能刺激商业、服务业等 的发展，提高物业价格；另一方面，人口密度过高会导致生活环境恶化，从而有

可能降低物业价格，特别是在大量低收入者涌人某一地区的情况下会出现这种现象。

(二)人口素质

如果一个地区中居民的素质低、构成复杂、社会秩序欠佳，人们多不愿意在此居住，则该地区的物业价格必然低落。

(三)家庭人口规模

这里所说的家庭人口规模，是指全社会或某一地区的家庭平均人口数。家庭人口规模发生变化，即使人口总量不变，也将引起居住单位数的变动，从而引起 所需要的住房数量的变动，随之导致物业需求的变化而影响物业价格。一般来说，随着家庭人口规模小型化，即家庭平均人口数的下降，家庭数量增多，所需要的住房总量将增加，物业价格有上涨的趋势。

第17讲课件讲义 第17讲讲义

物业价格的影响因素概述（续）

三、居民收入因素

通常，居民收入的真正增加(非名义增加。名义增加是指在通货膨胀情况下 的增加)，意味着人们的生活水平将随之提高，其居住与活动所需要的空间会扩

大，从而会增加对物业的需求，导致物业价格上涨。至于对物业价格的影响程

度，要看现有的收入水平及边际消费倾向的大小而定。所谓边际消费倾向，是指

收人每增加一个单位所引起的消费变化。

四、物价因素

物业价格与一般物价的互动关系非常复杂。通常，物价的普遍波动表明货币

购买力的变动，即币值发生变动。此时物价变动，物业价格也随之变动，如果其

他条件不变，那么物价变动的百分比就相当于物业价格变动的百分比，而且两者 的动向也应一致，则表示物业价格与一般物价之间的实质关系未变。

不论一般物价总水平是否变动，其中某些物价的变动也可能会引起物业价格 的变动，例如建筑材料价格(特别是水泥、钢材、木材的价格)、建筑设备价格、建筑人工费的上涨，会增加物业的开发建设成本，从而可能推动物业价格上涨。

从较长时期来看，国内外统计资料表明，物业价格的上涨率要高于一般物价 的上涨率和国民收人的增长率。

五、利率因素

利率升降对物业价格有着很大的影响。从成本的角度来看，利率升降会增加

或降低物业开发的投资利息，从而使物业价格上升或下降。从物业需求的角度来

看，由于现代购买物业(特别是商品住宅)普遍采取贷款方式付款，所以利率升降

会减少或增加物业需求，从而使物业价格下降或上升。从物业价值是物业预期未

来收益的现值之和的角度来看，由于物业价值与折现率负相关，而折现率与利率

正相关，所以利率升降会使物业价格下降或上升。综合来看，物业价格与利率负相关：利率上升，物业价格会下降；利率下 降，物业价格会上升。

六、汇率因素

在国际物业投资中，汇率波动会影响物业的投资收益。例如，一个外国投资

者以一定价格购买了一宗物业，此后出售物业时，相对于当地市场，物业可能升

值了，但如果该物业所在国的货币发生了贬值，那么相对于国际交易，其物业升

值可能与货币贬值相互抵消，从而导致物业投资失败。相反，如果该物业所在国 的货币发生了升值，那么即使相对于当地市场物业没有升值，但相对于国际交易

也会获得较好的物业投资收益。因此，当预期某国的货币会升值时，就会吸引国

外资金购买该国物业，从而会导致其物业价格上涨；相反，会导致其物业价格

下降。

七、物业税收因素

有关物业的不同税种、税率及其征收环节，对物业价格的影响是不同的。可

将有关物业的税收分为物业开发环节的、物业交易环节的和物业保有环节的。另

外，考察物业税收政策对物业价格的影响，应当注意课税的转嫁问题。如果某种

对物业的税收可以通过某种途径部分或全部转嫁出去，那么它对物业价格的影响 就小，甚至不起作用。

增加物业开发环节的税收，会增加物业开发建设成本，从而会推动物业价格

上升；相反，会使物业价格下降。

在物业交易环节，增加买方的税收，如提高契税税率，会抑制物业需求，从

而会使物业价格下降；而增加卖方的税收，如收取土地增值税，会使物业价格

上升。

直接或间接地对保有物业课税(如城镇土地使用税、房产税或城市物业税)，实际上是减少了利用物业的收益，因而会导致物业价格低落；相反，降低甚至取

消对保有物业课税，会导致物业价格上升。

八、城市规划因素

城市规划对物业价格有很大影响，特别是对城市发展方向、土地使用性质

(用途)、建筑高度、建筑密度、容积率、绿地率等的规定。就规定用途来看，工

业、商业、居住等不同用途对土地条件的要求不同；反过来，在土地条件一定的 情况下，规定用途(比如是用于工业、商业还是居住或绿化)对土地价格有着很大 的影响。规定用途对土地价格的影响可从两个方面来看：①就某一块土地而言，它会降低地价；②从总体上看，由于有利于土地的健康协调利用，因此有提高地

价的作用。但是，如果规定用途不妥，缺乏科学的理论和方法，也会两败俱伤，既降低单块土地的价格，也会降低整片土地的利用率，从而使地价下降。规定用

途对地价的影响在城市郊区表现得特别明显：如果城市的发展已使郊区某些农用

地很适合于转变为城市建设用地，但如果政府规定只能维持现有的农业用途，则

地价必然很低，而如果一旦允许改变用途，则地价会成倍上涨。

九、交通管制因素

交通管制对物业价格的影响结果如何，要看这种管制的内容和物业的使用性

质。对于某些类型的物业来讲，实行某种交通管制也许会降低该类物业的价值，但是对于另一些类型的物业来讲，实行这种交通管制则可能会提高该类物业的价

值。例如，在住宅区内的道路上禁止货车通行，可以减少噪声、汽车尾气污染和

行人行走的不安全感，因此会提高物业的价值。

十、心理因素

心理因素对物业价格的影响有时是不可忽视的。影响物业价格的心理因素主

要有如下方面：①购买或出售心态；②个人欣赏趣味(偏好)；③时尚风气；④接

近名家住宅心理；⑤讲究风水或吉祥号码，如讲究门牌号码、楼层数字等。下面 列举几种情况：

1．物业需求者遍寻适当的物业，当选定了合意的物业后，如该物业的拥有 者无出售之意，则物业需求者必须以高出正常价格为条件才可能改变其惜售的原

意，因此，如果达成交易，成交价格自然会高于正常价格。

2．有时物业购买者出于自身的急迫需要，在与竞争对手争夺中只求得到物 业，从而会抬高价格。

3．物业拥有者偶然发生资金调度困难，急需现金周转，无奈只有出售物业

变现，这时的成交价格多会低于正常市场价格。有债务纠纷的物业，债务人为达

到快速脱身的目的，会故意贱售物业。

市场法

第五节收益性物业估价的基本方法

物业估价是为了特定的目的，对特定的物业(或物业权益)在特定的时点的客

观合理价格或价值进行测算和判定。一宗物业的客观合理价格或价值，通常可以

从如下3个途径来求取：①近期市场上类似的物业是以什么价格进行交易的——

基于明智的买者肯出的价钱不会高于其他买者最近购买类似物业的价格，即基于

类似物业的市场交易价格来衡量其价值；②如果重新开发建设一宗类似的物业需

要多少费用——基于明智的买者肯出的价钱不会高于重新开发建设类似物业所必

需的代价，即基于物业的重新开发建设成本来衡量其价值；③如果将该宗物业出

租或营业预计可以获得多少收益——基于明智的买者肯出的价钱不会高于该宗物

业预期未来收益的现值之和，即基于该宗物业的预期未来收益来衡量其价值。由此在物业估价上产生了三大基本方法，即市场法、成本法、收益法。

一、市场法(一)市场法概述

市场法又称市场比较法、比较法，是将估价对象与在估价时点的近期发生过

交易的类似物业进行比较，对这些类似物业的成交价格做适当的处理，以求取估价对象客观合理价格或价值的方法。

市场法适用的对象是具有交易性的物业，如物业开发用地、普通商品住宅、高档公寓、别墅、写字楼、商铺、标准厂房等。而那些很少发生交易的物业，如

特殊厂房、学校、纪念馆、古建筑、教堂、寺庙等，则难以采用市场法估价。市

场法适用的条件是在同一供求范围内并在估价时点的近期，存在着较多类似物业 的交易。如果在物业市场发育不够或者类似物业交易实例较少的地区，就难以采用市场法估价。

运用市场法估价一般分为下列4大步骤进行：①搜集交易实例；②选取可比

实例；③对可比实例成交价格进行处理。其中，根据处理的内涵不同，分为价格换算、价格修正和价格调整。价格换算即建立价格可比基础，价格修正即交易情 况修正，价格调整包括交易日期调整和物业状况调整；④求取比准价格。

(二)搜集交易实例 运用市场法估价，首先需要拥有大量真实的交易实例(一般来说，不能反映

市场真实价格行情的报价、标价是无效的。但这些报价、标价在一定程度上可以

作为了解市场行情的参考)。只有拥有了大量真实的交易实例，才能把握正常的

市场价格行情，才能据此评估出客观合理价格或价值。因此，首先应尽可能搜集较多且真实的交易实例。在搜集交易实例时应尽可能搜集较多的内容，一般包括：①交易实例物业的

状况，如名称、坐落、面积、四至、用途、产权、土地形状、建筑物建成年月、周围环境、景观等；②交易双方，如卖方和买方的名称、之间的关系；③成交日

期；④成交价格，包括计价方式(如按建筑面积计价、按套内建筑面积计价、按

使用面积计价、按套计价等)和价款；⑤付款方式，如一次性付款、分期付款(包 括付款期限、每期付款额或付款比率)、贷款方式付款(包括首付款比率、贷款期

限)；⑥交易情况，如交易目的(卖方为何而卖，买方为何而买)，交易方式(如协

议、招标、拍卖、挂牌等)，交易税费的负担方式，有无利害关系人之间的交易(关联交易)、急卖急买、人为哄抬等特殊交易情况。(三)选取可比实例

针对某一具体的估价对象及估价时点、估价目的，不是任何交易实例都可以

用来参照比较的，有些交易实例并不适用。因此，需要选取符合一定条件的交易

实例作为参照比较的交易实例。我们把这些可用于参照比较的交易实例，称为可比实例。

选取的可比实例应符合如下4个基本要求：①可比实例物业应是估价对象物

业的类似物业；②可比实例的成交日期应与估价时点接近；③可比实例的交易类

型应与估价目的吻合；④可比实例的成交价格应为正常市场价格或能够修正为正常市场价格。

选取的可比实例数量从理论上讲越多越好，但是，如果要求选取的数量过

多，一是可能由于交易实例的数量有限而难以做到，二是后续进行修正、调整的

工作量大，因此，一般选取3个以上(含3个)、10个以下(含10个)可比实例即可。

(四)建立价格可比基础

建立价格可比基础包括如下5个方面：①统一付款方式；②统一采用单价；③统一币种和货币单位；④统一面积内涵；⑤统一面积单位。

物业由于价值量大，其成交价格往往采用分期付款的方式支付。估价中为便

于比较，价格通常以一次付清所需要支付的金额为基准，因此需要将分期付款的

可比实例成交价格折算为在其成交日期一次付清的数额。具体方法是通过折现计算。

(例4，2]某宗物业交易总价为30万元，其中首期付款20％，余款于半年

后支付。假设月利率为o．5％，试计算该宗物业在其成交日期一次付清的价格。

[解]该宗物业在其成交日期一次付清的价格计算如下：

在统一采用单价方面，通常为单位面积上的价格。土地除了单位土地面积上 的价格，还可为单位建筑面积上的价格——楼面地价。在这些情况下，单位面积

是一个比较单位。根据估价对象的具体情况，还可以有其他的比较单位，如仓库

以单位体积为比较单位，停车场以每个车位为比较单位，旅馆以每个房间或床位为比较单位，电影院以每个座位为比较单位，医院以每个床位为比较单位，保龄球馆以每个球道为比较单位，等等。但有些可比实例宜先对其总价进行某些修正、调整后，再转化为单价进行其他方面的修正、调整。因为这样处理时，对可比实例成交价格的修正、调整更容易、更准确。例如，估价对象是一套门窗有损坏的商品住宅，选取的可比实例的门窗是完好的，成交总价为20万元。经调查了解得知，将估价对象的门窗整修或更新所需要的正常费用为o．5万元，则宜先将该门窗是完好的可比实例的成交总价20万元，调整为门窗是损坏的总价19．5万元(20—0．5＝19．5)，然后再将此总价19．5万元转化为单价进行其他方面的修 正、调整。

在统一币种方面，不同币种的价格之间的换算，应采用该价格所对应的日期时的汇率。在通常情况下，是采用成交日期时的汇率。但如果先按照原币种的价格进行交

易日期调整，则对进行了交易日期调整后的价格，应采用估价时点时的汇率进行换算。汇率的取值，一般采用国家外汇管理部门公布的外汇牌价的卖出、买人中间价。在统一货币单位方面，按照使用习惯，人民币、美元、港币等，通常都采用“元”。

在现实的物业交易中，有按建筑面积计价、有按套内建筑面积计价，也有按使用面积计价的。它们之间的换算公式如下：

在面积单位方面，中国内地通常采用平方米(土地面积单位除了平方米，有时还采用公顷、亩)，中国香港地区和美国、英国等习惯采用平方英尺，中国台地区和日本、韩国一般采用坪。由于 Lh㎡=10000㎡

1亩＝666．67㎡

1平方英尺＝0．09290304㎡ 1坪＝3．30579㎡

所以，将公顷、亩、平方英尺、坪下的价格换算为平方米下的价格如：

平方米下的价格＝公顷下的价格÷10000

平方米下的价格＝亩下的价格÷666.67

平方米下的价格＝平方英尺下的价格÷0.09290304平方米下的价格＝坪下的价格÷3.30579(五)交易情况修正

可比实例的成交价格可能是正常的，也可能是不正常的。由于要求评估的是估价对象的客观合理价格或价值，所以，如果可比实例的成交价格是不正常的，则应将其修正为正常的。这种对可比实例成交价格进行的修正，称为交易情况修正。

进行交易情况修正，首先应了解有哪些因素可能使可比实例成交价格偏离其正常市场价格。在下列交易中，成交价格往往会偏离正常市场价格：

1．利害关系人之间的交易。例如，父子之间、兄弟之间、亲友之间、母子公司之间、公司与其员工之间的物业交易，成交价格通常低于正常市场价格。

2．急于出售或急于购买的交易。例如，欠债到期，无奈只有出售物业来偿还。在这种情况下的成交价格往往是偏低的。相反，在急于购买情况下的成交价格往往是偏高的。

3．交易双方或某一方对市场行情缺乏了解的交易。如果买方不了解市场行情，盲目购买，成交价格往往是偏高的。相反，如果卖方不了解市场行情，盲目出售，成交价格往往是偏低的。

4．交易双方或某一方有特别动机或偏好的交易。例如，买方或卖方对所买卖的物业有特别的爱好、感情，特别是该物业对买方有特殊的意义或价值，从而买方执意要购买或卖方惜售。在这种情况下的成交价格往往是偏高的。

5．特殊交易方式的交易。如拍卖、招标、哄抬或抛售等。物业正常成交价格的形成方式，应是买卖双方经过充分讨价还价的协议方式。拍卖、招标方式容易受现场气氛、情绪等的影响而使成交价格失常。但中国目前土地使用权出让是例外，拍卖、招标方式形成的价格较能反映市场行情，协议方式形成的价格往往是偏低的。其原因是管理体制尚不完善，出让方是政府(实际的运作者是政府的某个部门及某些个人)，受让方是与自身利益较为密切的个人、企业等，从而协议方式出让的结果往往是政府让利。如果出让方是理性的“经济人”，就难以出现这种情况。

6．交易税费非正常负担的交易。在物业交易中往往需要缴纳一些税费，如营业税、城市维护建设税、教育费附加、土地增值税、契税、印花税、交易手续费、补交土地使用权出让金等。按照税法及中央和地方政府的有关规定，有的税费应由卖方缴纳，如营业税、城市维护建设税、教育费附加、土地增值税；有的税费应由买方缴纳，如契税、补交土地使用权出让金；有的税费则买卖双方都应缴纳或各负担一部分，如印花税、交易手续费。正常成交价格是指在买卖双方各自缴纳自己应缴纳的交易税费下的价格，即在此价格下，卖方缴纳卖方应缴纳的税费，买方缴纳买方应缴纳的税费。需要评估的客观合理价格，也是基于买卖双方各自缴纳自己应缴纳的交易税费。但在实际的物业交易中，往往出现本应由卖方缴纳的税费，买卖双方协议由买方缴纳；或者本应由买方缴纳的税费，买卖双方协议由卖方缴纳。例如，土地增值税本应由卖方缴纳，却协议由买方缴纳；契税、补交土地使用权出让金本应由买方缴纳，却协议由卖方缴纳；交易手续费本应由买卖双方各负担一部分，却协议由其中的某一方全部负担。在某些地区，物业价格之外还有所谓“代收代付费用”。这些“代收代付费用”也可能存在类似的转嫁问题。

7．相邻物业的合并交易。物业价格受土地形状是否规则、土地面积或建筑规模是否适当的影响。形状不规则或面积、规模过小的物业，价格通常较低。但这类物业如果与相邻物业合并后，则效用通常会增加。因此，当相邻物业的拥有者欲购买该物业时，该物业的拥有者通常会索要高价，而相邻物业的拥有者往往也愿意出较高的价格购买。所以，相邻物业合并交易的成交价格往往高于其单独存在、与其不相邻者交易时的正常市场价

格。

8．受债权债务关系影响的交易。例如，设立了抵押权、典权或有拖欠工程款的物业交易。

进行交易情况修正，还要测定使成交价格发生偏离的因素造成的偏离程度。由于缺乏客观、统一的尺度，这种测定有时非常困难。因此，在哪种情况下应当修正多少，主要依靠估价人员根据其掌握的扎实的估价理论知识、积累的丰富估价实践经验和对当地物业市场行情、交易习惯等的深入调查、了解作出判断。其中，对于交易税费非正常负担的修正，只要调查、了解清楚了交易税费非正常负担的实际情况，然后根据计算即可。具体是将成交价格修正为按照税法及中央和地方政府的有关规定，无规定的依照当地习惯，买卖双方各自缴纳自己应缴纳的交易税费下的价格。在修正方法上，主要是把握下列公式：

正常成交价格一应由卖方缴纳的税费＝卖方实际得到的价格

正常成交价格+应由买方缴纳的税费＝买方实际付出的价格

如果卖方、买方应缴纳的税费是正常成交价格的一定比率，即

应由卖方缴纳的税费＝正常成交价格×应由卖方缴纳的税费比率

应由买方缴纳的税费＝正常成交价格×应由买方缴纳的税费比率 则

[例4-3)

某宗物业的正常成交价格为2500元／㎡，卖方应缴纳的税费为正常成交价格的7％，买方应缴纳的税费为正常成交价格的5％。试计算卖方实际得到的价格和买方实际付出的价格。

[解]卖方实际得到的价格计算如下：．

卖方实际得到的价格＝正常成交价格一应由卖方缴纳的税费

＝2500—2500×7％ ＝2325(元／㎡)

买方实际付出的价格计算如下：

买方实际付出的价格＝正常成交价格+应由买方缴纳的税费

＝2500+2500×5％ ＝2625(元／㎡)

(例4-4)某宗物业交易，买卖双方在合同中写明，买方付给卖方2325元／m2，买卖中涉及的税费均由买方负担。据悉，该地区物业买卖中应由卖方缴纳的税费为正常成交价格的7％，应由买方缴纳的税费为正常成交价格的5％。试求该宗物业的正常成交价格。

[解]该宗物业的正常成交价格求取如下：

(例4-5)某宗物业交易，买卖双方在合同中写明，买方付给卖方2625元／m2，买卖中涉及的税费均由卖方负担。据悉，该地区物业买卖中应由卖方缴纳的税费为正常成交价格的7％，应由买方缴纳的税费为正常成交价格的5％。试求该宗物业的正常成交价格。

[解]该宗物业的正常成交价格求取如下：

(六)交易日期调整

可比实例的成交价格是其成交日期时的价格，是在其成交日期时的物业市场

状况(如当时的市场供求关系)下形成的。要求评估的估价对象的价值是估价时点时的价值，是应当在估价时点时的物业市场状况(如估价时点是现在的情况下是现在的市场供求关系)下形成的。如果成交日期与估价时点不同(往往是这种情况，而且成交日期通常是过去，估价时点通常是现在)，物业市场状况可能发生了变化，例如，政府出台了新的政策措施、利率发生了变化、出现了通货膨胀或通货紧缩、消费观念有所改变等等，导致了可比实例、估价对象这类物业的市场供求关系发生了变化，从而即使两宗完全相同的物业，在这两个时间上的价格也会有所不同。因此，应将可比实例在其成交日期时的价格调整为在估价时点时的价格。这种对可比实例成交价格进行的调整，称为交易日期调整。交易日期调整实质上是对物业市场状况对物业价格的影响进行调整，故又可称之为物业市场状况调整，简称市场状况调整。

交易日期调整的关键，是要把握可比实例、估价对象这类物业的价格自某个时期以来的涨落变化情况，具体是调查、了解过去不同时间的数宗类似物业的价格，找出这类物业的价格随着时间变化而变动的规律，据此再对可比实例成交价格进行交易日期调整。调整的具体方法，可以采用价格指数或价格变动率，也可以采用时间序列分析。(七)物业状况调整

如果可比实例物业与估价对象物业自身状况之间有差异，则还应对可比实例成交价格进行物业状况调整，因为物业自身状况的好坏还关系到其价格高低。进行物业状况调整，是将可比实例在成交日期时的物业状况下的价格，调整为估价对象在估价时点时的物业状况下的价格。物业状况可以分为区位状况、权益状况和实物状况，物业状况调整可以分为区位状况调整、权益状况调整和

实物状况调整。在这三种调整中，还可以进一步细分为若干因素的调整。

物业状况调整总的思路是：如果可比实例物业状况好于估价对象物业状况，则应对可比实例价格作减价调整；反之，则应作增价调整。具体思路是：①确定对估价对象这类物业的价格有影响的物业状况方面的各种因素，包括区位方面的、权益方面的和实物方面的因素；②判定估价对象物业和可比实例物业在这些因素方面的状况；③将可比实例物业与估价对象物业在这些因素方面的状况逐一进行比较，找出它们之间差异所造成的价格差异程度；④根据价格差异程度对可比实例价格进行调整。

以楼层调整为例，假定估价对象是一套住房，该住房位于一幢20世纪80～90年代建造、砖混结构、无电梯的6层住宅楼的五层。为评估该住房的价值，选取了甲、乙、丙三个可比实例。其中，甲可比实例位于一幢同类6层住宅楼的四层，成交价格为3000元／㎡；乙可比实例位于一幢同类5层住宅楼的四层，成交价格为2900元／㎡；丙可比实例位于一幢同类5层住宅楼的五层，成交价格为2800元／㎡。通过市场调查研究，得到估价对象所在地区同类5层、6层普通住宅楼不同楼层的市场价格差异系数如表4—2。则对甲、乙、丙三个可比实例的成交价格进行楼层调整如下：

楼层5层住宅楼6层住宅楼 一层100％(o)100％(0)二层105％(5％)105％(5％)三层110％(10％)110％(10％)四层105％(5％)107％(7％)五层100％(o)103％(3％)六层95％(一5％)

(八)求取比准价格

由上述我们知道，经过交易情况修正之后，就将可比实例实际而可能是不正常的成交价格变成了正常市场价格；经过交易日期调整之后，就将可比实例在其成交日期时的价格变成了在估价时点时的价格；经过物业状况调整之后，就将可比实例在其物业状况下的价格变成了在估价对象物业状况下的价格。这样，经过这三大方面的修正和调整之后，就把可比实例物业的成交价格变成了估价对象物业在估价时点时的客观合理价格或价值。但通过不同的可比实例所得到的价格可能是不相同的，最后需要采用简单算术平均、加权算术平均等方法把它们综合成一个价格，以此作为市场法的估价结果。

第18讲课件讲义 第18讲讲义 成本法

二、成本法(一)成本法概述

成本法是先分别求取估价对象在估价时点时的重新购建价格和折旧，然后将重新购建价格减去折旧，以求取估价对象客观合理价格或价值的方法。成本法也可以说是以物业价格各构成部分的累加为基础来评估物业价值的方法。因此，成本法中的“成本”，并不是通常意义上的成本，而是价格。

只要是新近开发建设、可以假设重新开发建设或者计划开发建设的物业，都可以采用成本法估价。成本法特别适用于那些既无收益又很少发生交易的物业估价，如学校、图书馆、体育场馆、医院、行政办公楼、军队营房、公园等公用、公益的物业，以及化工厂、钢铁厂、发电厂、油田、码头、机场等有独特设计或只针对个别用户的特殊需要而开发建设的物业。

运用成本法估价一般分为下列4个步骤进行：①搜集有关物业开发建设的成本、税费、利润等资料；②测算重新购建价格；③测算折旧；④求取积算价格。(二)物业价格构成

下面以“取得物业开发用地进行房屋建设，然后销售所建成的商品房”这种典型的物业开发经营方式为例，并从便于测算各构成项目金额的角度，来划分物业价格构成。在这种情况下，物业价格通常由如下7大项构成：①土地取得成本；②开发成本；③管理费用；④投资利息；⑤销售费用；⑥销售税费；⑦开发利润。

1．土地取得成本

是指取得物业开发用地所必需的费用、税金等。在完善、成熟的物业市场下，土地取得成本一般是由购置土地的价款和在购置时应由物业开发商(作为买方)缴纳的税费(如契税、交易手续费)构成。在目前情况下，根据物业开发用地取得的途径，土地取得成本的构成可分为下列3种：①通过征收农地取得的，土地取得成本包括农地征收中发生的费用和土地使用权出让金等。②通过城市房屋拆迁取得的，土地取得成本包括城市房屋拆迁中发生的费用和土地使用权出让金等。③通过市场“购买”取得的，如购买政府招标、拍卖、挂牌出让或者物业开发商转让的已完成征收或拆迁补偿安置的熟地，土地取得成本包括购买土地的价款和在购买时应由买方缴纳的税费等。2．开发成本

是指在取得的物业开发用地上进行基础设施和房屋建

设所必需的直接费用、税金等。在理论上，可以将开发成本划分为土地开发成本和建筑物建造成本。在实际中，开发成本主要包括下列几项：①勘察设计和前期工程费，包括可行性研究，工程勘察，规划及建筑设计，施工通水、通电、通路及平整场地等开发项目前期工作所发生的费用；②基础设施建设费，包括所需要的道路、供水、排水、供电、通信、燃气、热力等设施的建设费用。如果取得的物业开发用地是熟地，则基础设施建设费已部分或全部包含在土地取得成本中，在此就只有部分或没有基础设施建设费；③房屋建筑安装工程费，包括建造房屋及附属工程所发生的土建工程费用和安装工程费用。附属工程如房屋周围的围墙、水池、建筑小品、绿化等；④公共配套设施建设费，包括所需要的非营业性的公共配套设施的建设费用；⑤开发建设过程中的税费。3．管理费用

是指为组织和管理物业开发经营活动所必需的费用，包括物业开发商的人员工资及福利费、办公费、差旅费等。4．投资利息

它与会计上的财务费用不同，包括土地取得成本、开发成本和管理费用的利息，无论它们的来源是借贷资金还是自有资金都应计算利息。

5．销售费用

是指销售开发完成后的物业所必需的费用，包括广告宣传费、销售代理费等。销售费用通常按照售价乘以一定比率来测算。6．销售税费

是指销售开发完成后的物业应由物业开发商(此时作为卖方)缴纳的税费，又可分为下列两类：①销售税金及附加，包括营业税、城市维护建设税和教育费附加(通常简称为“两税一费”)；②其他销售税费，包括应由卖方负担的交易手续费等。销售税费通常是售价的一定比率，因此，在估价时通常按照售价乘以这一比率来测算。7．开发利润

现实中的开发利润是一种结果，是由销售收入(售价)减去各种成本、费用和税金后的余额。而在成本法中，“售价”是未知的，是需要求取的，开发利润则是需要事先测算的。估算的开发利润，应是在正常条件下物业开发商所能获得的平均利润，而不是个别物业开发商最终获得的实际利润，也不是个别物业开发商所期望获得的利润。开发利润是按照一定基数乘以同一市场上类似物业开发项目所要求的相应利润率来计算。(三)成本法的基本公式

成本法最基本的公式为：

物业价格＝重新购建价格一折旧

上述公式可以根据下列3类估价对象而具体化：①新开发的土地；②新建的物业；③旧的物业。新开发的土地和新建的物业采用成本法估价一般不存在折旧问题，但应考虑工程质量、规划设计、周围环境、物业市场状况等而予以适当的增减价调整。

新开发的土地包括征收农地并进行“三通一平”等基础设施建设和平整场地后的土地，城市房屋拆迁并进行基础设施改造和平整场地后的土地，填海造地，开山造地等。在这些情况下，成本法的基本公式为：

新开发土地价格＝取得待开发土地的成本+土地开发成本+管理费用+投资利息+销售费用+销售税费+开发利润 在新建物业的情况下，成本法的基本公式为：

新建物土地取土地开建筑物管理投资销售销售开发 =+++++++ 业价格得成本发成本建造成本费用利息费用税费利润 在旧物业的情况下，成本法的基本公式为：

旧物业价格＝物业的重新购建价格一建筑物的折旧 或者

旧物业价格=土地的重新购建价格+建筑物重新购建价格-建筑物的折旧(四)物业的重新购建价格

重新购建价格又称重新购建成本，是指假设在估价时点重新取得全新状况的估价对象所必需的支出，或者重新开发建设全新状况的估价对象所必需的支出和应获得的利润。其中，重新取得可简单地理解为重新购买，重新开发建设可简单地理解为重新生产。把握重新购建价格的概念还应特别注意下列3点：①重新购建价格是估价时点时的价格。②重新购建价格是客观的价格。③建筑物的重

新购建价格是全新状况下的价格，土地的重新购建价格是估价时点状况下的价格。

求取房地的重新购建价格有两大路径：一是不将该房地分为土地和建筑物两

个相对独立的部分，而是模拟物业开发商的物业开发过程，在物业价格构成的基

础上，采用成本法来求取；二是将该房地分为土地和建筑物两个相对独立的部

分，先求取土地的重新购建价格，再求取建筑物的重新购建价格，然后将两者相

加来求取。后一种路径适用于土地市场上以能直接在其上进行房屋建设的熟地交易为主的情况。

重置价格的出现是技术进步的必然结果。由于技术进步，使原有的许多设计、工艺、原材料、结构等都已过时落后或成本过高，而采用新材料、新技术等，不仅功能更加完善，成本也会降低，因此，重置价格通常要比重建价格低。(五)建筑物的折旧

1．建筑物折旧的概念和内容

估价上的建筑物折旧与会计上的建筑物折旧，虽然都称为折旧并有一定的相似之处，但因两者的内涵不同而有着本质的区别。估价上的建筑物折旧是指由于各种原因而造成的建筑物价值损失，其数额为建筑物在估价时点时的市场价值与重新购建价格的差额，即

建筑物折旧＝建筑物重新购建价格一建筑物市场价值。根据造成建筑物折旧的原因，可将建筑物折旧分为物质折旧、功能折旧和经济折旧三大类。

(1)物质折旧：是指建筑物在实体上的老化、损坏所造成的建筑物价值损失。物质折旧可进一步从自然经过的老化、正常使用的磨损、意外破坏的损毁、延迟维修的损坏残存四个方面来认识和把握。

自然经过的老化主要是由自然力作用引起的，如风吹、日晒、雨淋等引起的

建筑物腐朽、生锈、风化、基础沉降等，它与建筑物的实际年龄(建筑物从竣工

验收合格之日起到估价时点止的日历年数)正相关。同时要看建筑物所在地区的

气候和环境条件，如酸雨多的地区，建筑物老化就快。正常使用的磨损主要是由

人工使用引起的，它与建筑物的使用性质、使用强度和使用年数正相关。例如，居住用途建筑物的磨损要小于工业用途建筑物的磨损。意外破坏的损毁主要是由

突发性的天灾人祸引起的，包括自然方面的，如地震、水灾、风灾；人为方面 的，如失火、碰撞等。对于这些损毁即使进行了修复，但可能仍然有“内伤”。延迟维修的损坏残存主要是由没有适时地采取预防、养护措施或修理不够及时引

起的，它造成建筑物不应有的损坏或提前损坏，或已有的损坏仍然存在，如门窗

有破损，墙体或地面有裂缝、洞等。

(2)功能折旧：是指建筑物在功能上的相对缺乏、落后或过剩所造成的建筑

物价值损失。导致建筑物功能相对缺乏、落后或过剩的原因，可能是建筑设计上 的缺陷、过去的建筑标准过低、人们的消费观念改变、建筑技术进步、出现了更

好的建筑物等。功能缺乏是指建筑物没有其应该有的部件、设备、设施或系统

等。例如，住宅没有卫生间、暖气、燃气、电话线路、有线电视等；办公楼没有

电梯、集中空调、宽带等。功能落后是指建筑物已有部件、设备、设施或系统等 的标准低于正常标准或有缺陷而阻碍其他部件、设备、设施或系统等的正常运

营。例如，设备、设施陈旧落后或容量不够，建筑式样过时，内部空间格局欠佳

等。拿住宅来说，现在时兴“三大、一小、一多”式住宅，即客厅、厨房、卫生

间大，卧室小，壁橱多的住宅，过去建造的卧室大、客厅小、厨房小、卫生间小 的住宅，相对而言就过时了。再如高档办公楼，现在要求有较好的智能化系统，如果某个所谓高档办公楼的智能化程度不够，相对而言其功能就落后了。功能过

剩是指建筑物已有部件、设备、设施或系统等的标准超过市场要求的标准而对物

业价值的贡献小于其成本。例如，某幢厂房的层高为6m，但如果当地厂房的标

准层高为5m，则该厂房超高的1m因不能被市场接受而使其所多花的成本成为 无效成本。(3)经济折旧：是指建筑物本身以外的各种不利因素所造成的建筑物价值损

失。不利因素可能是经济因素(如市场供给过量或需求不足)、区位因素(如环境

改变，包括自然环境恶化、环境污染、交通拥挤、城市规划改变等)，也可能是

其他因素(如政府政策变化等)。例如，一个高级居住区附近兴建了一座工厂，该

居住区的物业价值下降，这就是一种经济折旧。这种经济折旧一般是永久性的。

再如，在经济不景气时期以及高税率、高失业率等，物业的价值下降，这也是一 种经济折旧。但这种现象不会永久下去，当经济复苏后，这种经济折旧也就消 失了。

(例4-6]某旧住宅，测算其重置价格为40万元，地面、门窗等破旧引起的

物质折旧为1万元，因户型设计不好、没有独用厕所和共用电视天线等导致的功

能折旧为6万元，由于位于城市衰落地区引起的经济折旧为3万元。试求取该旧 住宅的折旧总额和现值。

[解]该旧住宅的折旧总额求取如下： 该旧住宅的折旧总额＝1+6+3 ＝10(万元)该旧住宅的现值求取如下：

该旧住宅的现值＝重置价格一折旧 ＝40—10 ＝30(万元)2．求取建筑物折旧的年限法

年限法是根据建筑物的经济寿命、有效年龄或剩余经济

寿命来求取建筑物折 旧的方法。

建筑物的寿命分为自然寿命和经济寿命。建筑物的自然寿命是指建筑物从竣

工验收合格之日起到由于主要结构构件和设备的自然老化或损坏而不能继续保证

建筑物安全使用时止的时间。建筑物的经济寿命是指建筑物从竣工验收合格之日

起到它对物业价值不再有贡献时止的时间。建筑物的经济寿命短于其自然寿命。

建筑物的年龄分为实际年龄和有效年龄。建筑物的实际年龄是指建筑物从竣

工验收合格之日起到估价时点止的日历年数。类似于人的实际年龄。建筑物的有

效年龄是指估价时点时的建筑物状况和效用所显示的年龄。类似于人看上去的

年龄。

建筑物的有效年龄可能短于也可能长于其实际年龄。类似于有的人看上去比

实际年龄小，有的人看上去比实际年龄大。实际年龄是估计有效年龄的基础，即

有效年龄通常是在实际年龄的基础上进行适当的调整后得到：①当建筑物的维修

养护为正常的，其有效年龄与实际年龄相当；②当建筑物的维修养护比正常维修

养护好或者经过更新改造的，其有效年龄短于实际年龄；③当建筑物的维修养护

比正常维修养护差的，其有效年龄长于实际年龄。建筑物的剩余寿命是其寿命减去年龄之后的寿命，分为剩余自然寿命和剩余，经济寿命。建筑物的剩余自然寿命是其自然寿命减去实际年龄之后的寿命。建筑

物的剩余经济寿命是其经济寿命减去有效年龄之后的寿命，即

剩余经济寿命＝经济寿命一有效年龄

利用年限法求取建筑物折旧时，建筑物的寿命应为经济寿命，年龄应为有效

年龄，剩余寿命应为剩余经济寿命。因为这样求出的建筑物折旧更符合实际情

况。例如，两幢同时建成的完全相同的建筑物，如果维修养护不同，其市场价值

就会不同，但如果采用实际年龄计算折旧，那么它们的价值就是相同的。进一步

来说，新近建成的建筑物未必完好，从而价值未必高；而较早建成的建筑物未必

损坏严重，从而价值未必低。例如，新建成的房屋可能由于存在建筑设计、施工

质量缺陷或者使用不当，竣工没有几年就已经成了“严重损坏房”；而有些20世

纪初建造的旧建筑物，至今可能仍然完好无损，即使撇开文化内涵因素，也有较 高的市场价格。

年限法中最主要的是直线法。直线法是最简单和迄今应用得最普遍的一种折

旧方法，它假设在建筑物的经济寿命期间每年的折旧额相等。直线法的年折旧额 计算公式为：

式中Di一第i年的折旧额，或称做第i年的折旧。在直线法的情况下，每年 的折旧额凰是一个常数D。C——建筑物的重新购建价格。

S——建筑物的净残值，是建筑物的残值减去清理费用后的余额。建筑物 的残值是预计建筑物达到经济寿命后，不宜继续使用时，经拆除后 的旧料价值。清理费用是拆除建筑物和搬运废弃物所发生的费用。

N——建筑物的经济寿命。

R——建筑物的净残值率，简称残值率，是建筑物的净残值与其重新购建 价格的比率，即

有效年龄为t年的建筑物折旧总额的计算公式为：

[例4-7)某建筑物的建筑面积100平方米，单位建筑面积的重置价格为 500元／平方米，判定其有效年龄为10年，经济寿命为30年，残值率为5％。试

用直线法计算该建筑物的年折旧额、折旧总额，并计算其现值。

收益法

三、收益法

(一)收益法概述

收益法又称收益资本化法、收益还原法，是预测估价对象的未来收益，然后

利用报酬率或资本化率、收益乘数将其转换为价值，以求取估价对象客观合理价

格或价值的方法。收益法分为直接资本化法和报酬资本化法。直接资本化法是将估价对象未

来某一年的某种预期收益除以适当的资本化率或者乘以适当的收益乘数转换为价

值的方法。其中，将未来某一年的某种预期收益乘以适当的收益乘数转换为价值 的方法，称为收益乘数法。报酬资本化法即现金流量折现法，是物业的价值等于

其未来各期净收益的现值之和，具体是预测估价对象未来各期的净收益(净现金

流量)，选用适当的报酬率(折现率)将其折算到估价时点后相加，以求取估价对

象客观合理价格或价值的方法。

收益法适用的对象是有收益或有潜在收益的物业，如住宅(特别是公寓)、写

字楼、旅馆、商店、餐馆、游乐场、影剧院、停车场、加油站、标准厂房(用于

出租的)、仓库(用于出租的)、农地等。但对于行政 办公楼、学校、公园等公用、公益性物业的估价，收益法大多不适用。

运用收益法估价一般分为下列4个步骤进行：①搜集并验证与估价对象未来

预期收益有关的数据资料，如估价对象及其类似物业的收入、费用等数据资料；

②预测估价对象的未来收益(如净收益)；③求取报酬率或资本化率、收益乘数；

④选用适宜的收益法公式计算出收益价格。(二)报酬资本化法的主要计算公式

1．收益期限为有限年且净收益每年不变的公式 收益期限为有限年且净收益每年不变的公式如下：

式中V——物业的收益价格；

A——物业的净收益；

Y——物业的报酬率或折现率；

n——物业的收益期限，是自估价时点起至未来可以获得收益的时间，通 常为收益年限。

公式原型为：

此公式的假设前绳(也是应用条件，下同)是：①净收益每年不变为A；②报

酬率不等于零为了；收益期限为有限年"。

上述公式的假设前提是公式推导上的要求(后面的公式均如此)，其中报酬率

y在现实中是大于零的，因为报酬率也表示一种资金的时间价值或机会成本。从

数学上看，当Y＝0时，V=A×n。

[例4·8)某宗物业是在政府有偿出让的土地上开发建设的，当时获得的土 地使用年限为50年，至今已使用了6年；预计利用该宗物业正常情况下每年可

获得净收益8万元；该宗物业的报酬率为8、5％。试计算该宗物业的收益价格。

[解]该宗物业的收益价格计算如下：

与例4—10中44年土地使用年限的物业价格91.5万元相比，例4—11中无限

年的物业价格要高2.6万元(94.12—91.52＝2.60)。3．净收益在前若干年有变化的公式 净收益在前若干年有变化的公式如下：

来估价，有时未免太片面；而如果根据净收益每年都有变化的实际情况来估价，又不大可能(除非收益期限较短)。为了解决这个矛盾，一般是根据估价对象的经

营状况和市场环境，对其在未来3—5年或可以预测的更长时期的净收益作出估

计，并且假设从此以后的净收益将不变，然后对这两部分净收益进行折现处理，计算出物业的价格。特别是像商店、旅馆、餐饮、娱乐之类的物业，在建成后的

前几年由于试营业等原因，收益可能不稳定，更适宜采用这种公式来估价。

[例4—10)某宗物业的收益期限为38年，通过预测得到其未来5年的净收

益分别为20万元、22万元、25万元、28万元、30万元，从未来第6年到第38 年每年的净收益将稳定在35万元左右，该类物业的报酬率为10％。试计算该宗 物业的收益价格。

[解)该宗物业的收益价格计算如下：

(三)物业净收益的求取

运用收益法估价(无论是报酬资本化法还是直接资本化法)，需要预测估价对

象的未来收益。可用于收益法中转换为价值的未来收益主要有潜在毛收入、有效 毛收入、净运营收益。

出租的物业是收益法估价的典型对象，其净收益通常为租赁收入扣除由出租

人负担的费用后的余额。租赁收入包括租金收入和租赁保证金或押金的利息收 入。出租人负担的费用，根据真正的房租构成因素(地租、房屋折旧费、维修费、管理费、投资利息、保险费、物业税、租赁费用、租赁

税费和利润)，一般为其

中的维修费、管理费、保险费、物业税、租赁费用、租赁税费。但在实际中，房

租可能包含真正的房租构成因素之外的费用，也可能不包含真正的房租构成因素 的费用，因此，出租人负担的费用是如表4-3所列的费、税中出租人与承租人约

定或按惯例由出租人负担的部分。

出租的物业求取净收益需要扣除的费用表4-3 项目名称出租人负担承租人负担标准数量年金额 水费 电费 燃气费 供暖费 通信费

有线电视费

家具设备折旧费[1)物业服务费用[2] 维修费 保险费[3] 物业税[4] 租赁费用[5]

项目名称出租人负担承租人负担标准数量年金额 租赁税费[6] 其他费用

注：[1]如果由出租人提供家具设备（如家具、电视机、电冰箱、空调机等），应扣除它们的折旧费； [2]如物业管理企业对房屋及配套的设施设备和相关场地进行维修、养护、管理，维护相关区域 内的环境卫生和秩序所收取的费用；[3]如投保房屋火灾险等的保险费；[4]如城镇土地使用税、房产税或城市房地产税等；[5]如委托房地产经纪机构出租，房地产经纪机构向出租人收取的租

赁代理费；[6]包括营业税、城市维护建设税、教育费附加、租赁手续费。

在实际求取净收益时，通常是在分析租约的基础上决定所要扣除的费用项

目。如果租约约定保证合法、安全、正常使用所需要的一切费用均由出租人负

担，则应将它们全部扣除；如果租约约定部分或全部费用由承租人负担，则出租

人所得的租赁收入就接近于净收益，此时扣除的费用项目就要相应减少。当按惯

例确定出租人负担的费用时，要注意与租金水平相匹配。在现实的物业租赁中，如果出租人负担的费用项目多，名义租金就会高一些；如果承租人负担的费用项 目多，名义租金就会低一些。(四)报酬率的求取

报酬率即折现率，是与利率、内部收益率同类性质的比率。进一步搞清楚报

酬率的内涵，需要搞清楚一笔投资中投资回收与投资回报的概念及其之间的区

别。投资回收是指所投入的资本的回收，即保本；投资回报是指所投入的资本全

部回收之后所获得的额外资金，即报酬。以向银行存款为例，投资回收就是向银

行存人的本金的收回，投资回报就是从银行那里得到的利息。所以，投资回报中

是不包含投资回收的，报酬率为投资回报与所投入的资本的比率。

可以将购买收益性物业视为一种投资行为：这种投资需要投入的资本是物业

价格，试图获取的收益是物业预期会产生的净收益。投资既要获取收益，又要承

担风险。以最小的风险获取最大的收益，可以说是所有投资者的愿望。盈利的多

少一方面与投资者自身的能力有关，但如果抽象掉投资者自身的因素，则主要与

投资对象及其所处的投资环境有关。在一个完善的市场中，投资者之间竞争的结

果是：要获取较高的收益，意味着要承担较大的风险；或者，有较大的风险，投

资者必然要求有较高的收益，即只有较高收益的吸引，投资者才愿意进行有较大

风险的投资。因此，从全社会来看，报酬率与投资风险正相关，风险大的投资，其报酬率也高，反之则低。例如，将资金购买国债，风险小，但利率低，收益也

就低；而将资金搞投机冒险，报酬率高，但风险也大。例

如，两宗物业的净收益相等，但其中一宗物业获取净收益的风险大，从而要求的

报酬率高；另一宗物业获取净收益的风险小，从而要求的报酬率低。由于物业价

值与报酬率负相关，因此，风险大的物业的价值低，风险小的物业的价值高。

求取报酬率的方法主要有累加法和市场提取法。累加法的一个细化公式为：

报酬率＝无风险报酬率+投资风险补偿+管理负担补偿 +缺乏流动性补偿-投资带来的优惠

其中：①投资风险补偿，是指当投资者投资于收益不确定、具有风险性的物

业时，他必然会要求对所承担的额外风险有补偿，否则

就不会投资；②管理负担

补偿，是指一项投资要求的关心和监管越多，其吸引力就会越小，从而投资者必

然会要求对所承担的额外管理有补偿。物业要求的管理工作一般远远超过存款、证券；③缺乏流动性补偿，是指投资者对所投入的资金缺乏流动性也会要求补

偿。物业与股票、债券相比，买卖要困难，交易费用也较高，缺乏流动性；④投

资带来的优惠，是指由于投资于物业可能获得某些额外的好处，如易于获得融

资，从而投资者会降低所要求的报酬率。因此，针对投资估价对象可以获得的好 处，要作相应的扣减。

市场提取法是利用与估价对象物业具有类似收益特征的可比实例物业的

价格、净收益等资料，选用相应的报酬资本化法公式，反求出报酬率。例如：

(五)直接资本化法

直接资本化法是将估价对象未来某一年的某种预期收益除以适当的资本化率

或者乘以适当的收益乘数转换为价值的方法。未来某一年的某种预期收益通常是采用未来第一年的，收益的种类有毛租

金、净租金、潜在毛收入、有效毛收入、净收益等。资本化率是物业的某种年收益与其价格的比率，即

利用收益乘数将年收益转换为价值的直接资本化法公式为：

物业价值＝年收益×收益乘数

收益乘数是采用市场提取法，从与估价对象的收益流量类型等相同的类似物

业的有关资料中求得。收益乘数具体有：毛租金乘数、潜在毛收入乘数、有效毛

收入乘数和净收益乘数。相应的收益乘数法有：毛租金乘数法、潜在毛收入乘数

法、有效毛收入乘数法和净收益乘数法。

其中的毛租金乘数法是将估价对象未来某一年或某一月的毛租金乘以相应的

毛租金乘数转换为价值的方法，即 物业价值＝毛租金×毛租金乘数

毛租金乘数是市场上物业的价格除以其毛租金所得的倍数，即

毛租金乘数也是经常所讲的“租售比价”。当采用月租金转换为价值时，应

采用通过月租金与价格的关系求得的毛租金乘数；当采用年租金转换为价值时，应采用通过年租金与价格的关系求得的毛租金乘数。毛租金乘数法的优点是：①方便易行，在市场上较容易获得物业的价格和租

金资料；②由于在同一市场上，相似物业的租金和价格同时受相同的市场力量影

响，因此毛租金乘数是一个比较客观的数值；③避免了由于多层次测算可能产生 的各种误差的累计。毛租金乘数法的缺点是：①忽略了物业租金以外的收入；②

忽略了不同物业的空置率和运营费用的差异。

第19讲课件讲义 第19讲讲义 内容提要

一、内容提要：

1、房地产市场概述

2、房地产市场的供求关系

3、房地产市场结构与市场指标

4、房地产市场的特性与功能

5、房地产市场分析

6、物业经营管理计划

二、考试的目的和要求：本部分考试的目的是测试应考人员对房地产市场及其特性、房地产市场的供求关系、房地产市场结构与市场指标、房地产市场分析内容与方法和物业经营管理计划等内容的熟悉程度，分析房地产市场并据此制定物业经营管理计划的能力和知识水平。考试的基本要求：

掌握：物业经营管理计划及其编制、计划的主要内容和表现方式

熟悉：房地产市场的特性与功能、房地产市场的供求规律，房地产市场结构、细分方式。

了解：反映和描述房地产市场状况的指标，房地产市场运行环境和影响因素，政府干预房地产市场的原则、手段和措施。

为了给房地产投资者提供更好的物业经营管理服务，物业管理企业首先要制定科学的物业经营管理计划，并以此作为物业经营管理决策的重要工作内容。而要想编制出一个好的物业经营管理计划，物业管理师必须掌握房地产市场的相关知识和分析技术。

房地产市场概述 第一节房地产市场概述

一、房地产市场的概念

房地产市场可以理解为从事房地产买卖、租赁、抵押、典当等活动的场所以及一切交易途径和形式。

二、房地产市场的运行环境

房地产市场的运行环境，是指把房地产市场作为一个中心体时，它周围各种影响因素的总和。在整个市场经济体系中，房地产市场并不是孤立存在的，它时刻受到社会经济体系中各方面因素的影响，同时也会对这些因素产生反作用。按照这些影响因素的性质，可将其分为社会环境、政治环境、经济环境、金融环境、法律制度环境、技术环境、资源环境和国际环境。

1．社会环境，是指一定时期和一定范围内人口的数量及其文化、教育、职业、性别、年龄等结构，家庭的数量及其结构，各地的风俗习惯和民族特点等。

2．政治环境，是指政治体制、政局稳定性、政府能力、政策连续性以及政府和公众对待外资的态度等，它涉及资本的安全性，是投资者最敏感的问题。

3．经济环境，是指在整个经济系统内，存在于房地产业之外，而又对房地产市场有影响的经济因素和经济活动。例如城市或区域总体经济发展水平、就业、支付能力、产业与结构布局、基础设施状况、利率和通货膨胀等。

4．金融环境，是指房地产业所处的金融体系和支持房地产业发展的金融资源，这种支持主要指所能提供的金融服务、金融支持的力度和状况等。

5．房地产法律制度环境，是指与房地产业有关的正式规则，包括现行法律与相关政策。

6．技术环境，是指一个国家或地区的技术水平、技术政策、新产品开发能力以及技术发展动向等。

7．资源环境，是指影响房地产市场发展的土地、能源、生态等自然资源条件。

8．国际环境，是指国外发生的事情、状况或关系。国际环境是一种动态的过程，是国家以外的结构体系对一国的影响和一国对国家以外结构体系的影响所作出的反应两者之间的相互作用、相互渗透和相互影响的一个互动过程。

三、推动房地产市场转变的社会经济力量(一)影响房地产市场发展的社会经济因素

房地产市场发展与社会经济环境的依存程度不断增长。影响房地产市场发展的社会经济因素有：社会因素，包括传统观念及消费心理、社会福利、人口数量及状态、家庭户数与规模、家庭生命周期等因素；经济因素，包括经济发展状况、家庭收入水平及分布、物价水平、工资及就业水平、房价租金比等；政策因素，包括房地产供给政策、住房分配和消费政策、房地产金融政策、房地产产权与交易政策、房地产价格政策等。(二)影响房地产市场转变的社会经济力量 影响房地产市场转变的主要社会经济力量包括：

1．金融业的发展。房地产业在作为产业出现时，金融资本供给方的决策会直接影响房地产市场的价格，进而影响市场供给及人们对房地产价格租金水平的预期，从而导致市场空置情况及实际价格、租金水平的变化。

2．信息、通信技术水平的提高。信息、通信技术水平的提高和交通条件的根本改善，会缩短不同物业之间的相对距离，推动不同地域消费晶的交流，减少劳动力成本和时间费用。这无疑会改变人们固有的物业区位观念，增加对不同位置物业的选择机会，促进不同地区间的资本流动。

3．生产和工作方式的转变。第三产业的壮大、劳动密集型向资金技术密集型的转变、高新技术产业的发展、居家办公模式的出现等，促使人们工作和生活居住模式及观念的转变。

4．人文环境的变化。社会老龄化、家庭小型化、受教育程度的提高等，使得对住宅的认识产生了巨大变化，老年人住宅、第二住宅和季节性住宅等概念应运而生。

5．自然环境的变化。城市环境污染、低收人人口大量涌入城市所产生的社会问题等导致住宅郊区化；环境问题和社会问题的解决、土地资源的约束，使城区内住宅重新受到青睐。

6．政治制度的变迁。住房问题的社会政治性特征，使得任何政府均将住房政策作为其施政纲领中的重要内容，而住房制度的改革，无疑会对房地产市场产生巨大的影响(如1998年进行的停止住房实物分配、实行住房分配货币化改革，极大地促进了房地产市场的发展)。土地使用制度改革，同样会对房地产市场产生巨大的影响力。

房地产市场的需求和供给

第二节房地产市场的供求关系

一、房地产市场的需求

从前面的叙述中我们已经知道，需求曲线是一条具有负斜率的向右下方倾斜的曲线，如图5—1所示。如果其

他条件不变，某种商品或服务的价格下降时，其需求数量就会上升，反之价格上升需求就会下降，即对某种商品或服务的需求数量与该商品或服务的价格呈逆相关关系。这里我们强调“其他条件不变”，因为需求数量不完全由价格决定。

设想图5—1所说的某类物业是人们特别感兴趣的商品住宅，那么有哪些因素会影响商品住宅的需求，或者说哪些市场条件的变化会导致对商品住宅需求的变化呢?

1．收入的变化。一般来说，收入增加会导致对大多数商品需求的增加，从而使需求曲线向右平移。但也有例外，如收入增加导致对商品住宅购买需求增加，但对出租住宅的需求会相应减少。

2．其他商品的价格变化。画需求曲线时经常假设其他商品的价格保持不变，但实际的市场情形并不一定是这样。例如上海的商品住宅市场，由于多层住宅价格的迅速上升使居民对高层住宅需求的增加，进而导致高层住宅价格攀升，使高层商品住宅需求曲线向右平移。所以，原商品的替代品或在功能上可以互补的商品的价格变化，会影响原商品的需求。

3．对未来的预期。尽管某种商品的价格不发生变化，但消费者对未来收人、利率和购买某种商品的可能性等的预期也会影响到对某种商品的当前需求。例如，居民预期未来住房抵押贷款利率可能下调、收入上升或在某一区域由于土地资源的限制不可能有充足的商品住宅供给，就会引起需求的增加，使当前的需求曲线向右平移。

4．政府政策的变化。政府房地产税收政策、住房政策的变化或城市规划的变更，也会影响当前的房地产需求。例如，降低交易税费、停止住房实物分配，极大地推动了个人住房需求的增加。

二、房地产市场的供给

就像价格和需求数量之间存在相关关系一样，价格与供给数量之间也存在着一定的相关关系。由于价格上升或降低会导致供给数量的增加或减少，所以供给曲线是一条由左向右上方倾斜的一条曲线(图5—2)。因此，供给的基本法则为：当其他条件不变时，较高的商品价格会使可供销售的商品数量增加，较低的商品价格会使可供销售的商品数量减少。供给数

量与价格的关系正好和需求数量与价格的关系相反，为正相关关系。这也很容易理解，因为对于供给者来说，较高的市场价格能增加其在市场上所获取的利润。例如中国1993年的房地产市场上，由于房地产价格不断上升，导致房地产开发企业数量迅速膨胀和可供销售的商品房数量迅速增长。然而，由于房地产开发过程中所投入的资金、土地、建筑材料和管理人员能力等资源的约束，开发商的机会成本增加，其所面临的风险也在不断地加大。

与需求曲线一样，影响市场供给数量的并不仅仅是价格，所以我们在描述供给的基本法则时假设除价格和供给数量外，其他因素均保持不变。这些假设不变的市场因素包括：开发成本、建造技术、政府政策、相关产品的价格、对未来的预期、开发商获取利润水平的目标等。下面我们着重解释三个非价格因素对市场供给数量的影响，以说明市场条件变化引起的供给曲线的变化。

1．房地产开发成本。房地产开发成本的变化会直接影响到开发商的利润水平，也会直接影响到其决定开发的商品房数量。例如，1998年银行降低贷款利率、通货膨胀率维持在较低的水平，使普通商品住宅的开发成本下降，从而导致普通商品住宅供给数量增加，供给曲线向右平移(图5—2中S→S2)。

2．政府政策的变化。政府的税收政策也会影响到房地产开发的成本进而影响到商品房供给的数量。例如，从2003年开始统一实施土地使用权出让的招标、拍卖、挂牌制度，调整了征地及征地补偿政策，使土地成本有较大幅度的提升，进而加大了房地产开发成本，因而在一定程度上制约了房地产市场供给的迅速增加，间接地起到了对房地产市场宏观调控的作用，使供给曲线向左平移(图5—2中S→S1)。国家从1997年开始采取取消或降低房地产开发中的税费、降低土地使用权出让金收取标准等措施，1998年又将发展住宅建设并使之成为推动国民经济增长的新经济增长点，这些政策措施均有利于普通住宅供给数量的增加，从而使供给曲线向右平移(图5—2中S→S2)。

3．对未来的预期。对未来房地产市场价格变化的预期会影响到房地产商当前的投资行为，进而影响到市场供给。例如开发商预计未来房地产价格会大幅度上升，那么他就会将其开发的部分商品房搁置起来暂不销售，使当前的商品房供给减少，令图5—2中的供给曲线向左平移；北京成功获得2008年第29届夏季奥运会主办权后，预计房地产市场需求大大增加，使开发商增大了开发的数量，又令图5—2中的供给曲线向右平移。经济学上常用被称作供给函数的公式来表示生产者对某种商品的供给数量与不同影响因素之间的关系，这个

公式的表达形式为：

对应某种具体的商品来说，其他因素也是可以确定的。

第20讲课件讲义 第20讲讲义

房地产市场的机制

三、房地产市场的机制

房地产市场的运作机制，在很大程度上取决于整个国家的经济体制。世界各国的经济体制有两个极端，一种是自由市场经济，另一种是计划经济，还有许多国家的经济体制均介于两者之间。我国目前发展的是社会主义市场经济，在这种经济体制下，作为市场经济核心的价格机制对市场起着由醒的调节作用，但作为计划经济特征的国家宏观调控仍然对市场产生着重要的影响。随着我国房地产市场的发展，价格机制的作用在逐渐增强。

人们经常使用市场供求关系曲线，通过建立起某种产品的单位价格与该产品在单位时间内的供求数量关系，来帮助了解价格机制对市场供求关系的调节作用。在利用图5—3分析价格与供求数量的关系时，有三个方面的问题值得注意，一是要有一个单位时间周期的概念，因为脱离了时间来分析供求数量问题是没有任何意义的，这里的单位时间通常是年、季度或月；二是为了分析问题方便，进行了除价格和供求数量外其他影响因素都不发生变化的假设，实际上我们很容易发现，影响需求数量的因素除价格外往往还有消费者收人变化和不同商品之间的替代关系等；三是为分析问题方便把供给和需求曲线都简化成了直线，这样做能满足定性分析的需要。

从图5—3中的供给曲线和需求曲线不难看出，某种商品的单位价格上升会导致需求量的减少和供给量的增加。供给和需求曲线的交点正为市场均衡点。所对应的价格P称为均衡价格，在这样的价格下，既没有多余的供给，也没有更多的需求，供给量和需求量相等，生产者和消费者皆大欢喜。我们可以通过图5—4所示的情况，来说明这一特殊的市场概念。假如在某城市的住宅市场上，新建住宅的均衡价格为50万元，均衡供求数量为2000套。如果每套住宅的销售价格变为75万元，就会出现供给过剩从而导致住宅不能销售出去的情况，而要使市场达到均衡点正，就需要将价格下调，使需求曲线从H变到E、供给曲线从h变到正；而如果每套住宅的销售价格变为25万元，就会出现供不应求从而导致住宅供给短缺，要想使市场在每套住宅50万元的价格下达到均衡，就需提升销售价格，使需求从F减少到E、供给从f增加到E。

在任何一个市场上，供给和需求曲线都能形成一个均衡(点)价格，但市场的这种均衡也有稳定和非稳定之分，如果市场价格由于某种因素的作用脱离了均衡点，但在各种市场因素的作用下又能形成一个新的供求平衡点，则这种均衡叫做稳定均衡；如果原有的均衡状态被打破后不能形成一个新的均衡点，则这种均衡就叫做非稳定均衡。稳定均衡和非稳定均衡之间的区别可以用两个受力变形后的球来说明，一个球是硬橡皮球，其受压后会变形，但压力消除后能恢复原状；另一个球是橡皮泥制作的球，其受压后也会变形，但压力撤销后不能再恢复原状。前者就是稳定平衡，后者就是不稳定平衡。

当市场条件发生变化时，供求关系曲线就会发生变化。例如，住房抵押贷款利率上升或贷款价值比率下降时，如果其他因素保持不变，商品住宅需求就会减少。如图5—5所示，商品住宅需求曲线由D1变为D2，如果住宅价格仍为户，则居民购买商品住宅的需求量下降为Qa，如果开发商供给的商品住宅数量仍为Q，则市场上就会有积压的商品住宅量Q—Qa出现。然而，开发商往往要降低价格以减少其商品房积压，在降价的情况下居民会有更多的需求数量，这样就达到了一个新的市场均衡，这个新的均衡价格就是图5—5中的P1，而新的供求平衡的数量是Q1。

房地产市场结构和细分

第三节房地产市场结构与市场指标

一、房地产市场结构

从宏观上说，房地产市场结构包括总量结构、区域结构、产品结构、供求结构和投资结构。要实现房地产市场总量基本平衡、结构基本合理、价格基本稳定的市场目标，保持房地产业与社会经济及相关产业协调发展，必须准确把握房地产市场上的这些主要结构关系。

1．总量结构：从房地产市场整体出发，分析开发和销售之间的数量结构关系，考察房地产供求之间的总量差距。

2．区域结构：分析在全国不同地区之间，房地产市场发育情况的差异和特点，考察不同区域或城市之间，房地产市场的开发规模、主要物业类型、房价水平和政策措施的差异。

3．产品结构：从经济发展阶段出发，考察房地产市场

中住宅、写字楼和商业用房等不同物业类型之间的投资比例关系，分析其产品结构布局的合理程度。4．供求结构：针对某一物业类型，分析其市场内部不同档次物业的供求关系；并从市场发展的实际情况出发，判别供给档次和需求水平之间是否处于错位的状态。

5．投资结构：根据投资者参与市场的不同投资目的和投资方式，具体分析不同投资方式的适用空间，以及彼此之间的动态协调关系。

二、房地产市场细分

从识别和把握房地产宏观市场环境的角度出发，我们可以按照地域范围、房地产类型、增量存量、交易形式等标准，对房地产市场进行细分。(一)按地域细分

房地产的不可移动性，表明其受地区性需求的依赖程度很大，这决定了房地产市场是地区性市场，人们认识和把握房地产市场的状况，也多从地域概念开始，因此按地域范围对房地产市场进行划分，是房地产市场划分的主要方式。

地域所包括的范围可大可小，由于房地产市场主要集中在城市化地区，所以最常见的是按城市划分，例如北京市房地产市场、上海市房地产市场、北海市房地产市场等。对于比较大的城市，其城市内部各区域间的房地产市场往往存在较大差异，因此常常还要按照城市内的某一个具体区域划分，如上海浦东新区房地产市场、北京亚运村地区房地产市场、深圳市罗湖区房地产市场等。从把握某一更大范围房地产市场状况的角度，除按城市划分外，还可以按省或自治区所辖的地域划分，如海南省房地产市场、山东省房地产市场等。当然我们还可以说中国华北地区房地产市场、美国房地产市场、东南亚地区房地产市场、亚洲房地产市场、世界房地产市场等。但一般来说，市场所包括的地域范围越大，其研究的深度就越浅，研究成果对房地产投资者的实际意义也就越小。

(二)按房地产用途细分

由于不同类型房地产在投资决策、规划设计、工程建设、产品功能、面向客户的类型等方面均存在较大差异，因此需要按照房地产的用途，将其分解为若干子市场。如居住物业市场(含普通住宅、别墅、公寓市场等)、商业物业市场(写字楼、零售商场或店铺、休闲旅游设施、酒店市场等)、工业物业市场(标准工业厂房、高新技术产业用房、研究与发展用房、工业写字楼、仓储用房等市场)、特殊物业市场、土地市场等。(三)按存量增量细分 通常将房地产市场划分为三级市场：一级市场(土地使用权出让市场)、二级市场(土地转让、新建商品房租售市场)、三级市场(存量房地产交易市场)。而更加清晰的划分是按照增量存量的方式，将土地划分为一级土地市场和二级土地市场，将房屋划分为一级房屋市场(增量市场或一手房市场)和二级房屋市场(存量市场或二手房市场)。房地产增量和存量市场之间是一种互动关系，存量市场的活跃，不仅有利于存量房地产资源的有效配置，而且由于房地产市场中存在的“过滤”现象，能促进增量市场的发展。(四)按交易形式细分

按照《中华人民共和国城市房地产管理法》的规定，房地产交易包括房地产买卖、租赁和抵押。由于同一时期、同一地域范围内某种特定类型房地产的不同交易形式，均有其明显的特殊性，因此依不同房地产交易形式对市场进行划分也就成为必然。土地的交易包括土地买卖、租赁和抵押等子市场，由于我国城市土地所有权属于国家，因此土地交易实质是土地使用权的交易；新建成的房地产产品交易，存在着销售(含预售)、租赁(含预租)和抵押等子市场；面向存量房屋的交易，则存在着租赁、转让、抵押、保险等子市场。(五)按目标市场细分

从市场营销的角度出发，可以将房地产市场按照市场营销过程中的目标市场，来细分房地产市场。通常情况下，可以将某种物业类型按其建造标准或价格水平，细分为低档、中低档、中档、中高档和高档物业市场，例如甲级写字楼市场、高档住宅市场、普通住宅市场等；也可以按照目标市场的群体特征进行细分，例如，老年住宅市场、青年公寓市场等。

上述五种划分方法是相互独立的，不同的市场参与者通常关注不同的子市场。根据研究或投资决策的需要，可以将五种划分方式叠加在一起，得到更细的子市场。如北京市写字楼出售市场、深圳罗湖土地拍卖市场、南京市二手房转让市场、上海市甲级写字楼租赁市场等。

房地产市场指标

三、房地产市场指标

反映和描述房地产市场状况的指标，包括供给指标、需求指标和市场交易指标三种类型。(一)供给指标

1．存量(Stock，St)，指报告期期末(如第t年或半年、季度、月，下同)已占用和空置的物业空间总量，单位为建筑面积或套数；在数值上，报告期存量＝上期存量+报告期新竣工量一报告期灭失量(St＝St-1+NCt-δt)；可按

物业类型分别统计。2．新竣工量(New

Completions，NCt)，指报告期内新竣工房屋的数量，单位为建筑面积或套数，可按物业类型分别统计。中国竣工量统计指标是竣工面积，指报告期内房屋建筑按照设计要求已全部完工，达到人住和使用条件，经验收鉴定合格(或达到竣工验收标准)，可正式移交使用的各栋房屋建筑面积的总和。3．灭失量(δt)，指房屋存量在报告期内由于各种原因(毁损、拆迁等)灭失掉的部分。

4．空置量(VCt)，指报告期期末房屋存量中没有被占用的部分，可按物业类型分别统计。中国目前空置量的统计是不完整的，是指“报告期末已竣工的可供销售或出租的商品房屋建筑面积中，尚未销售或出租的商品房屋建筑面积，包括以前年度竣工和本期竣工的房屋面积，但不包括报告期已竣工的拆迁还建、统建代建、公共配套建筑、房地产公司自用及周转房等不可销售或出租的房屋面积”。

5．空置率(VRt)，指报告期期末空置房屋占同期房屋存量的比例，VRt＝VCt／St。在实际应用中，可以根据房屋的类型特征和空置特征分别进行统计，包括不同类型房屋空置率、新竣工房屋空置率、出租房屋空置率、自用房屋空置率等。

6．可供租售量(HousesforSale／Rental，HSRt,)指报告期可供销售或出租房屋的数量，单位为建筑面积或套数。可供租售量＝上期可供租售数量一上期吸纳量+本期新竣工量(HSRt＝HSRt-1-AVt-1+NCt)；实际统计过程中，可按销售或出租、存量房屋和新建房屋、不同物业类型等分别统计。因为并非所有的空置房屋都在等待出售或出租，所以某时点的空置量通常大于该时点可供租售数量。

7．房屋施工面积(HousesUnder

Construction，BUCt,)，是指报告期内施工的全部房屋建筑面积。包括本期新开工的面积和上年开工跨人本期继续施工的房屋面积，以及上期已停建在本期恢复施工的房屋面积。本期竣工和本期施工后又停建缓建的房屋面积仍包括在施工面积中，多层建筑应填各层建筑面积之和。

8．房屋新开工面积(Construction

Starts，CSt)，是指在报告期内新开工建设的房屋面积。不包括上期跨人报告期继续施工的房屋面积和上期停缓建而在本期恢复施工的房屋面积。房屋的开工应以房屋正式开始破土刨槽(地基处理或打永久桩)的日期为准。

9．平均建设周期(Construction Period，CPt)，指某种类型的房地产开发项目从开工到竣工交付使用所占用的时间长度。在数值上，平均建设周期＝房屋施工面积／新竣工面积(CPt＝BUCt／NCt)。10．竣工房屋价值(ValueofBuildingsCompleted，VBCt)，指在报告期内竣工房屋本身的建造价值。(二)需求指标

1．国内生产总值(GDP)：是按市场价格计算的一个国家(或地区)所有常住单位在一定时期内生产活动的最终成果。国内生产总值有三种表现形态，即价值形态、收入形态和产品形态。

三种方法分别从不同的方面反映国内生产总值及其构成。

2．人口数，是指一定时点、一定地区范围内有生命的个人总和，包括常住人口和现有人口。

3．城市家庭人口，指居住在一起，经济上合在一起共同生活的家庭成员。凡计算为家庭人口的成员其全部收支都包括在本家庭中。

4．就业人员数量，指从事一定社会劳动并取得劳动报酬或经营收入的人员数量.5．就业分布。指按产业或职业分类的就业人员分布状况。

6．城镇登记失业率，指城镇登记失业人员与城镇单位就业人员(扣除使用的农村劳动力、聘用的离退休人员、港澳台及外方人员)、城镇单位中的不在岗职工、城镇私营业主、个体户主、城镇私营企业和个体就业人员、城镇登记失业人员之和的比。

7．城市家庭可支配收入，指家庭成员得到可用于最终消费支出和其他非义务性支出以及储蓄的总和，即居民家庭可以用来自由支配的收入。它是家庭总收入扣除交纳的所得税、个人交纳的社会保障费以及记账补贴后的收入。

8．城市家庭总支出，指除借贷支出以外的全部家庭支出，包括消费性支出、购房建房支出、转移性支出、财产性支出、社会保障支出。

9．房屋空间使用数量，指按使用者类型划分的正在使用中的房屋数量。

10．商品零售价格指数，是反映一定时期内城乡商品零售价格变动趋势和程度的相对数。

11．城市居民消费价格指数，是反映一定时期内城市居民家庭所购买的生活消费品价格和服务项目价格变动趋势和程度的相对数。(三)市场交易指标 1．销售量(Houses Sold，HSt)，指报告期内销售房屋的数量，单位为建筑面积或套数。在统计过程中，可按物业类型、存量房屋和新建房屋分别统计。我国房地产开发统计中采用是实际销售面积，指报告期已竣工的房屋面积中已正式交付

给购房者或已签订(正式)销售合同的商品房屋面积。不包括已签订预售合同正在建设的商品房屋面积，但包括报告期或报告期以前签订了预售合同，在报告期又竣工的商品房屋面积。

2．出租量(HousesRented，HRt)，指报告期内出租房屋的数量，单位为建筑面积或套数。3．吸纳量(Absorption

Volume，AVt)，指报告期内销售和出租房屋的数量之和(AVt＝HSt+HRt)，单位为建筑面积或套数。实际统计过程中，可按销售或出租、存量房屋和新建房屋、不同物业类型等分别统计。

4．吸纳率(Absorption

Rate，ARt)，指报告期内吸纳量占同期可供租售量的比例(ARt＝AVt／HSRt)，以百分数表示，有季度吸纳率、年吸纳率等。

5．吸纳周期(Absorption

Period，APt)，指按报告期内的吸纳速度(单位时间内的吸纳量)计算，同期可供租售量可以全部被市场吸纳所需要花费的时间(APt＝HSRt／AVt)，单位为年、季度或月，在数值上等于吸纳率的倒数。

6．预售面积，指报告期末仍未竣工交付使用，但已签订预售合同的正在建设的商品房屋面积。

7．房地产价格指数，是反映一定时期内房地产价格变动趋势和程度的相对数，包括房屋销售价格指数、房屋租赁价格指数和土地交易价格指数。理想的价格指数，应该是基于同质物业的价格指数。我国目前的各类房地产价格指数，通常基于平均价格。

8．房地产价格，指报告期房地产市场中的价格水平，通常用不同类型房屋的中位数价格表示。中国现有房地产价格统计，是基于各类物业平均价格的统计。

9．房地产租金，指报告期房地产市场中的租金水平，通常用不同类型房屋的中位数租金表示。中国现有房地产租金统计，是基于各类物业平均租金的统计。

第二篇：委托经营管理课件

委托经营管理课件

一、企业托管经营目标对象的选择

寻找和选择托管经营目标对象大致有四条途径：

1.1、托管经营主体运用各种媒体及方法、自己广泛地搜集产权资本经营的信息，通过主动联系寻找、选择目标对象；

1.2、在地区、系统、行业内由资产所有者选择具有托管经营实力的主体对目标企业或资产从事托管经营；

1.3、通过社会有关经济、杠杆部门及相关中介部门牵线搭桥，选择目标对象；

1.4、通过向社会发布信息，利用公开“招标”、“招托”的形式寻找、选择目标对象。

在选择企业托管经营目标对象的过程中，作为托管经营主体的委托方、受托方围绕法人财产权受让的动机是企业托管经营行为得以形成的基础。因此，在选择企业托管经营目标对象时无论是委托方还是受托方都必须深入地了解和掌握对方托管经营的动因及要求，并以此为基础讨论确立托管经营契约。

二、企业托管经营前的准备

具体内容包括以下几个主要方面：

2.1对托管经营目标的调查研究。委托方主要是对受托经营者的资信、经济能力、经营水平的调查研究；而受托方则是对目标企业或资产的相关资料、环境、条件的调查研究；

2.2进行可行性论证。可行性论证是一种科学论证的方法。它是托管经营行为得以形成以及托管经营目的得以实现的重点环节。针对被托企业或资产进行可行性论证的要点、内容是：资产及财务问题、生产经营状况及前景、技术装备状况、职工问题、外部环境因素问题、政策法律问题、经营及管理的问题、目标任务及决策的问题等；

2.3进行资产评估，制定托管经营方案。对被托企业或资产的评估是托管经营 的关键环节，是制定托管 经营保值增值目标的依据，同时也是受托者制订托管经营方案的依据。资产评估由委托、受托双方共同约定具体的形式和方法，必要时应请国家认定的具有评估资格的专业评估机构进行评估。托管经营方案由受托经营者制订，其主要内容是围绕保值增值目标提出托管经营期间的具体经营管理形式、方法、内容以及具体的行动举措；

2.4洽谈并签订托管经营协议。托管经营协议内容应包括被托企业或资产名称；被托企业或资产的评估方法及价值量；受托经营目标考核的模式或指标体系及方法；资产保值增值的目标及要求；受托经营的报酬形式及标准；托管经营的时间；托管经营主体双方的权利义务；双方约定的有关条款；托管经营考核与终结审计的方法；托管经营终结清算原则及方法等。

三、企业托管经营主体

企业托管经营主体包括产权资本的拥有者委托方和产权资本经营管理的受托者受托方。

3.1委托方。指企业资产的终级所有者或能够代表其资产所有者的部门、机构、自然人。国有资产的委托方应该是经政府授权为国有资产主体的国有资产管理局、国有资产控股公司、国有资产经营公司或经政府及上述公司授权为国有资产组成主体的国家投资公司，大型企业集团等，还包括尚末转机建制的地方企业的行政主管局；集体资产的委托方应该是能够代表该资产所有的企业的职工代表大会（有些地方称职工代表管理委员会）或由职工代表大会授权的该企业的企业法人组织；私人企业的资产委托方是该企业的企业主；股份制及股份合作形式的企业资产委托方是该企业的股东大会或董事会（局）。

委托方是企业资产投资拥有主体。它即包括企业法人主体、自然人，也包括企业主体的最高权力机构。

在实际操作过程中，没有进行企业制度改革的国有资产投资拥有所有权的企业的具体承担者是政府授权的资产经营单位或企业法人，它对其拥有的资产承担着经营中的保值及增值责任；

股份制及股份合作形式的企业，确认委托方只是确认所有权的投资者，其表现形式当然就是企业法人主体的最高权力机构股东大会或董事会（局）。这些投资者既可以是国有资产投资者，也可以是集体资产者及自然人投资者。

3.2受托方。指具有义务接受企业托管经营管理能力，能够独立承担经营风险责任的独立的企业法人或具有较高的经营管理水平和一定的资金能力，能够独立承担托管经营风险责任的自然人。

作为接受企业托管经营的受托方承担着双重的经营管理目标及责任：首先是必须对委托方交予的资产在托管经营中实现其保值的目标；其次是通过受托经营在实现其委托目标的基础上过到自身收益的目的。如果实现不了委托目标，受托方不但应承担经济赔偿责任，而且还会承担无效托管经营的风险。因此受托方必须具备以下几个基本条件。一是具有独立的企业法人独立资格，能够独立地承担民事责任或具有独立承担民事赴任能力的自然人；二是具有较强资本经营及企业经营、管理能力，能保证托管经营工作正常的进行；三是有一定的经济实力，能够承担托管经营所需要的资金及足以承担支付托管经营受阻所需承担的经济损失。

四、企业托管经营客体

企业托管经营的客体简称被托方。是指企业在经营管理的过程中，资产所有者为了改变其经营状况有效地实现其资产受益权，委托给具务有受托条件的企业法人或自然人经营的企业或企业法人的资产及项目。这是被托方是专指托管经营的实施对象。

同时被托方所介定的被托企业或资产既包括被托企业法人的整体，也包括被托企业法人的部分资或项目。

五、企业托管经营时间

托管经营时间是指投资者将因投资形成的企业法人主体或资产、项目的法人财产权让渡给受托者经营的期限。托管经营的时间一般确定为三至五年，特殊情况可以延长。由委托及受托双方根据需要和可能在契约中明确介定。

六、托管经营主客体之间的法律关系

托管经营是以信任为基础，以法人财产权为纽带，以资产保值增值为目标，以经营管理为内容的资本经营行为。具有委托、信托、租赁等资本经或的综合特性，所体现的是委托、受托、被托三方之间的相互利益，相互制约的法律关系。这种法律关系是通过经契约形式签定的托管经营合同而建议的，因此这种法律关

系必须表现为委托方（资产所有者）、受托方（托管公司、自然人）、及被托方（企业、资产、项目及相关的生产工作者）在托管经营过程中所形成的权利与义务关系。委托方、受托方、被托方三方就是托管经营所形成的法律关系主体。

托管经营主客体间的法律关系体现了两个方面的内容：一是从产权所有关系的角度看，委托方与受托方是资产所有权与法人财产权的关系，委托方只是将客体的法人财产权让渡给受托方以转嫁客体的产权经营风险，并没有转让其资产所有权；二是从产权管理关系的角度看委托方与被委托方是一种信任托管和委托代理的关系，委托方是在充分信任受托方的基础上将托管经营客体被托管企业或资产交由受托方从事经营管理活动。

七、托管经营主体的权利及义务

7.1委托方的权利：

决定委托行为，选择受托对象，签定托管经营合同；

在托管经营过程中，实施托管经营的日常监督，以保证托管经营合同的实现和托管经营目标的实现；

托管经营期间行使诸如资产重组、产权交易、公司制改造等重大事宜的决策审批权；享有资产受益权即自益财产权；

托管经营完成后，审计托管经营业绩，收回法人财产权。

7.2委托方的义务：

按照托管经营合同的要求让渡法人财产权，保证受托方充分行使对法人财产权的占有使用职能；

保证受托方资金投入的安全及经营回报的兑现；

在实施托管经营前维护被托企业或资产的财产安全，保证财产的完整性；

在决策审批重大经营决策的基础上，做好协调服务工作；

履行托管经营合同中规定的其它义务。

7.3 受托方的权利：

审查、了解并选择托管经营项目，接受受托行为，签订托管经营合同：

占有和使用被托企业或资产的法人财产权，并实施托管经营行为；

根据需要自主决定被托企业的机构设置，并按国家规定自主确定劳动用工、计酬分配制度；

自主决定并实施资产经营方案及生产经营管理，并根据市场变化要求调整企业资产的组合、产品生产结构及企业发展规模、方向；

在征得委托方决策认可后，实施被托企业或资产的重组及产权交易和公司制改造；

按托管经营合同的规定获取托管经营效益回报。

7.4 受托方的义务：

严格按照国家的政策、法律从事被托企业的合法经营；按《公司法》的要求从事托管经营活动；

以相应的资产（包括无形资产）对托管经营行为实行责任担保，保证被托资产的安全及保值增值目标的实现；

对托管经营期间的企业资产经营、生产经营决策、产品结构调整、企业技术更新改造及企业发展规模、发展方向的调整承担全部经济责任；

承担托管经营期间产生的债权债务的全部责任；

正确处理被托企业生产工作者的利益关系，保障职工的合法权益；

保障企业或资产的所有权者的权益不受侵犯，完成托管经营任务后，妥善办理法人财产权的清结移交手续；

承担因经营管理不善造成被托企业或资产的全部经济损失；

保障被托企业党组织的核心作用及工会委员会的作用。

八、托管经营客体的权利义务

托管经营客体的权利与义务也就是被托方的权利与义务。被托方权利与义务的直接承担者是其生产工作者。

8.1 被托方的权利：

有权参加企业托管经营的筹备工作，并由工会委派职工代表在托管经营过程中参加民主管理，监督托管经营目标的实现；

有权要求受托方说明企业资产经营及生产经营方向，以调动全体员工参与管理、参与市场竞争的积极性；

企业员工在完成规定的生产工作任务时，有权获得国家规定的劳动报酬及养老保险和其它社会保障；

充公发挥工会组织的作用，保证职工的合法权益；

8.2 被托方的义务：

主动协助受托方维护企业或企业资产的安全，确保资产的完整性；

协助、配合受托方调查、了解情况，制定落实托管经营方案；

在托管经营过程占，自觉接受受托方的管理，遵守各项管理制度，配合受托方保证托管经营任务的完成；

自觉维护受托方的合法权益。

九、企业托管经营形式

9.1 企业法人托管经营。是指具有独立法人资格的企业以契约的形式接受委托方的委托，在一定时间内对被托企业或资产实施经营管理的活动；

9.2 独立托管经营。具有独立法人资格的企业在接受委托方的委托后，独立、直接地以本企业的名义接受被托企业或资产的托管经营，并独立地承担托管经营风险和责任的行为过程；

9.3联合托管经营。是指两个以上具有独立法人资格的企业在接受委托方的委托后，通过相互间的协议，明确相互间在托管经营过程中各自承担的风险和责任、权利和义务，并将相互之间的优势互补，设立针对托管经营事宜的联合办事机构，共同接受被托企业或资产，共同承担托管经营风险和责任的行为过程； 9.4参股托管经营。是指能够独立承担民事责任的企业法人或自然人各方以有形成或无形资产等投入到托管经营项目，并确定投入的股份，设立股份制的组织形式，以所确定的股份制形式的股东各义接受委托进入被托企业并从事托管经营活动，承担托管经营风险和责任以实现托管目标的行为过程。

十、整体托管经营、部分托管经营和专项托管经营

10.1整体托管经营。整体托管经营是受托方由委托方委托认可后，对其被托企业或资产的整体全面行使企业法人的权力和责任，并充当企业法宝代表人的一种托管经营形式；

10.2部分托管经营。部分托管经营又称分割托管经营。是受托方经由委托方认可后，对被托企业或资产的一部分代表委托方行使其法人财权，实施托管经营的形式。部分托管经营的受托者不能充当被托企业或资产的法定代表人，但它可以在被托企业或资产的法人资格体系下从事法人财产权的产权经营活动，其委托方及被托方必须对其支持，并保护其合法的权益；

10.3专项托管经营。专项托管经营是受托方经由委托方委托认可后，对被托企业或资产的某个项目、某项业务、某项工作代表委托方行使经营管理权力的形式，专项托管与部分托管一样不能充当被托企业或资产的代表法人，一般的情况下都是在被托企业或资产的法人体系下从事独立的托管经营活动。

十一、经营性托管、整顿重组性托管及托管经营的中介服务

11.1经营性托管。

经营的基本含义是经济活动的筹划、运用和管理。经营是包括筹划、运营和管理在内的行为过程。经营性托管是以生产经营为主要内容的托管经营形式。它要求受托经营者必须在充分行使法人财产权的过程中对可以支配的资源和生产力要素进行科学、合理、有效地运筹、谋划和优化配置，把劳动力、劳动对象、劳动手段等全部产生产力要素有效地结合起来，及时、准确地把握市场信息，正确处理好人与人之间、人与资产之间、人与自然之间的各项生产关系，通过对被托企业或资产的一切经济活动进行组织、计划、协调、指挥、核算、监督，达到托管的经营目标；

11.2整顿重组性托管。

整顿重组就是对企业的四大要素进行必要地调整组合，使之实现企业的效益目标。因此，整顿重组性托管是指委托方将被托企业或资产的整体或部分法人财产权以契约的形式在一定条件下、一定时间内委托给受托方，由受托方结合市场的环境及市场经济发展的要求，对企业的生产经营管理进行整顿，对企业的资产进行优化配置或产权重组，运用全新的企业运行机制和科学的经营管理水平实现被托企业或资产的保值增值目的；

11.3托管经营的中介服务。它的主要任务和作用是：

协助委托方推荐、选择符合受托条件的具有独立法人资格的企业法人或具有独立承担民事责任的自然人。

协助受托方寻找、选择具有投资或经营价值的被托企业主体；

向已确认的委托方、受托方提供托管经营参考方案，拟定托管文书；

在托管经营过程中接受委托方、受托方及被托方有关托管经营的咨询；

受委托方委托监督托管方案的实施，杜绝被托资产的流失或减值；

参与托管经营的交接或清算等。

十二、企业托管经营内容

12.1 企业破产托管

12.1.1企业破产是指在市场经济的社会中，企业法人因经营管理不善造成严重亏损，不能偿还到期债务，依《破产法》规定宣告破产并以破产还债的行为；

12.2 企业破产托管的主要内容包括：(1)破产申请的提出；(2)清理保护企业资产；(3)参加债权人会议；(4)破产和解及整顿；(5)破产企业的财务管理；(6)破产清算；(7)破产程序终结--提出终结报告；注销破产企业登记。12.2 企业兼并托管

企业兼并是指企业间的吸收合并，即在两个以上的企业合并中，其中一个企业因吸收（兼并）了其它企业而成为存续企业的合并形式。

委托方一般是在明确了兼并对象后，委托受托方实施兼并的操作及管理。受托方在接受兼并托管后，其基本托管内容为：

12.2.1确定兼并主体即目标企业并对其进行评价及确认——落实目标企业资料；

12.2.2评估定价——对被兼并企业资产进行评估，清理确认债权、债务；洽谈的确定资产或产权转让方式及成交价格；

12.2.3完善兼并手续——洽谈兼并协议；兼并双方资产所有者签署兼并协议及相关法律文件、办理有关手续并报有关部门审批、公证；

12.2.4履行兼并协议——清理资产；办理资产交接手续；办理产权变更过户；申请企业登记、注销手续；发布兼并公告；

12.2.5妥善安置企业职工—

12.2.6盘活被兼并企业资产——对企业有效资产合理配置；建立新企业机制。

12.3 企业拍卖托管

企业拍卖就是将企业全部资产公开出售，以资产变现金或资产变股权的形式出售给出价最高的应买人的一种特殊的买卖行为。

企业拍卖的范围一般为资不抵债和接近破产的企业，长期经营不善、连续多年亏损或微利的企业以及为优化资产结构，资产所有权者认为需要出售的企业。

企业拍卖托管内容的重点是：

12.3.1被拍卖企业资产的评估；

12.3.2被拍企业产权价格的确定；

12.3.3拍卖的形式与方法；

12.3.4被拍卖企业及资产出售前的清理及保护；

12.3.5被拍企业及资产出售后产权、债权、债务的转移及手续的完善；

12.3.6被拍企业及资产拍卖后资金或股权的回收、管理及使用；

12.3.7被拍企业职工的安置等。12.4 企业收购托管

企业收购托管就是委托方委托受托方对目标企业的股权或资产收购的全过程实施操作管理，实现股权和资产的转移，从而达到对该企业包括经营权在内的法人财产权的控制的行为过程。为保证收购托管的实施、委托方应出具收购委托书。

企业收购托管的内容一般应包括以下三方面：

12.4.1 提出收购方案，供委托方选择并确定。

12.4.1.1企业收购目标的确定--分析企业自身力量；

12.4.1.2确定收购方式——确定采取敌意收购、善意收购还是杠杆收购方式；

12.4.1.3规划资本结构——根据企业自身能力，提出筹资与投资的收购资金来源意见；

12.4.1.4选择收购策略与技巧—— 12.4.2进入收购的实质性操作。

12.4.2.1目标企业收购议价--价格谈判力量的形成；要价、议价、定价；

12.4.2.2签订收购契约——意向书或备忘录的签订；正式契约的签订； 12.4.2.3 收购付款——付款的形式、时间、方法、要求；

12.4.2.4资产（股票）的交接——约定资产（股票）的清点造册并按此完整的接收；接收后的登帐建帐；规范的财务处理；

12.4.2.5权证转移——资产（股票）转移过户；法律手续完善； 12.4.3实施收购后的经营管理。12.5 股份制改造托管

股份制改造的托管的主要内容是对被托企业或资产从企业的组织形式和产权制度上的改造，具体表现在一是将被托公司或资产改造为股份合作形式的有限责任公司；二是将企业或资产改造为股份有限公司（有的可在境内上市）；三是将企业或资产改造为境外上市的股份有限公司。在改造托管的过程中必须严格按照现代企业制度的要求，按照《公司法》规定的企业股份制改造的程序组织实施。

12.6 企业经营托管

企业经营托管的主要内容如下：

12.6.1企业生产经营的托管——生产项目的选择、产品结构的开发与调整、生产技术的革新与改造、生产规模的确定以及生产过程的组织实施；销售策略、销售形式、销售方式、销售渠道的选择、销售规模的确定及销售目标实现的过程；与生产及销售相关的质量管理、财务管理、人事管理；与企业相关的名牌、信誉、形象、科技管理等。企业生产经营托管实际是企业实现资本经营的托管；

12.6.2企业资本经或的托管——包括以金融商品（或称货币）为对象的资本经营，以实物产权为对象的资本经营，以无形资本为对象的资本经营以及企业各种闲置资产、弱化资产的盘活；在此些资本经营活动中涉及到经营的决策、资本的筹措、经营的控制及经营风险管理的诸多内容；

12.6.3人力资源经营的托管——企业人才的合理调配，挖掘使用；人才的引进；人才的开发、培养；人才效益的报酬及支付形式等。

十三、企业托管经营的原则

13.1保值增值原则

在生产经营管理的每一个环节、每一个步骤，还是资本经营的任何一种形式和内容上都必须围绕保值增值这个目标设计、策划、操作、运行，切实保证托管经营企业或资产的最优配置，托管经营各个要素的整体结合，保证增值目标的最大实现。

13.2正确处理投资者、托管经营者和生产工作者之间关系的原则

正确处理投资者、托管经营者和生产工作者之间关系的核心是正确处理三者之间的利益关系；

正确处理投资者、托管经营者、生产工作者三者利益的关键是科学合理

地确定托管经营目标，明确三者之间的权利义务，落实托管经营风险责任，划定效益分配原则，实行按劳分配。13.3托管经营收益和风险均衡的原则

既然是投资，必须就有风险，风险与收益是成正比的。托管经营的风险主要表现在托管经营项目的决策，托管经营项目的目标评估议定及托管经营的投资操作过程中。

因此，在选择托管经营项目及确定托管经营目标时必须在考虑风险的情况下制定收益目标，在制定收益目标的基础上控制风险因素的影响；在托管经营过程中必须在企业托管经营战略方案的指导下，适时地捕捉风险机遇，制定回避风险策略，进行投资风险的组合，使企业托管经营在不同的产品结构上，不同的资产组合上，不同的营销策略上进行合理的配置，使风险降到最低程度，收益得到最大回报。

十二、企业托管经营的考核与终结

企业托管经营的考核与终结是以受托经营的截止日期为标准的。这一阶段的工作主要包括按照受托经营目标考核的模式或指标体系及方法对受托经营行为结果进行考核；对被托企业或资产进行托管经营的终结审计评估；按照托管经营协议约定的受托经营报酬及标准进行资产清算并完成被托企业或资产由受托方向委托方的交接等。其中在对被托企业或资产进行托管经营的终结审计评估过程中，其评估的方法应与受托前资产评估的方法一致，以确认被托企业或资产保值增值的准确性。

第三篇：连锁经营管理课件

连锁经营管理——理论、实务、案例

第一章:连锁经营基本原理

一、连锁经营的定义:一个企业（或企业集团）以同样的方式、同样的价格在多处同样店名（店铺的装修及商品陈列也差不多）的店铺里出售某一种（类、品牌）商品或提供某种服务的经营模式称为连锁经营。连锁经营以连锁店作为其存在的方式和载体。

二、连锁经营的特征：（1）经营的统一化、标准化。管理统一化——连锁分店必须接受总部的统一管理，实施统一的营销战略和策略；统一企业形象——连锁企业总部提供统一的企业形象，包括统一的商标、统一的建筑形式、统一的形象设计、统一的环境布置、统一的色彩装饰等，要求各分店在店铺内外建设和员工装束上保持一致。因为这些象征着该企业的整体设计和经营水准，它在一定程度上是一种极好的大众广告，往往影响着顾客对商店、商品、和服务的第一印象；统一商品和服务——连锁企业各分店经营的商品的种类、商品的定价、营业时间、售后服务等方面都必须基本一致，分店只有极少的自主权。（2）范围广、渗透力强。（3）扩张速度快，成功率高。（4）便于迅速实现国际化、集团化。（5）价格方面竞争力强。

三、连锁经营的原则: 连锁经营的原则主要包括两类：一是与各种企业相同的通用原则，主要指各类企业必须遵守的经营原则，是其他原则的基石；二是与连锁经营相关的行业原则，这主要是指具有连锁企业经营行特色或连锁企业所特别强调或者由连锁企业创新发展的原则。

（一）各类企业的通用原则：（1）诚信原则。诚信是企业经营的基石，也是连锁经营的基石。一个企业诚信与否，关系到合作伙伴的风险大小，所以，没有诚信的企业在市场经济中是难以站住脚的。在企业内部，诚信体现为上下同心、同心同德，老板热爱员工，员工努力工作，有良好的企业文化和团队合作精神。在企业外部，诚信表现为企业领导人言行一致，严格遵守企业同相关单位签订的商业合同，货到付款或款到送货，这属于企业道德范畴。

（2）效益原则。连锁经营的效益原则应主要从经济效益、社会效益、环境效益三个方面考虑。第一，连锁经营的经济效益。这主要是指连锁企业经营的首要目标是获取利润、加速资金周转、减少库存、节约成本、提高效率，进而使企业不断扩大，同时带动相关合作企业互利互惠，共赢发展。第二，连锁经营的社会效益。这主要包括三个方面：一是为广大居民和单位提供物美价廉的商品，满足群众的日常文化生活的需要，方便群众生活；二是发展经济，促进社会向前发展，向国家缴纳税费等；三是提供大量就业机会，为政府分忧解忧，维护社会安定。第三，连锁经营的环境效益。连锁企业在营运过程中尽量减少对环境的污染，使企业周围绿化美观、空气清新、无噪音、无异味，垃圾清运及时快捷等，这些都是对环境作出的贡献。

（3）守法原则。合法经营才是正当经营，合法经营所得才是正当经营所得。这里的法不但是我国的经济法，还包括民法、商法及大量的交易惯例等。也就是说，连锁企业要摆正国家、企业、员工和消费者的关系。这属于基本的素质范畴和法律范畴。

（二）连锁企业经营的行业原则

连锁企业经营的行业原则是指连锁企业必须遵守的经营规范、要求等。

连锁经营的共同法则——“QSC+V”四项原则即品质第一的“quality”原则，服务至上的“service”原则，清洁卫生的“cleanness”原则，以及物超所值的“value”原则。

四、连锁经营的类型：

（一）日本式分类:你从现实中分为：一是直营连锁；二是特许连锁；三是自由连锁。（1）直营连锁即正规连锁：是指总公司直接经营连锁店，即由公司本部直接经营、投资、管理的各个零售点的经营形态，特点是所有权与经营权统一和集中，各个成员店经理是雇员而非所有者，优点是店铺完全在总公司的掌控之中，有强大的议价能力，兼有批发功能和多店铺销售的效率，可以利用广告传媒，有明确的长期规划； 缺点是完全由总公司出资，总公司派人经营，在市场开拓方面进展较慢，缺乏灵活性，限制个人的独创性。世界上第一家连锁店“美国大西洋与太平洋茶叶公司”。（2）特许连锁：特许是指主导企业与加盟者之间的持续契约关系。一般将主导企业视为总部，而将加盟者视为加盟店。根据特许合同，总部必须提供一项独特的商业特权，如商标、产品、标识等给加盟店使用，并给予加盟店以员工培训、商品供销、组织架构、经营管理的指导和协助；加盟店享有总部赋予的权利，但同时也要交付相应的费用并遵守总部的规定。这种经营的关键在于总部的特许权的授予，所以称为特许连锁，又因为它们以契约为纽带，所以也叫合同连锁。特许加盟店是独立法人，但也可能是同一资本所有者，即特许者与被特许者为同一人。特点：①加盟投资小、扩张快，可降低风险，减少失败率；②有一个总部和许多加盟连锁店；③特许核心是特许权转让，总部是转让方，加盟店是接受方；④特许连锁是通过总部与加盟店一对一地签订特许合同而形成的；⑤所有权是分散的，而经营权集中于总部；⑥特许连锁关系主要是总部与加盟店的纵向联系，加盟店之间没有横向联系；⑦总部在进行Know-how指导时，还要授予加盟店店名、店号、商标、服务标志等在一定区域内的垄断使用权，并且在开店后继续进行Know-how指导，而加盟店对这些权利的授予和服务的提供，以某种形式(销售额或毛利的一定百分比等)的报偿。美国胜家缝纫机公司1865年首创特许经营这一方式.⑶自由连锁也称自愿连锁，是指一批所有权独立的商店自愿归属于一个采购联营组织和一个服务管理中心领导的经营方式。管理中心负责提供销售计划、账目处理、商店布局和设计以及其他服务项目。自由连锁的成员店大多是小型独立商店，它们实行自由连锁的目的在于同正规连锁竞争。自由连锁经营总部是由加盟店或加盟店和主导批发的批发商结成组织体形成的。特点：自由连锁保留了单个资本所有权，同时实现了联合经营。自由连锁店在所有权和财务权、经营权上是独立的，与总部没有隶属关系，只在经营活动上与总部存在着协商和服务关系，总部与加盟店实行集中订货和送货、统一使用信息和广告宣传、统一制定销售战略、统一使用物流及信息设施；各店铺不仅独立核算、自负盈亏、人事自主，而且在经营品种、经营方式、经营策略上也有很大的自主权，但要按年销售额或毛利的一定比例向总部上缴加盟金及指导费；总部经营的利润，也要部分返还加盟店。总部没有加盟店的援助就不能发挥机能，同时加盟店要对总部作出贡献。优点是灵活性强，各店自主权大，主动性强；缺点是统一性差，决策迟缓。

（二）在美国，连锁经营主要分为两种：一类是：“商标商品的连锁经营”简称P&T型连锁；另一类是“经营模式的连锁经营”简称BF型连锁。

五、连锁经营的优势：连锁经营和超级市场，被称为“现代流通革命”的两大标志。

（一）连锁经营的制度优势。

1、直营连锁的制度优势：包括：（1）规模优势。（2）经济优势。（3）技术优势。

2、特许连锁的制度优势:主要体现在其对连锁体系中经营者（盟主）、加盟者、消费者三方的好处上。(1)特许连锁经营对盟主的好处：

第一，盟主既节省了资金，也获得了扩大市场的机会，能够提高其知名度，加速连锁事业的发展；

第二，盟主开展新业务时，有合伙人共同分担商业风险，能够大大降低经营风险； 第三，加盟店是盟主稳定的商品流通渠道，有利于巩固和扩大商品销售网络； 第四，盟主可根据加盟店的营业状况、总部体制和环境条件的变化的调整加盟店数量和布局策略，掌握连锁经营的主动权； 第五，统一加盟店的店面设计、店员服装、商品陈列等，能够形成强大而有魅力的统一形象，有助于企业品牌的塑造。

（2）特许连锁经营对加盟店的好处：

第一，没有经验的创业者也能经营商店，可以减少失败的危险性； 第二，能借用连锁总部的促销策略； 第三，用较少的资本就能开展创业活动；

第四，能进行高效率的经营，能够受到总店的参谋指导，可以持续地扩大和发展事业； 第五，能稳定地销售物美价廉的商品，并能够专心致力于销售活动； 第六，能够迅速适应市场变化。（3）特许连锁对消费者的好处：

第一，标准化的经营使消费者在任何一个加盟店都能享受到标准化的优质商品和服务； 第二，加盟店通过扩大规模、简化环节，降低了销售费用，使消费者能享受物美价廉的商品和服务。

3、自由连锁的制度优势：（1）灵活性（2）学习性（3）流通性（4）获利性。

（二）连锁经营的效益优势

1、经营技术开发的专业化，有利于店铺经营水平的提高。

2、标准化的经营，有利于改善服务、扩大销售。

3、物流中心承担了部份批发职能，使批发环节的部分利润由社会转到了企业内部。

4、集中化的经营与管理，有利于降低企业的经营成本。

5、连锁经营有利于减少商业投资风险。

6、连锁经营有利于提高零售商业的地位，有利于指导生产，组织适销对路的商品。

7、连锁经营网点多、辐射范围广、市场占有率高，能够迅速大规模地集中资金，实现投资的灵活转移，取得市场机会效益等。

（三）、连锁经营的竞争优势

连锁经营通过标准化、简单化、专业化原则提高经营效率，实现规模效益，有着其他零售业无法比拟的竞争优势。

1、容易快速聚集资本，有利于抓住稍纵即逝的市场机会。

2、组织化程度高，增强了市场竞争力。

3、经营费用低。

4、产品销售能力强。

5、实现规模经济。

六、连锁经营中存在的风险及风险规避

（一）连锁经营的风险

1、经营者带来的风险。

2、由市场带来的风险。

3、总部指导不力及信息传递、广告宣传出现偏差等带来的风险。

（二）连锁经营风险规避

对连锁经营中存在的风险进行风险规避的主要方法有：自我评估、行业评估、连锁集团的评估、消费者评估等。

七、连锁经营体系

战略化的管理，科学化、标准化的经营，完善的连锁经营体系是企业成功的重要条件。连锁经营体系包括发下几部分。

（一）批量商品经营体系

1、商品开发过程。这一过程主要包括三部分，即采购体系开发和巩固；企业自有商标品种体系开展；商品委托加工生产体系开发。

2、经营技术开发过程。这一过程包括经营商品结构开发、售价、分类、组合、仓储、运输、售货现场设计、布局、商品陈列、店内广告、促销、支付方法、服务等经营过程的各环节。

（二）标准化分店组合体系

1、新设店铺所需基础条件。

2、分店设计、布局、陈列等技术设施。

3、投资、利益分配、契约等财产关系。

（三）物流配送体系。

物流配送体系的职能是保证按照各分店销售要求，按时、保质、保量、低费用、高效率地配送商品。

（四）、组织管理体系

连锁经营的组织管理体系包括：组织结构；科学化、标准化业务操作系统；考核、职务晋升、薪酬系统；财务系统；企业文化系统。

（五）人才培养教育体系

人才培养教育体系包括人才的引进、录用、挖倔、吸收方面，人才教育、训练、培养方面，人才使用、考核、评估、提高方面等多方面内容。

（六）连锁信息系统。

我国连锁企业信息系统的基本结构是POS系统+MIS系统，在此基本结构上同时还运行EOS系统（电子订货系统）和EDI系统（电子数据交换系统）。

（七）连锁经营技术系统。

（八）连锁店经营管理体系。

连锁店是连锁经营战略与策略的落脚点。连锁店经营管理体系主要包括:门店的组织结构、岗位设置及岗位职责、岗位的操作规范及标准、店员考评体系、店铺安全及事故处理体系、店铺的客户关系处理体系、店员考勤系统等。

（九）连锁行销体系。

连锁行销体系是连锁企业开发新技术、生产新产品、提供服务、制定价格、建立销售渠道、实现产品与服务促销、并将消费者的欲望、企业的成本、沟通、价值等方面都考虑进来的行销系统。

4P基本营销组合：产品、价格、渠道、促销。

4C新营销组合：顾客需求与希望、顾客的费用或成本、顾客购买的方便性、顾客与企业沟通。

4V营销组合:差异化、功能化、附加价值、共鸣。

10P=6P+新4P“6P=4P+2P,2P指的是权力、公共关系；新4P指的是：市场研究、市场细分、目标选择、产品定位。

八、连锁经营的适用业态

所谓业态，是指针对不同消费者的不同需求，按照既定的战略目标，有选择地运用商品结构、价格政策、销售方式、店铺选址、规模及形态等手段，提供销售和服务的种类化经营形态。

零售业态是零售企业为满足不同的消费需求，进行相应的要素组合而形成的不同经营形态。

（一）零售业态分类原则：

1、提供用途的差异。

满足不同的需求，是区别商业经营方式的主要标志。

2、价格带和服务水平的差异。

价格带是指某一类商品品种的价格以基本价位为基础从低到高形成的价格范围，是区别各业态的一个主要标志。

3、顾客来店频率的差别

4、每一店铺商圈人口的差别。

（二）连锁经营的适用业态

一种业态能否采用连锁经营方式主要有以下两个决定要素：

1、经营品种、品种结构和范围。

2、销售形式。这是指经营者以何种形式出售商品，包括商品陈列、顾客与商品接触方式、结算办法等。

复习题

一、列举连锁经营与传统经营方式的区别。

二、连锁经营与传统经营方式相比有哪些优势？

在流通领域，连锁经营将分散理财的零售网点组织起来，形成具有足够规模的企业。科学的制度安排，有利于降低交易费用，能使连锁企业与上游企业及下游顾客形成长期的信任合作关系，有利于连锁企业获得良好的发展。不同类型的连锁经营有着不同的制度安排，体现着各自不同的制度优势。

1.直营连锁的制度优势。包括：

（1）规模优势。在直营连锁的经营方式下，总部对同属于某个资本的多个店铺实行高度统一的经营，总部对各店铺拥有全部所有权和经营权，包括对人、财、物及商流、物流、信息流等方面实行统一管理。这种制度安排有利于集中力量办事，可以统一资金调运，统一人事管理，统一经营战略，统一采购、计划、广告等业务以及统一开发和运用整体性事业，以大规模的资本力同金融界、生产部门打交道；在培养和使用人才、运用新技术开发和推广产品、实现信息和管理的现代化等方面，也可充分发挥连锁经营的规模优势。

（2）经济优势。功能集中化体现了直营连锁的经营经济优势。如利用总部统一集中大批量进货，容易开发稳定的供货渠道和获得折扣，以达到减少管理费用、降低经营成本、比较低价格出售商品的目的，而这是独立零售店所不具备的优势。

（3）技术优势。在各个零售连锁店工作的从业人员，虽然人数少且不一定都很专业，但因有总部的Know-how直接指导和援助，仍然可使连锁店获得预期成果。

2.特许连锁的制度优势。特许经营的核心是特许权转让，通过总部与加盟店一对一地签订特许合同，总部在教给加盟店完成事业所必需的所有信息、知识技术的同时，还要将店名、商号、商标、服务标记等在一定区域内的垄断使用权授予加盟店，并允许其在开店后继续经营。所以，特许经营的制度优势主要表现在其对连锁体系中经营者（盟主）、加盟者、消费者三方的好处上。

（1）特许连锁经营对盟主的好处：

第一，盟主既节省了资金，也获得了扩大市场的机会，能够提高其知名度，加速连锁事业的发展；

第二，盟主开展新业务时，有合伙人共同分担商业风险，能够大大降低经营风险； 第三，加盟店是盟主稳定的商品流通渠道，有利于巩固和扩大商品销售网络； 第四，盟主可根据加盟店的营业状况、总部体制和环境条件的变化调整加盟店数量和布局策略，掌握连锁经营的主动权； 第五，统一加盟店的店面设计、店员服装、商品陈列等，能够形成强大而有魅力的统一形象，有助于企业品牌的塑造。

（2）特许连锁经营对加盟店的好处：

第一，没有经验的创业者也能经营商店，可以减少失败的危险性； 第二，能借用连锁总部的促销策略； 第三，用较少的资本就能开展创业活动；

第四，能进行高效率的经营，能够受到总店的参谋指导，可以持续地扩大和发展事业； 第五，能稳定地销售物美价廉的商品，并能够专心致力于销售活动； 第六，能够适应市场变化。

（3）特许连锁经营对消费者的好处：

第一，标准化的经营使消费者在任何一个加盟店都能享受到标准化的优质商品和服务； 第二，加盟店通过扩大规模、简化环节，降低了销售费用，使消费者能享受到物美价廉的商品和服务。

3.自由连锁的制度优势。自由连锁是在保留单个资本的所有权的基础上实行的联合，各分店都独立核算、自负盈亏、人事自立，总部对各分店的管理功能较弱，侧重于指导和服务功能。自由连锁的优势体现在以下几个方面：

（1）灵活性。在自由连锁的经营方式下，各分店有较大的独立性，因此灵活度较高，能充分调动经营者的积极性，迅速跟踪市场行情作出及时有效的调整。

（2）学习性。自由连锁各分店具有横向联系，有利于相互学习、共同发展。

（3）流通性。自由连锁将两个以上流通环节的职能互相结合，能够实现流通的“纵向组合“并发挥出更高的效能。例如，自由连锁可以在批发和零售职能相结合的基础上，引入设计、加工的职能，从而提高商品的附加值。

（4）获利性。自由连锁总部是由加盟店集资组成的，所以加盟店可以得到总部利润中作为战略性投资的、持续性的利润返还。连锁经营的效益优势

连锁经营之所以能取得良好的经济效益，最根本的原因在于把现代化工业大生产的原理应用于零售业，实现了商业活动的标准化、专业化和统一化。这也构成了连锁经营产生规模效益的重要基础。一方面，先进的营销技术可以在众多的店铺大规模推广，从而获得技术共享效益；另一方面，投资的成本和风险又可以在众多的店铺得到均摊，从而可以降低商品的成本。连锁经营的效益优势体现在：

1.经营技术开发的专业化，有利于店铺经营水平的提高。

在连锁体系内部都有总部和店铺两个层次。总部的重要职责之一就是研究企业的经营技巧，包括货架的摆放、商品的陈列、店容店貌的设计、经营品种的调整等，直接用于指导店铺的经营，这就使店铺摆脱了传统零售业那种靠经验操作的模式，转而向科学要效益。连锁总部统一开发的经营技巧可以广泛应用于各个店铺，使各店铺的经营水平普遍提高，从而获得技术共享效益（相对其他企业来说是一种超额利润），同时分摊技术开发的成本。这是单个企业所无法做到的。

2．标准化的经营，有利于改善服务、扩大销售。

在商业连锁经营方式中，商店的开发、设计及标准化的设备、陈列、产品、操作程序、技术管理、广告设计等等，都集中在总部。总部负责连锁店的选址及开办前的培训工作，提供全套的商业服务方案，并始终不断地对各连锁店进行监督、指导、交流和培训工作，从而保证了各连锁店在产品、服务、店名店貌等方面的统一性，以满足消费者对标准化的产品和服务质量的要求，达到吸引顾客，扩大销售的目的。标准化的经营对树立店铺的形象更是意义重大。

3． 物流中心承担了部分批发职能，使批发环节的部分利润由社会转到了企业内部。

零售环节的利润很大程度上取决于商品所经过的流通环节数量。一般而言，流通环节越少，商业流通费用越低，零售环节所能获得的销售利润也就越多。连锁企业一般都设有物流中心，专门为店铺进行商品配送。这些商品一部分直接从工厂进货，减少了流通环节；同时还有一部分商品从供应商取得时是原材料或半成品，需要物流中心进行加工、包装、分类等装配作业，增加了商品的附加值，从而将一部分利润转移过来。4．集中化的经营与管理，有利于降低企业的经营成本。连锁经营的同业性，使各个店铺的一些共同性活动，如采购、储运、广告宣传、会计核算等，可以集中起来由总部统一操作。这样，众多的店铺共享一套经营设施，共享一套管理机构，各个店铺无须设置繁琐的管理机构，无须配备相应的管理人员。这样做的好处有两个：其一，从总体上降低了企业的管理成本；其二，集中操作所带来的经营成本的降低也是显而易见的。如进货，由于有多个店铺而创造了大量销售的条件，所以总部可以通过大批量采购，从厂家获得较低的价格即批发价格。又如，由于有总部送货，各个店铺需要的库存面积及库存量都很小，从而可以扩大销售面积，减少资金占用。5.连锁经营有利于减少商业投资风险。连锁企业经营多个店铺，即使个别店铺经营上失败也不会影响整体的经济效益，因为某一决策的失误所造成的损失可以由许多店铺共同分摊，这样大大降低了商业投资的风险。对于购买特许经营权的被特许人而言，加盟一个特许连锁店，可以利用一个已得到实践检验的成功的商业交易方式，获得特许人的指导和帮忙，比起其单独开店，成功的几率大大提高了，大大减少了行业新人面临的各种风险。难怪有人说，特许经营是进入商界的“安全通道”。6.连锁经营有利于提高零售商业的地位，有利于指导生产，组织适销对路的商品。连锁经营店自产生和发展以来，对生产领域的促进作用日益增强，一是连锁店联合起来大批量购买，使生产过程的性得到保证，生产厂商减少了生产费用。二是连锁店一头连着消费者，另一头连着厂家，能更及时地向厂家反馈消费者的信息，指导厂家生产适销对路的商品。同时，连锁店还给厂家提供了在广大地域内迅速、经济地试验新产品的零售实验室。三是连锁店的形成增加了社会产品的总量。因为零售费用的降低相对扩大了消费者的购买力，购买力的增加反过来刺激了生产的发展，也增加了商店的销售额。

除此之外，连锁经营网点多、辐射范围广、市场占有率高，能够迅速大规模地集中资金，实现投资的灵活转移，取得市场机会效益等，这些都是连锁经营取得良好经济效益的重要原因。连锁经营的竞争优势

连锁经营解决了大批量销售与消费者分散需求之间的矛盾，是零褒组织的重大变革，被称为零售业的第三次革命。连锁经营通过标准化、简单化、专业化原则提高经营效率，实现规模效益，有着其他零售组织形式无法比拟的竞争优势。具体表现在： 1.容易快速聚集资本，有利于抓住稍纵即逝的市场机会。

连锁经营方式，特别是加盟连锁方式，能把众多单个资本迅速集中起来，形成整体力量，在同样的竞争条件下，可以及时抓住市场机会，进行投资、进货、研发新产品，给企业带来良好的经济收益和发展机会。

2.组织化程度高，增强了市场竞争能力。

连锁经营是流通中一种组织化程度较高的集生产加工、零售、批发为一体的组织形式。它组织环节少，调节灵敏，反应迅速；它通过连锁体系的销售网络和销售渠道与消费者相联系，能快速准确地了解和掌握市场信息，迅速将生产厂家的产品推向市场，扩大自身的市场占有率，增强自己的市场竞争能力。3.经营费用低。

连锁经营总部统一采购，进货量庞大，能够最大限度地获得圈套程度的价格折扣和其他优惠。连锁经营一般不经过批发商而直接从供应商（厂家）进货，降低了购货成本和运输费用；由于采取总部统一存货管理，采用物流配送中心的组织形式，较之单店可以节约很多仓储费用；在广告宣传方面，由连锁总部统筹负责，既体现了整体的宣传效果，又节省了广告费用。此外，由于连锁经营标准化、模式化的操作和店铺形式，提高了连锁经营管理的效率，使管理成本降低。

4.产品销售能力强。

由于连锁店中的商品或服务较其他商业模式的机构更具价格优势，而且集中采购又使商品的品质有所保证，所以对顾客有很强的吸引力。连锁店铺位置分散、运输方便、配送快捷；而且多个分散的连锁单店构成一个有序的服务网络，能从售前、售中、售后给消费者提供快捷优质的服务，具有服务优势。这些都使连锁店具有强大的销售能力。5.实现规模经济。

连锁经营的出现解决了大规模销售与单个中小零售商要求维持其经营独立性之间的矛盾，使得连锁总部和连锁分店都能享有规模经济带来的经济利益，同时对连锁分店的独立经营又不构成威胁。（注：《连锁经营管理：理论·实务·案例》，王吉方主编）

正因为连锁经营有上述优势存在，才使连锁经营有较强的竞争能力，具有巨大的发展前景，才使连锁经营在全球经久不衰。

三、某一业态采取连锁经营方式应考虑哪些因素？ 某一业态采取连锁经营方式应考虑以下两个决定要素： 经营品种、品种结构和范围。

销售形式。这是指经营者以何种形式出售商品，包括商品陈列、顾客与商品接触方式、结算办法等。

四、特许连锁有哪些特征？

特许连锁特征有①加盟投资小、扩张快，可降低风险，减少失败率；②有一个总部和许多加盟连锁店；③特许核心是特许权转让，总部是转让方，加盟店是接受方；④特许连锁是通过总部与加盟店一对一地签订特许合同而形成的；⑤所有权是分散的，而经营权集中于总部；⑥特许连锁关系主要是总部与加盟店的纵向联系，加盟店之间没有横向联系；⑦总部在进行Know-how指导时，还要授予加盟店店名、店号、商标、服务标志等在一定区域内的垄断使用权，并且在开店后继续进行Know-how指导，而加盟店对这些权利的授予和服务的提供，以某种形式(销售额或毛利的一定百分比等)的报偿。

五、应如何构建连锁经营体系？

构建连锁经营体系应从以下几方面着手 批量商品经营体系

A、商品开发过程。这一过程主要包括三部分，即采购体系开发和巩固；企业自有商标品种体系开展；商品委托加工生产体系开发。B、经营技术开发过程。这一过程包括经营商品结构开发、售价、分类、组合、仓储、运输、售货现场设计、布局、商品陈列、店内广告、促销、支付方法、服务等经营过程的各环节。(2)标准化分店组合体系 新设店铺所需基础条件。

分店设计、布局、陈列等技术设施。C、投资、利益分配、契约等财产关系。（3）物流配送体系。

物流配送体系的职能是保证按照各分店销售要求，按时、保质、保量、低费用、高效率地配送商品。（4）、组织管理体系

连锁经营的组织管理体系包括：组织结构；科学化、标准化业务操作系统；考核、职务晋升、薪酬系统；财务系统；企业文化系统。（5）人才培养教育体系

人才培养教育体系包括人才的引进、录用、挖倔、吸收方面，人才教育、训练、培养方面，人才使用、考核、评估、提高方面等多方面内容。（6）连锁信息系统。

我国连锁企业信息系统的基本结构是POS系统+MIS系统，在此基本结构上同时还运行EOS系统（电子订货系统）和EDI系统（电子数据交换系统）。连锁经营技术系统。

（8）连锁店经营管理体系。

连锁店是连锁经营战略与策略的落脚点。连锁店经营管理体系主要包括:门店的组织结构、岗位设置及岗位职责、岗位的操作规范及标准、店员考评体系、店铺安全及事故处理体系、店铺的客户关系处理体系、店员考勤系统等。（9）连锁行销体系。

连锁行销体系是连锁企业开发新技术、生产新产品、提供服务、制定价格、建立销售渠道、实现产品与服务促销、并将消费者的欲望、企业的成本、沟通、价值等方面都考虑进来的行销系统。

第二章：连锁经营的起源及展望

一、连锁经营的起源和发展史

1、连锁经营的发源地是美国。

2、第一家颇具规模的连锁商店是1859年乔治.F.吉尔曼和乔治.亨廷顿.哈特福特创办的大美国茶叶公司（1869年更名为大西洋与太平洋茶叶公司）。

3、第一家特许经营连锁企业是美国“胜家缝纫机公司”。该公司于1865年开始采用“特许经营”分销网络的方式进行产品销售。4、1959年，国际特许经营协会（IFA）成立，制定了特许经营道德规范和营运标准，进一步推动了特许连锁经营事业在全球范围的蓬勃发展。

5、在中国，1984年8月首家以商标特许形式在北京落户的皮尔.卡丹专卖店的开业，被视为中国连锁经营的开端。

6、近现代进行连锁须具备以下社会背景和经济条件:①社会相对稳定为保证。②相对发达的市场经济为前提。③拥有较完善的交通运输网络和交通工具。④有遍布全国的通讯网络，可以便利地与各地店铺联系。⑤有强有力的科技支持。⑥总店能提供强有力的管理、制度和品牌支持。⑦消费者的消费能力、消费水平、消费观念上升到服务品牌、企业品牌、生活方式品牌阶段。

二、世界连锁经营的现状

（一）、从全球范围看，当今世界连锁经营的发展状况主要表现在以下几方面：

1、发达国家的商业连锁巨头向发展中国家“抢滩”，跨国连锁风头劲足。

2、世界连锁经营网络特征明显，到2012年普遍出现多渠道融合发展趋势。网络与连锁企业的战略联合，是连锁业的发展方向，具体来讲反映在三个方面：①连锁经营可以借助虚拟的网络市场帮助企业以电子商务的形式扩展自己的“地盘”，赢得更大的市场空间，以占有尽可能多的市场份额。②网络经济能够使企业进入市场的成本降低。③可以使企业增强竞争力。

3、连锁巨鳄以惊人速度扩张。

4、连锁经营分布在70多个行业。

5、连锁经营业态不断调整，业态边界出现逐渐模糊的趋势。

6、跨国连锁经营遭遇本土化问题。

7、移动商务方兴未艾。

8、数据分析与个性化服务。

9、实体门店的职能转变。

（二）中国连锁经营的现状和发展特点

1、分析中国2012年“连锁百强”企业的统计数据，有以下几个特点值得关注 ⑴、增速放缓，步入稳定发展期。（2）结构性变化，不同业态、不同区域呈现不同特点.（3）渠道分流，探索多渠道经营。（4）成本上升、利润增幅下降成为普遍现象。（5）经营质量提高，行业保持健康发展。

2、中国连锁经营存在的不足

（1）从总体上看，我国目前的连锁经营还处于发展阶段，在业态分布、企业数量、经营规模、经营销售额、规范化程度等方面，与国际水平和我国市场容量相比都有很大差距。（2）组织化程度低，抗风险能力低。（3）市场和体制的制约。

（4）资金和技术的制约，人才的缺乏。

三、美、日、欧三方连锁商业发展道路之比较

1、美国连锁经营发展的条件：（1）市场经济是美国连锁经营发展的前提条件。（2）一定的技术条件和必要的配套设施是美国连锁经营发展的物质条件。（3）传统行业尤其是商业、餐饮业的发展迫切需要新的经营模式，这是美国连锁经营发展的市场条件。（4）政府的保护和支持是美国连锁经营发展的政策条件。（5）适宜的社会环境是美国连锁经营发展的社会条件。

第三章：连锁企业经营战略

连锁企业经营战略包括品牌战略、运营和发展战略、竞争战略、企业形象战略。把握品牌战略，可以创造自己的品牌价值；把握运营和发展战略，可以运筹帷幄，决战千里；把握企业形象战略，可以提高企业识别度，提高企业知名度。

一、连锁企业品牌战略

1、什么是品牌？

所谓品牌，其原始含义是烙印，意思是在人们心中要打上一个烙印。品牌是用以辨别不同企业、不同产品的文字、图形，或文字与图形的有机组合，是企业的无形资产。

2、品牌包含名牌。连锁企业的品牌战略就是以创名牌、保名牌为基础，以企业经营目标为导向，带动整个企业向持续、稳定、健康方向发展的长远的、全局性的总体规划。

3、连锁企业品牌战略主要由品牌核心战略、品牌辅助战略、品牌维护战略三部份构成。

4、连锁企业创立品牌的核心战略主要包括以下几方面：（1）正确选择目标市场、准确市场定位。①选择目标市场需要经过三个步骤：第一，市场细分。即按照购买者消费的分类组合，将一个市场分为若干个不同购买者群体行为。第二，评估主要的细分市场。第三，目标市场选定。

第四篇：班组长课件讲义

班组长课件讲义

埠村煤矿班组建设沟通会

主持：郭恒斌

各位伙伴大家好：

新春伊始，今天在这里我们组织召开埠村煤矿班组建设沟通会，其主要目的就是通过沟通明确班组建设的重要性，分析当前我矿班组建设的现状，交流思想以及矿、队两级针对班组建设要做哪些工作，如何成长为一名优秀班组长。以此来推动班组建设工作的开展，进一步夯实安全管理的基础，确保各项安全生产任务的顺利实现。

班组建设历来被各级领导所重视。09年以来，中华全国总工会、国家煤监局制定出台了《关于加强煤矿班组安全生产建设的指导意见》，山东省煤炭工业局也相继制订了《关于进一步加强全省煤矿班组建设的意见》，去年在济北矿区召开了集团公司班组建设推进会，使班组建设成为当前以及今后煤矿安全工作的重中之重。已经上升到抓班组建设就是抓安全、抓效益、抓可持续发展的高度。纵观我们这几年安全形势的持续好转，与我们加大了班组管理，开展班组文化竞赛，争创“三无”班组不无关系。数字能说明一切：

截至2011年元月31日我矿以实现安全生产：1754 天 09年共有 115个无罚款日；10年共有 114个无罚款日 2008年奖励“三无” 班组810个次 2009年奖励“三无” 班组760个次 2010年奖励“三无” 班组 990个次

我们付出了劳动，同时也得到了回报，从收入来看2010年：

全矿班组长平均月工资：4684元；工人：3630元。其中：

采煤班组长月平均工资：5833元；工人：3966元。掘进班组长月平均工资：4997元；工人：3414元。辅助班组长月平均工资：3966元；工人：3414元。当然，与职工相比我们在收入上略高，但是，作为现场的管理者而言，与管理干部的收入还有差距，因此，我们将继续努力为班组长争取更多的利益！

安全成绩的取得各位班组长可以说功不可没，在此我谨代表矿党委行政向你们说一声：“谢 谢”！

今天我们主要围绕以下几个议题展开沟通： 沟通要点：

1、搞好班组建设的重要意义

2、班组长队伍结构及总体状况

3、班组长队伍的思想状况

4、加强班组长队伍建设应对之策

5、怎样当好一名优秀班组长

一、搞好班组建设的重要意义：

对于这一点，我总结了几句话，虽然简单，但很能说明这一点。

班组是安全管理的基础

基础不牢

地动山摇

从系统论上来讲，我们多次提出，管理下移，下移到哪里？移到班组，移到班组长头上。班组是企业的基础，就像高楼大厦一样，班组是最底层。如果这最底层做不好的话，你大厦盖得越高，危险越大。

班组是安全生产的前沿

防线失守

阵地不保

班组作为企业中最小的生产组织单元，是安全生产最重要的一道防线，如果这道安全防线失守，就会导致难以想象的后果。因此，抓安全必须从班组抓起，牢牢筑起安全第一道防线，守住了这道防线，才能守住安全的阵地

班组是安全管理的终点

唯有落实

才有结果

企业管理是有这么一句话，叫做“企业千条线，班组一针穿”。就是企业的各种理念、价值观的体现都要靠班组。班组能做好，企业就能做好；班组做不好，企业里头无论怎么做都做不好。可以说班组长是企业执行力的第一人，是企业文化的第一个践行者。我们的发展战略只有在班组得到落实才会有完美的结果。在座的大家，都是企业指导思想的执行者、实践者。我们肩上的担子很重啊！

班组是经济效益的源头

唯有效率

才有效益

班组的效率和效益直接决定着企业的核心竞争力和生存发展空间。班组无效率，企业就无效益，就会导 致发展乏力，甚至无力生存。认识到这一点，我们就明确了要想提高企业的经济效益，必须确保班组有效率，只有把各项行之有效的考核办法充分落实到班组，才能为企业创造更大的经济效益

班组是提素育人的摇篮

唯有锤炼

才能成长

通过不间断的开展班组建设，可以让每一名职工在班组这个平台上展示作为，锤炼提高，为优秀人才的脱颖而出创造公平竞争的机会。教育全体职工以对自己、对家庭、对他人高度负责的态度管好自己，端正自己的思想意识，控制约束自己的行为，主动提高自己的素质，更好地适应新形势，为自己的发展甚至生存创造基本条件

班组是凝心聚力的团队

十指成拳

攻坚破难

班组是职工之家，职工的荣誉感也往往是通过班组来体现。班组建设的水平提高了，职工的主人翁责任感和使命感就会增强，就会把企业利益和自身利益紧紧联系起来，自觉投身到企业改革与发展中去，企业的凝聚力和战斗力也会明显增强，只有班组成员心往一处想、劲往一处使，团结成一人，才敢面对任何困难与挑战。

因此，我们班组长可以自豪地说：

班组是安全效益的创造者

是企业管理的真正重点。

班组长是班组建设的核心

是企业战略的最终执行者。

二、班组长队伍结构及总体状况

但是，班组长队伍的现状让我们喜忧参半。让我们看一下我矿班组长现在的真实状况：

全矿东西两区共有班组230个，其中采掘113个，辅助117个 ；

全矿东西两区班组长共有230人，其中采掘113人，辅助117人；

从政治面貌来看，党员班组长共35人占15%； 从年龄结构来看，35岁以下15人，占7%，35-45岁89人，占39%，45岁以上79人，占34%；

从文化程度来看，初中189人，占82%，技校、高中共39人，占13%，中专以上共7人，占5% ；

技能方面来看，高级工26人占11%，技师10人4%，高级技师5人，占2% 从班组的用工形式来看，全民103人占45%，大集体1人占0.4%，井下合同制126人占55%。

对照上述数据分析，目前我矿班组长队伍的总体状况： 比较理想的是：

班组长基层工作经验较丰富； 班组长特别能够吃苦、特别能战斗。

但是我们不能不看到，我们班组长队伍中还存在这样一些情况：

1、整体看平均年龄偏大；

2、班组长总体文化程度不高，3、班组长党员比例低

4、专技水平整体较差，高技能、高学历人才不足。由此可见：我们的班组长无论年龄结构、文化结构，还是专业技术结构，都很难发挥基层安全生产管理的基础保障作用，难以适应企业又好又快发展、不断推进精细化管理的要求。从历史上看，企业历来重视班子建设、管理人员和党员队伍建设，但对班组长建设重视不够，方法不多；基层单位对班组建设及其班组长建设的探索与创新不足，存在重使用、轻培养的现象。

因此，加强班组以及班组长队伍建设，全面提升班组管理水平，是企业实施发展战略的重要方面、是人才开发工作的重要内容、是推进精细化管理的重要组成部分，是建设安全高效矿井和构建和谐企业的内在要求。

三、班组长思想状况

在这里，我们想借这个机会和各位班组长沟通、交流一下：我们班组长真正关心关注的是什么呢？ 这里我们设计了几个具体问题，请大家畅所欲言，说出想说的、要说的、应该说的，包括不在这几个问题内的都可以提出来。（互动）

一、你对个人在政治诉求、成长环境方面抱有何种看法？

二、现阶段个人工作生活中还有那些后顾之忧？

三、怎样看待当前的工作环境？

四、希望上级对班组长多做哪些方面的工作？

五、你最想跟领导说的几句话？

（根据班组长的发言）各位班组长说的非常好，大家能开诚布公的说出这些，说明：一是我们班组长能积极思考问题，能大胆管理，在区队能积极谏言，参与管理。二是我们班组长有思路、有魄力、有想法、有诉求。

近期我们组织了班组长思想状况调研，其中有班组长日常关心关注的几个具体问题，以不记名的形式进行调研，效果不错。下面我根据调研的结果和大家分析一下我们班组长分一些想法和看法：（当然这只是代表了一部分班组长，你们有什么要求和建议完全可以提出来。）

你对个人在政治诉求、成长环境方面抱有何种看法？ 积极要求向党组织靠拢、希望得到组织认可和重用的占76.2%

现阶段个人工作生活中还有那些后顾之忧？

1、关心今后矿井发展以及自己去向的占19.04%

2、自己身体状况的比如职业病占30%

3、经济状况得不到改善，收入无法保障的占42.86% 怎样看待当前的工作环境？

1、认为当前井下环境改善、职工有安全感的占76.19%

2、当前环境不太好、存在弱化退化现象占23.81%

希望上级对班组长多做哪些方面的工作？

1、认为加大班组长在现场安全管理的力度、风险抵押力度以及实行全员抵押的占38.1%

1、希望上级加强班组长培训，适当外出参观学习提升素质的占57.14%。

你最想跟领导说的几句话？

1、希望尽可能的与职工沟通、把最可爱的人真正体现出来占19.05%

2、希望尽最大限度的提高班组长的工资待遇、进一步改善现场工作条件、在选拔任用上给予更多机会的占66.67% 通过上述思想状况调研可以看出：

1、班组长队伍整体向上；

2、关注矿井安全生产

3、关心自身发展；

4、个人经济收入期待有更大提高

有时候牢骚也是最真实情绪的表达，我们调研就是想听到平时听不到的声音、说出平时不敢说的话。可以说这是我 们班组的现状，也是我们下一步工作的重点

四、加强班组长队伍建设应对之策

总体目标：要让班组长：事业有干头、前途有奔头、提干有盼头。

基本理念：要让班组长：香起来、红起来、亮起来。今后矿上对于班组长的管理方面要做到“五心”

1、政治上要关心：组织科全面排查班组党员状况，在原来入党比例基础上进一步倾斜，力争

3年内消灭无党员班组，班组长党员比例达到40%。

2、分配上有重心：在继续执行倍数工资、实行风险抵押的基础上，今年继续加大班组长风险抵押的力度每名班组长增加到1.2万元风险抵押，真正体现责任与利益共享共担的原则。

3、培训上显爱心：

1、外委培训：每年班组长比例10%参加山东省煤炭工业局的培训；

2、坚持每年参加集团公司班组长脱产培训；

3、在学习型组织全员脱产五天集中学习的基础上，今年计划新开精英训练营班组长以上管理人员再次脱产培训5天；

4、适当时机选派优秀班组长外出学习、疗养、交流的机会；

5、鼓励参加各类专业技术学历等自学行为，并按照文件给予奖励。

4、荣誉上突中心： 今后评优争先方面要以班组长为中心，对向业务精、能力强、技能高的班组长在荣誉中体现价 值。使全矿各班组之间形成一个比学赶帮超的氛围。

1、积极选树典型，打造集团公司、省、市以及全国优秀班组长；

2、评先树优加大班组长比例。

3、对5年以上的“三无”班组授予金牌班组称号，并给予奖励。

5、任用上讲公心：我们今后在班组长提拔任用上，要重点向敢管、敢想、敢干的班组长倾斜，我们要看成绩、看业务、看水平、看执行力，积极为班组长的成长打造一个公平、公正的平台。

1、坚持所有区队干部从任职两年以上优秀班组长中产生；

2、坚持公开公平公正竞聘的原则；

3、区队班组长的产生积极推行职工直选的办法；

4、所有班组长纳入管理干部人才库按照后备干部进行培养，为矿井发展储备人才。

今后区队也要拿出具体的措施关注班组建设与班组长成长，要以人为本，主要体现“八心” 遇事要热心

日常生活五味陈杂任何人都有遇到事情的时候，班组长向我们倾诉问题正是对我们干部的信任，作为区队干部一定要热情接待，尽力帮助，切不可漠然视之，不管不问。环境要舒心

环境改变人，垃圾堆里可以随地大小便，五星酒店大堂谁也不忍心吐痰，良好的环境可以拉近人与人距离，净化一个人的心灵，区队干部要勤钻研、善动脑。井上要营造的温 馨如家，井下现场要整洁优美，让职工在一个舒心的环境中工作，从而起到全面提升员工素质的目的。在这方面可以说我们做了大量的工作，包括地面环境刷新，井下打造样板区，创建示范岗、示范段等等都是为了给职工营造舒心的工作环境。授权要放心

就是各单位根据实际情况和工作需要，按照权责对等原则，积极向班组长授权，大胆使用。比如安全管理权。在遇到不具备安全生产条件且自身无力解决时，可以决定拒绝开工或停止生产。生产组织权。有权根据区队生产目标要求，合理配置生产资料，科学调配劳动力。考核分配权。有权按照“按劳分配”原则和上级规定，对班组成员工作绩效设定考核指标，对违反工区或本班规定的职工提出处罚建议。其他工作权力。有权制定本班组工作的具体办法和实施细则等管理制度，向区队提出合理化建议；有权推荐或选拔副组长管理人员、推荐本班组优秀职工参加上级组织的评先、疗（休）养、学习培训等。工作要开心

快乐工作的理念可以说随着我们学习型组织的推进已经被我们所认可，那么怎样才能使我们的职工真正快乐起来，我想除了快乐氛围的营造之外，更重要的是要体现班组管理透明化，推进“公开、公正、公平”“三公”平台建设，达到制度透明、问题透明、分配透明、工作透明、现场透明、管理透明，任何事情都杜绝了暗箱操作，职工可以心平气顺的工作，如果带着情绪工作肯定不会开心。沟通要交心

这几年来，我们坚持开展各种形式的沟通活动，可以说给我的感触很深，职工可以各抒己见、畅所欲言，避免了很多矛盾升级、问题激化。更主要的是我们坚持沟通要交心，不能走形式，只有用心与职工沟通才能被职工接受。区队干部与职工班组长天天工作生活在一起，沟通的机会最多，但一定要力戒形式主义、敷衍赛则。沟通交心才会越沟越顺畅，沟通不交心还不如不沟通。待人要诚心

诚实待人、诚信做事是我们的基本准则，“人无信不立、业无信不兴”古训即是真理。班组长如果在现场不实心实意的干，我们各项安全生产管理目标的实现将会是一句空话，区队干部待人不诚，说了不算定了的不干，当面一套背后一套，必定会导致人心向背、管理混乱企业的战略目标也将无从谈起，因此区队干部在班组管理上一定说做一致，说了算定了干。观察要细心

“细微之处见精神”、“细节决定成败”、“凡大事必作于细”。落脚到班组管理上即使如此，区队干部对我们班 组日常工作当中的任何风吹草动都要细心观察，做到心中有数，对班组长中出现的任何工作和生活上的事情都要勤于观察，善于判断，及时发现，妥善处理做到有的放矢，这样才能不至于出现小事成大事，大事治不了的局面。语言要暖心

俗话说：“良言一句三冬暖，恶语伤人六月寒”、“衣服要干净，语言要文明”。做工作时和蔼的态度、温馨的语言，可以起到促进团结、激励人奋进、改善人与人之间的关系、有利于工作的积极作用。相反，盛气凌人、官僚主义、粗鲁污秽的语言会令人讨厌，会破坏团结、败坏团队风气、激化矛盾，不利于工作的开展。区队管理当中很多问题的出现与我们不注意工作方法，不注重语言表达不无关系。

因为，我们班组长是煤矿企业从事生产活动的一线指挥者和组织者，是生产现场的直接管理者和班组安全生产的第一责任者，号称“兵头将尾”，班组长作用的发挥对煤矿企业安全生产具有举足轻重的意义。所以，今后我们将持之以恒、不遗余力的抓好班组建设，抓好班组长队伍的培养。

五、怎样当好一名优秀班组长

“火车跑得快全靠车头带”、“兵熊熊一个将熊熊一窝”。班组长是一线战斗的直接组织者和指挥者，主管人员命令和决定的执行者，班组的主心骨、带头人，也是主管人员和作业人员之间的桥梁，身处企业上级和下级、班组与班组、组 员与组员关系的交汇点上，其位置有如雄关要塞，有“一夫当关，万夫莫开”之势。做一个称职而且优秀的班组长，无外乎负好责、管好人、做好事、让自己在不断成长中实现自我的价值。那么，我们该如何当好一名优秀的班组长呢？

大家可以各抒己见、热情发言，这里可以提醒一下大家，发言无所谓好与坏、对与错，只要能够起到相互交流共同提高的目的就行。

（互动发言）

大家的发言积极踊跃气氛很好，很多东西值得我们思考和借鉴。去年，在中煤政研会平顶山会议上我也有幸结识了我们煤矿班组长的优秀代表白国周 白国周事迹简介：

白国周，男，今年40岁，中平能化集团七星公司（原平煤集团七矿）的一名普通矿工，现任七星公司开拓四队班长。然而就是这样一个普通而又平凡的矿工，在平凡的岗位上创造了不平凡的业绩。

白国周同志1970年出生在河南省宝丰县的一个农民家庭，1987年因家庭困难而不得不放弃学习来到煤矿当一名矿工。白国周同志在长期的工作实践中，不断探索煤矿安全生产的经验和班组管理方法，创造出了可学可用的“白国周班组管理法”，不仅保证了白国周班组22年的生产安全，而且为煤矿班组建设和煤矿安全生产积累了宝贵经验。白国周 本人也因此成为煤矿安全的典范和基层班组长学习的楷模。

说到这里，我们也不得不说，白国周是我们全国煤炭战线班组长的优秀代表，其实在我们身边就活跃着很多白国周似的优秀班组长。

我们身边的白国周：

孟令才 采六队班长全国优秀金牌班组长 2010年集团公司劳动模范：

崔宝来 采二队班长2010年集团公司劳动模范 王兴国 采七队安全班长2010年集团公司劳动模范 王克玉 掘五队迎头组长2010年集团公司劳动模范 高景仓 工三队迎头组长2010年集团公司劳动模范 2010年矿劳动模范：

张红军 采五队班长2010年矿劳动模范 蔡荣山 掘二队迎头组长2010年矿劳动模范 赵 风 掘三队迎头组长2010年矿劳动模范 高景仓 工三队迎头组长2010年矿劳动模范 历年来从班组长中聘任的管理干部： 西区：41人； 东区：57人。

班组长中成长起来的矿处级干部： 埠村煤矿原副矿长：徐有才 集团公司原总务处长：周克广。。

他们是我们班组长队伍中的优秀代表，是我们身边的白国周，他们身上散发着煤矿职工特别能战斗特别能吃苦的精神光芒，是我们学习的榜样。榜样的力量是无穷的，典型永 远是我们追赶的方向。

今天我结合白国周班组的管理经验以及刚才的发言，同大家交流一下怎样当好一名优秀班组长。

白国周班组管理法的主要内容

白国周在日常的生产实践中总结出了一套行之有效的班组管理方法，其主要内容可以概括为“六个三”：即三勤、三细、三到位、三不少、三必谈、三提高。

“三勤”勤动脑、勤汇报、勤沟通，“三细”：心细、安排工作细、抓工程质量细，“三到位”：布置工作到位、检查工作到位、隐患处理到位，“三不少”：班前检查不能少、班中排查不能少、班后复查不能少，“三必谈”：发现情绪不正常的人必谈、对受到批评的人必谈、每月必须召开一次谈心会，“三提高”：提高安全意识、提高岗位技能、提高团队凝聚力和战斗力。

白国周班组管理法的精神特点

白国周班组管理法”虽然是一种方法，但其内在却潜藏着令人折服的精神光芒，有着鲜明的时代特点和精神追求。

精神特点之一

秉遵安全第一理念，执守安全管理制度，任何情况下都 把安全生产放在第一位，坚决做到不安全绝不生产.精神特点之二

生产过程中注重质量，盯住细节，勤于检查，抓好落实，时刻注意把隐患消灭在萌芽状态.精神特点之三

刻苦学习，钻研技术，言传身教，带领工友努力成为开拓掘进的行家里手和技术能手.精神特点之四

坚持以人为本，亲善求和，以人性化管理和亲情感召凝聚工友思想意志，努力形成安全生产的整体合力.精神特点之五

二十二年始终如一，持之以恒，尽职尽责，在岗位上书写奉献，在平凡中创造奇迹。白国周班组管理法的实际运用

1、理念引领法

2、班前礼仪法

3、指令处理法

4、“三必”身心调适法

5、手指口述交班法

6、互助联保法

7、“三不少”隐患排查

8、“三快三勤”现场管理法

9、亲情和谐法

理念引领法：

理念引领法包括提炼理念、宣灌理念、践行理念。

提炼理念：倡导工友每人提炼自己的安全理念，粘贴在全家福下面。宣灌理念：利用班前会、班后会时间，采取看电视、读书读报等形式，组织工友学习安全知识，灌输安全理念，加强安全教育；运用事故案例进行警示教育，组织工友讨论，使大家时刻绷紧安全弦。

践行理念：牢记并践行安全理念，使每个人的安全理念成为自己安全行为的准则和目标追求，内化于心，外化于行。班前礼仪法：

主要班前礼仪内容包括：

一、值班领导点名，安排布置工作；

二、班长讲评当班安全生产注意事项；

三、职工对有关工作和注意事项进行点评；

四、班长带领大家进行安全宣誓；

五、更衣后，班长带队，集体下井。

指令处理法：

指令处理法主要包括指令、处理、监督。

指令：班组人员集体到达工作面手指口述接班后，班长先进行隐患排查，发现问题用粉笔写在明显的地方，给这里工作的工友发出指令。

处理：工友到岗后，先看班长的指令，并按要求进行处理，处理完毕后擦掉指令，开始工作。

督查：坚持在工作中巡回检查，逐一检查指令执行情况，若发现新的隐患，指令专人及时处理。“三必谈”身心调适法：

“三必谈”即发现情绪不正常的人必谈、对受到批评的人必谈、每月必须召开一次谈心会。

发现情绪不正常的人必谈：注重观察工友在工作中的思想情绪，发现情绪不正常、急躁、精力不集中或神情恍惚等问题的，及时谈心交流，弄清原因，因势利导，帮助解决困难和思想问题，消除急躁和消极情绪，使其保持良好心态投入工作，提高安全生产的注意力。

对受到批评的人必谈：对受到批评或处罚的人，单独与其谈心，讲明批评或处罚的原因，消除其抵触情绪。

每月必须召开一次谈心会：坚持每月至少召开一次谈心会。工友聚在一起，畅所欲言，共享安全工作经验，反思存在的问题和不足，相互学习、相互促进、取长补短、共同提高。

手指口述交班法：

当班工作结束时，班长要向下一班班长进行手指口述交接班，将当班任务完成情况、未处理完的隐患和需要注意的问题，向下一班班长交代清楚。

特殊工种岗位上的职工也要向下一班接班的职工进行手指口述交接班，未处理完的问题要口传口、手交手，详细地交代给对方，待对方同意并接班后方可离岗，随当班人员一起集体升井。

互助联保法：

互助联保法主要包括集体上下班、相互观察、师徒连带。

集体上下班：入井、升井时，由班长举旗带队，全班人员列队到达工 作面或升井到达地面，避免个人单独入井、升井时发生违章行为。

相互观察：针对施工过程中出现动态安全隐患的实际，要求全班每个人都能做到既是施工者，又是安检员，时刻注意观察工友身边的工作环境，并能做到相互提醒、相互帮忙、互助联保。

师徒连带：班里新工人拜老工人为师，签订师徒合同，结成一帮一对子。工作中，老工人带领新工人下井，传授相关安全技能，并对新工人进行帮助和约束。出现违章，师徒共同受到处罚；没有违章，且师傅所带新工人业务水平有明显提高的，对师傅进行奖励。

班里的人虽然都被白国周不留情面地批评过，却没有一个工友记恨他，更没有人因为挨了训跟他对着干。一提起班长白国周，班里的工友个个都很佩服、感激他。一位工友说：“一个班里的工友就是亲兄弟，在井下，我们不仅要自保，更要互保、联保，在安全生产上如果班长不严、不管、不问，那才是对我们不负责任。” “三不少”隐患排查：

“三不少”即班前检查不能少、班中排查不能少、班后复查不能少。

班前检查不能少：坚持接班前，对工作环境及各个环节、设备依次认真检查，排查现场隐患，确认上一班遗留问题，并指定专人进行整改。

班中排查不能少：坚持每班对各个工作地点进行巡回检查，重点排查在岗职工精神状况、班前隐患整改情况和生产过程中的动态隐患。

班后复查不能少：当班工作结束后，对安排工作进行详细复查，重点复查工程质量和隐患整改情况，发现问题及时组织处理，处理不了的现场向下一班职工交代清楚，并及时汇报。

“三快三勤”现场管理法：

“三快”即嘴快、腿快、手快

嘴快：安排工作说到、说详、说细、说清、说明，发现工作不到位或哪里容易出现问题就及时提醒。

腿快：认真落实“三不少”制度，对班组所管的范围，不厌其烦地巡回检查，每个环节、每台设备都及时检查到位。

手快：无论到哪个地方，发现隐患和问题，现场能处理的当即处理，处理不了的及时汇报。

“三勤”即勤动脑、勤汇报、勤沟通。勤动脑：结合生产现场实际，对遇到的困难和问题，勤动脑、勤思考，并灵活运用各种方法，迅速组织处理。

勤汇报：对发现的隐患和问题，尤其是有可能影响下一班安全生产和工程进度的，及时向上级汇报，使上级在第一时间能掌握生产一线的工作动态，合理分工，科学调度，统筹安排。

勤沟通：经常与队领导沟通，了解队里的措施要求；与上一班和下一班人员沟通，了解施工进度和施工过程中存在的问题；经常与工友沟通，掌握工友工作和生活情况。

亲情和谐法：

亲情和谐法主要包括亲情、文明、民主、和谐。

亲情：准确掌握班里每个工友的家庭详细情况。工友过生日，组织大家一起去庆贺；谁家有困难，组织大家一起去看望；工友心里有解不开的疙瘩，组织大家一起去开导；逢年过节，工友都带着家人一起聚会、一起热闹。

文明：针对井下职工习惯性说脏话、开玩笑过火等不文明现象，要求班组成员做文明人、行文明事、上文明岗，避免因伤和气影响团结，避免因不良情绪影响安全生产。

民主：分配工资时，广泛征求工友的意见，根据生产任务、安全状况、工程质量、文明生产等日常考核情况进行分配，并找几名班组成员全程监督。

和谐：工友在工作中偶犯错误，不乱发脾气，生硬批 评，而是循循善诱，因人施教，耐心指出问题的根源；遇到问题时，不自作主张，和工友一起协商解决。

这些方法，有的我们已经在使用，有的我们也有所了解，有的对我们来说还需要我们学习、实践。在今后的工作中我们要全面学习，综合利用，取人之长，补己之短，武装自己，使我们能有所提升、有所突破、有所成就。能促进我矿的各项工作全面和谐发展。

总之，要想当好一名合格的煤矿班组长，就必须重视和班组成员之间的沟通和理解，形成合力，才能确保政令畅通，保证责任落实、措施落实到位，使班组真正成为无坚不摧的堡垒，成为一支懂安全、善管理、能力强、素质高、业务精、作风正的优秀班组长队伍，为埠村煤矿的建设做出积极的贡献。

长风破浪会有时,直挂云帆济沧海

让我们齐心协力

携手前行

共创埠矿新明天！最后恭祝各位：新年新气象

万事都吉祥

第五篇：心理学课件讲义

在日常生活中与人交际是不可避免的，在与人交谈中第一句话便可看出你是不是一个善于交际的人，如果你不能掌握交际的基本技巧，那你可能会错过很多朋友。

可能有的人会说了，我就是很内向，不知道如何引起话题。

关于话题，有人可能认为，只有那些令人兴奋刺激的话题，才值得一谈。所以便辛苦地搜寻，想找一些传闻、令人惊心动魄的事情，或者令人难以忘却的事情。

其实，这种认识是大错特错的，往往那些看似平淡如常的话语更会让人产生亲切感。

我们把这些话题叫做安全话题，与人交谈时，有人感到非常拘束，有人感到没有共同哦语言，有人倍感尴尬，有人容易被人误解，产生这些的根本原因，是因为，没有找到安全话题，到底 什么样子的话题才是安全话题呢？其实很简单，只要能让对方感到舒服，不会感到厌烦就可以，换而言之，就是说别人感兴趣的话，说别人爱听的话题，这里有以下几个技巧参考

首先，说话要因人而异，比如对于上了年纪的人，对于青春期的孩子，我们要懂得投其所好，上了年纪的人都喜欢回忆过去，忆苦思甜，或者聊些家长里短，而青春期的人则喜欢叛逆，喜欢偶像，好奇心很强，当我们开口说一句话的时候，要去想是否适合谈话者的话题层次，否则，对方不愿意接你的话题，两人都会觉得尴尬，其次，要寻找大家熟知的话题，其实在日常生活中，很多题材都可以成为良好的谈话素材，比如，爱情。饮食，天气等，如果双方是初次见面的陌生人，不妨从天气、习惯、兴趣、衣着等方面入手，这些也 属于安全性话题，而且也不会触及个人隐私，以便继续交谈下去，比方说，你是哪里人？浙江？这样就可以列举浙江的一些秀美的景观，发达的城市等等，如此以来，双方的话匣子就可以打开了，谈话氛围也会逐渐好起来，或者你还可以说，今天天气真好啊，如果能外出郊游，那可真是不错的选择！诶，对了，你喜欢什么样子的户外运动，对方也可能会说，我喜欢爬山，然后就可以循着对方的话题就此交谈下去，不要一开始就打听对方的职业和家庭，很多人很讨厌一上来就问做什么工作呀，结婚了没有呀，倒不是说一定要保密，而是会被感觉侵犯到了自己的隐私，大家还没有熟悉到那个地步，如果对方不主动提，我们也不要主动提。如果你真的想要打听对方的职业，可以侧面的询问，比如，你经常去旅游吗？他说，不，那就可以接下来问他，是不是你整天都很忙呀？每天去哪里玩的多一些呢？

这种问法，也是试探别人职业的一种问法，这样就可以试 探出对方是否有稳定的工作，如果对方回答是周末或者是每天五点多出去玩，那就肯定是有着稳定的职业，一旦确定了这个人有工作，再去询问职业，如此以来，就可以和对方谈及工作方面的事情了，同时，开口说的第一句话，常常是起到很重要的作用，也有以下的技巧可供参考： 第一，通过第一句话拉近彼此的距离，赤壁之战中，有一次，鲁肃去见诸葛亮，他的开场白是我，子瑜由也，而诸葛亮的哥哥，诸葛瑾与鲁肃乃是忘年之交，就这样，鲁肃与诸葛亮马上搭上了关系，拉近了彼此的距离，任何人都不可能离开人群，和其他人交往，只要彼此留意，就不难发现，双方潜在的那层关系，比如，你是天津人，我以前在天津上大学，说起来还真是巧呢，那里真是不错……你是安徽的啊，哎呀，我一直想去那里旅游呢，有什么推荐的景点么？你是东北的呀，我离你很近呢，我跟东北人都特别能玩得来i，我的好朋友都是东北那嘎达的，这种初次见面，互相攀亲的谈话方式，很容易搭建起陌生人之间谈话的桥梁，使双方在段时间内产生一见如故，相见恨晚的感觉。

第二，用一句话让人感受到尊重，对陌生人恰到好处的表示尊重，仰慕，是礼貌的表现，也能拉近彼此的距离，但是，采用这种方式，必须要注意，要掌握好分寸，褒奖适度不能随便乱捧，比如对一个设计师，可以说自己对相关的产品比较感兴趣，如果是对一位老师，可以说自己对童年的一位老师留下了很深刻的印象，表示一下对老师的好感。

第三，主动送出自己的问候，无论与陌生人的初次见面还是与熟人相遇，问候都是少不了的，一般情况下，您好，是最常见的问候语，但是若能根据对象，时间，场合的不同而使用不同的问候语，那效果就会更好，比如，对德高望重的长辈说：“您老人家好，表示尊重，对于年龄跟自己相仿者说，这位先生/小姐，您好；对于明确对方职业的人在说您好之前，加上职业称谓。其实，我们都害怕冒失的与别人打交道，对方若是不理你，会很尴尬，其实大部分的人，都在等着对方主动交谈。我认识一个朋友，从打扫厕所的阿姨，到健身房的巡场教练，都可以聊很久，我甚至跟他开玩笑说，你不花一分钱，就赚到了一个私人教练，他其实没有别的交往方式，只是爱跟教练交流，人心都是肉长的，你的主动，对方一定不会无视，但是切记，不论是与陌生人交谈还是与熟人聊天，都要尽量避免那些引起争议的话题，也不要使用那些尖酸刻薄的词语，有些词汇我们可以跟很熟悉的朋友开玩笑，但并不是所有人都能接受，所以最好不要说，想要把话题继续深入下去，是双方产生共鸣，以上的三点不失为非常有效的方法，情要热，语要妙，情热是指用满腔热忱去对待交谈对象，但是要诚恳，不虚假，不做作，不吹牛，不炫耀自己；语妙，就是指用词得当，彬彬有礼，表现出应有的风度，千万不要喋喋不休，自顾自的说个不停，也不能过分热情，否则对方会误会你对他另有图谋，会对你产生戒备，这其中的度一定要把握好，今天的课程就到这里了。

心理学课程 D5 他在说谎吗？

你看过美剧《Lie to me》么？

无须测谎仪，无须确凿证据，甚至无须声音，多数情况下只凭细微的表情变化便可判断的一个人说谎与否，这便是里面卡尔•莱特曼博士（Tim Roth 蒂姆•罗素 饰）的高超本领。

莱特曼博士供职于一家私人机构，该机构专事微表情的研究，对谎言的判定具有绝对的权威性。当FBI、警察或者民间机构遇到悬而未决的问题之时，便是莱特曼博士及其团队大展身手的好时候。他们凭借丰富的经验和谨慎的作风戳穿一个又一个谎言，将事实真相还原。在他们面前，任何说谎者都无处遁形。

然而，本片是根据真实事件改编的。

在社会交往中，人们说谎或被谎言欺骗的次数之多令人震惊。美国麻省理工大学的一位心理学家费尔德曼研究称，每人平均每日最少说谎25次。

当然，谎言有不同层次之分，有的谎言是出于善意，对此，我们大可不必理会；但若是谎言出于欺骗和伤害，我们又如何知道自己是否被骗呢？

最近，美国加州大学的一项说明发现即使是经常说谎的人在他说谎的时候，大脑也会发出下意识的信号被人识破，普通的人也可以像测谎仪一样测出谁在说谎。不部分骗子都可以分为两种类型：偶尔说谎的人和经常说谎的人。

1、偶尔说谎的人，这类人说谎是为了避开不愉快的情景或者是掩盖住自己的错误，所以通过谎言来加以掩饰，这种人不善于说谎，所以在说谎的时候会感到局促不安。而不安的情绪也会表现在外貌、肢体语言和声音上面。

（1）不提及自身及牵扯到人的姓名。美国心理学家威丝曼说：“人们在说谎时，会感到不舒服，所以会本能的把自己从谎言中剔除出去”比如，你问一个人昨晚为什么没有来参加昨晚的聚餐？他会抱怨说他的汽车抛锚了，他不得不等着把车修好。说谎者通常会用车坏了来代替【我的车坏了】。所以，当你向某人提问的时候，他总是反复的省略：“我”，他就有被怀疑的理由了。反过来，撒谎者也很少使用他们在谎言中牵扯到人的姓名，一个著名的例子就是：几年前，美国总统克林顿讲话时，拒绝使用莱温斯基，而是说：“我跟那个女人没有发生关系.......”

（2）避免与他人发生目光接触，每个人都记得小时候妈妈的批评，你肯定又撒谎了，因为你不敢看我的眼睛。一些偶尔说谎的人在说谎的时候会摸下眼睛，以避免和他人的目光发生接触，女人在说谎的时候一般会轻轻地摸眼睛的下方，为的是避免动作粗鲁，害怕弄花自己的妆，他们也会去看天花板，以避开对方的视线；而男人在撒谎的时候通常也会有力的去搓眼睛，或者去看天花板及其他的地方。（3）声调和音量突变，如果你问你老公刚刚是谁打电话过来，他突然开始像喜鹊一样说话，你就得发生警惕了，因为说话音调如果突然升高，往往是说谎者为了掩饰自己的谎言。

（4）真实的表情闪现极短，人通常维持一个正常的表情会维持几秒钟，但是如果是伪装的表情则在人的脸上停留的时间会非常短。所以你要小心观察，谁是流露出惊恐的表情却在强装镇定。在美国保密局提供的胶片中，在克林顿说到莱温斯基时，表情微微皱了一下之后，就迅速恢复了平静。

（5）说谎时鼻子会变大，我们在说谎的时候，身体的反应是多余的血液会涌到脸部，有些人整个面部都会变得通红，而且还会使你的鼻子膨胀几毫米，当然这个膨胀通过肉眼是观察不到的，但是说谎者会觉得鼻子不舒服，会不经意的去触摸它，这就是说话的体现。(6)撒谎的人总是爱触摸自己，人在撒谎的时候越是想掩饰自己的内心，而身体则会出现多种变化而暴露自己。一位心理学家曾做过这样一个实验：让被实验者用谎言来回答面试者的问题，并分别记录各个时间段内非语言的肢体行为，将这些行为与不说谎时加以比较，被实验者在撒谎的时候，回答会变得简短，而且还伴有摆弄手指，下意识的抚摸某一个部位等等细微的动作。

再来看经常说谎的人，这类人在熟能生巧的情况下连外貌、肢体语言、声音语调等都能控制的惟妙惟肖，不露出什么蛛丝马迹，但是他们的谎言也并不是毫无破绽的。

（1）说谎时眨眼或者触摸，对于经常说谎的人来说，他们学会了反其道而行之以避免被发觉，比如紧紧盯着你看，由于欺骗者在盯着你看的时候注意力过于集中，眼睛就会出现干涩而不得不出现眨眼或者擦眼睛来缓解眼睛干涩而带来的不舒适感，而正是这个动作暴露了说谎的信息。另一个准确的测试是，直接盯着某个人的眼睛的转动，人的眼球在转动，表明他的大脑正在工作，大部分人的大脑在构筑一个声音或者头像时，他们的眼球在不停的转动，说明他们在说谎，这种眼动是一种反射行为，除非受过特殊的训练，否则是假装不来的。

（2）反复问同一个问题后，说谎者会勃然大怒。问一个问题，然后等待他们回答，问第二遍，然后他们的回答会保持不变，在第二次和第三次之间保持一段时间间隔，在这期间，他们的身体就会平静下来，他们会觉得自己已经过关了，在所有的身体反应消失后会呈正常自然的状态，当你趁他不注意再次问这个问题时，他们就已经不再说谎的状态了，他们不是恼羞成怒就是坦白，如果他回答：“我不是已经说过了吗”然后才勃然大怒，他多半就是在欺骗，他也有可能回答你：“事情是这样的，我还是直说了吧”。

说谎者从不会忘记任何细节，在你的朋友中试试，如果你问他两天前的晚上从离开办公室到上床睡觉，你都做了什么，他们在叙述过程中难免会犯一个错误，不间断的所有细节都是很难的，很少能记住所有放生的细节，说谎者通常会通过反复纠正自己而把思绪理顺，第二周：D6笑傲职场，用心说话最聪明 “

想要笑傲职场，可并不像想象的那么简单，它不仅需要硬件——你的工作能力，还需要软实力——用心说话。

职场是个看似简单却又有很多禁忌的区域，在职场中我们应该的偶用心思在工作上，说话时要注意，有些不适合在办公司谈论的，不要谈及。那以下几个方面的问题，在职场中应当注意：

1、私人感情问题，职场中的谈话一定要切记，闲谈不论他人是非，每个人都有自己的隐私，有着除了工作以外的生活圈，很多时候，在他人的意识里并不想让其他人知道，也不想让我们打扰他，除了工作以外的生活。工作就是工作，其他的事情我们管不着，也不应该去管，不要对他人的隐私产生好奇，同时，也别去聊公司里面的是是非非。言多必失，很可能会因为一句无心之言，就触犯到了工作中的某个同事，让对方深觉不适，甚至恼火，以及会引发一系列不该发生的事情。

2、家庭财产背景问题，坦率也是要区分人和事的，不计后果的坦率也是不恰当的，有什么事情可以谈，有什么事情不该聊，自己心里一定要有数，职场中同事之间渴望更多的是彼此的尊重，被别人嫉妒的滋味儿并不好受，并不是所有的快乐分享的圈子越大越好，过多的炫耀会让别人的嫉妒心引发反感。这当然是与某些人的心态有关，但这毕竟是私事，职场中少提及为佳。

3、谈自己的人生理想的问题，真正能干大事业的人是埋头做事的人，在职场中不要说一些抬高自己，贬低他人的话语，那样的话，就相当于向公司里面的其他同事公开挑战，给他人造成一种压制感。做人需要低姿态，这也是自我保护的一种好办法，一个人的价值体现在她做了多少事情上，该表现的时候一定要表现，相反，在不该出头的事情上就应该韬光养晦。

4、同事之间不要议论工资问题，如今，同工不同酬已经成为老板们惯用的一种奖惩制度了，它就如同一把双刃剑，掌握不好的话，很容易把员工之间的内部矛盾引发出来，这些并不是老板们内心想要看到的。如果遇见这种同事，最好的办法是先做好内心的应急准备，一旦他的话题往工资上扯的时候，可以运用外交手法中的“冷处理”：抱歉，我不想和你讨论这个问题，如此一来，肯定就没有下次了。总之，在职场里说话，一定要照顾到他人的内心感受，管好自己的嘴，不该谈论的话题，引起他人不适的话题，最好不要说。

5、用沟通来缓解僵局，在职场中，处理好自己和上司之间的关系是非常重要的，如果是因为一时的失误，致使自己和上司的关系变得尴尬时，一定要找时间和上司进行沟通，尽早缓解僵局。首先我们应该做好判断，如果上司不再分配给自己工作，特别是具有挑战性的任务的时候，或者是不再让你参加与自己职责相称的会议了，这个时候就要注意需要改善跟上司之间的关系了，可能此时在上司心里，已经对你有所顾忌。其次，假如不太确定的时候，不妨直接去找老板沟通，并注意你的态度，耐心的听取上司的解释，这会在他的内心塑造一个你积极主动的印象。此外，不要责怪别人，不要谈及危机相关的问题，而要重点谈及如何去改善局面，要让老板从内心深处知道我们是渴望将事情做好的，而且也让老板相信我们是可以将下一项任务做的更好的。在于老板的言语交谈中，一定要注意分寸，要照顾到对方的心理，情绪，以及面子。当你跟老板的沟通出现危机的时候，首先，一定要招一个合适的机会沟通，做错事一定找机会做出深刻的检讨并表明决心，遭到老板批评的时候，要立即表示歉意。有些人在被批评的时候，喜欢辩解，实际上这么做是没有用的，因为无论出于什么原因，犯错就是事实。此时的辩解不仅于事无补，相反还会让老板对你的评价再次下降，会觉得你在找借口，即便你有十分充足的理由，也不要在这个时候辩解，需要做的只是低下头，说句对不起。简单的道歉之后，待领导的情绪平复后再找机会向老板说明原因。

6、工作中少一些抱怨，在上下级之间，同事之间感到自己受到不公平的待遇之后，很多人会表现出不满、愤怒的情绪，甚至有些人会暴跳如雷，这种表现只会让他人觉得你不够成熟。想要在一个平台发展的更远，就要站在对方的角度上，考虑他人的情绪与感受，不能一味的发泄自己的情绪，这无疑是在阻碍自己的道路。冷语伤人，说者无心，听者有意。

7、以请教的方式提建议，职场中，下属若是对领导提出建议，不仅要考虑建议本身的合理性，还要考虑自己提出建议的方式，是否能够让对方心里容易接受，所谓注意提建议的方式方法，就是要注意领导的心理感受和变化轨迹，要求下属在提出建议的时候，首先要获得领导的认同，以沟通请教的方式提出建议，被认为是一种更容易让领导接受的心理策略。请教一种低姿态，它的潜在含义是尊重领导的权威，承认领导的优越性，也意味着在下属提出建议之前，你已经仔细推敲了领导的方案和计划，是以一种认真的态度来对待领导的思想的，下属的建议是在尊重领导的观点基础之上的，在提出建议之前，请先了解领导的真实想法，这样可以使自己做到进退自如，一旦发现自己的想法还欠成熟，不够周到，还有机会立刻止口，再把自己的建议完善一下。同时，向管理者请教有利于找出我们的共同点，这种共同点既包括了方案的一致性，也包括了心理上的相互接受程度。认同不仅仅是人们之间内心相互了解的有效方法，也是说服他人的有效手段，当我们试图接近他人的爱好和想法时，越让自己等同于他看（？7分46秒），就越具有说服力。正如心理学家哈斯所说的那样，一个造酒厂的老板可以告诉你一种啤酒会为什么比另一种要好，而你的朋友无论是知识渊博的还是学识疏浅的却对你选择哪一种啤酒产生更大的影响，这就说明影响力是说服的前提。有经验的说服者他们常常提前了解一些对方的情况，并善于利用这些已知的情况作为立足点，然后再在于对方的接触中首先求同，随着相同的东西增多，双方也就会从内心觉得越熟悉，也就越能达到心理上的亲近，从而消除疑虑和戒心。更容易相信并接受你的观点和建议，设身处地的从领导的角度来考虑问题，并以充分的事实材料作为理论做依据，在请教中谈自己的看法，在聆听中对其加以剖析，在这种情况下，领导很容易被说服。

8、信任是人际沟通中的过滤器，只有对方信任才可以完全理解我们说话的动机。否则，如果对方不信任我们，即使提出的动机是良好的，也会经过不信任的过滤作用而产生其他东西。而这种东西往往是被扭曲了的，带有怀疑主义的色彩，这使得他不可能很理智的去分析我们的额意见和建议，今天的课程就分享到这里。

D7攻心说服，让别人甘愿为你效劳

真正的说服高手并不是口若悬河、能说会道的那类人。

事实上，除了演讲、辩论等少数场合，“口才太好”的人大多数情况下反倒会招致别人的厌烦。

兵法有云：“攻城为下，攻心为上。”说的也是一样的道理，在与人沟通中不能逞口舌之利，更重要的是心理的较量，只要学会了运用心理策略，把话说到对方心窝里，就能真正打动对方，征服人心。今天我们分析几个常见的心理策略。

1、制造落差，让对方感受到差异，拿我们生活中的一些例子来说，网上有很多铺天盖地的减肥照片，最常见的方式就是摆出一个女孩子减肥前和减肥后的对比，落差越大，消费者就越幸福，购买也就越发疯狂。还有众多洗发水的广告，十有八九都是先摆出一个头发干枯，毫无色泽，或者满头头皮屑的色泽来，然后这个女孩使用了某种洗发水，接着就像变魔术一样，女孩的秀发瞬间变得飘逸起来。这两种落差勾画出了天壤之别的结果，人们甚至不用去思量，然后就自然而然的被说服。第二次世界大战的时候，美国军方推出了一款保险，每个士兵每个月交10美元，那么万一在战场上阵亡，那么他的家人就可以得到10万美元的赔偿，这个保险推出以后，军方认为大家一定会踊跃购买，结果却没人购买。士兵们的想法很简单，如果自己购买了保险，若是相安无事，自己的10美元就打了水漂，而如果自己真的牺牲了，连名都没有了，赔偿了10万美元又有什么意义呢？后来军方为了说服士兵投保，请来了一位演说家，这位演说家只说了简单的几句话：小伙子们，让我来告诉你们这保险有什么用，如果你们投保之后，不幸在战争中牺牲了，那么政府则要赔偿你们10万美元，而如果你们没有投保却在战争中不幸牺牲了，那么政府只需给你们的家人赔偿几千块钱的抚恤金，你们想一想，当炮火连天的时候，政府是喜欢派遣牺牲了要支付10万美元的战士上场还是会派遣那些没有买过保险，牺牲了只需赔几千块钱的战士上场呢？听完这些话，大家纷纷投保了。这位演说家之所以能够凭借寥寥术语就可以说服士兵们主动投保，成功之处在于两点：

1、演说家对士兵的精准把控，他深深了解到士兵关心的不是牺牲后能拿到多少补偿，而是自己会不会先被派上战场

2、他善于作比较，将没有投保的士兵和投保的士兵做了比较，大家才明白，不投保的话很可能先被派往战场。

所以说，我们想要说服某人不妨试着采用这种作比较的方式，营造出一种落差感，两相比较，高低落线。

2、权威效应，权威最容易让人信服，爱因斯坦曾说过这样一句话：“我每每小声咕噜一声，也变成了喇叭的独奏”在我们的生活中，权威效应的现象比比皆是。你到医院去，希望挂什么号，希望和什么样的医生看病？很明显，你想要最权威，名声最大，经历最丰富，资历最深的医生看病挂号，这就是权威的力量。人微言轻，人贵言重。在普通人眼中，权威人士代表着重要性和权威性，更代表着一种潮流和趋势，有时候权威人士的一句话胜过普通人士的千言万语。这是因为人们如此推崇权威，信任权威，所以当我们在沟通过程中，想要让我们的话语更加有说服力的时候，不妨来借助权威的力量。

3、以情打动人胜过以理服人。松下电器的创始人曾经说过，在这个世界上，我们靠什么去波动他人的心弦呢？有人以思维敏捷，逻辑周密的雄辩令人折服，有人以声情并茂，慷慨激昂的陈词打动人心，但是这些都是形式，我认为在任何时间与地点去说服别人，始终要遵循的原则只有一个就是真情实感。有一句话说的好，通情才能达理，我们想要说服一个人只需要打动他的心，只要对方的情绪与情感能够被调动起来，我们再去讲道理，对方接受起来就更加容易的多。孙子兵法说，攻城为下，攻心为上。其实也是同样的道理。

4、互惠原理，给人好处。经常逛超市的人会知道，超市里经常会有很多试吃、想各种饮料的促销员以及食品的试吃，酸奶、薯片、甚至是做好的熟食，都会递到你的面前，让你试吃。在你试吃或者试用的时候，导购员/促销员会在旁边给你介绍产品，吃完了试完了发现还可以，既然买哪个都差不多不如就买我试吃试用的这一款吧！虽然说这样的促销活动难以百发百中打动所有的消费者，但是不得不承认，的确会有很多人因为试吃来购买这个商品。这是我们生活中最普通不过的经历了，但其实却藏着心理学的原理，在心理学上有一个互惠的原理，简单来说就是当别人要求无条件的给我们某种帮助的时候，我们总是会想着做一些事情去回报对方，这就是投之以桃，报之以李，运用到沟通里面就是我们想要说服一个人，不妨先做一些让步或者是先给对方一些好处，对方在得到好处之后，意识上就会变弱。在很多人看来，说服就好比打仗，而且是打一场硬仗，似乎只有雄赳赳气昂昂的猛扑上去厮杀一番，才能让别人服软。其实不然，说服实际上是一场心理战，只有赢的对方的心，才能彻彻底底达到目的，而想要赢取对方的心，来软的要比来硬的要有效的多，人大多吃软不吃硬，我们若是来势汹汹，对方就会反感排斥，不如先给对方一点甜头，充分照顾到人家的面子和情绪，那么对方不可能不领情的。今天的课程就分享到这里。

D8做个猜不透的可爱女人

“

生活中，很多女人都疏于滋养自己的心灵，这样的女人会禁锢在狭小的天地里。

漫漫人生路，一个现代女人需要事业家庭一肩担，难免会觉得累，觉得疲倦。所以，你要做一个聪明的女人，一个会经营的女人，会在世事的牵累、终日的忙碌中，抽出空闲，修饰自己，滋养自己，丰富自己。只有不断滋养心灵的女人，生活才会越来越美好。

生活的艺术可以用许多方法表现出来。没有任何东西可以不屑一顾，没有任何一件小事可以被忽略。一次家庭聚会，一样普通得不能再普通的家务，都可以为我们的生活带来无穷的乐趣与活力。

“女人不是因为美丽而可爱，而是因为可爱而美丽。”这话不无道理。什么样的女人最可爱？具有浪漫情调的女人最可爱，浪漫情调是女人的一种天性，因为浪漫，女人会把男人带到海边去感受大自然，这远比到服装店去包装自己的躯体要更有意境；因为浪漫，女人从工薪中抽出一部分钱去音乐厅，去接收大弦小弦的陶冶，这远比把成堆的时间耗在追星上要高雅的多；因为浪漫，女人会用自己的心灵去感受美，女人会把自己变成美的客观形象的化身；具有浪漫情调的女人，胸怀通常会比较豁达，不会像其他女人一样斤斤计较，她们会把自己的眼光放在远处，会对未来的生活充满期待与憧憬，尽管他们知道，未来与现实相距十万八千里，但是她们并不悲观，他们会在满足自己精神世界的同时，把快乐也分享给周围的人，让周围的人在她的感染下也充满浪漫的情调，她周围的人也因此会感受到她一个因为如此可爱而显得如此美丽的人。

一个懂得浪漫并善于制造浪漫气氛的女人不仅容貌因此变得非常迷人，也会使得她年龄的鸿沟在人们的概念中不知不觉的降到最低，从而缔造出美丽年轻的情愫来，还能让女人豁达起来。一个外表美丽的女人固然能让人动容，而一个具有浪漫情调的女人则能通过她的浪漫去感染他人，影响他人，这才是最动人的美丽。

作为女人外表漂亮固然好，但是漂亮的外表绝不是构成美丽的唯一条件，那种在情趣上让人回味无穷的美才能把美丽的意义表达的更加充分。女性是美丽的象征，但是随着人的理念，人们对美的感受，美的品位，美的体验，美的内涵不断的更新，男人不再把反应在女人身上那种直观的美的表象视作唯一的美的标准，而是将美的标准逐渐转移到美的配件，比如浪漫，所以女人想要用情趣博得幸福，就要用浪漫做封面，为自己打造一本隐隐朦胧的女人书。

我们的生活可以很平淡很简单，但是不可以缺少情调，兰心蕙质的女人会从琐碎的生活中采撷出五彩缤纷的情趣。小张是一个大三的穷学生，有一个男生喜欢她，但是这个男生同时又喜欢另一个家境不错的女生，在这个男生眼里，这两个女孩子都很优秀，他不知道应该选择哪个做自己的妻子。有一次，他到小张家里去玩，她的寝室非常简陋没有什么像样的家具，当他走到窗前的时候发现窗台上放了一束花，花瓶只是一个普通的水杯，花是在田野里采到的野花，就在那一瞬间男生选择了小张作为自己的终身伴侣。

再来看小王，小王是一个普通职员，过着平淡的日子，她常和同事说，如果我以后有了钱就.......同事以为她会说买房子买车子，而接下来她却说我要每天买一束鲜花回家，不是她现在买不起，而是以目前她的收入每天到花店里去买花会有些奢侈，有一天她在过人行天桥看到一个人在卖花，她身边的塑料桶里放了很多康乃馨，一支才要五块钱，这些鲜花如果放在花店里起码要15块钱，她毫不犹豫的买了一束，之后每隔两三天她就为花换一次水，据说这样可以给花补充维生素，让花开的时间更加长一些，这把从天桥上面买回来的康乃馨就这样在她的精心呵护之下开了一个月，每次她和自己的孩子一起做着这一切的时候都觉得特别开心。生活中还有很多像小张小王这样懂得生活的女人，她们懂得在平淡的生活细节中捡拾生活的情趣。亨利梭罗说过，我们来到这个世界上就理应去享受生活中乐趣，当然生活中的乐趣也不需要太多的物质，因为不论是穷人还是富人，她们对幸福的感受并没有太大的区别，我们可以通过摄影、收藏、以及兴趣爱好来培养生活情趣，另外永远保持着神秘感，这是对男人最好的礼物，也是赢的男人最好的手段。许多女人经常疑惑为什么男人一旦拥有自己就不再像以前那样爱自己了，这是因为双方一旦进入这种状态，就要求对方什么都要向自己开放坦白，不允许对方有隐私，这样就不再有神秘感了，男人不再有想要探寻的欲望了，他就要去开发新的目标了。追求胡因梦时，李敖曾说如果有一个新女性，又漂亮又漂泊，又迷人又迷茫，又悠游有优秀，又伤感又性感，又不可理解又不可理喻的一定不是别人，就是胡因梦。然而当两人进入到现实的婚姻生活中，胡因梦身上那层神秘的面纱被揭开后，一切镜中月水中花的朦胧美都不复存在了，大才子李敖就在爱情的路上打起了退堂鼓，这段才子佳人的婚姻仅仅维持了三个月就破灭了，被媒体问及和胡因梦分手的原因时，李敖的话多少有些恶毒：在我心中她都是完美的，有一次夜里他起身忽然看到胡因梦因为便秘而在马桶上龇牙咧嘴的样子觉得完美形象被打破了。这段话虽然恶毒，但是剖析来看也不是不无道理，在婚姻生活中，如果女人的神秘感失踪，也就让男人失去了继续探索的情趣，你也就逐渐从女神变成了路人甲，因此，无论什么时候女人都别忘了女人要时刻在自己和最爱的他之间保持一种神秘感，保留一层朦胧的面纱，给他一种雾里看花，水中看月的感觉，永远保持着神秘感这是给男人最好的礼物，也是赢的男人最好的手段。神秘感的另一层含义就是新鲜感，当一个女人在男人眼里失去了神秘感也就是失去了新鲜感，在心理学中喜新厌旧是人的本性，人都喜欢新鲜的实物，而对旧的东西不感兴趣。有一个时尚名媛俱乐部的活动上，在谈论男人喜欢什么样的女人这个话题，一个中年男子冷不丁的说出了六个字：藏得住，猜不透。顿时引起了共鸣。女人要想长久的吸引男人，靠的不是面容，也不是非凡的才华，而是让男人无法掌控的神秘气息，飘忽不定，捉摸不透，最容易让男人魂牵梦绕，牵肠挂肚。总之，赢的男人就不要被他完全掌控，这样无疑于提高自己的身价。总之你在男人心目中的份量完全取决于自己。